品牌营销策略论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇品牌营销策略论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

一、OTC的“品牌宣传+渠道分销”营销模式分析

（一）品牌宣传

根据一组对患者购买OTC药品时主要考虑的因素的调查数据显示，疗效、产品知名度、口碑、产品安全性和价格是最重要的考虑因素。其中，70%的消费者重视产品知名度，重要性仅次于疗效。其实，深入分析产品疗效、产品安全性、口碑等也都与品牌知名度有关。因为不知道产品，就不敢试用产品，不试用产品又怎知道产品对自身有疗效？一般来说，产品越知名，安全度越是相对越高；口碑也是其他患者对OTC产品的推荐，增强了消费者对产品的认知。价格更是与OTC品牌知名度紧密相关。不知名的产品，消费者怎会愿意花高价购买呢？药品不同于快消品的是：药品是用于自助解决消费者生命息息相关的治病救人的问题。消费者购买OTC产品时，目地性非常强，即吃什么药能解决疾病且不伤身体。例如，一个消费者从未听说过的低价格8元感冒药和一个强势品牌高价格15元的感冒药摆放在货架同一个位置，消费者肯定更愿意选择价格高一些的知名OTC。其一，在“生命”与“金钱”之间，绝大多数人的选择还是“要命不要钱”；其二，8元钱的没听说过的感冒药是否能真能帮我消除感冒的难受？8元钱承载不了消费者对它的信任。①在某种意义上，OTC品牌主控高价产品。所以对于OTC营销，产品知名度和品牌影响力是至关重要的。知名OTC品牌也一直实施大规模的品牌宣传营销策略。

（二）渠道分销

根据一组调查数据，87％以上的患者主要前往药店购买OTC，只13%的患者会选择医院和超市，这说明药店是OTC消费者的主要集中区域，尤其是连锁药店。OTC产品要想建立市场份额和顾客忠诚度、压倒竞争对手，必须重视发展、维护商业渠道和连锁药店。品牌OTC大多都建立了自己的渠道销售队伍，从省会到二三城市，渠道经理、主管和终端销售代表全部都有，以此加快产品的渠道分销和提升终端纯销量，也加速非品牌产品的淘汰出局。OTC品牌药品在消费者心目中，意味着“信任、可靠”。依靠这种传统的“品牌宣传+渠道分销”的模式取得了巨大成功，如仲景牌六味地黄丸、江中牌健胃消食片、广东凉茶颗粒、修正斯达舒、感康等。但OTC目前面临的内外环境都发生了变化，如终端高毛利产品的拦截、太多同类知名度较高产品在竞争。企业必须创新营销模式，才能实现营销的突破。

二、OTC药品面临的营销环境变化

（一）品牌竞争日趋激励

OTC市场经过数十年的发展，品牌格局已基本形成。老品牌基础雄厚，新品牌市场日趋扩大，市场趋向于成熟。另外每年都有上万个药品批文通过，在国内医药市场规模容量4000亿左右的情况下，药品市场竞争日趋激烈。另外OTC产品被仿制的威胁非常高，如果品牌不设立一定的技术壁垒或品牌独特差异化，市场份额将日趋缩小。

（二）成熟OTC品牌创新力缺乏，面临过时的威胁

市场众多OTC品牌为“老字号”产品，基本成为普药。但这些普药基本未有企业去做深度产品创新研究，药理机制数十年不变，与其他非品牌药品差别不大：营销手段未适应消费者新的生活方式变化，如大型药丸（年轻人很难接受）；未呈现多种选择，如口服液、胶囊、片剂适合不同的年龄群患者服用；再加上许多保健品、消字号模糊其与药品之间的界限，影响消费者的选择等。品牌OTC既面临严重竞争，又在消费者心目中成为没有新意的老面孔。OTC营销同样需要与快速消费品一样与时俱进，实现持续性品牌传播。不断提升、强化自身在消费者心智阶梯中的唯一性。

（三）品牌OTC药品很难提价，但终端成本高升，利润难以提高

终端队伍费用提升，药店进场费、上架费、陈列费、促销活动支持费用等，成本高升令品牌产品难以承受。而品牌OTC的市场价格数十年已基本形成“心理定势”，提价即“自毁形象和市场”。另外，很多药店都有自己的主推高毛利产品，品牌产品利润低，终端都不愿意卖，但消费者认可不得不买，但决不“首推、二推和三推”，从而发展受限。

