消费者心理分析论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇消费者心理分析论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

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【关键词】消费心理分析、广告文案教学

广告文案写作在整个广告运作中占有非常重要的位置，属广告的表现环节，根据调查资料，广告效果的50％――70％来自广告的文字，所以，广告文案的写作水平的对能否提高广告效果有着至关重要的作用。广告文案写作是广告学专业的一门重要的课程，它是研究广告作品中语言文字部分写作规律的一门应用科学。提高学生广告文案的写作水平，对他们今后其他相关课程的学习，以及顺利走向职场有着重要的作用。如何提高学生广告文案写作水平，除了语言文字写作技巧的训练之外，我认为最关键的是分析消费者的消费心理，在此基础上把握好以下几步。

第一步，从消费者消费心理分析出发，找到文案写作的切入点

广告文案写作与消费者的消费心理的关系十分密切，研究消费心理是广告文案写作的依据和出发点。在消费过程中，消费心理直接或间接决定他们的消费行为，所以， 广告文案写作一定要建立在消费者心理分析的基础上，了解目标消费者的欲望、兴趣、爱好、价值观和生活方式，在众多的信息中如企业产品特点、市场、定位、对象等，找到最能切合消费者需求的信息点，并由此而切入。

如济南“锦绣泉城”楼盘系列广告文案之一，“标题：门前那条冒着汩汩清泉的石板路，全世界只有一条……正文：决然归隐的大诗人王维，空山偶遇的世外意境，清泉石上流对济南而言，曾只是很普通很随意地散布在墙根、寻常里弄，不理会诗人怎么惊喜，也不理会世界怎样称奇，济南人只是很随意地在院子里随意一挖，掬泉泡茶，日长日短，占据着人类居住环境中最奢侈的位置，如果说有比济南人生命更重要的东西，那一定是泉水，不住在泉边就不是住在济南。广告语： 锦绣泉城，重现依守泉边的生活”。该文案并不着眼于我们常见的楼盘广告，如容积率多大、楼层多高、设施怎样、单元面积多大等等，而是找出了与济南紧密关联的特质――泉水，现代济南人都市生活中心灵渴望回归的质朴恬然的生活――依守泉边的生活。该文案深情婉约，触动了济南人内心深处最珍贵的部分：“如果说有比济南人生命更重要的东西，那一定是泉水，不住在泉边就不是住在济南。”

第二步，围绕消费者利益展开文案的创意思维

找到文案的切入点后，就要围绕消费者利益展开文案的创意思维。英国心理学家爱德华・德波诺将人类的思维方法分为垂直思考法和水平思考法两种。而广告创意普遍采用水平思考法，这是西方广告创意人员根据爱德华・德波诺关于两种思维方式的理论发展出来的创造性思维方法，即：向面上发散性思维，这种思维方法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题。在广告文案的写作中，创意并非天马行空，而是围绕消费者利益展开的。正如广告大师詹姆斯・韦伯・扬所说：“真正的广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项”。

如长城葡萄酒广告文案，“标题：三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年。正文：三毫米， 瓶壁外面到里面的距离， 一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离 。不是每颗葡萄， 都有资格踏上这三毫米的旅程 ，它必是葡园中的贵族 。占据区区几平方公里的沙烁土地，坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风，它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨，旺盛的青春期，碰上了十几年最好的太阳，临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份，甚至山雀也从未打它的主意，摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下，酒庄里最德高望重的酿酒师，每个环节都要亲手控制，小心翼翼。而现在，一切光环都被隔绝在外，黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。天堂并非遥不可及，再走十年而已。 ”该文案主要表现高品质的长城葡萄酒是怎样酿造的，这是消费者关注的，也是消费者利益所在，文案作者围绕消费者利益展开创意思维，用充满诗意的语言将优质的土地、良好的生长环境、有经验的摘葡萄工人、德高望重的酿酒师、严密的窖藏等整个长城葡萄酒的制造过程表现出来，

第三步，运用人性化的诉求，与消费者心灵沟通

明确了创意思路以后，在具体的广告广告文案写作时应该体现人性化的现念，采用人性化的诉求方式，以达到与消费者心灵的沟通。因为文案写作的目的不仅满足受众商品信息的需求，同时关注人们的精神需求和生存状态，这样可以使产品与受众缩小心理距离，增加认同感，最终产生消费行为。案例：台湾大众银行电视广告，根据真实故事改编，“画外音：一个老妇人，因为携带违禁品，在委瑞瑞拉机场被拘捕了。她是一位台湾人，没有人认识她，她告诉他们，这是一包中药材，她是来这里炖鸡汤给女儿补身体的，她女儿刚生产完。她们有好几年没见。蔡英妹，63岁，第一次出国，不会英文，没有人陪伴，一个人独自飞行三天，三个国家，三万两千公里，她是怎么做到的？字幕：坚韧、勇敢、爱，不平凡的平凡大众，大众银行标版。”对平凡大众的赞美，展现的是平凡大众的生存状态，讴歌了他们坚韧顽强的精神，同时暗合了广告的主题。此广告以平凡大众为视角，体现了广告主体“大众银行”

第四步，选择恰当的语言风格，营造能激发消费者情绪的语境

最后落实到写作上，是语言风格的运用，目标消费者不同，他们接受的语言风格也不一样，因此，分析不同消费群体的生存状态和个性特点，有针对性地运用他们喜好的语言风格，营造出能激发消费情绪的语境，这样就能打动消费者。如“老村长酒”，产品市场定位是低档白酒中的优质品牌，销售目标是农业人群。该广告的广告语是“朋友，别拿村长不当干部”。打招呼似的这样一句话，平易近人、诙谐有趣，非常贴近目标消费群体。再就是Dr.Martens休闲鞋系列杂志广告文案：（一）标题：没有什么比这种感觉更好，正文：我单身/我收集沙子/我看弗洛依德/ 我穿Dr.Martens……（二）标题：不要告诉我做什么才是对的，正文：我逛二手店/我吃棒棒糖/我看NBA/我穿Dr.Martens……（三）标题：只有你清楚自己想要什么，正文：我走路/我听Underground/我喝白开水/我穿Dr.Martens……广告语：自信・固执・永不妥协。很显然该产品的目标消费者是年轻人，他们有独特的个性，我行我素，有自己的生活方式，标题体现了他们的生存方式，广告语是他们精神的写照。这样的文案更能打动这一目标消费群体。

以上四步，是广告文案写作的关键，在教学中，从消费者的消费心理分析入手，正确把握好这四步，学生才能把握广告文案写作的精髓，教学才能达到事半功倍的效果。

【参考文献】

【1】《广告文案写作》刘西平黄小琴编著暨南大学出版社2007

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根据美林证券预估，至2014年止，全球奢侈品市场的销售金额将以6.3%的年复合成长率上扬，其中，我国将以14.8%的最高成长率成长。在这样的趋势下，对市场现有奢侈品产品包含的设计美学以及消费者的购买心理进行调研和分析，能够帮助我们更好的对奢侈品行业的设计与发展进行研究和展望。

奢侈品的设计美学

众所周知，仅依靠品牌效应难以取得良好的销售业绩。奢侈品之所以能保障经久不衰的品牌寿命，与其产品本身带来的设计魅力密不可分。根据此次对奢侈品市场的调研分析，可将奢侈品的设计美学归根为以下几个特征：有温度的手工艺术，昂贵、稀有的材料以及独特的设计风格。

1. 有温度的手工艺术

即使随着制造业的发展出现了各种各样的生产机器代替传统手工，人们还是会追求工匠的手工制品，因为这些手工制品拥有机器无法达到的美妙。奢侈品牌一直保持着手工制作的传统，并保证其完美品质。例如在爱马仕的工厂里，一位工匠每周大约只会制作十五只皮包，从选皮，切割皮料到缝制，每一步骤都精益求精。即使是皮包上的一个金属配件，也会经过捶打、拉伸、磨光等步骤使之散发出珠宝般的生命光彩。很多奢侈品牌以传统的或独特的工艺著称。“马鞍针”是爱马仕传承了100多年的特有的缝制马鞍的针法，是运用两根针一根线的缝法，以保证骑士安全的牢固的针法。如今这种针法被用在了缝制皮具上，使之异常的牢固耐用。

2. 昂贵、稀有的材料

奢侈品大多使用昂贵、稀有的材料，这符合与其他大众商品拉开距离的品牌定位需求以及人们追求新奇的心理特性。奢侈皮具常使用牛、羊皮两种材质，而牛皮又分为颈部皮，小牛皮，公牛皮等，羊皮也会按照羚羊皮、公羊皮等细分。同时还有鳄鱼皮、蟒蛇皮、袋鼠皮等其他特种材质。公司从世界各地采购上等皮质，再由专门的工作人员的精挑细选。在材质的处理上也会使用大量创新技术，例如路易威登经典的Monogram帆布系列。Monogram帆布是一种喷胶帆布，在合成的纤维制成帆布之后，将化纤溶胶直接喷在上面，压花而成。与普通帆布包不同的是，Monogram帆布具有防水，防刮花的特点，这种轻盈和坚固耐用的质料已成为路易威登完美品质的标志。

