广告伦理的特征精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇广告伦理的特征范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词：广告语；艺术特色；社会文化

广告语，也称广告说辞、广告口号，它是塑造企业形象、传达产品信息和服务品质、扩大影响的短小精悍的宣传用语。广告语的职能是表现广告、服务广告，使产品在剧烈的市场竞争中，占有一席之地。大家一定很熟悉并记得“像妈妈的手一样舒适（台湾童鞋广告）”、“味道好极了（雀巢咖啡）”、“做女人挺好（某丰乳膏）”等脍炙人口的广告语。广告语依赖的是语言文字的魅力，语言符号和社会文化存在着相互体现的关系，社会文化必然会反应在语言系统中。好的广告语在记录文化、体现文化。因此民族、社会的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念等等都不可避免地会对广告语产生作用，任何一个社会的广告语都无不带有该社会文化的痕迹。

1、哲学思想

哲学观即世界观，任何民族、社会都有其独特的对世界的认识和表达，哲学观念曲折而深刻地影响着有关语言的结构和使用，同时也影响着广告词的运用。

天人合一，这是中国传统哲学的基本观念，但在人类提出“可持续发展战略”的今天，依然有现实的意义。而这种思想在广告词的创作中常常体现出来。

（1）太阳神口服液-----当太阳升起的时候，我们的爱天长地久；

（2）保险公司------天有不测风云，我有人生保险；

（3）爱护绿地------花草有情人有爱。

另外如阴阳五行、天道元气的物质观，易行难的知行观，自强不息的运动观，逝者如斯夫的时间观，都是广告界喜闻乐见的素材。

（1）步步高的广告歌曲：世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好，步步高；

（2）爱多VCD-----我们一直在努力；

（3）让我们做的更好------飞利浦电器。

2、民族心理

民族心理指的是由于历史的、地理的原因，深植于该民族的心理特征和文化性格，这些心理特征和文化性格影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。重群体、轻个体，这是中华民族的心理特征。现在，面对入世后的挑战，许多中国企业都在打“民族牌”。

（1）长虹------以产业报国，民族复兴为己任；

（2）中华牙膏-----四十年风尘岁月，中华在我心中。

图吉利、讨口彩，这也是中华民族共有的文化心理。在我国，有关发财、幸福、美满这些内容的语言在广告中比较常见，也比较受欢迎。

（1）恭喜发财迎新岁，长年好运金利来------金利来领带；

（2）祝君平步青云------上海步云鞋店；

（3）事事保险，岁岁平安------保险公司等等。

怀旧思乡是中华民族比较突出的一个心理特征。对故乡的依恋，对往事的回忆，对先人旧友的怀念，往往胜过对未来的憧憬。对于在异乡的游于、漂泊在外的同胞来说，更为显著。例如孔府家酒，叫人想家------孔府家酒，就很好的把握了这种文化心理，创作了极其成功的广告语。

3、伦理道德

中华民族重伦理道德。伦理是家庭的生活准则，道德是社会的行为规范。较之法律，它的约束力更为普遍；因此对于语言，它的影响力也十分深远。广告语言的运用自然也不可避免地要受到一定的道德观念的制约。

如“孝”是中国人最重视的伦常观念。家族本位、血缘关系、孝道观念在中国人的思想意识中根深蒂固。父子关系、夫妻关系、兄弟关系，是一个家庭体系中最基本的构成，要求的是“父慈子孝、夫和妻柔、兄友弟恭”的人际关系。家族本位决定了中国文化伦理至上的原则，孝道观念成为中国传统伦理道德的精粹。孝道思想在广告制作中也多有体现。

（1）一片龟鳖丸，一片赤子心-----某龟鳖丸；

（2）威力洗衣机，献给母亲的爱------威力洗衣机；

（3）树欲静而风不止，子欲养而亲不待------某保险公司。

以上是我结合社会文化，从语言艺术的角度总结的广告语的特色。作为品牌或企业的传播口号，广告语不是简单的文字游戏，它承担着诉求品牌利益的重要功能。滴水可见太阳，广告词是语言系统中的小系统，存在于一定的社会之中、民族之中、人群之中，我们要紧密结合生活，适应市场变化，深入地研究广告及广告语的写作艺术。在市场经济洪流涌动中，广告语写作也必然要兼及各文化要素，以体现其深厚的文字意蕴。

参考文献：

[1]董景寞.广告学概论[M].中国建筑出版社，1998年4月

[2]胡晓丢.广告文秘写作[M].浙江大学出版社，2002年7月

[3]胡光军.现代广告学[M].首都经济贸易大学出版社，2003年2月

[4]程宇宁.广告文案创意[M].中南工业大学出版社，1999年1月

[5]肖建春.现代广告与传统文化[M].四川人民出版社，2002年10月

篇(2)

关键词 职业人员 伦理敏感性 眼动分析技术

中图分类号：R749.3 文献标识码：A

以德治国需要一批德才学能兼备的公务人员与干部，各行各业选拔、招聘员工时候也迫切需要了解应聘人员的基本道德素质和潜在的职业操守。然而我们总能看到听到一些职业人员缺乏伦理道德的事件，如2007年4月，在某县举办首届文化旅游节开幕式时，天公不做美，中途下起了大雨，领导、嘉宾和媒体记者都穿上了雨披或撑起了雨伞看节目，可坐在最前面的百余名小学生却不敢打伞，即便他们身边大都放有雨具。雨越下越大，很多学生的衣服都已经湿透，可是就坐在学生身后的领导对此却无动于衷；①以2012年的台州蓝孔雀幼儿园幼师颜艳洪虐童事件为导火线的频发的虐童事件等等。不得不让我们反思：职业人员的伦理敏感性到底哪里去了？为什么在公众看来如此残忍不道德的事情，而身为传道授业、教人求真的教师竟然成为了不道德的“打手”和“凶手”呢？由此，在职业人员招聘时，如何测评职业人员的伦理敏感性显得尤为重要。然而，相关部门和单位对被选拔人员的德性考量依然缺乏科学有效的指标和手段，从而大大降低了人员测评的全面性和科学性。本文在分析了以往伦理敏感性测量技术优缺点的基础上，提出眼动分析技术在职业人员伦理敏感性测量中的可行性。

1 伦理敏感性的概念与测量

1.1 伦理敏感性的概念

道德敏感性作为一个概念，最初是1983年，在以科尔伯格的学生Rest为代表的美国明尼苏达大学伦理发展研究中心提出的伦理行为四成分模型（Four Component Model）的理论中提出来的。他们认为伦理敏感性是对情境的领悟和解释能力，是对情境中道德内容的觉察和对行为如何影响别人的意识，通俗地讲，就是敏感地认识到这是个伦理问题。②由此，职业人员的伦理敏感性就是职业人员对职业、工作中蕴涵的伦理价值与潜在的伦理问题的领悟和解释能力。在现实生活中，没有人会被预先告知这里有一个伦理问题需要作出判断和推理，更多的时候，人们首先需要主动地发现此时此境有伦理问题，才可能做出相应的道德判断和推理。在复杂的情境中确定伦理问题，并给予应有的决策和行动。因此，伦理敏感性作为四成分模型的起始成分，其重要性是不言而喻的。

1.2 伦理敏感性的测量

自1985年Bebeau等人（1985）第一次发起道德敏感性测量至今，国内外确实呈现出了一大批相关的研究，对于道德（伦理）敏感性测量的研究方法也日趋地发展与成熟。关于伦理敏感性测量，受研究者关注的有两个问题：（1）用什么材料测量？（2）用什么形式测量？纵观前人的研究，发现伦理敏感性的测量材料包括：录音（如Bebeau， Rest，和Yamoor， 1985等）、影像（如Lind， Swenson Lepper和Rarick， 1998等）、文本（如Sadler， 2004等）、现实情境（如Owhoso， 2002）等。伦理敏感性的测量形式包括：结构性与无结构性情境故事测量、多维评定问卷测量。③

