市场营销定量分析精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇市场营销定量分析范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

一、运用数学中的定量分析法开展市场预测，以确定企业的营销目标和营销策略。市场预测是指在市场调查的基础上，利用各种信息资料，采用科学方法进行分析研究，以推测未来一定时期内市场需求情况及发展趋势，为企业确定营销目标和制定营销策略提供依据。其中预测市场的一种重要的科学分析方法是定量分析法。定量预测法主要是依靠数学模型和数理统计方法，对各种资料进行计算分析，从而对市场变化趋势做出预测。这类方法适用于历史统计资料，能准确、详尽、预测对象变化发展的客观趋势。常用的定量分析预测的方法有以下几种：

（1）、简均法。计算预测目标实际值在各个时期的平均数将其作为下期预测值。其计算公式如下：

其中：

（2）、加权平均法。根据不同时期的实际值对预测值影响程度的差异，分别给予不同的权数。一般地，近期实际数据的权数大些，远期实际数据的权数小些。再进行加权平均，所得的加权平均数作为下一期的预测值，加权平均计算方法如下：

（3）、平滑预测法。对于市场营销的短期预测，可以使用指数平滑的时间序列预测法。采用这种方法，需要三种信息：

（4）、一元回归预测。这是一种最简单的回归预测法，用以分析一个自变量与一个因变量之间的关系。一元回归方程为：

该计算方法通常是根据历史资料，通过列表求出有关数据，先解出a、b参数值，然后带入回归方法求的预测值。

二、借助平面直角坐标系直观形象描述市场营销方案、策略和市场发展趋势，便于营销者在实际研究中快速领会运用。

（1）运用平面直角坐标系制作市场定位图，使营销人员可以直观地了解市场状况。在实际营销分析时可以把企业放到“定位图”可能选择的不同位置，每一种位置意味着一种定位方案，分析、评价各种可能方案后选出理想的方案作为初步的定位，定位图制作如下：

（2）运用平面直角坐标图绘制产品生命周期曲线图，直观清晰地描述一种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止，都要经历的产生、发展和衰退的过程，借助曲线图可以了解产品的生命周期各阶段的市场特点，便于营销人员及时采取相应的市场对策，从而更快地扩大和占领市场。产品市场寿命周期曲线图如下：

其中：OA为投入期BC为成熟期

AB为成长期C点以后为衰退期

三、借助数理计算公式能精确计算出产品价格，获得适当定价策略，主要运用有以下几种：

（1）总成本加成定价法

单位产品价格=单位产品总成本×（1+成本利润加成率）

（2）售价成本加成定位法。是零售商的售价为基础，按加成百分率计算售价。

（3）变动成本定价法。也称边际贡献定价法。边际贡献就是销售收入减去变动成本后的差额。公式如下

（4）收支平衡定价法。也称保本点定价法。这种方法是企业按照生产某种产品的总成本和该产品的销售收入保持平衡的原则来制定该产品的价格。计算公式如下：

（5）收益比较定价法。就是在最低价与高价之间进行比较选择一个最佳的价格标准，以使营销定价为企业带来可观的利润。计算公式如下：

篇(2)

关键词：博物馆营销；社会效益；影响力；局限

中图分类号：G26 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）006-0000-01

国际博物馆协会在2007年《国际博物馆协会章程》修改稿中将博物馆定义为：“博物馆是一个为社会及其发展服务的、向公众开放的非营利性常设机构，为教育、研究、欣赏的目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质遗产”。

而市场营销迄今没有统一定义，一种被广泛接受的定义认为，市场营销是“在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系”。根据此定义，市场营销主要针对商业市场，似乎与博物馆这一提供文化服务的非营利机构并无太大关系。

这就难怪自从市场营销学被引入博物馆领域以来在很长时间里都受到排斥，[1]传统博物馆学家甚至直言在博物馆领域进行营销活动完全是“莫名其妙”，[2]但其实不然。

一、博物馆营销的发展

初期的博物馆营销理论确实存在问题，虽然不少研究博物馆营销的学者试图将传统营销理论转化为博物馆营销理论，但是这种理论根植于商品营销，博物馆营销理论仍然是从商品营销推导出的服务以及非营利营销。[3]在这个时期，博物馆营销仍然将博物馆运营视为商业活动。

经过多年的发展，博物馆营销理论有了一定的进展，近期的研究成果将博物馆营销定义为“根据博物馆自身的特性，通过市场营销的理念和方法，组织生产，推销适当的博物馆‘产品’，来满足消费者和社会需求，从而实现为社会服务的最终目的”，虽然此定义仍然带有商业市场的痕迹，但是其“实现为社会服务的最终目的”的认识已经比之前的纯商业视角有了长足进步。总体而言，现阶段博物馆营销理论还处于“摸着石头过河”的探索阶段，尚需不断经受实践的检验。

