细分市场论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇细分市场论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词：经济危机；手机；营销战略；天宇朗通

1现代营销策略现状

从策略上讲现代营销的核心可称之为STP营销，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）三步曲。

1.1现代营销的核心

1.1.1选择目标市场

为了把最佳的细分市场选定为目标，企业首先必须正确地评估每个细分市场的赢利潜力，不仅要看细分市场的规模和发展，还要看细分市场结构的吸引力（包括同行业竞争状况、新加入者的可能性、替代品的威胁、供应方和买方讨价还价能力），再要看进入这一市场是否与企业的战略目标一致以及企业自身的资源能否赢得竞争优势，然后决定占领多少个细分市场。市场覆盖决策将受到诸如企业资源、产品和市场同质性、产品生命周期以及竞争对手营销战略等因素的影响。企业在选择目标市场时，应注意细分市场的相互关系和潜在细分市场的扩展计划。

1.1.2产品定位策略

当企业选定了目标市场后，还需要在每个细分市场内制定产品定位策略。定位就是树立企业形象，向用户提供有价值的行为，以便使细分市场的顾客了解和理解企业与竞争者的差异。为此，企业必须研究竞争对手的定位，确定自身可能开发的竞争优势，选择适当的竞争战略并通过广告宣传展示其优势。定位问题解决好了，企业便可以借此解决市场营销组合问题，即产品、价格、渠道和促销的组合。

由于企业的人力、物力、财力和信息资源有限，无论是消费者市场、工业市场、中间商市场还是政府市场开展业务，都会意识到它通常无法为该市场的所有顾家服务。因为顾客不仅人数太多，分布太广，而购买要求差异也很大。同时，总会有些竞争者在为该市场某些特定顾客细分市场服务方面处于优势地位。因此，企业要正确地分析市场的机会和本企业自身的核心竞争力，进而确立最有吸引力的、本企业可以提供有效服务的细分市场

1.1.3细分市场的划分

细分市场就是把市场划发为不同的顾客群体，这些顾客可能对某个产品或市场营销组合感兴趣。因此，企业需要选择不同细分变量对市场进行细分，以发现最好的市场机会。对消费者市场营销，主要的细分变量是是地理、人口（年龄、生命周期阶段、性别和收入）、心理（社会阶层、生活方式和个性）和行为（时机、利益、使用频率、忠诚度、顾客准备阶段、态度）。工业市场可按最终使用、用户规模、地理位置和产品应用来细分。细分市场分析的有效性取决于所划发的细分市场是否是具备可衡量性、可达到性、可取得性以及行动的可能性。

1.2研究背景

1987年中国第一批手机首先在广州出现，之后国产手机作为一个新兴产业从无到有，从小到大，蓬勃发展起来。从开始的“皇帝的女儿不愁嫁”，到现在的“品牌战”、“价格战”，硝烟四起的手机产业的营销也在激烈的市场竞争下，随形势而不断变化。

九十年代初期国内手机市场是国外品牌一统天下，在所有这些国外品牌中，占绝大部分市场份额的是诺基亚、摩托罗拉和三星。1993年，南京熊猫推出中国第一台国产手机[2]，卖出过2万多台自主研发的手机。因为此时的手机市场还是卖方市场，有限的产量面对的是大量的需求，因此这个时期的手机企业几乎不需要“吆喝”，就已经供不应求，利润可观。此时的手机厂商普遍采用通过几家大的商来销售，商在整个销售过程中分得了很大比例的利润，但是因为总利润的可观性，这种营销模式一直延用到2000年以后。

到二十一世纪初，随着国产手机企业数量的上升，市场份额的增加，手机价格开始进入平民化阶段，这也意味首利润的下降。以摩托罗拉为代表首先避开商，用“省级直控分销商”来代替省级商，通过这种模式，将产品直接销售到每一个店铺；同时与较大的连锁卖场合作，如国美、苏宁，也是产品直接进店，减少销售费用，从而既减少了成本，又控制了销售渠道。而国产手机企业，通过低价位抢占农村市场，农村包围城市；铺天盖地的广告宣传，扩大市场影响；进行势力强大的终端促销，给经销商零风险进货，建立地、市、县级办事处，派驻驻店促销员。[3]国产手机从2001年到占市场份额的15.3%到2003年达到顶峰的52.9%,但是到2006年，随着市场竞争的白热化阶段的到来，国产手机企业纷纷进入瓶颈进期，甚至进入转产、停产的状态，只剩32.92%的市场份额。

从2004年以来，外资品牌开始适应了我国的销售渠道，在以技术和制造工艺巩固高端市场的同时，逐步向中低档市场渗透，减少了原有分级制的过多中间环节，促使营销渠道趋于扁平化，向着直供模式发展，这有效地弥补了其原先的不足。[3]在价格上，一直盘据在中高端市场悄然放下身段，向低端手机市场进攻。但是截止2008年10月，国产手机品牌销量份额连续9个季度下降。在不断萎缩的消费市场面前，只能以低价为应对方法和继续原有的促销员手段，加大销售量，但是成效难见。

1.3天宇朗通的营销战略

1.3.1新观念、新理论

在市场经济高度活跃的今天，营销的概念不再仅仅是简单的“销售”，它涵盖了销售前、销售中、销售后的各个环节。天语的营销战略是“整合营销”：销售前，产品的策划、研发、所有的生产都采用外包，借用外源技术和企业开发、生产自己的产品；销售实行整合渠道的模式，产品买断给渠道，缩短资金回流时间，让利于经销商，加强渠道的推力；销售后端，与商共同建立售后服务网点，分摊售后费用，加快售后维修速度。

1.3.2实践方法

1）在研发上：天语手机的营销战略之一即是按照其销售市场需求随时指导供应商进行研发、准备及审核。天语采用的是外部合作模式，通过和台湾芯片巨头联发科的合作[6]，加快产品的推出速度，提高研发效率，极大的降低研发成本。主动的推动与要求，使天宇朗通在新产品研发等领域得到合作者较快的响应，快人一步的推新速度让“天语”手机在市场中更具竞争力。

2）在生产上：将生产外包，专注营销与运营。采用外部引进与合作模式，强化专业分工，提高企业运营效率，有效降低成本。天语率先在国内采取了全外包模式，放弃了成本巨大的手机生产制造产业，按照标准外包给了富士康、比亚迪、东信等手机制造商；同时制定严格的手机质量评估体系来控制外包产品的质量。

3）在销售上：天语重新确立了一套新的价值分配体系：厂商只拿固定的10%毛利，渠道分销商分配剩下的15%-20%，条件是必须买断货品，所有的促销员由终端店面雇佣并管理。由于大部分利益让给了经销商，所以销售终端的积极性极大地得到提高。而天宇朗通的销售团队才仅仅数百人，全国渠道商却超过1500家。在给予渠道利润空间同时降低了公司的人力成本、资金流成本以及风险。2007年天宇1700万台的销量，来自于“0”个促销员，全部的销售力量来源于渠道驱动，再将利润回馈于渠道。

4）在售后上：天宇手机与商共同建立售后服务网点，分摊售后服务中涉及的人员招聘、培训、办公的费用；全力推行“本地化快速维修”策略，最大限度地缩短售后服务时间。

2制约天宇手机市场营销的问题

手机营销的核心因素是要解决：产品、渠道和品牌三个方面。天宇朗通在新经济开势下很好地解决了营销战略中产品的渠道的问题，在经济危机形势下，企业追求的是资金的安全、高效的流通，保证最快速度地资金运转，相应地，天宇朗通抓住了当前的主要矛盾，适应了新经济形势的要求，成为了当前的赢家，但是经济形势永远是动态发展的，天宇朗通要进一步发展壮大，它的营销战略也需不断调整。在世界经济转入稳态上升发展阶段，天宇朗通目前的营销战略无疑又将成为限制其进一步发展的障碍。

