广告学论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇广告学论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

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所谓广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下问题：

(一)广告发展的历史

在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。

(二)广告人与广告人培养

广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。

(三)广告组织

广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，为广告学研究的重要课题之一。

(四)广告计划

广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。

(五)广告策略

广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究。

(六)广告媒介

广告是一种传播信息的活动，在传播时；不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。

(七)广告管理法规

广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。这既对广告活动本身是约束，又是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内，各个国家都陆续制定了广告法规，从宏观上管理国家的广告行为。我国也于1995年正式实施广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依。各国广告管理法规在内容规定上不尽相同，但在具体规定上许多是具有相互借鉴意义的。

二、广告学的性质

广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学；市场学、，管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。

(一)广告学与经济学和市场学

广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。

(二)广告学与传播学

广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是，广告学不同于传播学。第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。第二，广告的媒体是大众传播媒介；而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。第三，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究的是信息的完整性、准确性。第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应；而传播追求的是信息到位。第五，在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁；一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追究。

(三)广告学与管理学

广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。

(四)广告学与心理学

广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言多少、辞义准确度、刊播媒体、背景材料等，都要求心理学理论体现于其中。

(五)广告学与美学、文学和艺术

广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的，它与文学和艺术有着不可分割的关系。文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染，甚至支配人们的感情，有时乃至改变着人的观念和行为。广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。

(六)广告学与公共关系学

在现代信息社会中，广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象。广告学与公共关系学既相互联系又有一定区别，各自具有本学科存在的质的差异性和规定性。

1．广告学与公共关系学的差异

首先，广告学与公共关系学出现的先后时间不同。广告学先于公共关系学而成熟和系统化。广告学产生于20世纪初，是随着商品经济的发展和心理学已由普通理论向实验阶段转变而产生，并受到传播手段多样化和现代化趋势的直接推动。而公共关系学作为一门学科是在20世纪20年代后随着经济领域高度社会化和商品化、政治领域和文化传播手段现代化的发展而形成。广告学的产生和发展推动了公共关系学的形成和发展。其次，广告以树立产品形象为核心，目的在于促进产品销售。而公共关系学以树立组织形象；提高组织知名度和美誉度为核心，目的在于树立组织的整体形象。最后，广告一般是一种单向式的传递诉求信息，以影响人们的观念和行为。而公共关系活动是呈全方位和双向沟通模式，充分显示组织的宗旨、实力、信誉和社会责任，造成一种全面的社会舆论，影响公众,使其对组织产生良好的总体印象。

2．广告学与公共关系学的联系

在现代社会中，广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉。首先，公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。其次，公共关系和广告在传播组织信息时，是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。最后，广告学与公共关系学出现融合趋势。

三、广告学的学科任务

广告学作为一个独立的学科，其学科任务有以下几个方面：

(一)广告学应该以探索框架我国社会主义市场经济下广告法律

广告学的首要任务，就是立足于我国国内实际，基于我国现有的经济发展水平，注重我国民族文化实际，探索适合我国现阶段和未来一段历史时期里广告活动的规律，框架符合于我国国情的能够行之有效的广告学体系。

(二)规范广告基本概念和范畴界定广告理论内在逻辑

在我国目前广告活动中，对于广告和广告学中诸多的基本概念和范畴，常常众说纷纭，在广告理论的内在逻辑的界定上，往往各执一辞。在广告实务中，大量存在着“重视觉设计、轻文案创意”的现象，似乎广告活动就是色彩、点、线、面的问题。因此，这些问题的根本解决，必须使广告学成为一门有严格概念、范畴和严谨理论逻辑的学科，以科学化的理论规范广告行为，从而使广告理论和实务达到有序化和规范化。

(三)抽象成功广告案例和优秀广告艺术

广告学是一门实践性、操作性极强的学科，广告学应该时刻注意广告活动实务，从广告实践中抽象、概括和归纳出具有对实践指导意义的广告理论。在广告学的研究上，我们要做到既要宏扬民族文化，挖掘传统文化中优秀的广告表现方法和技巧，又要积极学习国外成功的广告经验和理论。

(四)从理论上指导广告实务提高广告事业的水平

自从改革开放以来，我国的广告业和其他行业一样，也得到了迅速发展。从总体上看，目前从事广告经营活动的广告创作和主创人员，在综合知识背景上、技能素质上，尤其是对于现代广告理论的掌握上，常常显得力不从心。这必然限制了我国广告业的发展。改变广告界现存的人员素质较差、广告水平较低的现状，应该成为广告学的任务之一。

总之，广告学的学科任务应该是在立足于我国国情的基础上，从广告活动的现实出发，吸收各种成功的广告经验和理论，规范广告学的概念和范畴，完善广告理论体系；探索在我国现阶段和未来一段时期里行之有效的广告规律；推动我国广告事业的发展,促进我国的经济繁荣。

三、广告学的研究方法

根据广告学自身的性质，在学习和研究广告学的过程中，应该采用以下几种方法：

(一)比较借鉴法

所谓比较借鉴法师把广告学的概念、范畴以及相关的广告理论，进行比较性研究。借鉴成功的广告和广告思想从而探索出规律性认识的方法。

(二)具象观察评析法

具体观察评析法，就是要对自己所见所谓的广告做到捉摸一番、思考一下分析其优与劣，成功与失误，提出自己的观点和见解，不断积累自己对广告的感性认识。

(三)定性与定量结合法

在广告活动和广告理论中，应该在广告的确定与评析上，学会运用定量化的内容来界定其确定性。要把统计的方法应用于广告之中。坚持定性与定量相结合的方法，就是要尊重广告效果客观事实，尊重社会公众认可标准的观念。

(四)理论与实际操作结合法

广告理论必须运用于广告实际，在实践中以广告效果来评判和修正、完善。广告理论必须以广告实践来检验，而且只能用广告实践来检验。广告理论的是与非、优与劣绝对不能用纯粹逻辑方法来推论。从概念到概念，从理论到理论研究广告现实，而无视实在的活生生的广告世界的人，其理论往往只能为空中楼宇。坚持理论与实际操作相结合的方法，是培养自己广告思想的基准。

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理论构建、研究维度广告学学科的建立需要理论的支持。多数人认为发展广告学从发展研究、发展理论这两个角度为广告学研究提供了研究理论的框架，把发展广告学归入了发展学的研究框架中。然而，发展广告学现有的理论框架并不是世界范围内的主流理论框架，其在发展的过程中，也会出现各种问题，可以看出，发展广告学给广告学的研究提供了理论基础和框架结构，同时还体现了研究的维度，不仅包含了广告产业自身发展中的问题研究，还需要体现社会科学的使命，需要将广告产业的均衡发展、广告产业的可持续发展以及人的发展等发展问题科学合理的整合在一起。

