数字教育市场分析精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇数字教育市场分析范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

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Abstract： The overall goal of digital resources development of marketing professional course is to build the rationalized， structured， dynamic teaching resource library， in the context of "national demonstrative higher vocational college construction plan"， it ultimately provides services for teaching， students' autonomous learning and enhancement of the quality of on-the-job staff， to achieve four functions： integration of teaching， learning and doing， evaluation， certificate obtained and continuing education， social services.

关键词： 市场营销专业；课程数字化；教学资源库

Key words： marketing major；digitized course；teaching resource library

中图分类号：G423.04 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）14-0245-03

0 引言

随着互联网络技术和数字多媒体技术的不断发展与融合，数字化终端日新月异，使得建立适合师生教学需要的专业课程数字化教学资源成为了时代高职院校教育教学改革的必然。这种必然主要体现在专业教学资源库的建设，通过构建丰富而实用的数字化教学资源，借助先进的网络教学环境和资源管理平台，实现数字化的教学模式。

1 专业课程数字化资源开发路线及内容

1.1 开发路线 在市场营销专业教学资源库建设中，由于支持资源有限，难以像央财专业资源库建设那样大手笔搞建设，课题组秉持“人无我有，突出重点，贵在参与分享”的原则，实现教学做一体化、考评、取证与继续教育、社会服务等四大功能，总目标是建成共享型专业教学资源库，包括内容平实、实用快捷的合理化、结构化、动态化等特点。开发路线如下：

一是按照企业的营销工作流程，将教学情境与工作情境对接、课程设置与岗位任务对接，依据对岗位技能和人才综合素质的要求，建设基于职业化、面向岗位任务的课程资源。

二是通过对行业企业调研，开发市场营销专业的课程体系及人才培养方案，通过对营销岗位群的分析，确定武汉城市圈市场营销专业岗位需求。

三是结合教学、考评、继续教育与取证、就业与社会服务等四大功能的实际需要，在核心课程资源要素建设的基础上，建立6个基本型、6个特色型总计12个专业教学资源中心。如图1所示。

1.2 开发内容

1.2.1 专业定位 每年开展一次市场营销专业人才需求、应届毕业生就业质量调研，形成《市场营销专业应届毕业生就业质量报告》和《市场营销专业人才需求报告》，通过确定本专业的服务面向房地产、医药、电子信息等行业，分析行业企业对毕业生就业岗位及相应能力的需求状况，就业主要面向市场调查与分析、销售、营销策划和客户服务四个主要领域，专业能力包括系统的市场分析能力、较强的推销能力和娴熟的销售与沟通技巧、较强的策划能力、良好的客户关系维系能力等。

1.2.2 课程资源开发内容 市场营销专业教学资源库开发主要基于市场调查与分析、销售、营销策划和客户服务等四个主要岗位任务，确定“市场营销”、“市场调查与预测”、“商务谈判与推销”、“市场营销策划”、“营销渠道开发与管理”、“网络营销”等6专业核心课程。可能内容包括教学课件、习题库、业务平台、案例库、资料库以及视频库、课程标准（或教学大纲）、教材、电子教案（或活页讲义）等。课程资源建设内容涵盖了课程建设的基本要素。如表1所示。

1.2.3 素材资源开发内容 在各门课程资源要素建设的基础上，结合教学做一体化、考评、取证与继续教育、社会服务等四大功能的实际需要，开发6个基本型和6个特色型资源中心。其中，6个基本型资源中心以专业人才培养方案为导向，以6门专业核心课程为载体，按照资源类型，以图片、视频、动画、文献、案例、习题等表现形式全方位展现市场营销专业资源库，如表2所示。

6个特色型资源中心则是以市场营销专业特色为主线，就虚拟实训、职业考证、专业竞赛、专业服务、专业风采、行业资源等特色型资源素材进行设计、制作、收集、归并，如表3所示。

2 专业资源库开发的预期效果及不足

2.1 预期效果

2.1.1 有利于促进教学资源共享及推广。通过整合市场营销专业近几年来的教学改革成果、研究课题等教学资料，提供可以借鉴的教改经验交流、教学资讯交流窗口，为武汉城市圈开设市场营销专业的高职院校教师带来更多的共享资源和实践机会。通过在线留言、讨论等功能，实现对相关问题的讨论，将营销专业教学资源经验在其他财经类专业加以推广。

2.1.2 强化继续教育、取证和社会服务功能。该平台贯穿于营销职业生涯的各个阶段，可以为营销从业人员提供专业知识补充、职业技能训练等在线服务，更为重要的该平台为广大学生或营销从业人员提供就业或择业服务信息，提供相关行业企业介绍、发展前景、招聘信息等最新资讯。

2.1.3 促进朝阳专业更好更快地发展。自20世纪80年代以来，市场营销专业一直被认为是最具发展潜力的通用性强的朝阳专业。由于各职业院校专业定位不同，导致在人才培养目标定位上，有的院校定位于房地产营销人才培养，有的定位于医药营销人才培养，有的院校定位于连锁或超市营销人才培养等。

2.2 不足

2.2.1 缺乏一批著名或特色行业、企业参与。要实现高职院校人才培养与企业需求的无缝对接，就必须始终坚持以行业企业为依托，依据企业人才需求确定高职本专业人才培养目标，以校企合作、工学结合为途径，建立系统设计专业课程体系，吸纳不同业态、不同地域多家企业共同投入项目建设，借行业协会平台，以企业成熟技术与先进技术应用为重点，特别是在实训基地建设、实训课程开发、实训项目确立与实施等方面，该专业资源库仅仅限于武汉城市圈的部分中小企业，缺乏引领作用。

2.2.2 缺乏相关院校的参与。营销专业资源库建设不能单一依靠一所或几所高职院校之力，要集思广益，取众家之所长，集合国内本专业优势院校，共享资源之前首先应是共建资源。通过项目的顶层设计、需求调研，开发核心课程，整合优质教学资源，规范专业教学基本要求，制定专业教学标准，建成具有高等职业教育特色的标志性教学资源库系统。

参考文献：

[1]王学东，李贤彬，刘庆华等.高职院校汽车专业共享型教学资源库建设[J].职业技术教育，2009，（14）.

[2]赵志群.职业教育工学结合一体化课程开发指南[M].北京：清华大学出版社，2009.

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关键词： 数字媒体技术专业 实践教学 泛在学习

随着互联网技术、数字技术和多媒体技术的飞速发展，媒体格局、传播环境和手段都在日新月异地发生变化。国内各高校自2002年开始以北京广播学院为首先后成立了一批数字媒体艺术和数字媒体技术专业。

虽然数字媒体市场很大，对数字媒体人才的需求迫切，但近几年包括数字媒体技术专业在内的艺术设计专业却成为学生就业率最低的专业之一。溯其根源，学生动手能力不强、创意能力不够、不能满足市场对人才的专业需求导致了这一现象的产生。因此，对数字媒体技术专业的实践课展开研究有着非常重要的意义。

1.数字媒体技术专业实践教学现状分析

数字媒体技术专业是多学科交叉融合形成的，技术的革新、市场需求的变化导致实践教学常常不能同时兼顾稳定性和前沿性。目前，该专业实践教学过程中存在的问题主要体现在以下方面：

（1）学生缺乏艺术认知，艺术创意能力培养被羁绊。

数字媒体技术专业是集合了科技、传媒、艺术等多专业的交叉学科，虽然以技术为主，但兼有艺术的特性。市场对数字媒体人才的需求随着艺术需求的提高而改变，对集过硬技术和艺术创新能力为一体的复合型人才较为欢迎。然而，目前该专业的学生多是理工科学生，兼有少量文科生，他们大都缺少艺术素养和艺术功底。

针对上述问题，各高校分别相应开设了平面构成、色彩构成、素描等基础课，但仅仅依靠课堂上的知识，还是不能满足行业对人才艺术素养方面的需求。学生缺乏艺术素养，无可避免地限制了实践课中对其艺术创意能力的培养和提高。

（2）实践教学内容不能和市场接轨，学生实践能力不强、对市场需求了解不够。

数字媒体技术专业是应市场之需而成立的年轻专业，各高校虽然非常重视实践能力的培养，高校教师也想方设法革新教学方法，在实践教学过程中引入诸如基于项目、工作室、工作过程等新方法。但是，不可争辩的是大学教育教学内容必须保持一定的稳定性，这和市场的千变万化形成反差，不能及时更新就必然和市场脱节；在教学过程中引入的项目多不是市场上的真实项目，不能形成市场竞争氛围，不利于锻炼学生的市场竞争意识；高校工作室为了维护工作室的声誉，保证项目按照客户要求保质保量完成，就只能让少量各方面素质较高的学生参与，对大多数学生的培养所起作用甚微。

2.泛在学习促进实践教学

泛在学习（U-Learning），顾名思义就是指无时无刻的沟通，无处不在的学习，就是利用信息技术使学生可以在任何地方、任何时间、使用手边可以取得的科技工具学习，是数字学习（e-learning）的延伸，克服了数字学习的缺陷或限制。

泛在学习视域下的实践教学活动是指在泛在学习环境下，将实践教学内容设计成一系列相互关联的活动，借助合理有效的教学方法和泛在设备，师生共同参与，最终实现实践教学目标的过程。泛在学习促进数字媒体技术专业实践教学的可行性可以从环境、教师、学生等方面分析：

（1）泛在的学习环境已具备。

泛在的学习环境是保障泛在学习能够顺利进行的先决条件，包括硬环境和软环境两个方面。

泛在硬环境主要指为保证学习者能够从周围环境中收集信息的设备和网络。手机、掌上电脑等移动终端的逐渐普及为泛在学习的推行提供了基础保障。2011年年初国务院常务会议上通过推进“三网融合”的总体方案，3G网络也进入推广应用阶段。此类移动通信技术的快速发展和日渐成熟能维持泛在学习网络环境的通畅。因此，泛在学习的硬环境已能基本满足其需求。