2.1没有技术核心

这不仅是天宇也是所有国产手机企业的通病，所有天语手机采用全外包式的生产模式，是通过产业链整合基础上的规模化制造和海量销售来获得利益，但是其中扣除掉成本以外，单机的利润少之又少，生产成本中手机平台、芯片、嵌入式内存、PCB板、相机模组等基本依赖进口，海量销售的最终结果是“为他人做嫁衣”。另外，也因为完全依赖外源，所以成本也受这些配件的国际价格波动的影响，甚至在一定情况下可能影响生产的计划。[8]

2.2没有专业的外观和软件设计团队和与之相应的理念

几大国外品牌手机企业均有专门的外观设计团队，如三星产品体现出来的科技、时尚、前卫的特点，领先的设计理念得到了全球的认可[9]。而在软件设计上，美国的苹果公司更是因为其超现代的智能化的软件设计，让购买者对“iPhone”趋之若骛，排队等候也在所不惜。而天语手机从外观上讲，没有特别突出的特点，延袭了国内大多数手机企业模仿的手段设计生产，没有自己特色的产品出现。

2.3没有专门的产品定位

如摩托罗拉将“HelloMoto”定位于时尚、可爱、酷、新、年轻、上，走“设计先行，技术跟进”的路线[10]，获得了较稳定的年轻客户群体的喜爱。而天语手机除了能分出老少、男女使用的区别以外，对各个年龄、各种社会群体、各种功能需求的分化并没有专门的定位。

2.4品牌塑造乏力

天语在品牌宣传方面的投入相当之小，不要说广告宣传，甚至连柜台的宣传物料也投放很少。这种模式的弊端显而易见，那就是“去品牌化”。天宇朗通主动放弃了品牌附加值。另外它在技术、外观和定位上的缺陷则更是影响品牌的力量。薄利多销的营销战略只能将客户定位于低端，反过来过多的低端机型的销售必然影响后期高端产品的推出，因为品牌影响力低则手机价格高就会影响销量。如2008年天语推出的高端“in像”系列品牌手机，终端售价超过2000元人民币，部分机型价格甚至超过2500元，而事实上这批手机全年销量仅10万部，对于天语2000万部的总销量，其所占比率少之又少。无疑当消费者决定花2000多元购买一款手机时，总是优先选择诺基亚等品质更有保障的高端手机[12]。

2.5利润增长有限

天宇朗通采取的一次性买断的销售模式，给了渠道经销商较低的买断价格,通过给渠道终端高达40%利润率，极大促进了终端对天语手机的促销热情，使其手机的终端销售量极大得到扩张。但是即便在巨大的销量情况下，天宇生产企业的利润仅有10%左右，其2007年销量突破1700万部，2008年销售量在2000万部左右，[13]虽然是在经济危机情况下的逆市增加，在当前经济危机情况下，能有增长即可认为是赢家，但是因为天语手机目前的低价位的处境，在销售形势如此之好的情况下，其总利润未见到大的增长却也是不争的事实。当经济进入平稳发展时期，销售量并不可能无限增长，而以天语手机目前没有核心技术、没有出众的外观设计、缺少先进的操作系统等种种可以增加附加值的亮点存大，提高单机价格的可能性小的情况下，其总利润的增长可以预见不会见到明显增长。如果天语继续如大部分国产手机制造厂商一样，在技术、软件和外观上，不再进行远期设定，不增加产品的附加值，在经济危机下，天语手机用它独有平民式的营销模式生存了下来，而在新危机后时代下要发展壮大则会是个很大的问题。

3解决天宇手机市场营销的策略

3.1通过“营销整合”战略

用有限的资本，不建立自有的但是昂贵的研发团队，而能利用最先进的设计理念和方案，不断推出新产品，同时因为设计研发合作单位的专业性，天语可以将更多精力关注于产品的市场接受度，随时反馈信息给研发合作单位，调整产品外观和功能，为消费者提供了更为丰富的产品；产品外包，达到了快速集成，避免重复劳动，降低生产带来的人力、元器件、物料采购及库存成本的目的。企业的负担大大的减轻，企业几乎把的大部分精力投放到营销上，成本得到了有效控制，价格具有很强的市场竞争力，大大增强了产品的高性价比。

3.2深化品牌内涵

在国际手机生产业巨头业绩出现较大幅度下滑，处于低迷的状态下，中国手机市场竞争越发激烈，洋品牌在占领高端市场后又将目标锁定在中低端用户。天语手机要提高竞争力，光靠低价已不能占有很大优势，品牌的营销力亟待加强。可持续性发展过程中，广告的力量必不可少，以传达统一的品牌信息；同时深化品牌内涵就离不开提高手机的工艺质量、软件应用性能、外观时尚性以及符合消费者使用需求的实用性，但是这几点又都不是简单能达到的，需要专业的人员做专业的事情，无论是企业培养专业人才还是请专业公司完成上述工作都能达到相应效果，关键是重视，重点是要付诸行动，并且甘心付出代价，最终的目的是提高产品的附加值，提高利润。

3.3强强联合,优势互补

没有核心技术，所有生产依赖外包，因此与上游合作供应商的关系对于生产的正常进行关系重大，如何加强联合，紧密联系是一个重要的问题，寻找进一步的合作方式，从利益上使两者实现双赢的局面。在08年召开的3GSM大会，中国移动携手沃达丰、Verizon加入LTE测试，全球移动业博弈4G，联想ThinkPad内置爱立信HSPA技术，谷歌正式推出Android手机原型，以及索尼爱立信亦对外宣称将推出WindowsMobile手机等一系列的事实，说明手机企业步入了一个竞争更为激烈，融合也日渐加剧的生态环境。即便是强者在当今的市场情况下也需联合才能有发展，那么天宇做为一个后起之秀，技术是其最为薄弱的环节，未尝不可联合强者，取长补短。国外品牌手机企业有高端的技术和优秀的工业设计人才及拥有自已研发的核心技术。对于当前分工精细化产业时代的企业来说，研制费用代价巨大对手机市场显得不大重要，但是如何将别人的技术能用于自己的产品却是至关重要，无论是合作也好，购买也好，都不失为一种快速产生效益的途径。

3.4拓宽和深化投资融资渠道

虽然天语买断式的销售可以快速回笼资金，但是对于完全依赖外源供应和生产的企业，同时所需的流动资金也是巨大的，同时对于进一步发展所需的广告投入、人才培养、品牌创立和新技术的获得，需要大量的资金作为提升品牌的基础，进一步拓宽和深化投资融资渠道是非常重要的获得资金的渠道。任何一家企业发展到一定程度，离不开资本对企业发展的促进作用，有效获得可利用投资来提升企业的营销运作的模式是合理的和可行的。

4结论

目前,我国拥有的手机量占全世界总拥有量的1/5,成为全球手机消费大国。与上世纪九十年代及本世纪初手机企业的营销战略比较，有巨大差异。虽然手机市场出现只有短短十几年时间，但是由于销售对象的变化、销售价格的变化、生产企业的变化、生产环境的变化等等内外环境的变化，只有不断更新营销战略，才能生存。在经济危机下，天宇朗通作为手机产业的一支新生力量，要想生存下来，而且更要想发展壮大，就得更新其他手机企业独特的营销模式，运用自己的新技术，新理念，以产品营销与服务营销两并重的营销策略为核心，才能适应新形势下的生存需要。

5致谢

本论文设计在老师的悉心指导和严格要求下业已完成，从课题选择到具体的写作过程，无不凝聚着老师的心血和汗水，在我的毕业论文写作期间，老师为我提供了种种专业知识上的指导和一些富于创造性的建议，没有这样的帮助和关怀，我不会这么顺利的完成毕业论文。在此向老师表示深深的感谢和崇高的敬意。

在临近毕业之际，我还要借此机会向在这四年中给予了我帮助和指导的所有老师表示由衷的谢意，感谢他们四年来的辛勤栽培。不积跬步何以至千里，各位任课老师认真负责，在他们的悉心帮助和支持下，我能够很好的掌握和运用专业知识，并在设计中得以体现，顺利完成毕业论文。

同时，在论文写作过程中，我还参考了有关的书籍和论文，在这里一并向有关的作者表示谢意。

我还要感谢同组的各位同学，在毕业设计的这段时间里，你们给了我很多的启发，提出了很多宝贵的意见，对于你们帮助和支持，在此我表示深深地感谢。

参考文献

[1]吴忠华著《国产手机的营销创新》，中南民族大学学报(人文社会科学版)，2003/S2

[2]佚名.淡出品牌之熊猫手机.比特网.2008-11-06

[3]路曼曼.国产手机发展的新思考.市场论坛,2007年第3期

[4]尹磊.中国手机产业SCP分析.特区经济,2008,第3期.

