品牌经营论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇品牌经营论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词：企业品牌经营策略

0引言

品牌策略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。在这种条件下企业品牌策略就成了企业面对激烈竞争获胜的关键。

1品牌的传播

对于新开发品牌传播的主要作用是宣传和提供信息：对已经建立起来的品牌，品牌传播更多地是考虑如何确保品牌形象，从而扩大市场份额。广告能有效地通过塑造有趣的形象、符合潮流的信息来激发大众共鸣。广告必须注重民族文化的作用，把一种个性、一种文化、一种口号、一种形象、一种流行渗入人们的日常生活。利用广告传播企业品牌必须从长计议，真正的品牌满足民生活水平的提高。注重其内在文化挖掘和发展民族文化因素，是塑造品牌的一个重要内容。要从产品自身发掘文化底蕴，从民族风情人手创建品牌文化，以民族精神作为品牌的文化内涵。

2培养忠诚顾客

忠诚顾客对品牌的忠诚，需要企业的争取和培养。一方面从潜在顾客中获得“边缘顾客”，将边缘顾客同化。另一方面针对可能出现的顾客对品牌的抱怨，及时进行“补救”强化他们对品牌的忠诚。

2.1获得顾客要争取潜在顾客关注并尝试购买自己的产品和服务以获得与顾客接触机会；

2.2同化顾客；

2.3巩固顾客；

2.4顾客补救。

3品牌竞争策略

根据品牌在市场的占有率，可将其划分为领导型品牌、挑战品牌、追随型品牌和拾遗补缺型品牌。它们分别有不同的优势和劣势，应分别实施不同的品牌竞争策略。

3.1领导型品牌的竞争策略领导型品牌产品在该行业市场上占有最大的市场份额，要想继续保持其领先位置，应采取以下策略：首先，靠高质量取胜。其次，扩大市场需求。再次，保护市场占有率。第四，要不断提高劳动生产率，发挥规模优势，降低成本和销售价格。

3.2挑战型品牌的竞争策略在行业中处于第二集团的品牌可称为挑战型品牌。首先，要明确竞争对于确定要挑战的对象是领导型品牌，还是同类品牌或小规模品牌。其次，要选择进攻策略。

3.3追随型品牌的竞争策略追随型品牌是追随市场领导者的品牌，其竞争策略可以分为四类：①仿制者；②紧跟者；③模仿者；④改变者。

3.4拾遗补缺型品牌的竞争策略拾遗补缺就是专攻大型公司忽略的、不屑一顾的、遗漏的业务。拾遗补缺型，一般较专业、利润空间较大、市场较狭小、竞争对于少、销售量小。但拾遗补缺型企业如果善于经营理运作．也可能发展为大企业。

4品牌延伸策略

品牌延伸是指企业在一个成功的品牌下，不断推新产品，也称为统一品牌策略或家族品牌名称策略。一方面，品牌延伸借助品牌忠诚，减少新品“入市”成本；另一方面，品牌延伸可以降低产品的广告宣传促销费用，但品牌延伸也有风险。因此，企业实施品牌延伸策略应考虑以下因素：①品牌核心价值与个性；②新老产品的关联度；③行业与产品特点；④注意品牌延伸的时机；⑤其他因素。5多品牌策略

多品牌策略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌。多品牌策略有其自身优势和劣势。

多品牌策略的优势：各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者；多占货架面积；给低品牌忠诚者提供更多的选择；降低企业风险；鼓励内部合理竞争。

多品牌策略的劣势：新产品的上市无法得到成功品牌的帮助；品牌众多，往往难以吸引消费者足够的注意力，易被竞争对手各个击破；在竞争激烈的市场环境中，发展一个新的品牌需要投人广告宣传，造成营销资源分散，费用开支较大；面对同一消费群体的品牌，为争夺市场往往会导致“互相残杀”、“内部开战”，削弱企业的整体竞争力；多个品牌不同风格的出现，往往难以形成完整、统一、鲜明的企业形象。

多品牌策略的运用：采用多品牌策略要依据产品与行业特点而行。相对而言，生活用品、食品、服饰等行业比较适合采用多品牌策略。此外，市场需求的变化和企业的风险承担能力等都是实行多品牌策略时应考虑的问题。

品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。企业的管理最关键的因素是什么？毋庸置疑，企业要适应以“客户”为中心时代的来临，要整体促进企业对市场的快速响应，企业对市场的快速响应关键环节在于价值链，利用信息技术加快整个供应链的运转效率。有效缩短各个环节响应的时间，提高整个供应链的响应速度。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒.营销管理.中国人民大学出版社.2003.

[2]新玲.品牌经营策略.经济管理出版社.2001.

[3]符圜群.商标管理.武汉大学出版社.1992.

篇(2)

2.1品牌的内涵

品牌不只是一个牌号和产品名称，它是产品属性、名称、质量、价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表征。它应该有具体、明确和深层的内涵，同时也具有对消费者极强的吸引力。广义上，品牌包括四个层面的内涵:

第一，品牌是一种商标。这是从其法律意义上说的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。商标是一个比较正规的用语，是在法律范围内的调整规范。

第二，品牌是一种象征，是金字招牌。这是从其经济的或市场的意义上说的。这个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质、性能、满足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等。换言之，这时品牌所象征的是商品的市场含义。

第三，品牌是一种口碑，一种品味，一种格调。这是从其文化或心理的意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。

第四，品牌是消费者与产品有关的关键性体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是广告宣传产品本身，关键是发掘出具体产品的理念。竞争十分激烈的今天，作为一个复合概念，品牌的内容越来越广泛，涉及面很广，它具有以下特征:

第一，品牌是企业的一种无形资产。

由于品牌的拥有者凭借着品牌能够不断的获取利益，所以我们说，品牌具有价值。这种价值我们是摸不着、看不到的，但却直接为企业创造着大量的超额利西北工业大学硕士学位论文第二章品牌经营战略概述益。在1998年，柯达有形资产149.68亿美元，品牌价值达1巧.94亿美元;可口可乐有形资产只有138，73亿美元，而品牌价值却高达434.27亿美元。

第二，品牌是通过一系列物质载体来表现自己。

直接的载体主要是美术图形、文字;间接载体主要是市场占有率、知识度、美誉度、产品的质量、产品的价格等。没有物质载体，品牌就无法表现出来。

第三，一般情况下，品牌具有明显的排他性。

品牌代表了一个企业在市场中的形象，是企业进入市场的一个通行证，在某种程度上，是企业在市场竞争中战胜对手的法宝，因此说品牌具有明显的排它独占性。企业往往通过自身保密和企业保护法来维护品牌，通过在国家有关部门登记注册，申请专利等形式保护自己的品牌权益。

第四，品牌是企业市场竞争的有力工具。

跨国企业的经营已经从产品输出走到了品牌输出的时代，在产品功能、结构等因素趋于一致的情况下，关键是看谁的品牌过硬。品牌长盛不衰的企业，就能在未来竞争中处于有利位置，吸引老顾客，开发潜在消费者，树立品牌的形象，提高市场占有率，增加企业的利润。

第五，品牌具有一定的风险性及不确定性。

市场是不断变化的，消费者的需求也在不断的提高，品牌的潜在价值可能很大，也可能很小。由于企业的品牌质量出现意外，企业的资产状况运作不佳，产品守候服务不过关等原因，企业的品牌都可能在市场中迅速的贬值，这给品牌的维护带来了艰巨的任务。企业在市场运作中，面临着“品牌贬值”的风险以及品牌提供的经济效益的不确定性，这种不确定性与风险性是品牌资产评估复杂性的原因之一。优异的质量是品牌的立足之本，完善的服务是品牌的支持者，企业形象是支撑品牌的脸面，企业文化是品牌的依托，管理是品牌持续发展的基础，公关与广告是品牌的左膀右臂。质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。，优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如强生、联合利华、宝洁等无不体现着高质量。质量作为品牌的本质、基础、会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。