（四）广告宣传费用不断上升但效果下降

现在全国有近2500个电视台，超过5000个电视频道。消费者选择的电视频道千差万别，再加上互联网网页浏览的个性化，大大降低了广告有效宣传，要想成为全国知名品牌，一年央视黄金时段播放也可能“听说而已”。线上线下同时开展整合营销传播才可能成就一个知名品牌，甚至线下的作用更大。

三、OTC品牌渠道管理精细化创新

精细化营销即企业改变以往的行销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，恰当而贴切地对自己的市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益。精细化营销已成为未来营销模式的发展趋势。OTC品牌的精细化营销，应体现在：

（一）理顺价差体系很关键

只有产品保持合理、明晰和稳定的价差利润，渠道客户和终端才有兴趣参与赚钱，从而有利于加强市场秩序的维护。

（二）经销商很重要，但对经销商的甄选和管理更重要

理顺与经销商之间要建立的关系层次，扶植比依赖更重要；以区域核心经销商和企业区域销售队伍为主体，对核心销售节点进行科学化的统筹人员、地区、网点、线路、销售期间、时间等，力求专业化服务，掌控产品竞争节奏，提升销售渠道铺货率，实现分销的网络化管理。同时，尽量加强渠道的扁平化建设、对营销作业进行流程标准化设置和管理，加强经销商由开拓市场向服务市场功能的转化，尽量“掌握有价值的经销商”。

（三）实施渠道的网络化管理

市场成熟阶段，产品普及率有待继续提升，但销量趋稳和利润降低。OTC药企在搭建区域分销管理系统时，必须由市区向周边市场进行渗透，不断扩展新型渠道模式，实施网络化管理。（1）设置专门的队伍来负责与客户之间的关系联系和加强，专业负责重点大型客户的进、补货与合作目标、营销策略的设置、激励培训等；（2）建立渠道和终端信息化管理系统。进行有区别性的客户拜访，将进货信息、分销信息、促销活动信息、竞争对手信息、VIP店员等全部体现客户管理信息系统中，从而发展有价值的客户，实施点对点式的服务重点客户，优化技术服务支持等。

四、多个OTC产品协同化营销创新

消费者购买OTC药品，首选药店。这意味着药企必须利用有限的资源在终端将各类药品进行协同化营销，发挥产品整合效果，从而增强自身在销售终端的品牌优势和竞争力。

（一）超越普通功能

分类陈列，加强终端生动化陈列但药店药品的摆放往往是按功能分区陈列的。OTC和RX处方药的分区摆放更加明显。如此分散的陈列，怎样增强不同企业不同功能的OTC产品的协同化发展或陈列呢？大量的OTC品牌如江中健胃消食片、广东凉茶颗粒、板蓝根、小儿七星茶等早就超越了药品的概念，变成“大健康产品”，完全可以以快速消费品的模式进行营销。终端生动化陈列则是快速消费品决胜终端的不二法宝。所以，药企在进行药店终端陈列时，不仅要重视一般功能区的货架陈列，更要重视多点陈列、生动化陈列，如同公司产品的堆头陈列、建造公司产品统一形象展示区，进行陈列架陈列、包柱展示、关联销售、药店招贴广告、药店促销广告牌、发放促销活动会员宣传单页、社区宣传物料丰富化、从而打造某一治疗领域领导者的市场形象，从而出现消化药品选江中，去火产品必属“王老吉”类等。

（二）塑造核心品牌，统一品牌标识，形成产品群合力优势

对于药企来讲，拥有多个知名的OTC品牌当然好，但分品牌营销需要花费大量的资源，并且消费者很难联想到生产企业的信誉和形象。但如果企业没有这么多资源，那就最好实施核心品牌带动其他众多产品的发展，强化核心品牌的知名度和美誉度。例如王老吉药业在“王老吉”品牌知名度最大化后，将公司改名为“王老吉药业”，将旗下保济丸、保济口服液、人丹等等都改为“王老吉”商标。其他的还有新康泰克的“胶囊先生”，涵盖蓝色装、红色装、通气鼻贴、润喉糖等；大快克和小快克的“绿色超人”等，极易进行产品协同化营销，形成产品群合力发展优势。