二、为什么博物馆需要营销

1.为博物馆更好地实现社会效益提供资金支持

无论国内国外，大多数博物馆都是政府拨款的非营利性机构，政府的拨款一般可以满足博物馆的基本运营需求，但是，若博物馆想要谋求进一步发展，并为社会提供更多的文化与教育服务，实现更好的社会效益的话，则需要更多经济上的支持。博物馆营销产生的经济效益就是为博物馆的发展建设，教育活动等开支提供支持，正如财政部副部长张少春指出的“在加大财政经费保障力度的同时，要积极采取措施，鼓励拓宽博物馆、纪念馆的经费来源渠道， 更好地满足博物馆、纪念馆的改革与发展需要。”

2.探求何为“博物馆体验”

很多博物馆提出要采取措施提高观众的参观体验，但是，现实是对于大多数博物馆而言，最大的问题不是如何“提高观众的博物馆体验”，而是探求究竟什么是“博物馆体验”。

可以粗略地认为“博物馆体验”是观众对博物馆的需求与博物馆实际产品之间的矛盾关系，因此，若要了解并提升“博物馆体验”，博物馆需清晰地把握观众的需求，那如何获知观众对博物馆的需求？了解观众需求最直接的方式就是与观众直接沟通，这就要借助市场营销的基本工具――市场调查，了解观众总体需求可以利用市场调查中的定量分析。一个完整的、优质的定量分析过程对于问卷设计、发放方式、取样设定、现场管理、数据分析等方面都有很高的要求，任何一个环节失误或者监管不力都会造成数据的偏差，从而得不到有效的调查结果，这就需要博物馆培养一批有一定专业和经验基础的市场调查人员或将此部分工作外包给专业机构，这样才能了解观众参观博物馆的动机和需求，博物馆才能有的放矢地对自己的产品进行升级改造，尽可能与观众的需求相契合。

3.提升博物馆的形象和影响力

博物馆营销能提高博物馆的形象与影响力，甚至建设博物馆品牌，以吸引不同类型、不同阶层的观众对博物馆产生兴趣，从而提高博物馆的利用率，使这些投入财政巨款的场馆能更有效地发挥其文化传播与教育的作用。[4]

每一个博物馆都有各自的特点，其面临的外部环境也各不相同，博物馆可以参考“SWOT”分析的思维方式，扬长避短，适应环境，采取适合的市场营销策略。如新建成的上海自然博物馆新馆在展品与宣传上强化了旧馆镇馆之宝“马门溪龙”的恐龙元素，并将这一元素作为馆的徽标，形成了的品牌认知，极大地提高了新馆的社会影响力，成功吸引了大量对自然博物旧馆有怀旧情怀的观众。

三、博物馆营销的局限性

博物馆营销虽然能为博物馆的发展提供各种帮助，但是，博物馆营销并不是万能的，一个乏善可陈的博物馆无论如何营销都无法成为一流博物馆，博物馆的核心产品永远都是其高质量的、合理且精心陈列的展品，失去了展品，博物馆没法生存。博物馆若没有优秀的常设展品，再强大的营销都会成为空中楼阁。所以，对于博物馆而言，专业化的展品收集、保存、管理、陈列、维护等工作仍然是博物馆生存的根本，展品保存人员、研究人员等专业人员也仍然是博物馆不可或缺的中坚力量，博物馆其他任何工作包括营销只有建立在优秀的核心产品之上才有意义。

四、总结

综上所述，市场营销学在博物馆领域中正在不断地趋于完善，并能有效地帮助博物馆筹措发展资金，探求“博物馆体验”，提升社会影响力。但是，博物馆营销并不是万能药，一切营销工作都必须依托于博物馆自身高质量的核心产品。

参考文献：

[1]谢多娇.浅谈博物馆的社会公益与文化营销[J].博物馆研究，2005（01）：77-79.

[2]Lewis， P. （1988）， “Marketing to the Local Community”， Museums Journal， 88， No.3， pp.147-149.

篇(3)

四川省高等教育自学考试第153次2015年01月 考试课表

2015年01月10日(星期六)

2015年01月11日(星期日)

09:00-11:30

14:30-17:00

09:00-11:30

14:30-17:00

A020105 金融

00041 基础会计学

A020201

工商企业管理

00058 市场营销学

00147 人力资源管理(一)

00041 基础会计学

A020203 会计

00067 财务管理学

00041 基础会计学

A020207

市场营销

00058 市场营销学

00041 基础会计学

00182

公共关系学

A020215 电子商务

00896 电子商务概论

00041 基础会计学

A020228

物流管理

11178 物流管理基础

08094 仓储学

03997 采购与供应管理

07802 采购管理与库存控制

A030301

行政管理

00147 人力资源管理(一)

00182

公共关系学

A040101 学前教育

00383 学前教育学

00386 幼儿文学

A040103

小学教育

00410 小学语文教学论

A040106

教育管理

00442 教育学(二)

02111 教育心理学

00182

公共关系学

A050102

秘书

00058 市场营销学

00182

公共关系学

A080777

通信信息管理

09016 移动通信原理与应用

06032 电信业务与管理

A080801

房屋建筑工程

02394

房屋建筑学

A081208

应用化学

02070 微生物学 02483 工业分析

02173 无机化学(二)

