品牌资产的内涵精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇品牌资产的内涵范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词：延边黄牛；区域品牌资产；区域品牌形象；品牌态度；购买意图

中图分类号：F713.56 文献标识码：A

原标题：延边黄牛区域品牌资产构成因素研究

收录日期：2016年8月16日

一、引言

“长-吉-图”国家发展战略中明确指出，长吉图应加快发展现代农业。作为开发带动的前沿地带的延边地区也要因地制宜发展绿色大米、食用菌、人参、黄牛等特色农产品及其加工业。长久以来，延边黄牛作为健康高档的肉牛品种，一直受到延边地区及钟爱牛肉的消费者的广泛青睐，自延边黄牛产业战略以及“长-吉-图”战略的实施与推进，延边州从黄牛基地建设和牛肉深加工入手，着力打造延边黄牛产业化模式，并在申请获批地理标志品牌后，为了满足消费者对于农产品从吃饱到吃好再到绿色健康甚至个性化饮食的需求转变，延边黄牛进入了一个全新阶段，逐渐向品牌化、规模化、集群化发展。但是，从全国范围来看，延边黄牛区域品牌认知度还是较低。其主要原因是延边黄牛区域品牌建设尚处于初级阶段，未能很好地利用区域品牌优势和延边独特的地缘文化，没有构成强有力的区域品牌竞争优势。在这种背景下，若想提升延边黄牛区域品牌竞争力，就要增强延边黄牛区域品牌资产。

鉴于此，本文在了解区域品牌及区域品牌资产内涵的基础上，分析区域品牌形象、品牌态度、购买意图等构成延边黄牛区域品牌资产的主要因素，并构建延边黄牛区域品牌资产理论模型。希望研究结果可以为相关企业、地方政府等部门提供延边黄牛区域品牌建设的理论依据，进而提升延边黄牛区域品牌竞争力。

二、区域品牌及区域品牌资产的内涵

区域品牌是与某一特定地区的产业及特色分不开的，是区域内产业、企业、产品及其品牌行为的综合表现。Keller（1998）这样表述区域品牌的概念：如同产品或者是人一般，某一特定的城市、地区或国家也可以被称为品牌，也可以为其塑造品牌形象。Kotler（1999），Kellingbeck（2002）等学者也认为某一地区可以像产品那样品牌化，当目标消费者心智中产生有关该地区的某种品牌联想时，区域品牌就会被创建，从而给消费者提供在该地区“消费”的机会。Allen（2007）则认为，区域品牌不仅是就区域本身意义的区域，它将一个特定的地理范围、政治框架内的，所有的产品/服务的品牌都可作为区域品牌。韦光和左婷（2006）、刘必章（2008）等从要素整合的角度提出区域品牌是基于区域的人文特色或自然因素之上形成的，它具有市场占有率、市场能力和影响力、能够形成规模化，并最终以区域的名称为人所知道的一个综合性品牌。

Kotler and Gertner（2002）指出一个国家能够品牌化，并存在国家品牌资产。这表明一个国家、地区、城市都可以构建其品牌资产。构建强有力的区域品牌资产意义重大，是实现该区域品牌附加值最大化的有效途径。Hwuang（2009）认为区域品牌资产是某一特定地区的认知度、形象及由该地区自然环境、特色产品、历史特征、文化魅力形成的品牌差异等要素的整合。赵卫宏（2011）认为区域品牌资产是一个区域以产业集群为依托的企业信誉、产品质量和服务水平，以及自然资源、基础设施、历史文化等多方面信息与特色在市场中形成的品牌知识与联想。有些学者又整理出了农产品区域品牌资产的内涵：如沈鹏熠（2011）将农产品区域品牌资产理解为，消费者因某一特定农产品区域品牌相关知识而引起的对该区域农产品经营主体各种营销活动的认知、情感、态度和意动反应。

三、延边黄牛区域品牌资产构成要素

构成区域品牌资产的要素有很多方面，比如区域品牌认知、品牌形象、品牌信任、品牌态度、品牌忠诚，等等。考虑到地区和产品的特征，本文只选取区域品牌形象、品牌态度以及购买意图作为构成延边黄牛区域品牌资产的要素，并对此进行阐述。

（一）区域品牌形象

1、区域品牌形象的内涵。Lynch（2001）认为区域品牌本身就是一个被高度抽象后提炼出来的概念，可以说囊括了区域内的所有事物以及人。Heieh（2002）认为品牌形象不仅仅是来自消费者一连串的联想，还是品牌在消费者心中形成的记忆，即消费者在该区域内消费行为后产生的记忆和联想。夏曾玉和谢健（2003）把视线放在集中在某一地域内、某行业或产品或者服务，而这样的产品或服务享有的美誉度、较高的知名度等就是该区域的品牌形象。曾建明（2010）认为区域品牌形象是一个非具体的、被高度抽象的系统性概念，它并非单个的构成，囊括了区域的自然情况、政治、经济、文化、科技发展水平以及历史的传统等要素共同运行时在消费者心目中的映射和反应表现。宁冉（2014）在其研究中提到以区域的自然环境、政治、经济水平、历史文化、民风民俗等各个要素整合构成的区域形象而不是由单一的要素构成的区域品牌形象，往往以被人们接触、熟知、好感、信任的程度来表达。综合已有研究，本文认为延边黄牛区域品牌形象是指延边黄牛产品、产地、企业、政府等所有组成要素形象的总和。

2、区域品牌形象的测量。Park（1986）将品牌作为战略性规划来进行研究时，提出作为企业战略性资源的品牌，不仅仅从需要进行科学管理，更从品牌的功能概念、形象概念和体验性概念予以解析。Biel（1993）开发了品牌三维度测量模型立足内容之上，将品牌形象予以切割，指出品牌形象由产品/服务提供者形象即生产者形象、使用者形象即消费者形象、产品/服务本身形象三板块构成，从企业、消费者和产品本身出发将品牌形象进行具体化，将切割的三个构面的多个角度二次加工后全面把握品牌形象。Lee and Park（2008）用产品、地域、企业和政府等四个维度测量了区域品牌形象。梁海红（2013）在其针对农产品区域品牌形象的研究中，考虑到了农产品的特殊性，于是植根于区域的产业形象和产品形象两个重要维度，研究和解读区域品牌视角。

（二）品牌态度

1、品牌态度的内涵。学者们对态度的研究广泛而深刻，视角也较为多样，大体来讲有两种观点：一种是把态度当作个人针对特定对象表现出来的喜欢或不喜欢等情感的单元论观点；另一种是将态度看作由认知、情感及行为要素构成的复杂概念的三元论观点。Aaker（1991）认为品牌态度是个体对某一特定品牌的整体评价。Sengupta and Fitzsimons（2004）强调品牌态度是消费者会在接受购买信息时受到品牌属性刺激，此时其会根据内在已有的知识或者是经验予以对比，并进一步产生对于品牌的评估。总之，品牌态度是消费者对特定品牌的全面评价，是消费者对品牌的友好或非友好反应的习得倾向，当然这一习得过程很大一部分取决于品牌属性和其所带来的利益受到消费者的认可程度。可以说，品牌态度来源于品牌也是品牌行为的基础。综上所述，本文认为延边黄牛区域品牌态度是消费者基于延边黄牛这一区域品牌认知而产生的情感牵动和系统的评价。

