公益广告创意设计精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇公益广告创意设计范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

大学美育的主题体现在校园文化中，小到大学生自身德、智、体、美的全面发展，大到他们与社会的关联、与环境的共存，都是培养大学生综合素质、提高其审美意识和审美能力的重要方面。

1.从大学生素质的角度出发大学生是美育行为的活动主体，只有主体德、智、体、美全面发展，有健全的体魄、完善的心理和智力，才有能力和魄力加强自身的文化修养，形成优秀的品质。从大学生德、智、体、美全面发展的角度出发，可从身心健康、重视责任、努力学习、社会实践、诚实守信、自强自立、文明礼貌、营养健康、安全用电、爱护公共财产、倡导文明新风等角度出发，构思大学公益广告设计。

2.从社会关爱的角度出发从社会关爱角度出发，大学生公益广告重在提高大学生的思想道德素养，继承和发展中国优秀的文化传统，将思想道德建设融入日常的礼仪和行为规范。如从尊师重教、雷锋精神、慈善捐助、扶贫救困、关心弱势群体等角度出发，唤起大学生乃至全民对社会问题的关注，而不是让学生局限在“象牙塔”里只知道读书和考试。学生要积极了解社会、关心社会、融入社会，可选取的主题有同学之间、师生之间的相互关心与帮助（尊师重教），孝敬老人、关心老人（父亲节、母亲节），无私奉献（雷锋精神、支教、献血、抗灾），以及慈善救助如关爱弱势人群（病人和弱者）、失学救助（希望工程志愿者）等。这些主题的公益广告将小我与大我融合在一起，反映了大学生从同学之间、朋友之间的互助到对陌生群体、弱势群体的关爱，对社会热点的关注。

3.从生态保护的角度出发在经济发展迅速的今天，环境问题影响了人类的生活。保护环境这个全社会共同关心的主题，同样应该引起大学生的关注。学生应从自身做起，小到身边的环境，如注意维护宿舍、校园、公共场合的卫生，大到人类赖以生存的环境，树立保护环境的观念。可选取的主题有节约资源、绿色消费、保护森林或濒危动植物、水土保持、城市环保等。

4.从传承与弘扬民族文化的角度出发民族文化指的是一个民族在发展过程中所形成的精神文化与物质文化，包括艺术文化、语言文化、宗教文化、科学文化、节日文化、建筑文化、饮食文化、服饰文化等。中国民族文化遗产的传承任重而道远，在年轻群体中进行宣传和发扬，对于促进文化的多样性和激发人类的创造性有着深远的意义。

二、校园广告创意的艺术表现性

1.创意角度切入的多样性学生要围绕所选的主题，从多角度思考创意，寻找切入点。同样一个选题可以从不同方向和角度进行表现。如，表现大学生德、智、体综合素质的发展，设计者可选取超人、书本、心电图、“正能量”词语等作为设计元素，用直截了当的广告语反映主题，启发和引导大学生积极对待自我。如图1，在创意手法上，设计者采用比喻、拟人、象征等修辞手法，围绕创意中心进行设计。如利用超人的形象和流行语“正能量”，鼓励大学生塑造全面发展的自我。超人的形象比喻大学生应具备的内在能力和精神，即远离沮丧、消沉，用知识武装自己，以乐观坚韧的态度面对生活。在表现手法上，设计者利用超人衣服中央的z字母（“知”字拼音的首字母）代表“知识”，背景为流行语“正能量”的重复排列，两者相结合表达学生要用知识武装自我，充满正能量，具有积极向上的精神。这一作品宣传了重视文化、重视知识的主题，以知识为自己提供前进的力量。

2.诉求方式的人性化设计充分体现人性化，可以和观者进行良好的互动。利用公益广告的形式表达美育的观点，以美的方式和手段感化大学生，能够使学生产生心灵的共鸣，从而完善大学教育。图2是以“关爱老人”为主题的公益广告，设计者用伞和拐杖同构，采用比喻的手法，用破损的拐杖代表老人，伞代表对老年人的爱护，伞周围的雨丝代表伤痛、劳累、疾病等侵害。整个画面用灰旧的纸张作为背景，配合巧妙的创意，能够引发观者的情感共鸣。图3是关于宣传雅安地震救助的公益广告，画面很简洁，主要图形是捐款箱和无线信号的符号，设计者用无线信号的发射象征号召大家积极捐款，帮助灾民。

3.表现形式的艺术化在设计的效果上，大学生公益广告应在含义表达清晰的基础上重视艺术的表现形式。好的设计画面是烘托主题不可缺的因素，采用适合的艺术表现方法烘托主题，可给读者留下深刻的印象.图4是以“保护环境”为主题的系列公益广告——“城市•绿色•生命”视觉形象系列设计。整个画面采用城市建筑、桥梁、绿色植物为元素，采取大角度透视、特写、解构的多重艺术表现手法，配合象征生命的抽象符号——绿色块以及相关广告语，突出主题“城市•绿色•生命”，强调人与自然、城市与自然的和谐发展。

三、结语

篇(2)

一、企业公益电视广告的概念

企业公益电视广告，就是企业借助公益的形式来进行拍摄的电视广告，这类广告在传递公益信息的同时，根本目的是为了树立企业或产品的良好形象。如今，这种广告形式已被越来越多的企业所运用。虽然结合了公益，但它本质是商业的，因为它并非真正意义上的公益广告，而是商业广告的一种表现形式，一种提升了部分社会效益的商业广告形式，它与公益广告之间存在着根本的区别。①通过公益的形式可以有效淡化广告的商业气息，同时又具有了社会效益，提升了电视广告的境界,但是由于它的出发点仍是为提高企业自身形象或产品的营销目的，因此仍属于商业广告。