[5]营销频道.国产手机面临严峻生存考验.2008-10-09

[6]袁茂峰.做中国的“诺基亚”.消费电子商讯.2008年11期

[7]赵旭著《手机营销渠道的模式及零售终端管理》，现代管理科学2003/01

[8]董云庭.我国手机产业发展瓶颈与对策.基础电子,2008,1（2）

[9]李明达.专家谈国产手机发展三大因素决定成败.通信世界.2008年20期

[10]吴怡静.设计先行，技术跟进.天下杂志，2006年350期

[11]程久龙.天语手机：上寨“上岸”任重道远.2009-03-17

[12]天语超越MOTO—中国市场前三甲历史首现.中国品牌新闻中心

/news/202.aspx

[13]CBSi中国?ZOL低价竞争.山寨手机厂商黄金期已过.2009-05-04

/131/1318850.html

篇(2)

关键词：乡村旅游；体验；旅游产品；体验经济

随着旅游业的发展，人们对旅游的期望在不断的提升。表现为人们在旅游过程中不再只追求简单的视觉享受，而是希望自身能够融入旅游目的地的社会群体中，能够深度体验一种新的角色。这一点决定了未来旅游产品的开发必须要把体验化设计作为开发的核心。乡村旅游的着眼点在于农村的生产、生活方式,旅游者到乡村旅游的主要目的在于体验不同的“生存方式”。因此乡村旅游是最具体验属性的旅游形式。在乡村旅游产品的开发上就有很多学者进行研究，其大多也都涉及了体验化，但都是初步探讨。本文结合前人的一些研究成果对体验环境下的旅游产品开发进一步进行探讨。

一、体验与乡村旅游的关系

（一）体验的内涵

“体验”最早由美国学者阿尔文•托夫勒提出，现代汉语词典中把体验定义为通过实践来认识周围的事物。体验一般是指以服务为舞台、以商品为道具，围绕消费者，创造出值得消费者回忆的活动。真正引起世人关注的是在1998年，美国经济学家约瑟夫•派恩二世和詹姆斯•吉尔摩尔出版了《体验经济》，之后“体验经济”逐渐成为学术界的关注重点，一系列的相关论文层出不穷。在《体验经济》一书中对“体验经济”一词以及其内涵作了详细分析和介绍。派恩和吉尔摩把体验经济的内涵解释为——它是一种企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动的经济形态。[1]把体验同货物、商品和服务一起列为经济价值演变的四个阶段的不同标志物，简单的说体验经济说最重要的一个表现是把体验作为一个可以买卖的“物品”。体验环境就是指在体验经济大背景下，消费者花费时间、精力、金钱购买体验的一个消费环境。在这种环境下消费者更注重参与性，个性化等能够使消费者留下美好回忆的商品。

（二）旅游与体验的关系

关于旅游本质的论断。一般认为旅游从本质上说就是一种寻求体验的过程。游客花费一定时间、精力和金钱外出旅游，寻求的是一种享受，同时这一过程也变为一种回忆，如果经历比较美好，那么这种经历所形成的回忆也会成为游客的一种享受。[2]显然上面的表述与体验的表述在很大程度上是一致的。所以，也就是从这点出发，把旅游的本质定义为体验。当然在游客的这一出游的过程中同时也享受到了，旅游从业人员所提供的服务。因此在没有提出体验经济之前一般地认为旅游是服务。即使在以后，旅游与服务的关系将依然是最为重要的关系。也就是说在强调旅游与体验的关系时有一个必要的因素一并考虑，那就是服务。

游客在花费时间、精力和金钱去购买旅游产品时，必然希望得到最大的心理满足和美好回忆。这决定了旅游产品实质上是一种无形服务。[3]虽然说在这一出游的过程中可能有可还会接触到一些有形的商品，但就这一次经历来看，游客仍然是希望得到的是一种精神满足。换句话说旅游者之所以花费时间、精力和金钱去购买这些产品，其最终目的是想得到一种体验。[4]当然，可能游客是没有一个明确的对体验的概念，也没有认为自己的花费是在购买体验。但事实上从最终的结果上看，游客就是在“花钱买体验”。

（三）体验与乡村旅游

乡村旅游是以远离都市的乡野地区为目的地，以乡村特有的自然和人文景观为吸引物，以城镇居民为主要目标市场，通过满足旅游者休闲、求知和方式。目前的乡村旅游产品以农家乐、观光及采摘果园为主导产品，消费观念以节俭为主，消费水平较低。[5]但从其产品内容，目标市场等已经可以看出其主要是以“乡村生活方式”为主要出发点的，而对于生活方式是需要旅游者进行体验才能了解的，因此可以说乡村旅游是旅游中与体验关系最为密切的一种旅游方式。体验将在乡村旅游产品开发中发挥举足轻重的作用。再从乡村旅游的环境变化来看体验与乡村旅游的关系，本文引用朴松爱和郭婕对乡村旅游的环境变化的描述。[6]见表1。

表1乡村旅游的环境变化

区分现在未来

城市居民的旅游形式移动性、团队为主滞留型及体验型、家庭为主

农业方式多收获生产为主多品种小量生产，销售为主

对环境的认识破坏为主保护环境求共同生存

乡村旅游促进方式个别农家独立营销形成网络共同营销

乡村旅游产品硬件为主软件为主

资料来源：郭婕,朴松爱《乡村旅游项目开发模式研究[J].乡村旅游研究,2007,18(1).

从表中看，乡村旅游的发展环境正在朝人们所追求的体验的环境发生转变。

二、体验情形下游客的消费特点

（一）我国消费者体验性需求增加

近几年我国消费者对体验性的需求在所有的需求中的比重不断增加。[7]在消费中人们更加追求心理感受，2005年全国化妆品销售额超过680亿元，较2004年增长18%，预计今后几年化妆品市场销售额将以年均13%以上的速度增长，2008年化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。人们在消费中,寻找价值认同和身份认同的感觉,特别是青年一代和高收入层，普遍对品牌的忠诚度较高，时尚、品牌、品位、格调、流行、个性、身份、圈子，这些因素都是影响消费的主要因素。

（二）体验环境下游客消费特点转变

随着服务经济转向体验经济，旅游者的消费观念和消费方式发生了多方面的变化，并使旅游消费者需求的结构、内容、形式发生了显著变化，体验经济时代的旅游消费呈以下特点：[7]

1．需求结构上看，心理需求（情感需求）的比重明显加重。

旅游者在注重旅游产品和消费质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。旅游者更加偏好那些与其自我的心理需求引起共鸣的产品。一个美好到旅游过程使旅游者获得的满足感是旅游者最为重要的收获。而一个另人不愉快的旅游过程往往会成为旅游者事后投诉的诱因。表现到具体的投诉内容就是对旅游服务质量的不满。因为服务质量是衡量旅游过程是否愉快的一个可见的因素。在记录旅游过程的设备还未丰富之前，游客就通过照相的手段留下能够勾起其旅游过程回忆的照片，这就是一种情感需求的表现。随着记录设备的更新游客逐渐通过DV等更加能够完整记录旅游过成的设备来更好的记录其旅游过程。这种表现一方面是科技更新的必然，另一方面也是对旅游者需求变化的一个良好印证。

2．内容上看，参与性项目越来越受旅游者青睐。

没有参与的旅游项目，充其量带给游客的只是一种暂时的感官感受。随着旅游者消费观念的成熟，这种走马观花似的旅游越来越不能满足游客的需求，尤其是面对精力充沛的年轻旅游者，这样的旅游对他们的吸引力远没有参与来的强。可以说这样的需求转变是旅游业发展所带来的一个必然性的结果。