泛在软环境主要指学习者从周围环境中获得的信息，所包含的内容非常广泛。从教学方面分析，近年来各高校相继进行的优质、精品课资源网络共享就有利于学生进行泛在学习。目前，除了学校方面外，类似优酷视频、新浪微博、猪八戒威客等各种各样的网络为学生提供了从视频到文字，从专业知识、社交环境到市场前景等全方位的认知环境。总之，目前的网络资源对学生从各方面提高自我提供了充足的信息资源。当然，还未进入社会的学生要能正确地运用这些资源，还需要教师的引导。

（2）泛在学习的整合性有助于教师充实实践教学内容。

泛在学习环境提供的信息资源往往来自于真实社会的切实需求，教师可以把这些在网上出现的真实案例充实到已有的实践教学项目中，结合实际情况引入到实践教学过程中，可以在一定程度上避免教学内容与市场需求的脱轨，正确把握数字媒体技术专业人才需求的新动向，了解市场前沿。

（3）泛在学习的社会性和主动性有助于培养学生的市场意识和学习兴趣。

利用泛在学习，学生可以在课堂知识积累的基础上，根据自身需要从网络环境中及时提高自我。例如新浪网上就有很多目前国内著名的艺术家、从事相关专业的知名人士和新手的微博，学生就可以加入其中，关注他们，从各方面了解他们，并通过和他们的交流提升自我的艺术认知。

数字媒体技术专业是和市场需求紧密关联的一个专业。如前所述，教师在实践教学工程中引入的基于项目、工作室等的教学方法在强化学生的市场意识方面各有缺点。利用泛在学习，学生可以在完成实践教学任务后，广泛浏览各种威客网站，了解市场动态的同时，根据自己的知识积累以个人或小团队的形式从网上接一些项目，既积累了专业知识，又在接项目的过程中锻炼了沟通技巧，还在项目实施过程中强化了团队合作意识。在这个过程中，学生体会到了学有所用的快乐，极大地提高了学习兴趣。

3.应用案例分析

许昌学院数字媒体技术专业获批于2010年，目标是培养能从事动漫制作、游戏编程、影视广告设计、面向网络的新型数字媒体软件开发的高层次应用型人才。“计算机图像处理基础”课程是该专业必修的一门重要技术基础课，重点介绍Photoshop在平面广告设计、包装设计、产品造型设计、装潢设计等方面的操作和应用。现以该课程为例，分析数字媒体技术专业实践类课程在泛在学习理论指导下的教学改革。

数字媒体市场需要创意，但好的创意不是闭门造车能得来的，需要大量的实际演练，需要大学院校敞开院墙与社会接轨。传统的实践教学是在实验室中进行的，对提高学生各方面的实践能力是有限的。根据以往教学经验，我结合实践课堂中项目的实施情况，引导学生恰当运用微博网和威客网进行主动的泛在学习，能较好地克服实验室教学的弊端。

（1）引入微博提高学生的艺术素养，以期增强其在实践过程中的艺术创意能力。

2009年，随着新浪微博的正式上线，微博在我国流行开来，其具有、转发、关注、评论、聊天、营销等功能。国内知名新媒体领域研究学者陈永东在国内率先给出了微博的定义——一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。微博用户除了可以通过计算机外，还可以通过类似手机的即时通讯工具、转发包括文字、图片、音视频等形式的内容，还可以对其进行评论。结合微博的即时性、共享性、开发性、交互性和自主性，可以把微博作为泛化学习的工具引入到实践教学过程中。

在“计算机图像处理基础”课程的实践教学过程中，教师鼓励学生在新浪微博上开设账号，引导学生关注领域内知名人士和知名企业的微博，鼓励他们积极发现和自己志趣相投的微博友并关注。通过浏览知名人士的微博内容，可以从思想上提高对艺术的认知；了解知名企业的微博内容，可以站在较高层次认识市场在艺术层面的需求；通过和志趣相投的微博友的交流，可以提高社交能力。总之，把微博引入到实践教学中，让学生在课外生活中实时地、不经意地进行艺术熏陶，提高自身素养，有助于在项目执行过程中发挥艺术创意能力。

（2）引入威客平台提高学生学习的主动性，以期增强其市场意识和团队协作意识。

根据威客模式创始人刘锋给威客的定义可知，威客在互联网上通过解决科学、技术、工作、学习、生活中的问题把自己的智慧、知识、能力、经验转换成实际收益的人。威客平台是为威客提供交易服务的网站。任何人都可以在威客平台上任务需求或者对一些任务投标。威客平台的这种零门槛特性，有利于还没有涉足社会的学生参与，因此，把威客平台引入到数字媒体技术专业的实践教学中是可行的，也是必要的。

在“计算机图像处理基础”课程实践教学过程中，教师鼓励学生在完成课堂教学项目、有一定的知识积累后，个人或者以小团队的形式到威客平台上注册账号。教师指导学生如何使用威客平台，如何选择适合自己的项目，如何和客户进行沟通等。通过浏览平台上的任务需求，学生们可以从各侧面了解市场需求，以便扩大知识面，适应市场需求；通过和客户的沟通交流，可以锻炼自我沟通技巧；通过承担一些较简单的项目，学生可以了解项目的运作过程，并体会到学有所用的乐趣，调动学习积极性；通过小组成员的合作，可以强化学生的团队协作意识。但是，因为该课程开设在第一学年，所以只能定位在熟悉威客平台的操作流程和承接简单项目上，随着知识的积累和专业技术的提高，学生到高年级后必定可以承担一些较为复杂的项目。

4.结语

数字媒体技术专业是集技术和艺术为一体的交叉学科，和市场需求的动态变化密切相关，对学生的实践动手能力要求更高。市场信息千变万化，多媒体技术在日新月异地革新，因此数字媒体技术专业的学生一定要跟上变化，提高自身艺术素养和实践动手能力。在泛在学习理论的指导下，把微博和威客引入到实践教学中，分别以隐式和显示的形式，从艺术和技术层面使学生自发地即时学习，把实践教学从实验室推广到学生生活的时时刻刻，并学以致用，能很好地激发学生的学习兴趣。不可否认，泛在学习指导下的数字媒体技术专业实践课改革还处于初步探索阶段，如何对教学效果进行评价、教师如何恰当地引导学生都是进一步着重研究的问题。

参考文献：

[1]明豪侠.数字媒体技术市场分析[J].电信技术，2011，9：104-105.

[2]侯月姣.泛在学习视域下得实践教学创新模式研究[D].北京邮电大学，2012，3.

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一、大数据时代广告产业的变革现状

（一）大数据时代广告传播机制的变革

大数据时代，市场分析可以通过大数据来精准的定位目标消费群体，分析其年龄、性别、职业、家庭收入等自然属性和社会交往、兴趣爱好、媒体接触、地理位置、购买意向等社会属性，从而精准的进行用户画像。“大数据为受众从物理属性的分散到内在的聚合提供了可能。例如，品友网络公司人群数据库的人群属性细分标签已多达3155个，传漾公司搜集的网络Cookie 达9亿个，并将其划分为33个兴趣大类，168个兴趣中类，857个兴趣小类。数据挖掘技术能从大量庞杂、琐碎的数据，如内容接触痕迹、消费行为数据、受众网络关系中提炼出消费习惯、态度观念、生活方式这样的深度数据，实现对目标人群的全面描绘。”由于能够精准定位目标受众和分析目标受众的个性特征和行为模式，使得广告策划和创意可以更有针对性地影响目标消费者。在广告媒介购买方面，由传统的购买广告位和流量的模式向直接购买目标受众的模式转变，这样的广告投送更加精准有效。同时由于广告程序化购买可以实现可视化，广告主和DSP公司可以实时评估广告效果，调整广告投放策略。

（二）大数据时代广告产业要素的变革

传统广告产业的要素包括人力资源、技术资源、资本资源、媒介资源和客户资源等。在传统媒体环境下，媒介资源、客户资源、资本资源和人力资源决定广告公司的核心竞争力，其中媒介资源又处于主导地位，技术资源处于相对次要的位置，广告公司通过组建媒介购买公司，采取以量定价的大资本运作方式，提升对强势媒体的博弈实力，进而吸引品牌广告主。在数字媒体环境下，广告产业的要素正在发生重大变革，大数据时代，技术、大数据和创意水平成为决定数字广告公司核心竞争力的关键性要素，这与以策划创意驱动和媒介资源驱动的传统广告产业存在很大差异，大数据和技术驱动成为数字广告产业发展的必然趋势。“大数据时代，是基于以分析研究数据为目标，因此广告行业的需要与焦点产生了重大变化：数据决定成败。广告营销是广告行业中最重要的元素，以达到推广为终极目标。在广告营销过程中，广告公司通过有效的数据搜集、分析和整理从而提高客户的品牌形象。”而要提升大数据和技术分析的能力，专业广告人才无疑是重要的发展要素。

（三）大数据时代广告产业组织的变革

大数据营销是一种全新的理论和实践，需要全新的互联网思维和数字化运作。国内大型广告集团通过业务转型和并购联合等资本运作方式，迅速向数字营销领域拓展业务。大型广告集团增强数字营销能力，是广告产业发展的必然趋势。近年来，国内大型广告集团积极布局数字营销和移动营销领域，通过自建数字营销公司或并购专业的数字营销公司等方式，提升在数字营销领域的实力。例如，2012年6月，广东省广告股份有限公司投资设立全资子公司广东赛铂互动传媒广告有限公司，在数字领域进行积极拓展。2013年10月，蓝色光标传播集团旗下蓝色光标公共关系机构正式更名为蓝色光标数字营销机构，意味着蓝色光标向数字整合营销服务的转型已进入加速阶段。2015年6月，蓝色光标收购多盟和亿动两大移动广告公司，提升了其在数字营销和移动广告领域的实力。

