电商市场开发精品(七篇)

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篇(1)

关键词：北京2008奥运会；联合市场开发；企业；赞助

中图分类号：G811.21 文献标识码：A 文章编号：1004-4590(2009)02-0009-06

市场开发方面获得的成功，对于北京2008年奥运会的成功举办起着举足轻重的作用。本研究根据奥林匹克营销的结构，主要针对北京2008奥运会组委会（BOCOG）和中国奥委会（COC）组成的联合市场开发计划和企业参与联合市场开发的赞助情况进行研究，目的在于总结企业参与北京2008奥运会市场营销方面的经验和教训，为奥运会其它举办城市和中国今后举办其它大型体育赛事提供可资借鉴的依据。

1 北京2008奥运会联合市场开发计划与特点[BT2][STHZ]

1.1 奥林匹克市场营销的结构

现代奥运会举办初期，组织者已经意识到奥林匹克运动和奥运会存在的商业价值，例如，1896年雅典奥运会，阿维罗夫捐助了90万德拉克马用于维修体育场，组委会发行了价值40万德拉克马的邮票，柯达公司还免费为组委会印制了公布奥林匹克结果的正式文书，并以此换取了在文书以及纪念品上做广告的权利等［1］，但当时对奥运会商业价值的开发还远远不够，随着市场经济的发展，如何经营和销售奥运会，及与奥运会有关的一切商品，在奥运会规模越来越大的今天，奥林匹克营销被奥运会的组织者发挥到了极致，特别是在1984年美国洛杉矶奥运会以后，一种全新的营销模式给奥林匹克运动和奥运会的发展带来了新的生机和活力，确立了奥林匹克营销的基本结构，见下页图1。

从图1中看出，奥林匹克营销的结构主要包括3级：

第1级是国际奥委会（IOC）的市场营销，主要包括出售奥运会的电视转播权，实施奥林匹克全球合作伙伴计划（以下简称TOP计划）、经销商计划和供应商计划等。

第2级是奥运会组委会（OCOG）的市场营销，主要包括奥运会的合作伙伴计划、赞助商计划、供应商计划、经销商计划和门票销售等等。

第3级是国家或地区奥委会（NOCs）的市场营销，主要包括赞助商计划、供应商计划和经销商计划等等。

IOC的市场营销计划由其自己负责，收入在奥林匹克大家庭中按照比例进行分配。OCOG的市场营销计划需要在IOC的监管下，由其自己负责，收入主要用于举办当届奥运会，少部分收入作为使用IOC无形资产的费用，返还IOC。NOCs市场营销也需要在IOC的监管下进行，由NOCs负责，收入将全部用于发展本国或地区的体育事业。

1.2 北京2008奥运会组委会的市场营销计划实际上是联合市场开发计划

根据IOC的惯例，当奥运会在某一国家举办时，OCOG的市场营销计划和国家或地区奥组委的市场营销计划需要合二为一，进行联合市场开发计划。因此，北京2008奥运会市场营销的结构实际上是2级结构，见图1，只不过第2级结构的联合市场开发中包括北京2008奥运会组委会和中国奥委会两方面的市场营销计划。如果奥运会不在某一国家举办，奥林匹克营销还是3级结构。

1.2.1 北京2008奥运会联合市场开发的规定与要点

依据《第29届奥林匹克运动会主办城市合同》中的市场开发计划条款［2］：

（1）联合市场开发计划：奥运会组委会应遵守本合同签定之前经国际奥委会执行委员会批准的主办城市和主办国奥委会之间签署的联合市场开发协议中的各项条款和条件。该协议应将奥运会组委会和国家奥委会的全部市场开发权和商业权结合在一起，自协议签订之日起直至2008年12月31日止不受任何选择权或事先授权的妨碍，并符合国际奥委会就此发出的各项指示。由国家奥委会签署，为的是保证主办国内所有的全国性体育协会都遵从和履行国家奥委会在市场开发方面的义务。

（2）市场开发计划协议：依据上述联合市场开发计划协议，奥运会组委会应在不迟于2002年12月31日之前同国际奥委会制订一项市场开发计划协议。这项市场开发计划协议应表明与国际奥委会共同开发的与奥运会有关的市场开发计划的所有部分。该市场开发计划应事先报请国际奥委会执行委员会书面批准。城市、国家奥委会和奥运会组委会不得直接或间接地参与未经这项市场开发计划明确允许的同奥运会有关的任何市场开发活动。

该联合市场开发计划的要点包括［3］：

（1）中国奥委会将保证按照国际奥委会规定的期限，停止同奥运会市场开发有关的赞助活动；

（2）北京奥运会组委会和中国奥委会将按照国际奥委会的要求，共同保护奥林匹克标志、徽记和名称及其它与奥林匹克有关的标记，使其正确使用；

（3）北京奥运会组委会和中国奥委会将按照国际奥委会的要求，于2003年1月开始实施共同市场开发计划；

（4）中国奥委会为了保证同包括收入分成在内的联合市场开发计划相一致，并保证国内市场开发计划同国际奥委会的利益不发生冲突，将协调相关的单项体育组织的市场开发计划；

（5）中国奥委会和相关的单项体育组织从联合市场开发计划中的分成，不低于他们在2001-2008年间预期获得的收益。

北京奥运会的市场营销要按照IOC的有关要求，遵守BOCOG和COC的有关规定进行。

1.2.2 北京2008奥运会联合市场开发的特点

鉴于上面关于北京2008奥运会市场营销结构的研究及联合市场开发方面的情况，北京2008奥运会市场营销体现出：

（1）北京2008奥运会市场营销的2级结构，符合IOC市场营销的惯例，因此，说明北京2008奥运会在市场营销方面的做法体现出了国际化和规范化的特点。

（2）根据奥林匹克营销的有关规定，参与BOCOG和COC市场营销的企业其提供的产品和服务的销售区域范围均为北京2008奥运会的举办国中华人民共和国，因此，实施联合市场开发计划，将有效地集中有限的资源，获得最大的经济收入，这样，即保证了北京2008奥运会的顺利举办，也将为COC提供更多的经济支持，保证中国体育代表团参加北京2008奥运会。

（3）从1985年开始，每一个奥林匹克市场营销的周期是4年，目前实施的是第六期奥林匹克营销计划。以北京奥运会为例，北京奥运会市场营销的时段是从2005年1月1日到2008年12月31日，但按照北京2008奥运会的申办报告，北京实施的联合市场开发计划（2003年1月开始实施）要早于第六期奥林匹克营销开始的时间，这样，使得COC的市场营销将受到中国举办奥运会的影响，至少有6年不能进行。

（4）由于北京2008奥运会实施的联合市场开发计划将会为COC提供不低于2001-2008年的收益，说明奥运会市场营销的收入远远多于COC在市场开发方面获得的经济收入，这从一个侧面反映出了奥林匹克无形资产的内在价值，奥林匹克知识产权保护方面获得的成效，使得奥林匹克市场营销取得了巨大的成功。

（5）COC从联合市场开发中获得的收入不包括IOC市场营销计划收入中分配给BOCOG的数额。

（6）由于IOC在其出售电视转播权获得的收入和实施TOP计划获得的收入等方面中将会给BOCOG较大的数额资助，因此，IOC的市场营销也应该受到高度重视，并对BOCOG联合市场开发有一定的影响，例如TOP计划的参与企业的产品具有排它权，将影响BOCOG参与企业提供的产品和服务等等。

2 北京2008奥运会联合市场开发计划企业赞助情况的思考

2.1 企业赞助的基本情况

BOCOG市场营销计划的参与企业主要包括以下3个层次，即北京2008奥运会合作伙伴，北京2008奥运会赞助商和北京2008奥运会供应商等，也就是图1中用黑框圈出的部分，

2.2 企业赞助情况的总体评价

2.2.1 参与北京2008奥运会联合市场开发的赞助企业数量不是很多

参与BOCOG市场营销计划（联合市场开发计划）的企业共为52个，其中，合作伙伴11个，赞助商10个，供应商31个，包括15个独家供应商和16个供应商，从数量上看，在近4届夏季奥运会中是偏少的，见表1［4］。

2.2.2 北京2008奥运会联合市场开发在企业赞助方面将获得较高的收入

由于参与BOCOG联合市场开发的企业数量（52个）的原因，决定了BOCOG在此方面将获得较高的经济收入，但估计不会较前几届奥运会在此方面获得的金额多，特别是与亚特兰大和悉尼奥运会相比，见表2［5］。

