多媒体广告论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇多媒体广告论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

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关键词:网络营销多媒体多媒体广告

网络营销就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着互联网的应用逐步扩大,网络营销的广告市场也呈现出非常活跃的增长势头。

由此可见,网络环境给企业的营销方式提供了良好的发展空间。而企业要在网络市场上开展营销策略、广告活动,必须以网络技术为基础,以多媒体为主要表现手段。多媒体广告就是将广告信息采用多种媒体形式进行传播,从而唤起人们对商品或服务的需求。在网络营销中也主要采用多媒体广告进行信息传播。

网络营销中的多媒体广告表现形式

文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体,也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为:内容直观,叙述清晰、明确,可反复阅读、理解,如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。

图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG两种,比如:电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中,使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具,位于首页或各个频道页面的最上方,具有强烈的视觉冲击力。

动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主,其格式主要为FLASH格式。其最大特点是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名“弹跳广告”,当浏览网站或栏目时,在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。“浮层”广告具有极强的表现力,并且可以加入音效,浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。

视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等,具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效,使品牌价值得到出色的创意表现。

虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境,让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站,制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画,全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点,给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景,犹如身临其境,增强商品的说服力,提高楼盘的销售量。

多媒体广告在网络营销中的应用特点

多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式,这极大的丰富了广告主的选择,提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式,使商品信息呈现更多样化或多维化,更具有感官刺激和视觉冲击力,从而给消费者留下深刻印象,达到广告效果。

集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体,使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台,整合媒体传播资源,为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务,通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能,从而使广告活动目标更加明确。

交互性。用户可以与计算机的多种信息媒体进行交互操作,它缩短了用户和企业的距离,从而为用户提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在获取广告信息过程中处于主动地位。

正是上述这些特点使多媒体广告在网络营销的应用上显示出与众不同的优势。一方面宣传内容丰富,形式多样;另一方面宣传内容具体形象,用户可以清楚地查看、了解、掌握商品的相关信息。当然多媒体广告在网络推广时还有许多局限性,比如网络营销中受众对象范围是否明确,如何评估广告效果?因此,这些不足之处在今后的应用中还需要采取相应地手段去进行完善。随着多媒体技术的发展,网络营销中的广告活动会从网络走向更多的数字媒体形式,提高企业的市场竞争力。

参考文献:

1.张和荣.网络广告——网络营销的利器.湖北经济学院学报(人文社会科学版)[J],2008

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广告学论文2800字(一)：新媒体背景下的广告学教学改革与实践论文

摘要：经济的发展带动了科学技术的发展，新的技术尤其是新媒体技术逐渐应用于广告学教学中。在新媒体背景下，利用现代先进互联网新媒体技术，对广告教学进行改革具有重要的意义，有效的结合多媒体课件与视听效果，实施新媒体课堂案例教学法，“以赛代训”实践教学，提高学生实践能力，促进学生能力的发展。

关键词：新媒体；广告学教学；改革与实践

相比较来说，广告学是一门对实践要求较高的学科，广告学的教学模式直接影响着对学生的教学效果。新媒体背景下，当今社会越来越需要综合能力较强的专业人才，就业竞争也越来越激烈，对广告专业的学生要求越来越高，教师要树立创新教育观念，提高创新教学方法，利用新媒体新技术，再教学实践、案例分析中，提高学生的专业技能。本文主要是就新媒体背景下的广告學教学改革与实践展开论述分析的。

1.新媒体背景下的广告学教学改革与实践的重要意义

最近几年，经济发展的速度越来越快，经济的发展带动了科学技术的发展，并且逐渐应用于广告学教学中，当今的社会是新媒体的时代，在新媒体的时代下，利用现代先进技术，对广告教学进行改革具有重要的意义，有利于学生提高学习的积极性，有助于培养学生学习的兴趣，促进学生综合全面的发展，通过实践，提高学生的实践能力；通过新媒体，有利于教师更好的教学，提高教学效率，选择适合学生发展的教学方法，减轻教学压力[1]。

2.广告学教学改革与实践中存在的问题

2.1人才培养目标定位不清晰

在当前的广告学教学改革中，存在着人才培养目标定位不清晰的问题，学校要重视这个问题，在高校中，教师的首要目标就是培养出更多的相关专业人才，在人才培养中，其核心问题就是当前对目标定位方面存在着一定的问题，人才培养目标定位不清晰，阻碍了广告学教学改革与实践，导致再继开展工作的过程中，困难重重。当今的社会是飞速发展的，广告学教育也应紧紧跟着时展的脚步，改变传统的目标定位；在以往的广告学专业划分中，有些院校将广告学划分为专门的广告专业中，有些院校将广告学划分为艺术设计传媒专业中，对广告专业划分的不同，对其人才培养的方向也会存在着一定的差异，这种情况导致人才培养目标定位不清晰，各个院校与各个院校之间存在着差异，不利于广告学教学的改革，阻碍了广告学教学的改革。

2.2教学方式存在问题

在广告教学的过程中，教师在上课中过于死板，很少变通，学生对所学知识的理解能力不强。教材案例与时代脱节，不能了解最新的传播技术和效果。利用新媒体技术营造良好的氛围对学生来说非常重要，有助于学生对知识加深理解，提高学习热情，培养学习的兴趣。如果上课的氛围生硬，不能紧跟时代，利用新媒体，学生对老师讲解的问题将会不理解，从而不能真正的学会知识，教师制定教学方式应该根据学生的实际状况，传统的教学方式已经不适合现在的教学了。

3.新媒体背景下的广告学教学改革与实践的创新策略

3.1明确目标定位，培养创新人才

就当前的实际情况而言，在新媒体的背景下，对广告学教学展开教育改革与实践的过程中，明确目标定位，培养创新人才具有重要的作用，可以有效的解决人才培养目标定位不清晰的问题，培养更多的专业人才。广告学的教学会涉及到多方面的知识，应用性较强，所包含的内容范围较为广泛，所以，在实际教学中，要关注最新发展，利用新媒体技术，注重以人为本，促进共性培养与个性培养的有效结合，扩大广告专业的服务范围，提高专业素养，不仅仅是在小微型企业当中，在大中型企业当中，广告专业也能为其提供优质的服务。教师要不断的转变教学理念，明确教学目标，利用最新的新媒体传播技术，积极的带领学生参与实践，提高学生的实践能力，培养创新人才。

3.2有效的结合多媒体课件与视听效果

在广告学教学的过程中，有效的结合多媒体课件与视听效果，有利于促进广告教学的改革。在实际的教学过程中，将多媒体课件与视听效果进行有效的结合，有利于培养学生的学习兴趣，在教学过程中，借助多媒体教学可以吸引学生的注意力，将一些抽象死板的数学问题直观地显示在同学面前，激发学生学习的热情。

比如，教师在讲授《营销广告》这节课的过程中，教师可以借助多媒体教学技术，在课件中插入一些卡通动画，以动画的形式讲解理论知识点，这样更能帮助学生对知识的理解与记忆，鼓励学生积极发言，提高课堂的参与度；贴合实际生活，与我们息息相关的日常生活要符合，不能偏离实际，创设生活情境，吸引他们的注意力，锻炼学生的观察力[2]。

3.3实施新媒体课堂案例教学法

在广告学的教学过程中，通过新媒体课堂案例教学法的实施，可以充分的调动学生学习的积极性，让学生积极主动的参与到教学过程中，促进广告学教学的改革。新媒体课堂案例教学法就是在教学的过程中，在教学内容中利用新媒体技术加入一些真实的案例，教师与学生开展互动，加深对理论知识的理解，为实践奠定坚实的基础，提高教师的教学效果，与此同时，学生的学习效果也达到了理想的状态。

比如，教师在讲授《广告策划》这节课的过程中，为学生利用新媒体技术举例某些品牌营销策划案的案例，开展教学活动，在这一过程中，学生对所学知识加深了理解，吸收了所学知识点，充分的调动了学生学习的积极性。

3.4利用新媒体技术模拟提案教学法

在教学的过程中，实施模拟提案教学法，培养学生的自主探究能力。学校通过与企业及广告公司对接，对学生开展实战练习，开展广告活动策划方案，把学生进行分组，同学之间相互协作，完成所有流程，提高学生的自主探究能力。在利用新媒体进行模拟提案教学法的过程中，教师引导学生去发现问题，培养学生的观察能力，鼓励学生之间相互交流沟通，分析问题，找出出现问题的原因，然后找到恰当的解决措施解决问题。[3]。

3.5“以赛代训”实践教学

在学生的日常教学中，学校要积极的利用新媒体技术举办相关的比赛，通过比赛，让学生参与实践，借助比赛这个平台，展开实训的教学模式，教师要鼓励学生积极的参与到比赛当中，锻炼学生的新媒体广告实践能力。通过比赛，学生可以更好的将理论与实际进行有效的结合，检验自己所学知识是否熟练的掌握，尽可能的让每一位学生都得到锻炼，在比赛中，提高学生的专业技能与职业素养，满足学生发展的需求。

结语：

本文主要是从五个方面来展开论述分析的，在新媒体背景下，广告学教学改革与实践具有重要的意义，在广告学教学改革与实践的实际过程中，依然存在着很多的问题，本文对新媒体背景下的广告学教学改革与实践提出了几个创新的策略。总而言之，在新媒体背景下，要重视广告学教学改革，加强对学生的实践课程，提高学生实践能力，促进学生的发展。

作者简介：朱红昭（1971-），男，汉族，河南商丘人，中国传媒大学艺术学博士，副教授，主要从事艺术传媒、新媒体传播研究。

广告学毕业论文范文模板(二)：关于我国广告学发展的研究方向探析论文

摘要：对于我国而言，广告学属于一个新兴的学科，发展的时间比较短，但是目前来看，已经在我国取得了不錯的成果。最近几年来，我国一直在大力支持广告学的发展，并且制定了相关的政策来予以支持，希望能够对于广告学的发展提供支持。本篇文章对于广告学的目前研究情状进行了简要的分析，提出了一些需要进行注意的情况，最后说明了广告学发展的主要研究方向，希望可以推动广告学的进一步发展。

关键词：我国；广告学；发展；研究方向；探析

伴随着我国经济实力的提高，人们越发重视利用广告来提高企业的知名度，更多人开始对于广告学进行研究，得到了一定的成效，但是目前已经进入了研究工作的瓶颈时期，特别是受到我国不断变化的市场以及政策的调整影响下，我国的广告行业仍然有着很多的不足之处，需要尽快的进行改善。