（四）大数据时代广告产业结构的变革

传统媒体环境下的广告产业价值链结构由广告主、广告公司、媒介购买公司和广告媒介组成，广告公司广告主的广告业务，替广告主制定媒介计划并执行广告媒介的购买。在大数据时代，广告产业价值链结构将细分为广告主、DSP公司（需求方平台）、SSP公司（销售方平台）、Ad Exchange（广告交易平台）、DMP公司(数据管理平台)、数字媒体等，DSP公司和DMP公司广告主业务，利用大数据分析受众心理和行为，从而执行广告程序化购买；SSP公司则是数字媒体的销售方平台，通过聚集大量的数字媒体和网络流量，提升广告媒体价值；DSP和SSP公司在Ad Exchange中进行交易。近年来，国内一些大型的互联网企业如百度、腾讯和阿里巴巴等都建立Ad Exchange，同时成立或并购国内领先的DSP公司，强势进入广告程序化购买市场，对于大数据的开放与流动具有积极作用。大数据时代，程序化购买将会成为数字媒体广告投放的主流。“据调研公司eMarketer预测，在美国，程序化广告投放将继续作为相关的显示广告投放中的最大份额， 而RTB广告投放将占程序化投放的最大份额。2014年，美国RTB占到显示广告投放的34%，同时非RTB程序广告投放占29%的份额。但是到2017年，RTB将增长占到显示广告投放的52%，而非RTB程序化广告将占31%，非程序化广告投放较为平稳。”由此可见，执行广告程序化购买的DSP公司将会成为数字广告产业的主导力量。

二、大数据时代广告产业的问题审视

（一）大数据时代中国传统广告产业转型的困境

国内著名市场研究公司艾瑞咨询的最新数据显示，2014年中国网络广告市场规模达到1540亿元，同比增长达到40.0%。品牌广告主预算进一步向数字媒体倾斜，推动网络广告市场规模达到新的高度。据国家工商行政管理总局的数据显示，2014年，“除电视之外，广播电台、报社、期刊社的广告营业额都出现了下降，分别是132.84亿元（-5.9%）、501.67（-0.6%）、81.62（-6.4%）。”新媒体用户规模扩张、广告产品形态创新，广告主对新媒体的广告价值愈发认可，并且受近几年经济形势波动的影响，广告主在广告投放上更加理性、更加看重广告的投入产出效果，这均促使广告主会有意识地将原本全部投放至传统媒体上的广告预算分流一部分至效果更清晰、更易测量的新媒体广告上。传统媒体广告营业额呈现下降态势，这必然影响广告公司的未来发展。广告公司积极拓展数字媒体广告经营业务，向数字营销传播公司转型发展已经成为产业发展的战略选择。近年来，国内大型广告集团通过并购和联合等资本运作方式成功实现了数字化转型，但是对于大多数中小广告公司而言，大多是选择在公司内部增设数字广告部门，由于缺乏专业的数字广告人才团队，缺乏数字广告运作的经验，以及缺乏大数据资源、数据挖掘技术和分析能力，其专业能力很难获得广告主认可。

（二）大数据时代中国数字广告产业生态的问题

当前，我国数字广告产业生态存在以下五个方面突出问题，即数据孤岛、数据虚假、用户隐私、行业标准缺乏和品牌安全问题等。数据孤岛现象表现为：大型互联网企业的数据没有开放交易，如BAT公司拥有庞大数量的网民群体，其拥有的搜索数据、交易数据和社交数据质量更高，由于无法获得这些大公司的大数据，独立型DSP公司在程序化广告市场中的竞争力受到一定程度限制；大型企业集团没有建立DMP数据管理平台，或没有开放企业内部大数据，即企业大数据没有与DSP公司的大数据打通，影响了程序化广告投放的效果；PC电脑、平板电脑、智能手机、户外视频等多屏数据之间没有打通，使得跨屏的程序化广告投放无法真正实现。数据虚假问题表现为：一些网站虚假流量数据问题突出，影响了程序化广告投放的效果。用户隐私问题表现为：网站大数据的开放与交易，使得用户隐私被公开化，一些不法商家利用用户信息开展非法经营活动，损害消费者权益。行业标准缺乏问题表现为：DSP公司近年来发展迅猛，由于缺乏行业标准，市场上的DSP公司鱼目混珠，导致市场的“逆向选择”现象。品牌安全问题表现为：在程序化广告投放时，广告主无法确定广告呈现的媒体环境，例如，日产汽车、全英房屋贷款协会以及联合利华旗下护肤品牌多芬等广告，曾被自动放置在冒犯性图片与视频内容旁边，导致民间团体直接投诉广告主，15家品牌主动撤下并暂停广告。

（三）大数据时代中国广告公司竞争力亟待提升

大数据时代，广告公司竞争优势体现为其拥有的大数据资源，对大数据资源的挖掘、分析和应用的能力，以及数字营销传播策划创意的能力。当前，我国广告公司面临多重竞争压力，国际广告集团加大了在数字广告市场的投入力度，如阳狮集团组建阳狮锐奇，并推出其程序化购买产品——精准用户定位投放平台（Audience On Demand， AOD）；WPP集团合并旗下两大公司Xaxis（邑策）和24/7 Media组成单一的子集团，提升在程序化购买方面的实力；电通安吉斯集团中国成立全新业务部门Amplifi，集团的媒体投资管理、全球媒体战略合作、程序化购买与内容营销统一纳入这一业务平台。此外，包括谷歌和Facebook在内的国际互联网巨头虽然目前没有获准进入中国，但已在中国投资设立数字广告公司和办事机构，影响中国数字广告产业未来的竞争格局。相比较而言，我国本土广告公司长期以来高度分散与高度弱小，在大数据时代，传统广告公司的数字化转型步履维艰，新兴的数字广告公司在大数据资源、数据挖掘技术和分析工具、大数据应用等方面还处在起步阶段，数字广告市场上的品牌广告公司数量还较少。

（四）大数据时代中国广告产业外资并购的风险

随着广告主将营销预算更多向新媒体广告倾斜，数字广告公司成为广告市场的新宠，围绕数字广告公司的争夺也成为近年来中国广告市场的一大亮点。国际广告集团加速在中国市场并购扩张，尤其加大了对数字营销传播公司的并购力度。例如，WPP集团：2013年10月，WPP收购了中国本土数字营销公司IM2.0互动营销集团；2014年5月，WPP收购位于上海的营销服务商XMKT集团；同年9月，WPP收购中国社会化媒体营销公司帖易等。阳狮集团：2011年11月，阳狮集团收购中国数字传播公司网帆互动；2013年7月，收购社交媒体营销服务公司Net@lk（上海墨尔广告）等。电通安吉斯网络：2012年7月，安吉斯集团收购数字广告公司北京科思世通；11月，安吉斯集团收购互动营销公司欧安派；2013年3月，电通收购安吉斯集团，组建电通安吉斯网络；4月，电通安吉斯网络收购数据媒介策划和购买公司北京创世奇迹；9月，电通安吉斯网络收购互动营销商意凌数码科技有限公司；2014年2月，电通安吉斯网络宣布收购中国领先的社交创意公司维拉沃姆等。国际广告集团加速并购国内专业的数字营销传播公司，提升在数字营销传播方面的实力，也使得中国广告数字广告产业正面临外资主导的威胁，影响中国本土广告产业、传媒产业和民族企业的发展。

三、大数据时代广告产业的发展对策

（一）加速推进传统广告产业转型升级

美国《广告时代》杂志的报告显示，2014年，宝洁公司宝洁公司将70%到75%的预算用于美国数字媒体程序化购买。 在这种程序化的广告购买方式中 广告主可以实时针对特定的人群购买和展示广告。宝洁的这个计划是继美国运通宣布其100%广告将通过程序化购买的战略性举措后的又一拥抱程序化购买的例证。程序化购买的价值正日益受到广告主的认可。随着数字营销在企业营销活动中的比重日益上升，首席数字官（CDO）的重要性日益凸显，2015年5月，The CDO Club的报告预测，2014年至2015年全球首席数字官从1000名增长至2000名，越来越多的企业以来CDO或相似的专业人士来管理数字营销领域。可见，传统广告产业的数字化转型已经成为产业发展的必需。传统广告产业转型升级需要观念变革、组织变革、广告教育变革。从观念变革角度看，必须看清数字广告产业发展的大趋势，及时布局数字营销和移动营销。从组织变革角度看，必须大力发展独立型数字广告公司，通过吸收风险资本、私募股权融资、上市融资等方式，迅速提升专业能力和规模实力。从广告教育变革角度看，高校广告教育要适应数字营销传播新趋势，改革现有课程体系，通过产业界和学术界之间的积极互动，提升高校教师的数字营销传播研究能力和实务运作能力，培养适合行业发展需要的数字营销传播专业人才。

（二）建构与优化数字广告产业新生态

当前，数据孤岛现象严重影响了大数据的质量，大数据的流动与交易，成为产业发展的迫切要求，但是数据的开放与共享，并不是一个自然的过程，可以通过以下途径：鼓励大型互联网企业投资数字广告产业，通过收购、兼并和建立战略联盟等方式，与国内的DSP数字广告公司建立战略合作，如阿里巴巴收购易传媒，奇虎360收购MediaV等，实现了互联网公司大数据与DSP公司数据之间的共享；鼓励数字广告公司与大量中小互联网企业建立战略联盟，从而共享双方的大数据；鼓励大型企业建立DMP数据管理平台，强化自身大数据的管理与利用，与DSP公司加强数据合作；建立规范严格的大数据交易平台和市场，鼓励大数据的合理流动，例如，贵阳大数据交易所于2014年12月成立，成为全国第一家以大数据命名的交易所。数据虚假和侵犯用户隐私的问题，影响了程序化广告投放效果，同时也会损害用户体验，不利于数字广告产业的健康发展，因而亟需政府部门和互联网行业协会出台相关的法律法规和行业自律规则，加强数据流量反作弊软件的开发，鼓励发展第三方的数据监测机构，建立用户隐私保护的法律法规制度和行业自律机制。目前，国内DSP公司鱼目混珠，缺乏统一规范的广告效果评价标准，专业价值受到广告主的质疑，因而DSP行业迫切需要出台广告程序化购买的行业标准，规范数字广告公司的行为，从而营销良好的产业生态。针对品牌安全问题，DSP公司不仅需要根据用户特性给用户贴上标签，而且还需要对网站文本、图片、音频和视频数据进行深入分析，从而确保品牌广告主的广告出现在合适的页面上。

