动画电影创作论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇动画电影创作论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

动画电影的创作，就是将绘画艺术、文学艺术、影视艺术等许多的艺术结合，运用剧本创作的文学思想，采取影视表现手法展示出电影思维，重新构建出对人物造型、场景造型、动物造型等构成元素的创意性思维，创作动画电影作品。成功的动画电影，会非常注重表情达意、画面的设计、风格表现、构图等，基于其构图，就是在作品的原则上使内容更有表现力，画面中的人和物要以什么形式出现，表达什么感彩，这些都是通过动画设计者对灵感及创作技艺的完美诠释。动画电影创作中，对于传统创作手法中，多采取手绘在二维空间完成，但是对于当前动画电影市场来说，也显示出一定的不足，基于3D数字技术，为提升动画电影影院播放效果，不仅为动画创作带来一场革命，同时也创新动画电影创作手法，大大提高动画电影的制作水平。

2动画电影创作中的3D数字技术

2.1动画前期制作

3D数字技术的出现，给人最多的是视觉的震撼，导演能熟练运用数字技术，更加精彩的再现动画电影场景。例如，针对动画电影《疯狂原始人》中，应用3D数字技术，不论是人物造型还是场景设置，都是利用电脑平台，采取3D数字技术对其进行建模制作的，不仅使动画电影达到非常自然逼真的播放效果，同时也丰富了动画设计，使得动画电影创作更接近生活[3]。基于强大的3D数字技术，不仅开始对电影的人物真实性提出更高的需求，同时在动画电影的造型、构图、配色上，也要求可以有真实的观影效果。

2.2动画影院播放

在动画电影创作中，3D技术可以更好的深化主题，且动画创作中，还会按照音乐与影片之间的联系关系，采取3D数字技术描绘场景，有效渲染动画电影气氛，以音画同步式的配乐形式，在3D数字技术描绘场景中，很好的感染观众情绪，使观众对于动画电影的视觉感官得到提升，3D数字技术使得动画电影表现的感情不再孤立，更能够深化提升动画电影画面氛围。

33D数字艺术对动画电影创作的影响

3.1提升观众的观影体验

动画电影创作中，应用3D数字技术，再应用透镜组合，调节画面转换效果，采用精密机械式调节方式，使得动画电影创作发生技术上的改革。故此，在动画电影的创作中，更加注重动画的表现力与场景的真实效果，纵观每部动画电影，在其创作中，多具有奇幻、炫酷的3D场景，并且更是通过3D数字技术，深化与烘托动画电影中的人物与情节，有效填补动画电影场景之间的空白间隔，还很好的发挥一定的叙事功能，扩大动画电影的创作空间。同时，动画电影创作中，追求与3D技术的融合，采取3D技术创作动画电影，如在《龙骑侠3D》中，采用了3D数字技术进行动画播放，可以提升动画的震撼场面，基于3D影院转换设备的支撑，更是可以精彩再现动画中激烈的战斗镜头，塑造主人公坚强勇敢的正面形象，且延续了励志冒险的主题内容，增添了故事的趣味性和可看性，采用“控制景深，调节速率，善用颜色”手段，保证立体效果基础上，为观众带来极度震撼和华丽的视觉体验。3D数字技术，不仅会影响动画电影观众的心理，也会影响其视觉感官，深化动画电影的主题[4]。在动画电影中，通过3D数字技术，不仅可以抒发影片中人物的情感，还可以渲染场景以及刻画电影人物的性格，引导暗示观众在观看影片时的情绪，这是其他动画电影语言所无法代替的。

3.2丰富动画电影播放色彩

色彩在动画电影作品创作中，可以赋予作品以艺术基调，直接关系到动画电影作品的成功。动画电影创作中，应用3D数字技术，提升动画电影播放精度，有效调控电影画面色彩，给观众带来更好的观影体验。采用了光回收系统，分光路不同光转换系统、PLC电气精准控制系统的组合，达到提高3D转换设备的整体光效值和对比度值。其中光回收系统，采用同一束光在经过特制光学原件后进行分光，并对原本的一束不可用光进行回收重新转换，在分光路不同光转换系统中，对光回收系统中分光产生的两束光分别进行机械式和液晶式的调制，达到两束光的光学同步投影，在PLC电气精准控制系统中，采用PLC对整个电气运行系统进行控制，保证控制精度。应用3D数字技术，将DLP放映机放出来的画面进行转换分离，使左右眼图像光束分别具有不同的偏振特性，观众再佩戴上对应的偏振眼镜，就可以使左右眼看到对应的画面，从而在观众的大脑中合成出立体画面。目前市面上使用的3D转换系统主要有主动式和被动式两种。动画电影创作中，应用3D数字技术，通过修改材料的配方，使得数字放映机透射出的画面颜色损失最小，从而具有较好的色彩还原性。播放方面应用主动式设备，根据3D数字技术特征，主要依靠色彩原理实现了对光的转换，从而使左右眼画面分开交替显示。应用3D数字技术，对于动画电影播放中的被动式设备，则主要依靠光学偏振片完成了对光的转换。主动式设备由于转换效果不彻底、重影严重、色彩饱和度差及转换后画面亮度太低而被市场逐步淘汰。在被动式设备中又分为两类，机械偏振式和液晶偏振式。机械偏振式主要通过偏振调制器（主要材料偏振膜片）被伺服电机带动高速旋转来实现高帧率的左右眼画面分离并交替显示，从而达到3D转换的目的。而液晶偏振式则是通过液晶分子对电压趋向性的快速反应来实现3D转换目的。3D数字技术的出现，提升了动画电影后期创作水平。

3.3优化动画电影播放效果

在3D动画电影的播放中，当显示器在显示左眼画面时，右眼镜片应该是全黑的，若是快门式眼镜开关周期与显示器刷新周期没准同步，会导致漏镜片的鬼影的出现，影响人们观看3D电影的效果。故此，在3D动画电影创作中，应用面向影院的3D转换设备，强化对此问题的重视，不论是3D动画电影的内倾角，还是平行光轴，以及外倾角，强化其3D动画电影的播放效果，提高左右画面的重合度，使人们观看3D动画电影时的视野更开阔。3D数字技术的应用，使观众能毫无阻碍地通向导演构思，通过3D技术，让观众站在原地就可以看到更为广阔的世界。动画电影创作中，更加关注播放效果，故此，拟采用组合透镜的方式对光程差进行调节，首先通过整个机械系统和光学系统，精确计算出两路光的光程差，然后根据光程差设计组合透镜的相关参数，但是通常由于机械系统的机械加工进度等误差，这些微观的误差会在光学系统中做宏观的表现，所以需要在设计完成后通过反复的实验进一步确认。就如对于动画电影《豚鼠特工队》之中，不管是简单模型的创作，还是对于动画中豚鼠形象的创作，总是秉持人们的立体视觉体验，结合3D数字技术，进行活动跟踪，对指定地区举行活动的跟踪阐发，有效应用3D数字技术，并主动创建出主要的动画帧，将3D数字技术得到的跟踪结果，应用到动画电影创作之中，用实体任务动作标记动画人物的行动，使用计算机设计动画人物行为，使得动画电影的效果更加逼真。动画电影创作中，应用3D技术，产生积极的影响。

3.4促使动画电影创作向3D发展

基于3D数字技术的动画电影，带给人更多的新奇感，特别是在影院播放中，基于3D数字技术的支持，不仅提升动画电影的逼真效果。同时震撼观众心灵，呈现出美丽且动人的画面，给人的心理上产生巨大感触，增加人们在视觉上的认知度。动画电影创作中，也开始构建更具想象力的场景，动画电影创作也开始走向3D技术方向。并且在动画电影中可以应用3D数字转换技术，将动画电影虚拟在人的眼前，使人们产生更加真实的观影体验。例如，对于动画电影《大闹天宫》，该片应用3D数字技术，不仅制造的动画电影色彩浓重，动画人物造型奇异，动画的场面也是十分的雄伟壮丽，赋予动画形象鲜明的人格特征，使得动画电影的情节跌宕有致，将孙悟空这一中国式的神话英雄，生动地再现于银幕；3D数字技术版的《大闹天宫》，保留了中国传统的艺术风格，同时节奏更加紧凑，并且配合3D数字效果，更是在片中设计了几十个镜头，做出“冲出银幕”的效果处理，突出地表现孙悟空机智乐观、大胆反抗神权的无畏精神，不仅满足观众立体观影感，同时也唤起观众对中国传统动画作品的热爱。在动画电影创作中，还需结合动画电影播放效果考虑，因为当前3D技术在电影行业中已经广泛应用，不仅在动画电影播放中做出一定的改进，还采取先进技术，使得动画电影的画面更加精细，色彩也更加丰富，更能提高动画电影制作水准，有效提升观众喜爱度，做出巨大技术上的提升，有效提高观众对动画电影的观影体验。例如在动画电影《怪物史瑞克》中，就采取3D数字技术，设计出其主要的故事人物形象，“怪物”史瑞克不仅是可爱的绿色怪物，同时也是极富正义感的故事人物，他在动画电影中的神态、动作、语言以及周围的场景，美化动画电影的影院播放水平，使人们可以接受这样的动画形象，通过3D数字转换播放设备，使史瑞克更加真实。

4结束语

篇(2)

摘要：随着电影中逐渐运用计算机技术以来，一个全新的电影世界展现在人们面前，越来越多的计算机制作的图像被运用到了电影作品的制作中。其视觉效果的魅力有时已经大大超过了电影故事的本身。对于任何一位动画数字影视特效制作者，无不深知色彩在整个影视特效制作环节中的重要作用。色彩在电影创作中的运用起到了跨时空进行空间色彩再创作的作用。

关键词：数字影视特效；动画电影；色彩

“数字影视特效”本身是基于计算机的软硬件环境，运用计算机图形图像学原理和方法，将多种源素材（包括实拍的画面和计算机生成的画面）混合成单一复合图像的处理过程。多种源素材能否在色彩、运动、透视、素材锐度等方面达到真实统一将直接影响到影视作品的可信性，尤其对影视的最重要表现元素——色彩的处理，更加直接关乎影视艺术表现的艺术性。因此对于任何一位数字影视特效制作者，无不深知色彩在整个影视特效制作环节中的重要作用。

