价值评估概念精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇价值评估概念范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词：资产评估 问题 对策

一、企业价值评估的特点

企业价值评估作为市场经济运作过程中经常遇到的问题，对企业产业结构调整以及转型具有重要作用。但是我国的企业价值评估体系依然存在诸多问题，要研究这些问题，首先要了解我国企业价值评估的特点及内涵。对于企业价值评估的特点而言，首先就是具有目的性，在市场经济发展过程中，对目标企业进行价值评估来确定合理的收购价格，保证收购的合理性。但是它不同于一般的资产价值评估，需要考虑的还有企业的持续经营以及使用价值，也就是企业的未来预期收益。其次是整体性和综合性，对企业的价值评估是对其持续经营的整体性评估，这种持续经营实体产生的未来经济效益对企业的价值具有决定性作用。企业价值不是各单项资产的总和。企业价值评估作为一项复杂的系统工程，不仅要进行定性评估，其中包括公司治理、财务状况、市场营销以及人力资源和文化调查等，还要通过建立数量模型对企业价值进行量化分析，对企业价值进行综合评估。再次，企业价值评估具有专业性、中立性。由于企业的价值评估一般具有复杂的评估技术以及方法，所以需要专业的评估机构及专业人员进行操作。又因为价值评估涉及到职业判断，因而需要专业人员保持中立性。但是价值评估中要运用估价模型进行判断，但是对现金流以及贴现率的预测需要专业人员的主观判断，因而存在一定误差，同时企业价值受到自身以及市场环境变化的影响，因而具有一定的时效性。

二、企业价值评估中的主要问题

我国企业价值评估存在的问题主要在于理论研究、相关法律法规、评估方法以及评估环境等方面。

1、企业价值评估相关理论研究滞后。从企业并购以及产权交易的角度进行分析，企业价值评估是指对企业股权价值的评估，是对企业部分价值进行评估；但是从企业破产角度进行分析，企业价值评估主要是指对资产整体价值进行评估。因此，对于企业价值评估的认识存在很多不同，这对企业价值评估以及相关准则的制定带来一定影响。并且关于企业价值评估的方法还不够深入具体，很多市场价值评估体系尚不完善，相关的资产评估制度还不健全，人员素质不高，要规范化资产价值评估，还要建立健全资产评估方法体系。

2、企业价值评估相关法律法规不健全。在《公司法》以及《证券法》中并能没有对资产评估师的权利进行确定，也没有对资产评估机构以及专业人员的资格条件进行明确规定。《国有资产评估管理办法》作为迄今为止针对企业资产价值评估颁布的最具权威的法律法规，相关内容比较陈旧，不能适应现代市场经济的发展要求。《操作意见》的颁布很好地反映了当时的理论研究以及实务现状，也不能适应现代的经济发展要求。新的《资产评估准则—企业价值》自2012年7月1日起实施，尽管该准则的推出具有革命性，但是作为原则性方面的规定，缺乏可操作性。首先，以资产负债表内表外资产和负债，作为资产基础法的评估范围，是对现实的妥协和让步。其次，新准则依据预期收益模型进行分类，这种分类更符合目前的实践，也更加具有操作层面的指导意义，但限制了其他收益类型（比如净利润）的选择，未对“资本化法”进行规范。当然，它的确立存在一定的创新点以及对现实的充分考虑。

3、企业价值评估方法应用存在障碍。重“成本法”，轻“收益法”和“市场法”。忽视了资产之间的协同效应及表外资产对企业价值的影响；忽视了企业未来成长机会对企业价值的影响，具有静态性；信息搜集成本较高限制了市场法的使用。

4、我国企业价值评估环境有待改善。行政干预仍然比较严重，产权市场和证券市场不够发达。经过二十多年的发展，我国产权市场和证券市场虽然有了长足发展，但市场规模较小、制度不健全、信息透明度不高、市场价格具有可操纵性等缺陷都大大限制了企业价值评估方法—市场法的使用。

三、完善我国资产评估体系的对策

1、进一步提高资产评估师的综合业务素质。应加强和规范资产评估师的后续教育，改革资产评估师考试制度，修订和完善高校资产评估专业人才培养方案，对此，中国资产评估协会可以提出一个有指导意义的资产评估专业人才培养方案。

2、加强企业价值评估概念与方法体系研究。我国目前缺乏一套比较成熟的企业价值评估概念与方法体系，应充分发挥政府、协会、评估机构、高等院校的作用，组织人员对此进行研讨，形成理论界和实务界普遍接受的企业价值评估概念与方法体系。

3、修订或完善我国企业价值评估法律法规及准则体系，制定《资产评估法》，为企业价值评估提供法律依据。

4、改进企业价值评估方法的可操作性。根据评估目的和对象的不同，选择与之相适应的价值类型和评估方法。深入研究收益法和市场法，完善评估准则，提高收益法和市场法的可操作性。

随着我国经济结构的调整，企业制度改革、产权转让以及对外投资等各种资本运营活动的日益增加，企业价值评估逐渐受到更多的重视。只有提高企业价值评估的规范化程度，才能更好地完成企业价值评估。但是根据当前发展形势来看，我国的企业价值评估依然存在很多问题，需要我们及时的做出调整，才能促进我国企业价值评估体系的完善和发展。

参考文献：

[1]刘玉平.企业价值评估若干问题探讨[J].中国资产评估，2006（1）

篇(2)

在谈到经济评估研究时，经济学家大多采用非市场化商品和服务评价的价值评估方法，例如生物多样性保护价值、娱乐商品价值以及非使用价值等。然而，在发展中国家，非市场化商品的覆盖范围更为广阔，市场价格(MP)仍然是评估水生态系统市场经济价值最广泛的方法。在发展中国家运用这种方法时，产生问题的原因主要包括市场的不规范性和有限性以及自给使用的方式。“剂量效应评估”(DR)、“要素收益”(FI)和“产出效益”都是价值评估的方法。DR是用于评估水生态系统服务的质量或数量变化对相关产出的质量和数量影响的一种方法。当只涉及商业生产时，该方法可称为“生产收益”。同样，当仅涉及对收入的影响时，也可称为“要素收益”。这些都是常用的简单方法。

“影子价格”是针对非市场化商品而采用的一种市场价格，包括重置成本(RC)、可避免成本(AC)和缓解开支(ME)等概念。尽管存在许多争议，但影子价格仍在被广泛使用。在对非市场化环境服务进行经济评估时，旅行费用法(TC)常被用于娱乐价值的评估。但在发展中国家实施该方法时，往往会低估环境服务对当地人的价值。此外，“陈述偏好法”，如条件价值评估法(CV)等，也是常用的非市场化服务的评估方法。然而，这些方法都需要对“钱”的概念非常熟悉。谈到预测价值，在个人经验缺乏时往往难以估算交易的价值。且由于受预算约束的限制，弱势群体还可能无法得到任何现实价值。总之，“陈述偏好法”难以应用于发展中国家水生态系统经济价值评估。尽管上述各种经济价值评估方法各有利弊，但都具有一个重要的共同特征:价值评估能够提高人类对水生态系统服务作用和价值的认识。

2面临的挑战

水生态系统评估所面临的主要挑战是缩小生态学家和经济学家之间价值观的差距，统一对价值的认识。然而，目前研究重点是连接生态功能和经济价值的水生态系统服务，以及对总经济价值(TEV)的认识。此外，水生态系统评估还存在其他挑战。

2．1边际性和可替代性假设传统的经济价值评估有两个重要假设，即边际性和可替代性。这两种假设对评估发展中国家的水生态系统服务价值至关重要。价值的变化必须边际化，而进行非边际化的经济评估势必会带来概念性和实际性的问题。是否考虑将变化边际性，完全取决于所评估的规模。此外，在处理水生态系统服务问题时，影响作用和变化结果之间并非总是一一对应的。因此，要判断边际条件的变化较为困难，而该变化却可能会导致整个系统的彻底崩溃。可替代性意味着所有价值都是可以取代和替代的。这种对水生态系统经济价值评估的方法不适用于以水生态系统为生存依靠的地区。在发展中国家，大多农村居民的生计直接依赖于水生态系统提供的服务，且多数正处于恶化阶段，很少有其他选择途径。此时，重要水生态系统服务(如鱼产量)的经济价值可能接近生命的价值或改变生计的代价成本。