3. 独特的设计风格

设计风格也是奢侈品的设计美学中重要的组成部分，明确的风格及设计理念是品牌打动人心的关键。例如，MIUMIU是定位于女性消费者的品牌，设计风格轻灵简约。在材质上MIUMIU多使用羊皮、清逸布料等柔软的材质与金属链条搭配，颜色上多用蓝色、粉色等明亮轻快的色彩，形式上经常会采用一些不同的形状以及运用褶皱、蝴蝶结等元素来加强女性的特质。这些鲜明的设计理念使MIUMIU的设计风格独树一帜。此外，很多品牌会一直延续着自己的品牌设计基因，并随着时代的改变进行新的演变。如菲拉格慕的“Gancino”。Gancino 的创意产生于上世纪五十年代，这种金属扣环应用到菲拉格慕的各种皮革配饰和鞋品中，并于上世纪八十年代声名鹊起，如今菲拉格慕品牌的皮带、皮包等用具仍然沿用这种金属扣环。 Gancino这一独特的标志已是菲拉格慕的品牌象征。

奢侈品的消费心理分析

1. 奢侈品消费心理分析

通过分析不同购买群体的消费心理，可以将中国奢侈品购买者的消费心理分为三种：符号性消费心理、从众性消费心理以及享乐性消费心理。

（1）符号性消费心理

根据世界奢侈品协会的数据，有76%的人群认为奢侈品是超出实用价值的“社交符号”，象征着财富、社会地位。基于这种认知，当人们拥有足够的财富时就会消费奢侈品，以此证明自己从属于某个特定阶级的一员。对于一个普通白领而言，一件奢侈品手袋往往要花去几个月工资，而这种独有的奢侈品符号却可以给他们带来自我的存在感与优越感。这种符号消费不断激发着人们的消费欲望，从而出现了对奢侈品趋之若鹜的现象。

（2）从众性消费心理

相比西方人注重独立自我的观念，东方人更注重人与人之间的依赖关系，即更容易被身边人群带动消费，这就产生了从众性消费的概念。当某种消费品在部分人群中开始流行时，这将引起其他人的追随，以保证与他人的行为一致性，避免心理上的矛盾与冲突。这种从众性的消费使人们在购买奢侈品时更多关注社会趋势而非自我需求。

（3）享乐性消费心理

奢侈品以卓越的品质特征和优良的设计被人们所喜爱。对高收入阶层来说，奢侈品已不仅仅是一件商品，已成为了一种高品质的生活方式。他们并不会为了追随大众而消费，而是在众多品牌中挑选适合自己的产品，奢侈品消费对于此类消费者而言，为了追求生活的精致与自我享乐而消费。

结语

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内容提要:商业保险作为一种特殊的商品，有着相应的消费需求和消费心理。把握保险消费心理，探求商业保险消费心理的影响因素，对有效地开展保险营销具有重要意义。

随着经济的发展，保险业作为第三产业的重要服务行业，在社会生活中扮演了越来越重要的角色。商业保险作为一种特殊的商品，有着自身的消费者和相应的消费需求。把握保险消费心理，积极开展保险商品的营销活动，是摆在新老保险公司面前的一项艰巨任务。本文拟分析商业保险消费心理及其影响因素，以期为有效地进行保险营销提供一定的参考。

一、保险及保险消费

在保险理论界，各国学者从不同角度对保险下了定义，较为普遍适用的定义是：“保险是结合具有同类危险的众多单位或个人，以合理计算分担金的形式，实现对少数成员因该危险事故所致经济损失的补偿行为。”

商业保险以保险作为经营的对象，在这里保险取得了商品的形态，它具有经济损失补偿的功能或者说能够提供经济保障，从而满足人们转嫁危险损失的需要。保险是一种纯粹独立形态的保障性商品，它的体化物即为保险单。保险的消费者既可以是自然人也可以是法人，保险公司和客户之间是商品交易的关系，保险消费的前提是支付代价（保险费）。进行保险消费必须有一定的支付能力。

商业保险消费也即投保人交付保险费购买保险单，接受保险公司提供的服务；在保险标的发生约定事故时，得到保险公司的经济损失补偿，或当约定事件发生时，得到保险金的整个过程。基于保险自身的特性，保险消费也有着不同于其他消费行为的特点：

1.存在危险是保险成立的条件。因此，保险消费的前提是消费者有着潜在危险；

2.保险消费必须是多数人的共同行为。保险是根据大数法则、不确定性风险损失率、概率论等数学手段对经济损失补偿的部分或全部进行平均分摊，保险消费的过程也是多数人的互助过程，因此必须有多数人参加；

3.保险消费的结果具有不确定性。保险是事后补偿经济损失，保险合同履行的结果建立在合同规定条件下，事件可能发生，也可能不发生的基础之上。因此，消费者在进行保险消费决策也即购买保险单时，不能明确知道自己的消费结果；

4.保险消费具有个人性。保险合同所保障的是遭受损失的被保险人本人，而个人的禀性、行为等将极大地影响到保险标的发生损失的可能性和严重性。因此，保险人根据不同投保人的条件及其投保标的的状况决定是否接受抑或有条件地接受其投保。

二、保险消费心理分析

消费行为的直接原因是其心理动机，它是人体内在的主动力量，能够驱使、促使消费者为了达到一定的目的而进行消费活动。投保人参与保险活动，同样也是受一定心理支配的。

（一）求平安的心理

保险动机是直接推动保险消费者进行保险活动的一种内部的动力。它是一种对保险的需要，这种需要是客观要求在保险消费者头脑中的反映，其表现为保险意向、愿望等的产生，对保险消费起着积极的推动作用。

美国的心理学家马斯洛认为，人类具有五种需要。一是生理需要；二是安全需要；三是社会交往需要；四是被尊重的需要；五是自我实现的需要。一般，一个层次的需要相对满足了，会向另一个较高的层次发展。保险需要以生理需要为基础，是安全需要的一种延伸。具体而言，人们对保险这种特殊商品的需要，是源于人们对安全、稳定和秩序的需要。

（二）储蓄心理

随着保险业的发展，越来越多的投资型的险种得到了推广，比如当前的子女教育婚嫁保险、养老保险等都有投资储蓄的特点。一些人在经济条件允许的情况下，就会考虑这类保险。这类险种一方面具有安全保障的作用；另一方面还有储蓄保值的作用。这种心理对于保险消费也有积极的促进作用。

（三）从众心理

从众心理在保险消费中也是普遍存在的，受社会风气、消费阶层、社会群体等因素的影响，产生某种与其职业阶层、群体保持一致的心理。一些人听周围的人说保险是件好事就投保。这种人投保具有盲目性，他们往往并不清楚保险的内涵和意义，这种由从众心理导致的保险消费往往不是持久的。

1997年底，保险出现了几近“脱销”的火爆场面。在“抢购风”中，有大批一哄而上、人云亦云的盲目者，到第二年续交保费的时候，才发觉自己的经济实力没有办法承担如此高额的保费，年复一年地续交下去力不从心，不少人被迫退保。退保除了给双方带来损失，一些退保者还常因费用损失与保险公司争论或投诉。

因此，从众心理尽管在一定时期内对于保险消费会起到促进作用，但是这种促进作用并不持久。

（四）自私取利心理

受自私取利心理驱使的保险消费行为往往置保险公司于不利。如上所述，保险消费具有个人性，因为保险标的发生危险的可能性以及发生危险的程度，在很大程度上受保险消费者自身行为的影响。而投保过程中，投保人和保险公司之间存在显著的信息不对称。

自私取利心理的保险消费者十分清楚保险公司的职能、经营方法以及有关的规定，他们把保险当成了牟利的阶梯。他们在保险中不择手段，或超额投保或隐瞒投保条件，故意把预计必定要发生的危险转嫁给保险公司。比如私人危房、集体危房投保等等。甚至有一些人会故意制造保险事故来欺骗保险公司的“赔偿”，比如人为制造失窃的假象，骗取保险公司的财产保险赔偿。这种心理虽然促使了部分保险消费行为，但是这种消费行为本身是不利于保险业发展的，随着商业保险相关法规的健全以及经营的规范化，这种心理也会趋于减少。

（五）运气、侥幸心理

在前面的分析中说到保险消费的结果依赖于在规定的时期内，符合合同规定条件的事件是否发生。保险消费的不确定性导致了消费者的运气、侥幸心理。

一部分人认为危险可能发生，他们凭着运气心理，指望交纳较少的保费得到一笔丰厚的赔款。但是如果经过一段时间后，没有保险事故发生，便自认为投保不必要，预防灾害是杞人忧天，这时候他们的防灾性心理就会消失，而侥幸心理却占上风，最终导致退保，这类人的投保动机不稳定，这种心理不能持久地促进保险消费，对保险消费有着阻碍作用。

（六）依赖心理

影响保险消费的还有依赖心理。这类心理部分受到了过去计划经济的影响，他们认为发生了意外，个人可以靠单位，单位可以靠国家财政或是民政救济。同时，中国人传统的朋友互相依靠、父母靠子女、子女靠父母心理也很大程度上促使了人们的依赖心理。在这种心理影响下，一部分人不是采取保险的方式防备危险，而是依赖于亲人、朋友或是单位、国家。这种心理导致了部分人对于保险消费的淡漠态度。