1目前广告学的研究情况

1.1有了明确的概念

当前发展广告学这一概念已经成为了广告行业的新兴观念，传播到更多人的耳中，让更多人对其有所了解。很多从事广告业的工作人员都对其进行了探讨，明确了自己的想法，并设计了相关的方案。一般情况下，对于广告学的发展可以从两个方面进行分析，一方面有人认为广告学必须要从现实生活出发来进行发展，要按照广告学的最基本性质来进行发展，并且考虑到广告学能够带来的经济效益和文化影响力；另一方面，有人提出广告学的发展要从人民的角度来进行分析，立足于整体的群众而不是某一个人，只有这样才能够让广告被更多的人所接受，除此之外还要关注广告带给人类和社会的影响，这都和广告学的发展有着密不可分的联系[1]。

1.2丰富了广告学的理论知识，使其研究更加的科学合理

广告学的发展离不开理论来作为支持力，大部分人认为广告学的发展要重视两个方面的内容，即我们通常所说的发展研究和发展理论，将推动广告学的理论知识形成一个大致的体系，但是目前虽然广告学的理论知识得到了一定的丰富，却仍旧没有形成专业化的体制，这导致广告学的发展出现了很多的不足之处。为此，广告学想要得到进一步的发展，就必须要建立一个完善的专业化的体系来对于理论知识进行呈现，要明确广告学的发展规律，从而使广告学得到更加科学合理的发展，确保广告学能够与其他产业形成密切的联系，从而达成共赢[2]。

2对于广告学的发展进行的研究工作

广告学在我国发展的这些年来，使我国渐渐的变成了一个广告大国，想要从广告大国成为一个广告强国，需要进行过渡，使广告学能够找出正确的道路来进行发展，对于原本所使用的方式进行创新。目前我国处在一个不断的批判发展阶段，尚且没有找到正确的方式来推动广告行业的发展。为此要立足于这一情况，转变进行研究的思路，把批判的态度转化为理论性的成果，从而健全提携来推动广告学的发展。要从宏观的角度来看待广告学，找出其中的关键点，并且构建一个与之前完全不同的理论知识体系。

针对于我国广告学的情况来进行分析，发现最适合我国广告学发展研究的方式是追随式的，虽然这种方式也缺乏科学合理性，获得的结论较为片面，再加上我国的广告学理论体系并没有自己的特性，没有原创性，缺乏概括性，为此想要推动我国广告学产业的发展，就要从现实的情况进行展开，立足于基础来进行一系列的工作，选择最为科学的结构来推动广告学的发展。第一，要改变广告学产业不够全面的问题，找出广告学的变化趋势，认识到广告学发展存在的价值，树立起全局观念，来对其进行创新发展[3]。

3广告学研究发展需要进行注意的情况

第一，任何一个学科的发展都离不开理论的作用，但是仅仅具有理论来作为支持是不够的，还需要构建一个理论性的框架来推动广告学的发展。专业人士曾将提出，广告学的发展并不是一个一帆风顺的过程，存在着一些不同之处，这需要相关人员来进行分析，找出其中出现的不足之处，对其保持辩证的否定的态度，对出现问题进行解决，建立一个完善的理论体系来推动广告学的发展。第二，最近这些年来，越来越多的人重视广告学的发展，对其进行了研究，和广告学有关的资料也逐渐的得到了完善，这也使广告学的发展出现了新的变化，广告学不仅是一个表面上的形式，还有着更加深刻的内涵，为此广告学的发展并不是指原本照抄传统的广告学，要对其进行创新，从多个角度来进行思考，吸取其他人的经验教训，并立足于我国的市场和社会状态，使广告学能够顺利的进行发展。

4广告学发展研究的重要方向

伴随着广告学的发展，其他行业也得到了一定的发展，对于广告学进行发展研究工作时，首先要从现实的角度出发，使广告学能够满足社会发展的需要，从两个方向来探究了广告学的发展研究[4]。

第一，我国对于广告学进行学习，主要是在20世纪后期，当时我国正处在经济发展的关键时期，各行各业百废待兴，运用广告，推动了各行各业的发展。在世界范围内，研究广告学的发展情况，中国是非常典型的，虽然说已经取得了一定的进展，但是和发达的国家进行比较仍然存在着很多的不足，但是我国有着一个较大的优势，我国广告行业有着巨大的市场，这在一定程度上已经推动了广告学的进展，使广告学能够为人们提供更加优质的服务，向服务这一方向发展。

第二，将广告学和政治经济等进行结合，使其内容更加的完善。几十年来，我国广告学的发展一直比较的局限，只涉及到了这一行业的内容，很少和政治经济进行结合，广告学也缺乏手段来进行发展，没有很高的社会影响力，为此我国政府出台了相关的政策，使广告学能够和其它产业进行结合，增加广告学的社会影响力，使广告学更具知名度。

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论文摘要:信息时代，人类生活方式变化，传统视觉传达方式已不能完全满足信息传达的需求。科技的发展，多媒体手段的成熟，为视觉传达提供了新的形式一新媒体。作为新技术、靳媒介条件下的特定传达方式，新媒体吸纳传统媒介的优势，结合互联网及各种交互技术，更有效地实现信息传播，逐渐成为视觉传达最主要的方式。与传统设计门类相比，新媒体视觉传达有两个明显的特点:首先，它的表现形式更加多样，多种媒体综合运用，全方位地进行信息传达;其次，在设计方法上，既借鉴已有媒体又有所创新，发展出适应新媒体特性的设计方法。

1媒体形式的发散

数字化时代的今天，视觉传达设计逐渐超越了它的原有范畴，走向更宽厂一的领域。数码艺术、数字影像、网页交互、多媒体广告等相继出现，数字视觉在不断挑战已有视觉形式的同时，也在充实着视觉传达的外延。多元化的视觉观念暗示着新的视觉传达方式将打破传统设计门类的界限，产生一种新的媒体，以传统视觉传达设计为基础，在新媒体和新技术手段支持下开拓新的传达领域，继承发展传统视觉传达设计。这种“新媒体”综合多种媒体形式，集文字、图像、影像、声音、动画等于一身，结合互联网与交互技术，使作品具有一定的主动性和交换性，成为新媒介、新技术条件下一种特定的传达方式，真正实现全方位、多感官地信息传播。

2视觉传达的变异

作为视觉传达的最新发展，新媒体视觉传达的设计原则、设计流程和设计方法与传统视觉传达、设计形式具有原则上的相似性，但在传播、显示、操作等方面，“新”“旧”媒体有着很大差异。例如:相对于印刷品而言，显示屏幕更适合“浏览”而不易于“阅读”;“新媒体”中各种信息以相互链接的方式存在，彼此没有顺序上的固定位置，信息随浏览者的选择以非线性的方式输出，而传统媒介，无论是书籍或是影像，信息呈现都受到预先安排的顺序制约:传统传达领域对于技术更新的反应相对迟缓，而以高速发展的科技为其信息传播基础的“新媒体”则要求设计时刻与科技紧密结合，并随科技的进步不断发展出更新的传达形式。发展迅速的“新媒体”为设计者提供了前所未有的表现手段，帮助实现更多的创意可能，为大众带来更新鲜的视觉体验与更富于趣味性的信息获取过程。“新媒体”不仅使得设计过程发生变化，对设计风格、设计思维方式也产生深刻影响。活动的版面布局及全方位的交互要求设计者时刻以运动的眼光看待版式编排和视觉效果，不但考虑静态的视觉效果，还要设想视觉元素与观众互动之后可能呈现出的种种样貌，通过针对性的设计避免对信息传达的干扰或画面的不美观。视频、动画将作为常用元素，与文字、图形共同构成版面。“新媒体”的易编辑性也使设计师可以设计多种版面方案和视觉效果，随时更换以应对观众的日益细分及不同喜好，更大程度上满足人们的审美需求，更有效完成信息传达。 3互动式编排灵活自由

融合多种媒介形式与多媒体技术的新媒体实现了同一平面中多个、多层信息的同时显示，并可根据浏览需要任意放大缩小、摆放、堆叠屏幕内容，信息呈现不再受版面尺寸或显示区域大小限制，交互式操作的加人也为传达过程增添了趣味。德国波恩联邦美术馆内陈列有一个以法老图坦卡蒙统治下的古埃及为主题的互动展示。在4.5平方米的展台上投射，有顺着尼罗河谷延伸的整个法老统治区域地图，重要的城市、寺庙或历史事件发生地等信息在地图相应位置都有标注。参观者用手触击任意信息点，与之相关的文化、宗教信息便会以文字、图像、视频或动画的形式展开，每组信息下方都会显示一些控制图标，可实现浏览链接信息、重新播放等功能。参观者面前的展示区域往往会有多个信息点，若在当前信息播放时又点击另一信息点，当前信息会自动关闭，并在原位置展开新的信息。同一位置、同一显示区域中，通过参观者自己选择、控制可交替显示多组信息，结合标注于地图上的地理位置，使参观者更易于理解各组信息之间的联系，也实现了有限的显示区域内尽量详尽的信息的展示。在实现有效信息传达的基础上获得最佳视觉美感是对视觉媒介的普遍要求，“新媒体”继承了传统媒介的版式风格又结合自身特性发展出了独特的编排方式。

4传达方式丰富多彩

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论文关键字：网络广告；跨文化传播；制约因素；文化策略

Glocal一词是“globaI”和“local”组合而成，前者指的是“全球化”，后者指的是“本土化”，两者是跨文化传播学中的两个术语，指的是两种传播策略，前者是以统一的形式或手段在世界范围内进行的物质和文化的交流，它是以人性文化的共通和趋同为基础的。本土化是在不同国家的历史和传统的背景下采取的传播策略。二者各自发挥作用，体现了全球化的趋势和区域差异，二者又可以合二为一，体现了全球化和本土化的融合。

在经济全球化、信息传播全球化、多元文化并存的背景下，跨文化传播的形式多种多样，网络广告便是其中的一种。网络广告是以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。网络广告传播的出现与发展，已经将不同文化、不同地域、不同习俗的人们连接在“地球村”之中了，网络广告跨国传播方式充分展现了新媒体的文化推扩功能，网络广告成了跨文化传播的助推器，在跨国文化传播中扮演着极为重要的角色。从这个角度来讲，广告的传播需要传受双方共同文化基础的支持，不同的文化背景就成了广告主顺利进行跨文化传播和广告正确解读网络广告的制约因素。本文基于网络广告的现状从文化的角度对网络跨文化广告传播中遇到的制约因素进行分析，探索广告创作中应采取的文化策略。