色彩作为动画电影中的一个极其重要的视觉元素，为刻画角色的情感、营造环境的氛围、增强剧情画面的丰富，创造动画片的欣赏价值起到了非常重要的作用。色彩在表现人物的心理特征时具有很强的主观性，有时为了更夸张地表现、营造出一种神秘的氛围，颜色的运用也具有很高的自由度。通过颜色的转换可以看到色彩不仅带给观众颜色本身的魅力，而且直接参与了剧情的渲染，同时也强化了主题。

一、动画电影与数字影视特效中的色彩调整

数字影视特效中的色彩调整主要分为色彩匹配和色彩校正，两者既有区别又有联系，在制作中有时又是相互叠合。因此对色彩匹配和色彩校正的探究，不仅对数字影视特效制作具有指导作用，还将对影视艺术提供一种新的创作可能。

二、动画电影与数字影视特效中的色彩处理

数字影像的另一主要表现形式数字动画电影的色彩匹配与校正与数字影视特效又有很大的不同，动画电影的色彩处理更为突出色彩夸张及色彩造型。因此，在进行数字色彩匹配和校正方法研究的同时，更是想激发影视色彩处理的更多可能。

三、计算机中的色彩处理原理及色彩检测

人们对色彩是如此地敏感，计算机的色彩处理能力也越来越强，并早已实现了千万色的色彩再现，那么在影视创作中，如何在人眼的色彩感知范围内使计算机处理的色彩得到最大程度的艺术表现，对数字色彩处理有极其重要的指导意义。因此在探讨数字色彩匹配和色彩校正之前，我们先来了解一下人眼识别色彩的基本原理，以及计算机对色彩处理及检验的基本原理。

(一) 人眼对色彩识别的一般规律

人眼对此感觉到的是一种单纯、鲜艳的颜色，可称为谱色或单色。但在自然界中，人眼所看到的各种光源发射出的可见光都不是谱色光，他们是由连续光谱或是线状光谱构成的，它们所发出的光线称为复合光。无论谱色光（单色光）或复合光，都基于亮度、色调、饱和度三个参量得以描述。

（二）计算机中的色彩处理原理与监测

前面谈论了人眼对色彩识别规律，接下来我们探讨计算机中的色彩处理和监测的一些概念和方法，这将加深我们对数字色彩的认识。

计算机是通过数学的方式，经过程序计算形成图像。任何图像，不管它如何复杂，在计算机中都是像素的集合。

每一个像素的颜色都能单独设定。现行通用的PC对图像的设定是通过24位真彩色或更高位数来进行描述的。在表达彩色图像或黑白图像时，采用的是颜色通道（channel）的管理方式。依据色彩理论，任何一个颜色都可以用三个独立的参数来描述。比如HSB模式、RGB模式、Lab模式。

数字色彩处理是直接对画面的原始色相、色度的修改。而最终效果的显现也依赖于数字显示设备才能查看、比如显示器、监视器等设备。由于各种色彩显示设备自身的色彩显示设置标准不同，因此各设备并不能完全做到检测效果的统一。正是由于显示设备本身色彩管理与现实的限制，不能完全呈现出人眼所看到的全部色彩，而是进行了相应的色彩截取，从而使现实信息量得到最大程度的优化，并节省资源。

四、色彩表现思路及实例分析

（一）色彩匹配

在影视拍摄时，经常会遇到由于拍摄时地点、时间的不同、以及所用的胶片材料、灯光器材、光学镜头和曝光程度的不同，因此不同影像片段间的色彩值和色度明暗也存在很大差异。后期制作时为了使影片影调和谐统一，需要对影像素材进行色彩值、色度值的进行调整，使不同影像片段间保持色彩的连贯性，这就是色彩匹配的传统定义。

在数字特效制作过程中，尤其数字特效合成镜头中，经常需要将多源素材进行合成，多源素材之间的颜色、反差、质感等方面经常出现不匹配，因此需要对各元素进行不同程度的色彩调整，以便使合成镜头形成统一的画面风格和质感，这是数字制作中的色彩匹配。

而在动画电影中，为了表现动画特色而使用了大量夸张的色彩表现手法，此时的色彩匹配更多地引用了色彩构成的原理，更多的用色彩本身进行创作。

（二）色彩表现的应用类型

在影视特技的制作过程中，经常遇到如何将实景拍摄素材的相互匹配、三维制作素材与实景拍摄素材的相互匹配。因而大体上分为实景拍摄匹配和实景拍摄与虚拟背景匹配两种类型。

实景拍摄匹配主要处理一些由拍摄场地光源、拍摄时间、现场大气环境等因素的影响，而造成的素材间的色彩不统一。

实景拍摄与虚拟背景匹配，数字影视特效制作中，由于一些场景在现实中不存在或很难实现它，因此不得不用数字手段来创造它。因而需要将机生成的CG图像进行色彩上的统一调整，使观众看不出是由数字虚拟出来的画面。

（三）色彩匹配思路解析

进行匹配的时候，将所需匹配目标素材与源素材要完全融合在一起，需要将目标素材中的亮部、中间层次、暗部的色彩、亮度与源素材匹配一致，这也是色彩匹配的主体思路。因而在制作之前，我们需对目标素材与源素材之间的亮部、中间层次、暗部的色度进行比较，为后续制作提供匹配依据。

五、数字色彩处理对影视创作的影响

无论是电影之前的美术，舞台美术，还是影视美术，造型、色彩、质感都是众多导演和艺术家孜孜以求，期望完美的。从各个角度对现代数字下的动画电影和数字影视的各方面元素进行阐述，色彩匹配与校正是基于模型造型基础上的艺术性表达。色彩在电影创作中的运用起到了跨时空进行空间色彩再创作的作用。如果说影视作品的画面造形是以形动人的话，那么色彩则是以情感人，形色交融。现代数字技术背景下，色彩再创作已经成为众多导演的必然选择。后期数字色彩匹配和校正不但降低了对传统诸如色片控制，色温控制的依赖，更是赋予导演更宽泛的创作空间。

通过对色彩匹配和校正，保持相同场景之间的和谐性，不同场景之间的连续性，甚至产生时空错觉，让一切源于现实，又超越现实。从此，“电影中的色彩不仅仅只是一种再现客观色彩的技术元素，在电影工业漫长的中，电影创作家们逐渐了以外在影片中运用色彩的经验，色彩开始以纯电影化的形式因素进入银幕世界。”“色彩就是思想”已经成为现实。

本文限于篇幅，仅就色彩一项环节在动画电影与数字电影制作中的基础知识，制作要素，评价要素进行了分析与阐述。更后续的色彩管理等方面的内容，将以数字影视特效中的综合匹配为线索，穿起整条综合匹配的大龙，为的后期特效制作行业添砖加瓦。

说明：该论文为黑龙江省文化厅2010年度黑龙江省艺术规划课题，关于《动画（数字）电影特效制作环节中的重要视觉元素——色彩》的研究结题论文。立项编号：10D032

参考文献

[1]《电影摄影画面创作》 北京电影学院院长 张会军 教授；

[2]《色彩美》黑龙江美术出版社 李天祥 赵友萍 著；

[3]《动画场景设计》上 海交通大学出版社 顾严华主编；

[4]《电视节目制作技术》中国广播电视出版社 孟群 编著；

篇(3)

一、美国动画电影中的古典英雄

在早期的美国动画电影中，动画英雄形象以古典英雄为主。古典英雄是指具有高贵血统和非凡能力的人，他们是人类理想的化身，在他们身上我们可以看到不屈不挠、坚韧不拔、舍生取义、勇往直前的精神和崇高品质。在美国早期动画电影中，具有高贵血统的贵族是被塑造成为英雄的主要群体。如1959年迪士尼制作的动画电影《睡美人》，讲述了王子用真爱唤醒被魔咒禁锢的公主的故事。影片中的王子是电影塑造的一个古典英雄形象，他拥有高贵的血统、坚毅勇敢，是拯救公主和一个国家的希望，也是唯一能够抗击女巫的英雄。影片中的王子平易近人，当他与隐居在乡下的乡村女孩一般的公主初次相遇时，他高贵的身份并未成为两人相爱的障碍，他甚至为了这份爱情不惜放弃之前与王宫高贵的公主定下的婚约。这种为爱情牺牲的婚恋观为王子的英雄形象增添了一丝现代色彩。王子为爱踏上了拯救公主的征程，与女巫的战斗是显示王子英雄气概的最重要途径，在影片创作者的安排下，王子获得了保护公主的三位仙女的鼎力相助，王子从仙女那儿得到了魔法盾牌和锋利的真理之剑，用它们战胜了邪恶的女巫。影片以王子与公主的爱情为主线，为观众塑造了一个典型的英雄形象，他以勇于冒险和自我牺牲的精神去追求真爱，并勇敢地突破重重障碍追求到了自己的幸福。在影片中“真理之剑”将王子的英雄形象转化成了具有普遍意义的真理，使他的英雄行为与群体意识形态结合在一起，这样的英雄形象具有一种感召力和令人信服的力量。

在早期的美国动画电影中，具有非凡能力的人也是动画电影英雄形象的塑造热点，他们实现了人类的理想，以自身超凡的能力保护着身边的人。如迪士尼1953年推出的另一部影片《小飞侠》，讲述了一个拥有超凡能力的英雄彼得?潘用自己的神奇法力守护着一群不想长大的孩子的故事。影片中彼得?潘是梦幻岛上一个永远长不大的小精灵。他为了满足小女孩温蒂不想长大的愿望将她和两个弟弟一起带到了梦幻岛，居心叵测的胡克船长想杀死彼得?潘占领并统治梦幻岛，最终彼得?潘在与胡克船长的战斗中以英雄的方式?A得了胜利，保护了岛上的孩子们。彼得?潘是人类保持童真梦想的守护者，他用自身的神奇能力和超凡智慧保护着所有的孩子和岛上的印第安人。他深受人们的爱戴，得到了酋长的嘉奖，他在与胡克船长的战斗中放弃使用超能力，以单手迎接胡克船长的挑战，用公平的方式赢得了胜利。影片为我们展示了一个集魔法与尊贵身份于一身的古典英雄形象。

