广告费用标准精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇广告费用标准范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

[关键词]脑白金 广告费用决策 广告预算

现代社会广告已经渗透到我们生活的方方面面,影响着每一个人。它在沟通生产与消费、联系生产者与消费者以及促进市场繁荣,经济发展的过程中功不可没。但是如何制定有效、合理的广告预算,却是各企业必须共同面对的问题。只有在广告预算上确定了合理的投放标准,企业才不会因过多地投放广告费用而造成有限资源的浪费,也不会因为不知道广告费如何投放而发愁。

以下我挑选了具有代表性的脑白金保健品广告案例进行实证分析,通过相关的数据采集和研究,并运用数学统计工具,构建了一套专门针对产品各个不同时期的广告费用预测模型――多目标决策模型。

一、公司简介

“脑白金”是近年来知名度非常高的保健产品,由上海黄金搭档生物科技有限公司生产。该公司主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销,是目前中国规模最大、实力最强、网络最广的保健品企业之一。

公司主导产品“脑白金”、“黄金搭档”已成为中国内地家喻户晓的著名品牌。“脑白金”已连续五年勇夺中国保健品单品销售冠军,据国家统计局有关数据显示, 2003 年脑白金销售额市场占有率高达 15.02% ,实现连续 7 年的增长,一举成为中国保健品市场单品销售第一名,超过了洋品牌,发展潜力巨大。

二、市场营销目标的确定

脑白金不像其它同类产品以药品的身份出现,而是定位成保健食品中的“健康礼品”。这就避免了作为药品在营销上的缺点:广告上受限制,以及销量上难以做大。

脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求,创出了“年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”,提出“年轻态,健康品”的概念,并配以大肆的广告宣传。

脑白金的另一个目标市场,是有一定收入的中青年人。这一类人群不关心产品的实际功效如何,只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次,只关心产品的大众认可度。脑白金集中火力打出品牌,也就赢得了这个市场,获得了较高的回报率。

脑白金“礼品”的定位策略,不仅仅为自己赢得了市场第一的位置,而且开创了健康品的礼品市场。提到脑白金,人们就会联想到送礼。如果说“送礼”是脑白金以定位法则取胜的法宝,脑白金礼品概念的占位策略,实属营销领域的一个成功典范。

产品在不同的生命周期,对广告费用预算存在不同的决策。脑白金在产品进入期:广告投入产出比例从2000年到2002年市场份额超过60%的3年间,其广告投入一直维持在每年1-2亿,广告的投入产出比大致1:5-1:10之间(投入1元的广告即产出5-10元的销售),被业界传为本土营销的典范!

三、脑白金广告预算模型的流程

1、预测产品生命周期

按照龚柏兹曲线模型理论,我们采用了与广告预算、产品生命周期联系密切的数据,如下表:

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求预测方程

本文选取2000-2005年间,6年的统计数据为基数,设观测值段数r为3,则每段个数为y=7/3=2.3,根据实际情况我们取值2,

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2、脑白金产品广告费用投入最佳值的预测

由上面我们得出的参数可以确定K点时候为产品的成熟期,对应的Yt预测值根据模型求出是1.12亿,也就是说,最高点的成熟期广告费用预测值为1.12亿,是根据已知数据得出的参数数据,求出了预测方程,反映了脑白金产品在其生命周期当中具体的广告费用变化趋势。

模型最后所要验证的是,根据这个模型,在年份逐年增长的时候,具体是哪一年到达成熟期,然后广告费用预算是多少。(t代表年数)

当时间t=0,我们选取2000年数据为基数点,折点P0(t=0,ka=1.1×4.9=5.39)

当t=ln[-(lna)-1]/lnb=ln[-(ln4.9)-1]/ln0.71=1.35

Yt=K/e=1.1/2.71828=0.40(亿)

第二个转折点定为P1(1.35,0.4)为产品进入期与成长期的临界点。所以,以脑白金产品的进入期从2000年至2001年3月末结束(1999年7月,脑白金产品才正式投入市场),广告投资应该预算在0.4亿元左右。

成熟期应该是接近或者达到极限值K点的时期,以K=1.1(亿元)为界点,t点值±ā(预测期0ā≤5,取ā=1);当t=1时,Yt=7.82,广告预算已经超出K的临界值,所以2001年4月份起,脑白金的产品周期已经开始进入成熟期,广告费用预算维持在1.1亿元左右;从2002年4月后,开始进入衰退期,广告费用预算要开始减少。

依此类推,当脑白金产品进入市场的第2年开始,我们可以预算出广告费用:

t=2,代入公式,得Yt=4.1(亿元)

t=3,代入公式,得Yt=2.76(亿元)

t=4,代入公式,得Yt=1.89(亿元)

t=5,代入公式,得Yt=1.62(亿元)

■

所以在预测模型中,根据脑白金的生命周期,预测出来的广告费用如下:

■

四、结论

从中我们可以看出,在进入期,广告预算费用定在0.4亿左右比较符合脑白金公司的初期发展战略;在2001年至2002年时,公司的广告费用已经逐步达到了上限,2002年,根据模型的预测,达到了最高点,脑白金的广告铺天盖地,销售额也创下记录,一句“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”成了当年的经典广告词,也反映了当时的一些具体情况;从2003年开始,模型预测中,广告费用开始就降低减少。这是在判断好产品的生命周期后,通过预测计算出来的广告费用,结合脑白金公司的实际情况我们看到,实际上脑白金的广告费用也略高于此套模型预测的数据。在脑白金销售后期,我们看到大量的媒体广告的评论已经开始进行了非常强烈的批评,广告费用的投入过量虽然在某些程度上达到了公司企业的目标,但从外界反映来看,过度的投入,负面效应开始影响整个公司企业的产品销售和品牌形象。

参考文献:

[1]张纪康.广告经济学实用教程.上海:上海远东出版社,1999;69―70.

[2]郭国庆.市场营销管理――理论与模型.北京:中国人民大学出版社,1998;418―421

篇(2)

广告主或广告单位(甲方)：_________________

广告单位(乙方)：_________________

甲乙双方根据《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国合同法》等有关法律、法规和规章规定，签订本合同，并共同遵守。

一、甲方委托乙方于_______年______月______日至_______年______月______日期间_________户外广告。

二、户外广告媒体形式、规格、地点等要求(填写不完的可附页)

1.媒体形式：_________________________________________;

2.数量：_____________________________________________;

3.地点：_________________________________________;

4.交付、亮灯时间：___________________________________;

5.规格尺寸：_________________________________________;

6.材料要求：_________________________________________;

7.质量要求：_________________________________________。

三、广告采用_________样稿(附样稿)，未经甲方同意，乙方不得改动广告样稿。

四、乙方有权审查广告内容和表现形式，对不符合法律、法规和规章规定的广告内容和表现形式，乙方应要求甲方作出修改，甲方作出修改前乙方有权拒绝。

五、广告费用：费_________元，制作费_________元，其它费用_________元，总计_________元。

六、甲方分_________期将广告费用付给乙方，付款方式如下：_________________。

七、乙方广告必须符合法定的质量标准或双方约定的质量标准，并负责广告的安全、养护和维修。一般损坏(故障)，乙方应在_________小时内修复(修复时间最长不得超过72小时)。较重损毁(故障)，双方约定：_________________________。

