女性消费心理论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇女性消费心理论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词：知识女性；体育消费；影响因素；营销策略

中图分类号：G80－05 文献标识码：A 文章编号：1007―3612(2007)01－0025―03

投稿日期：2005－12－08

基金项目：湖南省教育厅基金资助课题编号：05C690

作者简介：谢小龙(1960－)，男，湖南新田县人，硕士，副教授，研究方向体育教育训练学。

分析知识女性体育消费的影响因素，探讨相应体育营销手段，促使知识女性成为未来体育营销中的亮点，促进体育市场的开发及知识女性本身的发展，具有十分重要的意义。

1　研究对象与方法

1．1研究对象 14个省辖市不同年龄、不同职业的知识女性。这些城市包括长沙、株洲、邵阳、上海、北京、广州、沈阳、西安、郑州、武汉、深圳、厦门、桂林、福州。

1．2研究方法

1．2．1 问卷调查法调查样本总量800人，采取分层随机抽样，问卷回收777份，回收率98．％，剔除无效问卷34份，有效回收率为92．7％。在问卷设计好后，作者选取了37位经济学，体育学和心理学领域的专家对问卷进行了效度评分，结果表明，问卷具有较好的效度。

1．2．2访问调查法 为了解全面情况，在进行了问卷调查后，又和部分调查对象进行了座谈；而后，又派调查员走访了长沙、株洲、邵阳等地的竞赛表演、体育健身、体育用品等体育消费市场，掌握了大量的第一手资料。

1．2．2文献资料法查阅国内外相关论文60余篇，阅读了《消费者行为学》、《体育经济学》、《体育市场营销学》、《消费心理学》等相关书籍。

2　结果与分析

2．1知识女性参与体育消费的基本情况根据调查结果，知识女性年体育消费500元以下者占68．6％，501―1000元者占16．5％，1 001元以上者占14．9％；知识女性家庭进行体育消费时，由知识女性自己做主的构成比为66．2％，家人共同协商的构成比为22．7％，知识女性不做主的构成比为11．1％；从体育消费结构看，知识女性在过去一年没有进行运动服鞋、运动器材、体育资料、体育彩票、健身健美、观看比赛、体育旅游消费的构成比分别为1．6％、56．7％、48．9％、54．2％、35％、46％和42．6％。由此可知，目前知识女性的体育消费水平偏低，体育消费结构不合理。

2．2　影响我国知识女性体育消费的因素刘志强曾对我国体育消费心理的影响因素做过一些分析，认为现阶段影响我国体育消费心理的主要因素有经济因素、文化因素、个人因素、环境因素和政治因素。这对于分析现代知识女性体育消费心理的影响因素是有借鉴的。从消费心理角度讲，影响知识男性、知识女性体育消费心理的因素是有差别的。通过对知识女性的体育消费心理的调查，笔者认为，当今知识女性体育消费的认知、理念、消费意志以及动机、态度、习惯等心理活动，不同程度受到下列因素的影响。

2．2．1个人经济收入水平对知识女性体育消费起主要影响作用 一般情况，个人经济收入水平会随着社会经济的发展而逐步得到改善和提高。但是，我国大部分家庭经济收入水平与经济发达国家相比仍处于中下水平，月收入3000元以上的家庭还占少数。从调查结果看，月收入1 000元以下的知识女性为23．5％，1001～2 000元者为48．4％，2001元以上者为28．1％。认为经济收入影响自己参与体育消费的构成比为30．6％，居首位。因此，尽管知识女性在经济上获得了一定的解放，但因为家庭的因素，社会保障体制的不完善等，经济收入水平仍在很大程度上制约了知识女性体育消费的动机。

2．2．2体育产品质量是影响知识女性体育消费的重要因素

知识女性文化素质高，对体育产品要求也高，品位不一般，与其他女性相比，更善于精挑细选，更讲究耐用美观。从调查结果看，有26．9％的知识女性认为，体育产品质量是影响自己参与消费的重要社会因素，居第二位。

2．2．3体育价值观和体育能力是影响知识女性体育消费的又一重要因素 对体育价值的认识是促成体育消费的一个重要前提，知识女性大部分对体育的价值和功能有较好认识，但是很大一部分知识女性体育能力有欠缺，没有自己喜爱和擅长的体育项目，据调查，知识女性的体育能力和体育消费兴趣存在着高度相关(r=0．813)。

2．2．4体育文化氛围也是影响知识女性体育消费的因素之一人一出生就生活在一定的文化环境中，随年龄的增长并接受文化教育和熏陶，形成相应的文化价值观和行为标准。因此，体育文化观念的形成，有它独特的一面，没有直接的教育和直观的熏陶，很难在人的头脑中产生良好的印象。根据调查，有20．1％的知识女性认为，体育文化氛围也是影响自己参与体育消费的因素。改革开放26年多来，尽管知识女性的生活方式和消费观念有了新的变化，但由于所处体育文化氛围的不同，知识女性的体育消费态度，认知和情感存在很大的差异。

2．2．5环境因素也是影响知识女性体育消费的因素之一环境因素主要包括体育消费环境，自身所处群体环境、地理环境和体育设施环境。就体育消费环境而言。据调查，知识女性参与健身、健美的环境并不理想，许多知识女性想到环境优雅、设备齐全、价格合理、服务周到的消费环境中去健身，但现实生活中很难找到这样的环境。知识女性所处的群体环境中，很少看见自由组合的健身群体、女性体育俱乐部。地理环境在一定程度上影响知识女性体育消费心理。同一城市的不同地方、同一地区的不同区域对知识女性体育消费心理的影响是不同的。身处体育运动中心区域的知识女性体育消费欲望要比远离体育运动中心区域的知识女性强，她们之间存在显著差异。

2．3体育市场营销策略针对知识女性体育消费者的心理特点及体育消费心理的影响因素，体育用品制造商和中介组织在开发和销售知识女性体育产品时，宜采取如下营销策略：

2．3．1体育产品策略知识女性体育消费者对体育产品的需求，主要是心理、精神的需要。知识女性情感丰富、想像力丰富，对各种新事物很敏感，对美的追求比较强烈。她们通过购买体育产品和使用产品来寄托自己的某种情感和展示自己的个性，获得心理和精神的满足。为此，对体育产品制造商、经营者提出更高要求，体育产品必须从功能、质量、设计、包装、服务等方面去迎合知识女性体育消费者。首先，注重体育产品的内在质量。中青年知识女性比较注重体育物质产品的

性能质量，能让知识女性满意，可谓是较好的质量。

其次，注重体育产品的功能和效用。知识女性购买体育实物产品(运动服装、运动器材)和服务产品(健身运动)都注重较强的功能和效用。华而不实的体育产品(次品运动器械、动而无效果的服务)是不会使知识女性产生购买欲望的。为此，要求体育产品制造商为知识女性开发功能和效用较好的体育产品。

此外，要注重体育产品的外观设计。知识女性体育消费者选购产品时多数重视产品的美观大方，美而不艳，奇而不特。为此，开发与经营者力求包装、装潢新颖，细致方便、产品命名富于联想，这样可激发知识女性购买欲望。

2．3．2价格设计策略价格问题是体育经营者最关注的问题，同时也是知识女性体育消费者最关心和敏感的问题，对中青年知识女性体育消费者来说，更是如此。“价廉物美”是多数知识女性购买体育产品的基本标准。所以，价格策略包括设立价格目标、选择定价技巧和进行价格调整是激发知识女性体育消费的关键问题。一是对一般体育产品采取低价策略，对新上市的体育产品、高质量服务产品采用高价策略，在销售途中采取调价策略。二是依据不同地区，不同地理环境、不同级别的竞赛服务设立不等价标准。三是注重体育产品价格的心理功能，使广大知识女性体育消费者通过产品价格获得心理上的满足。

