消费者理论论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇消费者理论论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

一、消费者信息权的理论基础及内涵

（一）消费者信息权的经济学分析

消费者信息权之所以特别重要，并需要由法律着力予以保护，是因为它有着深刻的经济原因。用信息经济学理论可以更好地对信息权加以分析。信息经济学一词源于1959年马尔萨克的《信息经济学评论》。美国经济学家G·斯蒂格勒、阿罗等人将信息经济学描述为研究信息是如何作用和影响经济行为和企业管理的一门科学。其中，完全信息、不完全信息及非对称信息是构成信息经济学基础理论的重要概念。完全信息是指市场参加者所能获得的某种经济环境状态的全部信息。但在现实经济生活中，这只能是一种假设。不完全信息是指市场参加者在经济生活中所获得的部分信息。在有些经济领域中，市场参加者的一方甚至无法获得另一方行动的信息，更不用说完全信息。观测、监督信息的成本高昂时，就会产生“非对称信息”。非对称信息是指相互对应的市场参加者之间不作对称分布的相关市场信息。信息拥有量的差别导致信息优势者和信息劣势者的产生。非对称信息的产生使具有信息优势的市场参加者很自然地取得了比那些处于信息劣势的市场参加者更为有利的地位。当市场活动中非对称信息情况发生时，就产生了两种结果，即：一是信息优势者的败德行为的产生。信息优势者（如生产者、销售者）不愿意承担来自经济生活的不确定性和不完备性，可能利用自己的信息优势追求自身效用的最大化而置消费者的利益于不顾，提供虚假、遗漏、过时或误导的信息。二是处于信息劣势的一方被迫面临“不利选择”，处于对己不利的位置上，不得不承担双方交易的全部风险。比如在商品市场、产品质量的不确定性是不利选择的根本原因，而基于产品质量不确定基础上的市场信息差别是不利选择的直接诱导因素。当市场商品以不同质量进行交换时，买卖双方都将以同样方式按产品质量将产品进行分类，但只有卖主了解其所销售的每个单位产品的具体质，而买方确定每个最多只能了解这类产品质量的大概。由于没有其它方式使买方确定每个单位产品的具体质量，低质量产品往往伴随着优质产品一起销售。在这样的市场中进行选择，对消费者是不利的。一方面使消费者难以实现科学决策和利益目标，同时也破坏了市场均衡发展，导致了市场经济运行的低效率。

经济利益是影响立法的最关键因素之一，同时，经济交换几乎完全是由法律来强制调节和保障。把非对称信息放在法律层面来理解时，就会发现出有两个层次的非对称状态：第一缘于不完全信息、信息的成本和社会专业化的客观存在而产生的，它是信息的客观存在方式。其中属于信息优势地位的主要包括：经营者、销售者、新闻媒介、专家、信息机构等。为了保护处于信息劣势地位的市场参加者，法律规定，信息优势者负有提供真实、全面信息的义务。如我国《消费者权益保护法》第19条规定了经营者负有提供真实信息的义务。第二缘于信息优势者的败德行为或疏忽大意。由于一些信息优势者为了谋取自己的利益，故意或疏忽大意向信息劣势者提供虚假、遗漏、过时或引人误解的信息，由此便造成了更深一层次的不公平合理的信息不对称，从而使信息劣势者处于更加不利的地位，并严重干扰了信息传递渠道，扰乱了市场秩序，使市场机制的作用大为降低，甚至失效。所以法律应高举正义公平之剑，禁止信息优势者的败德行为。

（二）消费者信息权的内涵

消费者信息权一项有别于人身权、财产权的独立的民事权利。权利的中心内容是利益。信息权不同传统意义上的财产权、人身权，它是工业化、信息化时代逐渐认识并加以保护的法定权利。它既不是财产权，也不是人身权，而是兼具人格权和财产权双重属性的一种新型民事权利。

信息权含有人格权的基本属性，但是人格权是以非财产性为指点的，而信息权都因信息具有财产性而兼有财产权的某些属性。财产权是以财产为客体，以财产收益为内容的民事权利。信息具有使用价值和交换价值，同时信息在其开发、使用、提供上都花费一定的代价，耗费一定的成本。这样，信息一旦被有目的地积累并有效地加以利用，就会产生极大的经济效益，直接体现为以一定价值在市场上交易的商品。

信息权具有自己的特点。其一，权利客体的特殊性。信息权的客体是信息，是一种无体物。信息有物质载体，但它并非指这些物质载体本身，而是指从这些物质载体中体现出的内涵。其二，内容的双重性。信息权在内容上既含人格权的属性，又有财产权的属性，包括两方面的权利。其三，范围的多样性。如何实现信息权，其要求的内容多种多样，规定不一。其四，信息权是一项法定的民事权利，要由法律来加以确认。这是信息权的重要特点。信息权尽管是客观存在的，但如果法律不予确认和保护，也不能成为民事主体所实际享有的权利，即使在受到侵害以后，也不能借助信息侵权来获得法律上的救济。民法上的信息权的保护主体主要限于存在合理信赖关系，并处于明显劣势的一方当事人。

合同法上规定的信息提供义务，是基于双方当事人或者他们之间处于订立合同的过程中。这时，双方当事人已经由一种普通社会交往关系进入一种特殊的社会交往关系，他们之间存在合理的信赖，彼此应负注意义务，应及时、准确地提供自己所拥有的与订立合同有关的实质性的事项，即信息。如违反上义务，则需承担违约责任，或者承担因信息提供义务的违反而导致的合同不成立、无效或撤消后的缔约过失责任。但是由于信息提供方式的多样性和传播的广泛性，信息提供者和信息的接受、使用者之间很少发生直接的合同关系，如仅仅以这种依赖关系为前提，使因信息提供不当而造成损失的信息接受者、使用者取得法律上的救济，则会使法律显得过于严肃。此外，合同责任的形式主要是损害赔偿，而无赔礼道歉，消除危险等责任形式，也无精神损害的赔偿。从保护的范围和方式上看，侵权法可冲破合同关系的禁锢，更周全地保护信息社会中广泛的信息用户的合法权益。因此，侵犯消费者信息权的民事责任应主要界定为侵权责任。

