广告法论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇广告法论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词：药品广告；法律规制；监管

药品作为一种特殊商品，是用来治疗、预防和诊断人的疾病的产品，关系到人民的身体健康和生命安全。药品广告是消费者获取药品信息的主要途径之一，但其具有信息不对称的特性，消费者处于信息弱势地位，因此世界各国政府都对其予以规制。我国也不例外，对药品广告进行规制的法律主要有《广告法》、《反不正当竞争法》、《药品管理法》、《药品广告管理办法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》等，其中规定处方药只能在专业期刊上广告，非处方药可以在大众媒体上广告；药品广告必须事先获得审批，获得药品广告批准文号等等。尽管法律对药品广告给予了特别的重视，但是违法的药品广告依然屡禁不止。

1违法广告的表现形式

1.1从违反药品广告监管方面看违法广告主要有未经审批擅自广告、擅自篡改审批内容、违反禁令广告。据统计，2005年9月至10月，各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门依法通报批评并移送同级工商行政管理部门查处违法药品广告11198次，在这些违法药品广告中，未经审批擅自的为10345次，占违法广告总数的92.4%；擅自篡改审批内容的有790次，占总数的7.1%；禁止广告的63次，占总数的0.5%［1］。

1.2从违法广告的内容及形式看违法广告主要有如下表现：自我吹嘘高治愈率、高有效率、安全无毒副作用；片面利用名人或患者形象做广告；凭空杜撰获得所谓国内外大奖，谎称攻克国家或者国际医学难题；法律禁止的治疗肿瘤等7个方面的药品广告依然不断；一些医疗机构打着专家坐诊、专科门诊、特色医疗等招牌，夸大宣传，推销所谓“特效”药品；滥用广播咨询节目，以新闻报道、健康栏目、健康热线等形式出现，内容却涉及医疗机构名称、药品名称、医疗器械及产销商名称，误导病患者。

2违法药品广告屡禁不止的原因分析

2.1法律规范不完善虽然关于药品广告的法律规范种类繁多，但是药品广告法律规范的内容仍然不完善。如《广告法》中有关虚假广告的规定过于简单，既没有明确的概念，又没有具体的认定标准，实际操作难度大。对明显虚假的广告判定起来比较容易，而对那些打球和边缘性广告判定却有一定的难度。例如有的广告大部分内容是真实的，只是在某一个方面表述是虚假的，能否把整个广告认定为虚假广告，即达到何种程度才算虚假广告，广告法没有在这方面做出规定，致使查处案件时难以定性，若定为部分虚假则难以计算广告费用，最后以未到工商部门办理手续擅自此类广告作为一般违法广告案件了结此案，影响了查处力度。

2.2监管主体不统一我国目前的药品广告监督体制中，药品广告的管理机关是工商部门，省级以上药品监督管理部门负责药品广告批准文号的审批。《中华人民共和国药品管理法》第六十二条规定：“省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对其批准的药品广告进行检查，对于违反本法和《中华人民共和国广告法》的广告，应当向广告监督管理机关通报并提出处理建议，广告监督管理机关应当依法做出处理。”根据这条规定，药品监督管理部门有责任对药品广告进行监督检查，但却无权直接处理，需由工商部门依法进行处理。因此医药广告的审批和管理分属两个不同部门，部门之间缺乏协调监督机制，合力难以形成，也是导致违法药品广告屡禁不止的原因之一。

2.3经济利益的驱使目前医药广告主，无论是药品的生产销售商，还是药品的使用单位——医疗机构，都是参与市场竞争的主体。在优胜劣汰的市场经济体制下，面对激烈的竞争，那些小型医药企业和小型医疗机构在资金、人员和技术设备上自然处于劣势，一方面他们研发能力低，轻研发重营销，因此缺少高质量的产品和技术；另一方面他们为了抢占消费市场并获取经济利益，频频虚假医药广告。

虚假医药广告在媒体的泛滥，并非中国特有现象。经济利益的驱使是造成这种现象的重要原因。老百姓对于药品知识掌握甚少，不能够凭借掌握的日常知识去判断所有的药品，因此，在广告主，广告者和受众之间，其资源和权力结构显然是一种不对称的关系。如果缺少完善的管理和制约机制，这种不对称性势必影响大众传媒保持其理论层面上应有的社会公共性。广告者——大众传媒需要经济上对其进行输氧输血，这是有目共睹的事实，如果没有广告的支持，电视网和广播网的节目不会成为免费的产品，而报纸也会相应贵上几倍。但如果媒体过度依赖广告收入，势必会影响到传媒的独立性，甚至引发一系列的社会问题。媒介并不是不能判断“可根治癌症”、“一个月内增高5公分”等广告的荒谬与虚假，只不过是为经济利益的驱使，它们放弃了“把关者”应有的责任而为其大开绿灯，乃至于推波助澜［2］。

2.4对违法药品广告不同主体的处罚不合理，处罚力度不够《广告法》第四十三条规定，未经广告审查机关审查批准，广告的，由广告监管机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告者停止，没收广告费用，并处广告费用l倍以上5倍以下罚款。

笔者认为擅自药品广告主要是违背了行政管理秩序，对违法广告人主要以行政责任处罚是适当的，但是，不能对各违法主体处以相同的处罚。行政处罚尽管不适用补偿原则，但应当遵循过罚相当的原则，违法广告主体不能因违法广告获得利益。擅自药品广告的广告主、广告经营者、广告者从擅自广告中的获利是不同的，因此过错程度也不同。广告费是广告经营者、广告者的违法收入，是他们进行违法广告行为的原动力，以此为标准对他们进行处罚是可以的。但对于广告主，擅自的药品广告内容大多是虚假的或引人误解的，因广告给广告主带来的收入一般远远超过广告费用，而与广告费用也没有直接的关系［3］。另外，根据《药品管理法》，药监部门对其也仅能处以“撤销广告批准文号”和“一年内不受理该品种的广告审批申请”的处罚。这些处罚对于大部分违法广告主来说“无关痛痒”，不能产生震慑作用。

3发达国家药品广告法律规制经验借鉴

3.1美国美国是当今世界上广告业最发达的国家之一。它的广告投入几乎占世界广告总投入的2/5。为了有效管理庞大的广告业，美国首先完善全国性和地方各州的广告立法。

3.1.1按药品的种类来划分行政管理机构对药品广告的监管职能非处方药的广告由FTC进行审批和监管，处方药的广告由FDA进行审批和监管，这样既有利于FDA从专业角度对处方药进行有效的监控，也可以避免同一药品广告由不同部门进行监管所带来的弊端。1962年，美国国会通过了FDCA《联邦食品、药品、化妆品法案》的修正案，将处方药广告管理权从联邦贸易委员会（FTC）移交给了FDA，要求处方药广告主在广告首次后，将广告促销材料作为促销药品上市后监督的一部分提交给FDA，并在FDCA中作了一些简要的规定，特别强调处方药广告应包括关于有效性、副作用、禁忌证等的简要说明。

3.1.2对违法药品广告的打击力度大虚假广告是美国广告监管的重点。美国联邦贸易委员会规定，凡是“广告的表述或由于未能透露相关信息而对理智的消费者造成错误印象的，同时这种错误印象又关系到其所宣传的产品、服务的实质性特点，这类广告均属欺骗性广告”。因此，无论是直接表述，还是暗示信息，广告者都要负责。另外，美国人的诉讼意识很强，如果有观众发现违规广告，就会告知联邦通讯委员会，通讯委员会则会出面调查此事。该委员会有权对违规严重的任何电视台吊销执照。联邦贸易委员会也设立了专门的电话热线和网站，接受消费者有关虚假药品和医疗广告等的投诉。一旦联邦贸易委员会判定某一广告为欺骗性广告，可以要求广告者马上停播，并责令其更正的广告。如果广告者继续播出违法广告，将被处以高额罚款。同时，联邦贸易委员会可以向联邦地方法院提讼，法院有权冻结广告者的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立，广告者将面临经济赔偿，甚至牢狱之灾［4］。因此，对违法药品广告的打击力度大，其违法成本高于违法利益，维护了法律的严肃性和有效性。

3.2德国德国媒体发达，医疗水平先进，其社会医疗保险体制非常完善，因此，药品广告的效果并不明显，这样就从营销渠道遏止了药品的虚假广告；德国通过立法对医药广告加以严格规定，又从根源上摧毁了虚假药品广告的温床。德国1994年修订颁布的《医疗广告法》对包括医药及医疗设备等在内的所有医疗范畴内的广告进行了严格规定，其中药品方面规定：处方药只允许在专业药店中出售，也只允许在医生、药店销售员及医学研究人员等相关的专业性杂志上做广告。非处方药的广告投放稍微宽松一点，但是对其广告描述有苛刻的限制。

