大众传播的价值精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇大众传播的价值范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词：青少年价值观　大众传媒影响　性别

青少年是大众传媒受众中最为特殊的一个群体。他们自身人格尚未发展成熟，对事物缺乏分辨力，也因此常常把媒介精心建构的媒介产品和内容当成现实生活的真实情形。而这一“虚拟的现实”成了构成青少年生活中不可分离并对其价值观形成有着重大影响的客观社会环境。

为了客观地分析大众媒介对青少年价值观的影响，我们于2010年下半年在沈阳地区进行了一次问卷调查。本次调查以沈阳市内初中、高中、大学、高职专科的在校学生为样本，采取整群抽样的方法，共发放问卷1189份，回收有效问卷1102份，其中女生问卷628份，占有效样本的57%；男生问卷474份，占有效样本的43%。根据得到的数据，我们运用SPSS1.0进行了统计分析，发现大众传媒对不同性别青少年价值观的影响有所侧重，具体分析结果如下：

青少年接触大众传媒的基本情况

不同性别的青少年收看大众媒介的类型、频率和时间长度有显著差别。从收看大众媒介的类型来看，男生倾向于网络，女生则更喜欢电视。在最经常使用的电视、网络和报纸这三种媒体中，报纸的使用男女生比例相差不大。但电视和网络则略有不同。女生样本中有57.0%的人将电视排在第一位，比男生比例（46.8%）高10多个百分点；而男生样本中有37.2%的人将网络排在第一位，比女生比例（26.8%）高10多个百分点。也就是说，女生比男生更喜欢接触电视，而男生则比女生更喜欢接触网络。

从收看大众媒介频率来看，男生倾向于每天收看，女生则更喜欢周末收看。横向数据分析显示，在男生样本中，每天都能接触媒体的人数为333人，占总体男生样本（422人）的78.9%；在女生样本中，每天都能接触媒体的人数为382人，占总体女生样本（561人）的68.1%；男生每天都可收看大众媒介的比例高于女生比例10多个百分点。而周末女生接触媒介的比例（30.8%）比男生比例（19.7%）高出11个百分点，说明女生在周末接触媒介的人数远远多于男生。

从收看大众媒介时间长度来看，女生倾向于长时间收看，而男生更倾向于短时间收看。在纵向数据比较中，我们发现，每天接触媒介在2个小时以上的青少年样本中，男生比例（39.8%）要少于女生比例（60.2%）20多个百分点，说明女生更倾向于每天2个小时以上的长时间接触媒介；每天接触30分钟至2个小时的男女生比例基本相当，说明在该时间长度内接触媒介在性别上无显著差异；每天收看30分钟以下的男生比例（55.1%）比女生比例（44.9%）高出10多个百分点。

不同性别青少年对媒介内容偏好的差异分析。

青少年对偶像剧热度整体不高，但半数以上女生都有最喜欢的偶像剧。在总体样本中，只有37.2%的人有最喜欢的偶像剧，而且对偶像剧的喜好有明显的性别差异。在女生样本中，这项比例为50.8%，比男生样本中同项比例20.1%高出30多个百分点。

在偶像剧的国别选项上，62.9%的样本选择最喜欢中国的偶像剧，其次是韩国（25.5%）、美国（6.5%）和日本（5.1%）。其中，韩剧的选择上存在性别差异，女生此选项比例比男生高11个百分点。其他国别的偶像剧选择无明显性别差异。

五成以上青少年喜欢动漫，日本动漫更是男生的首选。在回答“是否有最喜欢的动漫”这一问题时，选择“是”的人数比例占55.3%，说明五成以上的青少年有自己喜欢的动漫。在回答“你最喜欢动漫的国别”这一问题时，日本动漫占第一位，其次为中国、美国、韩国和英国，其比例为72.3%、18.9%、 5.8%、 2.8%和0.2%。表明日本动漫以绝对优势成为青少年群体最喜欢的动漫类型。

横向男、女样本数据分析显示，在男生193名样本中，有151人选择日本动漫，占男生样本总数的78.2%；而在女生240名样本中，有162人选择日本动漫，占女生样本总数的67.5%；在这一选项中，男生比女生多10个百分点，这表明男生比女生更喜欢日本动漫。

纵向数据显示，在“中国动漫”82名样本中，男生29人，占这一样本的35.4%；女生53人，占64.6%，女生比例高于男生比例近30个百分点。可见，女生除喜欢日本动漫外，对本国动漫也持喜欢的态度。

近九成青少年使用网络，但在网络内容的选择上，性别差异明显。在回答“是否上网”这一问题时，肯定回答的占88.7%，否定回答的占11.3%。也就是说，近九成学生都在使用互联网。

在网络的使用上，排在首位的是“查找学习资料”（37.2%），其次是“聊天”（24.4%）、“看电影/电视剧/动漫”（17.8%）、“玩游戏”（6.6%）、“听音乐”（5.7%）、“看新闻”（4.1%）、“写博客”（1.5%）、“上论坛/贴吧”（1.5%）等。

纵向数据显示，在选择“听音乐”这一样本中，男女比例大致相当；除此之外，在选择“查找学习资料”的样本中，女生比例（62.9%）要高于男生比例（37.1%）近26个百分点；在选择“聊天”的样本中，女生比例（64.2%）要高于男生比例（35.8%）约28个百分点；在选择“看电影/电视剧/动漫”的样本中，女生比例（58.6%）要高于男生比例（41.4%）约17个百分点。而在选择“玩游戏”的样本中，男生比例（81.0%）要高于女生比例（19.0%）62个百分点；在选择“看新闻”的样本中，男生比例（59.0%）要高于女生比例（41.0%）18个百分点。由以上数据我们可以看出，在网络的使用上，女生比男生更喜欢“查找学习资料”、“聊天”和“看电影/电视剧/动漫”；而男生比女生更喜欢“玩游戏”和“看新闻”。

女生比男生更倾向于有自己喜欢的书、广播节目和电视节目。第一，六成以上的青少年有自己最喜欢的书。在回答“是否有最喜欢的书”这一问题时，肯定回答占63.1%，否定回答占36.9%。在肯定回答的样本中，女生比例（58.7%）比男生比例（42.2%）高近17个百分点。

第二，有六成以上青少年没有最喜欢的广播节目，但女生比男生更倾向于有自己最喜欢的广播节目。在回答“是否有最喜欢的广播节目”这一问题时，只有35.1%的人持肯定回答，而否定回答的比例高达64.9%。在肯定回答的样本中，女生比例（59.1%）要高过男生比例（40.9%）约18个百分点。

第三，五成青少年有自己喜欢的电视节目。其中，在“有最喜欢的电视节目”样本中，女生比例（65.8%）比男生比例（34.2%）高近32个百分点；而在“无最喜欢的电视节目”样本中，女生比例和男生比例大致相当，无明显差异。

大众传媒对不同性别青少年价值观影响分析

根据调查显示，六成以上青少年对大众传媒产生了不同程度的依赖，并将大众传媒当做是除学校教育外的主要价值观来源。

在回答“假如你连续几天都不曾接触大众传媒（不包括教材等），你会”这一问题时，有21.0%的青少年选择“非常难受，并想方设法接触”；42.4%的青少年选择“很难受，但还能克服”；36.6%的人选择“没什么感觉”。以上数据向我们反映了青少年对大众传媒的依赖程度。在回答“对主流价值观的认知来源”这一问题时，学校教育占36.3%，大众媒介的宣传占30.8%，社会影响占18.7%，家庭教育占8.4%和其他占5.8%。这一数据有力地证明了大众传媒对青少年价值观的重要影响。下面，我们就来具体加以分析。

女生“对真爱永恒”的态度更易于受大众媒介的影响，且态度纠结。大众媒介成为青少年“对真爱永恒”态度影响的主要来源。在回答对“是否相信真爱永恒”态度来源这一问题时，来自“电影/电视剧/动漫”的比例最高，为32.8%；如果算上小说（包括网络小说）和电视中的纪实类节目的比例（分别为4.4%和5.4%），那么来自大众媒介的影响比例则占到42.6%，成为主要的影响因素。

在纵向数据中，选择“小说”样本的男、女生比例相当。而选择“电影/电视剧/动漫”样本中的女生比例（60.1%）高于男生比例（39.9%）20个百分点；选择“电视中的纪实类节目”样本中的女生比例（58.5%）高于男生比例（41.5%）17个百分点。说明女生在“对真爱永恒”的态度上更易于受大众媒介的影响。

正是基于以上因素的影响，六成以上的青少年“相信”或“有些相信”“真爱永恒”。但“有些相信”和“有些不相信”样本的男女生比例差别较大。

数据显示，“相信真爱永恒”的比例为61.6%，女生占34%，男生占27.6%；“不清楚”的比例为17.9%，女生占9.5%，男生占8.4%；“不相信真爱永恒”的比例为20.4%，女生占13.2%，男生占7.2%。由此可以看出，男、女生对于“非常相信”和“非常不相信”及“不清楚”选项的比例大致相当。