2．2总经济价值(TEV)的运用TEV是体现所有经济价值项目的总和，包括最重要的水生态系统服务功能，比如水生态系统的环境保护功能、生物多样性保护功能等。换句话说，健康的水生态系统是其提供其他各项服务的前提，只有这样才具有货币价值。然而，以往研究中涉及的水生态系统价值并未体现出这一点。此外，有学者认为，当前的TEV忽略了包含在水生态系统中的固有价值，是一种不依赖于人类喜好的价值。

在目前的研究中，TEV和边际价值是一对既重要而又易混淆的概念。参看以往研究发现，TEV是边际价值在非关键范围内的累积，否则，边际化的假设将不能成立。有学者认为，边际值无穷接近于水生态系统所提供服务功能的最小值。而也有不同观点认为在低于这个最小值情况下，TEV这一概念则毫无意义。后者符合边际变化和可替代性的基本假设，并符合预算约束的可行性概念。在任何情况下，超出非关键范围而试图评估水生态系统TEV都将是毫无意义的。研究表明，所提供生态服务级别非关键范围的决定作用往往并不明显。此外，边际值往往趋近于平均值。

2．3空间尺度、社会经济尺度和时间尺度定义水生态系统服务的效益与其所在的时间和空间密不可分，确定清晰而明确的空间尺度、社会经济尺度和时间尺度的定义，是生态经济评估研究的关键一步。空间尺度是指所评估水生态系统服务的地域范围、利益相关者所处的位置以及当地与河流下游地区。社会经济尺度关注的是对同一地理位置不同人群的水生态系统服务价值。水生态系统服务功能在民生战略中发挥着不同作用，能够促进社会经济的发展，如支撑社会结构、增加社会就业、减少社会贫困、防止社会冲突等。时间尺度对水生态系统服务来说非常重要。尤其在评估水生态系统服务发展变化的影响时，时间尺度更是一个突出问题，因为水生态系统的服务价值会随着时间的变化而变化。水生态系统或其功能的变化可能要经历一段相当长的“滞时”才能显示出来，而这一时间折扣不容忽视。

价值评估研究的尺度是由经济分析问题的类型决定的，金融经济分析背景下的价值评估与福利经济分析背景下的价值评估尺度截然不同。一般来说，随着研究尺度的增加，评估值在理论与实践上都会随之变得复杂。如果边际假设条件不成立，就会产生理论概念性问题。研究尺度增大造成的实际问题，则与诸多影响价值评估的不确定因素有关。当前，对水生态系统的认识还存在诸多不足。

当遭受外界影响时，水生态系统可能会产生非线性变化或迟滞变化情况，从而可能会带来连锁反应，进而导致灾难性或不可逆转的变化。另一方面，一些水生态系统可能表现出较强的恢复能力。因此，谨慎地确定时间尺度与空间尺度的临界值和预测值非常关键。虽然现有的经济手段已表现出明显优越性，但仍会出现无法精确评估的情况。因为临界效应能够影响人类的喜好偏向，因而应加以重视。面对认知不足和不确定性大的实际情况，有必要在水生态系统经济评估方面运用专家评判程序。这表明该项研究需要详细了解利益相关者的情况，以确保评估质量。此外，通过被动或主动掌握情况增加认知，可逐渐减少不确定性。

3结语

现有的多数经济评估方法都适用于发展中国家的水生态经济评价。“市场价格”法是市场化水生态系统服务价值评估中应用最广泛的方法，在发展中国家亦是如此。由于大部分水生态系统服务是非市场化的，使得市场的不规范性和有限性成为使用该方法时遇到的主要问题。“旅行费用”法通常用于评估娱乐价值。“陈述偏好”法是非市场化服务评估的首选方法。“利益转让”法是最简单的方法，但要求具备与之相适应的环境条件。针对水生态系统服务功能的经济效应评估存在的主要挑战，激励评估研究人员更加认真、谨慎地开展水生态系统服务的经济价值评估。此外，评估还有助于权衡取舍，但在相互联系、相互制约的IWRM中，经济评估并不能孤立存在。必须将经济评估置于更为广阔的决策背景中。认识到价值评估能够提高人类对水生态系统服务在造福人类方面的作用和价值。

篇(3)

【关键词】商业银行 价值评估 管理体系

一、前言

银行业是国民经济的重要组成部分，是管理体系的核心，关系着国家金融体系的安全与稳定，随着我国银行业初步完成股份制改造，商业银行建立健全现代企业管理制度，股票市场上银行业之间收购兼并的实例逐渐增多，所以对价值的认识与评估将在银行的发展中扮演越来越重要的角色。

但现阶段我国商业银行管理体系还存在诸多问题，如目前的商业银行价值评估还是按照国家有关文件规定的市盈率和测算出的每股收益来换算股票的发行价格。由于外部环境的变化，银行服务产品的内容变化，业务经营方式的变化，金融服务需求模式的变化，商业银行的经营管理目标也在发展改变，结合我国商业银行的运作机理，总结影响商业银行价值的关键因素，寻找一种从理论上和实践上都更为合理的方法来评估我国商业银行的价值。最终市场的需求引起了对新的企业价值评估方法的研究，EVA企业价值评估方法的优势逐渐凸显。

二、价值评估的概念及分类

价值评估，是指注册资产评估师对评估基准日特定目的下企业整体价值、股东全部权益价值或部分权益价值进行分析、估算并发表专业意见并撰写报告书的行为和过程。企业价值评估是将一个企业作为一个有机整体，依据其拥有或占有的全部资产状况和整体获利能力，结合企业所处的宏观经济环境及行业背景，对企业整体公允市场价值进行的综合性评估。

企业价值评估是为企业的交易（全部股权的交易、部分股权的交易等）提供价值参考，因此其价值类型在一般情况下应该是市场价值（交换价值）。当然企业价值评估还有其他目的，有可能需要评估其他价值，如清算价值、控股权溢价等。

企业价值评估中的价值类型也划分市场价值和非市场价值两类。

企业价值评估中的市场价值是指企业在评估基准日公开市场上正常使用状态下最有可能实现的交换价值的估计数额。评估企业的市场价值所使用的信息数据都应来源于市场。

企业价值评估中的非市场价值是一系列不符合市场价值定义的价值类型的总称或集合，主要有投资价值、持续经营价值、保险价值 、清算价值等。

投资价值是指企业对于具有明确投资目标的特定投资者或某一类投资者所具有的价值。如企业并购中的被评估企业τ谔囟ㄊ展悍降氖展杭壑担还亓交易中的企业交易价值；企业改制中的管理层收购价值等。企业的投资价值可能等于企业的市场价值，也可能高于或低于企业的市场价值。

保险价值是指根据企业的保险合同或协议中规定的价值定义确定的价值。

持续经营价值是指被评估企业按照评估基准日时的用途、经营方式、管理模式等继续经营下去所能实现的预期收益（现金流量）的折现值。企业的持续经营价值相对于被评估企业自身既定的经营方向、经营方式、管理模式等能产生的现金流量和获利能力的整体价值。

企业价值评估到底是评估一个企业在持续经营条件下的价值，还是非持续经营条件下（清算条件下）的价值，取决于资产交易的性质。评估对象在持续经营前提下的价值并不必然大于在清算前提下的价值（如果相关权益人有权启动被评估企业清算程序的话）。即企业在持续经营条件下的价值可能小于清算条件下的价值，这种情况下，如果相关权益人有权启动被评估企业清算程序的话，应该评估企业的清算价值。