二、我国消费者信息权保护的法律规定

（一）消费者权益保护法

我国消费者权益保护法规定了不当信息侵权的民事责任，指经营者在销售商品、提供服务时，有关商品或服务的不真实或不完全充分，从而影响消费者对商品、服务的享用，或者造成消费者人身、财产损害后所应承担的责任。但是，《消费者权益保护法》并未在“法律责任”一章中具体规定信息提供不当的民事责任。为此，有人认为我国法律并未确定信息侵权的民事责任。笔者认为，我国法律既赋予了消费者享有信息权，那么这种权利遭受侵害时，要求经营者承担相应的责任该是顺理成章的，具体来说，经营者应承担的信息侵权民事责任可表现为：①因经营者提供不当信息，使消费者取得商品或服务不具备消费者所需要的必要的性能，消费者有权解除买卖关系或服务协议，并有权要求赔偿损失。②因经营者提供不当信息，使消费者无法按用途使用所取得商品或服务，经营者必须在一定期限内提供适应信息；如果经营者逾期未提供，消费者同样有权解除买卖关系或服务协议，并要求赔偿损失。③因经营者提供不当信息，造成消费者人身、财产损害时，消费者有权要求损害赔偿。

消费信息侵权的特点。第一，它是经营者违反应向消费者提供有关商品或服务信息的义务所应承担的法律责任。第二，导致这种责任的行为表现是经营者提供商品或服务时，提供的信息不充分或不真实，并不涉及商品或服务的质量缺陷。第三，这种责任的承担不要求一定发生人身财产的实际损害，只要影响了消费者对商品或服务的正当享用，就应承担责任。

（二）反不正当竞争法

侵犯消费者的获得信息权的不正当竞争行为是多种多样的。该法共列举了11条不正当竞争行为，直接侵犯消费者获取信息权的就有4类：假冒名牌行为；虚假宣传行为；不当奖售行为；诋毁商誉的行为，使消费者很难获得真实的信息，使之难辩真伪或对诋毁信以为真。由于不正当竞争行为，而使消费者遭受损失的，侵权者对于商品应负修理、更换、退货，对于服务负责退还服务费用，给消费者造成损失的，消费者有权请求赔偿损失，消除影响。

（三）广告法

《广告法》从广告的明晰性、真切性和可识别性的要求出发，对违反该要求的信息行为予以规制，并对几类特殊的商品广告如药品、烟草、食品、酒类、化妆品、专利等广告做了更为具体的规定。该侵权行为的民事责任为：凡虚假广告，欺骗或误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告者明知或应知广告虚假的设计、制作、的，应当依法承担连带责任。社会团体或其他组织，在虚假广告中间向消费者推荐商品或服务，使消费者合法权益受到损害的，应依法承担连带责任。

（四）产品质量法

《产品质量法》详细地规定了生产者、销售者的说明、警告义务。如违反了说明、警告义务引起消费者人身、财产上的损害便可构成了信息侵权、信息提供者便应承担相应的民事责任。产品责任中的信息侵权不是体现在产品上的有形瑕疵，而是表现对产品不充分、不及时、含糊其辞甚至虚假的信息传递。受害者可以以指出缺陷为由要求生产者、销售者承担侵权责任，也可突破产品责任的承担主体范围，直接以信息侵权为由向生产者、销售者甚至在产品使用中负责主管或指导的中间人提起侵权之诉。而且请求权的行使不以造成人身、财产上的损害为前提。由此可知信息侵权的民事责任的承担主体及赔偿范围远远超出了产品责任的承担主体和赔偿范围。此外现行法上的物主要是有体物，因信息缺陷产生的损害是无法纳入产品责任法的。但实际上，由于信息缺陷所造成的损害，其严重性并不亚于有体物造成的损害。

三、侵犯消费者信息权的民事责任构成要件

（一）须有虚假、遗漏、过时、误导信息的发生、而且主要是信息提供义务人的过错（包括故意和过失）所造成。

1、虚假信息。是指信息提供义务人公开提供的不存在的、捏造出来的信息。其特点为：①信息提供义务人公开提供该信息；②该公开的信息中有不真实成份。

2、遗漏信息。是信息提供义务人应公开而未予公开的信息。其特点为：①信息提供人有义务公开该遗漏的信息；②该信息会对决策产生重大的、实质性影响，但却未予公开；③信息用户不知有此信息。

3、过时信息。是信息提供义务人没有及时公开法定应予公开的信息。有两层含义：其一是信息未在法定时间内公开；其二是信息提供义务人应在原信息发生实质性变化时，及时更改补充新的信息，以使信息用户获取当前真实有效的信息。

4、误导信息。是信息提供义务人提供的信息的公开表述半真半假或有语句的模糊歧义等，在后果上造成信息用户对该信息有多种理解或产生了与事实完全不同的理解。其特征为：①信息提供人公开了应予公开的事实；②该信息的表述语句半真半假或在理解上有模糊歧义；③该信息用户误认为它就是事实的全部。