当今社会，服务已经日益成为商品中不可缺少的一部分。而且，在产品日益同质化的今天，服务己经逐渐成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务西北工业人学硕士学位论文第二章品牌经营战略概述是企业接近消费者、打动消费者的惯用手法，也是企业品牌树立的快捷途径。这是因为服务可以减少避免消费者的购买风险，为消费者带来超值的满足。所以服务是创造品牌的有利利器，也是品牌组成中不可缺少的重要部分。所谓品牌形象是指企业或某个品牌在市场上、社会公众心里所表现出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价，使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。另外，品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力，影响着企业的生存环境。文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来增强附加值。文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力。文化与品牌相辅相成，相映生辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成长的基础。品牌事业的发展必须要依靠有效的管理，通过管理积极规划并推出优质产品或服务:利用管理合理、科学的开展广告、公关等营销推广活动;利用管理处理危机、加强服务;利用管理不断的使品牌长久不衰;利用管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。有效的利用广告进行产品品牌推广尤其是进入一个陌生的市场，广告的作用无可替代。另外一个容易为企业所忽视的品牌推广方式就是公关。所谓公关，主要是对公众心目中的形象(企业形象或品牌形象)进行管理。公关与品牌有着密切的联系。公关是锻造品牌、创立名牌的又一利器，众多企业的成功都利用了成功的公关宣传。成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等。公共关系通常是利用公关活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传企业或品牌，从而达到一种较好的宣传效果。公关可以为企业带来良好的经济效益和社会效益，与广告共同成为品牌的左膀右臂。

2.2品牌战略的内涵

所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。品牌战略也叫名牌战略，就是通过创立市场名牌，提高产品和企业的知名度，靠名牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率。它是企业在发展过程中，对其全部或部分产品以及新开发的产品品牌西北一「业大学硕士学位论文第止章品牌经营战略概述的确立和使用，为了生存和发而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。品牌战略包括产品质量战略、技术开发战略、经营规模战略、品牌设计与广告策划战略、市场营销战略、人才战略等诸多方面。所以，一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，实际上涉及企业经营管理的所有重大战略决策，只不过这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行，来展开。随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国已经进入了品牌竞争的时代。产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。品牌具有视觉印象效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化6个方面的显著特征。由品牌的内涵和属性可以看出，品牌战略是企业为建立属于自身的、区别于其他竞争性企业与产品的、获得消费者认与忠诚购买的、具有市场竞争优势的品牌构建工程。品牌战略包括品牌的定位、设计、注册、商标保护;品牌的市场定位和品牌个性化;品牌价值的不断创新与累积;品牌的系统传播等方面。企业品牌战略的成败，不仅决定于企业品牌工程的设计与执行，更为重要的是决定于行业市场的竞争密度与强度，决定于竞争者品牌策略。品牌战略的制定与实施必须基于明确的品牌定位，没有明确、统一、差异化、个性化的品牌定位，品牌战略则是空洞和盲目的;在这种品牌战略上的投资也将是一种严重浪费，甚至会贻误战机;市场和消费者将没有任何参考依据和理由趋向和偏爱该品牌;同时该批品牌产品也将不具备竞争的条件，当然，其他与之相配套的营销战略的制定与实施也将无从下手。品牌定位在同类产品同质化程度高、市场消费差异性大、消费特征和结构复杂、同类产品市场竞争者众多、竞争激烈的情况下显得尤为重要。品牌战略可以依据不同的条件确定出不同的类型，如品牌的技术领先战略、最低成本战略、差别优势战略等等，但从根本上来说，其运营的基本战略还是要指品牌的定位、推广、延伸和更新。品牌市场定位。这一概念是指建立或者重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。在定位品牌时，不一定非得明确划分市场，但目标市场通常是由成功的定位策略造成的。品牌定位的优势可以架构在任何能让消费者感受到的地方，诸如形象，或只是最大品牌等，而且必须向消费者做持续性的传达。品牌的推广。建立品牌是为了使一个企业的产品与竞争者相区别，便于消费者识别和选购，为此，需要在潜在顾客中建立品牌认知、品牌信任和品牌偏好。这一建立品牌认知、品牌偏好的过程，实际上就是品牌资本运营者推广品牌的过程。品牌的延伸。品牌延伸是品牌经营中的一种最基本类型，也是企业用得最多的一种类型。品牌延伸包括品牌在产品上的延伸和品牌在地理上的延伸，产品上的延伸又包括横向和纵向延伸。而所谓品牌在地理上的延伸是指企业在进行跨国经营时，将企业所拥有的品牌直接扩展到他国使用。这是企业在跨国经营时用得最普遍的一种品牌经营方式。品牌的更新。不论是产品、售价、分销、包装、广告、公共关系，都要适时改善，当品牌出了无法解决的问题时，它可能进入了衰老期，这个时候，企业要做的就是要对该品牌进行更新。越早发现改善的需要，就越容易对以上情况进行改善。这里面包括对品牌的改良，而当品牌无法被改良从而获救时，放弃它而代之以新的品牌也是一种基本的经营战略。

2.3品牌战略的意义和作用

品牌战略的实施是市场发展特别是市场竞争的需要。当市场发展到一定阶段，品牌战略甚至会成为企业战略组合的核心。品牌战略对于中国企业参与市场竞争、进行市场跨越、稳固和强化市场地位、特别是参与和赢得国际市场竞争显得更加重要。

第一，品牌战略是企业处于优胜劣汰竞争阶段时，赢得竞争和顺利进入下一阶段竞争，以强化自身竞争优势、稳固自身竞争地位的有力手段。市场竞争通常经历初期竞争、混战、优胜劣汰、势力划分和联合竞争几个阶段。当参与竞争的品牌在经历了这几个阶段之后，便形成了自身差异化和个性化的品牌定位和品牌形象，企业对于今后的产品市场的发展也就具有了明确和统一的方向，同时也将能够和其他竞争对手和平共处、甚至在共同关心的领域联合竞争。

第二，品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性的竞争。相对于单一的产品竞争、价格竞争、渠道竞争、促销竞争而言，品牌竞争是

更高层次和更具综合性的竞争。单一的产品竞争只能发挥创新优势，但其在消费者心目中的统一性、长期性、稳定性印象不深，它需要有一个统一、稳定和具有深层次内涵的品牌进行统领，以保证产品定位和产品形象的统一和长期、稳定、持续性的延伸和发展。单一的价格竞争只是在特定的市场发展阶段、针对特定的市场问题、收效快的一种营销战略，但同时也具有相当程度的缺陷和局限性。过度的价格竞争会导致市场秩序混乱，企业竞争缺少回旋余地，品牌形象严重受损，利润严重受损，企业发展受到制约，市场对产品信心不足等问题出现。它并非一种根本解决市场西北_L业大学硕士学位论文第二章品牌经营战略概述问题的最好方法，而只是一种治标不治本的策略。根本解决市场问题、使企业的产品获得长期、稳定、有利的市场地位则在很大程度上依赖品牌战略。分销渠道竞争确是企业市场竞争的关键之一，但分销网络的稳定和发达最终取决于其对品牌的信心。因此，根本解决分销网络问题仍与品牌战略的有效性密切相关。单一的促销竞争往往局限于一些表面化的竞争层面，从战略的角度讲，它也仅属于一种外在和辅助的力量。同时，促销战略的针对性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影响。而品牌战略则是一种综合性的战略，它包括了上述战略的辅助和配合;同时，在实施过程中它与其他战略也相辅相成，相互作用。

第三，品牌战略在企业营销战略组合中属于统领性战略

品牌管理作为一种战略，具有长期性、连续性、系统性、全局性、统一性、稳定性及全员性的特点。它必须基于明确和统一的具有差异化和个性化的品牌定位，并综合使用相关的配套战略，才能收到理想的市场效果。在企业营销战略组合中，品牌战略具有统领性，它应是其他配套营销战略制定的基础、核心和出发点，在品牌定位和品牌战略不明确的情况下，其他战略都是没有意义、无从下手和盲目的。

篇(3)

1987年，中国广东省正式开通了蜂窝式移动通信业务，从此我国开始进入移动通信时代，也标志着一个庞大的移动电话市场的开放。随着手机市场消费需求的不断扩大和市场竞争激烈程度的日趋增加，中国手机市场的品牌格局发展至今已经有了极大的变化，从其发展情况来看，主要经历了以下几个阶段:

(1)第一阶段(1987一1995)，摩托罗拉一支独秀

1994、1995年之前，摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力，率先进入中国手机市场，在当时，中国引进的移动通讯设备几乎都是摩托罗拉的设备，这一时期，摩托罗拉在中国市场独领，市场份额高达S0%以上。摩托罗拉在当时主要以“专业、高科技”形象出现，其推广诉求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的生活便利性，企图建立行业标准，并将自身品牌定义为行业代言人。