法律还规定，所有医药广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素，并单独注明“为预防用药风险及副作用，请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。

如此严格的规定对于制药商来说广告不能直接获取利益回报，还不如投资于新药研发。这样一来，虚假药品广告也就不会出现了。

3.3法国法国国家卫生制品安全局在药品广告管理方面对专业广告和大众广告都有一系列的具体要求，甚至从字体到字迹都有明显的要求和标准。如在对专业广告的要求中，该局特别提到对组成某种药物名称的所有单词必须采取统一标准处理，无论是字迹、字体，还是颜色都应该完全一样，以避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点。为防止公众利益受到侵害，该局规定，尚未获得上市批准的药品不得先期进行广告宣传；为避免夸大药效，不允许在药品广告中使用“特别安全”、“绝对可靠”、“效果最令人满意”、“绝对广泛使用”等吹嘘药品安全和疗效的过激字样；为避免出现不公平竞争，不能在广告中出现“第一”、“最好”等绝对字样。此外，任何药品在投放市场1年后，不能再继续标榜为“新药”。由此可以看出，对专业广告的形式进行规范，也是很有必要的［5］。

4建议

借鉴国外药品广告法律规制的相关经验，结合目前我国药品广告中存在的问题，笔者从法律规制的角度提出以下建议供参考：

4.1坚持药品广告强制审查制度药品具有特殊属性。一方面，药品可以预防疾病，健康身体，但另一方面，如果药品使用不当，也会危害使用者的身体健康和生命安全。对于广大消费者来说，他们没有能力评价药品的质量与疗效，也无法识别药品的真伪。而药品广告作为一种传播药品信息的重要媒介，由于药品的特殊性和消费者对药品的无知性，目前我国的市场竞争机制仍不成熟，消费者运用法律保护自身利益的意识仍有待提高，这就要求政府对药品广告实施强制审查制度，通过专业技术人员运用专业知识对药品广告进行审核，防止虚假广告进入市场，危害消费者健康。

4.2广告监督主体多元化和有机化借鉴美国的相关经验，从药品的安全性角度出发，将处方药广告和非处方药广告划归不同监管主体进行监管，使同一类药品广告的审查、日常监管、处罚成为一个有机整体。

处方药与非处方药广告的监管所需要的药品专业知识的程度是不一样的，从我国的情况出发，药品监督管理部门汇聚了大量药品监管的专业人才，对于需要药品专业知识程度高的处方药品广告监管来说，将处方药的监管职能交由药品监管管理部门是合适的。而将非处方药的审查交由工商部门，使其审查、日常监管、处罚成为一个有机整体，可以提高广告监管工作的效率，也可以加大对于违法药品广告的处罚力度。

4.3从内容和形式上规范药品广告应将药品广告与普通的商品广告区别对待，单独立法对药品广告进行特别规制，从内容和形式上对药品广告做出具体规定。例如借鉴法国的经验，对药品广告的用语进行限制，如药品广告中是否有绝对言词，是否有误导受众的可能等，避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点；对专家、名人、医生、医院做广告及对儿童做广告做出具体规定。

从保护消费者的利益出发，应借鉴德国的经验，所有药品广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素，并单独注明“为预防用药风险及副作用，请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。

4.4引入信用体系，建立企业信用档案虚假广告的是诚信缺失的表现，因此，治理虚假广告，引入信用体系，值得探索。2004年9月30日，国家食品药品监督管理局印发了《药品安全信用分类管理暂行规定》，为药品安全信用体系的完善奠定了法律依据。建立药品企业信用档案，进行信用等级评价，根据信用等级进行监管，激励守信和惩戒失信，定期和不定期地向社会公布，创造鼓励诚信，打击失信的氛围。同时向广大消费者宣传如何防范虚假广告，鼓励大众积极参与到信用监管与评价中来，共同打击虚假广告的广告主和者。

4.5建立更为严格的惩罚制度和实施更严厉的惩罚措施，明确各广告主体的责任乱世必苛以严法。在欧美，许多国家将虚假的广告列为违法犯罪行为，轻则罚款，重则判刑。即使是一次罚款，也能让众多作假者破产，也能使他们身败名裂，也能使虚假广告的制作商被清除出广告行业。在目前虚假药品广告泛滥的严峻形势下，我国应该借鉴国际上许多有效的做法，针对违法虚假药品广告制作企业和单位，建立更为严格的惩罚制度和实施更为严厉的惩罚措施，使它们的“违法成本”远远大于所获得的非法收益。

发生药品广告违法行为要追究相关行为者的责任，特别是要加大对广告者（媒体）的责任，将停业整顿、吊销营业的行政责任也适用于广告者。除行政处罚以外，还应明确违法药品广告行为的民事责任，由广告主承担患者由于服用该药品而造成的损失，从实体和程序上加大对消费者的保护力度，严惩广告主，从而维护法律的有效性和尊严。在惩罚主体上，除了广告主、广告经营者、广告者外，还应该将广告表演者列入广告行为主体范围。

【参考文献】

［1］关于印发2005年第五期违法药品广告公告汇总的通知［Z］.国食药监市［2005］627号.

［2］公文卿.虚假医药广告及法律规制［J］.淮阴师范学院学报,2004,28:486.

［3］王静波.药品广告审查合理性与法律保证的探讨［J］.中国药师,2005,9(6):564.

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论文关键词 擅自使用 广告语 法律规制

2013年12月24日，重庆市第一中级人民法院就广东加多宝饮料食品有限公司（以下简称“加多宝”）广州王老吉大健康产业有限公司（以下简称“王老吉”）“怕上火喝王老吉”广告语涉嫌不正当竞争一案宣判，驳回加多宝的诉讼请求，王老吉继续延用该广告语。本案中原被告双方均据理力争该广告语的归属，但由于双方均使用过该广告语，所以不论最后法院将该广告语的所有权和使用权判决给谁，另一方均实施了擅自使用他人广告语的行为。本文讨论的重点不是“怕上火，喝***”广告语的归属问题，而是擅自使用他人广告语的法律适用问题。不正当竞争领域对广告语的研究，主要着重于比较广告的不正当竞争行为，网络环境下广告的不正当竞争行为。相比之下，描写擅自使用他人广告语的不正当竞争行为的文章较少。

通过分析，笔者认为，擅自使用他人广告语的不正当竞争行为主要受到《著作权法》、《反不正当竞争法》、《广告法》的规制。笔者以“怕上火，喝***”不正当竞争案为起点，对擅自使用他人广告语的行为的法律规制进行探讨。

一、著作权法的规制

著作权法保护的对象是作品，即只要广告语是作品，即可受到著作权法的保护。那么，广告语能否称之为“作品”呢？广告语不同于广告，广告是一系列音像、图片、文字等的组合，而广告语仅是文字的组合。显而易见，广告属于《著作权法》保护的对象，但是广告语是否属于《著作权法》规定的文字作品呢？有的学者认为，“怕上火，喝***”只是一个较为简洁的短语，不具有著作权法保护的作品的要件。我国《著作权法》并没有并没有明文规定广告语能否作为作品进行保护，但美国法律的相关规定别指出，版权登记时，名字、标语、标题、广告语不受保护，也不予登记。如果这句广告语提交到中国的版权保护中心，获得登记的可能性也不大。但是如果企业把这句广告语加上相关的装潢设计，形成美术作品再进行登记的话，有可能被通过。也有学者认为，简单的短语、词语、广告语能否受版权保护要考虑不同的情景。有的表达的字数比较少，但是比较经典、传神，具有独创性，可以受到著作权法保护。

笔者认为，广告语应当受到著作权法的保护。 根据我国相关法律 的规定可推理得知，作品需具有创造性，并且是作者独立完成的结果。广告语是思想、情感的表现形式，而且广告语是创作者运用语言智慧对文字进行编排、组合、设计的结果，如何让广告语朗朗上口、印象深刻，又突出产品特点，这需要一定的创造性。“怕上火，喝***”虽然是一个简短的语句，但其属于广告语，需要付出一定的精力和智慧才能创造出这样一句简单却经典的广告语。