（二）信息提供行为的违法性

侵权行为是指行为不符合法律的要求，损害了法律保护的合法权益，从本质上讲是违反了法律所规定的义务，。无此条件，不能承担侵权民事责任。它包括形式上和实质上的违法；作为和不作为的违法；具体违法和广义违法。提供真实、全面、及时不引人误导的信息是一项法定义务，它主要有在于法律所界定的主体范围内，即信息提供义务者与基于合理信赖并处于明显信息劣势的信息接受者和使用者之间。消费者与经营者、销售者之间则正是基于合理信赖而被纳入该主体范围之内。

（三）须有损害事实

在信息侵权中，受害者的损失包括两个方面：

1、信息权受到侵害。信息权是基于法律的直接规定产生的，是有别于人身权和财产权的独立民事权利。信息权的享有者如信赖了不当的信息，影响对真实、全面、及时、不引人误解的信息享用，直接造成的损失就是对信息权的侵害而不需一定要发生人身或财产的损害。信息权受到侵害所造成的损失包括：一是为获取不当信息而付出的信息购买费和与该信息直接有关的其他费用。二是直接因依赖该不当信息而延误的机会。但是对这种直接损失的赔偿，必须限定在合理预见范围之内。

2、受害人遭受人身或财产上的损害。损害专指一定的行为致使权利主体人身权、财产权受到侵害并造成财产利益和非财产利益减少或灭失的客观事实。信息侵权造成的损害事实类似产品责任，具有受害人多、损害面广的特点。

信息权的损失是信息侵权的构成要件之一，至于受害人遭受人身、财产损害的事实的存在，只是受害人请求加害人承担损害赔偿责任的根据，不必是信息侵权民事责任的构成要件，因为事实上，在加害人的行为侵害受害人信息权的情况下，加害人的行为可能并没有造成受害人人身或财产上的损害。

（四）有因果关系

1、事实上的因果关系

事实上的因果关系是指受害者在依赖了不当信息后使其意志部分不自由，所做的行为与结果之关系。在这种情况下，信息的接受、使用者实施的行为是其自主决断的结果，并非基于第三人的强制，但其所做出的决定受到了第三因素的干扰和制约，即不当信息。在信息侵权中，信息接受、使用者正是因为依赖了虚假、遗漏、过时、误导的不当信息干扰了其做出做出科学决策的自由意志。应当满足三项前提：第一，信息的接受、使用者在作出决策前并不知该信息是虚假、遗漏、过时或误导的。第二，该不当信息成为信息接受、使用者体出决策的根据，即不当信息对做出决策起到了重要的、实质性的作用。第三，信息接受、使用者做出的决策产生于不当信息之后。

2、法律上的因果关系

法律上的因果关系是建立在事实上的因果关系之基础上的，其中含有价值判断，即要使被告承担信息侵权之民事责任，不仅要证明原告事实上依赖了被告，而且这种信赖是合理的。

那么，“合理的信赖”判定标准主要有哪些呢？

第一，法律上推定的合理的信赖关系的存在。信息不对称的而产生的信息拥有量的差距，导致了信息优势者与劣势者的同时并存。法律为了保护弱者，维护意思自主和交易安全，推定他们之间有合理的信赖关系的存在。现代社会商品及服务种类繁多，构造复杂，其质量、价格等优劣与否，是否具有危害性是一般消费者无法全面、客观性地加以判断的。他们只难信息优势者所提供的信息而加以判断、选择并据此做出决策，有法律推定消费者与经营者、销售者等主体之间存在信赖关系，消费者时并不需要证明他与经营者、销售者之间有交易中的依赖关系存在，并且为了确保这种依赖关系，法律要求经营者、销售者等提供的商品或服务的信息可靠、详尽。

第二，依赖的内容应是合理的。①原告所依赖是被告对事实的陈述，而不是一般性见解或意向，这时，原告的依赖一般是合理的。②原告所依赖的事实必须是实质性，即其重要足以能够影响原告的决策。

在我国，由于人们信息意识的滞后性和立法、司法环节的缺陷，还没能给消费者信息权的民事责任予明确的界定和足够的关注。鉴于信息客观属性和目前立法的不完备性，建议在未来的立法中制出信息侵权的条文，同时在消保法中以单行法规的形式单独规制。这样，既可弥补法规不周严、不全面、不系统的局限，又可以更加本质地、深刻地根据这一侵权现象，具体、有效地保护消费者的信息权。

参考文献:

1、《不正当竞争案例精选》工商出版社国家工商行政管理局公平交易局编著1996年7月

2、《消费者权益保护法释义》中国法制出版社主编汪永清1993年11月

3、《产品质量法释义》中国法制出版社主编张光祥2000年9月

篇(2)

在全球一体化的今天，青岛华涛汽车模具有限公司要获取可持续性发展，不仅要积极和国内品牌争夺国内市场，还要有步骤地寻求新的发展空间，开拓国际市场，打造中国的国际品牌，在全球范围内提升自己的竞争力。因此，本文着重研究了青岛华涛汽车模具有限公司品牌的发展。为有效提升公司的核心竞争力，论文构建了青岛华涛公司的品牌战略方案。首先，结合目前公司的外部环境情况，从青岛华涛公司品牌发展取得的成效、与竞争对手存在的差距以及品牌发展存在的问题等几个方面对公司品牌发展现状进行剖析，指出公司要想在市场竞争中求得生存和发展，必须实施品牌战略。再次，根据公司目前品牌的发展状况，制定了具有市场竞争力的公司品牌战略的预提方案。主要包括:①品牌运营方面。侧重于公司的内部管理，通过TPS管理模式的推广，消除生产中各中间环节的浪费，同时阐明了人才在构建市场竞争力品牌战略方面起着至关重要的作用，因此公司的人力资源部门应制定有效的管理机制留住人才;②品牌维护方面。侧重于品牌的法律维护和公司品牌的危机管理;③品牌延伸方面。主要指公司的品牌开拓前景。最后，是对构建具有市场竞争力的公司品牌发展战略体系的实施和评估。制定了公司品牌战略的具体实施措施，然后根据有关的理论对公司品牌战略进行评估。