八、乙方负责办理户外广告各类审批手续。

九、乙方不得在广告前擅自将甲方提请的广告内容告知与业务无关的第三方(广告监管机关除外)。

十、因广告牌脱落、损坏等而致他人权益受到损害的，侵权责任由乙方承担。

十一、违约责任

1.甲方未按约定支付广告费用，除支付拖欠的广告费用外，并应支付违约金_________元/天。

2.乙方未按合同约定的时间、地点、内容、质量要求等广告，若无合法或正当理由的，应承担违约责任，支付违约金______元/天。

3.乙方遇恶劣气候或其它不可抗拒原因未能在约定时间内对广告进行修复的，广告时间应顺延，无法顺延的按延误的时间抵扣退还甲方相应的费。乙方若无特殊原因未能在约定时间内对广告进行修复的，广告时间应顺延，同时支付违约金_________元/天;无法顺延的，按延误的时间抵扣退还甲方相应的费，并应支付违约金_________元/天。

4.若遇市政建设或行政管理需要，政府有关部门依法要求撤除户外广告的，甲、乙双方应无条件执行，乙方不负违约责任，但应向甲方退还相应的费。

5.其它：________________________________________。

十二、合同争议的处理方式(将不选定的划除)

1.提交________________仲裁委员会仲裁。

2.向人民法院。

十三、合同内容如与国家法律、法规和规章相悖，应服从法律、法规和规章的规定。

十四、本合同自工商行政管理机关核准登记户外广告之日起生效。

十五、其他约定事项：_________________________________。

甲方(盖章)：__________

负责人(签字)：________

_________年_____月____日

签订地点：______________

乙方(盖章)：__________

负责人(签字)：________

篇(3)

地址：____________________________________________

邮编：____________________________________________

电话：____________________________________________

传真：____________________________________________

联系人：__________________________________________

职位：____________________________________________一、展品名称

单件展品的最大规格：长____________m、宽___________m、高____________m、重____________t

（机械类展品要求）功率：______________kw；电源：______________v；插座：_____________a

二、预定展位

标准展位（_______m×_______m）：共_______个，展位号__________________________________

光地（起租面积______________m2）：______________m2，展位号___________________________

展位费用总额：______________元

三、预定会刊与会场广告（请在以下适当处加“√”）

封面/封底　彩色内页　拱门　汽球　请柬

封二/封三　黑白内页　门票　其它

广告费用总额：_______________________元

四、展位与广告费用合计（大写）：_________________元

五、付款时间与方式：_____________________________。

六、组委会帐户

户名：_____________________________________________

开户行：___________________________________________

帐号：_____________________________________________

组织单位：_______（盖章）

负责人：_________________

______年______月_______日

参展单位：_______（盖章）

联系人：_________________

篇(4)

关键词：案例教学法 财务管理教学 案例 具体应用

财务管理是会计专业的一门核心课程,其特点是理论性强、公式多、指标多、内容复杂,在教与学上都有一定的难度,而大中专学生对其学习的积极性始终不高,缺乏学习的主动性。其中,与我们老师所采用的教学方法单一、传统、没有新意是分不开的。只有不断进行教学方法的探索与革新，总结出一套行之有效的教学方法，才能够提高大中专学生学习财务管理的积极性、全方位地带动他们学习呢。

一、什么是案例教学法

案例教学法作为管理教育与培训的一种独特而有效的方法，本世纪20年代由美国哈佛商学院首创。这个学院鉴于以往采用的以系统讲授为主的“结构式”教学法，在培养学员多方面管理能力上不够理想，从医学院中运用病例、军事学院利用战例、法学院中采用判例进行教学的作法中得到启发，创立了管理案例教学法，使学员能够从实践与经验中学习。在美国，不仅是大学，其他培训机构也都重视采用案例教学法。

案例教学法，就是在教育培训中采用案例组织教学活动的方法。所谓案例，简单说，就是对一个真实管理情景的描述，这情景通常都涉及一项决策或一个问题。正常情况下，案例是从所涉及的决策者的角度编写的，而且使学员能设身处地、深临其境地处在那位决策者或解决问题者的地位来观察和考虑问题。可见案例至少有三个要素，（1）它是真实的、具体的、白描式的，不是虚构的、描述的、夸张的；（2）它涉及至少一项管理问题或决策，不论这个问题是已经解决了，还是有待解决的；（3）它是为一定的教学目的编写和提供的。

二、案例教学法的必要性

案例教学法的必要性表现在如下几方面：

（一）案例教学法是一个不断向学生施加压力的学习机制

以大中专教学为例，一个案例通常要讲两三节课。每一节课50分钟，每节课开始，任课教授首先指定一个学生起来说明案例、分析问题并提出解决问题的手段、或者指出实现公司目标的办法和途径。所给时间一般是10-20分钟。然后其他学生则分别自己的立场为出发点来分析案例，叙述自己的看法，分析、提出对策，以及指出在哪些方面比最开始的发言者更加科学、合理。学生们之所以很重视课前预习和课上的发言，是因为与否来上课以及在课堂上的表现基本占学习成绩的一半。

（二）案例教学法本质的要求

案例教学法的目的在于促使学生动脑筋，努力思考，并不是让学生死记硬背。以大中专学校为例，每个案例描写的都是现实中所遇到的实际问题，有些案例没有给必需的信息，有时则给多的―些。但最后问学生的总是那句话：“你们对这个有什么看法?”就这句话，如果没有经过仔细的思考，是难以给出令人满意的答案的。案例法的目的就是培养学生在信息不充足的条件下独立判断、做出决策的能力。

（三）培养学生创造性思维和提高解决问题能力的需要

案例教学的目的不在于寻找标准答案，事实上也没有标准的正确答案。由于案例教学不注重寻找标准答案，注重的是思考问题的过程以及解决问题的具体办法，所以不断提高学生们分析、解决问题的能力非常有必要。此外，案例教学法也重视多元化、发散式的思维方式，因而可以培养学生的创造性思维，丰富学生们的想象力和创造力。

（四）改变那种填鸭式，只重理论不重实践的教学局面的需要

学校是学习的小课堂，社会是学习的大课堂。案例是现实问题的缩影，通过展现一些真实的典型问题，让学生融入案例，接触并处理大量实际问题的机会，缩短理论和实际的差距。同时案例教学有助于提高教师素质，它要求教师除具备雄厚的理论基础之外，尚须具备丰富的实践经验与技能。

借鉴大中专院校的案例教学经验，结合我国传统教学实际，我们可以把财务管理案例教学分为以下三种：一是课堂引导案例，主要是教师课堂教授，学生消化、理解；二是课堂讨论案例，主要是学生讨论，教师的讲授、引导是次要的；三是课外思考案例，主要是学生自我分析、研究，注重实际应用。这种案例可以巩固、提高学生的能力。