二、广告学发展研究

现阶段的中国正在从广告大国朝着广告强国的方向发展，中国的广告产业也在逐渐的形成一个系统性的创新模式。而要完成广告强国的蜕变和形成系统性的创新模式，则需要广告学研究给予广告学发展方向。因此，广告学研究本身的研究方向的正确性是十分重要的。现如今，我国的广告学研究还出在批判、找“错误”的阶段，并不能为广告业的发展提供明确的方向。因此，广告学研究应该转变形式，把这种批判整合为思想成果，通过一套专业的方法和属于系统，对发展中面临的问题进行专业的解释，而不是简单的批判等。所以，广告学研究人员应该把眼光聚焦到宏观，抓住典型的个别广告现象进行切入，分析归纳出一套新的阐释框架，从全球性的广告发展角度，构建出适合我国广告产业的广告理论。当前，广告学研究中，比较明显的一个问题就是，学界内多数研究者的研究都是针对广告产业中最新的进展和动态进行的追随性的研究。当然，追随性的研究是十分有必要的。但是，这些研究结果往往具有一定的片面性，并没有纵观全局。我国的广告学研究还是需要更多的能够引领广告产业发展的研究结果的，尤其是那种原创的、能够体现整个广告产业问题的研究成果，对于中国广告理论体系有创新性和发展性建议的研究结果。那种追随性的研究结果只是对于特殊环境下的广告产业问题，只是局部问题解决的一种框架，并不能解决全局性的问题。所以，研究人员应该随时关注广告产业本身的变化，把握住广告产业的根本价值，回归广告本体，抓住全局，进行具有创新性和发展性的研究。

三、发展广告学研究的三个重要领域

发展广告学与发展经济学有共通之处，即对发展问题的发展理论进行分析研究，发展广告学对发展中国家广告业发展中的重要现实问题进行研究，站在广告与社会互动的角度，对世界性的政治、经济、文化问题进行发展性研究，重新定位广告在社会科学中的地位，明确广告对社会科学的影响，从而逐渐形成和完善发展广告学的研究和理论体系。以下三大领域问题是发展广告学需要进行重点研究的问题。

1）后发达国家广告行业的现实和理论的发展性问题。自上个世纪70年代起，发展中国家的广告行业突飞猛进，其中中国颇具有代表性，随着全球经济一体化和互联网技术的飞速发展，传播技术迅速革新，使发展中国家的广告行业与发达国家站在相同的发展起点上，具有相同的发展机遇，广告行业发展一片生机盎然，而在纷繁发展局面背后，也包含了大量转型现实和理论问题，目前有很多学者已经开始探究这些问题，国家的“十二五”产业目录中也纳入了广告产业，并将广告产业定位为服务类发展产业，鼓励为国民经济的发展做贡献，广告产业的发展地位和空间也由此确立。广告行业的现实和理论的发展性问题是发展广告学要重点研究的问题。

2）站在广告的角度结合社会研究世界政治、经济、文化发展性问题。在过去的广告学研究中，研究范围较为狭隘，局限于研究广告行业自身而极少站在广告的角度研究世界政治、经济、文化发展性问题。广告学是社会科学之一，若在社会发展中没有参与发言，势必严重影响广告学的社会影响力及其在社会科学中的地位。因此，作为一门社会科学，应该深入探讨广告如何在全球一体化中塑造国家形象、世界性品牌拓展、社会危机管理，社会文化建构等问题，此外，政治、经济、文化的重大发展问题也应纳入发展广告学的重点研究内容。

3）广告在世界不均衡发展过程中经济扩张和文化扩张中的影响和作用问题。随着信息处理和传播技术的飞速发展，全世界范围内已经形成敏捷的全球化信息网络，联系着世界每片土地，极大改变了整个世界的营销、传播、文化、经济等环境，广告作为重要信息元素之一存在其中，全球信息化的发展有利于广告的跨文化、区域的发展，为其全球传播奠定了基础，这也是后发达国家加速现代化建设的新机遇。但由于发达国家的经济实力较为雄厚，媒体组织较为成熟，也就有大量广告运作的经验，在广告传播过程中，发达国家的运作与部分没有权力的地区间存在许多矛盾，这不仅造成发展中国家的经济压力，而且可能会造成文化殖民化，这一问题需要重点研究。

四、结束语

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“校企合作”是能够解决当前高等院校广告教育与市场脱节的一项具体办法，其主要目的就是达到让理论与实践操作并行，能够快速又行之有效的提升学生实践能力。学生到广告公司实习，参与实际广告项目，在广告公司实习能够增强实践能力，并且提前融入广告公司工作氛围，为毕业后到企业工作做好充分准备。当前，多数广告公司等企业表示从人才市场上招工很容易，但后期的员工培训非常艰难，这主要源于单方面的高校人才培养与社会需求难以完全一致。当前社会经济发展速度较快，而我国高等教育学制为四年，恒定的人才周期与社会变化相比较为缓慢，而广告的发展在经济、媒体、文化等因素的影响下发展迅速，难免造成高校人才培养与企业需求不相吻合。企业往往需要对新进员工进行岗前培训、进修深造，从培训成本上来看，通过“双元制”教学与学校培养定单式的员工，虽然需要提前投入一定的资金办学，但是更加符合企业用人标准。

二、广告学专业校企合作人才培养的实现途径

大学期间，学生把企业作为第二课堂，补充课外知识，边学习边实践、让理论与实践操作并行。在用人单位“需求”的前提下，充分发挥用人单位人力资源与物质资源在办学过程中的作用，本文主要从以下途径实现校企合作。

（一）教学层面的合作

第一，深入校企合作、实现人才与市场的零距离对接。根据广告学专业发展需求，将有实力的企业、公司等社会团体引进校园，在校内建设工作室等实训基地，实训基地培训的人才直接对接企业、公司，实现了人才与市场的零距离对接。通过校企合作，引进广告公司真实项目资源，进行案例教学，将项目所涉及的知识点、技术要求由浅入深、由易到难地融入到课程设计中去，学生通过企业的真实项目消化自己学习的广告专业知识和实践能力。学校专业教师带领学生校内实训，同时提升专业教师和学生的实践能力，企业也可以选派专业人员介入学校教学中，有效地指导教学，这种紧密联结企业的教研培训，提升的不仅是教师的专业实践能力，更多的是融入了企业经营方式与市场意识，大大促进了学校广告学专业建设的品质。第二，完善校外实训基地。校外实训基地是产学研合作教育的重要依托，企业为校方提供实践基地，并且指派人员对学生进行实训；加强学校教学与生产实际的结合，弥补学校教育与企业生产脱节的缺陷，培养和锻炼学生解决企业生产一线实际问题的能力。学校根据培养目标，将顶岗实习纳入教学计划，将学生送到企业顶岗培训三个月到半年，学生可以把在学校学到的技术知识和在校内实训基地掌握的专业技能用于实际案例，并且全面了解和掌握广告运作过程和管理过程，优秀学生还能为企业创造利润。