【关键词】品牌战略品牌运营品牌延伸价值评估

【研究类型】应用研究

目录

1导论

1.1选题的背景及意义

1.2文献综述

1.3研究的总体思路和内容

1.4研究的方法

2相关基础理论

2.1企业战略管理基础理论

2.2品牌相关基础理论

2.3相关理论的启示意义

3青岛华涛汽车模具有限公司品牌现状分析

3.1青岛华涛汽车模具有限公司的简况二

3.2青岛华涛汽车模具有限公司的品牌战略

3.3公司品牌发展存在的问题

3.4青岛华涛汽车模具有限公司推行品牌战略的成因

4青岛华涛汽车模具有限公司品牌战略方案设计

4.1品牌定位

4.2品牌运营

4.3品牌延伸

4.4品牌维护

5青岛华涛汽车模具有限公司品牌战略方案实施与评估

5.1公司品牌战略方案的实施措施

5.2品牌战略方案的评估

6结论

6.1主要结论

6.2进一步研究的问题

参考文献

致谢

1导论

随着企业间竞争的日益加剧，产品的同质化特征更加突出。品牌成为引导顾客识别和辨认不同厂家和销售商的产品和服务，与竞争对手相区别的唯一利器。品牌是比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力‘川。因此，对中国

的企业实施品牌战略显得尤为重要。

1.1选题白炸螃捆境义

全球经济的发展导致市场竞争由高质量、低价格的产品竞争发展到企业间的品牌竞争。随着国家政策的进一步调整，许多国际知名汽车零部件配套企业进驻中国，并在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略。因此，青岛华涛汽车模具有限公司要想在激烈的市场竞争中利于不败之地，实施品牌战略是公司发展的必经之路。

1.1.1选题的背景

a.国内市场竞争加剧

据聪慧网报道，仅2005年一年内在华投资的汽车零部件名牌企业就有:以“传感与控制技术”闻名的欧姆龙设立欧姆龙(广州)汽车电子有限公司，专门面对中国市场提供车用电子部件及装置;世界著名的汽车内饰全球供应商西班牙安通林集团也在上海嘉定外冈工业区举行盛大庆典，正式启动其在中国的又一个战略投资项目—主要生产车顶内饰产品的安通林汽车配件制造(上海)有限公司;作为全球最大的零部件公司—博世也在2005年上海车展期间为其在苏州的技术中心举行了揭幕仪式，为博世中国的汽车零部件业务提供广泛的部件和系统测试服务全球排名第二的零部件企业德尔福也宣布其位于苏州的新工厂正式投产;德尔福在华新建的研究中心也已正式启动;同样属于十大国际零部件巨头的法雷奥集团也在2005年4月21日宣布与一汽集团公司签署协议，合作成立一家全新合资公司，这家新成立的公司将成为法雷奥集团在中国的第9家合资公司‘”。据统计，目前全球排名前100位的零部件供应商中至少有70%以上都在中国开展业务。在华进行汽车零部件生产的外商独资或合资的企业达到近1200家。因而，随着市场经济在纵深两方面的不断推进，我国的市场竞争形势只会变的越来越激烈。跨国企业的进入使我国企业面临威胁，而国内新兴企业的不断崛起会使市场竞争更加激烈‘29’。b.国际市场需求增加据海关统计，2005年1至7月天津口岸出口汽车零件价值5.89亿美元，比去年同期增长61.1%。1至7月天津口岸以一般贸易方式出口汽车零部件3.02亿美元，增53.8%，占同期天津口岸该产品出口总值的51.3%;以加工贸易方式出口2.78亿美元，增长70%，占47.2%。主要出口市场为美国、日本和欧盟，占同期天津口岸出口汽车零件总值的76.6%。其中，出口至美国2.37亿美元，增长61.4%;日本和欧盟分别为1.08亿美元和1.06亿美元。外商投资企业出口汽车零件占有较大份额，出口汽车零件价值4.51亿美元，增长69.3%，占同期天津口岸出口汽车零件总值的76.5%。据分析，一面是由于外资对华汽车零部件投资逐年增加，导致出口迅猛增长。另一方面是由于同品种、规格汽车零部件国内产品的价格优势，也促进了天津口岸汽车零件出口的增长。随着外资的涌入，带动了国内汽车零部件生产制造水平的提高，其中部分种类的零部件产品已完全可以满足国外汽车生产商的苛刻要求，而制造成本却只有国外同类产品的10%一30%。据大众公司亚太地区负责人介绍，我国生产的汽车配件在欧洲市场很有竞争力，即使把运输成本计算在内，这些配件的价格仍然比在汉堡生产的价格低50%【2’。由此可见名牌的企业或商品在国际化的经济浪潮中发挥着愈来愈重要的作用，因为现在的消费者不仅仅只注重商品的使用功能，更注重品牌给消费者带来的无形需求，如:身份与地位的象征等。所以企业要在全球化市场竞争的条件下获取持续性发展，就要避免国内价格战的恶性循环，这就要求企业必须重视自身的品牌建设，提高自身综合竞争力、提高国际市场的运作水平和能力，寻求新的发展空间，开拓新的市场，打造自己的品牌，在全球范围内提升自己的竞争力。

