大学生网络消费论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇大学生网络消费论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

1.消费趋于多元化和理性化。

网络购物为消费者提供多元化的购物环境、多元化的商品。当今大学生网络购物最多的是服装，其次为学习用品或生活用品、电子产品、化妆保养品、生活与体育用品，最后是礼品类、虚拟物品、购票、音像制品。可见，实物商品、风险较小的商品其网络消费比例更高。网络购物是在虚拟的空间中进行，人与人只是通过文字交流、图片传达信息等决定是否购买，中间可以避免商家人员促销、诱惑等。大学生通过网络搜索大量产品信息，通过综合、理性的分析，最后在大的范围内、丰富的产品中选择质量最好、价格最低且最适合自己的商品和服务。

2.方便快捷与实惠、实用并存。

大学生网上购物最主要的原因是商品价格低。网络中的商店可以省去传统商场无法省去的一些费用，例如进场费、场地租金、员工的工资、各级销售商的利润等，从而使得网络商品的附加费用比较低，商品的价格通常低于传统商场的商品价格。当今是时间与金钱竞争的社会，所以网购这种节约时间的便捷消费方式更符合大学生的需求。网上购物能提供购买时间和挑选范围上的便捷，节约体力成本和精神成本。大学生可以通过业余时间随时购买商品和与商家沟通，获得上门服务和邮寄的商品。

3.更加关注产品个性以及服务质量。

当今大学生还具有从众心理、攀比心理、炫耀心理。大学生是一个比较活跃的群体，喜欢效仿、比较，寻找一种高人一等的感觉。周围人拥有的，自己也要拥有，喜欢用品牌来吸引同一群体的眼球，体现自己的财力和地位，展现个人高品位。大学生攀比、炫耀的心理需求，完全可以通过网络消费实现。购买到的产品送货上门，如有不满可沟通退货。这些都满足了大学生经济实惠的心理。物流是网络交易完成的重要保障之一，合理化、现代化的物流能够促进网络交易的顺利进行。

二、大学生网络消费过程

网络购物的基本流程一般分为三个阶段：购买前、购买中、购买后。购买前包括五个阶段：潜在需求的唤醒———收集信息———购买方式选择———购买商家选择———购买产品选择。购买中包括两个阶段：支付方式选择———等待接受产品。购买后包括两阶段：售后服务———售后评价。购物前分析：网络营销主要通过视觉和听觉两方面来诱惑消费者的潜在需求，主要表现在：网上商店的网站的特色风格、产品的个性化设计、网络广告的独特创新、亲朋好友及网络好友的推荐等。消费者收集信息的渠道主要有两方面：内部渠道和外部渠道。内部信息渠道主要包括：消费的实际经验教训、个人对市场的观察研究、个人消费活动的记忆及使用同种产品的感受。外部渠道：亲朋好友的推荐、网络广告、大众媒体推动等。比较选择主要是：通过衡量风险和利润的大小来选择是传统购物方式还是网络购物方式；比较商家的价格、信誉、售后服务等，选择可靠的商家；通过商品的描述、图片展示、质量评价等来确定产品。购物中分析：网上支付手段有货到付款、支付宝、网上银行、手机支付等，通过比较风险的大小，消费者选择可靠、可信的支付方式。等待产品的过程也是商家下达产品的订单、物流配送、接受产品的过程。配送的过程有可能出现货物损坏、丢失等现象，也影响消费者对网络购物的满意程度。购买后分析：当消费者接受产品后，一旦出现产品质量问题、物流问题、退换产品等，商家要及时与消费者交流，提出解决问题的建议。消费者使用完商品后，会对产品做出客观评价———满意或不满意。满意的情况下会重复购买，做出好的评价，向周围好友推荐，对商家产生正面的影响。相反，不满意会做出不满评价，对商家产生负面影响。

三、营销策略

影响当今大学生网络购物行为主要的因素是：价格、质量和便捷性。为此商家可从下面几个方面进行改善：

1.在网络购物过程中，商家要保持与顾客沟通，倾听顾客需求，并及时满足他们的需求。

商家通过服务热线、在线QQ或旺旺等方式，实现一对一、双向的沟通，商家才能了解到消费者的个性化的需求，进行产品个性化设计、完善产品和服务、解决购买中存在的问题。商家应完善退货制度：制定完整明确的退货程序；规定出现什么情况时可退货，费用谁来承担；退货时间及时。此外，消费者担心的另外一个问题就是产品维修。商家应履行自己的承诺，实现“三包”或免费维修。如想进一步方便消费者，可设立全国联保。

2.在客户投诉的问题当中，物流配送问题占75%。

商家应和第三方物流企业合作，利用第三方经营优势开展网络业务。经济实力强的企业可以自建配送体系。

3.施行体验营销。

篇(2)

1．1益阳市大学生网络体育消费的水平本论文根据实际情况将益阳市大学生每个月的网络体育消费水平划分为三个等级:每个月没有网络体育消费或1－49元为低级水平，50－99元为中级水平，100元以上为高级水平。通过图1显示有3%的大学生无网络体育消费，45%的大学生网络体育消费的水平处于低级;46%的大学生网络体育消费的水平处于中级;9%的大学生网络体育消费水平处于高级。由于益阳市整体消费水平较低及大学生的经济来源有限，因此益阳市大学生网络体育消费水平呈现出低、中级消费水平占主体，高级消费水平可上升空间较大的局势。

1．2益阳市大学生网络体育消费的结构根据体育消费和网络消费的结构方式，对益阳市大学生网络体育消费的结构进行调查，发现益阳市大学生的网络体育消费结构与体育消费的结构有较大的相似点，均以实物类消费和信息类消费为主。信息类消费，主要是指利用网络观看体育资讯。表2显示益阳市大学生在这方面消费占43．3%，略高于网络体育实物类消费，由此可见随着网络时代的出现，网络消费开始逐渐扩大并有占据实体消费的更大市场的趋势。实物类消费，指通过网络购物平台花费一定的资金获得体育类的实物商品，主要包括运动服装、运动器械、体育杂志等。益阳市大学生在这方面消费占41．7%。这显示大学生除了在网上浏览体育新闻和观看赛事外，主要还是以实体消费为主。参与性消费，旨为达到自身的目的而参与体育相关活动并通过网络进行的消费，例如通过网络购买观看比赛的门票、支付租用场地的费用等。益阳市大学生在这方面消费占10%，这与非网络类的参与性体育消费有较大的差距，主要是网络对体育赛事门票的出售和体育场地的租用的发展还处于较低水平。劳务性消费，指为了学习和掌握体育技能、知识或因身体状况而需要相关的体育辅治疗通过网络进行了解或支付费用的消费。调查显示，只有5%的大学生在这方面有消费过，这跟参与性网络体育消费的情况类似，这可以看出利用网络上开展体育培训班或体育辅治疗还处于较低的水平状态。

2影响大学生网络体育消费行为的因素

2．1影响益阳市大学生网络体育消费的主观因素

2．1．1网络体育消费观念网络消费行为的观念分为传统节俭消费观、需求消费观、从众消费观和奢侈消费观，由此结合大学生网络体育消费行为，制定出相应的选项来反映益阳市大学的网络体育消费观念。表3显示根据自身审美需要而选择合适的体育商品的大学生占54．4%，即需求消费观;可以买到价廉物美的体育商品占36．8%，即传统节俭消费观;受朋友或同学影响相跟着买的从众消费观和只注重品牌追求个性的奢侈消费观，别占4．7%和4．1%。大部分大学生都可以根据自身需要而去选择适合自己的体育商品，只有少部分大学生偏向盲目的消费行为，大学生的网络体育消费观念影响着其网络体育消费行为，同样树立良好的消费观念对于营造良好的网络体育消费氛围至关重要。