广告语属于著作权法保护的对象，那么，《著作权法》是如何对擅自使用他人广告语的行为进行规制的呢？所谓“擅自使用”即第三人未经过权利人的同意而使用广告语的行为。著作权的内容分为著作人身权和著作财产权，著作财产权的内容包括复制权，即著作权人通过一定的方式使作品以某种物质形式再现的权利。擅自使用他人广告语的行为，本质上就是未经过著作权人的同意而使用该著作权人作品的行为，这就是一种复制作品的行为，侵犯了作者的著作权，侵权人应当按《著作权法》的规定承担相应的民事责任、行政责任和刑事责任。

二、反不正当竞争法的规制

纵观《反不正当竞争法》的全部法条，没有任何一条提及擅自使用他人广告语的行为及其法律规制，那么，是否还可以通过《反不正当竞争法》来对擅自使用他人广告语的行为进行规制呢？

（一） 《反不正当竞争法》第五条

根据《反不正当竞争法》第五条第二款规定 规定可知，该条款规定的是“擅自使用他人商业标记的行为”。商业标记主要包括商品的名称、外包装、装潢等。《反不正当竞争法》第五条保护的是商品特有的商业标记，而且根据法律的明文规定，该条保护的商业标记仅限于名称、包装、装潢，不包括其他类型的商业标记。广告语是使特定的经营者及其经营的商品或服务有别于其他经营者及其经营的商品或服务的区别性标志，其本质也是一种商业标记。有学者认为，“无论广告语直接呈现在商品的包装上，还是以声音的形式呈现，都符合商品包装、装潢要素的构成要件。” 但笔者认为，用《反不正当竞争法》第五条来规制擅自使用他人广告语的行为是不妥的，将广告语解释为商品的包装、装潢过于牵强。所谓“包装”是指作为商品标记能够为购买人所识别的外包装。所谓“装潢”是指为识别与美化商品而在商品或者商品外包装上附加的文字、图案、色彩及其排列组合。 商品的包装装潢需以实体的商品为物质载体，而广告语不必然以实体商品为载体，它可以作为口头话语进行宣传，在影视作品中进行宣传，也可以刊登在实体商品的包装上，成为包装、装潢的一部分。只有作为包装、装潢的一部分时，广告语才能受到《反不正当竞争法》第五条的保护。因而广告语是商业标志的一种，但不必然属于商品的包装装潢。在广告语不属于商品的包装装潢的情况下，对广告语的保护是无法援引《反不正当竞争法》第五条的。

（二） 《反不正当竞争法》第九条

《反不正当竞争法》第九条规定的是虚假广告行为，尽管该条款是对广告行为的规制，但笔者认为虚假广告行为与擅自使用他人广告语的行为是有区别的。虚假广告行为是向消费者提供虚假的或不真实的信息，诱使消费者上当受骗，直接损害消费者的合法权益，它通过对商品或服务的虚假展示，使消费者无法对各个经营者经营的商品或服务进行客观、合理的比较和选择，损害竞争对手的利益，而且其损害的竞争对手具有不确定性。而擅自使用他人广告语的行为是未经广告语所有人许可而直接使用他人的广告语，给消费者造成误解，欺骗消费者以达到剥夺竞争对手交易机会的目的。可以看出，虚假广告行为损害的是除自身以外的其他所有该竞争市场内的竞争者的交易机会，而擅自使用他人广告语的行为损害的是该特定广告语的所有者的交易机会，其损害对象是特定的。因而这两者是有区别的，不可一概而论。 因而《反不正当竞争法》第九条也无法对擅自使用他人广告语的行为进行规制。

（三）《反不正当竞争法》第二条

运用《反不正当竞争法》第二条的原则性规定对擅自使用他人广告语的不正当竞争行为进行规制，首先应解决的问题是该条的适用范围。法定主义说认为，遵循“法无明文规定不为不正当竞争”的原则，只有第二章所列举的几种具体的不正当竞争行为，《反不正当竞争法》才予以认可。除此之外的行为不属于不正当竞争行为。一般条款说则认为，不正当竞争行为最大的特点在于其不确定性，具体法条不可能穷尽现实生活中的不正当竞争行为，因而需要一般条款来加以规制。笔者赞成一般条款说。对《反不正当竞争法》第二章中没有明文规定的竞争行为，司法机关可以使用该条的一般性规定来判定该行为是否构成不正当竞争行为，并对行为人追究法律责任。我国在司法实践中也有根据第二条一般条款认定不正当竞争行为的判例，如腾讯奇虎不正当竞争案。 《反不正当竞争法》的最直接目的是制止不正当竞争行为，最终目的是鼓励市场公平竞争。擅自使用他人广告语，其实就是假冒他人广告语以造成市场混淆的行为，违反了诚实信用原则，有损公认的商业道德，损害了其他经营者的合法权益，扰乱了社会经济秩序，损害了《反不正当竞争法》保护的法益，当然可以受到该法的规制。因而，依据《反不正当竞争法》第二条可以将认定为是不正当竞争行为。

基于以上两点，笔者得出结论，在《反不正当竞争法》中对擅自使用他人广告语的行为进行规制，最好的也是最符合现行法律规定的方式是运用一般条款，即《反不正当竞争法》第二条来判定不正当竞争行为。

三、广告法的规制

广告语是广告的内容之一，当然受到《广告法》的保护。《广告法》第二十一条规定了广告各主体不得进行不正当竞争的行为。由本文的第二部分可知，擅自使用他人广告语的行为是一种不正当竞争行为，因而《广告法》可以对其进行规制。但是《广告法》第五章法律责任部分并未提及广告活动存在不正当竞争时，广告各主体，如广告主、广告的经营者及广告者所应承担的责任，因而，就擅自使用他人广告语的行为而言，尽管其受到《广告法》的规制，但由于广告法并未规定相应的法律责任，无法依据《广告语》对该行为实施处罚。

四、结语

通过上文的分析，可以看出，三个法律都可以对擅自使用他人广告语的行为进行规制。那么在司法实务中，如何处理这三个法律的竞合关系呢？

篇(3)

[论文关键词]比较广告；不正当竞争；虚假比较广告；诋毁商誉比较广告；商标侵权比较广告

一、比较广告

何谓“比较广告”，不同法系国家有不同理解。《1984年9月10日欧盟理事会关于误导广告和比较广告的指令》规定“比较广告意指任何明确或含蓄地提及竞争者或竞争者的商品或服务的广告。”德国法学界认为“比较广告泛指以直接或间接方式指称某个或某些竞争对手或由某个或某些竞争对手经营的产品或服务的广告。”[1]美国联邦贸易委员会将其定义为“对可替代商品进行客观可测量的品质或价格的比较，并通过其指名道姓、描述或者其他区别性信息可以识别出其他品牌的广告。笔者认为，比较广告是以广告形式，对两种以上产品或服务进行对比，以说明广告主自身产品、服务的优点。

不仅比较广告的定义因法系不同存有差异，就连比较广告的立法模式在各国也大相径庭。综观世界各国立法， 主要有三种模式：（一）否定立法模式。主要是大陆法系国家，如法国、西班牙、意大利、希腊等。法国法明文规定“任何人无权在广告中明确指出竞争者产品的缺陷或不足，即使所指是真实的。”西班牙更是将比较广告视为非法广告，规定“比较性广告属不实（不诚实）广告，这种广告没有产品、服务的根本特征、相近特点及客观上可展示的特征为依据。”（二）肯定立法模式。美国联邦贸易委员会认为“比较广告不仅无害于经济发展，而且有利于正常的商业竞争”因此支持比较广告。此外英国也允许比较广告合法存在，规定只要比较是真实的，且没有对竞争对手进行诽谤或贬低的比较广告是允许的。（三）限制立法模式。典型代表是德国，德国并没有明确禁止比较广告，仅在《反不公平竞争法》中规定，不允许对竞争者及其产品进行有害的或非真实的评价。但由于司法部门对反不公平竞争法有关条款的解释很严格，所以实际上几乎不可能做比较广告。但不能据此认为德国不允许比较广告，实际上德国允许比较广告，只是对其作了严格限制。此外，加拿大、日本等国也采限制立法模式。