一、网络广告的现状

网络广告较传统广告是一种超越，是因为现阶段网络广告作为一种全新的广告形式，具有了交互性、实时性、迅捷性、传播范围极大、受众数量可准确统计、信息承载量大等独特优点，已深受到各个国家及地区企业的重视和喜欢，它已可以与当今电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相抗衡。网络广告的发展趋势是很迅速的，2008年全球网络广告增长20％，它的发展较传统媒体广告的发展要快得多，其经济与文化的影响力也与日俱增。但网络广告目前还存在诸多不足之处，其中主要的是由于众多广告商在网络广告实践中忽略了广告受众所在的目标地的文化差异，导致受众对于网络广告的接受心理还存在障碍，进而导致广告的失败。

二、网络广告的文化内容和文化制约因素

网络广告的传播是基于网络，数字，多媒体技术的。网络广告的内容是基于文化的。网络广告文化在跨文化传播中所包含的内容有物质技术文化、制度文化和精神文化。

广告文化中的物质文化是人类共同拥有的宝贵财富，体现互通共享原则。广告文化的物质载体是具体的商品。商品的使用价值是不分国籍、区域、种族的，人类能够共同创造和使用这些商品，也是跨国广告得以存在的共同基础。从这一层面来看，网络广告的物质文化具有大众性和国际性。

广告文化中的文化差异是一种现实，该差异体现在它所基于的制度文化和精神文化。

广告文化中的制度文化在跨文化传播中凸现冲突与矛盾。在广告文化的跨文化传播中，由于各国政体、社会制度、社会组织结构方式的不同而形成了形态各异的制度文化，在广告的跨文化传播中，当这种差异渗透其问时，会造成文化流动不平衡和传播障碍。

文化差异还体现在广告文化中的精神文化，诸如哲学、宗教、法律道德、伦理、社会习俗、文学艺术等方面。例如，中国与西方国家比较，中国文化的价值观有深厚的人文主义精神。

既然文化差异是无法回避的事实，那么在跨文化传播中认知、理解、接受与尊重他人的文化和差异，就应该是必须采取的态度。

三、网络跨文化广告的文化策略

基于网络广告的文化制约因素，广告主在广告实践中要针对目标地的文化特征采用灵活的文化策略有选择地使用场景、意象及符号，让广告受众引发联想，进而达到真实效果与情感诉求，让消费者接受商品本身所投射出来的文化象征，进而创造消费文化。

一是坚持求同原则。广告应努力寻找不同文化中人类的共性，如爱、善、友谊、亲情等。具有跨文化包容力的广告能满足大多数受众的情感诉求，也容易被理解和接受。如人们对生命的追求是一个共性、永恒的主题，路易威登的网络广告，通过以“旅行”表现形式“引入”生命将引领你去向何方主题，体现了共同的价值观。广告中的唯美、诗意、智慧、摆脱物质、藐视财富、回归生命本质的行动，这样的文化创意与东方文化有相近之处，所以易被中国受众所接受。

二是坚持存异原则。文化差异是一个极为敏感的话题，是跨文化传播中的主要“雷区”，典型的跨文化冲突大都来源于信息的错误传播。现就跨文化广告传播有密切关系的文化变量进行解释

1．语言和符号。语言和符号是文化的载体，广告语言本身就是充满想象力和创造性的。在把跨文化广告由～国语言翻译成它语言时，或使用特定的非语言符号，不仅仅是符码间的对应，而是深层结构的语义对应和功能对等。语言和符号还呈现出不同的文化特点，如中国语言含蓄、委婉、意味深长，而西方人的语言活泼、幽默、夸张，这些都可能成为广告跨文化的传播的鸿沟。如IBM公司的广告Nobusinesstoosmall，noproblem toobig．(没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。)语言夸张，体现了IBM产品的功效。

2．风俗习惯。尊重风俗习惯意味着广告信息不能触犯当地的禁忌，否则会招致负面效应乃至抵制。肯德基在中国的早餐文化中加入了更多的中国元素，推出了粥类食品、“油条”和法风“烧饼”等，与传统的汉堡文化形成对比，这一差异在网络广告中得以表现，体现了广告对中西饮食习惯差异的尊重。

3．道德观念。人类道德虽有共性，但不同文化中判断道德与否的标准依然存在差异。西方人享受生活，注重个人感受，适度的性感在西方人眼中是美的、神圣的，这种审美观可以体现在Gucci凉鞋的广告词“Thesexyhigh—heeledsandalwithbraidedstraps。”其内涵为“性感的编带高跟凉鞋”，这则广告以性感作为卖点，具有很强的煽动性。而中国的文化伦理道德观念把“性话题”看得很隐秘，忌讳在公共媒体出现。

4．价值观念与思维方式。价值观是文化的本质核心，也是维系一种文化长期存在的最稳定的保护层。如中国文化强调群体性，而西方人却坚持个人主义。

“JUSTDO JT(想做就做)”，这句看似与鞋子并无直接联系的广告语，体现了一种时尚、反叛和进取，这种充分展示个性的劲风创造了耐克在美国的销售神话。可以说，耐克广告把西方个人英雄主义发挥到了极致，它把品牌忠诚度演变成一种新的信仰。对比之下，肯德基在中国的网络广告中，“Win20O8——胜利中国”的符号从大众举手加油的“V”形手势获得灵感。因为“V”代表胜利(Victory)，而双“V”组成的“W”则表示赢得胜利(W in)，而由此引申出“团结”这一概念，这与当前高涨的民族互助情感相吻合。

三是坚持文化优势融合原则。可口可乐的网络广告在中国春节期间舞出中国龙，百事可乐以中国春联的形式展现可乐文化，创建了最具亲和力的本土化国际品牌，在该实践中，这种融合两种文化优势的原则很重要，这种体现目标地(中国)优势文化的广告易被中国广告受众所接受。中国的海尔(Haler)取英语中“higher”之音，迎合西方受众追求至上的文化价值，是坚持文化优势融合原则又一范例。

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2010年12月27日，由香港电影明星吴彦祖领衔主演，豪华汽车品牌凯迪拉克斥资千万和好莱坞金牌班底联合推出，并号称史上第一部微电影的《一触即发》在全国公映，引发了上亿次的网络点击率。至此，微时代的大家庭正式添加了一名新成员——微电影。

微电影即微型电影，也称微影，是指“专门在各种新媒体平台上播放，适合在移动状态下观看，具有完整故事情节的‘微时（30秒-3000秒）放映’、‘微周期制作（1-7天或数周）’和‘微规模投资（几千元-数十万元/部）’的视频短片。”[1]尽管微电影早已红遍网络，为人熟知，然而其学术定义尚处于讨论阶段，学术界和业界还没有一个统一的说法，但是微电影在发展的过程中所呈现出来的基本特征大家有目共睹，即微时长、微投资、微播出、微制作。

《一触即发》的成功迅速掀起了一场微电影风暴，无孔不入的商业力量敏锐地嗅到微电影潜藏的巨大营销价值，各大影视公司、门户网站、视频网站纷纷投资开发抢占微电影市场，艺人明星们加盟微电影制作的也越来越多，微电影由单个的品牌营销现象开始向产业化的路途迈进，甚至有人预测5年后其产值将达到百亿元之巨。尽管当下微电影顶着新媒体时代宠儿的光环，但不管微电影市场的发展前景如何，探析它兴起的因素是必要的，这个工作将有助于我们对微电影的产生和未来的发展方向有一个更加清晰的把握。

二、微电影兴起的背景

1.技术因子的驱动作用。

安德烈·巴赞曾指出，“支配电影发明的神话就是实现隐隐约约地左右着19世纪从照相术到留声机的一切机械复制现实技术的神话”。现代产业的发展离不开技术力量的支持，正如高新技术是硅谷的驱动力一样，由于数字技术、互联网技术和传播技术的高速发展，人类社会迎来了一个“各种传播技术汇聚、各种传媒介质有机组合、各种媒体渠道相互兼有、各种媒体终端相互兼容、各种媒体表现形式综合运用的数字化全媒体时代”。[2]新世纪以来迅猛发展的数字技术改变了人类社会信息的接受、处理、储存和传播的方式，尤其是互联网技术的发展带来了传播领域的深刻变革，不仅打破了信息传播的时空限制，而且使得受众群体在传播链条上的主体地位大大增强，出现了从传统的信息的接受者逐渐转变成信息的生产者和传播者的趋势。各种信息终端的广泛应用大大拓宽了微电影传播的平台，使其具有了产生较大社会性传播效果的基础。此外，网络即时通讯工具和微博这种互联网信息交互平台的发展，使得人们在看完一部微电影后，可以通过这些平台将自己的看法和他人进行分享和转发，在庞大的网民群体中引发不可思议的传播效果。如上所述，技术因子的推动作用是微电影产生的基础，也是微电影今后发展的强劲动力。

2.受众市场规模庞大，营销手段更加先进。

微电影主要在互联网平台和各种移动终端上进行传播，论文格式根据中国互联网信息中心最新的第三十一次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%。最重要的是我国数字媒体用户通过移动设备和个人计算机观看视频的时间已经超过电视，这个号称全球最大的受众市场正是微电影传播的对象和主体。微电影在完成它的策划和制作后，虽然广告商或者视频商家从他们的客户那里获得了相当的利润，然而只有微电影的内容和它直接或间接地宣扬的产品或者品牌文化在受众中传播，并获得受众的认可从而成功地引导了他们的消费行为，提升了消费者对企业品牌的认可度和忠诚度之后，微电影才达成它最初的也是根本的目的——营销。

步入后现代消费社会，人们的消费心理和消费行为都发生了深刻的变化，其中很重要的一点就是，消费者不再满足于商品本身带来的使用价值，他们对商品隐含的附加价值也越来越重视。对消费者来说，与其说是在购买商品，不如说是在购买符号和它给我们带来的一种显示社会地位和消费品位的愉悦感，“任何商品化消费（包括文化艺术），都成为消费者社会心理实现和标示其社会地位、文化品味、区别生活水准高下的文化符号。”[3]。因此在商品生产中，“符号体系和视觉形象的生产对于控制和操纵消费趣味与消费时尚发挥了越来越重要的影响”[4]在当下激烈的商业竞争中，谁把握了消费者的趣味，谁引领了消费时尚，谁就是最大的赢家。

