营销行业分析精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇营销行业分析范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

[关键词] 反倾销；钢铁行业；营销创新

[中图分类号] F757

[文献标识码] A

[文章编号] 1006-5024(2007)05-0086-05

[基金项目] 国家自然科学基金资助项目“基于多重阻击的企业自我保护战略研究”(批准号：70372031)；广西哲学社会科学“十五”规划课题“价格竞争与非价格竞争比较研究”(批准号：05FJY036)阶段性成果

[作者简介] 侯 雁，广西工学院管理工程系副教授，经济学硕士，研究方向为市场营销与竞争战略。(广西 柳州 545006)

改革开放以来，我国钢铁工业保持持续、快速发展势头：1989年全国钢产量超过6000万吨；1996年突破1亿吨，跃居世界第1位；2003年钢产量突破2亿吨，成为世界上第一个年产钢超过2亿吨的国家；2005年钢产量更是突破3亿吨。与此同时，我国钢产品出口也实现了长足发展：从20世纪80年代每年出口钢材由几十万吨上升到1999年出口钢材368万吨；2000年出口钢材621万吨；2004-2005年则分别实现出口钢材1423万吨和2052万吨。然而，就在我国钢产品出口量实现大幅增长之时，我国钢铁业随即也面临一系列反倾销问题。据不完全统计，自1996年底美国开始对我国出口美国的中厚板实行反倾销以来，我国钢材在国外已遭到10余起反倾销调查，涉案国家、产品品种与类别日益增多，宝钢、武钢等我国主要钢铁生产企业均受影响。

事实上，国内有关方面对美国启动对华钢铁产品反倾销调查是有所预见的，也已认识到反倾销与中国是否被对方承认市场经济地位没有必然关系，但企业除了积极应诉、请求政府协调和等待裁决结果外，却很少见到对自身营销行为的调整或反思，相关的研究也未涉及对行业与企业营销行为的分析。本文旨在为弥补这一缺陷而进行尝试，仅仅是从管理学的角度，对我国钢铁行业在美国市场上的营销行为进行分析，并将与之相关的政治、经济与法律因素或背景视为中国企业必须面对和适应的营销环境，力图提供一种基于营销管理与自我保护的反倾销对策新视角。

一、美国钢铁市场的需求状况和竞争格局：从反倾销案谈起

(一)在自由贸易中保护钢铁工业是美国钢铁反倾销的基本动机。1997年亚洲金融危机爆发，美国钢铁市场受到大量进口钢材冲击，结果是1998年美国钢材进口量突破4000万吨，创历史最高纪录，而钢铁产品价格剧降。以热卷钢板为例，价格从1997年360美元/吨跌至1998年250美元/吨，国内钢铁市场价格体系遭到破坏，1998年第4季度，美国及北美钢材市场出现高进口、高库存、低价格的反常现象。受此影响，美国钢铁业产量减少，破产企业数量增加，仅1998年就有1万名钢铁工人失业。进口引发的钢铁危机引起美国国内钢铁业强烈不满，纷纷要求采取措施限制进口，继而导致美国频频发动反倾销调查。

从1999年上半年开始，整个国际钢铁市场出现好转迹象，但此时钢材价格回升尚属恢复性上涨，美、欧钢铁市场高库存、供大于求的局面并未根本改变，其表现是美国钢材1999年1-9月进口量与1998年同期相比下降20%，但进口平均价比1998年还低7%，创美国钢材进口价格的历史新低。所以，美国依然继续采取反倾销行动。即便如此，美国钢铁的进口量在2000年的前8个月，依然比1999年同期增长15%，价格则持续下跌，其中冷轧薄板从4月的440美元/吨跌至10月的340-350美元/吨；热轧薄板价格跌幅更大，7个月下降了117美元/吨。

总之，美国从1998年以来已有31家钢铁厂破产或者申请了破产保护，占美国钢铁工业的一半以上，使得美国15万钢铁工人中有7万人失业。正是在这种背景下，反倾销成为其保护本国钢铁工业的一种选择。

(二)提业结构调整所需的市场空间是美国钢铁反倾销行动的深层原因。世界各国和地区的钢铁生产从1973年开始不断增加，但同时期增加的世界钢铁消费量却滞后于产量增加，整个钢铁市场日渐饱和，到20世纪90年代中期，这种生产相对过剩的状况已变得相当严重且难以扭转。其原因包括基础设施和耗钢工业饱和而减少了对钢铁消费的需求、钢的消费日趋饱和而钢的累计积蓄量却在增加、科技进步提高了钢材使用寿命而降低了钢材消费强度、新型材料工业的发展减少了对钢材的需求、发展中国家(地区)的钢铁产量不断增加等方面。结果是一方面导致钢铁贸易竞争频频爆发价格战和数量战；另一方面也在刺激各国钢铁生产企业的调整重组。

事实上，最近几十年里美国钢铁工业结构一直在进行调整及优化：1980年美国钢铁工业产钢1.02亿吨，其中61%来自转炉，27%来自电炉，12%来自平炉；到1993年美国钢产量为8700万吨，转炉、电炉钢比为62%和38%。电炉钢比增加的主要原因在于随着连铸技术的发展，小钢厂已从只能生产质量要求不高的条钢产品发展到能够生产各类钢产品，且规模不断扩大。应该说，这种变化和20世纪90年代以后世界钢铁工业产量规模构成发展变化的基本特征――由过去长流程大钢铁联合企业单向大规模化让位于长流程大钢铁联合企业大规模化和短流程小钢厂小规模化并存的双向变动是一致的。同时，美国的短流程钢厂结构也在经历重大的调整。由于这种结构调整优化过程依然有不少工作要做，因此，其完成产业结构调整至少还需要一段时间。

需要指出的是，企业进行结构调整付出的代价需要在市场中通过利益的实现作为回报，这既是其进行调整的动力，也是其调整得以持续进行的保证，即结构调整不仅需要时间，更需要市场做保证。特别是美国作为世界经济和贸易的中心，其开放的钢铁市场成为国际钢铁价格战和数量战的一个焦点，结果是市场被国外廉价的产品占据相当份额，从而在一定程度上挤占了美国钢铁工业进行结构调整所需要的市场空间和时间。从这个意义上说，为保证完成产业结构调整所需的市场空间才是美国钢铁反倾销的深层原因。

二、我国钢铁行业在美国市场的营销考察：行为策略及结果

(一)出口产品虽然符合目标市场需要，但不能满足市场主流需求。20世纪90年代以来，世界钢材市场需求呈现出高级化与多层次并存的特点，对高质量产品的需求日益旺盛，钢材品质开始向高档优质化、多功能化、高技术含量化、高附加价值化方面发展。同时，世界钢材的贸易量增长幅度超过产量的增长幅度，其中板管产品占到贸易量的65%。相应的，工业发达国家主要钢铁企业开始限制生产规模，集中精力生产高质量、高附加值产品，以获得更高的经济效益，出口也以高附加值产品为主，板管产品占出口总量的75%以上。而反观我国出口的钢铁产品，则有以下几个特点：

1.钢材产品品质不断提高，但离先进水平还有相当差距。产品质量从国际实物标准来衡量，1996年达到国外实物质量水平的产品132个，年产量1500万吨，占钢材总产量比例的17%；1997年达到国外实物质量水平的产品164个，年产量1900万吨，占钢材总产量比例的19.6%；1999年生产的钢材产品，执行国际先进标准的占36%，执行国际一般水平标准的占51%，尚有13%未执行国际标准。同年，实物质量达到国际先进水平的有2800万吨，占钢材总产量的26.3%。由于产品生产的标准低，国内生产的钢材品种、质量与国外相比，在纯净度、有害气体、杂质含量、均匀性、稳定性、表面质量和包装质量等方面存在明显差距。

2.钢材出口结构不断改善，但高附加值产品缺乏竞争力。板管比是衡量钢铁产业产品结构的重要指标，在日本、美国、西欧、韩国等一些先进的产钢国家和地区，一般板管比已达60%以上，各种钢材中高附加价值产品也由20%左右发展到40%。相比之下，虽然随着我国钢铁产业的发展，其产品结构已得到日益改善(见图1)，钢材出口结构也相应不断进步，其中1999年出口钢材中板材占55%，2000年出口钢材的板管比达到69.37%，出口板带比达58%，但在高附加价值产品方面与先进国家的差距仍是明显的。

