市场学论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇市场学论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

传统教育以教师课堂授课为中心，而学生则是知识的被动接受者，这与建构主义的观点相悖。建构主义认为，教育应该以学生学习为中心，使学生从传统的知识被动的接受者转变为主动的学习者，而教师的作用也由传统的以教授知识为主要职责转变为以引导、带领学生自主学习和激发学生学习激情为主。因此在建构主义者眼中，传统的教学方式已经不能适应现代教育，需要提出一种与建构主义相配合的教学方式。［2］结合现有相关研究，我们可将建构主义的主要教学设计原则概括如下：

（一）以学生为中心

建构主义学习理论认为学生是学习的主体，学习的过程是学生主动学习并建构其知识体系的过程。而传统的教学方式则是以教师传授为主，学生只是充当被动的接受者。建构主义者认为教师应该转变其在教学中主导的作用，而致力于激发学生学习的动力，引导并组织学生自主学习。因此，教学设计时应时刻突出“以学生为中心”这一主题，使学生做到以下几点：一是主动学习。建构主义认为建构知识应该是一个人主动的过程，学生对知识的学习应该是自发的、主动的。二是积极运用知识。学生应该在多种不同环境下积极运用知识，将所学的知识“外化”。三是努力实现自我反馈。根据自身行为的反馈信息，学生能够形成对客观事物的认识并提出解决实际问题的方案。

（二）强调学习环境

建构主义者对教学环境与学习环境进行了区分，前者是由教师控制并主导的，而后者则更加自由。在学习环境中，学习是主动且自由的，学生不仅可以利用环境中的工具和资源完成自己的学习，也可以得到教师的指导和其他学习者的协作与帮助。自由开放式学习环境的设计需要更加注重情景的构造，因为知识总是与特定的历史文化背景相联系的，且在不同情景下对知识灵活运用的能力是建构知识的一个重要组成部分。通过创造各种与现实相似的虚拟情景，激发学生运用新知识解决“现实问题”的愿望，使其对知识进行主动的探索和自主的学习。

（三）坚持合作学习

如果学生孤立地凭借自身的经验对某一知识进行学习，则由于自身的局限性必然对知识的建构也是不全面的，同时也缺乏与现实世界的联系。而合作学习则克服了这个缺点，它更加注重团队之间的交流，不同的学生可以在协商互助中加深对知识的理解，完善知识的建构。在设计合作学习方面，教师可以根据具体的学习内容进行分组，给每一个小组特定的学习内容，先在小组内部进行学习、交流、讨论并提出问题和总结小组结论，然后与全班分享小组成果并再次展开全班内的观点交流。［3］这样在合作和交流的过程中，学生可以取长补短，在讨论中汲取他人的观点，完善自身对知识的理解，并激发新的领悟。同时，在合作学习中教师不再只是教授者，还是合作学习的组织者和参与者，亲自参与到学生对知识建构的过程中，起导向性作用。

二、《金融市场学》课程的教学特点

《金融市场学》是一门研究市场经济条件下金融市场运行机制及其各主体行为规律的科学。作为高校金融学专业的一门主干课程，《金融市场学》有许多显著特点。

（一）内容重叠，篇幅宏大

《金融市场学》与其他课程的教学内容有很多重叠之处。例如，传统金融市场部分一般是《货币银行学》所侧重介绍的内容；金融衍生产品市场部分是《金融工程学》的主体内容；外汇市场、保险市场、证券投资、金融监管等部分则有专门的《国际金融学》、《保险学》、《证券投资学》和《金融监管学》等课程加以对应并详细介绍。在体系方面，一本较为全面的《金融市场学》教材往往除了涵盖上面已提到的内容外，还包括风险投资与二板市场、效率市场理论、金融资产定价理论、国际金融中心、国际金融组织和金融市场风险等内容，俨然是一部范畴众多、体系繁杂、篇幅宏大的金融学小百科全书。《金融市场学》课程的这一特点提高了教师教学时对授课内容安排的设计难度，任何一个知识点的脱节都会增加下一节内容的理解难度。

（二）注重实践，史论结合

《金融市场学》的教学目的就是希望学生通过对本课程的学习能够对现实中的金融市场体系及其运作状况有较为全面、准确的了解，并在熟悉我国金融市场的发展历程与现状的基础上具备独立分析和解决金融市场问题的能力。讲授这种旨在将课本的理论运用于实践的学科需要教师借助良好的实践认知和和广阔的历史背景，以帮助学生加深对所学知识的理解和掌握。《金融市场学》涉及很多历史事实与典故，在讲授《金融市场学》时，要熟悉这些内容，要善于从各种零散、破碎的历史事实与典故中找出相关理论的线索，梳理理论，总结规律。反过来，为了将这些历史讲得有骨有肉，又需要将相关理论贯穿其中，拓宽广度，挖掘深度。

（三）时效性高，开放性强

在这个日益开放和自由化的经济环境中，金融市场的变化可谓日新月异。尤其是随着中国金融体制改革的不断深化和金融市场开放程度的不断提高，新的交易方式、工具乃至市场层出不穷。教科书的更新步伐难以跟上金融市场的发展步伐，学生不可能永远生活在校园与书本的象牙塔中，他们终将会面对这个迅速发展的市场。一旦他们跨入金融市场，显然仅仅依靠书本上教授的知识是远远不够的。因此，《金融市场学》是一门对时效性要求极高的学科，教师在教学时必须时时注意紧跟金融市场领域的最新动态和金融市场理论的最新进展，对市场趋势和热点问题进行有目的、有前瞻的筛选和加工，然后结合课本，合理地给学生传授及时、科学、新颖的知识。

三、基于构建主义的《金融市场学》教学设计

《金融市场学》课程的教学特点决定了建构主义理论对其教学具有重要的指导意义，将之贯穿于《金融市场学》教学设计，无疑有助于提高教学质量和教学效率。根据构建主义原理，《金融市场学》应做好如下几点教学设计：

（一）提纲挈领，抓好入门介绍

建构主义强调学习的主动性与自主性。正如爱因斯坦所说“兴趣是最好的老师”，即一个人一旦对某事物有了浓厚的兴趣，就会主动去求知、去探索、去实践，并在此过程中产生愉快的情绪和体验。爱因斯坦的这一说法为实现构建主义教学原则提供了一种思路——培养兴趣。为了培养学生学习《金融市场学》的兴趣，教学伊始，任课教师就应紧紧抓住师生第一次见面的宝贵机会，充分利用学生对教师的陌生感与对课程的新鲜感和好奇心理，从理论与实践双重视角，提纲挈领地做好入门介绍，激发学生的学习兴趣与求知欲。对有经验的教师而言，要做到这一点并不难，可供选择的方法有很多。以己为例，为了介绍实体经济、金融市场和《金融市场学》之间的关系，从而加深学生印象，使其能从具体到抽象再到具体地了解并体会金融市场的重要性和《金融市场学》的学习意义，笔者采用了图解法，具体如图1所示。图1是学生十分熟悉的简单的两部门经济模型，它对现实中市场主体错综复杂的经济金融关系进行了最大程度的简化与抽象。其中，在商品市场上，作为要素的唯一所有者，家庭部门向企业提供生产要素获得收入并凭此购买消费品；而作为唯一的生产者，企业则向家庭购买生产要素生产商品，并将其出售给家庭部门。最初，家庭与企业之间通过直接的物物交换来获得彼此的产品，这种交换不需要货币作为媒介，货币尚未出现，因而也就没有所谓的“金融市场”。但物物交换面临所谓的时间与空间的一致性问题，为解决这一问题，人类创造了货币，用来作为交易媒介方便商品交易。随着货币的出现，货币流通产生。但货币流通还不是严格意义的现代金融，只有随着社会生产力和商品经济的发展，家庭部门有了闲余资金，即储蓄，而企业又需要借入资金进行生产经营活动时，资金融通才成为可能并必要。于是，金融市场应运而生。金融市场是实现储蓄转化为投资的桥梁，决定着社会资金的融通规模与效率，对市场经济的高效运行至关重要，对实体经济的发展影响深远。作为一门研究金融市场运行机制及其各主体行为规律的学科，《金融市场学》不仅有助于我们深刻认识现实世界和深入了解国民经济如何运行，也有助于我们积极投身现实，成为金融市场的弄潮儿。