1.2.1 结构性与无结构性情境故事测量

结构性与无结构性情境故事测量均是采用情境短文为测量材料。结构性问题情境，是指在问题情境中呈现被组织了的，有客观意义的道德问题。利用结构性问题情境对道德（伦理）的研究主要涉及两个研究范例，即科尔伯格的主观测评工具“道德判断访谈”（Moral Judgment Interview，简称MJI）和雷斯特的多项选择式的客观道德测评量表“确定问题测验”（Defining Issues Test，简称DIT）。DIT是在MJI的基础上开发出来的测验，用来测量个体对道德两难推理相关的不同阶段论据的偏好。要求被试识别哪些给定的反应是最能表达他们对特定问题的道德判断的理由。它向被试呈现道德两难问题，然而，由于材料的内容明确地为道德两难，个体的推理完全是基于道德视角的。同时，测验提供给被试的道德选项，是着眼于对道德水平的识别，而非有无道德问题的识别。也就是说，DIT并没有从道德判断中分离出道德敏感性，这也促使了研究者从结构性问题情境的设置向无结构性问题情境设置的探索。

无结构性情境故事测量认为情境有道德成分，但这些成分并不显现，对该问题的解答在没有伦理考虑的情况也可以得出，尽管那种解答将预示着比较低的伦理敏感性（Clarkeburn，2002）。无结构性道德问题测验一般有两种方式：访谈评定和书面评定。这两种方式都是根据被试在面对问题情境时所产生的多种反应而进行分析的，都可以获得相对等同的有效和可靠的资料。

1.2.2 多维评定问卷测量

与向被试提供情境短文，测量被试对其中所涉及的相关道德（伦理）问题的自我报告，这些研究者在道德敏感性的结构框架的基础上，开发相应的问卷，经过因素分析抽取出道德（伦理）敏感性的相关因素。其中，瑞典学者K.L黷z閚和德国学者K.Schmitt分别在职业领域和道德主题领域做了大量的工作。此外国内学者郑信军在他的博士论文中也有涉及这方面的研究。这些测量普遍认为，道德敏感性是人格结构中的一部分，具有某种特质性的意义。表1提供了这些以问卷的形式对道德敏感性进行测量的相关描述。

2 眼动分析技术在测评中的应用

眼动方法是心理学研究中的一种重要方法。采用眼动仪可以获得受测者在观看视觉信息过程中的即时数据，以来探究被测者视觉加工的信息选择模式等认知特征。

眼动分析技术被广泛地运用于阅读、广告等领域，但是目前国内眼动分析技术在测评中的应用并不多，主要集中在广告、测谎和人才选拔中，王士龙（2012）对平面广告不同设计方案效果进行了眼动测评实证研究，发现不同方案的受众者的认知记忆效果不同，表现在二次注视时间、首次注视时间等眼动指标上的差异，进而为广告商选择方案提供意见。叶小卉（2009）④将眼动测评技术运用到测谎中，得出瞳孔直径这一眼动指标可以作为测谎的指标，同时验证了GKT模式下的认知和说谎成分的作用。刘耀中，唐志文（2011）⑤指出眼动技术客服了以往测量方法的局限性，同时提出了创造性思维的眼动机制，为眼动技术在创造性人才测评中的应用奠定了理论基础。国内对人们认知能力的眼动测评虽然不多，但是也有学者做过尝试，李雯（2011）⑥对青少年心理旋转能力的眼动测评进行了研究，发现不同年龄组、性别和年级的学生的心理旋转能力在眼动指标上存在一定的差异。李劲颐（2011）⑦尝试将眼动技术运用到成年人视觉搜索能力的测评中，发现不同年龄层的被试，其视觉搜索能力随年龄层的升高呈现明显降低的趋势。单一搜索模式成年人的注视有效性随年龄下降明显，但在结合任务中由于搜索策略的正确使用能弥补部分差距。

3 职业人员伦理敏感性的眼动测评的可行性

伦理敏感性作为一种伦理心理能力，典型地反映了人们的伦理认知与伦理情感的交互作用。在很多时候，人们对社会情境进行觉察与认知之前首先被唤起的是强烈的情绪反应。而传统的纸笔测验难以真正识别被试的情绪反应，更无法探究被试的内部心理加工过程。以被试自我报告、自我评价为特征的问卷法与测验法，注重经验与逻辑上的伦理敏感性理论结构，简明高效，但被试的社会赞许倾向将影响其测评效度；测验法与访谈法是以情境为素材，强调把伦理线索隐蔽在复杂的情境之下，通过无结构性问题探测被试是否自觉地觉察道德信息和发现问题的性质，最为贴近伦理敏感性的本质，且有较高的生态效度，成为伦理敏感性研究的最常用方法，但该方法对故事编撰或情境设置、对被试反应的分析评定都提出很高的要求，效率较低不易操作，测评效度也容易受到被试经验的影响。⑧可见，以往的伦理敏感性的测评方法或技术的有效性都会受到或多或少的质疑。

由此，亟需一种识别个体内部认知加工特征和情绪反应的伦理敏感性的测量手段，而眼动技术的出现，正好在一定程度上解决了燃眉之急。利用眼动追踪实验可以有效地向研究者提供个体在情绪状态下进行认知加工过程中的眼动数据，可实现对人心理活动的精细分析。其中注视时长、注视点个数能够用以精细地分析各种不同的眼动模式，进而揭示不同的信息加工过程和加工模式；瞳孔直径大小是视觉信息注意状态的重要指标，能够揭示不同刺激条件下注意状态的激发（施霄霞、郑信军，2012）。同时，施霄霞、郑信军（2012）⑨以道德和非道德图片为刺激材料，研究了儿童在即时加工道德情境图片的眼动特征，发现儿童对不同的道德意义的卷入、图片的情绪效价以及道德图片中人物角色均存在不同的眼动反应现象，在一定程度上证实了在伦理研究领域采用眼动追踪技术的可行性。

事实上，无结构性伦理敏感性故事、眼动分析技术可以对伦理敏感性的不同层面进行测评，在对职业人员选拔中可以进行综合运用。对无结构性伦理敏感性故事测验成绩反映了个体外显的伦理感悟与伦理价值优选的行为结果，眼动指标成绩反映了个体内隐的伦理感悟和倾向 ，选择时间反映了个体伦理感悟和选择的困难性。因此其权重和标准化基础上的加和就是伦理敏感性的总成绩。因此，在开发职业人员伦理敏感性测评工具时，可综合采用故事测验法和眼动分析法，由此得到的伦理敏感性测评结果才能更为客观和准确。

注释

① 郑信军.道德敏感性：基于倾向与情境的视角[D].上海师范大学博士毕业论文，2008.

② Rest J R. Moral development： Advance in research and theory [M]. New York： A division of Greeenwood Press，1986.

③⑧Jennifer Jordan. Taking the First Step Toward a Moral Action： A Review of Moral Sensitivity Measurement Across Domains The Journal of Genetic Psychology，2007.168（3）：323-359.

④ 叶小卉.GKT测谎测试的眼动研究[D].浙江师范大学，2006.

⑤ 刘耀中，唐志文.基于眼动和神经科学的创造性人才测评[J].潍坊教育学院学报，2011.24（5）：69-72.

⑥ 李雯.青少年心理旋转能力发展的眼动研究[D].2011.

篇(3)

论文摘要：广告作为一种经济信息与文化信息的传播活动，已成为中西方文化差异的外在表征。中西方文化价值观念的差异在广告传播中有充分的体现，本文从思维方式的差异、个人主义与集体主叉的区别等方面综合观照了各种广告文本和广告活动中中西价值观念显在的差异。

不同国家和民族的文化是有差异的，而不同特质的文化对群体各成员具有制约性。生活在特定文化语境中的人们，他们的思想、行为和情感无不受到该文化系统的制约。文化制约着人们的感知、思维、情感等心智活动，因此不同的文化群体有不同的文化心理，有与自己文化相适应的心理图式和思维方式。文化也制约着人们的行为，规定了人们行为的一般准则，人们在什么情形下选择什么行为，作出什么反应，都受文化的制约。文化制约和规范的结果是使得群体在行为选择上表现出共同的倾向。文化制约人们对事物和现象的评判和反应，规定了价值准则，在群体内部形成了共同的价值观念。什么是对的，什么是错的，什么是有利的，什么是有害的，什么需要提倡，什么需要反对，不同民族、同一民族不同的历史阶段的人们会有不同的判定结果。