（七）比较选择心理

与其他消费行为一样，消费者在保险消费时也有着比较选择的心理。他们会根据能够获得的市场信息，对各种保险商品及其可能的替代品（比如投资型的险种和储蓄之间有一定的替代作用）进行比较，通过分析其价格和质量，从而选择对他们来说效益最大的。

三、影响保险消费心理的因素分析

不同的保险消费者有着不同的保险消费心理，保险消费心理受多种因素影响。这些因素之间也有不同程度的相互影响。

（一）个人心理因素

从心理学的角度看，每个人有着不同的心理结构，其中最重要的就是人的个性倾向。主要包括人的需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观、人生观和价值观等。个性倾向导致每个人有不同的风险态度。风险态度是影响保险消费者心理的内在主要原因。诺贝尔经济学获奖者Arrow把人们对风险的态度分为三种，第一种“好冒风险的”；第二种是“回避风险的”；第三种“风险中性的”。风险态度不同，面对未来客观存在的危险，不同的人有不同防备危险的需要，也就有不同的保险动机，进而有不同的保险消费行为。

（二）保险商品的质量和价格

消费行为中，人们不可避免地会追求“价廉物美”，因此，保险商品本身的质量和价格成为影响保险消费心理的因素之一。

保险商品的质量体现在保险企业的服务质量、理赔度、人员素质、职业道德以及经营环境等要素。其中保险企业的服务尤为重要。除了灾后能够得到一定的补偿之外，消费者还希望在投保方案的设计、防灾技术咨询等方面得到满意的服务。而且随着社会、经济环境的变化，保险服务还需要注重对市场的调研，及时捕捉信息，不断开发设计满足时代要求的险种。

保险商品的价格即保险费。商业保险消费是建立在一定的货币支付能力基础上的，所以，保险商品的自身价格对保险消费的影响是十分明显的。一般来讲，两者呈反方向关系变化。个人或单位购买保险时是比较理智的，他们遵循的是最大边际效应原则。就是说，他们会根据自己有限的收入和所获得的市场信息，去选择最需要、最有价值的保单。

（三）社会因素

1.传统文化的影响

传统文化是在历史发展中形成的风俗习惯、价值观念和行为准则、生活方式、伦理道德等等。生活在社会环境中的每个人的思想和行为都深深地受到传统文化的影响，保险消费心理也同样受到了传统文化的影响。

首先，受勤俭节约思想的影响，许多人对于生活必需品之外的消费往往是精打细算的，而且通常更为关注眼前节省，而没有考虑长远的利益。

其次，受传统家庭伦理观念的影响，许多人把抚养子女、赡养父母看是家庭内部必须履行的责任，不接受将这些责任转嫁给外界，从外界寻求保障的保险行为。再次，普遍存在的求同心理也是受传统文化影响而致的，人们力求与外界保持一致，也即所谓的“求大同”。

最后，封建迷信的思想也在很大程度上影响了保险消费心理，人们一方面忌讳考虑未来的危险，存在侥幸心理；另一方面面对危险，一些人宁愿求助于“神灵”或将一切视为“天意”。

2.社会群体的影响

人总是生活在一定的社会群体中，通常一个群体中的人有着某些相近的客观条件，如年龄、性别、职业、支付能力、文化水准等。每个人的保险消费心理也就受到了自身所在群体的影响，同时也受到其他群体的影响。社会群体内部的交流和沟通不断促使群体信念、价值观念和群体规范的形成，这就形成了群体之间的一致性。一般来说，个体出于对群体的信赖以及对离群的恐惧心理往往希望保持群体之间的一致性。

面对保险消费，个体有自己的判断力，但是在其做出决策时，群体就对个体造成了一定的心理压力，进而影响了个体的心理和行为。

（四）经济因素

1.经济的发展

经济发展对保险消费心理有着重要的影响，原因在于经济发展提高了人们的经济实力。

经济发展只有在满足了人们第一层次的需要后，继而引起了人们更高层次的需要。在人们收入较低时，首先考虑的就是满足生理上的需求，解决温饱的问题；在收入水平不断提高，第一层次的需要基本得到满足之后，人们开始更多地考虑安全问题。收入上升的结果将增加其支出，其中的部分支出用于购买耐用消费品，如汽车、房屋等，人们拥有的实物财产也就越来越多。因此，需要考虑的财产安全问题也越来越多。同时，个人开始意识到身体的健康将带来持久的收入，进而为自己和家庭带来幸福，因此也更多地关注身体的安全。因此，经济发展促进了人们的保险消费行为。

2.社会保障程度

社会保障政策是由国家制定，对公民个人提供某种形式的补贴以弥补他们由于退休、失业、伤残等原因造成的收入损失，并在他们患病期间提供医疗服务的一项政策，包括社会保险、社会救济和社会福利等方面的内容。由于社会保障和商业保险有一定的替代效应，因此，社会保障的发达程度直接影响商业保险消费心理。通常，社会保障程度越高，覆盖面越广，消费者的侥幸心理和依赖心理越强，越不利于保险消费。

3.利率变化

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论文摘要：大学生是个特殊的消费群体，人数众多，是个庞大的消费市场，而且表现出明显的消费特点。面对这个特殊的群体，商家该如何运用有效地营销策略，来网罗这个群体，文章从这个角度进行了探讨。

大学生一进入大学之门，即意味着要远离家乡父母，消费大概在3000元每学期，一年也就是6000元了，（这还是南昌水平，别的省份可能更高）全国高校在校学生约有一千三百多万人，总的估算，约有七百八十亿了，可见这是一个多么庞大的消费群体呀，难怪有些老太太常说，我就是在学校门口卖茶叶蛋也可以把自己养活。细心的人们一定发现，每个学校的外面总会有很多的商店，所面对的市场也就是学生。他们都是让学生供养的。很多的商家在竞争过程中，都纷纷把目光投向学校了，并争着到学校做广告。由此可见，大学生的消费市场是多么的巨大，因而商家如何运用有效地营销策略来抢占这个巨大的市场，是非常值得我们去研究，去探索的。

一、当代大学生的消费特点

上面说到，大学生每人每年平均消费6000元人民币，这些都是他们的自主消费，作为同一类人，他们在消费的时候有什么共同的特点，即他们有什么样的消费心理呢？下面来具体探讨一下：

（一）独特性

大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。因此他们往往走在了朝流的前列，同时又追求个性，喜欢做把自己打扮得与众不同，或是购买一些与众不同的物品，以求引人注意达到一种自我满足的效果。

（二）兴趣性

目前许多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此。于是，他们便把生活费的一部分用在购置自己偶像的磁带或CD上，画报，娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外还有上网，其实每个大学生都会有这样一笔开支，只是或多或少，据了解，有的学生一年上网的钱，都得花好几千元。总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。

（三）时尚性

有人说，大学校园是最时尚的地方。他们总喜欢时尚消费，比如旅游、电脑、和手机消费，再次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏追“新”族。调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。特别是女生们的服饰，不要很多钱，但是搭配很现代、很时尚。她们在选购服饰的时候，大部分学生都想花不是很多的钱，去购买那些有一定知名度品牌的衣服，结果呢，实在是喜欢，一狠心，花一个不低的价格把它给买下来了，过后却难过好几天，成天叫着自己大出血，在选购其它东西的时候也是一样的。男孩子就有些区别了，他们一般是准备已久，根据手头情况去购买相对较高档次的品牌，也不会太计较已花掉的钱。由此可总结出两句话，男生少购买，大品牌，强出手；女生多出动，中品牌，软上手。

（四）从众性

不同的校园环境也会有不同的消费习惯，这跟校园内的氛围有关。如某人搞了一个发型，大家觉得不错，在理发的时候也就自然会想到那种效果。其他还包括穿着消费，运动消费等，都有一定的从众性，但也要注意各校的差异性。

（五）攀比性

身在周围都是同龄人的环境中，加之有不少学生的家境不错，特别容易出现攀比的风气。这便使许多人产生了“别人有什么，我也要有什么”的想法，别人去那家高档餐馆吃饭，我也就想去，再加上时下的某些时尚主题，促进了这种心理的形成，跟进了流行大军。明显的主要有，购买一些流行产品及吃喝玩乐方面，而这样的东西一般又比较花钱，但有的同学就把它当作一种身份的体现，愿花很大的代价来购买它。

（六）礼节性

在大学里，礼尚往来是很重要的消费力，今天你过生日，我得送礼给你，你请我吃饭。明天轮到我过生日或是有什么喜事，你又得大手笔的还我，还有的是一帮学生，某天某个人请大家吃饭，或是消费什么，隔几天另一个人觉得自己要还礼，又是一帮人出来消费，结果是一个接着一个，并不断地循环，这样极大地扩大了消费的量。

（七）盲目性

这种心理特点的形成是基于前面几种心理的，且从众性心理起了主导作用。另外，受许多商家看准学生的这种消费心理而推出许多商品之类因素的影响，导致大学生消费的无的放失。比如：某歌星推出一张新专辑，某运动品牌有新的款式上市，不用很长时间，便会“你有我有全都有”。其实所买的商品是否实用，或是否有使用价值，在购买时学生不一定会去多考虑。“见好就买”似乎已经成了当代大学生消费的重要特征。