在纵向比较分析中，我们发现，选择“有些相信”的365名样本中，男生155名，占42.5%；女生210人，占57.5%；女生比例比男生比例高出15个百分点。选择“有些不相信”的126名样本中，男生36名，占28.6%；女生90名，占71.4%；女生比例比男生比例高出近43个百分点。这从另一方面印证了女生易于受外界因素，主要是大众媒介的影响，使其对“真爱永恒”这一命题不能十分确定是相信或不相信，而是处于肯定又带有一丝存疑的纠结状态中。

女生比男生更易相信“一夜成名”，且受大众媒介影响较大。在回答“对一夜成名态度的影响来源”这一问题时，“电影/电视剧/动漫”比例最高，占26.8%；其次是“社会影响”和“电视中的选秀节目”，比例分别为22.4%和21.4%。这其中，除“社会影响”外，其他两项均为大众传播媒介的因素，如果再加上“小说（包括网络小说）”的比例2.5%，那么大众传媒的总体比例为50.7%。同时，我们在进行纵向数据分析时，发现选择“电影/电视剧/动漫”样本的女生比例（64.3%）比男生比例（35.7%）高近29个百分点。选择“小说”样本的女生比例（66.7%）比男生比例（33.3%）高约33个百分点。选择“电视中的选秀节目”样本的女生比例（66.0%）比男生比例（34.0%）高32个百分点。这说明，女生对“一夜成名”的态度更易于受大众媒介的影响。

在回答“是否相信一夜成名”这一问题时，选择“非常相信”的比例为15.0%，“有些相信”的比例为33.0%；概括而言，对“一夜成名”持肯定态度的比例占48%。选择“有些不相信”的比例为21.0%，“非常不相信”的比例为13.9%；概括而言，对“一夜成名”持否定态度的比例为34.9%。以上数据表明， “相信一夜成名”的比例比“不相信一夜成名”的比例高约13个百分点。

在纵向分析中，“有些相信一夜成名”的样本中男、女生比例有较大差异。在这类样本中，女生197名，占61.4%；男生124名，占38.6%。女生比例比男生比例高出近23个百分点，这说明女生比男生抱有更多“一夜成名”的幻想。同时，在“不清楚”选项中，女生101名，占60.5%；男生66名，占39.5%。女生比例比男生比例高出21个百分点，表明对“一夜成名”认识模糊的女生比男生人数更多。

纪实类电视节目对女生“正邪观”的影响要远远高于男生。在回答“是否相信正义终将战胜邪恶”这一问题时，有42.4%的青少年“非常相信”、31.0%的青少年“有些相信”、12.0%的青少年“不清楚”、9.7%的青少年“有些不相信”、4.8%的青少年“非常不相信”，说明七成以上的青少年有正确的“正邪观”。在对“正邪观”的极端态度上，男、女生的选择存在较大差异。“非常相信”样本的女生比例（62.1%）比男生比例（37.9%）高约24个百分点，而 “非常不相信”样本的男生比例（66.0%）比女生比例（34.0%）高32个百分点。

在回答“正义终将战胜邪恶”这一观点的态度来源时，“电影/电视剧/动漫”比例为31.5%，占第一位，其次是“学校教育”22.9%、“社会影响”22.1%、“电视中的纪实类节目”10.7%、“家庭教育”5.0%、“亲身经历”4.6%，还有“小说”1.9%和“同学/朋友的影响”1.3%。综上，我们得出，大众传媒影响（包括电影/电视剧/动漫、电视中的纪实类节目和小说）的比例为44.1%，仍旧是影响青少年价值观的重要因素。

根据纵向数据显示，“电影/电视剧/动漫”和“小说”样本的女生比例分别都高于男生比例10多个百分点，说明大众传媒对女生“正邪观”的影响程度要高于男生。其中，“电视中的纪实类节目”样本的女生比例（70.5%）比男生比例（29.5%）高41个百分点，表明电视中的纪实类节目对女生“正邪观”的影响要远远高于男生。

八成以上青少年认同“共建和谐社会”，但“不认同”比例男生过高。在回答是否认同“共建和谐社会”这一问题时，“非常认同”的青少年比例为52.6%，占第一位，其次是“一般认同”31.8%、“不清楚”10.5%、“不认同”2.7%和“非常不认同”2.6%。从数据中，我们可以看出，八成以上青少年对“共建和谐社会”持认同态度，只有极少数（5.3%）青少年对此持否定态度。在这些持否定态度的群体中，“不认同”的男生比例（76.9%）要高于女生（23.1%）近54个百分点，而持极端否定态度的样本绝大多数为男生（92%）。

对这一观点的影响来源主要有“新闻”41.1%，占第一位，其次为“社会影响”23.1%、“学校教育”18.8%、“电视中的纪实类节目”4.8%、“家庭教育”4.5%、“亲身经历”3.6%、“网上论坛”2.7%和“同学/朋友的影响”1.3%。其中，大众传媒的影响（包括新闻、网上论坛和电视中的纪实类节目）的比例为48.6%。可见，大众传媒仍是影响青少年价值观的重要因素，性别影响差异不大。

女生接受媒介宣传人物的态度更加积极、主动。在回答“对媒介宣传的先进人物的态度”这一问题时，选择“从来不看，也不相信”的样本中，男生占59.7%，女生占40.3%；选择“有时会看，半信半疑”的样本中，男生占43.0%，女生占57.0%；选择“主动去看，深受教育”的样本中，男生占41.3%，女生占58.7%。通过以上数据我们可以得出，女生接受媒介宣传人物的态度更加积极和主动。

大众传媒主流价值观影响的评价分析

大众传媒的主流价值观得到六成以上青少年的认同，但其对男生的影响不如女生明显。数据显示，青少年对大众媒介传播的主流价值“持认同态度”的比例占64.5%，其中“非常认同”占11.8%，“一般认同”占52.7%。而“持模糊态度”占27.6%，“否认态度”占7.9%。这表明，六成以上青少年是认同媒介所传播的主流价值观的，但也有近三成青少年不清楚自己的态度，并有极少数青少年明确表示“不认同”大众媒介传播的主流价值观。

持“认同态度”的样本中，有116名青少年“非常认同”，其中，女生比例（56.9%）比男生比例（43.1%）高近14个百分点。有519名青少年“一般认同”，其中，女生比例（62.4%）比男生比例（37.6%）高约25个百分点。可见，女生比男生更加认同大众传媒主流价值观。

在持“否定态度”的样本中， 有29名青少年“非常不认同”，其中，男生比例（75.9%）比女生比例（24.1%）高近52个百分点。在49名“不认同”的样本中，男生比例（71.4%）比女生比例（28.6%）高近43个百分点。可见，大众传媒主流价值观的传播对男生的影响不如女生明显。

四成以上青少年认为大众传媒的影响是“利弊相当”，女生持此看法的人数多于男生。在回答“当代传媒对青少年影响的看法”这一问题时，有43.6%的青少年认为“利弊相当”，26.2%的青少年认为“利大于弊”，15.7%的青少年无法明确回答，14.5%的青少年认为“弊大于利”。说明青少年对大众传媒的影响持积极态度。在性别方面，在“利大于弊”和“弊大于利”两个选项的样本中，男、女生比例大致相当；而在“利弊相当”样本中，女生的比例（61.5%）高于男生比例（38.5%）23个百分点。说明女生更倾向于认为大众传媒对青少年的影响是“利弊相当”。在“不清楚”样本中，女生比例（56.0%）高于男生比例（44.0%）12个百分点。说明无法判断大众传媒影响好坏的青少年中，女生人数仍多于男生人数。

篇(2)

——题记

当代生活世界有一个很显著的特点，即生活审美化和审美生活化。这不仅仅是某种生活态度和审美态度的变化，而是一种历史的生成，也就是生活变成美的，而美变成了生活的。这样我们所处的时代可以称为一个走向美的时代。①在这样一个走向美的时代里，一方面生活的审美化需要美、艺术走进生活，这是艺术传播的内容；另一方面，审美的生活化离不了大众媒介的参与，这又是大众传播的优势。艺术传播与大众传播同时关联于美和生活，两者的关联何在？又有什么区别？做这样的追问时，我们先要理解当代生活世界的特性。

一、当代生活世界的特征

现代社会区别于传统社会的一个很重要的特征是大众文化的兴起。大众文化的兴起一方面离不了传播媒介的发达，另一方面需要文化的参与。传播媒介的发达要求信息量的无限膨胀，这是信息社会的一个重要特征；而文化的参与媒介促使着艺术传播的普及。从这两个方面来看，当代生活世界有两大主要特征。

首先，我们的时代是一个信息时代，我们正在进入一个全新的信息社会。所谓信息社会，指的是“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会是政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会”。信息社会的到来与传播媒介的进化密切相关。从最初的口语传播到文字传播到印刷传播，再到今天的电子传播，历史上传播媒介的每一次进化，都意味着信息、文化在整个人类社会的进一步普及。加拿大传播学家M．麦克卢汉曾经提出一个著名的观点：媒介即讯息。这个观点的核心思想是，从人类社会的漫长发展过程来看，真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。因此，媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。②如果我们把媒介和媒介技术理解为社会生产力的重要内容，那么媒介的进步对社会变革的巨大影响是无可否认的。媒介的极大丰富和体外化信息系统的发达，进一步增加了信息和信息传播在社会发展中的重要性。这就是信息社会的产生基础。