2．3．3促销设计策略促销设计策略是满足知识女性体育消费者心理最为关键的营销策略。要想扩大知识女性体育消费需求，使知识女性体育消费者乐意购买，就必须采取有效的促销策略。

1)采用体育明星广告策略。知识女性在互联网和电视机前消磨时间长，对阳刚之美的追求甚于其他群体，体育明星广告的形、声、色等特点可以诱发知识女性产生购买欲。一则好的体育广告可能激发更多知识女性加入体育消费行列，一分造词绝妙的广告词可能吸引更多从前对体育赛事漠不关心的知识女性尝试体育消费的效果。由此可见，宣传广告是最佳的促销策略。

2)运用感性促销策略。多数女性消费者购买体育实物和服务时都具有强烈的感性色彩，一是对某一体育商家或某一运动品牌或某一健身场所产生偏爱，则会在较长的时间内成为其忠实的顾客。为此，适当采取赠品促销，试用(练)促销，是开拓知识女性体育消费市场的重要途径。

3)加强体育文化宣传，改善体育消费环境。对于知识女性群体，其本身具有较高的文化修养，如果向她们提供科学而先进的健身方法、可以激发她们的购买欲望。多功能的健身器材、优美的健身场所、现代化的体育场馆等环境是吸引知识女性参与体育消费的重要手段。

3　结论与建议

1)在全面建设小康社会的过程中，知识女性比例不断增大，已成为极为重要的人力资源，正确引导知识女性参与体育锻炼和体育消费，不仅有利于提高劳动生产力和构建和谐社会，而且有利于繁荣体育市场，推动我国体育事业的发展。

2)目前，我国知识女性参与体育消费的比例不高，体育消费水平较低，体育消费结构仍不合理。

3)影响知识女性体育消费的主要因素有经济收入水平、体育产品质量、个人体育能力、体育消费环境和体育文化氛围等因素。

篇(2)

关键词：时尚；时装

引文

在古老的地球上，最永恒的话题就是男人和女人的故事。当穿着大方得体的男士为身边的女士精心装扮时，男人和女人在不经意间都获得了满足。“予人玫瑰，手有余香”本是鼓励人们做人要慷慨大方、胸怀若谷，可笔者想到了男性为女性时装业的发展所起到的重要作用。

琳琅满目的时装市场吸引着无数女性的眼球，而出于性别的差异，男人和女人都倾尽所能发展女性的时装小天地。时装业占据着天时、地利、人和的消费心理。

正文

时尚，已经渗透到各行各业，几乎不用特别明确的词汇来诠释，时尚已经俘获人们“对美的贪欲”之心。无论何种新生事物，在还没有普遍流行的时候，总会冠以“时尚”的头衔，以此来张扬个性，这就是所谓的“时尚”前沿。时尚文化已经波及到人们生活的方方面面，时尚产业的细分化更是牵引着美的追随者。纵观我们赖以生存的世界，凡是人的肉眼可以观察到的事物都可能沦为时尚的玩偶，无法逃脱世俗的摆布①。

悠远的古典神话里，亚当与夏娃偷吃禁果产生遮羞心理开始，服装就登上人类历史的舞台，在漫长的时代进程中，服装从满足生存需要到装饰修身到个性张扬的时装分支的诞生，引领着时尚的步伐。张扬个性的时代，时装荣登宝座。人们的喜悦与愁苦、权威和能力、傲慢及朴实、富贵或贫贱在时装的视觉冲击下的极端敏锐程度，大概也是其它方式所不能比拟的。

时装，顾名思义，即时髦的、时兴的、具有鲜明时代感的流行服装。从其变化、创新及普及的程度上，可分为两个层次：其一，前卫性时装，其艺术性浓烈、个性强，是设计师对流行的个人见解和主张的集中体现，其二，流行时装，是指大批量投产、出售的成衣及流行状态，期间体现普及性和媒体时尚界的干预等外界因素。时装的整体特点充分体现着流行性和周期性，是时尚领域更替衍生迅速的细分。

而从某种意义上来说，时尚也是因时装的奢华需求而成为人们津津乐道的原因之一。时尚有力的支持者当属时装。眼下，证明一个人的阶级地位及经济实力，虽然其它方式也可以有效地达到目的，并也在到处使用、到处流行，但时装的优越程度明显优于其它多数方式，轻车熟路、显而易见。时装上标志性地时尚元素随时随地彰显阔气，旁观者看到它的“暗示”，对其人的身份、地位了如指掌。

古有“楚王好细腰，宫中多饿死”，减肥成为当时女性风靡一时的爱好以此投其所好；西方的紧身胸衣同样也有异曲同工之妙，凸显女性最优美的腰身形体，备受男性的青睐，两性在这一观念上的不谋而合使紧身胸衣得以流行几百年；同样，中国古代女子“三寸金莲”的魅力更是着实让男性痴迷而失魂落魄，以至束缚女性数百年而成为时尚的枷锁。

尽管中国的“小脚”和西方的“细腰”一样长期以来为人诟病，但不可否认的是更多的女性为博得取悦之情自愿“受虐”。这自愿一方面与当时的审美有关，另一方面也是男权社会的一种必然结果。西方一些理论家认为，男人对女人的观看“往往在追求视的过程中将注视对象物体化”，换言之，用“女为悦己者容”来阐释，便可以这样认为:在男人的性期待中，女人自觉地成为了被享用的对象。

时装，作为时尚的引领者，任重而道远。时装业的繁荣，离不开男性的贡献。种种现象表明，男性在女性时装潮流上自古起着重要的促进作用。

一、男性的审美需求促进时装业的迅速崛起

没有欣赏者，就没有响应者；没有响应者，就没有流行，没有时尚的驻足。在消费社会中惟一成为最美、最珍贵和最光辉的物品，唯一具有最深不可测的意涵的物品②，就是人的肉体。女性对身体装扮的再塑造，使时装成为她们最理想的伴侣，成为社会礼仪的必备品。

男人的及审美的迫切需求，女性附和这一潮流，这是时装业崛起的重要原因之一。异性的欣赏，本身就是对女性最大的荣耀。生活在世俗社会中，不可避免男女两性之间的摩擦，男性对女性的时装指指点点，使女性的时装推陈出新、灿烂无比。当女性的灵魂被时装驾驭、无法自拔的时候，吸引男性的积极因素推动女性时装业的盛世，接踵而至。

同时，男性对女性的时装购买投资也是时装业得以迅速占有市场的有利条件之一。花钱的艺术是一门值得深究的话题，花钱的同时快乐是最大的根本。男性对女性时装的满意度及愉悦程度驱使男性的部分金钱投资的方向。

二、时装是男对女性在物质富余后的消费

21世纪，男性仍是经济实力的主体。女性在男性物质富余的精心包装下，光彩照人。很多女性依赖男性来进行物质消费，在金钱的光环下，男性在时尚时装领域独领。正如美国经济学家维布伦在《有闲阶层理论》中提出的“服装是金钱文化的一种表达”一样，时装在男性的庇佑下沦为富裕后消费的乐园。

高跟鞋、长裙、胸衣、不切实用的女帽以及不顾忌女性身体舒适性的一切时装饰物品，都投其所好指向男性的腰包。男性需要的是时尚的伴侣，是金钱物质包装下的天使，是物质消费的对象，因此说时装是男性对女性在物质富余后的消费不为过。

结束语

时装的消费主体是女性。人人都需要美的妆点，女性的时装界需要男性的欣赏、男性的投资。在经济职能的分工下，女性甘心情愿为男性的支付“T台走秀”，彰显阴柔与妩媚。

总之，女性时装的队伍扩大需要更多男性的介入。随着经济的持续发展、物质的富足，更多男性会为社会及自我的需求加入到时尚追随者的行列，时装业会蒸蒸日上。

注释：

①引自维布伦（Thorstein Veblen）《有闲阶层理论》中的

第七章《服装是金钱文化的一种表现》

②布尔迪厄，法国著名思想大师，哲学家和社会学家

参考文献：

[1]罗兰・巴特，流行体系――符号学与服饰符码 上海：上

海人民出版社，2000

[2]维布伦（Thorstein Veblen），有闲阶层理论 北京：商务

印书馆，2004

篇(3)