二、企业公益电视广告存在的合理性

企业公益电视广告有其独特优势，主要表现在经费支持与广告创意方面的提升。早期的公益广告主要由政府需求，而制作经费往往并不充足，加之对广告创意的不重视，导致出现了大量“空喊口号”的说教式公益广告，这些广告往往不能很好地被大众所接受。而企业参与后，可以提供更多的资金保证，且该广告关乎到企业自身形象，因此也会重视广告的创意和制作效果，从而更能保证广告的整体质量。由此看来，企业公益电视广告不失为“双赢”之举。然而，在看似公益广告的片中出现商业化信息，有时难免让人对其产生抵触或反感，所以这种广告形式并非被所有观众所接受。原因在于，观众普遍对公益广告是接纳的，而在观看过程中受到不恰当的或者过度生硬的商业信息干扰，自然会导致对该广告不认同甚至抵触。于是广告中公益部分的效果明显被削弱，而商业信息也被抵触，本来是一举两得却成了“竹篮打水一场空”。另一方面，部分企业参与运作的公益广告、公益活动带有过分浓重的商业色彩，严重损害了公益广告的纯洁性,因而降低了其公信力。但从企业立场来看，在广告片中出现商业信息也无可厚非。只注重公益性，广告的社会效益有了，但经济效益无从谈起。同样，只注重广告的商业性，把广告作为的叫卖宣传，将其中的公益性抛之云外，消费者们又不会认可。②当然，也有部分社会责任感较强的企业会完全出于公益心而赞助或拍摄公益广告，但毕竟是少数。当前阶段，我国的企业电视公益广告更多是出于自身的营销目的。因此，企业公益广告有其存在的必要性与合理性。而把握好企业公益电视广告中商业信息的结合方式，使其尽可能自然地融入到公益主题中，使观众能够愉悦地接受广告中的公益及商业信息就显得尤为重要。只有这样才能在保证商业信息被良好传达的同时，又能将公益信息最大化传播，这也是本文对商业信息的“美化”所指。

三、企业公益电视广告中商业信息的“美化”

“润物细无声”应是企业公益广告融合商业信息的最高境界。因此可以尝试从广告设计、策划选题等方面将企业的商业信息进行“包装”和“美化”，使其自然地与公益主题融为一体。1.广告须制作精良、创意巧妙，让人印象深刻。这应是广告的最基本要求。无论是商业电视广告还是公益电视广告，精美的画面是吸引观众观赏的首要条件，优秀的创意是让观众产生共鸣的必要因素。企业公益电视广告由于同时兼顾公益与商业价值，因此更加需要在广告创意和画面设计方面做得更好，这样才能得到观众的赞同。2.根据企业背景或产品特点、卖点为线索，将公益主题联系起来。片中公益部分应占绝大部分篇幅，商业信息比如企业、品牌或者产品的篇幅应尽可能减少，自然地穿插在公益主题中，使其成为广告的一条隐藏线索。比如腾讯公司在“感恩QQ12年陪伴”、“感恩QQ14年陪伴”两则广告中以亲情、友情、爱情为主题，借助腾讯QQ这款产品，将片中的亲人、爱人、友人之间的情谊维系起来。然而片中涉及QQ产品的镜头极少，广告大篇幅地表现了公益主题，许多观众在看完广告后立刻会联想到自己的亲人、爱人、友人，该广告在加深了观众对QQ产品印象的同时，也为企业树立了良好的品牌形象。这类广告能够给观众以心灵触动，又不会使他们对片中的商业信息产生抵触，从而可以强化大众对企业或产品的认可。如果产品特点与内容情节结合得不够紧密，则会影响广告效果。比如“雕牌”洗洁精广告的《中秋篇》中，描述了一位在外地工作而无法回家过节的女孩，劳累一天后回到宿舍，惊喜地发现父母已经到来并准备好了一桌饭菜，女孩顿时热泪盈眶。该广告运用中秋节家人期盼团圆的主题来打动观众，但缺点是广告中未能很好地将产品特点与故事情节相结合。特别是雕牌洗洁精产品出现在父亲做红烧肉的镜头中，难免显得有些牵强，且产品色调与父亲做菜时的温馨暖色也不协调，致使广告不够完美，因此难以被观众所接受。3.企业可以通过公益电视广告将对某一社会问题的看法、认识公之于众，力求唤起社会公众对企业的认同，树立良好的社会口碑和企业形象。③比如：别克汽车的一则企业公益电视广告《事关人命，遵守交规》，以遵守交通规则为主题进行创意设计，整个广告画面均为黑白效果，配上压抑的背景音乐，很好地烘托出主题。交通事故中被害者直接参与广告拍摄，不夸张、不忌讳、不说教、不劝导，广告无需旁白却又无声胜有声。该广告构思巧妙，给观众留下深刻印象，并引导大家投入到对广告内容的反思当中，对公益主题内容起到了很好的宣传作用。片中最后一刻出现的“别克”标志，既表达了企业对该社会问题的看法，也让观众对企业有了认同感，使广告在传播公益的同时又具备了商业价值。这种广告创意方式较能兼顾到各方面因素，因此能产生良好的效果。4.以真实的公益活动为基础，将其过程进行记录、提炼、艺术化处理，拍摄成为电视广告。以三星公司为例，该公司持续关注中国的贫困学生教育10余年，目前已在全国建立了150余所三星希望小学。在三星的电视广告设计中就围绕三星希望小学、贫困山区的教育，以及公司的公益活动为核心来进行摄制。画面制作精良，情节感人。虽然片中穿插了许多三星的商业标识，但因为三星确实做了这些公益事业，片中所拍摄的事物都是真实存在的，因此观众在观看广告时会为其所感动，也会对企业产生更多认同。5.除了通过多种方式主动将企业商业信息进行“美化”外，还应避免与政治、灾难等敏感主题结合。比如。中国平安保险公司在玉树地震时推出的一则公益广告，其广告语为：“中国平安，平安中国”。这样的公益广告在创意阶段就利用了中国语言文字的“双关”修辞，借公益之名行企业广告之实。④从文案创意来说，该广告语是较为成功的，但由于其借玉树地震灾难这一举国悲痛的事件来间接宣传企业信息，因此难以被观众所接受。

四、结语

篇(3)

关键词：东莞地铁；公益广告；设计美学；形式特征

自1996年起，国家工商行政管理局在全国广告业发起了“中华好风尚”公益广告宣传月活动，我国的公益广告开始进入发展成熟阶段。所谓“公益广告”，顾名思义是为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告，能起到引导大众思想意识、树立正确价值观等特殊的教化作用。在各类广告中，公益广告的受众最广泛，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。因其不以盈利为目的，可反映社会生活中的普遍问题，设计内容与形式表达更为丰富，在思想传达与艺术设计方面富有极大的社会性内涵，肩负着提升城市品牌形象、推动城市文化传播的社会责任。东莞市位于广东省珠江三角洲经济开发区，是岭南文明的重要发源地之一，拥有丰富的文化资源。随着东莞大众文化素质的不断提高，对地铁公益广告设计的审美要求也在提高。一方面令人赏心悦目的公益广告内容和形式能够美化地铁环境；另一方面地铁内部空间相对封闭，乘客对广告的注意力会大幅上升，在这种情况下，缺乏创意的广告将会引起乘客的反感，不能取得良好的传播效果。东莞地铁虽运行时间不长，但其中有些公益广告独具特色的美学形式特征，主要体现在以下几个方面，试论述。