三、案例教学法的具体实施―龙创电子公司广告费案例

当前，我国大中专院校缺少技能熟练的大批实用型专业人才，这就需要在教学的过程中,注重培养学生的主体能动作用,充分调动学生的积极性，并可结合当代网络信息技术，充分发挥信息的功能，更大程度的帮助学生掌握在财务管理中的案例教学的本质，让学生明白案例教学是一种即结合财务管理知识，又能充分体现实际案例的一种较好的教学方法。

（一）课前案例准备

1、教师的准备

在案例教学法中，案例教学需要教师做大量的准备工作。教师的职责之一是选择适当的案例，而且案例的选编是能否组织好案例教学的关键。教师课前必须参阅大量的书刊、报纸，进行大量的案例搜集。笔者在教学中主要参考了《中小企业管理与科技》与《财经界》和《新经济》等刊物。在案例的筛选上兼顾典型示范、应用实践、现实新颖，并有一定的理论价值，提供的案例重在讨论、思考和学生的参与。例如讲解在投资项目决策时，笔者曾引用过巴菲特的几个经典投资案例。另外，教师在选择案例时，要注重以下四个性：（1）注重时效性（2）注重趣味性（3）注重精确性（4）注重本地性。

其次，教师根据案例拟订问题。在拟订问题时应注意难易要适度。问题过难，学生因知识储备不够无从下手，只能消极等待课堂的灌输，丧失参与的兴趣；相反，问题过易，结果一猜便知，这也会降低学生对案例的参与度。

以下是笔者曾选择的龙创电子股份有限公司关于广告费用摊销方法选择的案例。该公司是一家著名的电子产品生产企业，在2007年，该公司用于广告宣传的费用是417.76万元,2008年前半年用于广告的费用是614.75万元，针对于这两年所产生的广告费用，企业决定采用3年摊销的会计计算方法进行处理，经过会计人员的计算，这其中2007年应该摊销的广告费用为348.06万元，2008年应该摊销的广告费用为287.60万元，针对于摊销而言，需要企业一定的股份摊销来完成，同时，龙创电子2007年平均每股的收益为0.366元，2008年为1.03元。针对于这种情况，企业董事会在2008年的工作例会上指出，如果按照现行的这个广告费用摊销计划，企业将在2008年面临严峻的资金问题，这会给企业的生产和经营带来巨大麻烦。针对精选的这个案例，笔者提出了相应的几个问题，以引导学生积极参与讨论。

2、学生的准备

学生是案例教学的重要组成部分，在上课之前，通过各方渠道了解龙创电子最近几年的战略计划、公司目标、企业形象、企业财务状况以及企业的股东组成情况。当学生充分掌握龙创电子在2007年和2008年的详细广告费用的数目后，要对一些数据进行综合分析整理，使自己进入到案例实际当中，这样可以使学生成为龙创的股东，让他们有一种很强烈的掌握实际资料信息的冲动，即身临其境，学生要充分掌握龙创电子的广告费用组成，不要遗忘或者忽视某些数据，这样才能做到全面分析整理统计。同时，学生还应该查阅自己书本上讲到的关于费用摊销的计算知识，系统整理计算方法于分析思路，这样才能在课堂讨论中做到胸有成竹。

（二）课中案例讨论

课中的案例讨论是案例教学的一个重要的环节。通过这个环节，学生可以主动学习，可以和其他的学生交流意见，可以促使学生加深对问题的认识，让自己的观点更加全面，经得住挑战。同时,课中案例讨论还可以锻炼学生分析问题和沟通交流的能力,能够从整体上提高学生的素质。针对龙创电子的长期广告摊销费用案例，学生应该了解长期待摊销费用的实质，要彻底搞明白为什么龙创要采用这种费用摊销机制。事实上，长期费用摊销是一种较为风险的办法，再加上龙创电子所摊销的是广告费用，由于广告先期支付，后期收益的特性，而且收益的量无法定量表示，这就为龙创电子虚报财务状况做好的铺垫，因此，龙创的广告费用摊销就存在一定的风险，这就是龙创会计管理人员在计算时的失误。最后，龙创电子将大量广告费用用于摊销，这不符合财务管理的谨慎性原则和配比原则，这些都是书本上的具体知识，学生在讨论时应该进行充分的观点辩论。

以上内容需要在课堂上由学生进行自由讨论，学生在讨论过程中可以充分使用书本上学到的相关知识，把理论应用于实际，教师在这个过程中可以引入一些有效的激励机制，鼓励学生积极思维，大胆参与，要让学生明白：即使“决策”错误,但只是“预演”而非“实践”,可立即纠正；同时，积极参与讨论是让自己的观点接受挑战的过程，也是锻炼从业能力的好机会，因为通过参加案例讨论有利于锻炼个人的分析能力、沟通能力和说服他人的能力，这些能力都是在现实工作中所必须的。

（三）课后总结

总结在整个案例教学过程中起到了画龙点睛的作用。案例讨论结束之后,教师要做出及时的总结。总结是一个再学习的过程，它的目的不在于给出某个案例的正确答案,而是阐明此次案例讨论中所运用到的理论知识，以及讨论的难、重点等。同时指出在案例讨论中值得夸奖的地方和存在的不足,肯定学生的表现，鼓励学生积极参加以后的讨论。教师还要依据学生的表现进行打分，记入到学生的成绩里。通过对案例教学整个程序的有效实施,会极大的增强学生的认知度和理论与实践相结合的能力，同时也会极大地提高教学的质量和效果。针对龙创电子的关高费用摊销计划，企业财务管理人员在不重视财务管理谨慎性原则，导致出现了上述情况，同时，企业财务人员没有掌握财务管理知识的实质，将广告费用用于长期摊销，这就增大了龙创电子的造假伪造空间，企业可以任意虚报广告收益，这对于企业的健康发展是不利的。

教师是案例总结的重点，因此，教师应该首先指出龙创电子在这起广告费用摊销案例中的动机于原因，指出这种做法的不合理性于学生能够案例总结报告中的不科学成分，同时针对学生的自由讨论，对每一位学生的观点进行总结，在此过程中，要注意龙创财务管理人员无视财务管理原则的重大失误，明确指出龙创电子的做法是不符合目前企业财务管理制度的，要让学生明白龙创电子广告费用摊销案例的重点和难点，这才是案例教学的最重要的目的。

四、结语

总之，对大中专院校的学生进行财务管理案例教学，是对传统财务管理教学的一种改革，对教师和学生都是一种挑战。只要教师精心选择案例，进行充分的课前准备，并对学生正确引导，学生积极参与，全面配合，案例教学法就能显示出其结合理论与实践的优势，大大提高学生的独立思考和决策的能力。

参考文献:

[1]杨丹.财务管理案例教学方法研究[J].四川会计,2001,(1)

[2]陈瑛瑛．案例教学在高校财务管理课程中的实施[J]．当代经济，2008，(12)

[3]财政部注册会计师考试委员会办公室.财务成本管理[M].北京:经济科学出版社,2006

[4]王丽南等.案例教学法在财务管理教学中的应用[J].财会通讯，2009(2)