03475 环境化学

08220

定量分析化学

A082207

计算机信息管理

00041 基础会计学

A082214

工程造价管理

00708 装饰材料与构造

06958 建筑工程识图与构造

06960

合同法与合同管理

A100701

护理学

02113 医学心理学

02998 内科护理学(一)

C030112 法律

00261 行政法学

00245 刑法学

C050114

汉语言文学

00533 中国古代文学作品选(二)

C050207 英语

00596 英语阅读(二)

G020106

金融

07250 投资学原理

00067 财务管理学 08390 金融风险控制与管理

00041 基础会计学

00054

管理学原理

G020204

会计

00058 市场营销学 07250 投资学原理

00067 财务管理学 00149 国际贸易理论与实务

00041 基础会计学

篇(4)

大部分企业投资者进行投资决策过程中，会将利润指标作为主要的参照对象;新会计准则在使用了资产负债观之后，从本质上讲，任何一个企业的最终利润不仅是在收人和成本费用的基础上产生的，同时，资产和负债期初、期末的变动情况对其形成也有着直接的决定作用，并且，涵盖了利润中还未真正实现的损益;上市公司在采用了新会计准则后，它的利润不同程度上体现出了波动及虚化的特征。报表分析者应在当前的资产负债观下，对企业所有资产和负债以及今后时期里的现金流人与流出情况加以必要的重视，也就是说，全面了解其今后时期里企业利润获取的实际情况，不要对信息含量较小的综合性利润指标有太多的重视。在深人分析财务报表的同时，还要对其经营活动与投资活动、企业合并财务报表、年报及季报、经营损益与非经常性损益等进行分析。但是，在对财务报表进行实际分析时，使用者往往缺乏详细的分析，最终所做的决策可能存在严重的失误性。

进一步增强报表分析者的综合素质与综合能力

实际中，无论使用的是哪一种财务报表分析法，能否获取准确的分析结论，完全依赖于工作人员的判断力。应定期对从事该工作的人员进行相关知识的培训，以确保他们具有较高的综合素质以及报表指标的判断和解读能力，同时，还要加强培养他们掌握与了解市场营销、会计、战略管理等诸多的知识，充分利用先进的财务报表分析法及其有效工具，实际工作中形成良好的分析理念，以使自身在分析相关问题时，有着较高的判断能力、运用能力等，以帮助企业领导者做出正确的决策，从而对财务报表分析中存在的问题进行有效的控制，将其消灭在萌芽之中。

对资源的效能结构和企业创新能力加以分析

怎样才能将企业中所涵盖的资源作用全面挖掘与发挥出来，是每个管理人员必须重视的一大环节。企业中包括的资源有着诸多方面，比如，分析企业中人力资源效益情况，对于进一步优化内部人力资源配置有着重要意义;分析企业政策效益，能够清晰地获悉企业所制定的财务策划、税务筹划作用是否有效地发挥。在对企业发展潜力进行评价时，一项核心指标就是无形资产，加强分析其效益，能够准确地检验出企业无形资产实际运营能力。企业发展过程中所蕴含的内在动力体现的是科学技术的进一步创新，在进行财务分析过程中，必须加强分析企业所具有的科技创新能力，这对于企业未来的持续发展具有重要的现实意义。

利用诸多的分析方法对企业实际财务状况与经营成果进行综合评价

篇(5)

财务报表使用者在对上市公司所递交的财务报告进行分析阅读后，通常会直接通过财务报表数据对企业的盈利能力、运营能力、偿债能力以及发展能力进行全面的分析，完全忽视了将该数据中需要剔除的部分删掉，比如将企业中还未实现的利润以及非经常性损益进行剔除和处理、对企业存在的不真实资产以及负债进行剔除等。对于企业一般投资者而言，常常会对上市公司的实际收入与利润质量、负债与资产质量等不加以全面的分析与研究。

同时，所制定的财务指标仅仅作为分析者的参照依据，要想更深入的分析，还必须由企业内部与外部环境来决定，并且，和分析者的角度也有着密切的关系。比如，存货周转率能够将存货变现能力的高低程度全面的反映出来，报表使用者实际分析过程中，应全面分析企业当前所处的行业特征、存货结构等各环节，从而获悉企业实际营运能力。资产负债率主要将债权人权益在企业整体资本中所占的比率充分的体现出来，不管是债权人，还是企业经营者，该指标均是相关者决策过程中所采用的核心指标，不过，他们有着各自的考虑角度。

优化现代企业财务报表分析的具体措施

（一）进一步增强报表分析者的综合素质与综合能力。实际中，无论使用的是哪一种财务报表分析法，能否获取准确的分析结论，完全依赖于工作人员的判断力。应定期对从事该工作的人员进行相关知识的培训，以确保他们具有较高的综合素质以及报表指标的判断和解读能力，同时，还要加强培养他们掌握与了解市场营销、会计、战略管理等诸多的知识，充分利用先进的财务报表分析法及其有效工具，实际工作中形成良好的分析理念，以使自身在分析相关问题时，有着较高的判断能力、运用能力等，以帮助企业领导者做出正确的决策，从而对财务报表分析中存在的问题进行有效的控制，将其消灭在萌芽之中。