尽管传统的营销媒介花了很大力气在符号的基础上把我们今天的消费社会建设起来，然而基于成本的考虑和播出时段的考虑，传统电视广告有严格时间限制，这不利于深入阐释商品的价值和企业的品牌文化的塑造；版面的制约使得报刊杂志刊登的广告没有电视广告吸引人的眼球，传达的信息也极为有限。和传统的电视以及报刊杂志上的广告相比，微电影有更充足的时间和更丰富的形式，凭借唯美化和引人入胜的故事情节、富含创意的视听符号，将企业的产品价值和品牌理念融入其中，从而使得受众在观看微电影的过程中，不仅得到了视觉的刺激和情感上的享受，更在这一娱乐和休闲的行为中不知不觉地认同和接受产品传达的信息和它所代表的企业品牌。毫无疑问，微电影在新的消费语境下具有生产符号体系和视觉形象的优势，只是这一营销过程相对传统媒体广告来得更加隐含，当然也更受广告主和商家们的欢迎。

3.限广令导致传统广告市场受到限制，微电影门槛低受青睐。

2011年10月国家广电总局颁布《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，此举意在加强广播电视广告播出管理，规范我国广播电视广告市场，然而其中包含的众多新规定无疑对我国广播电视广告市场的发展造成了一定的影响：一方面限制了电视广告市场发展的规模，这和我国不断增长的广告需求和广告产业是不相适应的，另一方面因为广告播出机会和时长的减少，物以稀为贵，进一步增加了广告商的广告费用和整个广播电视广告产业的成本，现在央视黄金时段30秒的广告价格已逼近30万。整个广告市场平均价格的上涨促使部分广告商和客户转向新兴的成本相对较低、营销潜力巨大的微电影市场寻找机会。

由于摄影设备的普及和日趋大众化，购买一个属于自己的摄影器材，拍摄一部自编自导的短片已经不是奢侈的梦想，反而成为今天很多人表达自己和娱乐生活的重要方式。在制作上的成本大大降低的同时，广告商不需要支付巨额的广告费用，只需向视频网站等商家支付相比电视广告费低得多的播出费用，便可以在具有无数受众的网络平台上宣传自己的商品和企业的品牌文化。另外一个值得一提的因素是，国家目前对网络平台的审查和管制相对宽松，也是导致微电影进入门槛降低的重要原因。

4.微时代的碎片化生活方式。[ LunWenData.Com]

在信息碎片化、文化快餐化的今天，微博、微信、微小说、微经济等微文化大行其道，我们显然已跨入了“微时代”。[5]人们的生活节奏越来越快，对信息的需求更是爆发式地增长，然而与此相对应的是空闲时间的碎片化，除了为数不多的休假和法定假日外，迫于强大的工作和生存压力的年轻人已经很少会把大量的时间和精力花在电视和电影院里，他们常常在工作的短暂间歇时间，通过连接互联网的个人计算机和各种移动终端（比如说手机、平板电脑、笔记本）来获取娱乐和商品信息。因此，微电影这种免费而且灵活的短小精悍的电影般的形式切合了年轻人的期望，他们不用花大量的时间去搜索商品和企业品牌的信息，只要通过观看一个几分钟的视频就可以做出决定。

在商品、信息和媒介的包围下，不仅人们的生活方式碎片化了，对应的信息传播也呈现了碎片化的趋势，即“社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介小众化。”[6]微电影的诞生恰恰迎合了消费者细分的趋势，更低的制作成本和营销成本使得商家可以生产更多的文本来满足不同类型的消费者的需求，如果把众多的广告投放到电视上来解决这一问题无疑会使商家不堪重负。此外，为了降低媒介干扰度，迎合媒介小众化趋势，商家把他们制作的微电影投放到特定的视频网站或者平台商那里，消费者可以轻松地找到描述他们感兴趣的商品的视频信息。因此，不难想象，人们在厌烦了电视广告上明星的喋喋不休之后，用数以亿计的点击率表达了他们对微电影时代的欢迎。

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关键词： 网络书店 广告策略 选择依据

引言

伴随着现代信息技术水平的提高，网上零售业已经成为社会的重要产业之一。网上零售业，区别于传统的零售业，它是一种通过互联网络平台对消费者进行网上推广、销售产品和服务，在线支付线下配送的交易模式，即所谓的BtoC。网络书店作为网上零售业的一部分越来越引起业内人士的关注，所谓网络书店，即“网上书店，又称为电子书店、在线书店、网上书店和虚拟书店，它是以互联网为依托，以电子技术和信息技术作为保障，在互联网上进行图书、杂志、音像制品等电子出版物交易的新型书店”。①网络书店的持续发展是生产力发展的多元化需求，是市场竞争的创新需要，为了适应社会的新的变化，应对新的挑战，它的广告策略选择应该增强创新性和实效性，正确的广告策略不仅有助于企业的产品销售，而且可以赢得消费者对企业品牌的忠诚度，使得消费者对其形成偏好并长期发生购买行为。正确的广告策略可以达到最好的广告边际效应，建立起“品牌特色”。针对网络书店的目标消费者，实行双向沟通，制定出优略化、精细化和多元化的高效广告策略。

改革开放以来，互联网技术不断完善和健全，纵观网上零售业的未来市场，它和网络的关系也越来越密切。据CNNIC的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》数据调查，截至2009年6月底，我国网民数量已达到3.38亿人，不断增长的网民数量是网上零售业繁荣发展的基础前提。在经济条件和社会条件相对稳定的情况下，选择且制定精准的广告策略对于网络书店的各大广告主来说是十分重要的。

目前，据国内探讨研究显示，中信出版社2000年出版的《电子商务之父——亚马逊网络书店传奇中》一书中显示亚马逊网络书店主要的广告策略形式是运用多媒体广告，在亚马逊书店的网页上有大量的多媒体广告，而且在其他相关网络站点上也经常可以看到它的广告，例如，在上搜索书籍网站时就可以看到亚马逊书店的系列广告。在此方面的研究论文主要有张歌燕的《试析我国网上书店的优势、劣势及其发展对策》、常金玲的《网络书店经营成功策略分析——以当当网为个案》等。在国外研究方面日本的五十岚邦夫就亚马逊的广告投放渠道和物流宣传方式总结出亚马逊广告策略的实效性模式，正如2007年贝索斯用来打动消费者的那句广告：“无论你在床上还是在火车上，想看一本新书吗？只要60秒。”

笔者通过阅读大量资料和对以往研究成果的梳理，以大型网络书店卓越亚马逊网和当当网现有的广告策略为例，分析其现状与特征，剖析其实施的可能性和优越性、创新点，希望能借助娱乐新热点和流行新趋势，让网络书店和娱乐效应更加紧密结合，实现双重有效化，从而探讨更有利于网络书店发展的创新性广告策略形式，提出贴合市场发展和时代所需的广告策略模式。

一、网络书店广告策略选择的依据

在这个网络信息普及的时代，人们的生活节奏在不断加快，人们的日常生活和工作越来越需要网络。网络书店的发展依赖于互联网这个大环境，无论它是向消费者提品还是推广服务，都离不开网络平台，网络媒体为网络书店提供了交易的平台和空间，开拓网络市场和创造品牌多元化是其广告策略选择的大方向。所谓广告策略，“是广告策划者在广告信息的传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方式方法与特殊手段”。②因此，网络书店的广告投放重点渠道还是选择互联网，以及由此衍生出的新兴网络媒体。

（一）广告媒体选择。

广告活动应该使用网络作为主要媒介，确保施加影响者们知道网络书店的品牌形象和产品服务，这是网络书店对网络媒体选择所产生的独特依赖性，消费者通过互联网接触网络书店，要让消费者清晰地感知到广告，必须扩大网络传播的途径。可以通过与各种搜索引擎链接的方式，例如网络书店巨头亚马逊通过与雅虎的链接，使得消费者在不同途径接触亚马逊；创建易识别的品牌特征，如鲜明的CI系统；通过各式各样的网络广告模式，例如通栏标题广告、弹出式广告、悬浮式广告、电子邮件广告等；网络书店作为B-TO-C的代表，通过企业进行信息群发，令受众时刻接受网络书店的销售信息，还可以依照本身产品所具有的特性进行广告宣传，宣传产品同时亦能打开网络书店的品牌知名度。网络广告独特的优点使得网络书店的广告投放能取得良好的效果。网络广告的呈现方式较传统广告而言更形象生动，避免呆板生硬，让受众感知广告的程度更深刻。它利用互联网信息的交互特点，承载大量丰富的信息，而且网络广告的投放成本相对比较低廉。对于网络书店的目标受众群来说，它的覆盖范围广泛，广告策略实施影响的范围广，网络书店依赖互联网进行交易，网络广告为其提供了庞大的用户群体。

新兴媒体的发展弥补了传统媒体空间局限的不足，作为依靠网络生存的网络书店，更应该紧跟时代步伐。据2009年互联网数据显示，城市白领对网络书店的关注度十分高，他们希望通过网购书籍时刻为自己充电。白领一族办公需要穿梭于不同写字楼之间，与楼宇液晶广告和DM直邮媒体接触频繁，因此是很好的广告媒体选择。另外，口碑传播对网络书店而言也不容忽视，由于网络书店本身具有的模糊感和不确定性，消费者的购买选择更倾向于他人的推荐，希望从其他人的推荐中获取信任。网络受众接受信息的观念随时随地都在更新，他们对新事物新媒体传播有很强的敏锐度，正确利用网络广告媒体，与时下新兴的媒体传播方式相结合，对于网络书店的广告策略选择有着很大的影响。广告媒体作为制定广告策略的一个关键环节，是需要专业严守把关选择的，它决定了网络书店的网络投放的大方向。