（三）提升数字广告公司的核心竞争力

当前，我国数字广告市场属于一种自由竞争的市场结构，市场中存在大量中小数字广告公司，品牌数字广告公司数量较少，专业能力亟待提升。中国市场上的数字广告公司主要有三种模式，即依托大型互联网企业发展模式，依托大型营销传播集团发展模式，独立型数字广告公司发展模式。三种类型的数字广告公司各具优长，依托大型互联网企业的数字广告公司具有资本优势、大数据优势和优质数字媒体资源优势等，依托大型营销传播集团的数字广告公司则拥有优秀的数字营销策划创意优势、整合营销传播优势等，独立型数字广告公司大都通过吸引风险投资等融资方式快速发展，具有资本优势和专业技术优势等。不同模式的数字广告公司可以发挥各自优势提升核心竞争力，比如大型互联网企业和大型营销传播集团可以通过自建或并购数字广告公司的方式，迅速拓展数字广告业务，并将大型互联网企业的大数据资源和技术资源，大型营销传播集团的策划创意资源进行很好的联结。独立型数字广告公司则通过融资等方式迅速提升规模实力，通过与互联网企业建立战略联盟等形式获取大数据资源，提升专业服务能力。在大数据时代，大数据、技术、资本和创意成为决定数字广告公司经营成败的核心资源。大量数字广告公司的成立，对于数字广告产业发展产生积极效应，将会有更多的流量进入数字广告交易平台，一方面可以提升数字广告公司大数据分析与应用能力，另一方面也为广告主提供了更多品牌展示的机会。当数字广告市场发展到一定阶段后，将会发生以资本并购和联合为主要特征的产业资产重组，自由竞争逐渐向垄断竞争市场结构过渡，品牌数字广告公司将成为行业的主导力量。

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一些OTC经理不喜欢做市场分析，对市场分析的作用认识不够，一部分OTC经理认为我没做市场分析销售不是很好吗？对市场分析缺乏认识，只是以经验和主观进行对市场发展的判断。甚至不会做，掌握不了方法，分析是经验的、随机的、想当然的，缺乏这方面的专业训练。而且市场分析也没有集思广益，只是想当然地去做。不重视情报的收集，没有市场分析的基础。本文从实战经验出发，就OTC市场分析的方方面面进行详细阐述，希望能对OTC经理有所裨益！ 一、 OTC市场分析的原由

（1）竞争的加剧，要求我们做市场分析。

（2）不做市场分析，就不可能找到市场销量增加的方法。就无法确定下月的营销思路。

（3）只有经过市场分析，我们才能找到市场中的问题，明确工作的重点。市场部经理经常要做的最重要的事情是决策，而在经理所做的决策中，份量最重的决策又是企划决策，即：下一步我做什么就能使销量增长。是增加广告投入量？是转向开发竞争不激烈的周边市场？是更换不合格的经理？是增加人数？或是加强义诊培训？或是搞一次促销活动？总而言之，经理们必须去为明天销量增长想办法。 二、OTC市场分析的目的

（1）找到市场的机会点。

（2）找到市场的问题，并分析出原因。

市场分析是一种系统的分析，它不仅涉及到广告促销，也涉及到销售管理及外部关系，和自己本身的资源分析。例如：一个好的促销活动也许对其他市场是个机会，但对自己市场却是‘灾难’，原因是自己市场的组织结构、人员素质无法去搞这样的活动。市场分析能力是营销经理的一项专业能力，这项能力的提高，需要长期坚持训练，在丰富的营销实践才能获得。 三、OTC市场分析的具体内容

第一、情报收集——市场分析的前提

OTC经理凭什么在做决策，是凭借信息。没有信息，经理将寸步难行，所以现代营销对经理的要求不仅要求他去管理人、管理物、资金，还要求管理好信息，这里讲的信息主要是关于消费者、竞争对手、销售数量等信息。因此在市场分析前，经理手里必须有关于市场的情报，没有情报的收集，就没有真正的市场分析。收集哪些情报？如何收集？市场不同阶段收集的侧重点有什么不同？如何避免在情报收集中常犯的错误？

我们要通过各种手段来获取这些信息。而最常用的方法就是调查。

而调查又分为市场前期调查与市场运作中的调查。

例如：要开发南京肠胃道疾病用药市场，必须通过调查才能掌握南京市场的一些基本情况。

市场前期调查内容包括：

一、南京市场的总人口有多少？附近有几个县？县里的人口有多少？

二、城镇人均收入是多少及主要来源；农村人均收入及主要来源；较富裕的乡镇名称及人口数。

三、主要竞争对手调查。在南京竞争对手都采用哪种营销方式；其销量如何；他们比我们的优势是：广告投入量？价格？促销方法？

四、消费者调查：南京肠胃道患者的消费习惯是什么？普遍的心理特征是很么？他们在购买时的决定过程是怎样的？都有哪些特征？如果在对消费者进行市场细分，按年龄、收入、社会阶层去分，可能会更复杂，与之相对应的是调查费用也会增加。

一般在实际运作过程中不要求经理做过细的调查而只做定性的调查。这一方面是经理的能力所产生的真实性。另一方面是必要性。还有调查之后对信息的处理能力。许多工作是由专业的调查公司去做的。因为他们会做得更为专业，总结得更为准确。

五、当地肠胃道疾病的发病率是多少？当地肠胃道疾病药品的年总销量是多少？

六、销售渠道调查：哪几家信誉较好？能否租用展示柜台？县医院及乡、村卫生院、所能否进货？

七、营销环境调查：第一是广告环境的调查；第二主要是工商、卫生、城管等部门的管理力度。

八、媒体调查：哪种媒体效果比较好？是报纸还是电视。为什么？如果是电视，当地的老百姓都爱看哪个电视台或哪个电视频道。

市场运作中的调查主要是消费者调查，竞争对手调查，之后对调查的内容进行整理分析，并拿出应对之策。

第二、市场的预测——以自己公司成功市场或其它同类产品为参照判断市场的容量。

市场：指某种商品的实际与潜在消费者的集合。市场规模的大小取决于两个因素，有需求的人和有购买力的人。我们所讲的市场预测一般有两层意思：一是市场潜量。该行业全部市场对产品和服务的需求。例如：某市所有肠胃道疾病患者对药物的需求。二是销售潜量。公司可能获得市场份额的估计。做为市场部的经理知道这件事的作用是什么呢？它能决定广告的投入，决定组织结构，决定人数的多少。

市场的预测是经理们需要经常进行的工作，而预测的核心是销售。在确定销售的前提下，你的资金预算，人数预算，货物预算才能计算出来。比如：下月的销量会是多少，能比上月增加多少，其中终端占多少，促销活动占多少，为了实现这一销量公司的人数会增加多少，组织结构会变成什么样子等等。

因为这项工作的难度较大，所以一般不要求一线的经理来做这项工作，应由公司企划部门来完成。

同时，在药品的OTC市场的竞争中，传统的销售方式一般都是从医院进行销售，使得OTC市场的竞争相对较弱，因此我们做市场预测的迫切性还不强。换一个说法，市场大的随便弯腰就能拣到黄金，有些烦琐的程序就成为多余。但讲这句话，并不是说这项工作不重要，比如我们想进入矿泉水的市场，这项工作的必要性就非常大，可能你进入这个市场前期不会有利润的，你必须有足够的实力来提升品牌的认知度，通过终端，通路及人员管理来逐步达成目标，并等到三年后的成功。

第三、市场营销状况分析

OTC营销经理最敏感的就是销售数字，这个月的销量是多少，费用是多少等等。销量是公司全体员工努力的目标，也是公司业绩好坏的标志，作为营销经理，要善于从数字中发现问题，能够从数字中找到原因，这是我们对营销状况进行分析的目的。

1、销量分析：费用与销售比；销量比上月增加还是减少；各种销售占总销量的百分比，单场联合促销的数量。

2、还可以从购买人群来分：在总销量中A病症消费者占多少；B病症消费者占多少；重复购买占多少；

3、也可以进行专项分析，例如对服务回访代表的分析，本月一共打出服务电话多少；电话费用是多少？工资是多少？服务所产出的销量是多少？其费销比是多少？等等。

第四、竞争对手分析

21世纪将是一个竞争激烈的时代，在当今的市场营销中，竞争已成为司空见惯的现象，市场这块蛋糕已满是刀插，客户不买你的产品，就会购买竞争对手的，而我们的销售则必须从竞争对手那里赢得客户才能取得。所以，OTC代表必须一只眼盯着消费者，另一只眼盯着竞争对手，去拿我们的产品、价格、渠道和促销手段与竞争对手相比较，之后看看我们的优势与劣势，对手的优势与劣势。在比较分析的基础上，达到三个目的：一是向竞争对手发动更准确的攻击；二是受到攻击时做出更有力的防御。三是向竞争对手学习。我们不要指望一件事比对方好一点，我们要的是一百件事比对手好一点。

如何分析?