二、美国动画电影中多元化的凡人英雄

20世纪60年代至80年代是美国文化变革的时代，美国社会文化从以某种主流的社会观念为中流砥柱的形式，向多元化方向发展。在多元社会文化冲突的影响下，美国动画电影中英雄形象也由原来的古典英雄逐渐趋向于凡人化的英雄。在美国动画电影中，这些凡人英雄除去了身上的神性，摒弃了以往为他人牺牲、拯救他人的精神，更注重以自我为中心、实现个人利益和价值最大化的理念，他们在出身、性格、惩恶扬善的动机等方面颠覆了以往“高大”的英雄形象，体现出一些不完美和世俗，呈现出一种反精英意识。如影片《阿拉丁》中的男主人公阿拉丁是一个混迹于街头的市井无赖。他和猴子阿布到处偷东西并被人追杀。但他心中一直存有美好的梦想，他凭借进入奇迹之穴神奇的能力得到了奇穴中的神灯，并帮助国王成功制伏试图谋权篡位的贾法，让灯神获得了自由身份，同时也俘获了公主的芳心。影片中的英雄一改原来具有高贵出身和超凡能力的古典英雄形象，化作了通过努力而实现自己人生价值的特殊称谓，强调了阿拉丁的凡人身份，传达了平凡的人也可通过一颗善良的心和英勇的行为成就一番伟业的平等观念。

随着多元文化主义在美国的发展，美国社会开始接受了不同文化之间的差异，并对不同种族、阶级、宗教的文化给予了平等的对待。这种多元化的意识形态也反映在动画电影中，在20世纪80年代至21世纪初的美国动画中的凡人英雄也呈现出了多元化的趋势，出现了女性英雄、少数族裔英雄、卑贱英雄等多样化的英雄形象。随着女性解放运动发展，女性与男性在社会中的地位实现了平等。在动画电影中女性改变了以往需要被解救的形象，开始替代传统男性英雄的角色，勇敢地追求幸福和拯救世界。如影片《花木兰》就塑造了一个替父从军的传奇女性英雄形象。在花木兰的传奇中我们可以看到一种西方文化中的英雄的自我性。除女性英雄外，这个时期的美国动画电影中还出现了一些另类的凡人英雄形象，如电影《泰山》中的泰山和《风中奇缘》中的波卡洪塔斯等。影片《泰山》塑造了一个“野蛮人”英雄形象，它讲述了 “野蛮人”泰山拯救黑猩猩家族的故事。影片中的泰山是一种理想化的英雄，他维护的是动物的利益而非人类的利益。在他身上渗透了凡人对自我身份的关注和充满民主与自由精神的选择。电影《风中奇缘》则塑造了一个少数族裔女英雄形象，它讲述了一个印第安女英雄以自己的行动化解部落与殖民者之间的矛盾冲突的故事。影片中的女主人公波卡洪塔斯是一个真诚、善良、勇敢、热爱自然的女孩，她作为印第安人首领之女为了爱情奋不顾身地救下了白人俘虏庄迈斯，并用这种爱的力量成功地化解了印第安人与白人两大种族之间的仇恨。创作者将波卡洪塔斯塑造成与神灵有直接接触的人物，将传统英雄的神力转化为凡人英雄的精神力量，指引主人公做出正确的选择。

三、消费时代的美国动画电影英雄

随着后现代文化的崛起，美国社会进入了消费时代，消费主义、经济全球化、现代科技的发展使美国动画电影在价值观上进入了一个转型期。在21世纪的美国动画电影中明显地具有后现代文化的印迹，在英雄形象的塑造上也呈现出个人主义、享乐主义、物质至上等明显的后现代特征。

（一）个人至上的英雄

受后现代文化影响，人们的英雄维度开始失落，追求一种以自我为中心的孤芳自赏式的粗鄙的快乐，不再崇尚奉献和为他人牺牲的精神，而是关切自身所蕴含的力量，从而导致了疏远他人、脱离社会、损害公德等严重后果。在这个时期的美国动画电影中塑造的多数是个人至上的英雄形象，主要包括放弃职责的英雄和“伪”英雄。派拉蒙影业2010年上映的一部动画电影《超级大坏蛋》，影片中的两位主角是因自己星球被黑洞吞噬而来到地球的外星婴儿。他们一个成为超级英雄――城市超人，另一个则成了与之作对的超级坏蛋。在两人的对战中超级坏蛋麦克迈打败了城市超人并利用城市超人的DNA创造出一个新的正义英雄太阳神。然而这个英雄却利用自己的超能力无恶不作，超级坏蛋麦克迈为了阻止太阳神的恶行成为城市的新守卫者。而作为人们心目中英雄的城市超人却以假死换取了个人的自由，实现了成为 “音乐超人”的理想。

此外，在后现代文化的影响下，一些道德上存在缺陷却意外成为英雄的“伪”英雄形象也成为美国动画电影的热点。如2011年上映的动画电影《飙风雷哥》中的雷哥和2014年上映的《鲨鱼黑帮》中的?W斯卡都是典型的“伪英雄”形象。《飙风雷哥》中的雷哥是一只生活在鱼缸中的宠物变色龙，他不安于现状幻想有朝一日成为一个伟大的英雄。一次旅行意外让他的美梦破碎，落在了人迹罕至的沙漠中，为了生存他艰难地穿越大漠来了美国西部一个边陲小镇，开始了自己另一段具有传奇色彩的生命旅程。为了能在小镇生存，他吹嘘自己是传说中用三颗子弹杀敌无数的英雄。当凶猛的老鹰袭来之时，仓皇逃脱的雷哥却阴差阳错地结束了老鹰的性命，这个意外使雷哥实现了自己多年的梦想，成为小镇人们心目真正的英雄。《鲨鱼黑帮》中的奥斯卡是一个爱慕虚荣的、梦想着有朝一日能成为声名显赫的大人物的海底无名小卒，他因赌博欠债而被债主扔到鲨鱼常出没的水域。一场巧合使奥斯卡意外地成为著名的“鲨鱼杀手”，得到了自己梦寐以求的名誉、地位和金钱。奥斯卡依靠谎言让自己成为一个伪英雄。雷哥与奥斯卡一样都强烈渴望被认同，他们并没有对偶得的英雄身份感到不安，而是选择维持着自己制造的谎言，将自己置身于公众的盛誉美赞之中。奥斯卡和雷哥虽然在开始欺骗了公众，但当危险来临之时他们还是理性地帮助公众解除危机，他们的英勇行为化解了道德上的缺陷，成为真正的英雄。

（二）反面英雄

传统意义上的英雄基本上都是善良、正义和勇气的化身，但在后现代社会中，由于人们自身欲望过多，焦虑、缺乏生活目标，英雄形象逐渐被抛弃，在动画电影中开始出现了大量的反面形象，这些角色往往随故事情节的发展逐渐反转成为英雄。反面英雄形象也有很多塑造手法，在美国动画电影中主要以被他者认定的反面英雄、被自身欲望造就的反面英雄、被成长环境压抑的反面英雄三种反面英雄形象为主。被他者认定的反面英雄形象往往受到客观条件的限制而无法选择自己的角色，他们在做坏事时具有一定的被动性，不得不以反面形象出现。如在2012年上映的动画电影《无敌破坏王》中的阿尔法，他是一个被他人认定的反面英雄角色，再如影片《超级大坏蛋》中的麦克迈，他也是影片中一个被认定的反面角色，起初麦克迈也曾想努力地融入群体成为一个正常的人，但屡次失败，他开始心灰意冷，觉得既然不能成为一个被认可的英雄，那就努力成为一个不被忽视的坏蛋。麦克迈最终因女主角的爱情实现了从坏蛋到英雄的转变。被自身欲望造就的反面英雄形象在美国动画电影中比较有代表性的有2009年上映的影片《鬼妈妈》中的卡洛琳、2008年上映的电影《科学小怪蛋》中的伊格尔和《勇闯黄金城》中的米高和杜鲁。他们具有本身并非英雄的共同特征，但当道德底线受到挑战时他们最终做出了正确的选择，成为拯救世界的英雄。被成长环境压抑的反面英雄形象比较经典的是2010年环球公司上映的《卑鄙的我》，讲述了超级狐a href="lunwendata.com/thesis/List_53.html" title="档案论文" target="_blank">档案衤巢呋档猎铝恋墓适隆U獠坑捌堑湫偷囊苑疵嫒宋镂鹘堑亩衤持猿晌痘档笆窃涤谕晔钡貌坏侥盖椎娜峡桑淙晃说玫绞澜绲娜峡筛衤吵闪艘桓龇疵嫒宋铮刮瓷ナП拘灾械纳屏迹谧约盒卸赡芪＜八说氖焙蛩笆苯辛诵拚钪瘴私饩热鲂∨ⅲ衤匙统晌嬲挠⑿邸Ⅻ/p>

篇(4)

【作者简介】

动画电影《疯狂原始人》剧照 一、类型化影视理论运用于动画总体特点（一）内容叙事，高度精炼化

类型动画片遵循类型电影、电视剧集语言规则设计故事结构和叙事方式，遵循精炼有力原则和三段论进行构思、串联剧情，实现情节的起始、发展、、结局。

（二）活动影像美术化

美术作为动画实现的一种必备手段，摄像基本上是通过镜头推拉摇移来开展，或以固定机位通过本身的角度变化来实现镜头变化，摄影仅仅承担记录功能，美术甚至可以替代摄影的部分功能。

（三）角色表演的图形化倾向

动画表演并非单纯演员真实情感的流露，大都是根据原画模拟绘制的，动画表演必须遵循绘画和运动规律，动画人物动作往往以远超现实生活的夸张表演展示角色心理特征，人物形象的处理上，往往也体现出图形化、精炼化的特点，洗练并且艺术特质更强。

（四）其它共性特点

类型动画的高度假定性，使它可以在空间观念上超越现实，在空间安排、配置运用以及对镜头画面变化的掌握等方面拥有极大自由，材料和手段选择的多元性是其突出的优势，主角可以是人也可以是物，甚至创造出虚拟的物件，剧情发展具有跳跃性，表演限制较少，类型动画片在各个方面均具备了普通电影无法企及的自由度。