[关键词]社会性别 影视明星 青少年 偶像符号

[中图分类号]C913.5 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）07-0007-02

从布希亚的符号学理论得知，当代青少年受到后现代主义文化的影响，影视明星由其出色的外在形象成为一种世俗偶像，并且托载着理想、价值的符号意义指引着青少年的行为。[1]那么，四川青少年会在明星认知上出现什么样的异同？由娱乐产业生产流水线不断推出的核心产品――“影视明星”究竟会对四川青少年产生什么样的影响？这些是本次调查所力图探讨的问题。

一、社会性别话语体系中的影视明星符号

（一）被调查者基本情况

调研的整体样本情况是，719份有效问卷当中，被调查者有356位男性，占总体分布49.5%；有363名女性，占总体分布的50.5%，性别分布均衡。那么，在不同的社会性别影响之下，根据性别角色的不同，该研究把研究对象分成男性与女性青少年两大类，探索出这两类人群由于社会性别的不同是如何选择自己偶像影视明星的。男女所扮演的不同性别角色在社会文化规范下如何呈现“社会性别”（gender）的不同。[2]

（二）女性青少年认知下的影视明星

女生中，在“写出你所喜欢的3―5位影视明星”这一变量中，排名前八位的影视明星分别是张杰、谢娜、陈奕迅、林志颖、周杰伦、蔡依林、魏晨、杨幂、周星弛。结合个案调查的对话式访问，得出以下结论。

1.追求夫妻型、家庭型影视明星。张杰排名第一，紧随其后是谢娜。通过访谈，我们可以隐性观察出喜欢谢娜的女生大多因为喜欢张杰而去关注谢娜，希望通过八卦看到生活中的夫妻影视明星社会形象。作为女性青少年，由于社会文化观念的影响，家庭事业型是其追逐的目标。

从林志颖在女生中的惊人排行也可看出，其由于出演湖南卫视“爸爸去哪儿”所获得的较高口碑，在众多女青少年观众眼中就是一个好爸爸。家庭观念的深厚再次印证了女性仍然保留了传统角色中所应该具有的性别意识。

2.选择可以与男性找到共鸣的影视明星。强调“地位”和“角色”的社会性别观，把社会性别看作是一种获取的“地位”，与此地位相关的一系列特别的期望和模式化的行为称为“角色”。[3]女生们为了与男生有共同话题，偶像选取倾向是投男生所好，像陈奕迅与周杰伦都是由于希望与男性有更多共同话题而给予关注。从这个角度可以看出，男形拥有了霸权的支配性力量，女性出让了自已选择的权利而以男性所好影视明星为选择标杆。就当下的社会性别规范，没有一个普世法则帮助她们冲破这被传统观念编制的牢笼。

3.选择与当下流行元素相结合的影视明星。符号的使用是随意的――而且在后现代时尚中，对于意义的追求掩盖了意义的空虚。[4]对于一口气可以说出七八个自己喜欢的影视明星的女生来说，常换自己的偶像并非怪事。因为在穿越剧中获得了较高人气的杨幂成为上位最快的女影视明星之一，其成名的方式还得有赖于媒体出色的营销推广加上追求时尚流行元素的女性心理。如此这般，在后现代大量信息涌入的社会，信息传播左右了观众思想，流行什么就喜欢什么，追星并非考虑其给自身带来何等意义，而只是作为一种时尚在不懈地追求而已。

（三）男性青少年认知下的影视明星

在男生中，在“写出你所喜欢的3―5位影视明星”这一变量中，出现次数最多的前八名分别是成龙、周杰伦、张杰、周星弛、陈奕迅、范冰冰、林志颖、柳岩、谢娜。

1.把影视明星视为自我完善的一部分。人因为心理认同总喜欢从别人身上为自己的行为寻找合法性的依据，一旦从别人身上发现与自己相同的行为特点就会得到满足。冯宪光教授曾指出，所谓偶像， 无非是人的愿望， 或者被理想化、社会化的愿望而已。[5]成龙作为男生心目中偶像的首选，以其坚毅、顽强的男子汉雄风激发着每一个追梦人的愿望，这是对自我性格的塑造与完善，想从影视明星身上追求自己所不具备的品质，以达到一个弗洛依德所形容的“自我”过程。

2.喜欢风格多样性的影视明星。在调查中，大多男性不会因为某女生喜欢的影视明星而进行追随，相反，更多的是根据自身定制而有主动选择地进行影视明星偶像的追寻。其中有全能型的周杰伦；有夸张怪诞型的周星驰；加上时尚非主流型的陈奕迅。现代孩子追求着非主流、嘻哈风，喜欢个性张扬。再者，从张杰与谢娜的排行对比中，更强化了男性属于社会领域，不会因为投张杰票数多而过多关注谢娜，他们的追星更多的是想使自己标新立异。

3.视女影视明星为视觉消费的文化产品。范冰冰常被媒体作为娱乐头条产出的文化产品，魅力、气质、女神是男性对其的标签。调查数据显示，但凡男性所选女星，百花齐放，各式各样。英国艺术评论家约翰・伯杰在《观看之道》中一针见血地指出：“女性自身的观察者是男性，即被观察者是女性。这样她将自身转化为一个客体，尤其是转化为一个视觉的客体，即一种情景。”[6]

二、青少年性别角色认知差异的原因分析

丰盛的物质使人类社会从匮乏走向了普遍富裕的经济时代，物的使用价值已被抽象为符号进入了大众文化消费需求体系，最终以符号意义的形式被消费着。[7]影视明星作为一种文化产品风靡盛行，具有强大的社会文化象征意义，各主流权力阶层因此借助媒介的传播力量把这一偶像符号作为原有的社会文化秩序巩固的核心商品。表现在以下几方面：

（一）对影视明星的塑造加深了社会性别“刻板印象”

就现代男女影视明星形象对比看来，男儿应有钢铁一般的男性气质。因此，在进行男影视明星形象的塑造时，更注重精神风貌的展现，相反，女影视明星却以温柔母性的美为主。从以上调查青少年选择偶像影视明星排行分析可得，男性青少年表现出“控制、竞争”的特质，女性青少年则表现出“被动、温顺”。影视明星产品对社会性别观念起到了强化与巩固作用，在青少年心目中传统性别观念产生了固化，而且还只增不减。

（二）影视明星符号制造了强大集体幻像

女性在选择自己所爱影视明星时还要掂量是否与男性有共同话语，娱乐产业为了迎合这种消费心理，则大肆在影视明星产品身上添加有符合女性气质的创新元素，更加深了女性对于男性依附性的思想行为。娱乐产业对于夫妻影视明星产品的完美包装，灌输给女性消费者传统家庭文化和夫妻家庭和谐之美，加深了女性的思想附庸，使得女性在精神领域内涵和尊严被隐性地剥夺。

（三）媒体宣传均以满足男性的意识为目的来塑造影视明星形象

输入女影视明星名字，登上百度头条均以性词汇标签着女明星，根据百度排名规律，搜索量越多排名越靠前，这从背面反映出来的女性形象恰是商业主流趋势所要塑造的可以诱发欲望的视觉体验。再从电视、报纸、杂志各传媒中所展现的女明星，衣着以少为美以供审视，以客体的可观赏性来决定女性价值，完全取悦于男性的视觉感受。在这类形象中，我们看不到女性真实的面目，看到的只是被男性规定、解释的女性。

三、结语

综上所述，影视明星在社会文化中扮演的社会角色，掩盖了两性世界实际上存在的不平等关系，麻痹和弱化着女性的性别文化批判力，以使男性中心的文化和社会统治更为坚固、合理。在性别意识越来越强的当代，解决当代性别教育的关键是需要加强影视明星与受众的互动来共同建构这一性别话语体系。那么，青少年可通过影视明星崇拜完善自我，而娱乐产业生产明星产品时有效的生产策略又是什么？在信息时代济冲击下影视明星生产者们是该考虑一下了。

【参考文献】

[1]李启军.影视明星是象征性的偶像符号――影视明星符号学研究系列论文之三[J].西南民族大学学报，2005（10）.

