广告翻译论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇广告翻译论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词：商业广告翻译策略最佳关联

一、商业广告

广告的定义甚多，到目前为止，各国学者给广告所下的定义都不尽相同，美国广告主协会关于广告的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。”根据这一定义，笔者认为，广告应具备传递信息的信息功能，诱发广告受众在获取信息后做出广告所期望的反应的诱导功能，以及对商品进行粉饰美化的美感功能和表情功能。其中诱导功能是最主要的功能，其他各种功能都是为诱导功能服务，都在努力使广告起到最大的诱导说服作用，最大限度地发挥广告的商业效应。

由于广告文体是一种具有极高商业价值的实用文体，有些学者指出,一则成功的广告应该符合ACCA原则，即认识(awareness)、理解(comprehensive)、说服(conviction)、行动(action)。这是因为，在当今的信息社会里一则广告能否吸引广告受众的注意和认识是导致广告成败的关键。同时，广告必须易于理解，便于记忆，否则就难以给人留下深刻的印象。

二、关联理论

关联理论(relevancetheory)是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则而提出的认知语用学理论。Sperber和Wilson(1986)认为，语言的交际是一个明示——推理过程而不是传统交际理论的编码——解码过程。关联理论的核心就是寻求最佳关联性原则，即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，接受者要确定交际者的交际意图，就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联，通过推理推断出语境的暗含意义，从而获取语境效果，达到交际的目的。关联理论中的关联并不是一个绝对值，而是一个相对的概念。关联性的强弱取决于认知努力和语境效果。在同等条件下，认知努力越小，语境效果越大，则关联性越强。但在整个语言交际过程中，接受者需要的并不是最大关联(即以最小的认知努力得到最大的语境效果)，而是最佳关联，即接受者希望能不用花费不必要的努力便可以从中得到足够的语境效果，并据此推导出说话者的交际意图。作为交际的翻译，在原语的理解和翻译过程中人们对语码的选择所依赖的也是关联性，原交际者和译者构成了交际的双方，译者从原交际者明示的交际行为中寻找出最佳关联，通过推理形成对原语文本的理解；译者和译语接受者又构成交际的另一双方，译者通过译语文本把自己对原语文本的理解传递给译语接受者，从而使译语接受者能够推导出原交际者的交际意图。正如Gutt所指出，“成功的译文就是译者确保译文中交际者的意图和接受者的期待与原文一致。”译者要传达的并不是原语文本的文字本身，而是原语文本所代表的原交际者的交际意图。因此，在翻译过程中也就大可不必拘泥于形式上的句法与词汇层面的等同。三、关联理论在商业广告翻译的指导意义

从认知语用学的角度来讲，广告是交际者(广告主)诱导和说服交际接受者(广告受众)接受其产品、服务等的言语行为。在交际过程中，人们总是用最小的认知努力来获取最大的语境效果的，广告受众一般很少会花大量的时间来仔细研读广告，因此广告必须要在很短的时间内吸引住广告受众，并应迅速说服他们做出购买的行动。这样一来，在交际双方共享的认知环境下，一些对交际双方而言不言自明的东西常常会被省去。而对于不同文化之间的语言交际，由于交际双方的文化背景知识各不相同，缺乏共享的认知环境，消费者只能通过译者对广告主交际意图的推断，在译者和消费者共有的背景知识下，接受原交际者的交际意图。只有基于这种共有的背景知识，原交际者才有可能与接受者进行交际，并认为接受者会理解其交际意图，也正是基于这种共有知识，接受者才可能正确理解原交际者的交际意图。这就要求译者在进行广告翻译时，打破原语广告词和句这些属于语言层次的东西的束缚，从原交际者(广告主)明示的交际行为中寻求出最佳关联性，然后在译者和译语接受者(广告受众)共知的认知环境下传递给译语接受者，实现原交际者的意图，诱导广告受众接受其产品或服务。一则广告之所以成功，可以说是因为交际者与接受者之间达成了一种较为和谐的默契。这种默契是基于交际双方在共享的认知环境下得以实现的。

因此，在翻译时就不能只停留在广告的词和句的语言层面上了，而应在原广告词语与原语语境之间寻找出他们最佳关联性，然后将原广告的意图传递给译语接受者。尽管译文在形式上与原文相差甚远，但正如德国功能派译论家Reiss和Vermeer所指出的，“翻译的效果才是最重要的”。

四、结语

综上所述，广告是一种特殊的交际行为，几乎所有的广告都可以看作是一种诱导说服性的言语行为。从认知语用学的角度来讲，广告是一种语用行为。因此我们在研究广告翻译时，不能将其等同于一般意义上的翻译，不能单纯用传统的翻译理论来对其进行指导。关联理论虽然不是翻译理论，只是认知语用学的理论，但它却能有效地阐释广告翻译，指导翻译的实践。只要运用得当，它能够起到传统翻译理论难以达到的积极效果。

参考文献：

[1]赵静:广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1993

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［关键词］目的论；广告；广告翻译

经济全球化深深影响着翻译界。随着国际化经济交往的日益增加,广告翻译也以惊人的速度增长。传播媒体越来越多样化,如报纸、广播、电视、国际互联网等,而他们的生存都要依靠广告。翻译者发现自己无时无刻不在进行跨文化交际。

一、功能派翻译理论的目的论

什么样的译文才是好译文?大部分人都认为译文应该准确清楚地表达原文的意思。确实,传统上许多语言学家都认为译文应该从文体以及其他语言学特征上与原文相同。然而20世纪60年代以来,在翻译理论和实践上出现了一种热潮,人们认为应该让译文和原文在语言的功能上对等,而不是在语言的形式上对应,即看读者是否能获得和原文一样的心理反应。

Nida认为功能对等就是要让译文和原文在语言的功能上对等,是读者心理反应的对等,而不是在语言的形式上对应。对等不能只局限在文字本身,他把判断对等与否的大权交给了读者的心理反应［1］。在Nida看来,翻译就是要在目的语中以最自然的方式重现原文中的信息,首先是重现意义,然后是风格。最好的译文读起来应该不像译文。要让原文和译文对等就必须使译文自然,使译文在译文读者心中的反应和原文在原文读者心中的反应相似。