3．从形式上看（主要是接受形式），旅游者的主动性增强。

旅游消费者由被动变为主动参与旅游产品的设计与制造。从近年来的消费实践看,旅游消费者从被动接受旅游产品发展到对旅游产品提出个性化需求,他们越来越希望和旅游企业一起,按照旅游消费者新的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”旅游产品,开拓反映旅游消费者创新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。

从以上三点可以看到，消费者需求的变化，使体验在旅游产品开发时成为一个必然考虑的因素，甚至可以说以后旅游产品的开发都将以体验作为中心。

三、现阶段乡村旅游产品开发中体验的运用及不足

（一）乡村旅游的类型与形式分析

1.乡村旅游的类型。

目前学术界对乡村旅游的分类还存在诸多争论，没有形成一个公认的观点。本文比较赞同林刚和梁向锋的观点，将乡村旅游类型分为以下几种。见表2。

表2我国乡村旅游的主要类型

类型区位条件主要特点客源市场主要旅游目的

都市郊区大都市郊区，城市延绵带一定产业化程度的观光农业都市居民，长住都市的境外人士

休憩、度假

景区周缘

风景区周围乡村山水风景之中的田园风光和传统农耕活动来风景区旅游的游客，境外欧美自助游客

文化观光

特色村寨

有可进入性的乡村地区有特色建筑群和淳朴民风民俗以城市居民为主的外地游客，境外游客

猎奇、求知

资料来源：林刚，梁向锋。我国乡村旅游类型与发展方向[J]。峡两岸观光休闲农业与乡村旅游发展——海峡两岸观光休闲农业与乡村旅游发展学术研讨会论文集[C];2002年

2.乡村旅游的形式。

关于乡村旅游的形式本文在乡村旅游发展概况中有过阐述：目前，我国乡村旅游的主要形式有农业观光旅游，如休闲农业旅游、民俗生态旅游等；度假旅游，如农民客栈、农民度假村等；学习旅游，如务农旅游、农业考察旅游等；购物旅游，如各种采摘旅游等。[9]

从乡村旅游的类型和形式来看,乡村旅游的着眼点在于农村的生产、生活方式,旅游者到乡村旅游的主要目的在于体验不同的“生存方式”。乡村旅游者相比其他类型的旅游者更加关注体验,而对产品和服务的关注程度反而放在其次,可以说乡村旅游的体验属性更加凸现。因此乡村旅游产品的开发也必然需要更加突出旅游的体验属性。由此可以预见体验属性在乡村旅游产品开发中应该占有主导地位。[10]

（二）乡村旅游产品开发中体验的体现

本文上述已有论述，乡村旅游产品开发相比其他类型的旅游产品开发更加容易体现产品的体验特质。“乡村旅游”即以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体旅游活动。因此即使在没有体验注重研究之前乡村旅游产品的开发也在很大程度上是围绕体验展开的。旅游者参加乡村旅游，其主要活动为，吃农家饭，干农家活，体验乡村生活。[11]这样的一种活动也必然要求乡村旅游的产品是必须具有体验性的。

以江苏第一村旺山村为例，其产品的开发主要体现了一种体验性。如整个村庄的整体建造风格都是围绕一种吴文化展开的，目的就是为了让旅游者能够在这样的环境中体验一种吴风格的乡村生活。其主要的盈利点定位与农家饭，在围绕这这个盈利点展开的旅游产品设计时，它们采取了垂钓、采摘蔬菜等一些列配套的体验活动。

再以江苏的龙寺生态园为例，其在旅游产品开发时主要把精力集中在了果树采摘上，并且配合这个主要点开展了诸如杨梅采摘比赛等活动。这种具有体验性的乡村旅游产品可以说是现在很多地方乡村旅游产品开发时都会采取的。

农村是一种环境，是一个城市人所需要的环境，空气、视野、新鲜的蔬菜水果等都是城市人无法所享受到的，而同时，城市人也希望有和城市一样的整洁的那种现代风格的休闲景观。可以把这中景观比喻为豪华酒店的那种装修风格。农村旅游就应该结合自身的优势，然后融入一些现代风格的城市元素。这样才能既吸引游客又不致于导致游客的审美疲劳。关于这一点我们也可以打一个比方来说明。一个很富裕的人他可以去一个很落后的地方生活但他不可能永远在那，他还是希望自己能回到原来的状态。这段论述就把握住了现阶段我国乡村旅游产品开发中体验的体现——让旅游者体验一种农村的环境，农村的生活方式。

（三）乡村旅游产品开发中体验应用的不足

1．雷同现象严重

影响体验有一个很重要的因素——差异性，显然在乡村旅游产品开发中产品的雷同现象非常严重。以江苏的未来农林大世界为例，其产品为一般的农业观光产品，而这类产品如鱼馆等你完全可以在诸如海底世界等其他地点看到缺乏个性。再如，其也在园内设置了大量参与性项目，主要是户外性活动项目如铁锁桥等，单从项目本身讲应该是可以认同的，但关键是其是一个农业园，与农业有关的活动项目应该是其主要的活动项目。这里有很重要的一个不足就是乡村旅游民俗文化的挖掘及其本身知识十分欠缺。有相当一部分旅游者对对乡村的民俗、历史、文学、艺术等都有很浓厚的兴趣，这些是他们能否体验一个完整的乡村生活的一个必要影响因素。

2．体验完整性缺失

乡村旅游产品开发时体验性不够的表现是完整性不够。体验完整的一方面是指农村旅游所提供的体验过程、内容是完整的。和其他旅游产品一样在产品设计、服务质量、软件和硬件等方面应具备一定水平；另一方面是指旅游者在使用产品中所获得的心理体验是完整的，体验环节的缺失以及体验过程中的任何不满都会影响整体的体验效果使体验失败。[8]

目前的乡村旅游产品的开发，往往缺乏完整性，一个项目和另一个项目之间没有很明确的联系点。旅游者不能完整地去感受“乡村生活”。如垂钓在很多地方的乡村旅游产品开发时都会用到，但其他的捕鱼方式，捕鱼后鱼的饲养等都没有被挖掘出来做为产品进行开发，最多是在鱼的烹饪上有相关的让游客参与的旅游项目。

四、进一步开发具有体验性的乡村旅游产品的措施

针对上述提到的不足，编者认为以下几个方面采取措施，进一步巩固体验在乡村旅游产品开发中的主导地位。

（一）进一步增加参与性与互动性产品的开发

由于旅游者到乡村旅游追求的是一种“乡村生活”的体验，如何安排活动使其能够进入到这样一种角色，应该是乡村旅游产品开发的核心。在原有的诸如农事活动的基础上，增加跟粮食有关的祭祀或者庆祝活动。[12]这种产品的开发应该考虑到让旅游者也可以进入到活动中去，而不是仅仅的一个观赏者。这样的产品开发可以借鉴很多经验，如国外有专门的庆祝番茄丰收的活动，在这种活动下开展一些列项目，这就可以被引入到乡村旅游产品开发中。乡村旅游产品原有的如采摘等要进一步发展，增加后续项目，如可以在景区内开设专门的交易区，让一个游客采摘后能够与其他游客进行产品的买卖，从而获得一种新的体验。原有的乡村旅游开发中引入了很多如鸵鸟赛跑等体育项目，这种做法也需要继续保持，但同时应该避免项目的雷同性。当然保留一部分常用的户外活动如秋千等还是有必要的。

（二）明确差异化的体验主题

犹如主题公园一样，乡村旅游产品开发也应该有明确的主题，同时为了避免出现过多的主题让旅游者产生审美疲劳外，乡村旅游的产品开发的主题应该以挖掘当地民俗，以及把握当地不同的旅游资源的特色为切入点。[8]如在我国中西部地区，丘陵地貌分布比较广，相应的梯田也是当地的一大特色。当地在开发乡村旅游产品时就应该抓住这样的特色，开展诸如梯田耕种体验为主题的乡村旅游产品[13]。