[2]王政.“女性意识”“社会性别意识”辩异[J].妇女研究论丛，1997（1）.

[3]张莹.社会性别视角应用研究[M].北京：知识产权出版社，2007.6.

[4]道格拉斯・凯尔纳.批判性的读本[M].江苏人民出版社，2005.1.

[5]冯宪光.偶像的黄昏[J].作品与争鸣，2000（1）.

篇(4)

【关键词】大学生 体育消费 影响因素 发展对策

【中图分类号】G807.4 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2015）28-0031-02

近几年来，我国的经济快速发展，国力不断增强，体育消费作为一种新的消费方式是随着人们生活水平的提高逐步发展而来的；同时随着我国学校的不断扩招和发展，大学生的人数越来越多，并且具有一定的经济能力和主观判断力，是消费市场中重要的主力军之一。湖北文理学院位于襄阳市隆中风景区，绕山而建，是一所综合类的大学。学校积极建设运动校园，实行运动打卡制，并在各院系间积极开展各类体育活动，提高学生参与运动锻炼的积极性，发展校园体育文化，但学生身体素质参差不齐，对体育锻炼重要性的认识不足。因此，开展对湖北文理学院大学生体育消费现状及对策的研究，对积极推动“运动校园”建设，提高高校体育文化水平，增强大学生积极参与体育锻炼、树立终身体育的意识有非常重要的意义。

一 研究对象及研究方法

1.研究对象：湖北文理学院各院学生

2.研究方法

第一，文献研究法。通过查阅图书馆收藏的文献和中国期刊全文数据库检索，收集了与本文相关的文献资料近百篇。

第二，专家访谈法。在撰写论文之前，以走访、电话和邮件等形式对相关领域的专家在体育消费的概念和结构方面进行了访谈，听取了他们对本文研究内容的建议。

第三，问卷调查法。笔者采用随机抽样方法向学生分发《湖北文理学院大学生体育消费情况调查问卷》，进行不记名抽样调查。问卷总数1500份，收回1340份，回收率89.33%，其中有效问卷为1312份，问卷有效率为97.91%，无效问卷28份。

第四，数理统计法。为了保证数据的有效性和样本的代表性，本文采用统计学的方法确定需要研究的样本数量，并运用社会科学统计分析软件SPSS13.0对调查结果进行统计分析。

二 调查结果分析

1.湖北文理学院学生对体育消费的认识和态度

大学生在体育消费方面的认知程度很大程度上影响了同学们日常生活中对体育活动的参与程度，也是本文研究必不可少的前提。调查显示，湖北文理学院学生认为有必要进行体育消费和参与过体育消费的同学占的比例都比较大，结果如表1所示：

从数据来看，同学们对体育消费参与的积极性很高，大部分学生已经认识到体育消费在生活中的重要性，而体育消费也在潜移默化中逐渐融入学生的生活。

2.湖北文理学院学生体育消费的动机分析

每个大学生的个性和生活方式是不一样的，因此体育消费动机具有多样性，为了更准确地了解湖北文理学院学生的消费动机，在设计调查问卷的时候笔者将体育消费动机分为八个方面，分别是：（1）兴趣爱好；（2）课程要求；（3）健身塑形；（4）休闲娱乐；（5）追求时尚；（6）从众心理；（7）社交方式；（8）穿着方便。结果如图1所示：

根据调查结果，我们可以发现，大部分学生参与体育消费的主要动机是体育课程的要求。中国大部分家庭过于注重应试教育，容易忽视学生身体素质的发展，而在中学体育健康课程中也倾向于放羊式教学，因此学生在体育知识和能力方面相对薄弱。现今国家推行素质教育，注重德智体美劳全面发展，对于体育的重视和推行将促进体育消费的发展，因此学生参与体育消费的第二动机是健身塑形并不是没有原因的，从学生参与体育消费的动机来看素质教育已经开始发挥作用了，同学们开始意识到了体育的功能和价值，并愿意去了解和应用，这也显现出体育消费在未来具有很大的提升空间。

3.湖北文理学院学生的体育消费结构

各种消费品在体育总消费中的比例和相互关系就是体育消费结构，据调查结果显示，湖北文理学院大学生的体育消费结构主要是以实物型消费为主，包括运动器材、运动服装、体育音像产品以及体育期刊等，娱乐型体育消费相对局限一些，主要是小型运动比赛门票和一些运动项目的培训费用。在结果分析中，还比较了男女大学生的体育消费结构，发现男女性别差异在体育消费结构方面并未表现出显著性差异，但男生具体的体育消费能力还是要稍高于女生。具体调查数据如表2所示：

4.湖北文理学院学生的体育消费水平

依据初步的访谈结果，将学生年均体育消费水平分为四个层次，分别是300元以下，300～600元，600～800元，800元以上。结果如下表3所示：

根据调查结果分析，湖北文理学院学生每人年均消费水平在300到600元之间，在进行男女消费水平比较后发现，性别差异在消费水平方面有一定的体现，男生的年均体育消费水平为600～800元和300～600元的比例相差不大，而女生的年均体育消费水平主要为300～600元。男生对运动的喜爱的平均程度显然是高于女生的，比如篮球这项运动，男生的参与程度是高于女生的，并且男生在运动中需要购置球服、鞋袜、运动型饮料等体育常用品，因此男生的年均体育消费水平高于女生也就不足为奇了。另外，在调查中还发现，体育年均消费水平低的主要是一些不爱运动、性格沉闷的学生，因此学校应加大体育锻炼的推广力度；而年均体育消费水平超过800元的学生主要为体院学生，他们光学习所练专项的经济费用就超过了一般学生的年均体育消费水平。从总体来看，湖北文理学院学生的体育年均消费水平还是较合理的。

5.湖北文理学院学生参与体育消费的影响因素

在对学生的走访调查中，了解到影响学生进行体育消费的具体因素，大致可以归纳为六个方面，分别是：（1）体育商品价格；（2）个人经济情况；（3）个人生活环境；（4）体育运动兴趣；（5）体育运动场地与器材设施；（6）个人体育运动能力。具体情况如图2所示：

在这些因素中个人经济情况是主要因素，占33%，体育运动兴趣次之，占25%，体育商品价格占16%，个人生活环境占14%，体育运动场地与器材设施和个人体育运动能力影响不大，分别占7%和5%，因此在研究如何提高学生体育消费水平时应着重考虑如何提高学生的个人经济水平和体育运动兴趣。

三 提高学生体育消费水平的对策

第一，积极建设校园体育文化，充分发挥学校职能，培养学生的健身技能，高校学生必须是在掌握某种健身技能的基础上进行体育消费。

第二，学校应深入了解学生的体育消费心理和消费方式，湖北文理学院体育教师在教学过程中要充分发挥主导作用，在强调掌握技能的同时将各种体育信息与知识向学生进行传达，让其从心理上接受体育运动，认识到体育消费的必要性。

第三，学校应将所处地理位置特点与学生的身心特点相结合，制订出相应的计划、方案，将体育文化融入学生的校园生活之中，创建运动校园，促进体育消费的发展。

第四，学校相关部门应当加大对学校周围商家的监管力度，提高体育消费品的水平和质量。只有保证大学生在体育消费时能够获得保障，才能提高大学生的体育消费信心。

参考文献

[1]彭芬.影响大学生消费行为的因素探析――以中央民族大学为例，2009

篇(5)

