饥饿营销论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇饥饿营销论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

【论文摘要】：文章从乡村旅游者的角度出发，分析游客对乡村旅游地饮食产品感知质量的影响因素，为进一步提高游客对乡村旅游地饮食产品的满意度和忠诚度提供依据，增加乡村旅游地的回头客，并更好地促进乡村旅游地饮食资源的开发与管理。

游客的饮食主要是由当地的特色风味和普通便餐组成,当地的民间小吃也是游客感知的重要内容。饮食产品由饮食品、服务、环境综合体现。乡村旅游地的饮食产品更多融入了乡村饮食文化和体验的因素。因此游客对乡村旅游饮食产品的感知是一种体验感知。

一、游客对乡村饮食产品感知质量的影响因素分析

（一）乡村饮食产品的技术质量、服务质量与文化内涵

乡村饮食产品在提供给游客时从菜肴的质量、口味、生产、文化品位、服务等一系列程序中影响着游客在消费过程中对产品的感知效果。其中渗透着技术质量与服务质量。游客来品尝乡村饮食除了解决饥饿的需求外还有一部分是体验以往知识积累中所了解到的目的地饮食产品及其文化内涵。

技术质量体现在原料、调味、口感等方面，对饮食产品色、香、味、形、器的感知影响着游客在消费饮食产品过程中的心理感知。另外，文化的熏陶影响着游客对饮食产品的文化性感知，产品中有关的文化背景、历史渊源、民间传说、神话故事、风土人情等都是很有吸引力的乡村文化现象。如果感知大于预期期望，游客就会获得高的满意度，反之，满意度会降低。

产品的质量除了通过有形的技术质量来呈现外，还通过服务人员的服务方式呈现。服务人员的言行、对客态度等都可以组成产品的服务质量。服务中无形因素不仅可以影响游客感知质量，还可以使环境、设备、饮食产品、员工、旅游地形象等有形的东西产生膨胀，为乡村旅游地带来巨大的经济效益。

（二）游客的个体差异

游客的感知质量源于游客个体的评价，不同个体的游客在消费时存在个体的差异。对同一件饮食产品，游客的购买心理和需求可能不同。这是因为游客的职业、所处的地理位置、收入水平、年龄、性别、个性、教育程度对产品的认知度等因素的差异而对产品及服务有不同的要求，同一产品和服务在不同游客眼中的价值是不一样的。

一些旅行的商人对携带方便的各种大众化小吃比较忠爱，小吃的味道、技法与品种、方便快捷性，产品价格成为影响他们感知质量的主要因素，满足生理的需要占据第一位，对于就餐环境、服务质量等外部因素就不显得那么重要了。知识分子、青年学生、工薪阶层人士一般具有比较高的文化水平，他们对饮食的需求不单单停留在吃上，饮食的安全卫生、绿色环保、质朴自然、原汁原味、舒适的就餐环境、热情周到的服务、体味特色的乡村饮食文化等因素将影响他们的感知质量。

（三）游客的预期期望

游客的预期期望是指包括游客从主要媒体、广告、促销人员和其他游客的口碑获得旅游产品或服务的信息和经历。预期质量受到诸如游客需求、他人口碑、成本价格及其企业形象、预期的风险等因素的影响。

这种期望可能是正面的也可能是负面的，当消费时感知质量高于这种预期，饮食产品就会在游客心中留下较高的满意度，当感知质量低于预期，产品对游客的满意度就会降低，进而对游客的重复购买产生消极影响，不利于产品的口碑宣传。

（四）游客的满意度

游客满意度影响感知质量主要体现在消费后的感知质量上。首先是文化差距，服务员工可能没有完全理解不同文化的游客对服务的要求，出现了交流问题，或者是不同文化的游客没有正确的参与服务过程等等，造成服务感知质量下降。其次是经济发展水平，特别是乡村旅游地的发展的水平，不同的国家由于经济发展水平不同，服务提供能力也有所差异，使游客在日常生活中对服务产生了不同的预期，从而影响到最后的感知质量。

二、如何增强游客感知质量，提高游客对饮食产品的忠诚度

（一）提高饮食产品销售的过程质量

游客在消费产品中，更多经历的是一种体验，除了产品本身特性满足其需求外，还体会到服务的细节，"细节决定成败"，一线服务人员除了充分了解产品的相关知识外还应具有良好的服务素质，满足游客日益增加的个性化需求。每一个乡村旅游经营商都是对客服务的员工，经营者应加强自己服务意识的培养，了解更多服务的技能，政府相关部门应请专家学者对乡村旅游经营者进行培训，提高经营者的整体素质，使其在服务过程中提高服务的过程质量，给游客带来更加完美的体验和经历。

（二）通过管理游客期望提高游客的感知质量

游客过高的服务期望会抵消其体验的感受而降低感知质量，游客对饮食产品的期望是旅游地宣传、以往体验、口碑沟通、游客需求与游客价值的函数，对饮食产品宣传过度带来的质量管理风险是营销管理不善造成的，而游客"以往的体验"和"口碑沟通"两个变量都是建立在"曾经感受"上，游客希望即将体验到的质量至少不能低于自己或别人"曾经感受"到的质量，这就要求产品提供者坚持不懈地保持和改善服务质量。根据饮食产品的市场定位，制定切合游客水平的期望标准，同时也应当看到游客的期望是动态变化的，今天的理想期望的服务水平随着技术的进步和竞争的加剧，可能会转化为游客最低可接受的适当期望。所以，经营者不仅应思考如何去超越游客期望，而且还应懂得如何去平衡游客的过高期望。

（三）进行完备的市场研究，探究游客个体心理因素，开发特色饮食产品

确认游客真正想要什么，将自己的产品特色和工作方式与特定游客群进行匹配，同时，保证服务概念和产品设计能代表当前的市场定位和发展趋势。对于同一件餐饮产品，一个饥肠辘辘的游客，其核心产品是消除饥饿，最重要的质量维度是吃饱吃好，这属于服务质量中的技术质量，此外，功能质量中的反应度也比较重要;如果是为了达到一定目的宴请他人，则游客追求的核心产品可能是展示其慷慨大方的个人形象，有形性就成为游客最关注的维度，他们通过餐馆的装演、档次、服务人员的形象、饭菜的色、形等外在实体来形成对服务质量的初步判断，并通过就餐过程中的同情心、反应度、保证性等维度来进一步修正或增强对服务质量的判断，至于客人是否吃得饱，则退居次要目标，甚至根本不重要。

（四）客观承诺产品质量

实际交付的服务质量达不到游客的期望，就会引起游客的不满，从而影响旅游地的市场形象，甚至失去已有的市场份额。对于服务承诺要重视以下两方面的管理:(1)经营者应通过市场调查弄清游客对饮食服务的各种服务质量属性的看法，在促销宣传时强调游客最为关注的那些属性，使游客能正确判断和认识饮食服务质量标准与服务质量水平，使其游客期望值保持在合理水平。(2)做好有形证据与价格等隐含性承诺的管理。应当力求做到有形证据和价格水平与实际提供的服务水平相符，使之能准确地向游客暗示产品的质量水平。

（五）深入挖掘乡村饮食文化资源

旅游餐饮深度开发要保持"自然本味"的特色,以本地饮食文化资源为核心，在强化经营特色和差异性之时,突出乡村食品的天然、纯朴、绿色,以及清新的乡村环境氛围,以乡村文化的自然、闲情和野趣为特色,努力展现乡村旅游的魅力。在对乡村旅游饮食文化资源进行深度开发时,食品制作加工工艺、食品包装要有独特乡土气息,以吸引游客有领略"异味"的冲动。如乡村菜点的招牌菜,原料必须是地方特产,制作方法必须是地方传统工艺,还要使用地方特色的"土"器皿。食品经营地要创造浓郁的田园环境,乡村旅游的游客就是要这种体验。