（二）品牌形象。

区别于传统的零售业，网络书店具有成本低、效率高、服务好等优势，因此良好的广告策略选择的重点旨在树立良好的品牌形象。每一个好品牌都得利于它的好形象，尤其是网络书店。网络本身的不稳定性要求这个行业的发展更加依赖品牌形象的建设。好的广告不仅要扩大品牌的知名度，更要为企业培养消费者的品牌忠诚度，反之，大量盲目的广告投放只能是瞬间繁华，而品牌也成了一颗颗稍纵即逝的流星。广告策略选择与品牌形象息息相关，正确的广告策略可以为品牌形象大大加分，瑞士知名伏特加品牌ABSOLUTVODKA，透过完全透明的酒瓶，消费者感触到的是纯正、净爽、自信的绝对伏特加酒，ABSOLUTVODKA所塑造的品牌形象正如透明的酒瓶般绝对的纯正、净爽和自信，所有平面、网络、电影和其他形式的众多广告作品都只有一个要求：那就是伏特加酒瓶必须出现在作品里，强调“绝对”的广告表现，运用强劲的广告赋予品牌个性。不同的行业对品牌形象要求也不尽相同，尤其对于网络书店而言，消费者的满意和信任度更重要，因为良好的口碑是消费者发生购买行为的重要决策之一。同为国内知名的C-TO-C销售网淘宝和拍拍，为何前者的交易度和浏览度远超于后者？因为前者在消费者心目中较先确立了品牌意识，巩固了自己的品牌形象，淘宝的品牌形象建设源于它的口碑宣传，最开始当大家都对“淘宝”陌生时，淘宝运用各种不同的广告传播手段告诉每一位受众，只要你能告诉下一个“淘宝”，你就能享受优惠活动。所以网络书店的广告策略选择不但要传递企业的信息，更要传播企业的品牌。品牌即卖点，网络书店的广告选择不应该是“狂轰滥炸”，而是要把广告策略的重点放在建立品牌忠诚，让消费者对其一见钟情，流连忘返上。

一个行业或一种产品，它的品牌定位必须深刻且实效，以赢得消费者的长期忠诚消费。网络书店的广告策略选择，必须和品牌传达的理念相吻合，沿袭品牌定位的方向，运用各种广告手段进行信息传递。

（三）目标消费群。

无论是什么产品或服务，都有自己现实或潜在的目标消费群体，“每一个商业市场都具有其个性，不同的经历和不同的定位，使得消费人群具有不同的观点”。③任何广告都不可能讨好所有的人，好的广告策略只有针对相应的目标受众，满足他们的需要，才能实现广告效果的最优化。

对于网络书店而言，它的目标受众是经常进行网络接触并且能发生购买行为的群体组合，他们热衷于网购，对新鲜事物有强烈的好奇心，愿意尝试创新的生活方式，毕竟网络书店的相关活动是需要通过互联网完成的，一个不关注甚至不信任网络的人是不可能成为网络书店的顾客，尤其是图书行业的，网络书店的目标消费群相对是十分挑剔的，书籍音像品并不是日常生活急需品，消费者的购买决策过程相对复杂，图书产品的类似度很高，在同样品质的商品面前，受众肯定选择“价廉”的，尤其图书行业更新速度很快，消费群体会更加着重比较产品价格和通货渠道，这有别于一般的日常消费品销售。因此科学系统地分析和研究这个目标受众群，才能找到说服消费者的切入点，突破消费者的心理障碍，使得品牌深入其内心，这对于广告策略的选择具有指向性意义。

二、现今网络书店可利用的广告策略

网络书店的发展并非一朝一夕的事，从网络的开始普及到飞速发展，它的广告策略形式呈现出多元化趋势发展，研究网络书店的广告策略的不同形式，分析其方式的优势和劣势等因素，不仅是对其的系统性总结，更是为今后网络书店的广告策略选择拥有更清晰的方向和目的。

（一）填补空白，塑造品牌——卓越亚马逊。

目前，网络书店正处于迅速扩张上升的时期，在这个产品和服务趋于同质化的时代，面临众多潜在的机会时，如何使广告在这片市场上脱颖而出？挖掘市场空白是重中之重，挖掘市场意味着在整体网络书店中寻找突破点，找出空白区域加以填补，让每一则广告都向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。一旦找到市场的突破口，加上行之有效的广告策略，及时对目标消费者进行晓之以理、动之以情的广告活动，同时建立起良好的品牌形象十分重要，一个好的品牌是赢得忠诚、稳定的消费群的前提条件，强大的品牌价值在消费者心中具有广泛的影响力，也是增加网络书店可信度的关键，两者纵横兼并，则最后获得行业市场的认可，取得成功将指日可待。

正如亚马逊品牌的创始人贝索斯所说：“我们要创建一个前所未有的事物。”④卓越亚马逊斥巨资做广告，选择“书籍”作为广告策略的切入点，以“卖书”作为卓越亚马逊的主打业务，创造自己的品牌，提供个性化的服务，寻找网络合作伙伴，与YAHOO、AOL等新型网站进行合作，获得品牌宣传的空间，让访问者随时随地地了解卓越亚马逊这个品牌，扩大知名度，与搜索引擎进行链接，让消费者第一时间知道卓越亚马逊，达到广而告之的效果。与此同时，Amazon.co.uk的电视广告也在传播，让消费者感知到卓越亚马逊是网络书店业中值得信赖的品牌。把广告投放花在搜索引擎上，紧紧瞄准“买书”的目标消费群。一般来说，在线网民可选择购买的产品种类多为家居用品方面，而“书籍”作为一个全新的广告诉求点，树立其品牌的专业形象，吸引消费者的关注。此外，卓越亚马逊希望能通过IT系统的深度数据挖掘让可观的购买图书流量转化为其他商品的买家，与大部分互联网公司一样，对消费者在网站里的行为全程追踪，然后，他们根据这些发送推荐相关产品的电子邮件给目标消费群，通过消费者体验，口口相传推广其品牌和服务，专注一点，多元化扩张。

尽管这种广告策略方式拥有很大的发展潜力，但是某种程度上也有一些障碍制约其发展。为了填补市场的空白而盲目扩张，使得广告的投入产出严重失调，对网络书店的发展是弊大于利的。因此，实地考察，具体问题具体分析是网络书店亟待解决的事情，不能为了取得一时的广告辉煌而放弃平衡收支，一些小型的地方级的网络书店企业之所以在市场仅昙花一现，其中很大原因就是忽视了广告的实地性，因此，网络书店的广告策略要建立在善于分析和挖掘市场，重视品牌建立和消费者需求上。

（二）引擎推广，维系品牌——当当网。

独特的广告创意总能吸引消费者的关注，让人眼前为之一亮。广告策略追求独特并没错，这也是一种催化剂，鞭策其不断前进发展，当当继卓越亚马逊后，大力推广搜索引擎广告投放模式。广告的选择方式很多，一旦打响头炮，则跟风之势源源不绝，所以得益最多的永远是第一个吃螃蟹的人。

2010年，在网络链接广告中，当当网买断广告关键词“卓越”，当当网通过关键词网络广告搜索，买断了文内关键词包括“卓越”、“卓越网”、“亚马逊”、“贝索斯”、“贝佐斯”等，在“点睛”文中广告所覆盖的多家网站的网页内，只要网络用户点击这些关键字，屏幕上就会出现当当网的文字、图片等形式的悬浮广告，点击这些广告，即可链接到当当网的官方网站，尽管这种针对“卓越”竞争对手的广告形式招来了些许风波，抛开孰是孰非，当当网这种敢想敢为的广告策略确实掀起了一股讨论的，更多的受众认识当当，从而提高了网站的点击率和交易度。当当网作为全球最大的综合性中文网上购物商城，广告诉求中大用“中文”润色构建自己的品牌闪亮点，提出让每个认识中文的人都可以在当当网淋漓尽致地购物，享受中文购物的畅快乐趣，这种观点让每个消费者都感觉到当当的真心诚意，唤起主人翁意识。

在众多消费者潜意识中，当当网建立“书籍”这个专业形象是十分成功的，书籍是一个网民最容易尝试购买的商品，它的质量和价格稳定，比较适合通过网络途径销售，正如我们牙齿疼痛会找牙医一样，在经济生活条件更加完善的今日，消费者更加看重品牌的专业性质，当链接进入当当网页面时，它的主打业务和广告宣传篇幅比例占最多的是书籍，针对网络用户通过电子邮件或DM进行广告投放时，广告重点宣传的还是书籍。因此它的广告策略应该把握这个优良独一的特点，配合其他方面的广告方式，多元化进攻市场。

由于互联网技术的日新月异，网购的趋势日渐明显，网络书店如果只是局限于书籍这个产品行业，则必定会流失很多目标消费群体，行业追求多元化发展，是市场导向所趋，是行业竞争所趋，当当网也不例外。成立之初，在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，库图书达到60万种，最大限度地满足了消费者所需，不愧为“更多的选择”。作为多元化发展产业，当当网在涉足服装和家居用品行业时，面临着国内最大的“C-TO-C”网站淘宝网的竞争，服装家居用品是淘宝网的主营产业，广告策略选择如何能让当当网在其中脱颖而出，开拓一番自我的局面？首先，笔者认为当当网可以通过“B”这个诉求点建立自己的权威性，作为消费者而言，“C-TO-C”中难免存在欺骗、诈骗等隐患，而且产品质量也得不到名副其实的保证，但在“B-TO-C”的交易中，“B”可以保障消费者的权利，让消费者可以安全和放心进行网购，因此消费者也会自然而然产生一种对“B”的信赖，因此广告策略应该着力对“B”进行宣扬，发挥“B”最大的广告效果。例如可以通过和315保障协会进行友好链接，在消费者心目中建立良好形象，还可以通过组织举办一些以“反欺诈”为主题的广告活动，建立维护消费者的信任感；其次，当当网还可以透过广告策略树立自己产品的专业形象，在消费者印象中树立专业的形象，可以通过一些BBS、贴吧等网络广告或者软文广告，介绍一些专业组合和优化搭配等，提高消费者的赏识度；最后，广告策略要倾向于主打产业，尽管当当的多元化组合战略带来了无限的机遇的利益，但千万不能荒废点书籍这个主产业，维护和保持好当当网网络书店这个品牌知名度。

广告最直接的目的是吸引消费者关注从而发生购买行为。对于网络书店来说，广告策略的选择尤其重要。系统管理，善于把握住多元化的个，营造安全的服务环境，积极推进和塑造其权威可靠的形象，这种广告策略选择深度挖掘消费者的脆弱感，建立消费者对网购的信心，给消费者一剂强而有力的定心针。但需要注意的网络信息的广泛性和便利性让一些不法分子有机可乘，尤其是越权威的网站更要及时更新安全技术，确保消费者的信息和隐私安全，一旦消费者信任的网站出现漏洞，导致的后果将无法想象，如果一不留神，就会一招走错，满盘皆输。