[5]陈榕．教师在财务管理案例教学中的角色定位[J].财会月刊，2007，（1）

[6]彭海颖.财务管理案例教学的系统思考[J].浙江万里学院学报,2003,(3)

[7]王丽南,于晓红.案例教学法在财务管理教学中的应用[J].财会通讯，2009,(2)

[8]王化成.财务管理教学案例[M].北京:中国人民大学出版社,2000

[9]张晓琴.实践性教学在财务管理课程中的应用[J].中小企业管理与科技，2009(4)

[10]康钦春.案例教学中教师角色的转变[J].湖州师范学院学报,2008，（6）

[11]杨宗昌.财务管理案例教学的几点思考[J].四川会计,2003,(2)

[12]李怡雯.高职财务管理教学中应用案例教学法的探讨[J]．广东交通职业技术学院学报,2009,(3)

[13]周丽媛.财务管理教学中的案例教学法[J].丹东师专学报,2000,(01)

[14]张雯佳等.浅谈案例教学在财务管理课程中的应用[J].中国乡镇企业会计，2008(10)

篇(5)

在王老吉的一系列维权行为中，媒体处于一种暧昧不明的地位：原告王老吉并没有媒体，但媒体在侵权行为中起着举足轻重的作用，侵权行为的制止需要媒体的配合帮助。笔者下文拟以王老吉案为例，探讨虚假宣传中媒体的法律责任问题。必须说明的是，笔者仅讨论虚假宣传侵权行为人对其他具有竞争关系的经营者的民事责任，而不考虑其对消费者的民事责任。

我国对虚假宣传中媒体法律责任规定的现状

虚假宣传是一种不正当竞争行为，它不仅损害了其他经营者的合法权益，而且扰乱了社会经济秩序。我国《反不正当竞争法》和《广告法》均对此进行规制。

关于虚假宣传的法律责任问题， 我国《反不正当竞争法》和《广告法》规定了侵权行为人的民事责任、行政责任和刑事责任。

关于虚假宣传行为的民事责任，我国《广告法》第47条规定：“广告主、广告经营者、广告者违反本法规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任：……（三）贬低其他生产经营者的商品或者服务的；……（五）其他侵犯他人合法民事权益的。”我国《反不正当竞争法》第20条规定：“经营者违反本法规定，给被侵害的经营者造成损害的，应当承担损害赔偿责任，被侵害的经营者的损失难以计算的，赔偿额为侵权人在侵权期间因侵权所获得的利润；并应当承担被侵害的经营者因调查该经营者侵害其合法权益的不正当竞争行为所支付的合理费用。被侵害的经营者的合法权益受到不正当竞争行为损害的，可以向人民法院提讼。”

关于虚假宣传的行政责任和刑事责任，我国《广告法》第37条规定：“违反本规定， 利用广告对商品或者服务作虚假宣传的， 由广告监督管理机关责令广告主停止，并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响， 并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”我国《反不正当竞争法》第24条规定：“经营者利用广告或者其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款；广告的经营者，在明知或者应知的情况下，、设计、制作、虚假广告的，监督检查部门应当责令停止违法行为，没收违法所得，并处以罚款。”

我国关于虚假宣传中媒体法律责任规定存在的问题

笔者认为，我国关于虚假宣传媒体法律责任的规定存在以下不足：

（一）关于虚假宣传的民事责任，法律对侵权人承担民事责任的方式规定得不够详尽。《广告法》仅仅规定媒体侵权人应当承担民事责任，但对其承担责任方式无明确规定。《反不正当竞争法》仅仅规定了实施虚假宣传行为的“经营者”的损害赔偿责任。

（二）关于虚假宣传的行政责任，法律规定存在着冲突。这体现在以下两方面：第一，法律规定的罚款标准不同，这对法律的统一性、权威性和执行力产生了不利影响。如关于经营者责任，《广告法》对其“并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款”，《反不正当竞争法》对其“处以一万元以上二十万元以下的罚款”；又如关于媒体的责任，《广告法》对“负有责任的广告者”采取“没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款”的行政行为，但没有对广告者的主观过错问题进行规定，从文义解释和体系解释看，“负有责任”似可解释为主观上有过错的广告者。《反不正当竞争法》对广告者“在明知或者应知的情况下”虚假广告的行为，采取“责令停止违法行为，没收违法所得，并处以罚款”的行政行为。第二，对有主观过错的媒体，以上两部法律均没有规定媒体“消除影响”的法律责任，似乎“消除影响”完全是经营者的责任，而且，在“消除影响”的承担中，似乎还意味着广告主“消除影响”时依旧要向媒体支付一定的广告费，这明显忽视了媒体的义务和责任，违背了法律的公平原则。

（三）法律没有对行政责任和民事责任的衔接问题进行规定。虚假广告在某些个案中会同时损害特定竞争对手的私人利益和公共利益，“消除影响”既是侵权人民事责任，又是其行政责任。当竞争对手追究侵权人“消除影响”的民事责任时，侵权人不应当再承担“消除影响”的行政责任，因为在这种情况下，侵权人造成的不利影响已经消失。同理，当侵权人已经承担“消除影响”的行政责任后，其就不应当再承担“消除影响”的民事责任。我国法律应对此不同性质但规制同一不法行为的责任的衔接进行规定。

对完善虚假宣传中媒体法律责任规定的建议

（一）具体规定虚假宣传中侵权人的民事责任。在虚假宣传的侵权行为中，从行为上看，媒体通过提供广播电台、电视台、报纸和网络等方式，为经营者虚假宣传侵权行为提供了平台，从后果看，虚假宣传行为造成了损害，而且行为和损害之间存在因果关系。所以，媒体应当承担民事责任。但媒体承担责任的方式应依其主观上是否有过错进行具体确定。当媒体主观上无过错时，媒体应为虚假宣传承担停止侵害的民事责任；当媒体主观上有过错时，媒体和广告主实施了共同侵权行为，二者应对被侵权主体承担连带责任，其具体责任形式为赔偿损失、停止侵害和消除影响。

另外，有一个问题值得注意，即关于媒体和广告主连带责任的内部分担问题。笔者认为，对于侵权人因承担“消除影响”而支付的广告费用，应当由媒体和广告主依二者过错程度、作用力的大小、受益的情况等进行分摊。至于赔偿损失责任，对外，媒体和经营者应当对被侵权主体承担连带责任；对内，则应依其过错程度、作用力的大小、受益的情况等，确定其应承担责任的份额。法院应当依具体情况进行综合判断。

（二）解决虚假宣传行政责任之间的冲突。法律应当从以下几方面完善相关行政责任制度：第一，统一《广告法》和《反不正当竞争法》的罚款标准；第二，《广告法》应规定媒体“停止侵害”的法律责任，以实现法律的公平理念，并和《反不正当竞争法》保持一致，“停止侵害”责任的承担不以媒体的主观过错作为前提条件；第三，规定“有过错的”媒体和经营者连带的“消除影响”的法律责任，并由其和经营者共同分摊广告费。这主要是因为过错媒体和广告主共同实施了侵权行为，他们理应共同承担“消除影响”的法律责任。