类型动画以造型为主要创作手段，同时在故事主题、情节等方面的简单化、夸张化处理也决定了观众的年轻化倾向，美国长篇剧场版动画始于迪斯尼，一贯集中于儿童和家庭成员，成为儿童电影的主要组成部分。它着重娱乐性，宣扬人伦家庭观念。

二、类型动画在美国的发展状况

类型化影视理论在美国动画的艺术创作和理论研究中都有较深的影响，涵盖丰富的内容，从故事形态到技术模式，乃至对观众和市场的影响和推广等都有规定和章法可循。类型电影和类型动画具有双重属性即艺术与商业。好莱坞作为全球电影中心，早已突破了地域界限在全球的影视市场占有绝对重要地位，在观众的观影经验中也居于主流。

美国有强大的漫画库支持，著名的DC comics、Marvel comics公司在美国漫画界的地位非同小可，它们推出许多至今依旧火爆的连载漫画，是美国电视动画改编的素材供应商。漫画的成功改编是类型动画片的素材库，漫画作品有稳定的观众群和识别度高的主角，并以超级英雄主题为主。但美国直接将漫画改编为类型动画电影的数量不多，部分文本转向改编为真人电影。

动画电影相对比较独立，采用原创剧本，灵活选择题材和叙事法，以戏剧化叙事为主，情节脉络清晰，台词幽默风趣又带有些许哲理，多以喜剧性结尾收场，侧重于儿童也渐有成人化倾向，能够较好还原意境。

美国类型动画电影也是反映技术进步的片种，很多类型动画电影作品成为了计算机绘制技术升级革新浪潮的先驱，随着20世纪90年代以《玩具总动员》为代表的一批技术创新型影片成为美国类型动画电影文化对外传播的典型，并伴随其它美国商业产品和衍生商品传播到世界各地，取得了多元市场开拓方面的成功。

从原画的绘制法分析，美国类型动画在手绘时代多是以素描为基础的单线平涂，注重趣味性和童真性，只需勾勒出圆滑自由线条略加拼接再辅助以彩色涂抹——先勾勒外形再填充颜色。色彩角度追求明朗轻松的基调，色彩搭配鲜艳协调柔和，拼接流畅，富有层次，无论是背景还是人物服饰都洋溢着亲和力，通过色调的对比烘托气氛、表达情感、产生心理效应的作用。冷暖色调的反差可以产生差异性视觉效果。而进入电脑时代所使用3D构图技术，使画面立体感强烈，人物外型和环境的细节刻画都极为细腻。

美国动画较早实现了商业化，最初只用于正式电影前的加演。电影商业美学是以市场经济规则为前提的创作体系，商业性制约规定着电影的题材、主题、故事、风格、场景、视听走向，在此基础上形成完整的制作系统。类型电影体系是电影商业美学的完美典范，类型动画从实验性短片发展到商业化长片，受成本、周期、劳动量的制约，创作既有艺术价值又有利润的类型动画电影是从业者的目标，在巨大经济利益驱动下激发了从业者技术和艺术上的探索，寻求文化与产业规则的良好搭配，

·电影理论郝天石：类型化影视理论在美国动画片中的应用 三、美国类型动画影视中的主题与

技术模式的类型化 （一）母题和角色设定上的类型化现象及变化

灾难母题取代了传统作品中常见的爱情母题成为主流，传统童话要素逐渐消解，即使偶然出现也带有强烈重构的色彩。作品总是青睐于动物形象，尤其是具有独特风格和特性的动物，主旨聚焦于与人类紧密关系的动物们面临的生存问题。

（二）技术制作模式上的类型化现象

技术上以计算机系统介入，二维类型动画转为三维类型动画提高了观赏性，满足观众对真实与高科技特效的需求。真人化技术模式在近十年来出品的美国类型动画电影中表现得非常明显，动作捕捉技术的出现，不仅可以通过设备获取人体全身的动作，也可以捕捉脸部、手部等部位的细微动作，这解决了表演僵化的弊病，促进了真实感和细腻程度，提高了艺术表现力。

1.身体结构拟人化

将植物、动物或其它非生命体的造型结构与人类相结合，使之带有明显的人类特征，让他们像人类一样能开口说话，能表达主人公的喜怒哀乐。

2.行为举止拟人化

美国类型动画中常用的造型设计，人物被赋予某种特殊爱好，不仅丰富了人物形象，同时还给影片增添了许多趣味，给观众留下深刻的印象。

3.服饰拟人化

服饰拟人化是指一些非生命体或者动物也会穿着人类社会款式的服装、精美饰物。

4.造型拟人化

造型设计师往往将影片中的动物或者植物做拟人化处理。美国类型动画片中人物的早期造型大多采用曲线式圆润线条构型，后来出现了方形硬线条造型。

5.续集化

由于受到好莱坞类型电影的间接影响，美国类型动画续集化趋势明显，经常为畅销影片制作续集，利用已成名牌作品的号召力来争夺票房。

四、类型动画的范围和特征

类型电影存在的两个基础即是商业性和模式化，类型动画影视的概念和特征可沿用类型电影的某些概念。类型动画是指在类型动画电影工业化生产和商业化营销体制下，以票房赢利为目的，通过研究观众审美趣味，对受观众认可的电影内容和表现方式进行归纳和总结，并沿用成功商业类型动画的制作营销模式，拍摄符合观众期待并具有经典成功模式的影片。类型动画的范围限定是商业类型动画中具有程式化的作品群。

（一）商业性

类型动画将生产目的直接地确立为赢得利润，这也是出品方不惜花费上亿制作成本和数年制作时间来打造作品原因之一。就美国而言，在完全市场机制下，动画预算庞大，参与人员众多，需要紧紧围绕消费者心理，从内容、制作与营销，甚至对于影片宣传期的选择都会从消费者角度去考量，一般选择影片上映期半年之前开始宣传，政府不是类型动画产业的资金来源。

（二）模式性

类型动画在制作和创作过程中必定遵循某种模式，任何成功模式均有可能影响类型动画发展，模式是降低生产成本的重要手段，在成功的作品中寻求值得借鉴的模式，是类型动画制作的重要方式。

（三）叙事流畅性

奇幻有趣的故事是成功赢得观众的前提条件。类型动画影片叙事通俗生动、跌宕起伏并能满足观众期许的叙事模式是成功的必要条件。技术领先固然能先入为主地为类型动画片带来短期利益，然而要获得持久的票房，唯有寻求更多元成功的叙事模式才能促进其真正获得观众认可并且留存人们的回忆中。

五、美国类型动画的模式化分析

（一）建立体系

类型动画作品构成的要素主要是活动影像故事及声音，其中故事构建和声音制作接近于电影，声音部分由真人配音录制对白，由各种音响手段配置音效，由交响乐队演奏背景音乐，音乐在类型动画中的作用越来越举足轻重，特别是在影院类型动画剧情片中，音乐有时成为影片元素和故事主题表现的一部分。形象符号无真实性，音效好坏对类型动画表现的空间感和质量也具有显著影响。而类型动画的活动影像是形象符号、背景、前景的集合，往往以绘画或其它材质制作的形象为主，对白表演质量对作品有间接影响，早期类型动画片对白通常比较夸张，20世纪40年代以后， 类型动画片对白越来越追求自然风格，某些剧情动画片常常通过对话来体现主题思想的深度。

（二）艺术创作模式系统

1.核心故事选题模式化

美国类型动画电影的题材可概括为：经典改编、家庭伦理、科幻、自我实现与拯救等几类题材种类，类型电视动画也涵盖这些题材。

（1）经典改编。这在早期类型动画中使用得最多最广，其针对儿童受众群体推出，相对来讲选题范围比较狭窄，常会遭遇创作瓶颈，来源主要是童话、儿童文学、民间传奇，有时也会从热映的影片中选取情节内核改编。这类动画片多以动物形象见长，或者以日常生活中物品的拟人化形象传达价值观和审美意识形态。

（2）家庭伦理。以家庭中的种种家庭关系作为主线，营造真实社会全景，有时带有反讽和调侃意味，以电视动画系列剧居多。

（3）科幻。由于美国科技水平位居世界前列，所以科幻题材成为美国电影的一个永恒的题材，优秀作品不胜枚举，此类主题对于想象力居优的动画片而言，有无限广阔的拓展空间。

（4）自我价值实现。这与美国价值观紧密相关，美国一直推崇以自由主义为核心的人人皆可成功的信条，并以此形成美国的核心成功价值理念，人们在相对机会平等的社会中才能产生对成功和自我价值实现的渴求。因此在文艺作品中反映这一现实也是必然的，故事中主角经过一系列对自身或环境的改变，实现了自我价值和成功人生，同时对诸如爱、友谊等观念也有了更深的了解。

（5）救赎主题。美国拯救自我同时拯救世界，电影《玩具总动员》剧照拯救主题也是基督教文学的重要母题，从圣经文学就有此传统，这可以看作是这一主题来源的解释。以上几类题材中经典改编在早期较为盛行，而近十年中则相对出现较少，以其余四类题材为主，其中拯救题材和自我实现近年出现较多。

2. 主题立意模式化

与电影常见的多重主题比较，类型动画中主题相对单一且浅显明确，多为善恶、美丑的二元对立，表现对立价值观和矛盾情感，另有一类主题倡导自我价值实现的价值观。主题单一对于正面价值观的宣扬起到了良好作用，有利于美国类型动画老幼咸宜以儿童为核心的目标。以作品为轴的主题立意分为如下几类：以人物为主的纪实类作品；以动物为主的拟人幻境化作品；以人物和动物交互为主的情境化作品，包括真人与类型动画的结合，人与动物的混合出场，将人物部分超现实物化。

研究类型动画的主要艺术特征，即为作品找到有意义的、合适的、明确的分类标准，也不能直接地按媒体技术应用来划分种类。类型动画的主体内容不能是三维或二维的视觉效果，单纯强调技术忽视艺术内涵过于偏激，主角归属类型不同程度定义了作品艺术风格。除二维三维等技术简单分类不存在争议性，如果单纯以人物主角的类型分类则过于笼统，不利于开展对情节等方面做进一步分析。