三、如何使网络书店的广告策略行之有效

面对当今市场存在的大大小小的网络书店企业，我们了解到，如果没有良好有效的广告策略作为其强劲有力的先锋指导，则很难在这片市场热潮中独树一帜、脱颖而出。因此，网络书店要深刻挖掘市场需求，制定出行之有效的广告策略，这里，笔者试图从不同的视点角度、不同的组合方式探讨精细化的广告策略。

制定广告策略前，一定要先充分考虑行业市场的整体大环境，分析网络书店的内外部环境，广告策略的选择要符合战略决策和国情政策，从现有的大型网络书店的广告策略形式出发，对可利用的广告策略进行整合精细化，制定出不同的科学广告策略，并分析这些广告策略选择对网络书店的市场影响。

（一）广告媒介的整合化。

单一的广告媒介是无法把一个企业的信息传达到位的。企业投放广告的最终目的是宣传产品知名度，促进消费者购买，提高销量。但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒体，看到广告的消费者也并非都会成为潜在顾客，这就需要企业选择合理的媒体进行整合，并投放优秀的广告，加上不同的受众群体接触产品广告的渠道也大不相同，因此，网络书店的广告要整合传统媒体和新兴媒体进行投放，开始重视新型媒体的影响力重点在把握网络媒体，配合四大传统媒体，双管齐下，才能各个击破。整合广告媒介，正是要扩大广告的传播范围，确保更多的目标受众接触到广告信息。受众可以选择各种购物平台，通过不同的渠道接触网购。

对于网络书店而言，网络作为它天生的媒介载体，仿佛是口中含玉而生的富贵人家，先天的优势锐不可当。尽管拥有网络这个平台，但是很多企业并没有充分重视它的作用，因此，我们要正视并提倡“厚爱网络”。所谓厚爱网络，即网络书店要充分深入网络媒体，寻找出它更人性化的传播模式，不要只局限于宣扬自己的网站，还要让消费者一起参与其中，广告主要重视网络平台，但不能局限于网络。消费者接触网络销售并非通过单一渠道，广告主还需投放其他媒体渠道，让更多受众认知网络书店，尽其可能整合所有消费群体可接触的媒体形式，才能得到他们的全面关注。消费者不但可以在网上随意选择感兴趣的商品信息，还可以通过网络与厂商进行详谈，网上定制自己所偏爱的特殊产品，满足其个性化的需要。

（二）消费者的精细化。

分析和研究消费群体是一项长久的工作。网络书店要明确自己的目标消费群体的定位，他们接触网络时间和频率居多，以年轻且没有经济负担的人群为主，确定目标消费群后，从消费者的心理需求入手，重点向他们进行广告传播和推广。相对于其他企业而言，它更依赖于消费者对其的“品牌忠诚”，良好的产品质量和个性化的品牌服务是赢得回头客的秘诀。

很多广告主会抱怨自己的广告费浪费了一大半，其中一个浪费的原因就是没有精细化自己的目标消费群，没有针对特定的目标消费者进行广告诉求。网络书店在制定自己的广告传播策略时，首先一定要明确自己的目标消费者是谁，谁会购买你的产品和服务。例如全球最大的以少年儿童为核心的中文家庭购物网——乐友网，其选择的消费群体很明确就是少年儿童和家长们，无论是产品服务还是网站的布局结构，都以顾客为中心，量身定做，满足顾客的需求，让消费者真正从中受惠，深受目标消费者的厚爱。正是因为明确且重视自己的目标顾客群，才能以更专业的产品和服务获得他们的青睐。

（三）运用3D效应。

做足前期的市场调查准备，透过现象看本质。网络书店的广告策略要行之有效，就要运筹帷幄，有的放矢，在有限的广告预算下，建立人性化的品牌形象和良好的口碑信誉，以网络传播为主体，配合其他传播手段，才可以得到长足的发展。

一个网站要长期生存下去并拥有固定的忠诚顾客，人性化是非常重要的，网络书店可以通过建立自身人性化的站点，在销售产品和服务的同时，网站设计还可以出现顾客留言、心情设置、温馨贴士等区块，让受众不是单纯在买东西，而是快乐购物，现代人生活和工作节奏不断加快，购物也不再单纯是购物，同时也是现代人业余放松的一种方式，因此贴合消费者的心灵层次尤为重要。由于美国电影《阿凡达》在中国的热映，顿时掀起了一股“3D”热潮风暴，这其实也是很好的广告机遇，笔者认为广告主应该抓住这次机会，制造属于自己的3D效应。当你进入一个网站时，只能麻木地寻找分类链接，对于此时的你而言，这些只是文字导向远没有立体图片带来更多刺激感，正如江湖中高人一般，无论是小李飞刀还是凌波微步，只要与众不同，就必能拔得头筹。例如对于卓越亚马逊或者当当网来说，可以在自己本身的门户网站开辟3D区块，利用立体的产品图像吸引消费者的关注，因为就目前网络书店的广告宣传模式来看多为平面的产品图像，如果网络书店创新潮开拓3D的广告宣传图，消费者对产品和服务形象的认识就会更加清晰和立体，仿佛置身现实卖场，这正好一定程度切合和消除网购所带来的模糊感，这是对网络书店产品宣传的有效化；放眼看网络，3D的表现形式多数出现在网络游戏中，但广告策略的3D化还没有被最大限度挖掘，广告的表现形式3D化更加符合市场所需，更加满足消费者所需。“换个脑袋，就能换一种地球自转的新方式！专注呼吸，就能让灵魂行使深度光合作用！”⑤

网络书店要善于“利用”网络，可以在网络媒体投放时与一些大型门户网站媒体和网络游戏携手合作，挖掘与消费者的接触点，同当地的电信、网通或是新浪、搜狐等网络运营商合作，在它们的登录界面设置网络广告；在当今，网络游戏的兴起不是一时的，而且网游的目标消费者大致上和网上零售的目标消费者是吻合的，网上书店可以选择在网游里做广告，可以增大受众数量，扩大受众范围。网上销售要取得好的销售利益，口碑是很重要的，企业可以到网络BBS和虚拟社区进行口碑营销，或者是博客营销等，与消费者进行有效沟通，把企业的产品服务信息和品牌理念通过不同的帖子、博文等向消费者灌输。企业还可以充分利用自己零售的产品进行广告活动，以建议式的口吻在网络上新产品的相关介绍，创建所谓的消费排行榜，通过绑定销售的产品和企业一起进行广告推广，消费者也可以自己排定产品排行榜，可以对其进行留言评价，日积月累，在消费者群中就扩大了品牌知名度，相对于硬生生的弹跳式、通栏式等网络广告，这种方式因为有互动性可以参与其中，消费者乐于接受。

广告传播的有效不仅是通过线上传播，还要依赖于线下传播。各大网上销售可以根据自身经营的性质赞助各种赛事和策划不同的活动。例如网上销售体育用品的企业，可以赞助体育赛事活动进行企业推广；网上销售儿童用品的企业，可以以“父母与孩子”为主题举办让消费者能参与其中的活动，拉近与消费者的距离。

网络书店通过不同的网络媒体形式传播自身的品牌和产品从而赢得利益，线上和线下的传播推广，双管齐下，不仅展示了企业良好形象，而且启动了终端的消费市场，这种网网的强手联合经营，开辟出了创新的空间平台。互联网技术的飞速发展，产品周期也在加速更新换代中，笔者认为广告的策略方式更加应该关注热点，关注娱乐，才能真正满足消费者所需。网络广告的策略在广告市场上还有很大的发展空间。3D的热门，是应时代的发展，是应消费者真切所需，因此3D效应可以很好地填补市场空白。网络技术在日新月异，消费者的需求也在日新月异，只有跟进时代步伐，广告的效果才能最大化。网络书店这个行业本就依赖网络而生，抓住网络的总体发展趋势和潜在空间，对网络书店的广告策略选择具有指向性和战略性。

结语

从网络书店的发展历程来看，它是行业市场的需求，是社会发展的产物，在当今的大市场环境下，企业要取得长远的发展，选择正确有效的广告策略是十分重要的，它对企业的核心战略有着指导性作用，对企业的总体发展来说都是不容忽视的。从传统到创新，从单一化到多元化，广告策略选择的方式也日益多样化。对于网络书店而言，无论怎样的广告策略选择，都要抓住最好的时机针对目标消费群进行广告诉求。广告策略的质量决定企业的生存空间，网络书店的广告策略选择在不断地发展成熟，不断显现它的独特魅力。笔者坚信，网络书店只要用心挖掘合适的广告策略，就一定能在网络市场大潮中创造辉煌业绩。

注释：

①匡文波.电子与网络出版[M].北京：中国人民大学出版社，2008：95.

②黎青，孙丰国.广告策划与创意[M].长沙：湖南大学出版社，2006：68.

③[澳]吉姆·艾奇逊.闾佳译.亚太地区最成功的广告策略[M].北京：机械工业出版社，2005：93.

④杨坚争.电子商务营销案例[M].北京：中国人民大学出版社，2002：48.

⑤李欣频.广告拜物教[M].北京：电子工业出版社，2008：182.

参考文献：

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[4]柴华奇，瞿森竞，陈王伟.售业态发展程度的综合评价[J].经济与管理，2005：15-88.

[5]杨坚争.电子商务营销案例[M].北京：中国人民大学出版社，2002：98.

[6][澳]吉姆·艾奇逊.闾佳译.亚太地区最成功的广告策略[M].北京：机械工业出版社，2005：89.

[7]辛广伟.中国内地网络出版与网络书店的现状与前瞻[N].中国图书商报，2000-08-04（7）.

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[9]陈培爱.中国广告案例精解[M].厦门：厦门大学出版社，2008：155-273.