（二）师资队伍培养的合作

校企共同选定培养高技能人才的师资，学校建设优质教师队伍，并且积极引导各专业教师深入企业生产一线顶岗进修，紧贴企业实际进行培训课题开发，这是产学研一体化、实现双赢的创新模式。同时聘请企业有丰富实践经验的高级人才走进我院一起参与课题开发或者直接从事教学。这样的师资队伍培养合作能够通过合理配置、有效利用媒体和学校的现有资源，在理论和实践的多元化互补中，实现适应共同发展需求的人才培养、人力资源开发、技术服务、科研成果转化等全方位一体化链接，探索出一条业界与学界跨区域合作的新路径。

（三）文化层面的合作

文化层面的合作能够将企业文化与理念传输给教师和学生，定期请企业选派优秀人才到校内学生做主题讲座，企业还参与对学生的评价、学生管理模式的制订，有针对性地培养学生的职业责任感和敬业精神。搞好专业文化建设，通过引入企业文化，校企结合，培养学生适合企业需要的广告专业文化素质。

三、学院组织和管理工作保障校企合作建设

高等院校进行校企合作路径实行校方、学院二级管理，校方负责统筹和管理工作，保障校企合作顺利开展，二级学院负责实施具体的运行模式和方案的实施。一方面，成立校企合作教学组。学院根据广告学专业教学的需求，寻求实施校企合作人才培养的合作单位，共同成立由学院主导、企业单位参与的校企合作教学组。教学组负责校企联合人才培养的方案制定，实施具体的教学组织工作，落实校企联合人才培养项目的具体教学活动。另一方面，成立专业教学指导小组。聘请企业、行业的专家、学者任校外专业指导小组成员，专业教学指导小组主要由行业主流企业的高级技术及管理人员、专业领域的专家及学校的专业教师组成。专业教学指导小组将充分发挥在专业建设各个环节中的作用，特别是在专业设置、人才培养计划、教学建设和改革等方面的顾问、咨询、信息交流作用，从而为高等院校广告学专业的校企深度合作人才培养进行双重保障。

四、高等院校开展校企合作人才培养的作用和意义

在招生宣传方面，高等院校应当注重突出订单企业及其合作的成效，让学生与家长更多地了解广告学专业的发展前景与岗位要求，努力使他们对自身发展充满信心，充分体现学校“以学生为本，为学生发展考虑”的办学理念。使学校人才培养结构基本适应劳动市场的变化需要，全面提高学生的就业水平与发展能力，提高合作企业及广告市场对大学生的认可度。校企合作人才培养是高校发展的核心竞争力所在，通过寻找合作企业，搭建合作平台，能够让更多的企业了解当前广告学专业的办学模式正在不断的适应广告市场发展与需求。对学生而言，校企合作人才培养模式使学习内容与企业的需求零距离、使实践锻炼与职业岗位零距离，必将促进实践能力和综合素质的提高。还能使学生亲身领略企业文化并更好的融入其中，培养学生对企业文化的认同感与归属感，让学生更多地了解广告业发展前景与岗位要求，从而对自身发展做到“心中有数”，提高就业水平与发展能力。

五、研究结论

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实践性教学的瓶颈广告

学作为一门实践性很强的应用性学科,需要适应人才市场多样化的需求而不断地进行知识更新和理论创新。基本操作和创新能力的培养不仅有利于加深学生对理论知识的理解,更关系到人才培养的质量和竞争力。只有充分体现广告学科的应用性、包容性和开放性强等特点,加强实践教学环节,提高学生的实践能力,突出综合素质培养,强化岗位技术教育,有针对性地构建学生的知识、能力、素质结构,才能真正培养学以致用的广告专门人才。但是,当前很多高校的广告学专业毕业生求职困难,将之归咎于大学教育进入大众化教育阶段招生数量的失控和学生对就业单位条件要求过高,显然是有失公允的。现实状况是,很多急需广告专业人才且发展前景良好的单位,难以招聘到符合岗位要求的大学毕业生。其根本原因在于高校广告学教学出现了严重的偏差,具体表现在以下五个方面。

教学理念模糊：长期以来,人们普遍认为高校应以理论教学为主,学生只需掌握理论,而知识应用能力及实践动手能力可以在学生走向社会后获取。广告学教学重理论、轻实践,忽略学生实践能力的培养,实践性教学流于形式。广告学课程设置不合理,缺乏针对性、系统性,教学内容缺乏完整性、可操作性。广告学课程在不同高校有着不一样的性质,所属院系也各不相同,有些高校、院系从不同的领域和研究方向出发,甚至根据现有师资状况设置课程,其实践性教学更是难以形成科学完善的体系。同时,学校长期关门办学,缺乏与社会、广告企业、广告市场等的必要交流和沟通,为学生提供的参与企业策划、广告实践活动的机会很少,学生的动手能力和心理素质较差,毕业后难以适应社会和企业发展的要求。

实践教学平台缺失：实践性教学体系的科学、合理安排,需突出学生实践能力的培养,体现专业技术不是“考”出来的而是“练”出来的。但是,没有高质量、共享型的实践教学平台,不能通过生产实践中真枪真刀的考核,怎能得到社会的认可?大力构建实践教学平台,有目的、有针对性地选择实践基地,是开展高水平实践教学的关键之一,也是目前各高校急需突破的难题。

教师实战经验不足:专业教师自身素质不高,实战经验不足。目前一部分高校是在专业师资力量薄弱的情况下开设广告学课程的,许多广告学教师学的是中文、管理和经济,对广告市场很不了解。近几年来,虽然传媒或者广告科班出身的教师比例逐渐上升,但相当一部分是从学校到学校,大多擅长理论描述,没有经过实践环节,没有丰富的实践经验,对广告实际运作缺乏必要的感性认识。一些教师缺乏思考和创新精神,照本宣科,比如分析的广告作品虽然经典,但与日新月异的广告环境显得格格不入,对学生没什么借鉴意义。美国作为广告业最发达、广告教育最先进的国度,在学科融合及实践教学方面有很多值得借鉴的宝贵经验。教师对行业的最新动态、案例的最新收集、自身的广告实践都非常重视,所以提供给学生的专业知识和技能都是时新的。

教学方法落后落后:的教学方法和手段,难以满足实践性教学的需要。有些学校的广告学教学采用传统的以课堂讲授为主的单向传递模式,未能充分运用情景模拟、角色模拟、案例研讨等教学方法,未能高效利用多媒体教学、视频等现代化教学手段,教学过程枯燥乏味,难以调动学生学习的积极性,很难使学生真正动手操作。

实践教学监管不力:目前实践性教学没有规范化考核和管理措施,普遍处于松散的管理状态,缺乏严格的限定,必然导致教学的盲目性,难以保证实践性教学的质量。教学研究者已充分认识到实践教学的重要意义,他们认为,实践教学是高校教学的基本环节,是课堂教学的延伸和检验,也是增强课堂理论教学针对性、实效性的有效途径。因此,根据教学管理的原则和要求,从根本上改变实践教学监管不力的现状,建立和实施实践教学质量的监控体系,能有效提高实践教学管理的效能。