总体而言，先进的产钢国家或地区以出口高级产品为主，中国以出口初级产品为主。我国钢铁产品尽管能够满足低端产品市场需要，但在满足主流市场需求方面存在很大的差距，高附加值、高技术含量的钢材品种与国外产品相比差距很大，难以和国外大公司抗衡。然而，低端钢材产品市场早已饱和。因此，我国钢铁行业在低附加值、低技术含量的钢材市场中虽有一定的价格优势，但竞争力和利润空间有限，这就使得我国钢材出口从一开始就面临不利的境地，其营销组合策略受到牵制。显然，我国钢铁行业的产品出口缺少应有的战略筹划。

(二)主要依靠价格竞争手段，削弱了企业发展后劲，并在一定意义上陷入不良循环。在产品的非价格因素不具有优势的情况下，营销组合的价格策略即低价几乎具有唯一性。反之，则可以有多种选择，而目的都是如何实现利润最大化。一般而言，各先进产钢国家或地区凭借产品结构和品种质量的优势，在价格上高出低进，获得比较丰厚的国际贸易利益。中国钢铁行业则由于受产品质量的稳定性和产品档次的限制，在出口品种结构中，技术含量高的品种少，多为低档长线产品，国内钢铁企业在很大程度上靠低廉的价格来换取出口机会。从图2可以看出，1980-2005年间，每当我国钢材出口产品价格下降之时，往往就是出口数量增加之际，随之而来的可能就是反倾销调查。如我国钢材出口于1995年和2000年呈现出大幅度增加态势，而后分别在1996年和2001年都遭受到涉案金额上亿美元的反倾销调查。

由于过分依赖价格(降价)竞争手段，即使在其他因素不变的情况下，都会减少企业及行业的盈利。这一点从我国钢铁行业的经营情况已得到一定程度的证明：自1993年以来，钢铁工业在连年大幅度增产铁、钢和钢材，从0.8954亿吨持续增长到1999年的1.2426亿吨，同期实现的利润基本上呈相反的变化趋势：1993年由294亿元降到1999年的36亿元。结果是企业发展后劲被削弱，并因此可能陷入以下不良循环。

1.不良循环之一：企业及行业失去其他优势，更加依赖价格竞争。价格竞争导致行业利润的减少，其对企业自我积累能力、技术开发和自主创新、品牌管理与培养等产生影响，如图3所示。如果不能通过有效的营销创新加以改变，将迫使企业更多地依赖价格竞争手段，从而陷入不良循环状况。

2.不良循环之二：引发更大范围、更剧烈的价格竞争以至价格战。个别或少数企业运用价格竞争手段去争夺市场也许是正确的，但对于局部来说是正确的事情，对于整体而言也许未必是正确的。如果行业内的其他企业也依靠价格竞争手段争夺市场，那么就有可能使整个行业最终陷入价格战的不良循环中而不能自拔(如图4)。在这种情况下，出口就是回避或转移价格竞争危机的一个途径，而与其所谓的“全球经营战略”无关。当一个行业以这样一种状态走向国际市场时，价格战便从国内市场走向了国际市场。

3.不良循环之三：在转移市场和变换产品中遭到系列反倾销调查。事实上，中国钢铁行业走向国际市场参与竞争的主要武器就是自我削价竞销，结果是伴随着我国出口商品价格的下跌，企业及行业在进口国市场的产品销售量增加，而这正好符合实施反倾销的基本特征。在不对自身营销行为做出根本调整的情况下，企业选择转移产品出口的目标市场、改变出口产品类别等简单策略，必然陷入系列反倾销调查的不良循环之中(如图5)。

(三)积极构建出口营销渠道，但与国外钢铁业成熟的营销体系相比差距很大。营销渠道是构建产品品牌或企业品牌以及赢得顾客忠诚的关键性环节，是一个企业由小到大的成长过程中开始寻求从价格竞争向非价格竞争转变的重要拐点。但我国钢铁行业长期由国家垄断，钢材市场供大于求的程度并不很严重，市场化的营销渠道建设得不到足够重视而基本上处于初级阶段，直至1997年销售主渠道建设才被作为营销管理的战略任务提出。

而此时的中国钢铁业，只有宝钢根据海外业务的发展，设立亚澳、欧非、美洲三大事业总部，形成了以日本宝和公司、德国宝欧公司、美国宝美公司三大主力公司为主体的18个贸易公司和办事机构，基本建立起较为完善的国外销售网络，产品销往美国、英国、意大利、西班牙等20多个国家和地区，涉及用户近400家。1997年以后，其他钢铁企业也开始注意建立或完善营销渠道，不断拓展市场空间，实现出口区域多元化。然而，品牌与赢得顾客忠诚的工作仍未提上议事日程或付诸于实践。

可以这样说，尽管中国钢铁业在国内市场已经基本建立了比较完善的营销网络，但尚未建立完整的国际市场营销网络。不断加强海外销售力量，积极参与国际竞争，形成完整的国际市场营销网络，仍是我国钢铁行业努力的方向，因为与国外钢铁业成熟的营销体系相比差距很大，竞争力较低。而出口营销渠道不够完善的结果之一，是弱化了企业对市场及产品销售的直接掌控力量，从而影响企业对产品在市场的最终销售价格的发言权，未能为实行品牌战略奠定必要的基础，这既在一定意义上增大了企业遭到反倾销调查的可能，也降低了面对反倾销而灵活调整其营销策略的空间。

(四)出口产品快速占领市场，未能兼顾目标市场的接受能力和竞争对手的生存。1999年以前，我国钢铁工业出口中板产品增势强劲，快速抢占市场的结果是在美国和欧洲先后遭到反倾销而失去市场。受此影响，1999年中板产品对美出口量大幅度下降，5家对美应诉企业几乎没有出口；对欧盟出口量由1998年同期的41万吨下降到1999年的22万吨。在此背景下，我国钢铁工业对欧美出口钢材只有向薄板为主转变，其中主要是热轧薄板。

1999年的世界钢铁工业在经过上半年减产之后，国际钢材市场价格在下半年出现回升，但我国钢材出口价格从全年来看仍比1998年同期有所下降，其中热轧板卷平均价格从1998年的340美元/吨下降到261美元/吨。虽然国内钢铁工业认为，钢材出口价格的这种变化同国际市场价格的变化是一致的，但现实是1999年我国钢铁工业出口钢材主要以板材为主，出口202万吨，增长12.4%，占钢材出口总量的54.9%。其中主要是热轧普薄板增长，达102.1万吨，比1998年同期增长了1.9倍。而对美国出口实现小幅增长主要也是依靠薄板，尤其是热轧薄板出口的增长。

进入2000年，大量的热轧板卷进入美国市场，使其库存增加、价格下跌，导致了其他品种钢材尤其是板坯和冷轧板卷类产品价格的回落。而且，美国钢材市场的这种情形还进一步蔓延到北美市场：美国和加拿大的钢材服务中心的库存和销量比已达到3.5个月，成为2年来的最高点，特别是板材库存。整个北美钢材市场处于价格下降的循环中。而2000年，我国出口的热轧板卷类产品的主要去向就是美国。与此同时，美国钢铁企业2000年第3季度末的财务报表出现赤字，2000年第4季度美国前6大钢铁联合企业更是总计亏损4.31亿美元(而1999年同期合计盈利则为3300万美元)。其中除AK钢公司经营收益4600万美元以外，其他钢铁公司都认为因为需求疲软、高库存及进口多而致使其亏损。

应该说，导致美国钢铁企业及行业亏损的原因是多方面的，但大量价格低廉的钢材产品，尤其是热轧薄板进入美国市场无疑也是原因之一。事实上，中国钢铁行业在把钢材出口作为企业发展战略和促进国内经济发展的同时，也把扩大出口作为企业取得外汇收入、减少限产损失以及行业“控制总量”的战略措施之一，结果往往导致一旦进口国市场行情看好，便会有众多出口企业涌向该市场，并竞相压价销售以求占有更大市场份额的状况发生。在世界钢材总量整体上供大于求的背景下，中国钢铁行业的出口只注重实现对目标市场的快速占领，而未能在一定程度上兼顾目标市场的接受能力和竞争对手的生存，这是其屡遭反倾销调查的一个重要原因。