其次，我们的时代也是一个美的时代。作为一种令人激动和使人心醉神迷的现象，美在当代生活中变得越来越普遍和重要。在社会生活方面，人们正在倡导一种审美文化，让社会的各个方面充满审美的情趣。当然各种形态的艺术通过现代信息技术走出了象牙塔，传播到公共领域和私人领域。同时大众文化的兴起使每一个人在工作之余不仅被动地享受艺术，而且主动地创造艺术。所有这一切都表明了我们的时代与美的关联越来越紧密，美走出了象牙之塔，融入了大众文化中。

一方面，伴随着传播媒介，特别是大众传播媒介的发达，社会信息量无限膨胀；另一方面，伴随着审美的生活化，整个社会对美的事物、美的文化，即对艺术传播的需求越来越迫切。而艺术传播的普及又离不开大众传播的参与。大众传播作为当代信息传播的重要途径，我们应该怎样去认识它呢？

二、大众传播

我们的时代是一个大众传播的时代。书籍、报刊、广播、电视、网络等大众传播媒介的信息传播活动不仅普及到社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。在现代社会里，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的主要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，又是社会文化和娱乐的提供者。③大众传播的影响之普遍、作用之强大，使得它成为现代社会中最重要的信息系统。大众传播的产生是人类传播技术和社会发展的结果。在大众传播媒介诞生以前，人类经过了以口语和手抄文字传播为主的漫长时代。手抄传播效率低、规模小、成本高，而且信息的传播覆盖率低。19世纪30年代，大众报刊的出现标志着大众传播的诞生。以此为起点，随着报纸、杂志、广播、电视、网络等大众媒介的兴起，大众传播真正发展起来。

那么什么是大众传播呢？关于大众传播的理解有很多种。有的学者认为，大众传播是“人类社会信息交流的方式之一，职业工作者（记者、编辑）通过机械媒介（机械媒介、电子媒介）向社会公众公开地、定期地传播各种信息的一种社会性信息交流活动。”④还有的学者认为，大众传播“指特定的社会集团通过文字（报纸、杂志、书籍）、电波（广播、电视）、电影等大众传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程。”⑤还有的国外学者认为，“大众传播即现代印刷和广播、电视等影像和音声媒介组织运用法人资金，借助高科技和产业化手段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。”⑥实际上，由于大众传播是一种极为复杂的社会现象，任何一个简短的定义都不可能概括它的全部特征。

简而言之，大众传播的特征可以从几个方面来把握：1.大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。这些媒介组织包括报社、出版社、广播电台、电视台以及以大量发行为目的的各种音乐、影像制作公司。这个特点说明，大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。2.大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。大众传播的出现和发展，离不了印刷技术以及电子传播技术的进步。3.大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。4.大众传播的信息既具有商品属性，也具有文化属性。大众传播作为生产信息产品的产业，其产品价值是通过市场得到实现的，这说明大众传播的信息产品本身就是一种商品。但另一方面，信息产品又与满足人的生理需求的一般物质产品不同，人们对它的消费主要是精神内容即意义的消费。意义是一定社会文化的产物，具有鲜明的文化属性。5.从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。大众传播的单向性主要表现在两个方面：一是传播组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动性；二是没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。大众传播过程的单向作用性质为它赋予了强大的社会影响力，这种影响，既包括正面的，也包括负面的。6.大众传播是一种制度化的社会传播。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于它的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系。由于传播过程的特殊性赋予它的巨大社会影响力，无论在哪个国家，都会把它纳入社会制度的轨道。⑦

从大众传播的特征来看，在现代社会里，大众传播执行着极为重要的社会功能。由于大众传播影响力的广度和深度，其功能既有积极的一面，也有消极的一面。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了现代大众传播具有的负面功能。拉氏和默顿认为，大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情。从这个角度看，大众传播具有负面的“麻醉作用”。如何去克服这一问题，关键是要提高大众传播的传播内容的质量，加大文化、艺术传播在大众传播中的比例。那么何为艺术传播呢？

三、艺术传播

如果说大众传播是从传播的途径和传播的媒介角度来讲的，那么艺术传播则是从传播类型、内容来划分的。人类传播的内容丰富多彩，它们在特定的传播活动中有具体的形式和意义。以传播内容的不同性质为基础，可以把传播类别划分为新闻传播、政治传播、文化传播、艺术传播、经济传播和教育传播，这种研究表明了当代传播学向社会生活各个领域的推进。具体到艺术传播，我们应该怎样去认识呢？艺术传播研究离不开对艺术符号和传播媒介的认识，因为艺术像人类创造的一切文化产品一样，也是一种符号形式、一种符号语言。艺术（绘画、雕塑、建筑等）主要以表象符号为载体，物化在具体的媒介（报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等）上，激发和满足艺术传播受体对艺术信息的需求。⑧艺术传播活动在发展过程中，对审美的要求、对社会功用的实现都有着规定，“艺术之所以存在，就是为了帮助我们重新感受生活，就是为了使我们体会到物体，使石头具有石头性，使我们真正感受到是看到了物体而不仅仅是承认了它。”⑨

转贴于 艺术传播作为一项特殊的、重要的传播活动，它自身有哪些特征呢？首先，艺术传播的过程是创作者灵感迸发的过程，是自觉性和非自觉性、理性和非理性的统一。一方面，艺术灵感作为一种特殊的精神现象和审美认知活动，离不了客观情境，离不开外界刺激；另一方面，它又是人脑在特定条件下特别活跃的创作性思维活动和心理现象。在这种个人直觉的心理形式背后，潜伏着深厚的社会文化的理智考虑，沉淀着许多生活经验和感受。其次，艺术作品的未完成性和艺术传播中的对话。在艺术世界中，无论艺术家怎样用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也无论怎样努力使其“纯然的”表达如何对应着外部世界，都需要通过对艺术的欣赏和接受的洞识去获取艺术完全实现的意义。艺术传播活动是艺术的交流，是前景的事物和背景的力量的呈现，艺术和公众的辩证对话关系，在这种呈现中真实联系起来。⑩所以，艺术交流、对话与传播的走向，并不简单地由作品流向读者、观众或听众，而是艺术家通过作品与艺术公众在不断变换整体与部分地位的关系中，相互交流，相互理解，互为回应的。最后，艺术传播对物质载体的依赖性。从远古的图腾神像、口耳相传到今天的电子传播，艺术传播除了再现历史艺术珍品的局部风貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁画，更多的是借助各种物质形态的传播媒体，进行现时态的大范围再现，即历史的、现实的艺术作品深入大众的实现。

从艺术传播的特征可以看出，艺术创造是审美对象化的过程，它再通过传播媒介，满足受众主体的特定需求，实现其中蕴含的潜在价值，表现出多种社会功能。1.艺术传播的社会功能以审美为中心。“美的规律”是艺术创造者和传播者遵循的基本规律，而艺术传播的其他非审美功能都需要借助于审美功能来显现，一旦受传者靠直观能力获得审美愉悦，那么蕴含在艺术形象中的种种意义就会影响艺术受众的视听，产生各种作用。2.艺术传播的认知和教育功能。艺术传播的教育功能的最高表现是激励人们积极改造社会环境，完善道德品质，以求得社会和个人的发展。艺术教育本身是使被教育者全身心获得完整、和谐的发展的艺术传播过程，艺术传播的整个过程不应过分迁就受众的兴趣、爱好、水准，而应该积极引导艺术受众的欣赏和接受，在触发了艺术受众的功能系统时，把思想、感情、功能或动机灌注于其头脑中，或者使其在积极地参与、共鸣和讨论中填充文本“召唤”结构的空白，实现艺术受众对真假、善恶、美丑的辨析和对个体行为的规范。3.艺术传播的娱乐和沟通调适功能。随着大众媒介的日益普及，艺术传播广泛渗透，其娱乐功能愈来愈突出，强烈的感染力和娱乐作用常使审美、认知、教育的功能可以更好地实现。

从艺术传播的特征与功能分析中，可以很清晰地感受到在当代社会生活中，艺术传播发挥着极其重要的作用。艺术传播是实现当代生活审美化的重要途径。而生活的审美化同时需要审美的生活化。审美的生活化需要美、艺术走进生活，成为大众日常生活的一部分，这就需要大众媒介参与艺术传播事业。艺术传播与大众传播紧密关联，二者的关联何在呢？

四、艺术传播与大众传播的关联

人类的历史有多长，艺术的历史也就有多长，伴随着艺术历史的发生与发展，艺术的传播也在自觉与不自觉地发生着。在大众媒介出现之前，艺术的传播范围主要局限在上层贵族阶级及士大夫之间，普通百姓很难感受到艺术的魅力。而随着媒介技术的进化，特别是大众媒介的出现，普通大众享受到了艺术、美的光环。从此，艺术传播与大众传播开始发生越来越紧密的关联，在两者发生、发展的过程中，表现出你中有我、我中有你的融合趋势。艺术传播与大众传播二者的关联，可以从两个方面来进行论述：