一、公益广告意蕴的美

东莞有“国际花园城市”和“全国文明城市”的美誉，具有良好的人文环境。地铁广告是具有影响的传媒载体之一，弘扬优秀的传统中华文化，传播正能量和社会主流价值观，让社会公益性和审美愉悦性巧妙融合，是东莞地铁公益广告承担的责任。德国古典哲学的创始人康德说：“美蕴含快适，而这种快适是一种真实的、至高的善。”真、善、美是人类永不过时的追求。“真”即公益广告内容必须真实可信，尊重客观，贴近社会生活。“善”指公益广告应宣扬仁爱和良好的行为品德。使广告充满人文关怀，让人在欣赏作品的同时自然而然地产生美的感动。如图1，此公益广告的造型元素主要是折叠的红色贺卡和精美的民间工艺剪纸“福”字图形。“福”是中国人的吉祥字，意为“幸福、幸运”，寄托了人们对幸福生活的向往和美好未来的祝愿。当前“福”文化已渗透到人们生活的方方面面，具有深厚的内涵美。由“福”字点题巧妙地引出主题文字“行善是福”的中华美德。真、善、美交织于画面中，使受众通过自己的人生阅历，在具体形象的感知中去理解抽象道理，引发受众心灵的共鸣，也激发出大众心中强烈的爱与善的情感。该公益广告设计运用简洁的形式语言，图文呼应，言简意赅地传达出社会主义核心价值观的深层内涵。

二、公益广告创意的美

广告“创意”是“头脑风暴”，需要创作者海阔天空地想象。广告业名人、奥美公司董事长奥格威在30多年前就广告创意发言：“要是你想让自己的声音越过这一片嘈杂，它必须极不寻常。”广告要得到人们的认知、认可，做到在几秒钟内吸引住人的眼球，并产生美好的联想，创意就成了关键。如图2，林中树梢上有一个温暖的鸟巢和两只亲密的小鸟，述说着温暖的家离不开树林，即安宁和谐的大环境，借助比喻的设计手法从鸟巢的小家引出大家（国家），将抽象的概念形象化、具体化，运用差异设计法，带出主题“有国才有家”的圆体字，艺术感很强，通俗易懂，能引起受众深层次的精神思考。该广告创意还贴切地传达了近年来的热门概念——“生态美学”。全球经济一体化的背景下，有些地区和国家一味追求经济的发展，对环境造成了伤害，导致生态环境恶化，制约了社会、经济的可持续发展，国内外学者提出了“生态美学”的概念。国内生态美学研究专家曾繁仁教授认为生态美学有狭义和广义两种理解，狭义的生态美学仅研究人与自然处于生态平衡的审美状态，而广义的生态美学则研究人与自然以及人与社会和人自身处于生态平衡的审美状态。他更偏向广义的生态美学。陕西师范大学文学院副教授刘恒健认为，生态美学的本源性即它的大道性。就像中国传统美学资源中，“天人合一”“道法自然”“天地与我并存”“万物一体”等理念，就表达了人与自然的和谐相处、回到人与自然万物同生共运的浑然一体的思想。该广告把小鸟和鸟巢比喻人和家庭，树林比喻国家，画面体现出的和谐统一，暗喻了人与自然、主体与客体、自然生态与社会生态的平衡。该公益广告差异性创意美的表达既形象又生动，小场景引出大的公益主题，受众能产生美好的联想意境，领悟到蕴涵其中的爱家爱国和保护环境及人与自然和谐共存的道理，产生了良好的引导教化效果。

三、公益广告造型美

公益广告有引导公众行为和教育的作用，但简单的说教性和程式化的设计形式并不能收到良好的效果。优秀的公益广告是经过市场调查，对受众心理有着深刻的洞察，对受众乐于接受的观念和形象等文化元素都有深刻的研究和理解，运用情感诉求，将抽象的概念用广告的色彩、形象和意蕴等特征形象地表现出来，让受众得到美的感受，在轻松愉快的氛围受中接受广告的教育。如图3，以粤剧旦角人物和水乡景色为设计的形式元素，画面有目的地创设具有东莞文化特色的场景，贴近东莞当地人民的日常生活，拔动受众心弦而得到情感的认同，粤剧旦角人物淡雅的装扮，化抽象为直观，导出“俭立德”的主题。此公益广告加入了东莞的地域文化元素，“接地气”的形式语言使其艺术与美感渗透于人们实际生活，为大众所欣赏与认知，此公益广告在给人以形式美体验的同时，潜移默化地起到了良好的教育效果。四、商业广告中的公益传播商业广告是城市公共交通广告中最为普遍的一种广告形式。商业广告与公益广告虽然在目的、内容、受众、社会影响等方面存在着差异，但在广告表现技巧、传播途径等方面也有类似之处。、当今，跨界设计是设计的一种趋势，商业广告借鉴公益广告的情感诉求方式，公益广告借鉴商业广告的表现技巧，则更能促进二者的良性发展，满足人们在物质和精神上的双重需要。很多发达国家的企业自觉地投入公益广告，一方面显示公司的经济实力，另一方面可塑造出企业具备社会责任感和道义感的良好形象，从而使得许多消费者成为企业产品的忠实顾客，占领市场，获取利润。如微软公司董事长比尔•盖茨，于2000年创办了比尔和梅琳达•盖茨基金，并表示慈善事业将是他今后的全部工作，发表各种公益广告如微软2014超级碗广告“予力众生”等。北京大学现代广告研究所所长陈刚教授提出“市场化公益”“企业署名公益”等概念。随着市场经济的进一步发展，很多企业逐步认识到需要社会和消费者的认同与支持才能立足于市场，否则企业将无法生存。企业求发展，应为社会做出一定的贡献，支持公益事业，倡导社会公益和良好风尚，关爱社会大众，传播文明，呼唤社会良知。公益广告是艺术设计，它源于生活且高于生活，好的公益广告容易打动人心，具有很强的感召力和震撼力，因而更容易塑造企业的良好形象。企业投资公益广告，将爱心与企业形象同时宣传，从而使社会看到了企业的公益境界，看到其对社会的回报，在不经意中为企业树立良好的形象，并转化为企业的无形资产。如图4、图5，广东比伦生活用纸有限公司推出的“好家风”系列生活用纸品牌广告，“好家风”广告运用了公益广告的情感诉求方式，知名歌手曹格做了“好家风”公益广告代言，广告画面以写实的摄影人物曹格结合手绘人物等形式，设计了几个生活场景，从对母亲、妻子、孩子等角度，描绘出现代好男人的形象，让人过目难忘。此商业广告通过这些场景传播文明、倡导良好家庭风尚，营造出温馨、和谐、美好的家庭氛围。同时“好家风”品牌倡导关爱家人，“以人为本”的广告诉求使消费者在欣赏乃至钦佩中加深对企业的印象，获得消费者的信任，为企业树立良好的形象，并转化为企业的无形价值，带来的社会效益也带动企业的经济效益，企业商业广告融入公益传播中，是成功企业的选择。

总之，随着我国社会、经济和人们素质的不断提高，对精神生活的要求也不断提高，传统和现代生活观念也在不断地融合。公益广告设计中对美学相关特征的要求也在深化，公益设计作品要准确地吸引受众的注意力，需要我们立足于本土的社会生活，“以人为本”找准出发点和落脚点，深层次挖掘公益广告设计中的美学特征，将正确的理念表达出来，进而服务于社会，提升社会的文明风范。

作者:苏专 单位:广东科技学院讲师

参考文献：

[1]魏庆华.地铁广告研究[J].商业现代化，2008(5):106-107.