(2)第二阶段(1996一2000)，摩托罗拉、爱立信和诺基亚三国演义1996年至2000年之间，手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立信和诺基亚在进入中国市场之初，由于当时摩托罗拉占据市场主导，也基本上成为专业通讯技术的代名词，此时这两个品牌在品牌推广上采取了与摩托罗拉不同的方法，避开了技术方面的竞争。爱立信通过明星代言，在短时间内迅速提高品牌知名度，甚至在96一97年间有一段时间内超过摩托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初，品牌影响力不够，产品线不如摩托罗拉丰富，但在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形象，并且推出的每款机型都为精品，在市场上几乎都可以成为主流机型。如哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文诺基亚5110，在当时就以高档的手机产品，中档的手机价格，创造了一个手机神话，市场份额急剧上升，最终在1998一2000年之间后来居上，成为中国手机市场的大哥大。这一阶段手机品牌的竞争主要体现为三大品牌之间激烈的市场争夺战，所占市场份额高达80%以上，至利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个品牌虽然也进入手机市场，但是只能瓜分不到20%的市场份额。在这一阶段末期，进入新千年，爱立信开始出现危机，市场地位急速下滑，使得“三国演义”格局变为“两雄争霸”。值得注意的是，1998年开始，国产品牌开始登上中国手机市场竞争舞台，进入市场短，品牌影响力微弱，产品本身也没有什么竞争力，在当时几乎没有什么市场地位。国产手机在当时还处于学习、积累的阶段。

(3)第三阶段(2001至今)，国外、国产手机群雄并起

从2001年以后，国产手机经过两年的准备，开始发起冲击。面对洋手机经过多年的市场培育起来的种种壁垒，国产手机采取的策略，归纳起来主要体现为:以整体国产手机形象出发，通过明星代言在短时间内提升知名，然后再结合自身的特点加以突破。如厦新的精品手机策略，TCL的宝石手机策略，波导的自建通路策略，等等。据市场销售监测，截至到2003年5月底，国产手机的市场销量己经占据50%。而西门子、阿尔卡特、飞利浦、三星等国际知名品牌也看中中国手机市场的潜力，逐渐加强在中国市场的力度。众多手机品牌已经开始逐步打破摩托罗拉、诺基亚两大巨头控制市场的竞争格局，走向多元化的竞争局面。

3.2国产手机市场国内外手机品牌现状

从1987年开始，中国手机市场容量由小变大，手机品牌数量由少变多，国产手机力量由弱到强，经历了众多的市场变迁和品牌演变。品牌价值，一个看似模糊的概念却能关乎一个企业的生命。有观点认为，二十一世纪的经济是品牌的经济，品牌经营是手机企业在市场竞争取胜的一把利剑，企业拥有一个良好的品牌，就意味着它拥有一笔无价的资产。于是，在“叫嚣乎东西，挥突乎南北”的一场市场掠夺战之后，在吵够了规模，说腻了产量之后，开始变得冷静的商人们也开始关注起手机的品牌价值这个他们曾经看起来有点不现实的新话题。

3.2.1国产手机市场品牌格局

从2001年7月开始，我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动电话普及率只有近11%，与发达国家40%的普及率有很大差距，这说明中国手机市场潜力巨大。但同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。据统计，目前我国共有30多个品牌在争夺手机市场，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子为主，国内品牌以TCL、波导、科健、联想为主。从“赛迪手机调查”所获取的调研数据看，诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、三星等品牌在国外品牌中呈现较高的认知指数，分别达到了87.2、84.6、81.7和80.2，成为国内手机消费者最为青睐的国外品牌，而西门子、阿尔卡特等品牌因为整合等外部因素的影响，品牌认知度出现明显下降，与此同时，部分日系品牌认知度也有略微下降。在众多国内品牌中，海尔、波导、夏新、联想等品牌认知度稳中有升，认知指数分别为82.6、80.8、80.1和79.4，由于上述品牌在产品质量、服务保障和新品创新等方面的良好表现，让消费者对上述品牌情有独钟。根据市场数据可以将主要手机品牌分为以下几种类型:主导型:诺基亚、摩托罗拉;主力型:波导、TCL、西门子、三星和科健;游离型:厦新、康佳、阿尔卡特、飞利浦、索尼、NEC、爱立信、海尔、东信、联想;游击型:首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、创维等;可以看到经过几年来的混战，手机品牌结构出现分化，使得手机市出现多元化的品牌格局，新的市场格局和品牌格局已经形成了。

(1)表现为洋品牌阵营的分化如洋品牌中的三星和西门子的崛起，爱立信的衰弱。形成层次为:两大巨头(摩托罗拉、诺基亚)+二流品牌(西门子、三星)+其他品牌;

(2)表现为国产品牌阵营的分化如以TCL、波导、科健、厦新为代表的优势品牌脱颖而出。形成层次为:国产一流品牌(TCL、波导、科健)+国产二流品牌(厦新、康佳、东方通信、海尔)+其他品牌;多元化的品牌格局表明了各个手机品牌所面对的竞争都是全方位的，面对任何一个对手都不能忽视，也不能掉以轻心。品牌结构的分化同时也揭示了品牌分布的不稳定性，这也预示着对于任何国内手机厂商来说，只要战略对路，战术对头，在不断的市场洗牌过程中，完全可以从洋品牌中抢夺更大的市场份额。同样对于洋品牌而言也完全可能重夺江山，国内手机厂商的地位并不稳固。在最新的中国手机市场销量监测中，国产手机的销售额虽然占到了50%，但是这种实力更多的体现在销售方面的实力，它们所取得的市场份额更多的是靠营销手段和营销创新来完成的，从品牌忠诚和品牌预购情况来看，国产手机依然没有形成对抗洋手机的品牌影响力，因此，从总体上讲，国内品牌的手机生产厂商还没有完全形成对抗国外品牌的集团实力。虽然已经占据一定的市场份额，但是极大多数的国产手机所面对的问题并没有得到真正的解决(品牌劣势、技术不足等等)，在不断的市场竞争过程中，仍然存在太多的变数。

3.2.2国产手机市场结构分析

(l)消费群体结构分析

据新生代调查，中国手机市场品牌消费群体结构分布的特点为:①第一阵营三大品牌基本覆盖所有群体②其他阵营诸品牌依靠细分致胜.可以看出:①摩托罗拉、诺基亚、三星三大品牌由于产品线丰富，几乎覆盖了所有消费群体，并没有显现出明显的人口特征，这也是它们占据较大市场份额的主要原因。②TCL手机的消费群体具有明显的性别特征，女性比例高达相关。61.3%，尤其集中在年轻女性，这与其产品设计及明星广告策略密切

③爱立信、飞利浦、波导的使用者主要分布在中年男性区域，机在外观设计上普遍具有男性化特点。其中波导“手机中的战斗机”语更是强化了男性消费者的购买倾向。这些手的广告

④阿尔卡特和松下等手机品牌中的新秀，其目标消费群相应地集中在低龄段，且没有明显的性别差异。

(2)区域分布结构

新生代调查发现中国手机市场品牌区域分布的特点为:①国际品牌在一级城市(北京、上海、广州等)占据较大优势;②国产品牌的竞争优势在二、三级城市表现得更为突出。以摩托罗拉和波导为例，两个品牌的交叉区域并不很多，波导明显采取了“退而求其次”的战略，主动向二级城市(诸如合肥、武汉、重庆等)发展。面对国际手机强大的品牌和在位优势，“农村包围城市”成为诸多国产品牌的突围策略。

(3)品牌忠诚度分析

手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品，在中国市场上逐渐发展成为一种时尚消费品。由于手机的功能不断创新，造型不断变化，新品层出不穷，价格变化频繁，再加之电信网络的不断完善，消费者持有手机的更新速度要远远高于大多数耐用消费品，但又不像快速消费品那样频繁。表现在忠诚度上，手机的指数要低于其它耐用消费品，但又高于快速消费品。从总体来看，手机品牌忠诚度指数显现出以下现象:

①老牌劲旅风采依旧:同市场份额一样，诺基亚、三星、摩托罗拉仍然排在前三，并远远高于其它品牌。

②专业品牌优势明显:与专注生产通信产品的专业化品牌相比，由其它行业涉足手机生产的松下、海尔等品牌的忠诚度则有待提升。

③昔日英雄英姿不再:爱立信的衰落导致其品牌忠诚度只位居中游，并

有被部分国产品牌赶超的迹象。

④国产品牌略显逊色:国产品牌的增长速度已全面赶超国际品牌，但总体忠诚度还较低。缺乏核心技术优势，位居产业价值链的下游和低端国产品牌显然还有很长的路要走。海尔的市场份额虽然较低，但忠诚度却高于其它国产品牌而处于第二梯队，这很大程度上是缘于其家电强势品牌的有效延伸。

3.2.3手机品牌消费理念已成形、消费行为趋于成熟

随着消费者对手机特性的日益熟悉，消费者的购物意识也在走向成熟，品牌作为一个企业的技术实力、产品质量、售后服务等众多因素的综合体现，为消费者在选择产品上提供了可信赖的依据和保障。消费者对产品的品牌、价格、质量、功能、外观、服务、广告宣传等不同反馈的情况可以看出，国内手机用户消费已经变得十分理性。他们对价格、外观、广告宣传等敏感指数已经降到很低的程度，分别为46.8、16.5和12.8，相对2004年而言，外观和价格敏感度有较大幅度下降。在品牌、质量、功能及服务方面，消费者依然最看重产品的质量，其敏感指数为76.6，产品的质量问题为大多数消费者所青睐。从相关的调研结果看，摩托罗拉、波导、海尔、和夏新等品牌产品质量深受消费者青睐，获取“用户满意质量奖”也并非意外。其次是功能和品牌，消费者敏感指数分别为62.3、60.4，消费者对功能和品牌的认可度已经基本相当

3.2.4手机行业发展已具备相当规模、相对成熟

中国手机市场的商机主要表现在市场规模，手机的需求量来自于新增加的手机用户和汰旧换新的需要，新增用户和换机率保证了市场的增长空间，主要以推出新机型及降价来刺激市场。随着服务商竞争的加剧，CDMA网络的不断完善，入网费、通话费相应的调整以及手机价格的不断下降，将极大的刺激消费者的潜在购买力，市场需求会大增。欧洲等国家的发展经历都表明移动通信普及率最终会超过固定电话。这几年来虽然我国移动电话用户增势强劲，移动用户数是世界第一，可是普及率依然很低，仅为14.95%，低于固定电话普及率30.22%，与世界其他通信发达国家的平均普及率50%相比仍然存在较大差距。我国移动电话的普及还需要一段时间。需求特点的新变化，为手机生产厂家提供了广阔的市场和机会。这是中国移动通信继续增长的基础，未来市场潜力十分巨大。目前，我国移动通信网络的规模和用户总量均居世界第一，手机产量约占全球的1/3，己成为名副其实的手机生产大国。以2003年上半年的数字为例，我国累计生产手机(含GSM、GPRS和CDMA)219.67万部，销售手机8003.02万部，其中出口3686.69万部，国内市场销售4316.33万部。从生产情况看，上半年GSM、GPRS手机累计生产7183.72万部，增长50.1%，CDMA手机累计销售1035.95万部，增长344.9%;从销售情况看，GSM、GPRS手机累计销售7078.59万部，增长48.8%，CDMA手机累计销售924.43万部，增长341.2%;从出口情况看，GSM、GPRS手机累计出口3157.88万部，增长51.4%，CDMA手机累计出口528.81万部，增长503.7%。从总体发展态势看，手机市场供需两旺，

3.2.5手机品牌已具有一定的品牌资产价值

2002年一2003年度手机行业报告对目前手机市场现状进行了深度分析，结果表明:

(l)目前手机市场的整体竞争格局是手机市场品牌分布机构呈现出明显的三大层级:表现在品牌竞争力指标上，摩托罗拉(68.18)、诺基亚(57.59)和三星(41.13)共同占据第一阵营，遥遥领先于第四位的西门子(12.61);后者与TCL(10.72)、波导(7.16)组成了第二阵营;而更多的国产品牌，如海尔、康佳、夏新、科健等则跻身第三阵营。

(2)品牌成长指数清晰的反映出国产手机将成为未来中国手机市场的主力军，中国2003最具成长性的手机品牌前六位均为国产品牌，依次是:康佳(134.67)、TCL(127.53)、夏新(125.09)、波导(121.81)、海尔(121.47)、科健(113.72)。虽然国产手机在“核心技术”这个品牌发展的瓶颈上并没有得到突破性的进展，但是参考了韩国三星的经验(没有研发领域内的“核心技术”但手机品牌资产价值已经超过3万亿韩元)，可以看到我们国产手机的已经具有一定品牌资产价值。

3.3手机企业在品牌运作上的努力与尝试

中央电视台“2003年黄金时段广告招标会”上，熊猫以1.0889亿元夺得2003年央视广告标王;2002年的央视广告冠军TCL，以6660万元排名第二;夏新以近6000万元的筹码名列第三。夏新手机充分利用电视台的多频道、多时段构件了一个立体传播平台，有媒体报道，其每月在央视的广告投放都基本上维持在1000多万元;而波导更是以广告构筑业内超强“产品矩形”方阵，一年推出20余款新机型。据TCL移动通信策略部副部长刘文权在接受某媒体采访时指出，2003年TCL在央视A特段和世界杯广告的投放量达到了7000多万，加上在地方台投放的5000多万，排在手机类广告的第一位，另外在报纸上的投放量也有六七千万，也是排在第一。这些广告运作使得TCL手机在手机市场上取得了不俗的成绩，据国内某著名顾问的《中国手机市场新格局》报告显示，TCL集团2002年一季度销售约160万部手机，数量几近为2001年全年销售量，销售额突破30亿元，在当时国内手机市场排名第三。与此同时，手机企业的品牌传播策略上也走向成熟，从诺基亚的“科技以人为本”，到TCL为了打造“国产手机第一品牌”的国际化形象，斥巨资1000万元聘请“韩国第一美女”金喜善，并力邀国际级导演张艺谋担任广告片的拍摄。广告片还没有拍摄，TCL就已经通过媒体大造声势，将这一新闻热点传播出去。广告片在央视的黄金时段进行了投放，取得了很好的传播效果，TCL手机“中国手机形象”的传播语传遍全国。波导在品牌传播的初期，波导提出“手机中的战斗机”的传播口号，力地推出一系列的市场推广活动，利用2000年奥运会的传播良机，推出让奥运记者带上S0部波导手机奔赴悉尼的活动，让波导手机“信号好、接收好”的特点得到新闻印证和传播。

篇(4)

关键词：产品质量；社会责任；品牌经营；因素

商界流传着这样一句话：如果可口可乐公司在一夜之间被大火烧光，那么第二天的头条新闻便是各家争相为其贷款。这其中便体现出品牌的作用。现代科学技术日益发达了，商品结构越来越复杂了，商品质量孰优孰劣，需要采用专门的测试设备来鉴定。而一般的消费者又不可能拥有检测条件，只能根据商品的牌子来决定取舍。为数不少的顾客愿意以较高的价格购买名牌产品。产品的品牌就是无形资产，是能为企业带来经济效益的。越来越多的企业家意识到这一点，在塑造品牌的过程中不惜花费重金。

可是，近年来，中国许多辉煌一时的“知名品牌”在市场竞争中相继陨落了。三鹿集团公司，国内最大的奶粉生产企业，“航天乳饮料及乳粉”惟一合作伙伴、全国惟一“航天乳饮料”专业生产企业。三鹿奶粉，国内第一批获得“免检”的奶粉，中国名牌产品，中国免检产品。据三鹿官方网站的介绍：经中国资产评价中心评定，三鹿品牌价值达149．07亿元。149．07亿元，用了半个世纪的积累。然而让这149．07亿元变成零甚至负数，只用了半年时间，一个曾经风光无限的品牌轰然倒地。人们在为三鹿奶粉为消费者带来的痛苦而痛恨、为三鹿品牌一夜之间风光不再而扼腕叹息时，不能不陷入深深的思考：是什么给光环四射的名牌以致命一击呢?