（三）对行政责任和民事责任的衔接问题进行规定。法律应当规定：侵权人如已承担“消除影响”的民事责任，则无须再承担“消除影响”的行政责任；侵权人如已承担“消除影响”的行政责任，则无须再承担“消除影响”的民事责任。

王老吉案中媒体的法律责任

针对上述加多宝和媒体的虚假宣传行为，从理论上讲，媒体应当承担行政责任和民事责任，鉴于本部分是针对王老吉诉加多宝虚假宣传民事诉讼案进行具体探讨，下文笔者仅讨论媒体的民事责任问题。

（一）从理论上看，媒体和加多宝共同实施了虚假宣传侵权行为，应承担停止侵害、消除影响和赔偿损失的连带责任。媒体和加多宝应为该虚假宣传侵权行为承担停止侵害、消除影响和赔偿损失的连带责任。理由如下：1.主观方面，媒体和加多宝都存在着侵权的过错。就加多宝而言，在与“王老吉”商标的商标权人广药集团的商标许可合同终止后，加多宝故意强化和混淆加多宝与王老吉的关联关系，以窃取王老吉商标中凝聚的商誉。而媒体作为法人，本应比一般人更具法律知识和承担更严格的注意义务。当其审查加多宝广告内容时，就应当意识到这是虚假宣传广告，将对王老吉商誉和消费者利益造成不利影响，但媒体依然了加多宝广告内容，以积极的方式实施了侵权行为。2.行为方面，加多宝通过虚假宣传等方式实施不正当竞争行为。而媒体帮助加多宝扩大了其不正当竞争行为的影响。3.王老吉利益受损，且这些损害和上述虚假宣传有直接因果关系。上述虚假宣传在客观上误导了相关公众，使后者误以为两者为同一产品或“王老吉”已改名为“加多宝”，这使王老吉的商誉受到了很大损害，广药集团甚至不得不“王老吉从未更名”的公告，所以上述媒体应与加多宝对虚假宣传侵权行为承担连带责任。

（二）从实务上看，由于王老吉没有媒体，媒体仅仅承担了停止侵害的民事责任。如前所述，广药集团向法院申请诉中禁令，法院将《协助执行通知书》送达到63家电视台。笔者认为，电视台应当依该通知书承担停止侵害的义务。广药集团也向法院提起索赔千万元的诉讼，并要求加多宝出资做“‘王老吉’及‘全国销量领先的红罐凉茶即王老吉从未更名’”的正面广告宣传，这是广药集团要求加多宝承担赔偿损失和消除影响民事责任的具体举措，法院应当予以支持。而由于王老吉没有将媒体作为被告，依我国法律规定，媒体在此案中不必承担消除影响和赔偿损失的民事责任。

参考文献：

①郭平 李洪帅：《虚假广告治理：把媒体作为首要监管对象》[J]，《广东行政学院学报》，2008年第4期

②刘敏：《强化媒体治理虚假广告的责任意识》[J]，《新闻爱好者》，2010年第3期

③罗惠娜：《浅析媒体在虚假广告中的法律责任》[J]，《新闻知识》，2012年第6期

篇(6)

户外广告合同范文一甲 方：(以下简称“甲方”)中都建材超市

乙 方： (以下简称“乙方”)德升传媒广告策划有限公司

甲、乙双方根据《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国合同法》及国家有关法律、法规的相关规定，本着互惠互利的原则，经友好协商，就甲方委托乙方、乙方接受委托在 户外广告事宜，达成如下一致意见：

一、广告的名称、位置和形式：

1、广告名称：中都建材超市户外形象广告;

2、广告位置：凤阳县玺园正门道路两侧广告牌 ;

3、广告规格：长6米高1.2米 ;

数 量： 8块;

二、广告画面的设计与制作：

1、设计样稿：

本合同项下广告画面的样稿由甲方负责设计，甲方保证画面的内容符合《中华人民共和国广告法》的有关规定，经甲方最终确认后提供给乙方报批、制作;经甲方审核确定的样稿，作为本合同附件二。

2、制作周期：一周

乙方自收到经甲方签字盖章的样稿(或MO光盘)之日起 7 日内，送主管机关审批，审批通过后 7 日内，乙方完成广告画面的安装制作。

3、画面安装：

乙方安装的广告画面应当平整、无破损;

材质要求：户外写真

4、设计变更：

若甲方确认的设计样稿延误或者在设计样稿确认后又提出更改要求，则乙方工期顺延并且进行更改所发生的一切费用均由甲方承担。上述更改包括但不限于对已审定样稿重新设计或者对已制作的广告画面重新加工等。

三、广告时间及续约：

1、期限：

本合同项下广告的期限为一年，即从 20xx年 3月 18日起至 20xx年 3月17 日止。但因乙方原因延误广告的，每延误一天，期顺延一天。

2、甲方如需续签本合同，应于合同到期前三个月内，与乙方达成续签合同，乙方保证甲方在同等条件下享有该位置的优先使用权。

四、广告费及支付方式：

1、广告费用：

本合同广告费每年人民币2.4 万元，大写人民币 贰万肆仟元整。包括：一次画面制作费、一次画面安装费、场地租赁费、广告费、支架制作费、电费、维修费、监测费、税金等;

2、 支付方式：

(1)本合同自签订之日起一次性付清。

3、结算方式：

A、现金

五、甲方的权利和义务：

1、甲方重新更换本广告内容的其它画面，应当提前一个月通知乙方甲方承担本广告画面的制作、安装和更换费用。

2、甲方应当保证所广告内容的真实性、合法性，并于必要时出具相关证明性文件。

六、乙方的权利和义务：

1、乙方应于本合同签订前向甲方提供本公司加盖公章的《企业法人营业执照》、复印件以及法人授权书。

2、乙方对甲方确认的设计样稿负有审查的责任，并有义务向主管机关办理广告画面审批手续。乙方可对甲方可能涉及违法的广告内容提出建议，如甲方拒不接受的，乙方可拒绝。

3、乙方有责任按照本合同规定的广告制作安装质量和期限制作、安装广告。

4、乙方负责本合同约定更换次数以内的广告画面的安装及更换，并保证期间广告牌的完整、清洁，确保效果。

5、乙方应负责广告画面的日常维护及设施的管理，并负担与此有关的全部费用。如广告出现破损，乙方应在48小时内修复并将修复情况通报甲方。广告因此受到的影响，乙方须按照每延误一天即延长本合同原定期一天的标准履行。如果乙方没

有按照甲方要求进行维护或者拒绝甲方的维护要求，甲方可以委托第三方进行维护，甲方应当支付乙方由此产生的所有费用。

6、乙方需在每月5日前向甲方提供上月广告监测报告(具体见附件四)

七、违约责任：

1、乙方如不能按本合同规定时间广告，甲方可以自己决定顺延本合同广告期限;否则，每逾期一日，按已付广告费的1%向甲方支付违约金;乙方如逾期 10 日仍未能按本合同的约定广告，甲方有权解除合同，乙方须返还甲方已支付乙方的剩余广告费用。

