工业市场调查精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇工业市场调查范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词：设计流程；市场调查；调查方法

中图分类号：J022 文献标识码： A文章编号：1671-1297（2008）11-160-01

针对设计而作的市场调查，其主要目的是为了了解消费市场的需求和消费者对产品功能和外观的需求，以便使设计更好地适应这些需求，从而使设计赢得更多的消费者，扩大市场占有率。从技术的角度来看：由于设计流程中的市场调查与一般市场调查的主要目的不同，在市场调查问卷的设计和具体操作上，也就应该有所侧重，针对设定的目标，限定调查范围。

一、设计流程中市场调查的必要性

设计调查是设计流程中必不可少的环节，日本在60年代提出：“设计立国”。此后人们都惊异于设计给经济增长提供的巨大推动力。由此可见设计的巨大的力量。这就涉及到了设计与市场的关系。什么是市场呢？其实市场是一个以交换为前提的商品化的社会。这个社会是以追求利润的最大化为根本目的。在这个社会中，企业成功的判断标准是实现最大的利润，只有这样企业才会得到社会最终的认可。企业要在这样的社会中生存，就需要根据市场的需要，创造出自己的产品，使自己的产品最大限度地占有市场并为企业实现最大的利润。只有如此才能得到公众的认同。

1995年到1997年，由于苹果公司的连续亏损导致股票一路下滑。1998年8月15日苹果电脑公司了具有全新理念的iMac电脑，将传统PC彼此分离的主机、显示器与音箱融为一体，并采用五种颜色、半透明状的彩色外壳，从而对个人电脑的外观进行了重新的定义。iMac在技术与技能方面并无太多过人之处，且售价比其他电脑高出数百美元，但产品推出市场后，却受到了热烈的欢迎。之后三年总共售出500多万台，且这款电脑的利润高达23％。最后统计表明，每在工业品外观设计上投入1美元，就可以带来1500美元的收益。由此可见优良的设计是可以带来巨额利润的。

二、我国设计流程中市场调查的现状及弊端

1998年我国（内地）市场规模比较保守的全年营业额估计是6-8亿元人民币左右。1998年中国内地总营业额比1997年增长了人民币2.5个亿，增长了35.7%；我国的全年营业额相当于1997年日本调查业的8.5%，相当于美国市场的1.9%，相当于欧洲市场的1.6%。

国内的公司首先从理念上没有像国外公司那样完全站在市场与消费者的角度思考问题，因此更不会重视市场调查工作。另一方面，由于经验的欠缺，国内企业和市场调查公司所设计及开展的市调项目往往存在很多缺陷，而且很多企业只知道市场调查需要大量的时间与金钱的投入，而没有看到前期市场调查所带来的巨额回报，所以有很多企业忽略掉了设计流程中的市场调查。

三、市场调查在设计中的重要作用

买方市场已经形成标志着现代社会的商品生产和市场需求发生了根本性的改变。在买方市场的前提下，剧烈的竞争导致生产者与经营者的营销压力增大，为产品寻找顾客就成为企业的当务之急。

市场调查与咨询服务业就是以科学的理论方法为指导，以客观公正的态度，明确有关问题所需的信息，通过有效的调查收集和分析这些信息，形成专业化的市场研究或咨询报告，为客户制定更加有效的营销战略提供参考的社会经济行为。

四、设计流程中市场调查的具体方法

（一）宏观环境的调查

宏观经济环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。宏观环境包括人口，经济，自然，政治法律，科学技术，社会文化等六大因素。任何产品都处在一个特定的宏观经济环境和自然环境中。经济环境有时事政治环境、法律法规环境等，如“第二次海湾战争”、 “GMP认证法规”等等；自然环境包括人文、风俗、地理等，如“回族人不吃猪肉”等等。在实际营销中，只有审时度势，才能制定出切实可行的营销战略和策略。

（二）竞争状况调查

了解和分析竞争对手，是企业制定竞争策略的基础。企业对竞争对手的调查主要要明确以下几个问题：对手的产品状况、技术状况、价格状况、盈利状况等等。这些方面的调查中，可以设置一些能够量化的指标，确定指标权重，然后根据各指标比较结果描绘出自己相对于竞争对手的优势和劣势，从而选择正确的市场策略。

（三）客户调查

对于设计类的产品来说，合作较为稳定，客户相对较少，所以把握和维护客户显得尤为重要。

1、客户基本情况调查。如客户地址、名称、负责人、企业规模、年销售收入等等。

2、对客户分类调查，建立客户档案。当然，最好能上CRM软件，对客户进行动态的管理和维护。

3、我们还应重点做以下几方面的调查。第一，赢利能力调查，第二，资信调查，第三，客户调查，主要是了解客户近期的发展趋势。第四，抗风险能力调查，这些都是我们降低合作风险和扩大合作范围和深度的重要依据。

4、客户满意度调查。是提高产品质量、规范服务管理和改进生产工艺的重要根据。

（四）产品交易市场调查问卷

当然，工业品调查方式很多，常用主要有以下几种：

1、企业内部销售人员的搜集；2、问卷调查；3、网络；4、行业展会；5、专家访谈；6、专业刊物、杂志；7、其它形式。

总之，在设计产品营销中，“宏观环境、竞争对手、客户、”等市场信息是企业产品生产决策的重要基础。现代企业只有进行全面的市场调查，才能在风云变幻的市场环境里做出有效的准确的决策。

参考文献

[1]李乐山.设计调查[M].北京：中国建筑工业出版社.

篇(2)

论文摘要：在经济全球化今天，我国中小制造企业作用与日俱增，中国已成为名副其实的“世界工厂”。本文主要分析了我国中小制造企业市场环境，研究了中小制造企业营销现状，最后提出了针对中小制造企业营销现状的建议。

一、前言

随着改革开放的不断发展以及工业产业结构调整，我国中小制造型企业近年来发展大步向前，成为一支庞大的队伍，现已形成了电子通讯、信息家电、化工橡胶、饮料食品、汽车船舶、服装服饰六大支柱产业。

二、当前中小制造企业生存环境特点

1.标志性规章：国家工业和信息部制定各种相关规章以保障中小制造企业的发展，打造“三有环境”，即有法可依、有资金支持、有发展方向可循，从而推动小制造企业逐步实现全面科学可持续发展。并在资金支持、创业扶持、技术创新、市场开拓和社会服务等方面提出了鼓励支持发展中小制造企业的具体措施。明确提出要扶持中小制造企业的发展，引导企业从创业时就选准产业方向，从而有利于发展现代制造业等先进业态。

针对当前经济危机的情况，工业和信息化部日前发出《关于做好缓解当前生产经营困难，保持中小企业平稳较快发展有关工作的通知》(以下简称《通知》)，要求各级中小企业管理部门要做好缓解当前生产经营困难，保持中小企业平稳较快发展的有关工作。

2.标志性细节：中小制造企业具有高成长性。为推动这种高成长性，国内不少大的城市进行了很多有益尝试，并不断扩大成为全国中小制造企业发展的“试验田”。如2007年青岛市经贸委出台了专门的《青岛市民营制造企业教育培训大纲（试行）》。青岛在促进中小制造企业发展方面，坚持了高起点发展的原则，有效打造了中小制造企业发展的有利环境，在很多方面成为中小制造企业发展的“试验田”。