1.1.2选题的意义

目前，中国汽车零部件行业处于快速发展阶段，但由于国外汽车零部件知名厂商大举进驻中国，使得原本就缺乏国际竞争力的国内汽车零部件行业在夹缝中求生存，而且，由于国内的汽车零配件企业一般无研发能力，技术水平落后，不能生产出具有高附加值的产品，所以，该行业的利润基本由国外企业获得。由此看来，国内该行业的崛起必须借助国外的先进经验，提高自己的研发能力，实施品牌战略，增加该行业产品的附加值。而对生产汽车零部件的企业而言，一方面是汽车零部件价格一次次下降;另一方面是原材料价格一次次上涨，因此，的利润空间呈逐次下降的趋势。那么，应如何抵消这种负增长呢?显然，传统意义仅靠保证产品质量，加强企业内部管理，合理降低成本费用这几种措施已很难保障企业本身的利润空间。而且，由于人民币的不断升值，国内的劳动力成本也面临不断增长的趋势。因此，对于整个汽车配件行业来说，只有走品牌道路刁‘能摆脱目前的困境。青岛华涛汽车模具有限公司，是生产汽车内、外饰件的专业厂家，目前，虽已拥有了自己的品牌--一华涛，但无整体的品牌战略设计规划。与国内该行业的其他企业相比较拥有一定的优势，该企业具有自己的研发部门研制出许多汽车整机厂认可的产品;与外资企业相比具有成品的价格优势，由于其产品的投入成本较低，主要原因是国内劳动力成本较低。因此，该企业生产的产品以较低的价格，较好的质量逐渐在国内汽车内、外饰件加工行业拥有了一定的知名度，并且创立了自己的品牌—华涛。但如何运营好自己的品牌，打造自己的核心竞争优势，已成为公司目前所巫待解决的问题。

1.2文献综述

国内外有关品牌研究的成果很多，但由于品牌形象建设是品牌管理的重要一环，是提升品牌资产价值的前提和基础，同时品牌延伸的优劣直接关系到企业的命脉。所以，有重点的选取这两个方面进行研究。

1.2.1国外研究现状

a.有关品牌形象方面的研究

(1)菲利普·克特勒的观点

菲利普·克特勒认为，消费者对某一品牌的信念就是消费者心中的品牌形象。对消费者而言，品牌不仅仅用以区别商品，它还是一种象征，超出了文字本身的意义。对生产者而言，品牌也不仅仅是区别工具，更是在技术和功能的支持下建立起来的商品和消费者之间的关系;消费者对商品的知晓、喜爱甚至尊重，即品牌形象‘:‘’。

(2)D.奥格威的观点

20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象理论是广告创意策略理论中的一个重要流派，在此策略理论影响下，出现了大量优秀的成功的广告。品牌形象理论的基本要点是:为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象;任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长期的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。随着同类产品的差异性减少，品牌之词的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体的功能特征要重要的多，消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象满足其心理的需求‘

4’。

(3)科普菲尔的观点

科普菲尔从信息加工的角度出发，认为“品牌形象是消费者对品牌认知的结果。他们将接收到的关于品牌的产品、服务、传播方式等信息进行解码，抽取意义，然后组织成品牌的印象，即是品牌形象”。

(4)韩国培才大学学者金立印(2005)，在《基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究》一文中，构建了一个基于品牌个性和品牌认同感的品牌资产驱动结构模型，通过实证分析发现:品牌个性五个维度中的“仁、智、勇”对消费者个体品牌认同感和社会品牌认同感均有显著影响效应，而“乐、雅”对个体品牌认同感具有显著影响效用，但其对社会品牌认同感的效用在统计上并不显著，个体品牌认同和社会品牌认同对态度和行为的忠诚都具有明显的影响效应。

b.有关品牌延伸方面的研究

1979年，Tanber首次系统地提出了品牌延伸的理论问题，80年代，Tauber，Boush，RieS，Trout，AnderS。n，Booz，A一len等学者根据大量的案例从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各要素、品牌延伸对原有品牌的影响等问题做了深入的研究。Aaker和Keller分别于1990年、1992年发表的“消费者对品牌延伸的评价”及“品牌延伸连续性引入的影响”等论文，提出了品牌延伸的市场测定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题。‘5’下面将从四个方面对有关文献进行综述。

(1)品牌延伸策略的认识。

学者们在对消费者决策行为的进一步研究中发现消费者的购买行为很大程度上受到由产品的品牌所提供的先验知识的影响。不同的品牌在消费者心中存在着形象_仁的差异，影响着消费者的选择和购买行为。Mcfadden，Kamak。ra和R。55。11，Meeurl。Ch根据消费者对不同品牌的偏好矩4阵运用对数多项式离散选择模型对消费者的品牌选择问题做了深入地研究，并将消费者对不同品牌选择概率的大小作为品牌市场定位的依据。Tauber在1979年发表的著名学术论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”中，较全面的分析了品牌延伸的意义和价值，系统的提出了品牌延伸的一系列理论研究问题;在1981年发表的论文中指出，不成功的产品延伸将严重影响到其原有的品牌。ParkTrout却指出，品牌延伸将会造成消费者的心理混乱，影响原有品牌的市场定位以及在消费者心目中的良好形象。此外，Keller和Aaker还对品牌的多重延伸问题进行了探讨，提出了核心品牌向相关性较小的产品延伸时可采用连续性引入的策略。