另外，在奥运会组委会市场营销中，合作伙伴、赞助商和供应商的赞助金额是递减的，北京2008奥运会与悉尼奥运会相比，各级别的企业参与数量，也决定了BOCOG获得资助金额的数量原则上不会超过悉尼奥运会，见表3［6］。

2.2.3 北京2008奥运会联合市场开发在企业赞助方面基本实现了申办北京奥运会时的预期

BOCOG在市场开发方面基本上实现了《北京2008奥运会申办报告》中设想的预期，“预期10家国际企业集团将成为组委会合作伙伴，10-15家企业集团将成为组委会的赞助商。除了国际奥委会确定的市场开发计划中的跨国公司外，预计组委会将从如下行业获得赞助：石油、石化；电信；银行、保险；证券；机械、电子；建工、建材；冶金（有色）；纺织轻工（服装材料）；民航、铁路、航运；邮政；能源（水电）；交通；食品；医药卫生［3］。”

2.2.4 北京2008奥运会联合市场开发一直对较多的行业和企业进行选择

随着北京2008奥运会筹备工作的进展，北京2008奥运会组委会一直是在19个行业中对51个企业进行考察，见表4［7］。这说明：

（1）筹备工作逐渐深入，BOCOG有明确的目标，工作越来越具体，具有操作性；

（2）大的行业上与申办奥运会时的想法基本一致；

（3）考察的企业有较大的选择性。显现出北京2008奥运会组委会在市场开发方面的专业性和目的性都很强。

而BOCOG最终确定的合作伙伴和赞助商多从考察的企业中挑选出来。但货运、软件、零售、通讯设备制造、网络设备、日用家化和制药等行业却都没有一家企业参加北京奥运会的市场营销，这也是北京2008奥运会市场营销参与企业数量不是很多的重要原因之一，这在一定程度上将对BOCOG的收入产生较大影响。而在服装方面考察的红豆和雅戈尔最终也没有成为BOCOG的合作伙伴和赞助商，而是阿迪达斯成为了合作伙伴，恒源祥成为了赞助商等等。

2.2.5 参与北京2008奥运会联合市场开发的赞助企业多是中国的企业

在参与北京2008奥运会联合市场开发的赞助企业中，民族产业的积极参与，体现了：

（1）企业借助参与奥运会市场营销提升企业及其产品的知名度的期望与预期；

（2）参与BOCOG级别的市场营销计划，可以使用北京奥运会的无形资产，在奥运会举办国家中国，促进自己企业的产品销售；

（3）通过举办奥运会促进了民族产业的发展，这种做法与国外举办奥运会的做法具有一致性。

2.2.6北京2008奥运会组委会将供应商分为独家供应商和供应商2部分

这是北京奥运会市场营销方面的一个特色，即体现出了成为奥运会赞助企业的品质，企业提供的产品和服务具有排它性，也体现出了一定的灵活性,适当降低成为供应商的门槛，让参与企业为举办北京奥运会服务。

2000年悉尼奥运会组委会市场营销参与企业分为合作伙伴、赞助商、供应商和体育供应商等，也有其自己的特色。

2.2.7 中国企业自身的实力有限，但却量力而行

企业参与奥林匹克营销，不论参与哪个级别，都应该是企业根据自己的实力，按照市场化的原则来确定的，不考虑实际情况，以为只要参加奥林匹克营销就会有超常的回报，未必能够收到预期的效果。

BOCOG市场营销参与企业最重要的2个级别为合作伙伴和赞助商，参与赞助的企业仅有21家，除了合作伙伴中的强生和阿迪达斯，阿迪达斯还主要是苏州公司，赞助商中的百威啤酒和必和必拓是外国的企业，而其它17家参与公司都是中国国内企业，数量不是很多，说明中国企业当时的经济实力还不够，见表5［8］。

表5列出的是2002年上市公司收益最好的6家公司，尽管收入数额不小，但如果让其拿出几千万美元成为北京2008奥运会组委会的合作伙伴或赞助商，应该讲还是有相当困难的。重要的是，企业赞助奥运会后还需要另外投入巨额资金进行进一步的推广，而即使这样，也不一定能够保证企业赞助奥运会，参与奥林匹克营销就一定能够获得良好的经济回报，也就是说，存在很大的不确定性。

BOCOG市场营销参与企业数量不多，也从另一个方面说明中国的企业是量力而行的，没有因为自己实力达不到参与奥林匹克营销的要求过于追求这个“名分”。另外，企业参与数量的多少也不是决定BOCOG在市场营销方面收入多少的唯一因素。

2.3 企业赞助情况的反思

2.3.1 强生公司作为TOP计划的合作伙伴与北京2008奥运会组委会的合作伙伴有重叠

BOCOG的合作伙伴计划中，强生是参与公司之一，而强生同时又是IOC实施的TOP计划的参与者，应该说这种情况是罕见的。2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会都没有出现这样的情况。

实际上，这种做法有3点值得商榷，一是，违背了TOP计划的相关规定：“TOP计划为每一个全球合作伙伴提供其指定产品和服务的全球市场的排它权，这个全球市场的排它权包括对国际奥委会、所有国家或地区奥委会及其奥林匹克代表队、两个奥运会组委会等的合作伙伴提供的产品和服务。TOP计划的参与者可以行使这些世界范围的权利，在刺激其产品和服务的市场营销过程中让奥林匹克运动的所有成员都加入到TOP计划中来［5］。”二是，势必影响北京2008奥运会组委会联合市场开发合作伙伴的价值。试想一下，一个企业作为TOP计划的参与企业，是否还愿意拿出很多的资金成为下一个级别（组委会）的合作伙伴呐？三是，如果企业同时参加TOP计划和BOCOG合作伙伴计划，其提供的产品和服务都一致，就是说提供的产品和服务没有任何冲突，这种做法的必要性也值得考虑。

2.3.2 参加北京2008奥运会市场营销的赞助企业从名称到提供的产品难以加以区分

在北京2008奥运会组委会合作伙伴级别中，中国石油与中国石化、中国网通与中国移动通讯在日常生活中生产或提供的产品有相似之处，很难加以区分。上述公司同时成为北京2008奥运会组委会的合作伙伴也存在这个问题。

以中国石油和中国石化为例，其英文缩写分别是CNPC和SINOPEC，从英文缩写上看，两者存在明显的差异，但由于北京2008奥运会组委会的合作伙伴的产品销售区域是在奥运会的举办国家中国，因此，从中文字面上看，两者的区别就很小，只差一个字。

另外，中国石油为北京2008年奥运会原油和天然气合作伙伴。而2004年11月23日，中国石化在京召开新闻会，正式宣布旗下品牌长城油成为北京2008年奥运会正式用油。中国石化长城油将作为北京2008年奥运会正式产品，为北京2008年奥运会和残奥会、北京奥组委、中国奥委会及参加2006年冬奥会及2008年奥运会的中国体育代表团提供油产品和相关服务［9］。

应该说一般人难于区分这2个公司提供的产品，这样对于双方借助北京奥运会打造自己的品牌，推广自己公司的产品，不能不说打了折扣。

同样，中国网通和中国移动通讯提供的服务产品不仅在日常生活中有交叉，就是在北京奥运会上，双方提供的产品和服务也存在难以区分的情况。

中国网通正式成为北京2008年奥运会固定通信服务合作伙伴。作为固定通信服务合作伙伴，中国网通将为北京2008年奥运会和残奥会，为北京奥组委、中国奥委会以及为参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供充足的资金、优质的固定通信产品以及相关服务［10］。

中国移动通信集团公司作为北京2008年奥运会移动通信服务合作伙伴，将为北京2008年奥运会、北京2008年残疾人奥运会、北京奥组委、中国奥委会以及参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供移动通信网络及服务［11］。

事实上，对于BOCOG来讲，只要有企业赞助北京2008奥运会，自己就有较好的收入，但对于提供资金、产品、服务和技术等赞助的企业来讲，其主要目的还是借奥运会提升本企业的品牌价值，增加自己企业产品的销售数量，因此，在同一个赞助级别中出现不同企业，提供类似的，或难以加以区分的产品、服务的情况，容易引起不必要的误会，从而影响赞助的效果。

2.3.3 中国网通在参与北京2008奥运会组委会市场营销的赞助合同期内遭遇被兼并的尴尬

将中国网通列在这里讨论的目的不仅仅是其与中国移动通讯提供的服务和产品让普通消费者难于明确加以区分，而是如今中国网通借助北京2008奥运会树立、提升自己企业形象和打造产品品牌的计划都没有实现。