根据既有的研究成果，文化系统内部的各个层次(包括物质的、制度的、精神的)中，最核心或是最高的层次就是价值观念系统或价值体系，因为它们是影响人们感知世界、形成意义和观念的重要文化因素，是维系一种文化长期存在的最稳定的保护层。中西文化是两种完全不同的文化体系，有着不同的文化特质。不同的文化系统建构了中西方人的经验和知觉，规约了他们的思维模式和行为方式，决定了他们对事物、事件的认识和评价。关于东西方文化的差异，很多哲人提出过许多真知灼见。比如，梁漱溟先生认为西方文化以个人为本位，中国文化以伦理为本位;西方以向前要求为根本精神，中国以调和持中为根本精神;西方人以逻辑理智为思维特征，中国人以玄学直观为思维特征。对此，泰戈尔也有一段精辟的论述:东方是精神文明，而西方是物质文明，东方是人道的，而西方是科学的;东方是集体享受，个人工作，而西方是个人享受，集体工作;东方是异中求同，在错综复杂中建立协调，而西方只讲行动，讲速度，不讲和谐、协调和韵律等等。‘”凡此种种，从不同角度阐述了中西文化的差异，而导致这种文化差异的核心是价值观念的差异。价值观念的差异为文化走向提供了最本质的具有规定性的理性指引，它与文化积累交互作用，最终形成了不同的文化形态。

广告作为一种经济信息与文化信息的传播活动，已经成为中西方文化差异的外在表征。中西方文化中价值观念的差异在广告传播中有充分的体现，因而它应该成为跨文化广告传播研究的核心。我们认为在全球化语境下，通过对中西方广告的比较研究，来把握差异、理解差异，知己知彼，才能更有效地实施跨文化广告传播活动，这是非常有意义的。

一、“图形式思维”与“直线式思维”

许多人都感觉到中国人与西方人的思维方式不同，中国人强调事物或现象之间的联系性和依赖性方面，习惯于从更大的整体中考察事物和现象，而西方人强调事物的独立性方面l，习惯于从个别的事物和现象去考察和理解整体。这种思维方式的差异在科学传统中表现为一个倾向于综合，一个倾向于分析。有人把西方人的思维方式描绘成是一种受到了希腊罗马传统影响的线性的(linear)、分析(analytic logic)思维即“直线式思维”;与此对照，东方思维被描绘成体现了儒家和道家思想，强调的是更为图形式(configural)的和整体的(holistic)认识世界的方式，是一种“图形式思维”。如果用符号来表示，西方思维是条直线，简单明了，起点和终点明确;而东方思维是个圆，浑然一体，无所谓起点和终点。在西方思维中，始终有一个基础的、不变的、显露的真理。其他事物都在与它的相互关系中存在并被理解。是由“一”去理解“众”)东方思维则没有这么一个真理性的存在一个事物在 与其他多种事物的关系中存在并被理解，是由“众”去理解“一”。东方思维的典型标志是中国的太极图，没有方向、没有统一的参照，而是互相参照、周而复始、相互交织。所谓“尤极生太极、太极生两仪、两仪生四象、四象生八卦、八卦生万物”，没有一个固定的起点，也没有一个清晰可拚的终点，“这种思维方式直接造成了中国文化的圆融、模糊、非计量性和非累积性”，而不像线性思维下的西方文化，从一边到另一边要越过一个明确的界限。3

这种思维方式上的差异在中西方广告中有明显的反映。一般而言，西方广告对事理的反映比较客观，注重实证经验、强调逻辑推理，较少有直露而强烈的对产品的说明或褒扬，而是让消费者自己去推理，从而达到介绍产品的日的。比如我们所看到的妇女卫生巾电视广告，中国不同品牌的产品几乎都用相同气质模特进行着实物的功能演示，广告语无一例外地反复运用“有凹槽”、“防侧漏”、“吸水性强”、“干爽舒适”等产品包装的说明语，或者模糊而混沌的感叹:“这几天，再也不用担心了”。相对比较，我们可看一则国外的卫生巾广告:一名女士装扮完毕准备出门参加晚宴，就在转身离开梳妆台的时候，趴在案上的小猫一个跑动把一瓶香水踢翻.瓶中的液体缓缓流至桌上，慌乱间，女士抽出桌边的一小片东西往桌上一贴.液体立即被吸进，当女士想把吸在片状物中的香水重新挤回瓶里时，却连一滴也无法弄出来。望着只剩半瓶的昂贵香水，女士无奈地摇摇头，走出了门。最后画面上出现一行醒目的英文字:某某牌卫生巾。同样是卫生巾的广告:没有直接的功能性演示和表述，甚至没有女主角的正面镜头，但是通过看似不相关的小猫、香水及踢翻香水的突发性“事件”，再一吸一挤，几乎是用严密的逻辑演绎把广告所要传达的吸收性强、防侧漏等功用点，准确无误地表现了出来。

在平面广告中，西方广告同样注重画面造型语言的推理和联想，理性的成分偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语，有的甚至不着一语.全靠逻辑推断与抽象联想得出结论。曾获九七年戛纳广告节平面类金奖的奔驰轿车之“刹车痕篇”，表现轿车外观精美这一非常理性的内容.创意者没有直接表现人们的褒扬与惊叹，而是通过奔驰轿车旁那一道道醒目的急‘，刹车痕，’，将其他驾乘人员的艳羡不已、驻足观望的态度与车的吸引力联系起来，从而表现出奔驰轿车外观设计的非凡魅力。整个广告留给受众很大的想象的空间，甚至如果不去想、不去思考，一时还推断不出在“说什么”。

与这种理性的思考、推理及理智的反应不同，中国广告的思维方式注重形象，注重经验直觉体悟.注重感性认识，带有强烈的直观性。广告大多以具体形象代替抽象概念的推理，特别善于把形象相似，情境相关的事物，通过比喻、象征、类推等方法，使之成为易于理解的认知对象。中国网通推出的形象广告:“由我天地宽”。“宽”是一种雄心抱负，是一种思想、胸襟和视野，又是一种非常专业复杂的宽带技术概念。如何既演绎企业理念，又把宽带技术相当深奥的理论讲透，网通在视觉化传达过程中，通过象征、类比的方法，巧妙地将理念转化为一个“宽”的生活世界:汽车的座位变得宽大舒适，秋千变得宽大到足以容纳更多孩子的快乐，大桥的桥面、桥墩都变得很宽很宽，一排排汽车畅通无阻川流不息，整个城市似乎都呈现在宽广的世界里。用形象化符号元素(车、桥、秋千、交通的畅通)贴切又具象地表现了抽象意义。

二、“个人主义”和“集体主义”

个人主义与集体主义的区别被认为是理解不同文化价值观尤其是伦理价值观差异的关键所在。中西方在价值追求和伦理取向上旨趣迥异。从道德基点来看.西方立足于个人主义而中国立足于集体主义。西方个人主义伦理价值观念其形成至少可追溯到文艺复兴时期。文艺复兴运动的指导思想是人文主义很n以崇尚个人为中心，宣扬个人主义至上.竭力发展自己表现自我，这对西方现代意识形态影响极为深远。在另一方面，被歌颂的美国历史初期的拓荒运动，其问人们所表现出的独立冒险和进取精神.使得自我中心、讲求个人利益和个人权利的伦理价值观.地位更加崇高化。

西方的个人主义价值观强调人生而平等、自由和人权不容侵犯;强调个人是国家、社会的基石和出发点，爱自己才能爱他人和社会.为自己奋斗也是为他人和社会奋斗;有个人才有社会整体.因此个人高于社会。每个人应该表现出自己的个性，越是表现出自我个性，越能体现人生的价值。由此也引出了其他一些价值观.比如，“为扩大私有财产，常常六亲不认。为了经商。四处流动，家庭观念相对淡薄。在群体观念微弱的社会里、个人主义必然扩张。在这种社会，以个人的活动为中心，突出个人的价值。”巾因此，个人主义又与商业主义紧密相连。在人人逐利、利益至上的商业社会，仅靠人情、义气也是无法维持其正常有序的，由此又引出了西方文化中重法轻情的伦理价值观念。