2、品牌态度的测量。Osgood（1957）等学者用语义差异量表来测量态度。后来，诸多学者在此基础上开发了“好的/坏的”、“喜欢的/不喜欢的”、“令人不舒服的/令人愉快的”、“正面的/负面的”、“感兴趣的/不感兴趣的”等各种测量品牌态度的量表。在态度测量方面，Fishbein（1975）多属性态度模型的影响力也非常大。Fishbein多属性态度模型主要通过对产品属性的信念和这些属性的评价来测量态度的。就是消费者首先对品牌的各种属性形成信念，然后评价对这些属性的信念的重要程度。Percy and Rossiter（1992）用认知和情感两个维度测量品牌态度，Putrevu and Lord（1994）通过品牌具有的属性、满意来测量品牌态度。Hwong（2011）则强调品牌态度的测量由品牌信任和满意而构成。另外，Chaudhuri（1999）通过“令人心情愉悦”、“称心”，Low et al.（2000）通过好感、偏好、品牌价值来测量品牌态度。

（三）购买意图

1、购买意图的内涵。购买意图意味着预计的消费者未来计划或行动，信念和态度付诸行动的可能性。购买意图也可以理解为消费者对购买的意志。消费者的购买行为可以看作为购买态度和购买行动的媒介。根据Fishbein and Ajzen（1975）的观点，购买意图是消费者一定程度上必然存在的、特定的未来行动的意志。主张执行或非执行行动的意图堪称为行动的决定因素，为预测个人行为或行动的意图是最单纯并有效的方法。意图不仅表示个人行为的主观概率，还可以理解为消费者购买行为的概率，Dodds（1991）等人也如是将购买意图视为购买的可能性。在Mullet（2006）观点中，消费者态度在外在因素的催化作用之下衍生购买意图，但并不仅表示购买行为的概率，更可以表现为消费者主观倾向，可视为观测消费者行为的指标。诸多先行研究的结果都表明购买意愿能够预测消费者的未来行为，又有很多研究将购买意图视为品牌忠诚度的重要维度。综上研究，本文认为延边黄牛区域品牌的购买意图是消费者对延边黄牛进行购买行为的倾向和意志。

2、购买意图的测量。购买意图作为消费者针对某一商品的购买行为的主观可能性，或者是将来行为的一种强度表示，很难给出形象、确切的描述。Eagly and Chaiken（l993）主张意愿比之态度更为凸显出有意识的个体动机以及其即将采取某项行动并为之付诸努力的思想反馈的心理概念。换言之，购买意图则是指消费者受到某一特定商品或品牌刺激时产生的一系列可能的反应，包括购买计划或意愿、优先购买意愿、推荐意愿、溢价购买意愿等（Engel，1990；Dodds and Grewal，1991；Taylor and Todd，1995；Grewal et al.，1998）。

总而言之，根据先行研究可以得知消费者如果对特定品牌的形象有良好的印象，将会对这一品牌形成正面的态度，进而对该品牌产生购买意图，甚至自发性地向周围人推荐此品牌。于是，可以整理出“区域品牌形象（包括企业、地区、产品、政府等四维度）品牌态度购买意图”的延边黄牛区域品牌资产理论模型。希望研究结果可以为生产或经营延边黄牛的企业以及地方政府相关部门提供延边黄牛区域品牌建设理论依据，进而提升延边黄牛区域品牌竞争力。鉴于本文的区域品牌资产模型只停留在理论层面，在后续的研究中将要通过实证分析来验证各变量之间的关系，为延边黄牛区域品牌资产模型提供科学依据。

主要参考文献：

[1]Kevin・L・Keller.Strategic Brand Management（4e）[M].Pearson Prentice Hall，2013.19.

[2]夏曾玉，谢健.区域品牌建设探讨――温州案例研究[J].中国工业经济，2003.10.

[3]曾建明.基于系统的角度：“区域品牌形象”应作为评价区域竞争力的一个新要素[J].系统科学学报，2010.2.

[4]宁冉.提升延边地区区域品牌形象的对策研究[D].延边大学，2014.

篇(2)

关键词：怀旧情感；老品牌；购买意愿

中图分类号：F014.3 文献标识：A 文章编号：1674-9448（2013）03-0055-07

一、引言

据2007年统计，《财富》500强的知名企业中，10年前将近40%的企业现在已经销声匿迹，而30年前的《财富》500强中，60%的企业已经被收购或破产。据中国老字号企业生存现状的报告显示，在原内贸部于1990年认定了1600多家中华老字号企业中，由于经营粗放、营销落后以及传承等问题，勉强维持现状的占70%；长期亏损、面临倒闭、破产的占20%；而生产经营有一定规模、效益良好的只有10%。

面对老字号品牌发展的问题，很多国内外学者提出怀旧对于老字号品牌的激活具有重要的意义。Brown、Kozinets和Sherry（2003）在谈到品牌复兴时，认为老品牌可以唤起过去的自我（个人怀旧），也可以唤起共同兴趣社团成员间的亲密感（集体怀旧）。国内学者卢泰宏（2007）在怀旧的品牌营销运用上也提出了他们的看法，认为中国老字号品牌可以充分运用消费者的怀旧情结进行品牌的长期管理。面对老品牌的衰退现象，可以利用消费者的怀旧偏好，通过维护老品牌的某些经典的、不变的东西来勾起消费者对老品牌与自己关系的正面回忆和情感，激发老品牌独有的品牌资产，从而达到品牌活化的效果。因此，如果基于消费者怀旧的情感，激活老字号品牌的丰富的品牌资产，成为当今激烈的市场竞争中老字号品牌应该关注的问题。

从消费者情感体验而言，随着我国经济快速的发展，消费者生活水平的提高以及消费观念的更新，使现代社会进入了重视“情绪价值”和“情感价值”的时代，即消费体验时代。被誉为现代营销之父的菲利普·科特勒（2011）认为，在此消费时代，消费者购买商品看重的不仅是商品数量的多少，质量以及价格，还为了满足情感和心灵上的需要，开始追求商品功能价值之外的象征价值和情感价值。消费者怀旧的早期研究认为怀旧是基于消费者的体验而产生的特殊情感，Mousum和Shehryar（2006）认为消费者怀旧是一种积极的愉快心态，是对过去美好事情的憧憬，它可以增加自我的认知，加强社会的联系和消除负面的情感，显然，消费者怀旧心理及怀旧消费行为的研究是始于快乐消费。

二、理论模型及其研究假设

根据以上对老字号品牌，怀旧倾向以及购买意愿等相关理论的回顾、以及他们之间关系的论述，我们假设老字号品牌的形象性，信誉性，历史性以及文化性对怀旧倾向，购买意愿有着重要的影响，而怀旧倾向是品牌四维度与购买意愿之间的中介变量。依此，我们构建了如下的模型（图1），在模型中我们将检验老字号品牌的四个维度对怀旧倾向以及购买意愿的影响，以及怀旧倾向作为中介变量在期间所起的作用，并对变量之间的关系作实证检验。

（一）老字号四维度与怀旧倾向，购买意愿的关系假设

根据约翰·沃森的刺激反应模式，认为消费者的购买意愿心理以及行为，也是由于众多刺激因素所构成。而作为消费者情感的怀旧情绪，也是有多样化的外部刺激因素所引发，并会增加消费者的购买意愿。Holaks和Havlena（1992）的定性研究，将怀旧的刺激物概括为各种人、事、物，这些事物既可以是有形，如古物、衣物，也可以是无形，比如音乐、歌曲和电影等；既可以是社会事件，也可以是非社会的私人事件。由于这些刺激物，消费者能通过记忆、态度以及情绪将它们与过去想连接，带给消费者对过去生活的体验和自我认知。

老字号的四个维度，都具备丰富的怀旧刺激因素。品牌外在形象的构成因素可以带给消费者以视觉怀旧符号的直接体验，功能质量借助所积淀的工艺品质，满足消费者对其功能以及效用的内在体验和回味；同时，老字号品牌的历史期限和文化内涵，可以更好的激发消费者对过去某段时问的直接或间接的集体怀旧。