2、甲方如未按期足额支付广告费用，每逾期一日，则按应付广告费的1%向乙方支付违约金，如逾期 10 日仍未支付应付的广告费用，乙方有权解除本合同，收回该广告位并不退还已经支付的广告费用。

3、因广告画面或设施未得到及时维护、修缮，给甲方造成任何损失的或者造成第三方的人身和财产损失，乙方应承担赔偿责任。

4、在本合同履行期限内，任何一方未有法定理由或者本合同规定事由，而单方面解除或终止履行本合同，违约方除应赔偿给守约方造成的损失外，还应按本合同广告费总额的15%向对方支付违约金。

八、 不可抗力：

1、合同执行期间如发生因政府政策、法令或者拆迁改建、城市规划以及自然灾害等《中华人民共和国合同法》规定的不可抗力因素致使本合同不能继续履行，甲乙双方应当在友好协商的前提下变更或者解除本合同，且任何一方均不得要求赔偿。

2、本合同任何一方因不可抗力不能履行或不能完全履行本合同义务时，应当在不可抗力发生后的 3 个工作日内通知另一方，并向另一方提供由有关政府部门出具的不可抗力证明。

3、不可抗力事件发生时，双方均应尽一切合理的努力减轻不可抗力造成的后果，不可抗力造成的后果消失，合同可以继续履行的，合同期限自动延长，双方均无须为此承担责任。

4、因不可抗力导致合同最终不能继续履行，双方可以协商解除合同，时间以天为单位计算，乙方只按实际天数收取广告费，退还甲方余款，双方均不得对此要求赔偿。但迟延履行合同后发生不可抗力的，不能免除其违约责任。

九、法律适用和争议解决：

1、本合同适用中华人民共和国法律。

2、合同双方就本合同的解释或履行发生争议时，应当友好协商解决。如协商不成，依以下 A 方式解决：

A、提交 市有管辖权的人民法院，通过诉讼方式解决;

B、提交 仲裁委员会依其当时有效的仲裁规则裁决，该仲裁裁决是终局的，对双方均有约束力，仲裁的费用由败诉方承担。

十、合同生效及其它：

1、本合同自双方签字并加盖公司印章后生效，在本合同上的签字人即被视为该方的授权代表。

2、本合同未尽事宜，双方应友好协商解决，并以书面形式签订《补充合同》，该补充合同与本合同具有同等法律效力。

3、本合同的附件与本合同具有同等法律效力。

4、本合同一式贰份，甲、乙双方各执壹份，具同等法律效力。

甲方： 乙方：

日期： 日期：

户外广告合同范文二广告主名称?(以下简称甲方)：达古冰川风景名胜区管理局

广告公司名称(以下简称乙方)：成都鑫岷置业有限公司

甲乙双方根据《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国合同法》等有关法律、法规和规章规定，经友好协商，就广告牌事宜达成如下合同。

一. 甲方委托乙方于月 户外广告，期为 半 年。合同期满后，在同等条件下，甲方有优先续约权，若甲方在合约到期前有续约的意向，须在广告结束前60天内向乙方告之，否则乙方有权自行招商。

二. 户外广告媒体形式、规格、地点等要求

1、媒体形式

2、数

3、交付时间：甲方在签字合同后和广告相关资料;乙方需在收广告相关资料 3 日内向甲方递交广告小样，以便甲方确认。

4、 喷绘画面有效尺寸

5、材料要求：

三、 广告采用甲方提供样稿，未经甲方同意，乙方不得改动广告样稿。

四、乙方有权审查广告内容和表现形式，对不符合法律、法规和规章广告内容和表现形式，乙方应要求甲方作出修改，甲方未作出修改前乙方有权拒绝。

五、广告验收：甲方接乙方通知单后，甲方须在日内对广年日期间发告位进行验收，并书面通知乙方验收是否合格。如广告未达到合同质量要求，乙方须重新制作，若甲方未按期验收，则视为验收合格。

六、 广告费用：本媒体合同期内费为人民币110000.00元 (大写：壹拾壹万元整)

七、支付方式

1、甲方在签定合同之日起7个工作日内，支付本合同广告总费，即 110000 元(人民币)大写：壹拾壹万元整

八、 乙方负责广告的安全、养护和维修。一般故障的，乙方应 在3天内修复，修复时间最长不得超过3天;较重故障的，双方约定：另行协商。如遇画面更换或发生故障等情况引发时间损失的，在合约期满后，乙方同意照实顺延。

九、合同纠纷解决方式： 按《合同法》(经济合同仲裁或法院起诉)。

十、甲方应向乙方提供广告所必须的文件和有效证明，乙方负责办理户外广告各类审批手续。

十一、乙方不得在广告前擅自将甲方提请的广告内容告知与业务无关的第三方。

十二、因广告牌脱落、损坏等造成他人权益受到损害的，全部责任由乙方承担。

十三、违约责任：

1、 甲方若未按合同支付广告费用，除支付拖欠的广告费用外，并应支付拖欠天数违约金(按每天广告费的50%)支付违约金。乙方有权立刻终止合同。

2、乙方遇恶劣天气或其他不可抗拒原因未能在约定时间内对广告进行修复的，广告时间顺延，无法顺延的按延误时间抵扣退还甲方相应的费。

3、乙方承诺该户外广告除不可抗力的因素(遇市政动迁等政府干预或自然灾害等，而影响广告)外，不存在拆除的可能性。若遇市政建设或行政管理需要，政府有关部门依法拆除户外广告的，甲

乙双方应无条件执行，乙方不负违约责任，双方应按已广告天数，按日结算，多退少补。

十四、甲方有权监测广告情况。

十五、合同如有争议，双方应协商解决，不能解决的，可提交相关法律部门。

十六、合同内容如与国家法律、法规和规章相违背，应服从法律、法规和规章的规定。

十七、本合同一式两份，双方各执一份，由双方委托人在本合同签名并加盖公章之日起生效。

甲方：乙方：日期：|

户外广告合同范文三委 托 方： (简称“甲方” ) 代 理 方： (简称“乙方” )

根据《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国广告法》及相关法律法规规定，甲乙双方在平等、自愿、协商一致的基础上,就甲方委托乙方户外广告事宜签订本合同，以资双方共同遵守。

第一条、户外媒体基本情况：

1、户外媒体种类/名称： 。

2、户外媒体规格： 。

3、户外媒置: 。

第二条、广告内容

1、甲方委托乙方的广告内容为：以甲方提供的画面为准(不得含甲方广告招商内容)

2、甲方保证其委托乙方的广告不存在违反中国法律、法规规定的内容。

3、广告画面内容由甲方提供，乙方不得擅自更改。

4、广告采用钢架结构，喷绘画面。

第三条、广告期限

1、广告期限为 个自然月，日为 年 月 日至 年 月 日止。

2、如因政府有关行政部门的审批等原因导致广告不能按上述时间，则按实际起始日期顺延上述广告期限。

第四条、广告费用

本合同项下的广告费总额为RMB 元(大写 元整 )。该费用包括：

1、户外广告媒体租金和维护费用;