参考文献

篇(2)

关键词 名著重译 编辑理念 出版创新 读者本位 法律意识

罗蓉蓉，重庆科技学院人文艺术学院中文系讲师。

重庆市社会科学规划项目（2012YBWX092）

在翻译出版界，文学名著重译作为一种普遍的文化现象，一直受到学者关注。名著重译编辑实践中暴露出的翻译质量低下、出版浪费、唯经济利益是上等问题曾遭到学者质疑。2001年李骏虎曾发表“名著重译实乃画蛇添足”的激进言论，[1]2013年初果麦文化公司在推出新版译本过程中因宣扬迄今为止“最优秀、最权威、最经典”的“三最”理念，而引起大众对名著重译问题的批判与思考。有人认为名著重译有“炒冷饭”之嫌，[2]有人质疑出版商的过度宣传。[3]一方面，大众和学者的批判质疑促使出版业改进工作作风，提高出版产品与服务质量。另一方面，不能忽视优质的重译文学名著的存在，名著重译价值和意义应得到充分肯定。世界文学名著重译不是对文化产品简单的重复加工，是现代图书编辑在新的时代背景下对图书的重新阐释，内含出版方的文化创新思想，具有一定的出版创新价值。分析名著重译的编辑出版思想，总结编辑出版规律，对图书引进中的出版创新与文化创新有着重要意义。

一、坚守出版创新精神

重译不是重复翻译的同义语。重译在图书出版过程中一般表现为两种情况：一是不更换译者，原译者对作品再次翻译；二是更换译者甚至是外文版本，对作品进行重新翻译。在目前的图书编辑出版实践中，后一种情况更为普遍。重译后的作品在内容、语言、风格方面与先前的译本都有不同之处，其编辑出版行为不能简单归为画蛇添足，也不是绝对的“炒冷饭”。文学名著重译是对现有出版文化资源的创新利用与二次开发，体现编译团队集体的出版创新精神。所谓出版创新是指“出版业不断创造、运用先进的出版思想和观念、新颖的出版技术和手段，革新传统出版观念、模式、体系、结构、方式、手段等出版领域中的陈腐落后的东西，建立和形成具有生机和活力的、高效的出版运作机制，实现出版业自身彻底改造的过程”。[4]名著重译编辑活动主要表现为出版物内容与形式的创新。

“内容创新是出版社的核心竞争力”，[5]编辑们牢牢把握创新理念，在图书原创者不变的情况下，努力使重译本实现翻译风格、图书编排体例、装帧设计上的创新，以内容吸引读者。与原有版本相比，出版方对出版信息有的做加法，有的做减法。2013年果麦文化公司《小王子》（李继宏版）加入原创者圣・埃克苏佩里故事导读，北京十月文艺出版社《小王子》（张晓娴版）加入译者序。中国画报出版社发挥其出版特长，在《小王子》（唐珍译）编辑创新中插入原版插画，体现收藏价值。2003年上海译文出版社出版的昆德拉文集得到作者正式授权，由郑克鲁、董强、马振骋、王东亮、王振孙、许钧、余中先等由法文译出，作品加入国外评论者对该书的评论。昆德拉作品哲理性较强，选编评论有助于读者理解小说内容。2011版《百年孤独》（范晔译）则减去人物谱系图的设置，仅留下译文正文。

在书名选择上，新译本一般沿用已有版本标题，继承既有品牌风格。有些新译本则不然，编译者舍弃大众熟知的译名，启用新书名，以展现编辑与译者独特的文化认知。如周克希译法国作家普鲁斯特的 In Search of Lost Time 时大胆革新，丢掉原有的译法《追忆似水年华》，拟题《追寻逝去的时光》，以贴近作品中所蕴涵的时间主题。许钧将昆德拉的代表作 The Unbearable Lightness of Being 译为《不能承受的生命之轻》，未采用《生命中不能承受之轻》（韩少功、韩刚译）经典名称。昆德拉作品 Identity 曾有人翻译为《认》，董强新译本将其译为《身份》，以紧扣目前文化认同中息息相关的身份问题。博尔赫斯的作品 The Garden of Forking Paths 原来译为《小径分叉的花园》（王央乐译），2005年浙江文艺出版社推出的《博尔赫斯小说集》（王永年、陈泉译），将之翻译为《交叉小径的花园》，以“交叉”替换“分叉”，体现作品故事中有故事的交叉叙事特点。

重译文学名著的图书封面设计往往与原有版本有所区别，实现图书形式上的创新。南海出版公司出版、新经典文化有限公司发行的2011版《百年孤独》（范晔译）封面由金山设计，选用红与黑两种对比鲜明的色彩，用简明线条勾勒图画，带给读者强烈的视觉冲击，激发读者对魔幻现实主义风格的联想，其封面设计试图达到形式和内容的合一。昆德拉文集出版方聘请著名的香港设计师陆智昌进行装帧设计，整套昆德拉文集采用留白型的封面设计，简洁雅致，具有高端文化品位。 2011版昆德拉作品封面设计继承原有风格，去掉腰封，辅以昆德拉原创漫画，成为图书出版的又一亮点。重译本的封面创新，为读者提供了多重审美体验。

二、以市场为导向的图书营销

在文化体制改革和市场经济深入发展的背景下，现代编辑的职能“由出版前端延伸到出版的整个过程。从选题策划、组稿、加工延伸到版式设计、装帧印刷、市场销售、产品宣传、反馈信息”等多个环节。[6]面对已有的众多翻译版本的竞争压力，现代编辑须综合调动文化意识、市场意识、公关意识，注重以市场为导向的图书策划。

图书广告、签名售书和专题研讨、媒体互动是图书销售常用的技巧。重译本的营销注重对传统销售形式的灵活组配及联动效应。宣传语特别强调新译本的创新性，宣传强调如“昆德拉授权”“法文全译本”“未删节本”，《百年孤独》（范晔译）在封面上印有“中文版全球首次正式授权”，以激发读者新的审美期待。图书广告主要采用报纸、杂志、户外等硬广告和以书评为主的软广告进行宣传。在硬广告方面，上海译文出版社在《读者》杂志刊登昆德拉小说广告。还采用户外广告宣传图书，在上海重要的文化街福州路设立巨幅广告牌，可视为书业宣传中的锐意创新之举。在软广告方面，出版社邀请中国当代作家赵玫给新书撰写评论，赵玫在创作《昆德拉的乡愁》评论文章之余，受到启示而创作了一部长篇小说《秋天死于冬季》，此举可催生读者的双向阅读。当代编辑常将签名售书和作品研讨合二为一，更注重商业活动中的学术性与文化性。《百年孤独》（2011）和昆德拉文集的出版，均邀请香港资深文化读者梁文道参与图书宣传，此外还邀请译者、相关领域内的学者专家参与研讨，加强读者对作品的认识。

顺应时展潮流，注重网络营销体现出版人与时俱进的编辑理念。重译本图书《小王子》实行饥饿销售，新译本在当当网实行限量购。《百年孤独》（2011）在作品出版之前，适时分段预告广告，激发读者阅读期待。正式出版的作品直接在腰封上印制加西亚・马尔克斯中文官方网址、豆瓣读书网址，以期通过网络社区媒介作用，促进读者与读者、读者与出版商的交流，得到对产品的信息反馈。

三、以读者为本位的人文关怀

在图书出版发行活动中，“读者的存在是出版业产生和发展的前提和基础，读者的需求是出版业赖以存在的根源，读者的数量和质量是制约出版业发展的关键因素”。[7]优秀的重译名著作品从图书的生产、加工到图书销售环节，都很看重读者的重要作用，最大限度地满足读者的审美需要和实际消费需求，全程体现以读者为本位的价值导向。