第一、全面、准确、及时地了解竞争对手的情报。方法：经理要重视竞争对手的情报收集工作，树立情报意识；鼓励OTC代表向公司反映竞争对手情况；设立兼职的情报收集员；

第二、确定谁是我们的竞争对手？

第三、了解竞争对手在干什么？第四、分析他们的优势与劣势是什么？第五、我们的对策。

通过对比，明确他们的优势是什么？劣势是什么？与他们相比我们的优势及劣势是什么？在了解分析的基础上我们需要制定出我们的对策。

第五、消费者分析

消费者是我们最终要说服的对象，我们希望他们来购买我们的产品，因此我们不仅需要知道竞争对手在干什么，在跟消费者说什么，更要知道消费者的多种信息，最后找到消费者的最佳办法。

其一，消费者对广告的看法——广告是否起到作用？哪些要素在起作用？

经理经常要做出“我播出的广告是否在起作用”的判断。广告是否在起作用一般是通过销量来测定，广告中哪些因素在起作用一般要通过与消费者面对面的交谈来得到。具体方法是将消费者请到一起，给他们看你设计的广告（一般是平面广告），问他们广告中哪些话，哪些典型消费者例子，哪些标题，哪些照片及哪些内容促使他们购买。如果消费者都指明一个内容，那么这个内容就是我们需要坚持的内容。

广告是否在起作用是事后测试。那么，不管你的广告效果好坏，生米已做成熟饭，调查的结果只能在下一次的广告中产生作用，那么如何让广告的效果发挥的更好呢，这就要做广告的消费者事前测试。

其二，消费者想从你的广告中知道什么？消费者希望产品能解决他们的那些问题？

广告的目的是为了说服购买，作为营销者一定要知道“消费者想从你的广告中知道什么”，举例来讲，对于一个做手术的患者来说，“手术疼不疼”是他最关心的问题，于是你的广告就应该重点说这些。对于药品来说，消费者最想知道的就是：我服用多少药量就能康复。能不能举例证明：某某某服用××药品治好他的病（临床疗效典型消费者例子）。同时他还想知道我服用到什么时候就可以停药，这药是否有副作用等等。这些信息公司企划部一般在产品上市前就做了调查，并委托大医院著名医生主持的临床观察。通过市场调查及临床效果等方面汇编成一个指导手册，发给各市场部。但随着市场的发展，市场阶段的不同，消费者想知道的信息也在变化，患者想知道的信息与预防人群想知道的信息肯定不同，经理必须去做消费者的调查，如果你的广告是给某一类患者看的，那么，就拿上广告内容去找这一类的患者去，问一问他们想从这张报纸里知道什么，让消费者决定你要说的话。复杂的方法是：请30名消费者，给他们每人一份报纸，之后让他们去用口头/文字来回答你的问题。简单的方法是：让你的回访员每人拿一份广告内容，分别去拜访消费者，然后再决定“要讲的话”。

问题：经理常常用没有时间的借口来为自己没有做消费者调查开脱，如果你让回访员去调查，会占用经理的很多时间吗？

没时间只是说：什么事更重要，那么消费者调查的重要性究竟有多大，它比其它事重要吗？

在市场运作中，特别是一些促销活动的文案内容，更需要做事前的调查测试，因为这部分的内容常常是公司没有太大的支持，因此需要市场自己来做，这里经常遇到的问题是一个促销活动的预告讲了很多内容，但就是没有说到消费者的心坎里，消费者想知道的信息没有，使活动的效果大打折扣。

消费者希望产品能解决的问题是不同的，患者与预防人群要解决的问题是截然不同的，农村的预防人群

与城市的预防人群的问题也不同，因此说服方式也不同。即使是同一类的患者他们的问题也不同，有的是想恢复生活自理，有的认为已经没希望了，只要不二次复发，再严重就可以了。问题的不同，肯定导致解决方法的不同，如果不做调查，不清楚消费者的问题，我们的说服工作就没办法开展，打出的子弹就没有目标方向。

合格的营销经理的标准是：

A、有一种充分了解消费者的爱好；

B、具备这种专业的技能；

其三，消费者是否记住你的广告？没有记忆就没有广告。

如果我们的广告没有让消费者记住，我们的广告就是失败的，我们就要重新想办法，去仔细分析，是我们的内容有问题，还是我们选择的媒体有问题；或是我们的广告投入量不够。

其四，消费者认为：你的广告有说服力吗？

消费者目前为什么不购买我们的产品，你的广告有说服力吗？消费者在服用我们的药品后有什么主观感受，他们的语言是什么（这些语言将用于你的宣传当中），市场处于什么阶段，消费者服用我们的产品都有哪些反映，都需要经理明白。

其五、消费者使用产品效果调查。

目的是看我们的产品目前消费者有哪些反映，“好与坏”的反映都有哪些，公司将根据消费者的反应来加强产品质量。第二个目的是广告转化。当许多消费者在服用我们的药品后有好的反应时，消费者对“好”效果的语言描述就是广告中要告诉消费者的重要内容。同时消费者对服用药物的副作用也是需要我们在广告中加以说明的。

第六、市场阶段评估

在市场不同的发展阶段所使用的营销战术是不同的，以路牌广告为例，究竟在什么阶段使用路牌广告是经理需要在对市场阶段的评估基础上有个清醒的认识；例如：为什么在市场的开发阶段，30秒的品牌广告为什么不如专题片的效果好？在什么阶段去使用30秒的品牌？这些都需要对市场的发展有个认识，因此，在市场分析时，你目前的市场处于一个什么样的发展阶段，消费者对产品是如何看的，该怎样去说服消费者去购买，这些问题经理必须有个清醒的判断，反之缺少这一环节就没有大局观，对市场就没有一个整体的把握，下一步该怎么走，就很难真正走对。

第七、广告的连续性分析

1、广告投入量的连续性。

2、广告内容的连续性。

没有一定广告量的投入就没有销量的增长，广告的投入量与销售量是成正比的。那么一个市场投入多少会产生多少，经理对此要做到心中有数。常用的方法是类比法，也就是与其它市场比较，然后确定本市场的销量。另外，内容的连续性也是进行市场分析的一个主要方面，许多市场在广告投入上犯的错误是内容缺乏一条主线，东一榔头西一锤子，结果消费者眼看就要被说服了，而广告主又换阵地，从而导致前功尽弃。因此在市场分析时，广告的连续性是常常要分析的内容。

第八、媒体及广告自由度分析

广告的自由度是指报纸电视允许广告内容的自由程度。广告自由度的大小决定市场启动的快慢及市场容量的大小。所以能否创造一个好的营销环境，广告的自由度最为重要，也就是说经理要想方设法地去寻找“突破口”。电视台总有一些栏目可以按照我们的想法服务，有时候通过几天的洽淡使的电视播出了我们想播出的内容可能要比经理去抓别的工作成效来的快，所以广告自由度这一机会的寻找与创造是经理市场分析的重要内容，是销量增加的主要机会点。经理要经常关注媒体的变化状况，其目的是发现好的收视频道以进行广告的安排。二是关注媒体的价格的变化情况，特别是价格的变化，能谈到最低是多少？在不同的季节我们不同的电视台其价格相差非常大，价格降低无形中增加了广告的投入，因此经理要密切关注媒体的变化，准确地了解价格信息，使媒体呈现高效率的运作状况。

第九、外部环境分析

外部环境主要是指当地政府的各项政策法规与我们的运作方式相矛盾的地方，及我们与各职能部门的关系。外部环境对销售的影响相当大，经理们常常要判断我们的营销方法是否适合于当地的实际情况，如何为营销创造既符合法规又较为一个宽松的外部环境。于是经理要经常地分析当地营销环境的变化。外部环境工作常常会成为经理的工作重点，占用经理的大量时间，所以经理需要有计划的去维护这样的关系，创造一个好的经营环境。常常采用的方法是设立专人，建立公共关系工作档案和定期拜访计划。在选择市场方面，一般不作为首批选定的目标，在外部关系难以建立的地方，选派干部时以公共关系工作能力强的人为主，当外部环境成为制约销量增长的主要因素时，要么经理下功夫解决它，要么调整原来的营销战术。公共关系工作问题的解决常常要求经理有很强的公关能力，即处理协调人际关系的能力。经理们必须去过这一关，增加这方面的技能，成为一个全面的经理人才。

环境分析，外部关系，广告的自由度，人口度竞争对手分析，经理们必须判断出你所销售的产品处于市场的哪个阶段；为什么要做这一判断呢，简单地讲，在不同的市场阶段你所采用的广告手段是不同的。例如：在市场导入期，广告的目的就应该是扩大知名度引起消费者的兴趣等。

第十、内部环境分析：组织结构、人员士气、优劣势分析

公司目标的实现需要组织的保证，如果组织大而不当，涣散臃肿，那么经理的控制就会失去；另外，根据不同的战略，工作的分工会经常发生变化，组织结构也会发生调整。我们常常犯的错误是：第一没有明确的分工；第二是分工不合理；第三机构臃肿，人浮于事，组织机构滞后现象。

每人每月的销量为××××元为最低限度，员工的士气如何？规章制度是否建立，是否去执行？公司能招聘到优秀的人员吗？公司经常对员工进行培训吗？员工经常发表自己的意见吗？员工知道公司的总体目标和分析组织优势与劣势分析？经理应对自己市场部的情况有个全面的了解，从各个方面：公共关系工作、媒体价格、广告力度、人员技能、富裕程度、发病率、资金状况、竞争激烈程度等等，明了自己的优势及劣势。例如：如果市场部的广告环境很好，那就是这个市场的先天优势，那么工作的重点就是狠抓企划工作，加大广告投入力度；每个市场都有其自身的优势及劣势，经理需要清晰明了，善于扬长避短。

第十一、销售渠道及价格分析

销售渠道及价格是影响销售的重要因素，终端销售的多少反应了市场的真实状况，因此经理需要定期地去分析这两大因素，查看是否存在问题。

1、销售渠道分析分为渠道选择分析与渠道管理分析

第一、渠道选择。对OTC药品的销售，渠道政策可分三步走，第一步是渠道培育期，第二步是渠道发展期，第三步是渠道成熟期。培育期时，公司的产品知名度还不大，与商谈判价格无法谈下来。