2．1．2经济情况结合其相应的网络体育消费水平进行分析，表4表明每月生活费在600元以下的大学生有30人处于低级消费水平，没有一位是在中级或高级的消费水平;每月生活费在600－1000元的大学生有126人处于低级消费水平，91人处于中级消费水平，只有8人处于高级消费水;每月生活费在1000元以上的大学生处于中级或高级的消费水平的有158人。这表明大学生在网络体育消费情况与其每月生活费的多少呈现正相关性，经济情况是决定益阳市大学生网络体育消费的重要因素之一。

2．1．3个人感知风险感知风险的最初概念是由哈佛大学的RaymondBauer于1960年从心理学延伸出来的，他认为消费者任何购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快。［2］研究发现益阳市大学生存在的个人感知风险主要有:①在网络上购买的体育商品没能达到消费者所期盼的效果或规格。②在网络上购买的体育商品对消费者的安全或健康可能产生一定危害。③害怕在网络上购买的体育商品的价格比传统零售商的价格高或者是商品的质量问题引起的经济损失以及体育商品的退货及其退货带来的损失等，甚至是无法接收到所预订的体育商品。④银行卡、网银信息和个人隐私等，由于网上支付需要消费者的个人相关信息以及输入银行卡、U盾相关密码信息。所以网络购买体育用品除了交易的风险外，还存在着个人财产信息的风险等。

2．1．4以往网络体育消费经验以往网络体育消费经验，指消费者曾经在网络上的某个商家、网站上购买体育用品或观看体育赛事的直播等的经验。消费者在经历第一次的网络体育消费并获得相对理想的消费体验后，他们在第二次的网络体育消费中会习惯性地去重复上一次的网络消费操作，即寻找上一次合作的商家或上一次观看体育赛事的网站。由此可见，大学生以往的网络体育消费经验也是影响其网络体育消费的因素。

2．2影响益阳市大学生网络体育消费的客观因素

2．2．1网络体育商品的价格网络零售与传统零售的区别有很多，其中最大的区别是网络零售可以方便消费者足不出户就能买到其所需的商品，而且网络零售的商品价格比传统零售要低。这是由于网络零售拥有庞大的商品库，消费者可以根据自身的需要寻找适合自身的商品，这为消费者节省了不少的时间，并且网络零售不需要实体店，也不需要太多了销售员，其运营成本因此远远低于传统零售，所以网络零售商品的价格要低于传统零售商品的价格。根据CNNIC(中国互联网络发展中心)第十次调查结果显示，我国消费者网上购物的主要动机依次是:节约时间(48．5%)，价格便宜(43．67%)，购物操作方便(42．4%)，寻找稀有商品(33．5%)。［3］网络体育消费隶属于网络零售的一个范畴，因此网络体育商品价格是影响大学生网络体育消费的重要因素之一。

2．2．2体育商品的品牌网络体育购物虽然有着比传统零售好处，但凡事都会有双面的，其不足之处之一就是网络体育购物中，消费者对网络上的商品的辨别能力要较传统零售中商品的辨别能力低。当消费者对想购买的体育商品不太了解时，为了避免网络体育消费带来的风险，减少不必要的损失，消费者往往会选择知名度较高的体育品牌，例如耐克、阿迪达斯、彪马等等。知名度高的体育品牌往往能减少消费者评价产品过程中的搜寻成本以及所付出的认知努力，从而帮助消费者做出购买决策。

2．2．3网络体育消费平台网络体育消费平台，指消费者通过网络购买体育商品或观看体育赛事直播、视频、论坛等的网站平台，例如淘宝商城、京东商城、名鞋库等。作为商家与消费者在虚拟世界进行体育消费交易的平台，网站平台发挥着其重要的作用。实用性强的网站有着强大的搜索功能，消费者可以通过其来迅速搜寻自己想要的商品、赛事直播或体育资讯，从而大大地节省了搜寻成本。网络体育消费者会倾向选择搜索功能强、网店设计精美、网站管理完善、产品详细信息更新快、网站下载链接速度快的网络体育平台进行其体育消费行为。因此网络体育消费平台的建设是否完善，也影响着大学生网络体育消费行为。

2．2．4网络体育商家的诚信度在网络体育消费中，与传统零售的区别还在于体育消费者与体育商家无法面对面进行交易活动，双方只能通过虚拟的网络世界进行交易，体育消费者无法对购买的体育商品进行触摸、尝试和对比，也不能支付完费用就马上可以得到所需要的商品。因此，在虚拟网络世界中，体育商家的诚信度对网络体育消费者消费决策的影响力要远远大于传统体育消费。表5表明商家的诚信度高是大部分大学生选择网络体育商家的首要原因，约占总体人数的52．5%;其次为商家服务态度好。仅3．7%的大学生会因为所选体育商品价格比其他商家便宜作为首要原因。日常生活中除非消费者对将要与之交易的网络零售商建立起了足够的信任感，否则即使网络零售商提供了极具竞争力的报价，消费者还是不会与没诚信的商家进行交易活动的。因此网络体育商家的诚信度对大学生网络体育消费的决策具有较大的影响力。

3结论与建议

3．1结论1．大学生网络消费动机主要为节约时间、价格便宜和操作方便;当代大学生比较追求个性化，因此也有3．5%的大学生网络体育消费动机为寻找个性化体育商品。从大学生的整体消费层次来看，由于受到经济条件的限制，约占91%的大学生处于中低水平，仅9%的大学生处于高级水平。2．通过对益阳市大学生网络体育消费结构调查，益阳市大学生的网络体育消费类型主要有:实物类消费、信息类消费、参与性消费、劳务性消费。整个消费结构中以信息类网络体育消费和实物类消费为主，两者共占85%，参与性消费及劳务性消费只是网络消费中附带的小部分，仅占15%。3．通过结合体育消费和网络消费的相关研究，得出影响大学生网络体育消费的因素有主观因素和客观因素，其中主观因素中大学生的网络体育消费水平与其经济情况呈正相关性;当前大学生的网络体育消费观念以需求消费和价廉物美为主;其次影响网络体育消费的主观因素中还与存在的个人感知风险及以往的购物经验具有较大的相关性。客观因素中影响大学生网络体育消费首先考虑的是商品的价格，其次是商品品牌及网络的销售平台，此外大学生网络体育消费中所占比重较大的是商家诚信度，也就是网络商家的店家级别。

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【论文关键词】学习适应性　网络学习　网络学习环境　大学生

【论文摘要】网络学习已成为大学生必要的学习方式，和传统学习一样难免存在学习适应问题，而且网络学习的适应性涉及的因素更复杂、更新颖。网络学习适应性的强弱不但会影响其大学生学习质量，还会影响其人生发展。以自编问卷为工具，对湖南省四所高校的1200多名在校大学生的网络学习适应性作了实证分析，研究发现大学生网络学习适应性处于中下水平，大学生对心身健康、学习动机、学习态度和学习环境四个方面的适应状况不良。