实践性教学的创新思路

以服务社会为目的,明确教学定位:从宏观看,明确学校的办学定位,确立科学的、独具特色的人才培养目标和办学思路;从微观看,明确广告学实践教学的定位,这是培养高质量广告人才的重要前提。转变教育思想、更新教育观念,根据我国乃至世界广告业发展趋势与学科发展特点,逐步明确广告学教育教学的根本任务,即培养德、智、体、美全面发展,熟练掌握从事广告业的相关技能,适应广告业发展的高素质技能型人才。因此,应以“立足市场,服务社会”为目标,以培养职业能力为核心,以专业技能为重点,坚持理论讲授与实践教学相结合,加大实践教学环节的比例,将实践教学贯穿于教学全过程。教育的终极目的之一是培养学生的“谋生能力”。广告学教学主要应培养学生的创新创意创业能力,提高学生的就业创业竞争力。培养创新创意创业人才,是新时期对高等院校提出的新要求。创新能力是“人的能力中最重要、最宝贵、层次最高的一种能力”;创意既是一种精神、一种意识,也是创新的外化形式;创业是自主地开拓和创造业绩与成就,创业最终成为创新的载体和表现形式。广告业创业的成败,依仗创新教育的根基。只有真正认识创新创意创业的辩证关系,认识创新创意创业在广告人才培养中的地位与作用,建立以创新创意创业教育为价值取向的广告学课程体系,才能营造创新创意创业环境,搭建创新创意创业平台,真正彰显广告学课程实践性教学的重要性。

以能力培养为主线,构建教学体系:改革创新是教育教学的突破口。首先从广告从业人员现状、岗位职责、工作内容、工作标准、专业知识、能力结构等方面深入广告行业和企业,充分了解广告业的人才市场需求,再对就业岗位及其能力构成进行分析,最后围绕能力培养把专业课程体系分为理论教学体系和实践教学体系。结合理论教学大纲和专业技术技能要求及专业技能的认知规律,制订实践性教学大纲,指导实践性教学。目前各高校的广告学课程设置普遍缺乏创造性、实践性。围绕创造性、实践性这一核心理念,改革实践性教学内容成为必不可少的重要一环。应创新广告学实践教学内容体系,彻底改变实践教学对理论教学的补充、依赖和附属地位,充分发挥实践教学在培养学生实践能力方面的重要作用。应当明确四个原则:一是应用性原则。广告学属于应用学科,应强化应用能力培养和创新意识的养成。二是系统性原则。从广告学的课程特征来看,它涉及传播、市场营销、艺术设计、综合市场调查、广告文案、广告创意、广告媒介等多个学科领域,各相关学科应当统属于一个整体和系统,实践性教学应当顾及各个领域,体现其内容上的逻辑关系。三是先进性原则。广告学实践教学要与广告业的发展相结合,体现广告业发展的趋势。四是职业性原则。根据行业和岗位特点,优化实践教学环节,既要统筹考虑,又要进行能力分解,还要做到彼此连贯、逐层递进,让学生体会和掌握广告运作的特点和规律,充分发挥和培养学生的创造力和动手能力。具体做法:在注重基础性实践教学、提高学生基础实践技能的同时,加大综合性实践的比重,改变传统单一的理论验证性实践,大力提倡综合的素质培养式的实践教学;鼓励学生大胆创新,为学生个性化发展提供一个自主学习空间,倡导个性化教育。

以灵活多样为手段,创新教学模式:要营造有利于学生创造性、实践性发挥的课内外环境,打破传统的单向灌输的授课方式,授人以渔,探索灵活多样的、立体化的实践教学手段,创新实践教学模式。如:建立互动、讨论式的教学模式;启发学生提出问题、分析问题和解决问题;鼓励学生积极参加广告活动,感知广告环境和广告活动过程,锻炼创意能力和动手能力;探索分阶段、分层次教学；等等。以内涵建设为抓手,完善保障体系:一是人力资源保障。师资队伍是影响教学成败的关键。目前,广告学专业教师数量缺乏,年龄与职称结构不合理;教师缺乏甚至没有实践经验和广告从业背景。广告学教师不仅要具备广博的理论知识,还要有较高的专业技能水平和丰富的实践经验。因此,需要大力构建“双师型”师资队伍,以满足实践性教学的需求。具体做法:一是内部培养。加大在职教师培养力度,积极创造条件支持其参与广告实践,选派优秀中青年教师到国内外知名高校进修,到知名广告企业学习和锻炼。二是外部引进。坚持将人才培养与市场紧密结合,双向互动,积极引进高学历、高职称、高素质特别是有广告从业经验的教师。三是聘请兼职教师。聘请广告企业的专家、骨干来校授课、开设讲座,传递业界最新知识和信息,传授广告从业技能。四是打造专职实践性教学导师队伍。制订优惠政策和计划,吸引高素质、高水平教师担任实践性教学的导师,组建精干的导师团队,分类指导学生的广告实践。二是教学资源保障。优质的教学资源是提高实践性教学质量的基础。拓展教学资源,建设实践性教学平台乃是当务之急。建设的总原则是:依托行业,依靠企业,服务企业,校企合作,共建实践基地。在大力建设校内实践性教学平台的基础上,开展校企深度合作,建立大型共享型的校外实践基地。与广告公司、媒体广告部门共建校外实践基地,使之成为学生顶岗实习练兵的绝佳场所,为学生将来走上工作岗位开辟绿色通道。建设实践教学平台,鼓励、组织学生参加广告策划师、广告设计师等方面的职业资格认证,提高学生的就业能力、生存能力和创业创意能力,是提高广告学专业实践教学质量的有效途径。三是管理制度保障。建立健全稳定、合理、长效的实践性教学管理与评价机制,如完善并规范实践性教学的考试考核办法及教学管理办法等。这是目前各高校相当薄弱的环节。应当加强制度建设,从实践教学计划、教学大纲、教学用书、考核实施细则等方面加强各主要教学环节的管理和监控,从而保证广告学实践性教学的顺利实施。

实践性教学的教学模式

广告学实践性教学不是一般意义上的社会实践,而是受制于教育目的和要求,在本质上以培养人才为宗旨的教学活动。它必须在教师指导下,遵循教学规律和原则,以学生实际操作为主,使学生获得感性知识和基本技能,提高整体素质。一般来说,广告学实践性教学包括两大方面:一是校内课程实践教学,即平时作业、阶段作业、实践教学、课程设计、毕业设计和毕业论文等;二是校外集中实践环节教学,即社会实习、社会调查等。本文所说的实践性教学模式适用于各高校开展校内外实践性教学。目前,许多高校的广告学课程封闭教学现象都较严重,教学模式枯燥单一,甚至仍然处于教师口述、粉笔演示的传统教学“我说你记”的阶段。广告学实践性教学作为整个教学过程不可忽视的主体环节之一,是检验广告学课程教学成功与否的重要标志。但其存在教师与学生缺乏积极互动、实践性不强、效果不明显等问题,因此,必须探索多元化的教学模式。在教学实践中,下述模式已被证明是行之有效的。