（二）对资源的效能结构和企业创新能力加以分析。怎样才能将企业中所涵盖的资源作用全面挖掘与发挥出来，是每个管理人员必须重视的一大环节。企业中包括的资源有着诸多方面，比如，分析企业中人力资源效益情况，对于进一步优化内部人力资源配置有着重要意义；分析企业政策效益，能够清晰的获悉企业所制定的财务策划、税务筹划作用是否有效的发挥。在对企业发展潜力进行评价时，一项核心指标就是无形资产，加强分析其的效益，能够准确的检验出企业无形资产中实际运营能力。企业发展过程中所蕴含的内在动力体现的是科学技术的进一步创新，在进行财务分析过程中，必须加强分析企业所具有的科技创新能力，这对于企业未来中的持续发展具有重要的现实意义。

（三）利用诸多的分析方法对企业实际财务状况与经营成果进行综合评价。首先，将定性与定量两种分析有机的结合起来；在进行定量分析时，所做的判断应是定性的，并在此基础上，更深入的做好定量分析与判断工作。其次，将动态与静态两种分析有机的结合起来；应进行动态分析，在对企业以往的情况全面了解后，对现阶段企业情况可能会产生的结果加以分析，从而帮助企业对自身未来发展情况进行一番预测。另外，将个别与综合两种分析有机的结合；由于财务指标的数值有着相对性，

所以，即使是相同的指标数值在不同的情况下所反映的问题各不相同，有时候，所得的结论呈现出了相反的现象。比如，涵盖在资产管理比率中的应收账款周转率指标越高，不仅反映了企业具有较高收账效率、较好质量，同时，企业所制定的信用政策十分的严格也会导致该现象的发生，一定程度上给企业带去了诸多的负面影响，致使其原有的某些机会成本不复存在。所以，实际财务分析与评价过程中，仅依赖于单个指标是很难将问题充分说明的，应按照某一指标对其他方面所造成的影响程度加以全面、深入的分析，唯有如此，最后所得出结论才是精确无误的。

当前，企业所面临的外部环境极其的复杂，且变化多端，在对这些外部环境进行定量时，具有较大的难度，不过其会直接的影响到企业财务报表状况及经营成果。所以，进行定量分析过程中，要有定性的判断，并在此基础上，更深入的做好定量分析与判断工作，将人的丰富经验及量的准确计算在企业中所占的功能作用全面的发挥，以提高财务报表分析水平。

篇(6)

[关键词]旅游目的地；目的地营销，市场营销

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2006)07―0091―06

市场营销理念在旅游与旅游业中的应用主要基于企业和目的地两个层面。从整个旅游系统来看，大部分旅游活动发生于目的地，目的地在任何旅游系统模型中都是重要的“一极”，构成了旅游研究的基本分析单元(WTO，2002)。从旅游目的地涵义及游客的旅游经历角度考虑，目的地才是研究旅游与旅游业营销的最佳落脚点。与旅游企业层面的营销研究相比，目的地层面的旅游营销是一个相对较新的研究领域。国外虽然在20世纪70年代已有研究涉及，但对它真正加以重视并进行大量研究始于20世纪90年代。由于旅游产品的综合性及目的地自身的复杂性，旅游目的地营销涉及内容较多。本文通过对《旅游研究纪事》(《Annals of TourismResearch》)和《旅游管理》(《Tourism Management》)两种SSCI引用旅游期刊近10年发表相关文献的梳理，发现国外近10年的研究主要涉及4个大的方面，即旅游目的地形象、旅游目的地营销组织、旅游目的地促销、信息技术与旅游目的地营销。本文从这4个方面对其进行综述。

1 旅游目的地形象

旅游目的地形象是旅游者对目的地的感知。它在消费者旅游决策中扮演着重要角色，是理解旅游者目的地选择过程的一个重要概念。国外对目的地形象的研究始于20世纪70年代，从1973年到2000年就有142篇相关文章发表”，一直是目的地营销研究关注较多的一个领域。目的地形象的策划、传播及在消费者心目中的建立要经过一个动态的过程，这一过程从目的地定位开始，在此基础上进行目的地品牌设计，再通过各种宣传手段对目的地品牌加以推广，最终在消费者心目中建立起目的地形象。已有研究对旅游目的地形象本身关注较多，而对其建立的前期工作(旅游目的地定位和品牌设计)关注较少。

1．1 旅游目的地定位

旅游目的地定位是整个目的地形象建立的第一步，它不仅要立足于目的地自身的特征，而且要考虑到目的地的目标市场。通过实施定位战略，旅游目的地可以提高旅游目的地市场份额‘2J，并且通过“定制化”和“营销影。向”对目的地旅游业的绩效产生影响，恰当的定位是目的地竞争优势的重要来源。