3.标志性成效：中小制造企业的高成长性，给经济以越来越丰富的回报，中小制造企业群被誉为“高回报地带”。此外中小制造企业还是对外贸易的重要力量。

三、中小制造企业市场营销存在问题

1.市场调查不充分，无法明确回答“谁是你的目标客户”。很多中小制造企业在刚起步时各项资源有限，无法像大企业那样投入巨大市场调研经费，对目标客户信息了解不充分。例如一家生产氟涂料公司，只负责高档氟碳金属漆生产，由于前期市场调查不充分，开始主要把业务定在型材市场，可是销量一直上不去。后来在开展市场调查后才得知型材市场需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主营业务方向调整为外墙和钢结构，取得明显突破。市场调查不充分造成市场细分欠缺，无法找到目标客户，这是目前中小制造企业普遍存在的问题。

2.对竞争对手了解不充分。中小制造企业普遍过分关注眼前竞争对手而忽视远期对手及破坏性技术。企业普遍缺乏搜集和分化竞争对手的能力，缺乏对自己产品的保护意识。例如某公司是一个专门生产墙用护角的企业，其墙护角技术获得国家专利，但其一车间主任后来出去单干，与公司竞争并取得了不错业绩，而公司却没有在意这一情况，认为自己有绝对优势；可对方后来却把公司无力经营的市场做的很好，给公司遭成很大损失。中小制造企业在不断维护自身创新制度情况下，应保护好自己，时刻留心竞争对手的变化。

3.市场营销团队管理不善，对业务员绩效考核模糊。如一些中小制造企业的销售部门一般和生产部门没有形成紧密联系，企业不能及时改进产品，营销与生产脱节。企业对营销团队支持不力，财力和物力上明显比其他部门少，这直接影响企业营销质量。虽然中小制造企业资源有限，但开发市场时必要的开支是应该的，不应因此而失去机会。但一些中小制造企业对市场调查缺乏认识，现金流又制约着其投入，只能在小范围做文章。对业务员的绩效考核没有科学标准，使其不关心企业营销。

四、中小制造企业市场营销建议

1.市场调查是市场营销的前导。做好市场调查，要结合中小制造企业的特点。由于人力、财力和时间有限性，中小制造企业更应该重调查方案设计与信息分析，调查方案设计关系到整个实施的成败，信息分析直接决定成功的指标，相反就不能结合市场推广来做市场调查，对中小制造企业比较适宜的就是由业务员在推广市场时一并做市场调查，可以节省一部分资源，得到第一手的资料，同时与客户进行有效沟通。

2.组织竞争情报系统，对竞争对手保持时刻警惕。“战场上的失败可以原谅，但遭到突然袭击不能原谅。”弗勒德里克这句话强调了组织情报系统的重要性。中小制造企业不必设置情报部门，情报工作可以交给外部来做，而管理协调的工作由营销经理负责。竞争情报系统有分析员、数据库管理员和项目经理组成。中小制造企业组织情报系统应充分利用市场开发人员的作用，及时处理市场营销人员从市场带来的有价值信息并做出对竞争对手的有效反应，同时定期对信息汇总，从而加强对对手的了解，预测其动态，做到“知己知彼，百战不殆”。中小制造企业竞争情报系统要坚持长期性、持续性和可参考性，要信任员工，激励员工来为企业发展提供有价值信息。

3.建立绩效考核制度，绩效考核要做到明确、公正，选择适当的考核标准和考核方法。中小制造企业销售考核制度要制定相应的业绩标准和激励机制。业绩标准有利于对业务员进行适度加压从而保持企业营销人员的工作积极性，激励机制要从过去的注重个体激励向个体间竞争激励转变，要有利于业务员选拔，提高业务员素质。中小制造企业还要注重营销沟通，只有企业的各个部门特别是生产部门与销售部门之间有效的沟通与协调，市场方案才能做到事半功倍。

五、结束语

中小制造企业作为市场竞争中的主要参与者，对我国的经济发展起到很重要的作用。目前中小制造企业在经济危机的形势下，更应抓住机遇好好发展，对自身存在的营销问题进行针对性分析，做好市场调查和市场细分；注意营销的动态循环和公司资源充分利用，有的放矢，在营销中有计划性和针对性，不断推动中小制造企业向前发展。

参考文献：

[1]科特勒．《营销管理》[M]．北京：中国人民大学出版社，2001年7月.

[2]乔尔?埃文斯，巴里?伯曼．《市场营销教程》[M]．北京：华夏出版社，2001年1月.

篇(3)

关键词：市场调查 战略决策 竞争力

中图分类号：F270 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）12-270-02

一、引言

（一）山特维克公司背景及其业务介绍

山特维克，1862年创立于瑞典，总部位于斯德哥尔摩。经过150余年的发展，已经成长为一家高科技工业集团，在相关业务领域占据全球领先对位。山特维克业务范围遍及全球，在130多个国家有代表处，员工人数达到47000人，年销售额近1000亿人民币。早在1985年，山特维克就进入中国。2014年，山特维克在大中华区的销售量超过了80亿人民币，拥有员工近5000人，生产基地14个，销售人员遍布全国100多个城市。

（二）山特维克材料科技业务介绍

材料科技是集团核心业务单元之一，利用其世界领先的研发和冶金工艺，为诸多要求最为严苛的行业提供高附加值的高级金属材料。无缝不锈钢管材业务在材料科技当中占据半壁江山。不同制造形式，多种合金组合，配以世界顶级生产工艺的无缝不锈钢管材，比如热蒸发器管，液压仪表管，换热器管，高压管等等，在石化、化工、核电、航空航天、造船等领域，为中国工业发展做出了突出贡献。

山特维克无缝不锈钢管材业务覆盖全球130多个国家，现有四个生产基地，主要集中分布在欧洲和美国。亚洲，作为山特维克业务发展的一个新增长点，却并没有生产基地来服务本地客户。

山特维克进入中国20多年，业务模式相对单一和古板。客户如果有意购买产品，需要先联系在上海的办事处，然后再由销售部门联系瑞典总部下单生产。这种模式虽然运行了20多年，但是存在以下三个问题：第一，沟通。因为存在时差，语言和文化不同，沟通上面存在误差和不到位现象，体现在工作中就是效率低下和沟通失误导致的生产误差；第二，交货期。因为地理区域关系，产品交货期相对较长。动辄半年或者一年的交货期，让很多客户不得不选择其它公司的产品；第三，产品创新。生产基地不在本地，很多产品创新业务发展缓慢。一些针对生产工艺，技术以及材料的客户沟通交流，也因此很难成行。

面对这些问题，山特维克高层意识到本地化生产似乎是最好的答案。同时，他们认为，本地化生产能为企业带来更多的好处，比如工厂搬至中国，人力资源和生产成本可以大大降低；比如更加接近当地客户，能够更好了解他们的需求；再比如兴建新的工厂，可以帮助当地解决剩余劳动力，有助于企业提升自身品牌知名度等等。

2006年初，山特维克董事会初步决定在中国兴建一个全新的无缝不锈钢管材生产基地，服务对象主要面向中国和其它亚洲市场。在高层眼中，本地化生产成为山特维克推动亚洲业务发展的一个重要引擎。

（三）市场调查实施计划

新工厂建设需要行之有效的市场信息做依据，这样能够实现最快速度接轨中国市场。为此，山特维克高层决定以一年为周期，从两方面实施市场调查：

第一，从企业外部出发，聘请麦肯锡，利用其丰富的市场资源和突出的市场调查能力。调查方向集中在宏观经济，比如：宏观经济发展（经济增速，未来重点扶持行业和投资水平），不锈钢行业摸底（发展趋势，增速和未来发展方向）和竞争对手现状分析（国内和国外竞争对手状况分析）。