一产品质量与品牌

质量是企业的立身之本、利润之源、品牌之魂。无数事实已经说明，在激烈的市场竞争中，企业要想站稳脚跟、赢得市场，最重要的还是过硬的质量。在我国加入WTO后，我国产品在国际市场扮演着越来越重要的角色，其质量优劣，不仅关乎企业自身形象和发展，更关乎“中国制造”的声誉和国家形象。三鹿奶粉这一有着耀眼光环的企业和产品，在神州大地上制造出了让1000多个家庭流泪的悲剧。700吨毒奶粉，一座山一样，压向中国老百姓，压出了我国在食品生产方面存在的质量问题，也压出了中国的企业家在品牌管理方面的弊端。品牌如同市场一样，是按照其客观规律运作的。中国企业在普遍急功近利的社会心态驱使下，为求利而求“名”，背离或根本就不懂得市场经济机制中品牌建立的基本规律，即以满足客户需求为先导的营销法则。因此中国企业在品牌前期知名度的推广上往往不遗余力，不惜重金。可是一旦品牌上市，家喻户晓之后，就疏于管理，而且也不知道如何维护和提升品牌。结果一开始由广告塑造起来的良好品牌形象．随着时间的推移和由于缺乏品牌意识以及市场竞争的蚕食，转限间变成了风烛残年的老人，直至推出市场竞争的舞台。从三鹿奶粉所获得的光环，我们不难看出三鹿在品牌的宣传上花了不少的心思和代价的，创建品牌之路上付出了不少的艰辛、创新和恒心。可当品牌树起之后，就躺在名牌上悠哉游哉了。这样为了追求利润而不顾消费者的健康与生命安全，就完全背离了科学发展的要求，无异于自掘其生存的根基。当然，质量问题是要有政府部门负责有效的监管，需要完善严格的法治，需要媒体和社会的监督，但更重要的，还是企业刻苦练好“内功”，在产品的各个环节上把好关口。

二社会责任和品牌

品牌之所以被依赖，是因为其受制于商业道德约束和规范限定，是因为其包含社会责任。品牌的建设要时时刻刻恪守自己的承诺，无论何时何地，以何种代价，这是世界级成功品牌坚守的不二法则。因为品牌实质上是一种商业承诺，企业建立品牌的过程就是孜孜不倦实践其诺言的过程，市场竞争法则就是品牌道德约束，就是社会责任要求。从这个意义上来讲，创建品牌是一个自我约束的过程，应该实实在在去做，才能为品牌建立一个坚实的市场基础。然而，有些企业和企业家，在市场经济的今天，难以抗拒短期内迅速获取高额利润的强烈诱惑，往往以牺牲品牌承诺为代价去换取眼前的利益。一些企业认为，品牌+高价=名牌。品牌蜕变成了企业获取利润的一个道具。三鹿企业在知道自己的奶粉有问题后并没有马上采取措施公布于众，却置消费者健康于不顾，企图蒙混过关。据报道，早在2008年7月中旬，三鹿已经停止生产确认受到污染的奶粉，并从8月6日开始明确告知经销商停售该品牌全部奶粉，并且秘密进行了召回，但未公之于众。这导致在此后的一个多月里，又有一批婴儿仍食用了三鹿问题奶粉(9月13日《新华网》)。显然企业早已知道自己的奶粉不合格，却为了自身的利益，把消费者的身心健康晾在了一边。此举不知又给多少孩子、多少家庭带来病痛和苦难。

篇(5)

[论文摘要]在激烈的市场竞争中，企业要想立于不败之地就必须加强品牌管理，以树立企业的核心竞争力。本文探讨了企业品牌经营的重要性和普遍存在的几个品牌经营的误区，进而提出了树立国有品牌及提升企业核心竞争力的有效途径，同时指出只有科学的进行品牌化经营才能树立企业良好的形象。

[论文关键词]企业品牌经营策略

在当今时代，品牌作为一种无形资产，在市场竞争中的巨大价值不言而喻。因此，企业要想在激烈的市场竞争中拥有一席之地，不仅需要有强烈的创品牌意识，而且也需要有强烈的品牌经营意识。为此，四川科特提出了品牌化经营策略，在品牌经营上不断创新，以促进国有企业的更快更好发展。本文在分析企业品牌经营重要性及品牌经营误区的基础上，提出了进行品牌化经营提升企业核心竞争力的有效途径。

一、企业品牌经营的重要性和必要性分析

1.企业品牌经营的重要性分析

企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。一方面，企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现。另一方面，企业品牌经营在企业经营中占据重要地位。品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于企业的业务拓展。由于客户对企业品牌的认同，企业可以利用品牌的光环在投入阶段、生产阶段、销售阶段降低成本、提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的价值源泉。

2.企业品牌经营的必要性分析

随着品牌竞争时代的来临。企业要生存和发展，就必须顺应经济发展的趋势，实施品牌经营策略。首先，实施企业品牌经营策略是企业自身发展的需要。在未来的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。其次，实施企业品牌经营策略是满足消费者的需要。当今的时代已走入了品牌力时代，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，因为对消费者来说，品牌又有了较为深刻的含义。作为质量安全监督测评中心，良好的品牌形象是消费者选择的基础，也是保证服务品质的基础，可以有效降低购买风险。

二、国有企业品牌化经营中存在的误区

1.缺乏正确的品牌经营意识

品牌化经营是一个长期的过程，是向消费者传递一种承诺的过程。然而，许多品牌的企业经营者缺乏长期的品牌经营意识，没有真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用，常常把品牌经营作为一个短期行为。基于对品牌经营的错误认识，在激烈的市场竞争环境下，许多品牌的企业经营者很难抗拒短期内迅速获取高额利润的强烈诱惑，最终以牺牲品牌承诺为代价去换取眼前的利益，导致许多品牌在无序的市场竞争中败下阵来。

2.企业的品牌经营缺乏规划

企业的品牌经营是一个复杂而浩大的工程，需要精心的规划。然而，当前许多企业的品牌经营却缺乏相应的规划。主要表现在以下几个方面：第一，缺乏对品牌生命周期的管理。不少企业的品牌生命周期就是产品生命周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。第二，缺乏对品牌的全面维护。企业往往认识到了品牌的重要性，因此进行广告的狂轰烂炸，认为只要广告做多了就可以造就品牌，缺乏持续的品牌形象维护，当意识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时，已经给竞争者占了上风。

3.缺乏相应的机制

当前，在企业进行品牌建设的过程中，有相当一部分企业把当前的或短期利益作为经营的主要目的，而忽视了品牌的建设及品牌的效应，也缺乏品牌建设的机制来保证品牌化经营策略的持续实施，这就使得企业的运行及企业职工的行为与企业的品牌化经营毫无相关，他们只要完成自己的任务就行了，而忽视了象品牌建设相关的形象、产品的识别等方面的建设，也没有相关机制来衡量他们品牌建设的绩效。

三、国有企业的品牌化经营策略分析

1.树立品牌化经营意识

品牌意识是企业对品牌作用的认识及运用品牌战略的自觉性。品牌在企业发展中有着极其重要的作用，企业只有建立自己的品牌才能在激烈的市场竞争中利于不败之地。为此，企业必须具备品牌化经营意识，要对企业的品牌进行正确决策、科学设计，并对品牌进行得力的保护。首先，真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用。要深刻认识实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额求得企业生存的主要手段之一，更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一个有效途径。其次，要正确认识品牌经营的内涵。企业经营者要意识到品牌经营是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知到理解、购买的转变，形成顾客忠诚。

2.进行品牌经营的科学设计

企业要成功开展品牌化经营策略就必须在强化品牌经营意识的基础上进行科学的品牌经营设计。首先，进行企业品牌分析，包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。进行完整的企业品牌分析是品牌经营的理论基础。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力等关于品牌方面的内容。在进行企业品牌分析时要注重对品牌的文化附加值的分析和品牌个性的分析。此外，还要注意在品牌认同中树立品牌个性，提高顾客忠诚度。品牌是消费者与产品沟通的纽带，而品牌经营的成功需要赋予产品以个性，建立独特的品牌个性是品牌营销的重要内容，产品可以被竞争或者模仿，但品牌却是独一无二的，有个性的品牌可以真正吸引并稳固目标消费者。最后，根据品牌个性进行品牌定位，并针对某个目标群进行积极的传播。品牌个性是品牌和消费者相互联系互动的纽带，它具有强烈的情感感染力，可以抓住消费者的兴趣，使消费者保持品牌的忠诚。品牌个性塑造与品牌的定位联系得越紧密，消费者被品牌吸引的可能性就越大。因此，在这一过程中，要利用信息网，实现组合经营。品牌一经开发，就要以最快的速度上网，迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场。此外，应综合运营各种营销手段，从多种角度接触消费者，让企业的品牌得到全方位的推广，使客户能对企业品牌有足够的认识和认同。