再如，我国华东地区，水乡古镇比较出名。相应的以体验水乡特色为主题的江南古村落乡村旅游产品也应该成为开发的一个重点。相阶段借着乡村旅游开发的热潮确实有很多类似的古村落旅游产品，正在被开发。这也证明了其开发价值。

（三）提供完整的乡村旅游体验模式

体验应该是完整的，完整地体验更容易引起旅游者的美好回忆。乡村旅游产品的开发必然需要考虑到旅游者是要体验一种“乡村式的生活”，而至于生活应该是要有一个完整的体验过程的，而不是只涉及其中的么几个方面，当然是生活也不可能完全被模拟，正是这种乡村生活的特性，注定了乡村旅游产品有广阔的发展空间。[8]

如何使开发的产品使旅游者的感受具有完整性，需要不断的完善，如在原有的产品的基础上继续增加其他项目，然后整合成一个更加丰富的产品，必然的旅游者的体验也会更加完善，就像工厂生产车间的流水线一样，乡村旅游产品的开发也需要然消费者体验乡村生活时有一种流程感，而不是盲目的、零碎的。

（四）乡村旅游产品的开发中要有旅游者的参与

只有作为受众的旅游者参与到产品的开发，才能使产品更加完善，相对的其体验性也更加容易被旅游者所感受到。[14]

如何让游客参与到产品的开发，一方面需要考虑到，让旅游者加入到产品的开发中开发方所需要承担的费用。另一方面，则需要考虑到，旅游者是否愿意加入。[15]针对这两个问题，笔者认为通过就很容易解决这两个问题，网络的发展使信息传递的成本大幅下降，在乡村旅游产品开发初期通过网络向大众征求设计意见，同时选出优秀的意见的提供者给与一定的物质奖励。这样的做法所花的成本是非常低的。同时，对与大众（潜在的旅游者）他们，也会很乐意加入到产品的开发中，因为他们既不需要付出太大成本，同时还可能会得到奖励。

参考文献：

[1]B•JosephPineII,JamesH•Gilmore.TheExperienceEconomy[M].ChinaMachinePress,2002．

[2]王娜.体验经济下对旅游产品内涵的再认识[J].市场论坛,2005,2(12).

[3]张千红.旅游产品体验化创新的趋势分析[J].市场周刊,2006(12).

[4]漆明亮,李春燕.体验经济与旅游产品设计[J].上海经济,2006(10).

[5]郑疗吉.乡村体验旅游开发探讨—以辽东山区为例[J].生态经济,2006(6).

[6]郭婕,朴松爱.乡村旅游项目开发模式研究[J].桂林旅游高等专科学校学报,2007(1).

[7]皮平凡.体验经济时代的旅游产品开发探索[J].学术交流,2005(2).

[8]孙艳红.体验经济下的农村旅游开发[J].商业经济与管理,2006(1).

[9]何婉.浅议我国乡村旅游的深度开发[D].上海：华东师范大学,2006.

[10]王晓娟,樊亚琴.我国乡村旅游发展状况分析[J].安徽农业科学,2006,34(20).

[11]梁彦明.基于游客体验的旅游产品设计[J].服务经济,2005,5(63).

[12]张源.体验经济时代的旅游产品研究[D].上海：华东师范大学,2006.

[13]郑宇飞,胡春梅.关于体验经济时代旅游业发展的认识思考[D].宜昌：三峡大学,2003.

篇(3)

勿庸质疑,实证会计研究和规范会计研究已成为当代会计理论研究之中的两种主流。七十年代末、八十年代初,两种研究的支持者们互不相让,曾掀起一场理论大“论战”:规范会计研究者们认为实证会计研究只注重对细枝末节问题的纠缠不休,得出的结论往往是人们已经熟知的既定事实,因而对整个会计理论并无贡献;实证会计研究者则抨击规范会计研究方法的不科学,认为规范会计研究忽视对已有会计理论的检验。结果,整个会计理论框架仍摆脱不了“空中楼阁”的尴尬〔1〕〔2〕!而这场论战也恰恰反映了我国会计研究者对实证会计研究和规范会计研究存在着的普遍模糊认识。进入九十年代以后,西方会计学界已经开始平心静气地评价这两种各具特色的会计理论研究〔3〕,本文将结合目前我国会计理论研究的现状,来客观地评价规范会计研究和实证会计研究,希望能对我国的会计研究有所启发。

一、名称考辨关于实证研究和规范研究的基本内容,马克·图恩曾作过一个简明扼要而又比较全面的对比分析〔4〕,即:

实证是手段事实现实描述真或假精神的问题解释分析

规范应该目的价值理想规定好或坏心灵的问题评价政策

我们可以看出,上述的区分涉及语言形态、研究领域、内容性质和作用特征等多个方面,如果具体到会计理论研究中来,多数会计学者首肯实证会计研究主要回答会计“是”什么,认为进行实证会计研究时应该超脱或排斥一切价值判断,只考虑建立会计信息系统运行之中的会计处理程序之间关系的规律;而规范会计研究一般着重回答会计“应该是”什么,因此往往含有一定的价值判断,需要提出某些准则,作为进行会计处理的标准和制定会计政策的依据。进一步详细来讲,规范会计研究(NormativeAccountingResearch)的范式是(1)研究、分析大量的会计实务,从中概括出良好、理想的会计实务,并作为日后指导会计实务的标准;(2)规范会计研究并不满足于现有的会计惯例,而是试图从逻辑性方面指明怎样才算是良好的会计实务;(3)规范会计研究往往以演绎法为主,但是并不排斥使用归纳法〔5〕,而恰恰从利用归纳法得到少数基本概念出发,然后演绎出会计的基本原则与方法,再从中推出与之相适应的会计程序与基本方法,用来指导会计实务。

而对于实证会计研究(PositiveAccountingResearch),由于我国近年来还处于介绍和初步运用阶段,所以对“实证会计研究”不可避免地还存在着一定的模糊认识,因此有必要详细分析。关于实证会计研究的“实证”一词,我国会计学者在引入的过程之中存在不同的理解,绝大多数同志从“positive”和“positivism”(实证主义)词根的相似性入手,从哲学角度探讨实证会计研究的哲学基础,试图从中概括出实证会计研究的一般范式〔6〕。但是,对“实证”一词最权威的解释应该来自“实证会计学派”(或称罗切斯特学派)。按照实证会计学派的代表——瓦茨和齐默尔曼的解释,“‘实证’一词来自于实证经济学,之所以将其研究冠名‘实证会计研究’,主要意图是为了区别于业已存在的传统的规范会计研究”(WattsandZimmerman,1990)。那么,“实证”一词到底应该如何解释呢?笔者在查阅了大量相关的经济学文献(樊刚,1995;光,1997;张宇燕,1993)和典型的实证会计研究经典文献(WattsandZimmerman,1978,1979,1990;BallandBrown,1968;)以后认为,实证会计研究包括两个相互联系的部分或阶段——理论实证和经验实证。理论实证的目的是用来提供一个基本体系,对现实会计实务本身究竟是怎样的问题作出理论和逻辑上的分析和解答。理论实证过程包括(1)三个基本要素——有关会计问题的基本假设、一套逻辑严密的系统化的推理机制和方法以及最终的理论结论;(2)提出理论假设、建立分析模型以及进行逻辑推理和证明三个紧密联系的步骤。经验实证是指对理论实证得出的结论进行经验检验的过程。对于经验实践和理论结论相符合的部分,就应该当作正确的理论加以运用,直到被经验证伪为止,而对于被经验直接所证伪的理论结论,就必须逐渐修改原有的理论假设,再次进行理论实证和经验实证。