Vermeer的目的性理论(skopostheories)就很好地解决了这个问题。目的论是功能翻译理论中最重要的理论,最早是由德国学者费米尔(VemeerHansJ)于1978年在《普通翻译理论框架》一书中首次提出的,是功能派翻译理论中最重要的理论。德国的功能翻译派理论始于20世纪70年代。其代表人物是卡塔琳娜莱斯(KatharinaReiss）,费米尔(HansJ.Vermeer)和克里斯蒂安诺德(ChristianeNord）。诺德进一步完善了目的论。诺德给翻译下的定义为：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进行。”［2］诺德以译文的目的为准则，为译文的改译和增删提供了标准。根据目的论，翻译遵循的首要法则就是目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程(Theendjustifiesthemeans)(Nord,2001)。诺德将翻译的目的分为三种:译者的目的(如赚钱),译文在译语文化中的交际目的(如传递信息)以及使用特定的翻译策略或手段所要达到的目的(如使用直译以体现源语的语言结构)。通常情况下,“目的”是指译文的交际目的。那么目的从何而来呢?目的论认为,翻译过程的发起者(initiator)决定译文的交际目的,但当发起者因专业知识不足或其他原因对译文目的不甚明了的时候,译者可以与发起者协商，从特殊的翻译情况中得出译文目的［3］。目的性原则要求译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能,即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则［4］。

功能派创造性地提出的目的性原则,突破了对等理论的限制,修正了传统的“忠实”标准,扩展了可译性范围,并增加了翻译策略,要求翻译活动必须依据翻译目的,以文本目的为翻译过程的第一准则使得翻译更贴近实际，对广告翻译工作具有重要的指导意义。

二、广告翻译的目的性和特征

目的论认为,译文的预期目的和功能决定翻译的方法。英国翻译理论家纽马克（PeterNewmark,1981）在他的《翻译方法》（ApproachestoTranslation）一书中,根据文本不同的内容、文体和功能,把文本分成三种类型:信息文本、表达文本、呼唤性文本。广告被列入呼唤性文本［5］。不同类别的文体有不同的目的和功能,因而对翻译的要求和翻译策略的选择也各有不同。要做好广告翻译,首先要弄清广告文本的目的和功能。

著名的美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociationAMA)给广告下了这样的定义:Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(广告是由特定的广告主通常以付费的方式,通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广)。另外有种说法是“广告是个人或组织通过有偿取得的媒介,向一定的社会群体宣传其商品、服务或观念,并劝说他们购买或采取相应行为的活动”。据此可知,广告作为一种竞争性的商业行为,其目的是争取消费者,因而必然是以消费者为中心,投消费者之所好,供消费者之所需,以打动他们的心弦,促成其购买活动。这是商业广告的唯一目的,也是商业广告翻译的唯一目的。

一般来说,广告须遵循KISS原则,即“Keepitshortandsweet”。广告应力求简洁,一方面为商家节约投资,另一方面利于消费者的接受。不同文化的消费者有不同的价值取向,因此,广告文体风格也会因地域和文化背景而有所不同。在翻译广告时,译者要特别注意去了解目的语文化的广告规范,使译文风格符合译语读者的品味。也就是说,广告翻译要遵循译入语的广告语体风格,要尊重译语文化,注重译文读者的反映。只有这样,才能确保广告翻译实现它的预期功能,有效地把产品介绍给译入语消费者,并促其购买产品。

目的论在广告翻译中的运用

三、目的论在广告翻译中的应用

目的性法则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素:译文语体、读者反映和译语文化。广告翻译方法的选择要由具体语篇的目的或功能来决定。也就是说,翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。

（一）广告翻译要符合译语广告文体的语言风格

由于地理环境、社会环境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的审美习惯。中国美学强调中和之美、含蓄之美，重主观印象。这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。表现在语言上就是讲求音韵和谐,形式对称，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。西方哲学强调分析型抽象理性思维，重理性，重形式，强调主客体分明。这种审美观表现在语言形式上就形成了用词平实明快，句式结构严谨，修辞重简洁的特点。这种思维审美心理上的差别表现在广告语言上就是英语广告常使用一些简单朴实的词句，体现为一种简洁明快的美；而汉语广告常常辞藻华丽，成语迭用，体现出一种华丽的美［6］。如：

崂山，林木苍翠,繁花似锦，到处生机盎然，春天绿芽红花，夏天浓荫蔽日，秋天遍谷金黄，冬天玉树琼花。其中更不乏古树名木。景区内，古树名木有近300株，50%以上为国家一类保护植物，著名的有银杏、桧柏等。

这则介绍崂山的汉语广告采用了中国人喜爱的四言八句式，形式对称、辞藻华美,读起来音韵和谐，迎合中国人的审美心理，很容易获得预期的效果。但译成英语时，就需要考虑社交语境的审美心理，删去无意义的信息，再现原文的内涵意义，突出信息传递的客观性和可靠性。因此可译如下：

LaoshanScenicAreaisthicklycoveredwithtreesofmanyspecies,whichaddcreditforitsscenery.Amongthemover300areconsideredrareandprecious,halfofwhichareunderStatetop-levelprotection.Themostfamousspeciesincludegingkoandcypress.

又如我们通常会碰到这样的广告：“XX已获得国际和国内大奖”、“省优部优”等等,这主要与中国人较相信权威有关,但在提倡“个性”的西方国家,人们可能更注重个人的品位,不大在意官方的评论,这样的广告对西方人来说是晦涩难懂。我们更多地应该以实验数据、客观事实来说话，以符合西方文化观念和习用语言结构模式，达到刺激购买欲望的目的。

(二)广告翻译应注重译文读者的感受

目的性法则决定了广告翻译应注重译文读者的感受,迎合消费者心理。由于宣传对象在政治、经济、文化等方面的不同背景,为了投其所好、避其所忌,同一条广告的翻译,针对不同的宣传对象会有不同的版本。为了达到商业目的,译者甚至可以不顾原文而再造一条广告。