2、户外广告审批费用;

3、首次普通喷绘广告版面及普通画面材料、制作、安装费用;

第五条、付款方式

1、 年 月 日前，甲方应向乙方支付广告费总额的50%，即RMB 元，(大写人民币 元整)。

2、 年 月 日前，应向乙方支付广告费总额的40%，即RMB 元，

(大写人民币 元整)。

3、 年 月 日前，甲方应向乙方支付广告费总额的10%，即RMB 元(大写人民币 元整)。

第六条、甲方权利义务

1、甲方委托的广告内容(画面)应当遵守国家广告法等法律法规的规定，符合社会公序良俗;若甲方提交的广告内容经审查不合格，甲方应当按照要求予以修改，甲方做出修改前乙方有权拒绝。画面最终以甲方要求的为准。

2、甲方应在广告前 七 日向乙方提供经甲方确认后的所广告的设计样稿及相关资料，以便乙方向相关管理部门申报办理相关手续。如因甲方未按约定提供广告所需相关资料、提供的资料不全或不实导致该广告未能正常或者受到相关部门处罚的，责任由甲方承担。

3、甲方应按合同规定时间支付乙方广告费，甲方逾期付款的，每逾期一日，则每日应向乙方支付合同总额千分之五的违约金;逾期超过 10日的，则乙方有权选择在不另行通知的情况下单方面终止本合同(甲方应向乙方支付合同终止日之前的所有广告费用及制作安装费)或要求甲方继续履行本合同，并要求甲方承担合同总额20%的违约责任。

4、甲方原因造成广告的时间延后的，按本合同第三条约定时间计算费，广告期不顺延，且乙方不承担违约责任。

第七条、乙方权利义务

1、乙方保证具有广告设计、制作、的经营资格;保证具备本合同所述广告位的合法经营资格;否则由此引起本合同不能履行的责任，由乙方自行承担。

2、乙方应按合同约定为甲方广告，否则甲方有权追究乙方违约责任。

3、画面安装后，乙方将广告的实际照片提供给甲方备存。

4、广告期间，乙方对广告牌有维护修理义务，如有质量、安全问题，乙方承担维护及安全责任。

第八条、违约责任

在合同履行期间，双方均应严格按照合同的约定履行各自的义务;除本合同另有约定外，任何一方违约，违约方应向守约方支付合同总金额20%的违约金。

第九条、不可抗力

1、如遇不可抗力或政府、政策原因，使本合同不能履行或不能完全履行的，双方互不承担责任。但是遭受该事件的一方应以最便捷的方式毫无延误地通知对方，说明该事件的细节和不能履行或需迟延履行本协议的原因。然后由双方协商是否延期履行本协议、变更本协议或终止本协议，且任何一方均不得要求赔偿。

2、若双方协商一致终止本合同的，双方应结清已经发生的制作费，广告费按实际天数结算，多退少补。

第十条、特别约定

1、甲方应向乙方提供委托广告所需证明性文件，所提供的文件需要加盖公章，并保证文件真实、合法、有效，否则甲方应自行承担相关责任。(所有资料仅供乙方办理本合同所指广告的广告许可手续之用)。

2、本合同广告期间,若甲方需要更换画面的，需提前 十五 个工作日书面通知乙方，由此产生的费用由甲方承担。

3、乙方刊挂广告画面后，甲方应在 3 日内自行组织进行验收;甲方未在约定时间内进行验收并出具书面验收意见的，视为验收合格。

4.甲方若需要更换普通喷绘画面时，甲方应向乙方支付 元/平方/次的更换费用，甲方不得自行或者擅自委托第三方更换广告画面，否则由此引起的一切责任由甲方承担，如给乙方造成损失的，由甲方完全承担。

第十一条、通知

1、任何一方向对方发出的任何通知均应采取书面形式。本合同履行中的通知，如使用特快专递邮件，以寄出日后的第四日视为收件日期;如使用电报或传真，以发出后的第二日视为收件日。

2、双方提供之地址和电话必须真实有效，一切通知均应发往本合同列明的地址和号码，任何一方的号码和地址如有变动或修改，均须以书面形式及时通知对方。

第十二条、争议解决及法律适用

1、甲乙双方如因本合同的订立、履行或解释等发生任何争议，应进行友好协商;协商不成时，任何一方均可向乙方住所地人民法院提起诉讼解决。

2、本合同的订立、履行、解释及争议的解决均适用中华人民共和国的法律。

第十三条、其他

1、甲方指定并授权其员工 代表甲方负责本合同项下广告样稿的确认、验收单的签收等所有具体事宜。该任一员工的行为即视为甲方的行为。若甲方人员变动，甲方应在变动前以书面形式通知乙方，否则由此引起的责任由甲方承担。

2、本合同的标题及各条款的标题仅为检索方便而拟订，不应用来解释合同条款的含义。

3、本合同未尽事宜，双方应友好协商解决，并以书面形式签订补充合同，该补充合同以及本合同附件与本合同具有同等法律效力。

4、本合同自双方加盖公司印章之日起生效。

5、本合同一式肆份，甲乙双方各执贰份，具有同等法律效力。 (本页以下无正文)

甲 方： 乙 方： 地 址： 地 址： 授权代表：

联系电话：

开 户 行：

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论文关键词 虚假广告 监管 法律措施

2006年，全国工商机关共查处广告违法案件6.18万件，其中虚假广告案件就有1.66万件。2008年，三鹿奶粉被曝严重质量问题，奶粉广告被认定为虚假广告。2011年，天材教育、复旦名师精品课程等教育培训机构，在广告中虚构师资，被上海市工商局查处。2012年，修正药业等9家药厂13个批次的胶囊重金属铬超标，广告宣传的“良心药、放心药”受到质疑。可见，近年来，虚假广告层出不穷，人们对商业广告产生极大的不信任。虚假广告蔚然成风，亟需完善立法，加强监管，大力整治虚假广告，重塑消费者对商业广告的信心。

一、完善立法

（一）建立和谐的广告法律法规体系

对虚假广告的治理，依靠的不仅仅是《广告法》，《医疗广告管理办法》、《药品广告审查标准》、《医疗器械广告管理办法》、《化妆品广告管理办法》、《酒类广告管理办法》、《烟草广告管理暂行办法》、《房地产广告暂行规定》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《食品安全法》、《刑法》、《民法》等一系相关法律法规对虚假广告的治理有着同等的重要作用。因此，建立和谐的广告“法律群”，使针对虚假广告的法律监督和处罚更具有操作性。

第一，条款规定相协调。例如：根据《医疗广告管理办法》与《广告法》的调整对象不尽相同，调整《医疗广告管理办法》等相关法规使之与《广告法》协调。例如，在《广告法》第十四条第四款中规定，药品、医疗器械广告不得含有的内容包括：“利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的”；而《医疗广告管理办法》第七条第六款的表述则为：“利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的”。以上两条都是对医疗广告的表现形式进行规范的，表述却不尽相同，法律、法规间的协调性未得到体现。