二、规范会计研究和实证会计研究之比较

1、规范会计研究和实证会计研究的分化——一个简单的回顾。

会计学研究方法的发展演变,均在不同程度上受到其它学科的影响。哲学家、科学家关于方法论的论述(如波普尔的“证伪主义”、库恩的“科学范式”、拉卡托斯的“科学研究纲领方法论”),都对会计研究产生着不同程度的影响。但是,真正对会计学产生直接影响的无疑是经济学方法论的演变和发展。经济学方法论的发展和变迁对会计理论研究方法的影响可以大致分为两个阶段:第一,直到本世纪初以前,经济学方法论的讨论,都主要是围绕着抽象演绎法和历史归纳法哪个更适合于经济分析而展开〔7〕。在此影响下,会计理论研究亦是以这两种方法为代表,如佩顿(WilliamPaton)、坎宁(Canning)、爱德华兹和玻尔(EdwardsandBell)、穆尼茨和斯普瑞斯(MoonitzsandSprouse)等都是演绎法的典型代表,而井尻雄士(YuijIjin)和利特尔顿(Littleton)等则极为推崇归纳法——一言以蔽之,该时期的会计理论研究主要以定性的文字描述为主,十分注意会计理论之间的内在逻辑而忽视对既有的会计理论研究成果的检验,我们将之总称为规范会计理论研究。一般认为,本世纪60年代末期以前,会计理论研究中是规范会计研究占统治地位的时期。规范会计研究的形成,一扫19世纪末期以前会计理论研究混乱、无目的的状况,在其大力推动下,会计理论体系于19世纪末20世?统醴礁娉醪叫纬伞5诙?从本世纪六十年代开始,经济学和财务学的研究取得了突破性的进展,这主要表现在研究对象的扩大化和广义化,与此同时,西方经济学的主要流派研究方法已不再满足于定性的演绎或者归纳推理,而是逐步转向实证分析。在经济学研究方法的影响下,或者更确切地说是在财务学研究方法的影响下(目前从事实证会计研究的学者更直接地从财务学中获得或移植某些科学的研究方法,实质上财务学承担了经济学研究方法对会计理论研究产生影响的“载体”和“催化剂”的作用),一大批年轻的会计学者(以罗切斯特学派为主要代表)逐步竖起实证会计研究这面大旗,并形成了别具特色的实证会计研究方法,给会计理论研究带来了巨大的影响和震撼。(1)1968年,鲍尔和布朗的“会计收益数据的经验性评价”一文标志着实证会计研究初露端倪;(2)70年代中期“罗切斯特学派”代表人物简森(Jensen)的“关于会计研究现状及会计管制的评论”一文可视为是向规范会计研究挑战的宣言;(3)瓦茨(Watts)和齐

默尔曼(Zimmerman)1978年“决定会计准则的实证理论导论”、1979年“实证会计研究的供需:一个借口市场”两篇论文的发表及1986年《实证会计理论》一书的出版,标志着实证会计研究已逐渐与规范会计研究分庭抗礼。乃至1986年-1989年期间提呈给美国权威会计刊物《会计评论》(AccountingReview)的论文仅有一小部分可归类为规范研究〔8〕。

2、规范会计研究和实证会计研究的优缺点

规范会计研究在会计理论研究中的作用表现在:(1)规范会计研究对理论的论证具有重要作用,规范会计研究从假设或初始理论命题推导出下一层次的理论命题,并可对某一个理论命题作出演绎证明。这样,在对理论进行实践检验前,可预先对理论进行检验以使理论具有更加严密的逻辑性,这在会计基本理论和对整个会计理论体系的研究中尤其具有重要意义。(2)规范会计研究可从理论命题推导出事实命题,也可用来解释已知的会计理论或会计行为。(3)规范会计研究同时还对已有会计理论进行逻辑检验,以发现错误理论及现存理论的内部矛盾。但是,规范会计研究又有其不可克服的系统性缺陷。这表现在:(1)规范会计研究忽略了对作为演绎逻辑推理起点的假设或前题的判别和检验。(2)规范会计研究往往忽视会计信息具有一定的经济后果、不重视会计主体的行为因素,仅将会计环境中的不同利益集团简化为一个总体来看待。(3)运用规范会计研究得到的结果往往由于缺乏经验支持而仅代表了“闭门造车”式的个人观点和论断。实证会计研究的作用表现在:(1)实证会计研究从评价规范会计研究所依据的前提入手,对规范理论赖以依存的前提的现实有效性进行检验,进而肯定或否定规范研究成果。(2)运用实证会计研究得到的实证理论不仅对所观察到的会计实务提供解释,说明现存会计实务程序、方法在应用程序上存在差异的原因,而且还对未观察到的会计现象、实务和那些虽已发生,但尚未通过数据搜集和分析获得系统性证据加以证实的现象和实务提供解释。实证理论不是告诉人们应该做什么,而是告诉人们在特定历史条件下能够做些什么。可以说,实证会计研究使会计理论研究的目标从理想转向现实。(3)实证会计研究十分重视对会计主体行为及其动机的研究,并大量引进了经济学的研究成果如产权理论、契约理论、企业理论,拓宽了会计理论的研究范围。实证会计研究将市场条件下的企业视为各种“契约关系”的结合体,对各种利益集团出于维护自身利益而对会计准则呈现出的态度行为进行了大量的经验分析,得出了许多规范会计研究所不能认识的有益结论。

实证会计研究的局限性表现在:(1)实证会计研究力图使用有限的事实和现象去证明普遍命题,因而其研究结果不可避免的只具有概率或然性。(2)实证会计研究过分强调模型化和定量化,经常由于忽略某些想当然是次要的因素,结果有时会导致研究对象过于简化和研究的系统性偏差。(3)实证会计研究在进行会计理论研究的过程中完全排除价值判断也有不尽合理之处,因为会计信息具有经济后果,作为“经济人”的会计研究者,在进行实证会计研究的过程之中,不可能完全避免个人偏好所带来的先入为主的干扰。(4)实证会计研究和规范会计研究相比往往具有时间上的滞后性,如对与具体某项会计准则相关的问题研究总是在会计准则公布之后若干年,确切地说总是等到有足够的样本数据建立数学模型进行经验分析时才能得以实施。正是从这个意义上来讲,Watts/Zimmerman在《实证会计理论》一书中认为实证会计理论的作用只在于解释和预测,而并没有提及实证会计理论具有对会计实务的指导作用。

3、关于规范会计研究和实证会计研究总的评价

(1)规范会计研究和实证会计研究都具有自身所不可替代的特定功能。规范会计研究在理论证明和构建会计理论时具有优势;实证会计研究则具有获得新知识、新理论的优势作用。

(2)规范会计研究和实证会计研究在运用时应该相互依赖、互相渗透。规范会计研究的大前提要接受、依赖实证会计研究来进行经验检验,实证会计研究中的分析要依赖规范会计研究。

(3)单纯依靠规范会计研究或实证会计研究都有其自身所无法克服的各自的系统缺陷。如实证会计研究结论的概率或然性质,规范会计研究大前提的来源及正确与否的问题。

(4)规范和实证会计研究都忽略了人的认识本来就是从特殊到一般,又从一般到特殊的不断往复的过程,是渐进性和飞跃性,逻辑主义和非逻辑主义的统一。因此,片面强调任何一种方法都是不科学的。