1. 从译本内容的选择来看，优秀重译本选稿注重满足读者不同层次的需求。全译本、未删节本为读者提供更真实的作品，有助于读者的阅读和研究。插画本为读者提供生动作品。双语本为读者带来即时跨文化体验。系列图书的出版方便读者查找和阅读。昆德拉文集、卡尔维诺文集、译林名家文库有利于读者便捷地找到想要的作家作品。

2. 出版团队选择优秀译者、创新性设计书籍版式，是为了给读者提供优质产品。新经典奉行“少出书，出好书，书出好”的精品图书出版理念，从本质上体现了以读者为本位的人文关怀。

3. 出版方还将读者本位意识延伸到产品销售和售后环节，为读者提供高效产品服务。如上海译文社组织大量的人力物力对各级市场销售人员进行图书内容和销售技巧培训，以保证为读者提供全方位的服务。

四、注重版权保护与版权沟通

很长一段时期，名著汉译对版权问题不是很重视。1992年中国加入《伯尔尼保护文学和艺术作品公约》及《世界版权公约》后，根据规定，引进境外作品须得到作家本人或原作出版商的授权，并要按相关标准支付版税。以此标准来判断，此前很多外国文学作品的出版不具备合法地位。在此背景下，出版方革新思想观念，认识到合法引进版权的重要性，努力探索版权沟通之道，厘清图书出版中的版权归属问题。版权引进中的竞争非常激烈，作家出版社、人民文学出版社、安徽文艺出版社、社科出版社、漓江出版社等多家出版社都争取过昆德拉中文版翻译的授权。99读书人、译林出版社、上海译文出版社、浙江文艺出版社也曾参与《百年孤独》的版权竞拍，上海译文出版社和新经典文化公司与以雄厚的图书出版实力、与对方良好的人际沟通密切相关获得授权。

新经典作为一家民营出版公司，注重引进版权合法性的同时，还注重取得授权后的自我版权保护。2012年南海出版公司将中国戏剧出版社告上法庭，控告被告侵犯《百年孤独》在中国的专有出版权，要求赔偿经济损失100万元。虽然最后法院裁定戏剧出版社赔偿损失8万元，但此举体现了原告的法律自觉意识，是运用法律保护版权的一次成功实践。

结 语

名著重译编辑出版实践提供了多样化的文化产品，满足读者的不同消费需求，对文学翻译事业的发展及文化交流起到了一定的促进作用。出版人应继承文化创新精神，策划更多与时俱进的先进文化产品；在保证图书生产质量的基础上，革新市场营销手段，增强服务意识。同时，编辑出版创新应以科学发展观为指导，警惕图书营销中的过度宣传与虚假宣传问题，把握宣传尺度，杜绝书业恶性竞争，营造良好的出版环境。

参考文献：

[1] 李骏虎. 名著重译实乃画蛇添足[J]. 文学自由谈，2001（5）：86-87.

[2] 南桥. 名著重译. 炒碗冷饭[N]. 新晚报，2013-02-04.

[3] 施晨露. 越译越好还是越吹越好[N]. 解放日报，2013-01-16.

[4] 徐鸿均. 关于出版创新的思考[J]. 华南理工大学学报，2002（3）：90-93.

[5] 陈国平. 出版创新的四个支点[N]. 中国图书商报，2007-09-04.

篇(3)

1989年，美国宾夕法尼亚州的多利公园（游乐场）为排解游客排队等待时的无聊情绪，在园中安插了巡回表演艺人。公园的宣传小册子写着，“魔术师、音乐家、哑剧演员，还有更多！”利用暑假期间打工的戏剧学院大二学生劳拉・李，就是这“更多”之中的一分子。

“舞台演员门和流动艺人们都被安置在几乎没有家具的公寓里。我的喜剧搭档和我跟一个哑剧演员同屋。我们在墙上贴纸条，在上面协商我们最爱的台词，还贴上不同的艺人朋友画的画。我们的租金和设施费用都是公司支付的。可能是为了省电吧，所有的公寓里都没有电视机。我们也不想念电视机。下班后，我们就玩些即兴的剧场游戏，自娱自乐。我们有许多聚会。喧闹的夜晚之后，你醒来可能会发现身边都是乱糟糟的动物气球。”

谈到那段记忆，劳拉说，“你可以想想，在那样的环境下，我根本没觉得自己穷”， “你的过去可能没有那么多动物气球，但是我敢打赌，你肯定有类似的回忆――没钱也能让生活很美好。”

度过那年美好的暑假之后，劳拉的个人履历增加了“专业哑剧演员”一项。如今，除了是一名作家，她还兼任美国广播电台早间财经节目首席DJ、即兴喜剧演员、俄罗斯芭蕾舞公司公关总监，以及曾经亲手创办企业的老总。金融危机让劳拉的企业破产，并曾一度让她萎靡不振。但是，就是在没钱的日子里，她对金钱、消费、职业、家庭、幸福都有了新的认识。《爱上这身无分文的日子》，就是对这段时期的感激和经验总结。

节俭生活的种种可能

“我的男朋友是俄罗斯人，他自己补袜子。我再说一遍吧，他自己补袜子。现在谁还补袜子呀？穿破了的时候，你直接扔掉它们，再去沃尔玛买双新的。”劳拉还介绍说，纽约的弗雷士垃圾填埋场在2001年关闭之前，被投放了20亿吨垃圾，有埃及吉萨金字塔的20倍大，高达155英尺。1991年，它超过了中国的长城，成为了世界上最大的人造建筑。

没钱的时候，“你可以昂着头，把买不起新东西的无力感转化成把旧东西用到变成碎片的道德感。”对废旧物品的利用，会为人们带来环保主义者的道德上的成就感。因为没钱，你会更加“不在意别人的目光和流行的趋势”，这点又和LV的创意总监马克・雅各布斯对奢侈品的定义不谋而合――“对我来说，奢侈品是为了愉悦自己，而不是打扮给别人看”。你的节省，也会成为一种崭新的时尚意识。

有时候，社会某些约定俗成的价值取向、规范，也会深深煎熬手头不宽裕者的心灵，但对于这些人，劳拉讲了一个马来群岛部落的故事，岛上的男人假想自己的生殖器会缩回自己的身体里去，于是防患于未然往自己的上挂重物。“如果在这个世界的某些地方，用来举重还算是正常的话，那么想必25岁就得稳定事业，也不是上帝刻在石头上的金科玉律。”

身无分文为人们带来饥饿，以及不被人关注的“隐形”感受，但同时也会带来独特的观察角度（旁观者清）和源源不断的创新。凡・高一辈子只卖出过一幅画，诗人雪莱夫妇大部分时间都在欧洲各国躲债。另外，“历史最杰出的发明通常都是来自那些在其突破的领域没有受过正规教育的人”，比如一个兽医想出了充气轮胎的点子，一个16岁高中生发明了电视机。

“谈到创新，利润动机可一点都比不上生存动机”， 劳拉解释贫穷带来的创新，还引用了独立电影编剧兼制片人罗吉尔・希登的一句话：“没那么多钱往里砸的时候，你就不得不多想些有创意的解决办法。最后我发现，结果其实变得更好了，因为在那么多限制条件下，你的眼睛不能只盯着市场看，而是会想方设法地创新。”

身无分文者的释然

有一次，劳拉乘坐地铁，有个女士问一个学前儿童长大想做什么，小孩回答说 “度假的人”，而具体怎么实现，在劳拉还在回味的时候，他们没有多说就走掉了。成为“度假的人”对很多人遥不可及，但是“回游者”（为缓解压力，崇尚健康身心重新体会家人和朋友价值的旅游人士）和自愿简朴者却可能得出答案。“他们认为，时间比金钱更有价值，陪在所爱的人身边的能力才是衡量财富的真正要素。”（他们也会根据这点选择自己的职业）