第二，从企业内部出发，任命Lars Thoren组建市场调查小组。Lars在山特维克工作接近20年，又在中国和新加坡工作超过10年，对亚洲市场非常了解。调查方向专注于行业和竞争对手：比如不锈钢行业摸底（产能，生产厂家和技术水平）和主要竞争对手分析（生产工艺，产品组合，销售模式以及价格水平等）。调查方法主要包括：采访相关行业人员，走访相关行业单位，以及实地拜访相关竞争对手和主要客户。

此外，两个小组每个月都会向高层汇报进展情况。这样有助于决策层对未来工厂产能设计有更深层次的考虑。

二、市场调查基本原理

Charles Coolidge Pcorlin，市场调查先驱，在其编写的《销售机会》一书中，将市场调查定义为运用科学方法，有目的地，有系统地，搜集、记录、整理有关市场信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测、战略决定和营销决策提供客观的、正确的资料。

市场调查的作用主要体现在以下四个方面：第一，市场调查为企业经营决策提供科学和坚实可靠的依据；第二，市场调查有助于企业发现新增长点，开拓新的市场和客户；第三，市场调查帮助企业更加了解市场和竞争对手，在竞争中占据有利地位；第四，市场调查利于企业发现自身问题改善管理，从而在市场立于不败之地。

三、市场调查结果分析

经过一年努力调查，山特维克收集了很多宝贵信息。如果将这些信息分门归类，决策层主要关注的信息集中在三个方面。

（一）宏观经济和市场需求调查

2005年，中国GDP增速达到9%以上。经济快速发展，让各行各业都以迅猛的姿态向前挺进。根据麦肯锡的报告，他们有充分的理由相信，未来十年，中国的GDP增速仍然可以保持在7%以上。

石油、化工、核电、航空航天、汽车以及工业制造等都是国家重点扶持行业，投资水平也一直呈现稳步上升趋势。随着国家产业升级，与国际标准接轨，这些行业对于高级特种合金管材的需求出现爆炸式增长。麦肯锡在报告中指出，2005年，中国市场对于高级特种合金无缝不锈钢管材的需求大概在5万吨左右。同时，他们认为市场会以每年超过8%的速度向前递增。这样良好的宏观经济背景无疑为新工厂建设计划注入了一剂强心针。

（二）无缝不锈钢管材行业摸底

在麦肯锡的调查当中，2005年中国整体不锈钢管材产能在60万吨左右，其中70%为焊接不锈钢管，剩余的30%为无缝不锈钢管。这30%里面，22%是按照中国标准生产的，只有8%是按照国际标准生产，预估数量大概在5万吨左右。

这8%的无缝不锈钢管，95%集中生产在一些低合金的300系列上，比如304和316。更高级别的合金，比如超级奥氏体合金、双相钢、镍基合金等很少有国内厂家可以生产。主要原因就是技术水平低下和生产工艺落后。

随着中国产业升级，生产工艺与国际标准对接成为必然趋势。很多客户对于按照国际标准生产的产品需求非常迫切。比如中石油、中石化和中海油这样的客户，每年需求量巨大。因为国内没有厂家可以稳定供货，他们只能花巨资从国外进口。麦肯锡相信，如果新工厂产品组合定位在高级特种合金上面，无疑可以填补国内很多需求空白，未来销量和产品利润应该非常可观。

（三）竞争状况分析

1.竞争对手摸底。2005年，中国可以生产无缝不锈钢管的厂家达到200家，大部分分布在江浙沪一带。该地区发达的经济环境，优秀的交通状况，以及以高新制造业为主的经济形态，滋润着这些企业的蓬勃发展。麦肯锡在报告中建议，未来投资建厂的选址可以考虑上海周边和江苏地区。

调查结果显示，如果这200家工厂按照产品质量和国际标准的对接程度来划分，只有5家具备相对较强的竞争实力，分别是：久立、华兴、宝钢、水晶宫和长城。这5家当中，业务95%都集中在国内。真正出口到国外，能够得到国外客户认可的厂家只有华兴和久立两家。因此，在国内竞争对手当中，久立和华兴是最重要的两家。

山特维克管材业务在国际上主要竞争对手包含日本的住友和德国的DMV，这两家在华都有销售机构，但是短期之内并没有投资建厂进行本地化生产的计划，主要还是依靠进口，普遍存在价格昂贵，客户满意度较低以及交货期长的问题。

2.产能和产品组合调查。2005年，久立和华兴无缝不锈钢生产产能设计在年产万吨左右。两者都十分看好中国的无缝不锈钢管市场，都有计划在未来5年之内至少扩充一倍产能。

产品组合方面，两者主要是以300系列的无缝不锈钢管为主，98%的业务集中在304和316钢号上面，只有不到2%的产能出自其它高级特种合金。两个公司每年都投入过亿的资金在研发新的合金上面，但是因为技术水平的限制和国际上对新技术的保护，研发新产品步履维艰。

日本的住友和德国的DMV在产能和产品组合上面与山特维克不相上下，但是如果山特维克进行本地化生产，无疑会在竞争当中占据上风。

3.技术水平和生产工艺调查。在当时，久立和华兴代表中国无缝不锈钢管制造业的最高水平。然而，在内部调查发现，他们发现山特维克现有的技术水平还是要领先对手不少，这主要体现在以下几个方面：第一，生产工艺。在最核心的热轧，冷轧和退火工艺上面，山特维克所采用的是世界最先进的热挤压，冷轧和光亮退火工艺，生产出来的产品成材率高，尺寸精确，质量极其稳定。与其形成鲜明对比的是久立和华兴的工艺，他们所采用的是比较落后的热穿孔，冷拔和酸洗工艺，生产成本相对较低，但是成材率低，尺寸不够精确和质量层次不齐；第二，质量管控。山特维克从钢铁冶炼到最终成品，都由自己生产。一体化生产，每个环节都严格把控，让钢管质量具备可追溯性。而华兴和久立，都不具备冶炼能力。原材料主要从宝钢和太钢购买，每个批次的原材料质量都存在差异；第三，生产经验。山特维克从事钢铁冶炼和不锈钢生产超过140年，积累了丰富经验。而久立和华兴只有10年左右，因此山特维克占据绝对领先地位。

4.销售模式调查。久立和华兴的销售主要是以人员销售和渠道销售为主。销售人员按照区域分布，定期做客户拜访，发掘订单和新的应用。渠道销售则主要体现在选择合适的经销商加入营销网络，利用他们的资源去覆盖到更大的市场范围。同时，经销商还必须具备建立和管理库存的能力，这样客户可以在最短时间之内购买到一些常用规格的管材。

国外竞争对手住友和DMV在华销售模式，主要是以人员销售为主。与久立和华兴只有一般销售人员不同，住友和DMV同时配备了技术支持和应用分析人员，这些职能的设置，可以更好地了解市场应用，为客户提供更好的产品和服务。

四、决策后续跟踪

在深入研究市场调查报告之后，2007年年初，山特维克高层做出最终决定，在中国江苏镇江投资建设一个无缝不锈钢管材生产基地。初期投资10个亿，产能8000吨，配备世界一流生产设备和工艺。产品组合主要以国内非常欠缺的双相钢和高镍合金为主。同时，为了更好地服务本地客户，发掘新的应用，在产品创新上实现大的突破，镇江工厂同时配备了一个世界领先的研发中心。