学习适应性是指学生在学习过程中根据学习条件（学习态度、学习方法、学习环境等）的变化，主动做出身心调整，以求达到内外学习环境平衡的有利发展状态的能力。[1]任何人接触一种新的学习形式都有学习适应的过程，网络学习也不例外，虽然网络学习具有诸多优点，但其对大学生来说是一种新体验。从传统学习环境转入网络学习环境，是大学生生命发展过程中的一次转折，大学生与传统环境已经建立的平衡关系必然会被打破，对网络学习环境中的人际交往、虚拟班级和虚拟文化的体验和适应还需岁月的磨砺。近年来国内外学者对大学生网络学习行为、学习策略、学习障碍作了大量的研究，对在校大学生网络学习适应性的研究比较鲜见，专门针对大学生网络学习适应性的实证研究更少。大学生网络学习适应性现状到底如何？大学生网络学习适应性的问题到底表现在哪些方面？如何增强大学生网络学习适应性？以上问题已成为当前高等教育研究迫切需要解决的重大课题之一！本研究主要沿用田澜提出的学习适应性的概念，从个体自我调整和学习环境适应两大方面来研究大学生网络学习适应性，在自编问卷的基础上对湖南省四所高校的1200多名大学生作了调查研究，分析其网络学习适应性的现状和存在的问题，并对如何增强大学生网络学习适应性提出了一些建议。

一、大学生网络学习适应性的现状

本研究从大学生自我调整和对学习环境的适应两方面来调查大学生网络学习适应性，自我调整部分包括大学生网络学习的学习动机、学习态度，学习方式、学习技术、学习能力、身心健康等五个方面，对网络学习环境的适应包括学习内容、教学策略、学习技术、交互方式、学习氛围和学习支持等五个方面。

1.学习动机

具有强烈的内部学习动机，是大学生网络学习得以顺利进行的前提，能否积极地准备自己的网络学习并实时调整自己的学习步调，能否对自己的网络学习进行监控、测试、修正和评价，都是大学生具有较高网络学习动机的具体表现。调查结果显示：大学生网络学习的内在动机不强，并且缺乏周密的学习计划和明确的学习目标。只有22.2%的大学生有自己的网络学习计划，并能按时执行；24.6%的大学生有明确的学习目标，69.2%的大学生认为网络学习自己主动的；50.1%的大学生上网的主要目的不是学习，而是娱乐或聊天。

2.学习态度

学习态度是学习的情感因素，是大学生在认知基础上对学习及学习情境产生的情感体验，它在学习适应中起着重要的作用。[2]

（1）大学生对网络学习的喜好程度。只有25.5%的大学生认为自己网络学习效率很高，54.5%的大学生感觉网络学习对自己的学习帮助很大，64.2%的大学生认为网络学习不是浪费时间，50.1%的大学生认为自己有信心通过网络学习提高自己的专业素质；56.0%的大学生认为如果有机会自己将通过网络学习提高学历或获取学位。可见大部分大学生比较喜欢网络学习，但他们认为目前网络学习的效率并不高。

（2）大学生网络学习的积极性。大学生对网络学习的积极性不是特别高。有超过半数的大学生坐在电脑前常常干一些与学习无关的事情，也没有专门安排网络学习时间，学习无紧迫感，能主动浏览学习网站的学生更是少见，大学生网络学习的积极性需要教师进一步调动。

（3）大学生网络学习的专注力。大学生网络学习的专注力不是很强，45.3%的大学生经常因干其他事情而占用了网络学习的时间，46.4%的大学生在学习中容易受到外界的干扰，经常被与学习内容无关的网页所吸引。

3.学习技术

网络学习要求大学生具有一定的学习技术，能否熟练运用网络学习技术获取网络学习资源，并将网上的各种优质资源转化为自己的知识、能力，主要取决于大学生的ICT技能。大学生的网络学习技术水平有必要进一步提升：45.9%的大学生不能快速有效地利用网络找到自己所需的信息，只有5.7%的大学生能积极参与讨论，并将自己的学习体会到论坛中，7.9%的大学生能及时通过网络向同学和老师请教，10.5%的大学生认为网络学习论坛和教程对自己的学习帮助很大。还有31.9%的大学生因操作水平低而不参与网络学习，81.9%的大学生认为书本和杂志依然是自己的主要学习资源，这意味着受大学生学习技术水平的限制，网络学习资源并没有被大部分大学生充分挖掘并利用。

4.心身健康

心身健康是大学生学习生活的基本条件，具备健全、正常的心理和身体状态，是大学生增强网络学习适应性的有力保障，初步体验网络学习的大学生，容易出现身体和心理方面的不适感。调查发现：77.2%的大学生认为网络学习与传统学习相比，更容易疲劳，无法长时间坚持。57.8%大学生认为自己在网络上连续学习一段时间以后，眼睛和身体会有明显的不适感。

5.学习环境

网络学习是大学生在与他所处的网络学习环境相互作用的过程中，获得各种有益的学习资源，并满足学习需求的一种新型学习活动；也是大学生在数字化生存时代的一种独特的生存状态，是通过不断地调节自我并与网络学习环境相互适应的过程。网络学习环境是大学生学习适应问题的重要组成部分，本研究主要从学习内容、教学策略、交互方式、学习氛围和学习支持等五个方面进行调查。

（1）对网络学习内容的适应。大学生对网络学习内容的适应程度较高：有40.0%的大学生认为网络学习很有趣，网络学习内容很适合自己；46.6%的大学生认为网络学习与现实结合紧密，自己能够适应；只有21.5%的大学生认为网络学习资源太少，还不如去看课本效果好。

（2）对教学策略的适应。22.8%的大学生认为网络课程中老师授课方式让自己感觉不舒服，究其原因可能是网络课程中提供的授课视频质量不高或授课方式单一。40.4%的大学生在网络学习中经常抓不住重点，出现这一现象的原因可能是网络教学中信息传递没有传统教学中的节奏性强，缺乏重点、难点知识点的强调和重复。

（3）对交互方式的适应。交互是网络学习的核心要素，网络学习不是面对面的教学，学生很少像传统学习那样可以及时得到老师和同学的帮助。网络学习中师生之间、生生之间、学生和资源之间的交互程度决定了学习者的学习适应程度和学习效果的高低。大学生对网络学习中提供的交互方式并不十分满意，有40.8%的大学生在遇到困难时无法得到帮助，心情很烦；48.4%的大学生不能及时得到老师或同学对自己网络学习的评价信息和帮助信息；还有27.5%的大学生不习惯利用网络与老师和同学交流。 转贴于

（4）对网络学习氛围的适应。网络学习氛围欠和谐：虽然有64.4%的大学生认为网络课程中文字醒目、老师的讲课视频清晰，但还有23.3%的大学生在网络学习中容易产生孤独感，与老师、同学的关系一般；有41.3%的大学生在参加网络学习后，染上了上网的不良嗜好。32.5%的大学生经常找不到老师指定的学习资料，主要原因是网络学习环境中信息量大，如果网站缺少良好的导航和搜索工具，大学生在网络学习中容易迷航，从而增加大学生网络学习适应的负担。在网络学习中，营造良好的学习氛围，有利于激发大学生的自主学习动机，有利于增强大学生网络学习适应性，有利于大学生之间进行协商、探究、分工合作、呈现自己的观点，开展协作性的学习活动，共同分享各自的见解，并从不同的角度看待问题以达到对所学内容全面、深入地理解。

（5）对网络学习支持服务的适应。调查发现，学生反映学校电脑太少、缺少上网的场所，虽然已有一部分大学生自购电脑，但还有52.7%的大学生因付不起网络费用而经常不参与网络学习。网络学习虽然是一种自主性的、个性化的学习，但不是一种完全独立的学习，需要学习环境中具有良好的反馈系统和学习支持服务系统，以帮助学习者做出自主决策。学习者之间的交流和讨论也是必不可少的。网络学习中反馈很不及时，79.4%的大学生提出的问题经常需要等待很长时间才能得到回应。