演示教学:充分运用计算机多媒体等现代教学手段,演示和解说广告实务操作过程,如幻灯演示、电视录像演示、多媒体教学软件演示等。这种方式一般与日常课堂教学活动结合运用,也可根据教学需要安排在课堂教学之前或之后。充分运用图表、音像,特别是互联网上的相关资源来充实课堂教学内容,使教学内容具体丰富,具有直观性和可理解性,能增强学生的学习兴趣,提高教学效果。

案例教学：这是MBA教学的重要方法之一。突出以学生为中心,以教师为主导的理念,以案例导入教学,理论与实践相结合。也就是在教学过程中,学生围绕某教学案例,综合运用所学知识与方法对其进行分析、演绎,提出解决方案,师生之间、同学之间相互探讨、交流。案例教学的关键在于案例设计,要求案例尽量真实,同时又经过加工提炼。案例应尽可能多地包含各方面的信息,且答案应是多元的。案例教学通过让学生分析问题和解决问题,培养学生自主学习、合作学习和综合分析的能力。

项目教学：一是情境模拟。这是一种在校内进行的以广告企业一个经营周期的基本业务以及前期的有关资料为基础,对一整套真实的广告实务进行处理的实践性教学形式。其关键是实习资料的仿真性和内容的完整性以及对模拟实习的指导和考核。二是校内实战。又有两种情况:一种情况是围绕广告职业能力培养,根据市场需求,由教师将校外的实际项目带进课堂,让学生综合运用所学知识和方法,亲自动手完成某一实际项目设计。项目设计可以由一人独立完成,也可以由一个项目小组完成;可以在校内完成,也可以与企业联合完成。另一种情况是学生在教师指导下,成立专业广告设计工作室,组织广告专业团队,主动拓展市场,完全进行市场化运作,这也是一种校内大学生创业创意活动。许多高校组织广告节,让学生参加广告比赛,把实践教学和广告专业赛事很好地结合在一起,效果显著。三是校外实战。直接让学生到校外广告公司等实践基地跟班或顶班参与广告设计、经营管理等工作。

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美国是世界上市场经济高度发达的国家之一。也许是美国市场经济的作用，100多年来，在美国经济社会中出现过许多广告或含广告职能的专业性组织。如：美国广告联合会(AmericanAdvertisingFederation,简称AAF,1908)、全国广告主协会(AssociationofNationalAdvertisers,简称ANA,1910)、新闻与大众传播教育协会（AssociationforEducationinJournalismandMassCommunication,简称AEJMC,1912)、全国广告教师协会(NationalAssociationofTeachersofAdvertising,简称NATA，1915)s全国广告(AlphaDeltaSigma,简称ADS，1913)、美国广告公司协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,简称AAAA,1917)、全国广告女子（GammaAlphaChi,简称GAX，1920)、美国广告学会（AmericanAcademyofAdvertising,简称AAA，1958)，广告教育基金会（AdvertisingEducationalFoundation,简称AEF,1983)，以及按媒体特性划分的各种媒体广告协会等。虽然许多广告组织发生过重组与合并，但是，现有的美国广告组织保留了行业高度自治的特点；

美国政府并不直接干预各个广告协会的事务，只是通过联邦贸易委员会的一些法规对广告行业进行约束。到目前为止，美国还没有像在中国、曰本、韩国等亚洲国家那样，出现一个全国性广告协会将其他广告组织归于其麾下的强大组织。各个广告组织都是相对独立、平行发展的。

从美国广告组织的发展历史和使命看，它们虽然组织很多，但其基本职能和市场定位却十分明确；虽有交叉，但冲突不大。为了让国内广告同仁了解美国广告协会的发展，下面介绍美国几个主要的广告协会组织的市场定位和发展状况。

美国广告联合会（AAF)成立于1905年。经过百年的发展，目前该会有50000多名集体和个人会员。AAF的会员有许多业内有影响的广告公司、广告专家、广告公司、媒介公司、地方广告联合会和地方高校广告分会。AAF将全美划分为15个区域。AAF的基本职责就是促使上述单位与广告产业发展保持一致。1973年该协会促成全国广告(ADS)与全国广告女子（GAX)的合并，成立了美国广告联合会高校学术分会(AAFAcademicDivision)。ADS成立于1913年。该成立时确立了三大目标：组成一个由学生和实际工作人员组成的团体，这些工作人员从事于横跨多个行业、被大众广泛认知的广告业。由大学的管理部门和从事广告业的人士举办广告学培训，使广告学得到更广泛的认识。用各种合法的手段提高广告学和广告业界人士的声望。该组织设立了很多面向学生、教师和实践者的奖项，对美国广告教学发展起到了极大的促进作用。上世纪60年代，ADS谋求与GAX合作；双方于1971年正式合并为(美国）“全国专业广告社团”（NationalProfessionalAdvertisingSociety,简称ADS)。1973年，新的ADS又易名为“美国广告联合会高校学术分会”。学术分会的基本职责就是促使高校与广告产业发展保持一致。

(美国）全国广告主协会（ANA)成立于1910年。现有400多家公司会员，9000多个品牌。协会的宗旨是促进区域性和全国性的广告业、制造业和零售业之间的合作及协同发展，提高广告公司的水平，测量广告投放的效果，建立广告测定的标准等。1936年，ANA与AAAA共同创建了(美国)广告研究基金会(AdvertisingResearchFoundation,简称ARF)。ARF除了为广告业幵发新的研究课题外，还出版在广告业界与学术界极有影响的《广告研究学刊》（JournalofAdvertisingResearch)美国新闻与大众传播教育协会（AEJMC)成立于1912年。该协会现有3000多名来自高校的教师和实务界的研究成员，其中300多人是该协会广告分会(AdvertisingDivision)的成员；AEJMC广告分会正式成立于1966年。广告分会的宗旨是架设广告学术研究与广告实务界之间的桥梁。该分会的目标为：鼓励将广告学作为传播学和营销学体系中不可缺少的部分。

而从事的研究；加强对广告与其他社会建制关系方面的研究；鼓励成员在教学和研究中注入广告学整体概念，而非仅仅局限于广告学的各个部分；提供其会员与在其他领域中的对广告学及其社会角色感兴趣的学者之间的联络平台。分会的目的还包括通过定期的新闻披露、会议和期刊，帮助教师们接触广告领域中最新的研究成果、出版物以及研究基金机会。

全国广告教师协会（MATA)成立于1915年。该协会成立的出发点是协调和解决全国高校广告课程的设置及内容。当时，美国很多学者认为要从心理学的角度传授广告，另一些人认为要从企业管理的角度讲授广告，而更多的学者则认为应该从新闻学的角度讲授广告。该协会在促进广告教育正常化上起到了重要作用。同时，该组织把好的广告案例和其他有价值的信息及时提供给全国广告教师协会的成员，促进了教育和实业界的沟通合作。1926年该组织更名为“全国营销与广告教师协会，，(NationalAssociationofTeachersofMarketingandAdvertising,简称NATMA)；1933年，该协会名称又更改为“全国营销教师协会”(NationalAssociationofMarketingTeachers,简称NAMT)；1937年，这个协会和“美国营销社团，，（AmericanMarketingSociety,简称AMS)联合重组成了现在的“美国营销协会”（AmericanMarketingAssociation,简称AMA)。