山特维克镇江工厂于2008年3月份建成投产。过去7年多时间，基本上是以满负荷运转，为山特维克集团带来了巨大的经济效益。因为前期充分的市场调查，集团在镇江工厂产品组合上面做了很多前瞻性设计，即使过去7年多时间，这些产品在市场上仍然属于高附加值产品，领先众多竞争对手。

新工厂的建立，让山特维克实现了在华本地化生产。以往沟通困难，创新缓慢和交货期较长的问题，得到了最好解决。通过山特维克的案例，我们充分学习到，在企业进行重大战略决策时，行之有效的市场调查，可以为企业决策提供坚实可靠的依据，帮助企业减少失误，避免盲目投资，在公司运营上实现最大收益。

参考文献：

[1] 菲利普.科特勒等.梅汝和等译.营销管理.中国人民大学出版社，2003

[2] 菲利普.科特勒，加里.阿姆斯特朗，洪瑞云，梁绍明，陈振忠和游汉明.市场营销原理（亚洲版.第3版）.机械工业出版社，2014

[3] 李怡善. 2012年山特维克可乐满大中华区分销商销售计划.报告[R].上海：山特维克公司，2012

[4] 沈铭.SANDVIK（中国）公司分销渠道再设计的研究.论文集[C].上海：上海海事大学，2006

[5] Christopher， M.， Payne， A. and Ballantyne， D. （2002）.Relationship Marketing Creating Stakeholder Value. Oxford： Butterworth- Heinemann Ltd.

[6] Fill， C. （2002）. Marketing Communications-Context， Strategies and Applications （3rd ed.）. London： Prentice Hall

[7] Gigby， D.， K. and Ledingham， D. （2004）. CRM done right. Harvard business review. Pp： 118-129.

[8] Lam， S.，Y.， Shankar， V.， Erramilli， M.， K.， and Murthy， B.， （2004）， customer value， satisfaction， loyalty， and switching costs： an illustration from a business-to-business service context. Journal of academy of marketing science. Vol.32， No.3， pp：293-311.

[9] Uncle M D， Dowling G R and Hammond K. （2003）. Customer loyalty and customer loyalty programs. Journal of consumer marketing. Vol.20， No.4， Pp： 294-316.

[10] Zeithaml， V. A. and Bitner， M. J. （2003）. Services Marketing ― Integrating Customer Focus Across the Firm （3rd ed.） New York： McGraw-Hill/Irwin

篇(4)

论文摘要：市场调查与预测是现代企业决策者不能缺少的重要的信息来源之一，也是现代企业不能缺少的重要环节之一。市场调查是市场预测的基础，企业通过市场调查了解市场的发展规律，安排生产，减少原材料及其各种资源浪费的情况。市场调查与预测有多种方法，包括实地调研法，网上调查法，德尔菲法等等。现代企业应设立专业的市场调研部门和预测部门，通过这些部门的分析与决策，决策者才能对企业经营进行战略决策。 

 

引言

 

市场调查与预测作为现代企业管理的重要组成，越来越对企业的产品开发，价格定位等发挥重要作用，企业家们也越来越倚重于周详的市场调查与可靠的市场预测，对企业的经营进行战略决策。市场调查与预测的目的，就是为了保障经营决策的正确性和及时性。

 

1 市场调查

 

市场调查是企业按照一定程序，采用一定方法、搜集、整理、分析和市场有关的各种信息的工作过程。其目的在于为企业进行市场预测，做出经营决策、确定经营目标、判定经营计划提供依据，以保证企业的产品在市场上适销对路。

市场调查是市场营销领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，这些信息有以下职能：识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。市场调查要确定说明问题所需的信息，设计收集信息的方法，监测和执行数据收集的过程，分析结果，并把调查中的发现和其含义提供给客户。市场调查包括定量调查，定性调查，媒体和广告调查，商户和工业品调查，特殊社会群体调查，民意测验和案面研究。

1．1 市场调查的产生和发展

市场调查作为一门管理学科，产生于现代化的商品生产和流通。作为一种经商之道和经营手段，它伴随着商品流通的发展而出现。到了资本主义社会，市场调查才逐渐被人们所重视，有组织地进行系统的研究，并逐步发展成为一个独立的学科。作为一门独立学科，市场调查形成于20世纪初的美国，帕林的专著《销售机会》是市场调研学科的先驱。二战后计算机的发明应用使市场调查学科得到迅速发展。

20世纪70年代开始，随着我国经济重点转移，市场商品逐渐丰富，市场调研日益被中国企业所重视，进入了大规模的应用阶段，并逐步结合中国特点，形成具有中国特色的市场调查的理论、方法和技术。目前国内大多数企业都有相关部门从事市场调查工作，某些大型企业甚至成立有专门的市场调查部门长期从事各种调查活动。 

1．2 市场调查的研究对象 

调查研究对象包括：市场调查的内容可以是涉及到民众的意见、观念、习惯、行为和态度的任何问题，可以是抽象的观念，例如人们的理想、信念、价值观和人生观等等；也可以是具体的习惯或行为，例如人们接触媒介的习惯；对商品品牌的喜好；购物的习惯和行为等等。可以是纯学术的问题，也可以是商业性的问题或是其他实用性的问题。 

1．3 场调查的步骤

a.预备阶段：对市场进行初步分析，具体分两步走。首先，确定市场调查的范围和目的，其次，制定调查计划，包括：调查地点、调查时间、调查人员、调查对象；调查的具体目的；调查费用预算；用何种方法调查。

b.正式调查阶段：确定调研目的和内容，确定调研对象和方法，调研的组织工作，进行实地调查。 

c.正式调查阶段：将收集到的市场信息资料进行汇总，归纳和整理，对信息资料进行分类编号，然后对资料进行初步加工，即结果处理——首先，汇总收集市场资料，分析研究市场情况。其次，撰写调研报告，追踪调研结果。 

1．4 市场调查的三种方法 

a.询问法：即调查人员通过各种方式向调查者发问或征求意见来搜集所需的市场信息，这种方法一般要对所要了解的问题列出调查表或问卷。该方法在我国生产消费品的企业，如电视机厂、电冰箱厂等被广泛采用。 

该方法的优点是调查人员与被调查者之间可以直接进行沟通，信息直接来于被调查者，消除了调查人员的主观因素的影响。缺点是当调查者不愿配合时，调查效果较差。 

b.观察法：即调查人员到调查现场，直接或间接观察记录被调查者的行为和表情，从而获得有关市场信息的一种调查方法。这种方法通常不单独采用，而是与询问结合起来使用。 

该方法的特点是不直接向被调查者发问，在其没有察觉的情况下进行观察，其优点是被调查者的意见不受到外在因素的影响，收集的信息客观实际，准确性较高；缺点是观察到的只是一些现象，了解不到被调查者内在因素的变化；调查人员的判断会受到其主观因素影响。 

c.实验法：即通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品等市场信息的一种调查方法。这种方法在市场调查中的应用较为广泛。

实验内容包括产品的质量、品种、商标、外观、价格等，常做的实验是新产品试销或展销，借此检验用户对新产品的欢迎程度，这种方法优点是方法客观，实感准确性高；缺点是组织费时，费用高，困难大。

 

2 市场预测 

 