三、调整营销行为主动避免遭遇反倾销：对我国钢铁行业的建议

(一)树立双赢观念，注意出口的有序增长，以兼顾市场需求和对手生存。WTO规则主导下的自由贸易已给企业营销环境带来了深刻的变化：在自由贸易条件下，市场优胜劣汰的竞争法则只能适用于一定数量的企业，而不能针对一个进口国(地区)产业或其全部企业；企业的营销行为已经不能仅仅限于为自己创造利润，而是需要适当地兼顾竞争对手及其所在国(地区)的利益，即通过实现进出口的有序增长，努力开创现代自由贸易的“双赢”竞争局面。作为世界第一产钢大国而言，所谓双赢至少应该包括以下几个层面：

1.企业与客户之间的“双赢”。这是指企业通过营销管理，积极协调与产品经销商、最终用户之间的利益关系，逐步形成利益链共同体，在努力满足产品最终用户需求的基础上，适应社会经济发展和市场竞争的需要，不断主动引导和提升客户需求的层次。

2.行业内企业之间的“双赢”。这是指行业内的企业之间在竞争中不仅要优胜劣汰，也要合作共赢，尤其是大企业更应当肩负起行业协会的引导责任，主动加强信息交流，维护正常的竞争秩序和行业的整体利益。

3.国内外行业之间的“双赢”。这是指出口企业及行业借助于行业协会开展与进口国相关产业的沟通交流，在适应进口国产业结构调整趋势的基础上，有计划、有步骤地开展包括产品设计、开发在内的一系列营销活动，避免给人造成过分抢占市场的嫌疑，实现国内外行业的共同发展。

(二)积极约束价格竞争，坚决避免价格战，以保持持续发展能力。价格战往往导致整个行业的利润损失，这不仅在中国钢铁工业的经营中有所反映，甚至在整个中国工业企业的经营中也已经有所体现。但如果企业能够放弃对价格竞争手段的过分依赖，努力维持一个合理的产品价位，那么即使是产品成本上升，企业仍然能够从容应对。因此，企业及行业应约束价格竞争的意义，至少体现在以下3个方面：

1.这是主动避免遭遇反倾销的基本要求。因为进口国开展反倾销调查的一个基本前提就是企业出口的产品是否是低价销售。因此，企业及行业如果能够约束使用价格竞争手段，毫无疑问将极大地提高避免遭遇反倾销的可能性。考虑到一些进口国政府正在修订其反倾销法以降低实施反倾销的标准这一现实情况，企业及行业在运用价格竞争手段方面的转变，其意义和紧迫性就更大。

2.这是应对成本上升趋势的必然要求。中国钢铁行业在产品成本方面优势本来就不明显，国内煤、电、油、矿、运输及劳动力等价格偏低的情形正在发生变化，因此，成本上升的趋势是明显和可以预见的。在此背景下，谁能够主动地为自我约束价格竞争而营销筹划，谁就能够在未来和变化的竞争中赢得利润的主动权。

3.这是适应经营环境变化的客观要求。反倾销、反补贴与保障措施不过是针对低价竞争行为而统一适应的国外限制措施。而针对中国产品适用的本国限制也已经通过《中国入世议定书》第15条、第16条和《中国入世工作组报告》第242段的规定确立起来。这就意味着企业必须改变惯性思维而另辟途径，逐步告别价格竞争而走上双赢的非价格竞争之路。

(三)主动转向开展非价格竞争，努力构筑动态多样化竞争优势。如果说反倾销的显性要求是使各方慎用价格竞争策略以及使相应的可能反应趋于理性化，那么，其隐性期望就是要求转向与价格竞争相对应的非价格竞争。因此，一个真正具有成本优势的企业，其理性选择必然是走非价格竞争之路，努力通过自主创新实现持续发展。对于一个真正具有成本优势的行业来说，更应该通过倡导非价格竞争，使行业呈现出竞争优势多样化，从而实现和谐共赢发展的局面。这对于正在从贸易大国向贸易强国跨越的中国来说，显然是一个不容回避的选择。

1.非价格竞争是改进技术、提升服务与品牌的重要基础。在约束价格竞争并主动转向非价格竞争的情形下，企业的经济效益与品质、品牌、技术、服务的关系，可以形成如图6所示的良性发展循环。

2.非价格竞争已成为提高效益的主流手段。鉴于在运用非价格竞争策略的企业及行业与运用价格竞争策略的企业及行业之间展开竞争时，两者将有可能进入一个日益分化的循环当中(如图7)，因此，面对非价格竞争已经成为国际市场竞争主流的情况，我国钢铁行业亦不应例外。

3.非价格竞争将成为更好应对未来的基本保证。随着中国在加入WTO之后各种贸易摩擦的日益显现，中国钢铁工业在未来的发展中不仅将面临资源约束与环境保护的要求，而且也将面临知识产权、劳工标准等挑战。WTO的有关规则已经揭示了这种发展趋势。显然，作为世界第一大钢铁生产国的中国企业及行业，主动适应WTO的要求，转向以非价格竞争为主导的营销管理，未雨绸缪为时还不算晚!

参考文献：

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[2]姚丰.从美国钢铁反倾销看中国对其出口[N].中国冶金报，2001-06-02.

[3]何伟文.反倾销拆招六式[J].中国海关，2004，(8).

[4]王振华.美国封闭钢市场失大于得[J].?望新闻周刊，2002，(13).

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[12]冶金进出口协调委.2001年钢材出口形势分析[J].冶金管理，2001，(2).

篇(2)

关键词：灰色营销；营销人员；道德评价；行为倾向

灰色营销特指推销人员通过向买方人(采购人员或有采购决策权的人)出让利益而销售商品的营销方式，比如回扣、请吃、请喝、请玩、送昂贵的礼品，以及提供其它不直接以金钱表示的好处……此前的研究在对被调查者没有进行分类的情况下，考查了人们对于不同灰色营销行为的道德判断、行为倾向以及行为倾向和一些相关因素之间的关系。本文将以此为基础，应用同一组调查数据，把重点放在灰色营销的行为人，即营销人员身上，通过与其他人员进行比较，试图回答营销人员对于灰色营销的道德评价如何，是否与从事其他工作的人员有明显差异。

一、研究假设

在市场经济条件下，营销是企业的一项重要职能，营销职能主要包括识别潜在的市场需求和购买欲望，估计和确定需求量的大小，选择目标市场，确定营销组合策略，组织和实施营销活动，通过满足目标市场需求使企业得到合理的利润。由其职能决定，营销人员是企业与市场联系的桥梁，是企业战斗在最前沿(如果把市场比作战场的话)的官兵。

虽然最新的营销理念认为，企业需要打破职能部门的分界，以市场需求为中心对企业的资源进行整合，组成各种跨职能团队，为价值创造的整个过程负责。但是就目前大多数企业而言，营销职能主要还是由营销部门中的营销人员负责执行。当一个企业的产品不好卖时，感受压力最大的是营销人员；当一个企业的销售业绩不佳、市场占有率下降时，最先受到责备的也是营销人员。营销人员在企业所处的地位，决定了他们对于灰色营销问题可能与企业其他人员有不同的看法或态度。比如，因为他们更多地感受到市场竞争的压力，知道产品推销的难处，所以会设身处地从推销人员的角度考虑问题，对推销人员使用灰色营销行为有更多的同情。这会降低他们对于推销人员采用各种灰色营销行为的不道德评价，也会在一定程度上提高他们的灰色营销行为倾向。据此，提出以下三个假设：

H1：营销人员对于推销人员采用灰色营销行为(如送礼、请吃、给回扣等)的不道德评价低于其他人员。

H2：营销人员对于推销人员采用灰色营销行为(如送礼、请吃、给回扣等)的同情心高于其他人员。

H3：营销人员的灰色营销(如送礼、请吃、给回扣等)行为倾向高于其他人员。

二、研究方法

(一)样本

本研究在进行调查时采用的是便利抽样，被调查者包括正在参与培训的企业员工和有一定工作经验的MBA学生，共有287人。收回有效问卷217份，有效问卷回收率为75.6％。为了使调查数据具有可比性，在做本项研究时，把部分当时身份只是学生的被调查者的数据和没有填写自己职业的被调查者的数据删除了。这样就剩下营销人员80个，其他人员91个，共171个观察值。其中营销人员的数据是分析的重点，其他人员(包括企业其他部门的管理人员、技术人员、质检人员、办公室文员和财务人员等)的数据是用来进行比较的。