二、对大学生网络学习适应性的评价与建议

1.大学生网络学习适应性的总体状况

经过研究发现，大学生网络学习适应性处于中下水平。大学生对自己网络学习适应性的主观评价较高，对心身健康、学习动机、学习态度和学习环境四个方面的适应状况不良。具体表现在：大学生没有周密的网络学习计划、网络学习目标含糊、缺乏较强的内在网络学习动机；大学生认为自己在网络学习时容易疲劳、眼睛和身体容易产生不适感；大学生认为自己对老师的网络授课方式感觉不适应，经常抓不住重点。大学生对网络学习环境和学习技术的适应较好，而且认为网络学习有助于提高自己的学习能力和思维能力。

2.对增强大学生网络学习适应性的建议

学习适应本身就是大学生与学习环境之间双向互动的过程，大学生自身因素是影响网络学习适应性的内因，但不良的教学方式、不和谐的网络学习环境等外在因素也会挫伤大学生网络学习的积极性和自主性，压抑其网络学习创造性的发挥，最终影响其学习适应能力的发展、完善和提升。我们认为要促进大学生顺利适应网络学习，要从以下五个方面综合考虑：

（1）创建优美、和谐的网络学习环境

遵从网络教育规律，在网络课程开发和媒体设计中从大自然的生态美中萌发灵感，把网络学习环境营造成一个令人心旷神怡的优美环境，媒体色彩搭配和谐、符合学生的视觉心理，减轻学生认知负荷。另外强化网络学习环境的交流功能，保持师生沟通渠道要畅通、沟通双方要民主平等。使网络学习社群、班级真正地活跃起来，使学生之间把学习社群作为自己生活和社交中的重要部分。[3]学习资源是网络学习可持续发展的基础，一方面要根据教学实际需要开发适合学科教学和学生需要的学习资源，动员学生由资源的消费者向资源的生产者转变。另一方面合理有效地利用互联网中浩如烟海的信息资源、学校的电子图书馆等学习资源。应该针对不同的学科，尽可能地开发多种类型、数量居多的资源类型供不同学习需求和爱好的学习者学习，加强网络学习资源开发的深度，增强资源的直观性、形象性和实用性，组建大型实用性网络学习资源超市。[4]

（2）提供个性化、强有力的学习支持服务

网络学习中的学习支持服务应该充分考虑学习者的学习习惯、学习风格、学习需要和障碍，提供个性化的服务，给每位大学生建立个性化的个人学习档案，在他们需要帮助的时候提供必要的学习服务。高校应该积极倡导、支持教师开展网络教育的实践和研究，并将目前精品课程的建设和教学改革与实践联系起来，教师要积极引导大学生把传统课程学习和网络学习有机的结合起来，在具体的学科学习中提高大学生网络学习适应能力。

（3）强化内部学习动机、加强自律学习、增强自主学习能力

在网络学习过程中，大学生还要不断巩固和维持学习动机，积极准备自己的学习并随时调整学习步调，对学习过程自行监控，测试、修正和评价，还要有较高的学习自觉性，提高“自律”意识，应该冷静理性地面对各种诱惑，增强学习的意志力，专心地完成学习任务。在网络环境中快速准确地获取信息、寻求帮助、参与网络讨论等学习技术是大学生顺利适应网络学习的前提和关键，在大学生的专业课程体系中，应该设立专门的课程来培养和提高其网络学习技能，从而提高大学生的网络自主学习能力。

经研究发现，大学生网络学习适应性还处于中下水平，大学生对网络学习中诸多环节适应不良，这会严重影响大学生网络学习质量的提高和我国网络高等教育的良性发展。所以无论是网络课程的提供者、网络学习的组织者还是大学生都责无旁贷，应该一起加入到有效促进网络学习有序、良性发展的队伍中来，共同促进我国网络教育快速发展。

参考文献

[1]田澜.我国中小学生学习适应性研究述评[J].心理科学，2004，27(2):502-504.

[2] 徐小军.大学生学习适应性:结构、发展特点与影响因素研究[D].西南师范大学科所硕士论文，2004.

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关键词： 大学生网络购物 行为模式 用户满意度

一、中国网络购物的社会环境分析及群体定位

近几年来随着中国经济水平持续高速增长，国居民人均可支配收入也稳步上涨，不断刺激消费需求的攀升同时带给中国的电子商务一种前所未有的发展机遇。据中国国家统计局2013年2月22日的数据显示，2012年国内生产总值为51.93万亿元人民币，比上年增长7.8%；2012年我国城镇居民人均总收入为26959元，城镇居民人均可支配收入24565元，名义同比增长12.6%，扣除价格因素实际增长9.6%，比上年加快1.2个百分点。据此，中国网络购物市场正处于快速上升阶段趋于成熟稳定阶段。

根据中国互联网信息中心（CNNIC）2012年1月的第29次中国互联网络发展状态显示，截至2011年12月底，中国网民规模已突破5亿，其中学生占了1.55亿。同时2011年网购用户总规模达到1.94亿，网购使用率提高到37.8%（如图1），其中18岁—33岁群体网购使用率更达到了46.5%[1]。由此可见大学生群体已成为网络购物的主力军，他们将会成为中国电子商务发展的旗手，指明中国电子商务发展的方向。

图1-1 2007—2011年中国网络购物网民规模及增长[2]

二、大学生网购行为总体情况分析

本次的调查群体笔者定位在福建省福州市以下高校的在校生，这些高校有：福建江夏学院、福州大学、福州大学至诚学院、福建闽江学院、福建中医药大学、福建医科大学、福建师范大学、福建工程学院。为了提高数据的可靠性，笔者采用了在分层抽样基础上的简单随机抽样方法。每个学校各发放250份调查问卷，共计发放2000份，收回1917份，得到有效问卷1720份，回收率为95.85%，有效回收率86%。

在被调查的大学生中，男女比例：男生占49.1%，女生占50.9%；年级比例：大一占40.7%，大二占31.4%，大三占24.9%，大四占3.1%；城乡学生比例：来自农村的学生占57.7%，来自城镇的学生占42.3%；平均月生活费比例：500元以下占13.8%，501—1000元占52.1%，1001—1500元占28.0%，1501—2000元占5.2%，2001元以上占5.2%。

通过对调查数据分析，笔者得到了以下四点学生网购行为模式特征：

1.网购的产品类型相对集中，网购金额比重较大。据调查数据显示，在大学生经常网购的商品类型中，其中服饰鞋袜类、图书音像制品类数码产品类这三样位列前三甲，特别是服饰鞋袜类所占比例更高达43%。（如图2）这从一定程度上反映了大学生不仅对外在形象的重视，而且兼顾了内在素养的提高。88%的大学生每月平均网购花费在500元之内，但是80%的大学生平均月生活费只在501—1500元之间。这表明了虽然大学生受自身的经济条件的约束，但是这样的网购金额比重也是比较大的。

图3-1 大学生经常网购的商品类型比例图

2.淘宝网是大学生网购的首选网站。调查数据分析，有一半的大学生首选的网购网站是淘宝网，也有不少大学生甚至在淘宝网开起了自己的淘宝网店。淘宝网作为C2C电子商务模式的主要代表，不仅占据了中国C2C网上交易80%的市场份额，而且其旗下新开拓的天猫商城是B2C电子商务模式中的佼佼者。我们在享受淘宝网带给我们的惊喜和便利时，不难发现淘宝网成功有两个因素是最主要的，一是支付宝的担保交易模式为其提供了安全保障；二是免费开网店吸引了大量的商家和个体户的入驻，无形中丰富了商品的种类，降低了商品的成本。这些都为淘宝网带来了大量的消费者，而这些消费者中更以大学生为主。