有效的旅游目的地定位能够以不同于竞争者的方式满足旅游者的利益需求，因此，旅游目的地定位不仅要求理解旅游者心目中的目的地形象，而且要求与竞争环境相联系，考虑目的地相对于竞争者在某些具体属性方面的感知情况。以往的相关研究大多孤立地分析单个目的地的定位，近几年的研究逐渐开始重视竞争环境对目的地定位的影响。如陈等(Chen et a1，2002)通过与美国东部8州及哥伦比亚区的对比分析了弗吉尼亚的市场地位，结果发现，弗吉尼亚对那些感兴趣于自然基础型旅游活动及与美国内战相关事件的旅游者具有巨大的潜在吸引力，但也面临着来自其他9个地区不同程度的竞争‘‘‘；桑塞普等(Seongseop et a1，2005)对7个海外蜜月型目的地在韩国旅游者中的竞争力及定位情况进行了调查，研究表明，虽然它们在目的地形象方面具有一定的相似性，但也都有各自的优点及理想的发展状态；凯姆等(Kim et s1，2005)从旅游者感知角度对面向韩国高尔夫旅游者的目的地――澳大利亚和夏威夷的市场定位进行了分析，结果表明，韩国旅游者对它们有着相似的感知形象，但相比而言，夏威夷更为理想。

1．2 旅游目的地品牌

品牌研究始于20世纪50年代，但大部分相关研究成果出现于20世纪90年代以后。对于旅游业而言，目的地正成为最大的品牌缔造者，目的地品牌树立被认为是一种强有效的营销工具，但目前这方面的研究成果很少，且已有研究大部分带有探索性质。如帕克等(Parketal，2006)对8位来自不同国家或地区、负责目的地品牌树立的官员进行了问卷调查，得出了实业界的一些观点。调查表明：目的地实施品牌战略的主要目的在于塑造可以吸引旅游者的形象、与竞争对手相区别、管理目的地形象、通过提高旅游业的经济贡献使目的地更适于居住；目的地品牌效果衡量通常采用与目的地形象衡量类似的方法。布瑞查德等(Pritchardet a1，2001)的研究则表明，在威尔士现行的目的地品牌战略中，可以觉察出品牌表现中所隐含的压迫和解放性质的历史、政治和文化背景，品牌树立不可避免地与威尔士的历史、政治和文化进程交织在一起，而不单纯是营销活动的结果。

1．3 旅游目的地形象

1．3．1目的地形象的影响因素

影响目的地形象形成的因素非常多，主要有两类，即旅游者内在特征和外部刺激因素。旅游者内在特征属于个人因素，主要包括旅游动机、积累的旅游经验、社会人口统计特征等kt0,111。比尔利等(Beedietsl，2004)采用实证方法对这类因素与目的地形象之间的关系进行了研究，结果表明，上述3种因素从不同方面影响目的地形象的构成””。外部刺激因素主要是指影响旅游者在旅游前后对目的地感知和评价的各种因素，如旅游信息来源(包括一手资料和二手资料)、目的地景观广告等视觉性刺激物、流行文化、朋友建议、实际访问、各种媒体L14,15]、重大事件等。凯姆等(Kim et s1，2003)以一部流行动画片为例分析了动画片等流行文化对目的地形象的重大影响；墨西里(Mereille，2005)以为例考察了电影、旅行指南、杂志等大众媒体与目的地形象之间的关系，定量分析表明这些媒体对目的地形象有着强烈影响；康耐尔(Connell，2005)以一部在苏格兰马尔(Mull)岛拍摄的电影为例分析了影视作品对目的地形象的影响；李等(Leeetal，2005)考察了2002年世界杯足球赛对韩国旅游形象的影响。

1．3．2目的地形象与旅游者未来行为

目的地形象对旅游者行为，尤其是未来旅游行为有着重大影响。它通过影响旅游者感知的产品质量影响其满意度，进而影响旅游者的忠诚度。比尼等(Bigneetal，2001)对目的地形象与旅游者购买旅游产品后行为(包括感知的产品质量、满意度、重游欲望、向别人推荐目的地的意愿等)之间的关系进行 了实证研究，目的地形象是决定旅游者购后行为的重要因素，感知的产品质量对满意度及重游欲望有积极的影响作用，满意度决定了向别人推荐该目的地的意愿，但感知的产品质量对推荐意愿的影响及满意度对重游欲望的影响尚不能得到证实””。卡斯宙等(Castro，2006)从市场的异质性角度对目的地形象与旅游者忠诚之间的关系进行了研究，根据对变化的需要程度将旅游市场划分为4类，即对变化有中度需求者、需要不断变化和新的体验者、对变化完全无需求者和愿意尝试变化但存在时间滞后者，4类市场在目的地形象与旅游者忠诚之间的关系上有不同的表现。

1．3．3 不同目的地形象比较

每个目的地都有自己独特的旅游形象，它们在某种程度上可能存在相似性。布瑞威尔等(Bramwelletal，1996)以伯明翰、曼彻斯特等5个英国老工业城市为例，对它们旅游形象的相似性和差异性进行了比较分析，认为虽然5个城市的总体营销形象存在着相似性，但也存在着由地理、市场营销及社会性因素造成的重大差异。巴拉卢等(Baloglu el 01，2001)考察了美国旅游中介机构对土耳其等几个地中海国家旅游形象的感知，结果显示：旅游中介机构对4个国家旅游形象的感知存在巨大差异，4个国家各有自己的优劣势。格罗斯皮奇(Grossetsch，2006)采用问卷调查法对卢旺达(Rwanda)在旅游者及国际旅行经营商心中的形象进行了对比研究，结果表明这两者对其形象的感知存在重大差异。