例如Whisper卫生巾汉语音译为“护舒宝”。“Whisper”的英文意思是耳语、密谈,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻译为中文时,则传达给中国女性消费者该产品的功能和优良品质。宝洁公司的洗发用品Head&Shoulder汉译为“海飞丝”也是一个佳例。如果仅根据原文直译为头和肩或像台湾翻译为“海伦仙杜丝”,消费者听到或读到都茫然不知所谓。而译为“海飞丝”,词义的高雅文体和语用特征很容易就使人们联想起洗发类产品。电视广告配以青春少女飘逸柔顺的秀发随风飞扬的画面,在消费者中自然会激发强烈的购买欲望。又如举世闻名的“CocaCola”的中文译名“可口可乐”。Coca乃南美产的药用植物,Cola则为非洲产的硬壳果树木。这两个词除了表示两种植物的名称，似无其他的含义。它的中译不仅双声(可、口)叠韵(可、乐以国语为准)顺口，还可口,还可乐,符合中国的消费者的传统观念，也就是凡事图喜庆，可以说这种译名对此汽水在中国的风行有着巨大的影响。

（三）广告翻译应尊重译语文化

从目的论上看，翻译要求由目的语文化决定，原文只是起提供信息的作用，译者只有综合考虑了广告的翻译要求才能在翻译中更好实现广告目的，最有效的翻译不一定是忠实地再现原文。因此在广告翻译中,必须避免由于过分强调忠实而忽略翻译目的,忽略目的文化环境而导致的翻译失败。一种出口干电池的商标叫“白象”,英译成“WhiteElephant”。象在中国是吉祥的象征，可是awhiteelephant在英语中意为“沉重的负担”（aburdensomepossession）或“无用而累赘的东西”（useless）。这样的翻译显然是失败的。再如,“鸳鸯枕”在中国文化中象征夫妻恩爱,但如果译成“MandarinDucksPillowcase”,其语用效果就会大打折扣,难以实现广告翻译的目的,不妨将其译为“LovebirdsPillowacse”更符合西方消费者的审美心理,并促成其购买行动的实现。又如：

在四川西部，有一美妙去处,它背依岷山主峰雪宝顶，树木苍翠，花香袭人，鸟声婉转，流水潺潺，它就是松潘县的黄龙。

OneofSichuan''''sfinestspotsisHuanglong,whichliesinSongpanjustbeneathXuebao,themainpeakoftheMinshanMoutain.Ithaslushgreenforestsfilledwithfragrantflowers,bubblingstreamsandsingingbirds.

翻译这段旅游广告时，译者注意到了中西方的文化差异，没有把黄龙译成“YellowDragon”，而是根据译文的文化语境译为“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德观和价值观千差万别，人们往往对同一事物有着不同的联想、看法和理解。语言是文化的一部分，但语言像一面镜子反映着民族的全部文化。语言禁忌反映了风俗的不同。文化差异影响着广告译文预期目的的实现。因此,一个成功的广告翻译需要译者巧妙处理广告所要传达的信息及不同国家间的语言文化差异。译者不能仅仅局限于原文,还必须注意原广告中的文化意义,甚至还要根据受众国的情况表现和丰富原文中没有的文化内涵,使广告中的民族和传统文化更好地表达出来,从而达到宣传产品,促进销售的目的。广告翻译中文化意义的有效转换不仅能产生经济效益,还能产生良好的社会效益。

四、结语

翻译是一项有目的的活动,应以实现译文的预期功能为首要原则,即遵循译文的目的性原则。广告是一种功能性很强的实用文体,广告翻译也应遵循译文的目的性原则,使广告功能在译语文化中顺利再现。为此,广告翻译应从译文语体、读者反应以及译语文化三个方面着手,采取各种灵活的译法,最终确保译文功能的顺利实现。

［参考文献］

［1］NidaEA.TowardaScienceofTranslating［M］.Leiden：Brill，1964:23-25.

［2］NordChristiane.TextAnalysisinTranslation［M］.Amsterdam-Atlanta：GA，1991:28.

［3］仲伟合,钟钰.德国的功能派翻译理论［J］.中国翻译,1999（3）：49.

［4］陈小慰.翻译功能理论的启示［J］.中国翻译,2000，(4)：9-12.

篇(3)

论文关键词：广告翻译，文化因素，可译性，不可译性

 

随着市场经济的日益繁荣昌盛，广告业也是日新月异。广告已经是我们日常生活不可或缺的一部分。加之，经济全球化、中国入世、网络和信息产业的迅猛发展都使国际间的跨文化交流日益紧密。中国已变为国际工厂，“中国制造”已是质优价廉的代名词。为了更好地推广提升中国产品，广告就显得尤为重要。广告联系着生产和消费，是现代经济活动的重要组成部分，在推广产品过程中是不可或缺的因素。在经济全球化的背景下，中国企业的国际化、为中国制造的产品打开国际市场有着举足轻重的作用和价值。由于中西两种迥然不同的文化价值体系，从某种程度讲，翻译广告就是翻译两种文化，文化因素在广告中绝对不可忽视。而当今广告翻译却差强人意，尤其是中英广告翻译任然任重道远。

尽管有关广告的定义繁纷复杂，但广告有其共同点：为了使某种产品或是服务为潜在消费者所知并最终激起他们的购买欲。所以，广告是借助语言或非语言形式在特定的时空环境的交际行为。

一、广告的分类、功能、特征

有关广告的分类人不一而足不可译性，本文把广告从三方面分类：

(1) 信息传达方式. 根据此标准广告可分为声觉、视觉、语言三方面，但广告往往都是这三者的有机融合。

(2) 广告终极目的. 根据此标准广告可分为公益广告和商业广告。前者为推广社会价值、道德观念等，不以盈利为目的。后者以盈利为目的论文格式模板。

(3) 广告策略.主要分为软性营销和硬性营销。

广告的主要功能却是提品、服务信息。作为一种大众传媒方式，广告通过传达不同的市场信息以此联系着形形的生产者和购买者。广告语言又结合视觉、听觉方式来获得潜在消费者的关注，激发他们的兴趣，激起对所广告产品或服务的购买欲，最终达到使他们购物的最终目的。

相对于其他英语文体如散文、新闻、小说，广告用语有其较为独特的特点。广告用语语气以劝说诱导性为主，以期使读者或听众知晓广告所宣传的产品、服务的性能、特点并诱导他们购买。广告语言须明确、宜读、简洁、愉悦。