(5)实证会计研究往往适合于对具体的会计理论问题进行证实或证伪,但如若涉及到对整个会计理论框架的研究则无能为力,而此时便必须依赖规范会计研究。

本文以上的论述可以说明规范会计研究和实证会计研究存在着相互结合的必要性,以下将两者的结合简称为规范—实证会计研究。

三、试论规范、实证会计研究的互补性

1、规范、实证会计研究的互补性——会计理论发展模式的启迪〔9〕

会计理论体系一经形成,就具有相对的稳定性,在保持会计基本理论与结构不变的前提下,可用于指导会计理论研究,对会计理论研究起到规范的作用。同时,它一般经受得住某些“反常”的冲击、诘难,具有一定的弹性,并通过对理论的局部调整或修改辅前提、假说,把反对转化为支持,此时会计理论就处于上升时期。但是,任何会计理论总并非尽善尽美,总有其赖以存在的会计环境,一旦其在强大的“反常”面前一筹莫展并不能将其纳入自己原有的理论框架之中时,就势必将会被新的会计理论代替,这时就需重新调整会计理论的内涵及其基本结构。此时,会计理论就处于显著变动状态,就强烈需求质变。但是,新的会计理论并非对旧的会计理论的完全抛弃,而是一种“扬弃”。新旧会计理论之间仍然存在着一种包含或对应关系,新理论是对旧理论的继承和发展。整个会计理论的发展过程是前进的上升运动,是向绝对真理逼近的过程。由此可见会计理论的发展过程是“相对稳定显著变动相对稳定…”这样一个不断往复的过程。这样,在会计理论不同的发展阶段,其相应的主要的会计理论研究方法也应有区别:在会计理论体系相对稳定的阶段,会计理论表现出对会计研究的指导作用并具备应付反常冲击的弹性,因而可以在原有理论和思路指导下,主要运用规范会计研究(收敛性思维)继续进行研究,通过辅命题克服理论的困难,使理论作为规范较好地发挥作用。当会计理论发展进入显著变动阶段后,原有的会计理论如果继续存在势必会产生阻碍作用了,因而必须另辟蹊径,从新的角度解决问题才能克服困难,因而主要采用实证会计研究(发散性思维),持批判的态度从会计实践、现象的经验分析中创造出新的会计理论。总而言之,只有在会计理论发展的不同阶段着重采用不同的研究方法,才能更好地促进会计理论的发展。但是,需要明确的是在会计理论发展的特定阶段,采用某种研究方法并不排斥同时使用另外一种研究方法。我们对会计理论发展阶段的划分是人为的,而事实上,会计理论体系中不同会计理论的各个发展阶段又是相互交织在一起的,所以科学的会计理论研究方法是综合的而非单一的,是各种研究方法的有机结合,是规范会计研究和实证会计研究的统一。如美国“财务会计概念结构(SFAC)”便是规范会计研究和实证会计研究共同配合、协作成功的范例!

辩证唯物主义认为:“问题就是事物的矛盾,科学研究从问题开始。”会计理论研究也不例外,它也必须从问题着手进行研究。作为会计理论研究起点的问题可以直接来自于会计实践,也可以来自过去会计实践的产物——已有会计理论。因此,我们必须重视长期会计实践中积累起来的已有会计理论,同时不断从会计实践中吸收“营养”,发现新问题,开辟新的研究领域,绝不允许忽略会计实践。但是,从实践中得到的会计知识由于其归纳特征不可避免地具有概率或然性,因而必须从会计理论高度运用规范会计研究进行演绎推理,以发现其有无逻辑矛盾,得出正确的认识然后上升为会计理论。所以会计理论研究的整个过程可归纳为“会计理论会计实践新的会计理论…”这一不断往复、逐渐完善的过程。相应的,会计理论的研究方法也可归纳为“规范实证规范…”这样一个循环过程。概括来讲,规范—实证会计研究是会计理论研究者根据已有的知识,对会计实践和理论发展过程中出现的问题,进行深入的分析,进而提出解决问题的假说,并通过对假说的实践检验、修正,逐渐使假说演变为新的会计理论。

2、规范、实证会计研究互补的可能性

如果详细比较规范会计研究和实证会计研究的大量会计文献之后不难发现两者在以下重大方面各具特色,也正是在这些重要方面,规范会计研究和实证会计研究需要互补:

（1）规范会计研究往往从少数几个基本会计概念(会计基本假设或会计目标)出发,主要运用演绎法来推出一套用来指导会计处理的基本原则。而大凡实证会计研究,一般总是先根据大量的会计现象归纳出一个或多个命题,然后利用来源于会计信息市场的若干会计数据来进行经验检验;或者对规范会计研究的既有研究成果进行证实或证伪。一言以蔽之,规范会计研究代表了会计人员对会计现象的本质特征由一般到具体的认识,而实证会计研究则代表了会计人员对会计现象的本质特征由具体到一般的认识。根据唯物主义的认识论,我们对会计现象的认识是由一般到具体和由具体到一般的有机结合,因此规范会计研究和实证会计研究不应有所偏颇。

（2）规范会计研究往往从较高的会计理论层面上来把握整个会计理论框架的内在逻辑一致性,如对财务会计概念框架的研究,其研究结果往往会作为制定会计政策的依据;而实证会计研究则往往是针对具体的会计理论如存货发出的计价在什么情况下采取先进先出法,在什么情况下采取后进先出法等。近年来,实证会计研究的趋向是研究的问题越来越小、越来越细致,一些规范会计研究者借此攻击实证会计研究对整个会计理论体系没有贡献。笔者对此观点不敢苟同,实际上,实证会计研究是规范会计研究的基础,因为实证会计研究的主要目的在于揭示会计现象的本质是什么(Whatitis),只有掌握了各种会计现象的本质,才能从逻辑高度上来进行探讨会计应该是什么(Whatitshouldbe)的问题;规范会计研究是实证会计研究的前提和终极目的,因为研究会计现象的最终目的并不仅仅在于探讨会计是什么,而必须研究会计应该是什么。可以这么来讲,规范会计研究和实证会计研究与会计目标系统的层次相关(实际上,Trueblood报告就曾指出,会计目标是一个多层次的系统),会计目标层次越低,其研究的实证性就越强;会计目标的层次越高,越需要对之进行评价,因此其越具有规范性。规范会计研究和实证会计研究是对会计目标不同层次上的研究,角度不一、相互联系、相互?钩?组成一个不可分割的研究整体。

（3）规范会计研究的较高层次性决定了其必然涉及到价值判断,而实证会计研究则由于侧重于在较低会计目标层次上进行研究,则涉及到事实判断。那么,事实判断和价值判断的关系如何呢?两者的关系如下所示〔10〕:自然事实存在人类经验认知或判断事实判断主观需求与客观环境制约价值判断（肯定或否定）由此可见,事实判断和价值判断是具有相互关联性的,因此规范会计研究不可能排除事实判断,实证会计研究也不可能完全摒弃价值判断。此外,按照哲学观点,“是什么”(事实判断)先于“应该是什么”(价值判断),所以实证会计研究是规范会计研究的基础;但是由于“是什么”总有些捉摸不准的味道(如会计基本假设来自于客观会计环境,具有客观性——“是什么”,而会计目标代表了会计信息使用者的主观需求即“应该是什么”,但是会计界却并没有厚此薄彼,而是两者并重,这是否对我们有所启发?),所以需要对“应该是什么”进行某些规定,这样规范会计研究同样必不可少。

3、小结

（1）会计理论研究之中,“是”与“应该是”,或者“事实判断”与“价值判断”往往交织在一起,并无明确的界限可以辨别或者有意识地去遵循。

(2)从逻辑上来讲,事实的描述先于价值的形成,尽管在现实的会计研究之中,由于会计研究者个人的价值取向和意识形态的不可捉摸性,是什么总有点捉摸不准的特点。

(3)虽然在会计理论研究之中不可能完全避免研究者个人先入为主的干扰,但是追求实证会计研究的“纯洁性”,将人为的干扰降低到最小仍是一种会计研究者所应该具备的科学精神。

(4)实证会计研究和规范会计研究之间并无人为的鸿沟,作为实证会计研究精神的对事实解释和预测最终必须过渡到规范会计研究的主旨——会计应该是什么上来,换句话来讲,实证会计研究应该以规范会计研究的目的为归宿。

（5）在会计理论研究之中,由于两者的互补性,绝对地将实证会计研究和规范会计研究对立起来的态度固然不可取,但是绝对抹杀实证会计研究和规范会计研究的做法也同样不可取。

（6）规范会计理论研究由于是从逻辑高度来把握整个会计理论研究过程,因此其研究成果往往和会计实务存在着一定的差距,而实证会计理论研究则立足于会计实务,因此其研究成果往往与会计实务中的结果比较吻合或基本接近,但是这并不能够说明实证会计研究和规范会计研究孰优孰劣——“存在的未必合理”!从一定意义上来讲,规范会计研究的成果说到底是把会计实务界暂时认识不到的结果展示给会计界,在理论的指导下,我们虽然不能改变既定的利益格局,但是我们确实可以借此改变会计人员的认识格局,并可能最终因此影响他们的选择。