市场调查是认识市场取得市场资料和信息的最基本方法，也是市场预测和决策的前提和基础。有市场调查，而没有市场预测和决策，将难于使制订的策略科学化，执行的行为有效化，也将难以使宏观经济和微观经济走上持续、稳定、协调的发展轨道。所谓市场预测，就是借助历史统计资料和市场调查，运用科学的预测技术，对未来一定时期内市场供需变化及其发展变化趋势，进行预算分析和推断的一种经济活动。简单地说，就是在取得大量信息资料的基础上，运用数学方式和逻辑方法，对市场未来的发展和变化趋势所做的定性的描述或量化的推断。

2．1 市场预测的产生和发展

市场预测是在商品生产和商品交换的基础上产生和发展的，在生产力水平低下，社会分工不发达的情况下，市场预测的范围非常狭小，方法十分简单，只要凭经验观察市场行情的变化，辨别商品买卖的快慢就行了。

随着生产力的发展，社会分工的细化，市场范围扩大，行情变化加快，国民经济各部门之间的经济联系日趋广泛和紧密，竞争日趋激烈，为了准确把握市场变化和发展就要运用有关市场的信息资料，判断未来市场的变化情况。否则，不了解市场的动态和变化，企业经营活动就会处于盲目状态，难以在竞争中求生存和发展，从而影响整个社会经济的正常运转，社会再生产就要受到阻碍。电子计算技术迅速发展，为进一步研究引起市场变化的种种复杂因素及其相互联系，提供了新的条件。

2．2 市场预测的步骤 

a.确定预测目标：确定预测的对象和目的，并要求具体、准确、清楚，是短期预测还是中、长期预测；是需求预测还是销售预测；是对一种产品或几种产品的社会需求量进行预测，或是预测市场占有率等等。

b.收集分析资料：根据预测目标的要求，对已占有的资料进行整理，同时，还要调查收集尚未占有而又必需的资料。一般资料来源有：各级政府主管部门和综合管理部门公布的以及企业内部积累的历史资料和市场信息资料，直接调查搜集市场的现实资料。 

c.选择预测方法：根据预测目标，市场供求形态和掌握资料的情况，选择合适的预测方法。 

d.分析预测误差，评价预测结果 

e.选择预测方案，用于决策计划 

2．3 市场预测的方法 

a.经验意见综合法：也称定性预测方法，它是凭人们在市场活动中，实践中获得的经验、知识和综合分析能力，通过对有关资料的分析推断，对未来市场发展趋势作出性质和程度的判断、估计和测算。它分为人员意见综合预测法和专家意见法。 

b.德尔菲法：也称专家调查法，是由美国的兰德公司于1946年首创和使用的。德尔菲法是以匿名的方式，轮番征询专家的意见，最终得出预测结果的一种经验综合法。 

 

3结论： 

 

现代企业的管理，离不开市场调查与预测。在经营上充分利用市场调查和预测，有助于企业家们在企业的管理与运营上得心应手，起到避重就轻的作用，有助于企业少走弯路。通过市场调查，可以让企业家们掌握市场的变化，更好的安排生产以满足市场需求。通过市场预测，可以为制订企业生产经营计划提供依据，提高企业的经营水平和企业竞争力。

 

参考文献

[1]李桂荣.市场调查与预测，经济管理出版社.

[2]郭凤兰.市场调查与预测，重庆大学出版社，2006.

[3]朱冰静.朱宪辰.预测原理与方法，上海交通大学出版社，1991.

[4]郎诵真.竞争情报与企业竞争力，华夏出版社，2001.

[5]张华.市场调查与预测110方法和实例，中国国际广播出版社，2000.

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关键词：高职；《市场调查与预测》课程；教学系统设计

市场调查和市场预测总称市场调研，是企业了解市场和把握消费者需求的重要手段，是辅助企业决策的基本工具。《市场调查与预测》课程是市场营销专业的核心课程，也是工商管理类、经济类专业的重要专业课程或专业选修课程，其前期课程是市场营销学和统计学。

1《市场调查与预测》课程特征

1.1市场调查与预测是一门实践性非常强的应用性学科

所谓应用型课程，是指相对于在教学中更侧重理论知识学习和分析的理论型课程而言的，具有一定的理论性，但是实践性更强，是更加强调理论的实际运用的课程。市场调查与预测不仅要教会学生如何设计策划方案、编制问卷、分析数据等，更重要的是要使学生能够到各种现场实际操作，确保完成市场调研的任务。这就是说，学生既要切实地操作一个市场调研的全过程，更重要的是能够恰当地同客户进行沟通，制定合理的调查计划书，正确地解释调查结果，提出合理的建议，为企业制定战略计划及进行营销决策提供科学、客观的依据。

1.2市场调查与预测是一门培养学生整体能力的课程

市场调查与预测的不同阶段中，各种能力的运用是不尽相同的。在市场调查早期，需要的是市场调查方案设计能力，资料分析、整理、利用能力；进入实质性的正式调查过程，需要资源整合能力、人际沟通能力、语言表达能力、团队合作能力、市场调查方法与技巧运用能力；市场调查与预测工作结束后要有文字处理/文案能力、资料分析、整理、利用能力等。

市场调查与预测的能力培养可以划分为三个不同方面：“人”，即人际关系方面，包括团队合作能力、语言表达能力、人际沟通能力；“事”，即处理市场调查与预测事务方面，包括市场调查方案设计能力、资料分析利用能力。协调，包括系统分析能力、资源整合能力文字处理/文案能力。在市场调查与预测过程中，这三方面的能力形成一个体系，有机结合起来保障市场调查与市场预测工作的完成。其中，“人”、“事”方面是基础能力，协调方面的是较高一级的能力，如图1所示。

2真实项目教学模式的内涵表征形式

基于课程的特征及其在专业培养中所处的地位，本课程教学模式改革的基本方向应为：以现代高等教育思想和教育目标的方向和要求为出发点，在教学手段、教学方法、成绩考核等方面进行全面改革，以培养学生具备研究市场基本理论和意识，灵活掌握研究市场的方法和技能，提高发现市场问题的敏锐度并解决问题的能力，提高其综合素质。以真实项目为基础的教学模式设计，很好地契合了这一方向目标。

2.1以真实工作任务为中心

在课程论中，许多学者把课程中的“项目”划分成五种类型：有结构的项目、与主题有关的项目、与体裁有关的项目、模板项目和开放性项目。按照这一划分，高职教育课程中的真实项目指的应当是有结构的项目，即具有相对独立性的客观存在的工作任务模块。在这一工作任务中，要求制作出符合特定标准的“产品”，如要有一定的尺寸、包含特定材料的有形实体产品，或者是满足公司要求、符合市场的策划、服务等实体作品。高职项目教学法是基于工作任务为中心的模式，具体表征为：其一，其项目的具体内容是工作世界中既定的工作任务，因此其选取不能凭主观想象，而必须以严格的工作任务分析为基础；其二，其思维与行动的目标指向是通过综合知识与技能完成工作任务；其三，其结果是获得制作的产品或提供的服务。