三、商业银行价值评估概念及特点

银行价值可以被理解为银行的经济价值，也可以理解为银行的股东价值，可以从公允市场价值、账面价值、投资价值、商誉价值、重置价值等多个维度进行考察。商业银行价值首先是个主观概念，它仅仅依赖于我们的概念，其本质是一种价格，是我们愿意为某家商业银行的所有权支付的最高价格，是指银行所有权的价值而不是净资产价值。另一方面，商业银行价值是有其客观基础的，这些客观因素包括银行的竞争优势、管理人员的素质、产品开发能力等。它力求预测和驾驭变化，抓住战略机会，在法律和管制约束条件下使预期的现金流的价值期望最大化。

商业银行价值评估的特点包括一下几个方面：

商业银行涉及的业务总类繁多，成本收益的核算复杂。根据有关会计核算的要求，暂且把金融企业的业务分为表内业务和表外业务。表内业务一般是银行的主营业务，是其利润的主要源泉和价值评估的重点所在，对于我国金融企业的评估来讲，其主要困难在于不良资产和经营亏损。商业银行的实际不良贷款率较高，并且反映不够真实，使得以资产价值为基础的价值评估带来极大困难。

篇(4)

关键词：企业价值；资产评估；价值类型；选择因素

在资产评估理论体系中，价值类型具有十分重要的作用，是资产评估基础理论的重要组成。评估中的价值类型是指评估活动所确认的资产价值其属性和表现形式，是对所评估价值质的规定。企业价值评估最终是确认被评估企业的价值，这一价值的确认受评估特定目的、企业自身条件以及所处的市场条件的直接影响。价值类型就是从不同的角度说明被评估企业评估价值的不同属性和内涵，而不同的价值类型所反映的企业价值在量上也是不同的。因此在进行企业价值评估时有必要明确所要评估的价值的性质，选择正确的价值类型。价值类型的确定有助于明确评估目的，评估条件，并制约着评估方法的选择。

企业价值评估是资产评估中最重要的评估活动。而作为企业价值评估的主体，不少专业的资产评估人员对价值类型的概念仍然不清晰，不能准确地选择和应用恰当的价值类型，使其不能准确地对企业价值进行评估，制约着企业价值评估的操作。因此，必须要对决定价值类型选择的因素加以分析，以助于企业价值评估实践中正确选择价值类型。

一、影响企业价值的一般因素

（一）企业外部因素

企业的价值会受到所处的外部环境的制约，外部环境中包含了能够间接影响企业价值的企业自身经营所不能控制的外部因素，主要有经济、政治、社会文化、科技、行业环境等因素。经济环境因素的覆盖面非常广泛，它对企业的影响通常要比其他方面的环境因素更加有力，包括国民经济运行状况、利息率、通货膨胀率、汇率等。政府部门会采取各种宏观手段，通过制定各种政策、制度调节市场经济的运行，为企业提供政策、法律环境。政治环境因素包括国家制定的法规、政府制定的经济政策、政府管制措施等。社会文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗习惯、信仰、价值观、行为规范、生活方式、文化传统等。社会文化不仅对人们的生活有很大影响，而且对企业的经营理念、生产方式选择、员工激励与控制以及产品的设计等方面都有着潜移默化的作用。科技环境因素包括新材料、新设备、新工艺、新管理思想和方法等。科技进步改变了企业的生产方式，加快了产品的更新换代，技术正日益成为人们保持竞争优势、增长企业价值的源泉。企业所处的行业环境和竞争状况都会直接影响企业的生产经营。

（二）企业内部因素

企业经营管理状况的好坏直接影响着企业的生存和发展，影响着企业的收益状况，而影响企业价值的最直接因素就是企业整体资产的收益预期。因此，能够影响企业预期收益的企业内部各因素都对企业价值有着一定的影响。1、产品和业务，企业提供的产品和服务是为其带来现金流量的直接因素。高质量的产品和服务可以增强顾客对企业的信心和忠诚，扩大市场份额，从而在未来获得经营现金流量的稳定增长。2、资产数量结构，企业资产的数量制约着企业的获利能力。同时合理的配置企业的资产，提高资产的使用效率，避免不必要的浪费，从而使企业达到较高的获得能力。3、企业技术，企业的技术是其生产能力的基础，是保持企业竞争力的重要因素。企业技术因素限制着企业获得投资机会的预期价值。4、企业管理者及员工素质因素，企业管理者的管理经验、管理方式，企业员工的思想觉悟、文化修养和技术水平都是影响企业发展的因素。

二、企业价值评估目的

企业价值评估的目的分为两个层次，一般目的和特定目的。企业价值评估的一般目的要求不论在什么情况下评估出来的企业价值都应该是合理和公允的。

企业价值评估的特定目的是对评估结果具体用途的特定要求，是由引起资产评估的特定经济行为所决定的。在特定的企业价值评估目的下的评估结果，是出于评估项目给定条件下的合理的公允价值，即与本评估项目条件相匹配的公允价值。一般来说企业价值的特定评估目的有以下几种：企业买卖出售、企业合并、财务管理等。评估的特定目的影响着评估人员对评估对象的界定、资产价值类型和评估方法的选择。不同的评估目的对评估方法的选择可能会有所不同。不同评估目的下的评估结果可能会有所不同。因此，对同一企业，不同的企业价值评估目的所得到的企业价值评估结果可能会不同。

在特定的评估目的下，影响并决定了企业所处的市场条件以及所要评估的企业范围，限定了企业价值的影响因素，从而企业的评估价值将受到影响。如，在以股权转让为特定目的的评估中，所评估的就是企业的部分股权的价值；在以企业收购为特定目的的评估中，企业的投资者往往是特定的，这就限定了企业出售所面对的市场。在这些情况下所得出的企业价值就不同于其他目的评估的企业价值。

应该说资产评估的特定目的是通过制约评估企业价值的其他影响因素，直接或间接地影响企业价值的，所影响的是特定情况下的企业价值。

三、评估的市场条件

评估时所面临的市场条件及交易条件，是资产评估的外部环境，是影响资产评估结果的外部因素。在不同的市场条件下或交易环境中，即使是相同的资产也会有不同的交换价值和评估价值。企业作为一种特殊的资产，所受市场条件影响的因素更加复杂，从企业价值的决定和实现两方面都深受市场的制约。首先，企业价值受企业外部经济、政治、行业等各方面因素的影响。其次，企业作为一项商品在市场上进行转让，尤其作为整体进行转让时（如企业出售、合并），其所面对的市场比较狭小。很多都是在明确了特定的投资主体或对象，面向特定的投资主体或对象进行的企业价值评估。

四、企业价值评估中的价值类型

价值类型是资产评估结果的属性及其表现形式的归类与概括。市场价值和市场价值以外的价值这种价值类型分类正是以评估对象自身的功能、利用方式和使用状态，以及资产评估时面对的市场条件为依据的。这样分类首先是符合资产评估中资产及其面临的市场条件与评估结果之间的因果关系和逻辑关系，从理论上讲是科学合理的。另外，按照评估对象自身的条件和评估时的市场条件划分的资产评估价值类型，也有助于指引评估人员依据评估时的条件合理地进行资产评估，以及合理地披露资产评估结果。

（一）市场价值

在我国市场价值是指评估对象在评估基准日公开市场条件下进行正常、公平交易可以实现的价值估计数额。

市场价值是各国评估业务中最重要也是最常用的价值类型。目前国际评估准则中市场价值定义正在逐步被各国采纳、认同。在《国际评估准则》中，市场价值是“自愿买方与自愿卖方在评估基准日进行正常的市场营销之后，所达成的公平交易中某项资产应当进行交易的价值的估计数额，当事人双方应当各自精明、谨慎行事，不受任何强迫压制。”

（二）非市场价值

非市场价值又称市场价值以外的价值，是资产评估中的一个概念，与市场价值相对应。《国际资产准则》并没有直接定义市场价值之外的价值，而是指出凡是不符合市场价值定义条件的价值类型都属于市场价值以外的价值。非市场价值不是一种具体的资产评估价值存在形式，它是一系列不符合资产市场价值定义条件的价值形式的总称或组合，例如，投资价值、持续经营价值、清算价值等等。