即使与商谈产品的发展前景，他们一时也很难接受，另外我们自己洽谈人员素质也没有得到较好的锻炼，这时可与药店联营，或寻找与商合作的方法，将开发零售终端的工作由我们来做，商就是收钱，一点风险都没有。发展期的标志是产品有了一定知名度，为了方便消费者购买，需要扩大销售网络，此时商通过一段时间的认识，对产品也有了一定的信心，许多经销商同时也主动来与我们联系，要求进货经销，而我们广告投入的增加也要求我们主动的去寻找经销商，这时我们就可以确定信誉较好的产品辐射能力较强的商合作；成熟期的标志是经过广告的投入和与我们的长期的合作，经销商对产品对公司都有了很强的信心，他们认为销售我们的产品不会积压，而我们在经过与经销商的磨合后，也确定了能与我们长期合作的对象，形成了稳定的伙伴式的供销关系。最终的目的是要选择一家长期合作的经销商。那么是否选对选准这么一家商就成为经理的重要工作，标准：经销商的实力如何；经销商的信用度如何，能覆盖的终端药店有多少家；能帮我们进医院吗；能及时地将货送到终端吗；能帮助我们处理外部关系吗。如果所选的经销商不能帮助我们做这些事，货款拖欠严重，那么我们就需要新的对策了。

问题之一　经理们为了“安全”，不愿开发销售渠道，一切由自己大包大揽，OTC代表在一定的发展阶段还在做简单的送货结款工作。

问题之二　没有树立“伙伴”式的双赢关系的观念，什么是伙伴式的双赢关系呢？有着共同的目标与利益，能够基于长远的利益关系，，双方不是对手而是朋友，一方面义务帮助另一方成功，在这一指导思想下，我们主动地去给药店进行推广宣传，帮助药店销售，当有客户找我们联系进货时，我们能够弃小利而不随，把利益让给我们的伙伴，最后形成“你赢我也赢”的伙伴式的关系。

不重视经销商的开发有一个观念在做怪，即认为必须是给经销商赊货，所以不去做经销的努力，不去做现款现货的说服工作。

第二、渠道管理。渠道管理的另一项重要内容是销售人员的管理，可能我们的广告投入很大，价格也合理，并且选择了一家好的经销商，但因为我们没有OTC代表去做促销工作，货始终没有铺下去。同时经理不去收集终端销售的变化情况，对消费者所反映的问题视而不见，客情关系弱于竞争对手，结果销量总是不见增长。因此经理应该定期分析渠道管理的好坏。那么经常在渠道管理出现的问题有哪些呢？经理是如何管理它的销售队伍，许多证据表明，经理在对销售队伍的管理效率是很差的，一项调查数据表明：1.54%的经理没有研究过销售代表是如何使用时间的，尽管大多数公司认为利用时间的问题还大有潜力可挖；2.25%的经理没有按客户的销售能力将客户分为ABC三类客户，3.07%的经理没有让销售人员使用访问日程表；4.80%的经理没有规定访问客户最经济的线路；5.95%的经理没有规定每次访问客户大约花的时间；6.55%的销售人员在访问时没有拿销售展示；7.30%的经理没有规定对客户的销售目标及利润目标；8.45%的经理不要求OTC代表写访问报告制度。许多经理都主张OTC代表应该专职，但对其管理始终存在问题，而对渠道管理就必须纠正上述调查表明的问题。

OTC代表的工作应该包括以下内容：

第一、开发新客户；

第二、维护与终端营业员的关系；

第三、终端的宣传布置；

第四、收集情报（竞争对手/消费者/广告效果调查等等）；

第五、提供服务，向经销商提供各终端的要货信息。

价格分析，价格分析有两个功能：第一是当地的销售价是多少，因为零售价是公司规定好的，因此所谓的销售价一般是指批发价，如果不进医院，我们的价格可能是批发价的84扣，如果进医院，价格可能会是另一种价格。价格分析就是选择一个合理的价格进行销售。第二是通过分析看在价格管理中存在哪些问题。价格混乱常常导致经销商进货没有积极性，终端不执行公司的价格政策，随便以低于零售价的价格进行销售，使客户对产品缺乏信心，也是经理常常头疼的事，对此经理必须认真的分析原因，拿出相应的办法，以改变目前的现状。

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文献标题：基于CNKI的中医养生保健文献计量学分析

参考文献：

[1]刘敏.北京市公务员和科技人员亚健康及生活状况调查[D].北京：中国疾病预防控制中心，2011.

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[3]薄智云.亟须系统构建“治未病”学科[N].中国中医药报，2015-05-29（3）.

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[6]袁尚华.中医健康体检在“治未病”中的作用[J].中国中医药信息杂志，2015，22（1）：8-10.

（收稿日期：2015-11-10）

（修回日期：2015-12-10；编辑：向宇雁）

附1：中医养生保健服务贸易市场准入法律问题研究

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附2：芍药谷景区发展中医养生旅游产业市场分析

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附3：中医养生教学中培养学生兴趣方法研究

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附4：中医养生儒家思想探讨

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[5]魏胜敏.中国传统导引养生术的方法论特征及其当代价值[D].福建师范大学，2012.

篇(6)

作为一家专门从事教学玩具和学习玩具开发、生产以及经销的国际公司，Learning Resources的严品被分销到全球80多个国家和地区。这些产品不仅可以作为儿童早期智力开发的工具，还是学习数学、语文、科学、语言及语言艺术、阅读和外语学习等学科的辅助工具。Learning Resources的1300多种产品，不但面向儿童和家庭，也渗透到幼儿园、小学、中学，甚至也会为其它制造商、政府相关部门、教育机构和国际教育基金会等研发并生产特定产品。其中，许多产品都有商标和版权保护，受国际专利保护。旗下的品牌主要包括Gears!Gears!Gears!，LR Interactive ElectronicS，Math Rods，Pretend& Play，Rainbow Fractions，Reading Rods，Smart Snacks和Smart Splash等。现在公司仅研发人员就有近200名，每年都要开发出近百个新产品，并发展成为“体验式教材／教具”全球的领导者。

开创教玩具新时代

上世纪80年代初，JaneWoldenberg意识到在小学数学教育方面，存在着很多的不足，教育市场缺少体验式学习产品。经过多年的市场调查，他发现因为没有可参照物，对于比较抽象的学习内容，就儿童现有的接受能力和理解能力而言，存在一定的难度，往往一个看似简单的问题，家长教师要花上数倍的时间和努力，依然事半功倍。因此，Jane woldenberg决心开发这块尚未有人触摸的处女地，他觉得这里一定有很大的市场空间。经过一番考察和市场分析后，1984年，Jane Woldenberg创建了Learning Resources，并为数学、语文、科学等学科教育以及学前班、小学甚至中学等校外教育提供辅助学习产品。借助于玩具，通过游戏及体验式场景游戏，强化课堂教育，补充课堂学习。

最初的创业是从一间车库起步的，当时只有两个人。Learning Resources在一开始就有意识的将其近一半的产品投入到为孩子提供教育机会的家长身上，所以自那时开始就走了一条与别人完全不同的发展道路，倾心投入到专业玩具和以家庭为主导的玩具市场，提倡全新的教育模式，让儿童通过体验式的场景游戏获得自我学习、自我教育的过程，因此Learning Resources的一些产品被大众评价为具有丰富教育内涵的玩具，并被授予“儿童友好型”产品。

1994年，成立欧洲事业部，开始向欧洲市场提品。最初，公司就面临着产品必须调整的局面，比如欧洲采用的计量单位是厘米和米，而不是美国惯用的英寸和英尺，所以为了满足欧洲市场需要，所有进入欧洲的产品都进行了相应的调整。2006年，Learning Resources首次收购了一家著名的专业教育玩具公司Educational lnsights，在过去的三年中，两家公司一直都比肩而行，沿着各自的轨迹谋求发展。未来，Learning Resources仍打算将这种方式继续保持下去，并借助自己独一无二的平台，使彼此的产品不断发扬光大，让教具走出校园回归家庭，让玩具成为家庭和学校不可或缺的辅助学习工具。

教玩具走进家庭

Lea rning Resources常年最畅销的一款玩具Teaching Cash Register，自上市到现在已经10多年了，它不仅可以教儿童计算技巧，比如数钱、认识硬币等，还可以让喜欢模仿的儿童，模拟现实中超市的收银场景，了解并体验收银员的工作。而Gears产品线，则是学习搭建和训练运动技巧的系列产品线，不仅能搭建各种模型，如车以及一些动物像狗、猴子、熊等，还是教授儿童了解并掌握传动关系(齿轮与齿轮之间的传动与咬合)、了解力的形成和分解等等。

Learning Resources体制内有一套完善的跟踪访问制度，对使用其产品的家长和教师定期进行定点追踪，并与其就产品、教育理念、问题和需求等进行了解和沟通，这在一定程度上为公司的发展和产品定位提供了依据。Learning Resources的工作人员基本都是由从事教育工作的教师组成，因此对教学中出现的焦点问题比较熟悉。在新产品开发阶段，经常会到当地的学校找“灵感”，将自己的想法拿出来验证，一旦产品有了“眉目”，再回到学校，通过教师、学生和家长的体验，听取意见，不断修改不断完善，最终才推向市场。所以Learning Resources每一款新品的问世，实际上就是一个先期市场培育的过程，其产品也因此更能打动人心。

现如今，Learning Resources在数学、语文、科学、课堂管理和社会实践等方面都拥有很强的优势，其核心价值体现在提供的每一款新产品都能够以客户为导向，并满足某个“教育门槛”的要求。其产品主要设定在3-12岁的年龄范围，它虽然不能替代教科书，但是可以通过体验式的游戏帮助学生理解和巩固课堂教学内容。