对我国是否允许比较广告，理论界意见不一。很多学者依据《广告法》第七条第二款第三项、第十二条以及第十四条第三项规定，认为我国禁止比较广告。本文认为此观点颇有以偏概全之嫌，首先，第十四条第三项只是禁止对药品、医疗器械的功效和安全性作比较，并没有禁止对药品、医疗器械以外的内容作比较；其次，第七条第二款第三项只能说明我国明确禁止绝对化的对比广告；最后，第十二条禁止的是贬低其他经营者商品或服务的广告，而非比较广告。“贬低”与“比较”的含义不同，国家工商局广告司所编的《广告法释义》一书对“贬低”的解释是“采用不公正、不客观、捏造、恶意歪曲事实、影射、中伤、低毁等不正当手法。”此书还认为“ 一般而言，在有科学的依据和证明，并且是相同的产品或可类比产品，在有可比较之处又具可比性的情况下，在广告中进行比较是允许的。但这种比较必须在一定限度内，只是陈述一种客观存在， 而不含有借以贬低他人，以抬高自己的表现和倾向。”据此，我国并未采否定立法模式。再结合《反不正当竞争法》、《国家工商行政管理局广告审查标准（试行）》以及相关法律法规可知：我国原则上允许比较广告，但明文禁止下列非法比较广告：（一）绝对化对比广告；（二）对药品及医药器械等一些与人的生命、健康密切相关的特殊产品的功效、安全性对比的广告；（三）贬低性对比广告；（四）其他。

二、不正当竞争比较广告

何谓“不正当竞争”？《反不正当竞争法》第二条第二款规定：“不正当竞争是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。”而比较广告是以广告形式，对两种以上产品或服务进行对比。依据其是否符合法律规定可分为合法比较广告和非法比较广告。表面看两者似乎没有联系，实际上却密切关联。合法比较广告遵守市场竞争秩序，对产品或服务作真实、客观比较，受《广告法》等法律保护；而非法比较广告以广告形式损害其他经营者合法权益，破坏市场竞争秩序，违反了《反不正当竞争法》的规定，构成不正当竞争。

依据《反不正当竞争法》及相关法律规定，主要有三种不正当竞争比较广告：

（一）虚假比较广告

依据我国《反不正当竞争法》第九条第一款以及国家工商行政管理局《关于认定处理虚假广告问题的批复》的规定可知，虚假比较广告是经营者故意告知虚假情况或故意隐瞒真实情况，对两种以上产品或服务进行错误对比，以诱使消费者购买其产品或服务的比较广告。虚假比较广告涉及到对自己和其他经营者产品或服务两方面的陈述，判定不真实应针对那一部分，理论界有不同看法。本文认为，对自己或其他经营者产品或服务的特征、品质等进行不实陈述的，都应认定为虚假比较广告。因为，无论是对自己产品或服务作虚假不实陈述还是对其他经营者产品或服务作虚假不实陈述，在此基础上的比较都是不真实的，都对消费者的购买决策产生影响。

（二）诋毁商誉比较广告

《反不正当竞争法》第十四条规定：“经营者不得捏造、散布虚假事实， 损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”因此，经营者为打击竞争对手，采取令人误解的错误方法，对两个或两个以上商品或服务进行比较，并诋毁竞争对手商誉的比较广告构成诋毁商誉比较广告。诋毁商誉比较广告与虚假比较广告的区别在于，“虚假宣传”是其手段，而不是目的，它是借助虚假宣传手段，来实现诋毁竞争对手商誉的目的。当两者竞合时，依据特别法优于一般法，将该行为认定为诋毁商誉比较广告。

（三）商标侵权比较广告

比较广告是以广告形式，对两种以上产品或服务进行对比，这种对比很有可能提及对方产品或服务的商标，形成使用他人注册商标的事实，从而形成商标侵权比较广告。关于商标侵权比较广告，《商标法》第三条规定：“经商标局核准注册的商标为注册商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护。”同时《商标法实施细则》第二十九条第二款规定：“前款所指商标的使用，包括用于广告宣传或者展览。”因此，经营者无权将他人注册商标用于己方的比较广告，以宣传己方产品或服务。

三、不正当竞争比较广告的法律规制

随着实践中不正当竞争比较广告纠纷增多，修改和完善立法规制此种行为迫在眉睫，本文提出以下几方面修改建议：

（一）修改、完善《广告法》，对比较广告设专章进行全面、系统规制，具体包括以下方面：

1.继续采用肯定立法模式，原则上允许比较广告，但禁止虚假比较广告、诋毁商誉比较广告等非法比较广告。

2.明确比较广告的定义、适用范围、合法性标准等基本内容，何谓“比较广告”前文已作界定，不再赘述。至于比较广告的适用范围，本文认为应采用概括加列举的立法模式，概括规定哪些行业可以使用比较广告，具体列举哪些行业不能使用比较广告。本文认为比较广告的合法性标准为：（1）真实性，比较广告必须遵循客观真实原则，以客观事实为依据，对产品或服务的一项或多项特征进行全面、客观比较；（2）正当性，特指比较目的的正当性，经营者运用对比方法对产品或服务进行宣传时应遵守公平竞争、诚实信用原则，遵守商业道德；（3）可比性，比较广告所比较的对象应属于同一类型，具有可比性。

3.明确禁止非法比较广告，如比较广告不得对自己或其他经营者的商品或服务作不实陈述或引人误解的陈述；比较广告不得诋毁竞争对手的商业信誉、商品声誉；比较广告不得侵犯其他经营者的商标专用权。

4.明确比较广告参与者的义务及其违反义务应承担的法律责任。首先是广告主的义务，广告主要恪守商业道德，本着客观真实的原则，用公平、合理的方法对产品或服务进行比较；其次是广告制作者的义务，广告制作者应遵守相应职业道德，拒绝非法广告；最后是广告者的义务，广告者应做好审查工作，对未的非法广告应拒绝审查，对已的非法广告应立即停止，报告相关机关并接受处理。对违反义务的广告参与者应追究法律责任。首先是民事责任，承担责任的方式主要是停止侵害、消除影响、赔偿损失；其次是行政责任，可以罚款、暂扣或吊销营业执照和许可证等；最后是刑事责任，对严重侵害其他经营者合法权益构成犯罪的，应追究刑事责任。

5.对比较广告的监管作出规定。仅规定比较广告主体的权利、义务，依靠广告行业的自律难以维护广告市场秩序，必须建立立体的比较广告监管体系对比较广告进行监管。依托主管部门、同业自律组织、大众传媒等机构和组织，对比较广告进行全面监管，并分别赋予他们一定的监管权限。

（二）梳理、修改相关法规、规章，使其关于比较广告的规定与《广告法》保持统一

根据修改后的《广告法》，及时修改相关法规、规章中涉及比较广告的内容，从而建立一个协调、统一的比较广告规制体系。

篇(4)

[关键词]广告；教学；对策

[作者简介]胡丽芳，现在暨南大学珠海学院新闻与传播实验室担任《电视广告》、《电视节目制作》等课程，广告设计师。

李亦非，现在暨南大学珠海学院新闻传播学系助教，硕士。全国艺术科学规划课题《环境艺术色彩学》研究课题组成员。A+U高校教材《建筑色彩学》（中国建筑工业出版社）编委。

《电视广告》是各高等院校广告学专业必修的一门专业课程，以学习掌握电视广告创作原理与设计制作的基本知识和专业技能为主，重点探讨如何将电视媒体的特性与技术运用于广告的创作之中。

我院新闻传播学系自开设《电视广告》课程以来，一直非常重视该课程的教学。学院斥巨资创建了新闻与传播实验室，让学生在学习相关理论知识的同时，能够参与电视广告的实务训练。在课程结束前，我们要求学生以小组为单位，设计制作电视广告，并将它作为该课程的考试内容之一。

近年来，学生完成的电视广告作品中不乏让人眼睛一亮的佳作，常常给我们带来意外的惊喜。但是其中也存在一些明显的问题，有些问题是与我们目前身处的整个电视广告的生态环境有关，有些则与我们的教学活动有关。对这些问题进行必要的分析，将对我们重新审视大的广告环境，调整教学思路，提出改进教学方法的对策大有裨益。

笔者试图通过对学生作品的归纳分析，针对其中较突出的几个问题，有的放矢地提出改进教学的对策。

一、 求新求异忽略法规

与面对面的交流不同，电视广告的传播主要是单向式的。这种传播对大众隐含着规训与被规训的关系,全方位地影响着受众（包括成人和幼儿）的感觉思维、自我认知以及对世界的认识。因此，广告人要特别注意广告制作的合规、合法。

但是，我们一小部分学生却大有“创意不惊人誓不休”的架势，以为创意越“出格”越好。当然，追求广告创意的新颖独特无可厚非，但是他们却在无意中违反了广告法的某些规定。比如，个别广告中使用了恐怖诉求，看后令人惶恐不安；有的则有明显的暴力倾向，甚至将警匪片中反映黑社会的某些情节也搬进了广告片中。而在《广告法》第七条中就有明文规定，广告“不得含有迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”。