（二）讲练结合，突出学生自主性

经过无数人的努力与实践，《金融市场学》的教学内容现已大同小异，其主要内容如图2所示。显然，这些教学内容既涉及一般知识的介绍，又涉及各种理论的应用。因此，在教学时，不能让教师唱独角戏，进行传统的灌输式讲授。相反，应根据建构主义教学原则，突出学生自主性，让学生自己多动手、多练习，实现干中学。这要求任课教师在进行《金融市场学》教学时，应努力做到以下几点：一是认真备课，对各章节教学内容展开全面、科学的分析，找出重点、难点和热点，授课时精讲、重点讲，甚至只讲这些内容，而对其他内容则需泛讲或略讲；二是抓好学生的课前预习和课后练习，课前将教材中容易理解的章节布置给学生自学，课后有针对性地布置一些练习题和思考题；三是介绍一些与课程密切相关的网络资源和专业报刊杂志，引导学生多浏览这些网站，多看财经报纸杂志，并鼓励其在课堂上多利用获取的第一手资料和数据展开讨论；四是针对教学内容，开列参考教材书目单，让学生广泛阅读各类教材，采众家之长，加宽、加深对知识的掌握和理解。

（三）利用案例，强化合作学习

所谓案例教学就是一种通过使用比较能反映教材内容的实例，让学生展开分析讨论，使其从特殊的实例中归纳出一般原理的教学方法，它通过对具体情境下事件的研究使学生活用课本知识。［4］在教学中选择合适的案例让学生展开讨论能使书本上枯燥的理论形象化、生活化，培养学生自主学习的兴趣和能力。案例教学与建构主义的知识观、学习观和学生观高度契合。因为在案例教学中教师所关注的不再局限于学生对课本中基础理论的掌握，而是学生解决和处理实际问题的能力。而且在分析案例的过程中，教师还可以从台前走到幕后，给予学生充分发挥其创造性思维和分析问题的能力的机会，充分调动学生学习的积极性。同时，引入小组模式，让学生以小组为单位对具体案例进行研究和探讨，小组成果可以通过ppt和演讲等形式予以展示，然后全体再就小组结论提出问题和发表意见。这种群体间的观点和思想交流不仅可以激发学生独立思考，而且可以培养学生形成一套适合其自身的分析和解决问题的思维方式。在《金融市场学》案例的选择方面，可依据教学内容的不同，采用两种方式来进行：一种是在讲解金融市场的基本概念和基础理论时，可以使用一些说明式案例来辅助学生对所学内容进行理解和掌握，例如在讲解金融衍生产品的风险规避功能时，可以通过举一个套期保值的实例让学生对这一抽象概念加以形象化理解。另一种是在讲解应用性较强的基础知识时，可采用讨论性的案例教学模式，例如在讲解股票市场的发行和流通时，可以让学生就目前国际上不同的股票发行制度展开讨论和研究。

（四）借助网络，突破书本局限随着互联网突飞猛进的发展

篇(2)

论文摘要：课堂教学设计是教师对教学过程形成的总体构想，反映了教师的教育观念、教学方法和综合教学能力。结合金融学课程特点，尝试运用建构主义学习理论对课堂教学进行科学设计，并辅以网络实时演示、实验室模拟训练等先进的教学手段来实现，在实践中取得了较好的教学效果。

课堂教学设计是教师在课堂教学工作开始之前对教学工作的预想和筹划，是为完成教学目标筛选教学内容，确定教学方法，创造学习环境，规范教学行为的一系列过程。课堂教学设计能够反映教师的教育观念、教学方法和综合教学能力。著名学习理论建构主义学说提倡围绕情境创设、协作学习、问题探索、意义建构等方面进行科学的教学设计。优化的课堂教学设计，并辅以多样化的教学方法与先进的教学手段，才能使课堂教学达到最佳效果。本文拟以金融市场学为例，解析金融课程教学设计的基本思想以及如何利用先进的教学手段实现教学设计。

一、金融市场学的特点与教学中面临的问题

作为金融学科的专业基础课，金融市场学课程具有鲜明的特点，在教学中面临许多问题，因此教学设计尤为重要。

1、内容庞大，结构复杂。金融市场学的内容与体系比较混乱，不同的编者根据自己的理解和对课程的定位，将金融市场体系、金融资产估值定价理论、证券投资分析理论、金融机构、金融监管等不同的内容以不同的体系组织起来，且许多内容与其他专业课都有不同程度的交叉和重复。如果课程体系和内容设计不当，一方面在有限的课时内难以完成教学任务，另一方面又影响与其他课程的衔接。

2、金融市场知识更新非常快。在金融全球化、自由化、创新化、工程化等趋势的推动下，国际金融市场发展迅速，其市场体系、金融工具和金融制度发生了深刻的变化。同样，随着中国加入WTO和金融体制改革的大破大立，中国的金融市场日新月异，出现了许多新的交易制度和交易工具。虽然教师在选取教材方面非常注重权威性和时效性，但大多数前沿的知识在各类教材中难以反映，教材更新的速度远远跟不上金融市场知识的更新速度，存在滞后性和陈旧性。在这种情况下，教师必须紧跟金融市场的发展趋势，准确把握重点和热点，对课程具体内容进行再造和选择。

3、实践性强。本课程直接面向金融市场和金融工具，而不同市场和工具的运行机制和操作原理极为复杂，描述性学习很难使学生真正掌握相关知识。这就需要有针对性地设计实践教学环节，对金融市场业务进行模拟训练，提高学生对金融市场的感性认识和领悟能力，以及实践能力和综合素质。

二、运用建构主义原理进行课堂教学设计

(一)建构主义学习理论对课堂教学设计的指导意义

“建构主义”是西方流行的学习理论，近年来在中国广泛传播，并随着以计算机为核心的多媒体、Intemet、通信技术等技术条件的完善，逐渐成为探索新型教学模式的理论指导。建构主义学习理论认为学习者是信息加工的主体，是意义的主动建构者，学习是学生通过自己对教材等必要的学习资料的主动学习以及同教师、同学的交流，来发现新知识并融人自己原有的知识体系中，从而建构自己的知识系统的过程。建构主义提倡在教师指导下的以学生为中心的学习，追求教与学的合作化，使教学过程由传统的以教师为中心的逻辑讲解传授式转变为围绕情境创设、协作学习、问题探索、意义建构等方面进行科学教学设计的新型教学模式。

(二)金融市场学课堂教学设计的思路

1、对课程体系和内容进行再造与重新设计。教师在准确把握知识发展的最新趋势和热点、难点问题的基础上，不拘泥于教材安排，打乱内容和顺序，根据学生思维接受习惯重新安排体系和内容，并将具体内容高度概括，抽出筋脉，确定主题，以最简洁醒目的题目呈现出来，使学生获得一个清晰的框架。在一个简洁明晰的知识结构中，围绕主题，将基本理论讲授给学生，避免了繁缛和滞后的知识，课堂效率比较高。