[2]林琦，王安健.地铁广告的文化性传承[J].艺术与设计，2009(6):71-73.

[3]冯明兵.南京地铁广告的文化解读[J].电影评介，2012(11):76-77.

[4]吴佳琦.大学生公益广告创意设计研究[J].华章，2014(15):114.

篇(4)

1广告设计创意的推动因素

关于广告创意是如何产生的问题，不同的人观点不一样，但至少有一些是可以明确的，一是出于商家推广自己产品的要求。市场环境下的商品经济讲竞争，要使自己的商品具有竞争力首先就要让消费者了解自己的商品，因而广告成了最有效的方式。广告创意正是来源于商家希望消费者了解自己产品的目的，重在介绍本产品的优势。二是出于消费者对某种商品或是商品的某种功用的需求。当前市场上的减肥产品很多，其中的重要原因就是人们的审美观念是以瘦为美，各种减肥产品充斥着市场，有的打着健康瘦身的旗号，有的打着快速减脂的噱头，总之，这些创意的出现，是源于消费者的需求。此外，广告策划个人对于产品的理解、厂家对于商品的定位、市场对于产品的评价与反馈，都是广告设计创意的来源。如近来电视上出现的最多的凉茶加多宝的广告，便是出于其市场反馈的销量出发的。

2报纸广告设计创意的方法

广告创意并不是杂乱无章的，其创意模式有着一般的方法和规律可循，文章接下来将介绍一些常见的广告创意方法。

2.1开宗明义式

广告的目的就在于使消费者了解自己的产品并购买自己的产品，从而实现收益。那么，广告必然会致力于产品亮点的开发，所谓亮点就是指产品与众不同的地方，凭借这个特点产品能够被市场需求[2]。例如药品广告仁和可立克，其创意为快速有效治感冒，采用的广告创意为治感冒，一粒就见效。无需使用太复杂的药品成分介绍，直接将产品的效果说出，采用开宗明义的方式使消费者了解。

2.2简单明了式

有些广告在创意上显得偏于简单，但仔细体味其中的创意，又可以发现其不凡之处。如在汽车类广告之中，一款汽车为了突出其性能，列出了空间大小、油耗情况、检修率、刹车距离等一系列数据，使消费者能够清楚了解到产品在这些方面的优势。这些数据的出现，使人们对产品的了解更为清晰。

2.3设置悬念式

并非所有的广告都采取比较直白的表现方式，有些广告采用了迂回的方式，通过悬念设置，给受众留下了想象的空间，完成了广告的深度和寓意。如在一则报纸广告中，版面的左侧是一个灯泡，并附上一句话一度电能够干什么?，在旁边有一些列举的例子，如可以看一集电视剧，可以上几个小时的网，可以供洗衣机工作两个小时这些都是较为常见的，然而在最后一句却是可以为山区的孩子带来一个星期的光明。在下方，还有一句解释性的文字在山区，平均每个家庭的年用电量不足100度，这是一则号召人们节约能源，关注山区发展的公益广告，采用设置悬念的方式，提升了广告的深度。

2.4以情动人式

广告设计是一门综合性的设计艺术，需要考虑到众多因素，有的广告就会考虑到以人的自然感情特点，针对性的做一些广告，以唤起人们对某种现象或事物的关注度。如曾在一份报纸中看到这样一副画面，南极一块浮冰上，站着一大一小两只企鹅，它们随着浮冰漂移，充满迷茫。没有多余的文字，也没有绚丽的色彩，只是一副简单的画面，就触动了人们内心的情感，保护环境，保护家园。

3报纸广告设计中的审美创意

审美活动是人类社会中的一项基本活动，所谓审美就是指某事物呈现出来的现象带给人的一种良好的精神享受，这种非功利性的感知即称为审美。那么，在报纸广告创意中如何体现审美呢?笔者认为，报纸广告创意作为一种现代传播媒介，主要以画面、文字、意境等方面让消费者产生良好的精神享受。报纸广告设计中的审美创意主要体现在以下几点：

3.1宣传的真实性

只有具有真实性的东西才具有美的价值，真是美的本质属性之一。在报纸广告中，可能存在一些虚假广告的成分，但能够给受众审美体验的无一不是真实的东西。如在一则反应西部教育的公益广告中，画面主要是采用了摄影师捕捉的一个小女孩的眼神，小女孩的手里拿着破书，眼睛充满了对知识的渴望，其背后是残破的教师和荒凉的西部。这则广告是摄影师深入西部之后，所拍摄的平常的一幕，它无比真实的反映了西部的真实教育情况，给受众真的审美体验。

3.2寓意的善意性

美学观点认为，善是美的本质属性之一，纵观所有的具有审美功能的东西，没有一例不是劝导人向善的。在报纸广告创意中，善体现在希望人健康快乐，也体现在倡导传统的美德。如一些药品广告，虽然商家有着盈利的目的在其中，但其出发点还是希望产品能够缓解病人的痛苦，因而是善的。

3.3审美的多边性

篇(5)

1.图形的创意

图形是平面广告在视觉传达中的主体部分，其可以辅助广告文案，与文案一同让受众理解广告所传达的意境，并且一个具有创意的图形能够方便受众进行记忆。以上文中的麦当劳平面广告为例，广告的主体四根薯条组成的wi-fi标志，让人们首先记住的肯定是声波型状，图形可以直接给予人们最初的感性认识，而之后通过声波型状，人们就可以进一步联想到随心所欲的上网，联想到薯条，进而达成了平面广告本身的目的。而这种图形的创意应用肯定是要比“麦当劳可以无线上网”这样的文字阐述要高明得多，可以说它在很大程度上影响着整体广告的效果。而在当前，图形在平面广告的应用中，并未过多地追求创意，而是一味地为了吸引公众的眼球使用性感的美女，或是可爱的孩子。这样的平面广告设计理念可能在早些年获得了良好的效果，但是在广告同质化严重的今天，人们已经对这些元素审美疲劳，广告的效果并不会十分理想，另外图形的复杂化，也很难让受众接受，受众会一时找不到哪一处的图形才是信息点。因此，在平面广告的图形创意中，我们要尽可能地让图形简单易记，就好像企业的LOGO，越简单的图形越使人印象深刻，也易于形成品牌文化，方便传播。由此看来，富于创意而简单的图形对于平面设计来讲已十分必要。