2 旅游目的地营销组织

同一般市场营销活动一样，“谁来营销”，即目的地营销组织问题，是目的地营销需要解决的一个重要问题。高效的目的地营销组织为目的地营销的顺利实施提供了组织保障。然而，与一般产品不同的是，目的地旅游产品由公共部门(目的地政府)及私营部门(旅游企业)共同提供，在一定程度上具有“公共物品”的性质，由此决定了政府旅游管理部门对目的地营销负有的责任。以国家级旅游目的地为例，几乎所有的国家都在不同程度上参与旅游营销。除公共部门外，目的地营销还涉及旅游企业等其他一系列利益相关者，他们共同为旅游者提供完整的旅游产品。目的地利益相关者之间的复杂关系及相互依赖性为目的地协作营销提供了基础，而公私部门间组建的营销联盟则是协作型目的地营销组织的主要体现。

2．1 目的地营销联盟组建的原因

帕默等(Palmeretal，1995)认为以下3点原因使得目的地营销联盟的组建成为必要：单个利益相关者资源有限，其促销行为不能对潜在游客产生较大的影响；市场机制不能使所有的利益相关者支持目的地集体营销并分享其成果；在营销规划过程中，利益相关者可能通过认识彼此的相互依赖关系更有效地达成自己的目标。王等(Wanget a1，2006)则从经济、社会、环境3个维度分析了目的地营销联盟的组建，认为危机、竞争、组织支持与技术支持是其形成的4个前提条件；而从目的地利益相关者参与联盟的动机来看，主要包括5个方面，即战略相关动机、交易成本相关动机、学习相关动机、竞争力集聚和社区责任①。陈等(Chenetal，2005)的研究也有类似的结果，他们认为“促销渠道多样化，降低成本”、“加强市场地位，增强形象”和“提高企业绩效”是旅游业内企业组建联盟的主要动机。

2．2 目的地营销联盟的类型

尽管协作对于目的地营销而言是必要的，但协作的程度却是不同的，存在两个极端：一种是联盟成员之间有界定清晰的目标与关系，另一种则没有正式规定的目标与关系，协作仅代表成员之间的潜在理解。帕默等(Palmeret01，1998)认为可以从覆盖范围、组织形式、运作模式及参与动机4个方面来区分协作的程度，并将目的地营销联盟分为成熟与不成熟两种类型，每种类型在上述4个方面都有不同表现。这种划分更多地考虑到了目的地营销联盟所处社会、经济、政治环境的影响。

2．3 目的地营销联盟的发展阶段

目的地营销联盟的发展过程非常复杂。王等(Wangetal，2006)通过对美国印第安纳州一个下属郡的实际调查将其划分为5个阶段：召集阶段(theassemblingstage)，各潜在利益方聚集在一起探索组建联盟的可能性；有序化阶段(the orderingstage)，调整各种资源以确保一切准备就绪；实施阶段(theimplementationstage)，联盟所拟定的各种计划被付诸具体行动；评估阶段(the evaluation stage)，主要以一种回顾的眼光评估既定的目标及计划是否完成；改造阶段(the transformation stage)，在以前工作的基础上讨论联盟未来的发展方向①。

2．4 目的地营销联盟绩效评价

绩效评价是目的地营销联盟发展必须考虑的一个重要问题，其主要目的在于检查既定目标的实现程度，并据以修订计划。王等(Wangetsl，2006)认为目的地营销联盟取得的成果是多方面的，大致可归结为3种，即战略导向成果、学习导向成果和社会资本发展成果，可以从这3个方面考察联盟的绩效③。陈等(Chene，al，2005)对台湾旅游产业与信用卡发放银行之间营销联盟的绩效研究表明：“同盟者拥有极好的资源”和“拥有对双方互利的潜质”是联盟绩效好坏的预测指标；“促销渠道多样化，降低成本”、“加强市场地位，增强形象”和“提高企业绩效”等动机对联盟的绩效有积极影响，企业类型及加盟者数目也影响联盟绩效。

3 旅游目的地促销

促销是市场营销组合(4P’s)的一个重要组成部分，其主要功能在于向旅游者传递目的地及其旅游产品信息，并激发他们的兴趣。值得注意的是，促销并非营销，营销是一个内涵更为丰富的概念，将促销视为营销易患所谓的“营销近视症”。目的地促销有多种手段，如广告、销售促进、公共关系等，有效的促销战略必须选择最佳的手段组合，以既定支出获得最大效果。对众多目的地而言，广告是一种成本低、效率高的促销手段，研究不同旅游市场对目的地广告的反应具有重要意义。麦克凯等(MacKay etal，2006)比较分析了老年旅游者与年轻旅游者对目的地广告的反应，结果表明：在受教育水平和对目的地熟悉度相同的条件下，两者对图画形式的广告有相同的反应，而对于文本形式的广告则有不同反应，从而得出了“广告形式而非年龄是广告效果决定因素之一”的结论。