二、 文化与跨文化广告

广告语言来源于文化，又与文化相辅相成，任何广告都不可避免的受文化制约和影响。同样，广告语言又组成文化的一部分。

语言与文化密切相关，语言是人类借助系统的声音和非声音符号传情达意的主要途径。文化是包含语言这个子系统在内的更宽泛的体系，如不对某一文化有全面深入的了解，势必会对其体系内的语言产生错解。著名翻译家奈达先生也强调文化在翻译中的重要性，“真正成功的翻译，掌握两种文化比掌握两种语言更重要，因为词语只有运用在特定的文化中才具有意义”。一则广告在一种文化中乃神来之笔，在另一种文化中或许就不知所云。鉴于此因，跨文化的广告译者必须熟知源语文化和目的语文化。只有源语广告的翻译很好地适应目的语广告的语言习惯和文化体系，目的语文化中的潜在消费者才能轻松理解源语广告意图，才能乐于接受，才能积极购买。

由于特定的地理历史人文环境，文化差异在社会方方面面都有所展示，翻译广告时须认真研究。不同的民族有不同的审美取向，不同的文化背景下同一事物往往表征着不同的内涵。中华民族崇尚坚贞纯洁、高雅不屈。一些植物如梅兰竹菊松就被赋予这些意象特征，所以中国人喜爱这类植物。故国内许多产品都已这些植物作为品牌商标名称。但是由于文化差异，此类此类广告常不为国际市场所欣赏。如“”在中国是坚贞高洁的象征，在日本却是皇室徽章不可译性，普通群众不得使用。若以为商品名，必然不能有效地占有日本市场。“荷花（莲花）”在中国是纯洁无瑕象征，而在日本却与死亡紧密联系。出口日本的商品故不宜用荷花、做商品名。松树象征伟岸坚强，西方却无此含义，反而却与悲伤孤单相联系。

当然除了植物有其独特文化含义，动物在中西文化中含义也有所差别，如“鸡”在汉语文化中，雄鸡华丽高贵，为民司晨，还是十二生肖之一，有着积极的文化含义，如 “雄鸡报晓”，“中国是屹立在东方的雄鸡”等美好的意象。但若把“雄鸡”译作 “cock”就会引起西方人的反感，因为在英语中“cock”是男性生殖器的讳称，我们可以用“rooster”替代 “cock”以免引起不必要的误解。“鹤”在汉语里象征财富、高贵、优雅、长寿。中国人也喜欢用鹤来做广告用语或是商标名称，如“鹤舞白沙, 我心飞翔”、“仙鹤牌”等，都可以给人以一种美好的遐想。而在西方“鹤”却是一种普通的野鸟，没有如在中国那种美好的内涵意义论文格式模板。西方认为狮子为百兽之王，多用来表达威严，勇猛。如著名电影Lion King，米高梅电影公司的标志也是雄狮。但是在中国，虎是百兽之王，指代意义多与西方狮子所指代的含义相似，如“虎虎生威”、“龙盘虎踞”等。所以我们在翻译商标广告时，必须注意这类词的文化负载含义。如把“喜鹊牌”译作“Magpie”， “白象牌” 译作 “White Elephant”都会引起西方消费者的抵触。因为“Magpie”在西方是搬弄是非、多嘴多舌之人，而“White Elephant”则是贵而无用之物。

除了上述动植物的文化含义差异巨大外，中西生活价值观、宗教信仰、节假日也有着明显差异。西方强调个人主义，而中国讲究集体观念。中国认为国家、社会、家庭利益高于个人利益不可译性，注重家庭社会和谐。所以，广告相应的也突出了“家”、“爱”、亲情等能引起美好联想的表达方式。如“孔府家酒” 可以触动心底那份家园的温馨安适，如同著名美国乡村民歌Countryroad, takes me home，这一点中西方不谋而合。中西主要的宗教信仰也会反映在各自广告中，如在中国由于信仰佛教比较广泛，故“观音”、“佛”、“金刚” 等字眼易于引起注意，而西方普遍信仰基督教、天主教，在中西广告中体现的非常明显。如：

1) 天上人间，佛手最鲜。(佛手牌味精)

2) 观音王，香飘万家……(茶叶广告)

3) She sings like an Angel. (AngelMagazine)

4) My Goodness! My Guinness! (Guinnessbeer)

中西方文明不在同的演化过程中形成了不同的节日文化。中国有春节、端午、中秋等民族节日，而西方有圣诞、复活节、感恩节、万圣节，这些庆祝方式判若云泥的不同节假日习俗也分别体现在各自的广告文化中。例如：

5) 春节回家，金六福酒。(金六福酒)

6) 年年中秋到，家家好利来。(好利来月饼)

7) The perfect setting for a perfectChristmas (Llyndir Hotel)

广告翻译与其说是逐字逐句的机械转化，不如说是艺术的再创造。为了有效的劝服潜在客户，译者必须熟稔本土和译入语文化。

广告的可译性

分析显示绝大多数的中西文化是可译的，毕竟语言具有认知和表达功能，文化和审美功能。前者是语言的本质，可用于交流感情、表达思想，这也是不同语言可译的基础。后者偏审美情趣，人类有着相似相通的喜怒哀乐，这也有助于不同文化间的沟通和理解。随着语言交流的不断推进，不同语言互相融合使得翻译更加具有可操作性。如：Qipao (旗袍)，Kowtow (磕头)，Kong fu (功夫)，已经变为英语词的一部分，hamburger (汉堡包)，disco (迪斯科)，Internet (因特网)也进入中国寻常百姓家了。总之不可译性，不同文化的广告是可译的。

广告的不可译性

中英两种语言属于不同的语系，有着差异迥然的词语联想意义和结构，所以有时喻况语言和诗词结构难以忠实对等的翻译。如“龙”在中英文化中的不同寓意。下述例子也是不可译的典型体现。

8) Sea, sun, sand, seclusionand Spain! (使用头韵)

9) More sun and airfor your son and heir. (相同下划线，读音相同)

10)恭喜发财迎新岁，长年好运金利来。(金利来服饰)

And as for all the above examples, it ishard to render their accurate meanings, therefore they are relativelyuntranslatable.上述四例很难取得对应的，达到原文效果的译文，可以说是不可译的。

不可译应对策略

不可译是由于不同的文语言结构和文化意义造成的，当然不可译是相对的，并不意味着我们对不可译就束手无策论文格式模板。为了达到原广告的预期效果，除了复制源语结构外，我们还可以进行重构或解构以达目的，使不可译变得可译。如：

11)晶晶亮，透心凉。(雪碧饮料)

译文: Bright and glistening it is; Cool and refreshing youare.