在此，为探讨怀旧倾向作为中间变量所发挥的作用，关于老字号品牌的四个维度和怀旧倾向以及购买意愿，提出如下假设。

H1a：老字号品牌的形象性和消费者怀旧倾向存在正向的影响关系

H1b：老字号品牌的信誉性和消费者怀旧倾向存在正向的影响关系

H1c：老字号品牌的历史性和消费者怀旧倾向存在正向的影响关系

H1d：老字号品牌的文化性和消费者怀旧倾向存在正向的影响关系

H2a：老字号品牌的形象性和老字号购买意愿存在正向的影响关系

H2b：老字号品牌的信誉性和老字号购买意愿存在正向的影响关系

H2c：老字号品牌的历史性和老字号购买意愿存在正向的影响关系

H2d：老字号品牌的文化性和老字号购买意愿存在正向的影响关系

（二）怀旧倾向与购买意愿的关系假设

购买意愿是指消费者对某一产品的主观倾向，并被证实可作为预测消费者行为的重要指标。Spears和Singh（2004）关于购买意愿的相关研究表明，消费者的购买意愿直接决定了是否产生对该品牌的购买行为。而消费者的怀旧情感是由于人们对以前东西、人或者经历沉思而引起的，对此怀旧情感的需求，将产生购买此产品的心理冲动，因而也会刺激人们的购买欲望。

Jeremy J，Sierra和Shaun McQuitty（2007）曾通过实证研究发现人们对于他们生活的过去的一段时期越喜爱，他们购买能够让他们想到那段时期的产品的意图越强烈。Schindler和Holbrook（2003）提出由过去经历引发的消费者怀旧是其购买偏好形成的重要原因。Brown，Kozinet和Shem（2003）等指出消费者对老品牌的怀旧情感会引发消费者的品牌购买行为；Paseal，Sprott和Muehling（2002）分别研究营销刺激唤起的怀旧情绪，认为其会影响消费者态度，并提高品牌购买可能性。据此理论的研究，提出如下假设：

H3a：消费者怀旧倾向和老字号品牌购买存在正向的影响关系

三、样本调查与数据分析

（一）样本描述性分析

本次发放问卷284份，实际收回问卷256份，其中有效问卷181份，无效问卷76份。无效问卷主要包括以下几种情况：（1）问卷填写不完整，存在漏填或多填选项情况；（2）问卷填写不规范，主要是李克特量表中存在所有同样分值的打分，比如五分或者1分的情况；（3）问卷填写时间极短，这种情况主要是存在网络调研中，按照测试得到的结论，整个问卷题目和选项阅读完毕，需要75秒时间，因此将填写时间少于此时间的视为随意填写，加以剔除。

（二）样本抽样的结构分布

描述性统计分析是对样本的基本资料及研究的各种变量和选项进行次数的分析、百分比、平均数以及标准差的基本统计分析，从而了解到样本的各变量的分布基本情况，说明样本的资料来源的科学性程度。本次调查对象的个体特征的分布情况如表1。

从以表1中，可以看出，在性别方面，男女的比例分别是49.7%和50.3，所调研的女性比男生要略多0.6%，由于调研过程采取随机调研的方式，而男女的比例预先控制在1：1，所以基本符合调查研究的需要。

从表2的数据表中，我们可以看出22岁以下、23-32岁、33-35岁以及55岁以上分别占到22.7%、41.4%、20.4%和15.5%，可见占比较大的为80后消费群体，其次为90后和70后消费群体，主要是考虑到这部分消费体代表了消费的趋势，也是目前消费的主力军，故作为了调研的重要对象，调研人数有所侧重。

从表3的调研对象的学历情况，可以看出本科生占到34.2%，研究生占到28.2%，其次为大专及其高中以下，分别为22.7%和14.9%，本科及以上学历相对而言，相对较多，这也与当前消费者群体的高学历化相符合。

从表4可见，调研消费者的收入从低到高所占比例分别为40.9%、34.8%、19.3%和5.0%，由于经济发展水平的限制和固定房租以及子女教育的支出比较较大，没月可支配的实际收入相对有限，故调研的数据基本与国内消费者的每月可支配金额基本符合。

表5显示，有过购买老字号产品经历的消费者占到93.9%，而且偶尔购买的消费者占到56.4%，可见参与调研的消费者大部分有过购买老字号产品的消费体验，对老字号有切身的认识，可保证调研数据来源符合市场情况。

四、实证分析及其结论

（一）相关性分析

1.老字号品牌资产的四维度之问的相关度

本文研究的出发点是品牌的四个维度，通过运用SPSS17.0中的Pear相关分析，得到如表6显示的数据：

从表6可见，四个维度彼此相关性为0.000，也就是说四个维度是彼此不相关，彼此相互独立，不可被互相替代或者解释，因此，可适合用于进行回归分析。

2.老字号品牌的维度与怀旧倾向、购买意愿的相关分析

本文研究的重要对象是品牌的四维度与怀旧倾向、购买意愿彼此的相关关系，研究先假设为正相关关系，此时，通过使用SPSS17.0统计软件中的Pear的相关分析，得到如表7所示的结果。

从表7可以看出，在0.05的水平上，老字号品牌的四个维度与怀旧倾向以及购买意愿存在明显不同程度的正向相关性。其中，与怀旧倾向存在相关性从强到弱分别是功能质量、历史期限、外在形象和文化内涵，其中，功能质量和历史期限存在典型的相关性，相关性系数大于0.2，也初步证明了假设H1a、H1b、H1c、H1d的存在。

而外在形象相对于消费者购买意愿却存在显著性的相关性，其次为历史期限、功能质量和文化内涵，而且在0.05的置信区间内，都与购买意愿存在正向的相关性。可见，老字号品牌的四个维度与消费者的购买意愿存在明显的正向相关性，也初步证明了假设H2a、H2b、H2c、H2d的存在。

3.怀旧倾向与购买意愿的相关性分析

本文研究的重要对象是怀旧倾向与购买意愿彼此的相关关系，预先假设为彼此存在正相关关系，此时，通过使用SPSS17.0统计软件中的Pear的相关分析，得到如表8所示的结果。

由表8可以看出，消费者的怀旧倾向对购买意愿在0.01的水平上显著相关并且是显著正相关，相关系数为0.375，大于0.2，接近0.4，由此可以初步验证假设H3a。

（二）回归分析

1.老字号品牌资产的四维度与怀旧倾向的回归分析

由表9可见，Sig.f

怀旧倾向=品牌资产功能质量*0.292+品牌资产的历史期限*0.223+品牌资产的外在形象*0.185+品牌资产的文化内涵*0.173

由以上的方程式可见，品牌资产的外在形象、功能质量、历史期限以及文化内涵偏回归系数存在明显不同，也就是对消费者怀旧倾向存在不同程度的影响和贡献，而且其检验中的F的统计值显著性均为0.05或以下水平，可见，依次可以判断老字号品牌的功能质量与历史期限存在显著性的回归关系，再次验证了假设中的H1a、H1b、H1c和H1d。

2.老字号品牌资产的四维度与购买意愿的回归分析

由表10可见，Sig.f

购买意愿=品牌资产外在形象*0.404+品牌资产的历史期限*0.255+品牌资产的功能质量*0.197+品牌资产的文化内涵*0.194

从表10可以看出，进入回归分析的顺序依次是外在形象、历史期限、功能质量和文化内涵，其中，外在形象对消费者购买意愿的偏回归偏差最大，也就是对其的影响和贡献最大，其次为其他三个自变量。可见品牌资产的四个维度对购买意愿存在显著的直接的正向影响的关系，再次证明了假设H2a、H2b、H2c和H2d存在。