一方面，艺术传播的审美、教育、娱乐功能必然要求大众传播的参与其中，从而真正实现艺术、美走进大众生活。大众传播由于其传播的受众是社会上的一般大众，其范围之广泛超过了历史上的任何时期，所以其影响力超乎寻常。大众传播的电视、报纸、广播、杂志，再加上新兴的网络媒介，已经越来越普及，成为了大众生活的一部分。艺术传播只有借助于大众传播的手段，才能将艺术的传播真正实现大众化，从而实现生活的审美化。

另一方面，大众传播的发达需要以艺术的传播为其传播内容。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于其内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，由于传播过程的特殊性赋予了它巨大的社会影响力，所以，无论在哪个国家，政府部门都会把它纳入社会制度的轨道。澳大利亚学者苏利文认为，大众传播是在“国家宏观调控的范围内”进行的。大众传播作为一项制度化的社会传播，它有责任将生活审美化，也就要求大众媒介在传播信息的过程中要关注、重视艺术的传播，把艺术传播纳入其传播的重要内容之一，从而实现社会的良性发展，满足大众的更高精神文化需求。

两个方面都说明了艺术传播与大众传播的紧密关联，而两者的结合也是当代生活的一大特征。但艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段的过程中，其对社会的影响，对社会审美能力的提高也不总是发生着肯定的、正面的影响。(转第10页）(接第7页）因为艺术传播与大众传播各有其传播的规律和要求。让美生活化，不仅仅更不只是美的普及，更在于生活的审美化，从而提高生活的质量，丰富大众的精神文化生活。因为两者传播的不同规律和要求，所以不能任其两者的混淆，而要找出两者各自发展的边界。

五、艺术传播与大众传播的边界

大众传播时代的到来，并非仅仅是提供了更多的艺术传播途径，以及产生了以大众传播媒介为质料的艺术品种如电影、电视剧艺术等，更是作为一种整合的力量，从整体上冲击、改造着艺术文化的结构、精神与形态，依存于现实社会的艺术活动，无可避免地要接受这一制约。艺术传播既不等同于大众传播，大众传播也不能取代艺术传播。两者要各自认清自己传播的边界，从而克服各自传播中的局限性，更好地发挥各自的功能。

大众传播由于其传播的服务对象是一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众是一个模糊的集合概念，它并不特指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”。任何人无论其性别、年龄、社会地位、职业、文化层次如何，只要他接触大众传播的信息，便是受众的一员。受众的广泛性，同时媒介竞争的激烈性，为了获取尽可能多的眼球利润和点击率，一些大众传媒有时可能会置自身传播的社会职责于不顾，放弃艺术的传播，取而代之用一些低俗的、不健康的内容来取悦部分受众，从而导致恶劣的社会影响，不但没有促进审美的生活化，反倒是将生活质量降低。

同时，大众传播还具有明显的负面影响。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了大众传播的“麻醉作用”。拉氏和默顿认为大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情：他们在读、在听、在看、在思考，但是，他们却把这些活动当作行动的代替物。他们有知识、有兴趣，也有关于今后的各种打算，但是，当他们吃完晚饭、听完广播、读完报纸以后，也就到了睡觉的时间了。拉氏和默顿把这种现象称为大众传播的“麻醉作用”，认为过度沉溺于媒介提供的表层和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。

大众传播一方面有被市场化、利润化的可能性和现实性，从而使传播的内容低俗，另一方面大众传播本身也有使受众“麻醉”，使受众过于享受信息的便捷的弊端，从而降低了受众的思考力和想象力。利用大众传媒并不是服从大众传媒，而是有效利用它。所以，艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段、传播工具时，要充分认识到大众传播自身的边界，越过了这个边界，艺术传播也就不是艺术传播了。而艺术传播自身也不能把自己局限于传统观念的框框内，随着审美生活化时代的到来，艺术的概念和传播的手段都在发生变化，艺术传播要认识到自身历史性的生成。比如网络媒介的出现，也可以也应该成为艺术传播的工具。艺术传播要走出象牙之塔，进入寻常百姓家。这样，艺术传播才会有真正的生命力。

注释：

①彭富春．哲学美学导论．人民出版社，2005年版，第1页．

②③⑦郭庆光．传播学教程．中国人民出版社，1999年版，第35、110、112页．

④刘建明．宣传舆论学大辞典．经济日报出版社，1992年版，第290页．

⑤沙莲香．传播学．中国人民出版社1990年版，第145页．

⑥T．O’Sullivan，Key Concepts in Communication，Methuen﹠Co．

New York ，1985，第130页．

⑧⑩戴元光，金冠军．传播学通论．上海交通大学出版社，2000年版，第118、120页．

⑨罗伯特·休斯．文学结构主义．三联书店．1998年版，第130页．

参考文献

篇(3)

所有媒体组织、大众传播从业人员及有关规律、规则、法律、政策、素质、意识等等，构成了大众传播系统。新闻媒体则是大众传播系统的载体；把整个社会定义为社会大系统。大众传播系统隶属于社会大系统。大众传播系统和社会发展规律系统(刘贤奇：“当我们从历史唯物主义所揭示的规律在社会发展中发生作用的范围角度来看，……，社会存在决定社会意识的规律；生产关系一定要适合生产力状况的规律；上层建筑一定要适应经济基础状况的规律；人民群众创造历史的规律等等。我们把这类规律称作一般规律或普遍规律。”上述几个普遍规律就构成了一切社会发展的最一般规律系统,再加上影响我国当今社会发展的阶段性规律,就构成了社会发展规律系统。)及其他系统一道有条件地服从、促进社会大系统的发展。本文用系统论的观点重点论述了大众传播系统和社会大系统寻求怎样的关系，能更好实现社会大系统的整体最优化，同时推动我国社会的发展。

大众传播系统和社会大系统之间的互相推动

大众传播系统作为社会大系统的一个组成部分，一方面应从整体着眼，追求社会大系统的最优化。另一方面部分又影响着整体。大众传播系统起着沟通情况、沟通意见、引导舆论、监督社会、知识教育等等诸多功能。新闻传播者，通过传播媒体，把传播内容传给受众，来影响受众。社会大系统本质上是由人构成的。大众传播系统就是通过影响接收到传播信息的人，来影响整个社会大系统的。

新闻真实给媒体带来权威，报道的重大新闻会迅速改变有关受众的认知。日复一日的新闻评论也会迁移默化影响受众。因此，大众传播系统对社会大系统也表现为一种控制。生态平衡告诉我们：以保护大环境为名，过分限制生物链条上的任何物种，其实就是对大环境的直接伤害。大众传播系统与社会大系统之间不应硬性强调主次，大众传播系统有条件地服从社会大系统这一整体，是两者之间均衡适度的相互依赖和相互作用的整体性。只有社会大系统和大众传播系统共同发展，才能实现社会大系统的整体最优化。

贺卫方曾指出，“社会稳定机制中一个很重要的部分就是要经常地把人民的不满表达出来，化解掉。媒体显然是这个稳定机制的一个重要组成部分。” “有些人担心媒体自由度加大就会带来太多负面的东西，但我们应该记起托克维尔的一句话：一个人要获得新闻自由带来的莫大好处，同时必须忍受这种自由可能带来的伤害或者痛苦。只想获得好处，不想忍受痛苦乃是一种病态的民族心理。这个说法非常经典。” 笔者认为，上述观点很有道理，但并不全面。如果把大众传播系统和社会大系统比作诤友，他们之间的彼此忍耐、合作是必要的。但所有的合作都有条件，所有的忍耐都有限度，所以互相推动才更有意义和活力。大众传播系统的发展，推动社会大系统的进步；社会大系统制定的有关政策，协调大众传播系统与各方面的关系。最终扩大大众传播系统和社会大系统的共同利益，从而实现社会大系统的整体最优化。

大众传播从业人员的主流素质及他们所营造的行风，与社会大系统的立法理念、时代精神也是相互推动的。新闻行风是时代精神的组成部分，通过大众传播从业人员所营造的主流舆论环境，又是时代精神的影响者和推动者。时代精神是无形的，然而又是客观存在的。它是一个时代占主导地位的社会精神的概括，由居于时代前列的人们的价值取向、社会心态、精神追求、崇尚理想等等因素构成。立法理念则是时代精神的凝练。把大众传播从业人员的主流素质及他们所营造的氛围（包括成文、不成文的行规），比作大众传播时空里的生命载体和空气，时代精神就是这一载体材料的直接来源，也是行业空气的制造地。主流舆论环境不仅是时代精神的影响者和推动者，还对“明天时代精神”的营造起重大作用。一方面，社会应用明确的标准选择大众传播从业人员：丰富的知识、较强的新闻敏感、人类工程师的素质、对人类生存环境的监测和前瞻……；另一方面，大众传播从业人员对自己精神的外延――舆论环境――负有创建良性方向的责任。多一些吹糠见米、脚踏实地，少一些好大喜功、急功近利。