该广告把原来的押韵舍弃，保留了其对仗工整的特点，并且很忠实地传达了源语广告的意图，看似不可译，却改译的通顺畅达。

12) Less bread . No jam. (Underground Station)

译文: 坐我们的地铁，既为您省下买面包的钱，又不浪费您买果酱的时间。

例12)中“bread” 既指面包又指钱 and “jam” 一语双关，既指果酱又指交通拥挤。把“bread”译作 “买面包的钱”，“No jam”译作 “不会浪费您买果酱的时间”，采用改译的方法，为了保留广告原意，又无法如原广告一样简洁时，舍弃了形式保留意义，基本上传达出原广告的含义。

13) 外面冰冻三尺，屋内春意融融。(电暖器)

译文: Better cozy inside than freezing cold outside.

本例应用平行结构简明扼要地传递原广告的精髓，可称之为神来之笔，音、意、形俱美不可译性，完成了似乎不能完成的任务。

14) Wash the big city right out of yourhair. (Shampoo ad)

译文: 洗去你头发大城市的污垢。

此例并未将 “the big city” 简单译作“大城市”而是适度根据广告用意增添为“大城市污垢”便于理解， 否则消费者不知所云，因而改变原来结构意义，灵活地直叙本意，虽无原广告的精妙，却也译出其核心意义。

结语

广告用语多为含蓄的劝服形式，文化的差异必影响到广告语言的使用，若不考虑文化因素就无法出色地完成广告翻译。语言文化密切关联，各种价值观、宗教、环境因素影响着语言的使用。只有译者充分了解不同国家的特定文化才可以透彻饱满地译出广告蕴含的意义。完美忠实地使译语读者对翻译的广告产生源语读者对源语广告的感受绝非易事，这项任务任重道远，需要同侪齐心戮力以臻完善。文中所用实例，来源多元，未能一一注明，肯望谅解。

1.Arenas, William.Contemporary Advertising. [M] Washington: Richard D, 1986.

2.John. Lyons,Semantics [M]. Cambridge: Cambridge University Press. 1977.

3. Nida, Eugene.Language and Culture [M]. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press,1993.

4.陈小慰.翻译功能理论的启示----某些翻译方法的新思考.[J]中国翻译,2000,(4)

5.邓炎昌. 语言与文化[M] 上海:上海外语教学与研究出版社, 1995.

6. 丁衡祁.翻译广告文字的立体思维.[J]中国翻译,2004，(1)

7. 于冬梅. 翻译中对文化障碍的抽象处理 [J]. 北京: 中国对外翻译出版社,2003, (7).

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随着全球一体化进程的加快，世界各国间的经济交流日益加强，商务活动越来越频繁。在日新月异、错综复杂的商务环境中，一些商务期刊论文中的经济观点、商务投资方法能够帮助商务人士看清大局，从而更好地从事商务活动。商业期刊论文是调查、分析和解释社会商业、经济和金融活动及变化问题的论文，其语言特点与日常交际英语不同，具有自身的特点和风格。

纽马克在所著的《翻译问题探讨》一书中提出了交际翻译理论观（纽马克，2001）。交际翻译理论认为翻译的主要目的是信息传达的准确性，因此在翻译过程中要以译文的整体效果为主，与此同时也要尽量做到简洁明了和提高译文的可理解性，不必太过拘泥原文的结构和形式而使译文模糊而晦涩难懂（康健，2006）。该理论为商务期刊论文摘要的英译提供了新的翻译思路与方法。

2.研究理论基础

英国翻译理论家纽马克在著作《翻译教程》中根据其语言功能将文本分为表达型文本、信息型文本和呼唤型文本这三大类，他还提出语言的主要功能表现为表达型、描述或信息型呼唤指示型侧重于表达功能的文本，主要是表达情感，不考虑读者的反应（纽马克，1988）。在翻译时应该结合语境，注意作者的语气及语言风格。侧重于信息表达类的文本，主要强调其“真实性”，它基本上涉及全部知识领域，其模式十分标准化。主要的翻译策略是语义翻译和交际翻译。

商务文本的本质是由语言和非语言手段的共同组成的商务交际行为，是在商务交际活动中为达到特定的商务目的而构建的一系列相互关联的商务交际功能。商务期刊论文文本内容广泛，涉及各行业各业，不同领域。其语言跨度较大，包含多种文体、多种行业知识。英文论文摘要是一种独特的文本。其具有自明性、独立性和完整性，能够吸引读者，概括原论文的重要内容。商务期刊论文摘要具有“信息”和“呼唤”功能。翻译文本决定了翻译方法。

3.商务期刊论文摘要中译英实例分析

3.1交际翻译策略

交际翻译策略的重点是根据目的语的语言、文化和语用方式传递信息，而不是尽量忠实地复制原文的文字。通常采用交际翻译的文体类型包括新闻报导、教科书、公共告示和其他很多非文学作品。

例1，营销战略是企业全部营销工作的基石。市场营销要制定企业的市场定位战略，发掘市场潜在需求，确立消费者品牌归属感，明确市场细分目标。（米歇尔，2001）。

译文：The marketing strategy is the cornerstone of the enterprise whole marketing work. The marketing needs to formulate the strategy for marketing position， explore the potential need， and establish the consumers brand sense of belonging， and make sure the marketing subdivision（米歇尔，2001）.

交际翻译策略建议在不影响原文意义准确性的基础上进行增减。这篇商务期刊论文摘要旨在突出市场营销战略的重要性及怎样做好市场营销，所以侧重这一中心进行翻译及适当地增减词。例如，第一句“营销战略是企业全部营销工作的基石”可直接翻译为“The marketing strategy is the cornerstone of the marketing work”，没有翻译“企业”读者同样可以体会到营销策略的重要性。“The marketing strategy is the cornerstone of the enterprise whole marketing work.”是很明顯的中式英语，enterprise出现在中间有语法错误。第二句是强调我们应该怎样进行市场营销，关键是翻译后面几个要点，所以前面两句建议译为：“The marketing strategy is the cornerstone of the marketing work. It is necessary to identify market position， explore potential market demand， establish a sense of brand ownership for the customers and specify the market target.”