3.消费者怀旧倾向与购买意愿的回归分析

由表11可见，Sig.f

篇(3)

关键词：动漫品牌 品牌形象 民族文化 国际化语言 符号

一、动漫产品核心竞争力和文化品牌塑造分析

具有中国特色的民族动漫作品，是准确表达中国文化精神，充分体现中国文化思想性、艺术性和创新性的有机表现。据数据调研，动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》2009年1月16日一面世，便连创国产动画片奇迹，继上映首周获得喜人的1800万票房后，在1月19日到2月，动画电影两周内又斩获近4000万元，首轮发行总票房过8500万；刷新了《风云决》去年创下的国产动画片票房纪录，从而取得了辉煌的佳绩，其主要原因就是品牌的作用力，这非常值得我们思考和研究。

现代动漫市场竞争日趋激烈，产品及其属性日趋同质，品牌正在成为市场竞争的关键。一个好的动漫品牌，既要拥有自己独特的符号特征，还要具备强势的品牌形象影响力。其中最重要的条件就是民族文化和品牌之间的相互影响所产生的文化魅力，而民族文化底蕴是文化力、品牌力、国际化语言和品牌知名度维护的关键。中华民族有五千多年的灿烂文化，足以使我们的动漫产品成为世界知名品牌。

二、动漫品牌形象与符号特征的提炼

动漫品牌是通过对原创作品中的经典形象、符号和价值观念进行提炼，赋予品牌的核心内涵，并运用现代传播手段进行品牌传播和推广。动漫产品的价值增长点是动漫品牌。通过创建的动漫产品来扩大品牌知名度，进而通过品牌授权，向动漫衍生产品扩散，使其品牌不断增值。据数据分析，目前我国动漫作品的投入产出价值低廉，不符合当今的文化市场需求，具有影响力的国际品牌稀缺，这和我们的市场化体制和产业链有一定的关系。如：投资几千元至上万元制作的一分钟动画，卖到央视才几百元一分钟，地方台只以几十元钱一分钟的价格购买。而动画片在电视台的收入回报不超过五分之一，很难挣回本钱。就制作播出费而言，动漫衍生产品的市场却是潜力巨大，系列相关的食品、玩具、服饰、生活用品、音像制品等，更可以向餐饮业、娱乐业、旅游业等相关行业延续发展。我们都知道动漫品牌形象具有多维度性，它由动漫角色形象、动漫故事形象、产品形象、企业形象、市场表现以及品牌个性等六个维度构成，而动漫原创形象并不是主要的盈利来源，有很大一部分利润隐藏在动漫产品的开发渠道和终端里。其实，就动漫产品与品牌来说，无论动漫形象好坏，最后都要靠动漫品牌与资产终端来实现。

研究分析品牌资产测量的方法，是基于金融财务绩效、产品市场产出、顾客品牌关系、隐性品牌需求认知度和消费者的品牌符号的诉求度等，做出必要的科学分析研究，从中找到科学依据，为我国动漫品牌与国际化语言及符号特征体系发展创造理论数据，这是品牌认知科学创新体系的关键。探求隐性需求与产出绩效之间的品牌资产关系，运用科学技术和符号特征理论的方法及国际化语言符号特征体系的技术参数进行分析，从消费者隐性需求出发，探讨在品牌关系互动和产出绩效之间的关系，在此基础上建立基于消费者隐性需求的品牌形象、识别方法、符号特征以及品牌资产形成的结构路径等，从而塑造出我国动漫品牌国际化语言符号特征体系及理论，以此来指导我们的创新实践。

中国动漫成为富有国际化语言特征的知名品牌。需要不断汲取各民族文化精髓，才能使中国动漫产品在继承传统文化的同时，探索出符合价值规律的符号特征和品牌形象体系。目前国内动漫产品开发还不能完全摆脱原始的起步阶段，我们必须要从动漫的品牌文化与效益上下功夫，尽可能地拓展其衍生产品的功效和价值，不断提升产品的附加值和文化底蕴，只有形成有效的动漫产业链与符号文化体系，才是我国动漫品牌的生存与发展之道。

结论

综上所述，我国动漫品牌的国际化语言符号特征体系，亟待价值提升和实现品牌的溢价效应。如何汲取各民族优秀的文化资源与元素，研究国际化语言特性，对我国动漫品牌资产进行再认知，从现有的品牌资产的内涵中进行测评，系统分析不同消费者心理与诉求，探究隐性需求动机对产品和品牌文化的影响，科学的运用动漫品牌内涵和隐性需求符号元素的识别性，通过科学系统的数据分析，了解消费者的隐性需求与渴望，并立足于动漫品牌国际化语言符号特征体系的价值挖掘与提升上，早日使我国的动漫品牌具备里程碑似地跨越，为构建中国动漫产品国际化语言和符号特征体系而不懈努力。

参考文献：

[1]瑞夫金[美].《品牌命名——世界知名品牌背后的故事》.企业管理出版社，2007.1

[2]艾·里斯　劳拉·里斯[美].《品牌的起源——品牌定位体系的巅峰之作》.山西人民出版社，2010.12

篇(4)

关键词：体育赞助企业品牌价值企业营销

1、前言

在市场竞争日益激烈的当今时代，品牌建设对企业的生存发展有着非常重要的意义。企业家们对品牌建设的重要意义认识得越来越深刻，都在想方设法利用各种营销方法，致力于树立企业品牌的正面形象，提高企业品牌在社会大众中的知名度。在这样的背景下，对企业品牌建设具有独特优势的体育赞助越来越受到企业的重视。随着世界经济的不断发展，全球体育赞助金额也连年上升，企业对体育赞助越来越重视的重要原因是它能给企业带来最大化的社会效益和经济效益，这是其它营销手段无法比拟的。体育赞助能够提高企业品牌的知名度，还能够树立和美化企业品牌正面形象，从而有效提升企业品牌价值。

2、品牌基本理论阐释

2.1、品牌的内涵和特征

美国市场营销协会将品牌定义为：品牌可以认为是一种名称、符号、标记、设计或术语，或是它们之间并不一定是全部的综合体，企业建立品牌的目的是借以辨认销售者的产品或服务，以便产品或服务同竞争对手区分开来。这一品牌定义已经在营销领域被广泛应用，但是应该认识到，这一定义主要从企业角度而言。实际上，各行各业，都不同程度存在品牌问题。例如“北京大学”，比如“协和医院”，每当人们提到北大品牌时，会自然而然联想到北大的人文精神，提到“协和”这一品牌，人们会自觉地联想到高超的医疗技术。也就是说，品牌不仅在企业领域存在，它同样存在于各级组织和各类非营利机构。因此，可以把品牌定义为：一种名称、符号、标记、设计或术语，或是它们之间两个或多个的综合运用，其目的是使某个组织区别于其它组织，凸显其特殊价值。品牌的特征可以归结于两个方面：第一，品牌建设和经营是一个长期的过程。品牌可以使产品营造出一种精神层面的气氛，给人一种抽象的无形的感觉与某种关联，它的精髓在于使普通的产品具有了一种人性的气质和感受，从而是该品牌的产品和服务被受众接纳和认可。而这种接纳和认可的过程与具有实物特征的产品相比一定是相对漫长的。第二，相对于其它的市场营销活动，品牌具有一定的滞后特征。可能像广告那样的市场营销活动可能营销效果很快就会体现出来，企业产品销售额增加，但就品牌而言，只是帮助品牌资产提升和积累。