（八）冲动性

大学生消费也具有年轻人所共有的特点，即在购买物品时，有时候容易产生冲动购买，例如他们容易受广告促销的影响，明明本身就没打算过要购买这种产品，但当时推销员说得很好，或是看到广告很有吸引力，而突发其想地要购买，结果买后又后悔了。

（九）围绕女生性

男大学生的消费一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花钱，细心的人不难发现，一些酒吧、中档餐馆及一些公共消费的地方，绝大多数都是男女生共同消费，而且在这个时候，男生一般都不太在乎花多少钱，只要高兴就好，所以消费完以后，皆大欢喜。而同种性别的人在一起就不一样了，特别是女生，可能会少于平时的消费量。

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（十）无计划性

相信念过大学的人，都知道当代大学生是最会哭穷的，不管他是否很有钱，也许他一年的生活费在1万元，但还是总叫说没钱，每当到了月末，或是学期结束的时候，有的甚至在开学一半，就开始叫着没饭吃了。其实他们都是很有钱的人，一开始的时候总认为自己有很多钱，有些东西看起来也不是要很多钱，又好像很实用，结果见到好的东西就是想购买，后来打开钱包才发现，原来钱这么不经花。当意识到要节省的时候，钱也就快差不多了，以后就只能省吃俭用了。由于钱袋落差太大，他们也就开始大喊穷了，殊不知是当初自己用钱没计划好。这是许多有钱大学生们的一个通病。

二、商家营销策略

从上面的分析可以看出，当代大学生的消费市场是如此的巨大，而且，大学生的消费行为特点也非常的鲜明。作为营销人员，该从哪些地方出发，具体实行一些什么样的策略，才能使商家获得最大的利益。本文认为主要通过以下几点：

1. 许多大学生特别注重个性的宣扬。总喜欢自己与别人与众不同，所以，生产厂家应该注意使自己的产品尽量新颖，有特点，能够区别不同的对象，并运用不同的方式，满足不同的对象。企业要满足大学生的个性需求，可以开展个性营销、定制营销和网络营销。大学生都会上网，而且电脑玩得很转，刚好为商家开展网络营销提供了最大的可能性。而且网络营销也可以满足大学生的消费需求，具体地表现在以下几个方面：

（1）网络营销是一种以消费者为导向，个性化的营销方式。网络营销的最大特点在于消费者主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。以个人报纸为例，消费者可事先设定他们偏爱的栏目和版面，由此而获得一份完全依据其个性设计的报纸。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为产品服务提供的出发点。其次，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性营销奠定了基础。但要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以极低成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。例如可通过电子邮件向消费者传送特定的信息或致以节日的问候。这样使得商家尽可能地满足大学生个性消费的需求。

（2）网络营销能满足大学生对购物方便性的需求。网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需资料或购物。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。例如书籍的购买，消费者不必遍寻各大书店，也不会因本地书店没进货而求之不得。这一特点使网上购物特别受那些需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者青睬。可为大学生购物节省时间和精力。

（3）网络营销能满足价格重视型消费者的需求。如前所述，网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货。与电视直销或多层次传销相比，消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成，因而能以更低的价格实现购买。刚好满足了大学生对产品低价格的追求。

2. 针对于大学生消费的兴趣性和时尚性，建议某些商品在销售过程中能和一些明星的东西混在一起，作为赠品也行，比如画报、歌碟等。另外，售销商还应在一些新出事物上大作宣传，做一些比较新鲜、活泼的校园促销活动。还可以通过播放一些有关校园靓丽生活广告，把它同时尚连接起来，引导一种时尚消费。这样的话，同样会吸引那些具有从众和攀比消费心理的人。

3. 商家要注意利用好大学生消费的盲目性和冲动性购买行为。如何能使人们购买，关键是促销手段和行销方式，如何激发学生在第一时间里购买，这里大概有这几种情况：（1）广告说得很好，一听就想吃或是想用；（2）价格便宜，买一送一，或是送别的东西，让人感觉购买该种东西很划算；（3）有精神价值，比如一些纪念品，或是小玩意儿；（4）有挑战性，比如搞一些能考验智商的谜语或游戏。

4. 不管是产品生产厂家，还是服务业，只要是重点面向学生市场，都应特别注意女生的服务。产品或服务业不仅要多注意适合女生的口味，还要注意营造一种浪漫的气息和氛围，甚至可以考虑向女生提供免费服务，引来了女生，自然就会带来很多男生的光顾。

5. 针对大学生用钱针计划的特点找准销售时机。大学生用钱一般很难有计划性，而且是越有钱，计划性就越差，作为商家在制订一些销售方略的时候，一定要看准时机，最好在开学的那段时间，同学兜里都比较满，容易购买一些高价商品，而到后半学期，特别是快放学的那一个月，除一些比较便宜的食品外，其它商品促销活

动最好停止。因为，学生已经没钱了，并且那个时候考试也快到了，他们一心想着学习了，没那么多精力去关注

这些商品。

三、结语

大学生是个特殊的消费群体，也是当前很多商家争向竞足的焦点。谁能利用更好的营销策略，尽可能最大限度地满足当代大学生的需求，获得更多大学生的青睐，谁就能在竞争中取胜，成为最大的赢家。

参考文献

[1]白战风．消费心理分析[M]．中国经济出版社，2006．

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模糊语言，作为一种弹性语言，是指外延不确定、内涵无定指的特性语言。模糊语言生动形象、委婉含蓄、灵活多变，看似模糊却显示了语言的严谨性与客观性。商务英语作为一种专门用途英语，具有其特殊的语言风格，在选词造句、语体特征和修辞运用等方面都形成其鲜明特色。商务英语一般要求语言表达精确严密，滴水不漏，但是由于商务场合本身的不稳定性，为了保护自身利益，商务英语中也会使用适量的模糊语言，这不会影响商务英语表达的精确性，相反，还会提高商务英语语言的灵活礼貌性。国内外很多语言学家和学者通过大量实例分析研究了商务英语中的模糊语言及其语用功能，并得出了一些有借鉴意义的结论。商务英语中大量使用模糊语言不但具有语用功能，还蕴含了很多社会文化心理因素。笔者查阅了中国期刊网，从1999年至2011年已发表的关于模糊语言的论文共540篇，其中关于商务英语模糊语言的期刊论文29篇，大都是分析商务英语中模糊语言的语用功能，但对商务英语中模糊语言蕴含的社会文化心理因素的研究还是空白，本文对此进行探索。

1模糊语言概述

社会发展的不确定性和客观世界的多变性决定了语言的模糊属性。语言是模糊与精确的统一体，二者既对立又统一，共存于语言系统中，有些时候言语交际需要精确，有些场合言语交际又不得不模糊。模糊语言作为言语交际中不可缺少的语言现象引起了众多语言学家及学者的关注。模糊语言的研究始于20世纪60年代，Lakoff[1]最早提出了模糊限制语的概念，Brown和Levinson[2]认为，模糊限制语是指在某种前提条件下可以一定程度地改变话题精确程度的词语，Prince等[3]从语用的角度把模糊限制语分为变动型模糊限制语和缓和型模糊限制语。美国控制论专家Zadeh[4]于1965年提出了完整的模糊理论。1979年我国知名语言学家、北京师范大学名教授伍铁平[5]首次将模糊理论引入到我国的语言学领域。虽然语言学家和学者们对模糊语言的概念各持己见，但对模糊语言的“不确定性”达成了共识，都认为模糊语言暗指的范围看似不定，但核心意思实则明确。模糊语言充分利用客观世界的多变性和语言表达的含蓄性，在一定语境能提升言语交际的效率和沟通合作的灵活性。近年来，各国语言学家就经贸、科技、医学、文学等领域的模糊语言现象展开了多层次研究，视角由单纯的语义探讨发展至语用策略和语篇建构，分别从模糊逻辑的角度、修辞的角度、话语分析的角度、认知的角度以及语用的角度对模糊语言现象进行了探讨和研究，得出模糊语言可以改变话语的真实条件，掩盖知识的不足，或者出于礼貌和尊重，减缓语气，提高语言的表达效率、准确性、灵活性等结论。

2模糊语言在商务英语中的应用

模糊语经常出现在日常交际或文学作品中，但是在商务英语中，适度运用模糊语言也司空见惯。商务英语作为一种特殊用途英语，指英语在商务场合中相对独立的应用，也是英语发挥社会功能的最佳表现。由于商务活动较强的目的性、趋利性，商务英语具有较强的语用合作色彩，表述简练而准确、有力而温和，语气坚决而不失风趣，用词明白易懂、正式规范。然而在商务活动中存在较多的不确定性和风险性，适度地使用模糊语用策略，可以提高商务英语表达的精确性、严谨性和灵活性。在国际商务交际中，运用模糊语言可以使沟通交流更加灵活委婉，尤其是对一些双方都敏感在意的事项、矛盾之处、核心利益问题等，模糊语言可以使话语更加可信稳妥、委婉客气，起到掩饰回避、迂回表达、声东击西的作用，既能保全双方面子，维系合作关系，又能避免承担不必要的责任或招致批评，这主要体现在商务英语广告、商务英语信函、商务英语合同和商务英语谈判中。