早在2004年7月22日，北京奥组委官方网站报道：在签约仪式进行时，近5000名中国网通员工在人民大会堂大礼堂，静静等侯。主持人宣布协议签署的那一刻，全场掌声雷动，一片欢腾。与此同时，中国网通数万名职工在全国100多个分会场，通过现场直播，共同分享这一激动人心的时刻。据透露，中国网通未来几年将加大在北京、上海、天津、青岛、沈阳、秦皇岛等奥运协办城市的投入，加强为奥运会提供通信服务的网络、技术、资金和人员保障能力。按照中国网通作出的承诺，未来4年，它将为实现“数字奥运”的目标而努力。具体地说，要力争实现任何人、任何时间在任何奥运相关场所，都能够安全、方便、快捷、高效地获取可支付得起的、丰富的、多语言智能化的、个性化的信息服务，使2008年奥运会成为一届“宽带奥运会”。中国网通是国内著名的电信运营商，目前拥有国内、国际各类固定电信网络与设施，网络和业务通达全国以及世界上260多个国家和地区，能为客户提供国际、国内的语音、数据、图象等各种通信服务，网络能力、技术水平和服务能力都居同行业先进水平。中国网通长期以来一直热心支持中国体育事业的发展，拥有丰富的体育赛会通信服务经验，是第21届世界大学生运动会固定通信领域的唯一合作伙伴。此次中国网通以其先进的通信设施、优质的通信服务、丰富的重大通信保障经验赢得了北京奥组委的青睐，成为北京2008年奥运会固定通信服务合作伙伴［10］。

而根据2008年5月24日新华网快讯：工业信息化部等三部委《关于深化电信体制改革的通告》，通告指出：中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动［12］。

中国网通参加北京2008奥运会市场营销赞助活动的教训在于，企业要根据自己的实际情况和战略发展的实际情况来决定是否参与奥运会的市场营销，否则就会出现中国网通这种希望借助北京2008奥运会打造企业和产品品牌，但最后连自己的企业品牌都并入到其它企业中，花费了不少人力、物力和财力，结果得不偿失，不能不说是一个深刻的教训。

2.3.4 北京2008奥运会联合市场开发的啤酒赞助商不符合奥林匹克营销的惯例

BOCOG赞助商中有10家企业，应该讲数量不多，2000年悉尼奥运会组委会赞助商有18家之多，但北京奥运会的10家赞助商公司中却有3家是生产啤酒的企业，即百威啤酒、青岛啤酒和燕京啤酒。原则上说这种企业的参与方式，不符合奥林匹克营销的产品具有排它性的原则。

2004年9月28日，国际奥委会、北京奥组委与美国安海斯-布希公司在北京共同宣布：安海斯-布希公司旗下的百威啤酒正式成为国际啤酒赞助商并全力支持北京2008年奥运会。安海斯-布希公司总裁兼首席执行官帕特里克•斯托克认为，中国是安海斯-布希公司最重要的海外市场。百威啤酒为能够支持中国奥林匹克运动的发展深感荣幸。他衷心祝愿中国体育代表团在北京奥运会上能够再创佳绩。根据本项赞助计划，百威啤酒将为北京2008年奥运会提供赞助。在中国和世界其它29个国家和地区开展推广活动时，百威啤酒有权使用北京2008年奥运会的相关徽记［13］。

实际上，百威啤酒是北京2008奥运会的国际啤酒赞助商，其销售其产品的范围在世界29个国家，由于只有百威啤酒一家国际赞助商，后来就将其列入BOCOG赞助商的行列。但这里面的问题还不仅限与此，按照奥林匹克营销产品就有排他性的原则，一个公司在某一级别提供了某种产品或服务后，其它公司不能够提供相同的产品与服务。

北京2008奥运会在这一点上是一个例外，不仅百威啤酒赞助北京奥运会，青岛啤酒和燕京啤酒同时赞助北京2008奥运会。特别是青岛啤酒和燕京啤酒同属于国内最主要的2个啤酒品牌。看下面两则相关报道：

“作为国内啤酒赞助商，青岛啤酒股份有限公司将为北京2008年奥运会和残奥会，为北京奥组委、中国奥委会以及为参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供资金、啤酒产品以及相关服务［14］。”

“作为国内啤酒赞助商，北京燕京啤酒股份有限公司将为北京2008年奥运会和残奥会，为北京奥组委、中国奥委会以及参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供资金、啤酒产品和相关服务［15］。”

上述两则报道分别来自于2家企业成为北京2008奥运会赞助商后的报告，2家公司提供的产品和服务完全一致，应该讲这么操作不符合IOC的规定。这说明企业参与奥林匹克营销提供的产品具有排它性的原则，执行起来也是有一定的灵活性的。

北京2008奥运会在市场营销方面存在的上述问题，将直接影响BOCOG的经济收入，影响企业参与奥运会获得的经济效益和社会效益等方面的回报，应加以借鉴。

至此，无论是从雅典奥运会组委会市场营销的赞助企业数量（共38个）上看，还是从北京2008奥运会组委会选择的赞助企业及其提供的产品和服务上看，都说明奥运会组委会获得企业的赞助是非常困难的，这意味着国际奥委会和奥运会组委会，以及参与奥运会市场营销的企业都应该时刻注意各种风险，并进行有效的风险管理。

参考文献：

［1］ [ZK（#]赵长杰主编.现代体育营销学［M］.北京:北京体育大学出版社, 2004.

［2］ 第29届奥林匹克运动会主办城市合同.2001-06-27.

［3］ 北京2008年奥林匹克运动会申办委员会编著.北京2008年奥林匹克运动会申办报告（中英文版）［M］.北京:奥林匹克出版社,2001.

［4］ 省略, 2008.

［5］ International Olympic Committee. OLYMPIC MARKETING FACT FILE, 2008-02-15.

［6］ Sydney 2000 Olympic Games Marketing Programmes［EB］. 省略.

［7］ 李清宇.谁来赞助北京的奥运会？［N］.经济观察报，2003-02-17.

［8］ 上海证券信息有限公司.上市公司2002年度经营业绩［N］.上海证券报，2003-04-30.

［9］ 中国石化长城油成为北京2008年奥运会正式用油［EB］. sports.省略 2005-05-03.

［10］[ZK（#]中国网通成为北京2008年奥运会合作伙伴（附图）［EB］. 省略/21/51/article211695121.shtml.2004-07-22.

［11］中国移动成为北京2008年奥运会合作伙伴［EB］.省略ii.省略/20040423/ca274787.htm 2004-07-21.

［12］三部委电信重组通告 中国联通与中国网通合并［EB］. 省略, 2008-05-24.

［13］百威啤酒成国际啤酒赞助商 支持北京2008年奥运会［EB］. 省略/ 2004-09-29.

篇(2)

关键词:体育赞助;体育赞助商;权益保护;体育市场开发

中图分类号:G811.21文献标识码:A文章编号:1004-4590(2010)01-0027-03

Abstract:The market of sports auspices is one of the most important part of sports markets, and sports sponsors are the main participants and fulfillers of the markets. It means greatly to us when study the market at the point of sports sponsors’ right and interests. Beijing 2008 Olympics is one of the magnificent sports meets in the word, meanwhile, it is a great stage of the world economy. With the principles of “Green Olympics, high-tech Olympics and People’s Olympics” in mind, Beijing grasped this historic opportunity and achieved great success. This achievement not only improved the development of the markets on sports auspices, but provided us valuable materials and inspiration on the study of the rights and interests of the sports sponsors.