3.2语义翻译策略

语义翻译重视的是原文的形式和原作者的原意，商务期刊论文摘要设计到许多经济、贸易等方面的专有名词，所以在语义翻译的指导下可以让其英文翻译更加忠实原文。

中文摘要：从本质上讲，构建和谐社会的核心是调整两大基本关系，即人与人的关系及人与自然的关系。基于林业的生态建设不仅可以协调人与自然的关系，而且有助于协调人与人之间的关系。林业在和谐社会的构建中居于重要地位，发挥主要作用。为实现经济效益、社会效益的和谐，应从发展目标、战略定位、范畴、经营方式、林权制度、生态价值实现方式等六个方面论述和谐社会构建过程中的林业发展模式（王奇，2008：12）。

译文：A harmonious society should coordinate the two relationships： the one between man and man， and the other between man and nature， but the present mode of forestry development only focuses on the latter. This article indicated that the mode must be adjusted under the background of constructing harmonious society in china. The former part of this paper analyzes the role of forestry development in a harmonious society， and the latter part shows how the forestry mode should be developed in six different aspects such as the goal， strategy， role extension， management model， forest tenure reform， ecological value， ect.（王奇，2008：12）.

该英文摘要总体上不错，能够较为全面地展现中文摘要的意思。但是根据纽马克的语义翻译原则，此英文摘要翻译还可以完善。例如，英文摘要中“but the present mode of forestry development only focuses on the latter”在中文摘要中没有出现这方面的意思。第二句中“This article indicated that the mode must be adjusted...”在中文中也没有出现相应的文本。此处就违反语义翻译“忠实原文”的规则。根据语义翻译的原则，我们可以对于某些词语添加注释，充分理解中文摘要想要表达的意思。该英文论文摘要建议译为：“A harmonious society lies in the coordination of the relationship between man and man， and between man and nature. Ecology-based forestry development facilitates the coordination of them， therefore， playing a vital important role in the constructing a harmonious society in China. Achieving the harmonious economic and social effects entails the construction of forestry model from six aspects such as development goal， strategic orientation， extent operation model， forest tenure reform， and ecological value， ect. ”

3.3交際翻译与语义翻译相结合

在很多情况下，对商务期刊论文摘要进行翻译时，既要将其内涵和基本含义表达出来，又要达到与读者产生共鸣的效果。因此，交际翻译和语义翻译相结合就能达到这两个目的，只采用语义翻译原则会忽略到读者的感受。只是单方面利用交际翻译，又会将原文的含义损失掉。例如某一商务期刊在谈论商务广告时，有一则酒店广告“夜晚时分，这里的世界依然五彩缤纷”，这里不仅需要表达语义还需要表达出其美感，将交际翻译与语义翻译相结合则可以翻译为“The colorful world doesn’t stop when it’s nightmare”，如果只是单纯地考虑语义译为“When it's night， the world is beautiful”，就难以达到前者所表达的效果。

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[关键词] 功能对等 商业广告 目的语 原语

一、引言

广告翻译尤其是商业广告翻译的目的是要在译入语国家争取消费者，是为了创造商业价值。杨金红教授在他的论文《试探国际广告的非常规翻译法》中写道，“广告的目的只有一个：促销，增加客户利润，至于译文与原文的关系是否理想则无关痛痒。”因此，判断广告翻译尤其是商业广告翻译优劣的标准应该看翻译对产品的宣传效果。

二、功能对等理论

尤金・奈达于1964年提出了著名的翻译功能对等理论(functional equivalence)：“with the dynamic relationship，that the relationship between receptor and message should be substantially the same as that which existed between the original receptor and the message．”尤金・奈达认为翻译是语言交际行为，追求原文读者和译文读者有相应的感受。从奈达的对等论的角度看，功能翻译倾向于“动态对等”或“功能对等”。广告的翻译是一种“动态”的行为，它究竟要翻译成什么形式，要看交际对方的需要，即翻译中广告所起的功能作用是第一位的，广告功能的极大值转换是最重要的。

三、功能对等理论在广告中的应用

广告的主要功能在于它的呼唤功能（vocative function）,即号召读者接受广告所宣传的商品。译者为了使翻译的广告语篇能够引起广告受众的注意并被他们接受，译者必须尽力使译文以目的语接受者喜闻乐见的形式表现出来。广告行文必须准确，不能误导受众；必须力求新奇优美，以吸引受众；必须简洁，以适应受众的视听；标题的构思表达及排版要讲究。

例1：

国氏营养素―――科学减肥新概念

“国氏全营养素”把调节脂肪代谢，补充全面营养的督导理论应用于控制体重。以便达到拥有苗条身材，保持充沛精力。相信曾为肥胖困扰的你，因为服用了全新口味的“国氏全营养素”不久也能体态轻盈，充满活力。“国民全营养素”是著名的营养学家国敏元教授从中国传统调养理论出发，针对多数肥胖者的基本成因，以调节体内营养平衡，改变脂肪代谢能力为目的，精心配制的富含蛋白质、维生素、多种氨基酸及微量原素的全天然、全营养食品，充分调动体内多种酶的活性，迅速分解体内多余脂肪，使体态恢复健康苗条。

译文：

Lose 5kg in 10days!

This is not magic

It’s Dr. Guo’s Healthy-slim Extract

YES，it's only NATURAL

Dr.Guo’s Healthy―slim Extract is not a medicine，but a completely natural food．It is rich in various nutrients that are specially important to dieters，including proteins，vitamins，amino acids and trace elements．Take it as dietary supplement to your dieting program---it's natural and safe．

YES．it's indeed EFFECTIVE（李丽平 2007）

在例1中，我们看到商标“国氏全营养素”翻译成“Dr. Guo’s Healthy―slim Extract”，因为译者根据交际目的的需要来突出“减肥”这个概念。再看广告译文中译者删去了对于译文读者来说不熟悉又无太大意义的内容，并且重点突出译文读者感兴趣的概念“NATURAL”。我们从例子中还可以看到译文与原文的风格有很大的不同。原文平铺直叙，注重理性说明；译文注重感性，以标题的粗体加大的字体抓住那些想要减肥的人的急切的心情，以两个小标题“YES，it's only NATURAL”和“YES，it’s indeed EFFECTIVE”消除广告受众对该产品存在的疑虑。标题“科学减肥新概念”被翻译成“Lose 5kg in 10 days!This is not magic”，标题的翻译可以看作是改译，但是译文所表达概念仍然没有脱离“减肥”，译文的目的明确――推销减肥产品。

例2 Goodbuy Winter!