2.1商务英语广告

商务广告是具有极高商业价值的实用文体，通过向潜在的消费者群体介绍产品，激发其对某种产品的兴趣，从而刺激消费者的购买欲望。一则成功的商务广告必须易于理解，便于记忆，具有提供信息功能、诱导争取功能、美感功能和表情功能。商务英语广告在语言上具有AUCA要求，即认知（awareness）、理解（un－derstanding）、说服（conviction）、行动（action）。并且，商务英语广告简洁、生动、形象、富有感彩和感染力，选词通俗、易记，大量使用含有褒义色彩的评价性形容词。但是，选用一定程度模糊和不确定的语言描写广告产品，不但能创造出富有美感、耐人寻味的语句，以有限的词语传达尽可能多的信息，而且能制造细腻逼真、生动形象的效果，为广告语增添极大魅力，给消费者留下深刻印象，最终达到劝购的目的。例如：（1）Ouruniqueconceptwasaresponsetobuyerneeds，bringinggreaterreliability，higher-qualityout－put，exceptionaluser-friendlinessandoperationalease.（2）Volvoshavealwaysforcedothercarstobesafer.Thisonewillforcethemtobebetter.（3）ThingsgobetterwithCoca-Cola.（4）Minolta，finesttoputyoufinest.（5）TheorangemostestDrinkintheworld.（6）I′mMoresatisfied.（7）Everythingisextraordinary，everythingtempts.———Cartier例（1）中的greater，higher-quality，例（2）中的safer、better和例（3）中的better，都是褒义形容词比较级，表示更好、更安全、更可靠、更如意，语义丰富，表达严谨。例（4）中同一个形容词fine同时用最高级finest分别修饰产品Minolta和消费者you，表示产品最好，产品带给消费者的享受也无与伦比，给潜在消费者带来极大的感染力和想象空间。例（5）中Orange+most+est，most和est都表示最高级，表现这种橙汁软饮料的高质量、高纯度，给人以丰富的遐想。例（6）中More是双关，既作香烟商标，又是修饰satisfied的副词。例（7）中的ex－traordinary也是模糊词语的恰当运用，“超凡脱俗”的产品更是意味深长。但是至于什么程度是greater、high－er-quality、safer、better、finest、mostest、more、extraordi－nary，没有精确而统一的标准，也没有明确的语言表达，但简洁的语言把产品的完美质量表达得淋漓尽致，给消费者留下了深刻的印象，增强了广告宣传的效果。以上商务英语广告示例中的形容词比较级、最高级或者原形都是模糊语言的恰当运用，既能提高表达的准确性，又能增强广告语的感染力。

2.2商务英语信函#p#分页标题#e#

商务英语信函作为一种公文性质的信函，交流目的主要在于磋商公务，因此要求表达准确、规范、朴实，并且主题突出、中心明确。在用词方面，力求简洁朴素、精确具体，较多地使用正式词汇。在用句方面，强调严谨完整、委婉礼貌，较多地使用套语和礼貌用语，注重语气的恰当性并充分考虑对方的感受，情态比较丰富。但是在特定的商务场合下，如规劝对方爽快接受报盘条件、处理客户投诉建议、对待合作伙伴索赔等，都需要适度运用模糊语言，巧妙地把信息“模糊化”以使己方利益最大化，做出有缓和余地的回答，从而为争取时间和机会做出进一步的商讨和研究。所以，商务英语信函中的模糊语具有一定的逻辑信息、百科信息、词汇信息和文化信息，使商务英语信函更具灵活性、外交性和策略性。商务英语信函中常用程度模糊语，诸如alittle、some、almost、kindof、several、moreorless、quite、sortof、maximum、minimum等，通过程度的变化将所修饰词的词义增强或减弱。例如：（8）Weregrettoinformyouthattherewereproblemswiththepackagingwhichhaveresultedinsomedamagetoseveralofthearticles.（9）Iamverypleasedtoseethatyouareinterestedinpurchasingofficefurniturefromus，andIamlookingforwardtoprovidingyouwithhigh-qualityproductswithaminimumofdelay.（10）Theofferissubjecttotheseller’sfinalconfir－mation.例（8）委婉地说出对方包装有问题且已导致某些产品损坏，暗示对方赔偿或降价或在某些方面做出让步，用some和several模糊地说出包装不当造成的后果，让对方意识到自己的失误，又表现得礼貌得体，使今后继续贸易往来成为可能。例（9）中承诺以最快的速度向对方提供高质量的家具，但是，什么标准的家具才是highquality，多快的发货速度才是aminimumofdelay，没有明确的语言表达，但这些模糊语句表达出了生产厂家的诚意，为进一步达成合作奠定基础。例（10）中的报盘也是模糊语言，卖方最后确认的价格到底是多少，不得而知，这也是我们所说的虚盘，因为市场行情在变化，这个报盘给卖方自己留有回旋的余地，间接地保护了卖方的利益。在商务英语信函中，当写信人不想把话说得太死，以免客观情况发生意外，或当人们就某个事项不愿意说得更准确时，可使用模糊语言，如immediate、prompt、roughly、approximately、about、around、orso、atleast、assoonaspossible等。这类范围型模糊语可对事物做出一种不确定的估计，但能达到传递适量信息、提高商务语言弹性和礼貌性、顺利实现交际意图的效果。例如：（11）immediateshipment/shipmentassoonaspos－sible/promptreply

2.3商务英语合同

商务英语合同作为具有法律性质的文件，是当事人就某一经济或商业活动经过磋商达成的协议，明确了当事人的权利和义务，对当事方都具有约束力。商务英语合同范围广泛，种类繁多，但格式规范，条款完备，具有可操作性和凭据性。为了避免产生误解和歧义，商务英语合同语体正式庄重，语言简洁清晰，表达精确严密，行文正式完整，篇章结构程式化，表述条目化。在商务英语合同的很多条款中，比如物品质量数量、发货时间期限、途中运输风险分配、投诉仲裁等，商务人员都会适量地运用模糊语言避免把话说得过于死板而使自己没有任何退路，一旦日后合作出现不测，自己还有回旋的余地。例如，在订立合同时，为了更精确地规定当事人的权利或义务，使合同条款更加严密，常使用模糊词语。例如：（12）TheDistributorshallstoreandtransporttheproductsinconditionsthatwillpreservetheproductsingoodconditionandwillcomplywithanyreasonablere－questsmadebytheSupplierconcerningtheconditionsinwhichtheproductsaretobestoredortransported.（13）IfanyofthetermsorprovisionsofthisContractshallbedeclaredillegalorunenforceablebyanycourtofcompetentjurisdiction，thenthepartiesheretoagreetodoallthingsandcooperateinallwaysopentothemtoobtainsubstantiallythesameresultorasmuchthereofasmaybepossible，includingtheamendmentoralterationofthesepresents.例（12）中ingoodcondition，anyreasonablerequests均为模糊词语，究竟什么condition才算是good，什么样的request才是reasonable，没有明确规定，也没有统一的标准可供参照。例（13）中all和asmuchthereofasmaybepossible也是模糊词语，其中maybe作为直接缓和语灵活地界定了可行措施的宽泛范围，给协议双方提供了可操作性，比较准确地表达了协商的方式。这些商务合同中的模糊语言运用得恰到好处，非常贴切，比用精确词语表达更客观，更具说服力，体现了商务合同的预见性和适用性。如果把模糊词语去掉或换用表示确切意义的词语，合同条款就会失去表达的严谨性和内容的包容性。

2.4商务英语谈判

国际商务谈判是指跨越国界的当事人之间为实现一定的经济目的，明确相互的权利与义务关系而进行协商的行为。在谈判中，适当地使用模糊语，可以提高表达效率，增强弹性和说服力，创造和谐交流环境，使谈话语气趋于缓和，避免将自己的观点和意见强加于人。具体来说，当对某些问题的答复超出自己的权限时，运用模糊语言能起到迂回表达、掩饰回避的作用，从心理上战胜对方，可以使自己处于主动地位，面对问题进退自如，从而有利于谈判工作的顺利开展。在拒绝对方提出的建议或要求时，精确直白的语言显得生硬无礼，而模糊婉转的语言则显得亲切礼貌，给合作伙伴留有想象的空间。在国际商务谈判中，为了避免报盘太生硬死板，对范围不必作出过于精确的要求或不能作出完全正确的判断时，常常故意使用含糊隐晦的词语。例如：（14）A：Youaredemandingtoomuchforthisproduct.B：Wereallyhavemuchcheaperones.A：Howaboutthedifference?B：Thequalityismuchdifferent.Whiletheba－sicpricewillcostabout15%less.（15）A：HaveourorderbeenOK?B：Maybenot.A：Canyoumakeitalittlequicker?B：I′mafraidnot.（16）Myofferwasbasedonreasonableprofit，notonwildspeculations.例（14）中toomuch委婉地表达出了A方对价格的不满，B方用cheaper和about15%less模糊地回应了A方的要求，具体便宜多少没有细说，隐晦表示有足够的商讨余地，给以后双方合作留下足够的空间。例（15）中A方用alittlequicker这个模糊限制语婉转含蓄地表达了已方的建议，礼貌得体，B方用maybe和I′mafraid婉转礼貌又含蓄隐晦地回答了A方的提问，既显示自己态度真诚，又赢得了时间上的主动权，使A方感觉自己在尽力配合，从而增强了双方合作的诚意，同时也为进一步合作打下坚实基础。例（16）是商务谈判反还盘中用到的语句，其中reasonable、wild是模糊词语，因为什么比例的利润是合理的，多高的报价属于漫天要价，没有具体的标准，但卖方却精确地表达了自己的立场，既能自圆其说，又能使对方理解自己的意图，使双方的交流变得轻松自如。以上商务谈判语言中的模糊语言既恰如其分地表达了立场，又增加了语言的感染力，使话语更客观实际和委婉礼貌，从而使自己掌握进退自如的主动权，让对方承担模糊语言可能造成的后果，从而尽可能地确保自己的利益不受到损害[6]。#p#分页标题#e#