五、恰当选择企业价值评估中的价值类型

价值类型理论是资产评估的基础理论，是影响企业价值评估的重要因素。企业价值受多方面因素的影响，是企业的内部和外部因素共同作用的结果。企业的价值在于企业的盈利能利，企业的内外部因素通过对企业盈利能力的影响而作用于企业价值的决定。在企业价值评估中，企业自身的经营状况与受特定的评估目的所制约的市场条件以及特定的评估目的一起构成了评估的价值基础，决定了企业价值的性质。同时，企业价值的属性又反映着评估的价值基础构成。

通过上面的价值类型关系图示，反映了价值类型与价值基础之间的关系。各要素这间的关系都不是一一对应的，应该注意各种要素的多样性。

在企业价值评估中要恰当选择企业的价值类型必须要清楚价值类型与其决定因素的关系。包括评估目的、市场条件和企业自身的条件。在选择判断企业价值类型时，要全面考虑各种因素对评估企业价值的影响，不能以点盖面。影响企业价值类型的因素之间也是相互作用的，必须合理的把握它们之间的关系，注意其对恰当选择价值类型的影响。

企业价值评估中选择价值类型所应考虑的具体因素可从以下几点出发。特定评估目的是评估企业价值所要服务的具体经济行为，主要是关于企业产权转让的业务；评估的市场条件可从市场的限制条件出发分析市场是否公开、公允，分析所面向市场的大小；企业自身的条件可分析企业在特定条件下的经营盈利情况是否正常，是否为正常盈利或最佳盈利等。在综合考虑上述情况后恰当的选择企业价值类型。

参考文献：

［1］周叔敏.国外资产评估价值类型实用性分析［J］.中国资产评估.2002.2

［2］刘玉平.关于资产评估价值类型的思考［J］.中国资产评估.2002.2

［3］俞明轩.企业价值评估［M］.中国人民大学出版社.2004

［4］汪海粟.企业价值评估［M］.复旦大学出版社.2005

［5］于鸿君.资产评估教程［M］.北京大学出版社.2006

［6］姜楠.关于资产评估准则中价值类型选择问题的理论思考［J］.中国资产评估.2002.5

篇(5)

关键词：自由现金流量;企业价值评估;净利润;经营活动现金净流量

一、自由现金流量的概念

人们一直在寻找最有分析价值的指标，试图通过这个指标对公司进行综合的评价。在这个过程当中先后出现了经营活动现金净流量、净利润和自由现金流量的概念。自由现金流量这个概念的提出是因为人们逐渐意识到利润指标、经营活动现金流量在用于财务分析时存在的局限性。为了弥补这种分析上的不足，才提出了这个更具有相关性的概念。上个世纪八十年代，美国西北大学的阿尔弗雷德・拉巴波特和哈佛大学德詹森（1982）等学者第一次提出了自由现金流量这一全新概念[1]，并且在一二十年的时间内多次重申这一概念，从此以后，自由现金流量这种评价指标就在国外很多企业的价值评估中得到了非常广泛的应用。

对于自由现金流量的理解笔者认为要注意以下几个方面：第一，对于企业来说，自由现金流量和企业价值评估联系的非常密切。所以，需要以企业在未来经济活动中的收益和支出为前提来计算，而不是针对这些已经产生的经营效益或者生产投资等客观事实来作为计算依据。并且自由现金流量的计算结果是一种估算的结果，不是客观的具体事实。第二，自由现金流量是在企业的经营活动和建设投资中产生的，而不是融资活动。因为对于企业来说，经营活动是一个企业保证其价值增长的动力来源。第三，自由现金流量是指企业对剩余资产有相对大的自主支配权，而不是说可以随意支配想怎么花就怎么花的，这里的“自由”是一个相对概念，是相对于必须要扣除的、受约束的支出而言的。

二、企业价值评估概述

一般来说，价值评估就是对企业的整体价值进行估测判断。企业经济价值一般要用企业资产在未来生产经营活动中所产生的现金流量的现值来计算，这就要求要把会计价值与经济价值、现实价值与公平市场价值区分开来。关于公平的市场价值，其实就是在双方互相熟悉的情况下，自愿进行的资产交换或者清偿债务的现金数额。而“经济利益”，其实就是现金流入。

三、自由现金流量在企业价值评估中的优势分析

（一）利润指标及其局限性。许多证券分析师、基金经理和投资服务机构强调净利润是最重要的财务指标。在大量的研究报告、证券新闻中经常会用到这一指标，并会结合股利、市盈率等信息衍生出新的指标。但与此同时，会计师、银行家、企业经营者和证券分析师又对利润的定义和计算有较大的争议。因为会计准则要求公司依照权责发生制记录会计事项，经营实体可能在实际收到现金之前就必须做好收益或者利润的计算，也有可能在现金还没有支出的时候就要计算成本或者费用。为此会计准则规定了许多可供选择的会计政策和会计估计方法，允许公司针对特殊环境进行选择并运用适宜的会计记账方法。这就造成各家公司采用各式各样的方法确认收益、费用、分配跨期成本等等。公司还会根据新的法规要求修改以前的会计数据[2]。

会计准则赋予不同行业、不同经营环境中的企业较大的会计方法选择权，以使得会计准则具有灵活性。因为现实生活中没有两家公司是一样的，必须给予公司经理足够的空间，选择适合本企业的会计方法。但是，会计方法的不同使会计利润有很大的可调整性，使不同企业甚至同一企业不同期间的利润缺乏可比性，并且使会计利润的增减变动具有更强的不可预测性。这样，基于会计利润的各种评估方法就显得十分脆弱。一方面，即使是经验丰富的证券分析师也只能对某一个行业的会计方法及其选择有比较彻底的理解。他们分析得出某一支股票的价值被低估或者高估的意见可能较为可靠，但当财务分析是用于识别行业的吸引力从而决定投资方向时，分析师的意见可能就不具有很好的参考价值。因此，无论是历史的，还是预测的会计利润信息在用于财务分析时都存在局限性。这正是促使人们寻求新的分析指标的动力所在。

（二）经营活动现金净流量及其局限性。基于利润指标的财务分析受会计方法、会计估计、收入和费用确认的具体原则的影响，为了使利润指标更具有分析、比较价值，需要仔细地检验递延资产账户、库存账户、折旧、投资活动的记账方法、接受捐赠的公司股票或其他资产、收入的确认方式，报表附注上的负债等等。投资者对财务报表的术语的认识相当有限。因此，一系列现实因素促使人们寻求可以在不同企业之间进行比较的新的评估方法。新的评估方法必须与企业所用的具体会计方法无关。基于现金流量的股价方法正是适应这样的需求而开发的财务分析方法。对这种方法来说，企业不管采取何种记账方式对其评估没有太大影响，而且这种方法使企业管理层对利润的控制也不会那么容易，最重要的是它可检验企业的利润质量。

对于检查企业的财务健康状况和价值评估来说，尽管经营活动现金净流量要比净利润更加合理和全面，但是它仍然存在有自身的不足之处的，这主要表现在以下两个方面：

一方面，企业公告这一期的经营活动现金流量有可能包括了非常现金流量部分，如根据法院裁决必须支付的或收取的保险赔偿金。像这种类似的现金流量在以后的经营过程中有可能不会再次发生或者再次发生的概率很小，因此要先将这一部分非常现金流量排除在外，才能选择经营活动现金流量。但是，如果公司只是给分析师提供了用间接法退出的未来的经营活动中产生的先进流量时，分析师大多都做不出一个准确的计算。另一方面，人们对于经营活动现金流量的关注并不是要求某一期间取得大量的现金流入，而是要求企业能够持续经营，具有不断增长的现金流量。如果以经营活动现金流量为指标，那么有可能会促使公司仅仅为了追求这一期较高的指标值，而不再投入导致现金流量的资产和经济没有办法持续下去，这样极有可能造成竞争能力下降、主营业务萎缩，甚至最终破产。相反，那些为了保持持续发展能力的公司在生产设备更新、分销网络维护、管理工具更新方面投入了大量的现金，造成现金流量指标下降。正是因为在激励和区别具有持续发展能力的行为方面存在缺陷，经营活动现金净流量指标的有效性大打折扣。为此，财务分析师们引入了自由现金流量这一概念。