(2)品牌延伸要素的研究。

Boush，BridgeS，Aaker，Herry，Farquhar，Park和Milbel等众多学者认为品牌延伸的成功与否取决于以下两方面的要素:一是消费者对核心品牌的感知质量;二是延伸产品与核心品牌之间的相似性。Daniel，Smith和Park等人指出任何品牌延伸的市场效果都将受到以下三个因素的影响:一是核心品牌的特性，包括核心品牌的强势度和核心品牌已有的延伸产品数目。二是延伸产品的特性。包括:①延伸产品与核心品牌现有产品之间的相似程度;②产品评价模式。即对延伸产品的评价是更多依赖购买时的视觉观察，还是更大依赖试用和购后的体验;③延伸产品的市场发展阶段。三是延伸产品的市场特性。主要包括两个方面。一方面，消费者对延伸产品的了解程度和竞争者的数量;另一方面，竞争者越多，尤其是市场上有影响的品牌越多，新品牌越不容易被消费者所注意，此时采用延伸策略似乎更容易获得消费者认同。延伸产和核心品牌之间的相似性包括产品的物理特性、工艺、功能方面的相似程度和消费者群体、分销渠道及销售程序的相同性。Dan1el，Smith和Park等人认为“相似性”对品牌延伸的作用体现在两个方面:①供方相似性效应。指延伸产品和核心品牌的原有产品间能够共享分销渠道和分销队伍等市场资源。②需方相似性效应。指消费者能够从延伸产品与核心品牌之间的主观相似性程度，一般是通过对消费者抽样后所做的心理测验来测定的。

(3)消费者评价延伸产品的过程。

大多数品牌延伸研究，关注的是消费者根据哪些因素形成对延伸产品的态度，但也有少量研究探索了消费者评价延伸产品的过程。FISke和Pavelchak的模型认为，新的对象的评价涉及两个阶段。①将评价对象与现有的某类事物匹配。如果匹配成功，有关该类物的情感就可以应用于该新的对象，评价过程就此结束:如果匹配不成功，也就是新的对象与头脑中关于某类事物的知识不一致，那么评价就会进入第二个阶段，即逐步处理阶段。在此一阶段，消费者根据对评价对象各个属性的偏好，加权计算出总的偏好分数。布什和罗克提出延伸产品和原品牌之间的匹配性，与延伸评价反应之间存在一种倒U关系。即越匹配或越不匹配的延伸较中等匹配的延伸评价时间越短。巴克等人认为，对于很近的延伸，延伸产品与原品牌相重叠的内容或属性很多，因此判断他们是否类似受情绪的影响较小。同样，当延伸产品与原品牌之间的联系本身是存在的，但表现又不是很明显，此时情绪对相似性的判断影响最大。

(4)品牌延伸价值的评估。

品牌延伸价值的评估对于进行正确的品牌延伸决策和指导品牌战略实践具有十分重要的意义，也是品牌延伸理论的重要研究方向之一。Daniel，Smith和Park认为，品牌延伸的价值在于与独立品牌在新产品的市场导入期所产生的现金流的差异，并建立了以市场份额和广告效率为评估目标函数的统计分析模型。其研究结果表明:采用品牌延伸策略而引入市场的新产品比通过独立品牌引入的新产品能获得平均8.3%以上的市场份额，并使广告费用降低8.7%。

1.2.2国内研究现状

国内学者在回顾和总结了西方学者研究的基础上，也从不同的视角对品牌形象及品牌延伸方面进行了深入的研究。a.有关品牌形象方面的研究众多的学者和品牌管理人员从多角度对品牌形象进行了深入地研究(l)南开大学的范秀成和香港城市大学的认为，①品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为。进行品牌形象测评，有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生的成效，在与其他竞争性品牌的比较中，发现问题，为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据。②品牌识别是指企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态，是品牌形象建设的基准。品牌识别的本质是要回答:品牌的价值主张是什么?品牌应具有怎样的个性?品牌的长期目标和最终目标是什么?品牌的一贯性如何?品牌的辨别符号是什么?③从品牌识别系统出发建立品牌测评模型和指标体系，有利于充分揭示品牌形象的丰富内涵，全面、系统地反映品牌形象的具体特征。④品牌形象是针对接受者方面来讲的，它是公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诊释品牌的方式，是一个接受性的概念;品牌识别是针对信息传播者而言的，传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标和使命，形象是对此诊释的结果，是对品牌含义的推断，是对符号的解释。可见，品牌识别代表了企业希望品牌达到的状态，而品牌形象则反映在消费者看来品牌事实上表现如何。在品牌管理中，品牌识别先于品牌形象而形成。在向公众描绘一个观点之前，必须明确要描绘什么。

(2)清华大学经济管理学院的刘佳博士(2007)对品牌形象构成模型进行了综述评价，在总结了国内外学者们基于消费者心理和企业战略两方面品牌形象的构成要素与结构特性的研究后指出，从企业的角度研究品牌形象帮助企业在市场宣传与传播活动中引导消费者、建立与消费者的信任关系;而从消费者的角度研究品牌形象为企业有效管理品牌、了解消费者提供了有力工具。同时指出，品牌形象构成模型的研究应该在概念模型的基础上增加实证的力度，建议通过实验设计等研究方法改进品牌形象这一认知心理概念的层次维度结构，为企业研究消费者的消费行为和自身的品牌战略管理提供更深层次的理论与决策依据。

(3)北京工商大学罗子明(2001)对品牌形象的构成及其测量进行了研究，一方面阐明了①品牌形象的概念。品牌是商品价值或服务价值的综合表现，品牌通常以特定的形象符号作为标记。这个定义试图包含品牌原有的符号意义，也包含品牌的价值意义，同时没有忽略品牌价值的基础即商品与服务本身。②品牌形象的特性。从品牌的多维组合性、复杂多样性、相对稳定性、可塑性和易碎性方面进行阐述。③品牌形象的构成。对品牌形象的构成进行标准化，共划分为五个方面，即品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚。并指出品牌形象具有浓重的主观色彩。另一方面对品牌形象的测量方法与测量项目作了比较详细的介绍。指出品牌形象的测量主要分为两类:定型测量和定量测量。