崇尚个人与自我的伦理价值观几乎成了西方广告的核心主题.无论什么商品什么创意表都有可能最终把主题指向对个性的张扬、对自由的崇尚、对个人尊严、价值、幸福的追求。自由造型美发服务(Freestyle)的广告由希腊雅典TBWA广告公司，广告模特气质优雅、高贵，身上不着寸缕，仅用长发起到围巾和衣服的作用。广告文案;“人类生来享受自由、享受尊严与权力的平等”。广告传达出这样一种信息:头发出人意料的造型是为了更好的享受美丽人生，而自由的享受属于自己的生命，是人人拥有的权力。LANCOME的miracie奇迹香水展现了一个满怀自信的西方新女性，她们标榜着“天地间，你就是奇迹!”在她们的观念中，个人是本位是目的更是核心，社会是满足个人需要的手段，是个人施展个性的舞台。贝克啤酒的广告片是这样的:一群向日葵围着太阳转，惟独一棵向日葵我行我素.偏偏向着贝克啤酒开放。广告语:“喝贝克，听自己的!”广告摆脱了啤酒广告常用的元素;酒杯、酒瓶、啤酒等，脱离啤酒常用的诉求点:味道、价格、色泽等，用了颇有新意的表达方式.赋予贝克啤酒无拘无束的独特个性，告诉消费者，喝贝克啤酒的人也是有个性、有主见、拥有自我选择权利的人。 与此相对，中国传统伦理道德的一个基本的价值取向是重整体而轻自我，集体主义是中国文化的主要价值观，它涵盖了群体、集体、国家、民族等不同层面的内容。它强调社会第一个人第二，个人利益应当服从社会整体利益;有了“大家”才能有“小家”。这与中国的社会结构是家国一体，家是国的缩影，国是一个扩大的家的历史是直接相关的。从古至今，这一伦理价值取向引导着中国人重视国家利益、民族利益、社会利益。此外，中华文化还重视亲戚之间、邻里之间、朋友之间的群体关系。‘这种群体意识源于古代中国农耕文化，人们在长期共向地域生活中处于相对稳定状态，彼此互相交往、互相帮助，比较容易形成浓厚的群体观念。与此同时，这也是儒家伦理的长期浸染的结果。儒家伦理讲家庭和社会上的人际关系与道德标准时.强调亲属之间、朋友之间，应为一体，天下一家，讲群体意识。“儒家的伦理道德观念，是国家集权主义的基础。同布羊这种观念也是地区和家族集体主义的基础。在这种伦理观念制约下，国家或者民族，村庄或者家族，很容易形成命迄共同体。在该共同体内所有成员休戚相关，荣辱与共。在这个群体之内，应该是同舟共济，有难同当，有福同享。”⑤侨家伦理还认为，人不能见利忘义、不能驱义逐利，而应符合牡会道德标准、追求道德的完善、高尚，这又形成了东方文，化重情义轻法理的价值观念。

这一切与西方个人主义伦理价值观完全相反，而由这种价值观念出发，中国人心中的英雄形象也都是能够为他人、为集体、为国家民族牺牲个人利益的。中华传统文化不鼓励为个人的物质利益而奋斗，要把立足点放在为了他人、为了集体、为了国家上，把个人对社会、家庭和他人是否尽责作为衡量一个人道德品质好坏的第一要素。

一些打民族_牌的广告正是以此为出发点，通过对爱国爱乡的伦理价值观的渲染，首先从道德上唤起最为广泛的消费者对品牌的认问与忠诚。

长虹以产业报国为已任—长虹电器

道不尽的强国梦，述不尽的红旗情—红旗桥车

买国货精品，度欢乐时光—联想电脑

中国人的生活，中国人的美菱—美菱电器

托普软件中国“芯”—托普

四十年风雨历程中华永远在我心中一中华牙青

黑头发中国货—奥妮洗发液

非常可乐，中国人自己的可乐—非常可乐

这些广告用不同方式体现出中华文化中的集体主义伦理价值观。在一种豪迈与自信中，都把自己的产品(品牌)与一中国”连在了一起，既展现了大企业的雄心和为国为民的民族责任感，又展示了自己的实力，树立起良好的企业形象。虽然在广告中把一个具体的产品(品牌)与一个国家、集体相史犯接有时不免显得空泛以至大而无当，但这些广告所体现出来的中华民族自强自立的精神，以及爱国爱乡的情慷.多少也还是具有震撼力的，因而能引起广大受众的心理共鸣。

三、“竞争”与“和谐”的对峙

所谓文化价值观.其核心概念是“价值”，即不同“价值”在同一文化体系和文化心理中的排序。而这个“价值”的排序归根结底与“利益”有关，即利益的重要程度。而，’利益”又与一支撑该文化的社会经济模型直接相关。

西方的社会经济模型可概括为“重商主义”。

美国学者罗伯迹认为在美国1776年7月独立时，美国的“商业文明‘’的基础已经形成，这个所谓的商业文明其中一个重要构成就是强调个人奋斗的重要性。和具有几千年封建传统的古老中国不同，在美国文化中，“权力、声望和地位既不是与生俱来的，也不是简单地通过继承遗产、贵族血统或者高贵的祖先所能得到的，一个人只有靠努力奋斗才能获得能带来闲暇、地位和权力的财富”。在此情形之下，竞争，成为个人主义派生出来的一个重要精神特征，个人必须努力工作并在与人竞争中获得更多的机会和资本。他们勇于接受挑战，并主动把自己放在同他人的对比竞争的位置，以此来激发自己的潜力和能量，不怕出格、不怕成为“众矢之的”，追求行动、速度、效率和结果。他们是达尔文进化论的忠实拥夏，“物竞天择”深深地植根于他们的精神土壤中。

西方广告作品自然而然地流露出对竞争精神的迫求、向往和各种各样的诊释。丹麦的Borsen日报的广告文案是"NEW ECONG}MY. NEW LAW QF THE JUNGLE"(新经济，新竞争规则)直接点出了在现代社会环境下，经济形态发生了转变，规则也随之而变，唯一不变的是竞争本身，为了适应新经济环境下的新规则，要在竞争中获得成功就要读Borsen日报。广告用一组有悖常理的图画演绎了“弱肉强食”的颠覆版，比如羚羊将猎豹叼在口中，雄狮在羚羊的撕咬下悲惨地哀嚎。整个广告用富有冲击力的广告语、用违反常识的广告图画、绚丽斑斓的色调精确到位地演绎了新经济变化莫测的特点以及在新经济下竞争的残酷性，使人印象深刻。

MAICO助听器的广告画面简单明了:发令枪响后，所有的运动员都飞快地冲出起跑线，拼命往前冲。只有一个运动员还呆在原地做准备起跑状，由于耳聋或耳背，他似乎没有听到发令枪的巨响。广告的直接含义是如果有了MAICO牌的助听设备你就可以听的很清晰，就不会出现这样的尴尬局面;它的引申含义是，在竟争中，每一步都很重要，特别是不能输在起点上。这是竞争精神在广告中的直接表现。

与西方重商主义相比，中国则是“重农主义”，视农为立国之本。重农轻商，重本轻末，是中国的传统思想文化中一个突出的特征。孔子说，“足食，足兵，民信之矣”。孟子亦说，“不选农时，谷不可胜食也”，“百商乏切，勿夺其时，数口之家可以无饥矣”。商人受到社会的普遍轻视，从而形成“土、农、工、商”之说，四行之中商居最末。其形成之根源恰好与西方相反。东亚的古代是以粗放的农耕为业，属于河流灌概文化，长期处于农村自’然经济状态，因此，必然实行重农主义。相对午个人主义和竟争精神而言，重农主义更强调“天时、地利、人和”，强调合作、协调和韵律。比如“一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮’‘、“远亲不如近邻伙“家和万事兴”等等都是对和睦、和谐的推崇与追求。

华文广告中常常会打上中华传统文化中“‘天时、地利、人和”的印记，比如深圳和雅苑的售楼广告直揍以“和”做文章，从“1-和为乐”“以和为福”，“以和为美”，“以和为富”四个方面对“和雅苑”进行诊释，也从这四个方面体现了中国传统文化追求和谐，以和为上的观含。

篇(4)

新闻媒体职业道德问题是具体的、历史的，不同的社会、不同的时期、不同的媒体发展传统会出现不尽相同的伦理道德问题和相应的道德规范。探究新闻职业伦理道德问题离不开新闻媒体所处的具体媒介环境，在中国特色的传媒环境中审视新闻伦理问题更有利于解决迫切问题。

当下中国媒体机构所处的生态环境

从新闻媒体的性质来看，我国的媒体是官方性质，国家限制民营资本直接进入这一领域，媒介是党的“喉舌”，实质上是政府职能的一个延伸，但我国大多数媒体的运营方式却是商业化的，经济来源主要靠广告收入。“事业单位，企业化管理”常常使中国的新闻媒体处于伦理道德事件的漩涡之中。