(二)问卷和变量的测量

由于要研究的是道德敏感性问题，所以使用了一种在营销道德理论的研究中经常采用的“第三人影射法”，即通过被调查者评判假想当事人在给定情境下的行为，了解他们对一种行为的评价和态度，这种方法也被称为“情境法”(scenario)。

在问卷中设定了五种不同的情况，即S1：给回扣；s2：事前送礼；s3：事后送礼；S4：亲戚送礼；s5：请吃。要求被调查者针对买卖双方两个当事人(即买方的采购人员和卖方的推销人员)的行为，按照s1到s5的顺序，用打分的方法(1=极不同意，2=不同意，3=勉强不同意，4=无意见，5=勉强同意，6=同意，7=极为同意)，分别回答事先准备好的问题。由于本文的焦点是营销人员对推销人员使用灰色营销行为的道德评价和行为倾向，所以这里只给出问卷中针对推销人员的问题如下：

Q1小刘的行为是不道德的。

Q2小刘的行为虽然不妥，但是可以理解。

Q3小刘的行为早晚会被发现，一定会被严惩。

Q4如果我是小刘，我也会这样做。

本文涉及对灰色营销行为的不道德性评价(不道德评价)、对灰色营销行为的同情(同情)和灰色营销的行为倾向(行为倾向)，这些变量的测量方法如下：

1、不道德性评价。在S1至s5各种情况下，针对卖方，用第一个陈述句(Q1)来测量；数值越大，不道德性评价越高。

2、同情。在S1至S5各种情况下，针对卖方，用第二个陈述句(Q2)来测量；数值越大，被调查者对灰色营销行为的同情程度越高。

3、行为倾向。在S1至s5各种情况下，针对卖方，用第四个陈述句(Q4)来测量；数值越大，行为倾向越大。

三、分析结果与讨论

为了检验H1、H2和H3，在s1到s5五种情况下，通过变异分析(ANOVA)比较了营销人员和其他人员对推销人员采用各种灰色营销手段的不道德评价、同情和行为倾向，结果如表1所示。

由表1可见，第一，在s1、s3和s5三种情况下，营销人员对于推销人员采用灰色营销行为的不道德评价明显(p<0.05)低于其他人员。而且，即使在s2和S4两种差异不明显的情况下，二者之间差异的方向(即营销人员低于其他人员)也与H1的预测相一致。因此，分析结果支持H1。

第二，与第一点类似，营销人员对于推销人员采用灰色营销行为的同情程度，在S1、s2和s5三种情况下，均明显(p<0.05)高于其他人员。在其他两种差异不明显的情况下，二者之间差异的方向(即营销人员高于其他人员)也与H2的预测相一致。因此，分析结果也支持H2。

第三，营销人员的灰色营销行为倾向，在s3和s5两种情况下，明显(p<0.05)高于其他人员；在s1和s4两种情况下，虽然在p<0.05的水平上不显著，但在p<0.10的水平上是显著的。只在s2时，营销人员与其他人员之间差异的方向(即营销人员低于其他人员)与H3的预测相反。不过，二者之间的差距非常小，无统计意义。因此，分析结果也倾向于支持H3。

综合以上三点，笔者得出：营销人员对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的不道德评价低于企业的其他人员，而对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的同情心和灰色营销的行为倾向则高于企业的其他人员。

此外，仔细观察表2的分析结果。还发现：营销人员对于推销人员使用各种灰色营销手段的不道德评价，均值最高为3.5395，最低为1.8077，都低于4(注意：4为道德分界线，以上为不道德，以下为道德)；同情，均值最高为5.8718，最低为5.0112，都高于4(注意：4为同情分界线，以上为同情，以下为不同情)；灰色营销的行为倾向，均值最高为6.3421，最低为4.9726，都高于分界线4(注意：4为行为倾向分界线，以上为会做，以下为不会做)。这意味着，营销人员对于推销人员使用各种灰色营销手段在道德上并不反感，在态度上和行为上也不排斥。

更有意思的是营销人员对于请吃的道德评价(1.8077)相当正面，也有很高的同情心(5.8718)和行为倾向(6.3421)。根据其得分，甚至可以得出这样的结论：营销人员并不认为s5所描述的请吃情境有任何道德问题，反而认为在别人帮了忙以后不请人吃饭才有道德问题。这在很大程度上反映了中国人注重礼尚往来，讲究人情法则的文化。

这些发现表明了样本中的营销人员对于各种灰色营销手段的一般态度和接受程度。如果这些意见真能够代表中国大多数营销人员，那么企业、行业协会和政府相关部门在制订相关的政策和法律时就必须考虑这样的问题：这些行为真的要被认定是不道德甚至违法的吗?如果是，那么怎样才能让营销人员真正在思想上认定它们是不道德的或违法的?另外，怎样才能让企业的营销人员少做甚至不做不道德或违法的事?

这些问题并不像表面看起来那么容易回答。比如对于第一个问题，如果把所有五个情境中推销人员的行为都认定为不道德的，那么就是所谓的道德理想主义：虽然要求很高，但无人认可，起不到道德规范的作用。如果针对不同情况分别认定，那么就要根据中国的文化和国情，确定出比较明确的道德界限，如仿照美国推销协会，规定在推销时请客送礼的价值不得超过100美金，否则被视为违规。因此，人们对灰色营销道德性质的认识是很模糊的，这可能与我国对各种灰色营销道德性质的认定不明确有关。

四、结论与应用

本研究是笔者此前研究的继续，虽然应用相同的一组调查数据，但是把焦点放在了营销人员身上，所以研究结果能更真实地反映灰色营销行为人关于灰色营销行为的道德判断与决策。通过对调查数据的分析和比较，考查了营销人员对于灰色营销的道德评价、态度和行为倾向，检验了3个假设。研究结论表明：营销人员对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的不道德评价低于企业的其他人员，而对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的同情心和灰色营销的行为倾向均高于企业的其他人员。

虽然在研究设计上存在一些缺陷，如采用的是非随机抽样，在样本的代表性可能有问题；对于人们态度的测量用的是单项目量表，可能存在较大的测量误差。即便如此，也得到了一些很有用的结果。本文的研究结果有助于企业了解灰色营销卖方行为人(即营销人员)对于灰色营销的道德评价、态度和行为倾向，并根据企业的实际需要制定相应的对策。根据本文的研究结果，当一个企业处在买方地位时，不要因为它所面对的是一个管理严格、声誉卓著(一般会认为其道德要求较高)的大公司而放松对自己采购人员的监管。这些大公司的营销人员常常会迫于公司的内部压力，在可能的情况下，用各种方法诱惑买方企业的采购人员进行“灰色购买”。

篇(3)

网游营销行为的第一守则是对受众用户的精准定位。然而我们遗憾地看到，由于运行机制、市场理念等因素的限制，网游厂商在营销宣传活动中仍然沿袭“广撒网”模式，依靠大范围长时间多方位的高投入来支撑因受众定位不准而愈发孱弱的营销实效，如在网络上一度炒得火热的营销概念“绿色网游”、“次世代引擎/网游”、各种2.0/3.0等，都在官方撤力之后迅速冷却，并未形成有效的话题影响，更妄提用户转化。

传统“广撒网”式的网游营销行为，很难将网游产品自身定位同受众群体的娱乐需求形成有效链接，并未找到属于自己产品的用户，犹如看不到靶心的射手凭空射出的无数箭矢，只能是高成本低效率的盲目行为。

传统网游营销的盲目性，产生于营销用户定位的巨大误区，根本方向的错误必将导致营销行为的失败。造成的结果是网游爱好者频繁遭受回合制网游宣传轰炸、FPS玩家不得不面对接踵而来的策略网游广告。最终导致大众玩家因审美疲劳而麻木，网游营销因厂商不堪重负而草草收场。

篇(4)