3.加强对科特品牌科技含量的经营管理

对于四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心来说，科特品牌的科技含量影响着品牌的竞争力。为此，四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心要在服务中更多地采用新技术，提高服务的档次和功能，通过抢占技术制高点来提高科特品牌的市场占有率。首先，要加强对科技人才的培养，不断提高企业员工的素质。科特品牌要恒久发展，就必须有一流的人才来支撑，不断提高企业员工的素质和引进人才是企业成功的关键环节。为此，四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心必须不间断地进行分层次、有侧重的技术培训，并且要有创造性，在实际工作中加强员工的纪律和协作培训，全面提高员工素质。其次，要加强科研攻关工作，提高创新能力，申请更多专利。目前四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心已经具有五大特色技术，并且已申报多项专利。针对这一现象，四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心应当注意发挥自身的特色，努力提高创新能力，争取申请到更多的专利，从而提高科特品派在国内、国际市场上的竞争力。为此，作为一个国有品牌，四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心应当重视自主创新能力的培养，不断扩大自主知识产权的拥有量。一方面，积极通过法律手段保护自身知识产权；另一方面，利用知识产权对公众公开的特点，学会利用和借助已公开的技术研发自主知识产权，并通过知识产权提升科特品牌的竞争力。

四、结束语

品牌关乎企业经营的成败，所以企业要十分重视品牌经营。四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心要进一步强化品牌经营意识，注重对科特品牌经营的科学设计，充分挖掘科特品牌的文化内涵和品牌个性，并加强对科特品牌科技含量的经营管理，科特品牌更加深入人心，全面提升中心的核心竞争力，从而促进中心的更好更快发展。

参考文献：

[1]陈万卷:对我国企业品牌经营的若干思考[J].企业天地.2006.10:145-146

篇(6)

（湖北省科技信息研究院 湖北 武汉 430071）

摘 要：从国外科技期刊发展现状、运作模式、发展特点与发展趋势进行了分析，并就我国科技期刊发展的出路提出了见解，即创新与发展是中国科技期刊的发展唯一出路。在创新与发展的过程中，应把握以下观点：做好专业数据库建设；加强与读者群沟通；提升科技期刊品牌意识；全力打造科技期刊数字化。

关键词 ：科技期刊；运作模式：创新与发展；品牌意识；数字化

中图分类号：G239．2 文献标识码：A

doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．04．005

1 国外科技期刊的运作模式及发展趋势

1．1 国外科技期刊发展现状

据统计，国际出版规模STM同行评议期刊约2．3万种，这些STM期刊每年出版论文约140万篇。21世纪以来，科技出版市场规模每年超过230亿美元，而来自科技类期刊达到50％。在出版机构及影响力方面，STM是1 750种，4iley－Blackwe l1 700种，除了商业性出版机构外，还有协会非盈利机构的期刊，这些期刊包括美国化学会ACS，美国武力联合会AIP，美国电气电子工程师协会、英国武力学会、美国武力学会等，非盈利性期刊在行业内具有很大的影响力。如：2009年度SCI收录的总被引频次位居前10位的期刊，自然出版集团Nature排第1位；地域分布上，在STM期刊中，美英两国分别占35．4％，20．4％，中国是1．55％；在论文数量上，前10位主要是美国、英国、荷兰、德国、日本、法国、瑞士、俄罗斯，中国是114种，排第9位，目前已上升到第2位，整体增长都非常快，这主要得益于中国科研经费的投入， 2003年国家投入是1 540亿，到2011年是8 687亿，增长幅度非常大，有这么大的投入就有大的产出。根据目前数据分析，未来的5、6年以后，中国的论文数量可能超过美国和欧盟。虽然数量增加很快，但质量如何值得商榷。在语言方面，近半个世纪以来，科技出版和交流逐渐从国家性科学交流模式转化为跨国交流模式。在SCI交流上，现在通行交流的方式就是英语，其他很难操作。世界学术期刊语种分布，英语64％，汉语7．8％，德语7．6％。

1．2 国外科技期刊运作模式

国外科技期刊大多采取主编负责制，其职责包括：把握方向、吸引稿源、制定稿件背景测定。在编辑方面，有专职模式和兼职模式，专职编辑负责组织稿件工作，兼职则是请科学家做一些审稿并作出最终决定。专职有利于快速、公平地处理稿件，但缺点是编辑需要有很强的专业背景和学术视野，成本较高。大部分采用兼职模式，优势是专业背景较强、运行成本较低，缺点是难以保证统一的评审标准和公正性，审稿时效难以保证，而办期刊最为重要和规范的是同行的评议。

目前，通行的出版模式有三种：一种是商业出版集团出版模式，主要是集团化出版模式，这是国际期刊出版的重要模式，国际大型出版集团20世纪中后期就开始资本强强联合的举措，整合和兼并出版期刊资源。爱思唯尔出版集团2010年销售额为33亿美元，发表的英文SIM文献份额占26％，1999年正式推出电子期刊平台，2010年有86％的收入来自数字化产品；第二种模式是专业协会出版模式，在目前的学习交流中占有十分重要的地位。如美国化学学会，他们自己认为是非盈利机构，但真正谈判的时候全是商业性的，并且做得非常好。ACS出版社是下属的一个分支机构，是非常出色的化学类期刊，出版部门盈利性非常强，其原因是背后有美国化学学会支持的学术运作；第三种是专业期刊社，其典型的有Scinece和PNAS，他们分别属于美国科学促进会和美国科学院，PNAS创刊1914年，1982年由月刊变为半月刊，后来是双周刊，目前是周刊。传播模式有两种，一种是付费订阅，这是科技期刊非常传统的经营模式，随着网络平台的发展，按照用户的理念不同，制定不同类型的价格政策，针对机构、个人、会员、学生设有相应的国内价格和国外价格。随着网络期刊的出现，出现了印刷版与网络版捆绑方式。另一种是开放获取模式，主要有：①开放获取期刊，完全开放，最有名的是美国科学公共图书馆和英国生物医学出版中心；②单篇论文开放获取；③延迟开放获取，最有名的是Cell；④开放存档，建立开放存储窗口，把论文放在免费使用的预印本以及可以免费索取到的地方。

1．3 国外科技期刊发展特点与趋势

（1）网络化。当今是计算机网络平台技术快速发展的时代，国外科技期刊从投稿、审稿、编辑、制作、市场营销等编辑出版全过程已实现网络化，这使得学术期刊的出版形式、传播手段、阅读方式有变化，有的还是结构性的变化。所有的资料都必须是在线的，如果不是它就不可能存在，所有的资源都互联，如果不是，它也不可能存在。科研人员获取文献的方式，目前主要是通过网络形式获取期刊论文，会议论文占比高达96．1％。

（2）信息化。在内容提供网络化的基础上，科技期刊实现了信息服务的智能化和多样化，同时增强了交互功能。为更好地满足科研人员的需求，国外各主要科技出版机构普遍重视科技信息服务产品的研发。未来的论文呈现形式概括来说有三个阶段：第一阶段是印出来；第二阶段是PDF；第三阶段就是信息互动。另外还有可能的是视频由作者介绍作品以及三维立体模式展现。因此，未来论文的展现会将以更加互动的模式展开。

（3）集团化。从科技期刊数量前5位的国际科技出版机构来看，其科技期刊出版数量已达到4 100多种，占国际科技期刊总数18％，而且这些科技期刊都是国际优秀的科技期刊，代表了国际科技期刊的水平。随着数字出版技术的发展，科技期刊依托数字出版平台传播已是必然。但是数字出版平台建设，既需要很大的资金投入，又需要一定规模的科技期刊资源做支撑，因此单一科技期刊自建数字出版平台并进行有效传播，既不可能、也不现实。因此，科技期刊依托集团化的数字出版平台进行有效传播是必然的选择。

（4）产业化。在国际上，科技期刊出版成为产业化发展态势，已成不争的事实。爱思唯尔2010年销售额达到33亿美元。在全球发表的英文科技医学文献份额中占26％。美国化学学会作为非盈利性机构，2009年已达到4．72亿美元。