从新闻媒体的发展阶段来看，我国的新闻媒体正处在媒体商业化时期。虽然也有人认为1996年以广东日报报业集团的成立为标志，中国的媒体也部分地开始由第二阶段向第三阶段过渡，但这种整合属于政策性的，而非资本性的。就地方媒体市场来看，多数大城市的报业市场都被分属于不同集团的多家报纸分享；从全国范围来看，地方媒体在本地的市场份额上完全可以和全国性媒体相抗衡；就全球范围来看，还没有一家中国媒体集团成为跨国媒体公司，因而我国报业的垄断化、全球化媒体气候尚未形成。相反，中国媒体正处在商业化竞争最激烈、最残酷的时期，稍有不慎，就会被市场淘汰出局。因而。中国的新闻媒体也同样面临着西方媒体商业化时期所经历的媒体的社会责任与商业利益相冲突的伦理困境。

从新闻媒体的媒介环境来看，新技术的发展．极大地刺激了受众的信息传播欲．空前地拓展了媒体空间，加速了信息传播的速度、深度、广度。网络媒体的蓬勃发展，传统媒体的白热化竞争，新的传播方式进入新闻领域，号称第五媒体的手机报异军突起，闯入新闻传播市场。西方媒体的全球化战略对中国传统媒体形成强大的文化、心理、资本冲击，中国传统媒体不仅面临着生存竞争，还担负着在全球化语境下，保有中国声音的民族使命。

目前我国新闻伦理道德失范的特点

复杂的媒介环境使中国的新闻伦理道德面临新的挑战和呈现新的特征。

新闻媒体机构道德失范现象增加。新闻机构伦理道德失范现象增多是近几年来的主要特点。2004年和2005年，陈力丹在总结传媒职业道德缺失的14种表现，有8项涉及的是新闻媒体自身；2006年新闻传播业的10个话题中，有7个是关于新闻伦理道德建设的，而这7个伦理道德话题同样都是从整个媒体的角度，而非新闻工作者个人的角度提出来的。相应地，新闻伦理的研究也由关注新闻工作者个人的职业道德行为转向媒体的机构道德层面，由事件评析转向哲理、法理辨析。

有意模糊广告与新闻的界限。新闻与广告必须分开的原则是新闻和广告都应该共同遵守的原则，而近几年来，广告经营行为向新闻业务领域渗透，新闻媒体为迁就广告主的利益，出现了大量的“新闻性广告”和“广告性新闻”。

大量采用公关公司节目。现在的媒体公司已经不只是“媒体计划”，而是“传播计划”，即把所有可以帮助客户传播信息的营销内容都拉进来，包括公关、事件营销、促销等。这类节目被广告公司整体提供给新闻媒体，广泛出现在健康、汽车、房地产、时尚类的节目中。媒体过度关注和满足具有购买力的社会中上层人士的信息需求，而忽视了社会中的弱势群体，这实质上是媒体自动放弃了传播舆论、影响舆论、引导舆论、执行舆论监督的重任。

恶意炒作新闻事件。媒体出于自身的利益，为了吸引公众的眼球，恶意炒作新闻，对社会价值较低的小事件进行连篇累牍地报道，甚至不惜由媒体出资来促进事件的发展，使之成为人们关注的热点。

从2000年香港的陈健康事件到2007年内地的杨丽娟事件，从中都可以看到某些新闻机构把个人的不幸当作可大做特做的新闻源，使新闻媒体愈加走向专业伦理的失控。

恶意炒作新闻的实质是媒体利用法律所赋予的权利，为自身谋取私利，这种做法严重分散了公众对社会重大问题的关注，实质上侵犯了公众的社会知情权。

造成伦理道德失范的根本原因

中国新闻媒介的多重社会角色相互矛盾，出现了角色冲突。

大众媒介从来就是物质的、经济的，同时又是思想的、文化的，既是一个经济实体，又是社会公器。

作为官方的媒体，党的“喉舌”，我国的新闻媒体主要是党和政府的宣传工具，受政府直接控制，因此在受众中享有很高的威信和声望，也就是说，受众对我国媒体的期望值要远远高于西方受众对其商业媒体的期望，道德水准要求也更高、更苛刻，不仅要求新闻报道要恪守新闻报道原则．娱乐节目要符合健康的审美需要，广告宣传要符合社会利益。作为社会的公器，新闻媒体是信息的传播者、社会环境的守望者、当代文化的塑造者、公共话语表达的平台，这就要求新闻媒体为公众利益服务，客观、公正、真实地传达有利、不利的多方面信息，以保证公众的知情权。在这样的理念之下，新闻媒体的运作应该是：公众利益第一高的发行量(收视率)较高的广告收入良好的经济效益。

但当媒体作为一个商业企业时就会要求利润最大化，以最少的投入获取最大的利润。因此报业的实际运作理念与新闻的崇高的社会责任相背离，新闻媒体的实际运作理念变成：追求发行量获得广告收益最大化的经济利益。读者是第一上帝，广告主是第二上帝。现在多数报纸都有常规的制度来保证新闻报道与广告的协调，以保证广告商的利益。

媒体市场化的过程，事实上就是媒体逐渐走向“工业化”的过程。当文化的追求与利润的追求发生矛盾时，文化的追求就要为利润的追求让路，这就是文化工业的运作逻辑。既然是文化“工业”，那新闻必然就成为一种市场化、商品化的生产。商品经济是以追求最大利润为原则的。正如法兰克福学派代表人物霍克海默和阿多诺所言：“文化工业只承认效益。”从某种程度上说，虚假新闻的频频出现正是文化工业所带来的结果。

新闻媒体作为社会公器和商业企业的角色冲突，导致了媒体诸如“明星取代模范，美女挤走学者，绯闻顶替事实，娱乐覆盖文化，低俗代替端庄”，这种低俗之风，与有偿新闻、虚假报道、不良广告一道，被公众列为传媒界的“四大公害”。

商业利益与社会效益的矛盾。

在激烈的市场竞争状态下，生存下来成为第一法则，不能生存也无从谈起道德问题。所以在市场环境下的媒体的第一法则是：生存，而非道德问题。我国媒体进入市场化阶段后，经济创收者与舆论引导者的双重身份常常使媒体处于传媒社会责任和经济利益的两难境地中，成为新闻伦理道德失范的根源所在。

作为商业企业的新闻媒体，在追求商业利润的生存压力下使得传媒的社会责任意识淡漠了许多。为了追求发行量，各种媒体不断迎合受众的世俗化倾向，最终使我们整个社会普遍迷失了道德方向。

新闻职业道德缺乏有力的维护手段。

在西方，新闻媒体的舆论监督权利被称为第四种权力。我们知道权力的定律就是绝对的权力导致绝对的腐败。舆论监督既然是一种权力，那就必然要遵循权力的规律，需要监督。各国普遍采取“追惩制”，也就是政府一般不直接硬性干预新闻媒体的活动，而是以立法方式和法院裁决的方法加以管理。这是在媒体侵犯了公民的法定权利情况下，由司法部门进行的强制管理。

篇(5)

语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。艺术设计与广告语言的研究很少，尤其缺乏比较研究。

中国是一个文明古国，在几千年的发展中，形成了其独特的审美观念和习惯。而在一百多年来这种中国特有的审美观念和西方文化的融合中，则出现了现代中国审美观。一个民族文化总是与这一民族的心理、民族性格以及风俗、思维方法和伦理观念等方面密切相关的。作为伦理性的文化体系，中国人把人视为主体，以物相辅助，认为“人为万物之灵”，“天有四时，地有其材，人有其智”，这表明中国文化系统中，重视人与物的关系，在对自然物的摄取和创造中，又找到社会意义，使造物的真、美与善统一起来。

任何艺术作品都是完整的内容与形式的统一体。艺术作品的内容，主要是指题材、主题等等，但是完整的表述应该是与形式结合在一起而下的定义，那就是说，艺术作品的内容是在媒介中通过形式体现出来的题材和主题。同样理由，对艺术作品的形式所下的定义也应该是与内容相联系的，即艺术作品的形式和媒介是艺术家借以使其题材和主题转化为内容的手段和方式。

艺术设计的广告语是指表达理念和产品核心特征的、长期使用的宣传短句。随着我国媒介产业化的不断推进，媒体之间的竞争也日趋激烈。这种竞争不但包括媒体产品和销售网络的竞争，而且包括媒体品牌形象力的竞争。而媒体形象广告语便是塑造媒体形象的“点睛之笔”。媒体形象广告语的立足点在于在媒体和受众之间架起一道可以沟通的桥梁，使受众对媒体产生认知、理解、记忆，并且引发价值观的认同和情感的共鸣。所以沟通策略的选择显得尤为重要。