100% Cotton Knitwear $ 49.95(潘红2004)

译文：“换季甩卖！

100% 纯棉针织服装， 仅售$49.95”

这则广告利用双关辞格达到了引人注目的宣传效果： Goodbuy从字面上看是指一庄物美价廉的好买卖；从发音上看，goodbuy 与goodbye 谐音，巧妙点出冬天即将过去，换季甩卖。在翻译这则广告时，如果将这一双关的含义分别表述出来，则达不到应有的广告效果。因此，抓住广告的主要信息即可。

以上两则译文都很好的刺激了消费者的购买欲望，实现了其预期的功能。当然，进行广告翻译在注重功能对等的同时，也要体现原文语言的文体特点，做到“音、形、义”兼顾，使广告语言达意、传神、形美，展现出原文广告的语言魅力。

参考文献:

[1]李丽平:功能翻译理论在广告翻译中的运用.湖南科技学院学报，2007.1

[2]陈炼:浅谈广告翻译.湖北成人教育学院学报，2002.9

[3]赵玉珍:广告翻译中应注意的几个问题.郑州航空工业管理学院学报，2007.4

篇(6)

关键词：广告语；多元系统；等效翻译一、引言

我国对广告翻译的研究起步较晚，大约是上世界80年代中期，有关广告的语言研究在个别期刊零星可见。直到上世纪90年代，国内对广告翻译的研究才见雏形。就研究内容而言，早期论文主要为具体广告用语译法的探讨以及汉语应以中所存在的问题。此后研究的内容就开始设计广告翻译的原则和方法。

广告属于以呼唤功能为主的文本，其核心是“号召读者去行动，去思考，去感受”。廖先生将广告翻译的原则归纳为三种：一是“效果优先”原则，二是符合译语文化原则，三是符合译语广告规范及特色。现在广告的翻译应该从一个更加多元化的角度去审视、雕琢才能完成其应有的使命。佐哈尔提出的多元系统理论虽然是用于文学翻译的领域，它强调在翻译的过程中，不仅仅关注文本本身，而是把各种社会符号现象，如语言，文学，经济，政治，意识形态等各个元素综合起来形成一个混合体。本文就文化，社会风俗、社会形态三个方面对广告翻译的影响进行探讨。

二、文化差异对广告翻译的影响

原语与目标语之间的文化差异会使广告的接受效果产生很大的不同。例如：中国的“金丝小枣”译成英文“Golden Silk Small Dates”就会给外商留下该枣“长着蚕丝，形体小”的印象，这就彻底改变的中文中“金丝小枣”的特质，而变成一种怪异的食品形象。若把其译为“Honey-Sweet Dates”就会给顾客留下美好的印象，让顾客感受到这种枣是想弥一样甜的食品，而且Honey在英语国家中可以用来形容喜欢的人或物，更增加了这个产品的可接受度。在文化这一层面上讲，翻译的障碍就是在两种语言的接受者中要产生相同的文化意象才能达到宣传的效果。而对中国人而言，更喜欢有诗意的押韵的句子或是四字有韵味的翻译。

1.Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）

2.Intelligence everywhere.智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机）

3.M&Ms melt in your mouth，not in your hand.（M&Ms）只溶在口，不溶在手。（M&M巧克力）

从上面的广告词翻译，可以看出这些产品的广告在原语中的文化意象跟译入语的文化意象是有异曲同工之妙的。虽然在表面的结构不对等，但是它们把产品所包含的信息已经深刻地，准备地传达给中国的消费者，他们也领略到原语文化中人们对这个产品广告的相同的感受。

三、社会习俗对广告翻译的影响

一个民族的习俗总会影响人们观察事物的角度，概括事物的方式。英汉民族文化的不同，对产品命名的审美观虽不相同，但是人们希望得到好运，驱邪避祸的心理去时息息相通。以此在翻译时必须要尊重不同民族的习俗，这样才能达到预期的宣传效果，否则非但不能得到接受还会让人产生抵触心理。例如：

金鸡鞋油，颜色有黑、棕、白、红、黄等。

Golden Rooster shot polish comes in black，brown，white，red and yellow。

国内的产品很多都习惯用“金”字，因为“金“在汉语里有多层意思，含义丰富。“雄鸡”在汉人眼里代表着一种雄赳赳气昂昂的姿态，表达了一种积极向上的精神，但是要是把这样一个积极意义的意象翻译成“Golden Cock”就犯了大忌，因为在英语里cock不仅指公鸡也是男性的生殖器的委婉语。这样的一种积极向上，准备蓄势待发的企业形象就因为这样的翻译就完全失去了自己本来的信息价值，而转变成一种低俗，不健康的广告传播。因此不注重社会习俗的研究就有可能会触及民族的禁忌，从而造成信息转播的断裂。

四、社会形态因素对广告翻译的影响

在不同的社会形态下，人们形成的价值观，和对事物的认知态度都会大相径庭。在我国，我们大多强调集体主义，求同心理根深蒂固。每个人都认为别人都这么做，我也要这么做。这样的观念和态度在广告中也会有所体现。例如拉芳的广告语就是“大家好才是真的好”。而美国人则非常崇尚个性，他们更注重自立，自信，追求个人价值跟个人梦想。因此广告语就把消费者都当成一个特别的个人，申明这个产品或服务是专门为消费者个人设计制作的。例如Gellette 公司为其Oral-B牙刷所作的广告中，便特别提出：“Ask your dentist which Oral-B brush is right for you”从上面这组广告可以看出，广告的设计者就是根据不同社会形态下人们的价值观来设计广告词，这样的广告词就很容易被大众接受。

五、结论

现在广告的翻译已经不仅仅限于语言结构上的对等，而是要综合目标语国家的文化、社会习俗、社会形态以及历史等多种因素才能准确地传达商品信息，吸引更多的消费者，让广告的作用真正发挥出来。传统的功能对等在语言上对广告翻译起着不可忽视的作用，但是在商业高度发展的今天，广告的翻译更要放在一个大的系统中来审视，考量，让广告翻译不仅达到商业目的，也能成为各个不同国家或民族之间交流的一种方式。（作者单位：西南财经大学经贸外语学院）

参考文献：

[1]李马彩梅.国内广告翻译研究一览[J].中国科技翻译，第18卷 1期.