大众传播经济与一个国家的整体经济也是相互推动的。日本娱乐业经营收入超过了本国汽车工业产值；美国影视业出口值仅次于航空航天业，成为第二大产业；英国的文化产业，平均发展速度是整个经济增长率的近两倍，从业人员占全国总就业人数的5％；加拿大的文化产业规模已经超过农业、交通、通讯及信息技术、建筑业。过去定义的文化产品，从某种意义上讲，已由精神转变为盈利的商品。假如媒体不是唯利是图的“金钱媒介”，不是权力和信息交换的“权钱媒介”，这一转换并不会减少“精神财富”的份额。

时空存在和变革、演化的统一

系统目的性原理指的是，组织系统在与环境的相互作用中，在一定的范围内其发展变化不受或少受条件变化或途径经历的影响，坚持表现出某种趋向预先确定的状态的特性。大众传播系统也是有目的性的，目的性昭示着独立时空的存在。但是，大众传播系统的目的性应是开放前提下的目的性，即使大众传播系统是一个接近封闭的系统，也必定导致系统内部自发的趋于无序、无组织。即退化为平衡状态。这不仅使大众传播系统不能健康的生存。对社会大系统也会造成不良的影响。如果片面强调新闻规律的神圣性，就会使大众传播系统变成一个接近封闭的系统。大众传播系统只有是相对独立的、开放的，才能和它的外环境相连通，使得内因和外因联系起来，才有了内因和外因之间的合力。内因和外因发生相互作用、相互转化，引发系统的质量互变，推动大众传播系统和社会大系统的共同进步。

在共同进步中，大众传播系统不仅有其相对独立的、开放的时空，还应追求某些适度的变革。例如，大众传播的理论与实践在把握当今前提下的适度超前，能自觉抵消信息负反馈的滞后现象。如果把“守土有责”理解成“杜绝错误”,善良的愿望会泯灭创新的灵感；“但求无过”的心理，会折断理想的翅膀。发展才是硬道理，偶然的失误只是发展长河里的插曲。“慎防错误”不要变成“慎防变革”。应允许大众传播系统适度范围、适当程度的变革，再用实践来检验这一变革。

社会大系统的发展总是首先从它的“某一要素上变革”体现出来，并由此激起连锁反应，从而一变俱变，使社会大系统发展到一个新的台阶。大众传播系统不仅可以充当“第一个吃螃蟹”的要素。还可以把“某一要素上变革”这一情况不断传播，推动社会大系统不断发展。丹尼尔・勒纳就说过：“传播系统是整个社会系统发生变化的晴雨表和推动器。”这实际上是正反馈的应用。正负反馈是相辅相成的。如果社会大系统中仅仅存在负反馈，系统只是一味地稳定、稳定、再稳定，那么系统的发展演化就是不可思议的。如果社会大系统中仅仅有正反馈，系统的稳定存在也是不可思议的。正负反馈的相辅相成、相互转化，形成了社会大系统的自发调节机制，使得社会大系统形成整体的、有机的、多层次的联系之网，构成了社会大系统存在和演化相统一的辩证法。

波浪式前进中的相互推动

大众传播系统是社会大系统的一个组成部分。结构决定功能。只有大众传播系统和其他规律系统形成结构合理的社会大系统，社会大系统才能具有良好的功能，它的功能才能得到好的发挥。萧南槐在《大系统论――预测决策管理方法》一书中指出：“系统的结构与外部环境的相互作用中，通常有发生变异的可能。变异的方向，有可能是向着改善结构的方向进行，这种结构在特定的环境中具有较多的发展机会。因此，在开放性的系统中，当系统与环境处于长期相互作用过程时，结构有可能越来越完善和复杂。”只有大众传播系统和其他规律系统的积极变革得以保持，并不断协调发展，才能有社会大系统的与时俱进。大众传播系统做“第一个吃螃蟹”的要素，如果是正面变革的要素，个别媒体的积极变革得到整个大众传播系统响应，使这一积极变革得到加强,从而通过偶然性表现出来必然性。同时大众传播系统便如一个“伟大的倍增器”，让流质的信息在社会大系统中永不停止地运动着。通过社会大系统自身正反馈的作用，使这种良性“涨落”的放大，引起并加强社会大系统中其他要素的变革，在系统中产生更大范围的、更强烈的长程相关，自发组织起来，让社会大系统从无序到有序，从低级有序到高级有序的波浪式前进。社会大系统的与时俱进是合乎一定规律、逻辑的与时俱进，是与社会大系统发展的阶段性相联系的。某一阶段，稳定性就是社会大系统的目的性。从长远来看，社会大系统发展是逐次向更高的循环层次跃进，而且也只有采取这样波浪增长的形式，才可能有稳定的发展。

篇(4)

关键词： 主体 主体性 播音主持生态建设

一、主体与主体性概述

1.关于主体

“从外在关系上看，主体是相对于一定的客体而存在的人；而从内在本质上观，主体是从事自由自觉活动的人……”［1］这包含两个层面的意思，我们可以从不同的哲学角度来进一步理解。

首先，哲学和中国传统哲学都强调人在自然界中的脱颖而出和对动物界的超越。在马克思看来，作为人的生命活动的物质生产和作为动物的生命活动的生产之间有着本质的区别。中国传统哲学认为，人不仅是万物的“主宰”，能够与天地“参”，而且是宇宙的中心，能够“为天地立心”。这就决定了它最根本的思维方式，必然是以人为中心的主体思维。

其次，哲学和中国传统哲学都强调主体是起能动性的、主动性的和创造性的作用的人。中国传统哲学的主体思维，就一般特征而言，是围绕人与自然界的关系而展开的。在这一关系中，人始终居于主导地位。其核心是关于人的存在、本质和价值的问题，即人生的意义问题，而不是关于自然界的存在，以及如何认识自然界的问题。因此，主体指具有社会本质的、从事着实践活动和认识活动的人。

2.关于主体性

主体性是人作为活动主体的质的规定性，是主体作用于客体的多重关系（比如实践关系、认识关系、价值关系、审美关系等）中所表现出来的物质方面和精神方面的属性，是在与客体相互作用中得到发展的人的自觉、自主、能动和创造的特性。［2］

每个人相对于其他人，都是独立的。个人成长时期的家庭教育、学校教育、个人参与的生产方式、经济环境、政治环境，等等，都是影响个人世界观、人生观、价值观、是非观形成的重要因素。任何人要生存和发展，就必须具备自立、自强的独立性。

主体的能动性主要指主体能动的反映世界、改造世界的能力。人的活动具有一定的目的性和计划性。而且人们对世界的反映不是消极被动的，而是一个积极主动的不断创造的过程，而主体“如何更好地为人”也在这一创造过程中得以实现。

创造性是人类社会发展的需要，是主体的一种自然需要。创造对于主体而言，一方面是主体物质生存的保证，创造性的劳动满足着主体的生存需要。一方面是主体的精神需要，通过创造，主体感受到自己的生存价值和主体能力，从中获得生存的内在动力。创造性是主体文化生产的价值所在。

二、语言传播主体及其主体性

在人类社会活动中，传播是一个由相互联系、相互作用的要素构成的，并能完成特定功能的具有动态性的系统。传播系统的基本要素有传播者、受传者、传播内容和传播媒介等。其中传播者是首要要素，是指“传播活动中运用特定手段向传播对象发出信息的行为主体”。接下来，我们就一起来关注语言传播主体，即播音员、主持人。

在大众传播过程中，语言传播主体受到来自不同语境的影响：政治、经济、社会环境的影响；媒体定位、节目定位的影响；具体内容、目的、场景的影响。同时，语言传播主体的独立性、能动性、创造性也在这些影响和限制中得到显现和发挥。

首先，社会语境。一定时期的政治、经济、思想、文化、道德，以及人们的认知水平、心理能力、审判能力、审美能力等因素形成了社会语境。大众传播反映着社会语境，同时社会语境也制约着大众传播的战略定位、内容选择、内容生产，甚至可以说大众传播就是社会语境的一部分。我们无法超越自己的时代，但是时代也被生活于其中的人形塑着。

其次，媒介环境。语言传播主体是整个传播活动的具体实践者，他是媒体的“发言人”，是“门面”和“品牌”。然而如果语言传播主体不能够进行富有个性、独具创造性的劳动，那么他只能是“传声筒”、“肉喇叭”、“花瓶”，时刻面临着被工具化的危险。同时，语言传播主体为了满足受众心理，一不小心就会走向“迎合取媚”，面临着被“客体化”的威胁。

最后，具体语境。为了使得有声语言传播能够“饱含着生命的体验、人生的况味、个性的闪光、审美的理想。语流中，积淀着传统的精粹，映照着时代的风云，显示着民族的精神，展示着艺术的魅力”［3］，语言传播主体就必须具备高超的观察力、捕捉力、理解力、感受力、表现力、调控力，充分发挥主体性。