（5）国际化。科技期刊的竞争是争取高水平的国际论文，科技期刊中心随科学中心转移而转移，科技期刊编委会组成也会不断调整，以加强高水平的论文组织。期刊边际成本不断增长，编辑、语言润色、数据采集与服务等向低成本地区转移。如印度、菲律宾等地为国际大型出版集团提供编辑出版服务。中国英文版期刊需要走出去，参与国际交流，编委会必须要国际化、并积极参与国际出版的合作，同时应还包括刊名调整等。

（6）OA策略。开发存取（Open Access 简称OA）是近年来出现的创新的科技期刊出版模式。在数字化时代，科技家和科研机构大力呼吁科技期刊出版界采用OA策略，OA策略将成为一个未来发展的必然趋势，这是因为很多的科学机构给相关的科学研究所很多的经费，这其中也包括中国给了大量的资金购买仪器产生的成果，需要拿到国外去发表，然后再交费。另外，图书馆预订期刊经费的限制，预定模式的限制，还有国际重要科技出版商由于市场压力和自身发展的需求，正在不断探索新的OA模式，他们在创办新刊的时候，并先采取OA策略。总体上讲，OA策略会成为未来科技期刊发展的趋势。

2 创新是国内科技期刊建康发展的惟一出路

我国的科技期刊在国家自主创新体系中的作用，一直是期刊管理部门、科学界和科技期刊界不懈探究的重点和难点。由于各自所处位置不同及看问题的视角各异，因而对我国目前科技期刊发展存在的原因莫衷一是。笔者作为一名科技期刊编辑，愿与大家分享自己的想法。

2．1 数据库——科技期刊发展的基础建设

科技期刊国际化特征的具体体现就是被国际上同行业的专业数据库收录，当前最为被业界推崇的是被 SCI 收录。作为数量位居世界前列的期刊大国，没有自己的国际性数据库也是中国科技期刊的切肤之痛。因此，应开展中国科技期刊发展战略性研究，建设具有中国特色的、有国际水准的高水平数据库。同时国家出台政策，将具有国家和地方政府级投入的科学研究报告首发于国内期刊，为高水平数据库建设解决饮水之源。

2．2 读者群——科技期刊发展的核心资源

对科技期刊而言，充足的稿源就是无穷的资源，在科技期刊办刊的过程中，应把读者放在第一位，应坚信读者才是科技期刊生存的基础和核心资源。目前，许多科技期刊与读者的交流是单向的，读者、作者缺少参与感，从而导致科技期刊丧失了最重要的资源。可以毫不夸张地说，目前国内的大多数科技期刊为了生存而办刊，主要是满足作者的需求，是为作者办的刊，更多地是在思考如何为作者服务，而很少考虑读者的需求，这从期刊的印数中就可以发现端倪。现实条件下，随着网络技术的发展，加强与读者的沟通与交流变得容易。为此，笔者提出了科技期刊编辑的追求：一是将期刊办成社会与经济效益完美结合的“双效”期刊，二是使其成为读者和作者都喜爱的“双爱”期刊。

2．3 品牌——科技期刊发展的最高层面

在市场环境下，科技期刊运作方式遭遇瓶颈，如何创新经营模式，保持科技期刊持续健康发展，是对科技期刊经营者的一个考验。为此，应从以下方面入手：一是科技期刊品牌运作。科技期刊的运作具有不同的层次，而科技期刊的品牌运作应该是科技期刊运作的最高级阶段和科技期刊发展的最高级层面。当前，相当多科技期刊的经营已由产品经营转向期刊品牌经营，品牌成为科技期刊发展的无形资产与核心竞争力，成为科技期刊经营制胜的重要资源，因此，在科技期刊如林与市场竞争激烈的今天，谁拥有了期刊品牌，谁就能赢得了期刊市场的主动权，而缺乏品牌的科技期刊很难在激烈的市场中得到生存与发展。二是创新科技期刊发展的模式。笔者认为，数字化时代的科技期刊成功经营模式应具有三个特征：①赢利方式的多元化。传统收入（如发行与广告）的比例逐步下降，新的赢利方式（如图书、光盘、客户资源、数据库、网站、会展、论坛、品牌授权）将应运而生，一切可以与刊物自身资源和品牌相关的所有经营活动都可以纳入这个范畴；②多条产业链相互交叉。科技期刊的经营不仅仅围绕编辑、出版、发行、广告这一系列环节来进行，而是不断进行产业链的延伸甚至再造，而品牌将成为期刊经营产业链的核心；③资源整合互为基础。科技期刊在经营发展过程中形成的内容、读者、客户、行业、品牌等资源，存在着巨大的市场潜力，应将它们充分地重新整合运用，进而发现新的经营空间，形成新的赢利方模式。

2．4 数字化——科技期刊走出去的开拓者

随着互联网技术的发展，以网络阅读为代表的、新的传播形态与渠道则影响和改变着人们获取信息的习惯，数字化、网络化影响着科技期刊原有的编辑、出版、管理及经营模式，使科技期刊正面临着严峻的挑战，但同时也迎来了前所未有的发展机遇，如：科技期刊在数据库建设、数字期刊平台建设、网络期刊、电子杂志、手机杂志等方面已经迈出了可喜的步伐，但由于受体制、机制、技术手段、人才等方面的条件制约，对于如何把现有的内容优势转化为信息化条件下的传播优势还缺乏可行的手段，对利用数字化创新期刊经营模式的动力不足，因而在期刊数字化进程中处于相对被动的地位。目前，我国正在实施期刊“走出去”战略，笔者认为，科技期刊只有网络化才能实现“走出去”的战略设想。科技期刊“走出去”就意味着科技期刊出版产业“走出去”，数字化网络出版是科技期刊出版“走出去”的重要途径。如“中国知网”出版的《中国科技学术期刊网络出版总库（海外版）》，已在国外形成相当影响和一定品牌效应。同时也为我国期刊界“走出去”提供了经验。

3 结语

国家创新体系建设的稳步推进不仅为中国科技期刊发展创造了新的良好环境，也给科技期刊提出了更高要求；科技期刊必须紧跟科学研究的步伐，由“科学记录本”、“科学备忘录”转变为“科学创新启示录”、“科学评议书”，要根据科研重心的转移来创新科技期刊内容、关注科技前沿进展、预测科技趋势，以形成相互推动、良性循环的可持续发展过程，只有这样，才能真正推动科研学术与科技期刊自身的健康发展。

参考文献

1 游苏宁．中国科技期刊的追求和出路［N］．光明日报，2009－02－02

2 李晋悦．发展与创新，科技期刊才能做大做强［N］．中华读书报，2008－10－22

3 陈广仁，苏青．中国科技期刊面临的挑战及发展机遇［J］．科技导报，2008（19）

4 金东．论科技期刊的营销意识与营销方法［J］．编辑学报，2011（3）

5 袁桂清，游苏宁，蔡丽枫，等．论中国科技期刊品牌评价与培育方法［J］．编辑学报，2011（5）

6 彭斌．国际科技类学术期刊运作模式研究［J］．中国出版，2012（12）

篇(7)

【关键词】 多元化 企业 投资

1. 我国企业多元化发展的现状分析

20世纪80年代，中国企业也跃跃欲试，在各个行业纷纷开展多元化扩张。受惠于当时国内宽松的市场环境好政策上的扶持，一些企业还一度取得了骄人的业绩。其示范作用诱使各类企业竞相采取该策略，在各个行业纷纷开展多元化扩张。

20世纪90年代以后，由于买方市场激烈的竞争使更多选择多元化战略的企业举步维艰，不少通过多元化经营形成的大产业开始出现问题，在多元化的道路上走了歪路。

以珠江三角洲为例，20世纪90年代中期，广东省50家工业企业的平均总资产约为32亿，但平均拥有一级子公司数目就有27个左右，几乎所有的工业企业都兼跨包括金融 、房地产、对外贸易等行业。然而多年的实践证明，那些曾经辉煌一时的知名企业（比如广州太阳神集团），由于对多元化战略存在理解的偏差，在实践中纷纷陷入了盲目多元化的误区，最终导致多元化战略的失败。

研究表明对于我国的大多数企业来说，根本没有能力走多元化的战略道路，勉强为之的后果必是粉身碎骨，因为选择多元化道路，对企业的要求是苛刻的，自身的管理机制、风险应对、财务融通等等都要达到一定的高度才有多元化的资格。