2.2、品牌资产

品牌资产概念始于上世纪80年代的美国，从广告界开始逐渐流传开来。品牌资产被认为是产品和服务取得持久的利润和竞争优势的基础条件，随着竞争格局的不断演变，企业逐渐认识到了品牌的巨大价值，并将品牌资产纳入到企业无形资产范畴进行管理、研究，并高度重视对其潜在价值加以大力挖掘和应用，进而在学术界引起专家学者广泛关注。20世纪90年代后，品牌资产相关研究成为营销领域研究热点。品牌对企业来说极其重要，甚至关系到企业的生存与否，品牌是企业竞争优势的重要源泉和战略财富。品牌资产的特征可以归结为以下两点：（1）品牌资产是无形资产；（2）品牌资产由品牌而来，品牌资产是组织拥有的重要资产；（3）品牌的价值是通过品牌消费者的影响产生。品牌知名度和品牌形象是品牌资产的源泉。在低参与度的购买行为中，决定目标受众是否购买品牌产品的是品牌知名度和受众对品牌的熟悉程度。品牌形象是目标受众对品牌产生的总体印象，它建立在品牌联想的基础上。在高参与度的购买行为中，由于亲近、热烈、独具魅力的品牌联想，使目标受众对品牌产生了差异化的反应。

3、体育赞助对提升企业品牌价值的分析

3.1、体育赞助的实质

体育赞助建立在赞助方、体育项目和各类观众三者基础之上，将运动项目形象与品牌形象形成某种有机联系。体育赞助帮助人们对品牌形成关注和某种认知，从而产生兴趣，最终产生购买品牌产品的意愿。运动项目丰富的文化内涵蕴含于品牌之中，体育赞助对品牌转移效果不同，一般来说，运动项目与企业的相似性越高，赞助效果越好。另外，赞助级别等因素也会对赞助效果产生一定程度的影响。

3.2、体育赞助的品牌营销优势

第一，传统媒体对品牌传播效果呈现出下降的趋势，传统广告价格涨幅加大，新媒体的出现又分流了传统受众，电视观众、平面媒体读者的数量不断减少，广告效应降低。于传统广告比较，体育赞助使得人们更加主动而不是被动接受信息，在倡导“关系营销”的当今时代，体育赞助凸显出与现场观众双向沟通方面的价值，体育赞助方如果能营造出与现场观众身份、兴趣一致的氛围，将使得现场观众全身心投入，获得自由的交流效果，赞助行为对提高消费者对其的态度和购买意愿产生了积极有效的影响。第二，现代体育不断发展，其良好形象使体育赞助成为更为有效的品牌传播方式。体育和体育消费者紧密联系在一起,强化并提高了消费者对体育赞助产品的品牌忠诚度；体育赞助以其特有的成本效益优势、公益性和体验性成为消费者和企业都热衷的品牌传播方式。具体原因如下：（1）体育触发了人们的某种情感，赞助商通过研究分析有效地将产品品牌与体育项目的动感、热烈、激动、力度和情感连接起来。（2）体育渗透了人们生活的几乎所有要素，能跨越国界、传统、文化、种族、宗教等障碍，体育越来越成为全世界共同的交流语言，正是体育文化独特的公平公正、无私平等和跨越时空界限的沟通功能，让体育赞助成为企业传播品牌的最佳选择。（3）体育赛事往往兼具媒体功能，由于赛事群体规格等级、普及程度、吸引力和影响力不同，其传播沟通效果及投资回报价值就显著不同，有体育赞助意愿的企业可筛选出于自身规模水平相当的体育赞助产品来创建品牌。（4）随着社会的不断发展，企业营销环境也在不断变化，企业比过去更加注重自身的社会公益形象，这就要求企业创建品牌的过程中，必须向社会大众展示其愿意担负更多的社会责任，而体育赞助毫无疑问迎合了这一趋势。

3.3、体育赞助在品牌创建过程中所发挥的具体作用

第一，增加品牌亲和力。体育带给人们的是激烈、紧张、刺激、兴奋等情绪体验，这些体验之后留给人们的是拼搏向上、勇敢顽强、健康快乐、公平公正等人类情感，而这些恰恰是构成品牌形象的内涵要素。企业品牌和产品品牌自然恰当地站在社会大众关注焦点的边缘，既不哗众取宠，又不露痕迹地借用了社会大众视线的余光，使赞助商的公众形象和品牌在社会范围内广为流传和认可，给公众留下深刻印象。第二，进行品牌宣传推广，展现企业品牌正面形象。在体育赞助运作过程中，赞助商和赞助资源拥有者之间涉及到的是品牌形象的转移，而一般不涉及物品所有权转移。例如，赞助球队或体育赛事，赞助商获得的权益是可以利用球队和赛事进行品牌推广和传播营销。因为被赞助者大多数是进行公益活动的社会组织机构、运动员个体和特定赛事，其声望和形象会和它们周围所有人产生联系，也就是说，赞助者凭借被赞助方的声望或形象。在赞助营销的实践中，被赞助活动作为一种有效的传播中介体，被赞助活动本身的影响力，是影响赞助企业品牌资产的一个重要因素。一方面，进行品牌宣传推介，使精心设计的赞助品牌的目标受众切身体验到这个赞助品牌与自身身份地位、生活习惯、人生观等有相似之处，并不自觉地影响着消费者的购买行为；另一方面，转移大多数品牌形象，如建立优良的企业形象、树立员工积极向上的信念，增强品牌在行业内的竞争力等。第三，企业品牌资产可以通过体育赞助得到有效提升。体育赞助的优势是能够让品牌产品脱离其有形的特征，借助人们的想象凝练品牌个性，传递品牌内涵，以建立品牌和目标受众的紧密联系。

4、结论

合理使用体育赞助营销手段，可以有效提升企业品牌价值。企业在体育赞助的决策过程中，必须对自身品牌有明确把握，对品牌价值观、实质、核心和延伸识别有清晰的认识，对赞助对象进行全方位尤其是文化层面进行深入研究分析，识别出品牌与赞助对象内在联系，并针对这些内在联系明确体育赞助具体策略，只有这样才能确保体育赞助的有效性，达到提升企业品牌价值的目的。赞助对象和品牌之间关联度低不但起不到预期效果，甚至会对品牌产生负面影响。企业的品牌建设是一个长期过程，长期有效的体育赞助可以显著提升企业品牌价值。

参考文献：

[1]黄静.品牌管理[M].武汉:武汉大学出版社,2012,6.

[2]刘玉崟.体育赞助中品牌熟识度和赞助形态对消费者反应的影响[J].经济科学,2014,(4).