2、以学生为主体，确定小组协作的自主学习方式。这里包含两层意义，首先是自主学习。学习理论强调学习者是信息加工的主体，在给学生搭建一个基础平台、学生掌握了基本理论的前提下，教师要敢于给予学生一定的压力和动力，要求学生主动去搜集并分析有关的信息和资料，对所学习的问题要提出各种假设并努力加以验证，将知识深化、泛化，这样既解决了教材知识陈旧的问题，又培养了学生自我学习的能力。其次是协作学习。金融市场体系庞大，知识丰富，热点、难点多，单个学生由于主客观条件的局限很难有效完成信息搜集和解决问题的学习任务，组织和引导学生以小组为单位进行协作学习，包括共同学习、讨论以及同教师的对话交流，学习者的思维与智慧就可以被整个群体所共享，从而加速知识的内化。

需要强调的是，这种课堂设计并不意味着放任自流和无为而治，要取得较好的效果，必须以教师的科学指导为前提。教师要充分尊重学生的创新精神和学习热情，创造活跃平等的课堂气氛，随时捕捉学生的思想火花，开展即席讨论和辩论，并加以追踪和指导，使知识点大大延伸并深化。

3、把图形、图像、声音、动画以及文字等各种多媒体信息及网络控制实时动态地引入教学过程，创设最佳的教学情境，使学生增加对金融市场学的感性认识，激发求知欲，并通过实践操作巩固知识，使课程达到“知行合一”的目的。情境创设这一课堂设计思想并不是创新，学习理论很早就提出了，只是以往教师不具备高科技手段，只能借助简单的图片或道具。而今天发达的多媒体计算机技术和网络通讯技术，为情境创设提供了最佳的实现工具，从而更加凸显了这一课堂设计思想的重要性。

三、实现课堂教学设计的教学手段

通过课堂教学设计，教师对课程的教学有一个总体规划和把握后，下一步的重点就是选择恰当的教学方法和手段实现上述课堂教学设计，从而提高教学效果，完成教学任务。金融市场学中可以采取的教学方法有多种，如课堂讨论、案例教学、专题讲座等，均可以取得较好的效果，这里仅对两种先进的教学手段——网络实时动态演示与金融实验室模拟训练进行重点探讨。因为针对本课程来说，它们更具有典型性。前面提到，课程具有实践性强的特点，要解决理论联系实际的问题，在“知”与“行”之间构建一个桥梁，必须创设真实的环境，设计实践环节，而网络实时动态演示与金融实验室模拟训练恰好能够满足这些要求。

1、网络实时动态演示。随着因特网的迅速发展，出现许多专业化财经网站，所开辟的栏目几乎覆盖了主要的金融市场。这些网络资源具有多种教学功能，可以被广泛地运用于教学过程中。

第一，能够提供最新、最全面的金融市场信息与资料，包括金融市场知识、金融市场制度、法规及学者的理论观点。教师可以利用它不断更新、补充教学内容，学生则可以利用它进行自主学习。毫不夸张地说，它就相当于是一个永不落伍的电子教科书，学生在课堂上掌握基本知识后，还可以根据自己的兴趣在课余利用网络继续进行深度研究和更广泛的学习；第二，许多网站能够提供主要金融市场的实时动态行情和各种金融分析软件，且界面设计合理，操作简便，利于演示。例如新浪财经将股票行情、公司基本面、技术分析指标、股票动态连续竞价状况等重要信息和工具集合为一体，功能强大。在学习相关知识时充分利用这些资源进行动态演示，不仅能使学生身临其境，提高学习积极性，而且可以将教学内容直观地展现在学生面前。简单的演示胜过多篇文字描述，利于学生掌握复杂的知识。股票市场中金融工具的连续竞价交易原理是教学的重点和难点，但学生对于在“价格优先、时间优先”条件下股票市场撮合成交方法似懂非懂，而利用网络传送的真实交易信息引导学生观察某只股票在某一时期竞买和竞卖的价量对比过程，则能够帮助教师将问题讲解透彻，学生理解起来相对容易；第三，提供股票、外汇、期货的模拟操作平台，用户可以在线申请虚拟初始资金，参考实时市场行情模拟主要金融资产的买卖。利用此功能，学生可以结合课堂上学到的基本面分析方法和技术分析方法进行投资决策，从而熟悉金融市场交易规则和流程，检验知识的掌握程度，并通过具体收益、风险的体会，对金融市场有更加深刻和清醒的认识。

2、实验室模拟操作法。作为实践性很强的课程，仅靠课堂教学和学生自主学习是远远不够的，为提高学生理论联系实际的能力，以行带动知，要开设专门的实验课程，模拟金融市场环境，对学生实践能力进行集中训练和提升。金融实验室的模拟操作是主要的实践环节，即使在网络提供模拟操作平台的今天，它仍然是实践环节的主体，不能完全被替代。这是因为：其一，实验课程是根据教学内容系统开发的，有详细的实验教材或讲义，并在专业教师的指导下进行，具有针对性和有效性。其二，学生依靠网络平台进行的模拟操作是分散和单向的，难以解决实践中遇到的问题，而实验室仿真交易则是交互式的集中训练，是在教师的有效控制下进行的，教师能够发现教学中存在的一些漏洞和问题，并及时改进和解决。其三，近年来，金融实验室建设不断完善，除了具有实时行情和简单的操作平台等功能以外，还可以将商业银行、投资银行等其他金融机构与金融市场有关的业务整合进来，如股票的发行业务、基金的申购赎回业务等，使学生对金融活动有全面的了解。其四，利用金融实验室还可以举办各种投资大赛，创造竞争的氛围，为学生提供交流和切磋的平台，提高学生认识、分析、解决问题的综合能力。

四、存在的问题

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关键词：自媒体时代；影响；连锁酒店；市场营销；策略

第一章：绪论

1.1 序言

自互联网诞生以来，它被用作连锁酒店市场价值的新载体。用户可以没有空间限制，没有时间限制地进行相互交流，分享经验。

在自媒体环境下，传统的媒体责任的伦理被突破，第一责任人由传统媒体，一变而成为自媒体的运营者自己！也就也是企业自身！这样一把双刃剑既可以“不受限制”地企业信息无论是促销的、投诉反馈的还是新品推介的，同时也意味着每一个失误、怠慢都会毫无遮拦和保护的充分暴露在消费者的面前！因此，一些企业或者品牌持有者日益重视自媒体的运作和经营，越来越多的自媒体开始由专门的专业的团队来进行管理和运营，以至发挥其长处到最大化而消弭其负面影响于无形。

本论文的研究问题具体如下：

（1）有哪些问题因素制约自媒体时代下连锁酒店市场营销的？

（2）这些问题因素中哪些是有利问题因素，哪些是不利问题因素？

（3）研究这些制约问题因素与自媒体时代下连锁酒店市场营销的正负关系。

1.2 基本假设

根据上面所述的研究问题，本论文将从以下几个方面进行假设研发

1）假设企业自办“媒体”的技术含量与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性；

2）假设企业文化的个性化表达与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性；

3）假设企业营销行为的过度暴露与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性；

4）假设新兴媒体的技术变革与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性。

1.3 研究框架

本文主要分为六大部分：第一部分为绪论部分；第二部分为文献回顾部分；第三部分是针对目前酒店行业市场营销现状进行探讨；第四部分为量表的设计以及数据搜集过程；第五部分是进行定量分析；第六部分为结论。