从市场来看，我们所有的营销行为，都会引起市场上的一些变化，这些变化最终导致的结果是消费者购买行为变化，也就是产品销售数量的变化。这些营销行为引起的销售变化的整个过程我们可以称之为弹性营销，而这些具体的营销行为，我们可以称之为弹性营销要素。企业希望快速打开市场，就要找到一个投入最少，收益最大的弹性营销要素。弹性意味着会有很大的变化空间，如果我们把营销方法用得好，也就意味着弹性系数增大，为企业带来的收益也就会增加了。每个企业的性质不同，消费者需求不同，三种弹性营销方法的重要性也是不同的。

价格弹性营销。价格弹性比较高的行业通常是两大类，一类是属于日常消费较多的产品，另一类是属于价格非常高的产品，如奢侈品。超市里排队买特价鸡蛋和现在大量的中国人到欧洲去购买奢侈品，都是这个原因。价格弹性比较低的通常都是消费者不得不用的产品，例如药品、医疗器械等。其他行业基本上介于两者中间，算是价格弹性中等的行业。但不是价格弹性比较高的行业应用价格策略才能带来很好的市场效应，从消费者需求看价格弹性高的行业，运用价格手段竞争也会更为激烈，而价格弹性低的行业，因为运用价格手段的竞争相对较少，反正更有可能出奇制胜。

促销弹性营销。促销能弱化消费者对价格的敏感度，同时可以使品牌较好地保持定位，保持品牌价值。从消费者心理来说，价格让消费者感觉的是产品是否具有足够的性价比，促销是让消费者感觉到占便宜。促销要让消费者感觉到占便宜，所以战略性的促销主要在消费者经常可以用到的产品、能重复购买的产品，这样效果会更好些，例如快速消费品。而单价比较高、不属于消费者经常购买的产品，他们往往会更理想的思想和判断，简单的促销很难解决消费者是买还是不买的问题，这类产品促销解决的是什么时候买、是买你的还是买我的的问题。

服务弹性营销。通常来讲，服务型企业的服务弹性较高，反之，产品型企业的服务弹性则比较低，而且越是产品价值比较低的产品，服务弹性就越低。如果我们设定一个标准的话，比如消费者所支付的费用，如果消费者支付的费用比较高，那么他们就希望享受更为周到的服务；如果消费者支付的费用比较低，那么他们对于服务的期望值也就会低很多。但不管是弹性系数高的行业还是弹性系数低的行业，服务要做的就是超越消费者的期望，在消费者心理预期内的服务，对消费者来说并不会有什么感觉，只有超越消费者的期望值，这样服务的弹性系数才会提高，也才会为企业带来更大的效益和更强的市场竞争力。

篇(5)

与此呼应的是，就在2016年“双11”当天，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，要求实体零售要以体制机制改革构筑发展新环境，以信息技术应用激发转型新动能，推动实体零售由销售商品向引导生产和创新生活方式转变，由粗放式发展向注重质量效益转变，由分散独立的竞争主体向融合协同新生态转变。这也意味着，新零售时代已经来临，直销行业又该如何抓住机遇呢？

新零售时代立身之本

产品品质、消费体验与企业核心优势

新零售时代最重要的就是产品，产品品质与价格是新零售时代的底层基础，品质升级与价格优化仍然是持久动力，忽略产品的做法是舍本逐末。一些传统直销企业发展陷入困境可能并不是没有合适的商业模式，而是长久以来忽略所售产品的品质及针对性的价格优化策略，即使没有互联网大潮，这些企业也会陷入失败。新零售时代，随着客户体验的进一步加深及多渠道的深度融合，产品品质、价格进一步暴露在消费者视野中，好品质、适宜的价格会产生放大效应，进一步促进消费黏性，反之则会加速消费者逃离。

其次，新零售最应该凸显的就是直销企业核心优势，缺乏核心优势的转型必然失败。依靠产品本身的市场吸引力、自然流量等因素，不少传统直销企业从未思考过如何构建核心优势。然而新零售转型成功的企业，必然早已打造好撒手锏。不重视核心优势建设，新零售只能是一句空话。新零售不能脱离零售行业这一属性。在新零售转型时，直销企业更应该注重构建核心优势，优化零售行业赖以依靠的产品系列。

再次，消费体验不是搞花样卖商品，而是根本营销思路的转变。尽管表现形式类似，新零售的“体验”在理念上同传统体验式购物有本质区别：强调如何为消费者提供需要的产品，而不是如何把已有的产品卖给消费者，这背后需要极为丰富的信息收集融合和以消费者为核心的深度研究。传统“摆场子”并不是新零售的“体验”。把消费者价值观、消费观、消费心理、情感需求研究透，并与本企业产品、定位及文化相融合，切实从消费者出发提供其所需的产品、服务、购物环境等，才能真正实现“体验”。新零售“体验”也必须遵循PDCA循环这一基本管理过程。任何的单方场景设置也无法确保一定满足消费者要求，零售企业在提供消费体验的过程中需要不断倾听自己的客人，评估他们对产品、服务、品牌及体验的认可度甚至情感，了解消费者关切点，持续改进提升。新零售的“服务”中，反向倾听和正向输出一定是相辅相成的，偏废一方，都无法把“服务”完善化。

与时俱进求创新

新零售思维下的直销行业紧随市场需求

随着中国经济的快速发展，消费潮流也在不断变革。很多实体零售在拓展线上渠道，同时很多传统电商都在布局线下实体店，大家所谓的新零售表现异常火爆。

新零售这样一种模式在直销行业的应用前景如何？原广东省打传办某权威人士认为新零售说的是线上、线下和物流连在一起，新零售和直销，尤其是当今中国直销模式的发展方向是异曲同工。过去，直销就是面对面的销售，直销是不做店铺的，后来根据中国的市场实践，要求直销必须开店，这十年来直销企业开了许多实体店，业内超过5000家线下实体店的直销公司大概有五六家，像无限极、完美这两家公司的专卖店都是超过一万家的。所以说直销行业在线下的布局并不比传统行业少。

近年，经过电子商务的洗礼，直销行业对线上工具的使用也非常积极，做移动工作室、商城、APP、云商的企业很多，有意识的企业也已经在建设自动化的物流，所以直销行业对新零售的理解一直是与时俱进的。可能有的企业没有意识到这是新零售，但他们在做的事情实际上就是新零售。根据该权威人士的分析，线上线下结合正在帮助直销企业提高营销和服务的效率，他也非常看好它。当前，越来越多中国消费者开始看重品牌和品质，尤其是海外大品牌，品牌营销的渠道近几年也在随着新媒体平台和技术的演进不断升级。直销企业该如何打造品牌，吸引并留住消费者？该权威人士表示，就目前来说，直销企业打品牌一方面是在一般的品牌营销渠道上，另一方面还依靠直销员的口口相传。

在一般的品牌营销渠道上，他建议企业首先要做好基本功，尤其是初步尝试品牌营销的企业，要梳理好、明确好企业的文化、定位，然后再谈品牌营销的问题。实际上直销行业中很多企业都还没有系统地做到这第一点。其次要根据自身的实际，选择适合企业现阶段实际的途径，而不是今天大做特做，明天悄o声息。品牌毕竟是一项长期事业，知名品牌都是依靠重复专注积累起来的。直销企业更应该有耐性。

第三是聚焦，做品牌要想越做越省力，唯有聚焦。例如赞助的公益活动，坚持做、长期做，就会形成企业的品牌。对于直销员这一块，当前行业只要做好直销员的监督和规范，就会给品牌加分。这还是要靠企业平时多多对直销员耳提面命，加强培训和自我监督。

发挥优势资源

“脉宝云店”创新发展引领新消费升级

据了解，在“新零售”概念还处于萌芽期的时候，部分直销企业已经尝试着进行了一些探索。正如很多业内人士对于“新零售”概念的理解，在他们看来，电商运作在经历流量时代、产品时代、品牌时代进入内容时代之后，消费者对于产品已不再简单停留于价格，而更综合地考虑品牌和所传达的生活方式。

面对消费者生活方式的变化，为了让自己更具亲和力、更加开放、更加包容、更有颜值和更有内涵。通过差异化的定位、专业化的运营、多业态的不断补充，来创造与市场相适应的新的零售价值，于是，“脉宝云店”应运而生。商品是直销行业永恒的“内容”，商品力就是直销企业的核心竞争力。要打造“新零售”企业，首先要有源源不断的新商品，既能体现出新时期的消费趋势、变革方向，具有一定的前瞻性、引领性，也要与主流消费群体的新消费需求变化相吻合。