(4)厦门大学新闻传播学院丘永梅和黄合水(2007)在对品牌形象及其比较研究的相关文献进行回顾后指出，虽然国内关于中外品牌差异的章有很多，但是多数局限于思辨性的论述阶段，研究者几乎都是根据个人的经验和知识对中外品牌在历史、规模、技术、产品质量、品牌理念、品牌文化、品牌战略和品牌建设成果等方面存在的差异做出的评价和总结。只有少数研究通过实证的方法对中外品牌的品牌形象差异进行了探讨，但多数还是研究中国与外国的来源国形象差异，重点是中、外产品形象的比较。少数比较中外品牌象差异的研究虽然涉及了多个产品类别但也只是同类产品之间的比较(如王海忠，2002;范秀成、陈洁，2002)或者从总体上比较中、外品牌形象差异(如明略市场策划2002)。总的来说，目前国内外都还没有出现用实证的方法、跨产品类别地进行中外品牌形象的比较。由于跨产品类别的品牌比较有利于考察其他领域品牌、分享共同特征和处理问题的经验(Aaker，1996)，因此，今后的品牌形象比较研究可以尝试选择跨产品类别的某些具体品牌作为研究对象，挖掘跨产品类别品牌的差异性或者共同的品牌形象属性。

b.有关品牌延伸方面的研究

武汉大学的程小迪和胡浩纹(2005)在品牌延伸文献综述中指出，①品牌延伸是指在已经确立的品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品和服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。②在关于对品牌延伸如何影响消费者对原品牌的评价的研究中，是否可以加入一个关系变量，作为调和变量，来最终产生对原品牌的不同影响。这个关系变量是指，对于同企业处于不同关系的顾客来讲，有的是企业的忠诚顾客，有的仅是企业的一般性购买其产品的顾客，对于这两类不同顾客来讲，其对品牌延伸的态度是否会有所不同。比如，对“茅台”的忠诚购买者来说，将“茅台”延伸到很多大众化的产品上，可能得不到认同并进而对所有“茅台”产品产生负面抵触情绪，而对茅台的非使用者或者非购买者来讲，情况可能完全不同。

1.3研究的总体思路和内容

1.3.1研究的总体思路

首先，介绍论文的选题背景，阐述论文写作的意义，并进而介绍国内外研究现状及论文相关基础理论，为本文奠定了坚实的写作基础。其次，结合青岛华涛汽车模具有限公司品牌发展取得的成效、与同行业国内品牌之间存在的差距以及品牌发展存在的问题等方面运用相关的理论对青岛塑料模具有限公司的品牌发展现状进行剖析。再次，根据青岛华涛汽车模具有限公司品牌发展的现状，制定相应的措施，并进一步对该企业品牌发展所涉及的主要方面进行具体研究与分析，主要包括:

(l)品牌定位。结合本企业所处的内外部环境，阐述影响品牌定位的各要素间的关系阐明品;(2)品牌运营。侧重品牌运营中关键环节的研究;牌延伸的利弊，提出品牌延伸的模式;(4)品牌维护(3)品牌延伸。具体从企业、法律等方面进行阐述。最后，探讨青岛华涛汽车模具有限公司品牌战略的实施、评估及修正，并得出相关结论。

1.3.2研究的内容

根据论文写作的总体思路，论文内容共分为6个章节，具体情况如下:第1国内外研究现状论文相关基础理论章，导论;第2章，相关基础理论，包括企业战略管理基础理论、品牌相关基础理论;第3章，青岛华涛汽车模具有限公司的简况、品牌现状及其存在的问题;第4章，青岛华涛汽车模具有限公司品牌战略的具体方案;第5章，青岛华涛汽车模具有限公司品牌战略方案的实施与评估;

第6章，结论。论文的内容结构如

1.4研究的方法

论文理论的选择力求客观和科学，分析过程力求严谨和公正，分析结果力求客观和准确，论文运用了多种分析方法以拓展研究的广度和挖掘的深度，使本文的研究更加科学与严谨。

第一，文献研究法

广泛搜集国内外有关品牌战略的研究文献，进行研究，并不断跟踪新信息、新动态，从理论上全面系统的研究品牌战略的相关问题。

第二，案例分析法

运用国内外品牌战略的相关理论，结合青岛华涛汽车模具有限公司的现状进行剖析，最终找出青岛华涛汽车模具有限公司的问题之所在，并采取相关的具体措施，力求解决问题。

第三，调查访问法

拜访有关的专家学者和实际工作者，或充分运用现在的信息工具与相关人员进行沟通、交流，力求得到准确可靠的一手资料，求实为青岛华涛汽车模具有限公司提供一整套的参考方案。

1.5写作所做工作

论文的写作内容是在同天津华涛汽车塑料饰件有限公司总经理刘建华先生多次切磋的基础上产生的，同时为掌握第一手资料，利用寒假到天津华涛进行为期一周的学习和调研;后在青岛华涛汽车模具有限公司董事长焦兴涛先生的指引下，与青岛华涛汽车模具有限公司技术开发部经理由烽先生进行了多次的交流，与部分职工进行了座谈，从而丰富了论文的写作内容;当然这其中离不开导师张小民副教授的精心指导以及西北大学论文指导委员会和专家组的指教。}学习丰田营理橡图1一2本人假期在天津华涛学习期间与TPS推进小组成员的合影