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近几年，我国软件产业规模持续扩大；软件出口快速增长，人才队伍逐步壮大；企业管理和创新能力明显增强，核心技术产品研发取得较大进步。在操作系统、办公软件、中间件、大型应用软件系统嵌入式系统都得到了应用。LINUX等开放源代码软件取得了较大的发展，开源技术和产品发展较快，如中科红旗的Linux、共创开源Linux等国产开源操作系统和金山WPS、永中OFFICE、RED Office等国产办公软件在产品性能、质量稳定性方面都有了较大的提高，在电子政务、软件正版化进行中取得的进展。除此之外，中国的游戏产业得到了快速的发展，从产业的角度、从产品研发的角度，从市场推广的角度等方面，为我国网络游戏产业和文化产业以及动漫产业奠定了基础。

目前，宏观上世界软件业已形成明显的三级格局，微观上世界软件市场几乎由Microsoft、Sun、Oracle、IBM、Trend Micro、Cisco、Check Point、Macromedia、Adobe等世界级企业垄断核心技术。二流企业通过以上企业提供的开发工具和授权使用的专利技术做二次开发，或为以上企业的非核心技术作外包开发而获取利润。至于三流企业只能依靠做一些低成本、低回报的小软件在低端市场上挣扎。

但软件业处处充满希望和机遇，软件多不同于以资金密集型为特征的制造业，如机电、汽车等，在世界各国之间的转移基本上呈现“发达国家次发达国家发展中国家”的规律。软件产业完全有可能同时在发达国家、次发达国家、发展中国家发展起来。

全球信息产业调整，加上服务体系全球化，给我国软件产业发展带来了巨大的机遇。一是软件技术正在向网络化、平台化的方向发展，改变了人们从事科学研究的传统方法，拓宽了人类传播知识的渠道，扩大了人们共享科技成果的范围。二是信息产业全面进入结构性调整时期，加速了从硬件主导型向软件和服务主导型的转变。三是软件外包作为信息技术和专业分工高度发展的产物，加深了在全球范围内信息产业领域的分工合作，目前全球的软件产值已经有1／3通过外包完成。

当前，中国软件产业正在经历着一场从技术到经营模式的深刻变革。发展重点上，以操作系统为重点，继续发展自主基础软件，积极推动嵌入式软件发展，全面发展信息安全软件，大力推进软件服务与外包，积极发展面向行业的应用软件，积极发动数字内容处理软件，然后是智能应用软件。有变化才会有机遇，新的模式为软件企业塑造品牌和实现跨越式发展提供了机会，我国的软件产业正处于最佳发展时期。

ASP的创新支持系统

项目简介：该项目采用ASP（B/S模式）、SQLServer2000、Founder Authortool等开发工具，利用综合应用层次分析法、质量功能展开、发明问题解决理论，开发创新支持系统的网络版和单机版；该系统具有顾客需求重要度网络调查、产品市场竞争力和技术竞争力的获得、为提高竞争力进行产品功能分析、创新方法的推荐、改进思维方法的提供等功能。

意义：本项目实现的技术突破包括顾客需求重要度的确定、管理冲突原理库的创新思维工具箱的形成，对提高自主创新能力方面，有广阔的推广应用前景，具有显著的社会经济效益。

蓝牙技术软硬件开发平台

项目简介：对逻辑链路控制与适配置协议（L2CAP）进行了设计，编写了L2CAP的协议软件；在LINUX平台上用C语言对服务发现协议进行了开发以协议栈的形式嵌入到LINUX系统；提供了蓝牙通信协议设计和嵌入到LINUX系统中的方法和技术。利用蓝牙开发平台微处理器与计算机之间双串口的HCI指令双向传输驱动和控制软件将软件硬件开发平成一体，提供了蓝牙技术开发平台的总体技术和LINUX中的嵌入式技术。提供了基于COP和COM组件的蓝牙软件开发和测试技术。

意义：可应用于那些规模较小的无线通讯或者嵌入式电子产品需要适应性较强、成本低的软件与硬件的开发工具，还有工业生产过程控制与管理、农业的生产监测与控制、仪器仪表等方面。

Web中多媒体信息个性化搜索系统

项目简介：该项目用于在Web中搜索多媒体信息资源。系统根据个人或特定主题建立的个人或专题型多媒体主题词集，利用搜索引擎或网络蜘蛛程序在Web中搜索主题相关的图像、视频、Flash和声音等文件，提取相关文本，结合图像分析、视频分割、Flash内容分析和自然语言处理等，建立个性化主题的多媒体索引数据库，实现基于内容语义的Web多媒体信息检索。其多媒体预搜索和下载模块利用Google和百度的多媒体搜索功能根据主题词集搜索Web中与主题词相关的图像和Flash、视频、声音信息，然后通过多线程下载相关的网页和多媒体文件。

意义：网页分析和文本提取模块利用中文自然语言处理技术从文件名、标签、锚文本、相邻文字、导航文本、网页标题、URLs等相关文本中提取多媒体主题词、图像的主体名及其视觉特征描述词，并对多媒体进行分类主题等。

下一代互联网示范工程CNGI示范网络核心网CNGI-CERNET2/6IX

项目简介：该项目主干网全面支持IPv6协议，以2.5Gbps/10Gbps连接了我国20个城市的25个核心节点。其中，北京－武汉－广州和武汉－南京－上海的主干网传输速率达10Gbps。各核心节点均具有支持用户网以1Gbps/2.5Gbps/10Gbps速率接入的能力。北京国内/国际互联中心CNGI-6IX分别以1Gbps/2.5Gbps/10Gbps速率连接了中国电信、中国联通、中国网通/中科院、中国移动和中国铁通的CNGI示范网络核心网，并以155Mbps速率连接美国Internet2、622Mbps速率连接欧洲GEANT2和1Gbps速率连接亚太地区APAN。该项目立足于国产关键网络设备和自行研发的网络技术，设计和建设了以国产设备为主的大型下一代互联网主干网。

意义：该项目技术起点高，实现难度很大，已在国内外产生了重要影响。该项目有多项重大创新，特别是“建设纯IPv6大型互联网主干网”、“基于真实IPv6源地址的网络寻址体系结构”和“IPv4 over IPv6网状体系结构过渡技术”属国际首创，总体上达到世界领先水平。

交易型中间件开发与银行中间业务系统设计

项目简介：中间件主要用于跨网络、跨平台的数据或业务服务，本质上是对分布式应用的抽象，在整个分布式系统中起总线的作用。中间件位于不同网络的中间，起到均衡负载的作用，中间件的引入实现了跨平台、跨业务部门的服务、传输和网络隔离与安全控制等问题，为开展银企联网提供了保证。银行中间业务系统是基于交易型中间件之上，用于开办业务的系统。

意义：该系统设计方法和理念先进，功能完善，有足够扩展性和开放式，独立于主体业务系统，完善的交易一致性好，具有良好的安全性、前展性、可配置性和二次开发性、实时性、高效性和稳定性，操作简单，实用性强。

嵌入式实时多任务操作系统与开发平台

项目简介：项目在借鉴开源操作系统的基础上，对基于C8051F060芯片的uC/OS-Ⅱ操作系统内核模块进行了移植和开发，具有为嵌入式软件开发提供标准的应用程序编程接口功能。

意义：开发了相应的板级支持包和设备驱动模块，研制了基于C8051F060的智能仪器仪表开发平台，性能技术指标达到预期目标。

国产软硬件的乡村教育信息化应用平台

项目简介：本项目首次在Linux/NC系统上实现了基于网络的个性化学习和协同学习。应用平台使用知识工程技术建立了教学资源模型和知识模型，使用人工智能原理获取学习者兴趣和偏好，实现个性化学习。

意义：应用平台设计了基于过程的能力考试测量算法，有利于在基础教育中推进素质教育。解决了Linux/NC平台下资源管理、资源表现以及Windows资源转换等实际问题，具有良好的交互能力。

移动协同服务支撑平台

项目简介：本项目构建了一种基于移动本体的移动协同知识框架及可视化辅助设计平台，提出了一种基于非线性群决策多模型模糊控制算法的计算迁移策略。建立了一种基于上下文感知的移动协同标绘模型。针对TCP的拥塞控制问题，提出了一种TCP/IP协议的优化算法。提出并实现了一种移动安全加密卡的加密机制。

意义：本项目是一套全新的全面支持移动电子商务的平台，其突出的特点是实现电子商务为导向的多种系统功能集成的平台级解决方案。

Atlas Info-LBS/GIS信息系统平台

项目简介：引擎采用完全自行研发的GIS引擎，可采用多种方式进行细致的定位和搜索，引擎搜索技术可拓展应用于多种行业。率先本着本地化方针，系统的将GIS信息系统应用于餐饮、休闲、汽车、摄影等传统行业，并研发出GIS系统路线智能化标识等功能，提前为移动运营商LES定位服务商业化和公益化服务产业链打造打下坚实基础。系统可以根据道路数据避开禁行、单行道的因素，绘制出最近的通行线路。

意义：本项目填补国内目前仅有GIS信息系统而没有系统高效的信息管理引擎的空白。

基于数据挖掘技术的远程设计

项目简介：系统支持客户以B/S模式使用远程设计系统，在得出设计结果后，不但能将设计结果通过HTML和XML文件传输给客户，而且能对新的设计结果进行评估，以确定是否将其存入实例库。通过网络客户的大量使用，系统可以获得大量的有用设计实例，当系统再次接受新的设计任务时，将利用数据挖掘程序从已有的实例中搜索出最相近实例，然后通过对该最相近实例的修改来得出新的设计结果。用户还能以C/S方式，使用客户端软件将XML中包含的产品结构信息转换成

意义：该项目对基于数据挖掘技术的远程设计系统进行了深入研究，采用C/S与B/S混合模式建立了一个机械传动装置的远程设计系统原型。

网络管理平台软件研究

项目简介：“网络管理平台软件研究”项目采用了自主开发的网络管理协议开发平台，数据采集系统和设备模块技术，实现了从底层到高层的综合网络管理。提出并实现了新型拓扑算法，使配置管理功能得到了较大优化。采用事件关联等技术，较好地解决了智能故障处理等问题。利用自主开发的SNMP Proxy Agent API技术，有效地解决一类非SNMP设备(如网管防火墙、网管存储设备、服务器等)的管理问题。

意义：本项目产品也带来巨大的经济社会效益。

内网监控与审计系统

项目简介：主要包括主机监控与审计，用户网络行为分析、监控与审计，安全网络管理等内容。本项目的开发和实施，为本地区的网络与信息安全行业的发展提供了一个崭新的产品开发方向，可促进网络与信息安全领域的开发和投资力度，带动本地区的网络与信息安全行业共同发展。