2.文案的创意

在平面广告中，很多平面广告是纯粹的图形和色彩，并没有文案。由此看来，文案并不是平面广告所必须的，但其确实能够起到锦上添花、画龙点睛的作用。因此，笔者在平面广告的设计中还是推荐使用一些简单的广告语，而这同样需要具有创意。如果一个文案不能为平面广告的内涵上升一个高度，那其不如不存在。一个好的创意文案同样需要细细推敲，其短短的语句所蕴含的商业价值是无限的。仍用麦当劳的wi-fi平面广告来分析，直观来看，第一眼其实很难发现有lovefreewi-fi这则文字，它并没有作为广告的主体而存在，而当人们在品读声波形状时加上了这则文案，就能使受众更好地接收平面广告所传达的主题信息，使广告所表达的意境达到了新的高度。其中“Free”更能够体现出一种不拘俗、随心所欲的心态，而“Love”则是永恒不变的正能量。简简单单的几个单词添加在广告之上，达到了非常好的效果，更好地吸引了人们的眼球。

3.质感与材质的创意

质感，也称为肌理。在平面广告设计中分为物理肌理和视觉肌理两种应用类型。物理肌理是通过某些触觉感受强烈的媒介载体和新型的印刷工艺达到某种视觉效果的设计手法。其以节约用水为主题的公益广告，创意新颖，让很多人记忆犹新。这则广告的设计中就采用了气泡膜作为物理介质，用气泡膜来表现水的起泡和纹理，较强的视觉冲击力增加了“广而告之”的效果，将节约用水的理念深深“印入”了受众的脑海。视觉肌理，顾名思义就是以视觉冲击产生肌理感受的联想。比如看到火就会感觉到热，看到冰雪就会感觉到凉爽。日常生活中对于不同介质的体验所形成的感受会作为记忆储存在人们的脑海之中，当再见到类似的物体时，视觉就会发给大脑一个记忆信号，反射出这类物体的触觉感受。在平面广告创意设计中对于一些生活中常见的材质纹路的应用，比如金属、布匹，不失为引导受众产生肌理感受的好方法。金属沉重、冰冷，布匹柔软温暖，不同的质感引发了受众无尽的联想，令平面广告设计在表现力上有了新的突破。

4.布局的创意

平面广告创意除了要将创意元素合理并有创造性地组成画面外，如何美观并极具创造性地将各个元素安排在广告版面之中也是广告创意的一个亮点，这也是“吸引眼球”和“抓住眼球”的关键。画面的构成与布局也是一种语言，它有生命也有自己的性格。同一种图形和色彩，通过不同的排版设计所表达出来的情绪和性格有着很大的差异。在排版上进行创意的平面广告很多，其中比较有意思的一则是以“我们不只保护熊猫”为主题的公益海报，海报通过排版设计，用大熊猫的图案组成了森林，而在森林之中隐约还可以看出有很多动物，意指大熊猫虽然珍贵，但是森林中的其他野生动物同样珍贵，同样需要保护，创意之新奇令人惊叹。

二、平面广告创意的表现

设计师要将自己的创作思维实现于广告之中，需要借助表现方式，一般来说平面广告创意常用的表现方式有如下几种：

1.夸张

夸张是以突出为重点的创意表现手法，力求突出广告主题或产品的某些特点。即对产品的某些特征进行虚构和夸大，形成最大化的表现效果。比如刀具产品，突出特征就是锋利，“吹毛断刃、削铁如泥”，这种表现虽然夸张，但是却让受众牢牢的记住了该刀具产品锋利的特征。相较于文字，图像夸张的效果更为强悍，在这个“眼球经济”时代，夸张的创意手法不仅成为设计的爱宠，也能够得到广大受众的青睐。在能量饮品领头企业“红牛”的平面广告中我们隐约能感受到RedBull那强悍的爆发力，随着开口被打开巨大的力量使得饮料夸张地喷涌而出，展示出了一个龙的型状。这种夸张的表现手法赋予了饮料一种魄力和冲破一切腾空而起的欲望。而这正是运动者的心声，这种创意元素的加入直接与其产品定位相吻合，其效果十分成功。

2.幽默

广告作为一种设计艺术的载体，随着经济的发展，商业气息愈加浓重，为了不让受众产生排斥心理，幽默诙谐的创意表现成为了设计师们的法宝，被誉为最富情趣的创意形式。幽默创意灵感通常来源于生活中的笑点与产品特征的契合点，以巧妙的形式展现在受众的视野之中，引起受众对广告的关注，并延伸为对产品的关注。一则经典的幽默广告可以因为脍炙人口而经久不衰。奥迪的一则平面广告中，两个劫匪刚刚从银行里出来，头上还蒙着丝袜，焦虑地看着表，从情节设计的角度来讲，此时此刻他们一定等待着同伙的接应，而那句“光顾着飙车了，忘记来接你们……”的广告语将两个劫匪的窘态一展无遗，让人忍俊不禁，同时也无限地放大了奥迪轿车的驾驶魅力。

3.拟人

拟人表现手法就是在广告中将本不具备人类特征的事物人格化，用人的思维、人的语言去表现广告的内容。作为一种常见的构思形式，拟人手法被广泛地应用于平面广告创意之中。这种创意手法的目的主要有两种：一是为了丰富画面，使用受众喜欢并乐于接受的广告形象去吸引他们的眼球；二是利用一些不具备人类特征的形象去隐晦人类世界中的敏感话题。在拟人表现手法的应用中，笔者一直非常喜欢一则公益平面广告，其画面主体是一个面目狰狞的玉米，而玉米叶子就变成了他的手臂，手臂用力撕扯着一个汉堡，画面十分细腻，色调清新，其广告语为“ExerciseYourWillPower”，其生动的玉米形象宛如一个肌肉男。广告所要表达的含义就是鼓励人们食用健康的蔬菜和水果，拒绝垃圾食品，拒绝肥胖。运用这样的拟人表现手法可以直观、生动地传达这些信息，且富有创意，容易被人们接受。

三、结语

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关键词:传统思维 特征 现代广告 影响

现代广告重视创意的发展,广告公司为客户服务,“出售”的是自己的“智力”,产品就是“策划”和“创意”,创意是广告制胜的法宝和成功的希望。广告作品的创意源于广告的创意思维,广告创意思维是建立在一定传统思维基础之上的创造性思维,只有积极汲取传统思维方式的精粹,才能不断提高我们的创造性思维能力,为广告创意思维的发展提供更广阔的空间。