Key words: sports auspices; sports sponsor; rights protection; sports market development

目前在特殊社会背景下的中国体育市场,体育组织在开发体育赞助市场时面临着极大的困难,体育赞助经费缺少已经成为阻碍我国体育事业和体育市场发展的瓶颈问题。造成这一问题的原因主要包括过度商业化运作、以体育明星为产品广告的不恰当宣传、体育价值观的滥用、公众支持的缺乏、市场秩序的混乱、市场推广活动的杂乱以及缺乏严谨周密的赞助计划等。但最严重问题是对体育赞助商的利益缺乏全面的保护措施,从而降低了赞助商进行合作的信心和积极性。因此如何从赞助商的视角研究体育赞助规律,制定科学、合理的开发规则,最大限度地保障赞助商的利益是我国体育赞助亟待解决的关键问题之一。

1 体育赞助、体育赞助商的内涵及其作用

体育赞助是以体育为对象的赞助,是指企业(赞助商)与体育组织(被赞助者)联姻,企业向体育组织提供金钱、实物或劳务等支持,体育组织则以广告、冠名、专利等无形资产作为回报,使两者平等互利,共同获益的商业活动。体育赞助商是体育赞助的赞助者,亦即体育赞助的买方,是构成体育赞助的另一大主体。由于体育赞助市场目前普遍供大于求,属于买方市场,因而赞助方是矛盾的主要方面。赞助商在体育赞助中的任务是向被赞助方提供金钱、物质、劳务或技术等支持,获取广告、冠名、专利和促销等回报权利,达到扩大和加强与目标受众之间的沟通,提高企业和品牌的知名度、美誉度,以及顾客对企业和品牌的忠诚度等目的。

2 2008奥运体育赞助商权益保护中存在的问题

2.1 市场开发缺乏统一规则和规范管理

体育赛事市场开发工作由于受到赛事本身档次、规格的影响,在开发方面没有统一规则,致使开发工作达不到国际标准。例如因为没有完整的市场开发体系,所以在开发中涉及的相关方案、合同完善、回报条件、法律保护及落实措施等都未达到国际标准,因而无法较好保障大运会赞助商的权益,这是商家不愿意赞助的关键原因之一。另外,赛事开发部门对赛场广告缺乏统一规范管理,致使赛场中经常出现大量的隐性广告而分散了受众目标的注意力,扰乱了赛场广告管理秩序,从而损害了赞助商的权益。例如“××企业永远支持××中国××队”等隐性广告在赛场上屡见不鲜。

2.2 市场开发过多过乱及排他性执行差

体育总局科研所一位研究员指出:体育赛事的市场开发缺乏整体章程,看似商业气氛很浓,实际上却是开发过多、过乱。我国体育市场开发缺乏整体规划,立项多、名目乱,诸如主赞助商、特约赞助商及特约服务商及大量的专有权和广告招商,再加上众多的比赛项目冠名和特殊命名等,令人眼花缭乱。这样既分散了商业资源,又减少了给予赞助商的回报力度,从而影响了赞助商的积极性,更大大降低了赞助的单价。虽然赞助的企业很多、指定产品也难计其数、广告牌子满天飞,但总赞助金额就是上不去。另外,开发部门缺少赞助的排他性规则指引,因而不能有效的保护赞助商的利益。如在赛场出现过中国电信与中国联通、可口可乐与百事可乐同场竞放广告的现象,既伤害了赞助商的感情,也影响了开发部门的信誉,使体育赞助无法实现长期性和连贯性。

2.3 体育赛事的诚信度不高

在国内一些体育赛事中,裁判员不守诚信,为一己、一团体利益,故意错判、漏判,违反了体育竞赛的公正性原则。还有些运动员为获取名利,赛场上不守诚信,弄虚作假,违反竞赛规则,丧失了体育道德。如国内甲A足球联赛中的假球黑哨,伤害了广大足球爱好者的感情,致使球市低迷,也损害了赞助商的权益。

赛事开发部门缺乏诚信,不按约履行合同,单方面更改合同条款等违约行为,损害了赞助商的利益。如2002年国内甲A百事可乐杯足球联赛中,中国足协联赛部没有与赞助商百事可乐公司协商,就多次单方面更改和延误比赛,严重违反了双方签定的赞助协议,最终导致百事可乐公司不再续约甲A足球联赛。

3 2008奥运对我国体育赞助商权益保护的启示

以友谊、团结、公平为宗旨的体育精神是体育赛事人文理念的基础,而赛事市场开发的基础又是在赛事理念的基础上进行运作的。只有将体育精神融入到赛事开发中,并与赞助企业的文化有机地结合,才能赋予赞助商的企业品牌和产品以积极向上的体育精神。因此,在开发过程中,赞助商开发部门要注重把赛事的人文理念与企业文化相结合,并进行积极有效地宣传,牢固树立赞助商品牌和产品的新形象、新内涵,从而有效维护赞助商的权益。如可口可乐公司利用“奥林匹克思想在全世界范围内一直深入人心”这一事实,从1928年赞助第9届奥运会开始,便一直赞助奥运会,成为了长期稳定的合作伙伴。并从1985年成为国际奥委会第一轮TOP(The Olympic Partners)计划的核心成员。从1930年举办第1届世界杯开始,公司又成为世界杯热心的从未间断过的赞助者。他们通过赞助体育赛事,将体育运动中活力、青春和力量等体育特有形象转移到可口可乐的形象上来,对其形象建设提供了极大的帮助。而在我国赛事开发中,处处向“钱”看,不注重体育运动人文理念的宣传,使体育运动与崇高的体育理想相脱离,致使观众很难接受赞助商对其品牌宣传和产品的推广,从而极大地损害了赞助商的利益,也使我国的体育赞助一直处于较低的发展水平。08奥运对我国体育赞助商权益保护有着以下几点启示。

3.1 了解掌握赞助商的赞助动机

对于商业而言,体育是易于沟通的途径,赞助商会青睐拥有大众目标市场的体育赛事,把赞助当作品牌非传统的推销形式。随着广告价格成天文数字上涨,体育赞助越来越吸引大小企业。成功的赞助是指有好的投资回报率,获得产品或服务与潜在市场的完全匹配。在设计赞助捆绑计划时,要分析并牢记赞助商的行为动机,包括①品牌认知――使品牌曝光最大化,改变消费者观念;②提高销售――增加和提高销售量;③掌握消费者情况――了解特定或新的消费者;④获得赞助商本人或客人作为贵宾参加体育赛事的机会――鼓励和回报销售人员和消费者。

3.2 了解赞助商对受赞助体育赛事的期望

所有的赞助商都希望受赞助单位不但能提出一个好的赞助理由,还要主动了解赞助商的期望。这些期望主要是对赞助回报条件的要求,赞助商通过要求受赞助单位提供各种有关的回报条件来达到赞助目的和效果。所以,赛事的组织者必须根据赞助商的期望做好赞助回报条件方案。赛事开发部门在制订赞助回报条件时,要根据赛事的基本情况,量力而行,合理制订赞助回报条件。切忌没有标准,许下不切实际的回报条件,以免损害赞助商的合法权益。由于体育赛事在项目、水平及地点等方面的不同,赞助商所要求的回报条件也有所不同。一般来说,主要包括以下几个方面。①冠名权:赞助商名字出现的方式――由某某赞助的某某体育赛事;②印刷广告:包含赞助商名字的赛事秩序册、赛事文具用品、海报、T恤、门票和媒体等;③电视和广播宣传(如果可行的话)以及将来使用比赛录像的权利;④赛事举办现场标识:旗帜、售货亭广告或其他标志。包括标识的数量、大小、摆放地点(特别重要的是能提供新闻照片机会和电视影像的)制作和摆放责任、相关花费等细节;⑤赛事前的促销:场馆开放日、签名活动及运动员和或教练新闻会;⑥赛事中的促销:售货亭摆放、品尝产品、公众周知,在运动员和志愿者的服装上标注赞助商的名字;⑦娱乐机会:包厢、预定座位、空中观赏、贵宾停车位、接待帐篷、餐饮招待处、体育诊所、交通和住宿;⑧建立赞助商、观众和慈善组织(慈善相关的营销)之间的联系;⑨赞助商在广告和促销活动中使用赛事标志;⑩商品的赛场销售权;(11)邮寄名单;(12)经体育赛事管理者同意的市场研讨会;(13)媒体宣传和内部研究结果的总结报告书(如赞助商和赛事公众形象回顾);(14)续约优先权、保留赞助的优先权;(15)通过赛事营销计划帮助赞助商扩大赞助商品或服务的销售。

3.3 做好赞助计划方案

在了解赞助商的动机和期望后,就要做好赞助计划和实施方案。赞助回报已经成为包括了标志、接待、门票、商品销售、样品、定点销售和店面销售、名人出席、优惠券、电视新闻和取得最大回报的各种手段的复杂过程。赞助计划中必须包含的要素:①描述计划中的赛事、赛事管理组织和受益是对象;②赛事的情况和历史:名称、时间、地点;③参加者(运动员和/或艺术家的名字)、参与情况――过去的和预期的,媒体报道――过去的和预期的(包括实例)、慈善捐助的情况(慈善家的名字和捐助数量);③参与者和观众的人口特征;④赞助商可能获得的利益(回报条件)。重要的不仅仅是让赞助商知道在赛事前和赛事中可能获得的利益,以便他们决策。还要让他们了解赛事地点的限制,因为许多市政地区要求赞助商取得在比赛期间进行宣传的许可。赛事合同通常是建立在首次与赞助商接洽的合同和意向上的。低承诺、高服务更为可取;⑤赞助费――明确赞助费不包括以下费用:餐饮、住宿、交通、门票、标志和商品销售。开发部门在制订赞助回报计划方案时,经常会出现一些不应有的错误,如只注重自己的利益,而忽视了赞助商的利益,只注重自己需要多少钱,而忽视了赞助商的价值。赞助计划制订得零乱、难懂或随意,会令赞助方产生许多疑问,错误会导致赞助失败。失去赞助商的最快方式是流露出“谢谢你的钱,现在请走吧”的态度。拉住赞助商的最好方式是“把他们当成最宝贵的资产来加以珍惜。始终良好的为赞助商服务的态度,积极寻求各种能增进关系的途径,并牢记赞助商的产品就是你的产品、赞助商的利益就是你的利益。”因此,制订赞助计划方案时,要避开误区,从赞助商的角度,切实维护好赞助商的权益。