【内容摘要】传统广告的诉求点是产品诉求，而现代广告的诉求点是形象诉求。广告中出现的内容大多为一种符号信息，一种人与物关系的建构。广告传达给受众的东西日益充满了社会意义与形象网络。广告在人们生活中起着能动的构造作用，人们买进一种商品，同时也买进了一种观念。广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。

【关键词】需求；符号；广告；形象；消费

在当代社会生活中，广告是最具影响力的一种，正如丹尼尔·贝尔所言：“广告就在我们的文明的门面上打上‘烙印’。”①它是商品的标记以及社会新价值观的预告；大众媒介的内容因它而呈现特定的结构；它似乎是建构性别以及身份认同的重要因素；由于影响并刺激了需求，消费经济借助于表面事物而得以存在；在社会问题如环境方面，广告俨然变成了强有力的代言人……甚至20世纪被称作“广告店和娱乐公园的世纪”。②

广告在反映社会现象的同时也形成了一种重要的社会现象，有关广告的争论不一而足。批评广告的人指称，商品的生产者为了保障自身的利益，于是运用广告来控制并操纵消费者，使他们去购买原本并不需要的东西。关于这一点，马尔库塞的观点颇具代表性，他认为应甄别人们的真实需求和虚假需求，虚假需求是外界强加给个人的：“大多数流行于世的需要，要人放松、享乐、根据广告的讯息而行为与消费，与他人同爱同憎，都可以归类为虚假需要的类型。”③广告之“为害”还不仅创造了虚假的需求，更甚的是广告为达成这一目标所运用的表现手法才真正对社会造成了危害。他们指出，20世纪初期，美国开始出现了一批生活富裕、消费水平高的消费者群，为了替他们创造出一些需求，厂商所强调的已经不再是产品本身，在广告中诉求的重点转移到消费气氛的营造，此时，重要的是人与物之间的关系如何才能打动消费者群。如果说产品的供给与消费者的真实需要无关，而是人为的从市场中创造出来的，那么广告就必须纳进更多与消费者有关的讯息。这样，广告传达给消费者的东西日益充满了复杂的社会地位与意义的形象网络。

马克思列宁主义文化研究者威廉士也指出：“如果我们真的是那么惟物是问，那么就使用物品这个层面的生活来说，我们应该会觉察到大多数广告不但与此无关，而且愚蠢无聊。比如，光是说啤酒能喝不也就够了?何必又多此一举，说喝了它就会显得雄赳赳而心神焕发，或是和蔼容易亲近?洗衣机是个有用的洗衣机器不就了了，何苦说有了它我们就比邻居来得有见识，就是邻居的羡慕对象?”④威廉士认识到，在当代社会，人往往通过商品的消费来寻求意义，这不无道理。但他的基本论点是，一个物品的意义，按理应当与其满足“真实需要”的能力相关。在“惟物是问”而没有广告的社会，物品只会被当成具有实用价值而无社会意义的物品，从而论证广告创造虚假需求的无聊。行文至此，笔者认为，正是由于很多人接受了这样一种观点，他们因此也就无法充分厘清广告在当代消费社会所扮演的角色。无论是人类学或是泛文化研究，都已经提供了充分资料，显示物品对人们之所以重要，不但是因其效用，而且也是为了其“符号”上的意义。当代广告符号学认为，我们身上根本就不存在一种所谓的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物创造出来的，因而它是社会性的。实际上，人类物质消费本质上是一种精神消费和文化消费。凡勃伦“炫耀性消费”的提出就是以此为根基的。阿尔都塞在他的名著《意识形态与国家的意识形态机构》中援引了马克思的例子：英国工人阶级需要啤酒，法国工人阶级需要葡萄酒，人类需要本身就是某种文化的体现。人类各个时期不同的需要由外在的事物来作说明，而广告就是这些外在的事物之一。朱迪丝·威廉逊在她研究广告的经典著作《广告解码》中指出，广告在人们生活中起着能动的构造作用，广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。

关于物的论述，最起码应该认识到，人们使用器物有其形象方面的意义。在某些时候，物品之所以比言语更能雄辩地表现出社会或个人所具有的价值与嗜好，是因为物品除了因其物理功能而被使用外，更具有各种符号的象征的意义。罗兰·巴特的《神话》一书对“产品符号”观念的形成具有重要意义。该书收集了一系列论大众物品的论文，巴特认为，物品载有“隐喻”的意义，它们带有广泛的联想，起着“符号”的作用。以葡萄酒为例，巴特这样描述：“在法国人的感觉里，葡萄酒有如一种魔力，非常独特的，就像法国的三百六十多种忌司和它的文化。这是一种图腾式的饮料，相对于荷兰母牛的奶，或英国皇室的喝茶仪式……葡萄酒是社会的一部分，因为它不仅为道德提供了基础，也为环境提供基础；它是法国日常生活中最轻微的仪式行为装饰……它可以涵盖法国人空间和时间的所有方面。只要你开始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒会给人一种震惊的感觉，有如某种异国情调的东西：科帝在接受拍照时正是他七年总理任期之初，是坐在一张家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一种奇特的特殊情况下，代替了熟悉的红酒酒液，全国为之骚动；这就像一个单身国王一样，令人难以忍受。在这里，葡萄酒是执政者在位理由的一部分。”⑤罗兰·巴特致力于揭示对象、环境及事件的社会心理功能，认为它们含有比一眼瞧上去丰富得多的涵义和大得多的力量。

人类学家萨林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最为世俗平凡的物品，当我们与它产生互动之际，也是在一层符号意义中介里完成的。相当长的时间里，中国始终将电话视为权力的象征。在移动电话出现后，许多人有意地在大庭广众的场合炫耀性地使用。然而，电话业务的市场扩张突破了中国的防线后，权力和身份的象征所支撑的消费成为电视公司的一个重大课题。分析有关电话的广告，可以出现电话消费观念从权力的象征转变为事业成功的象征、个性化生活方式或时尚追求、品位独特等的象征。例如诺基亚8850手机的平面广告文案：

标题：非一般尊崇感受

正文：诺基亚8850，自然流露的成熟魅力，映衬您卓尔不凡的成功气质。高贵的亚光质感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合诺基亚手机一贯的卓越功能，尽显科技与艺术之美。

诺基亚8850，历经千锤百炼，品位尊崇不凡。有人说这是恒久风范，在诺基亚，我们称之为科技以人为本。

整个广告没有硬性的技术指标的诉求，而“品位尊崇”成为其品牌认知的特色，尤其是配以整个广告版面1/2的图片，一个具有成熟魅力、气质不凡的男人形象，更加渲染了其“以人为本”的广告口号。我们还可以发现其他商品的广告也是如此“疏远”物品的使用价值，一个轿车广告不会只说：“你看这轿车不错，它会跑!”广告会用无穷的联想和暗示，为那些轿车创造出丰富多彩的感觉与形象。所以在一个广告中，一部轿车可以是“气派而华丽”，或者是“纯真而自然”；可以是“潇洒而快乐”，或者是“沉稳而凝重”；可以是“显示出您辉煌无比的成功”，也可以是“透露出您朴实无华的高贵”。消费的欲望不仅仅局限在轿车作为交通工具的这种“实实在在”的功能，欲望脱离了“生存的必要需求”这一“实在”但却是“有限”的地平线，而进入到一种“无限”的意象与符号的空间。我们发现，“使用价值”在消费行为中逐渐退隐，而“符号价值”则日受瞩目。