（一）为什么在学生作品中会出现违规甚至是违法的电视广告呢？笔者认为主要有两方面的原因：

1．生活中的违规、违法广告泛滥

《广告法》规定，“药品、医疗器械广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证，不得说明治愈率或者有效率。”但事实上，各类增高、丰胸、减肥等内容的直销广告频频出现在各大电视台，虚假的解说，艳俗的画面，除了导致部分消费者上当受骗外，也给广大观众造成了极大的精神困扰。这些违规、违法的电视广告，以铺天盖地的攻势欺骗着广大观众，同时也给看着广告长大的学生们以潜移默化的负面影响。

2．学生自身的广告法律意识淡薄

学生在学习《电视广告》课程的过程中，主要精力都放在创作原理和制作技术等方面，较少顾及广告法规的学习。由于广告法律意识淡薄，导致在不知不觉的状态中制作出了违规、违法的广告。

（二）面对这种现象，可以采取以下对策：

首先，一定要开设《广告法规与职业道德》这门必修课程，而且要与《电视广告》课程结合起来。让学生具备广告方面的法律意识，这样在实践中就不至于被企业操纵或为利益驱动而违反国家法律法规。

其次，在《电视广告》课程的教学中，要占用一定的课时，列举、分析现实中具有代表性的广告案例，培养学生用正确态度来看待目前广告现状的能力，从而使学生自觉地意识到，创意的新奇不能突破法律、法规的约束。

二、 创意低俗违背伦理

笔者从学生的作品中发现了一些低俗的创意。以饮料或食物广告为例，常常出现同学之间互相争抢的画面。

（一）考察和分析类似学生作品出现的原因，主要体现在三个方面：

1．受整个广告环境影响

只要打开电视，格调不高甚至俗不可耐的广告随处可见；创意雷同、互相抄袭的广告也比比皆是。比如一说什么东西好吃或好喝，就是大家抢着偷着吃或喝，连爸爸偷儿子的雪糕这种荒唐事都出现了，假得令人生厌。

2．忽视广告的社会道德规范

电视广告作为一种文化产物，几乎可以渗透到社会的各个细分群体。因而，要用有利于人们身心健康的标准来衡量电视广告，要求它的语言、画面、形象和文字等表现要素健康、高雅。因此，广告制作人要谙熟社会群体的文化规则，用以控制和调整自己的广告设计和用语，使广告传递的内容以及采用的形式符合伦理道德规范的标准，符合受众的文化修养。尤其是制作公益广告，更要赋予民族化、本土化的思想情感和道德意识，以具有精神文明的广告语言，在受众心中树立较强的公信力，赢得受众广泛注意，唤起受众的良知良能。而部分学生的广告作品，恰恰忽视了广告的社会道德规范，采用低俗甚至粗痞的语言。这样的广告一旦进入电视，就会给社会带来极大的负面影响。

3．缺乏文化传播的责任意识

当今社会，广告已经不单是一种商业促销行为，从精神的角度看，它更是一种文化产物。作为意识形态的一部分，广告通过无孔不入的信号，轻而易举地将制作者的思想、价值、判断重新整合为形象化的模式和价值认同，穿过有关的文化链达到广大受众，影响他们的生活方式和价值观念，达到文化渗透与拆解作用。内容健康、格调高雅的电视广告能让受众从视觉、听觉和心灵上得到享受的同时，带给他们积极、美好的价值观念、生活方式乃至社会风气。但是，部分学生在制作广告时，缺乏这种文化传播的责任意识，只是单纯的追求新奇、刺激、引人注目，从而损害了广告文化精神文明的本质。

（二）针对这些问题，笔者主张采取如下对策：

1．倡导“绿色广告”理念

这里所说的“绿色广告”是指实用价值与审美价值并存的广告。具体地说，“绿色广告”的内容和形式是积极的、健康的。遵守广告法规是它的底线；符合社会伦理是它的基本要求；而倡导健康的消费观念，突出对受众的人文关怀，传达真的信息、善的行为以及美的感受，则是它的最高境界。教师可以通过生动的案例分析，一方面从正面加以宣传和引导，让那些既有文化品位、文化内涵，又能突出商品特性、打动人心的优秀广告起到范例的“阳面效应”；另一方面鼓励学生对案例中的不足提出合理的解决方案和完善设想，使学生自觉地发现问题和解决问题。从而，在看得见、摸得着的氛围中提高学生创作电视广告的审美意识，最终把课堂所学转化为现实应用能力的积累和提高。我们要调动一切教学手段，向学生传播 “绿色广告”的理念，培养学生的社会责任感及行业自律意识，使他们在奔赴各自的广告岗位之后，能创作更多消费者喜闻乐见的广告；并且能用他们优秀的品质和良好的素养去影响和带动同行，为净化我们的广告环境尽一份力量。

2．激发学生的创造性思维

广告活动就是一种运用脑力的创造性思维活动，整个活动过程也是一个高智慧的劳动过程。在这个过程中，广告人的思维习惯和思维方式，直接影响着广告创作活动的形成、发展以及广告的质量。因此，在广告教学中注意运用科学的教学理念和方法，有意识地激发和培养学生的创造性思维，是一项为社会培养具有创新精神的应用型广告人才，从根源上杜绝抄袭现象，提高广告整体质量的基础工程。它要求教师注重培养学生敏锐的信息意识，引导学生将自己在生活中形成的想法，融入课堂上所教授的设计定理、定义和概念中，通过联想、开拓，寻找与众不同的着眼点，挖掘新思路。

三、 只重实效缺乏美感

当今社会对广告界提出了越来越高的要求, 既要求广告真实、富有魅力，又要求广告贴近公众、能寓宣传教育于艺术情理之中。这就需要广告制作人力求广告实用性与艺术性的相辅相成，采用多元艺术手法，巧妙地将广告的实用价值体现出来。也只有将广告内容诉求于艺术美，才更容易吸引受众，达到最佳的宣传效果。若一则广告只具有实用性，而美感不足甚至庸俗的话，就很难得到认同，甚至引人反感。

学生作品中就存在审美价值缺失的现象，或是语言不美，如有一条宣传戒烟的公益广告用语 “二手烟有时比放屁更让人难以忍受”，其低俗的语言只会激起公众的反感，拉远与受众的心理距离；或是画面不美，如不讲究画面构图、剪辑节奏，背景凌乱甚至穿帮；还有的广告目标也明确，诉求也清晰，但就是意境不高。

（一）学生作品中实用性与艺术性脱节现象的出现，其根源在于广告美学教育的缺乏。

以前的教学虽然开设了《美学》课程，但是与《电视广告》等专业课程是脱节的。在教学中，没有将广告的实用性与艺术性建立实质的联系。虽然表面上也对学生进行了美学专业训练,但事实上这样的照搬和脱节不利于学生创造性思维的培养，在广告教学的专业化方面造成了一个明显的空缺,从某一方面看，正是这个空缺，导致了学生广告创作质量不尽如人意。

（二）针对这一现状，笔者主张采取如下对策：

将电视广告的实用性与艺术性教育结合起来，在《电视广告》课程的学习过程中，增加广告美学的内容。按照设计与审美教育并行的策略开展《电视广告》教学，在审美教育与电视广告基础课程之间建立必要的、实质的联系，即思维运用和创意原则上的实质性联系，帮助学生建立学习的方向，即积极主动地把审美艺术的新知识与其认知结构中原有的广告理论和技巧加以联系的倾向性，更好地理解广告设计的艺术要求。

要达到这一目的，教师必须充分地认识到：虽然美学教育属于艺术领域,而设计教育属于实用领域,这两个领域都能够分别造就不同类型的思维模式,甚至能造就不同类型的人才，但是，我们广告专业的培养目标，既不是纯艺术的，也不是纯工匠的，而是能将二者融会贯通的人才。因此，就必需更新学科建设的教学框架，改变广告美学单纯的以美学本质特征参与广告教学的现状,将美学教育纳入广告学、电视传播学的系统,使其成为整个电视广告教学系统的有机组成部分。要从广告学的角度研究美学艺术,了解、掌握、驾驭这种工具为电视广告服务。使学生在学习的过程中建立一种综合思维模式,用一种全新的美学的思维、美学的视觉来设计广告，创作出受公众青睐的蕴含丰厚内容的广告用语和富有艺术魅力的广告画面, 从根本上杜绝不良内容、不良含义的广告在学生的作品里出现，从而达到培养优秀广告设计师的最终目的。以进一步规范和引导广告行业在符合中国传统道德文明的框架下合理、有序、健康地发展。

综上所述，笔者在《电视广告》的教学中，注重解读和分析学生的作品，从中反思教学活动中的薄弱环节，有的放矢地提出教学改进对策，使电视广告教学活动更容易被学生接受，并不断地迈上新的台阶。而全面构建与培养目标相适应的教学体系则是笔者今后将致力研究的课题。

［参考文献］

[1]赛来西・阿不都拉，梅文杰.《广告教学中创造性思维的技法与培养》，《当代传媒》，2005年第5期.