五、OTC药品的大健康营销模式创新趋势化

OTC药品的过度竞争，致使OTC品牌发展受阻。因此具备快速做大的唯有大健康产品品类,药企应快速大胆创新拓展大健康产品市场。大健康类产品理论上可以做到无限大，可以长期使用，可以扩大消费者使用范围。如王老吉凉茶可以做到300亿元的市场规模，任何降火的药品都不可能做到这么大；中国药店：大健康产品可以广泛在各种销售渠道铺货，但药品只能在医药销售渠道销售；此外，知名药企生产大健康产品，本身具有功效性，可信度高，品质过关。中国药店：云南白药（药物牙膏系列）、王老吉（凉茶）、江中（初元、健胃消食片、参灵草）、东阿阿胶系列等大牌药企都有成功的大健康产品产销经验。实施大健康营销模式的关键有三：

（一）塑造著名品牌，实施单品突破，带动品类的发展

即选择优势品种，实施整合营销沟通，360度全品牌营销，当在消费者的品类心智阶梯模式中占据“数一数二”位置时，强化消费者的品牌形象和丰富品牌联想，然后进行品类扩展。

（二）工商协作，共同做大企业和客户

可以联合实施柜台承包、品类承包构建、战略贴牌、驻店促销、社区联合推广、独家主推、门店空间资源倾斜化等方式，以整体营业额提升和利润额提升为标准。双方合作建立战略品类管理部门，相互作为营销顾问，实现资源共享，实施以优势品类带动工商企业共同做大。

（三）质量和安全优先保证，同时辅之以新型营销方式

篇(2)

［关键词］文化营销；竞争力；误区

［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2014）21-0066-02

企业应该采用怎样的营销策略才能使自己在激烈的市场竞争中占有一席之地？什么样的产品才能打动消费者？可口可乐、百事可乐为什么能风靡全球？就解渴的功能而言,可口可乐和百事可乐的替代品不计其数。但是,它们长期雄踞同类产品销量榜前茅,它们的魅力在哪里？消费者并不是纯粹的功利主义者,只考虑商品的物质作用,消费者也有情感诉求,甚至在很多时候,后者占据主要地位。否则,就无法解释某些消费者对顶级车的喜爱,对名贵品的青睐,不惜为它们花费巨资。所以,手表不只是一个计时工具,提包不只是一个收纳产品,汽车不只是一个代步工具。

我们可以把以上现象解释为产品文化的魅力。正是由于文化的魅力才会让消费者在同质化的今天选择适合的产品,这里把可能产生吸引力的文化称作“影响文化”。文化营销就是将满足消费者核心价值需求的产品作为一种影响文化的载体满足消费者对文化的深层需求的营销过程。

1文化营销的概念

从20世纪70年代开始,文化参与到经济活动之中,成为经济发展的重要组成部分：一方面是文化产业的兴起和繁荣,比如电影、电视,另一方面是企业开始重视品牌文化建设,文化成为生产与消费过程中的一个重要环节,文化营销活动也在此基础上建立和完善。可以从以下几个方面理解文化营销的概念。

11文化营销是“文化”和“营销”的组合

文化营销是营销方式的一种,是企业有意识地去发现、培养或者创造企业或产品中存在的文化因素,激发商品的文化属性,构建亲和力,把企业营销缔造成为文化沟通,通过与消费者及社会文化价值的共振,从而实现企业经营目标的营销活动。

12文化营销是一种着眼于长期的营销

文化营销是通过宣传文化的方式,搭建和消费者之间的情感纽带,不仅让消费者认可产品,更认可企业倡导的价值观,从而达到长期营销的目的。

13文化营销需要企业全体人员共同参与其中

文化营销并不仅仅是营销部门的责任,它是企业在核心价值观念的影响下,通过企业全体人员特别是营销人员共同努力,形成的具有企业自身特色的营销理念和企业形象,并最终形成一种营销模式。这种营销模式的形成需要企业各层级人员的积极参与和配合。