人类在使用器物的时候，并非只是关注其实用性，因此，透过市场过程而传达商品讯息的广告，也就必定反映了人与物关系的层面。广告所塑造的商品的形象意义，反映了人类深层感受的需要。因此，当我们审视日常广告时不难发现，广告的诉求，从商品使用价值的直接陈述，转换到了隐喻的价值与生活形态。广告所强调的已经不再是产品本身，诉求的重点转移到了消费气氛的营造，此时，重要的是，人与物之间的关系如何才能打动消费者群。“我们可以明确地推知，在我们的文化形态里，光是物品本身还不能算数，假使要把它们推销出去，还得把它们比附于特定的社会或人际意义。”⑥因此，我们不能理解为什么一个意大利的时装品牌“贝纳通”却以种族问题为广告题材。如早期一则广告，拍摄一名黑人妇女正在给一名白人婴儿喂奶，另一则广告表现一名黑人与一名白人同铐在一副手铐上。贝纳通广告的主要目的，是想唤起消费大众对当代社会问题的注意，同时告知大众，贝纳通对社会的关怀。例如哀伤的家人围绕着垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬进货车的移民、面容悲戚的亲属依傍着躺在血泊中被黑手党枪杀的死者。由于这些广告的题材，富有惊世骇俗的冲突性，且表现手法极为大胆，戏剧效果强烈，在公众中引起了两种截然不同的反应。有人为之喝彩，有人则极力反对。在欢呼和喝倒彩的喧声中，贝纳通广告却赢得了多个奖项，同时造就了鲜明的品牌个性和高成长率的销售成绩。

由于消费需求的多样化，当人们选择商品时，比起商品本身的普遍的使用价值，他们将更加重视它是否符合自己主观上的需求与爱好的问题，“符号价值”在购买选择与消费心理中占有很大的比重。因此，对广告商来说，只要能够控制符号系统，就可以让商品产生任何意义，此时商品与实用性无关。在这个过程中，卡西尔“人是符号的动物”又一次为我们提供了合理的解释。

80年代末上海白丽香皂“今年20，明年18”的广告口号由于深得中国年轻女性心理之需求而震动一时；90年代初，广东白马广告公司创作的“太阳神”形象电视广告出现在屏幕上：无垠的大地、辽阔的天空、辉煌的太阳，当一群人奋力将一个巨大的“人”（也是A之略体，A为太阳神Apollo的第一个字母）字从地面拉起，使之顶天立地，沐浴在太阳的光辉中时，光明、热情、生命、健康、关怀与爱护等意义完美地呼应了当时在人道主义思潮推动下对人的呼唤的文化价值；1994年元旦中央电视台播出了“孔府家酒·回家篇”电视广告，电视连续剧《北京人在纽约》的主角王姬在广告中对全国人民说：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的创意深深切入了人类永恒的乡愁情结，并艺术地将电视连续剧中最为成功的元素置换到广告片中……英国传播学者戴维·巴勒特在谈到广告符号学方法时说：“在广告中，常常利用一些肖像暗示特定的意义。这些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、现代的、传统的、健康的、精神饱满的、性感的、年轻的，以及关于家庭生活的。”⑦通过广告，消费者可以发现“自我”或者想成为“什么样的自我”。当人们消费商品的时候，他们不光是“使用”对象，用萨特的话来说，“他们同时也买进了一个观念，而且对这个观念进行了奇怪的处理”。⑧

可口可乐的乔格斯说：你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。而许多能引起我们情感共鸣的品牌形象又是由广告来塑造成功的。香港维他奶广告“背影篇”以浓郁的怀旧情调，从容展开画面：一位少年暑假回乡村看望从未见过面的祖父，很有些“近乡情更怯”的神色。初到乡村，既新鲜又有些不适。祖父替孙子在碰青了的膝盖上擦跌打药水，一起翻着昔日的家庭生活照……快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车。开车前，祖父越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒纸包装的维他奶给孙子途中饮用。火车开动了，祖父的音容渐渐远去，而他脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心中。此时，画面水到渠成地显现字幕：“始终的维他奶”。淳厚真挚的亲情成为少年一生难忘的经历。如同朱自清的散文，我们从中发现了每个人内心真正需要的东西……

经由以上分析，我们可以认为，不能仅仅从生理需要的角度去定义广告以及消费，也不能把它们看作是一种消极地吸收与使用方式，而必须将之视为一种积极的“建立关系”的方式。我们通过广告来与客体、集体与世界建立关系，来获得一种身份和意义。法国的社会学家博德里亚指出，我们购买服装、食品、家具、化妆品或者娱乐，不是为了表达一种预先确定的我们是什么人的感觉，而是借助于我们所购买的东西来确定我们是怎样的人。正如一句广告语所说：“我买了，因而我就是。”（Ishop,thereforeIam）

注释：

①丹尼尔·贝尔著：《资本主义文化矛盾》，赵一凡等译，三联书店出版社1989年版，第116页。

②堤清二著：《消费社会批判》，朱绍文等译，经济科学出版社1998年版，第17页。

③⑥汤林森著：《文化帝国主义》，冯建三译，上海人民出版社1999年版，第240页。

④同上，第236页。

⑤罗兰·巴特著：《神话——大众文化诠释》，许蔷蔷等译，上海人民出版社1999年版，第67—70页。

篇(6)

曾朝晖简介

——资深品牌实战专家，北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问；《品牌》《厂长经理日报》《中国营销导刊》《标准市场研究》《奥园》《酒类营销》《中国营销传播网》等媒体专栏作家；品牌人格化理论及品牌十五步法则的创立者；以稳健、敬业的作风，为海王药业、伊利集团、白沙香烟、新大陆地产、集团、大海食品、光磊实业、赛洋科技、CEC手机等上百家知名企业提供品牌诊断与战略规划、整合营销传播策划及咨询服务；创意拍摄广告片40多条；被十多家企业聘为营销顾问、品牌战略顾问；著有专业论文五十余万字。专著《品牌制胜-中国第一本本土品牌实战MBA教案》。

曾朝晖观点

1、思路决定出路，企业家的思路决定企业的出路；性格决定命运，品牌的性格决定品牌的命运；

2、卖产品，更要卖情感和文化；

3、二八定律：20%的强势品牌占据着80%的市场份额；

4、国家与国家之间的竞争实质上是经济实力的竞争，而归根到底又是企业与企业，品牌与品牌之间的竞争；

5、任何一个广告都必须是对品牌建设的长程投资；

6、先作对的事，然后把事情作对。作对的事是指策略，把事情作对是指执行。

本刊记者：作为资深的品牌专家，您接触过许多著名的企业和企业家，您觉得这些企业和企业家们在广告投放上存在哪些主要失误？

曾朝晖：失误太多。举个简单的例子，每天我们打开中央电视台，看到很多的广告片粗制滥造，却在一遍又一遍地重复播放。这反映出一个什么样的问题呢？一些企业和企业家宁愿花一千万投放，却不愿花几十万拍一支好的广告片，结果，虽然在广告制作上省了点钱，广告效果却大打折扣，损失更多。

本刊记者：企业对广告的投入似乎是越来越重视了，这是一个好事。但“标王”等现象却似乎是对广告投入过于依赖的产物。

曾朝晖：现在要说完全不相信广告的企业，基本上没有了，相反倒是多了一些过于迷信广告，在广告投放上不计成本的企业。

许多企业家认为：品牌就是广告打出来的，只要有钱做广告，就可以做出一个品牌。哈六药、脑白金不都是靠广告打出来的吗？但我也可以反问一句：有一个这样的事实，中央电视台的历界标王，现在还活着的有几个？过于迷信广告，害死了不少雄心勃勃的有希望的企业。

一些国际品牌，从来也不会去争夺什么标王，难道是他们没有头脑、没有远见吗？种瓜得瓜，种豆得豆，策略的差异造成结果的迥然。国际品牌更倾向于运用最适合自己的传播手段，广告只是他们考虑的一种方式，其它如公关、直效行销、市场生动化、促销等也是他们考虑对象。