3商务英语中模糊语言所蕴含的社会文化心理

商务英语中的模糊语言既是一种语言现象，也是一种文化和心理现象，与国际商务中委婉、含蓄、严谨、礼貌的表达，掩饰、回避责任风险的目的直接相关。

3.1追求礼貌客观

模糊语言具有含蓄性、委婉性、暗示性、形象性、生动性及灵活性，以笼统而综合的形式，含蓄地传达丰富的信息。由于商务场合本身的不稳定性，运用模糊语言能更准确地表达客观情况，描述的不确定反而会提高商务英语表达的准确性。随着改革开放的深入和中国加入世贸组织后各种对外贸易活动的增多，商务英语越来越广泛地被商务人士运用和掌握，在商务会话中，为了表示礼貌和尊重，以便更好地改善交际双方的关系，促进合作的进程，商务人士都会恰如其分地运用模糊语，这样不仅可以提高语言表达的简洁性、严谨性，而且能保全双方面子，有利于合作的顺利开展。

3.2规避责任风险

在国际商务交际中，市场行情变化多端，难以揣摩，为了给双方缓冲的余地，有效地保护自己，商务英语中故意采用似乎和主题无关或模糊不清或概念不明而实际上又暗含明确条件的语句，这样可以进退自如，把市场变化造成的损失降到最低，也可以使对方放松警惕。很多商务文件都具有法律效力，如商务合同、商务备忘录等，因此商务英语的表达必须考虑到未来可能出现的问题、失误、偏差，避免以后稍有变数而使自己承担不必要的责任和风险，以致陷入法律纠纷。商务英语中故意使用模糊语，掩饰或回避不愿说、不宜说的话题，可以使语言表达更可信稳妥，委婉含蓄，间接地保护自己。

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【论文关键词】营销道德；营销战略；利益相关者

对营销道德的研究在国外于20世纪80年代就引起了高度重视，我国也于9o年代起步研究，但迄今为止成效甚微，究其原因，很重要的一点是没有把道德和竞争力联系起来。诚然，营销活动讲道德是一种责任，无论它是否能给企业带来经济效益，都应遵守，然而，承认道德的行为是一种责任与在讲道德的同时尽量化道德优势为竞争优势，不断提高企业竞争力并不矛盾．相反，化道德优势为竞争优势能促使企业更积极、更坚定地履行道德责任，从而把道德与营销活动的结合落到实处。正是基于这点考虑，本文从道德与战略结合的角度展开研究。

一、道德型营销战略目标的制定原则

道德型营销战略目标的制定要遵循利润最优化和充分考虑利益相关者的利益原则。

(一)利润最优化原则：利润最优化原则要求企业营销战略目标在合乎道德的前提和基础上追求利润最大化。我们称之为利润最优化

《企业不败》一书的作者詹姆斯·C·柯林斯和杰里·I·波拉斯通过对l8家目光远大公司和18家对照公司长达6年的深入研究后得出结论：“与商学院的教义相反，我们并没有发现，‘最大限度的增加股东财富’或‘牟取最大利润’是大多数目光远大的公司发展过程中最重要的推动力或最重要的目标。他们倾向于追求好几个目标，而赚钱只是其中的一个——而且不一定是最重要的一个。”“他们追求范围更广泛、意义更深远的理想。追求利润不是最主要的，但是目光远大的公司在追求理想的同时又得到了利润。”对它们的理想进行分析，我们不难发现，无不与高标准的伦理道德相关。乔治·英格兰在1967年时曾报道说：管理者们认为组织效率、高生产率、利润最大化是最重要的目标。1983年，在施密特和波斯纳进行的一次调查中，被调查者认为高效能、好的公司名誉和高涨的士气是三个最重要的组织目标，紧随其后的是良好的组织领导、高效率和高生产率，而利润最大化的位置移到了最后。从上述实证研究及不同时期的调查结果可以看出，简单地将利润最大化作为企业最重要的目标早已不适应时代的要求，消费者和社会青睐的是拥有好名誉、高涨士气和在此基础上产生高效能的公司，而要拥有德，并将它作为利润最大化的前提和基础：实际上．单纯的利润最大化假设已完全不能构成公司行为的复合的心理分析基础。现代公司经济价值取向是一个包括直接赢利、满足各利益相关者需要(股东、消费者、雇员、供应商、政府等)，兼顾就业、成长和社会需要的复合的目标体系。它们追求的是适度利润，是长期的包含道德在内的利润最优化。

企业一定要能够生存，否则再多的伦理道德都是空谈，基本上，这个看法并没有错，但以此作为不讲伦理道德的理由，则值得我们深思。这实际上关系到企业生存的根本意义是什么这样一个本质问题。假定一家企业在违背伦理道德的情况下才能生存，即使它对企业或所有者有这样或那样的好处，对丰十会恐怕也是弊多于利，对于这样的企业，其生存价值则值得人们考虑。

(二)充分考虑利益相关者的利益原则

与一般营销战略目标不同，道德型营销战略目标主要是解决“企业的立场”是什么的问题，即对谁负责、如何处理好利益关系。充分考虑利益相关者的利益原则，要求企业通过满足利益相关者的利益来谋求企业的长期生存发展．．

根据考虑利益相关者的多少，我们可将营销战略目标分为三类：单一利益相关者导向的营销战略目标、有限的利益相关者导向的营销战略目标、无限的利益相关者导向的营销战略目标。单一利益相关者导向指营销战略目标是为了满足某一类利益相关者的利益，比如，以股东为核心的营销战略目标所追求的就是股东利益最大化；有限的利益相关者导向指营销战略选择是基于一些主要的利益相关者，比如以雇员、股东和消费者的利益导向；无限的利益相关者导向是指营销战略的选择充分考虑所有受影响的利益相关者的利益。

道德型营销战略目标鼓励企业在制定营销战略时充分考虑利益相关者的利益，当然，这里的充分考虑并不是所有利益相关者都同等重要，企业应根据具体情况确定优先次序。比如，伦理规范要求维护员工利益和尊重消费者，假设某企业的产品有内在的质量问题，如果销毁这批产品，员工的工资要发不，而用欺骗手段卖出去，又对不起消费者，这时，利益相关者的优先次序就起到重要作用。另外，在考虑利益相关者利益时，除考虑短期经济效果外，更重要的应该考虑长远经济效益，比如商誉、顾客满意度、员工的忠诚度、与社区的关系等等。还以上面的例子说明，销毁一批产品对企业造成短期经济损失，但从长远经济效益考虑．它给企业带来了顾客满意度、商誉等无形资产的增值。

二、道德型营销战略目标的作用

道德型营销战略目标的制订将在融洽内外都关系、激励员工、培育企业家等方面产生重要作用。

1．导向作用。营销活动要取得成功，需要内外部的通力合作，可事实上，潜在的冲突总是存在的从内部看，部门之间由于每一个职能部门都有自己特殊的专业要求和工作性质，其具体的工作目标也不尽相同，常常引发摩擦；员工之间由于担当的角色、社会背景、知识水平、生活经验、认识能力及价值取向的差别，也常发生矛盾。摩擦与矛盾不仅反映在部门之间、员工之间，还反映在部门与企业、员工与部门、员工与企业之间。从外部看，利益相关者也有各自的考虑，在通常情况下，公众关心企业的社会责任，顾客关心产品的质量与服务，供应者关心合同的履行，股东关心投资的回报，政府关心税收、环境保护、就业等等，也就是说，企业与利益相关者在利益上有潜在的不一致性。而道德型德营销战略目标不仅是适用于个别部门、个别人，还适用于所有部门、所有员工，且远大目标考虑到了利益相关者的正当利益明确了企业处理与利益相关者关系的基本原则，这样既能统一全体员工的思想，又能获得融洽的外部关系。

2．激励作用。托马斯·J·彼得斯和小罗伯特·H·沃特曼指出：“事实上，人们对生活意义的需要太强烈，大多数人只要他们的组织能使他们感到工作的意义，就宁愿把相当大程度的自由交给组织。”当一个组织能够向其成员清楚地提示生活于这个组织中的价值和意义时，人们的工作潜能就会得到惊人的释放。企业道德型营销战略目标的重要作用就在于向员工提示了生存于企业中的意义和价值，通过满足人的精神需求而起到激励作用。