第二章：文献回顾

2.1 自媒体概述

自媒体的定义最早由美国媒体有关当局作出，它是指一种同时兼具隐私性和开放性双重特性的信息共享形式，其中包括个人信息具体内容的分享和转发，互动等。隐私性是指信息完全由个人决策与控制，外人无权干涉；开放性指的是信息内容的传播范围将进入公共领域，使公众可以知道它的内容。

2.2 市场营销理论的概述与模式

市场营销（Marketing）又称为市场学或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”，它是指由个人或集体交易他们的产品或价值，以获得所需的产品或价值，实现双赢或多赢的一种行为。它包含两层意思，一是动词的理解，是指连锁酒店的具体活动或行为，则称为市场营销或市场经营；另一个是名词的理解，是指研究连锁酒店等主体的行为的学科，之为市场营销学、营销学或市场学等。

1960年，美国密西根大学教授杰罗姆・麦卡锡（E.Jerome McCarthy）在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由此产生了著名的4Ps。

1967年，菲利普・科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。

姚卫如说到：“市场营销组合是营销理论的基本组成部分之一，随着新的营销组合理论不断出现，有很多学者认为4P营销组合已经过时，要取而代之。

2.3 自媒体在市场营销中的发展现状和案例分析

2011年4月，Social Media Examiner了《2011年社会化媒体营销行业报告―企业如何使用社会化媒体拓展业务》，通过对3300 家企业的调研显示，93%的被访者表示他们正在使用社会化媒体进行营销，其中90%的企业表示社会化媒体营销对他们的业务非常重要。BtoB 杂志2009 年末的一项调查表明，商家使用社交网络的原因主要包括：60%的企业希望建立思想先行者形象；49%的企业希望发现潜在消费者；46%的企业希望得到顾客反馈。

由此可见，国外的不论是大企业或是小型企业，都非常注重微博营销，而twitter也为企业进行推广开提供了一些列应用与服务。这对国内企业的社会化媒体营销有着一定的借鉴和参考意义。

第三章：研究方法与设计

3.1 数据收集方法与实施程序

本文通过对研究因素的整理，进行问卷设计，对每个影响因素设计多个相关问题进行测量。通过对自身酒店行业的了解以及人力资源部、身边朋友和同行企业的帮助，将问卷进行发放，问卷调查采用随机抽样的方式进行。

3.2 抽样设计

3.2.1 指定总体

研究总体主要以笔者所在城市的酒店为主，通过对于酒店企业的熟悉以了解，最终定为50家，这50家酒店企业的规模并不统一，但总体上属于地区内较规范的酒店企业。对于酒店企业市场营销影响因素的研究具有较强的代表性。

3.2.2 抽样大小与描述分析

通过对调查样本的描述分析，我们可以总结出以下几点，首先是在调查样本中男性居多，尤其是接受调查的顾客多以男性为主。从受教育状况和年龄状况来看，被调查者中有较大部分年轻人和高学历人群，这部分人群社会化媒体趋势较为普遍。收入状况处于中上水平。

第四章：数据分析与结果

本章研究的主要问题是根据问卷收集上的数据进行实证分析，通过对问卷进行信度与效度检验，进而进行因子分析。通过因子分析后我们对本文研究的变量进行结构方程模型分析，通过对模型的拟合最终对假设进行验证并得出分析结论。

4.1 信度分析

信度检验是为了检测量表的可信程度，当一个好的量表进行测量时，对于同一件测试，经过多次测量其结果都较为稳定，这时我们称这个测量量表的信度较高。本文应用α信度系数来进行测量量表的可信程度。通常当α系数大于0.7时我们认为量表的信度是可以接受的，当α系数越接近1时我们认为其可信程度越高。本文通过将数据输入到SPSS中进行检测，其结果α系数总体为0.8891>0.7，因此我们认为该量表信度较高。

4.2 因子分析

在进行因子分析前，需要进行KMO 和 Bartlett检验，当KMO的系数如果大于0.5，则说明因子分析的效度是有效的，可以进行因子分析；且Bartlett检验中P值小于0.001说明因子的相关系数矩阵非单位矩阵，能够提取最少的因子同时又能解释大部分的方差，即效度是有效的，适合进行因子分析，本研究中的KMO和Bartlett’s检验结果值为0.728大于0.5且P值为0，说明量表的效度是有效的且适合进行因子分析。

最终本文通过因子分析降维，将模型复杂程度降到最低，提取因子数量13个，作为本文的研究模型。

4.3 结构方程模型分析

通过将事先录入好的数据导入到软件的结构方程中，将调查问卷中的数据导入并进行运算。模型拟合结果说明：模型拟合的χ2值为207.648（自由度df为125），χ2/df为1.661

4.4 结论

通过模型显著性检验我们可以看出市场营销效果与企业自办“媒体”的技术、企业文化的个性化表达、企业营销行为的过度暴露、新兴媒体的技术变革各因素的P值都小于0.05，达到显著性水平，因此我们认为，市场营销效果与这四个因素是显著相关的；在与竞争对手营销策略当中，如果企业文化的个性化表达效果优于竞争对手，则对于连锁酒店企业的市场营销效果越好，会吸引更多的消费者；在与企业营销行为的过度暴露这一因素当中，如果企业的企业营销行为的过度暴露事实，则对于企业的影响是不利的，而相反企业暴露虚假信息则会让竞争对手不知所措，从而让企业更加主动，在连锁酒店的市场竞争中利用自媒体的手段来宣传虚假信息即能达到对企业影响力的提升同时让竞争对手不知所措，因此有利于市场营销。新兴媒体的技术变革对于市场营销的影响处于负相关的作用，即其它新兴媒体的产生会相对消弱自媒体在连锁酒店中的宣传作用，因此连锁酒店也应当跟紧时展的脚步，引进新的宣传平台，促进企业良好发展。

第五章：结论

通过本文对于自媒体时代下连锁酒店企业市场营销的影响因素研究，对未来连锁酒店企业战略发展以及市场营销上有较多的借鉴意义，总结如下：

首先对于连锁酒店企业应当把握市场发展趋势，顺应市场的走势抓住机会，对于市场经济发展的今天，变动的环境给与各个企业危机感，因此要了市场环境的情况以及企业发展所必须的资源情况是企业发展的条件。因此要第一时间掌握市场营销情况以及市场上的客户状况，为企业的发展提前做好预防，始终处于主动地位，这就需要企业对于外部信息的及时关注，自媒体时代下，利用这种社交媒体可以让我们更加良好的应用市场宣传这一武器，对企业的品牌打造有很强的影响作用。

其次要了解竞争对手的市场策略，在竞争对手采取不利于企业发展的策略时，要给予采取应变措施，使企业保持活力，适应竞争。

篇(4)