通常，财富的外在体现往往是金钱。而劳拉也阐述了金钱“重口味”的一面，尤其引用了弗洛伊德的论文：金子在神话中是“魔鬼送给情人的礼物，在他离开后就变成了粪便”；古巴比伦人认为金子就是“地狱的大粪”；“痴迷于排便的儿童会把早期性兴趣转化为对肮脏金钱的盲目崇拜。”

很多调查数据，也能证明钱不是那么“干净”。一个试验调查了68张1美元的钞票，部分钱币上含有危险的细菌；洛杉矶流通的货币，有四分之三都有残留；英国事故防止委员会还统计出每年约有10206人因各种形式的货币而受伤。

钱也会让人“在人际交往中产生疏离感”。劳拉提到过一个试验，测试员和测试对象坐在电脑旁边，每组测试对象旁边桌上电脑的屏保不同，一个是一片空白，一个是鱼在水中游，一个则是屏幕上掉钱。尽管测试员关于屏保只字未提，余光看到钞票的那组实验对象，把自己的椅子跟测试员椅子拉开的距离要比其他组远不少，而且他们在被问到，完成任务时，是愿意和别人一同完成还是独自完成之后，有72%的人选择独立完成，而其他“屏保组”只有16%的人如此选择。“这样隐隐约约被刺激着想钞票的人，不怎么愿意参加社交活动，而且在慈善活动捐款时，也不那么大方了。”

“你越有钱，期望值就越高，你期望的越多，你就更可能将自己的生活与他人比较。事实证明，我们的不满足感，不是来自我们已经拥有的，而是来自于，我们的生活现状与我们自认为生活应该是什么状况之间的差异。”有项研究显示，年收入过20万美元的美国纽约人，看到别人有钱，会更容易感觉自己贫穷。

而有钱人购买的高级品牌的商品，通常都只是“允许你多付些钱”。哈根达斯这个北欧味十足的名字是波兰移民本・马特捏造的，这个词在丹麦语没有任何意思，在英语里指的是“标价过高”。1960年，哈根达斯冰激凌诞生于美国的布朗克斯区。而一些商品一定程度上也危害了环境，比如每盎司能卖到240美元的鲟鱼鱼子酱。“在过去的20年间，鲟鱼的数量锐减了90%”。

另外，钻戒订婚的“古老”传统，在19世纪末才流行起来。这多亏了“史上第一次产品植入和一系列的市场营销活动”。（影星们在公共场合佩戴巨大的钻石戒指、时尚杂志大书特书、八卦杂志八卦荧屏中演员赠送伴侣的钻石尺寸……）在早先时期，钻石成为求婚习俗后，它的花费翻了一番，“从一个月的薪水涨到了两个月的薪水”。

篇(4)

神话一：万吨脂肪不翼而飞

来自曲美减肥中心的消息：10000吨脂肪不翼而飞。据专家人士称，曲美自2000年8月上市至今，已累计销售400万盒。按国际多中心、平行、随机、双盲临床试验结果标准，人均每盒减掉2.5公斤计算，足有10000吨脂肪不翼而飞。按载重5吨的大卡车排队等候，2000辆大卡车可以排成约15公里的长队，试问如此神偷是谁？

千万瘦身男女直指——曲美。

神话二：开创药品减肥新时代

根据我国卫生部门保守估计，中国至少有7000万人饱受肥胖的困扰，各大中城市有近三分之一的人有不同程度的肥胖症状。面对庞大的减肥市场，众多商家一拥而上，手持利剑各显神通，瓜分诱人的大蛋糕。20世纪九十年代，中国市场涌现出各式各样的减肥品，由于当时仿制的国外减肥药品如安非拉酮、吗吲哚、氛氟拉明的毒副作用较大，受国人“是药三分毒”的影响，减肥药品占据医院的部分市场份额，而真正主导市场的是宁红、大印象、巨不肥、更娇丽、康尔寿、国氏、美福乐、V26、风暴、白领、金多靶等减肥保健食品。它们在营销手段方面采取的基本是广告轰炸加让利促销组合方式，多数都是采用明星广告快速建立知名度，受到许多年轻女性消费者追捧，从而各领两三年，我们把这个时代称之为保健食品减肥时代。

2000年8月，FDA三十年来批准的两个减肥药之一——Sibutramine，在中国上市，她有一个好听的中国名字——曲美，曲美一上市便引来了许多新闻媒介、药品经销商、广大的医生和消费者的关注，随后，她通过一系列的创新营销手段，带领着澳曲轻、赛尼可、诺美亭等后来的减肥药品，与红极一时减肥保健食品们展开了殊死搏斗。这场战斗打得很快，不到半年的撕杀，以曲美为首的减肥药品便占据上风。保健食品们有的退出江湖，有的闭关修炼，有的还在战斗，但已不再有往日的威风。到2001年，中国减肥市场的主导者是曲美为首的减肥药品，有资料表明在中国城市市场曲美、赛尼可、澳曲轻分别占据48%、18.5%、10.5%的份额，而所有保健食品的市场份额也不过10%左右。至此，中国减肥市场业已走向药品减肥新时代。 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10产品名称 曲美 赛尼可 澳曲轻 大印象 华芝堂 金多靶 康尔寿 更娇丽 可秀 三叶同类占比% 48.08 18.55 10.45 3.09 1.72 1.43 1.41 1.14 1.13 1.04

减肥品 品牌知名度 市场占有率 品牌美誉度曲美 88.4% 28.4% 68.3%赛尼可 42.9% 3.3% 33.3%康尔寿 73.3% 7.5% 22.5%大印象 71.7% 6.3% 14.6%更娇丽 50.4% 4.6% 15.2%风暴 44.1% 3.1% 19.8%V26 53.4% 3.0% 17.8%%宁红 49.7% 2.5% 8.0%

神话三：中国减肥市场第一品牌

在保健品减肥时代，实质上是群雄混战、军阀割距的时代，没有任何保健减肥食品会同时兼具高知名度、高忠诚度和高市场占有率，中国市场无真正意义的领导品牌，当中国进入药品减肥时代后，为争夺中国减肥品第一品牌地位，曲美与洋品牌赛尼可展开了大决斗。这是一场中国太极拳对西洋拳的决斗，是一场势均力敌的较量。同为FDA批准的减肥药身份，曲美的老爸是土生土长的中国药业巨子太极集团，赛尼可的老妈是国际大型制药集团瑞士罗氏公司。这场决斗从医院市场打到OTC市场，从上海打到重庆，从市场打到法院。最终，占尽天时、地利、人和的曲美取得了胜利，一跃而成为中国减肥市场第一品牌，走红中国。

神话四：中国药品零售市场销售第一名

曲美创新营销不仅制造了中国减肥市场第一品牌的神话，而且创造了连续九个月位居中国药品零售市场销售冠军和2001年度销售第一名的神话，并且使太极集团2001年一跃成为中国药品零售市场销售排名冠军企业，以下是国家药品监督管理局南方医药经济研究所监测数据统计排名情况。 排名 药品名称 排名 药品名称一 曲美 六 六味地黄丸二 贺普丁片 七 酸痛灵喷剂三 排毒养颜胶囊 八 脑白金四 百消丹 九 蜜炼川贝枇杷膏五 速立特胶囊 十 斯达舒胶囊　 排名 厂家 排名 厂家一 太极集团 六 郑州华夏医药保健品公司二 西安杨森 七 上海施贵宝制药公司三 葛兰素威康制药公司 八 广东珠海联邦制药厂四 北京同仁堂集团 九 山西晶鑫药业五 云南盘龙云海药业 十 哈药集团制药六厂　 第二章　上市前奏