2.2以真实产品（服务）为载体

由于真实项目教学的教学项目是以生产和服务中的生产加工项目、培训项目和服务流程为基础开发的，整个教学过程以完成项目任务为主线，通过教学项目负载理论知识，体现职业岗位群能力的要求，有机融合专业理论知识与专业实践技能，以项目为中心实现理论与实践一体化教学。另外，其主张选取真实产品或服务来设计完成工作任务的活动，让学生在活动过程中综合地学习知识、技能和态度，因此其教学形态是真正的活动教学。可见，真实项目教学法进一步实现了用典型产品（或服务）来引领工作任务。要注意的是，真实项目教学一改传统的以知识为课程切入点的观点，取而代之以具体的产品（服务）及工作任务为课程切入点，并非意味着其课程内容仅仅局限于这些产品（服务）及工作任务，其用意在于以产品（服务）及工作任务为载体延伸出需要学生掌握的丰富的知识和其他产品（服务）及工作任务。

2.3教学组织以学生为中心

真实项目教学以工作任务为引领，学生全过程主动参与教学，创设有利于学生充分发挥潜能的宽松环境和真实的职业情景，使学生置身于真实的职业世界中，鼓励积极主动地探索和尝试。真实项目教学的过程以学生独立实施并完成项目为主线，注重学生职业能力的自我建构和职业情境中实践智慧的动态养成，真正体现以人为本、以学生为主体的教育理念。

3真实项目教学模式的总体框架与子真实项目流程设计

《市场调查与预测》课程项目教学的教学设计和教学过程要以真实项目为载体，充分体现学生主体性和实践主线，通过市场调查项目的计划、实施、评价等多个环节来合理选择教学策略和优化教学过程。

3.1真实项目教学模式的总体框架设计

真实项目教学模式实施过程分为三个步骤，即真实项目学习与准备、真实项目实施、真实项目反馈与评估，三个环节相互衔接，依次展开，如图2。

（1）真实项目学习与准备环节。

项目学习环节。此模块主要是《市场调查与预测》课程的各个项目的学习阶段。项目包括：认识市场调查与预测；设计市场调查策划方案；确定市场调查的方式与方法；学会间接资料获取方法；进行实地调查与抽样调查；设计调查问卷；整理分析调查资料；撰写市场调查报告；进行市场预测等九个项目。以培养综合调研技能为主线，建立“931技能链”教学内容体系。“931”是指上述“九大项目”；“三项职业技能”，即与九大项目对应学生三项技能的培养，即市场调查策划技能、实地调查技能、市场分析预测技能；“一个综合技能”，即在此基础上形成一个综合市场调查与预测能力。其中前三个项目是训练学生市场调查策划技能，中间三个项目为训练学生进行实地市场调查技能，后三个项目是训练学生市场分析与预测技能。九个技能项目呈现流线式项目序化，即这些项目是按照前后逻辑关系依次进行的，符合学生学习的基本规律，同时又体现了真实工作流程。

项目准备环节。具体操作为：实训前6周，让同学自己去寻找委托商，洽谈真实项目。原则上尽量避免寻找学校周围的店铺，并鼓励学生多寻找企业类的项目。在此阶段，任课老师将全程服务学生，及时解决其遇到的各种困难。总体上看，此环节为整个项目体验中较难的一个环节。这就要求学生积极主动地与客户和陌生人进行对话交流，磋商谈判。这对经贸类和营销类专业学生来讲，又是一个非常难得的锻炼机会。并且这一环节契合了《市场调查与预测》的课程特征之一，即培养学生“人”的能力，即人际关系方面，包括语言表达能力、人际沟通能力。

（2）真实项目实施环节。

此环节实质上为《市场调查与预测》实训课程的主要部分，是整个设计过程的核心环节之一，也是历时较长一环，工作任务也较为艰巨。学生在项目准备环节中寻找到的真实项目，即委托商交给的调查任务，开始根据真实项目学习环节中所学到的知识内容进行方案策划、确定调查方式与方法、设计调查问卷、分析调查资料、撰写市场调查报告等5个项目。从学生反映来看，进行实地调查这一项目任务的体验给他们留下了深刻印象，同时对他们自身交流沟通、与陌生人接近能力有相当大的锻炼。

（3）真实项目反馈与评估。

此阶段为学生的调查报告撰写完之后，向其项目的委托商反馈调查结果，并结合自己所学市场预测知识，对委托商进行简单市场行情的预测。同时通过委托商的评价，学生再回馈到项目学习阶段，根据此次真实项目体验，进一步检查自己在项目学习中的长处与不足，从而得到升华。如果委托商评价良好，还可以继续为其服务，从而再次重复回到寻找项目阶段，以此反复。

原先的通过试卷展开考核的方式已经和现在的教学模式不相匹配，而本课程在教学模式探索中，考核主要以平时小组完成任务的质量为主，不同实训项目考核的具体分值比例（见表1）。同时，对于每一个实训项目本课程也都制定不同的评分标准，这也是评分公平、公开的一个体现。这里有调查报告考核标准（见表2）供大家参考。在教学考核方面中，我觉得还需要继续摸索、探讨，寻求出更有效、更切合实际的考核办法和方式，如多个老师作为评委分别考核、学生小组之间互评考核等多样化的考核方式。

3.2各子真实项目流程设计：以市场调查问卷设计为例

《市场调查与预测》课程项目教学的教学设计和教学过程要以每个项目为载体，充分体现学生主体性和实践主线，通过市场调查项目的计划、实施、评价等多个环节来合理选择教学策略和优化教学过程。项目教学的一般教学流程如下图3所示（以市场调查问卷设计为例）。

（1）项目引入环节：教师呈现调查问卷设计职业情景，提出问卷设计的有关加工要求、生产条件与主要参数。

（2）知识铺垫环节：教师给学生铺垫和引入与解决完成设计调查问卷的有关概念、背景、理论知识和原理方法等。

（3）方案制订环节：学生借助查阅相关资料、手册，收集信息、制订计划、完成任务书和实施方案、明确团队分工，教师要给予学生提供相关建议。

（4）项目实施环节：要求学生根据拟定的加工方案和工艺流程完成任务，教师在此过程中要巡回指导并适时提供咨询和建议。每个学生可以根据自身的经验，给出不同的解决任务的方案或策略，而且应采用小组合作的方式完成，实现从学习者到工作者的角色转换，进一步培养学生合作沟通与人际交往能力。

（5）评价总结环节：项目教学不是追求学习成果的唯一正确性，评价解决问题方案的标准并不是“对”或“错”，而是“好”或“更好”。采用学生自评、互评和教师评的方式进行过程性和发展性评价，同时教师要针对学生出现的问题，尤其是共性问题和重点难题予以深入分析和有效突破，培养学生分析问题、解决问题的能力。

（6）知识拓展环节：在学生已有知识基础上，结合后续项目实施的需要进行理论知识的拓展和有关原理的深化理解和拓展训练。

需要说明的是，上述项目教学流程中的“知识铺垫”和“知识拓展”两个环节不是必备要求，要视项目的层级关系、难易程度和后续学习的需要进行灵活处理。另外，只是对于较为复杂的综合实践项目，在项目实施时才采用小组合作的教学方式进行教学组织，而对于培养学生关键职业能力和专业方法能力的教学项目，学生必须过关和掌握，最好在教师的指导下独立实施和完成。

参考文献：

[1] 徐国庆.高职项目课程的理论基础与设计[J].江苏高教，2006（6）.

[2] 陈旭辉，张荣胜.项目教学的项目开发、教学设计及其应用[J].中国职业技术教育，2009（336）.

[3] 汪.市场调查与预测课程教学模式改革的思考[J].产业与科技论坛，2009（4）.