关键词:证券投资综合实验;实验实训课;改革;探讨

1证券投资综合实验设立和发展的重要性

作为地方性综合院校金融学专业实验实训教学的重要课程之一，证券投资综合实验的设立、发展和不断完善具有十分重要的意义，该课程构成为培养金融学专业创新和应用型人才的重要一环。1)证券投资综合实验与金融专业其他课程相辅相成。金融市场学课程使金融专业学生能够初步了解金融市场运作概况，而证券投资综合实验则被视为以金融市场学为基础，培养学生专业知识和实践技能的综合性课程。该课程应成为地方性综合院校在金融市场学理论框架下，通过构建科学、合理的理论教学和实践教学体系，确保学生获得证券投资操作实训机会的主干课程。证券投资综合实验与商业银行技能综合实训、保险营销综合实验共同构成金融学专业实验实训课程体系，形成全方位培养学生金融三大领域———证券、银行和保险领域实践操作技能的实验实训课程体系。2)证券投资综合实验是连接证券领域专业基础理论与实践操作技能的桥梁。地方性综合院校通过开设金融市场学、证券投资学和期货投资学等课程，能够实现培养学生由浅入深、循序渐进式地学习证券领域专业基础知识的教学目标。实际上，学生通过前期专业基础课程和专业必修课程的学习，在掌握一定的证券专业理论知识的基础上，通过证券投资综合实验课程可以高仿真度或实盘进行证券投资实践操作，便于学生更为深刻地理解专业理论知识，同时循序渐进地培养和提高相应的实践操作能力，实现专业理论知识与实践操作能力的有机结合。3)证券投资综合实验是院校培养专业人才的重要课程。金融学专业的教学内容涵盖丰富的理论知识和操作性强的技术应用，以培养综合性专业应用型人才为教学目标。证券投资综合实验顺应了金融学科与时俱进、不断创新的学科特征，满足了金融学专业实践技能教学的需要，能够不断提升学生各项业务的实践操作能力，保证学生更为深入地掌握证券领域的相关专业知识。

2证券投资综合实验的发展现状和存在问题

2.1课程软硬件设施配合度欠缺

实验实训课程的顺利实施需要相关配套的硬件和软件设施。对于证券投资综合实验课程而言，需要配套的专业实验室、电脑、多媒体设备等硬件、专业模拟操盘软件和真实证券操作软件。目前，地方性综合院校金融学专业基本实现安排相关实验室，保证学生开展实验实训课程学习，满足实验实训课程对多媒体、电脑等硬件设施的需要。但是，专业实验室数量较少，银行、证券、管理、财务和财税等不同领域实验实训课安排于同一实验室，且课后不开放或较少开放专业实验室，不再提供学生课后后续练习和反复操作的场所。专业课程实验室无法专课专用，将在一定程度上影响学生们的课程学习效果和老师的授课进度，而平时不开放实验室则不利于部分学生获得课后反复练习，跟进课程进度或熟练掌握业务操作技能。此外，电脑系统、网络状况与操盘软件等设备的完善与更新是确保证券投资综合实验顺利开展的关键所在。但是，地方性综合院校实验室的硬件系统缺乏定期维护和更新，授课过程中经常出现专业投资软件无法在电脑上安装或运行的现象，严重影响着学生的实际操作和反复练习，而网络运行状况的不稳定同时也影响着教师的授课进度。各种证券投资操作与金融市场变化紧密相连，授课过程中若出现多次断网现象，将影响授课主体和客体无法及时把握市场资讯，结合专业理论知识和实践操作经验做出正确投资决策。模拟操盘软件或真实操作软件是证券投资综合实验课程教学活动中教师重要的授课工具和学生学习的操作工具。目前，证券投资综合实验一般运用指定操盘软件，学生在授课教师的指导下在授课时间内自行学习实践。由于各款操盘软件功能与界面大致相同，但操盘软件的功能繁多，确保学生全面掌握操作软件的各项具体功能并与理论知识如K线图、技术指标分析等结合使用，应该是证券投资综合实验的重要教学目标，但授课教师普遍忽略这一点，学生在教学活动中仅仅掌握软件的一些简单功能操作，未能对其他重要功能加以充分、综合使用，以辅助良好实验教学效果的实现。

2.2课程时间设置和课程内容不合理现象突出

证券投资综合实验、金融市场学和证券投资学等课程构成金融学专业证券领域的完整课程体系，专业教学培养计划应将相应课程安排在同一时间段，以便学生全面地进行系统学习与实践操作。但当前地方性综合院校在实验实训课程的时间设置方面不尽合理，一般将专业理论知识课程分散安排在大学2～3年级的各学期，而实验实训课程安排在大学四年级第一学期。这样的课程设置一方面人为切断了学生知识体系构建的完整性，将理论知识与实际操作完全分割开来;另一方面削弱了实验实训课程的应有教学效果，无法充分发挥证券投资综合实验使学生通过实践操作更全面、深入地掌握证券领域各种投资技术的作用。证券投资综合实验的课程内容设计也不尽合理。实验实训课与理论基础知识课的内容既有联系也有区别。目前专业性的实验实训课程教材较少，地方性综合院校在开展实验实训课程时绝大部分无法采用专门性实验实训教材，或仅仅以某一实验软件教程作为实验实训课程教材。由于证券投资综合实验大多采用模拟操盘软件进行实际操作，将操盘软件教程作为教材，导致实验实训课程内容被仅仅局限在简单的软件操作上，不利于学生理论与实践相结合地深入、全面学习掌握证券投资操作的各项技能。此外，证券投资综合实验与其他相关课程内容存在重叠交叉部分，大大增加了实验课程授课难度。授课教师担心课程内容与学生以往学习课程重复，授课时经常主观性省略一些基础性，但与操盘实验实训密切联系的关键专业知识点;同时由于目前实验实训课程安排合理性欠缺，学生通常已遗忘前期专业基础课程的基础知识点，而简单省略的实验实训课程内容实际上无法实现良好的实验实训课程教学效果。

2.3师生的重视程度不足

从授课教师角度看，地方性综合院校实验实训课程设置不合理，严重影响了师生对实验实训课程的重视程度。实际授课过程中，目前证券投资综合实验授课教师不仅课程内容设计较为单一，且考核方式也比较简单，一般以学生提交的证券投资实践报告作为评定期评成绩的依据。简单的考核方式无法充分体现学生的实践技能操作效果，也不便于教师总结实验实训授课程的经验与不足，从而不断完善实验实训课程教学。值得注意的是，大部分地方性综合院校不注重加强实验实训课程教师队伍构建，专门的实验实训课程任课教师数量较少，仅仅安排部分理论课程教师兼任实验实训课程教师。由于专业理论教师未能获得实验实训课程教学的相关系列培训，难以把握实验实训课程区别于传统授课方式的教学特点和教学重点，影响了实验实训课程的教学效果，也削弱了师生对实验实训课程的学习热情。从学生角度看，学生对于实验实训课的重视程度不一。大部分学生仅仅将实验实训课程作为一项学习任务进行，局限于课堂上被动听取老师讲解具体操作细节，课后不再积极主动地进行后续主动练习和熟悉掌握软件的操作。部分学生甚至在课堂上不听讲解，利用实验课程专用电脑和网络浏览其他网页，忽视实验实训课程对专业学习的重要作用，更有甚者在网上直接下载实践报告作为期末作业提交，未能把握实验实训课程进行理论联系实际的难得学习机会。

3证券投资综合实验课程教学改革的建议

3.1软硬件相配合，实施多元化的实验实训课程设置

与课程配套配置的软硬件设施是实验实训课程顺利开展的一个重要条件。因此，院校应增加实验实训室开放，为证券投资综合实验提供课堂和课后学生练习操作的场所。不同课程对实验室设计、软硬件配置和授课时间要求存在一定差异性，但是部分学校却将税务实验操作、银行实训操作和证券投资实验等实训课程使用同一实验教室。为了避免实验实训授课效果受到影响，有条件的地方性综合院校应增建几间功能齐全的专业实验室，采取专课专用、小班授课形式，有效提高实验实训课程单位授课时间内的教学效果。专业实验室一方面应注意保持学生实验操作过程中的网络畅通性，确保实验实训课程的顺利开展;另一方面需要定期更新实验实训相关软件，确保课程内容与证券市场信息紧密结合。对于证券投资综合实验涉及对股票市场K线图的解读，以及对股票的基本面分析和价格、成交量走势等方面技术分析的课程特殊性，应通过增加安装各种专业软件，通过实验实训课程的学习真正理解证券投资领域的专业理论知识，确保学生更为深入地学习和理解证券投资分析技术，熟练掌握各种证券业务实践操作技能。