2企业文化营销的作用

21企业借助文化营销可以更好地取得差别竞争优势

对于一个国家而言,只有民族的,才是世界的,对于身处经济浪潮之中的企业而言,只有具备自己的特色,才能在众多竞争对手中,不被淘汰,才更可能走上持续发展的康庄大道。因为产品的功能,属于硬件范畴,相对而言比较容易模仿,但是文化是软件,是经过时间积累、岁月沉淀才得以形成的,更容易形成自己的特色,而难以被模仿,即使被模仿,对于消费者来说,后来者已无新意。企业用文化营销武装自己,在企业的生产经营过程中引入文化理念,在产品、品牌、促销等过程中注入文化内涵,既可以提高产品的价值,又可以建立与竞争对手的差异化优势,从而使企业获得竞争优势。传统的营销理念的“创新”就包含了产品概念和文化理念的结合,所谓的“经济唱戏,文化搭台”使企业本身和其产品成为既有形又有“神”，神形兼备的完整体。

22企业借助文化营销可以更好地提高竞争力

文化营销向消费者传递的是一种文化底蕴,一种价值观念,这种理念是企业根据自身定位和消费者需求所创造出的价值观,如果它受到消费者的认可,就不会随着技术的改变和产品形态的变化而轻易改变。这种价值观让企业形象经久不衰,使企业获得消费者的青睐从而利于提高企业的核心竞争力。比如说御泥坊,这是淘宝网上一家主营面膜的企业,从淘宝统计数据来看,御泥坊在同类产品中的销量连续几年遥遥领先。御泥坊在同类产品中成为一枝独秀,与其独特的文化营销战略密不可分。

第一,“御泥坊”三个字,表明了其与同类型产品的不同,一个“御”字暗含着历史和曾经的尊荣。虽然封建统治阶级已经在时间的长河中被湮没,但是被他们认可的产品,对今天普通的消费者来说,具有巨大吸引力。

第二,在网上购买御泥坊产品的消费者,在收到产品的同时,还会收到商家赠送两颗“魔法豆”种在土里,按时浇水,豆子就会成长。其他商家也会给顾客赠送小礼物,诸如梳子、钥匙链等。相比较而言,豆子是有生命的,买面膜的多是年轻女性,她们情感细腻、丰富。看着一天天长大的爱情豆,御泥坊也就更多地留在了她们的脑海里。

3我国企业在文化营销中存在的误区

31营销活动没有系统性

对于任何组织而言,文化的形成需要所有人员的认可、参与、配合。文化营销亦不例外,它属于组织文化的组成部分,是它们的延伸。组织文化本来是属于企业内部的事物,但是出现文化营销后,就要将企业文化通过企业的产品或者服务传递给消费者,并借此在企业和消费者之间建立情感上的联系。但是因为“文化营销”有“营销”两个字,有些企业就认为文化营销是营销部门的工作,其实不然,成功的文化营销必然需要企业各部门的配合,从方方面面将企业文化融入到企业的产品和服务中去。

所以,文化营销是个系统的工程,需要企业各方面的积极配合,需要有计划地逐步开展,全面推进,需要理论的指导,实践的配合,需求的引导,营销活动的管理。

32文化营销实现理念不明确

企业在实施文化营销时,本身必须有一个清晰的定位――这个定位可以因产品不同而改变,明确自己通过产品或者服务,要向消费者传递什么。比如蒙牛在推出酸酸乳的时候,冠名了湖南卫视的超级女声节目,蒙牛酸酸乳以“健康、时尚”的产品形象向年轻一族展示自己,告诉他们蒙牛酸酸乳和他们属于一个群体,蒙牛酸酸乳就是为他们设计的。沃尔玛的定位也就是它的核心使命是――帮助顾客省钱,让他们生活得更美好。经过几十年的践行,沃尔玛在消费者心中塑造了这一形象,成为全球最大的连锁零售商。

企业在向目标消费者传递产品或服务时,可以传递的理念有很多：售后服务可靠,价格低廉,品质一流等。不论是市场营销一线人员还是企业管理人员都必须明确产品或服务的关键价值所在,并完整传递给消费者,这是文化营销实施的基础。但在现实的市场营销活动中,一些企业的人员对产品理念不清,传递失真,导致消费者无法正确认识产品,从而影响了企业的经济效益,无法长足发展。

参考文献：

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［4］郭雅囡浅谈肯德基在中国的跨文化营销［J］中国外资,2013(24)：84．

［5］鲁班文化节文化营销建行业标杆［J］声屏世界・广告人,2014(2)：31-32．