[2]李克兴.论广告翻译的策略[J].中国翻译，第25卷 第6期 2004年11月.

[3]蒋磊.谈商业广告的翻译[J].经贸翻译.

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论文摘要:文化差异会影响受众对广告的理解及广告翻译的效果。在商务广告翻译过程中，译者必须时译文作一些符合译入语文化特性的调整，以实现广告翻译的文化信息对等。

在跨国商务交流中，文化是不可忽视的因素，因为由文化背景差异而产生的东西方不同的价值观念，思维方式及心理特点会影响受众对广告的理解及广告翻译的效果。因此，在商务广告翻译中，必须了解本国与异国的文化差异，并设法使这些差异在译人语中消失。

一、商务广告翻译中文化信息不等值的原因

(一)褒贬标准不同。

我们常常会发现，表达同样意义的词汇，在不同的语言中可能会有不同的内涵，从而给不同文化背景的人们留下不同的感受。中国人历来把“龙”视为权力、力量、吉祥的象征;但在西方人的印象中，“龙”却是一种可怕的怪物。相反，英语中"owl"是智慧的象征，有“as wise as an owl”一说。但在中国，猫头鹰只是一种喻意不太吉祥的鸟。

再如，我国的“白象”牌电池，译成英语“white elephant"，语义信息虽不错，但从文化信息来看，"white elephant”在西方文化中是指相当昂贵却无用的东西。如果将“白象”译为“Brown lion"，就能恰到好处地传达原意。

因此，在翻译与动植物名称相关的商标，如:金鸡、时，务必谨慎，以避免因词义褒贬的变化造成译成的英语商标不受欢迎而影响商品的销售。

(二)思维切入不同。

在不同的文化体系中，人们的思维切人方式存在着巨大的差异，这种差异不仅体现在人们对事物的认识上，也体现在人们对事物的命名上。

汉语中的“绿茶”翻译成英语是"green tea"，而“红茶”翻译成英语就由红变黑，成了“black tea"。这是因为汉语是就茶叶冲泡后茶水所呈现的颜色而言，于是茶叶就有了红、绿之分;而在英语中直接按茶叶本身的颜色命名，便有了绿、黑之分。

(三)传统习俗不同。

众所周知，在西方“十三”被认为是不吉利的数字，其原因就是与圣经故事中耶稣被他的第十三个门徒犹大出卖有关。所以，在西方国家，人们通常避免使用“十三”这个数字。在中国的传统文化中，数字“十三”没有这种文化含义，但随着西方文化的影响，近来这种蕴涵也被国人接受。

在中国的传统文化中“九”因与“久”同音，所以“九”经常用来表示“长久”的意思。例如，我国历史中，皇帝都崇拜“九”，希望其天下长治久安。因此，我国便有“999"药品。英语中的“nine”就没有这种含义。

二、商务广告翻译中文化信息调整策略

语言是文化的载体，语言对文化起着重要的作用。同时，语言又受文化的影响，语言反映文化。因此，在商务广告翻译中，译者不仅要注意文化信息的传递，还要做到文化信息对等。为此，译者必须在翻译中对译文作一些符合译人语文化特性的调整。 (一)调整价值观。

汉语广告和英语广告一样，往往借助于其主流价值观来迎合受众，实现打动人心、推销产品的目的。近年来中国人的价值观虽然发生了一些变化，但传统的价值观仍占重要的地位，追求大同理想，强调群体意识仍是中国价值观的主流。像这样的广告语“我们将以优质、高效的服务使您满意，共同为人类医疗健康事业做出更大的贡献”充分体现了中国人的价值观。但在西方国家，如美国，人们崇尚个人主义，强调个人的身份、作用以及个人的独立性和自主选择。因此，英语广告中极少出现上述的字样。

另外，中国传统文化崇尚“自上而下的绝对权力”，在广告中常以“省优”、“部优”、“国优”等作为产品质量承诺的依据。据统计我国有30%以上的广告利用获奖来宣传商品。但在西方，对权力的认同和接受程度与我们存在较大差异，他们更相信自己的判断，不轻易接受别人的看法，不认为政府就是权威。在英语广告中也使用权威，但它更注重事实的权威。

(二)调整思维方式。

众所周知，中国人大多倾向于螺旋式的思维方式，这使广告编排有着明显的先铺垫，后点题的特征。如:“象牙雕是一门古老的艺术，其悠久的历史可以追溯到人类文明初放曙光的史前文化。几千年来，雍容华贵的象牙雕是帝王贵戚、钟鸣鼎食之豪相收藏的对象。如今，人类虽已进人太空时代，以料实工精为其艺术特征的象牙雕更值得人们青睐!愿美好的艺术匠心、精湛的牙雕技艺使您满堂生辉。”

这则广告首先浓墨重彩地介绍了象牙雕来作铺垫，最后才点明了广告的要点，充分地体现了中国人曲线型的思维方式。

然而，英语广告受西方人直线式思维方式的影响，在内容编排上往往是直截了当、一目了然。如:"Give him a diamond，the gift he’ 11 nevet forget Men’s dia-mond rings and men’ s diamond wedding binds in bold and masculine designs Priced from$2，00.”

短短的几行就点明了购买动机、款式、特点、价格等与商品直接相关的信息。因此，受不同思维方式的影响，在英译汉语广告时，可采用保留、替代、删减的方法对有关信息进行处理，否则西方的受众会觉得广告的有用信息不多，从而导致广告的吸引力不强。

(三)调整诉求点。

我们知道在西方，人们尤其是女性，很忌讳被问到年龄，而在我国大部分情况下是没有这一忌讳的。这样的差异在广告翻译中是不容忽视的。例如，很多汉语广告中，特别是在许多食品广告中，为了突出其受众的广泛性，常常强调“老少皆宜”，许多时候它被译为“suitable fot both the old and young"。然而，此翻译忽视了“老”在西方文化中的忌讳性，因此“老”这一诉求点反而成了败笔，所以，“老”在翻译中应调整为“grown一ups"。如:"efficacious for grownups and children"(Leephick花旗参茶)。

同样，在我国的许多广告中常用“引进国外先进技术”、“高科技技术”、“用科学方法”等字眼来强调产品制造过程的科学性。可对干科技发达的西方人们，物质产品的科学性是不言而喻的，人们崇尚自然和返璞归真。因此，“先进技术”这一诉求点达不到广告效果。