兵马未到　策划先行

太极集团与重庆医药工业研究院经过2年多的研制，成功开发FDA认证的两中国际畅销减肥药之一——曲美（Sibutramine）。并于1999年10月第一个严格按照国际GCP标准进行多中心、平行、随机、双盲法临床研究。由上海第二医科大学瑞金医院牵头、重庆医科大学第二附属医院、天津医科大学总医院、山东医科大学齐鲁医院等国内四大著名医院共同参与临床试验，历时六个月临床表明，曲美效果明显，有效率为85%（体重下降大于原体重的5%为有效），并且血脂也得到明显改善，产品安全性良好。好的产品国家批准也快，2000年5月，曲美抢在诺美亭、澳曲轻、赛尼可、可秀等众多减肥药品的前面，成为SDA批准的第一个减肥药品。

2000年6月5日，太极集团公司董事长白礼西组织曲美科研、广告、产品方面的人员召开小范围的产品论证会，我作为广告部负责人参加了会议，会议围绕曲美的临床情况、国内外减肥品市场营销情况进行讨论。会议一直开到6月6日凌晨1点才结束，会议初步确定曲美的上市，必须在8月份全国上市，赶在同类产品前取得市场先机。半夜时分，白董把我叫到他下蹋的宾馆房间，任命我兼任曲美办负责人，立即开展上市前的调研和策划工作，一个月内必须拿出高水准的产品上市方案。

用脚行走　让心飞翔

2000年6月6日，来自医学、药学、新闻方面的七名同志组建曲美办公室，启动曲美的调研、策划及示范工作，进入紧张忙碌的工作状态。在接下来的20天时间里，我们搜集了大量的关于国内外减肥品开发及市场状况的材料，走访了许多肥胖者，特别是与曲美临床试验的医学专家的交流和召开曲美临床患者座谈会，让我们得到了信心的鼓舞和准确的消费者信息。

一、中国减肥市场的调研重要结论：

1、中国减肥市场潜力巨大：肥胖者7000万人，超重者2亿人，市场潜力约60亿元；

2、中国减肥市场缺乏龙头产品：保健食品依靠广告大量投入，各领一时，因受疗效、安全性、反弹问题而昙花一现，国内外淘汰的减肥药在国内有一定销售，因安全性问题及营销手段单一而成为市场支流；

3、中国市场的减肥品可分为四大门派：从减肥品的减肥机理上分析，我们把市场上的减肥品概括为四大门派，一是泻派，通过腹泻脱水的方式快速减轻体重，但主要是水份，减肥后反弹幅度大；二是堵派，通过抑制食欲的办法来减少脂肪的摄入，这种方法易造成营养不良，减肥后食欲大增，体重反弹；三是替派，即通过进食一些纤维及其它方面的难消化的食品来代替或减少饮食，这种方法与堵派差不多，只是手段不同；四是撰派，即杜撰诸如基因减肥、细胞减肥、杀灭肥胖物质、调节体重中枢等不被专家认可的减肥概念来误导消费者（曲美不同于这四派）；

4、中国减肥市场的减肥品利润空间高：各种减肥品价格参差不齐，多数减肥品日服用价格在10元以上，有的高达30多元，而与成本相比，价格较高，利润空间巨大；

5、减肥品销售有明显的淡旺季之分：受夏季穿着的影响，消费者习惯在春夏季购买减肥品，使市场形成明显的淡旺季差别。

二、 减肥市场消费者调要结论

1、 消费者缺乏信心：绝大部分肥胖者都服用过2-5种减品，也尝试过饮食控制和运动减肥，但是多数都不成功，甚至越减越肥，痛苦的减肥经历使他们对减肥已失去信心；

2、不信任广告但又不得不跟着广告走：调查发现肥胖者都认为减肥品广告过于夸张，试用后根本就难以减肥，不怎么相信广告。但新的减肥品广告一出现，又带着试一试的心态去购买来试用，屡减屡败、屡败屡减；

3、 口碑宣传最为可信：当看到周围的朋友成功减肥后，会马上去购买同样的产品来减肥，口碑对消费者的影响大大超过广告。消费者对朋友推荐、电视广告、电台广告、店员介绍、杂志、报纸、传单的信任程度分别为70%、30%、25%、20%、18%、12%、0%；

4、消费者存在许多错误的减肥观念：消费者普遍存在肥胖不是病、快速减肥、减肥后不反弹、减肥保健品比药品安全、肥胖不需吃药、节食减肥等许多错误的减肥观点；

5、消费者大致可以分为五类：一是16岁以下的青少年肥胖；二是16-28岁城市超重女性，这群消费者把减肥当作时尚，胖也减、瘦也减，品牌转换快；三是28-45岁的城市肥胖妇女，这群人消费比较理智，肥胖影响婚姻、事业，减肥心诚；四是28-45岁的城市肥胖男士，他们减肥意识不强，有的甚至认为肥胖显得富态；五是46岁以上的肥胖男女，这群人除外在所表现的肥胖形象外，多数有高血压、高血脂、冠心病、糖尿病、呼吸暂停综合症等肥胖并发症。

三、曲美产品调研重要结论

1、曲美是国际市场重磅炸弹：是三十年来FDA批准的第一个减肥药之一，是SDA批准的第一个减肥药，同质产品畅销全球30多个国家，在国际市场的地位不亚于“伟哥”在性保健市场的地位；

2、曲美独具五大优势：曲美不同于四大门派，曲美具有权威性、科学性、靶向性、安全性、方便性五大优势，概括为五个第一，即：第一个FDA批准和SDA批准、第一个靶向减肥（主减腰腹臀颈部脂肪）、第一个具有双重减肥机理（控制脂肪过量摄入和燃烧脂肪）、第一个按GCP标准临床（随机、双盲、安慰剂平行对照、多中心临床试验）、第一个日服一粒；

3、曲美的目标人群有五类：曲美减肥装的目标消费者有三类，28-45岁的城市肥胖女性，28-45岁的城市肥胖男性，46岁以上有并发症的肥胖者；曲美维持体重装的目标消费者有两类，16-28岁的超重女性，28-45岁减肥后体重反弹的肥胖者。

市场调研和信息搜集工作后，接下来的是策划出上市方案，6月底，曲美进入封闭的准军事化工作状态，7名工作人员封闭在业城花园太极招待所，每天24小时开展工作，边吃边工作，边睡边工作，轮流短暂休息，每位工作人员处于神经高度紧张状态，脑力激荡通宵达旦随时进行。

7月6日凌晨，曲美办的同志们正在汇总方案，天一亮，我们立即带上方案赶往重庆桐君阁药厂会议室，召开集团公司曲美上市方案论证会。，参会领导及代表有100多名，分别来自集团公司工业系统、商业系统及管理决策部门，上午由曲美办的四位同志以幻灯片讲演的形式分别介绍《中国减肥市场现状分析》、《曲美产品特点介绍》、《曲美上市推广思路》、《曲美市场导入广告方案》，下午，参会领导分为行销组、广告组、技术组、财务组、商业组等从不同角度分正反方对上市方案进行激烈讨论，各小组讨论后再进行汇总，最后，大会基本通过上市方案，决定走大品牌成长之路，快速把曲美塑造成为中国减肥市场第一品牌。