整体动态平衡观念对现代广告视觉传达的影响

传统思维方式的整体动态平衡观念对现代广告的影响,表现在人们对广告活动的认知上。现代广告重视品牌的塑造,而一个能经受住时间考验的品牌,也是在整体动态平衡观念的影响下逐步成长起来的。

整体动态平衡观念讲整体动态平衡的整体,讲平衡是整体动态的平衡,它对现代广告的影响更重要的是表现在广告传播活动的整个过程中。从广告表达内容来看,现代广告塑造的品牌理念大都具有整体发展的意识;从广告的策划层面来看,现代广告的创意思维体现出注重整体、灵活变通的特色;从广告的表现层面来看,现代广告强调广告作品构成元素的有机组成,追求作品表现意境的和谐。

成功的广告作品源自成功的广告策划,从广告策划中体现广告制作者的创意思维。广告策划的具体策略是极其复杂的,不仅有宏观的广告战略策划,而且有具体的广告预算策划、广告媒介选择策略、广告表现策略、广告推进策略和广告实施策略。其中作为广告活动指导思想、目的、原则的广告战略策划师,在广告活动创意思维过程的关键环节起着统率作用,他使具有多样性、针对性、灵活性、具体性的广告策略有机地组成一个整体,最终在广告作品中得以体现。

广告的视觉传达,就是要巧妙地调配形式所具有的功能,最大限度地调动人们的视觉思维活动,以实现广告策略的战略意图。例如浙江“一品”龙井茶的招贴广告,画面上方是汉字书法“品”字,秀丽隽美又不失孤傲风骨的字体象征着龙井茶的清醇脱俗;下方与之对应的是摆成“品”字形的三杯龙井茶,精致小巧的茶具,淡绿清幽的茶汁,仿佛还散发着龙井的浓韵浅香;在两个意象之间,是一块长形绿色块,上面是黑墨楷书:“请品一品龙井茶”。其中“一品”是反白字,昭示“一品”是品牌名。这既是中心广告语,同时绿色块的横条又与上方的书法“品”字和下方“品”字形的茶杯巧妙构成了“品一品”的格局。汉字形体美、形式美的特点,在作品中得到完美体现。三“口”成“品”,三“杯”亦成“品”,纵向视觉的“品一品”,意为品尝一下“一品”龙井茶,两者既有关联,又各有侧重,相得益彰。整幅招贴立意高雅,结构简洁协调,意境恬淡和谐,散发着浓郁的茶文化气息。无论是结构布局还是意境追求,都带有儒家“贵和持中”的“中庸之道”的传统思维特色。

广告作品的广告效果强调记忆度,和谐平衡的表现形式符合人们的记忆规律,可提高人们对作品的记忆度。有人曾做过实验,在同一内容和图案的两个不同广告中,一个文字与图案上注意了顺序安排,另一个则随意安排,从记忆度来说,前者是80%,后者只有43%,差距极大,可见和谐平衡的表现形式对于一则广告作品的重要性。

直觉体悟的思维观念对现代广告视觉传达的影响

直觉是认识不言自明的理性真理的能力。自然科学家也把直觉看做是创造性思维的一个重要环节,爱因斯坦就曾说过:“我相信直觉和灵感。”艺术家更是如此,艺术家所强调的艺术天赋,往往所指的就是这种直觉顿悟能力。现代广告以科学为基础,以艺术为表现,在思维方式上,也就深受注重经验直觉体悟的传统思维方法的影响。这种影响主要表现在两个方面:首先,对于广告创作而言,广告作品的创意思维往往直接源于直觉思维,在下意识或潜意识思维水平上,利用自身的经验,瞬间实现大量逻辑思维手段和以往个人所知的高度浓缩和凝聚;其次,对于广告受众而言,直觉思维也是广告受众认知广告作品的常见思维方式,人们对广告作品的注意,更多的是一种直觉方式的总体感觉,很少作理性的逻辑分析。

直觉思维具有直觉性、综合性、突发性和短暂性的特征,许多广告作品的创意就是创意者依据原有的知识和经验,综合运用各种思维能力和方法在瞬间顿悟而形成的。

台湾著名广告人何清辉先生的许多优秀广告作品的创意就是源自这种直觉思维。何先生曾获得“戛纳广告金像奖”的广告作品“奶嘴与”的创意就得益于直觉体悟的思维方法。何先生为了创作好这个为“台北市家庭计划中心”设计的公益广告,曾试着从“婴儿”身上去联想,把尿布、婴儿食品、儿童玩具、摇床、打针、吃药、哭闹等众多与儿童有关的事物联系在一起,但都不满意。经过多日冥思苦想不得要领时,在一次翻阅杂志的过程中,突然间看见婴儿奶嘴与之间的相似与不同,于是产生了这个经典的创意设计。广告作品的画面设计为一个奶嘴和一个,广告语为“多一分小心,少一分担心”,把计划生育的严肃性主题用趣味性的方式完美地表现了出来。

还有何先生为“父亲节”设计的公益广告,其创意也是源自直觉顿悟的思维方法。开始设计时,他走街串巷,搞市场调查,进行市场分析,折腾了很长时间,搞得精疲力竭,出笼的几则广告最终统统被枪毙。看着日期一天天逼近,何先生的心里开始着急起来。一天,何先生疲惫地躺在沙发上,开始认真、仔细地回顾自己这段时间的前前后后,在不经意转身之际,却不由得欣喜若狂。原来门边一双小鞋正紧靠着一双大鞋……创意产生了,广告画面就是一双小鞋紧挨着一双大鞋。广告语:“爸爸,我们不能没有您!”这就是直觉顿悟所带来的灵感。

直觉思维是建立在广告创意者长期的知识积累和丰富的阅历之上的,没有“聚沙成塔,集腋成裘”的积累,就不可能抓住那稍纵即逝的机会,产生直觉顿悟。可见,创造性思维直觉顿悟的产生是需要经验积累和以苦心钻研为前提的。何清辉先生广告作品创意思维过程的事例也充分说明了这个事实。

取象比类的思维观念对现代广告视觉传达的影响

所谓取象比类的思维方法,就是指把形象相似、情境相关的事物,通过比喻、象征、联想、类推等方法,使之成为易于理解的认识对象的思维方法。这种方法把感性形象和抽象意义结合起来,往往是形象思维和抽象思维交替并存,甚至浑然难分,都充分体现出中国传统思维方式注重形象性的特征。