图3-2 大学生经常购物的网站

3.理性消费是主流。施应玲（1998）在大学生消费心理和消费行为调查及分析中指明，大学生消费心理具有合理实用性的特点[3]。大学生是一个特殊的群体。绝大多数的大学生对外界社会充满了好奇和渴望，但又因自身经济尚未独立，社会经验不足，所以他们在追逐内心的诉求的同时，不得不考虑商品的实用性和性价比。从我们调查得出的数据显示，产品质量是大学生网购时最主要的选购标准，其次才是产品价格和产品口碑，而产品外观屈居第四。这样的数据结果表明，大学生在网购时能保持理性的消费观，客观鉴别产品信息，适度健康消费，不盲目跟风。

图3-3 网上购物时最主要的选购标准

4.支付方式的选择在安全的前提下，以便捷为最佳选择。进行网购时都无可避免会遇到一个如何选择支付方式的问题，在调查数据中，有45%的大学生会选择支付宝支付方式，37%的大学生选择网上银行的支付方式，12%的大学生选择货到付款的支付方式。正如上文所述，大学生经济尚未独立，社会经验不足，导致他们对网购的支付方式慎之又慎。他们往往以安全为第一原则，其次才追求便捷。支付宝是第三方支付平台，其担保交易模式为买卖双方提供了安全保障，而且支付宝与大部分的网站相挂钩，支付方便。因此，支付宝成为了大学生的首选支付方式。

另外，随着网上银行的普及，大部分的大学生都开通了网上银行。网上银行不仅以自身的实体银行形象作为基础，还不断地推出新型的安全保障措施，如U盾、电子密码器等也为其安全性加分。因此网上银行支付方式成为了大学生网购时支付方式的第二选择。

图3-4 网上购物支付方式的选择

三、影响大学生网购行为的因素分析

影响大学生网购行为的因素是多方面的，通过前面的数据分析，笔者得到了以下四点影响大学生网购行为的因素。

1.产品性价比。产品性价比是产品性能价格比（Performance/Cost）的简称，是性能与价格的比值（Performance/Cost）。它是用来权衡商品在客观的可买性上所做的量化，反映了单位付出所购得的商品性能。性价比高，则代表物超所值。产品质量在很大程度上决定了大学生网购行为，但是高质量往往带来的是高价。由于现代大学生有限的经济能力决定了他们不可能一味地追求高品质和新颖，加之他们理性化的消费方式导向，往往追求在一定的价位上尽可能的高品质和新颖。

2.产品的搜索特征和体验特征。Nelson（1970）将产品的特征分为搜索特征（Search Qualities）和体验特征（Experience Qualities）这两个方面[4]。其中搜索特征是指消费者在使用产品之前就可以完全弄清楚的特点，而体验特征则是要在购买与使用后才能进行评价的特点。产品可能同时包含搜索特征和体验特征。简单来说，具有搜索特征的商品为搜索型商品，具有体验特征的商品为体验型商品。大学生对于搜索型商品更容易在网上取得该商品的充分信息，更容易通过观察或者通过试用判断商品的质量。一般来说，搜索型商品达成网上交易的可能性更高。

3.网络购物感知风险。调查数据显示，85%的大学生不愿意网购是由于网上信息的虚假性、网上商品的质量、质疑网上支付的安全性等。诚然，网络购物的方式相对于传统购物方式存在更对的不确定性和风险性，这使得有些大学生始终保持较强的警惕性，不会随意购买网上商品。网络购物感知风险的大小不仅有产品自身的影响，而且受到外界的影响。大学期间，同学与同学之间接触频繁，待在一起的时间长，他们在日常生活中经常会交流一些好的网站、好的产品。相反，如果一个大学生在网购时遇到风险，就会一传十十传百地迅速扩散开来，在无形中影响到了潜在的消费者。

4.产品售后服务。网络购物方式明显有别于传统的购物方式。传统的购物方式，都是通过在实体店购买商品，以实体店为保障，一旦商品出现问题，就能够在较短的时间内得到服务；而网络购物方式的售后服务往往带有很大的不确定性和风险性，而且需要较长的时间商品才能得到应有的售后服务，不仅如此，有时往往还得额外支付本不必支付的费用（如运费）。因此，产品的售后服务水平也是影响大学生网购行为的一个重要因素。

四、影响客户满意度的因素分析

美国著名营销大师Philip Kotler博士认为，所谓的顾客满意（Customer Satisfaction，简称CS）是指对一个人通过对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态[5]。早期的顾客满意理论可以追溯到20世纪70年代的美国，刚开始它只是应用于汽车行业，但是随着其经营战略在汽车行业中取得的巨大成就，人们开始尝试着把这种经营战略引入到其他行业中。因此，可以说顾客满意度是评价企业质量管理体系业绩的重要手段。

在本次大学生网购行为模式的调查中，同样存在着很多不满意、被投诉的现象。总的来说，主要存在以下五点影响大学生客户满意度的因素：

1.质量。无论是在电子商务还是在传统商务中，商品的质量永远都是影响客户满意最重要的因素。此外，网络购物还存在更大的风险，更多的不确定因素。据调查分析，商品的质量问题是造成大学生网上购物不满意的主要原因。比如网购平台上商品的信息与实际商品的信息不符，假冒伪劣商品，商品的保质期等问题。

2.个人隐私的保密性。由于网络购物是通过在网购平台注册一个账号以此购买商品，其中不免涉及个人信息的填写。有些商家有意无意地泄露顾客的个人信息，造成了对顾客自身权益的侵害。因此，对于网购的安全性，大学生往往心有余悸，从而对网络购物存在一定的不信任感。

3.物流配送。网络购物平台是虚拟的，往往买卖双方距离十万八千里，因此，商品如何以最快的速度、最安全的方式、最省钱的物流费、最便捷的取货方式到达是电子商务发展过程中不能逃避的问题，也是最迫切需要解决的问题。

4.售后服务。评价一个网络购物平台，在很大程度上受其客户服务系统的完善程度。只有建立良好的客户关系，并且提高客户服务的响应速度和服务质量，才能立足于迅猛发展的电子商务，不被客户所遗弃。此外，售后服务的便捷性也很重要。

5.网络购物平台的设计。如何设计一个时尚、个性化、易用、服务周到的网购购物平台也是影响大学生客户满意度的因素之一。据大学生反映，有些网络购物平台设计得过于花俏，导致整个页面乱七八糟，找不到栏目导航或者商品；而有些网络购物平台则太过于死板，显示不出商品的档次和商家的信用；另外，还存在着有些商品的照片不清晰、商品的描述也不够具体等问题。因此网络购物平台设计在一定程序上影响了顾客的购买欲望，这也是不容忽视的。

五、建策献言

笔者认为，要建立优秀的大学生网络购物平台，就要以大学生为中心，进行有针对性的努力。要实现这个目标至少要做好以下六个方面的工作。

1.建设专门针对大学生的专业性网络购物平台。据我们调查数据显示，有86.7%的大学生希望有一个专门针对大学生的专业性购物平台。可惜的是目前市场还未有这样一个专门为大学生这个群体服务的网络购物平台，可想而知如果有商家现在推出这样一个专业性的平台，其前景就会很火爆。要建设一个大学生专业性的网络购物平台，笔者认为可以借鉴其他一些优秀的网络平台模式。比如，58同城网有按地区分类的功能，那么在大学生网购平台上我们可以按照学校分类，在此基础上建立物物交换区、二手市场、同校免运费等模块；再比如可以借鉴人人网等的社区交流服务，可以在大学生网购平台上增添社区交流模块；另外，还可以根据学生专业的不同，建立专业服务模块（比如重装系统、专业指导、论文润色等方面）。