3．培育作用。道德型营销战略目标能够造就和培育正直的领导者和真正的企业家。在一个具有崇高目标的企业中，有这种崇高目标和高尚追求形成的群体压力，会使企业领导者形成一种庄严使命感。在它的驱使下，企业的领导者就会自觉的用这种崇高的目标和追求来规范自己的行为，也会把自己的目标放到实现崇高的目标上来。内外部的信任、合作有利于取得良好的业绩，也使利益相关者受益，这反过来会进一步强化对道德型营销战略目标的认识，增强使命感，激发正直的行为，促进信任和合作，由此，就可能形成一个良性循环。

三、影响道德型营销战略目标制定的因素

影响道德型营销战略目标制定的因素很多，这里我们讨论对它影响较大的两项：企业文化和领导者的道德素质

(一)企业文化和价值观

施莱格尔米赫(BodoSchlegelmilch)和休斯顿(JaneHouston)研究表明：使公司在道德方面出色有两个必要条件，其中之一就是道德的企业文化。企业文化是指处在一定社会背景下的企业，在长期生产经营活动中逐步形成的独特的企业价值观、企业精神以及以此为基础而产生的行为规范、道德标准、风格习惯、传统和经营哲学。在企业文化的众多构成内容中，企业价值观作为企业员工所拥有的共同信念和判断是非的标准以及调节行为及内外关系的规范，对企业的生存和发展至关重要。因此，企业价值观是企业文化的核心。价值观，在内容构成上，可分为三个领域：真假、善恶、美丑。在企业经营活动中，大量的价值判断都是关于“应该或不应该”和“对或错”的．即是关于“善”或“恶”的。 转贴于

具体来讲，企业文化和价值观对道德型营销战略目标制定的影响表现在以下几个方面：(1)制约着营销战略决策的动机。企业文化和价值观是企业营销战略决策的向导，卓越的企业价值观会引导企业领导者及广大职工将企业利益同消费者利益及社会利益有机结合，有利于道德型营销战略目标的制定。反之，错误的企业价值观，将引导领导者及职工片面追求利润最大化，从而扭曲营销战略决策的动机。(2)规范着企业营销战略的内容。其一，企业文化内容之一的企业目标(或日标文化)为企业的发展提出了直接的、具体的目标，从而指明了企业的奋斗目标。美国学者戴维·弗里切通过实证性研究表明，企业道德的行为总是与服务公众的企业目标和服务社会的企业价值联系在一起的。其二，企业文化中的企业规章制度成为企业领导者及广大职工经营行为的规则和准则，这种规则与准则对企业主体行为带有强制性。赫加蒂和西姆斯的一项试验性研究表明，明确的组织政策对不道德行为有阻碍作用。其三，企业文化中的行为文化如企业道德，也规范着企业的营销战略决策行为，从而，使营销战略决策纳入道德规范。维特尔和斯恩格帕蒂发现在道德规范存在时，道德问题得到更认真的对待。另外，企业文化的凝聚功能有利于道德型营销战略目标的实现。实践证明，单靠发号施令，很难实现企业道德型营销战略，还必须靠正确的企业价值观及企业精神来激发广大职工的积极性和创造性。优秀的企业文化成为凝聚企业内部员工的“粘合剂”，促进了道德型营销战略目标的实现。

(二)领导者的道德素质

领导者的道德素质是影响道德型营销战略目标制定的决定性因素。鲍母哈特·布伦纳和莫兰德的研究发现，决策者认为上级会做的行为是影响决策者做出不符合伦理的决策的最重要因素。阿卡和赖尔登认为，最高管理层鼓励道德的行为，劝阻不道德行为的举动会影响市场营销人员的行为。K·R·恩卓斯在1989年分析创建一个良好的企业道德行为体系时指出，首先要有一个道德的领导者。国外学者一系列实证性研究表明：具有良好道德素质的领导者能鼓励决策者制定道德型营销战略，阻碍不道德营销战略的制定，反之亦然。

领导者的道德素质通过以下两种方式对道德型营销战略目标的制定和实施产生影响：一方面是最高领导者通过其经营理念影响营销战略的制定，正确的经营理念以合乎道德、充分考虑利益相关者的利益作为赚取利润的前提，这种正确的经营理念会融入企业营销战略及在它指导下的营销策略制定和实施过程中，从而保证营销活动的道德性；另一方面，最高领导者通过其权威和感召力向企业广大职工尤其是营销战略制定者传播其价值观和理念，进而影响道德型营销战略的制定和实施，当企业最高管理者拥有较高的道德素质，而且为广大职工尤其是营销战略决策者所认同和接受时，他会对道德型营销战略目标的制定产生积极作用，反之，会产生消极的副作用，使营销战略决策者违背道德原则。有研究表明，行为榜样是决定道德水平的重要因素，而最高领导者往往被视作行为榜样。

综上所述，领导者的道德素质是影响道德型营销战略的决定性因素。现实生活中，领导者的道德素质参差不齐，我们将之归纳为四个层次。第一个层次，其道德行为的主要特征是职业道德和社会公德意识不强，以追求企业和自身利益最大化为目标，很少顾及他人利益和社会利益。第二个层次，其道德行为的主要特征是具有较强的职业道德和社会公德意识，虽然此层次作为经济人的本性并未改变，但它的谋求自身利益最大化的行为，却能够较为自觉地置于职业道德和社会公德的约束之下，这是指它的个人利益和他人利益、社会利益并无冲突时的行为特点，这是较为普遍的情形，然而一旦发生严重的矛盾冲突时，他却必然的把自己的利益放在首位：第三个层次是较高级的层次．其道德行为的主要特征是：逐渐摆脱了功利性的道德观念和行为的局限性，试图追求道德动机与效果、道德目标与手段的统一，具有较为稳定的道德信念和道德理想，以及较高尚的道德品质和道德情操。此时他能够自觉地把自己的经济人本性限制在经济领域，且在追求自身利益最大化时，遇到与社会利益和他人利益发生矛盾冲突的情况，能够自觉主动地以后者为重：第四个层次是最高级的层次．现在还仅仅是特例，他们已经根本不具有经济人的本性了，是完全的“道德人”，仅仅以崇高的道德理想作为人生追求。

篇(7)

【关键词】自媒体时代；媒体文化；媒体生态；微博

从2009年的微博控宣告自媒体时代到来至今，我国的媒体生态环境发生了很大变化。回看2011年，媒体文化①研究依然如火如荼，保持着惯有的“理论热情”。媒体文化研究的话题一贯以来就是五花八门、无所不包，大有囊括一切的势头。这一点应该予以理解，毕竟在互联网发展起来以后，媒体这张大网几乎已经覆盖了世界的各个角落，世间万物似乎都与媒体沾边。伊尼斯早在上世纪50年代就发现，一种新的媒体可能会导致一种新文明的产生，他依据媒体的形态、性质为人类文明史下注脚的方式也启发了无数后来者。显然，媒体文化现已成为参与、塑造我们日常生活、意识形态、价值观念的复杂文化形态。在我国，自上世纪末以来，媒体文化就成为理论界的显学。回到2011年，媒体文化研究有哪些关注点？参看中国知网收录的文章以及同年出版的著作就能略知大概。自媒体文化研究、微博研究是本年度媒体文化研究的“大部头”，除此之外，还有些研究者沿袭过去媒体文化的研究思路，对具体媒体现象进行阐释、批评。下面，本文将对此进行梳理。

首先，部分研究者承继媒体文化研究中的批判传统，采取文化研究的策略，揭示媒体文化中呈现的意识形态、价值观念、消费特性，对具体媒体现象进行文本分析、意识形态批判。这类文章从媒体文化研究进入公众视野之后，就一直存在，颇有“旧话重提”的意味。具体来看，有些研究者回到西方媒体文化理论中，阐发具有原创性理论家的思想，像法兰克福学派、麦克卢汉、道格拉斯・凯尔纳、约翰・菲斯克、莱文森等在媒体文化研究中的视野、方法是被关注的对象。译著《去西方化媒介研究》通过研究一系列来自亚洲、非洲、南北美洲、欧洲、中东地区和澳洲的案例，在回顾传统媒体文化研究的基础上探讨了媒体、权力和社会的关系，挑战了盛行的全球化理论；有些研究者关注媒体与青少年亚文化、女性文化的关系，其中，由青年政治学院、北师大文学院、文艺研究杂志社联合举办了以“媒介与青年亚文化”为题的学术研讨会，会议讨论了青年亚文化的学术源流，涉及酷儿理论、消费理论、意识形态、作为政治批评的文化批评等议题，其中，手机、微博、网络游戏等新媒体对青年亚文化的新影响是热议的话题；还有些研究者侧重于文本分析，分析电视剧、电影、广告或者具体的媒体事件，在媒体、受众、社会之间进行互动研究。《读书》杂志开设了专门的媒介批评专栏，即用文本分析的方式，进行媒体文化研究。其中蒋原伦的《今夜星光灿烂》通过分析年轻人上电视，阐述了伴随电视成长起来的当代青年，他们习惯在电视中扮演自己，他们是名副其实“身披电视屏幕”的媒体人。邱林川、陈韬文主编的《新媒体事件研究》分析的就是造成社会影响的重大媒体事件。另外，热播韩剧、网络游戏、电视娱乐节目、网络视频等都是媒体文化研究中备受关注的对象，对其研究往往涉及受众心理分析、政治意识形态、消费意识形态、性别对抗、权利关系等传统文化研究的话题。