4 信息技术与旅游目的地营销

旅游业是信息密集型产业，信息是其生命力的源泉，旅游业与信息技术的结合具有内在的必然性，信息技术已逐渐渗透到旅游业的各个环节。目的地营销亦不例外，信息技术的运用不仅提高了其管理的效率，而且极大地变革了营销的方式。

4．1 目的地营销信息系统

对于目的地营销而言，竞争的日益激烈及市场的动态性要求获得更多高质量的信息，有效的信息管理显得至关重要。作为目的地营销信息系统的一部分，市场营销决策支持系统(marketing decisionsuppo~system，MDSS)能够有效地进行信息收集、存储、处理及传播，并为营销决策过程提供预测及决策模型。从实际应用角度出发，目的地营销信息系统的构建必须获得产业支持，将目的地营销组织及旅游经营商同时作为系统的最终使用者，并通过识别和满足这两个主要群体的信息需求来确保系统的有效性。

4．2 目的地在线营销

目的地在线营销(Internet marketing／Onlinemarketing／Webmarketing)是信息时代一种新兴的目的地营销方式，它的开展主要借助于现代互联网技术。与传统营销方式相比，它有助于目的地降低营销成本，提高可视性，增强竞争力。为了使互联网能充分发挥其营销潜能，目的地在开展在线营销时，必须合理设计网站，并对之进行有效的管理。卡诺等(Cano et a1，1998)提出在进行网站设计与管理时有必要引入一个与交流有关的概念，即“爱意行为”(endearment)，使旅游者在进行电子访问时对网站有心理上的亲近感。此外，对营销效果的评价也是目的地要考虑的一个重要问题，杜林等(Doolinetal，2002)建议采用因特网商业应用扩展模型对在线营销的效果进行评价，并使用交互性来衡量旅游营销网站的相对成熟度。

4．3 虚拟旅游社区

虚拟旅游社区是旅游业实施在线营销及电子商务的一个重要环节。它的出现在一定程度上改变了旅游业的生产模式、学习模式、交流模式和商业模式。目前对其概念的界定尚无统一看法，王等(Wangetal，2002)认为要以虚拟社区特征及社区成员基本需求为理论基础对其进行界定‘’”。从运营角度来看，由于虚拟旅游社区提供的便利具有公共物品的性质，因此，它的成功运营不仅取决于是否拥有大量的社区成员，而且取决于社区成员是否能对社区做出积极贡献，如提问、提供信息及专业知识、分享观点等。

5 国外研究简要评述及国内研究展望

5．1 国外旅游目的地营销研究简要评述

国外对旅游目的地营销的研究虽然20世纪70年代已有涉及，但从20世纪90年代开始才备受重视，这在很大程度上与全球旅游业的快速发展有关。随着旅游业的深入发展，市场竞争日益激烈，市场营销已成为大多数目的地的一项战略任务，直接影响着目的地旅游业的竞争力，对目的地营销进行研究的价值与意义日益凸显，因此，越来越多的研究关注于此，研究的深度和广度也不断得到扩展。就研究内容而言，从最初的目的地形象研究向其他视角扩展，开始关注目的地营销组织、信息技术在目的地营销中的应用等；从单纯地关注消费者心目中的目的地形象向其整个建立过程转变，逐渐关注目的地定位、目的地品牌等目的地形象形成的前期工作；就研究方法而言，描述性的定性分析越来越少，较多地进行实证研究，运用大量的定量分析方法，如因子分析、结构方程模型、聚类分析等，大大推进了旅游目的地营销的研究进程。

5．2 国内相关研究及展望

国内对旅游目的地营销的研究始于20世纪90年代，最早是对目的地形象的关注。陈传康将企业形象识别理念引入目的地形象策划中，提倡按照地方文脉进行形象设计导人；李蕾蕾对城市旅游形象设计进行了探讨。此后，不仅关于目的地形象的研究大量出现，旅游目的地营销其他方面的研究也逐步拓展，如罗佳明、邓明艳分别对遗产型目的地和西部目的地的营销问题进行了探讨；池雄标从经济学“公共产品”角度分析了政府旅游营销行为的理论依据；王桂霞等分析了旅游主管部门、旅游中间商、旅游供应商三者各自在目的地营销中的作用，对电子商务时代国内旅游目的地营销主体模式进行了探讨；刘绍华等应用“目标一对象一结构一功能”分析框架对旅游目的地营销系统的区域整合功能进行了研究；邹蓉从信息服务角度对旅游目的地网络营销的构建进行了分析。