（三）自由现金流量的优势。（1）风险几乎为零。上两种指标对利润进行计算是用的权责发生制，这种方法会夸大企业利润，因为一般情况下很容易忽略掉赊销款的回收风险。而对于应用自由现金流量经行评估的方法则不会出现这一情况，因为其采用的是收付实现制。（2）资本的时间价值得到全面体现。在利润的计算过程中，如果采用历史成本原则，那就会忽略了资本的时间价值，这样很有可能导致评估的结果有比较大的误差。而自由现金流量在计算过程中则会考虑到资本的连续运动过程，在评估过程中可以将未来的现金流量折现，这样就可以反映出资本的时间价值，能更加准确得反应企业价值。（3）认为的主观影响大大减弱。利润的计算往往会出现比较大的差异，那是因为会计计提方法在折旧或各项摊销中使用的方法不同，这样很容易受到人的操纵，从而使差异越来越大。一般来说，会计方法无法影响到自由现金流量的评估，因为这种方法下，企业的实际可动用资金可以得到很好的体现。（4）非常有利于企业的长远发展。用经营现金净流量来进行评估，如果经营现金净流量没有减去企业在生产活动中对资本营运的更新所产生的资产数额，就会直接忽视掉资产更新期间在通货膨胀条件下折旧数额无法达到企业资本更新数额的事实。然而自由现金流量不会出现这样的问题，因为其是以企业长期的稳定经营为前提的，在计算的过程中直接就考虑到了这两部分的需求问题。（5）便于实践应用。利润和经营现金净流量的数额，在分配给股东时，其真实的现金数额并不能达到预期值，而且其反应的企业价值不可避免的含有一定量的水分。而自由现金流量则可以反映出最大红利数额，这是股东实际上能够获得的价值，也是企业对股东的真实价值的反映。（6）实现了多报表的信息综合。一般来说，利润只能体现出损益表中的信息，经营现金净流量也只反映了现金流量表中的信息，而自由现金流量则包含了损益表、资产负债表、现金流量表中的关键信息，比较综合地反映了企业的经营成效。

从以上的分析中，我们不难看出自由现金流量在企业价值评估中的各种优势，其实自由现金流量这个指标就相当于收付实现制的产物，它自身的特点导致其不受会计准则和盈余操作的影响，因此它是一个相对客观的评价指标。同时自由现金流量综合考虑了经营、投资和融资，而且自由现金流量非常准确的反映出了企业的真实价值。

四、自由现金流量法的应用

（一）自由现金流量法应用中的注意之处。（1）应关注研究对象的特殊性。1）应区分对待不同行业的企业。不同的行业自由现金流量会存在很大的差别。如在竞争非常激烈的行业中（比如零售业），企业需要抽出更多的资金进行促销活动，从而在竞争中占得更大的市场份额，所以，这类企业的自由现金流量往往较少。而与之对应的垄断行业完全不用考虑这些问题，这些企业的自由现金流量往往要大得多。2）必须关注处于不同发展阶段的企业。企业在不同发展阶段的自由现金流量也存在很大差异。企业在创建初期资本性支出很大，而且税后利润较少，经营现金流量也较小，自由现金流量往往是负值;在企业的发展期，税后净利润和经营性现金流量都有所增加，但由于企业需要投入大量资金用于企业建设，自由现金流量提高其实也并没有那么的显著;当企业处于成熟期时，在企业的生产经营活动中资本性的支出会大量减少，而税后利润和经营性现金流量会不断增加，自由现金流量也同样会会显著增加;当企业处在衰老期时，其所产生的利润和在经营中产生的现金流量数额都会慢慢减少，因此企业就只好用收回投资的方法来维持现有的现金流量。（2）应留意自由现金流量自身的缺陷。1）在该法下确认非付现活动所导致的价值增加比较困难。一些非付现活动也会导致企业的价值增加，如获得专利权。这样我们就可把这些增加的价值加入企业的现金流中，当然，这些资产要在公开市场进行评估。2）在考虑企业发展和未来获得更大利润的投资时，将导致自由现金流量减少。一些经理人为了使财务报表更漂亮，通过减少投资来增加当期的自由现金流量。这样的行为会极大地危害企业的发展。所以应该增强管理层的管理能力，企业所有者在挑选经理人的时候要严格考察，防止经理为了一时的政绩做出损害公司长远利益的决策。3）在通货膨胀条件下难以处理产生的会计影响。特别是在长期投资中，往往不能根据通货膨胀对不同现金流做出恰当的调整。在运用自由现金流量法时需要考虑到通货膨胀造成的影响，评估前应对通货膨胀作出一个大致的预测，在评估过程中，随着通货膨胀率的变化也应时刻作出调整。4）对现金流量的动态变化几乎反映不到。企业的现金流受到时间、销售收入等因素的影响处于不断变化中，但自由现金流量的评估模型中忽略了现金流的动态，使评估结果表现为静态结论。在评估过程中应该不断的注意现金流的动态变化，随着时间的转变和销售收入的变化，自由现金流量也应该有相应的变化，而非只关注某一时点的静态数据。

（二）自由现金流量法的实践推广。（1）进一步加强财务信息的披露。基于自由现金流量的企业价值评估的广泛推广和应用依赖于企业能够披露更多的信息，财务报表有待于在以下两方面改进：第一，在现今的市场经济下，财务报告中对非财务信息显示的较少，想要在有限的数据中对公司的发展投资及发展周期做出一个准确的判断这非常之难。第二，现金流量表的编制基于历史发生数据，而没有考虑到企业的持续性经营问题。也就是说过去的现金流量已成为客观事实，它只能反映出企业在过去的经营活动中产生的现金流所显示的结果，无法预测未来的企业发展。所以笔者认为可以考虑在报表中显示一些有关影响企业价值的信息，并加上对未来经营活动、投资活动和筹资活动的现金流量进行连续地预测。当你想显示在注释中的非财务信息时，可以直接用文字形式的财务报表，而无需改变现有的财务会计报告，同样也不需要更改报告制度的基础和支柱。（2）多渠道提高资本市场的有效性。市场有效性的提高依赖于市场的完全竞争，而市场的完全竞争依赖于市场容量的扩大。笔者认为提高资本市场有效性的途径包括：1）进一步完善上市公司治理结构。完善公司法人治理结构，提高产权制度，深入贯彻落实有限责任，以进一步推动股权多元化，分散化和法人化。2）严格优化投资者结构。对于机构投资者来说，较强的信息挖掘、信息解读和价值评估能力非常重要，他们比个人投资者更为理性，因此，非理性的行为，可以通过机构投资者所抵消，降低了股票价格的波动性。所以，想要提高资本市场的信息传输效率，就一定要加大力度发展机构投资者。3）转变政府职能，减少政府对市场的直接干预。要加强体制机制创新，推动新兴市场及股市的发展深化和制度安排，逐步解除隐形政府担保责任，要推动证券市场的制度创新，按照市场规则和竞争力原则，让政府在发展和治理证券市场中有一个准确合理的定位。同时要加强市场基础设施建设，使交易手段和交易方式有一个明显的改善和提高，提高交易速度，降低交易成本。

参考文献：

篇(6)