篇(5)

关键词：电视广告媒介；社会责任；缺失；对策

广告媒体是广告活动中信息传播的载体，是接连广告主、广告经营者和消费者的桥梁和纽带，是广告活动的三大主体之一，广告媒体在广告信息传播活动中的作用是不可小视，尤其是电视广告媒体，它是集声、像、色、字等于一体的大众传播媒介。我国电视广告中时常会出现一些不和谐的现象，如电视媒体中盈利性广告所占比例远远大于非盈利性广告；各种问题广告尤其是虚假广告的数量不断增加；低俗广告以及各种炫富广告不断出现；歧视广告和误导广告屡禁不止等等，而这种现象的出现也并非是偶然，电视媒体有着不可推卸的责任，比如广告传播媒体过分追求商业利益，社会责任意识和广告意识比较淡薄，媒体自身内部管理体制不完善等原因，导致问题广告的层出不穷。上述这些都是电视媒体社会责任缺失所导致的。

电视广告媒体社会责任是指“作为电视传播载体的电视媒体企业在创造利润时，所承担的对社会和其他利益相关者的责任。从内涵上看，这一责任包括经济、道德、法律等三方面：法律责任是遵守所有法律和法规；道德责任是遵循利益关系人评判的可接受行为标准；以及回报社会的慈善责任；经济责任是最大化利益关系人的财富和价值。”电视广告媒体社会责任缺失而导致问题广告出现，必然会对社会、广告市场的稳定和发展带来不利影响，也损坏广告客户、消费者及其电视媒体的利益，最终造成电视媒体公信力的下降甚至是消失。媒体公信力是指“新闻媒体本身所具有的为社会公众所信赖的程度，是媒体长期发展过程中逐渐形成的，用以衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺。媒体公信力的大小，主要体现在其内容的真实性、高尚性和权威性三个方面。”所以电视广告媒体要充分发挥自身在广告信息传播活动中的作用，杜绝问题广告的传播。“广告传播中媒体应承担的社会责任在于媒介为促进媒体公信力，依据法律准绳，以社会效益为主，刊播让受众愉悦的广告信息。”不仅要完善广告管理法规，进一步细化传媒权责，作为电视广告媒体应从自身出发，在传媒有效监管基础上，应增强传媒人的社会责任和广告意识，规范信息行为，加强媒体自律等。

一、完善广告管理法规，细化传媒权责

目前，针对广告市场我国有一系列的相关法律法规，如1982年2月的《广告管理暂行条例》；同年4月的《实施细则》；1987年10月26日的《广告管理条例》；1995年2月实施的《中华人民共和国广告法》，1997年12月16日国家工商行政管理局关于印发《广告活动道德规范》；2015年9月实施的新修订《中华人民共和国广告法》等等，虽然有了上述这些广告法律法规，但广告管理法规体系还有待于进一步加强和完善，才能更好的保障和规范广告行政执法职权的管理和实施，以此来加大对问题广告的惩治力度，从而对我国广告行业及其市场的发展产生更加深远的影响。

立法者和执法者在关注广告客户、广告公司的职权的同时，要重视广告传媒在广告活动中的主体地位，所以在广告相关法律法规中应该加大对广告传媒在广告活动中的职权的细化，如对大众传播媒体应当履行法定的广告审查义务细化；对广告媒体的社会舆论监督在适时、适量、适度上细化；对传媒人在广告活动中的职能的进一步细化等等。将传媒的义务和权利更加细化，目的就是更大限度地发挥广告传媒在广告中的作用，并能对广告传媒的健康发展提供更为细化的法律依据。

二、建立广告监管网络，加大监管力度

电视广告是电视广告媒体最主要的经济来源之一。在现代电视广告媒体环境中，电视广告媒体所面对的竞争是异常激烈的，而各电视广告媒体的竞争在很大程度上集中在电视广告上。所以广告监督的重要性就得以体现。建立广告监管网络，应该分四步走，第一步，加强各级工商行政管理部门的作用，完善其监管职能，从而体现推进广告监管的整体性；第二步，建立和健全全方位、更加细化的广告审查制度，对广告全过程进行有效监管；第三步，设立专门的广告监管机构或部门，并派专人负责；第四步，要针对监管者进行系统培训，提高认识，加强监管队伍的建设。

如果电视广告媒体建立了广告监管网络，而监督力度不够，那监管的作用就没有更好的发挥。所以首先，电视广告媒体在广告监管网络环境中，要进一步细化媒体的广告监管制度及要求，使得媒体人在广告监管中更有依据。其次，电视广告媒体及媒体人要加强对电视广告媒体的监管力度，在监管中做到提高媒体负责人及执行者的思想认识，对监管将以重视；责任明确，落实到人；并且能采取责任制，发挥各自的优势。第三，执行者工作要认真、负责，秉公办事，发现问题及时纠正和制止等。

三、加强媒体自身的建设，提高电视广告媒体的社会责任

在面对日益激烈的电视广告媒体市场，电视广告媒体为了发展，太热衷于经济利益的追逐，就会出现社会责任感的缺失。所以电视广告媒体要加强自身建设，媒体管理者要为媒体制定长远的目标和规划；媒体内部应建立完善的管理制度和评价体系；要建立电视广告媒体在信息过程中的广告经营约束标准；加强媒体人的法律意识，提升电视媒体人职业道德意识；加强对广告公司的约束和限制，提高广告作品质量；积极提高电视广告媒体的公信力，从媒体公信力、影响力、美誉度以及知名度等角度积极树立电视广告媒体的良好品牌形象等，使电视广告媒体在市场竞争中，不断提升竞争能力，积极应对来自传统媒体和新媒体的挑战，并准确及时地抓住市场机遇。

电视广告媒体及其媒体人，在加强自身建设的同时，要正确的认识到电视广告媒体的社会责任，并努力承担其相应的社会责任，既为媒体赢得利润的最大化的同时积极树立电视媒体在市场中健康品牌形象，也要促进电视广告的健康有序的发展。所以，电视广告媒体及媒体人在广告活动中，一是要真正明确国家、集体和个人利益之间的关系；二是要提升媒体的公信力，扩大电视媒体的传播力和影响力，坚持社会效益优先原则；三是电视媒体要做好信息职能，使广告成为电视广告媒体的主要经济来源，从而实现媒体的经济效益；四是加强电视媒体对消费者的消费观念、消费行为、审美能力以及时尚流行的引导，重视电视广告媒体的文化传播功能；五是要接受来自广告行政、广告行业自律及社会等多方面的监督，受相关法律法规的制约，从而体现电视广告媒体的广告法律责任。

四、提升媒体人的职业道德，建立自律规约

加强媒体建设，增强媒体的社会责任等要积极提升媒体人的职业道德，建立媒体自律。媒体人职业道德的提升，应从以下几个方面入手：一是重视高等教育学校新闻传媒专业人才的职业道德教育，让学生在学习期间就有清醒的认识和正确的态度。；二是电视媒体组织应加强员工职业道德培训，提高道德意识；三是在实践工作中要勤于调研，实事求是，力戒浮躁，拒绝诱惑，做到言行一致。

目前，我国也有一些新闻传播媒体的自律规约，如：“《中国新闻工作者职业道德准则》、《中华全国新闻工作者协会关于建立新闻工作者接受社会监督制度的公告》、《中国报业自律公约》。”但还不够，要更加的具体和有针对性，并且加强自律公约的可操作性。电视媒体可以建立自律组织并制定出相应的规章制度，媒体人可以在自律组织的引导下，真正实现自我的管理，自我的协调和自我约束，并在自我管理和约束过程中建立起媒体人应该具备的道德意识和责任感。

五、建立健全媒体审查管理制度，加大追责力度

建立健全媒体对电视广告的审查管理制度，强化广告审查功能。如在传媒内部专门设立的电视广告审查部门或机构，对要的电视广告信息从广告主、广告经营者资格的审查，到广告信息内容等方面进行全面审查；并配备相应的审查工作人员，明确自己的职责和义务，坚守岗位，实事求是，为电视广告的传播营造一个更加健康、有序、和谐的媒体传播环境。

在电视广告媒体出现社会责任的缺失过程中，作为电视广告媒体的管理者和从业者往往会存在侥幸心理，甚至因惩罚力度不大，进而会铤而走险。所以，电视广告媒体应在积极建立广告监管网络，建立健全媒体的审查制度等一系列措施的基础上，还需加大追责力度。在严格监管的前提下，对出现问题广告现象或事件，对责任人及相关人员要做到决不手软，决不姑息，要及时进行教育改正，并加大力度严厉打击问题广告；如果损坏了广告客户的利益，造成消费者利益的损失，给社会带来极其不利的影响，那么加大惩罚的力度；如果电视广告媒体在信息过程中已经违法，那应及时向相关行政部门举报，使其相关人员接受法律的制裁。

参考文献：

[1]胡洪彬.电视媒体的社会责任分析.重庆工商大学学报（社会科学版），2011，28（1）：17-22.