与国外研究思路相一致，国内最早也是从目的地形象人手，逐渐关注目的地营销组织、信息技术与目的地营销等问题，在研究的发展轨迹上与国外有类似之处。但就研究内容及方法而言，国内研究对某些问题(如旅游目的地品牌、旅游目的地营销组织等)涉及较少，深度不够，方法较为单一。针对上述不足，我国目的地营销研究要进一步深入，应注意以下几个方面：①完善研究方法，在定性研究基础上，强化实证研究及定量分析，充分发挥各种研究方法的综合优势。②加强对目的地定位及晶牌的研究。定位及品牌设计是目的地营销工作的重要组成部分，对目的地营销的成功具有重大意义，但目前研究成果较少，尤其是国内，这方面的研究更为少见，有待强化。③加强旅游目的地营销组织研究，特别是要结合中国实际情况，研究在国内现行旅游行政管理体制下目的地营销组织应扮演的角色，探讨切合实际的目的地营销主体模式。④深化信息技术应用于目的地营销的研究。信息技术应用于目的地营销是信息时代的必然趋势，要运用多学科知识对目的地在线营销、虚拟旅游社区等进行深入研究。⑤强化对旅游目的地营销绩效的评价。绩效评价是目的地营销管理过程的一个重要组成部分，建立一套合理的评价指标体系是十分必要和急迫的。

"本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请 以pdf格式阅读原文"以社区旅游业发展为中心的政治发展、经济发展、文化发展和社会发展4个方面。旅游目的地社区的旅游业是该社区经济发展的支柱产业，它支撑着整个社区的发展，渗透于社区的各项事务之中。

3．旅游目的地的“社区参与”一般具有广泛性、全面性、自觉自主性、平等性、相对性、层次性、动态发展性等方面的基本特征。同时，社区的有效参与也需要其自身能力和意识的不断提高，需要社区参与机制的不断完善，更需要健全的法律制度作保障，以实现社区居民等各类主体参与社区发展决策乃至经营管理的合法性、自觉性、自主性和可行性，并从中获益。

篇(7)

       资源型城市可持续发展

        (1)以循环经济牵引黄石资源枯竭型城市成功转型 方月梅 张晓玲

        (6)国内资源型城市转型研究综述 胡礼梅

        (11)中国资源型城市产业结构演进分析 高天明 沈镭 刘粤湘 姜蓉蓉

        资源战略

        (19)发达国家节能减排中的公众参与机制及其启示 黄德林 陈宏波 杨英云

        (24)不同发展水平地区协调互补的土地利用规划模式构建 王亚华 张小林 孙在宏 袁源 卢宜迅

        (30)我国矿产资源开发中环境法制建设现实困境与对策 张兴 王凌云

        (34)矿区土地节约集约利用问题分析 温靓靓 白中科 周伟

        资源评价

        (39)中国省域建设占用耕地时空特征及空间弹性分析 陆汝成 黄贤金

        (45)山西省蒲县耕地需求量预测研究 张婷 袁春 钱铭杰 袁涛

        (51)古生物类地质公园地质遗迹资源定量分析——以内蒙古宁城国家地质公园为例 郭婧 田明中 刘斯文

        (57)基于系统平衡的成都市耕地保有量预测 刘倩 冉瑞平

        (62)基于均方差分析法的北京市土地资源承载力评价 郭艳红

        (67)浅析新建矿山土地复垦适宜性评价 张继栋 白中科 崔艳

        资源管理

        (70)城乡边缘带土地利用的路径、问题与对策 龚兆先

        (74)我国新一轮矿产资源开发整合工作热点问题研究 陕亮 徐培根 王史堂 史登峰 屈红刚 张文义 许永中

        (79)我国矿产资源安全现状及对策 赵洋 鞠美庭 沈镭

        (84)基于经济社会发展需求驱动的地质调查工作分析 张宇

        (90)完善专业图书馆绩效考核机制的思考 张小敏 黄育群 张小海

        资源调查

        (94)我国旅游地学及其学科专业发展现状与对策 郭福生 张国庆 姜伏伟 姜勇彪 叶张煌

        (101)埃塞俄比亚金属矿产资源综述 杨波涌 鲍征宇 董志成 sisay ayalew amera yonas bekele

        (106)山西铝土矿分散金属元素镓富集特征 杨中华 孙思磊 孟建寅

        (110)天然气中汞的分布及其成因机制分析 何伟 汤达祯 严启团 许浩 王海华 林文姬

        资源经济

        (117)自然资源特许经营权法律属性之辨 闫海 吴琼

        (122)基于lucc的喀纳斯自然保护区生态系统服务价值评估研究 李偲 李晓东 海米提·依米提

        (128)中国区域co2排放收敛的空间计量分析 陈青青 龙志和

        (135)新疆能源产业集群显性竞争力评价 张娜娜 孙慧 刘媛媛

        (141)矿产资源开发中的生态补偿问题研究 康新立 潘健 白中科

        (148)市场经济条件下小城镇循环经济发展综合评价——以广东乐从镇家具产业集群为例 李可文 冼尚德 程小莲 钟宁宁 李边卓

       

源市场

        (157)四川省入境旅游市场时空变化特征研究 郭剑英 熊明均

        (162)圈层化城市近程旅游市场营销——基于可达性的无锡案例研究 沈敏 周永博

        无