代表产品

Learning Resources的产品是通过经销商、商、玩具店和专业商店，直接邮购和网站等方式进行销售的。其代表产品既有能让孩子体验到科学乐趣的、适于在家里玩的化学用具套件、玩具显微镜、天气预报玩具以及火山复制玩具，还有社会学习实践或特殊需求的专业化玩具以及大众化的益智玩具和角色扮演玩具，以帮助学龄前儿童提前掌握入学准备技能和生活常识，帮助在校儿童理解并巩固加深课堂所学的知识。

主题型学习玩具(医学类)

人体识别拼图

建立一个真人大小的人体骨架。从头骨、颈骨到最后的大脚骨，一片一片的拼接成一个完整的人体骨架，让儿童从小就能了解自己的身体，从而更加关爱自己的身体。总计15个拼插件，适宜学龄前的儿童。

我是小医生

这套小工具箱里，几乎涵盖了医生必须的所有工具，包括外科医生的手术用具，共计19件，如听诊器、可以发出真实声音的传呼机、手机以及手术钳、绷带和体温计等，儿童通过游戏，不仅了解了医生的基本工作，也不再惧怕去医院了。适宜学龄前儿童。

体验式场景玩具

厨房玩具

模仿家长假扮小厨师做馅饼、卷饼干等等。只要想到了，就都能实现。从模仿家中的厨房开始到假想长大后运营一家餐馆。一共31个塑料组件包括喜爱的烘烤食品、量杯、勺子和烘烤需要的其它用具。魔幻水果

帮助低龄儿童学习数字知识的工具，如认识数字、数数和学习早期分数概念――整体与局部的关系。嵌入式磁铁将桔子、苹果和梅子既能合而为一，又能数瓣分开，被分成数段的香蕉顷刻间就能变回一个完整的香蕉。我的学校我做主

儿童通常比较喜欢玩上学的游戏，这款三折板正好可以满足他们的需求，让儿童一连数小时的乐此不疲。产品包括教科书、作业簿、学生证、带可动指针的闹钟、摇铃、干擦写字板、写字笔、双面日历、学校用品袋、橡皮擦、记事本、双面地图、奖励优秀学生的贴纸、报告卡片等。铃响了，现在开始上课，小老师点名了。

高科技学习型玩具

开口说话的黑板

针对于3―6岁儿童开发出来的开口说话的黑板，让儿童在学习时充满了愉悦。上面有30多个接触式传感件，儿童只要按一下，就可以学习字母、发音、数字、颜色、形状和简单拼写。带6款游戏和音乐模式，包括可拆卸双面黑板，手指针、板擦、和彩色粉笔。

会讲话的地球仪

先陪你到世界各地转转，了解相关地域特征或风土人情，然后回答问题。带重复键和音量调节键的地球仪具有数字发声系统，手指向哪里，那里就会一闪一闪的亮灯并开始伴有音乐响起。回答问题时，为了保持安静，还可以带上耳机。

学习语文数学的游戏机

双面电子游戏机带两个拱廊型的操作杆，在屏幕上即可显示字也能显示数学问题，玩家上下移动游标，在被对方吃掉之前要抢先给出正确答案。或选择数学游戏或选择阅读游戏，应答要机敏。为防周边干扰，游戏时还可配带耳机。

社会实践类玩具

快速抢答

这是一款拼速度、比智力、练反应的游戏机。供2～4人进行。内置250多个问题，三种应答模式(真的／假的，多种选择，自由发挥)。在2秒钟内，玩者要就相关的提问给出答案，诸如科学和地理学、日常生活等方面的知识。每一轮游戏5-10分钟。玩者将手放在垫子上，这时机器就会读出问题，有多种选择，谁的答案正确，谁就先把手放上去，继续。

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[关键词]数字内容产业　政策法规　保障机制

[分类号]G120

数字内容产业的稳定、持续发展,有赖于政府的政策支持。我国政府已给予数字内容产业一定程度的重视,“十一五”规划纲要明确指出“鼓励数字内容产业发展”,但目前针对数字内容产业的专门法规尚未出现…。立法上的滞后与新兴产业的蓬勃发展极不适应,在一定程度上阻碍了数字内容产业的发展、成熟。本文拟对国内外数字内容产业政策现状进行详细分析,在此基础上借鉴国外成熟经验,构建我国数字内容产业政策法规体系和运行保障机制。

1　国内外数字内容产业政策现状分析

1.1　国外数字内容产业政策现状

数据表明,数字内容产业是一个规模庞大、快速增长的产业,2000年全球产业规模为600亿美元,而2008年则发展为7630亿美元,而良好的政策法规环境是促成这种良好发展局面的决定性因素。

1.1.1　宏观层面数字内容产业政策的宏观层面,即国家的宏观政策导向和法律保障体系。国外数字内容产业发达国家均具有完整的法律法规体系和强有力的产业扶持政策。如美国《联邦信息资源管理政策》和成熟的行业协会组织为产业发展提供空间和保障;英国《数字内容产业发展行动计划》为产业发展确定目标、重点和支持手段;韩国的《数字内容产业发展基本计划》大力支持开发新的数字内容服务模式;澳大利亚则采取共同规治模型:即政府提供立法框架,业界提供切实可用规则交由立法机关填充整合形成制度,并交由相关机构去监督、实施。

完善的政策法规为产业发展指引了方向,强有力的扶持政策保证了产业发展所需资源、资金、人才等,国外数字内容产业因此呈现蓬勃发展趋势。

目前,美国数字内容产业产值占GDP的7.8%,文化消费约占家庭消费额30%,文化产业产值占GDP的18%～25%。英国数字内容产业已成为仅次于金融服务业的第二大产业,2006年其产业增加值为573亿英镑,占国民经济总增加值的6.4%,是英国增长率最快的产业部门。韩国政府把扶持数字内容产业作为振兴经济的国策,2003～2007年间,其产业产值年均增长率保持在10%以上,2008年产业规模达103亿美元。澳大利亚数字内容产业总产值约210亿美元,占GDP的3.5%。

1.1.2　微观层面数字内容产业政策的微观层面,包含内容资源开发、技术保障、数字版权保护、产业税制优惠等方面,其中最为重要的是数字版权保护。

数字版权保护即通过必要的技术手段保证数字化内容不被非法复制,保障数字内容提供者和运营商的利益,为用户提供更为优质信息服务。业界普遍认为数字版权管理(DRM,Digital Right Management)标准体系将成为数字内容产业基础性政策之一。

国际上DRM技术研究成果颇丰,其中较为成熟的标准有OMA DRM2.2、微软DRM等。DRM技术标准是整个数字内容产业的关键技术标准,保障了产业各方利益,维护了市场秩序,我国亟需制定适合产业需求的DRM标准。

此外,数字内容产业发达国家均通过政策法规保障信息公开与共享,为产业发展提供资源保证,如美国《电子信息自由法》、欧盟《电子欧洲:全民信息社会》等法令的颁布,在一定程度上确保了产业发展所需信息资源;在产业人才培养上,日本、韩国等国成绩显著,如日本已建立完善的数字内容产业教育体系,涉及从职业教育到大学高等教育的各个层次;韩国为解决游戏人才的不足,更是设立专业研究机构――游戏研究所;在产业税制上,国外对数字内容产业有大幅减免优惠措施;在信息安全上,国外成熟的信息安全政策规避了产业潜在信息安全风险,如美国的《国家信息基础设施保护法案》、《网络空间安全战略》,欧盟的《信息安全框架决议》等系列政策为数字内容产业健康、有序发展提供了有力保障。

1.2　国内数字内容产业政策现状

随着网络与数字技术的不断发展以及网络基础设施的不断建设与完善,我国数字内容产业发展规模不断扩大,2007年达1711.5亿元,较2006年增长34.1%。目前,我国数字内容产业已初步形成以互联网数字内容、数字影音动漫、移动数字内容服务为主,数字教育、数字出版等市场快速发展的产业格局。

我国各级政府均对数字内容产业态度积极。在国家层面,“十一五”规划纲要中明确提出:“鼓励教育、文化、出版、广播影视等领域数字内容产业发展”。中央各相关部委从各自管理角度制定了相应的宏观政策,对数字内容产业的发展予以极大关注:如信息产业部的《信息产业科技发展“十一五”规划和2020年中长期规划纲要》,文化部的《文化建设“十一五”规划》,国家广播电影电视总局的《电影数字化发展纲要》等,都从不同角度对数字内容产业发展予以支持。地方政府对数字内容产业发展也积极扶持。在上海,2003年《上海市政府工作报告》、2009年《关于加快推进上海高新技术产业化的实施意见》等文件均对数字内容产业给予极大关注,且上海数字内容产业发展颇具成效:2009年10月,上海市数字内容产业促进中心揭牌,上海市数字内容公共服务平台开通。台湾地区则于2002年通过了《加强数字内容产业发展推动方案》,后又推出《数位内容产业发展条例》。此外,北京、广东、天津、江苏等各省(市)均对数字内容产业的发展大开方便之门。

相比之下,我国对数字内容产业虽态度积极,但缺乏系统的规划及政策法规体系支撑。对比国外情况,我国在政策法规建设方面尚存诸多问题:①没有针对数字内容产业专门立法;②政策零散,可操作性差;③政府市场监管力度不够,缺乏竞争公平性,且监督、反馈环节薄弱,政策实施效果较差。

2　我国数字内容产业政策法规体系和运行保障机制建设的设想

笔者认为,数字内容产业运行保障机制即由数字内容产业政策法规体系和确保政策法规效用发挥所采取的措施与手段所构成的有机体,涵盖政策的制定、执行、监管、修订等方面。如图1所示:

2.1　政策法规子系统

依据数字内容产业自身特色及其信息传播过程,结合我国产业及政策现状,构建有针对性的产业政策法规体系。

2.1.1　内容服务与技术保障政策　内容服务与技术服务是数字内容产业发展的支持性行业,是推动整个数字内容产业发展的重要基础。中国有着传承5 000年的文化遗产,在发展数字内容产业上有着丰富的文化资源和巨大的市场潜力。笔者认为,首先,应在政策上体现对内容资源开发上的鼓励与扶持,既可传扬中华文明,又可构建有中国特色的资源体系;其次,应制