2.以顾客为中心，推行顾客满意战略。顾客的满意度在很多程度上决定了一个企业的外来发展状况。在营销领域，存在这样的一个著名的公式：100-1=0。其中意思表明一家企业的100个客户中只要存在一个客户对该公司的商品或者服务不满意的话，该企业的美誉度就会等于0[6]。或许这样的措辞比较夸张，但是事实证明，一个顾客购买使用一件产品时，其使用体验过程中的不满意都会被告诉其身边的朋友，其身边的朋友也会把其体验再转告给其朋友的朋友，这样就会影响到该公司的潜在客户，当这些潜在客户需要该商品时，他们就不会从该企业购买该商品。而当该顾客满意时反之亦然。因此，网络购物平台应该以顾客为中心，推行顾客满意战略，才能提高企业的业绩，为广大消费者所喜欢。

3.建立更加安全便捷的物流配送系统。当代大学生对电子商务熟悉程度高，导致其在网络购物的过程中，对电子商务提出更高的要求。其中安全便捷的物流配送体系就是其中一方面的要求。如今，物流配送公司繁多，电子商家在搭建网购购物平台时，一定不能忽视如何挑选一家或者多家的物流配送公司为其网购平台加分。一家服务质量好、运输安全、运送效率高、物流配送范围广的物流公司会提高顾客的用户满意度，这也是培养顾客忠诚度的重要途径之一。

4.多渠道灵活地做好广告，选择合适的促销策略。打广告是一个推销企业商品，为顾客所熟知的一种重要营销策略。那么针对大学生这个群体如何选择好的广告方式呢？现代大学生对信息的获取方式纷繁复杂，但最主要还通过网络和手机获取。所以电子商家可以适当地多选择通过网络和手机的方式（比如微博、人人网、QQ等）进行宣传。另外，在公交车上投放广告也是一种不错的方式。

适当开展灵活的促销策略，也会促进大学生网络购物消费。据调查数据统计，有60.5%的大学生喜欢打折或免邮费的网络促销手段。据调查数据显示，大学生在2012年的“双十一”和“双十二”这两天中明显购物金额大幅度增多，平均消费在51—100元。

5.加强对在校大学生的电子商务意识教育。总体来说，大部分的大学生对当今的电子商务环境抱着比较乐观的态度，也愿意进行网络购物。但还是存在对电子商务持着盲目悲观的态度，质疑网上信息的真实性、质疑支付的安全性，甚至还存在对网购流程不熟悉的现象。因此，加强对在校大学生的电子商务意识教育是大势所趋，也能进一步开拓大学生消费市场。

6.加大对网络购物的监管力度，保障大学生的购物安全。当今中国电子商务发展过快，再加上电子商务交易的虚拟性、匿名性等特点，使得社会各个方面对网络购物的监管都比较困难。因此，这需要国家、社会、商家、消费者四者共同努力，从法律、道德、技术等方面，建立起对网络购物有效的监管体系，为电子商务健康快速地发展提供一个良好的环境。

参考文献：

[1]中国互联网协会.第30次中国互联网络发展状态，2012.7.

[2]国家工商总局市场司.中国网络购物市场总体评价报告（一）——网络购物市场运行环境分析，2012.12.

[3]施应玲.大学生消费心理和消费行为调查及分析[J].华东电力大学学报（社会科学版），1998.（4）：48.

[4]Nelson Philip.Information and consumer behavior[J].Journal of Political Economy，1970，78：311-329.

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论文关键词：大学生：网络成瘾；心理健康

据中国互联网络信息中心(简称CNNIC)的“第二十二次中国互联网络发展状况统计报告”显示：截至2008年6月，我国网民数量达到2．53亿，其中学生占30．0％，本科生占21．3％。由此可见：在校大学生已成为互联网的主要使用大军。而以过度、无节制的使用网络所造成的上网行为冲动失调和个体的社会、心理功能明显受损为主要特征的网络成瘾成为影响众多青年大学生身心健康、学习和生活的严重问题之一．现已受到国内外心理学、教育学工作者的广泛关注。本研究着重揭示网络成瘾者的心理健康水平以及网络成瘾类型对心理健康的影响情况，以期为大学生网络成瘾问题的具体预防和干预工作提供借鉴和参考。

1研究对象与工具

1．1研究对象

本研究以吉林省三所高校大一至大四的在校大学生为研究对象。随机发放问卷320份，回收296份，回收率为92．5％，其中有效问卷266份，有效率为9O％。其中一年级66人，二年级88人，三年级58人。四年级54人。男生124人，女生142人。

1．2研究工具

(1)大学生网络成瘾问卷

本研究采用了华中科技大学的杨文娇博士、周治金教授根据Yung对网络成瘾的定义自行编制的大学生网络成瘾问卷。该问卷包含27道题目，分别为游戏成瘾(8个题目)、信息成瘾(6个题目)和人际交往成瘾(6个题目)三个维度，此外还有7个干扰题目。该问卷采用5点计分，1代表完全不符合，2代表不太符合，3代表说不清楚，4代表比较符合，5代表非常符合。得分越高表示网络成瘾倾向越明显。杨文娇等在编制该问卷时测得的三个分量表的信度分别是：0．89、0．77、0．85，问卷整体信度为0．91。该问卷在本研究中的整体内部一致性系数(Alpha系数)为0．91，三个分量表的信度为：0．88、0。74、0．84。通过对该量表进行验证性因素分析，发现该量表的各项指标均符合进行研究的要求。(见表1)，表明模型拟合程度较好；绝对拟合指数RMSEA小于0．08，相对拟合指数NNFI和CFI都大于0．9，对多项指数综合评价表明网络成瘾量表具备较好的结构效度。

(2)症状自评量表(SCL_9O)

该量表是鉴别心理健康状况普遍使用的量表。具有易操作、实效强的特点。其考查内容涉及到个体感觉、思维、情绪、生活习惯、人际关系等方面。包含躯体化(12个题项)、强迫(10个题项)、人际关系敏感(1O个题项)、抑郁(13个题项)、焦虑(1O个题项)、敌意(6个题项)、恐怖(7个题项)、偏执(6个题项)和精神病性(10个题项)等九个因子和作为其它(7个题项)来处理的第十个因子。该量表采用五级评分制，1代表没有，2代表较轻，3代表中等，4代表较重．5代表严重。分数越高表示健康状况越不乐观。

2研究结果

2．1大学生网络成瘾的基本情况

根据国内外关于网络成瘾的一些研究结果，以及本研究所使用的网络成瘾问卷的要求，在研究过程中。笔者分别选取网络成瘾总分、网络游戏成瘾、网络信息成瘾以及网络人际成瘾得分的前27％为高成瘾倾向组，选取得分后27％的为低成瘾倾向组。并进行了相关的描述统计分析。通过对高网络成瘾倾向者的分布情况进行x2检验发现：男女在成瘾总分、游戏成瘾方面存在显著性别差异，男生高于女生；而在信息成瘾和人际成瘾方面，男女差异不显著。在成瘾总分、信息成瘾和人际成瘾方面，存在显著年级差异。

2．2大学生高网络成瘾倾向者与低网络成瘾倾向者的心理健康状况比较

为了进一步了解不同类型网络成瘾对大学生心理健康的影响。考查高网络成瘾倾向者与低网络成瘾倾向者在心理健康状况方面的差异，分别对网络游戏成瘾、网络信息成瘾和网络人际成瘾的高倾向组与各自对应的低成瘾倾向组在SCL_90各因子的得分进行差异检验。结果发现：网络游戏成瘾者与非成瘾者在躯体化和人际敏感因子上的得分差异达到了．05显著水平。在其他因子上则没有显著差异。(见表2)