摘 要 企业的价值是投资者和管理者密切关注的问题，随着价值管理理念的广泛认同和新经济的兴起使得高新技术企业的价值评估的需求愈加迫切。尤其是当前我国高新技术企业的发展迅猛，其竞争更加激烈，因此对高新技术企业价值评估的研究是价值评估领域有益的探讨。本文研究了高新技术企业的特点，揭示了高新技术企业与一般企业存在的区别，分析研究企业价值的内涵、来源及特征；由此总结出高新技术整体企业价值评估难点，并对现有方法作应用研究和局限性分析；根据综合的分析对高新技术企业价值评估的方法做出了合理选择：根据高新技术企业的价值构成及其特点，高新技术企业价值评估应采用财务指标及非财务指标相结合办法。

关键词 价值评估 高新技术企业

一、高新技术企业的涵义

高新技术是由高新技术的概念延伸而来的,近年来在西方发达国家,由于科学技术突飞猛进的发展,形成了以微电子技术与信息技术、空间科学与航空航天技术、光电子科学与光电一体化技术、生命科学与生物医药技术、材料科学与新材料技术、生态科学与环境保护技术以及其他在传统学科和传统技术基础上产生的新工艺新技术等一批知识密集技术密集的高技术产业。目前国际上对于高新技术及其产品的认同主要有以下几个标准：

1.产品的销售额中RGD(研究与开发)支出所占的比重；

2.科学技术人员和研究人员占全部职工人数的比重；

3.产品的主导技术必须是所确定的高技术领域；

4.产品主要技术必须包括领域中处于技术前沿的工艺或技术突破。

二、高新技术企业的特点：

1.高新技术企业不同于一般企业，它多半是先有研究成果，而后再建立企业以实现技术的商品化。因此，很多高新技术企业往往成为高新技术产业发展的开拓者。

2.民营高新技术企业一般是中小型企业或处于起步阶段的新兴公司。它具有更大的灵活性，用新技术、新发明他们可以很快开发出新产品。由于起步阶段规模小、投资少、风险有限,所以很多风险投资家愿意投资这种尚未成熟的公司。

三、高新技术企业价值评估的难点

1.一部分高新技术公司（包括大部分网络公司）以前乃至目前没有盈利或是盈利甚微。这对评估师来说，意味着无法根据现在的盈利来计算盈利增长率；同时也无法采用基本公式计算增长率：期望的增长率（EBIT）= 资本回报率×再投资率。

2.大部分新成立的高新技术公司缺乏历史数据。也就是说：缺乏一定数量的经营信息，这对评估来说，预测和推断将缺乏有说服力的依据。

四、传统企业价值评估方法：主要是成本法，市场法

成本法以资产负债表为基础，相对于市场法和收益法，成本法的评估结果客观依据较强。但由于运用成本法无法把握一个持续经营企业价值的整体性，也难衡量企业各个单项资产间的工艺匹配以及有机组合因素可能产生出来的整合效应。因而，在持续经营假设前提下，不宜单独运用成本法进行价值评估。但是运用市场法评估企业价值也存在一定的局限性：首先，因为评估对象和参考企业所面临的风险和不确定性往往不尽相同，因而要找到与评估对象绝对相同或者类似的可比企业难度较大；其次，对价值比率的调整是运用市场法及为关键的一步，这需要评估师有丰富的实践经验和较强的技术能力。

五、目前我国高新技术企业价值评估的实践情况

我国高新技术企业整体企业价值评估用的最多的是折现现金流量法。折现现金流量法在长期评估实践中得到了大量的应用，已经日趋完善和成熟，成为企业价值评估中的一些经典的计算模型。但是需要认识到，企业价值评估虽然可以采用各种数量化的模型，但是这些模型的输入变量是对具体待评估企业具体情况的综合分析和了解，所以，不可避免的带有一些主观的色彩。

六、高新技术企业整体价值评估方法的合理选择

由于高新技术企业的特殊性，传统的成本法，市场法，已远远不能满足高新技术企业整体企业价值评估的要求，根据以上的对传统企业价值评估方法分析以及对高新技术整体企业评估的要求，根据高新技术企业的价值构成及其特点。高新技术企业价值评估应采用财务指标及非财务指标相结合办法，即从行业环境、公司管理层背景、等方面对高新技术企业价值进行综合评估。 具体而言，高新技术企业价值评估指标体系应包括如下方面：

1.行业环境评估指标。由于高新技术千差万别，在评估价值时会出现不少难点问题，因此，评估时要具体问题具体分析。如对于目前仍是负盈利的公司，可采用盈利正常化、预测收入与利润率以及降 低财务杠杆等几种办法。而对于无经营历史或无比较对象的公司,可采用公司历史经营数据与可比公司的同步数据相互替代方法。

2.公司管理层背景评估指标。因此，在对高新技术企业进行评估时，因为人力资本、顾客资本等许多重要无形资产都无法在财务报表上反映出来，所以必须将定量评估与定性评估相结合，要对企业人力资本与财务资本的力量对比情况作深入了解，了解企业实际经营管理情况，了解企业法律边界与经济边界的契合程度，并作适当处理，如调整贴现率等，再在此基础上，运用适当的方法，评估企业的真正价值。

参考文献：

[1]刘平.高新技术企业价值评估特点和方法选.择投资与合作.2000(4):50－51.

篇(7)

Abstract： As viewpoint of the brand value power fountainhead from consumers was widely accepted，the brand value of consumer perspective become a hot topic research. Thesis reviews related literatures such as Brand Equity Ten model， constructs brand value evaluation index system of a consumer perspective， through consumer empirical investigation and using factor analysis to obtain five common factors， revise brand value evaluation index system of a consumer perspective， establish a basis for further research on the brand value of the consumer perspective.

关键词： 品牌价值；十要素模型；消费者视角

Key words： brand value；brand equity ten model；consumer perspective

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）02-0007-05

1 品牌价值研究及品牌价值十要素模型回顾

品牌概念最早可追溯到罗马时代，国外对品牌研究以1955年伯利·B·加德纳和西德尼·J·利维在《哈佛商业评论》上发表的《产品与品牌》一文为标志。目前，国内外对品牌研究内容十分丰富，包括品牌内涵和外延、品牌形象、品牌资产、品牌价值、品牌延伸等多方面。而随着商品经济和经济全球化的快速发展，品牌为企业带来持续稳定收益的价值日益凸显，品牌价值成为研究热点。

自上世纪80年代以来，国外学者开始对品牌价值进行研究，而国内学者对品牌价值研究从2000年开始。目前，品牌价值研究主要集中在品牌价值含义和来源、影响因素和品牌价值评估三个方面。由于对品牌价值来源的不同界定，国内外学者对品牌价值评估研究主要从基于财务要素、基于财务要素和市场要素、基于消费者要素三种角度展开。

基于财务要素研究品牌价值评估是利用会计学的原理来测量品牌价值。具有代表性的有成本法（依据用于建立和发展品牌的实际投入费用，如研发费、广告费等来估算品牌资产，Stobart， 1989）、股票市值法（以公司股价为基础，将有形与无形资产相分离，再从无形资产中分解出品牌资产，Simon、Sullivan，1991）。

基于财务要素和市场要素的品牌价值评估是在财务要素基础上，引入品牌在市场上的表现，结合这两大要素对品牌价值进行评估。代表方法有英特（Interbrand）品牌价值法（1990；1996）、世界品牌实验室法、HIROS模型法（2002）。国内学者针对这三种方法，结合国内相关行业（如电子行业等）进行研究，并提出一些改进建议（卢泰宏、罗纪宁、黄胜兵，2000；周海，2001；刘红霞、杨杰，2005；胡晓明、李明旭、刘春联，2007；李向辉、周刺天，2007）。

基于消费者要素的品牌价值评估研究代表方法有品牌价值十要素模型（Aaker，David A，1996）、品牌价值金字塔评估模型（Keller K.L.1993）。国内学者在此基础上，结合国内消费者进行一些研究并提出了一些建议。（范秀成、冷岩，2000；胡北忠，2005；于君英、沈蕾、杜芹平，2009；2011；徐浩，2011；马骏，2012）

值得重视的是，随着品牌价值理论越来越重视品牌价值与消费者的关系机理，品牌价值真正动力源泉来自消费者的观点被广泛接受，基于消费者要素的品牌价值评估研究成为研究新热点。