定公共信息资源再利用法规,避免政府大量有用资源的闲置与浪费,创造公平、科学的市场竞争环境;再者,制定产业内各细分领域技术标准与规范,以政策引导、规范技术的发展,为数字内容产业发展扫除技术障碍。

2.1.2　人才政策据统计,我国仅动漫人才缺口就高达100万以上,与其他行业的人才过剩形成鲜明对比。应逐步形成良好的人才流动机制,鼓励其他行业剩余人才流向数字内容产业,确保数字内容产业人才需求。同时在高等教育、职业教育、继续教育等现行教育体系内多管齐下,构建合理、科学的数字内容产业人才开发机制。此外,鼓励数字内容产业各从业机构与教育部门联合,培养产业发展所需各类专门人才。

2.1.3　知识产权政策　由于数字内容产业自身传播内容易于复制、修改的特征,知识产权保护政策显得尤为重要。在“三网融合”背景下,信息传播的媒介边界逐渐消失,各种信息均以数字化形式生产和传播,这对传统版权秩序提出了挑战;同时,数字内容产业融合了文化产业和信息产业,其版权秩序较为复杂,新数字化环境下的版权秩序亟待构建。目前我国适用于数字内容产业的版权政策薄弱,特别在流媒体版权保护技术方面经验和成果甚少。应构建合理科学的数字版权秩序,促使数字版权登记制度化,制定自主DRM技术标准并推广、普及。我国数字版权监管认证平台的构建在这方面做出了努力与尝试。

2.1.4　专门产业扶持政策我国数字内容产业尚在启动阶段,需政府在政策、资金等方面予以大力扶持。首先,国家提供无形资产融资担保机制,改善产业资本环境和融资环境,解决其资金周转期较长的发展瓶颈;其次,构建产业辅助平台,提供技术支持、政策咨询、市场分析、产品营销等系列辅助行为;通过专项资金资助、奖励资助或减免税收及低息、无息贷款等方式,对数字内容产业给予资金支持。此外,鼓励政策研究、内容开发、技术创新等方面科研资金的投入,加速数字内容产业立法环境的成熟、技术保障水平的提高和产业链的完善。

2.1.5　信息安全政策各种通讯及网络技术给数字内容产业带来传播便利的同时,还带来了信息安全隐患。我国信息安全立法刚刚起步,远不能适应数字内容产业发展需求。应在国家预算中安排专项资金用于信息安全研究,保证信息安全领域立法研究和技术研究的资金投入。同时鼓励企业或机构设立各类基金,形成国家引导、企业资助、科研机构参与的多元化信息安全研究格局。再者,由于数字内容产业全球化的特点,还应加强国际合作与借鉴,建立国际法律准则,避免跨国信息安全问题。

2.2　执行保障子系统

政策法规体系能否发挥预期管理效果,执行保障工作至关重要。应建立运转协调、管理有方、保障有力的政策法规服务体系,为政策法规有效实施创造环境。

2.2.1　建置统一的产业入口网站,确保政务公开应建立统一的数字内容产业入口网站,及时将产业政策法规公之于众,确保政务公开,在一定程度上保障公民参政议政权,增强大家对政策的认同感,减少政策实施的潜在阻力。同时利用统一的产业入口网站,可及时、便利地得到政策实施的反馈信息,便于及时了解政策政策实施效果并做出相应调整。产业统一入口网站由政府出台政策支持,下拨专项资金;而企业则通过行业协会成立专门机构,负责日常管理,应尤其注意网络安全问题和内容更新。

2.2.2　设置专门行政管理机构和行业协会我国数字内容产业起步较晚,发展缓慢,产业管理上存在缺陷。一方面,数字内容产业突破了部门和行业界限,对传统框架下部门管理带来了巨大挑战;另一方面,没有统一的行业协会,行业成员缺少合法的利益诉求途径。为避免政府部门多头管理、权责不分,保障产业正常发展,首先,应设置专门行政管理机构,避免权力管辖重叠现象,建立专门执法队伍,保障政策法规的有效执行;其次,构建产业协会,建立政府和企业之间有效的合作与协调机制,增强行业自我管理能力。同时,还应制定统一的行业协会法,确保行业协会的独立性,避免成为政府职能部门的附属机构,为行业成员利益诉求构建合法途径。

2.3　监督保障子系统

本文所构建的监督保障子系统涵盖两条原则:即执法监督与守法监督。执法监督是指各类监督主体依法对国家行政机关及其公务员及有权行政主体的行政行为实行的监察、督导活动。而守法监督是指对政策法规客体的守法情况进行监督。

2.3.1　内部监督与外部监督共进对执法行为来讲,内部监督指通过对执法权运行事前的主体要素控制、事中运行控制和事后救济控制来实现行政执法权内控整体目标的行为。行政执法的内部监督是为了实现执法权的内部控制,确保政策法规体系运行的有效性和科学性。对执法行为的外部监督,指执法机构以外的行政、非行政机构或团体对执法行为、效果的监督,主要包括人大监督、司法监督、社会舆论监督等方式。对产业群体来讲,内部监督指产业界内部对自我守法行为的监督,可通过行业协会监督、企业自我监督、企业间互相监督实现;其外部监督指参考瑞典议会监察专员制度,设立数字内容产业专门监督员,监督企业守法情况。

2.3.2　主体监督与行为监督并用

我国现有媒体准八制度是严格的主体监管。这种管制策略认为管住了主体,就管制了内容。这在很大程度上对数字内容产业传播渠道进行了事前净化与规范,但在网络条件下信息一旦删除很难恢复,没有事前的监督与审查,出现问题便很难追究责任。因此,进行主体监督的同时还应采取行为监督,制定产业行为规范,对传播渠道、传播内容进行事先约定与规范,将事前规范与事后监管充分结合起来,充分维护数字内容产业政策法规体系的运行。

2.3.3　渠道与内容监督分而治之数字内容产业处于三网融合背景下,对其产业行为的监督迥异于对传统媒体的监督。传统的内容产业分属不同管理部门,各管理部门同时管理相应的渠道和内容;而数字内容产业基于传播通道的融合和传播内容的融合,传统监管模式不再适用。因此,应使渠道监督和内容监督分而治之,渠道对政策法规的执行效果由一个部门统一监管,而内容对政策法规的执行效果由另一部门监管,避免因管理上的权责不分带来的混乱,以适应新的产业特征。

2.3.4　技术监督与道德监督并行加紧对数字内容监督系统的研究开发,不断升级技术监管手段,从技术上削减产业违法行为不易捕捉所带来的执法困难。在技术监督的同时,倡导道德领域的自我监督。道德是人类行为准则的调节器,运用道德手段可在一定程度上确保数字内容产业政策法规的有效实施。通过颁布、倡导相关自律性规范文件,在全社会营造一种违法可耻、守法光荣的道德氛围,促使产业从业者和消费者不断提高素质,养成良好的道德修养,监督他人和自我监督,主动维护数字内容产业政策法规体系的威严,确保行政执法效果。

2.4　信息反馈及政策修订子系统

政策的权威性来自于科学性,产业政策法规的制

定不可能一劳永逸。应采取措施构建产业政策法规体系的信息反馈与修正子系统,依据产业和环境的发展对政策法规适时作出调整。

2.4.1　政府、企业设立专门情报机构

政府设立专门情报机构,搜集数字内容产业对政策法规体系的反馈信息,并及时将反馈信息处理结果反馈给企业。在企业内部,设立专门政策信息反馈机构,搜集企业自身对国家产业政策法规的适应情况,将政策法规体系中不妥之处及时反馈给政策制定机构,以便国家及时调整产业发展战略,真正建立起数字内容产业的政策法规服务体系。同时,为提高企业对政策法规信息反馈的积极性,可构建合理的政策法规信息反馈激励机制。

2.4.2　统一培训政策法规情报人员　采用教育体系、企业竞争情报部门实践基地教学相结合的多层次培养模式,形成长效培训机制,定期或不定期对情报人员进行培训,培养经费可由政府和企业共担。首先,培养情报人员对政策法规的敏锐性,便于捕捉政府政策信息和企业政策反馈信息;其次,培养情报人员对信息进行分析、提炼、升华的能力,使其能够向政府政策制定机构提供系统的、具有逻辑性的反馈信息,向企业决策层提供恰当的政策法规;再者,培养情报人员正确的人生观、价值观,进行情报搜集工作时遵守情报伦理,做到合理、合法利用情报,并做好保密工作,严防情报外泄。

2.4.3　对反馈局限性的认识与预防政策信息反馈过程在政策法规运行一定阶段后进行,发现问题存在时间滞延。政策法规制定机构一定要将可能的环境变化因素考虑进来,合理、科学利用反馈信息,重视预防的前馈作用,借鉴外部或以前经验,尽量避免政策法规反馈信息的这一局限性。应充分考虑利益对政策法规反馈信息的影响。政策的产生以调整和实现某种利益为目的,但政策法规体系应维护整个产业群体的合法利益,避免个别团体在信息反馈中弄虚作假,做到奖罚分明,导善抑恶。

3　结语

数字内容产业是经济发展新的增长点,对国家政治、经济、文化均有重要意义。我国具有深厚的文化底蕴及广阔的、持续增长的受众需求,在发展数字内容产业上拥有先天优势。应借鉴国外成熟经验,充分考虑我国产业现状,竭力做到以政策法规引导产业有序运行,以执行保障机制和监督保障机制确保政策法规效用正常发挥,以政策信息反馈机制促使政策法规逐步完善,以此建立系统、科学的数字内容产业运行保障机制,为数字内容产业的发展、成熟提供有效保障,促使我国数字内容产业早日发展成熟。

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