市场饿了　再给面包

2000年5月，曲美赶在同类减肥药品前二、三个月获得生产批准文号，我们必须利用这二、三个月时间抢占市场先机，集团公司供应、生产系统立即运作，但最快时间首批产品只能在7月底生产出来，而我们的计划是确保8月1日全国全面上市，如果按照上市试销后全面推广的常规运作方式，这一计划至少推迟一至两个月，怎么办？只能另僻蹊径，这时我们想到了“广告时机前置策略”，即在产品上市之前就进行广告宣传，制造市场饥饿感，使上市时一举成功，但这一策略做得不好会成为竞争对手的嫁衣裳，反复斟酌后，我们在重庆市场大胆地运作了这一策略。

6月6日至7月18日，我们借助重庆晚报、重庆日报、重庆晨报、重庆商报等新闻媒体了《为了上帝的苗条》、《Sibutrmine在中国研制成功》、《世纪的希望、全球的曲美》、《丽人归来》、《太极投资上亿元，免费减肥十万人》、《国际减肥新药、曲美登陆中国》等系列文章及产品功能诉求性广告。这其间，曲美办接到咨询求购电话近万人次，有的托熟人关系求购，市场出现一种饥渴状态，为避免造成太多的消费者矛盾，我们不得不减少广告计划的一半。

7月18日，首批曲美产品600盒在重庆桐君阁大药房上柜，公司领导和曲美办的同志分组到各药房进行导购宣传，不到半天工夫，样品一抢而空，不够的只好登记补售或让顾客第二天到药房排队购买。这种药品上柜很快抢购一空的形式一直持续了十多天，提高产量后才得以缓解。　 第三章　创新营销

一、产品制

1999年5月，集团公司营销系统领导与各省公司经理云集重庆南山召开紧急会议，这是一次批评反思的会议，会议主题是研究急支糖浆低价窜货影响销售的问题。

急支糖浆的教训，使我们认识到药品分销制这一模式已经走到尽头，因为这种模式是厂家在同一市场把药交给多家经销商代销，以竞争的方式销售，经销商不惜拿出利润以杀价的方式铺货及抢市场，而厂家一般是抓大放小，鼓励大客户，给予更多让利，最后使货物到处窜，价格一片混乱，经销商无利润，厂家为保护经销的利润，不得不拿出利润让给主要经销商，这种方式难以维护市场秩序，厂家与经销商难以形成战略伙伴关系，产品生命周期必然缩短。

怎么办？走药品制？这种模式曾有一些产品采用过，由于中国市场药品经销商多而散，他们的市场开发管理较弱。全国市场或一个省市交给一个经销商，必然导致部分城市无产品销售和销售不力，而更重要的是，一旦商把市场做大，反过来牵制厂家，提出各种各样的要求。事实上，在不规范、不成熟的中国市场照搬国外的制仍然行不通。

摆在我们面前的是必须走出一条有中国特色的制模式。经过反复斟酌，经销权保证金+总经销协议是规范商行为，确保经销商利益的最佳法律手段。但是中国市场的药品经销商们习惯了代销、赊销，习惯了厂家来求他们推销，怎么可能为了经销一个产品的权利而拿出上百万的保证金呢？来之不易的东西会更加珍惜，公司决定召开“曲美经销权拍卖会”，时间定在7月21-22日。

要让全国各地实力强的药品经销商心甘情愿地来交保证金参加曲美经销权拍卖并非易事，在中国药品市场，从来都是厂家求助他们销售产品，卖完后再付款，曲美居然要他们带着保证金来抢夺经销权，这个世界莫非颠倒了。摆在我们面前又是一个大难题，经过商讨后，我们决定，拍卖会分三天举行，第一天在重庆报到，并自行走访市场了解曲美在重庆的销售情况，第二天曲美中长远规划及上市方案的宣讲，第三天召开拍卖会。而这其中成败的关键又在于第二天的方案宣讲是否能说服在场经销商的老总们愿意积极参加竞标。我们经过反复论证，精心策划，最终敲定了产品方案宣讲会的主要幻灯内容：

1、太极集团简介15分钟

2、国内外减肥市场分析

3、曲美的科研开发简介（重庆医药工业研究院院长发言）

4、曲美产品简介

5、曲美临床试验结果通报（山东、重庆的临床专家发言）

6、曲美减肥明星介绍服药感受（天津、上海、山东、重庆各地消费者代表发言）

7、曲美三年规划及上市推广方案

8、曲美市场导入广告方案

7月21日，宣讲会议如期举行，由于研制单位专家、临床医院专家和减肥明星的助阵，会议开得非常成功，很多老总认真倾听、记录资料，会议一结束，有的经销商代表激烈的讨论着，有的经销商代表向总部打电话介绍这边的情况，从公司业务人员搜集的情况来看，所有代表都表示愿意交50万元保证金取得竞标权，实力较强的经销商代表则表示，拍卖志在必得。

7月22日早晨，在涪陵举办的曲美经销权拍卖会，百家经销商拿到竞标牌号陆续就座，拍卖会由上海国泰拍卖行中国第一注册女拍卖师主持。9时整，拍卖师宣布拍卖开始，宣讲拍卖规则，第一个拍卖的是北京，有北京经销权竞标的经销商共9家，第一轮进行保证金拍卖，50万起拍，200万封顶，拍卖的结果是，愿出200万元保证金的有5家，第二轮进行销售任务拍卖，500万元起，1600万元封顶，拍卖的结果是愿意完成1600万元任务的有4家，最后幸运摸球，由4家经销商以摸乒乓球的方式决定谁获得北京经销权，就这样，会场上竞标异常激烈，拍卖师拍卖兴起，经常拍出超过封顶数的保证金和销售任务。通过2个小时的拍卖，43个区域总经销权花落各家，保证金达3800万元，销售任务2亿元全部敲顶，得到经销权的商家笑逐颜开，没得到的负气回家。会后，集团公司与获得经销权的商家签订区域总经销协议，明确双方权利和义务，协议规定了经销范围、价格秩序维护及他们销给二级分销商的价格等，通过协议的方式确立了战略伙伴关系。

二、黄色风暴行动

两军交战，兵贵神速，曲美要创第一品牌，首要的是在上市后快速“抢位子，树牌子”。在区域总经销权拍卖会成功后，我们迅速启动了“八月黄色风暴”计划。

抢位子，就是抢销售终端，我们认为曲美必须突破小范围试点逐步推广的传统铺货方式，而采取全面铺开，快速布点，抢占全国60%的市场的方式。7月23日，拍卖会结束后，我们让区域总经销商立即带上协议书、产品宣传资料、少量药品乘飞机赶回公司，把药品摆上柜，但不立即销售，用一周的时间做好产品上市推广会的准备工作。并利用这一周的时间，曲美办技术科，对26名专职曲美推广经理进行培训，使他们能胜任全国各地曲美会议的产品宣讲工作。8月1日，首批20个区域的曲美上市商业推广会议召开，到8月18日，43个区域的商业推广会议全面召开，总计参会代表达1万人，首次订货金额2000万元，而最重要的是，通过短暂的一个月时间，各区域总经销下辖的地市分销网络全面完成，其中很多区域总经销商参照我们的作法，将其下辖的地市级曲美分销权进行拍卖，其分销权拍卖获得的保证金多数都超过了交给我们的总经销权保证金，一个优质的网络带来的是产品快速上柜和良好的销售业绩，到8月底，全国60%的药店曲美上柜，并且通过赠药的方式，曲美在短短的一个月时间进入了上百家大中型医院。