3.2科学设计课时，充分发挥实验实训课程作用

证券投资综合实验课程设置需要与金融市场学和证券投资学等专业理论课程配套实施，作为学生学习专业理论知识后的配套实践课程。1)该课程应在学生学习证券领域相关知识课程后予以安排。通常情况下，金融专业学生在大二阶段开始学习金融市场学，初步了解证券市场的相关知识，大三上学期学习证券投资学，进一步掌握证券领域的专业知识。因此，专业教学培养计划中，证券投资综合实验应该安排在大三上学期或下学期开课，以充分发挥实践操作与理论知识相结合的作用，促使学生及时在实践操作中深入地掌握金融市场学相关专业理论知识。2)证券投资综合实验授课时间应与传统课程授课时间有所区别。实验实训课程需要根据股票市场开盘时间进行合理安排，通过与股市开盘时间相互配合，才能保证学生投入证券投资的实战操作氛围中，真正体会证券投资与股票市场信息的密切相关程度，并在高仿真度或真实专业模拟投资操作中不断提高学习效率和学习效果，实验实训课教师也可以就学生在实践操作过程中面对的各种疑难问题，结合真实的股市开盘背景和股价波动情况更及时、更详细地予以解答。

3.3设定考核标准，提高学生对实验实训的重视

简单的投资实践报告提交无法展现学生对实验实训课程知识的掌握程度，更无法提高学生对该门课程的重视程度。因此，该门课程的考核应设定多重考核标准，才能充分发挥实验实训课程对培养综合型专业人才的重要作用。作为一门课程，证券投资综合实验应充分借鉴传统课程的考核方式，以课堂学生回答问题的积极程度、正确率和课后作业完成认真程度等作为考核标准。此外，由于证券投资综合实验与金融市场学、证券投资学相配套的实验实训课程，该门课程的考核形式应忽略证券投资学等理论课程的笔试内容，重点考核学生各个实验操作环节，通过模拟操盘软件，以分组形式进行模拟证券投资，以学生操盘过程的投入程度、团队贡献程度和最终操盘成绩等综合考查学生对实验实训课程内容的掌握程度。同时，应要求每位学生按时提交投资实践报告作为实验实训课程的学结。此外，任课教师应鼓励学生积极参加证券从业人员资格考试，并可以考虑以资格考试成绩可作为学生期末成绩的加分项，充分调动学生理论联系实际的学习积极性。

3.4增强师资力量，提高实验实训课程质量

作为专门的实验实训课程，证券投资综合实验需要配备专业的师资力量才能确保充分发挥实验实训课程对人才培养的应有作用。当前地方院校金融专业的实验实训师资力量优化可以通过以下四个途径实现。1)培养新的实验实训课程教师，形成年龄、职称、学历结构合理，且实验实训教学经验和实践经验丰富的实验实训课程师资梯队，通过对金融专业现有教师力量的整合优化，特别是对证券投资方向师资力量进行全方位、综合性培训，以增加证券投资综合实验课程的实验教学师资力量;2)对原有实验实训专业师资进行专业深造、实践锻炼和定期考核。地方性综合院校原有实验实训教师具有较为丰富的实验实训课程授课经验，通过对这些教师进行定期培训与考核，既能不断提高教师实验实训课程教学水平，又能进一步提高院校教师对实验实训课程的重视程度。3)结合课程所需招募专业化师资力量，一方面壮大实验实训教师队伍，为开设更多金融专业实验实训课程做前期准备工作;另一方面加强本校实验实训教师与和新进专业师资的充分交流，建立实验实训课程师资力量的传帮带机制，以有助于持续提升实验实训教学的授课质量。4)地方性综合院校应定期组织实验实训课程师资到其他实验实训课程办学经验丰富的高校或各类证券投资机构进行实地调研和学习交流，取长补短，促进院校教师之间关于实验实训课程教学经验探讨，同时也有利于加强院校授课教师与证券投资专业人才的交流，有效构建证券投资综合实验实验课程理论界和实践界相互联系的桥梁。

3.5努力为学生搭建实习实践平台

实验实训课是连接专业理论知识和具体实践操作的桥梁，地方性综合院校应充分发挥实验实训课程的应有作用。1)通过定期聘请专业人才到学校开展专业讲座，为在校学生与来自证券公司实践操作前沿的专业人才交流提供平台，让学生充分认识到当前证券行业发展状况和证券业务运作过程，从而扩展专业视野，提高学习证券投资综合实验的热情，不断完善自身知识结构。2)应加强与各大证券公司合作，共同搭建各层次学生的实习实践平台。如通过开展证券投资知识竞赛和模拟操盘手大赛等，鼓励学生积极参加比赛，并由院校和证券公司共同为获奖学生颁发奖状、奖品或奖金，以此提高学生参与实验实训课的学习热情。3)地方性综合院校应广泛联系证券公司为本专业优秀学生提供实习机会，使学生在证券公司的实习工作期间学习各项业务操作流程，有效锻炼学生灵活运用理论知识解决实际证券业务问题等各方面的工作能力，实现地方性综合院校训练、提升学生实践操作能力和证券公司实现招募优秀专业技术人才的双赢目标。

4结束语

作为实验实训教学中的一门课程，证券投资综合实验对培养金融专业人才，尤其是证券业务投资操作人才具有十分重要的作用。在地方性综合院校金融学教学发展日新月异的背景下，为有效提升高校教育教学水平、培养具备较高综合素质的金融专业人才，进一步深入探讨如何实施证券投资综合实验课程教学改革成为专业人才培养的迫切要求。只有不断在实验实训课程的教与学过程中总结、摸索，才能不断完善金融专业实验实训课程教学各个环节工作，实现地方性综合院校的金融专业教学与实践教学的有机结合，实现专业人才培养的目标。

作者:申韬 黎畅 单位:广西大学

参考文献:

［1］王嘉，何海涛.对当前证券投资实验的几点思考［J］.特区经济，2005(5):106－107.

［2］杨秀昌，张丽华.浅析开放式实验教学模式的构建———以《证券投资实验》课程为例［J］.教育理论与实践，2013(27):44－46.

［3］申韬，岳桂宁，黄绥彪，等.“五位一体”模式下《商业银行信贷管理学》实验教学改革探讨［J］.经济与社会发展，2013(2):136－139.