三、主体在播音主持生态建设中的意义

对于播音主持生态而言，作为主体的播音员、主持人在生态环境中占据着重要的地位。语言传播主体生存境况、生存需求、主体性有效发挥在很大程度上影响着播音主持生态的发展。可见，语言传播主体与播音主持生态中的各因素的和谐相处是十分重要的，只有语言传播主体认识了播音主持生态环境的现状，了解了播音主持生态中不平衡的状态，掌握了建设播音主持生态的规律，才能够使播音主持生态朝着平衡、健康的方向发展。这也就是以主体生存视域研究播音主持生态的意义所在。

1.主体在“生存交往”过程中承担的重要责任

首先，大众传播是一种建立在话语交往基础上的生存交往，而语言传播主体是话语交往的实践者。话语交往包括“说话主体”和“听话主体”，对应有声语言大众传播来讲，“说话主体”就是播音员、主持人，“听话主体”就是受众，没有主体，话语交往就无法实现。

其次，人因为交往而存在于“公共”或“交往”的“空间”或“关系”之中，人生的意义和价值由此而生。大众传播本身已经成为现代生存不可分割的一部分，“媒介是人体的延伸”。它不仅延伸了人们认识世界的“触角”，增强了人们改造世界的能力，而且使得人们在有声语言大众传播的过程中实现自我价值。播音员、主持人正承担着帮助人们实现自我价值的责任。

语言传播主体因为交往而存在于播音主持生态环境当中。在生存交往的过程当中，语言传播主体实现了自我的价值，同时也增强了改造世界的能力，这能力自然也就包括改造播音主持生态环境的能力。

2.主体对有声语言大众传播生命活力的激发

播音员、主持人的主体意识是否自觉，决定着有声语言大众传播的生命活力是否被激发。就一般意义上说，生命活力主要体现在生命体或生命群落进行的物质与能量的交换、环境的适应与调节、新陈代谢、生命的维持、生命的进化的过程中。播音主持系统本身就是一个生态系统，在这个生态系统内主体也需要完成“物质与能量的交换、环境的适应与调节、新陈代谢……”，而有声语言大众传播的生命活力恰恰就是在这一过程中得到体现的。在这一过程中，如果主体能够充分发挥主体性，就一定能够使有声语言大众传播的生命活力被激发，显现出播音主持生态生存的现实和发展的能力。

播音员、主持人是否具有创造力，影响着有声语言大众传播的生命活力被激发的程度的高低。人类劳动向高级形态发展，最重要的标志是创造性劳动的数量和水平的增长。而播音主持恰恰就是一项创造性的活动。无论是从播音员与主持人同稿件素材的关系看，还是从播音员与主持人同受众的关系看，都体现着播音主持的创造性。每次成功的有声语言表达，都渗透着语言表达者的心血，都是有声语言大众传播生命活力的体现。主体的创造力越强，有声语言大众传播的生命活力越强；主体缺乏创作力，就只是一个发声机器，那么有声语言大众传播的生命活力也就无从谈起。

参考文献：

［1］李为善，刘奔.主体性和哲学基本问题［M］.北京：中央文献出版社，2002：4-7.

篇(5)

[关键词]：营销传播 特征分析 营销效果 发展路径

当今社会，各式各样的媒体已然成为我们生活中必不可少的部分，正如清华大学教授、博士生导师熊澄宇所说“现代社会的构成有三大要素民主政治、市场经济、大众传媒”。每个人在社会生活中都在传递信息， 同时也在接受信息，媒体的基本功能就是沟通，对企业来说，是传播产品信息、企业文化的渠道，而对于消费者来说是获得外界各类信息最直接最有效的方式。

传播按目标受众的大小和性质，可以分为大众传播、分众传播和精准传播，而精准传播和分众传播相比差异不明显，可以放在一起讨论，下面就先分析大众传播和分众传播的特点，再根据各自不同的特点分析他们相应的适用对象、运作方式和营销效果。

一、不同传播方式的特征分析

大众传播指的是由专业化的媒介组织以社会上一般大众为对象进行的大规模信息生产和传播的活动。大众传播的信息传递是一点对多点的。它要求信息传播者将统一的内容尽可能地接触大量的目标群体，诉求产品信息，从而提高品牌知名度，影响消费者的购买行为。其传播工具包括综合性报纸、杂志、书籍、电影、广播、电视、网络等。主要特点有：一是具有组织性，它的传者通常是一个庞杂的机构，内部有精细的分工；二是在传播内容上具有公开性和易逝性，这就要求监管部门对传播内容加以审查和控制，而且信息传播者必须注重信息传递的时效；三是受众具有不知名和参差不一的特点，传播者可能了解受众总体的某些情况，但对具体的受传者往往是不熟悉的；四是在信息流通上具有单向性，受众无法当面提问、要求解释，整个传播过程缺乏及时而广泛的反馈。

大众传播模式主导了工业时代的营销活动，然而在信息和网络时代却受到强大的挑战，首先同类产品越来越多，市场竞争越来越激烈，如果没有创意的传播很难取得预想的效果；其次，媒体数量增长数十倍，信息分流严重，每种传播媒介所能带来的传播效应减少了；第三，顾客拥有充分的信息选择权，他们成为信息传播关系中的控制者，不再是被动的接受者。因此，“小众”传播开始盛行，也就是分众传播和精准传播。

分众传播是指不同的传播主体对不同的对象用不同的方法传递不同的信息，其信息传递时多点对多点的。分众传播具有不同的媒体形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合，以及有这些决定的不同的传播效果。从大众传播到分众传播是社会的进步，也是媒体功能发展的必然趋势。

分众传播区别于大众传播的主要特点：一是传播渠道多样化。如今，网络媒介、移动电视、楼宇视屏、手机媒介等一些新媒介让受众应接不暇，信息传播渠道不断拓宽，受众逐渐分流；二是传播内容个性化。受文化因素、职业因素、生活观念、心理因素以及消费观念、价值观念等因素的支配，受众对于媒介传播信息的选择将更加精细与专注，他们的信息消费定位更准确，个性化更强；三是受众具有相对的稳定性。区别于一般受众，出现了越来越多的专门受众，他们有着共同的兴趣爱好，有着相同的接受倾向，参与传播活动的目的性和功利性较强，这部分专门受众是相对稳定存在的，关键是要找到他们。

二、适用对象分析

鉴于每种传播方式有明显的特征差异，这使得每种传播方式适用的对象不一样，所能取得的传播效果也是不一样的，若采取最合适的传播方式就可以取得最大的营销效果。分别从以下几个角度分析：

1、从企业规模来看。大众传播的成本一般较高，适用于资金雄厚的大型企业，如中粮集团的产品多是多种电视频道上大范围投放广告；而对于中小企业来说，没有很多资金用于营销传播，采取成本相对较低的分众传播或精准传播更为合适。

2、从产品生命周期来看。大众传播是一种“广播”，而分众传播是一种“窄播”，如果是处于产品导入期和成长期，需要将产品在最短的时间内广而告之采用大众传播更为合适，比如黄金酒上市时满世界铺天盖地的广告冲刺着人们的视觉，让他在短时间内几乎人尽皆知；而处于产品成熟期和衰退期，拥有较为稳定的客户群，企业要做的是维持这些客户并向他们传播更深层次的产品信息，这时应该采取分众传播或精准传播。

3、从产品类型上看。同质化程度高的产品适用于大众传播，而差异化程度较高的产品适用于分众传播。如果要突出产品的差异性也最好采用分众传播。例如汽车，比较适合用分众传播的方式进行营销，例如楼梯电视，高档公寓里的电梯广告等。

三、运作方式分析

我们大体上可以将传播活动分为四大步骤：需求分析——选择传播媒介——发起传播活动——传播效果分析。需求分析阶段是要确定采取大众传播还是分众传播，这是非常重要的一个阶段，除了要分析产品特征还要分析目标客户特征，根据不同情况选择合适的传播方式，例如感冒药，因为需求广泛，客户群没有性别、地理位置等方面的差异，可以选择电视这种大众化的传播渠道。而像兰蔻这类的高档护肤品，则适合选择专业性的杂志、专业网站进行分众传播。

目前，完全不对受众进行划分的大众传播几乎不存在了，除非不能划分或不需要划分。企业越来越倾向于尽可能像准确的目标客户传递信息，而不是盲目的传播，这也就使得各类媒介向专业化专业，无论是广播、电视还是报纸、杂志，都开始将自己的种类增多，覆盖面增广，出现了各种各样的专业性报纸、杂志、专业性电台和电视台，如汽车杂志、电脑报，如音乐电台、交通电台，如饮食频道、体育频道等等。

另外，还出现了新型的分众媒介，比如电梯间，地铁站以及公共交通工具里出现的多媒体液晶显示器。例如世通华纳，它号称“中国最大的移动电视传媒集团”，其旗下的移动电视广告联播网迅速覆盖了中国35个主流城市，8万余辆公交车，12万台左右的电视收视终端。以及目前仍颇有争议的手机，被视为大众传播、分众传播的终端。现在手机的主要业务有语音、短信息、互联网接入、移动商务等，而随着3G技术广泛应用于无线通信，真正的宽带移动无线互联网时代的到来将会为手机成为全能型媒介提供更多的可能。