树牌子就是要快速建立产品知名度，拍卖会的成功，通过50多家新闻媒体的报道和拍卖会竞标商家的口碑，曲美迅速在行业内产生震动，但要让中国2亿多肥胖者知道曲美，必须迅速启动广告，如果借助明星广告，曲美知名度并会迅速提升，可是根据上市前的调查发现，明星广告的可信度并不高，片子拍得不好的话，消费者很可能记住了明星，而记不住产品，即使记住了产品，也难以记住产品的卖点，经过反复讨论后，我们放弃了制作明星广告的方案，决定采取电视广告打品牌加上报纸广告理性诉求相结合的方案。7月18日到8月底，借助中央电视台一套热播《》的大好时机了曲美贴片广告，8月中旬到9月份，我们在全国选择了十一个卫视台，在电视剧女性娱乐节目高频次广告。在43个曲美区域总经销商所在的城市有线电视台广告，而这些城市的高阅读率地方报纸软硬广告亦从8月中旬全面启动。就这样，从中央到地方，从电视到报纸，再辅助一些售点广告，黄色包装的曲美从不同角度迅速走进千万消费者的心中，曲美在全国迅速建立起知名度。

三、种子计划

高知名度不等于高的市场占有率，在中国市场，高知名度的产品很多，高市场占有率的产品却为数不多。在减肥品市场里这种现象尤为明显，原因就在于这些产品没有真正的通过质量、疗效、服务等手段建立一个忠实的顾客群，产品的口碑营销工作做得不好，产品的忠诚度低，其寿命必然缩短。曲美的疗效是过硬的，通过广告建立高知名度，再通过首批消费者的疗效验证口碑宣传带动，市场占有率一定会逐步提高。但是，受消费者普遍不信任广告的心理因素影响，加上九月份已走向减肥产品销售淡季，曲美的首批消费者不会很多，等到这些消费者服用曲美两三个月成功减肥后，已进入减肥品淡季，这就意味着曲美上市后的半年里不会取得较好的业绩。

怎么办？如何扩大首批消费者的数量，并确保他们当中绝大多数人服用曲美后成功减肥，迅速培养曲美的好口碑，这就是摆在我们面前的难题。经过讨论，我们认为最简单有效的办法就是赠送。但是在全国40多个城市都要建立起首批消费群，按每个城市平均3000至4000人计划，全国赠送人数在15 万人左右，而每个消费者必须服用到一个疗程（两个月）才能起到明显减肥效果，那么，全国试用品赠送数量高达30万盒，按出厂价格计算价值6000万元，加上这一活动配套的广告告知及活动场地组织费用，此项计划费用超过1亿元。

这一计划提出后，立即遭到部分领导、市场一线的业务人员和区域总经销商的强烈反对，原因是这一计划不仅耗用人力财力巨大，而且会直接影响上市前三个月的销售，按一位经销单位的老总的话说“你们把药都送给胖子了，还有谁来买呢？我们还怎么完成任务呢？”的确，从短期看，这一计划是得不偿失的。

经过激烈的争论，公司决定在上市第一个月开展“全国15万人免费减肥活动”，向全国15万人赠送两个月的曲美产品（价值570元）。重庆市场的活动在7月21日至23日现场赠送，活动由曲美办策划组织，由销售省公司实施。通过在重庆的示范获得经验然后于8月中旬在全国50城市全面启动。

7月中旬，曲美办一边忙于拍卖会策划工作，一边进行重庆市场曲美赠送示范活动策划。为了确保重庆的5000名种子的质量，我们采取广告报名筛选和向重要单位分配名额的方式。7月17日报名截至，累计报名人数达1.2万人，经过筛选，我们从广告报名者中选择了5000名，另外增加了3000名分配给有关单位。7月21日至23日，在重庆20家药店现场，8000名获得免费减肥卡的消费者排队参加秤重、量血压等专家进行的义诊，符合要求者高高兴兴拿着2盒曲美回家去了。

8月初，曲美办多数同志奔赴全国各地指导各地的免费减肥活动，而集团公司也派出20多名老总到各地蹲点，领导销售省公司人员开展活动。到8月底，全国15万肥胖者获得曲美2盒。我们把这15万消费者的资料录入曲美消费者数据库。

种子播撒只是种子计划的第一步，因为我们从临床中发现很多消费者对减肥缺乏耐性，如果没有人指导，他们当中很大一部分人会中途停药。针对这一情况，曲美办在9月底及国庆节实施了种子计划第二步即种子培育。集团公司动用500多门电话，1000多名员工对15万名赠药者进行了两次电话追踪和信函追踪。通过这项活动，我们不仅辅导了消费者正确减肥，获得了他们的称赞，而且获取了大量信息，这些信息经过华西医科大学统计分析形成了技术成果。

四、冬季减肥新概念

八月黄色风暴计划的实施使曲美品牌知名度得到迅速提升。而从九月开始，部分城市逐渐转凉，受80％减肥市场的女性消费者的购买习惯影响。从9月份起减肥品销售迅速下降，到十月很多减肥品已经从药店柜台上撤下来，换句话说，冬季就是减肥市场的淡季。

怎么办？难道放弃冬季减肥市场？经过认真分析，其实这种观念本身就是消费误区。因为从专业的角度来讲，冬季是容易长胖的季节，控制冬季长胖或冬季减肥虽然减肥效果不如春夏季明显，但可以避免年复一年夏季减肥冬季长胖的反复减肥的困扰。根据这种情况，我们决定通过概念营销的手段来教育消费者，从而拓展冬季减肥市场。

九月份，我们就消费者最关心的问题：疗效、安全、反弹、服务四方面策划了六套软硬报纸文稿。这一系列的理性诉求广告九月份在全国后，曲美的认知度得到提升，也为冬季减肥观念宣传的引入工作作好了铺垫。

十月份开始，我们在全国各城市陆续进行冬季减肥新概念广告宣传，并开展冬季减肥新概念知识有奖阅读等各种活动。这一概念宣传的结果是双赢的。一方面，许多消费者在冬季减肥成功，春夏季显出美好身材，不再反复减肥；另一方面，曲美作为冬季减肥新概念的首倡者获益非浅，成为淡季销售第一品牌，销售量淡季不淡，一枝独秀。

五、曲美肥胖防治中心

肥胖之所以引起国际医学专家的广泛关注，并不是现代人以瘦为美的观念影响，而是因为肥胖已经严重影响人类的健康和寿命。肥胖所伴发的高血脂、高血压、糖尿病、冠心病被称为人类健康的四大杀手。在一些发达国家，如美国，肥胖已成为第二大死因。在中国，伴发高血压、高血脂、糖尿病、冠心病等严重疾病的肥胖患者没有采取减肥来改善肥胖并发症的意识，他们到医院主要是针对这些肥胖并发症的治疗，这就造成中国上万家医院却没有专门的肥胖门诊，因为办医院专门的肥胖门诊部是难以产生经济效益的。

从专业的角度讲，伴有高血压、高血脂、糖尿病、冠心病的肥胖者如果能减肥成功，这些并发症必然会因减肥而得到缓解，辅以专门的治疗药品完全可以得到控制，治愈率也会大大提高，但是能明显改善肥胖并发症的减肥药极少，而且需要在医生指导下综合治疗才可能成功。曲美在国外大量临床试验中发现可以通过治疗肥胖来明显改善这些并发症，这是其它产品没有的优点。为了让这些伴有其它严重疾病的肥胖患者真正解除痛苦，也为了开拓这一市场，我们提出了与全国各大城市的大中型医院共建一百多家曲美肥胖防治中心的计划。

曲美肥胖防治中心计划是一项长期工程，投入资金上千万元，短期来看没有效益。但它是一项有意义的工程，对品牌的长期发展有益。这一计划得到集团公司批准，而且专门安排一名副总来抓，成立了专门的学术部来负责这项工程。从曲美上市至今，先后与上海瑞金医院、重庆医科大学附属医院等全国100多家医院签订协议，医院出技术专家和场地，我们出资金设备，共同建立专业的肥胖防治中心，这些中心非常活跃，一方面收治病人，另一方面积极开展“科学减肥讲座”“免费综合减肥班”“科学减肥义诊咨询及科普展览”等活动。通过大量的临床观察，许多专家在国内权威专业杂志上发表了学术论文，取得了科研成果。