3.叙事线、人物形象模式化

叙事：从编剧角度美国类型动画片故事遵照三段式结构，电影剧作比电视类型动画剧作相比情节简单，围绕单一主题展开，结局为喜剧模式。以核心人物成长自我实现主题为例，其中平衡破坏到终极结尾是渐进的过程。情节结构无论是以人还是以动物为核心主角都极为常见，在二元对立观念引导下，主角经历了磨难也得到了成长，失衡有时是外部环境受到外力破坏，有时是自身身心所受到的限制改变使然，抑或是人性深处存在缺陷而导致的失衡，在回归平衡的过程中，主角本性得到升华，缺陷得到弥补。

（1）叙事方式一：二元对立的矛盾冲突

美国类型动画采用冲突贯穿的戏剧性结构，影片矛盾冲突往往是经过提炼的，尖锐的二元矛盾冲突导致双方的斗争越来越激烈，矛盾张力不断积累，到时双方斗争达到白热化程度，故事中冲突往往是以递进方式一环连一环构成情节链，通过冲突的完美解决，既彰显了美国人崇尚的英雄主义，又宣扬了惩恶劝善的道德训诫，满足了观众观影期待。

（2）叙事方式二：小冲突和噱头

美国类型动画作品在戏剧和矛盾冲突上设置得逾加复杂而多样化，单线性叙述依旧常见，但在大中穿插上许多小波折则更为有效，营造悬念调动观众情绪，冲突引起的危机如果得不到缓解，观众会产生厌倦情绪，造成心理负担，因此在到来时用恰当的方式解决矛盾收尾，使气氛恢复到平和愉快的状态。

（3）叙事技巧三：丰满而有意味的结局

好莱坞传统美学观追求现实之上梦幻的叙事方式，崇尚圆满结局与高尚情感，因此美国类型动画电影极少以悲剧收场，美国是充满娱乐精神的国家，喜剧理念是自然而然渗透影片中的。

（4）叙事技巧四：丰满的人物性格

在角色模式上，早期迪斯尼类型动画的主角，多是真善美的化身，随着时代变迁和审美观的变化，一些不太完美，但性格立体而丰满的角色越来越多的出现在新作品中，尤其是长片，这类角色的出现增加了影片现实感，拓展了影片受众的年龄范围，在丰富角色形象的同时，美国类型动画着力追求角色形象的仿真性，用数字技术为我们展现了更接近真实的动画世界。由于动作捕捉技术的出现，模拟真人表演的角色表演愈发成为主流，同时增强了类型动画片的生动性和娱乐性。

4.声音模式化

无论内容还是形式，美国早期类型动画片受到普通电影影响，受到好莱坞歌舞片的启发而产生，动画片载歌载舞的形式延续到20世纪90年代，在百老汇歌舞片基础上，不断加入流行音乐元素，配乐方式也比较典型化，根据声源不同音乐风格各异和创作手法间的区别，可以细分声乐型与器乐型；传统型与流行型；既存型与原创型等三对范畴。按照声源不同，首先分为声乐型与器乐型。

（1）声乐型。声乐型就是歌曲，通过音乐与文本（歌词）结合，以歌唱配合画面来加强观众的理解，增强影片艺术感染力是基本功能，歌曲穿插影片其中，一方面实现表达感情、渲染氛围等多重美学功能，另一方面歌曲可以单独传播，从衍生品角度使影片商业利益最大化。

（2）器乐型。器乐型配乐以各种乐器音色的混合，赋予观众听觉美感，能够自由结合画面展现更多元的艺术表现力，展开想象空间。

声乐型与器乐型电影音乐各有所长，声乐型在经典类型动画配乐中占有主导地位，器乐型近年逐步摆脱了辅助、陪衬地位，以创造性手法、新颖构思表现出其娱乐性和前卫特色。

类型动画音乐与动画特征相匹配，也具有与之相适应的特点风格化，也可以从传统型与流行型的角度划分风格。

（3）传统型。传统型配乐是运用民族或古典音乐为影片配乐，力图凸显独特国别风味，达到符合时代、地域背景、意蕴深长效果的音乐类型。

（4）流行型。流行型配乐，为了满足不同文化背景的观众的需求，使之获得丰富新鲜的听觉体验，用富有节奏感和时代气息的流行音乐配合故事主题的颠覆性解读与卡通人物的搞怪。

根据创作手法不同将其分为既存型与原创型。

（5） 既存型。既存型是类型动画片中原样或改编既有音乐使之符合影片需要的配乐形式，既存音乐以熟悉曲调拉近观众与影片距离，同时与画面相配为观众带来新颖审美体验。

（6） 原创型。原创型配乐是指专门为某部影片而创作的音乐，原创型配乐符合强调个性张扬、体现导演的艺术构思与审美追求。

类型动画配乐从早期吸引观众注意力手段进入重视旋律性、戏剧性的阶段，音乐的注入不但彰显角色性格、抒感、深化主题，还能带给作品无限生机与活力。

配音也是声音模式的组成部分，美国现今采用的是影视明星代为角色配音的体制，绘制人员根据配音演员的口型甚至情绪绘制画面。使动作声音相配，表情神态逼真，并逐渐成为主要手段。对话是观众了解剧情的重要工具，人物语言幽默搞笑，成为美国类型动画电影一大特色，也成为票房的重要保障。

六、美国类型动画人物性格及造型种类

（一）性格

1.鲜明型（双人互衬型）。为了刻画主角的个性特征，总是创造一或两人配角陪伴在主角左右，推动剧情发展，同时增加一些噱头来调节气氛。

2.曲线型：20世纪90年代之后，美国类型动画作品中人物性格逐渐变得复杂有层次。

动画电影《美女与野兽》剧照 （二）造型

美国类型动画作品中人物造型设计主要包括写实型和卡通型。写实型是在忠于现实造型基础上，进行适当概括与提炼来塑造人物角色；美国动画人物造型时尚、新潮，特别是女性角色，漂亮的造型不但吸引儿童，同时也吸引成年人，甚至是从成人审美角度来塑造人物。

卡通型是对作品角色进行艺术夸张和变形而设计出来的，是动物型角色的常用外观，活泼可爱只保留较少体态特征，其他都予以夸张变形，被赋予人性，并且是动物性与人性的融合，卡通型造型法影响了世界动画电影角色设计的潮流。

由于造型与性格的统一，性格通过造型特征表现，因此正反面角色反差很大，反面角色的造型往往具有邪恶的容貌特征，色彩搭配以冷色调或耀眼颜色为主，正面人物脸型基本上是圆形、方形，能让人感觉到宽厚温暖、亲切柔和之感。

七、蒙太奇的运用

在美国类型动画中，连续性和平行式蒙太奇的运用较广泛，有时也以平行蒙太奇和节奏蒙太奇交混使用，连续性蒙太奇是指单一情节线索，按照逻辑顺序，有节奏地连续叙事，由于缺乏时空与场面切换，无法向观众直接展示同一时间发生的事件。

为了增加影片的感染力，美国类型动画也常将题材上本不相联系的情节联系在一起，形成对比功效更为强烈的平行蒙太奇。有些作品还会用到节奏蒙太奇，节奏蒙太奇涉及尺度和造型分配工作，也是集中体现组织和创造功能的表现技巧，便于为观众营造抑扬顿挫的节奏美感，动作连贯性强，流畅真实。决定节奏蒙太奇的元素包括景别、角度、运动、色彩、剧本、光线等，通过台词音量、语速和语调来控制声音节奏，美国类型动画中的对话语速快，语调丰富多变，愈发具有节奏美感。当故事情节发展到时，采用快节奏音乐来配合画面，以助推这个；抒情时则会用温婉浪漫的曲调。在节奏蒙太奇中全知视角比较适合类型动画的叙事方式，因此美国动画善于用全知视角展开叙事。

八、美国类型动画的制作、融资和营销

模式 （一）制作阶段模式

动画片作为高投入的影视类型，需要高回报率，类型动画也借鉴了类型电影的创制作模式。制作前调研，制作中流水线协作等，类型电影产业理论促进了美国动画产业的长效发展。类型动画片创作所需的特殊技术决定了制作流程都依照既定顺序依次进行， 在制作组织模式上，严谨分工合作使各部门互相承接紧凑有序，分层管理与流水线提高水平与工作效率，缩短制作周期。

（二）融资营销模式：联合投资

在美国，一部类型动画作品的制作成本主要由制作企业承担，制作商只有在充足资金的保证下，才有可能制作出高质量作品，制片方自身力量不足以承担的，在正式制作以前，会用企划会议形式，与在资本循环过程中涉及的企业部门共同商议成本。放映企业通过购买并放映动画产品获取利润，动画产品放映过程实际上是对衍生品制造，而对销售商而言也是产品宣传的过程，基于此，放映商、衍生品制造商及作品发行销售商自愿以联合投资方式参与到资金筹措中来，合作解决启动资金来源的问题。

联合投资的优点在于：第一，联合投资方式能部分抑制市场不确定性和风险促进赢利。第二、联合投资能便于制片方筹措资金减轻资金压力，从而为制作佳作夯实基础，高质量作品会从另一角度增加放映商、衍生产品制造销售商的盈利。第三，各主体均参与投资，因此同样对内容享有发言权，放映商、衍生产品制造销售商长期贴近消费者，较深切地了解他们的需求，提出的意见建议也会更贴近于主流市场真实需求。

（三）销售

1.试映制度

放映前制片方与出资企业、业界专业人士以及媒体人士举行试映，从多方面获得该动画优点的正面评论，制片方能够借助各种媒体推广优点，增强消费者对作品的良好预期，实现预期收益。试映制的优点：第一，制片方主创人员在某一阶段观看自己制作的半成品，有利于即时发现不够理想之处并加以修改，从追求完美的角度审视自己的作品，使自己回归到普通观众视角和立场。第二，邀请其他参与方看片，能够利用长期积累的市场经验和消费者分析，获得宝贵意见，使最终成片能够接近受众期望。第三，邀请观众代表提前试看是最直接反映受众对于作品欲求的行为。

2.多媒体协同宣传

充分利用各种宣传渠道的协同宣传效应对新推出动画及其衍生产品进行全方位宣传，其中包括电视频道、电影院线、互联网、主题乐园、产品授权专卖店等途径。

3.衍生品销售

美国动画产业链为了使作品创造尽可能多的利润，一方面大规模销售制作商自身设计的产品，另一方面透过专门化、大规模销售衍生商品的类型动画品牌作品系列起到强效推广作用，进一步促进该动画品牌相关商品销售量的增加。