[2]戴烽，王学发.增强媒体公信力的社会制度建设.江西社会科学，2006（3）：131-133.

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论文关键词：房地产广告；问题；改进策略

房地产广告，是房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。中国房地产行业的蓬勃发展为与之伴生的房地产广告业提供了广阔的发展空间，同时房地产广告又促进了房地产产品的消费和房地产行业的繁荣，两者相辅相成、互相促进。房地产广告以其独特的魅力不仅影响着房地产产品的销售业绩，甚至决定着楼盘的市场定位与品质，而且在一定的程度上推动房地产业的发展。房地产广告在发展过程中也暴露出了一些问题，不仅影响房地产广告行业的健康发展，还在一定程度上损害了消费者的权益。

一、现状及存在的问题

房地产广告包含市场调研、分析、创意、文案表现等诸多细节。然而，由于国内市场发展过快导致的浮躁，以及一些策划人急功近利，缺乏专业素养等因素，常常步入房地产广告策划的误区。

（一）缺乏创意

被誉为美国广告教皇的大卫·奥格威说过“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可”。在这里“点子”就是创意，被广告人视为广告的生命，然而由于创意的差别，效果是天壤之别，尤其在房地产产品同质化的今天，“有创新才有市场”己显得越来越重要。虽然独特销售主张是每个策划者都明白的，然而为了实现销售，他们把大量的心思用来制造“卖点”，以引起购房者的注意，而忽视广告作品的创意。虽然绞尽脑汁，却依然离不开“远离闹市喧嚣”、“坐拥城市繁华”。甚至有些策划人为了“完成任务”，拿来北上广的广告抄袭、摹仿，追求短期效益。

（二）虚假宣传

广告就是“巧传真实”，真实性和新奇性是广告信息传达中有两个重要的原则，为了吸引更多的眼球就需要新奇，而真实却是广告生存的基础，二者不可偏废。在房地产项目的推广中，通过广告创意独特的吸引力、说服力及记忆点的，以震撼人心的方式把产品中最使消费者关注的“真实”巧妙地传达给消费者。

然而现在许多房地产广告却极尽新奇之能事，为了达到震撼的效果而放弃真实，主要表现在以下几个方面：

1、广告画面缺乏真实性。为了视觉感受的直观、简洁，提高视觉冲击力，大量采用效果图、合成图代替实景照片，乱人耳目、混淆视听，为了逃避责任这类广告往往再以极不起眼的字体标上“本广告解释权归开发商”，将开发商的“心虚”表露无遗。

2、虚假价格宣传。有的开发商在房地产广告中标上不可思议的最底价格，而个价格往往是在售楼盘中朝向和楼层最不好的房屋的价格，或者是特定环境、时间下的促销价，并不反映整个楼盘的真实价格。而购房者被低价吸引过去后却发现真实的情况和广告上宣传的存在较大的差距。

（三）虚假承诺

广告承诺是房地产开发商在宣传楼盘的同时对购买事项做出的特定说明，以及对楼盘的质量、环境、配套设施等有关方面的声明、陈述或者对购房者的购买行为所做出的种种优惠、鼓励措施，以达到促销目的的行为。其中存在的问题主要有以下几种：

一是缺乏科学依据的升值回报承诺。如某商铺广告称:“一铺养三代，一铺旺三代”；某商厦广告称“投资回报率可能（‘可能’二字小号淡化）高达200%”。这种承诺既缺乏科学依据，又不符合客观情况，实属欺诈。

二是缺少法律依据的落户承诺。如上海某房地产项目称:“外地人士在沪安家，提供户口入沪，子女就读等全方位服务”，但是根据上海市商品房买卖和办理户口的相关规定，购房落户有购房面积、总价、试行地区等多重限制，这种购房落户的承诺容易给消费者带来认知上的差错。

三是允诺模糊，诱骗购房者。比如广告称:“买现房，送装修”，却不明示装修的细节，为日后的纠纷留下借口；甚至出现“买房子送家具”是运送不是赠送的幽默。把尚不具备的公共配套设施在广告中宣传，交通、市政配套都能被拿来在广告中忽悠。这些不实宣传，已经违反了《消费者权益保护法》中“经营者应该向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得做引人误解的虚假宣传”的规定。

（四）炒作概念

概念营销是以某种有形或无形的产品为依托，向消费者宣传传递一种新的消费概念，赋予企业或产品以丰富的内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者需求的一种营销策略，往往以其独特的构思为企业赢得市场先机。然而时下的房地产市场，真正的概念营销不多，概念炒作却风靡盛行，通过杜撰出或时尚或似乎带有文化品位的概念，反复炒作。翻看各地的房地产广告，“花园”、“广场”比比皆是，“卡布其诺”、“普罗旺斯”让人摸不着头脑，再看广告画面似曾相识，这种缺乏新意的模仿已经伤害了房地产广告的健康发展。

（五）崇洋炫富

房地产产品作为目前老百姓生活中最大的支出项目，是理性程度最高的领域之一，不同档次的房子有其特定的消费者，不同的楼盘，在广告宣传中应有恰当的手法策略传达到目标受众。然而在当前的房地产广告中却在蔓延着崇洋与炫富两股歪风。“北欧花园”、“加州·阳光城”……作为项目名称无可厚非，但是如果广告策划者本人都不能说清楚这些名字和项目之间的联系时，这就只能是一种崇洋媚外的虚假宣传，甚至有些设计与宣传本身就不搭界，例如有些小区宣传的“欧洲花园”却是中式典型的亭台轩榭，小桥流水，有人将这股“自取其辱”“崇洋风”批评为“自我殖民主义”。

除了崇洋风，还有炫富风，虽然许多地方政府多次整治房地产炫富广告，炫富之风依然在蔓延，所有的楼盘都在努力刻画了自己的奢华形象，“至尊”、“奢华”、“独享”、“名门”、“世家”、“皇家”等成为房地产广告里出现最多的词，竭力通过这些广告，制造出梦境，让我们相信选择这样的房子就拥有最高尚的品位，享受到最顶级的奢华。有广告甚至用“有的人只能一辈子仰望，有的人却唾手可得”来割裂社会，成为和谐社会的噪音。这样的广告不仅是在渲染不健康的消费观念，更加剧民众的不公正感，这种炫耀财富的广告，既不符合我国经济社会的发展实际，也有悖于构建和谐社会的时代主旋律。 　二、房地产广告存在问题的改进策略

（一）文化

设计与文化是相互作用，相互影响的，文化定位贯穿整个房地产开发的全过程。“行要好伴，住要好邻”，房地产广告中反映时代特色，体现人文关怀，还要有传统文化的传承。其实中国传统居住观念不仅追求自然环境的和谐，也重视人文环境的选择，孟母三迁就是要为儿子找一个合适的成长环境。追求“和谐”的居住环境早在古代就已经出现了，正如现在创建“和谐社会”，其实与城市建设也是密切联系的。