篇(5)

1.1品牌的内涵

本文主要从三个方面定义品牌。从营销的角度看，品牌是一种组合，一种标志，一种文化，可以区别不同的产品。营销大师菲利普·科特勒认为：“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”从消费者的角度看，品牌能够满足消费者的需求，这种需求既是对产品功能的需求，也是消费者的心理需求。艾伦·亚当森认为，品牌是存在于你头脑中的某些东西。它是与消费者紧密相连的产品或服务的承诺。这说明品牌是一种精神联系。从企业的角度看，品牌能够为企业和股东带来利益，没有价值的品牌是没有意义的；品牌还能够联系员工，通过品牌文化的传播，激发员工的积极性和工作热情。唐·舒尔茨指出，品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。

1.2品牌价值构成

从品牌的定义可知，品牌对企业和消费者都有重要的价值，所以品牌是有价值的。从消费者的角度看，品牌价值可以用经济学的效用理论解释。从企业的角度看，品牌的价值在于为企业带来收益。这种收益可以是无形的也可以是有形的。PeterH·Farquhar首先提出，品牌是具有明确的法律主体的，为某个企业所拥有，具有法律所承认的所有权以及由此所产生的一切经济权力如占有权、使用权、收益权、处置权等。DavidA·Aaker完整提出，品牌产权就是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产与负债，它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。由此可见，品牌是一种无形资产，而无形资产在法律上是受到肯定和保护的，产权的确定性使品牌能为企业带来更大的经济效益。企业可以出售品牌获得相应的经济补偿，也可特许别人有偿使用自己的品牌。Crimmins认为，品牌能够给企业带来超出品牌产品销售的溢价收益，这种溢价收益的变化能导致企业财务上的同向变化。这说明品牌作为一种无形资产，可以促进产品销售，增加企业的收益。

2品牌资产的打造

打造新品牌，实际上就是品牌化的问题，品牌与品牌化的关系，正如市场与市场营销的关系一样。品牌化的工作是企业常常把注意力集中在一些具体的细节上，如命名、设计或创意某个广告。它不单单是起个名字或起到一个外在标记的印象。产品品牌化后的最大利益点在于可以在消费者心中开个“账户”，营销人员通过各种有效和特色的沟通，使消费者的账户中存入对产品价值的判断和对品牌的认知。

2.1品牌规划

品牌规划可以理解为是品牌经营者在承认品牌环境不确定性的前提下，在全面的品牌体验的基础上，着眼于目标品牌的持续成长，对具有指导性和约束性的品牌愿景的展望及其实现途径的系统思考和决策的过程。

2.1.2品牌规划的六大价值

主要包括：洞察品牌对于消费者及其他利益关系着的独特价值，构筑品牌发展空间；明晰品牌定位和辩解，使品牌管理有章可循，防止品牌歧化；规划品牌远景，作出明确的承诺，激励团队成员保持创造激情；聚合品牌资源，保证品牌投入的累积效应，提高投入产出比；明确品牌发展的阶段性目标和实现途径，增强团队成员的成就感；设立防火墙，降低品牌成长的风险，防止品牌的夭折和暴亡。

2.1.3品牌规划成功三要素

一是面对品牌环境，成功的品牌规划明确表示出目标品牌将如何应对环境的变化。二是面对品牌资源，成功的品牌规划明确表示出它将如何进行品牌资源配置。三是面对品牌资产，成功的品牌规划明确表示出它将如何保证品牌资产增值。

2.1.4品牌规划的类型

以品牌发展阶段的阶段划分品牌规划，有品牌孵化、品牌再造和品牌催化三个阶段。阶段一，品牌孵化：主体是计划创立新品牌。新品牌具有高成长性、低防护性的特点。两种战略，一是地位切入，由小到大的艰辛而又漫长的过程；二是高位切入，大规模的行业并购，整合行业的资源。阶段二，品牌再造：主体是激活和提升品牌活力的老化品牌。依据具体情况可分为休克规划法和渐进规划法。阶段三，品牌催化：主体是快速成长为强势品牌的成长性品牌。这时市场领导者能力下降，市场竞争者能力越来越强。策略：比较规划法，紧跟市场领导者进行比较和不足，展开竞争；超越规划法，认可和紧跟市场领导者，打击中小品牌，整合资源，积蓄力量。

2.2品牌管理

品牌规划、品牌管理以及品牌营销的关系见图1。

（1）品牌战略管理。在品牌战略规划完成之后展开的，根据不断变化的市场环境，对品牌战略规划进行调校和修正，持续推进目标品牌的健康成长。

（2）品牌规范管理。在品牌战略管理的指导和约束下，设置符合定位和品牌愿景的一系列行为规范和形象规范，明晰作业，向实际作业者提供清晰的全面的作业辅导，并以此监督和检查相关作业，保证品牌行为全面履行品牌承诺，品牌形象持续一致，不断驱动目标品牌持续成长。

p;（3）品牌运营管理。是一种基于协同的策略，它把涉及品牌环境监测、品牌资源累积、品牌资产增值的相关运作有机联结在一起，通过对品牌价值链上各个环节加以协调、控制，共同提升品牌价值，实现品牌愿景，从而增强整个企业的品牌经营能力，不断提升企业品牌竞争力。

2.3品牌营销管理

品牌打造之后，品牌的维护，品牌的持续，品牌与消费者的维系都要进行品牌运营管理，所以品牌运营管理显得格外重要，其中核心是营销管理。营销管理，包括营销渠道的管理和营销网络的管理，是企业最终实现销售收入的前提。营销管理的好坏，往往使消费者容易将企业的实力与产品的好坏联系起来。

营销渠道是企业采用现代营销技术，集、配送、连锁经营于一体，以长期与零售商和供应商的共同利益最大化为原则建立的销售系统。同时，营销渠道也反映了企业在品牌营销方面与消费者的联系，如分销、，可以看出这是一种间接的联系。总之，良好的品牌营销渠道，可以使企业对市场的信息进行准确、及时的反馈，有利于提高企业决策能力，提升企业的绩效，积极的促进品牌价值的实现。

营销网络，包括销售网络、商业情况网络、宣传网络、客户网络和售后服务网络，是一个多层次、多系统的综合性网络。营销网络不是一个简简单单的销售问题、宣传问题，它是一个综合性的问题。李飞认为，营销网络是从社会的角度描绘营销渠道，或是诸多公司营销渠道的集合状态；营销渠道是产品从生产者向消费者转移所有权的路径或渠道。

3基本观点、模型和假设的提出

3.1基本观点

打造品牌和维护品牌都需要投入，无论什么类型的投入，都是要有资金支持的，笔者从资金投入的角度，定量分析品牌的投资回报率。资金的投入可以用企业的营销费用代替，营销费用包括广告费、促销费等，这些费用与打造品牌和维护品牌密切相关。也就说品牌的投资等同于企业的营销费用。此外，大前提是需要知道企业的品牌价值。品牌产生的收入，用企业的销售收入代替，在这里只考虑了品牌的有形价值，由于无形价值计算的标准不同，所以忽略了品牌的无形价值。但是并不是完全删除了品牌的无形价值，因为前提是在可得的品牌价值基础上计算的，品牌价值中已经包含了品牌的无形价值。

3.2模型

根据投资回报率ROI=利润或年均利润/投资总额×100%，得到：投资回报率ROI=投资收益率×利润收益率=（销售收入/投资总额）×（利润/销售收入），则品牌资产ROI=品牌资产收益率×品牌利润收益率=（品牌销售收入/品牌价值）×（利润/品牌销售收入）。

其中，品牌销售收入=企业主营业务销售收入，品牌资产收益率表明品牌价值如何有效转化为收入。

3.3基本假设

假设1，企业有稳定的市场占有率。市场占有率稳定，说明企业品牌具有持续性，企业品牌的价值也就越稳定。这样的假设是为了避免企业品牌价值的大起大落。市场占有率用企业的销售收入与行业的总体收入之比衡量。假设2，企业的财务状况良好。因为打造品牌和维护品牌都需要稳定的资金流，企业良好的财务状况为打造品牌和维护品牌提供了基础。假设3，企业品牌的知名度、品牌美誉度好，顾客忠诚度要高。这要求在选取样本企业时，要选取规模大的企业和具有影响力的企业。假设4，企业只有一个主打品牌，这样该品牌导致的收入就等于企业主营业务销售收入。假设5，在第一假设前提下，打造和维系品牌的主要成本就等于企业的营销费用，也就是说打造和维系品牌的主要投资就是企业在品牌上的营销费用。假设6，市场的信息流畅。只有这样，有效的营销体系才能有效地产生相应的品牌价值。