第二，处罚措施互补。在对虚假广告进行查处过程中，按照情节不同，应对广告参与者采取罚款、赔偿、拘役、有期徒刑等不同类型的处罚措施。《广告法》第三十七条规定，“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任”。从类似条款中可以看出，关于罚款这一类处罚措施的规定是明确的，但经济赔偿以及刑事处罚方面的规定却十分笼统。在司法实践中出现两大难题：第一，由于罚款金额与广告费挂钩，而未与违法所得接轨，造成违法成本远远低于违法收益的现状，不高于广告费用5倍的罚款对犯罪嫌疑人威慑力不足。第二，除罚款外的其它处罚措施由于条文中的规定过于笼统，操作难度过大，造成形同虚设的现状。因此，立法中需要细化与各类处罚措施相关的条款，使其真正具有可操作性。同时，在司法实践中加强各类处罚措施的配合使用，才能对虚假广告参与者起到震慑作用。

（二）明确对虚假广告的界定

目前，我国现行的广告法律、法规针对虚假广告没有系统而明确的定义，只有少量与之相关的条款分散于各类法律、法规中，导致在实践中难以对虚假广告做出认定。因而，司法上对虚假广告的处理存在较大争议。只有在相关的广告法律、法规中明确虚假广告的定义，才能解决虚假广告认定难的问题。鉴于此，建议从以下四方面入手对虚假广告进行系统、明确的界定。

第一，从内容界定，内容不真实的广告一定是虚假广告。《广告法》第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。可见，《广告法》对广告内容的真实性提出了明确的要求。但广告内容应涉及到广告商品的哪些方面呢？《广告法》却未能明确，只是在第九条中规定：“广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白”。从以上条款可以推论出：凡是广告内容中涉及质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地、价格等相关信息与真实情况不符，虚构信息欺骗或误导消费者的，均可认定为虚假广告。

第二，从形式界定，虚假广告的表现形式多样，以下几种形式均可界定为虚假广告。第一，无中生有，广告中所宣传的商品或服务根本不存在。第二，夸大事实，在商品或服务的相关描述中，言过其实。第三，语言模糊，此类广告的内容可能是真的，但广告中利用语言技巧使消费者对真实情况产生误解。第四，编造获奖信息，在广告中编造获奖情况，利用权威机构或组织的肯定和表彰，提高产品知名度及公信力。第五，利用名人虚假宣传，此种形式可以细分为两类。一类是利用名人特有的社会地位和影响力进行虚假宣传；另一类是冒用名人名义或形象进行虚假宣传。第六，不公正的宣传，在广告中通过诽谤、诋毁竞争对手的产品来宣传自己产品。当然，虚假广告的形式还很多，一一列举存在难度，《广告法》中可考虑将较典型的形式写入条文。

第三，从目的性界定，虚假广告主要以盈利为目的。《广告法》第二条第二款规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。可见，我国现行的《广告法》所调整的范围仅限于商业广告，而对带有商业目的的公益广告，科普广告等并没有纳入其调整范围之内。因此，在对虚假广告进行治理时，范围也被局限于商业广告，治理其他类型的虚假广告则是无法可依。近年来，众多不法分子利用法律上的这一漏洞，大肆进行虚假宣传。因此，在定义虚假广告时不应该仅限于商业广告，凡是以盈利为目的的广告，哪怕是公益广告、科普广告、医疗广告、招聘广告都应纳入《广告法》调整范畴。

第四，从后果界定，判断广告是否虚假广告，不要拘泥于广告的内容本身是否虚假，只要其导致或者足以导致购买者产生与商品或者服务真实情况不相符的错误印象，那么它即构成虚假广告，内容真实但却引人误解的广告同样属于法律所规制的虚假广告。《反不正当竞争法》第九条规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”。《消费者权益保护法》第十九条规定：“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传”。从以上条款可以看出，只要广告足以使消费者产生与真实情况不相符的误解，那么此广告可认定为虚假广告。

（三）明确广告参与者的法律责任

第一，将广告代言人列入广告活动参与者。《广告法》第二条仅仅提到广告主、广告经营者、广告者在中华人民共和国境内从事广告活动，应遵守《广告法》。显然当前的《广告法》只将以上三类人列为广告活动参与者。当前，广告代言人为赚取代言费，不核实广告商品信息，说假话误导消费者的事件比比皆是。因此，将广告代言人纳入广告参与者进行规制确有必要。2010年10月，时任国家工商总局副局长的刘凡曾表示，《广告法（修订送审稿）》已报送国务院法制办，该修订送审稿将参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”也列为广告主体。虽然此修订稿尚未通过，但至少印证了让明星、名人承担代言虚假广告的相应责任已是立法的大势所趋。

第二，明确各广告参与者应尽的义务。广告主应提供广告商品的真实信息，不得提供虚假的证明文件或商品信息来误导消费者，欺骗广告设计者和广告者。广告经营者在设计、制作、广告时，应按规定查验相关证明文件，核实广告内容。广告者在广告时，应按规定查验相关文件，掌握广告主的真实姓名、地址等，并核实广告内容。广告代言人在进行商品代言时，除了查看广告商品的相关证明文件外，还应保证广告词的真实性。

第三，明确广告参与者应承担的行政、民事、刑事责任。《广告法》第37、38条规定了广告主、广告经营者、广告者的相关责任。其中，广告主的责任很明确，但广告经营者、广告者承担法律责任的前提为明知或应知，即过错责任。然而在实践中，很难证明广告经营者或广告者是否在主观上对虚假广告明知或应知。鉴于此，建议《广告法》中对广告经营者、广告者的归责条款进行修订。将广告经营者和广告者的责任改为过错推定责任。只要广告经营者和广告者不能证明其制作、的虚假广告没有过错，即应由其承担相应的法律责任。此外，《广告法》中还应增加关于广告代言人法律责任的相关规定。

二、加大监管及执法力度

（一）严格执行广告审批

国家工商行政管理局设有广告监督管理司，该司的职责包括，“组织、指导监督管理广告活动；查处虚假广告等违法行为”。2012年11月，广告监督管理司了“工商总局关于进一步做好整治虚假广告工作的通知”。可见，工商行政部门对虚假广告的治理是重视的，相关的广告审批制度也是健全的，只需要遵照相关制度，严格执法，积极做好事前监督。

（二）加强行业内部的审查制度

中国广告协会作为国家工商行政管理总局的直属单位应协助工商行政部门做好行业内部对广告的审查工作。例如在美国就有很多独立的非盈利广告协会通过制定严格的广告规约加强行业自律和监督，倡导广告诚实化运动。

（三）建立虚假广告举报制度

中国消费者协会是国家工商行政管理总局的直属单位，在虚假广告的治理中，消费者协会未起到应有的作用。笔者建议消费者协会面向社会，接受消费者对虚假广告的举报，并定期向工商行政部门上报，协助工商行政部门做实对虚假广告的监督工作。