篇(5)

 

关键词：财务管理专业市场定位课程体系

 

财务管理专业自1998年被教育部列为管理学下的二级学科以来,许多高校尤其是财经类大学,陆续开始招生,目前已经有几届财务管理专业毕业的学生走向人才市场。经过几年的发展,财务管理专业虽然在学科建设上取得了一定的成就,但各高校在财务管理专业的人才培养模式、课程体系建设等方面仍然存在较大差异。究其原因,主要是对财务管理专业培养目标的定位不清晰,进而导致教学计划、课程体系设置没有充分体现出财务管理的专业特色。因此,有必要进行财务管理专业的教学改革,以便更好地满足社会对财务管理专业的人才需求。

一、财务管理专业人才培养的市场定位

财务管理专业的培养目标归根到底取决于人才市场的需求。如果培养出来的学生无法被人才市场接受,那么这个专业的生存与发展就存在问题了。硕士论文 那么,财务管理专业应该培养什么样的财务管理人才呢?在2000年国家教育部高等学校工商管理类专业教学指导委员会关于财务管理专业的指导性教学方案中提出,财务管理专业的培养目标是:培养德、智、体、美全面发展,适应21世纪社会发展和社会主义市场经济建设需要,基础扎实、知识面宽、综合素质高、富有创新精神,具备财务管理及相关的管理、经济、法律、会计与金融等方面的知识和能力,能够从事财务管理工作的工商管理高级专门人才。

笔者认为,上述培养目标不够明确,过于抽象。结合目前人才市场对财经类大学生的需求,财务管理专业学生未来的职业发展可以定位为成为未来的工商企业的财务总监(CFO)、证券公司的财务分析师(CFA)以及金融部门的财务策划师(CFP),其中以培养具有国际视野的CFO为主要目标。

财务总监、财务分析师与财务策划师需要什么样的知识结构呢?虽然这三种职业服务于不同的单位和行业,但是都要求掌握现代企业财务管理、会计以及资本市场方面的基本理论、基本方法和基本技能,熟悉国际财务管理惯例。也就是说,虽然这三种职业的实务工作有很大不同,但是知识结构却是基本相同的。以CFO的知识体系与业务技能来说,一位合格的CFO要有四个方面的知识和技能:资本运作(投融资)、内部控制、纳税筹划与财务分析。这些知识和技能也是CFA与CFP所必备的。这四个方面的知识要分别与相关的课程一一对应,而技能则主要通过案例教学与开展财务管理竞赛等手段来培养。有了清晰的人才市场定位,在制定或修改财务管理专业教学计划、选用教材等具体教学工作中,就可以有的放矢。财务管理专业教学计划要根据财务管理专业培养目标的人才市场定位来安排专业课程体系,具体来说,应当根据CFO、CFA和CFP需要的知识结构和专业技能来制定教学计划和安排专业课程体系。

二、财务管理专业的培养现状与课程体系建设

自从1999年高校开设财务管理专业以来,对于财务管理专业建设,不同的高校有不同的做法。财经类大学往往将财务管理专业设置在会计学院下面,这样财务管理专业就被打上会计学的烙印,课程设置以会计学系列课程为主,再加上高级财务管理等课程。综合类大学和理工类大学往往将财务管理专业设置在管理学院(或商学院)下面,与会计学专业并列,比如复旦大学设置财务金融系,招收财务管理专业学生。

培养模式和思路的不同具体体现在专业基础课与专业主干课的设置上。笔者通过对上海财经大学和复旦大学的对比来研究财务管理专业的课程设置。上海财经大学的专业必修课包括基础会计、中级财务会计、成本会计、管理会计、公司财务(上、下)、审计学、电算化会计和高级财务会计。复旦大学财务金融系的专业必修课包括管理学导论、财务管理、营销管理、管理信息系统、运营管理、财务分析、财务会计、金融市场、金融计量分析、投资学、国际财务管理、创业投资。从这两所高校的专业课程设置来看,上海财经大学是在会计学的基础上培养财务管理人才,而复旦大学是在企业管理的基础上培养财务管理人才。笔者吸收这两所大学设置财务管理专业课程的经验,结合财务管理专业培养目标的人才市场定位,提出财经类大学财务管理专业课程的设置建议(详见下页表)。

在表中,笔者将必修课分为专业基础课和专业主干课两类:专业基础课是所有一级管理类学科专业的学生都必修的,课程安排在大一和大二学年;专业主干课安排在大三和大四学年的上半年。医学论文 将选修课也分为两类:一类是类别选修课,是专业主干课的延伸或补充,为达到限选的目的,给出不多的可选项供学生选修;另一类是专业选修课,有较多的可选项,供不同兴趣的学生选修。

三、财务管理专业教学改革中的几个关键问题

对于财务管理专业如何进行教学改革,不同的院校甚至不同的教师有不同的思路,存在较大争议。主要争议有:如何在教学计划中明确区分财务管理专业与会计学专业、金融学专业的区别,体现财务管理专业的特色;财务管理课程与高级财务管理课程内容的划分以及如何在教学过程中体现国际视野;如何培养和提高学生的实践能力;是否应该专门开设职业道德教育课程。

1.如何体现财务管理专业的特色。财务包括公司理财或者财务管理、投资学、金融市场学三个部分。财务管理专业侧重于公司理财,金融专业侧重于投资学和金融市场学。对于财经类大学来说,由于财务管理专业往往设置在会计学院下面,因此要以培养具有国际视野的CFO为人才培养的市场定位。在市场定位明确之后,还要设置比较灵活的教学计划,为不同兴趣的学生提供一份可选菜单。财务管理专业的教学计划和课程体系主要围绕培养未来的CFO而设置,但是考虑到财务管理专业与会计学专业、金融学专业相近,可在财务管理专业教学计划中设置会计学专业、金融学专业的部分主干课程,比如中级和高级财务会计、投资学等课程,为一部分喜欢会计学或金融学专业的学生提供一份可选菜单。总之,财务管理专业的特色一方面体现在人才培养的市场定位上,另一方面体现在教学计划和专业课程设置上。

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郭国庆教授是我国市场营销学界的权威人士，是中国本土营销理论体系的创建者和基本理论派领军人物。他推动“营销”一词首次写进政府文件，将中国营销理论的地域视野从本土市场拓展到国际市场。针对“当今市场营销界亟待澄清的十大问题”，郭教授在讲座中采用设问的方式，提出悬念，极大地提高了听众兴趣，激起阵阵掌声。

一、有赫杰奇这个人吗？

许多营销人士都认为世界上第一本营销教材出自哈佛大学的赫杰奇之手。其实，营销学界、哈佛大学的学者名录上没有这个名字。最早的营销学是从经济学脱胎而来的，是用经济的方法来研究营销。

世界上许多营销界的经典作家的著作中也从未提起过赫杰奇这个人的存在。

二、 市场的内涵应包括供应商、 分销商和竞争者吗？ 许多学者认为，市场的内涵应该扩展为供应商、分销商和竞争者，理由有两点：

（1）过去的营销对象是客户，而现在不仅仅包括客户， 而且还包括供应商、 分销商和竞争者。

（2） “市场导向”是指企业要关注外部需求者和竞争者的信息，并使这些信息在企业内部有效沟通，进而作出正确反映的过程。郭教授认为， 营销学是站在卖主的立场上来研究卖者怎样更好地满足购买者的需要，它对市场的界定是某种产品或服务、所有潜在和现实购买力的结合。市场是既要有购买力又要有购买欲望的人， 所以我们不能把市场的内涵扩展为供应商、分销商和竞争者，但是企业还是要兼顾三者的利益的。

三、营销和营销管理一样吗？

现在，不少人认为“营销”和“营销管理”没有区别，其实不然。 “营销”是指一系列的活动过程，而“营销管理”则是对营销活动的规划、组织、实施和控制。 “营销学”是许多学科的学生学习的，而“营销管理”则是管理学、营销学专业的学生学习的。二者是不同的。

四、营销有无好坏之分？ 曾在一档电视节目中，一位广告策划人认为，营销没有好坏之分，不管策划的广告是否讲究诚实守信、是否符合社会伦理道德，只要能够让企业赚钱，能够给市场留下深刻印象，这样营销的目的也就达到了。