美国广告公司协会(AAAA)又称美国广告公司协会，成立于1917年。协会由美国500多家大广告商及1200多个分商会员组成；协会成员的广告从业年限均在20年以上，成员单位的从业人员占全美52%;协会商在美国本土占约80%的广告业务份额，其中60%的组织成员单位的年收益在1亿美元以上。美国广告公司协会是一个经营导向组织，专门为其成员提供专业技术支持、广告行业信息和广泛的可行。协会主要靠会费收入和提供服务收取一些费用维持自身运营。协会由董事会领导，协会还建有各种理事会；协会设有45个专业委员会，如户外、广播、金融委员会等等。主要工作是为会员提供信息服务，包括网上信息服务，一般是应会员的要求就某个问题进行调查研究，然后向会员提出研究报告等。

美国广告学会（AAA)成立于1958年。非常有意思的是，该组织的创立是由当时的美国广告联合会主席提议的。创立的原因主要是由于在经济类和新闻类高校中，缺少为广告学教师服务的组织。美国新闻与大众传播教育协会中的许多有影响力的广告专家学者大都未参与美国广告联合会的活动。所以美国广告联合会中的许多专家认为有必要创立一个新的组织。该组织成立后，立即接受了福特基金会的资助，做了广告教育中最早的两项研究。第一项是关于美国广告教育发展的综合研究；第二项是对拥有规模较大的广告专业的高校进行的单独研究。该项研究结果阻止了美国广告专业发展无限制向商学院发展和专业越分越细的趋势，并确立了广告在新闻和传播学专业中设置的主导地位。同时该学会也接受广告主对学校的捐助；接受对大学本科学习和研究生学习期间奖学金的捐赠；接受对1972年学会创办的《广告学刊》(JournalofAdvertising)的出版经费不足的捐助等。另外，该学会成立以来设立了许多专门对高校教师和学生的“突出贡献”奖项，鼓励对该领域做出杰出贡献的人士。

(美国)广告教育基金会（AEF)成立于1983年。该基金会旨在向全社会，尤其是大学教师和学生，提供有关广告方面的富有教育意义的材料，以期丰富他们对广告在社会、文化和经济中的作用的了解。

由上述分析可见，美国的广告组织虽然很多，但是市场定位不同，相互职责之间既有分工，也有合作。虽然在部分交叉领域有竞争，但总体上是独立运营，平行发展。这种差异化定位有利于各协会在美国广告行业中各自发挥更大的作用。

二、美国广告协会对广告教育支持的状况

美国是广告教育起步最早的国家之_。从1905年纽约大学首家开设广告课程算起，100多年来美国广告教育为美国广告业培养了大量的人才。由于人才培养是广告专业化发展的重要保障，美国各个广告协会对广告教育都高度重视。

1. 美国广告联合会为高校设立的主要奖项。美国广告联合会自上世纪70年代以来加强了对高校的关注和投入。1973年，AAF促成了全国广告(ADS)与全国广告女子(GAX)的合并，成立了“AAF学术部”，目的是推动大学广告学术计划发展。一开始学术部建立时仅有40个大学参加，目前已经有200多所大学加入到该组织。1987年，AAF设立了“广告教师奖”(AdvertisingEducatorAward),以表彰在广告教学、广告研究、广告写作领域做出卓越贡献的教师。2004年，AAF举办了“第一届麦当劳杯：美国大学生论坛”（TheFirstMcDonald*sCorp：AAFStudentConference)，由学生在论坛上发表和讨论自己撰写的学术论文。该论坛目前已经制度化。并由美国一些大学广告系主任和广告实务界专家组成了优秀论文评比委员会。美国广告联合会的学术分会承担许多广告教育的责任，保证分会履行推动广告教育发展的义务。为此，AAF在全国设立了大量的广告联合会学术分会的校园分部，为学生们提供更多的实践机会。除了承认广告教育家和学生们的成就外，还提供竞赛、实习和广告专业网络。并与企业联合定期举办广告人才招聘会，为大学生提供了很好的就业机会。

2. 美国广告联合会高校学术分会组织的全国大学生竞赛。美国广告联合会高校学术分会在各地院校非常活跃。如前所述，目前美国已有200多所高校成立了美国广告联合会的校园分会(collegechapters)。要想成立分会，学校必须开设至少两门广告课程或与广告相关的科目，如市场营销学、促销学等。地方学院或大学分会需要经过广告联合会的确认和授权；合格的大学分会作为会员被保留下来。每个校园分会都要配有指导教师。本文第一作者在从事教学和科研的同时担任着美国广告联合会俄亥俄大学校园分会的指导教师。作为指导教师，他除了参加和指导该校园分会每周举行的各种活动外，还带领该校园分会会员参加一年一度的全国大学生广告竞赛。

1973年，AAF第七区搞了一种“圆珠笔广告计划”，让学生对品牌市场的运作进行策划。该竞赛很快得到广告实务界的认同，并在美国迅速推广开来，发展为一年一度的美国“全国大学生广告竞赛”(NationalStudentAdvertisingCompetition,简称NSAC)。参赛的高校先在各自所在地区初赛，优胜者再集中到全国决赛。比赛采取命题方式；命题以当年大赛赞助商的品牌为题。参赛学生必须是一个团队，对如何推广赞助商的品牌撰写“创意策划书”（campaignplansbook)。创意要独特，方案必须可行，并且答辩时必须能说服大赛评委；创意策划书和比稿(presentation)的综合分数决定了参赛团队的名次。30多年来，陆续有许多全世界最具影响力的广告品牌主办了竞赛。如：宝洁、可口可乐、麦当劳、雪佛兰、凯洛格、美国航空、戴姆勒-克莱斯勒、VISA和纽约时代等。赛后公司竞相选用学生作品。主办2008年NSAC大赛的品牌是A0L。美国广告界当今的不少杰出人物都曾是当年NSAC的参与者和美国广告联合会高校分会的会员。

3.美国新闻与大众传播教育协会广告分会对广告教育的贡献。该分会于1996年创办的《广告教育学刊》（JournalofAdvertisingEducation)是美国迄今唯 本专门发表广告教育研究成果的学术刊物。该分会每年都为美国新闻与大众传播教育协会的年会举办五项有关广告的论文比赛：学术论文比赛、学生论文比赛、教学论文比赛、职业自由与责任(professionalfreedomandresponsibility)论文比赛以及特别专题论文比赛。该分会还每年在美国新闻与大众传播教育协会的年会正式召开的前一天举行一整天的广告教学研讨会。