其次，本年度最具中国特色的媒体文化研究，是探讨传统文化、地域文化、族群文化如何利用媒体有效传播。如徐康的《红岩文化与媒体传播》、徐会乐的《中原武术文化媒体传播的现状与对策研究》、顾苏的《中德媒体2010上海世博会报道中的中国形象――从媒体政治、跨文化视角分析自我与他者形象》等，这些文章提倡利用新媒体的优势，把传统文化打造成适时的文化产品，推动其传播与发展。问题是，当传统文化在新媒体中重现时，由于政治意识形态、商业集团、传媒机构的介入，它们已改头换面，被“去传统化”了。如何保护传统文化、地域文化、族群文化的原生态性，是这类研究亟待解决的问题。

当然，本年度媒体文化研究的热点当数自媒体文化。自媒体时代的到来，改变了媒体的生态环境，致使媒体文化呈现出新的特征。基于过去传播学理论、法兰克福学派、伯明翰学派基础上形成的媒体文化研究已经无法对自媒体文化的新特性给出合理解释。基于此，自媒体文化成为中西方媒体文化研究的新领域。早在2002年美国专栏作家Dan Gillmor就已提出自媒体概念，把以博客为代表的个人媒体看做是“新闻媒体3.0”的象征与代表(其中1.0是指传统媒体或旧媒体，2.0指新媒体)，2003年，美国报业协会媒体中心出版了谢因・波曼（shayne Bowman）与克里斯・威里斯（Chris Willis）合著的自媒体的研究报告，拉开了中西方学界关注自媒体研究的大幕。谢因・波曼与克里斯・威里斯的报告研究了美国公民利用电子邮件、博客、论坛等，在美国公共事件中（如“9・11”事件、伊拉克战争）参与制作并报道新闻的重大影响，这种“自己动手做新闻”的热情就是自媒体时代的特征。在过去那种批判性的媒体文化研究中，媒体文化被看做是以种种形式诱使个人认同那种占优势的社会和政治的意识形态、立场以及表征等。当然它也为个人能够获得反抗社会的力量提供了种种资源。［1］传统媒体文化的掌控权，交织在政客、商业集团、传媒机构的相互牵制之中，它与大众的关系是自上而下的。而今，自媒体拓展了自下而上的新传播模式，大众不再仅仅是信息的被动接收者，他们同时参与信息的创造与传播。这样大众部分获得了媒体文化控制权，推动了传播民主化的趋向，促成了网络公共领域的构建，改变了媒体生态环境。

从2005年开始，我国的媒体文化研究开始关注自媒体的影响，当年仅两篇文章谈及这一话题。2009年之前，这方面的研究一直很薄弱，零星有研究者分析自媒体时代可能出现的媒体文化特征、动向及其对传统媒体的挑战，那时的研究颇有前瞻性的意味。毕竟“人人都能动手做新闻”，不是件容易的事，它需要科技发展作为坚强的后盾。在我国，当博客开始流行，尤其是智能手机全面上市，网民才成为随时“寓居”网上的、名副其实的网人。另外，各大门户网站，如搜狐、新浪、腾讯等都全面打造自媒体式的平台，电子邮件、论坛、腾讯QQ、MSN、博客、微博等都发挥着自媒体的功能。尤其是2009年微博控的流行，正式宣告了自媒体时代的全面来临。总体来说，从2009年起我国对自媒体的研究呈逐年上升的趋势。2011年自媒体研究的论文明显多于前几年，这的确是自媒体时代来临的症候。

而在本年度自媒体文化研究中，微博是最热的话题，中国知网中题目出现微博的文章有上千篇，微博的热度由此可见一斑。2010年蒋原伦、张柠主编的《媒介批评》（第四辑）的核心话题就是微博，涉及的话题有微博与公共领域、微博言说方式、媒体生态等。2011年微博的话题依旧火热，除了直接以微博为题的文章之外，探讨自媒体文化、新媒体文化的多数文章都涉及微博，我想是因为微博的确宣告了自媒体时代的全面到来。在研究微博的文章中，有些把微博作为新的教育途径，倡导通过微博对学生进行素质教育；有些阐释微博的出现对其他媒体（报纸、广播、电视）造成的影响以及其他媒体该采取何种策略来应对，如《中国报业》、《新闻知识》、《新闻记者》、《新闻爱好者》等很多杂志都刊登过类似文章。这类文章特别提到在新闻界，报刊、电视不再是唯一能进行“权威”的中心了，微博中大量涌现的公民新闻已经斩获了部分创造与传播新闻的话语权，甚至传统媒体有时需从微博中采集新闻。如“辫子新闻”就指传统媒体、公民新闻、社会性媒体相融合的趋势。看来，未来传统媒体发展的前景必然是与新媒体的融合；还有些文章着重探讨微博对突发事件的介入及微博问政等情况，像宜黄拆迁、上海火灾、动车事故等公共事件的微博报道、两会的微博问政等。杨琰的《以两会微博为例谈网络公共领域的形成》、刘卉的《从宜黄拆迁自焚事件看微博传播的特点》、吉卫华的《微博客的媒介生态研究》即认为微博以其传播的自主性、互动性、扩散性、及时性推动了我国民主化的进程。

无疑，微博对公共领域的构建、媒体生态环境的影响是微博研究的焦点，有研究者认为微博开启了信息传播的新纪元，有效改善了人际关系模式，加速了公共领域的构建；也有研究者认为应对微博“热”进行“冷”思考，因为微博中的信息庞杂、碎片化导致信息真假难辨。另外，由于网络使用地区不平衡、社会阶层、年龄、学历结构形成的数字鸿沟，会造成边远地区、农村和其他不接触互联网的弱势群体在公共领域构建中“失语”。总体来看，微博有效改善了人际关系，有了微博，大众不再仅仅是信息的被动接收者，他们同时还是信息的创造者与传播者，大众的主体性获得了彰显，他们的社会热情与政治热情就会被调动起来。当大众的信息在碰撞与交流中形成公共舆论时，就在一定程度上抵制了由传统媒体文化诱使个人所认同的那种占优势的社会和政治的意识形态，这样公共舆论在民主选举、灾难救助、突发事件中就起到了舆论监督的作用。当然，如何更有效地发挥微博在公共领域中的作用，让大众通过这一平台发出的有社会意义的声音不被信息的洪流所淹没，这是理论研究尚需解决的问题。另外，媒体、文化、社会之间的关系是互动的，社会政治制度、文化环境、经济发展都会制约媒体文化的发展，所以关于微博的进一步研究，还需更多关注如何保持自由、健康的媒体生态环境。

除微博之外，还有些研究者探讨了我国自媒体文化发展的进程、特征及其影响。如周晓虹的《自媒体时代：从传播到互播的转变》、王长潇的《播客平台的商业模式、监管自律与播客自媒体公民意志的再传播》、尹章池等的《刍议“自媒体”的兴起与少数民族文化网络传播策略的创新》等，这类研究侧重通过自媒体与传统媒体的比较，来谈自媒体文化的特征及其意义。如夏德元把传统媒体与新媒体之间的互动关系用“媒介共鸣效应”和“溢散效应”来形容，认为传统媒体因其沉淀着传统的价值观念和文化内涵是新媒体的唯一参照系，具有历史价值，新媒体与传统媒体必然是共生共存的。邓若伊认为自媒体中的公共领域已不同于哈贝马斯笔下的公共领域，互联网中难以再现俱乐部、咖啡馆中的美好、真诚的交流情景。另外，保罗・莱文森的《新新媒介》对美国新新媒介（本文称自媒体）有全面介绍，书中谈到的兴盛于21世纪的自媒体有博客网、优视网、维基网、掘客网、聚友网、脸谱网、推特网、第二人生、播客网，莱文森分析了这些不同媒体的各自特征，并认为这些媒体在过去其他媒体优势的基础上，又向前发展了一步，他称赞新新媒介的民主化特征，称每一位消费者都是生产者，个人能选择适合自己才能和兴趣的新新媒介，新新媒介没有自上而下的控制，新新媒介使人人都能成为出版人、制作人、促销人。当然，他也看到了新新媒介潜在的危险，如知识产权受侵犯、信息垃圾、留言、攻击、煽动、盯梢、恐怖、欺凌等在新新媒介中时有发生。要解决这些问题并不容易，他呼吁网民理性参与、回应新新媒介。尽管莱文森是针对美国自媒体来谈问题的，但同在“地球村”，我们也定能从中受益。

总之，2011年我国的媒体文化研究中，传统媒体文化研究与自媒体文化研究并行不悖。自媒体文化研究方兴未艾，尚需以传统媒体文化研究为参照。此外，媒体技术不断发展，媒体生态环境也有相应改变，如何构建积极健康的媒体生态环境，是今后媒体文化研究的关键点。

注 释：

①本文依照学界的流行观念把媒体分为传统媒体、新媒体、自媒体三类，传统媒体指互联网出现之前的媒体，新媒体指20世纪90年代中期互联网上出现的第一代媒体，自媒体特指与新媒体相对的20世纪末出现的人人都能创造和信息的个人媒体。

参考文献：

［1］道格拉斯・凯尔纳.媒体文化［M］.商务印书馆，2004.