大凡艺术,都讲究表现形式的形象性和生动性,现代广告艺术同样如此。形象、生动的表现形式能让受众易于直观地接受和理解广告作品的内涵,带来较好的广告效果。传统思维方式注重取象比类的思维方法,在现代广告表现形式的形象性和生动性方面提供了创意思维方面的帮助。广告受众对广告作品中商品、服务内容或某种形象理论的具体认知,往往是在广告作品所表现出的意境中获得的,换句话说,广告受众是通过作品中所创造的直观形象或升华了的情感来体认广告内容的。要使作品表现出的意境具有一定的美感力量,广告创意思维中常常运用比类和取象这种形象思维的方法,从而使广告作品的表现形式具有形象性和生动性。

比喻、象征、联想、类推是广告创意思维常用的方法。在广告创意中灵活运用这些思维方法是许多广告作品成功的关键。让我们来看一则成功的广告案例:

沃尔沃汽车广告的画面竟是一枚别针。这枚变形的别针后来成为世界广告最高荣誉的1996年戛纳国际广告艺术节的夺冠之作。多么轻而易举,又力定千钧。一枚别针变形成汽车轮廓,有意让针尖跳出针槽。广告标题:安全别针。这是向受众提示:只须轻轻将针尖扣入针槽,就如将车门轻轻一关,车子便如同别针一样固若金汤了。

真有点不可思议。没有商品形象,没有复杂的背景,没有连篇累牍的文字说明,仅是用了让别针针尖跳出针槽这一小小的技巧,便使汽车的安全性能这一重要诉求点表露无遗。切入准确、比喻恰当、令人不禁叫绝称快、过目不忘。巧妙的联想、类比的思维方法、幽默的表现手法是这则广告的成功之处。现代广告的创意思维注重创造性,只有创造性才能带来新创意,取象比类的思维方法是训练创造性思维的一种有效手法。

结语

总之,中国传统思维方式是复杂而广泛的,表现出来的特征也是多种多样的。要做出成功的广告策划和广告创意,不仅需要具有经验性色彩的感性思维,还需要具有严谨科学性的理性思维。传统思维是现代创意思维的重要方式,其思维方法必然会给现代广告带来深刻的影响。

参考文献:

1.肖建春:《现代广告与传统文化》,四川人民出版社,2002年版。

2.李砚祖:《视觉传达设计的历史与美学》,中国人民大学出版社,2000年版。

篇(7)

关 键 词：情感广告 创意设计 广告诉求 情感因素

随着技术的成熟和产品同质程度的提高，现代企业不同品牌之间的物质性差异越来越小。广告无疑是品牌传播中的最有利武器，在其众多诉求方式中，情感诉求可谓独树一帜，以其独特的魅力创造着一个又一个广告奇迹。现代广告设计中的情感诉求，通过制造情调来提示广告主题，拔动人的心弦，并且使人回味无穷，情系于怀。情感诉求创意成为广告设计过程中的首选，但同时这又是一项难度大且具有创造力的工作，是一个需要广告人智慧和创造性思维结合在一起的工作过程。

1、情感广告及其优势

情感是一种意识，是人的大脑反应外界事物一种生理的反应，是人类社会历史发展过程中形成的高级社会意识。“情感”由英文exit和motion两个词缩减而成emotion，其词意是源于古希腊人相信情感代表着灵魂暂时离开身体而引起的各种精神状态或生理、心理反应。

情感广告就是指广告的表现形式和内容都以感情为主线，通过情感诉求趋近消费者的心理需求从而产生共鸣，以期通过情绪与情感的表达来唤起情感与产品之间建立积极的联系。情感广告的目标就是诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度，从而达到引起消费者购买商品的动机。具体来说情感广告具有下述两方面的优势：

1.1 情感广告更有信赖感

情感广告以情感人，在充分考虑受众情感需求的基础上传播商品信息，更容易产生信赖感。消费行为学家研究认为：消费者在消费的过程中不仅仅消费实际的产品本身，而且还消费产品的象征意义，即通过产品的使用表现出一定的自我形象或生活方式。消费者从看到产品广告到购买产品的整个过程，其实就是加工和理解情感广告的具体过程，其中主要体现在消费者的自我一致性和功能一致性上。自我一致性是指产品使用者的形象和消费者的自我形象的一致。产品使用者形象是消费者对产品典型使用者所具有一种刻板印象；消费者的自我形象的四种形式：实际自我形象，理想自我形象，实际社会自我形象，理想社会自我形象。情感广告通过自我一致性对消费者所进行的宣传过程也是消费者把产品典型使用者形象和自我形象相匹配的过程。两者的一致性越高，广告说服效果也就越好，越容易形成积极的品牌效应。功能一致性过程是消费者把从广告中所获得的产品性能等信息和其心目中的理想产品性能相匹配的过程。相对理性诉求容易激发消费者的求便宜动机而言，情感诉求引导消费者对产品的性能优势产生期望和要求，更容易激发消费者的新奇动机、求好动机、同步动机、自尊心理与求名好胜动机。

1.2 情感广告更具影响力

过去一段时间，广告与营销心理学理论持有一个观点：就是将消费者的行为视为理性的、注重质量技术与功能性以及最大的经济利益为标准的活动；消费者决策一般经历注意与知觉、过滤、定位、确定和满足等心理过程。而面对21世纪消费者个性化的特点，这一理论模型由于排斥消费者在广告与营销中情感与体验作用而失去了指导意义。近年来，一些情感与体验营销理论得到了迅速的发展，并且得到广告与营销界的普遍重视。这种理论认为消费者决策并非都是是理性的，含有许多非理性的因素存在，例如多数女生购买衣服，很多时候取决于衣服样式的好看。满足女性心理的虚荣满足感，这就是消费者情感与体验经历的影响。即使理性因素占有消费者行为决策的一席之地，但情感因素的存在也是影响其决策的最重要因素之一。简而言之，没有情感作用与体验经历的消费决策是不存在的。

2、情感广告的诉求

2.1 以表现“爱”为主题的诉求

古往今来，“爱”一直作为一个永恒的话题，亲人的爱、朋友的爱、情侣的爱都表达了人类丰富的情感，那些打动人心的广告正是捕捉这些情感。在爱的主题中所传达的信息更容易捕捉人们内心的真正需求，表达人们的心灵感受和情感使观众倍感亲切，在一种颇有同感的气氛中接受新的商品信息；同时在心理上削弱了推销所产生的隔阂。