篇(6)

1.1基本情况

航天科技集团公司两大主业已成为支撑集团公司规模化发展的重要支柱。2012年，航天技术应用产业和航天服务业总收人693.67亿元，两大产业呈显出较快增长势头。航天科技集团公司航天技术应用产业产品包括了多个领域的产品及服务，具体包括:卫星应用、电子信息、新材料、新能源、特种车辆及高端汽配、煤炭装备、石化装备、节能减排环保、空间生物、装备制造等领域，每个领域包括多个系统级、分系统级产品。各单位的产品和客户由于缺乏统一规划，存在不同程度交叉重叠现象。根据汇总统计，各单位具有代表性的产品类别，即多达300余种。航天服务业涉及领域为:卫星及地面运营服务、金融与投资服务、国际化服务、软件与信息服务、工程、咨询监理服务等。航天科技集团公司共有8个大型科研生产联合体，15家专业公司和若干直属单位。科研生产联合体和专业公司下属多个研究所、公司、工厂，从事航天技术应用产业和航天服务业的独立法人单位在300家以上。集团公司现在为总部一院、直属公司一厂所、子公司三级架构，各个单位均为独立法人。各厂所、子公司是航天科技集团公司两大主业的经营主体，负责产品从设计、生产、制造到销售、售后等各个环节的工作。大型科研生产联合体的两业收入占据两业总收人的70%以上。

1.2航天科技集团公司两大主业营销管理现状

集团公司两业现有营销组织形式在此架构下，作为两大主业的顶层归口管理部门，航天科技集团公司总部负责制定与营销有关的规划、计划，指导、牵引、协调各院、直属公司在两业的营销行为。各院在院本级通常将营销职能打包放人一个戴若干个部门，亦进行归口管理，指导下属厂、所、子公司的营销行为。集团公司各直属公司通过与院及其下属单位进行互动，协助院及其下属单位开展营销活动，并管理自身可提供服务的营销行为。各院下属的厂、所、公司，是营销行为的主体实施单位，既负责产品的研发生产，又管理本单位营销行为，进行市场调研、营销推介、品牌维护、产品制造、客户公关、履约执行等工作，其内部营销部门具有相当的独立性。综上所述，现阶段航天科技集团公司两大主业营销管理模式主要是分权化模式，或者说处于从分权化模式向仅整合营销控制模式的转变过程中。

1.3航天科技集团公司两大主业营销存在问题分析

航天科技集团公司两大主业营销主体是厂、所及其子公司，按管理层级分是以三级和四级公司为主，三级和四级公司的两业经营收人规模大部分是在几千万到几亿元之间，航天科技集团公司两大主业年销售收入5亿元以上的三级和四级公司仅有10余家，且都在30亿以内。同时，产品种类繁多，面对的客户干差万别。航天科技集团公司两大主业整体呈现出散、小、弱的局面。这与航天两大主业发展的历程有关，在国家倡导民时期，当时很多的军工单位都在发展民品，由于其底子薄，航天单位在原有的技术基础上，研制出相关的产品并投放市场，没有大规模联合威进行大量投入去发展民用产业。航天各单位涉及的技术种类涉及面广，依托各单位的专业技术发展起来的民品便是干差万别。虽经过多年的发展，有些企业做大，有些企业被市场淘汰，但大多数的企业还是没有摆脱散、小、弱的局面，在航天科技集团公司内部都出现了很多同类产品相互竞争的局面。作为营销主体的三级和四级公司所佣有的营销资源相对来说较少，营销渠道主要靠销售人员的能力和逐步积累，企业的规模不大，盈利能力偏弱，以及销售成本的压力导致营销队伍不可能太庞大，可能导致营销战略、市场策划和分析的缺失绒是部分缺失。本文认为，从营销管理的角度来说:缺少营销渠道资源，缺乏营销战略、市场策划和产品规划，是当前困扰营销主体的主要问题。按照上述的从分权化模式向仅整合营销控制功能模式，再向市场和销售职能分离模式成者是集权式营销管控模式的转变，是大多数企业营销管控发展之路。航天科技集团公司存在一定的特殊性，其产品种类多，营销资源分散，如果要将各级单位的市场职能上升到集团公司总部，需要从体制机制上做相当大的变革，航天科技集团公司两大主业很多单位要进行划转、重组，此种改革可能会冲击众多单位的核心竞争力，无法实现军民有效融合，无法获得航天技术的有效支撑，不利于当前状况的改善，并且具有较大风险。营销的对象决定了营销的方式，每个行业的营销模式不尽相同，多年发展起来的航天科技集团公司两大主业产品种类众多，营销资源大多聚集在三级和四级公司内部，如何实现航天科技集团公司内部的营销资源有效利用，其次，营销的效率是至关重要的因素，多级管理因管理链条过长，影响营销的效率，如何提高营销效率。

2相关建议

通过对以上情况的分析，仅从营销管理的角度，本文提出观点供读者参考:

2.1在各院设里市场部，加强营销战略、营销管控、市场策划、产品规划方面的能力.逐步推进所属三级和四级公司的市场职能上升

各总体院两大主业收人规模在80亿一11。亿元，大多数的分系统院两大主业收人在50亿一70亿元，产业已经具备一定规模。院级市场部履行品牌建设、市场规划、市场分析、大型推介等职能，同时承担对产品线的反馈功能，各单位的销售部门承担销售职责。院级市场部能够起到院内单位有效营销资源的有效利用，建立起院级的营销平‘入口。

2.2按行业分类，有效利用各种资源和现代营销方式，建立集团公司级的营销资源和渠道平台

篇(7)

关键词：公益营销；公益性捐赠；累计异常收益率；财务绩效

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1003-5192（2016）02-0037-06doi：10.11847/fj.35.2.37

Abstract：Based on the perspective of charitable donation， the paper tests whether the cause-related marketing can create financial performance for the 237 listed companies in Shanghai and Shenzhen market as the research sample. The results show that the cause-related marketing behavior of listed companies is significantly positively related to the corporate equity value. And there is a significant positive relationship between the amount of charitable donations and the company’s financial performance. The company which is state-owned or has lower asset-liability ratio creates more financial performance by cause-related marketing than non-state-owned enterprises and the higher asset-liability ratio enterprises. Overall， the cause-related marketing of Chinese listed companies can significantly enhance the value of corporate equity and the financial performance in the short term.

Key words：cause-related marketing； charitable donations； cumulative abnormal returns； financial performance

1 引言

公益营销是企业承担社会责任的方式之一，同时它也是帮助企业获得知名度和信任度的工具之一[1]。自2008年汶川大地震后，有媒体报道称中国进入了公益元年。汶川地震后以加多宝为代表的企业纷纷慷慨解囊，其中加多宝率先向汶川捐赠一亿元，使得加多宝名震一时，该年加多宝销量得到巨大突破。而万科在捐赠两百万后，其董事长所发出的“慈善负担论”使企业面临巨大的信任危机。由此不难看出，公益营销可帮助企业提高产品销量；同时公益营销也会增加企业的经济负担。由此提出本文研究主题：公益营销是企业的赚钱工具还是赔钱买卖？

公益营销一词最早出现在美国。Andersen和Dejoy[2]认为企业进行公益营销能够增强消费者对其产品的购买意愿、影响消费者的购买决策。2002年，李伍荣和卢泰宏[3]以“事业关联营销”的概念将公益营销引入中国。朱翊敏[4]的研究提出企业的公益营销行为与消费者购买意愿显著正相关，并且企业与公益营销事件的契合度越高，消费者的购买意愿越强。从以上研究得知，企业的公益营销行为能够帮助企业树立品牌，增强企业美誉度，从而积极影响消费者的购买意愿。然而一些学者认为企业存在的目的是追求股东利益最大化，公益营销势必会增加企业的运营成本，企业的公益营销行为与企业生产经营创造利润无关，实行公益营销对企业发展无利。因此本文以企业的股东获利能力指标为基准来检验企业的公益营销行为与其财务绩效的关系。同时，考虑到企业的公益营销行为只是个短期事件，因此本文结合事件分析法和回归分析对两者的关系进行实证检验。