最后网络的出现更推动了分众传播的盛行，网络给予了大众更多的选择自由，从目的性极强的自主搜索信息到不受空间限制的分享交流信息，广泛地信息交流为大众自由的结合为各“分众”群体创造了最为便捷的方式。以我国“豆瓣网”为例，每个注册会员都从自我喜好出发，以“我喜欢的”创立自己圈子，吸引具有相同志趣、品味和爱好的群体，逐渐形成具有独特气质的分众群体。类似的“土豆网”也已然成为各商家竞相争夺的宣传媒介。网络这个充满主动权和互动性的平台，受众群体在结合的过程中具有在其他分众传播媒介中所达不到的自主自愿程度。

而且，网络的出现使得精准传播越来越有价值，目前我国网络上比较普及的精准化传播方式主要有2种：一是网络论坛传播模式。在互联网中，基于BBS 功能的网络论坛具有多人参与、即时互动、讨论交流、去中心化等特征，比如百度贴吧；二是“博客”精准传播模式。博客传播正深刻的影响着传统大众传播的运作模式。博客加入原创内容，常常挖掘出记者遗漏的东西，尤其是目击者博客成为新闻的重要来源，如同“911”这种短暂的历史事件，目击者博客成为唯一的新闻来源。我国存在很多专业知识“博客”，一般刊登学者或是业余学者对某一专业领域研究成果的文章，同该专业领域的学者或爱好者进行交流，并传播信息。随着“博客”发展的日益成熟，其专门化、专业化、互动性、文化知识层次特点也愈加明显，势必在精准传播领域大展拳脚。

四、营销效果分析

国内领先的电影传媒——央视三维影视传媒，到目前为止，央视三维全面整合全国高端影院映前广告资源，打造出最具传播价值的电影广告联播网络——“银幕巨阵”。目前媒体网络已覆盖国内近80座重点城市、200余家核心高端影院近1800块银幕，深刻影响着近3亿人次的主流电影受众，成为目前中国最具影响力的电影传媒整合传播专家及电影增值服务运营商。这是一个分众媒体方面非常典型的成功案例。

然而，选择这样的信息传播通道一定可以取得显著的营销效果吗？不一定，影响传播效果有很多因素，除了根据自己企业的特殊性选择大众传播模式还是分众传播模式之外，即使选择了适宜的传播模式，还有其他重要的影响因素存在，包括一是营销效果不是由传递出去的多少信息量决定，而是由受众所能接受的信息量决定，受众在接受信息的过程中具有能动性、带有个性特征、具有感情等几个特点， 由此我们可以知道， 受众并不会全盘皆收地接受大众传播中的信息， 他们会根据个人及所属群体的喜好来加以选择；二是选择的媒体要符合受众的接受偏好，因为信息能否被受众接受主要看受众接收到信息时的态度，对于同样的信息，不同受众都会根据自己的记忆做不同的理解，对受众产生的影响也必然不同；三是受众是否会在接收到信息后采取行动是判断营销效果的关键。如果受众认可了你传递出去的信息，但是因为自身情况不会产生购买行为也是没有效率的，这也是大众传播的缺陷之一，大众传播的受众很可能不是企业的目标客户，不会因为接收到信息而产生购买行为。

五、总结

随着各类媒体如雨后春笋般不断涌出，传播模式已经越来越不能一概而论了，上面分析的不同传播模式的适用对象也已经不是绝对的了，正如有位学者研究了一个有趣的现象：一些原本只针对小众特殊群体或者高端精英群体营销的产品及品牌，如高档汽车、高档化妆品、高档房产、石油及油等，却将广告积极投向了面向大众传播的电视媒体；而一些原本面向大众销售的产品及品牌，则正逐步舍弃大众渠道，通过一些营销动作针对小众群体及特殊群体进行销售。它反映了营销传播的一种新趋势，即营销“小众化”，传播“大众化”。越来越多的企业倾向于针对小众群体开展营销活动（ 即使产品及品牌实际上适合大众消费），与此同时又通过大众媒体进行传播（ 即使产品及品牌目标消费者仅仅是特定的小众群体）。面对丰富多彩的媒体世界，营销活动应该更加灵活，富有创新。

参考文献：

[1]王喜军.整合营销传播：从艺术到科学的变革[J].当代经理人，2010，（02）.

[2][美]邓肯.整合营销传播[M].北京：中国财经经济出版社，2004.

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论文关键词:DV 新媒体 大众信息传播 社会价值观

电视传播学从上世纪中叶到上世纪末相继走过了“魔弹论”、“有限效果论”和“受众上帝论”。本世纪初,以诸多新媒体与大众结缘为标志,传统集约型媒体将终端用户作为传播概念上的“受众”时代已告结束。伴随而来的是,越来越多的“受众”在占有一定新媒体资源后,俨然也可以成为信息传播的“信源”。这种大众信息传播从新的角度看,更富广域性、交互性、综合性和社会价值性。因此,我们将它看作媒体传播的信源论时代。

DV是网络、多媒体、手机、移动电视等一系列新媒体家族中的一员。从功能特性上说,DV与诸多新媒体一样,明显地具有个体性、广泛性和交互性,因而,它也就拥有了信息传播的信源性。

一、DV的社会化普及

DV原本只是数码视频摄像机(DigitalVideo)的英文缩写,是数字新技术的代名词。在它与大众媒体融合的过程中,因机身轻巧、操作简洁、携带方便、性价优廉而倍受人们的青睐,逐渐由专业设备变为家用产品,进而在社会发展中形成一种特殊的潮流需求。

DV的普及与DV作品的问世,始于上世纪八十年代后期。起初,DV作者只是把“活动影像”用于家庭生活或小众传播,出现了信源广大、信道狭窄和信宿缺失的现象。此外,其绝大多数作品是对生活原态接近真实的记录,所以,DV从被引进到使用都与大众生活的土壤密不可分。随着DV普及率的提高,部分DV作者基于对文化的诉求、新闻的热爱以及艺术的兴趣,试探性地将创作视角延伸至一些社会问题中,以拓展DV的传播范围和发展走向。

DV的盛行与作品的草根性,使它的源发根基从一开始就未建立在某种理论或某种概念之上,导致DV的发展基本上是漫流的,取向目标是多元化的。

上世纪九十年代后期,主流媒体的介入使DV的社会化普及受到了广泛关注。电视媒体开始大胆试播DV作品、增设DV专栏、引入竞赛机制,为DV的传播开辟了一个主流传播渠道。诚然,电视媒体的这种做法并非全部认可DV的低质量信号和低制作水平,其最大的契机莫过于人们对社会生活的贴近以及DV持有人总体信源的广度。

二、DV及其作品的特性

上文中提到DV创作没有理论和形式规则在先,但任何一种传播媒体都有其自身的规律与特点,DV也不例外。

(一)数字性

DV最为大众认可的是它所记录的数字特性。DV的数字化,彻底消除了原作与复制品的界限,方便了DV文本的修改与补充。DV与宽带网的数字结合,使它可以摆脱传统媒体的推广渠道,另辟蹊径以构筑自我话语壁垒。

(二)大众性

作为一种新兴的数字影像形式,DV没有媒体单位的归属,其轻便灵活的性能使之可以进入专业媒体所无法顾及的角落,极具亲和力地深入百姓生活当中,多角度地捕捉最真实的画面。

(三)社会性

DV爱好者来自社会各个阶层,分属于各个行业。他们用DV记录着周遭的环境和事态,用画面语言传达着所视所悟,又因社会身份的不同,在DV创作中或多或少地体现出职业特征。

(四)个体性

DV设备私人化的特点,决定了DV创作可以不拘一格、以个人意志为转变,这一点完全有别于电视媒体从业者的集体创作。

(五)随意性

多数DV作品事先都没有创作任务和程序规划,一切内容皆是随机的或仅凭兴致获得的,这使DV作者成了摄制者与导演者的综合体。

(六)无文化界域性

DV活动对DV人不做任何条件的限制,但凡有创作欲望的群众都可以手持DV进行创作。

(七)无传播取向性

DV作品在整个创作流程中并没有专门设定传播范围和目的,许多影像绝对为个人所有,表现的也仅仅是某一时间某人的心路历程。

(八)模糊的功利性

DV使用者以普通民众居多,他们从事DV创作的活动既无社会价值诉求,也不含质效观念。

三、DV的大众传播理念

DV传播大致可划分为两条较清晰的脉络:在专业与非专业界线继续模糊的条件下,DV传播可以是个人化的人际传播,它更倾向于个人表现,更强调自我体验,更关注个人视觉中的独特发现;在得到主流媒体肯定的条件下,DV传播可以是社会化的大众传播,它不拘泥于形式,重在纪实以表现出对身边熟悉题材的普遍关注,形成节目并借助于媒体平台进行大众传播以寻求广泛的社会认同。

依传播学的逻辑来说,DV不是目标,个性化的DV作品才是真正目标。个性化让DV变得成熟,个性化DV作品的传播能够赢得大众的广泛关注,甚至产生一定程度的传播意义,在传播过程中造就巨大的社会价值。