4.对受众群体的分析

美国类型动画重视对受众取向的分析，针对目标观众群采取以观众自身感受为出发点的客户需求引导方式，加强观众观影过程中的亲近与认同感，吸引更多人走进影院，类型动画风格转变便是基于市场分析的结果。美国类型动画电影在20世纪以二维动画为主，其观众大多为低幼群体，往往选择童话、民间传说等，目标观众群的拓展及三维动画技术的出现，使美国类型动画开始创作能吸引年龄跨度更大的观众群的作品。美国类型动画风格已经从上世纪的梦幻风格作品转变为现实、调侃风格，例如表现侠盗内容的作品表达了常人在平凡中造就不平凡，轻松却不失现实意味的情节才能符合观众心理需求。

结语

篇(5)

论文关键词：奇幻风格；民族奇幻；国际奇幻

一、奇幻的本源

说到奇幻风格的“奇”，或可解释为“传奇”。那么，奇幻风格的小说就是“在幻想世界中发生的传奇故事”。奇幻的本源，可上溯到古代神话和传说。实际上，大部分奇幻风格的小说都脱不开古代神话的影子。黑暗之神降下灾祸，英雄挺身而出，解救世界，这种情节在奇幻风格小说中最为常见。在奇幻风格小说中，人物经常要面对魔法、巫术，甚至与神力对抗；同时，又往往面临着战争与和平、欲望与真情的痛苦选择。人物自身，多数懂得超凡的法术、战技，或是拥有罕见的神器法物；有些奇幻风格小说的主角根本不是人类，而是吸血鬼、半龙半人、精灵族等等。奇幻风格小说的这些设定，在令人物光华四射的同时，也把人物带到激烈的矛盾纠缠中，甚至是不可避免的悲剧中。可以说，奇幻风格小说中的主角，几乎都有着古典浪漫主义英雄气质。其实那些古代传说、史诗，实际上已是奇幻小说的雏形了。

二、奇幻风格的分类特点

说到奇幻风格，大致可分为西式和日式两类。西式奇幻根源最深，从《魔戒之王》上溯到亚瑟王与圆桌武士，再到希腊、北欧古代神话，处处都有西方文化的烙印。这种文化体系与中国差异甚大，许多地方几乎无法沟通。由于文化背景所造成的观念隔阂，中国读者接受起来稍嫌费力。但是，说到对英雄的敬佩，对英雄主义的追求、赞赏，全世界都是共通的。西式奇幻，通常分为“主流奇幻类”（Hign Fantasy）和“剑与魔法类”（Sword & Sorcery）两种，前者比较注重文学性（如《魔戒之王》），后者则多偏重于冒险、战斗，更象是“动作片”。日式奇幻，实际上是西式奇幻和日本文化结合的产物，而日本文化中又有中国文化的血脉。因此，比起西式奇幻，日式奇幻更容易赢得中国读者的亲近。再加上精彩动漫的辅助推广，日式奇幻很容易就在中国闯开了一条路。日式奇幻，绝大部分是日本武士道精神、西式奇幻故事、中国谋略智慧的结合。文化根基较弱，但娱乐性强，人物塑造往往非常炫目。一些恐怖小说，以现代生活为背景，加入吸血鬼、狼人、鬼魂等元素，勉强可归入奇幻类，或归入奇幻小说与恐怖小说交界的边缘幻想类。所谓“历史架空”小说，通常是虚构出一个世界，或是一段历史，然后以此为基础创作传奇故事，其中魔法、巫术、神怪内容并不多，基本采用历史小说的手法来写，人物能力也通常不超过正常人的极限。这类小说算是奇幻风格小说与历史小说的交叉类别。

三、奇幻风格在将来的发展与预测

（一）奇幻风格在将来流行发展的五个理由

1、从内容品质上讲，文学小说的最动人之处就是它的丰富的想像力，而奇幻小说可以说是表达人类想像力最丰富的形式，甚至可谓是想像力的极至。

2、从门类品种上讲，目前国内引进出版的奇幻小说，几乎都是西方经典的奇幻小说作品，全球销量均超过数百万册，也上过《纽约时报》的畅销书榜。

3、从文化传统上讲，中国并不缺少奇幻文学的传统，中国人同样不缺少想像力，《山海经》中就有半人半兽的描写，许多的神话传奇比如“天仙配”也是充满了奇幻小说的魅力,只不过有时似乎断了这个线索或传统。

4、从时代背景上讲，奇幻文学的最本质的东西或者说灵魂的东西是超越现实世界的想像力，这与人类追求自由、渴望自由的天性是相一致的。今天的中国已经进入了追求自由个性的时代，人们在解决了温饱的基本需求以后，对于精神产品的需求表现了多样性的选择。

5、从渠道上讲，奇幻小说在全世界走红，最大的功臣当是网络的作用，众多的网络游戏爱好者所热爱的网络游戏的背景，许多来自魅力无穷的奇幻小说，如我们所知道的《冰风谷》，就已经被游戏厂商改编成了网络游戏在流传。

（二）高新技术与传统技术对奇幻动画电影的影响

随着电脑科技的进步，未来电脑动画将向更逼真、更细腻的方向前进，必将对卡通及动画影片的发展带来革命性的冲击。

电脑动画可以细分成两类，一种是利用传统手工来描绘图像，但着色、剪缉以及特殊效果等后续工作借助电脑来完成；另一类则是指完全利用电脑制造出3D立体影像效果。不过，目前所出现的动画影片，多数都是将这两种手法交叉运用，以求呈现出最佳效果。

电脑动画的出现及广泛运用，是动画片发展史上的一项重要革命。首先电脑动画出现后，卡通及动画片的制作成本大大降低。过去传统手绘动画要拍出一秒钟的画面，需要由12到18张图像连续构筑而成，非常麻烦；电脑动画出现后，只要一张图，就可以借助电脑的处理，将图像作出不同角度的变幻，呈现出多元化的效果。

电脑动画除了可以复制出多种的变化节省成本外，还有另一个显著的优点，就是过去用过的人物、背景资料可以全部回收、再利用。如果制作单位要推出的《埃及王子2》，制作单位就是把第一集的档案重新拿出来，加进新的想法后稍作变化，节省了许多制作成本。

随着电脑科技的进步，电脑动画的领域越来越宽。除了电影中角色的表情可以更加千变万化外，还可以将人物细画，更见逼真和编导们的匠心独具。因此，利用电脑动画技术拍摄的个人风格电影会越来越多，导演有更多可想像与发挥的空间。

不过即使电脑动画前景看好，但是传统动画也仍有其生存之道。动画界人士说，传统动画片所擅长的艺术性、柔美、变化多端的线条是电脑动画所欠缺的。以后的趋势应该是两者的互相结合，这样才能把奇幻风格的动画片不断推向新的境界。

（三）民族奇幻与国际奇幻关系的预测

在网上对一些中小学进行的随机调查中，当问及学生看过和知道的奇幻类作品有哪些时，学生们的回答是《哈里·波特》和《魔戒》，然后，有人想出还有《龙族》……学生们的回答纷杂而凌乱，但有一点却惊人地一致：这其中没有一部是属于中国自己创作的奇幻作品。

这次调查显然是不全面的，偏颇的，但这却足够反映我们的问题：我们国产的奇幻作品有几部像《哈里·波特》和《魔戒》甚至《龙族》那样影响广泛？我们的奇幻作品到哪里去了？

一位叫五月的先生也在《金陵晚报》上感慨地撰文：“一本儿童读物，首印500万册依然供不应求的事实，使其成为书界有史以来的一个奇迹，也使其它畅销书在一夜之间黯然失色。当人们惊喜地发现《哈里·波特》使西方那些沉溺在电视、电脑面前的学生们重新喜欢上了看书的时候，我们不禁想追问，中国现代奇幻文学，何时能赢得如此众多的小读者？”

随着改革开放的深入，我国奇幻文学也走出了过去的封闭状态，将国际交流作为存在的重要形式之一。但是目前这种国际对话，还只是停留在国外优秀奇幻文学的翻译引进层面上。对于国内奇幻文学作品，我们出版部门的包装和宣传显然也做得不够，根本就没有过做《哈里·波特》这样的手笔。其实国内也有很好的奇幻作品，像广州作家班马先生的《绿人》，讲西南地区大森林发现微型智能生物人，送到广州后发生的一系列故事，内容十分有趣，还牵扯到了环保和生态问题，既好看又有意义。

国内著名奇幻文学作家葛冰用“三多”来形容当前我国奇幻文学的创作形势：出版社多，作家多，作品多。但他同时指出，“多多”并非“益善”，质量与数量的严重失衡导致庞大基数下精品寥寥，让人耳熟能详的作家、作品很少。

《哈里·波特》一书责编王瑞琴一针见血地说：“中国奇幻文学在想象力方面比较不尽人意。原因种种，我认为跟我们的作家下的工夫不够有关系。如果他们也像罗琳那样下工夫，我相信也能写出震撼文坛的作品。因为我们有些作家并不缺少想象力和幽默感。另外，我们的出版社也应该给他们一些鼓励和支持。人民文学出版社下一步就准备这样做。”

在西方奇幻大举进军国内的现况下，一个非常有意思的事情是：《魔戒》一书在国内的推广过程中，出版社打上了这样一句用来招徕“生意”的口号——“被称为西方的《西游记》”。《西游记》被作为了参照对象，这说明了我们奇幻传统的幽深。

也许从这一点上，我们目前的奇幻创作完全应该有充足的自信重新振作。

其实，我们还有另一种自信的理由：我们的作品与国内读者没有文化的障碍。不管是《哈里·波特》还是《魔戒》，显然它们遵循的还是西方的传统，有很多神话和传说的背景并不为一般读者熟悉，就像我们的女娲造人，就像我们的精卫填海，就像我们的尧舜传说，外国读者能有几个会较清晰地了解它们呢？