本文以2013年沪深两市的上市公司为研究对象，查询企业是否进行公益捐赠以及捐赠的时间点，采用事件分析法检验企业的公益营销行为能否为企业带来超额收益。同时由于各个企业的实际情况不同，在参考以往文献的基础上，通过回归分析来研究不同行业、不同所有权性质、不同资本结构以及不同捐赠收入比的企业的公益营销事件对其财务绩效的影响。

2 文献回顾

2.1 公益营销

美国运通公司于1981年首次成功实行公益营销，该公司将其产品（信用卡）的销售与其捐赠活动有效地结合在一起，当每一次信用卡消费或申请新信用卡时，美国运通公司便将其所得的一部分捐给某艺术团体。运通公司通过这一公益营销行为不仅为自身赢得了良好声誉，同时也促使其销售额大幅提升。

自“公益营销”一词诞生以来，国内外学者对其内涵的界定尚未达成一致。Andersen和Dejoy[2]认为“企业和非营利性组织共同开展的并且能够对企业营销目标产生直接或间接影响的所有营销活动均可以被界定为公益营销”。而Varadarajan和Menon[5]在《公益营销：营销战略和企业慈善的调整》中提出“公益营销是一个制定和实施市场营销活动的过程。如果顾客参与满足组织和个人目标的产品交换时，企业就向特定的慈善事业提供一定数量的捐赠”。李伍荣和卢泰宏[3]在2002年以“事业关联营销”的概念将公益营销一词引入中国，他们认为事业关联营销是将企业产品销售与企业的公益活动相联系，企业通过公益捐赠实现企业利润、改善企业形象。刘勇和张虎[6]将公益营销定义为“一种将企业的盈利目标和公益目标相融合，借助公益活动的有效宣传、执行以及消费者的主动参与，为企业树立良好的形象，以此来影响消费者心理及其行为，使其对企业的产品或服务产生偏好，并优先选择购买该企业产品或服务的一种新型营销方式”。

纵观国内外学者关于公益营销的定义，结合本文实际研究对象，本文采用的公益营销定义与Varadarajan和Menon[5]所定义的一致，即“公益营销是一种特定的营销过程，是企业承诺将收入的一定比例捐给特定的机构或个人”。由此本文将慈善捐赠视为公益营销的手段，即上市公司有慈善捐赠的行为就视为该企业进行了公益营销。

2.2 公益营销的影响

根据相关文献，学者们对公益营销的影响的看法主要有以下三点：第一，公益营销有利于提升企业形象，获得社会认可；第二，公益营销与企业财务绩效正相关；第三，部分学者提出公益营销无价值论，即公益营销与企业财务绩效不相关，甚至两者之间呈现负相关关系。

关于公益营销能够帮助企业获得社会认可方面，有学者认为慈善捐赠可以帮助减轻政府负担，同时慈善捐赠可以满足社会以及利益相关者的要求，获得社会的认可[7，8]。因此，企业和利益相关者通过慈善捐赠建立了一种良好的关系。另外，公益营销不仅可以提升企业形象，提高企业信任度以及知名度，同时还可帮助企业获得社会认可[9，10]；公益营销还在一定程度上正向影响消费者的购买意愿[2，4，10]。

企业的公益营销行为与其财务绩效正相关，与此相关的研究中，Orlitzky等[11]，Wokutch和Spencer[12]发现企业的公益捐赠行为和财务绩效存在隐含的正相关关系。李玉周和刘存义[13]进一步研究发现企业的慈善捐赠行为与其财务绩效显著正相关，且企业的慈善捐赠行为对其财务绩效的影响力度随着捐赠的持久性而增加。以上研究明确指出，企业的公益营销行为能够有效提升企业绩效。

但是也有部分学者认为企业实行公益营销对企业的发展没有任何影响，一定情况下反而还会阻碍企业的发展，由此学者们提出了公益营销无价值论。Seifert等[14]通过对《财富》杂志排名前1000位的公司进行研究，发现公益捐赠并不影响企业的财务绩效。另外，Ross等[15]认为一旦增加公益营销的预算就会减少企业其它营销活动的预算，这会给企业带来一定程度的风险。除此之外，Andersen和Dejoy[2]提出企业进行公益营销会被消费者误以为企业是在利用非营利组织的美誉来掩盖其自身产品或者服务的缺陷，这反而会引起消费者对企业的反感情绪。类似的，刘勇和张虎[6]的研究就明确提出企业实行公益营销会给企业带来三种风险――消费者认知风险、财务风险以及法律风险。

基于上述文献回顾可知，目前学术界对于公益营销与企业绩效之间的关系尚未形成统一的结论。因此本文以沪深两市A股上市公司为研究样本，通过实证分析，进一步检验企业实行公益营销时，资本市场的反应如何。

3 研究假设

著名管理大师迈克尔・波特的战略性企业慈善行为理论认为，企业慈善行为常常可以改善企业竞争环境。公益营销作为一种有价值的资源，能够帮助企业在消费者中间建立正面的声誉，提升企业的美誉度，树立企业形象，进而影响各利益相关者的态度，从而提升消费者的购买意愿[4，7，8，10]。根据中国社科院关于5・12大地震企业捐赠大众评价调查的研究，结果显示：79%的消费者更愿意购买公益企业的产品或服务，同时95.9%的股民认为企业的捐赠行为是一种利好消息[16]。也就是说，企业进行公益营销在一定的程度上会增加其产品或服务的销量，从而提高了企业的盈利能力。1998年Hall和Riek[17]在其研究中就提出，企业积极地承担社会责任时，企业的捐赠行为与其股票价格显著正相关。由于企业的公益营销行为也是企业承担社会责任的一种方式，可以预期企业在进行公益营销并对外披露时，不管是产品市场或是资本市场在短期内都会做出一个积极正向的回应。故提出如下假设：

H1 公益营销能为企业股东创造价值。

企业的公益营销行为能够积极影响消费者的购买意愿，帮助企业树立良好的企业形象[4，10]，同时又能够帮助企业显著提升其财务绩效

[18]。然而，企业在捐赠的过程中，实际捐赠金额的大小又应该如何把握？企业的财务绩效是否会随着企业捐赠金额的增加而提升？捐赠收入比的大小与企业的财务绩效二者之间是否存在正相关关系？杜兴强和杜颖洁[19]以沪深两市A股上市公司进行过公益营销的企业为研究样本，该研究结果表明企业进行公益捐赠的金额越大，企业的业绩就越好。在实际例子中，王老吉2008年的公益捐赠行为（“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉”）对整个社会造成巨大冲击，使得罐装王老吉获得“2008年度全国罐装饮料市场销量第一名”。由此可以推断企业捐赠的金额越大，给消费者带来的冲击越大，其营业收入就会越大；同时企业捐赠支出越大，其捐赠金额占比主营业务收入也越大，进而对市场的影响也更大。因此以企业的每股收益作为衡量企业财务收益的指标时，企业的捐赠金额以及捐赠收入比越大时，其创造的财务收益就越大。故提出如下假设：

H2 慈善捐赠金额大小与其所创造的财务绩效显著正相关。

H3 慈善捐赠收入比与其所创造的财务绩效显著正相关。

不同的企业所处的行业不同，行业特征也是影响企业捐赠行为的重要因素[20]。例如，产品或服务与消费者直接接触机会较多的企业在进行公益捐赠时，捐赠金额就会比其它企业大[21]。另外，部分易受公众谴责的行业在进行公益捐赠时的捐赠金额也较大，例如高污染行业等[22]。由此可知，企业的行业性质也是影响企业捐赠行为的重要因素之一。由于企业的捐赠行为直接面对消费者，可以预期消费者对企业的评价高低直接影响其购买意愿强弱，从而影响着企业的财务绩效。综上所述，本文推断不同行业的企业所进行的公益捐赠对其财务绩效影响不同，故提出如下假设：