艺术语言是指任何一门艺术使用的独特的表现方式和手段，运用的独特的物质媒介。

公共艺术设计一旦完成，就要接受公共大众的评判，这种评判可能是一般性的品头论足，也可能是激烈的评论、批评乃至近苛刻式的挑剔。这种成熟化的大众评判机制的建立是公共艺术设计运作体系成熟化的标志，是促使公共艺术设计作品不断完善和提高的重要保证中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代广告招贴设计思想，而广告招贴设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代广告招贴设计中的体现。指出作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。我们从来不曾用如实的描写，逼真的再现要求过中国传统艺术，没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则，也没人批评传统戏曲程式化的表演模式，因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念，懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形，齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括，不断深人的过程，最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征，使母虾的形象更为完美更为生动。

广告设计语言，也就是平面设计传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。

篇(6)

关键词 《申报》商业广告 女性形象 编辑意识

王楠，长安大学文学艺术与传播学院讲师。

西安市社科规划基金项目（12W77）；长安大学中央高校基本科研业务费专项资金基础研究项目（2013G6333034）。

一、女性形象是《申报》商业广告诉求的主体形象

20世纪二三十年代的上海，是一个粗具形态的国际化大都市，其消费潮流与世界几近同步。在这里，有最时髦的生活方式、最新潮的服饰、最时兴的娱乐。与此相适应，上海都市女性随着受教育程度以及社会地位和经济能力的提升，逐渐成为商业消费的主体。

1872年在上海创刊的《申报》，堪称近代中国最具影响力的商业性报纸，其标志性贡献就是开创了中国报业史上纸媒广告的先河。《申报》的受众主体是都市市民阶层，其商业广告则以独特的时代内涵、设计理念和表现手法，受到市民阶层的追捧。值得注意的是，由于女性是广告的主要受众群体，同时又常以商品形象代言人的身份在《申报》广告中频频亮相，因此，广告中的女性形象不可避免地成为都市女性及广大市民阶层时尚生活的引领者。

根据《申报》广告中有关女性形象的抽样分析，1912年1至3月，《申报》的女性商品广告约有10家，其中4家广告采用了女性肖像，占总数的40%。[1]后，随着女性解放呼声的高涨，女性广告呈上升趋势。1919年10月，《申报》女性广告约有29家，其中采用女性肖像的有10家，约占总数的34%。[2]这一时期广告中的女性形象，以梳髻、高领、长衫的传统形象为主，此外，也有少量着西式连衣裙和职业装的女性形象。显示出当时社会一定程度的开放性和西方生活方式对中国女性的初步影响。

进入20世纪20年代，女性广告的种类、形式和规模进一步扩大。1929年1月，《申报》女性广告共55家，其中使用女性肖像的有40家，约占商品广告的73%。[3]这一时期广告中的女性形象不再局限于传统形象，衣着西化倾向愈益明显，且出现了表现女性妩媚、妖娆造型的肢体语言形象。

至30年代，广告业快速发展并走向成熟。1932年11月《申报》女性广告共计106家，采用女性肖像的有84家，占总数的80%。[4]这一时期广告中的女性形象西化、性感，并大量利用身体曲线和肢体语言标榜时髦。广告除使用肖像这种暗示性手法外，还直接用语言明示商品用途，并借此宣传社会理念。

显而易见，女性形象始终占据《申报》广告的中心，成为广告诉求的主体形象。之所以如此，是因为在《申报》广告编辑的意识中，女性形象不仅具有特殊的商业开发价值，且具有社会审美价值：女性形象作为历史变迁的缩影和记忆符号，承载着那个时代所赋予的深刻、丰富的社会和文化内涵。[5]

二、充分开掘女性形象的商业审美价值：引导基于生活方式变迁的消费潮流

与西方国家不同，中国的现代化进程不是始于生产方式的变革，而是始于人的生活方式的变革。19世纪末，中国被迫通商后，上海、广州等口岸城市率先步入社会的商业化进程，由此引发了人们生活方式的巨大变革，这种变革对于中国社会现代化而言，无疑有着特殊的意义。

首先，商业贸易逐步占据了社会生活的中心地位，并进一步从物质生活领域扩展到精神生活领域，人们的经济生活乃至精神文化生活都日益商业化。此外，随着外来人口的大量涌入，在城市社会，传统伦理所依赖的社会结构特别是家庭结构、社会阶层结构趋于瓦解，商业生活在一定程度上解构了都市人的传统道德。其次，商业化的生活方式改变了人们的社交方式。尤其是在商业发达的中心城市，商业化的生活方式，不仅使都市人的生活变得多姿多彩，且使人际交往变得空前自由、独立和平等。这些新生活方式尤其是娱乐休闲等文化生活方式一旦出现，便吸引人们竞相效仿，以至成为新的流行时尚。

1. 引导市井阶层现代物质生活消费潮流

《申报》广告主要面向市井阶层，其推销的商品几乎都与大众日常生活息息相关。因此，广告从语言到画面自然具有浓郁的市民化风格和生活气息。[6]

随着五光十色的洋货进入人们的生活，各类制造精巧的洋货，如钟表、玻璃器皿、洋布、洋油、洋皂、火柴等，受到人们尤其是家庭主妇的青睐。于是，《申报》广告编辑便将女性锁定为引导消费潮流的主要目标。一方面充分开掘女性形象的商业审美价值，选择美女作为商品形象代言人，以吸引市民阶层的眼球，最大限度地引导消费；另一方面，又将女性作为消费宣传的主要受众群体。如《申报》1934年6月23日消毒药水广告宣称“现代妇女之于个人卫生措置，最为慎重”；1933年6月17日牛奶广告宣传：“青春期少女应注意健康”；1930年6月16日火油打气炉广告刻意渲染西式生活，广告画面中，两位女子穿着西式服装，房间摆满西式家具，墙上挂着西洋壁画；1933年6月20日奇异老牌电风扇广告画面中，一位时髦女子手执书卷悠闲地坐在窗前榻椅上阅读，旁边窗台上摆放着奇异老牌电风扇。

实践证明，《申报》广告采用女性形象作为文化符号，引导都市人的物质消费潮流，取得了成功，从而成为近代中国最具影响力的商业广告之一。

2. 引导城市社会文化精神生活消费潮流

随着人们生活方式的商业化，社会交往需求增多，各种休闲娱乐场馆，如茶楼、酒馆、戏馆、说书馆、烟馆、赌馆等悄然兴起，形成日渐发达的大众休闲娱乐空间。值得注意的是，这一时期的都市女性，特别是上流社会的女性和职业女性已不限于追求物质消费，而是加入到文化精神消费的行列中，成为引领休闲生活方式的“消费一族”。

《申报》广告编辑敏锐地意识到其中潜藏的巨大商机，不失时机地通过塑造新女性形象来引导社会的文化精神消费潮流。如《申报》1928年6月23日一则汽油广告画面中，一名身着洋装的年轻职业女性驾驶着小汽车，与女伴一起兜风；1937年6月16日一则香烟广告中，身穿短袖、短裤运动装的年轻女性挥动着网球拍，充满青春活力的形象给人以强烈的视觉冲击力；1937年6月18日正广和汽水广告中，骑马、跳舞、游泳和打网球的画面设计，充分展现了现代女性全新的文化生活。显而易见，这些作品中表达的全新的生活样态和生活方式，反映出这个时期都市女性的消费需求发生了转向，即从一味追求物质消费开始转向追求更高层次的精神消费。在当时，这虽然只是城市中少数女性的生活写照，但对其引导社会文化精神消费潮流的示范性效应及其所内蕴的社会文化价值不可低估。因此，在《申报》广告编辑意识中，预示着女性的社会解放，已深入到具有稳态化结构的文化价值层面，即不仅要实现女性作为“社会存在”的主体性价值，且要实现其作为“文化存在”的自我精神价值。[7]

三、充分彰显女性形象的社会审美价值：促进基于制度变革的社会转型

1. 推动以女性社会身份认同为宗旨的性别革命

以实现社会身份认同为宗旨的女性解放，是20世纪初中国社会革命性变革的一个重要组成部分。随着对传统社会占统治地位的男权文化的否定，有识之士开始意识到女性解放的社会历史意义，并把女性解放的程度作为衡量社会进步的根本尺度，进而在全社会掀起了一场女性解放运动。从前后到20年代中期，随着女学的兴起， 女性的自主意识觉醒。她们逐渐摆脱封建礼教的束缚，走出家庭，走向社会，争得了职业发展的空间和经济独立。“女性独立”的审美体验，成为这一时期《申报》广告的主题。