此外，美国新闻与大众传播教育协会于1924年创办的会刊《新闻学季刊》(JournalismQuarterly)，现称《新闻与大众传播学季刊》（JournalismandMassCommunicationQuarterly)，和该协会办的另外三份出版物《新闻与传播学专论》（JournalismandCommunicationMonographs)、〈〈新闻与传播学教育者》(JournalismandMassCommunicationEducator).以及《新闻与大众传播学摘要》（JournalismandMassCommunicationAbstracts)都常刊登有关广告研究的学术文章，已成为美国广告研究成果和资料检索的重要学术刊物。

4. 美国广告学会对广告教育发展的促进。该学会于1972创办的《广告学刊》(JournalofAdvertising)是美国迄今为止影响最大的广告学术刊物。最近，AAA已决定将《互动广告学刊》(JournalofInteractiveAdvertising)定为该学会的另一学术刊物。此外，美国广告学会于1960年设立了学会“院士”（Fellows)的称号；到2007年为止，该学会只有33位历届会员获得过这_殊誉。学会还于1982年设立了“(广告)研究杰出贡献奖”(OutstandingContributiontoResearchAward)；于1988年设立了“《广告学刊》最佳文章奖”（J0u「na|ofAdvertisingBestArticleAward)；于1999年设立了“比利罗斯广告教育奖”(BillyI.RossAdvertisingEducationAward)，专门奖励在广告教育中有突出成就的教师。为了纪念美国广告教育之父Cha「lesH.Sandage,学会于2003年增设了“查尔斯H桑德杰杰出广告教学奖”（CharlesH.SandageAwardforTeachingExcellence)。之后，学会于2003年设立了“博士生论文奖”(DoctoralDissertationAward)，奖励优秀博士论文；于2005年设立了“吉姆洛特-加龙省左尔广告道德与社会责任奖”（KimRotzollAwardforAdvertisingEthnicsandSocialResponsibility),专门奖励为广告道德和社会责任做出杰出贡献的广告教育工作者。学会设立的“杰出服务奖”（DistinguishedServiceAward)则用来奖励为该学会或广告教育作出重要贡献的个人。自2001年起，学会还组织了两年一度的亚太地区国际会议。2001年和2003年的两届会议都在日本东京附近的千叶县木更津市(Kisa「azu)举行；2005和2007年的两届会议分别在香港和韩国的首尔召开。本文第一作者是2005年亚太地区会议的联合主席。2009年亚太会议将在北京举行。

4. (美国)广告教育基金会对广告教育提供的服务。该基金会创建于1998年。从2000开始，基金会出版了网上学刊《广告与社会评论》（AdvertisingandSocietyReview)。与此同时，基金会还在其网页上登载一些经典的广告案例和各校教师自愿提供的广告课程大纲。最值得一提的是基金会每年组织的“业内广告演讲者计划”(InsideAdvertisingSpeakersProgram)和“来访教授计划”(VisitingProfessorProgram)0

“业内广告演讲者项目”通常从全国各广告公司选拔100多名资深广告从业者到高校进行一两天的专题讲座。

“来访教授计划”则从全国高校报名教师中选拔15名左右送到纽约、芝加哥等地的大广告公司进行暑期培训。培训期间，教师除了熟悉当今广告公司的运作和发展以外，也要为公司员工就广告方面的研究进行专题演讲。本文第一作者曾参加过在纽约的“来访教授计划”，受益匪浅。

5. 美国广告公司协会对各类种族高校大学生的专业

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自1983年厦门大学在中国内地高校首开广告学本科专业以来，在30年时间里，我国广告教育取得了飞速发展。但是令人尴尬的是，作为吸纳广告专业毕业生就业主渠道的广告实务界，对于广告教育的成果即广告专业的毕业生却并不完全认同，他们认为：广告人才主要应在实践中培养。或许这些观点有待商榷，但广告教育工作者必须反思我们的人才培养模式：我们应该调整传统办学思路，从提升学生的动手实践技能角度出发，加强广告实践教学环节。

 

一、广告学专业加强实践教学改革的必要性

 

(一)从广告学的应用型学科定位来看，必须突出实践教学广告学综合了新闻传播学、艺术设计学、市场营销学、文学等多种学科，应用学科的特点决定了广告学专业的教学在加强基础理论知识教学和注重综合素质培养的同时，还要更加注重强调理论与实践能力结合的塑造。因此，“开门办学”是广告专业教学的必然选择。

 

(二)从广告业界反馈情况来看，应该加强实践教学笔者曾多次与广告公司负责人力资源管理工作的人士交流：在同等条件下，他们更倾向于选聘的人才是广告运作实践经验丰富、业务技能娴熟、掌控一定客户资源;而是否具备广告专业教育背景、理论基础是否扎实则并不是影响考核结果的主要因素。

 

(三)从学生认知态度情况来看，学生对实践教学环节兴趣浓厚现在进人高校的学生，基本都是“九五后”，是伴随着以电视、手机为代表的多媒体娱乐工具成长起来的一代，思维更为活跃，相比于教师讲授的“单向传播”而言，更易接受师生互动司论、亲身参与“过程”、及时反馈意见的“双向传播”实践式教学。

 

二、开展实践教学改革的思路与措施

 

在国内高校广告专业实践教学中，应根据本专业培养目标定位的实际情况，分类、分阶段开展实践教学活动。笔者以为，总体上都可以考虑分为基础课程实践教学和综合应用实践教学两大类，应该采取与理论课教学明显不同的方法。下面分别加以论述。

 

(一)实践教学内容规划

 

基础课程实践教学环节基础课程实践教学主要包括人学伊始的专业认识实践、专业基础课程实践、专业课程设计制作等部分。在这一环节当中，原则上要求每门专业课的教学方案制定中融人实践教学元素。通过在各门课程引人和加强实践教学比重，学生可以在动手实践中全面提升综合素质和专业能力，对广告基础理论的理解更加深刻，对广告实战应用技能的掌握更加娴熟，团队意识更加明确，创新能力、沟通能力、表达能力、协作能力和广告制作能力得到全面、系统的锻炼和提升。下面列举一门课程的实践教学内容设计：《影视广告学》是广告专业重要的核心课程，笔者在安排课堂时间讲授影视语言、蒙太奇原理、基础理论知识的同时，还要利用业余时间组织学生观看并研讨经典影视作品和纪录片，使学生了解影视镜头、画面及编辑的原理与基本技巧。在此基础上，组织学生集体观摩历届国际广告节经典作品，研究创意思路、分析拍摄角度与剪接技巧。经过一段时间的积累，要求学生以小组为单位，就给定题目独立进行电视广告创意、策划、创作脚本、绘制故事版，经教师点评指导提出修改建议后实地拍摄，最后提交一份30秒的电视广告作品，尽管与专业人士作品相比，创意简单、技术指标低劣、制作粗糙，但就学生所取得的收获而言，远超过课堂讲授的纸上谈兵。

 

(二)综合应用实践教学环节

 