另外,得到主流媒体肯定的DV想获得发展,就必须遵循进人主流媒体传播的若干规则。

(一)选题的价值判断

选题是一部作品的立命之本,它关系到形式、内容、材料、方法的综合运用。DV作品要在多大范围传播,取决于选题服务大众、取悦大众之能力所及。其次,依托主流媒体进行传播,DV作品中所要表现的“平民视点”应尽量做到“不另类”、“不边缘”,最大程度地接近社会主流生活,最大维度地呈现时展进程,最大范围地反映广大群体的精神面貌。只有这样,才能保证DV传播的取向是社会大众,才能凸显媒体传播的宣教功能。

(二)主题与内容的把握

主题的鲜明性和内容的向心力是一部作品的支撑,主题统帅着内容,内容服务于主题。同时,二者需要借读电视理论,担负受众的责任,这也是形成社会传播链条的一个不可缺失的环节。因此,DV作品的创作要尽量符合大众视觉的审美要求,具备较高的叙事语言能力,熟知大众传播的普遍规律,把握好作品创作的节奏与风格。

(三)摄制技术的跟进

虚焦、晃动、偏色等一系列因拍摄技术所引起的视觉不适,以及因丢帧、跳轴、画面截取不当所造成的视听障碍,在给自己观看的DV作品中也许可以原谅,但将个人作品放置在主流媒体传播的范畴里,诸多的技术失误和拙劣的制作手法就不为大众媒体所取,更无法吸引广大受众进行欣赏。毋庸置疑,技术是一部作品成败的保障,技术含量的高低决定着作品的社会传播质效。DV作品早期根植于民间,其社会传播较少受制于专业媒体的要求,当它被定位在专业级别时,就必须主动契合主流媒体的制播特性,对原有技术指标进行革新与提高。

以上三点都与电视要求相联系,从某种意义上说,DV发展的先锋面即电视。因为,电视可以为DV传播提供最权威的渠道,为DV传播制定最有效的方案,为DV传播吸引最广大的受众;而且,电视能够承担重任,为DV作品确立文化品味,为DV作品培养思辨能力,为DV作品构建审美意识。除此之外,在大众传播理念的支持下,

电视可以和DV形成一种稳定的数字支源关系,将DV传播从单一的人际传播推向广域的大众传播。

相对于传统媒体,新媒体的强势出击则为DV传播注人了新的力量。网络是面向大众的开放式信息平台,它对信息的海量需求使其包容一切信息资源,DV作品当然也是它涉猎的对象,甚至有人在网络上自建站点,打造个人的“影像家园”。这种被称为“没有执照的电视台”为DV爱好者和他们的作品提供了自由表达与交流的空间。手机作为通讯工具,也是以新媒体的身份参与大众传播的。相关统计数据显示,不论是手机生产量、还是手机用户拥有量都呈井喷式增长,必然带动了社会信息的交互发展,产生了与之对应的信息传递量,从而为DV大众传播赢得了无限广阔的交流空间。

但是,随着DV传播渠道的增多,一些良莠不齐的影像信息也伺机闯人大众视线。如果不加重视,任由负面信息在大众传播中滋生,那后果是不堪设象的。社会需要文明的信息,大众需要健康的信息,这表明,DV作者必须要有高度的社会责任感和使命感,DV的独立自由绝不能以破坏社会大环境为前提。

四、关于DV发展的谬论

DV社会化传播所带来的DV话语,权必然地使它成为一种媒体,而这种强力表达的存在直接作用于社会,左右着DV爱好者的认知,如不立即加以纠正,必然会影响DV的社会化发展。

(一)民间不等同于非专业

有舆论认为“DV是一种民间影像,DV是一种非专业的影像制作群”,这仅仅看到了DV的广度,却没有看到它的深度。的确,DV作者中包含了大量业余和非专业人士,但不能认为民间就是不专业。事实上,多数已知的优秀民间作品背后都有着专业人士的参与和支持,民间本身就囊括了大量的专业人士,他们无可争议地成为DV制作的中坚力量。承认民间拥有大量的DV爱好者和参与者,这是一种正确的态度,但决不能说民间没有实力。

(二)DV不能被吹嘘成时尚

DV不是作秀的工具,也不是某些别有用意、沽名钓誉的人手中的时尚标志。DV作为一种新生事物,我们需要承认它是一种工具、是一种手段,是DV爱好者手中有力的武器,是向大众展示个人艺术追求的窗口。

(三)DV不是“潘多拉魔盒”

DV的确在某种意义上为怀有电影梦的人们带来了福音,他们中的一部分人也的确是用DV这块敲门砖打开了通向影像艺术的大门,但并不代表拥有了DV就拥有了一切DV创作的特质,就可以制作出具有水准的影像作品。所有热衷DV创作的人都必须经过系统的学习,才能掌握这种画面语言的语法规则,并将其贯穿到DV创作中。更重要的是,DV创作必须向高雅艺术靠拢,提倡精神文明建设,为DV发展营造良性的社会环境。

篇(7)

当代的媒体传播力量强大，瞬间可以让一个事物或人物风光无限，也可以瞬时将其打人谷底。现代文学经典作品的传播方式也与传统文学经典作品的传播方式有所不同。媒体与大众舆论结合，而作为大众的读者也有意识或无意识地参与文学经典的建构。当代文学经典的建构已经离不开大众传播、媒体舆论对其的宣传，并在其推力作用下，文学经典的历史性被削弱，当代文学经典的建构呈现加速的趋势。大众传播媒介通过报纸、影视等众多传播工具向相对众多的人传播信息。相对于文学经典来说，这里的大众有两层含义:一是与文学评论家相对的一般读者群体;一是在信息传播中文学经典的被迫阅读者。大众在当代文学经典的建构过程中发挥着不可或缺的作用。“它扫一破了少数文学权威人士对经典确立的垄断，扫一破了隐藏在经典确立背后的权力运作机制的操纵，使得广大读者有机会参与阅读和批评，从而为经典的调整甚至重构提供有益的阅读经验。”③在当代有许多文学经典都是大众推崇的结果。传统的文学传播方式是人际传播或者文本传播，但是在当代这个现代化社会里，文学作品的传播有互联网、电视等多种形式。这就大大扩大了文学经典的接受群体范围。比如文学经典《红楼梦》《西游记》等，虽然都具有很高的文学价值，但是却对阅读人群有较高的文学素养的要求，在它们被改编成电视剧后其接受群体大大增多，相应的其经典地位也就被更多人认同。在看到媒体舆论对文学经典化的积极作用的同时，我们也不能忽略与此同时产生的问题。在媒体舆论的大肆宣传甚至炒作之中，更多的文学经典被了解、被建构，但是我们也不难看到很多文学经典被夸大其文学价值，或者一些并没有达到经典要求的文学作品在媒体炒作中被迅速经典化。比如许多网络文学作品，因为有大量媒体舆论的支持被冠以经典之名，但其艺术价值并不高，所以很快失去其经典地位。对文学作品经典程度的过高评价最终结果只能是经典价值的削弱，所以无论传播媒体如何发展和普及，文学经典的传播都不应忽视其文学的本质和经典的品质。

二、商业力量对文学经典建构的推动

一部文学作品经典化的背后隐藏着各种权利争夺、话语权的争夺。在当代子L会这种权利的争夺、话语权的争夺更加裸。当今社会是以经济利益为主导的消费社会。在这个消费至上的子L会中，文学的生产方式发生了深刻的变化，文学经典的建构出现新的力量的制衡。商业力量对文学经典建构的推动不可或缺。可以说在当代文学作品的销售数量成为衡量一部文学作品好坏的标尺。文学经典除了自身的文学特征和经典品质外还要能迎合大众消费的要求，给商家带来一定的经济效益，流行性成为当代文学经典的一个新的特征。在消费社会中，作家成为生产者，作品成为商品，而印刷、出版等部门成为一部作品从文本变为商品的中间力量环节。传统作家更多的是为自身的思想排解和艺术追求而写作，目的比较单纯。当代的许多作家成为推动文学经典化的商业力量的重要组成部分。他们不再单纯追求艺术上的成就，而是开始或多或少的注重作品的经济收益。在利益的驱使下，一些作家开始与商家合作追逐共同的经济利益。作家接受商家的宣传包装，逐渐“明星化”。而一部文学经典在当代的建构中自身也要成为能够吸引读者眼球的商品。在文学经典转化为商品过程中，印刷出版等部门为追求经济利益可谓是费尽心思。比如当代出版的文学经典作品就有一个特点，那就是装帧越来越精美。为了吸引消费者，商家不仅在文学经典的文学价值上做足了宣传，而且在出版的经典作品中以精美的文字排版、插图，甚至配上影视剧照来增强读者的阅读兴趣。虽然有时候商业力量对作家、作品的包装推崇会造成部分文学经典化的假象，但是我们也不可否认一部装帧完美的文学经典作品更能吸引人们的注意，进而得到人们的认可。所以说当代文学经典的建构也离不开商业力量的推动。

三、总结