[4] 岳广军，陈伟，杨晓蒙，徐明霞.浅析市场调查与预测教学中实践能力的培养[J].黑龙江教育学院学报，2009（11）.

[5] 汤汇道.论“干中学”教学模式和方法——以市场调查与预测课程教学为例[J].合肥工业大学学报(社会科学版），2009（3）.

[6] 钟敏，刘媛媛.《市场调查与预测》课程教学的研究与实践探讨——以商务策划管理专业为例[J].内蒙古财经学院学报(综合版)，2009（6）.

[7] 邵丹萍.高职《市场调查》课程实训主导型教学模式探索[J].职教论坛，2008(8)（下）.

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关键词：实践教学改革；考核方式；计分办法

中图分类号：C31 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）006-000-01

《市场调查与预测》是市场营销专业的专业核心课，是一门实用性极强的学科，强调理论联系实际，注重实用。该课程的重点是培养学生市场调研与预测的综合能力，培养学生对市场的认识、调查方案设计、调查问卷设计、信息搜集、资料整理与分析、市场分析决策等综合能力，应以学生为中心、以实践为手段、以能力为目标的原则，着重培养学生市场调查、分析、预测和解决企业相关市场问题的能力。

一、《市场调查与预测》课程教学现状及其存在的问题

（一）课程的实践性欠缺

该课程实践性很强，但在该课程的讲授过程中主要还是以传统的教师讲授为主，而对相关的理论开展的实践锻炼不够，导致学生缺乏学习热情，处于被动学习的地位，特别是受校内实训基地、调查条件等限制，学生缺少集中性的实训和实习锻炼机会。

（二）课程相关案例拓展不够

案例分析对《市场调查与预测》基本理论和方法的学习有重要启示作用，有助于学生形象生动地理解该课程一些抽象的概念、原理和方法，有利于学生对基本理论和方法的学习和研究，提高学生分析问题和解决问题的能力。然而在现行的本科课程教学内容体系中案例分析较少；案例分析不具有典型性，经验不能推而广之；案例分析中主要是针对对定性问题的探讨，而对需要用统计软件进行定量分析的探讨较少；缺少具体企业生产实际问题的市场调查与预测案例。

（三）考核方式较为单一，计分办法落后

期末考试以理论考试为主，传统的教学模式对课程教学效果的考核侧重于学生对基本概念和方法等方面的记忆考核，忽略了对学生实践能力和过程性的考核，不能合理地考核学生的知识应用能力。在期末计分方面，也只是简单地实行期末考试卷面百分制，没有体现实践环节的完成情况，更没有体现这方面如何考核。

（四）市场营销专题调研较少

目前市场营销专题调研主要有消费者购买行为研究、行业与市场研究、营销战略研究、目标市场营销研究和营销策略（4P）研究等内容。在对市场营销专题调研内容进行分析时，并不是从市场调查的角度来研究市场营销专题，使得市场营销的专题调研似乎成了市场营销学课程中相关内容的重复，市场调查与预测的理论和方法在市场营销专题调研中找不到用武之地，使二者产生脱节。

二、市场调查与预测实践教学改革思路

（一）加大实践教学投入

学校设立支持资金，积极鼓励学生参与课程实践活动，通过模拟实体、建立模拟基地以及邀请相关创业者进行学术讲座等活动，增强学生的综合能力；通过设立大学生专项科研基金搭建大学生参与科研的平台，为学生提供一个比较真实的科研环境；要充分利用现有的实验室条件设计与企业真实项目相似的、与学生现有能力相匹配的实践教学内容；加大实践教学在课程中的比重，实现课程的教学与实训双元制教学。

（二）强化案例分析内容

1.运用教材中的案例

任课教师在选取教材时选择案例较多、案例较新、具有典型性和启发意义的教材，这要求任课教师在选教材前跟各大出版社联系，索取样书，找出最适合的样书作为授课教材，同时提供给学生几种相对较好的样书作为参考教材，拓宽学生学习知识面。在授课环节，教师要学会筛选案例，选择最具代表性的案例说明问题，也可以引用多个案例讲解理论知识。

2.自行编写案例

这对任课教师的要求较高，在案例编写中，教师要结合教学目的，针对某一个知识点或几个知识点或一个较为全面的知识点（涉及基本理论、方法、调查表设计、数据分析、报告结论等问题）来编写。案例编写应以内容短小精炼、有利于教学为原则。

（三）完善考核方式，改革计分办法

在期末考评采取实践考核的方式，加大实践环节在总分中的比重，注重实践能力的考核。开学初由同学自由组合成立小组，每组4-6人，小组成员自主选择调研题目，要求各组调研题目不能相同，调研题目要具体可行，调研题目一旦确定下来，这个学期的所有实训任务都围绕这个主题进行，以小组为单位上交实践考核方案，主要从调查方案的设计、调查问卷的设计、数据分析方法和撰写调查报告四个方面对小组进行考核，考核个人在实训过程中的表现及团队合作精神。小组得分由任课教师根据评分标准进行打分，小组成员贡献度得分由各组组长结合小组成员的表现，根据评分标准对本组成员进行客观公正打分。期末考试计分满分100分，其中作业情况占20%，课堂表现占30%，实践考核成绩占50%（其中小组成绩占40%，个人贡献度占60%）。

（四）加强营销专题调研研究

在进行营销专题调研研究时要注重运用市场调查与预测的理论和方法对营销问题的研究，而不应借助市场营销学中相关营销内容对其研究。在分析具体案例时体现市场调查与预测相关理论和方法的特色，比如用专业术语、专业分析方法、图文并茂和科学表达方式，使得图形、表格、指标、预测方法的应用系统化，充分展示运用市场调查与预测的理论和方法解决营销专题调研的作用。此外，营销专题调研研究也可以使教学内容模块化，加深学生对市场调查与预测知识的理解和应用，为学生解决实际问题打下基础。

参考文献：

[1]陈成栋，刘晓云.“市场调查与预测”课程教学改革实证研究[J].中国市场，2012（9）：26-28.

[2]贾爱萍.《市场调查与预测》课程实践教学改革研究[J].现代商贸工业，2011（2）：180-181.

篇(7)

而随着生产与消费各自选择自由度的增加，单一性被复杂性所取代，确定性被不确定性所取代，稳定性被不稳定性所取代，连续性被不连续性所取代，使生产者普遍弱化了预见性，消费者普遍增加了随意性。从而促使企业必须向流通领域渗透，强化营销能力。计算机信息网络的实用化以及商品流通、物资流通之后的信息流通、产权流通，也使企业向流通领域渗透成为了可能。

那么，作为一个光学材料企业应如何强化营销能力呢?