3.4 重视赞助效果评定

如同赞助合同一样,赛事开发部门有义务向赞助合作伙伴进行赞助效果汇报。在比赛结束时,赛事的体育赞助效果评定就显得极为重要。赞助效果评定是指对赞助商的企业和产品所开展的赞助活动的全部效果的评定,它包括赞助活动的文字、图画、音乐、表演等信息内容对受众作用程度的评定,如对产品的注意、认知和记忆率、理解程度、购买意向与品牌印象等的评定。体育赞助效果是指通过体育赞助活动给赞助者、被赞助者、目标受众和社会所产生的效益和所起的作用。赞助商在评定赞助成功与否时会采取三个评价标准:第一个是赞助是否助长了产品销售,第二个是赞助是否加强了公司和产品的形象,第三个是赞助是否增加了商业机会。赞助商通过赞助效果评定可以客观地了解赞助所取得的实际效果以及经验和教训,有助于他们今后对体育赞助的决策。体育开发部门在这个阶段的市场策略是培育合作关系的忠诚度,要积极配合赞助商进行市场跟踪调查。调查的内容包括赞助前和赞助后消费者的购买态度和愿望的变化,现场销售产品的数量,直接接触的消费者人数,发放和回收的优惠券、促销券的数量,通过赞助所取悦的商业伙伴,所增进的社会关系,所获得媒体的关注和报道等。

4 结 语

北京奥运会的举办,给我国经济带来前所未有的大发展,全国每年GDP额外增长0.3%-0.5%,社会消费品总量每年超过1500亿元,可以看出,08奥运全面推动我国经济和体育产业包括体育赞助市场的高速发展,同时通过08奥运我们也发现了许多存在于体育赞助权益保护中的不足。体育赞助是我国体育市场开发的主体部分,它的发展速度直接影响着我国体育市场化、社会化的发展进程。因此,我国体育市场开发部门要给体育赞助以足够的重视,在市场开发过程中以诚信为基础,不断地探索如何从维护赞助商利益的角度制订出更令赞助商心动的赞助回报方案和使赞助商满意的赛后赞助效果评定报告;将体育赛事的人文理念与赞助商的企业品牌和产品的内涵更好融合在一起来;更积极有效地实施并实现赞助合同,最大限度地保障赞助商的合法权益,使体育部门与赞助商的共同利益得到协调有序的发展,从而使我国体育赞助市场开发走上一条良性循环的发展轨道。

参考文献:

[1] 龚明波,田夏. 论奥林匹克运动与诚信[J]. 北京体育大学学报,2002,(5).

[2] 蔡俊武,赵长杰.体育赞助――双赢之策[M].北京:人民体育出版社,2001.

篇(3)

区域市场销售的企业，其创新产品在区域市场获得成功，通常产品力较强，有走向全国销售的企图心，但企业实力、特别是营销资源不足，因而不足以系统开发全国市场，通常采用此种策略。由于新增销量会导致边际成本迅速下降，因此除产品力较强外，经销商的利润空间较大导致积极性较高，也是此种策略可行的重要方面。而且从消费相对落后地区向消费较高的地区走，售价定在更高的水平来进一步刺激经销商的积极性，也是采用此种策略时经常同时采用的。

此策略适用于由区域市场开始向更大市场过渡的成长型企业。

做法中优选经销商是其第一要旨。接触经销商的途径通常是：

① 参加行业订货会，如糖酒会；

② 先进厂家介绍；

③ 优秀业务人员直接接触（也包括介绍后接触）。

其次，此策略启动市场的特殊考虑及市场启动后对跨区、违价的管理，都是需要特别注意的。后期则需考虑如何连片和规范。

二、滚动市场开发策略

在企业的实力有一定的积累，特别是财力和营销的人力资源稍有富裕，虽不足以对全国市场系统开发，但也开始有些实力向外发展，特别在现有市场获利较为稳定的情况下，这是企业稳步发展时选择的一种策略。滚动市场开发有先易后难、先难后易、先近后远、先远后近等多种选择。这种市场开发多采用目标投入法，在选定的市场上稳扎稳打，务求成功，开发一块成功一块是此项策略的要点，故慎重选择、谨慎决策、一旦投入、义无返顾。

采取此种策略的企业基础管理必须较为健全。

与机会市场开发不同的是新市场的目标投入，既是其风险所在，又是其控制力强、后续市场便于连片规范、且成功率高的原因。滚动市场开发通常由企业领导直接参与、或聘请专业市调公司、顾问公司协助运作。启动之前对行业的竞争情况必须有较为全面的了解。

滚动市场开发比较适合成熟产品的生产企业，因为成熟产品单一区域市场才会有够大的容量空间。当然在特殊情况下也有例外。

三、中心市场开发策略

如果企业企图心更强、更为殷实，或者产品较易形成消费潮流，则选择一个更大区域、有较强辐射力的市场开发，先抓中心、渐次辐射，规范操作、自然成片（依赖中心市场固有的辐射力）。

此项策略对中心有不同定义，北京、上海、广州是全国的中心，例如力士即以此为中心，而通常也至少界定在省会城市，例如合肥对安徽省有较强的中心辐射能力。中心的多少也可不同，一次开发1—2个或一次选6—8个是显然不同的。因为此项策略难点风险都在前面，因此适当试点并总结经验后再在更大范围推广是更可取的。

除了试点和经验总结外，设计、把握和拿捏中心市场如何、何时、怎样辐射并启动周边市场也是操作的要点。此外，中心市场和辐射区域与国家的行政区划经常并不一致，也需要注意到。

中心市场如果采用制，对经销商的选择及给予的政策是需要精心思考的，一流企业、一流市场选择一流经销商当然是首选，但一流经销商必须有一流的诚意，企业也应该相应有一流的政策，这些都必须是有机的组合。由于企业市场操作的个性化差异，能否与经销商有良好的沟通也非常重要，鉴此许多企业情愿选择易于沟通、有潜力者去培养甚至成为趋势。

四、等高线（或同类市场）市场拓展策略

依照已成功的经验（通常是本地市场）首先向同类市场延展，然后在有了相当的物质及经验的积累以后，或根据产品线的扩大而渐次覆盖其他市场。

由于消费水平常常是决定一个市场需求的最主要方面，因而根据消费等高线作同类拓展又是其主要或重要的方式，故也叫等高线市场拓展策略。

同类市场拓展策略的核心在于把握同中之异，有时一些细微的差别往往决定了拓展的速度、甚至成败。特别对那些在本地市场成功而向外地拓展的企业，千万不要忽略本地市场成功中有相当的成分可能来自于企业长期积累的知名度及商誉，而这些在外地市场都不可能短期内迅速拥有的。

五、媒介机会市场策略

如果说前面我们提到的机会市场策略，主要指营销资源投入较少，而着力依赖经销商积极性这一"推力"机会的话，那么媒介机会市场策略则单独将传播这一"拉力"机会特别提出，这一方面是由于传播投入往往是市场前期的最大投入部分，另一方面也由于传播是营销运作中花费预算以形成市场时最难控制的部分，所以对企业来说，市场开发的风险很大程度都在这里。

媒介机会主要指三个方面：

①常规的媒介机会，如一些行业或重大广告商从媒介撤出、国家媒介传播政策的出台、重大媒介传播时机（奥运、节日、特别节日或栏目推出等）；

②新媒介操作模式创造的机会，如三株的专题、小报，脑白金的二类广告、商务通的电视购物广告和垃圾时段广告等；

③其他特殊的媒介机会，媒介机构调整、新主任上台、特殊关系等均属此列。 此策略因媒介覆盖的市场范围不同而影响不同面的市场，而其操作中最值得注意的是其他操作面上的系统配合，如产品质量的保证、销售人员的推广、市场管理办法的配套等。

六、中心量贩市场策略

借助遍布全国的一些中心量贩市场或大型量贩商而直接或间接覆盖更大乃至全国的市场策略。这种策略对于比较标准化或同质化严重的产品常常更加有效。但采用此策略通常也需要一些前提条件，包括①已有较高的知名度；②企业较强资本后盾；③通常与低价竞争同时使用；④不断开发新产品，在老产品低价卖死以后有新品推出；……