意义：本项目可以解决我国国防、军队、军工等行业面临的信息保护问题，将各种泄密途径一一封堵。

自助终端统一技术平台

项目简介：Dunite开发包是以组件技术为基础的中间件产品，包括设备控制组件库、基础组件库、行业组件库、SP开发平台以及自助服务开发SDK；Dunite提供一系列可视化的开发工具及仿真环境，开发人员只要熟悉业务，即可快速完成自助设备应用的开发，工具包括流程自助服务开发平台、UI界面设计工具、报文配置工具等；具有强大的配置、诊断和维护工具，包括设备测试工具、网络测试工具、日志分析工具、系统配置工具等。

意义：自助终端统一技术平台（Dunite）提供强大的开发包及一系列的辅助开发工具，适应于在ATM、POS、CDM、CDT以及其他自助终端设备上的控制软件的快速开发。

权限管理与访问控制系统

项目简介：本项目以向用户和应用程序提供权限管理和授权服务为目标。主要负责向应用系统提供与应用相关的授权服务管理，提供用户身份到应用授权的映射功能。本系统以应用系统的资源管理为核心，将对资源的访问控制权统一交由授权机构进行管理。

意义：本项目的研发的权限管理与访问控制系统，能够有效的增强系统的安全性，减轻系统管理员的负担，改变现有的多种权限管理模型带来权限管理混乱，降低新应用系统的开发成本，提高企业的效率。

全柔性化CAD/CAPP/CAPPS集成系统

项目简介：本项目主要应用领域为单件小批生产模式的制造业企业。主要技术原理为首先提出了全新的柔性化系统的概念，进行CAD/CAPP/CAPPS过程的产品数据信息集成，从而实现从设计产品制造过程的控制。提高企业生产管理部门对生产过程中动态因素的应变能力。产品结构设计选用T-FLEX系统作为平台，作为作图环境而言，根据国内外专家评议，T-FLEX是目前世界上最好工程项目的结构设计平台。

意义：该系统开发以结构线构作图法为基础，为实现参数化CAPP奠定良好的基础，作业计划及调度监控，采用了有运筹学、优化理论，和图论等相关数学理论基础，合理的制订了共3组12项调度规则，可形成100组以上得组合，能够灵活的适应企业的各种排产需求。

实现信息交互过程中的数据同步管理方法

项目简介：随着信息交互在行业中的应用不断增加，局域网内的用户以及网内层级应用不断增加；对业务能够支持的信息交互方式（短信、邮件、语音等）和用户使用量的数据存储量有了更高的要求。单点的应用以及层级应用模式的不断增加，无论从能支持的业务量或者是从能支持的用户数量来看，都出现了新的要求。尤其是在电子政务和电子党务应用领域中，更需要在提高业务基本单位运行效率，同时单点和层级之间出现的不同数据和不同类型的用户应用，用户对数据使用过程中的安全性提出了新的要求。

意义：与现有技术相比，本项目的有益效果是：使得1到N个应用终端能将信息按照指定的方式与上级应用端之间完成信息交互，并实现顶端源头与下属层级之间的数据同步管理，达到数据的一致性要求。

国家技术标准信息服务系统研究

项目简介：该项目研究与开发技术领先、结构合理、服务快捷、信息权威的国家技术标准信息服务系统（以下简称“服务系统”），在全国范围内实现“资源整合、信息共享、协同服务”，使“服务系统”成为国家标准信息资源中心、国家标准信息加工中心、国家标准信息服务中心，为各类用户快速有效地检索和收集国内外标准信息提供了支撑和保障，保证了产品生产、检验、进出口贸易和科学研究的需要，对国民经济发展产生了巨大的作用的和影响。

实现多平台信息交流的方法

项目简介：该项目以一个高效的微小运行时核心为基础，灵活的扩充各种插件，纵向的组合成各种系统，并辅以规则、流程引擎和其他系统组件，横向的组成各种应用。系统启动时，运行时核心先运行，随后运行时核心自动发现所有组件，并首先加载系统组件；当所有的系统组件加载及初始化完毕后，系统加载并初始化标准组件；当所有组件加载及初始化完毕后，系统的纵向组合完成；任何组件都可以向其它组件传递消息，系统完成横向组合。

意义：每一个组件都是一个标准的组件对象，都可以通过一个管理来管理生命周期，都有一个唯一的特征码表示其身份。

基于Intranet的档案管理信息系统

项目简介：本项目按照国家档案管理相关规范及标准进行设计，具有规范性，同时，又能根据不同用户的具体情况进行灵活的配置和简单的二次开发，适应不同一些单位的特殊功能要求。本系统的开发设计，能够使档案利用超越时间和空间的限制，极大的方便档案管理部门，扩展了档案信息利用的范围。档案管理人员可以通过网络计算机技术对档案进行自动化管理，避免传统方法所需的大量的手工劳动。

意义：在网络环境下，应用计算机管理档案使广大的档案管理工作人员的共同愿望，开发网络环境下的档案管理系统顺应了信息时代潮流，使档案管理工作可以跟上社会信息化的发展步伐，有着重要的现实意义。

Linux应用软件开发

项目简介：目前，国内外尚未见到从Windows到Linux的自动移植工具软件，亦未见到类似的辅助移植工具软件和较为系统的类似技术的报道。本项目的实施有效缓解了国产Linux操作系统上优秀应用软件缺乏与进一步推广国产Linux操作系统之间的矛盾。

意义：其项目成果丰富了我国基于Linux的应用开发工具，对促进Linux技术的推广应用，具有重要意义和广阔应用前景。

移动IP关键技术的研究与软件实现

项目简介：本项目主要解决移动IP使节点从一条链路转换到另一条链路时无需改变它的IP地址，也不必中断正在进行的通信的问题。移动IP解决了可靠性、安全性、可扩展性及媒介相关等问题，移动节点在移动时无需改变IP地址。

意义：实现了服务定位算法及移动算法，研制路由器完成家乡或外地功能的软件。

信息化基础软件核心平台关键软件

项目简介：本项目的主要目标是面对全球化经济的挑战，针对网络化应用发展趋势，解决国民经济和社会信息化应用的关键技术问题，提供支撑国民经济和社会信息化应用的系列关键软件，即高可靠网络通信服务、网络分布事务服务、XML数据交换服务、Web应用服务、Web工作流服务、网络环境下的软件质量工程平台、系列网络访问终端及其系统等信息化基础软件核心平台的关键软件；建立2个行业/应用领域专业平台――适用于中小企业的企业信息化平台和电子政务平台；推广网络化应用，取得规模社会和经济效益。

意义：提升我国网络化软件的生产能力和研制水平，推动我国软件产业的跨越式发展。

多媒体广告智能监测监管系统

项目简介：该软件采用J2EE架构，WEB浏览器方式，多部门协同办案，工作流程和文件形式符合工商局广告处的要求；能对数据库中的所有数据进行专项、固定报表、任意形式的统计分析、以及数据的挖掘钻取，支持WEB方式，所有具备权限的用户都可以在网上做统计分析。意义：该项目能自动识别违规广告，广告自动识别率、识别处理的效率较强，技术的创造性与先进性国内领先，同时具有信用管理、联动执法、与媒体交互、统计分析、案件处理及监管功能，大大降低广告监测监管人员的劳动强度和工作复杂性。

面向电子商务的企业信息化网络平台

项目简介：本项目主要是开发具有自主知识产权的面向电子商务的企业信息化网络平台（EAIP），实现企业现有的各应用间数据的集成和业务的集成，并且提供快速开发和实施的工具以及用于管理的功能组件。面向电子商务的企业信息化网络平台是电子商务领域比较先进的平台，在项目的开发过程中，重点攻克了的如下关键技术，从而解决了本项目实现的难点：ObjectWeb技术；对象事务管理（OTM）服务；征订/服务；面向电子商务的综合安全技术；分布协作式工作流管理技术及应用集成框架；领域框架的集成技术。

意义：ERP及电子商务在我国已经得到了越来越多的应用，在日益激烈的市场竞争环境下，企业越来越迫切地需要将企业的内部信息化管理与电子商务实现无缝连接，面向电子商务的企业信息化网络平台正是满足市场这种需要的产品。本项目建设的意义表现在：促进我国企业信息化建设的发展，提高我国信息产业的创新水平，带动我国软件产业的发展，经济和社会效益十分明显。

电子政务安全信息交换平台

项目简介：电子政务安全信息交换平台是采用XML描述业务流程，采用DTD定义数据结构，利用最先进的信息交换和安全技术，自主研究开发出电子政务安全信息交换平台。是基于标准的面向电子政务应用的通用业务整合平台，实现电子政务应用的共性需求，提供应用二次开发与运行平台，使得应用集成商能够快速开发、部署电子政务应用系统。

意义：该项目进行了平台中的应用支撑基础产品开发，平台中的安全支撑子系统开发，平台上典型应用的开发，建立了平台样板工程。

网络化嵌入式软件平台

项目简介： 项目成果包括：网络化嵌入式软件层次结构，在主流嵌入式硬件平台和网络之上，对三种主流嵌入式操作系统进行优化、扩展与配置，进而在其上设计开发面向领域的中间件以及开发与定制工具；嵌入式操作系统实时调度机制；嵌入式实时网络支持技术；嵌入式软构件及其构件库；面向领域的嵌入式中间件；嵌入式软件平台定制及其工具；嵌入式软件集成开发环境 。

意义：在国际会议、国际期刊、国内核心期刊上发表相关学术论文34篇，其中SCI、EI、ISTP检索12篇。

软件质量保证支撑系统SQAS

项目简介： 系统能够在多项式时间内完成并发程序依赖性计算，利用并发控制流图等较好地解决并发程序依赖性的不可传递性问题。实验结果表明，对大型程序依赖性分析优越性明显。系统以图形化方式表示并发任务之间的通信关系，使用基于熵距离的度量方法评估通信关系复杂性，有效克服了基于图论方法只考虑交互数目的缺点。提出的网络图和解空间树方法用于两两组合覆盖的测试数据生成，有效地解决了数据量与覆盖率的矛盾。

意义：SQAS系统理论基础坚实，设计思想先进、实用，已在一些重要科研院所和企业进行了试用或使用。使用结果表明，该系统能够对软件质量保证过程中的多个任务提供有力

嵌入式应用软件测试技术与理论