4样本数据和验证

4.1样本数据

本文选取海尔、联想、伊利和蒙牛四个已知品牌价值的数据（见表1）。

4.2计算结果

根据样本数据计算得出四大品牌的品牌资产收益率、品牌净利润收益率以及品牌资产价值投资回报率（见表2、表3、表4、表5）。

品牌资产收益率表明品牌价值如何有效地转化为收入。品牌利润收益率表明品牌销售收入1元可以带来多少相应的利润。表2表明，海尔集团的品牌资产价值投资回报率来自于两个方面，即品牌资产收益率和品牌利润收益率，而且都比较稳定，这说明其品牌建设已经进入比较成熟的阶段。表3表明，蒙牛乳业的品牌资产价值投资回报率也是来自于品牌资产收益率和品牌利润收益率两个方面，而且品牌利润收益率稳定，主要是依靠了品牌资产收益率来提升了其品牌资产价值投资回报率。表4和表5表明，联想集团和伊利乳业的品牌资产价值投资回报率主要是依靠其品牌资产收益率，其品牌价值非常有效地转化为收入，也说明联想集团和伊利乳业正在积极打造自身品牌，比如联想近几年不断进军海外市场，典型的例子是收购了微软的pc业务。伊利通过奥运的契机，作为奥运的唯一乳品合作伙伴，正在朝国际化打造。其品牌利润收益率比较低，原因在于其营销费用比较高，这也说明联想集团和伊利乳业正在积极的品牌建设。

通过这四个企业的计算结果可以看出，成熟品牌的情况比较稳定，在收益和支出方面都比较稳定；而积极打造品牌的企业在品牌投入方面是很大的，所以品牌价值能很好地转化为收入。

5结语

本文的视角在于以品牌价值为基础，对国内几个有影响力的企业进行了品牌价值投资回报率的计算，计算的结果基本上与企业的品牌情况一致。本文的不足在于选取的样本数量不足，时间跨度不够长，这是以后要加强改进的地方。

篇(6)

读者：建立品牌很重要，但也太麻烦，我的企业在发展期，是不是不应该把目光盯在建立品牌上，等到以后再做品牌？

笔者：“罗马不是一日建成的”，建立品牌也不是一日之功，“千里之行，始于足下。”既然在未来某一天也要建立品牌，与其到时候从零开始，为什么不从现在就开始呢？

建立品牌更重要的是体现了企业的一种价值观，或者称之为一种行事的态度，就是怎样经营企业：如何实施内部管理，如何提升产品品质，如何兑现对消费者的承诺。建立品牌就是要有严格管理的态度和方法，对员工负责的态度和责任心，以诚信服务于消费者，同时保持社会责任感。如果企业认为这些都是应该的，而且正在这样做，那么，企业其实就是在树品牌了，只要将品牌核心价值理念明晰化，并在品牌识别层面表现出来，加以传播就好了。而如果企业缺乏责任心，即使口口声声要做品牌，并且有了品牌识别系统，路也难走的太远。

也就是说，建立品牌有两个层面，一是内涵层面的积累，二是对品牌形象的传播推广。而内涵积累是品牌建设的核心，现在的企业注重了第二个层面，却由于忽略了第一个层面的建设，还不能建立真正的大品牌。如果担心建立品牌要有太大的费用，其实是对品牌建设的误解，在合理的推广预算的框架下，围绕品牌核心价值，结合企业实力、产品特征及目标消费者特征的品牌推广，既是对品牌无形资产的投资，也能使企业在市场竞争中大有斩获。

读者：传统的营销观念认为：品牌是没有生命周期的，而文章中提出了品牌生命周期的观念，品牌有生命周期吗？

回答：品牌是有生命周期的，就像我们所看到的许多品牌：秦池、旭日升、八佰伴等渐渐从我们的视线中消失。品牌生命周期存在的理由根本是品牌经营误区所导致，正如文章的第一部分所阐述的，包括竞争的原因、企业经营管理的原因、延伸不当的原因、缺乏战略管理的原因等等。对于企业而言，根本是要通过营销努力实现企业品牌的再成长，这也正是本文提出品牌经营系统策划观点的初衷。就是希望通过品牌经营系统策划，使国内品牌也能像我们所看到的一些顶级品牌如Coca-Cola、IBM、Heineken等通过持续的再成长实现百年经营。

读者：品牌资产包括哪些内容？品牌联想的意义是什么？

笔者：品牌资产的内容在一些相关的书籍中多有介绍，《奥美的观点》中的阐释是品牌资产主要包含品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产（专利等）。

品牌联想是提起某个品牌，所联想到的一切内容。如提起麦当劳，可能让人想到的是：红白相间的色彩，黄色的拱形M，汉堡的香味，鱼柳堡的广告，麦当劳叔叔，儿童乐园，店内的装饰，巨无霸，麦当劳的公益活动等，这些与麦当劳相关的所有因素都是品牌联想，品牌联想的内容越多，消费者对品牌的认知也更多。笔者认为，品牌联想的意义是要进行品牌联想的管理，要保持正向的、积极的、与品牌内涵相关联的信息与消费者的持续接触，规范企业行为和员工行为，避免企业或员工的不当行为的负面信息造成消费者对品牌的不良印象，而影响到品牌资产缩水。

读者：品牌生命周期中提出了四个阶段，是否应该有五个阶段，在第四阶段的衰退期，一些品牌退出了市场，而另一些品牌则成为企业的金融资本的形式存在？

笔者：这是一个很好的观点，从企业的视点看待品牌的金融资本变现的价值，但也要注意以下四个方面：

其一，一个衰退的品牌是不具备融资能力的。

品牌的核心价值是通过消费者购买产品来体现的，如果脱离了消费者的实际购买行为空谈品牌，这个品牌已经没有了任何的价值。我们在推广品牌时，在导入期、成长期、成熟期和衰退期所采取的策略是不同的。在导入期时，品牌是和产品紧密关联的，脱离产品的品牌没有实际的意义，所以此时的核心是传播产品的USP并将之与品牌联系，使消费者对品牌的记忆中有产品的印记而产生实际的产品购买行动，而在成长期的品牌推广策略的核心是以品牌内涵文化的建立为重心的，在成熟期的品牌推广策略，其核心是形象的推广。每个企业所采取的策略会有不同，其一是将品牌上升为大品牌，通过重新定位，赋予品牌更为宽泛的定义，使品牌更具有延伸的基础。其二是坚持品牌的核心定位，在区隔市场内固守一片阵地。无论采取何种策略，都不意味着品牌可以不再投资，只要坐享其成就可以了。对于一些著名品牌，其品牌传播除了企业自身的品牌推广之外，一些传媒的新闻式传播也是非常重要的手段。但即使如此，可口可乐等著名品牌，在激烈的市场竞争中，从来都不敢停止品牌内涵文化与消费者的深度沟通，以及通过赞助等形式传播品牌形象，从而维系品牌在消费者心智中的地位。此外，新产品的不断推出，也是实现品牌与消费者沟通的手段。因此，品牌价值是现实品牌在消费者心智中的地位所决定的，一旦品牌淡出消费者的视野，其价值就无从谈起，更谈不上融资能力了。在衰退期的品牌推广策略因品牌退出的原因而有所不同，如果是产品落伍，被新的技术含量的产品替代，则要通过一定的品牌传播，尽可能多地实现最后的利润，并转向塑造新技术形象，求得再成长，当然，这是需要企业的实力和经营能力支撑的。如果旧品牌已经难再有突破，不能唤起消费者的兴趣，那就只能在收取最后利润后让品牌下线。但如果是由于经营原因导致品牌的负面声誉等则只能通过快速回收产品尽量挽回企业的声誉，以求舍车保帅。