这虽然不是一种"做市场"、"做品牌"的做法，但在中国幅员辽阔的市场上，有时是非常有效并且是速成做大的做法。当然如何掌控市场辖区、价格幅度、新品推出时机等等都需有高超的技巧，这需要主抓销售的领导有较高的权威并付出大量的精力，并且这种做法一般来说是不适合长期并在所有品牌上采用的。如果确实有目的的采用此种策略，最好能考虑好它配套的政策、适用的范围以及后续衔接的做法。

七、行政区划市场策略

实力强大或已在全国范围销售的企业有时直接按行政区划去开发和管理市场，因为中国市场大的格局上与行政区划的吻合还是较高的，特别是在市场开发与管理中较多地利用到政府的配合、公关的手段等方法的时候，此种策略有其明显的长处。

但有几种关系需要处理好，①同一行政区内的不同市场，如城镇市场、农村市场，相对富裕的地区与老、少、边、穷的市场等等；②不完全按行政区划而在消费上与周边交叉幅射的市场；③被涵盖在一个更大的区域内的情况，同质的、异质的、同资源、不同资源的等等；④销售管理部门与销售执行部门的不同认识和利益。

需要强调的是，行政区划市场策略的优势必须主要是行政资源的利用（包括政府、政策、认知、媒体等），而不能仅仅是销售管理部门的便利，最后一切都必须落实到便利销售和企业的最大利益上。

八、全国统一市场策略

对更具实力、企图心和生产、销售能力的企业经常采用全国统一市场策略是不难理解的，虽然中国幅员辽阔，人口众多，但如此巨大的市场毕竟有同一的货币、语言、国家的法律法规及相关政策。

全国统一市场策略最大的优势在于政策的统一性（包括品牌被理解方面）和覆盖市场的速度，而且迅速被作为全国品牌产品。它通常使用全国性媒体或有计划的区域媒体交叉覆盖，有时甚至统一招商，甚至把分公司建遍全国，更有甚者则号称投入几十或几百亿建成数千数万连锁专卖店。

但无论自己经销还是委托经销商，此种策略对企业的营销队伍及其管理水平均有很高要求，当然对企业的实力要求无疑也较高。但随着中国经济的发展，采用此种策略的本土企业现在看来并不比跨国企业少，甚至许多国际性企业在大陆现在似乎也很愿意采用其它策略，而不是拎起来就干了。

采用此种策略在对企业产品的完整性、先进性、普适性方面都有较高要求，否则也还是采用其它策略更稳妥。

九、综合性市场策略

前述许多策略多数都是可以复合使用的，但综合策略一定要注意策略间的衔接、啮合，以及由综合性带来的新的优劣长短和周期特点。

同样，即便采用综合性策略，其中被综合的各策略的地位、性质需要有清楚的认识。对于这些，企业市场营销部及营销副总甚至总经理都必须自觉、明白，而不应是不自觉的。

说明：

一、本草案纯系经验性的思考和总结，它既没有在现有理论著作中找到更多的支持（也许是由于孤陋寡闻），也没有把自己上升到理论层面，甚至许多名称也只是操作中术语的简单概括，未作深入推敲。

二、不同策略的逻辑关系也未作深入研究，只是大致依照可能覆盖市场的范围由小至大简单罗列。

篇(4)

关键词：国际水泥市场；市场开拓定位；长效激励机制

中图分类号：F626；F274 文献标识码：A 文章编号：1671-2064（2017）11-0222-02

1 国际市场形势的初步判断

近年来，全球每年新增水泥产能保持稳定，水泥需求不断增长，但不足以消化富余产能，全球总平均水泥产能利用率大多数处于70%至80%之间。现今世界水泥工业有两个普遍的变化趋势：第一是其产能利用率各国均有不同程度的降低，平均约从75%以上降为70%以下，表明全球水泥供给量呈富余状态。第二是熟料系数都在降低，降低水泥的单位碳排放量已为大势所趋。2017年国际水泥市场形势依然严峻，无论从世界经济大环境分析还是从水泥行业固有的循环周期来看，水泥投资市场都没有明显起色。经过十几年大面积或局部热点的投资建设和产能释放，中东、东南亚部分市场的产能已经饱和甚至过剩。因为长期以来没有多少新项目，造成竞争异常激烈，承包商的利润空间被极度压缩。而近年来水泥行业的后期服务市场一直稳中有升，现有生产线的运营管理、备品备件供应以及生产线升级改造方面都有比较稳定的市场。

2 国家宏观政策利好分析

虽然国际水泥投资市场持续低迷，但近年来国家推行的“一带一路”战略给工程承包商注入了一剂“强心针”。“一带一路”沿线大多是新型经济体和发展中国家，有广阔的基建空间；“一带一路”倡导与相关国家进行基础设施互联互通，能源资源合作，园区和产业投资合作，贸易及成套设备出口，自贸区建设等。在国际产能合作中，既可以卖设备，也可以卖技术，还可以合作投资，共同经营。深挖与沿线国家的合作潜力，海外工程市场将释放巨大的活力。伴随着政策和资金支持，国际工程将迎来新机遇。在“一带一路”国家战略背景下，应积极把握机遇，研究市场特点及适宜的项目形式，大力开拓海外市场。

3 国际工程公司业务定位及优劣势分析

3.1 业务定位

作为国际水泥工程承包商，随着业务不断发展，由工程承包业务向上下游延伸、拓展，定位可逐渐发展为集投融资业务、EPC工程总承包业务和运营服务业务为一体的全产业链服务供应商，提高竞争力，通过资本运作突显优势。

3.2 优劣势

核心技术主要集中在建材领域。经过数十年的成长和发展，在工程行业积累了丰富的经验，有以下显著优势：施工设计及管理经验丰富，市场开发及商务运作能力较强，通过不断的完善提高国际化的资本运作能力，较为成熟的风险防范意识。也通过不断地积累锻炼出了一批具有过硬技术和商务能力的人才梯队。然而，长期从事水泥行业的工程总承包，有一定的局限性，且行业比较单一，如果水泥行业不景气，我司的整体发展受行业影响较大。可持续发展动力不够强劲，抗寒冬能力主要看是否有在执行项目。另外，项目多集中在水泥行业，对水泥以外的行业虽有涉及，但是并不深入。急需业务多元化发展，增加业务范围，扩大业务领域，更多的涉及到电力、水务、基础设施如房建和道路等行业中去，从而实现公司的多元化定位和发展。工作改进方面，加大市场投入力度，进行全员市场开发，从水泥和非水泥行业的角度重新审视我们的市场，在已有水泥项目地区，开发非水泥业务。对于我们熟悉的市场，落地生根深耕细作，在非水泥领域有所突破。另一方面，市场开发的中标率较低，主要是报价策略受到成本核算的影响比较大，核价工作还不够准确到位，对于水泥行业的核价虽然有比较成熟的体系，但是还需要在准确性上下功夫，核价的方式方法需要结合市场行情，且要在工程量上下功夫。对于非水泥行业的核价就更显得生疏和艰难，甚至对于非水泥可套用的定额计算经验都不足。在这方面需要加强。

通过以上可看出，企业需要建设运营一体化和业务多元化的模式，克服水泥EPC工程比较单一的运行模式，业务不局限于市场竞争越来越激烈的EPC工程领域，从而更好的适应市场需求，为自身的可持续发展带来强劲动力。

4 市场开发及实施策略

4.1 实现全员市场开发

调动各驻外分公司，现场部的积极性，增加市场开发人员或设置专职市场开发人员，负责市场开发工作，为市场部提供信息；积极参与项目所在国市场开发活动，如展会，论坛等；积极与当地使馆、经参处取得联系，在工程领域获得他们的支持。尤其是非水泥行业，会遇到行业协会的限制，需要从经参处获得支持；积极和其他中资企业单位保持沟通交流，共同寻找机会，做大市场份额；培养市场开发的意识，从市场开发的角度看问题，更好地满足客户的需求其实就是市场开发的过程；在项目执行的过程中通过加强总结，开发和执行工作融会贯通，提高市场开发规避风险的能力，提高项目部开发的意识以及遇到合同变更的问题自行解决问题的能力。