1.1 品牌价值评估十要素模型 基于消费者要素的品牌价值研究以美国品牌学者David·Aaker和Kevin·Lane·Keller为代表性。具体来说，Keller研究主要侧重品牌价值的产生机制，Aaker的研究更侧重于品牌价值的测量。[1]

David·Aaker（1991）提出品牌价值是由品牌知名、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚与其他专有资产构成。[2]随后，Aaker（1996）将“五维度”模型细化为10项评估指标，进一步提升品牌价值评估的可行性，如表1所示。[3]

该指标体系指明了品牌价值评估的十个主要指标，而Yoo & Donthu（1997，2001）等学者结合国外产品，对此模型进行研究并提出一套较具体的测量量表，相关的量表也通过了效度与信度检验[4]。

1.2 品牌价值评估十要素模型存在的不足 Aaker十要素模型的研究主要是从逻辑分析角度进行，缺乏对十要素指标内在关联的研究和进一步说明，没有指明五维度在品牌价值评估中的重要程度，也没有明确10个指标权重。

更重要的是，该指标体系中部分要素在逻辑上没有处在同一层次，如市场状况认知评估属于市场业绩要素，在逻辑上与其他消费者评估要素并不处在同一层次，而消费者对该指标也很难进行评估。此外，价值认知评估要素作为品牌联想评估中的一个细分指标，与品牌联想代表的品牌形象本身混合在一起，影响了对消费者感知价值的衡量。这些不足对研究消费者视角的品牌价值评估带来一定影响，此外该模型是否适合国内消费者也需要进行进一步实证研究。

2 基于消费者的品牌价值评估指标选择

研究根据国内消费者对品牌价值认知特点，先对品牌价值评估相关指标进行梳理，在此基础上对十要素指标体系进行调整，构建用于国内消费者实证研究的品牌价值评估体系。

2.1 品牌认知度（Brand Awareness） Aaker指出品牌认知度是品牌在消费者头脑中存在的牢固程度，包括品牌识别（Brand Recognition）和品牌回忆（Brand Recall）。[5]品牌识别是指当给出特定产品种类的一系列品牌名称，哪些被调查者说出的以前听说过的品牌。品牌回忆是无提示特定产品种类，哪些被消费者说出来的品牌。研究采用品牌识别和品牌回忆作为评估指标。

2.2 品质认知（Perceived Quality） 品质认知是消费者根据特定目的与备选方案相比，对产品或服务的全面质量或优越程度的感知情况。[6]随着产品概念的不断发展，现代营销理论对产品层次研究证实，消费者对品质的认知除对产品功能、利益的认知，还包括对产品情感价值的认知。

①感知质量（功能性）。感知质量是指消费者对品牌所代表的产品或服务的质量的全面感知状况。Aaker（1996）认为感知质量可以用比较方式进行测量，即与同类品牌相比该品牌拥有的质量如何，是高质量（最好的），还是平均水平（最好之一），或者是低质量（最差的）。对于品质功能性认知，美国哈佛大学大维·加文（David A. Garvin）教授将其区分为产品性能、产品功能、复合标准性、可靠性、耐用性、服务能力、质感和外观。[7]国内学者薛可教授认为，品质功能性认知包括产品性能、产品特色、可靠性、耐用性、适用性、完美性。[8]考虑到消费者对质量认知的整体性，研究选择整体质量高、品质一致作为指标。

②感知价值（情感性）。与感知质量所代表的功能性价值相区分，感知价值是消费者对拥有某一特定品牌所体会到的情感价值的得失，是品牌为顾客带来的情感性价值。消费者对品牌感知价值的评估，研究选择性价比、值得信赖、物有所值三指标。

2.3 品牌联想（Brand Association） Aaker认为品牌联想是指消费者记忆中与品牌相联系的一切事物。具体来说，品牌联想就是“提到品牌，消费者想到了的内容”。Aaker指出品牌联想大致分为11种类型，分别是产品特征、无形特征、顾客利益、相对价格、用途、用户/顾客、名人/人、生活方式/个性、产品门类、竞争对手、国家/地域。[9]Aaker又提出品牌个性是品牌联想的一个重要因素，品牌个性是“提到品牌，品牌所有者希望消费者能想到的内容”。

考虑到消费者并非品牌专家，其对品牌的联想存在不确定性和主观性。研究利用消费者是否对品牌产生联想和品牌联想具体内容两个层面进行测量。其中，第一个层次采用消费者对品牌联想的可能性、品牌联想差异性作为指标。

第二层次对品牌联想内容评估通过品牌个性（Brand Personality）进行测量。Schouten认为消费者的自我概念和性格等因素跟品牌个性越接近，品牌越容易得到消费者的共鸣，使之产生品牌认同感，这种认同感能够满足消费者的情感需求，拉近品牌与消费者的距离，增强其购买欲望，因此可以认为消费者所偏好的品牌个性与其性格自我概念等影响消费观念和消费行为的因素存在着某种一致性。[10]研究选择对与众不同、具有吸引力、符合自身生活方式、符合自身个性作为评估指标。

2.4 品牌忠诚度 品牌忠诚度是品牌价值核心，忠诚度越高，就越能促成消费者持续稳定购买行为，使品牌价值最大化。品牌忠诚度能通过消费者对该品牌的满意程度、忠诚程度以及对品牌价格变化反应敏感程度三层次进行评估。

①满意度。市场营销大师菲利普·科特勒指出：“品牌满意是指消费者通过对一种产品或服务的可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。[11]

②忠诚度。反映消费者转向其他品牌的可能性，分为行为忠诚和情感忠诚。研究选择行为情感忠诚和行为忠诚作为评估指标。

③价差效应（品牌溢价）。指消费者由于消费某一特定品牌的产品而愿意额外支付的货币。价差效应从另一方面体现出消费者对品牌的忠诚。

2.5 市场表现 Aaker从品牌市场业绩角度提出市场状况评估指标，然而品牌市场占有率和渠道覆盖率，消费者很难直接进行评判。从消费者角度而言，市场占有率和渠道覆盖率的评估可以转换为消费者对品牌市场领导地位的认知以及购买便利性的评估。

①品牌领导性。消费者对该品牌是否有卓越的领导能力的评价。Aaker认为品牌领导性主要体现为品牌受欢迎程度。研究选择品牌领导性和品牌受欢迎性作评估指标。

②购买便利性。消费者感知到购买商品时的方便程度。研究选择销售网点多和购买方便两个评估指标。

3 基于消费者的品牌价值评估指标体系构建

基于以上指标，研究采用Keller（1993）、Griffin（1995）、Aaker （1996）、You & Donahue（2001）、Niemeyer （2004）提出的量表，构建新的消费者视角的品牌价值评估指标体系，具体如表2所示。

4 研究设计与因子分析

4.1 研究数据采集 研究使用李克特五级态度量表设计包括上述23个测量量表的调查问卷，选择手机品牌作为实证对象。为提高调查问卷的可靠性，调查先向部分手机消费者进行小规模预调查，主要选择上海第二工业大学在校学生和教职工，采用校园拦问形式展开。通过预调查检测问卷的信度和效度，同时对调查问卷的措辞进行修改，确保调查问卷的科学性、客观性和有效性。

①调查样本情况。正式调查选择上海市消费者为样本，采用比例分层抽样方法，控制每一个层次样本数量。研究共计发放问卷300份，共计回收300份，剔除填写不认真、填写有缺漏的问卷22份，共回收有效问卷278份，有效回收率为93%。

最终抽样调查样本覆盖到使用手机的主要消费者群体，样本在各人口统计特征上具有代表性。调查样本变量特征如表3所示。

②研究方法。研究记住SPSS21.0软件使用因子分析法对原始数据进行分析，找出影响消费者评估品牌价值的关键指标，即识别主因子，对评估体系进行验证。

研究构建的新消费者视角的品牌价值评估指标体系共有23个测量变量，数量较多，各指标间很有可能存在相关关系。而因子分析法是降维思想，在尽可能不损失或少损失信息情况下，能够将众多指标转化为少数几个可以高度概括数据中包含信息的主要因子的多元统计方法。