其一，彰显女性争取独立人格权的全新形象。从《申报》广告的女性形象看，女性摆脱了对男权社会的依附性，通过争取到的独立人格的社会成员身份成为时尚生活的主人以及商品的代言人和消费主体。这些全新的女性形象，作为封建道统的反叛者，无疑是女性解放的一个缩影。如1933年《申报》出刊的全国运动会广告画面中，塑造了一位身穿泳装、充满活力和朝气的美少女形象。该广告不仅向世人展示了获得独立人格的全新女性形象，更重要的是将其所体现的独立、自由、平等的新观念，以图像语言的形式传递给公众。

其二，彰显女性的社会价值和社会地位。《申报》广告选择女性形象为题材，当然是为吸引大众眼球而迎合市井的欣赏趣味，但同时也力图体现当时女性社会地位的提高。女性作为广告中商品的形象代言人，这一点充分表明，女性是现代社会商品消费的主体和消费时代的宠儿，是引领社会时尚消费潮流的代表。这无疑反映了当时女性社会地位的变化。

女性社会价值凸显和社会地位提高的一个重要标志，是职业女性的大量涌现。《申报》经常刊登女性招聘广告。如1932年11月，《申报》就刊登了招聘女售货员、女打字员、女教员、女秘书、女护士等十余条广告。职业女性一方面在经济上摆脱了依附性，获得了自立，另一方面，通过参与职业活动和公共事务，展示了自己的社会价值。《申报》广告关注职业女性并塑造了众多全新的职业女性形象，是对女性社会价值及社会地位的充分肯定。

2. 引领现代社会文明风尚的确立

前，中国是一个传统的农业社会，封闭性、保守性、等级性、同质性是农耕文明的特点。后，国门洞开，外国商人涌入，设厂、经商、从事进口贸易，从而动摇了农耕文明的经济和社会基础。特别是上海、广州等通商口岸城市率先成为近代中国的商业和制造业中心。中国社会由此开启了从传统文明向现代文明的转型。

与近代中国社会文明转型相适应，这一时期《申报》广告中塑造了大批商业文明时代消费公关的“形象大使”——现代美女图像。《申报》广告编辑期冀，这些体现并记录了社会文明转型的新女性形象，随着广告走进千家万户，能够成为引领社会新生活和时代新文明风尚的历史文化坐标。

从《申报》广告塑造的女性形象可以看出，《申报》广告编辑在刻意倡导民间社会树立一种新型的现代文明风尚：一是倡导社会的开放性。广告展示的女性形象大多丰艳迷人，其中裸女形象更具力，这不仅基于商业宣传的需要，也在一定程度上颠覆了国人传统的伦理道德观，反映了当时城市社会的开放性。二是倡导社会的包容性。无论是从美女的形象特征还是身份特征分析，广告画中的女性大致可分为两种不同的类型：“良女”与“妖妇”。[8]“良女”形象贤淑、温柔、内敛，“妖妇” 形象妖艳、张扬、放浪。这两种截然对立的女性形象能够和谐共存于广告中，不仅反映了当时社会与时俱进的包容心态，且体现了广告编辑的良苦用心。三是倡导社会的平等性。《申报》刊有大量关于招聘、招生的广告，编辑借助这些广告，向社会传递现代文明所倡导的男女平等的观念以及所有社会成员权利平等的社会平等思想。如1934年12月10日《申报》一则招聘广告中强调“不分性别，须有兜揽能力者为合格”。四是倡导社会的多元性。这一时期《申报》广告塑造的女性形象呈现出明显的多元性特点，主要体现为女性社会角色、女性职业和社会生活的多元性。这种多元性特点显然与当时社会经济和文化的多元化发展相适应。

3. 促进社会审美价值观从传统向现代转变

近代中国社会转型，不仅带来了人们生活方式和生活环境的巨大变化，且伴随这种变化引发了大众审美价值观的变革。

在传统的封建社会，两性之间存在着极不平等的社会地位差异，社会对女性的审美标准是：其一为德性之美。强调“男尊女卑”“三从四德”“女子无才便是德”等。其二是容姿之美。把女性的恭顺和柔弱界定为“美”，即男以刚为贵，女以弱为美。[9]这种从欣赏畸形的女性德性之美，到欣赏病态的女性柔弱之美的传统审美伦理观，标志着女性在被导向“美”的过程中，远离了作为人的自我本身。[10]这无疑是女性在传统审美伦理视域下的自我异化。

后，随着外国资本和文化的输入，中国的思想文化传统遭到了前所未有的冲击。尤其是西方的物质、文化产品及其生活和消费方式，不但对国人的感官世界造成刺激，且改变了社会固有的审美传统。

《申报》广告编辑清醒地认识到，意识形态领域的这一深层次变革，必然对中国社会转型和社会文明的进步产生积极影响，而广告媒介的责任就是要抓住这一契机有所作为，促进整个社会审美伦理观的根本性转变。为此，《申报》广告塑造了大批体现现代审美伦理观的新女性形象。如《申报》1931年6月16日冷厨广告，就刻意设计了宣扬男女平权和现代社会文明交际的情景，广告画面中两女一男围坐在一起亲切交谈，旁边一男子端着冷盘热情服务。又如1930年11月8日“固龄玉牙膏”广告的主角，是一位着短袖旗袍露出雪白肌肤的时尚少女。显然，广告中的女性形象向世人昭示的是一种反传统的开放性和现代审美情趣。

不仅如此，《申报》广告中的新女性形象，不少是以当红的影戏明星为创作范型，她们文明、开放、时尚的崭新形象，自然成为当时社会审美的范本和标尺。

从《申报》广告塑造的新女性形象不难看出，广告编辑所倡导的现代审美伦理观，有两个显著特点：其一，这种全新的审美伦理观消解了传统观念中畸形的德性之美，彰显的伦理诉求不再是恪守传统妇道，而是现代文明所崇尚的自由、开放、平等、包容、参与。其二，这种新的审美伦理观，也摒弃了传统观念中病态的纤弱之美，彰显的体态之美不再是娇柔谦卑、低眉垂目、弱不禁风，而是体魄康健、自强自信、充满活力。

在《申报》广告编辑看来，审美价值观的嬗变，折射出那个时代女性解放的历史潮流，体现了女性个性自由和社会身份认同的强烈诉求，它作为时代变迁的真实写照，必将成为推动社会文明和进步的强大动力。

四、在实现商业价值的过程中充分彰显社会价值

亚当·斯密曾提出著名的“经济人”假设，认为追求自身利益最大化是“经济人”的本性，是其从事经济活动的内在动机。广告是为经济活动而存在的，本身就是一种商业营销活动。因此，作为“经济人”的广告主和广告商通过广告这种营销工具，实现商业价值的最大化天经地义，无可厚非。

然而，广告是要通过大众媒介向社会传播的。大众媒介是一种社会公器，属于上层建筑范畴，具有社会属性，因而必须履行应有的社会责任。广告通过大众媒介这一社会公器进行传播，就与大众媒介一起成为社会的有机组成部分；另一方面，广告具有人文功能，体现这一功能的广告创意文化本身就是社会文化的有机组成部分。这就决定了广告除追求商业价值外，也应追求社会价值和履行社会责任。

毋庸讳言，《申报》编发商业广告的直接目的，当然是为追求和实现商业价值的最大化，即希望通过广告中塑造的女性形象来吸引大众眼球，宣传所代言商品的功效及品牌优势，不仅为商家谋求最大限度的利润，且为《申报》自身的生存和发展赢得物质支撑。

值得称道的是，《申报》编辑始终清醒地意识到《申报》作为公共媒介的角色使命和社会责任，因而能够超越单一的商业价值取向，去追求更高层次的社会价值，即通过广告话语权传递商品信息的同时，传播新思想、新观念、新文化、新的文明生活方式和社会行为方式。可以说，《申报》广告通过塑造全新女性形象，强化女性解放主题，在当时社会大转型时期，充分发挥了促进女性解放、推动社会开放进步、引领社会文明风尚、提升国民文明素养的社会功能，从而在实现广告商业价值的同时，彰显了其社会价值，赢得了社会的赞誉。诚如报学史专家戈公振先生所言：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。……广告不仅为工商界推销商品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”[11]借用戈先生的这段文字高度概括《申报》编辑的社会责任意识至为恰当。

参考文献：

[1] [2] [3] [4] 李兰萍. 清末民初《申报》中的女性商业广告[J]. 安徽史学，2010（3）：118，119.