郭教授严肃指出，这种观点是十分错误的。营销是有好坏之分的，做营销应尽到一定的社会责任，讲究诚实守信，遵守社会的伦理道德。

五、4C能代替4P吗？ 目前，学术界和营销界正流行一个观点，那就是现在主导的4P要会被逐渐趋於流行的4C取代。

1989 年劳特朋提出的“4C”营销理论，顺应和适应了现阶段的消费者的需要，可以说是营销理论的一次进步和发展。4C 想要取代4P并非易事，但是值得注意的是，整合营销传播表现出营销理论框架中重心的转移。

六、BCG矩阵中，分界线是固定不变的吗？

BCG 矩阵即波士顿矩阵，是对企业业务进行评价分类的方法之一。在这个矩阵中，市场增长率可用销售增长率来代替。相对市场占有率是用来测量一个企业的SBU增长率的。在BCG 阵营中，分界线并不是固定不变的，而是不断变化的。

七、 产品生命周期理论就那么完美吗？ 产品生命周期理论不是十全十美的，本身有一定缺陷：

（1）产品生命周期的界定还不清楚；

（2）典型的生命周期有四个阶段，而现实中许多产品难以确定它到底属于产品生命周期哪一阶段；

（3）产品生命周期理论直接用来指导企业经营是不实用的；

（4）产品生命周期的四个阶段的划分是相对的，比如一件产品，在城市可能处于衰退期，在农村则可能处于成熟期。

八、 新产品的采用和扩散是一回事吗？ 许多教材把新产品的采用等同于新产品的扩散，其实二者是不同的。遍性的规律，提出系统性的理论阐释，如音系学中的“优选论” （op ti m alit y t h eory）等。这是境界最高的一种创新。冉教授强调，绝大部分研究者达不到这样的学术境界。

（2）后续创新。

（a)对前人的研究成果，如对理论或模式，进行局部修正、补充、发展，并得到人们的认可与推广，如“新格赖斯理论”就是在格赖斯理论基础上发展起来的。

（b）运用前人所提出的某一语言学理论，去解释前人未解释过的语言现象，发现前人未发现的结论。

（3）引进创新。语言学研究离不开引进国外的语言学理论，或相邻学科的理论。引进后存在两种可能：

（a）照搬/直接运用，用来研究汉语、研究中国的外语学习与外语教学等，最后有所发现；

（b）引进的国外理论，但根据汉语现象，或针对中国学生的特征，对该理论进行局部改造，如广外推行的“交际教学法” 。

（4）集成创新。

（a）在自我研究成果的基础上，长期不断完善、补充，最后产生提出影响的语言学理论，如语用学的“关联理论”；

（b） （吸收）他人研究成果的基础上，提出有影响的语言学理论，如“礼貌原则” （Leech）就是在“合作原则” （G ri ce） 基础上提出的，为了拯救合作原则，补充解释上的不足。冉教授认为，一般的研究者基本上是二、三两种创新方式。四种精神：

（1）追溯反思精神。对现存的一些语言学理论、模式或其他成果，要学会进行反溯式的思考。这是一个从结果入手的思索过程。 该过程可帮助我们进一步认识所反思的语言学理论或某一成果，加深理解，发现其问题或其不完备的地方，否则就难以有深入的发现，也不可能有创新。

（2）追问疑团精神。研究的触发往往始于对某些语言现象的说法所产生的疑团/疑问/怀疑。有了疑问/疑团，就会促使大家进行追问，寻找相关研究，比如进行文献搜索，寻找对该疑团的研究成果与不足/缺陷并在此基础上，促使我再思考，寻求事实，逻辑证明。这一个过程是从怀疑走向肯定、从不确定走向确定的过程。

（3）学术对话精神 。追反思和追问疑团主要是我们自己与自己所进行的对话，然而学术研究具有一定的学术范围、学术同行。因而，追溯反思和追问疑团还应该与学术同行进行对话、商榷。该过程就需要将自己的思路进行系统的整理，准备必要的论点、论据、 语料等，然后展开与同行之间的交流与讨论。

（4）坚持不懈精神 。

做研究是一个长期进行专业知识积累的过程，同时还要勤于笔耕。只要长期坚持不懈，就一定能有所成就，一定能著书立说。需要一定时间之后才能见分晓，有的人没有坚持，最后即使给了时间，也写不出文章。

四个注意：冉教授提醒教师，重视学术研究就应该注意以下方法：

（1）注意尽早明确学术方向；

（2）注意吸收新知识和新成果并且常读研究性论文和新书 ；

（3） 注意用心收集日常语言现象——身边、报纸、电视／电影、网络等；

(4）注意发现学术现象并提出研究问题。五个要点:谈到教师普遍关心的的论文写作时，冉教授详细说明五要点：

（1）选题要新——题目要能吸引眼球；

（2）立题要小——做到小题大做；明确研究问题和所依据的主要现象／语料；

（3）明确写作顺序——文献综述，提出具体的讨论问题／假设、实验／基于语料的分析与讨论；

（4）得出结论与总结；文末列出注释和参考文献；

（5）精练文字， 反复修改。 冉教授还引用合格和不合格论文摘要实例，具体说明论文摘要的写作要点和方法。

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传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,是“物”起决定性作用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制,以提供高效的产品和服务。旅游市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围,推广高效运营,使游客满意,心情愉悦,使企业获利,达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调,旅游资源的管理与协调,游客与旅游从业人员的管理与协调。

2我国旅游市场营销的发展特点

2.1旅游营销理念的变革

随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段,人们比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展,旅游业的经济效益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发展这一主题,绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。

2.2营销职能的演变

旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有着本质的不同,它更强调旅游营销的管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。

2.3营销组合策略及营销模式的延伸

随着市场需求的个性化趋势越来越明显的,传统4Ps策略已滞后于旅游营销功能及理念的演变,因此美国著名市场学家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论认为营销人员要去影响企业所处的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。营销组合还应融入权力与公共关系两大要素,特别是将公共关系的手法运用到营销组合中,运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式,进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋势。

3我国旅游市场营销现状分析及存在问题

3.1旅游产品深度开发不够

目前,国内大多数旅游产品老化、单一,缺乏较强的吸引力,主要表现在以下方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主,可是在激烈的旅游市场竞争中,只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说,国内旅游产品,创新不够,多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强,给游客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序,喜欢盲目从众跟风,一哄而上,投入产出水平低下。

3.2旅游信息传递渠道不健全

受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。

3.3信息传递科技含量低,营销手段落后

网络技术具有高效、快捷、信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在八、九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。

4加强旅游市场营销的几点建议

4.1完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象

未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争,在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发

展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、

关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。

4.2组建高素质的旅游营销队伍

旅游企业要重视旅游营销队伍的建设,把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作,选择责任心强,文化水平高、热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制,把好录用关,提高员工队伍的知识结构水平,提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。

4.3发展旅游网络营销

随着信息时代的到来,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面,通过营销信息系统,可以反馈旅游市场营销活动效果,并针对不同营销效果加以控制,为决策层提供最新的营销动态,使其做出正确的决策,提高旅游企业的市场竞争力。信息系统的建立为管理者提供了一个使产品或服务区别于竞争者的工具,主要表现在信息传播及时、服务超前和降低企业的运营成本。完善的信息管理系统可以增强企业的竞争力。从发展趋势来看,互联网营销的实施是必然的。传统营销也有其长处,互联网营销和传统营销只有紧密结合才能扬长避短,发挥各自的优势,才能把旅游市场营销做得更好。