地域历史文化也应成为房地产广告的重要部分，不同地区要体现不同的地域文化，在中国这个历史悠久、传统文化根深蒂固的地方，本土文化在广告中所营造的文化氛围占有重要地位的，文化上的认同，风俗习惯上的契合，是房地产文化的重要来源。例如郑州的龙泊圣地，就是由其位置所在的双龙湖而得来的；而万科通过对岭南及香港文化的认识、理解而推出了城市花园、四季花城、花园洋房等系列产品。城市花园可以追溯到位于香港北角区的城市花园，四季花城得名于南粤大地四季如春的气候，花园洋房则是对上海历史街区上老洋房的学习，加上自身对现代居住方式的理解开发出来的新产品。广告以“遵循自然、临山而居近水而栖、建筑自然、自然的生活、遵循自己的心灵、自然成长、生活于此时此地”生活方式为法则，使广告充分反映出产品的精神实质，与购房者的心里产生共鸣，与购房者顺利的产生沟通并拉近距离。

（二）规范语言

广告的传播范围广，影响大，在无所不能的修辞策略和夸张华美的语言下，地产文化的公信力大打折扣。房地产广告不切实际的复制，抄袭，造词、错字、滥用术语或形容词，无休止地套用句式的现象，玩文字游戏，使房地产广告成为一种文化乌托邦。应对项目进行深入理解，寻找有力的支持点，用简短、明确、易读易懂的文字，客观、真实、科学地向受众传达信息，提高语言公信力。

（三）加强政府监管，完善法律体系

政府作为市场管理部门，对房地产广告中存在的问题，应加强监管、完善法律制度、规范市场竞争、引导企业行为，为房地产市场发展创造一个良好的环境。政府部门应介入房地产广告的审查，要求他们做好自律，这对广告经营者、者是一种督促，并引导社会成员和组织对后的广告做严格的监督，使他们能够认真的遵守法律法规，维护消费者的利益。

在加强政府监管的同时，还要完善涉及房地产行业的法律，改变房地产领域的立法滞后的现状。目前我国调整房地产广告的法律法规主要有三个，即《中华人民共和国广告法》、《房地产广告暂行规定》、《商品房销售管理办法》。《广告法》作为专门法，只是对所有的商品广告做出一个笼统的原则性的规定，房地产商品不同于一般的商品，它的商品信息具有很强的专业性。而对于房地产这个个性化的市场里的违法行为(如关于地图、位置图、示意图在房地产广告中误导人们；投资者回报率的虚假承诺等等行为)却显的很无力。《房地产广告暂行规定》作为国家工商总局的一个暂行规定，对虚假广告的惩治措施不立，效力也不高。《商品房销售管理办法》对引诱式的房地产广告是没有约束力的，也不具有法律约束力。这些都在客观上放纵了开发商的违法行为，损害了消费者的合法权益。

（四）教育

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论文摘要:以劝说策略理论和言语行为理论为依据，对报刊广告的劝诱性特征做语用分析。结果表明，报刊广告具有权威代言、个性认同、寄予关爱、张扬优点和不定对比等语用特点。

一、引言

在人际说服中，说服者的策略直接影响说服的效果;说服的方式影响着说服的客观效果。阿伦斯(Axens)认为，“广告是由可识别身份的倡议者，通过各种不同媒介用公开付费的方式对产品(包括商品和服务)，或主意进行非面对面的信息交流活动。广告从本质上而言具有说服性”(1996:7)。广告既是人类的一种交际活动，又是一种过程。

语言不仅能用来提供信息、表达观点，而且还能用来行事。我们说的每一句话都会对言语受众产生一定程度的影响。本文采用拉尔森(Iarson)(1986:6)的定义。他认为，劝说是“由信息提供者和信息接受者通过使用符号共同创造出的一种识别或调整状态。”

本文依据阿伦斯的广告定义，从2003年8月至12月的《中国商报》和《国际商报》上选取材料。数据收集后，以拉尔森的劝说理论为指导，采用定性方法，归纳出广告说服特征的类型。研究的目的，在于分析劝说特征及其有效性，提高广告受众的分辨认识能力，丰富言语行为理论和语言认知理论，和外语学习者的言语认知能力的提高。

二、数据呈现

1.权威代言

(1)第一批由国家卫生部批准的保健食品，卫食健字(96)第002号。……荣获联合国“发明创新科技之星奖”二项金奖。中华预防医学会、中国质量检验协会、中国保健消费基金会3项评选认定其为优秀科技保健产品。

(2)大宝化工制品有限公司秉承了……的产品风格。大宝漆已荣获BQR,CQR,IS091002国际质量体系认证。

2.个性认同

广告主总是力图通过对广告受众个性的认同，以达到其广告诉求的目的。

(1)先天下之忧而忧后天下之乐而乐。这里，是以天下之优为己任者的钟爱之地……奥迪A6豪华行政版皆以无懈可击的豪华高标准，与成功者身影相随，形神相契。

(2)北京商之苑文化传播有限公司致力于为现代企业管理成功人事提供权威的管理图书信息及优质、快捷的购书服务……

3.寄予关爱

(1)即使口水渍枕套洗得干净，你愿意贴在自己脸上吗?，，，，二多人多次睡过的卧具，

你再接着继续睡一次，这如同“别人穿过的内裤，洗了你接着穿下去”，难受!

(2)TCL力推“健康洗衣”概念。TCL公司近日推出健康卫士系列洗衣机，……在洗衣过程中，“臭氧活性因子”……通过穿透和破坏吸附在衣料上的霉菌、细菌、病毒细胞，达到除菌、消毒一举两得的洗涤效果，……在不经意间即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作。

4.张扬优点

(1)Mazda6特有……共6面安全气囊，开创同级车的新防卫等级，给您坚实保护;……整合型主动安全系统，将安全的积极性发挥得淋漓尽致……

(2)给赛瑞克思30秒，让品牌如影片经典传播只有30秒，一惟独赛瑞克思Cerlx

5.不定对比

(1)北京海润螺旋藻片不含淀粉。您是否在食用劣质螺旋藻产品?1.陈旧原料;2.片剂坚硬(淀粉片);3.腐败变质、劣质产品;4，经高温营养差。优质产品:墨绿色、无异味、片剂松软、未经过高温

(2)杭州传化涂料有限公司……形成绿色环保内外墙乳胶漆、全无苯健康型木器漆等产品。公司在同行业率先通过IS09001:2000国际质量体系认证和IS014001环境管理体系认证。

上面的分类揭示了这样一个事实:广告是广告主为了尽可能传递美化自己产品或服务的信息，以获取最大利益的劝说性活动。

三、数据讨论

1.权威代言特点的分析

数据表明，报刊广告常以政府、同业权威性机构所授予的荣誉称号作为说服广告受众的重要策略。在2.1例(1)中，“第一批由国家卫生部批准的”和“荣二项金奖”;例(2)中，”大宝漆已荣获BQR,CQR,IS09002国际质量体系认证”。根据奥斯汀的言语行为理论，一个人在说某种话的时候，他还表示有其他含义。因此，权威机构的认证等都是为了增加自己的广泛认可度。

2.个性认同特点的分析

广告主利用对受众个性的认同，让他们产生强烈的同类归属感，并以此作为从众性冲动的依据。在2.2例(1)中，首先引用名句“先天下之优而优，后天下之乐而乐”让购买者“以天下之优为己任者”自居，自然“与成功者身影相随”;例(2)中，“现代企业管理成功人事”将购买此类图书者归人成功或意图成功者之列。这样，受众的个性在最大程度上得以认同，心理上获得满足。

3.寄予关爱特点分析

广告主喜欢强调他们产品或服务对受众的关爱，力图拉近和潜在消费者之间的关系，以促使他们购买其产品或服务。正因为如此人们时常将此看作广告主夸大自己产品和服务的行为。但是如果不这样，广告又何以能给受众留下深刻的印象呢?我们日常生活中的对话亦如此:一个人说的话更具吸引力，听众则更易接受他所讲的内容。2.3例(1)里“别人穿过的内裤，洗了你接着穿下去’，难受，’;例(2)中的“在不经意间即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作”。这些都体现了广告主的人文关怀，令受众在心中产生共鸣。

4.张扬优点的特点的分析

广告主会采取一切可能的手段彰显其产品或服务的优点来吸引受众的注意力。2.4例(1)中“开创同级车的新防卫等级，给您坚实保护”和“将安全的积极性发挥得淋漓尽致”将该车在安全性能方面的优点和对车主的关爱彰显无遗;例(2}里“给赛瑞克思30秒，让品牌如影片经典传播，只有30秒”既揭示出电视广告的时间单位，更突出自己能在如此短短的30秒内所能起到的决定性作用。

5.不定对比特点的分析

广告主使用对比策略是为了表明，他们所广告的产品比同业其他的更具优势。在2.5例(1)中用劣质螺旋藻产品的特点与优质产品的特点作比较，最终是为一个潜在的暗