[5] 王楠.《申报》广告中女性形象的文化解读[J]. 新闻知识，2011（12）：84.

[6] 张晨阳.《申报》女性广告：女性形象、现代性想象以及消费本质[J]. 妇女研究论丛，2005（3）：61.

[7] [9] 王楠. 试论民国时期商业广告中女性形象的社会文化意蕴[J]. 当代传播， 2012（5）：85，86.

[8] 宋美华. 资本主义与女权意识—性别差异和权力抗争[J]. 联合文学，1988，4（12）.

篇(7)

摘要：随着卡通文化在中国的较快发展，它推动着消费人群进入到崇尚个性和差异的时代。我们可以看到，卡通作为文化资本已经极其便捷地转换成了经济资本。今天的卡通，应用的覆盖面相当广泛，已经不仅仅是传统意义上的卡通动画，而是以其无比动人的幽默感，越来越具有艺术和商业双重属性和独特的审美价值，而动漫的衍生产品市场空间更大。对卡通形象在当代商业广告中的应用现状的分析研究，是为了更好在今后的商业广告设计中更好的使用卡通形象，使两者的结合日臻完美

一．卡通形象在平面设计中的应用

1.1卡通形象报纸中的设计应用

在印刷品这一类传播媒介的特点的受众面广，信息传达效果比较稳定，因此企业可以将卡通形象应用在报纸、包装、户外广告、售点广告、直邮广告、杂志等媒介上广泛宣传企业及产品形象。很多卡通形象作为品牌设计出现在报纸的头版头条，或者以漫画的形式表达某些社会负面新闻。

1.2卡通形象海报中的设计应用

在很多手绘POP的商场促销产品的海报设计中，我们也会看到一些卡通形象的人物作为导购指引着各类产品的优惠信息。在一些消防知识海报中，也大量的运用了卡通形象来生动的表现所要传达的相关消防知识。

二．在电视和网络广告设计中的应用

电视：电视媒体是中国覆盖最广泛的媒体，截至2007年的数据显示，电视人口综合覆盖率是96.6％，潜在收视人口是12.558亿。电视是目前中国最普遍最主流的媒体。已经在短期内，进行了有全国影响的传播，企业必须依靠电视媒体，采用卡通形象在电视广告中表现和宣传其产品这是首先宣传方式。一些成功的动画片卡通形象也可以应用到广告中，如动画片《喜羊羊与灰太狼》，这部动画片的卡通形象以“童趣但不幼稚，可爱不是诙谐”的风格，风靡全国。[周越，《动画史》，重庆，西南师范大学出版社，2013年11月第1版，65页

]延伸出来的喜羊羊和灰太狼的形象，也在电视广告中得到了很好的应用。

网络：随着计算机国际互联网络的发展，网络已经成为诉诸视觉和听觉符号，能够传播文字、声音、图片、运动图像的一种新的传播媒介，而且其影响正在平步青云地上升。互联网广告具有互动性强、成本低、无区域限制、表现形式丰富等特点，互联网也成为近年来增长飞速的新型广告媒体，随着互联网络的不断成熟，卡通形象因其可控性、多样化的特点可以广泛应用在Web站点广告、Flash广告、互动游戏广告、横幅广告、插播广告等等中。

推广卡通形象设计的企业要通过营销手段使消费者增加认知度，要充分运用大众较为接受的传统营销方式，也就是广告宣传和促销活动。推广卡通形象设计的企业要高度重视与主要媒体的合作，积极主动地与世界主流媒体和国际综合各类媒体合作。

2.1单独使用动画形式的设计应用

例如(2.1）中国移动3G生活的广告中，就是以纯动画的形式勾勒了一系列场景，人物的动画广告，还有农夫山泉邀请 Pearlfisher(英国设计公司) 为其新产品 “东方树叶 ”设计了包装形象。这个系列产品将包含红茶(Black tea)、绿茶(Green tea)、茉莉花茶(Jasmine tea)以及乌龙茶(Oolong tea)等四个口味。中国有巨大的茶饮料消费市场，但目前大多数同类产品都有雷同的包装形象。Pearlfisher被要求设计一个全新的、有创造性的包装形象以帮助农夫山泉茶饮料脱颖而出。农夫山泉的东方树叶茶饮料(图2.2）的广告也运用了卡通场景再现了产品的由来及产品的特性，使人走进了一种品茗的境界。

(图2.1）中国移动3G (图2.2）东方茶树叶2012版

China Mobile Oriental tea leaves

2.2动画与实拍相结合形式的设计应用

动画人物与实际场景相结合的拍摄手法使卡通形象更生动的出现在了现实生活中，例如步步高学习机的广告(图2.4）中，喜羊羊和小朋友的互动，仿佛我们与它零距离的接触，给人带进一种愉悦的想象空间中，我们与卡通人物有了互动，零距离的触手可及。使卡通形象变得更加具有亲和力。雀巢奶粉的广告(图2.5)把生活中的小宝宝与卡通设计的小熊相结合拍摄，将儿童喜爱的的卡通形象运用到相对儿童使用的商业产品广告中，会更受儿童群体的喜爱，更能突出是儿童类的相关使用产品。

(图2.4）步步高点读机 （图2.5）雀巢奶粉

Step by step point Nescafe milk powder

reading machine

三．现代卡通形象在商业广告中应用所存在的问题

3.1真实性问题

有人说，卡通是高度假定的艺术，甚至是极端假定的艺术。本人认为卡通动画与其它艺术类型的假定性不是程度问题，而是性质完全不同，所以说卡通是完全虚化的艺术。广告宣传的过程中往往因为其虚假宣传，夸张的表现手段遭到人们的质疑，认为广告宣传势必会将产品的缺陷弱化，甚至掩盖，从而突出产品的优势，给受众制造假象，从而欺骗消费者。相比较而言，卡通本身就具有夸张、变形、简化等特点，需要经过多种技巧的不断处理，而且卡通形象本身就是一种需要发挥想象力的产物，因而与现实世界就有了一定的距离。因此，其广告中信息的真实性如何自然会给消费者带来疑问，而卡通所带来的信息真实性问题应该比普通广告对广告最终目标的影响要严重得多。因为广告中添加了卡通因素之后，广告相比较而言会对消费者产生更强的吸引力，消费者关注对其关注自然要多一些。而如果卡通因素在广告中应用的不好的话，不仅不会让消费者领悟广告的目的或传达的信息，而且还容易对广告产生一种逆反的心理，那么广告的效果就会受到很大的影响。因此，在广告中运用卡通因素时，该如何处理好广告所传达的信息在消费者心智中的反应，是值得引起广大广告从业人员的高度关注的。

3.2伦理性问题

由于卡通广告容易产生欺骗性，其表现方式夸张、变形，使得背离了社会道德的规范。但卡通在广告中的应用所产生的伦理问题当不仅限于此，有一点是应该引起我们特别关注的，即卡通在广告中的应用对青少年儿童的影响问题。虽然成年人也是卡通的受众之一，但无疑青少年是整个卡通市场的主力军，这是由青少年儿童的心理和生理特点所决定的。对卡通形象的敏感性，青少年儿童自然能够对广告中的卡通因素产生极大的关注，这种关注的同时，自然也就会对广告所传达的信息进行自己的解释。并且青少年儿童具有很强的模仿性，一旦发现了吸引自己的东西，就会有一种强烈的欲望去模仿体验。而广告文化的消费主义的特征，对于尚未成熟的青少年儿童来说应该是不值得提倡的。因此，我们的广告主和广告在制作广告时，更应该加强自己的社会责任心，不能为自己企业暂时的发展而让我们的社会付出昂贵的成本。[ 周越，创意设计中的游戏与童心，科学与财富，2012（11），第十一期，165页]

结语

卡通类型的广告已经成为被广泛认同的广告形式。比较之前传统的广告形式，卡通广告更具有自己独特的表现方式，存在极大的发展空间。人类是一个离不开想象的群体，而卡通所具有的丰富的独创的想象力特征，自然会受到人们的广泛喜爱。尤其是随着网络媒体的普及，读图已经成为人们接受信息的主要方式之一，卡通形象的特征使其在广告运用中有着无与伦比的优势。相信随着卡通制作技术的发展，传播媒介的成熟，卡通形象在广告中的应用一定会有更加广阔的天空。

参考文献：

[1] 周越，《动画史》，重庆，西南师范大学出版社，2013年11月第1版，65页