首先，要建立情报系统及情报力来把握市场。光学材料企业在建立情报系统及情报力时，除强调情报系统的集约化与综合化，强调情报的针对性、连续性、预见性、计划性、及时性与可靠性外，还必须按光学材料企业在未来市场上的支配力，以及对顾客的影响力的要求来建立。即要具有现场性和全员性。因为真正有价值的情报源在交换或流通过程及消费现场。光学材料企业流通或销售体系中，最重要的内容是在流通中的情报体系，因此要在顾客层、商业圈、产业圈和营销队伍与推销员之间，建立情报网络，把情报收集、处理和传递，尽可能地置于“流通”或“交换”与“消费”现场。另外，情报收集、处理、贮存和传递不但是高层管理者或情报专家的工作，更重要的是要赋予企业的全体员工，尤其赋予流通或营销领域的职工以一种“责任”，来积极展开情报活动。通过全体员工本身工作产生情报，收集情报，处理情报，使用情报和传递情报，使员工既是“情报员”又是“情报源”、“情报流”。情报力概念的真正价值就在于依靠组织起来的人，以及人的组织，驱使每个工作中的人，围绕着做好工作，去努力收集情报、运用情报。情报力可分为情报采集力，情报汇总力(校正、汇总、编辑)，情报供应力(情报的分析、判断、综合和解释)，以及情报运用力。光学材料企业要想形成在市场营销上有意义的情报力，有效地鼓励一线人员，在一线岗位上，采集并提供第一手市场情报，就必须建立市场营销业务报告管理体系，赋予全体市场营销业务人员以一种责任，通过业务工作定期或不定期收集情报，并以业务报告的形式逐级上报，形成分散采集、集中使用情报的营销业务报告管理体系。

业务报告的具体内容与格式就企业具体情况而定，一般一份业务报告，除具体的内容外，都应该写明“报告书名称”、“报告书提交对象”、“报告书填制时间”、“报告书填制目的与方法”。光学材料企业根据营业上的客观需要，需以制度形式把业务报告的性质、责任和填制者规定下来，以确保营销业务信息能及时、准确和完整地收集起来，此外，在情报力中，值得光学材料企业非常重视的是市场调查的能力。市场调查，是指对商品或劳务从生产者到达消费者这一过程中，对全部商业活动的资料、情报和数据，运用科学方法，作系统、客观、广泛且持续的搜集、记录、整理、分析、评价，并做出结论与建议，供企业经营决策者参考。市场调查的内容，视产品类别的不同而侧重点不同，对工业用品，由于它的购买行为理智，注重成本、质量、交货期和技术性能，且购买较集中。因此，光学材料做为一种工业品的市场调查应强调定量调查，注重间接市场调查，强调市场调查人员的产品技术知识等。为加强企业市场调查工作，把握市场动态，提高营销效率，应制定出市场调查管理办法，它包括市场调查的工作原则、市场调查的类型、调查对象和范围、调查期限、处理方法、调查报告的呈交等管理规程等。

第二，增强(扩大)店铺力，渗透市场。光学材料企业应该将企业内部的销售组织逐渐从企业生产经营体系中独立出来，在国内外光学加工企业周边建立办事处，建立店铺网络组织体系，强调有组织地去接近顾客，并有组织地对顾客需求进行管理。依靠有形的店铺网络把顾客聚集起来，组织起来，了解顾客、维持顾客、控制顾客和影响顾客。通过经常性地与顾客联系，能借助于对顾客的认识，提供他们可能需要的产品与服务，建立延续此信赖的关系，即拥有“回头客”，进而建立了在满足基础上的“信任”和信任基础上“关系”。另外，通过店铺，能有形无形、有声无声地引导、劝诱和改变顾客的购买动机与购买行为。值得提醒的是，光学材料企业应当明白店铺力不是企业单纯商业性机构的设置，也不是一种流通成本的开支，而是企业战略上的一种投资，是一种建立与顾客长期关系的投资，是对顾客需求管理的一种投资，是企业支配市场的战略实施能力，不是渠道选择策略或战术，这样，企业在设置强化店铺力时就会更合理化。

第三，通过促销活动，提高商品力，影响市场。商品力是通过销售活动产生出来的。因而，企业应制定销售管理基准，包括严格的出勤时间、正确着装、店内设置、商品整理、商品的陈列、商品广告、促销活动、推荐商品、例会等内容，并使销售网络规范化，制定销售应酬要领。同时，企业应十分注重促销活动，制定详细的促销计划，确定具体的促销活动安排。当然，企业应当牢牢地记住促销的第一步是推销自己，将自己的热情与诚意奉献给对方，第二步是推销企业，将企业形象展示给对方，最后一步才是推销商品，只有这样才能提高知名度、指名率、使用率等。即提高了企业的商品力。

第四，组建直销队伍，增强推销力，接近市场。推销力，是一种最富神奇的力量。在世界上还没有店铺的时候，就已经有人拿着商品，沿街叫卖。推销力，是推动市场营销活动的重要动力，是店铺力和商品力一种延伸，通过店员和上门推销员的努力与推销技能，去接近顾客、了解顾客、维持顾客、控制顾客和影响顾客，从而扩大或提高销售，尤其在市场导向的生产体制下，没有默默地辛苦劳作的推销员是不可想象的，就像一句流行语所说：“每一个成功的企业背后，都有一批成功的推销员。”众所周知，推销是推销人员利用说服、沟通、暗示、诱导等一切可能的方法，使客户(顾客)接受或购买其原不想购买的产品或劳务的一种行为。因此，企业的推销管理任务应着重于：规范企业的推销行为，改善推销业务，提高推销效率，培养造就一大批成功的推销员，以提高企业的综合推销力。从而使得企业的推销人员集中化，推销行为标准化，推销过程组织化。另一方面，企业应发挥各推销员的长处，充分利用推销员的资源与能力，强化推销员素质，谋求推销队伍的整体业绩最大化，以及便于公司总体控制顾客资源。企业每年对推销员的勤务时间作一次调查，推销员应自觉地对每一次的推销活动作时间分析，在时间分析基础上，制定访问日程表，填写“客户管理卡”、“工作日报表”，井呈报单位主管。

第五，强调服务力，控制市场。服务力，谋求的是一种企业与顾客之间的长期依存关系，服务手法上的多样性，就好比富有弹性的管道，把企业与顾客的供求关系连接起来，免遭竞争者的冲击与渗透。它是一项长期投资，强调的是长期收益，长期对市场的支配力和影响力。服务力的直接实施对象是客户，因此企业在向客户提供商品或劳务的同时，应伴以规范的、趋于艺术化的服务，使客户得到最大限度的满足，从而使其消除因购买行为支出货币时的“痛苦感”，进而成为本公司最忠实的和最长久的主顾。因此，企业对客户的管理尤为重要，它也是提高企业营销服务力的必经之路。客户管理的主要内容包括客户档案管理和客户投诉管理。

客户档案管理是企业营销管理的重要内容，是营销管理的重要基础，企业不能把它仅仅理解成是客户资料的收集、整理和存档，应建立完善的客户档案管理系统和客户档案管理规程。客户档案管理的基本内容首先包括客户基础资料，如客户的名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人(这三项应包括其个人性格、嗜好、家庭、学历、年龄、能力等方面)、创立时间、与本公司交易时间、企业组织形式、业种、资产等方面。第二，顾客特征。如服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方针与政策、企业规模、经营管理特色等。第三，业务状况。主要包括目前及以往的销售实绩、经营管理者和业务人员的素质、与其它竞争公司的关系、与本公司的业务联系及合作态度等。第四，交易活动现状。主要包括客户的销售活动状况、存在的问题、保持的优势、未来的对象、信誉与形象、信用状况、交易条件、以往出现的信用问题等。客户档案管理的方法是建立客户档案卡，将企业拥有的客户进行科学的分类，并将客户构成、信用进行分析。企业在客户档案管理中应从客户角度全面把握本公司的营销状况，找出不足，确定营销重点，采取对策，提高营销效率；应保持客户档案管理的动态性，根据客户情况的变化，不断地加以修改；客户档案管理的重点不仅放在现有客户上，而且还应更多地关注未来客户和潜在客户，从而为企业选择新客户，开拓新市场提供资料。