4.2 水泥行业的市场开发

在新项目较少的情况下，主要战略是重点跟踪大客户项目、从多种渠道获取更多的市场信息。保持和老客户密切沟通，及时了解老客户的各种需求，动态，及时处理客户的抱怨，增强客户的认可度，忠诚度，从而通过老客户可以介绍一些新的客户，成为我们免费的宣传员。通过对老客户的拜访扩大交往的V度，结识新朋友，耳听八方，捕捉信息，开拓新市场；对接触，搜集到的大量信息，需要从中筛选出有用的分类整理、归类、以方便快速查阅，分析总结，并从其中发现可能的商机，及时进行挖掘，并与其他相关部门及时沟通、紧密配合；积极参加目标市场的水泥相关展会，以加大公司在当地的品牌知名度和影响、了解当地行业最新动态、增强和当地同业的交流、加深与产业上下游其它领域的联系、深化潜在客户和供应商对公司的认识。展会结束后，整理展会中获得的客户信息，归纳并区分优先级，向重点客户致电或发电子邮件，保持常态联系；针对客户的回信及时复信，寻找潜在项目信息和后续合作的可能性；在出差或平时工作中注重寻找发现能提供有效项目信息的人或跨国咨询公司等特殊资源，与之建立有效的沟通。如能找到合适的，能够帮助获得第一手的信息，有助于合同的签订，特别是初次进入全新的市场和领域；需要大力开发备件和运营服务业务。备件和运营服务业务规模小，项目分散，合同额低、风险也低、利润高，且可以遍地开花，如果这块业务能做起来，业务量也相当可观。

4.3 非水泥行业的市场开发

非水泥的开发首先需要明确我们可以开发的行业、项目、地区，也就是我们能做什么？跟谁一起做？在哪里做？来解决怎么做的问题。为了更好地开发和执行非水泥市场我们需要学习和准备什么？

作为有丰富海外经验的工程承包商，开发非水泥项目需要立足工程承包，向水泥工程相关行业辐射，在不断探索中逐渐扩大自己的业务领域。积极开拓的非水泥业务中可涵盖了电站、输变电、输水管线、民用建筑、道路桥梁、钢结构工程、水处理工程等方面。

市场开发一方面要找到项目信息及客户资源，这其中我们需要更好的维护现有的客户信息，在已经有过执行水泥项目经验的成熟市场里进行非水泥市场开发。对于我们不熟悉的国家，我们需要多参加展会，开发，拓宽我们的信息面。

另一方面，我们需要找到具有一定海外项目执行经验的与我司能够优势互补的合作单位，通过不同模式的合作方式――总分包、联合体、合资公司等形式进行合作，一起开发非水泥业务。国内也同样有一批这样的企业希望走出去，但是苦于海外执行经验少，也没有足够的客户资源，我们要从中筛选，适合我们的合作伙伴，并通过这些合作单位的传统市场较快的进入到他们擅长的行业中。如山东路桥在阿尔及利亚和越南市场有长期的高速公路及港口建设的经验，熟悉这些国家的项目执行和风险控制，我们可以将我们的市场开发有侧重的和他们的开发相结合，从而通过我司的投资和商务优势，加大合作中的开发力度，优势互补，取得项目。因此，我们要找到更多的适合我司且能够优势互补的合作伙伴，建立个行业的合作伙伴数据库，通过大量的投标工作，加强合作，共同开发。以此来解决跟谁一起做和在哪里做的问题。

对于非水泥行业的开发，需要进一步了解不同的经营模式的特点，比较传统的总分包形式、联营体形式、合资公司等形式，这就需要我们对不同行业的合作模式进行分析和学习，包括PPP等多种形式。在非水泥项目的投标中，需要更多了解不同类型项目的成本构成、核价模式和风险点，以便对我们不熟悉行业的项目运作有更准确的把握。尤其是进入一个新的行业，一定要慎重，多找有经验的公司学习经验，会有事半功倍的效果。

4.4 加内部激励机制

在内部激励机制上，我们面临的课题是如何更好地做好建设运营一体化的工作，并配备相应的考核制度和激励政策。从项目部或者代表处建立一套相匹配的激励政策、贯彻全员市场开发的意识，有侧重的资源后端执行向前段开发平移，前段与后端形成良好的配合，共同完成后端市场开发的任务。比如说，可设立“项目签约奖”，对成功签约项目的团队进行适当的物质奖励。激励原则应是“明确分工、有效配合，突出团队贡献、酌情考虑个人贡献”。同时，建议激励范围应覆盖参与具体项目前期签约工作的所有部门。这样更能有效调动公司全体员工对市场开拓工作的热情和参与度，形成良性的循环。更深入的层次可以考虑股权激励机制，分公司等吸纳部分股权激励，一方面可以更好地留住人才激发所在国的市场开发兴趣，也为长期发展奠定基础。可以解决一系列的属地化和人员调配等问题，使得市场开发工作在相应国家落地生根。

另外，对于非水泥行业的开发要有更多的、不同于水泥行业开发的政策激励机制。可以根据市场人员的项目信息的搜集数量，项目的投标与跟踪数量，项目的中标数量等方面对市场人员进行适当的考评与激励；同时也可以根据市场人员在新业务拓展工作中的实际贡献，包括客户发掘维护、内部协作、投标中标等不同阶段的表现，给予一定额度的奖励。在激励原则上，对于在新业务领域拓展有贡献的人员，可以考虑给予奖金激励，也可以将这部分作为个人年度考核的一部分内容，还可以考虑作为岗位级别晋升的优先选择对象，鼓励全员开发策略。

5 关于市场开发人才培养的一些建议

加强培训和挂职锻炼。很多企业都会派员工到知名的公司去考察学习、或者到商会挂职锻炼、以便了解他们的经营理念、市场开发策略、国家利好政策等。应加强对BOT、PPP等不熟悉，但可能在非水泥行业非常流行的项目执行模式的培训工作。以便从市场开发和执行的角度更好的做好准备工作。

篇(5)

关键词：电力施工企业 市场竞争 市场开发

有竞争才会有发展，有发展才会进步。从古至今，市场竞争遵循的都是“优胜略汰”的原则。只有能力优秀、不断开拓创新的企业才能在快速发展的现代社会站稳脚跟。因此，提高电力施工企业的市场竞争能力，进行市场开发，才能能使其在严峻的形势中脱颖而出，企业才能生存下来，谋求更好的发展。市场竞争已经成为了我国电力施工企业自我完善发展的最大动力。

一、电力施工企业的市场竞争中出现的问题及解决措施

随着电力工程的快速建设，我国出现了很多希望获得一杯羹的电力施工企业，电力施工行业过热发展。本来我国相关的市场经济管理体系还不是很完善，法制也不是很完善，在这种市场环境中，本来企业的利益就不能得到很好的保障。再加上电力施工企业过多，施工工程少，出现了僧多粥少的局面。这种环境下的电力施工企业不仅要承担不正当竞争行为带来的冲击和损害，还要面临只有被挑选的被动局面。电力施工企业在如此的市场环境中寻求发展是非常困难的。

在目前，我国电力施工企业普遍存在的问题有：（1）投资大，收益小，长期低利润经营，企业的机械设施没有资金更新，设备老化，技术落后。（2）企业在编人员超过了实际工作人员数量，企业负担沉重，不堪重负。（3）人才的缺乏。由于电力施工企业的工作不稳定，员工待遇及福利不够理想，造成了许多员工的跳槽，企业的人才流失相当严重。不仅仅表现在基层技术人员的缺乏，还有高层管理人员的短缺。（4）经营管理模式落后。我国目前大多数电力施工企业还是粗放的管理模式。企业只重视按照工期目标及时完成，不在乎工程质量。一味的控制人工成本，压榨工人的利益。

企业的发展与存亡与市场竞争中企业取得的成败有着密切的联系，为了在激烈的市场竞争中取得发展，我国电力施工企业必须做到以下几点。

（1）加强机械设备的日常维护，并在能力范围内及时更新设备

落后的机械设备运用不仅影响企业的专业形象，造成施工过程中的进度缓慢，还可能埋下生产安全隐患。及时更新新型的机械设备，虽然企业购买机械的成品增加了，但是工程施工中的效率得到了提高，施工时间缩短，其人工成本得到了减少。

（2）培养高素质的人才，重视人才的培养

人才在竞争中起到了关键作用，高素质的技术人才引进，使电力施工企业一改技术层面缺乏的局面，同时也能够提高口碑，打开品牌效益。高层管理者的正确决策能够领导整个企业朝着正确的方向发展，能够处理管理各种突发的情况，正确的制定措施进行企业的内部改革，使企业的发展与时俱进。