而这类民族神话和传说却往往都充当了奇幻文学的无须太多解释的写作大背景。

其实，在1941年，我国便推出亚洲第一部动画长片《铁扇公主》。上海美术电影制片厂在上世纪五六十年代制作的《大闹天宫》、《哪吒闹海》等奇幻动画片，都在国际电影节大放光彩，令世界瞩目。尤其值得一提的是诞生于1959年的中国水墨动画，具有中国特色的艺术表现手法曾让世界为之惊叹，被奉为国宝。日本动画鼻祖手冢治虫，就是因为40年前中国动画片《大闹天宫》首次在日本上演之后，他深深被其中“手持如意金箍棒、一个斤斗十万八千里”的孙悟空形象所折服，才放弃医生职业而拿起画笔的，从而诞生出轰动日本、风靡中国的日本优秀动画片《铁臂阿童木》。

现在，国际奇幻动画特别是日本、美国的卡通片泛滥中国市场，我们的动画片却难以走出国门。日本奇幻风格的动画电影《最游记》，题材是以中国的传统题材《西游记》作为蓝本，创作人才是中国的人才，在中国制作，还卖给中国儿童观看，却让日本动漫商赚了个钵满盆盈，可见中国并不缺乏发展原创奇幻动漫的文化资源。

篇(6)

【关键词】动画；色彩；风格

前 言

色彩构成在动画中的运用构成是一门现代艺术设计学科，是现代设计的理念和基本形式。引言自彩色动画诞生以来，色彩在动画片中的运用越来被人们所重视。从创作构思到制作过程以及整部动画片中所涉及的角色造型、背景以及动画整体风格的确立，都与色彩有着密切的联系。结合毕业设计《遥控丈夫》探讨了色彩的重要性！

1.动画色彩的一般运用原理，主题的表达

1.1色彩表达的含义。我们生活在一个五颜六色的世界里，衣食住行皆与色彩信息相关。色彩可以表达特定的、情感、内涵、文化、心理等信息，它是人类交流的重要方式，创作更是离不开它。自彩色动画诞生以来，色彩在动画片中的运用越来被人们所重视。从创作构思到制作过程以及整部动画片中所涉及的角色造型、背景以及动画整体风格的确立，都与色彩有着密切的联系。色彩对于动画来说是有活力有朝气的一种表现。

1.2色彩的运用原理。人们对色彩的感觉既是一种美感形式，也是一种主观意念.在动画影片创作中要遵循这种思路，对客观色彩进行主观性的概括与强化.用色彩的视觉表达情感、渲染意境；作品《遥控丈夫》用色彩的语言来表达内容的内涵，形式的美感；用色彩的象征，张扬个人的个性，引起观众的共鸣；色彩在画面中最终表现出来的是色彩运用的主观性，是元素的运用，也是手段的运用，更是风格的运用。而色彩视觉效果的审美价值，正是由于融入了我们小组创作的主观感受、情感、意念，才使得画面色彩关系更为热烈，更有个人品位，更有视觉冲击力.动画的视觉形象是在光影与色彩不断流动中产生的。色彩构成在动画中的运用构成是一门现代艺术设计学科，是现代设计的理念和基本形式。由于动画的假定性，其色彩的运用，可以根据剧情需要，表现极为自由，这种特点是由动画的特性决定的。动画片的色彩全部都是创作人员主观设计出来的，因而具有更大的变化空间和想像余地，它可以是写实的、也可以是虚拟的，可以是极其丰富的，也可以是高度概括的，可以依据剧情的需要使用极其夸张、超常的色彩，将色彩多样统一、对比变化的魅力发挥到极致。同时它对于故事的发展和主人公的心理表现具有非常巨大的作用。

2.动画场景和人物设计中的色彩风格运用

设计师可以通过对色彩的设计和运用，将场景根据故事情节和主体角色的需要设定色彩和色彩的搭配运用，以强化和烘托等艺术手法，实现所需要的美好、快乐、忧伤、希望、恐惧等情境氛围的渲染和情绪的传达。动画场景和人物色彩设计中理性筛选刻画对象的基本能力，是提高动画场景设计和人物设计效果的重要手段，主观色彩的训练，是学习动画场景和人物设计事半功倍的捷径。在动画片中，动物植物、神怪妖魔、甚至瓶瓶罐罐都可以作为人物进行塑造，都具有人的思想和性格。如《狮子王》这部著名作品，其中有几个非常独特的段落在色彩运用上和反映影片节奏上非常成功。

3.色彩风格在动画片创作中的重要性

3.1色彩的影响。色彩是全人类通用的语言。动画作为一种视觉艺术产品，色彩在其中起到十分重要的作用。动画中的角色、场景和情节等方面的色彩运用， 直接影响着角色形象的塑造、场景和情节气氛的渲染以及作品主题的揭示，直接关系到一部动画作品的观赏性、感染力乃至内容意义的表达，是动画创作中十分重要的环节。动画片经历了黑白二维默片到立体音效三维色彩动画的一个演进阶段。而色彩作为动画电影中一个极其重要的视觉元素，一直以来为刻画角色的情感，为营造场景环境的气氛，为增强剧情画面的丰富、真实，为提高动画本身的欣赏价值，起到了关键作用。

3.2色彩的多元性

动画设计中的动画场景和人物设计和情节三个方面中的色彩运用问题的探讨和分析，应该不难看出，动画作品中的色彩并非是我们所生活的真实世界的色彩的简单重现，而是设计师依据故事和剧情的需要而专门设计和定制的，是经过主观艺术创作之后的，具有传达情感内容意义的色彩。由于动画片具有多变性特点故而在题材上就更加广泛，内容涉猎也极其丰富。相对于真实画面，动画片更具有绘画性，所以各民族、民间传统色彩的影响就成为了动画片色彩创作中不可忽视的一种重要因素。我国水墨动画就是这种受民族性色彩影响的成功案例，《牧笛》、《小蝌蚪找妈妈》、《山水情》等作品都是其中有代表性的佳作。这几部动画片在画面意境，特别是色彩的运用上充分展示出水墨画单纯、优雅的韵味，充分发挥了“墨分五彩”的魅力。著名动画片《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《天书奇谭》中更是充分展示了我国民族、民间色彩的特色，在人物脸部色彩的运用上大量借鉴了中国戏曲脸谱与传统民间年画的色彩配比，而人物服饰的色彩上吸收了中国壁画以及戏曲舞台服饰色彩的诸多元素；场景色彩的设计上也融合了中国工笔重彩画、敦煌壁画和一些不同时期的壁画色彩，设计出既具有装饰意味又带有民间、民族特色的色彩，具有典型的中国特色。《我的邻居山田君》舍弃了GHIBLI惯用的透明画材动画的“分层”技术，而是尝试着使用铅笔线与水彩色调的颜色手工绘制出了一张张精细的素描般的作品。为了达到这种效果，他们用数字技术代替了传统手法，用电脑制作成片，因此，它同时包有了纯素描动画的质朴和电脑动画的流畅。这次的作品是没用过一张动画胶片、完全数码科技动画中制作中最昂贵的。

作品《遥控丈夫》与《我的邻居山田君》一样都是配以水彩画手法的数码颜色，于是大家就能看到一部画面本身以洋溢出温暖气氛的动画。使用铅笔线与水彩色调的颜色画出了素描般的作品。监督着眼于那个淡淡的没有留在记忆中的生活和反复出现却毫无感觉的事情上，这个由铅笔画出的《遥控丈夫》更能突出表达出色彩的运用在整部动画中占有重要地位！

我们应该特别注意动画色彩的设计决不能是简单的生活色彩的照搬，而是需要设计者依据剧情发展的变化精心设计出带有揭示主题，渲染气氛的艺术化的色彩。这些色彩具有创造性的视觉与艺术的欣赏价值。并且要服从于整体影片的节奏和基调的连贯、协调。动画色彩的表现和运用是创作中极重要的课题，需要我们进行不断的探讨和研究。

【参考文献】

[1]（英）威廉姆斯.原动画基础教程――《动画人的生存手册》[M].中国青年出版社，2006.

[2]吴冠英.动画美术设计[M].高等教育出版社，2006.

[3]严定宪.中国动画范例[M].电子工业出版社，2004.

[4]董雅，陈学文.绘画色彩基础与分析[M].重庆大学出版社，1998.

[5]谢晓昱.动画色彩[M].江苏科学技术出版社，2009.

[6]李武.色彩基础教程[M].辽宁美术出版社，1996.

[7]白晓煌.日本动漫[M].中国旅游出版社，2006.

[8]王川.动画前期创意[M].高等教育出版社，2003.

[9]孙立军.动画艺术辞典[M].中国国际广播出版社，2003.

[10]成朝晖.二维设计基础[M].黑龙江美术出版社，2006.

[11]薛燕平.世界动画电影大师[M].中国传媒大学出版社，2006.

[12]特伟.富有民族特色的中国美术电影[J].百科知识，1981（1）.

[13]贾否.动画概论[M].北京广播学院出版社，2002.