在通过基础课程实践教学环节培养学生单项技能的基础上，各高校安排组织高年级学生(本科院校大学三年级、高职院校建议大学二年级)进行综合应用实践教学，实践教学的形式和内容可根据实际情况而定，目前国内一些高校尝试并取得成功的做法主要有：

 

1、组织学生参加专业性广告赛事目前国内举办的各类广告大赛名目繁多，有全国大学生广告艺术大赛、广告金犊奖、学院奖、公益广告大赛以及一些设计网站上的作品征集与竟标活动等。对学生而言，参加专业广告大赛是开阔学生专业视野、展示自身风采、对接业界先贤的绝好机会，也是锻炼和提升自身专业实践能力的行之有效的办法;对学校而言，组织学生参赛也是检验教学成果和人才培养质量的重要途径。

 

2、学年论文(设计)、毕业论文与毕业综合设计等综合实践环节学年论文(设计)一般多安排在大学二年级以后进行，要求学生结合专业课程内容，通过资料收集与整理，对广告业界某一热点问题或现象进行研究和分析，实现理论与实践的结合与相互印证，进一步了解广告业界最新动态与发展趋势，培养学生分析解决广告实践中某一理论问题和实际问题的能力。对于设计类课程实践安排，则要求立足课程讲授，对接广告业界，尝试自到览一些设计工作。

 

(三)实践教学的方式

 

1、案例教学法对于广告学这门与社会实践联系密切的应用性学科来说，采用案例教学法来促进学生对基础理论的理解和实践技能的应用，能够较好的完成预期的培养目标。在广告专业教学中引人案例教学法，更有利于展示广告的艺术魅力，更有助于学生理论联系实际，调动学生的积极性、主动性和创造性，开拓学生的视野，提升学生解决问题的能力。在具体应用方面，可以采用“导人式举例”、“佐证说明式举例”和“开放式案例分组讨论”等方式，教师应尽可能的选择具有典型代表意义的案例和时效性较强的案例，组织学生进行研讨。

 

2、项目参与式教学法

 

职业教育“行动导向教学法”中的“项目参与式教学”对我们改进实践教学有一定的启示和借鉴意义。其原理就是通过“项目”的形式进行教学。所设置的“项目”包含多门课程的知识且需要综合运用多种实践技能。

 

三、结束语

 

在项目教学中，学习过程成为一个人人参与的创造实践活动，注重的不是最终的结果，而是完成项目的过程。学生在项目实践过程中，理解和把握课程要求的知识和技能，体验创新的辛与乐趣，培养分析问题和解决问题的思想和方法。

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广告学教育始于上世纪80年代，随着经济的发展、社会的需要,30来年广告学随着广告业的迅猛发展而发展，并直接推进了广告教育的发展。目前,全国有300多所大专院校陆续开办广告学专业。高校的广告学专业为广告行业提供了有效的专业理论支撑，但这远远跟不上中国经济的发展速度要求，多层次、综合型广告人才匮乏日显突出。高校广告学专业重视理论忽视操作性,广告行业带动专业发展效果不明显，这都要求广告教育在内容和方法上要与传统的教育模式有所区别，明确广告学的人才培养定位，宽口径、创新性、长远性、多层次等。

 

一、广告学人才培养面临的问题

 

从对吉林大学等多所高校开设的广告学专业进行了研究，从人才培养方案、毕业学生反馈等方面发现的几点共性问题。

 

(一)人才培养定位不明确、特色不突出、综合应用能力较差。中国很多高校的广告学专业，大多是被社会淘汰的专业转型到广告学上来的，学科背景与该专业联系不大，导致广告学基础不稳固、专业特色很难定位,人才培养模式趋同。

 

(二)广告专业教育重理论轻操作。侧重理论方面的梳理，能够有效的提炼理论知识，但缺乏创新的理论知识点。在学习过程中，真正应用到执行方面学生却往往找不到依据，缺乏处理实践中出现问题的灵活性。

 

(三)缺乏行业引领。广告行业引领的方式较为单一，深入不够。大多以大赛形式为主，周期较长，参加后为什么获奖不明确，不能够承上启下，学生很难从中得到提高。广告讲座衔接不够，因为时间限制以及针对大赛的较多。商业目的较强，缺乏稳定连续性，导致行业培养作用不明显、广告协会作用不明显,相关培训提高不大。

 

(四)师资队伍方面亟待解决的问题。一是教师能够带领学生共同完成项目的能力较差。二是教师实践性较差，大多是刚出校门，原来的学校就缺乏实践。三是复合型教师较少，中文出身较多，综合能力弱，看待问题较为片面。

 

(五)课程设置。忽视学科之间的交叉，应用性较差。

 

二、广告学人才培养应以人为本、全面协调发展

 

(一)人才培养定位明确，符合生产力的发展，适应社会需求。明确培养目标制定：利用原有学科的优势，结合行业长远需求，调整人才培养目的，选择适合的生源制定具有特色的人才培养方案。

 

(二)教学方式方法的多元化。

 

1.课堂讲授方式。沿用传统教学的规范性，调整教学方法灵活教学内容，进一步加强案例教学法，多方法使创意再现。掌握头脑风暴的方法，限定命题团队合作分工明确。多以汇报的方式培养学生的主观表达能力。多互动、注重传播密性,充分调动学生参与度，使教学内容有效的贯穿其中。

 

2.加强实践活动的深度。一是建立创新园可以容纳学生实习创业的广告公司。二是参加不同层次的广告大赛，赛后要跟踪，总结不足。三是找有规模的不同类型的实习基地，培养综合能力。

 

3.多形式的活动。一是开展较高层次国内外最新的广告作品展览以提高学生的眼界。二是开展前沿的广告讲座，可以以多形式的。三是有深度的辩论赛，要有较高的理论支撑来完成的，不能流于形式。四是参加不同形式的会，了解市场行情。

 

(三)广告行业多方面的引领。国内广告行业应发挥行业组织的纽带作用，使学界和业界保持及时的沟通与联系，使教学和业界需求不致脱节。组织的广告赛事要有针对性，重点突出。不同层次的赛事周期要有所不同。获奖点评要梳理，使学生在参加比赛的同时既得到了锻炼，又能得到提高。

 

(四)师资队伍培训的重视。人才培养重视度不仅关乎学生切身的利益，同样关乎整个行业的良性循环。教师在上岗前不仅需要通识教育理论方面的培训，更需要眼界的开阔，才能增强教师在课堂上主导地位。广告专业的时尚性、潮流性、独创性要求教师：_是多与国际广告行业接触，保持紧密联系，可通过订阅国际广告杂志、参加国际活动提高眼界。二是与广告公司建立联系，经常可以学习国内外制作角度。从而带令学生模拟项目，共同完成。三是复合型教师的培养，在有较好的中文基础上，向时尚语言转型，以适应社会语言。

 

(五)注重学科之间的交叉。多开设教学平台，利用综合学科资源，不断满足日益需求的市场化、职业化、技能化的教育体系。

 

三、结语