（3）企业内部加强管理，管理细致化，改善管理机制

企业内部的管理要一改粗放的模式，做到精细化管理。对企业内部有明确的分工，不同方面的工作由不同的部门进行处理，区分各个部门的职责，加强公司员工的工作职责意识。对于企业出现的问题可以追究相关的责任部门负责人和责任部门，使员工明确自己的工作职责，更加认真的对待工作。对于员工的工作技能和表现，不管是基层员工还是高层管理者，电力施工企业都需要进行定期考核，保证企业员工不断的学习进步，对于不合格的员工要重点加以培训才能上岗。

公司的决策不再只是高层管理者，各个层次的管理者都应该聚在一起定期的召开会议，听取不同层次的意见和想法，更全面的收集员工意见，使公司考虑问题更全面，制定实行措施时更加的合理。

（4）加快创新的速度，开发市场

只有创新才能满足日新月异的现代社会发展，企业通过对自身的创新和改革，使其不同于其他企业，研发更先进的技术和工具，使企业的发展与时代和科技共同进步，这样才能给开发市场，屹立不倒。

二、市场开发在激烈的市场竞争中的重要性

电力施工企业的市场开发是市场竞争激烈的必经出路。只有通过企业自身的市场开发才能使企业在经济环境严峻的形势下谋求发展，站稳一脚。市场开发是技术性很强的一项工作，建立一支专业、有团队精神的开发队伍是保证成功开发市场的根本。而人才是市场开发的主导者，是成功开发市场的核心。根据我国目前电力施工企业市场开发的现状，我们需要为企业引进的人才主要有如下四种类型：

（1）投标商务分析专员（2）投标施工组织设计专员（3）投标报价专员（4）投标公共专员

这些人才的引进能够使电力施工企业在开发市场，投标竞争中更具有优势，能够将企业的各方面优秀条件以最专业的方式展现在投资商面前，从一堆竞争者中脱颖而出。

当然市场的开发还有一个也很重要的方面，那就是企业自身的科技研发和创造。要想在激烈的市场上占有一席之地，只有掌握并且运用先进的科学技术，才能提高企业自身竞争力，“科学技术是第一生产力”是不无道理的，只有科技的创新，施工企业有新技术、新工艺，才能承接难度大、技艺要求高的工程。才能不轻易就被市场竞争给淘汰，并成为主流发展。

三、结语

在市场竞争激烈的情况下，电力施工企业的生存问题受到了社会各界的广泛关注。企业根据自身的特点，开拓创新，发展新型技术，引进新型人才，为企业的发展注入新鲜的血液。企业其自身的进步才能为企业带来更多的发展机会，使其在市场竞争中占有一席之地。

参考文献：

[1]李超华，席斌.施工企业的质量与市场竞争[J].科技信息.2008（10）

[2]燕侠.浅谈电力施工企业市场竞争[J].科学之友.2011（10）

[3]刘洪波.探索当前电力市场中电力施工企业的生存和发展[J].中国集体经济.2009（01）

篇(6)

一、目标销售责任人：

（以下简称乙方）

责任公司：（以下简称甲方）

二、目标销售任务

经公司研究决定，现授权销售责任人全面负责公司生产的产品在销售，品牌的宣传、推广等活动的权利。同时，完成以下年度目标销售任务：

1、年度销售（以万元；

2、年度销售（以为主）目标任务：万元；

3、年度销售（以为主）挑战任务：万元。 （每月分解详见附表：销售计划书）

三、完成目标销售任务期限：

20xx年12月26日——20xx年12月25日

四、销售责任人的义务

1、责任人应在签订年度销售目标责任书后十日内向甲方提供具体的、可操作的、可衡量的、可实现的、有时间性的目标实施详细计划书（电子版），在获得公司认可后以此作为对销售目标责任人进行绩效考评、市场开发活动监督和控制的依据；

2、销售目标责任人必须定期或不定期地按甲方要求报送以下市场开发活动有关的

各项文字资料：

（1）提交周、月度、季度、年度各项工作计划、销售数据、市场调查的分析和总结报告，分析市场状况，提供市场分析报告，为公司决策提高准确的市场依据；

（2）每月的工作计划中包括销售政策的实施情况、客户跟踪和维护的报告；

（3）公司要求提供的其它相关文字资料，如客户信息，合同，工程资料等；

（4）考核当月未完成计划销售目标任务的，责任人须向直接上级说明未完成计划任务的原因，并提出改进措施。

（5）每月对各类与之相关促销活动、员工考核、奖励评比按时上报数据，对于举办活动的前期准备计划、流程，结束后需提交的客户信息、活动分析及活动相关资料等；

3、根据公司绩效考核要求，参与公司绩效考核；（细则按各级考核表规定执行）；

4、加强办事处内部管理，不断提高内部管理水平；

5、接受公司对市场开发活动的检查、监督，并对公司市场开发管理、活动提出整改、完善意见进而有效贯彻和落实。

6、根据公司回款的相关规定，完成年度回款计划的95%以上，享有公司给与的销售提成及年度奖励的权利；

五、目标责任人的权利

1、要求公司在责任人实施市场开发活动过程中须提供必要的资金、设备、后勤等人、财、物的支持和保障，根据责任人所提报的时间进行商洽后1-3日内给与回复；

六、考核办法：

1、完成基本任务年终奖励办法：

2、完成目标任务年终奖励办法：

3、没有完成基本任务年终处罚办法：

八、附则

本责任书一式三份，总经理一份、大区经理一份、年度销售目标责任人一份。 本责任书自签订之日起，公司和销售目标责任应共同努力、携手并进、互励共勉，以期顺利完成目标责任。

篇(7)

教育背景

2005 华盛顿大学 (美国华盛顿洲西雅图)

MBA工商管理硕士,市场策略和供应链管理(华盛顿大学商学院在美国排名前20)

奖励: Closet Genius,基于运用数量分析技巧于商务应用

1998 湖南大学 (湖南省长沙)

工学本科学士,电子工程及测量分析

奖励:优秀班干部称号(基于学业排名和组织的课外活动)

工作经历

2004-2005 星巴克咖啡(商学院与企业合作项目之一) 美国华盛顿洲西雅图 供应链咨询员, 星巴克和华盛顿大学赞助的四成员之一(2004年12月至2005年3月)

通过运用优化模型,集聚(AGGREGATE)计划和约束理论,参与供应链计划和策略制定,使供应系统与市场促销和销售计划紧密协调

利用常规模型分析销售数据,并采用多围的预测模型来提高对不同的产品销售预测效果,使之能辅助制定合理的库存和订购决策而使库存成本降到最低

基于对分销成本,设施成本和需求数据的分析,设计供应链模型很模拟技术来实现最可能优化的物流分配和资源配置结构

SAFECO 保险公司(美国西部知名保险公司)

市场分析师,,全职实习生(2004年6月至2004年9月)

分析商务需求,集成并提取关键性分析数据于SQL数据库系统中,以便于信息共享和运用合适的数理分析工具来制定客户分区(SEGMENTATION)决策.

分析客户(FOCUS GROUP)和市场调研数据,应用市场统计软件(SPSS)和选择合理的数据分析工具来理解客户兴趣和提高客户分区效果

根据项目商业目标,从企业数据库系统中提取分析参数和变量,以便于分析和预测客户的风险性和购买潜力,并配置出一对一(CUSTOMIZED)的定价和沟通策略

2001- 2003 震坤国际贸易 (中国上海)

电子材料进口供应商和市场开发商

市场开发及客户技术服务,市场销售部

通过竞争分析,市场研究和产品分析,判断和开发新的潜在市场,并设计出适合于不同目标客户的增值和竞争策略

处理市场数据,并负责协调和供应商的关系,以制定有效的销售和订购策略,同时也负责持续提高和监控促销项目的有效性

分析需求趋向和替代产品对公司业务的威胁,并通过设计合适的市场推广项目和通过新产品引入和渠道发展以探讨新的商业机会

为销售团队和工业客户提供技术和产品知识培训,和设计符合客户特殊需求的商业方案以实现客户的应用目标和缩短客户产品购买周期

与内部部门进行尽可能的协调以期形成高效的客户吸引和竞争策略

1998-2001 山特电子 (中国深圳 )

中国最大UPS电源系统制造商之一

项目经理,工程部(RD)

竭力的探索不同的方法,如新技术应用,分析客户核心价值和紧密地和采购部合作,以降低成本和提高产品可靠性

推动供应商和企业内部各部门紧密协调以支持新产品开发项目,并负责解决个部门之间的在时间和成本上的矛盾,以确保产品的质量和及时投放市场

设法使新老产品线在技术,生产和原材料上相互兼容,以尽可能少的技术和设计模式运用于尽可能多的产品,从而实现简化生产和提高效益之目标

项目工程师,工程部(RD)