网络信息成瘾高、低倾向组在强迫和人际关系敏感因子上存在．05水平的显著差异。在其他因子上无显著差异。(见表3)

网络人际成瘾高倾向组与低倾向组在强迫、人际关系敏感、抑郁和焦虑等因子上存在显著差异，在其他因子上则没有显著差异。(见表4)

3讨论

3．1大学生高网络成瘾倾向者的分布特点

研究发现：在高成瘾倾向和游戏成瘾方面存在显著的性别差异，男生显著高于女生；在信息成瘾和人际成瘾方面不存在显著性别差异。

这一结果和国内的一些研究结果并不一致。李秀敏的研究表明：网络人际交往存在显著性别差异．女生高于男生：网络游戏成瘾则是男生高于女生。杨文娇的研究表明在网络游戏成瘾和网络信息下载成瘾方面存在显著性别差异，均为男生显著高于女生。其解释是：大学生的网络行为与现实生活行为是密不可分的，男女生可能把现实生活中的习惯与方式延伸到了网络上。

关于本研究的研究结果可以从以下几个方面分析：首先本研究采取的网络成瘾问卷把“登录BBS发帖与别人分享自己的感受”也作为网络人际成瘾的一个衡量标准．并排除了“在网络上与固定对象聊天”这一衡量标准。其次，在网络信息下载方面，由于性格特点。男生则更热衷于各种软件的、升级等信息。更关注时事、体育和军事新闻等信息。女生则更倾向于关注娱乐信息以及Et常消费品尤其是化妆品、服饰等信息。男女生因其性别差异造成了所关注的信息类型的不同。因而在网络信息成瘾方面不存在显著性别差异也是正常的。

对于不同年级之间是否存在显著网络成瘾差异的研究尚不多见。祝丽玲等的研究发现：高年级是网络成瘾的高发年级。而谢静波等的研究四则没有显示出网络成瘾的年级差异。

本研究发现：在高网络成瘾倾向、网络信息成瘾和网络人际成瘾方面存在显著的年级差异，大一和大四学生要显著高于其他年级。这主要是由于大一学生学习压力相对较小，空余时间较多，而且可能会更多的借助于网络上寻求关怀和支持。利用网络交际来回避现实生活中的困难或人际交往挫折。而大四的学生则由于面临就业压力，会更多的借助于网络寻找就业信息、寻求人际支持和宣泄心理压力。

大二、大三的学生则由于相对繁重的学习压力使网络吸引力的相对弱化。较之大一与大四的学生，网络成瘾分布呈现出显著的年级差异。

3．2大学生高网络成瘾倾向者与低成瘾倾向者心理健康水平的比较分析

本研究比较了不同网络成瘾类型的高成瘾倾向者与低成瘾倾向者在SCL_90各因子上的差异，结果发现：网络游戏高成瘾倾向者与低成瘾倾向者在躯体化因子上存在显著差异。(t值为2．53，P<．05)网络信息高成瘾倾向者与低成瘾倾向者在强迫、人际关系敏感因子上存在显著差异。(t值分别为2．00、2．48，P<．05)网络人际高成瘾倾向者与低成瘾倾向者则在强迫、人际关系敏感、抑郁和焦虑等因子上存在显著差异。(t值分别为1．998、3．13、3．87、3．1l，P<．05)网络游戏高成瘾倾向者之所以在躯体化因子上与低成瘾倾向者存在显著差异，可能是因为网络游戏成瘾者比非成瘾者投入了更多的精力和时间去玩游戏。现在的网络游戏集趣味性、刺激性、挑战性和智力性于一身，一些游戏玩家为了取得更好的成绩，获得更高的游戏积分成为更高一级的玩家，往往花费了大量的时间，破坏了正常的作息和饮食习惯，时间一久难免会影响自己的身体健康，而且长时间注意力高度集中地坐在电脑前也容易导致肌肉酸痛、头昏头疼等躯体症状。超级秘书网

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电子商务专业论文开题报告论文范文

摘要：随着社会不断发展，人们的生活水平不断提高，消费观念随之改变。电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统的企业营销方式提出了新挑战。本文以大学生消费心理与行为理论为基础，通过对电子商务中的大学生消费的特征和心理变化趋势进行分析，探讨现代企业面对电子商务环境下大学生网络消费心理的特征，应该制定怎样的营销策略以应对他们的这种心理特征，以突破传统的经营思维模式的局限。

电子商务是基于国际互联网环境中的 B/S 架构开发出来的一种应用方式。在电子商务这种新型的商业运营模式中，买卖双方可以互不谋面地进行各种商务活动，可以全程实现消费者的网上购物、在线电子支付等商贸环节。电子商务将国际互联网开放性、全球性、低成本、高效率的特点引入到商贸领域，对商业运作模式产生了深远影响，同时也被各行业广泛运用。相对于传统商业模式，电子商务优势明显，因此众多现代企业都基于 B2C 模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时，除了考虑成本、利润等客观因素外，还有一个因素不可忽略，即定价策略中的心理因素。

在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。

电子商务环境下消费者的消费心理特征

改革开放使得产品种类和形式日趋多样化，消费者可挑选的范围也越来越广，因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代，消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势，在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出，可以归纳为以下几个方面1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快，对于快节奏生活的现代人来说，需要一种方便、快捷的购物模式，而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品，整个过程繁琐、复杂、耗时长，再加上往返路途上的时间，通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷，其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。

追求物美价廉。在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。

追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。

追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。

追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位，通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中，消费者往往以自我为中心，完全按照自己的方式、想法行事，这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。

制约电子商务发展的心理因素分析

虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势，但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任，进而对网上消费产生怀疑，对电子商务模式敬而远之，这会严重制约电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面

传统购物方式已深入人心。消费者在传统购物模式中已经习惯 眼看、手摸、耳听 的方式，这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。网购平台不能满足消费者手摸、眼看的特定心理，而习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。

价格达不到消费者预期。在网络购物过程中，消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品，据统计显示，目前的网上商品仅比商场中便宜 4%- 10%，再加上网购环节中的物流、配送费用，消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式，也不愿选择电子商务模式。

配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现，必须借助物流配送体系才能完成，因此，电子商务与物流配送有着密切的关系。目前，我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三分之一，而差错率却近乎于发达国家的三倍。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知，进而导致部分消费者不愿接触电子商务。

小结

电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式，消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战，商家必须适应消费者新的心理特征和变化，了解消费者的心理，满足消费者的需求，建立适合企业自身需要的电子商务运作机制，只有如此，企业才能在电子商务运作模式下获益。

参考文献：

[1]樊春阳，葛新旗。基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学，2015，(27)

[2]江霞，谌洪茂。电子商务环境下客户消费行为分析与营销策略优化[J].中国商贸，20XX，(4)

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关键词：电子商务；客户忠诚度；退货处理

据cnnic统计，自2006年以来，我国网络市场交易总额呈现持续增长的趋势，截至2011年12月底，我国网络购物用户规模达到1.94 亿，网购渗透率提升至37.8%。全年网络购物市场交易金额达到7 566亿元，我国网购用户人均年网购金额达到3 901元。由此可知，网购日益发展和普及，退货处理作为网购过程的一部分，影响着顾客满意度，而顾客满意度对客户忠诚度具有正向作用，然而， 目前国内关于客户满意的研究很少涉及到退货处理的实证研究。为弥补上述不足，本文在理论考察的基础上，假设退货处理对客户忠诚度是有影响的，并提出了退货处理对客户忠诚度的影响因素，然后以问卷调查数据为基础进行统计分析，目的是为网络卖家在面对学生这一具有强大消费力群体时如何获取竞争优势提供新的视角和策略。