2.2 以表现“快乐”为主题的诉求

心理学研究表明，微笑能够使人心情愉悦，感受到快乐，从心理而影响到生理的活动。所以快乐不仅拥有传染人的魅力更具有影响人的生理活动的作用。一幅美丽的图画，会使我们想象到一片真实的风景；一支动听的歌曲，会让我们沉醉在美妙的暇想之中；一个诙谐的小品，会使我们在忍俊不禁中放声大笑，从而产生情感上的快乐。在情感诉求的广告中，特别是以女性和儿童为诉求对象的广告，大多洋溢着快乐和喜悦的情调，这类广告通常是快节奏的音乐烘托着热热闹闹的气氛。

2.3 以表现“怀旧”为主题的诉求

人们常常有一种念旧情节，因为那些出现在回忆里的人、事情或者场景，都能产生一种穿越过去神奇的魅力，从而打动人们的心。例如一张泛黄的旧报纸、一部旧的学习机，可能曾经是我们过去所拼命追逐的，让我们产生了怀念的感情。经过时代的洗礼，它依旧不曾褪色，未改变在消费者心中的地位，例如海尔冰箱，春兰空调....这些老品牌，它们的广告也在注重用一些怀旧的情节来打动消费者，这是一种独特的情怀。

2.4 以表现“恐惧”为主题的诉求

许多实验证明恐惧能够刺激人的大脑神经，使人的记忆更加深刻，比一般的信息更直接深入的记录在人的脑海里。恐惧诉求广告，经常用于戒烟、环保、保护动物等公益广告中，它使人产生恐惧，给人留下难以磨灭的印象。不安、焦虑、胆怯都是恐惧的变相，它能打破人的希望、勇气，夺走人的幸福、快乐，使人们因此痛苦不安。所以，人们对它怀有本能的憎恨和强烈地抵抗，广告创意者恰当的运用恐惧这种情感，会产生意想不到的效果。

3 如何“以情动人”

3.1 充分研究消费者的情感需要

好的广告如何以最显著的效果做到“一针见血”，这就需要对消费者的心理有充分的研究与调查。“我的地盘，听我的”是中国移动M-ZONE的广告，这是一个体现生活态度的广告。动感地带是针对时尚年轻人的一款通信产品，它除了简单的通信功能外，还设计了很多年轻人喜欢的新奇、好玩的附加产品，像彩铃、彩信、GPRS网络、游戏等，在短短的几年内很快的获得年轻人的普遍喜爱，成为年轻人的通信自治区。创意源于生活，研究目标消费者的心理，尤其是情感需求，然后将产品或品牌跟情感联系起来。好的创意没有限制，可以是生活中一个平凡的故事，也可以是天马行空想象出来的外太空的故事，但是广告中表达的情感一定要符合目标消费者的情感需求，广告中表现的人生态度也一定要符合目标消费者的心态和追求，这样才能引起目标消费者的兴趣。

3.2 准确把握品牌的个性风格

个性原本是心理学上的概念，是指个人对他人或者环境的交往方式和反映方式的特征，这些特征通过个体表现出来，具有一定的稳定性。品牌个性使得品牌像人一样在消费者面前呈现出独特的性质，换句话说，品牌个性是在品牌定位基础上的人格化。为什么年轻人大都喜欢喝雀巢咖啡，成功的商业人士大都喜欢坐奔驰车？因为雀巢咖啡代表着活力、激情，奔驰车代表着大气、稳重、高档、高品位。事实表明，消费者总是喜欢符合自己个性的品牌。所以，一个品牌要想有效地吸引目标消费者，必须要具有鲜明的个性并能清楚直接地向他们展示这类个性。广告大师奥格威曾说过，最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格，而不是产品间微不足道的差异。

3.3 将品牌风格与消费者情感巧妙嫁接

从产品的功能、特征和受众的心理连接上来进行联想。电话用来传递信息，那么它也可以传递爱；巧克力是甜的食品，因此它可以代表甜蜜的爱情；白酒的浓烈，通常表现了男人的豪情，因此它可以代表男人之间的友情。但是巧克力不能传达给你“一切皆有可能”的人生信条，运动品牌却可以；白酒不能代表爱情，爱情虽然也要情深意浓但更强调的是细水长流的深情；所以产品或品牌跟情感和价值观之间的连接点是很重要的，这个接点是决定创意成败的关键，只有先找出了这个点，才有可能继续发展广告故事。

3.4 情感广告与品牌营销策略的结合

任何事情都需要讲究策略，广告亦然。在营销与品牌建设过程中，经营者通常是对消费者如何感知事物（产品或服务）感兴趣，并不是只对事物本身感兴趣。消费心理学认为，消费者感知产品或服务的过程是对感觉进行解释并做出推论的过程，而这一心理机制要受到个人过去的经历和预期的影响。在没有产品存在的情况下，消费者要对某种品牌的认识就是依靠这种产品在他们心目中的认知形象，它受到情感心理机制的影响，因此情感诉求广告一定要注重与品牌营销策略的紧密结合。

4 情感广告中注意和存在的问题

情感广告突出“真”，传达要“尚质”。情感广告依靠的是以情动人，只有真情流露才能征服消费者。如果广告中没有真情实感，只有冠冕堂皇的空话或者虚情假意，最终效果可想而知。尚质”是指广告所传达的情感对人应该有利、有用、健康向上的，要有品质与格调。说实话、抒真情才是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。

情感广告创意应把握感情的限度，避免不道德的内容。中国传统的感情一向都比较含蓄和内敛的，表达爱情的时候或许只是一个充满爱意的眼神或者是一个拥抱，远远没有西方人那样奔放，西方有许多创意很好但是对于国人们而言尺度太过夸张，因此在中国行不通。我们或许可以学习西方人创意的方法但是不能照搬他们的创意内容，虽然随着流行文化的相互渗透，各国之间会吸收一些外国的文化，但是感情的限度还是需要把握的。

结论

想要让消费者接受广告产品，只有将广告信息与情感巧妙的糅合在一起，让广告更具有人情味，使得消费者从心底减少对广告本能的抵触，在不知不觉中产生共鸣。广告的情感诉求浸透着各种机智和谋略。要做好情感广告的创意并非一件容易的事情，首先要了解人性，你要了解不同消费群体的不同心理，还要善于从产品与情感之间的关联中发现共同点，更重要的是不要违背广告的一些基本原则和情感广告的一些特殊规定，这样广告才能成功。总之我们相信“人间自有真情在”，广告中若能融进适当的真情实感，定能抓住消费者的注意力，贴近消费者的心从而推动消费者的购买行为。

参考文献

[1] 陈蓉.广告创意中的情感诉求[J].山西焦煤科技，2005.

[2] 蔡嘉清.广告学教程[M]. 北京：北京大学出版社，2004-9.

[3] 何修猛.现代广告学[M]. 上海：复旦大学出版社，2003.

[4] [美]大卫·奥格威.奥格威谈广告[M].北京：机械工业出版社，2005.