哈药集团的广告支出曾高达10亿元，其规模远胜于当年的“标王”，然而，其效果如何？如果综合运用各种策略，不仅可以少花钱，还可以做到红花绿叶相互衬托，在打开知名度的同时树立良好的形象。就像一个人一样，不光是给人有钱的感觉，还让人觉得有品味，有内涵。狂轰滥炸的广告投放，不仅引起舆论的反感，还带来了司法的纠纷，而在这时，公关手段并未得到很好的运用，哈药是否认真的思考过，在消费者心目中的形象，到底如何？如果哈药是一个人，他会是一个什么样的人？如果哈药是一种动物，它会是什么动物？如果哈药是一座城市，它又是一座什么样的城市？

大幅度的广告投放的确可以在短期内提升品牌的知名度，促进产品的销售，但往往这样的投放存在着很大的盲目性，“浪费了一半的广告费，却不知浪费在哪里？”据国内一份权威的市场研究报告表明：广告投入加大一倍，只取得市场份额平均3.5%的增长！企业期盼着高额的广告投入有稳定持续的市场占有，可能只是一个一厢情愿的美梦！

本刊记者：是的，应该说脑白金也是一个这样的例子。完全依靠巨额广告投入做起来的产品不会长久。

曾朝晖：这是肯定的。但也有可能企业一开始就是想把它做成一种短线产品，赚点钱再做其它事。

同时，作为一名专业人士也是一名消费者，我觉得虚夸广告也已经成为一种公害。企业不努力制造优质产品，却把大量精力放在制造虚假广告上，这是一种典型的把一根稻草说成是一根金条的现象。

做广告要保证产品品质和消费期望能够保持一致，甚至高过或大大超出消费者的期望，给消费者一种意想不到的惊喜。你实际具备的要比消费者期待的更多，因为消费者的期待很大程度上取决于你的广告。承诺越重，消费者的期待越高；期望越高，往往失望越大。当你的承诺没有兑现，或消费者认为你的承诺没有达到他期望的要求时，消费者对品牌将失去信任，也许从此再也不买你的产品。

在保健品专店或专柜转一圈，你会误认为自己进了药店，每一种保健品都在拼命地宣扬自己补肾、美容、降血压、增强记忆、免疫力等功能，几乎是包治百病。翻开报纸，房地产广告尤其是期房广告，可以将一块荒地吹嘘成一座花园，本来离市中心几十里，却说成是五分钟路程（这是以飞机为交通工具计算的结果），本来是要到年底才能交房，却说成三月份胜利竣工。这就是今天为什么保健品和房地产产生行业信任危机的根本原因所在。

本刊记者：这样的广告投放越多，企业只会死得越快。

曾朝晖：非常对。还有的广告投放根本没有目标人群的定位，就像射击，根本没有目标，一顿乱打，既浪费子弹，更浪费信心。

关于目标消费者，这个问题可大可小。大到可以设置年龄0——99岁，这当然是个笑话，想要通吃，可能什么都吃不到，连0——99岁都得使用的卫生纸类，都已将消费者区割为小孩、妇女、上班族、家庭号……等类了。小到细分为12—14岁初中学生、3—6岁学龄前幼童等特定对象。

确定目标消费者后，便可以描述他们的特征，然后借助于消费者调查，了解目标消费者的消费心理和消费习惯，以及他们面对的现实，将自己看作是那些消费者中的一分子，以现实的眼光审视消费者的相关利益和需求，找到最重要的那个点，击中他们心底最深处的那根弦。

本刊记者：其实如果用心生活的话，自家的六岁小娃、邻家的十六岁少女、自己二十六岁的媳妇，和经理三十六岁的心态，再加上老板四十六岁的心结，以及自己五十六岁的老妈、老爸的动作毛病，再往上看六十七、七十七、八十七岁长辈们的想法，你会惊讶的发现每一个族群都会有他们特定的想法、言谈、憧憬以及烦恼。

曾朝晖：如果想当然的以自己的想法，代替他们的想法，那你就犯了一个致命的错误，如果说在上个世纪还是以十年为一个代沟的话，那么现在，和你相差仅仅五岁的妹妹，你会发觉你们已经有点陌生了，你说的她不感兴趣，而她说的你更是不以为然。但有些品牌，可能就是针对她们而来的，如果只是你感兴趣，那又有什么意义呢！

在我们的身边常有一些这样有趣的现象：一个女性减肥用品的广告，小伙子看得津津有味，一个儿童食品的广告老奶奶看得哈哈笑，而它们的目标受众却视若无睹。这就是我们所说的“广告错位”现象。

本刊记者：您说的这种现象非常有意思，也确实值得企业的决策层反醒。

曾朝晖：在广告投入上，没有一个主题，这也是中国企业的一个普遍失误。坚持持续一致的广告主题已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告隔一段时间就换，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大变化，但任何一个广告都会体现出上述主题，就像张惠妹主演的雪碧广告中，以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我，雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己的命运”的品牌价值与内涵。

本刊记者：耐克的核心价值是“Just do it”（想做就做），表达人们对前途对命运操纵在自己手中的乐观情绪，这一主题已经坚持了将近20年，从无改变。今天，我们提起耐克，能马上联想到其核心价值主张，与其长期始终如一、坚持不懈的广告策略密不可分。

曾朝晖：但老是坚持一种风格，一个面孔，有时企业会走进一个误区，认为如此下去，广告将变得枯燥，这些企业习惯了过几天就换一种想法，觉得那样才能使广告新鲜而充满创意。但是，消费者不是你，你每天都生活在这个品牌的包围中，而他也许根本就没有见过你的品牌，广告太多了，他从来不会刻意去关注哪个广告。实际上，当你觉得单调的时候，消费者开始对你有印象，才真正意识到你的存在。只有不断重复相同的信息在各种不同的媒体上，才能累积消费者的注意力及记忆度。因此，我还是要重复那句枯燥得已经说了一千遍的老话：坚持就是胜利。

本刊记者：广告有滞后效应。一个广告出来后，不会马上产生效果，但是会累积在一起。

曾朝晖：如果在投放一段时间以后，看到没有效果就将广告停止，就会使前期的广告投入全部打水漂，就好像市场刚热起来，就被迎面泼来一盆冷水，市场迅速被冻结。对此，海王广告公司总经理高锦民有着切身体会，有一段时间，海王在中央台减少了一定的广告量，结果引起了强烈的市场反应，经销商纷纷发电质问，令他始料不及。他强调说，广告投放一定要持续，千万不能随意停下来，否则就会引起许多臆测，诸如“这企业是不是不行了？”“是不是出了什么漏子？”，给企业和品牌带来很多不良影响。

本刊记者：的确如此。

曾朝晖：我再举一个例子。时装品牌Esprit一直强调其个人选择与自然的精神境界。60年代后期，Esprit在美国创立时，就确立了以世界和平和自我表现为广告的主题，并一直坚持了下来。当其它公司的广告还仅仅流于形式时，Esprit却强调时装界必须对社会及生活时尚都要负责。Esprit踊跃参与地球日的宣传活动，把印有“绿色环保”口号的服装发给职员，在店内张贴环保海报，并鼓励顾客在市区种植树木及进行清扫活动。Esprit的一大创举是把“大自然”引入店内。春天它在亚洲的各分店中都洋溢着花园的气息，店内放置着很多人工植物、盆景等。夏季，则是倡导健康的生活方式，它在海报中说道：“每天一苹果，大夫远离我”。在过季减价时，Esprit也颇不寻常，它将所有旧的陈列道具都扫上一层白油，或者盖上净色的棉布，此举给顾客以Esprit是沙漠中的绿洲的感觉，使它在乱哄哄的场面里既做了生意又似乎独享安逸。Esprit的室内陈列注意宣传人的价值，时时提醒顾客在穿着时也不忘表达自己的意见，在一个广告中，Esprit问道：“你会做些什么来改变世界？”一个手持拐杖的女孩子回答：“我希望人家去评定我之所能而不是我的不能。”除了上述口号，还有另外的口号也被广泛使用：“所有国家都应该归还本不属于他们的东西”及“在每个人决定要孩子之前，应该先上一堂为人父母的课程”，这些词句在不经意间征服了千千万万人。