我国大多数企业还都是中小企业，发展不成熟，实力更是比不上大型公司，完全不具备多元化的资格。盲目效仿前人的发展模式，勉强实施多元化战略投资，结果只能身陷劣境，受缚其中，不得解脱。

2. 春兰集团多元化案例分析

2.1春兰集团概况

众所周知，春兰曾经是中国家电业的先驱，也一度是中国空调业的标杆，1995年后，春兰的多元化战车悄然起动。首先是家电行业内的扩展，除了空调以外，同时生产冰箱、电视、洗衣机等其他家电产品。1995年7月，春兰摩托车有限公司成立，迈出了春兰多元化经营的重要一步；1997年11月，春兰集团以7.2亿元接手已经举步维艰的南京东风汽车公司，组建了南京春兰汽车有限公司；2004年11月，春兰向外透露了一个更为庞大的计划，斥资30亿元打造研究中心，其中大部分资金将用在新能源的开发上；2005年10月，春兰制冷设备股份有限公司对外公布了未来三年的愿景：2006-2008年，春兰股份力争在三年内完成四大板块的创新课题，他们分别是最新节能应用化研究、网络家电研究、卡车新型动力研究、新能源研究。

当春兰沉迷于多元化道路的时候，其他竞争对手悄然成长并取代了其龙头老大的地位。曾为泰州市经济支柱的春兰股份，如今无论是利润还是对财政的贡献已经跌落至泰州市的三甲以外。

2.2失败原因分析

春兰多元化战略投资的失败是惨烈的，仔细分析，原因如下：

第一、进行多元化的时机不对，急于多元化。回顾其发展道路上的巅峰时期1990-1995年，春兰都是在走专营化道路，全心经营空调，这一举动也确实把春兰捧了上去。可是春兰还没有来得及巩固其在空调行业的霸主地位时，就在1995年开始了多元化，之后情况就开始急转直下了，海尔、格力、美的等众多品牌乘春兰大肆多元化，迅速扩张，实现了规模经营，春兰被夺走了昔日的辉煌。

第二、忽视核心竞争力，追逐近利。理论界的分析和企业界的经验表明，如果企业的多元化经营是建立在其核心能力基础之上的，其经营成功的可能性会比较大。核心能力是企业获得持久竞争力的关键，也是企业在新的领域中成功的关键。企业在多元化之前必须分析其是否具有核心能力以及新的业务是否是围绕其核心能力展开，或者是否有利于核心能力的培养。

第三、高估了企业的营运能力，把经营盘子铺得太大。就家电领域，除空调，还有冰箱、洗衣机、彩电、电脑之类的产品，而它的电视和电脑似乎一直没有在市场上有所作为，这无疑是其没有足够精力顾及每个产品的最有利证明。另外春兰还选择了一条非相关多元化的道路， 隔行如隔山，一个企业怎么可能有足够的能力来同时经营这么多的领域。新能源开发的耗资更是不可小觑，春兰野心勃勃，资金分散严重，管理又存在缺陷，主业江山不保新的产品尚未成熟，春兰多元化怎么走得好？

第四、企业缺乏一套完善的财务管理和风险管理体系。在企业资源有限的前提下实行多元化投资，必须充分考虑并合理解决企业资产结构与资本结构的有机协调盈利性与流动性有机协调等财务问题。春兰每一个的投资项目都是大手笔，并且大多是非相关性的项目，资金过于分散。

第五、忽视了对企业员工的关注，未能给员工提供一个良好的工作环境。春兰的一些中层员工透露春兰缺乏留住人才的环境，毕业后来到春兰的大学生多数选择在不久后离开，甚至是当年和和陶建幸一起打天下的功臣也在2000年左右被其他家电业挖走。如今，春兰一线工人们的工资水平也是一降再降，福利没有保障。

第六、运用复杂资本来源进行高风险的多元化。当初春兰如此大规模的进行多元化，其资金的需求量是巨大的，仅靠企业自身是远远无法满足的，资金缺口怎么弥补，只能依靠政府或者其他商业机构，如此巨大的资本负债，其风险也是难以预计的。

第七、以追求主观价值，满足个人意愿为目的。春兰投入大量资金，进军多个领域，在短期内就让春兰这一品牌在多个行业出现，其实是想构建一个企业帝国，但是春兰最终没有看到这一辉煌的时刻。失败的原因很明显，春兰主业做的是的空调，尽管品牌响当当，但是对进入新的的行业并不具经营优势。

3. 对我国企业走多元化投资战略之路的意见和建议

针对以上分析所得，我认为我国企业在当前形势下，想要走多元化投资战略，必须要解决好以下几方面的问题。

第一，着力构建企业的核心竞争力。美国学者普拉哈拉德和英国学者哈默尔曾说过一个形象的比喻：多元化经营的公司就像一棵大树；树干和树枝是核心产品，较小的枝条是业务单位；树叶、花朵和果实是最终产品；而维系生命、稳固树身的根系就是核心竞争力。核心竞争力不仅是企业在本行业、本领域的技术和技能，而且还是企业开辟新领域、开发新产品、挖掘新的市场机会的重要手段。

第二，强化企业的管理。不规范的企业必然有许多经营漏洞，而这些漏洞都是多元化投资失败的重要原因。企业必须规范经营，建立规范的管理体制。

第三，构建合理的多元化投资结构。企业投资规模要适当，具体按企业实际情况而定。投资领域不能太分散，最好与企业的主业相关联，即采取相关多元化的战略。

第四，有效利用有限的资本资源，处理好资本成本与回报的关系，保持资产结构与资本结构、资产盈利性与流动性的有机协调，在资金上保证公司的健康稳定发展 。多元化经营应避免过度追求规模的扩张而忽视资本的回报，企业应权衡融资成本和投资收益的关系。

第五，在适当的时机进行多元化，切忌急功近利。过早的进行多元化，只会使企业的问题更快的暴露，从而导致战略的失败。

第六，控制好多元化的进程，避免企业规模过度过快膨胀。企业的各项资源及精力毕竟是有限的，如果企业在短期内迅速扩张，将很难顾及到各个方面，最后造成问题的积压，企业的运营必将面临巨大的压力。

第七，企业管理层要不断提高自身的管理能力，不可因满足个人欲望而盲目多元化，正确理解多元化对企业管理者做的决策有着重大影响。

参考文献：

[1] 周德文《中小企业怎么办》[M].99-102.

[2] 张建伟《隐形冠军》[M].81 、102、137.

[3] 陈茜《中国企业病》[M].45-56.

[4] 金建华《百胜餐饮（中国）集团的多元化战略研讨》[D]西南交通大学 2009年

[5] 姜淑《家电自主创新能力研究》[D].合肥工业大学 2010年.

[6] 刘佳 《中小企业发展的要素分析》[D].上海社会科学院 2010年.

[7] 翟珂珂 《试论多元化经营的电力集团的资金集中管理》[D]. 2010年.

[8] 黄卫兵 《JX公司自主创新能力评价及对策研究 》[D].重庆大学硕士学位论文，2006.

[9] 孙冰 《企业自主创新的模式与机制研究》 [D]. 武汉理工大学硕士学位论文，2006.

[10] 李兴文 《企业自主创新能力的形成机理及评价指标体系研究 》[D].武汉理工大学硕士学位论文，2007.

[11] 齐海英 .提高我国中小企业自主创新能力的对策研究 [D].东北师范大学硕士学位论文，2008.

[12] 石学静 .增强我国企业自主创新能力的税收政策研究 [D].天津财经大学硕士学位论文，2007.

[13] 张志巧 .广西中小企业自主创新能力提升研究 [D].广西师范大学硕士学位论文，2007.

[14] 李启明 《企业战略定位的偏差及其矫正》[J] .《北京市经济管理干部学院学报》.

（作者单位：南京大学金陵学院商学院）

致谢

在论文完成之际，我要特别感谢我的指导老师王兵老师的热情关怀和悉心指导。在我撰写论文的过程中，王老师倾注了大量的心血和汗水，无论是在论文的选题、构思和资料的收集方面，还是在论文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了王老师悉心细致的教诲和无私的帮助，特别是他广博的学识、深厚的学术素养、严谨的治学精神和一丝不苟的工作作风使我终生受益，在此表示真诚地感谢和深深的谢意。

在论文的写作过程中，也得到了许多同学的宝贵建议，同时还到许多在工作过程中许多同事的支持和帮助，在此一并致以诚挚的谢意。