一、 理论背景及研究假设

企业要想成功不仅要吸引潜在顾客还要使老顾客对该企业具有忠诚度，顾客忠诚度即让顾客不仅对该产品具有强烈的购买欲望而且基于企业的良好表现会再次购买该产品。对于客户忠诚度，大多数学者认为它是对客户行为的测度。有的学者认为，客户忠诚度是客户购买或重复购买行为发生的可能性，有的认为客户忠诚度是对客户购买行为发生的频率、购买数量等的测度。国外学者对于客户忠诚度进行了较为深入的研究。torsten j. gerpott 等运用lisrel方法分析sirgy & al提出了用购物次数、购物花费、网址分享三个指标来评价顾客忠诚度，yun and good（2007）以lee和overby（2004）均用这三个指标作为客户忠诚度的评价指标。

关于退货处理的研究主要是集中在退货政策方面，posselt等（2008）和su（2009）指出消费者是基于回收政策的三个方面来决定是否对产品进行退货，这三个方面分别是：（1）退货日期，退货日期一般有90天、60天、30天、7天这四个标准；（2）回收效率，即卖家对退货产品的回收效率以及是否提供退单；（3）退款金额，退款金额是依据货物管理费用、物流费用以及购物费用决定的。bonifield和cole（2008）在关于信任与回收政策之间的关系进行了论证，该文的回收政策的评价指标包括退款金额、退货物流费用，指出宽松的退货政策与高风险的货物正相关，严格的退货政策与低风险的货物正相关；janakiraman和ordó？觡ez探讨了退货日期与消费者退货率的关系，指出低档商品的退货日期相对于高档货物来说可以更长一些；蔡路路利用经济学理论分析出"较长的退货时限，高效的退货受理服务，企业承担运费，宽松的退货利用率限制，使企业在较低的成本下提高客户满意度，从而增加顾客回头率，增加企业利润。

本文的实证分析借鉴了以上论文的评价指标并结合退货处理的组成部分考虑。提出以下假设：

假设1：退货处理与客户忠诚度正相关；

假设2：退货日期与客户忠诚度正相关；

假设3：退货物流费用与客户忠诚度正相关；

假设4：退货方式与客户忠诚度正相关；

假设5：退款金额与客户忠诚度正相关；

假设6：卖家退货受理时间的长短与客户忠诚度正相关；

假设7：退货过程中卖家的态度与客户忠诚度正相关；

假设8：退货程序的简易程度与客户忠诚度正相关。

综上所述，由以上假设建构出以下的研究模型，如图1所示。

二、 研究设计

1. 测量项目和量表的开发。

首先，在参考国内外文献的基础上，找出适用题项， 形成初始量表。其中，退货处理的测量参考bonifield和cole（2008）、蔡路路（2012）等的研究以及结合退货程序的组成部分进行设定；顾客忠诚度的测量则参考了sirgy&al的研究，考虑到网址分享在我国网购人群中并没有得到普及，因此，本文的客户评价指标由购物次数、购物花费组成。其次，先后同3位有网购退货经验的消费者以及3名网络卖家进行访谈，根据访谈结果调整、合并和补充部分题项。之后在此基础上，同3名电子商务专业的教授和硕

以及2名物流专业的硕士对本论文的问卷调查题项做出进一步的讨论，最终得到一个包括20个题项的正式调查量表。

2. 样本的选择和资料的收集。本研究选择云南大学、云南民族大学的学生为调研对象，共发问卷160份，获得有效问卷136份，问卷回收率为84%。其中，男性和女性的占比分别为52%和48%；生活费（≤500、501～800、801～1 200、1 201）的占比分别为0.067、0.37、0.407、0.156；研究生人数为38%，本科生人数为62%。

三、 数据分析与假设检验

1. 信度和效度分析。本文对数据进行了信度分析，分析结果如表1所示。首先，针对潜变量计算其信度系数cronbach s' a值，结果显示所有潜变量的信度系数均结果显示所有潜变量的信度系数均高于0.70这一可接受的最小临界值（a≥0.761）。

本文对数据进行了效度分析，分析结果如表2所示。根据检验结果，我们可知，巴特利特球形检验的值为520.265，显著性概率为0.000。小于1%的拒绝零假设；kmo的统计量为0.752>0.7。故数据的效性可行。

2. 研究假设的检验。本文数据采用的是多元线性回归分析，由表3可知，回归结果significance f与给定的显著性水平a=0.05进行比较，由于significance=1.415 42e-18　四、 原因分析

通过回收问卷，提取相关有效数据，分析数据，我们可知大学生的平均每月网购花费金额小于100元，而大学生的月平均网购次数却为3.8次，平均每个大学生网购服饰或鞋包类商品占其网购商品总额的83.3%。综合2010年及2011年cnnic的网购调查结果，大学生这一群体与其他群体相比，具有以下特点：①消费的金额相对较少；②网购频率高；③消费对象主要是中低端服饰鞋包市场。

由于计算机的普及和网络的发展，促进了电子商务的发展，打破了时间、空间的限制，为消费者提供了个性化、专业化、低成本、高效性的服务。大学生作为促进社会发展，接受新鲜事物的积极分子，对电子商务这一行业及服务形式产生极大地热情，具有较高的参与性。退货处理作为整个交易过程中的一部分，对大学生消费者对网址的忠诚度具有显著影响。作为大学生网购的主要消费领域中低端服饰鞋包市场相对于其他领域较成熟，竞争更激烈，在网络交易过程中相比于实体商店价格、交易数量等信息相对较公开、透明化，故消费者退货价格、物流的要求基本能达到期望值，因而大学生群体很少将其纳入为退后处理过程中的主要考虑因素；其次，由于大学生这一群体的接受能力强，知识面较广，从而导致退货程序的简易性对大学生在网购过程中退货处理是否满意影响不大，但是退货处理作为整个交易过程中服务的一部分，由于店家之间的差异性不显著，导致退货服务的态度成为衡量其对该店家退货处理是否满意的主要衡量因素。

五、 对策建议

以上分析可知，退货经历会影响大学生对其购物的网站的忠诚度，并且在整个退货过程中，卖家的客服态度是其对购物的网站的忠诚度的主要影响因素。鉴于本文的研究结论，为购物对象主要为大学生的网购卖家或企业提供如下建议：

1. 网络卖家及企业应该在意识上重视退货处理过程。网购卖家及企业应该重视退货处理，退货处理是不可忽略的环节，如果退货处理不当，可能会失去忠实的顾客，但是由于目前我国逆向物流发展还不是很完善，对于退货的处理大部分还是采用传统的协商方式或者听之任之的方式处理，所以造成了我国企业对于退货的认识不足，没有意识到退货对于企业经营和战略上重要的作用，所以买家或企业要转变观念，正确认识退货，认识退货逆向物流中所含有的潜在价值，采用全新的理念来处理退货问题。

2. 网络卖家及企业应该提升自身的服务态度。在进行退货处理时，卖家及企业应该注意其自身的服务态度，虽然网络让卖家与买家不需要进行面对面的沟通，但是在通过网络交流商品信息的过程中，卖家的态度可以通过说话的语气、用词等方面表现出来，可以使买家感受到卖家对其的态度，因此，卖家及企业对退货客服这一块要加以重视，具体措施有：第一，应该加强对客服人员的培训及教育，提升客服人员的素质；第二，利用薪酬与客服质量成正比的方式来监督客服人员的服务，从而保证客服质量。

参考文献：

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