H4 不同行业性质的企业进行公益营销所创造的财务绩效不同。

企业资产负债率高意味着企业的负债压力大，资金流易断裂。此类企业在面对是否增加资金支出的决策时会更加地慎重，因此高负债率的企业愿意参与公益捐赠的可能性较低[23，24]，即使企业愿意实行公益捐赠，其捐赠的绝对金额也较少[25]；而公益捐赠金额越小对企业财务绩效的影响越小[19]，即负债水平越高的企业进行公益营销所创造的财务绩效越低。再者，如果负债水平较高的企业不顾其自身的发展，仍然进行较大额度的捐赠，反而会对消费者产生适得其反的影响，消费者会认为企业是在做秀。例如2009年4月2日福耀玻璃（600660）在负债率高达60%的情况下向慈善基金捐款38亿元人民币，此举不仅没能提升企业的财务绩效，反而导致其每股收益大幅下降。由此可以推断，资产负债率越高的企业进行公益营销时，其财务绩效反而更低。故提出如下假设：

H5 企业负债水平与其进行公益营销所创造的财务绩效负相关。

由于我国的特殊国情，企业存在的形式多种多样，所有权结构以国有企业和民营企业为主。显而易见，国有企业的政治关联强于非国有企业。在很大程度上，国有企业的行为受政府的意志和利益所决定，国有企业的存在是为了实现国家的整体经济目标，因此国有企业要履行部分政府职能，如社会责任、公益捐赠等。而大多数非国有企业的目标仅仅是追求自身利益的最大化，所以它们参与公益捐赠的积极性与必要性较弱。因此国有企业相对于非国有企业参与慈善捐赠的意愿更强烈[26]。又因为非国有企业一般规模较小，资金实力有限，其可用于公益捐赠的金额有限，而企业进行公益捐赠的金额越小对其财务绩效的影响就越小[19]。综上，企业的所有权结构能够影响企业的公益营销行为[26]，企业的公益营销行为又与企业的财务绩效显著正相关[11，12]。故提出如下假设：

H6 国有企业进行公益营销所创造的财务绩效高于非国有企业。

4 实证设计

4.1 样本选择与数据来源

本文以沪深两市A股上市公司中在2013年发生公益性捐赠行为的公司作为研究对象。样本数据均来自于CSMAR数据库，为保证样本的有效性，通过CSMAR数据库将上市公司在2013年期间以及在事件分析法的估计期间被ST、*ST等的样本删除；通过查阅上市公司年报、社会责任报告以及企业网站等公开资料将未对外披露公益性捐赠事件、捐赠金额以及捐赠时间的样本删除。最终得到有效样本237个。

4.2 变量设计

本文同时采用相对数指标和绝对数指标来验证研究假设。其中，绝对数指标为公益性捐赠的金额，相对数指标为捐赠收入比（公益性捐赠支出/主营业务收入）。同时选取样本公司的CAR（累计异常收益率：每只股票在考察期间内所获得的超额收益的简单加总）以及样本公司的股东获利能力EPS（每股收益）来衡量公益营销为企业带来的财务绩效。具体的变量设计如表1。

4.3 研究方法

本文主要采用两种方法――事件分析法和回归分析法。事件分析法是由Dolley[27]在1933年发表的文章《普通股分拆的特征与程序》中提出，它是通过研究某一特定事件发生前后股东的超常收益来评估该事件对公司价值的影响。

为检验H1，使用事件研究法的市场模型计算公益捐赠事件的CAR，并对CAR进行统计显著性检验。首先，选择公益性捐赠首次披露前（-215，-14），共200天作为样本公司收益率估计期，选择（-15，15）共31天作为事件期。则在估计期间（-215，-14）有

利用（4）式计算出CAR，CAR为237家样本公司在事件期（-15，15）内的平均累计异常收益率，从而通过CAR来检验A股股票市场对上市公司进行公益营销的短期反应。

除此之外，本文还采用SPSS 17.0进行回归分析来验证研究假设2～假设6。

5 实证分析

5.1 事件分析法的研究结果与分析

通过事件分析法，计算出CAR，并将上市公司在考察期间的累计异常收益率（CAR）的走势描绘成图1。

图1 累计异常收益率走势

从CAR走势图可以看出，在考察期间（-15，15）内，CAR一直呈现缓慢上升的趋势，即资本市场对企业的公益营销事件做出了积极正向的回应，资本市场看好企业的公益营销事件。

假设公司进行公益营销，A股市场并不会对此做出任何反应，样本公司的CAR将服从均值为0的正态分布。对CAR进行均值为0的T检验，检验结果表明，CAR显著大于0（t（30）=11.189，p=0.000），即在1%显著性水平下研究假设H1成立（p

5.2 回归分析法的研究结果与分析

为验证余下的研究假设（H2～H6），本文采用SPSS 17.0进行回归分析。在多元线性回归分析前，为检验是否违背自变量间无多重共线性的基本假设，本文加入共线性分析。利用SPSS 17.0对样本公司的公益性捐赠金额、捐赠收入比等自变量与样本公司的每股收益这一因变量进行共线性检验，发现各变量特征值均不为0、条件索引均小于10、容差均近似等于1、VIF都远小于10，说明各个自变量间不存在多重共线性问题。

利用SPSS 17.0对样本公司的公益性捐赠金额、捐赠收入比等自变量与样本公司的每股收益这一因变量进行回归，回归结果见表2。

如表2所示，模型1中仅有控制变量资产负债率对样本公司的每股收益起到了显著负向影响（β=-0.154，p

以上回归分析的结果表明，企业的捐赠金额与其财务绩效显著正相关，研究假设H2成立，即企业捐赠的金额越大，企业的财务绩效越大。同时，当企业的负债水平越高时，企业进行公益营销所创造的财务绩效越小，即研究假设H5成立。国有企业相对于非国有企业进行公益营销所创造的财务绩效较大，因此不同所有权性质的样本公司进行公益营销所创造的财务绩效不同，即研究假设H6成立。而样本公司的捐赠收入比对企业的财务绩效没有显著性影响，即研究假设H3不成立，其原因可能是在公益性捐赠的宣传中，相对金额越大，越能引起市场的关注。而捐赠金额越大的公司可能主营业务收入也很大，因此才能承受较大金额的捐赠，此时的捐赠收入比可能就很小，因此捐赠收入比对企业的财务绩效没有显著影响。最后，样本公司的行业特性不同与企业进行公益营销所创造的财务绩效没有显著关系，即研究假设H4不成立。可能原因是各个行业中都存在发展很好的企业，这类公司的捐赠金额较大，对市场的冲击也就越大，所以行业特性未能显著影响样本公司的公益营销行为所创造的财务绩效。

6 结论与启示

本文通过实证分析，得出如下研究结论：企业进行公益营销，资本市场在短期内会做出积极正向的回应，总体上而言企业进行公益营销能显著提升企业股权价值。具体来说，上市公司实行公益营销时，资本市场认为它传递了一个利好的消息，表明该企业的资金充裕，公司未来发展前景被看好。但在收集数据的过程中发现大多数企业在进行公益捐赠且金额较大时，却并未对外披露该信息。此时资本市场又怎能及时做出回应呢？因此企业应抱着“做好事也要留名”的态度，及时披露企业相关公益活动的信息，资本市场才能及时地做出回应。对于股东获利能力――每股收益来说，企业的公益捐赠金额越大，越能显著提高每股收益。企业在实行公益营销的过程中对捐赠金额的决策，不仅要考虑到捐赠金额与企业的财务绩效显著正相关，也要考虑到企业自身的能力，量力而行，切勿因小失大。不考虑自身实际情况而进行大数额的捐赠不仅会损害投资者的利益，也会造成消费者对企业的误解，认为企业只是在哗众取宠。国有企业进行公益营销相较于非国有企业来说更能显著提高企业的财务绩效。除此之外，处于资产负债率水平较低的企业与资产负债率水平较高的企业相比，前者进行公益营销所创造的财务收益较高。因此各个企业在进行公益营销时，应根据上述研究结论，同时结合企业自身情况，制定出合适的公益营销策略，力争规范地实行公益营销，履行企业社会责任，以期达到既能实行公益营销造福社会，又能提升企业财务绩效的目标。

本文引入了相关的控制变量来分析不同情况下样本公司进行公益营销对企业财务绩效的影响。由于本文的研究是建立在理论分析的基础上，所以研究结论可能受到未知因素的影响。加上各个公司的情况并不相同，本文所采用的控制变量有限，后续的研究可以加入更多的控制变量，使得结果更加的合理化。

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