本刊记者：这样的广告很让人感动，更重要的是有一条主线一直在坚持，首先在策略上就是对的。

曾朝晖：创造广告的感动非常重要，这有时更多的要依靠软性广告的投入。广告只硬不软是广告投放的又一个误区。

太多的硬性广告会给人以戒备心理，而软性广告却可以突破人们心理的防线，轻而易举地进入受众的心扉。这就是一些企业为什么设立新闻中心的原因所在。新闻中心的主要工作是写软性新闻稿、保持和媒体的良好关系，使企业在危机公关时能处理自如。

让我们看看贝纳通是如何成功运用软性广告的：20世纪60年源于意大利的服装品牌贝纳通，由一个家庭小作坊开始，到今天已经在全球拥有数千间零售店。贝纳通的崛起，有一个重要的原因，便是其成功的新闻炒作策略。它的标新立异的广告在许多国家被禁止张贴，从而引起大众关注。自1985年开始，贝纳通的广告开始介入争议性的话题，并且不论舆论的毁誉一直坚持，以求得到广泛的注意。然而仔细评估可以发现，贝纳通比较富争议性的系列广告，其实刊登的次数都很少，且经常被禁止，消费者看到的贝纳通广告经常是在新闻版面上，大量的评论和连续报道让贝纳通名声大燥，贝纳通虽然一直在为自己的广告遭禁而喊冤，但他们知道自己才是最大的赢家。

本刊记者：有一种现象引起了我们的关注，今年夏天最流行的果汁饮料是统一“鲜橙多”，但是，我们发现市场上出现了很多牌子的“鲜橙多”。

曾朝晖：实际上“鲜橙多”只是一个产品类别名，并不能注册，说白了谁都可以用，如果把产品类别名当作广告投入的重点，就进入了一个误区。排毒养颜胶囊的广告刚打出来的时候，我问身边的朋友，你知道排毒养颜胶囊是什么牌子的吗？结果问了六个人，五个人不知道，还有一个人说是养生堂。不知是谁创造了排毒养颜胶囊的概念，用大量的广告费炸开了这个市场，但随后很多的企业纷纷推出自己的排毒养颜胶囊，并很快占有一席之地。第一个付出了大量启蒙费用的企业所轰开的市场，被大家分享了。

二锅头、六味地黄丸也曾进入类似的误区。其实排毒养颜胶囊、二锅头、六味地黄丸等只是一个产品类别名或者工艺，是不受法律保护的，谁都可以用，它不应该是品牌传播的重点，舍弃品牌而大肆宣扬产品类别是一种舍本求末、舍大求小。 歪打岂能正着——媒体投放不当

本刊记者：在媒体投放上，您认为中国企业存在哪些不当之处。

曾朝晖：广告总是离不开媒体，而媒体又那么多，这里面就一定有个取舍的问题。媒体计划就是用来决定广告信息要在哪里、什么时间刊出。为了吸引目标对象，企业有几个问题一定要问：我们该把广告放在哪里？我们该如何安排广告时机？我们需要哪些媒体？我们要花多少钱？

如果没有一个整体的媒体策略，就无法将信息通过合理的媒体组合全面传导给目标受众，并试图感动、说服目标消费者来购买产品。在媒体选择上，“东一榔头，西一棒子”，今天哪个杂志找上门就做一个通栏，明天看哪个报纸优惠得厉害就做一个整版，结果是打着了谁就是谁，打不着也就算了。这完全掉进了“游击战”的陷阱，这足可左右广告活动的成败。

本刊记者： 在媒体的选择上，实际上是各有分工的，每一个媒体都有自己的长处和短处。

曾朝晖：这是肯定的。例如电视媒体，时效短但覆盖面广，有文字有画面还有声音，是树形象的媒体；报纸广告保存的时间也不长，但对于某一个具体的促销活动，却非常适用，可以针对不同的促销对象选择对应的媒体。户外广告主要起到提示品牌的作用，因此其信息含量不能过多，应该简单明了，打个比方，如果一个路牌广告的信息量过大，文字写得密密麻麻的，人们匆匆而过的时候，就会看不清楚，影响广告效果。

本刊记者：常规的媒体竞争已经非常激烈，进行媒体创新往往可以做到出奇制胜。

曾朝晖：对，在进行媒体组合时，如果能够进行媒体创新，则常常可以起到四两拨千金的效果。例如我们在为光磊企业作媒体组合时，别出心裁地开展送“福”闹新春活动，有针对性地对家庭派送印有广告的“福”字、春联、挂历，在半年后进行回访时，我们发现那些“福”字和挂历仍然整齐地挂在墙上。另外对学生赠送印有光磊广告的书包以及作业本，书包每天背在学生身上，就是一个个流动的活广告，作业本带回家，父母检查作业，每天都可看到，真正是花小钱办了大事。

本刊记者：没有详尽、切实和科学的媒体计划和广告费用预算，就很可能使企业在广告上处于“冤大头”的尴尬境地，既花了钱，又没有达到预期的目的。

曾朝晖：在媒体选择上，不能一个媒体坚持到底，是企业的常见病。因为职业的习惯，我看电视基本只看广告和新闻，看广告的时候有时会突然想起哪个广告怎么不见了，才三个月的时间，刚有一点印象，就没了踪影。况且普通消费者也不会像我这样去研究广告，因此他们可能更加记不住，这其实是很可惜的事。

这使我想起了小时候当我没有恒心写作时父亲经常给我讲的一个故事，这是一个老鼠啃粮仓的故事。这也是一只没恒心的老鼠，啃粮仓的时候，老是啃着啃着就泄气了，心想，这木板还有多厚呀，想着想着就停了下来，重新换一个地方，心想这个地方可能会薄一点，结果这个地方没有啃透又换了一个地方，最后一个地方也没啃透，当然粮食也没有偷成，其实它只差一点就要啃穿了，只要再坚持一会，就可以吃到金灿灿的谷子了。

媒体投放中的这种“老鼠啃仓”的现象，常常让我有种想打电话给企业，告诉他们再坚持一会的冲动，企业的这种浪费现象真让我很痛心。广告有一个滞后效应，它不会马上见效，但是它会不断地积累印象，积累到一定的时候，消费者也许就会想试一试了，一试不错，才会继续购买。真的希望企业在打广告时能够三思而行，要么不打，要打就要坚持下去。

本刊记者：“老鼠啃仓”的现象很有意思。真希望我们的企业中少一些这样的老鼠。

曾朝晖：企业在媒体投放上，还有一个时机把握的问题。在适当的时候做适当的事，时机把握不当，就会花大钱办小事。

可以说，对于媒体投放的时机把握，普遍引不起企业的重视。从现行的大部分企业的媒体运作来看，不知如何根据不同的市场时期，对媒体的采取不同的策略应对。我们很难分得出其媒体投入的引导期、调整期、深入期与维持期。通常的做法是将电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、POP和促销等放在一个盘子里搅拌，然后一古脑撒向市场，强行向消费者灌输信息，认为这样就会产生效应。殊不知，不同的媒体，具有不同的作用，虽然不分青红皂白的广告轰炸多少也能带动销售，但这其中，又浪费了多少企业的血汗钱。

本刊记者：对媒体效果的评估，似乎也没有引起企业的重视。

曾朝晖：约翰·沃纳梅克曾说：我知道我的广告费有一半被浪费掉了，可不知道浪费在哪里？冷静地审视我们身边的企业，浪费掉的广告费何止一半，而如果能对媒体效果进行经常性评估，根据评估结果对媒体进行调整，我们会发现，这种浪费并非不可抗拒。

本刊记者：通常媒体在进行报价时，都会提供一份媒体收视报告，供企业参考。