篇(7)

一、内容创意塑造“羊”品牌

《喜羊羊》独特的品牌创意模式是:“创意=简单情节+现实化形象设计+娱乐化叙事风格”。

⒈“简单”而非“复杂”的故事情节

对儿童观众而言,有创意的简单情节更能满足他们的需求。《喜羊羊》就是如此,它讲述了以喜羊羊为代表的一群羊,为了保护自己的家园和蜗牛的健康,同灰太狼在蜗牛体内进行斗智斗勇的故事。这段故事情节简单却又不失幽默,一改以往国产动漫喜欢改编名著或民间故事的传统,可谓以简制胜。这种内容创意与受众市场在简单故事中的默契结合,成为《喜羊羊》成功的关键。

⒉“现实化”而非“神化”的形象设计

《喜羊羊》在形象设计上从目标受众的实际出发,设计出一组适合儿童口味的“群象”:聪明却也有缺点的喜羊羊、总想坏点子却对家人很好的“反面”角色灰太狼、懒惰又可爱的懒羊羊……这些角色没有极端的好与坏,都有其各自的优缺点,形象也更加贴近生活,因而很容易赢得小朋友的喜爱。反观传统的“神化”形象设计,要么是神通广大的神仙(如《西游记》里的孙悟空、《哪吒闹海》里的小哪吒),要么是无所不能的大英雄(如《黑猫警长》),与当下儿童的生活存在距离。

⒊“娱乐”而非“说教”的叙事风格

动画片肩负着娱乐和教育的双重功能,唯有充满童趣和幽默感的情节才最能获得小观众的认同,也最能引起大观众的兴趣。①《喜羊羊》很好地做到了二者的结合:先娱乐再引导,先用轻松幽默的情节吸引观众,再将所蕴含的道理融入主题。比如剧中“团结协作”、“尊敬长辈”等传统美德都在幽默的个性人物中隐含体现。正是这样,影片宣扬的“宽恕别人也是一种勇敢的行为,和谐共处才能健康”的主旋律,完全没有任何说教的感觉,反而使影片更加生动、高尚。

二、整合营销开拓“羊”模式

动漫产业的基本流程包括四个部分:原创研发、生产制作、销售发行以及衍生产品开发。② 在原创研发和生产制作完成以后,动漫产品面临的市场开发主要有三个:一是播出市场,二是图书、音像制品的市场,三是文具、玩具、服装等相关衍生产品的市场。③ 而在这些市场开发的重要领域,《喜羊羊》开创了自己独特的深度整合营销模式。④

⒈播出市场:打造电视动画――电影动画――全方位媒体联合的拓展模式

首先,通过电视动画打开市场、树立品牌。相对电视动画,电影动画往往有着“高投入、高回收、高风险”的特点,而电视动画系列片的制作方式,则可以根据观众的反馈及时调整,有较大的灵活性和拓展性,从而在一定程度上有效降低市场风险。⑤ 《喜羊羊》在电影开发之前,其同名电视动画早已在一些地方电视台长期播出,并且长达3年之久。这无疑为《喜羊羊》电影的诞生和推广打下了坚实的基础,同时也为喜羊羊的品牌开创了广阔的空间。

其次,用电影动画扩大市场,引发家庭性消费。相比之前没有做电视动画的其它产品,《喜羊羊》电影动画不仅赢得了观众――之前电视《喜羊羊》所赢得的小观众都会成为票房的保证,不仅如此,小观众的父母也会被孩子带进电影院,引发家庭性消费。从电视到电影、从孩子到大人,这不仅是一种媒介形式的转换,也是一种观众的扩大化,这种媒介间的跨越播出为电影《喜羊羊》保证了基本的目标受众,开拓了一定的市场空间。

第三,多形态媒体播出,全方位拓展市场。除了电视和电影,喜羊羊还尽力开拓其它媒体播出模式,比如人偶音乐剧把喜羊羊从荧幕带到了现实生活,不仅使其与小观众的接触更加亲密,也为《喜羊羊》的播出市场找到了新的发展方向;同时,考虑到地域文化方面的因素,喜羊羊还开发了独具特色的粤语版《喜羊羊》,仅此一项,使其在珠三角的票房收入达到了1000万元,占全国票房份额的三分之一。

⒉衍生产品市场:打造高品质、完整的产业链

与播出市场同步的是衍生产品市场的开发,其关键之处就是产业链的拓展。对动漫产品来说,从动画片的制作、播出,动画图书、音像的出版,再到相关衍生产品的开发就是一条完整的产业链,而且,每个环节之间都要相互连接配合才能纵深发展。对此,《喜羊羊》亦开创了自己独特的方式。

首先,在衍生产品开发上实行开发授权。《喜羊羊》一改传统动漫公司自己开发、自己销售的方式,采取授权开发、共同开发的创新模式,成立衍生品授权部,寻找一线授权商,和他们一起共同策划、共同开发,这种强强联合、共同发展的开发模式不仅开拓了市场整合的空间,同时也对提高未来品牌的知名度和长期发展极其有利。

其次,在营销模式上进行深度价值开发,创造新的赢利点。比如在移动增值服务领域,《喜羊羊》开发了手机下载、手机游戏等增值服务;而在衍生品方面,其种类从图书、玩具、服装,扩展到了文具、日化、食品、QQ表情、手机屏保等等,几乎应有尽有,无所不包。更为重要的,这些深度价值开发的利润相当可观。据报道,《喜羊羊》漫画书的销售额已经突破了4000万元人民币,毛绒玩具的销售额也达到了1000多万元人民币。

⒊整合宣传策略:大范围、国际化的宣传推广模式

《喜羊羊》的宣传模式在国产动画电影队伍里也可谓独具匠心。一是在宣传开发上,和衍生产品市场开发一样,实行授权推广。《喜羊羊》的形象推广不是单一的海报和电视广告,而是运用了联合推广的模式,这种模式不仅扩大了动漫形象的影响力,同时也使企业增强了亲和力。二是在宣传手段上,《喜羊羊》吸收了国际化的主题宣传模式,在全国建立了40个“喜羊羊开心乐园”。三是在宣传规模上,《喜羊羊》采取了大规模、高频率、高强度的整合宣传方式。作为投资方的上海文广集团曾利用其旗下的13个频道和相关新媒体等媒介资源全方位推广影片,为影片造势。

三、外在时机推动“羊”模式

当然,《喜羊羊》的成功同样离不开对时机的把握。

⒈政策时机

《喜羊羊》的成功与国家近几年对动漫产业的扶持是分不开的。2004年,国家广电总局推行《关于发展我国影视动画产业的若干意见》,提出发展我国影视动画产业是推进我国文化产业建设的必然要求,之后又颁发了《关于对国产电视动画片实行题材规划的通知》《关于促进我国动画创作发展的具体措施》《广电总局关于2004年度全国电视动画片题材规划申报立项剧目的批复》等文件,为我国动画产业的发展提供了政策上的支持。2006年,广电总局又规定,禁止各级电视台17至20点黄金时段播出境外动画片,必须播出国产动画片或国产动画节目,并规定在播出比例上国产动画片的播出总量不得少于60%,这些行政规定也为国产动漫的发展提供了契机。

⒉市场时机

动漫市场的竞争日益激烈,动漫公司的大量崛起、动漫频道的逐渐增加,以及国外动漫产品的不断冲击,使得动漫产业的市场总是“机遇与挑战”并存。因此能否有效抓住市场机遇,也是动漫产品经营的关键。电视剧《喜羊羊》就是在当时占据主要市场的国产动画片《虹猫蓝兔七侠传》被停播的空档期推出,从而抓住了有利的市场时机。同样,电影《喜羊羊》的推出在市场时机的把握上也十分策略,比如原本计划大年初一上映的《喜羊羊》,却突然提前10天上映,从而赶上中小学生放寒假的第一天上映。

⒊合作时机

《喜羊羊》的成功同样离不开合作机遇的把握。比如,在整体制作推广上,《喜羊羊》由三大公司强强联合推广――包括广东原创动力文化传播公司、上海文广集团(SMG)、北京优扬传媒公司――原创动力主要是内容的提供;SMG 提供的是营销的手段和能力;而北京优扬传媒则几乎买断了目前国内最大的儿童媒体运营商包括央视少儿频道在内的几乎全国所有少儿动画频道。正是这三强的有机结合,造就了《喜羊羊》的市场成功。而在发行推广领域,《喜羊羊》交由4家发行公司同时进行――上海的东方电影发行公司、广东省电影公司、中影发行和保利博纳――他们的发行“竞赛”使得各地区票房竞相攀升。⑥

四、“羊”模式给予中国动漫的思考

⒈用创意打造品牌,相信“内容为王”

品牌是商品的无形价值,只有树立了品牌才有可能在市场中占有一席之地。但品牌要靠内容来打造,只有好的内容,才会被观众认可,才会形成品牌优势。这在技术和创意的关系上表现得非常明显。《喜羊羊》尽管采用了二维动画的技术,却同样大获成功,这足以说明,在动漫产业的开发中,“内容为王”的观念尤为重要。

⒉用营销打造品牌,坚持“整合创新”

动漫产业的深度发展需要建立完整的产业链和科学的营销模式。一般来说,动漫产业的价值链包括平面媒体――图书出版――电视作品――电影作品――音像制品――衍生产品等六个环节。⑦ 与之同时,每一个环节必须互相连接、动态发展,形成整体上的网络链条,同时还要有多方位的宣传策略加以配合,从而形成深度整合营销的有效模式。《喜羊羊》的成功告诉我们,整合营销不是一套简单相加的模式,惟有各个环节同时推陈出新才是深度整合取胜的法宝。

⒊用品牌推动产业,坚持“持续发展”

动漫产业的发展离不开品牌,良好的品牌需要抓住制作和市场两个环节。在制作上,要坚持不断创作,用高质量的作品抓住观众,形成品牌的忠诚度和美誉度;在市场上,既要在市场开发和营销模式上坚持不断创新,保证品牌的“可持续发展”,还要兼顾市场中的知识产权保护。

⒋国产动漫,贵在坚持

《喜羊羊》的成功也告诉我们,国产动漫需要一种坚持创作、坚持不断经历市场考验的精神。表面上看,这是一个时间的问题,因为品牌的培育需要一个过程,品牌开发带来的利润,至少要经历五六年之后,才能逐渐显现出来⑧;而本质上,这种“时间”也是中国动漫产业必须坚持的一种态度和气质,《喜羊羊》品牌的真正形成历经3年,然后才有后续的市场开发和今天的巨大成功,而这背后却又饱含多少动漫人长期的奋斗、进取和创新,相比急功近利的短期市场行为,这种“坚持”才是中国动漫发展的重要精神理念。

注释

① 颜慧、索亚斌:《中国动画电影史》,中国电影出版社,2005年12月第一版,P217

② 彭羚:《动画导论》,上海交通大学出版社,2007年8月第一版,P155

③ 董羽:《从“蓝猫”看我国的动画产业化》,兰州大学2006年研究生毕业论文

④ 以下有关《喜羊羊》营销的背景材料参考《喜羊羊与灰太狼的营销启示录》(《第一财经日报》)、《为何〈喜羊羊〉票房可破8000万》(《北京娱乐信报》)等媒体报道资料,如无强调后文不再赘注

⑤ 彭羚:《动画导论》,上海交通大学出版社,2007年8月第一版,P 11

⑥ 蔡小琰:《一只“小羊”的大营销》,《中国广播影视》,2009年第3期

⑦ 彭羚,《动画导论》,上海交通大学出版社,2007年8月第一版,P170