4.2 因子分析过程

①因子分析适当性检验。进行因子分析首先要进行适当性检验。首先，对23个变量进行相关性分析。由于相关系数矩阵和相关系数显著性检验矩阵较大，此处省略。相关系数显著性检验的P值全部小于0.05，说明原始变量之间存在很强相关性，具有因子分析的必要性。

其次，对数据进行KMO和Bartlett检验。做因子分析前提条件是确定各变量间的相关关系，一般通过KMO测度和巴特利特球体检验来确定数据是否适合因子分析。通常按以下标准判断数据是否适合因子分析：KMO值达到0.9以上为非常好，0.8～0.9为好，0.7～0.8为一般，0.6～0.7为差，0.5～0.6为很差。

研究最终KMO值为0.922，说明数据非常适合进行因子分析。Bartlett的F值为0，说明样本数据来自正态分布，即相关矩阵不是一个单位矩阵，可以选择这些变量进行因子分析。具体的KMO和Bartlett检验数据如表4所示。

②主要因子识别。研究采用主成分分析，使用方差最大正交旋转，得到因子总方差分解表和旋转后的因子载荷矩阵。通过因子分析，分解原始变量，从中归纳出潜在“类别”，将相关性较强的指标归为一类。最终得到的解释总方差如表5所示。

从表5可以看出， 前5个因子初始特征根大于1，累计贡献率达到67.538%，因子基本可以概括大部分信息，提取前5个因子是比较合适的。因此，可以将原始23个变量分为5类，再对样本进行进一步分析。

通过因子旋转后的因子载荷矩阵，可以看到23个变量聚成5个因子，每个因子所含变量项目不一。具体的因子载荷如表6所示。

如表6所示，第1个公共因子在品牌个性联想和忠诚度指标上有较大载荷，定义为个性联想忠诚因子。第2个公共因子在品质认知和满意度评价指标上有较大载荷，定义为品质满意因子。第3个公共因子在领导性和回忆度评价指标上有较大载荷，定义为领导性因子。而第4个公共因子只在购买便利和销售网点指标上有载荷，定义为购买便利因子。第5个公共因子主要在标志无提示回忆和是否回忆起品牌联想指标有载荷，因此命名为回忆因子。

根据五个公共因子的特征值和贡献率，计算出公共因子权重，具体如表7所示。

③因子得分。研究利用最大方差法，得到因子得分系数矩阵，该矩阵数据较大，此处省略。而根据成分得分协方差矩阵，5个主因子之间的自相关性几乎为零，即因子之间共线性效果不明显，相互之间独立。

用X1一X23表示23个指标，5个主因子F1、F2、F3、F4、F5的得分公式如下：

F1=-0.362X1-0.172X2-0.023X3+0.001X4-0.061X5-0.129X6-0.108X7-0.063X8-0.055X9+0.169X10+0.272X11+0.124X12+0.194X13+0.219X14+0.247X15-0.039X16-0.041X17-0.073X18-0.027 X19+0.036 X20-0.112X21+0.157X22+0.155X23

F2=-0.211X1-0.017X2+0.004X3-0.093X4+0.287X5+0.317X6+0.350X7+0.227X8+0.275X9-0.155X10-0.191X11-0.006X12-0.046X13-0.008X14-0.038X15-0.168X16-0.127X17-0.143X18-0.088X19+0.134X20+0.006X21-0.026X22-0.054X23

F3=-0.049X1+0.299X2+0.239X3+0.062X4-0.068X5+0.019X6-0.041X7-0.170X8-0.188X9-0.087X10-0.250X11-0.082X12-0.061X13-0.037X14-0.029X15+0.432X16+0.1404X17+0.050X18-0.090X19+0.025X20-0.014X21+0.069X22+0.104X23

F4=0.224X1+0.037X2-0.142X3-0.156X4-0.106X5-0.182X6-0.0103X7+0.138X8+0.144X9+0.002X10+0.191X11-0.084X12+0.007X13-0.113X14-0.117X15-0.049X16-0.043X17+0.510X18+0.541X19-0.026X20+0.069X21-0.014X22-0.024X23

F5=0.327X1+0.094X2+0.046X3+0.498X4+0.039X5+0.041X6-0.054X7-0.056X8-0.064X9+0.405X10+0.278X11-0.015X12+0.027X13+0.017X14-0.001X15-0.020X16-0.053X17-0.025X18-0.040X19-0.126X20-0.049X21-0.147X22-0.135X23

5 研究结论及研究展望

5.1 研究主要结论 经过因子分析，研究构建了由5个一级指标、12个二级指标组成的新消费者视角的品牌价值评估指标体系，二级指标根据因素负荷量高低排列。具体如表8所示。

个性联想忠诚因子作为权重最高的公共因子充分说明品牌联想既是影响消费者对品牌价值认知的关键要素，也是影响品牌忠诚度的关键要素。其中，品牌代表的生活方式和个性是否与自身契合是消费者最看重的两大因素。而好的品牌联想能够帮助消费者产生行为忠诚并获得价差效应，同样也能够获得消费者的情感忠诚。

品质满意因子作为影响消费者对品牌价值评估的次重要因子，表明消费者对品牌品质感知会影响到其对品牌满意度的高低。值得重视的是，值得信赖、物有所值等品牌感知价值比感知质量更能影响消费者对品牌价值认知。

领导性因子作为影响消费者品牌价值评估的第三因子，其所包含的指标与预想有较大差异。表明消费者对品牌领导地位和受欢迎程度的判断会影响消费者无提示性回忆度的高低。越是被认为是受欢迎的品牌，就越能够赢得更高知名度高，同时提升无提示性回忆度。

购买便利与领导性指标相分离，成为权重第四的独立因子。这表明购买便利是国内消费者较为看重的一个品牌价值要素，其直接影响消费者对品牌价值判断的高低。

回忆性因子主要包括消费者对品牌标志的无提示回忆、对品牌联想是否建立的评判。这表明消费者对品牌标志回忆往往是与对品牌特征回忆交织在一起，而两者也会影响到消费者的品牌识别。

5.2 研究展望 研究首先构建消费者视角的品牌价值评估指标体系，并利用SPSS21.0软件进行因子分析与验证，最终提出新的包含5个一级指标、12个二级指在内的消费者品牌价值评估体系，为进一步研究消费者视角的品牌价值评估奠定基础。

研究主要是利用耐用消费品之一的手机品牌进行研究，样本主要是选择上海市场消费者，是否能够代表全国消费者仍待研究。此外，新的消费者视角品牌价值评估指标体系是否适合其他快速消费品也待进一步研究。

参考文献：

[1]于君英，沈蕾，杜芹平.基于顾客的品牌价值评价[J].统计与决策，2011（14）：80-82.

[2]Aaker.David A.Managing Brand Equity.Capitalizing on the Value of a Brand Name[M].New York；Free Press.1991.

[3]David.A.Aaker. Building Strong Brands[M].The Free Press.1996.

[4]Yoo，Boonghe and Donthu，Naven.Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based Brand Equity scale[J].Journal of Business Research，200l，52（1）：1-14.

[5]Aaker.David A.Managing Brand Equity[M].New York：The Free Press，l991.

[6]薛可，余明阳，刘春章.消费者人格对品牌认知的影响研究[J].天津师范大学学报（社会科学版），2007（5）：30-33.

[7]David A. Garvin，Product Quality： An Important Strategic Weapon， Business Horizons，Vol.27，May-June 1984，pp.40-43.

[8]薛可，余明阳，刘春章.消费者人格对品牌认知的影响研究[J].天津师范大学学报（社会科学版），2007（5）：30-33.

[9]Aaker.David A.Managing Brand Equity.Capitalizing on the Value of a Brand Name[M]. New York；Free Press.1991.