六、五星级服务

肥胖作为一种慢性疾病，具有常见、易复发的特点，其治疗存在长期性和复发性，因此，减肥品的服务营销显得尤为重要。之所以许多保健减肥品生命周期短暂，其中重要原因就是没有认真研究消费者的需要，没有一套给予产品附加价值的售后服务体系。曲美既然要做成减肥市场第一品牌，其服务营销工作必须能够超越其它减肥品，使品牌附加价值大幅度提高。

曲美上市前，我们即对产品的服务营销体系进行策划。首先是建立消费者服务沟通平台，包括消费者呼叫中心和曲美网站。曲美办成立之初，便在办公室设立了四部800免费咨询热线电话，由曲美办的技术人员轮流受理消费者咨询。每天12个小时以上，节假日照常值班，人均每天200个以上的咨询电话。一年下来，曲美办的咨询人员耳朵都有些聋了。为进一步提高咨询质量，2001年10月，我们投资近百万元，与中国联通公司合作，组建了“太极客户服务中心”。消费者拨打8008070050免费电话，同时通向15条中继线。15个电话中只要一部有空即可接入人工咨询。到目前为止，该中心已接听消费者电话30多万人次。

曲美的另一个消费者沟通平台是曲美网站0618.com，该网站于曲美上市之初，后来通过与搜狐合作改版，与三九、网易、新浪等大型门户网站合作推广，曲美网站从内容形式到影响力方面迅速提升。到目前为止，曲美网站注册会员超过10万人，一跃成为中国最大的减肥专业网站。

对于曲美忠实消费者，我们在曲美上市时即成立了曲美会员俱乐部，现有会员5万人，曲美会员通过《会员手册》可获得2年的《中药报家庭保健周刊》的赠送，可按批发价在指定药店购买太极集团生产的各种药品，可参加曲美累计消费奖励活动，可参加太极集团在当地组织的免费减肥、专家免费咨询诊断、科学减肥讲座、会员联谊健身旅游等各种活动。

2001年元旦，我们给予曲美会员服务赋予了新的内容，把服务提升到五星级，斥4000万元巨资成立太极基金，其中太极助学基金、　 太极再学习基金，太极特别医疗援助基金各1000万元。

太极助学金：家庭年收入低于5000元的会员本人或子女考入国内包括北大、清华在国内的12所大学，可一次获得助学奖学金5000元。

太极再学习基金：会员本人考取硕士、博士、自费出国留学，可分别获得一次性奖金2000元、5000元、8000元。

太极特别医疗援助基金：会员本人、子女或父母，被诊断为癌症者，可一次获得1万元至2万元的医疗援助基金。

太极意外救助基金，会员遭遇车祸等意外伤害，被评定为致残上级者，可获得一万元的意外医疗救助基金。

这一系列的服务政策出台，舆论哗然，有人认为这纯属炒作，会员们也将信将疑。2001年5月7日，福建籍会员许晓宁的父亲被诊断为原发性肝癌而获得太极特别医疗援助基金，会员们才真正相信曲美五星级服务。

七、终端宣传整合

药品销售终端的宣传就好比足球比赛的临门一脚。减肥品在销售终端的宣传促销竞争显得格外激烈。曲美如果仅靠品牌知名度所建立的空中优势，不在终端宣传中取胜，则全国各地市场的销售份额必然会被各个竞争对手所抢夺。根据众多药品厂商多年来的销售实践证明：终端宣传促销以灵活取胜。因此，这些厂家总部很少去管终端促销，而是放手让业务人员去干。但是这样一来，产品在整合营销传播方面则显得不统一，品牌识别混乱，对一时的销售有利，而对产品长远发展不利。

曲美在终端宣传方面的招数不多，但力求统一、新颖、有效。主要围绕导购培训、产品陈列、售点广告三方面来开展工作。在店员、医生培训方面，我们定期进行不同知识的宣讲。通过有奖问答、神秘人抽查等方式让店员真正掌握产品导购相关知识，累计召开店员培训会和医生座谈会议1000次以上。在产品陈列方面，我们专门招聘了近千名理货员，定期巡逻在药店，管理产品陈列及宣传问题。在售点广告方面，我们累计发放到药店、医院1万台曲美秤，让消费者在秤体重的时候想到减肥，累计发放BMI仪2万个，赠送《曲美减肥手册》500万份。在产品包装盒的组合展示方面，我们一些省公司出奇招，把曲美包装空盒组合成圣诞老人、圣诞屋、曲美字样、动物等形象，即美化了药店，又吸引了消费者眼球。今年初，为进一步提高曲美在终端的宣传水平，我们与全国各大型药品零售连锁公司签订协议进行曲美终端包装宣传方面的整体合作。这一系列的做法，使曲美在终端宣传中成为领头羊。

八、明星形象广告

2001年夏季，曲美通过上市一年来的品牌广告加理性诉求广告，知名度得到迅速提升。但我们的广告诉求对象一直集中在28—45岁的中年肥胖女士上，对年轻超重女性宣传却有些忽略。如果我们要进一步拓展曲美的市场，必须在产品的时尚上、在广告的感性诉求上做文章。而在这方面效果最直接的就是女明星广告，也就是说，曲美的广告到了该启动明星广告的时候了。那么，面对这么多的国际国内明星，选择谁最合适呢？我们想到过李玟、许晴、海伦、郑秀文……但都觉得不十分合适，因为曲美广告明星既要让年轻女性喜欢，又要让曲美的主要消费群体中年女性所熟悉；既要在国内享有声誉，又要在国际上有较大影响；既要拥有较好的身材，但又不能让人认为这个明星没有减过肥，……这些条件都吻合的明星，一时还不好找。

2001年6月，国人最关注的莫过于北京申奥，而在申奥的代表中，我们特别注意到了申奥大使巩俐，凭借她在国际国内的知名度，加上申奥大使的特殊身份，一时间巩俐频频进入观众的视线。巩俐，就是她！她是最适合做曲美形象大使的明星。

2001年7月，北京申奥成功，国人万分高兴，巩俐也圆满完成申奥大使的任务。经过多次联系和诸多努力，巩俐在试用曲美感受其神奇的减肥效果后，从申奥大使走向曲美形象大使，签约制作了一系列广告。

2001年9月，以巩俐作为曲美形象代言人的广告后，曲美知名度又上了一个台阶，特别是在曲美品牌的时尚感方面提升很高。

九、中国减肥峰会

在曲美上市一周期间，我们参加了许多国家级的内分泌学术会议，但是我们惊讶的发现，以肥胖为专题的大型学术会议却没有召开过，而各省市的内分泌专家纷纷要求召开肥胖专题会议，通过参加这样学术会议来推动国内在肥胖病治疗方面的学术研究进程。根据这种现状，我们决定出资筹办中国首届减肥峰会。

2001年8月，曲美上市周年庆之际，由中华医学会内分泌分会与太极集团联合举办的“2001年中国肥胖问题论坛”在澳门举行。8月20—23日，来自国内50多家大型医院的肥胖疾病专家和40多家国内减肥品经销商代表云集澳门，会议围绕肥胖病的预防、治疗、临床等学术问题进行交流、会议争论激烈，促进了国内专家在减肥学术方面的研究进程，会议得到广大临床医生和学术机构的好评。

今年年底，我们将举办第二届中国减肥峰会，此次主题是科学减肥论文演讲和学术问题讨论。在第一届会议的基础上更上一个台阶。会议前期的组织时间在半年以上，方式上首先是开展肥胖病临床学术有奖征文大赛，评审出优秀论文在会上交流，预计第二届会取得比首届会议更高的成果。

十、创新永无止境