其二，不能杀鸡取卵。

国内的一些企业把品牌当作融资的手段，因而在建设品牌时，大量投入宣传费用，当品牌获得了一定的知名度后，就不再以科学的管理手段进行品牌维护管理，而是使品牌成为获取银行贷款或上市融资的工具，最后的结果是品牌又快速消亡。西安的邦家（火腿肠）就是一个很好的例证。

其三，警惕过度延伸的陷阱。

杀鸡取卵的另一种不当行为是过度延伸。品牌延伸是通过品牌的影响力，促进新产品的成功，从而扩大品牌的价值，但必须围绕品牌的核心价值实现延展。有两层含义，一是在关联的技术领域的，二是在消费者心智层面的。技术关联譬如康师傅是方便面领域的成功品牌，被延伸成为健康食品品牌，而包含了矿泉水、饮料、糕点等产品内涵和在旗下发展出了一些新的子品牌，这类延伸与消费者心智层面的认知是相关联的。再如，在“运动”的心智领域中会与运动项目关联有相关运动器械、运动服、运动鞋、高级会员服务等。与汽车品牌相关联的汽车维护及维修服务等，如果脱离了这两个原则，延伸就会失败，如活力28从洗衣粉延伸到纯净水，既不存在技术的关联，也不存在心智的关联。因此，品牌延伸也要避免过度延伸的问题，就是品牌经过长期积淀而建立了消费者心智中对品牌的印象，这是由于品牌在最初和产品或服务相关联而形成的，比如，说到海尔人们想到的是家电系列产品，因此，无论以后海尔推出什么产品，在消费者的心智中都会与家电相关联。但如果海尔要搞一些不相关的行业就会导致消费者心智中品牌印象的混乱，品牌的无形资产的价值就会被消耗。

由于品牌延伸或品牌扩张，在母品牌下就产生了子品牌。在品牌成熟期，品牌就为企业赢得了争取更大资源的机会。为了保证母品牌的持久生命力，可推出子品牌，子品牌借母品牌的草船而得以迅速成长，更快获得知名度，而子品牌如果定位不够清晰，也会反过来影响母品牌的形象。那么企业可采取的策略是，对于存在定位认知差异的相关联新产品，采取重新建立品牌的措施，或者借用母品牌的知名度快速促进新的子品牌的成长，并逐步弱化关联，突出子品牌，在时机成熟时，快速将两个品牌分离，将新的品牌定位在特定的市场区隔中，这也是借鸡下蛋的举措。

其四，品牌核心价值观反映的是目标消费者的价值观。

篇(7)

【关键词】医院 品牌经营认识误区无形资产医疗服务

【Abstract】 As a new subject, the medical profession, in theory, brand management for the hospital, there are some misunderstandings. Internal and external brand is the hospital, static and dynamic organism intangible property, the hospital's own positive evaluation of comprehensive quality and organic unity of the external. Hospital implementation of brand management is not only the era of knowledge-based economy demands more medical care and healthy development of the inherent nature of the industry requirements.

【Key words】Hospital;Brand management; Misunderstanding; Intangible assets; Medical services

引言

在去年上海举办的首次全国性医院品牌营销论坛中，有专家提出：“为了达到可持续发展，提升技术竞争实力的目的，品牌战略越来越受到医院管理者的重视和青睐，并跃然于医院经营策略的日程之上。但是，医疗领域的品牌战略是一项全新的战略、一个陌生课题，有待于我们借鉴企业和发达国家有益的经验，用我们的智慧和双手创造中国医院的品牌。”这一观点得到了与会院长和专家们的一致肯定，由此可见中国众医院已经将目光聚焦到医院品牌的经营上，甚至很多院长都认同在市场竞争的趋势下“中国医院的品牌经营时代已经来临”。虽然医疗界纷纷意识到医院品牌经营的时代已经来临，但作为一个崭新的课题，医疗界对于医院品牌经营的认识是不完整的，甚至在理论上存在一些认识误区。

一、对现代品牌以及医院品牌内涵认识不完整

国内研究医院品牌的学者在论及品牌时往往爱引用世界著名营销专家菲利普.科特勒博士的定义，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案设计，或是它们的相互组合和运用，其目的是使客户借此辨认某个或某群产品供应者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”这一传统的定义无疑是有局限性的，因为其从经营标志的角度出发，仅仅描述了品牌作为经营标识的区别功能。依其理论品牌无非就是经营者的商标、商号和企业名称等经营标识类财产。从知识产权最基本的理论来讲，作为经营主体的这类经营标示功能财产应是一种受到知识产权保护的知识财产。然而当代知识产权界正在突破知识财产的传统界限，中国著名知识产权法学家吴汉东先生就提出：“在民法学的研究中，要建立一个大于知识产权财产范围的无形财产权体系，以包容一切基于财产的非物质形态（知识经验形态、经营标记形态、商业资信形态）所生的权利。相对于医院而言，知识经验形态的财产就是指传统的智力创造成果，包括如作品、专利、非专利技术、特色经营模式和商业秘密（如病历资料、诊疗工作统计、医教科研管理数据等各类医院信息）等；而经营标记类财产就是指医院的各类经营标志，如商标、商号、医院名称、院徽院标以及其他具有商业价值的标记；而商业资信类财产则是指医院的商业信誉、声誉、信用、荣誉称号、从事特殊诊疗试验的许可以及整体形象（如医院文化、医疗服务质量水平）等财产化的商业形象利益。由此看来菲利普.科特勒博士关于品牌定义的内涵已经不能适应当代无形财产的发展扩张趋势。

二、缺乏对品牌经营与经济增长的相关性认识

能认识到品牌经营是市场竞争的需要，但未意识到医院实施品牌经营是知识经济时代经济增长模式转变的必然要求。以资本密集型为特征的工业经济时代表现为经营者追求规模经济，相对于有形资产和金融资产，无形资产的价值创造作用非常有限。在当今经济一体化和开放的市场竞争背景下，普通产品和服务的物理差异越来越小，导致规模经济的增长已趋于极限，使得有形资产的投资开发难以成为可持续增长的主导。

三、普遍强调医疗技术的重要性而忽视医院品牌 经营

首先，不同于商品生产企业提供有形的实物产品，医院主要是提供无形或软性的服务产品，即医疗服务。无形和软性的医疗服务产品缺乏统一、有效和明确的优劣判断标准，难以象有形的实物产品那样进行优劣区分。由于医疗服务的结果很大程度上依赖于医疗技术的水平，于是中国医院普遍强调技术的重要性，认为“医疗技术是吸引顾客的关键，医疗品牌就等同于医疗技术品牌”。看重技术品牌的核心作用是对的，但医院品牌是技术、服务、管理和文化品牌的综合和互动，缺一不可。

结语

随着我国医院品牌经营时代的到来，我国医院不仅要意识到在医疗体制改革和市场竞争的趋势下，医院的竞争逐渐会上升为品牌的竞争，同时还要意识到实施品牌经营不仅是知识经济发展的时代要求，更是医疗服务行业健康发展的内在本质要求。我国医院只有全面认识品牌的无形资产内涵，加强对无形资产的经营和管理，将医院的经济增长从医疗设备和药品销售的规模竞争转移到以技术和服务创新为核心的知识经济模式上，才能真正提升自己的综合竞争力，从而获得可持续发展的品牌动力。

【参考文献】

【1】张澄宇现代医院品牌建设的策略研究中国医院管理2006，26（5）

【2】李九大医院品牌经营初探中国卫生事业管理2005，21（9）

【3】菲利普科特勒营销管理第8版上海人民出版社2000

【4】吴汉东胡开忠无形财产权制度研究法律出版社 2001