四、规范—实证会计研究和实证会计研究的比较及应用

实证会计研究和规范—实证会计研究方法的区别大致有二:

（1）实证会计研究以有用事实为基准来检验假说,但“有用”并无一确定标准,对某一利益集团有用未必对另一利益集团也有用,因而实证会计研究的检验标准实质是以利益为导向并由此制约的社会需求为标准。而规范—实证会计研究以社会需求确立的课题为出发点,这既是形成会计理论的最终归宿,也是逆向思维在会计理论研究中的具体应用。概而论之,规范—实证会计研究的检验标准是思维模拟检验和社会实践检验的统一,其中思维模拟检验大量运用了形象思维,直觉逻辑思维的方式将从会计实践中抽象出的理性客体蒸发、升华为理想客体,使其既保持了本质特征,又保持了思维过程的逻辑性;社会实践检验则是对假说概念予以具体化,使之具备可度量性,从而将理论性假说转化为可实践性假说。

(2)实证会计研究片面强调感性经验对假说的检验,却忽略了作为会计理论研究主体的研究者的能动认识能力以及其创造性思维在会计理论研究中的作用,所以最终也未逃出对会计实践进行描述和解释的传统思维的来源。规范—实证会计研究辩证地运用发散性思维和收敛性思维,突出了研究者的主观能动性及认识活动所应遵循的思维规律,因而具有明显的综合及辩证特征,并且具有在不同认识阶段调整认识方法和认识手段的内在调节机制。

众所周知,我国会计准则是按规范(演绎)方法制定的,是准则制定者在对我国经济体制改革现状和未来发展趋势的认识基础上做出的主观规定,它代表了规范会计实务的理想准则。但是,我国会计准则的实施环境是一个在经济体制改革下不断发展变化的环境,因而对准则的实际效用及预期目的之间关系的检验就变得尤其重要。准则制定者必须了解,现有准则的执行是否提高了会计信息的质量,是否强化、规范了企业的财务行为,是否增强了外部利益集团及企业内部使用者对会计信息的重视程度,而要获得以上各项认识,既不能依赖研究者的个人主观判断,又不能从原有理论中演绎推理而知,而必须展开广泛的会计实践,通过调查、征集意见,获得有关会计准则实施后的反馈信息,才能不断修改原有准则,使会计准则不断地发展完善。规范—实证会计研究吸取了规范、实证会计研究的优点,不仅弥补了传统会计理论研究中的方法论缺陷,而且可促使研究者更加注意接触会计实践,按科学的程序,从会计实践中获得对会计准则更深刻的认识。

五、关于进行多样化会计研究的建议

诚如本文上述,实证会计研究具有时间上的相对滞后性,并不能在会计准则制定之前就为准则制定者提供有益的思路和意见,因此规范—实证会计研究也并非尽善尽美。为了克服这个缺陷,笔者建议:

（1）在会计理论研究中大量开展实地研究(FieldStudy)和案例研究(CaseStudy)。尽管这样做并不一定能够完全证实和证伪什么,但是却可以力求在会计准则制定之前对会计实务和会计现象的本质及其矛盾运动过程作出恰当的描述和中肯的分析。

(2)应该尽量学习美国和台湾目前应用较好的实验会计研究(ExperimentalAccountingStudies),通过建立会计实验室,模拟与所要研究的会计准则相似的会计环境,对搜集的专家或专业人士的意见进行分类、分析和概括,事前为会计准则制定提供有益的意见。

(3)在会计研究之中大量运用数学方法、模型开展量化研究。也许有的同志认为鉴于我国目前证券市场还不太成熟,会计信息失真现象仍大量存在,由此搜集到的会计数据的可靠性往往值得质疑,因而提倡在应用数学方法和数学模型进行研究时应该谨慎,并对国外会计文献中充斥着数学表示担忧和不理解。笔者认为这些同志混淆了会计研究中数学模型的两种类型——理论模型和计量模型,前者是用数学符号对会计理论研究过程进行的表述,无须使用来自于会计信息市场的具体会计数据;而后者则必须带入会计数据,并要设定某些参数。笔者此处主要提倡会计研究的理论模型,因为数学语言表达最为简洁明了、无歧义,可以加强对会计理论问题的论证力度,逻辑严密并且更容易被证实或证伪,因而更符合科学进行会计理论研究的要求——一门学科只有在成功地使用数学时,才算达到了真正完善的地步(马克思)。此外,笔者也赞成利用恰当的计量模型进行会计研究(实际上,与国外的会计数据相比,我国的会计数据来源也许更加可靠),关键在于建立我国自己的大型数据库,为日后利用计量模型进行大量的会计研究奠定条件。

注释:（1）CharlesChristenson:“TheMethodologyofPositiveAccounting”,1983。

（2）Watts/Zimmerman:“PositiveAccountingTheory:ATenYearPerspective”,TheAccountingReviewVo1.65,No.1,

January1990,pp131-156

〔3〕葛家澍:“关于市场条件下会计理论与方法的若干基本观点”,原载于《财会月刊》,1996.2-6。—01—No.1.2000LIAONINGFINANCIALCOLLEGEJOURNALVol.2,SumNo.7

〔4〕马克·图恩:《自决的经济学》,商务印书馆,1979,第279页。

〔5〕Hendrikesen:《AccountingTheory》1995,5thed,Chapter2。

〔6〕刘峰:“实证会计的方法论基础及批判”,《会计研究》,1997.7。

〔7〕樊刚:“思维方式的自我批判”,原载于《读书》1988年第12期。

〔8〕HaimMozes:“AFrameworkForNormativeAccountingResearch”,JoumalofAccountingLiteratureVol.11,

1992.P.93-120。

〔9〕本部分主要参考了西方著名科学哲学家库恩·玻普尔和拉卡托斯的观点,如“范式理论”、“证伪主义”和“科学研究纲领理论”,是将上述理论应用于会计理论研究之中并结合会计理论研究的具体情况后得到的结论。

〔10〕陈秉漳:《价值社会学》,台北市桂冠图书有限公司,1990.8第314页。

主要参考文献:〔1〕WattsandZimmerman:《PositiveAccountingTheory》,1986。

〔2〕陈岱孙:“规范经济学、实证经济学和西方资产阶级政治经济学的发展”,《经济科学》,1981年第三期。

〔3〕张宇燕:《经济发展与制度选择》,中国人民大学出版社,1991。

〔4〕光:“经济学的理论范式和分析方法”,1996年,原载于《中国经济学:向何处去?》一书。

〔5〕[英]马克·布劳格:《经济学方法论》,黎明星等译,北京大学出版社,1990年。

〔6〕关士续等编:《自然辨证法》,高等教育出版社,1989年。

〔7〕周忠惠:《会计研究方法论》,西南财经大学出版社,1994年。

〔8〕Watts/Zimmerman:“PositiveAccountingTheory.ATenYearPerspective”,TheAccountingReviewVo1.65,No.1,

January1990,pp131-156。

〔9〕Watts/zimmerman:“TowardsaPositiveAccountingTheoryofDeterminationofAccountingSandards”,

TheAccountingReview(Jan),1978,P.112-134。

〔10〕Watts/Zimmerman:“TheDemandforandSupplyofAccountingTheory:TheMarketforExcuses”,The

AccountingReview(April),1979,P273-305。

（11）Ball/Brown:“AnEmpiricalEvaluationofAccountingIncomeNumbers”,JoumalofAccountingResearch,196

〔12〕葛家澍:《市场经济下会计基本理论与

方法研究》,中国财政经济出版社,1996/5/13。

〔13〕刘元亮等编著:《科学认识论与方法论》,清华大学出版社,1987年。

〔14〕Hung-ChaoYu:“IntroductiontoExperimentalEconomicsStudies”,参见俞洪绍先生1997年10月1日在厦门大学会计系的报告稿。