1.5.1论文的改进

第一，在导师和专家小组教授们的悉心指导下，修改了论文开题报告的题目及部分内部结构，使论文内容更贴切，更符合逻辑;第二，论文创作期间，在导师的指导下对论文的内容进行了重点的修改，将论文内部的内容做了调整，力求突出品牌方面的相关理论和第一手的调查资料;第三，内盲审结束后，根据专家组的建议对论文内容进行压缩，同时突出品牌战略研究这一重点。

篇(3)

[关键词]网页品质；派送服务；主观性规范；知觉性行动；购买经验；购买意图

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.012

1 研究背景和研究目的

1.1 研究背景

随着网络技术的飞速发展，各种企业的发展和消费者的生活节奏都在逐渐加快。尤其是网络营销至今已经发展了将近15年，相比当初无论是在配送服务还是在信用支付上都有了巨大的进步。网络给企业带来的不仅仅是省去了直营的成本，更在物流服务、库存管理、人力成本上节省了巨大的开支。

近些年网络营销已经从优化产品售卖方式逐渐过渡到整合销售的一体化的战略营销方式。以淘宝、京东、天猫、苏宁易购为主的国内主流电商在不断地丰富产品种类的同时更是提出了“优化网店模块”，“3日派送到货”，“7天无条件试用”，“消费积分抵现金”等独特的消费体验方式。越来越多的网络营销企业开始重视网页的设计品质、派送服务的及时性、消费者主观性评价内容、知觉性购买可能性，使国内的网络购物体验日趋与国际接轨。

以eBay为主的海外网络营销平台发展至今已近30年。由于海外成熟的征信体系、完备的物流配送体系、严格的信用支付体系使得网络营销在海外并没有经历类似于我国网络营销创立初期的低壁垒扩张阶段。盗用账号、误买假货、物流损货等事件更是鲜有耳闻。这使得国外消费者相较于国内消费者对于网络消费行为的理解更加理性和成熟。

1.2 研究目的

本论文以在网络营销环境下消费者的购买意图为中心，以计划行为理论（Theory of Planned Behavior.TPB）为研究基础，以在北京生活的普通国内消费者和国外消费者为研究对象，对网页品质、派送服务、主观性规范、知觉性行动以及购买经验五个因子进行实证分析。

目前在北京的常驻外国人口已达6.4万人，在中国的常驻外国人口近50万。外国人在中国的网络消费已经成为不可忽视的一部分。本论文将国内消费者和外国消费者的消费行为进行对比性分析，以期得出的结论可以为以外国消费者为主要营销对象的中国传统艺术、民族工艺、文化传播等公司做出建设性指导意见。

2 测定项目和模型设计

2.1 测定项目

关于市场营销的定义，西方市场营销学者从不同角度及发展的观点进行了不同的定义，其中具有代表性的是美国市场营销协会于1985年所做的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。从这一定义中能够明显看出任何营销过程都具备对营销主体的设计、分销及实施过程，满足个人和组织的目标则为营销目的。在整个网络营销行为过程中也包含了产品平台的设计、产品派送过程的优化以及整体行为的顾客满意度。所以基于计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB），本研究将测定项目拟定为5个大项11个小项。具体详情如表1所示。

2.2 模型设计

本研究以消费者购买意图为最终研究对象，以B2C网络营销服务特点为自变量，整个模型中包含5条假设，研究模型具体如下图所示。

3 实证研究

3.1 调查对象特征

本研究从2015年3月1日起至2015年3月30日进行问卷的收集工作，问卷收集地点主要是五道口、王府井、西单以及三里屯等中外消费者聚集地。对于外国消费者一共发放了150份问卷，除去13份不实问卷后，最终有137份问卷纳入到统计分析系统。对于中国消费者共发放了100份问卷，除去17份不实问卷后，最终有83份问卷纳入到统计分析系统。从调查对象的人口统计量特征来看，外国消费者被调年龄在20～30岁有78.1%，学生被调人数占总被调人数的75.2%；中国消费者被调年龄在20～30岁有81.9%，学生被调人数占总被调人数的74.4%。人口统计量具体如表2所示。

在被调者网络使用情况问卷部分中，问题细化为5部分。分别为：网络购物年限；日均上网时间；主要网购网址；最近一年网购次数；最近一年网购总额。从调查对象的网络使用状况特征来看，绝大部分外国消费者购物经验都在5年以上（ 80.3%），1/3的国外消费者能够达到年网购额2000～ 5000元；中国消费者的网购经验相比外国消费者偏低，只有将近2/3的消费者的网购经验在5年以上，仅有1/3左右的被调对象年均网购额达到1000～2000元。网络使用状况具体如表3所示。

3.2 信度分析

本论文信度分析以Cronbach's a系数作为研究基础。由于本论文为探索性研究所以Cronbach's a为0.6以上均认定为可信赖，0.8以上测认定为高度可信。有信度分析结果可以得出问卷中各项目的Cronbach's a均在0.7以上，可以认定为可信赖。问卷项目信赖度状况具体如表4所示。

3.3 回归分析

为了进一步网络营销自变量与购买意图因变量之间的关系，本研究采用了回归分析法对模型的各个部分进行了因果关系验证。其中购买意图作为因变量，网页品质、派送服务、主观性规范、知觉性行动以及购买经验作为自变量作多元回归分析。

从表5中可以看出外国消费者被调样本当R2值为0.273，中国消费者被调样本中R2值为0.407，回归效果显著。根据Sig.t值来看外国消费者被调自变量中网页品质、派送服务、主观性规范对应的Sig.t值均小于0.05，所以其对购买意图产生直接影响；中国消费者被调自变量中网页品质、派送服务、主观性规范对应的Sig.t值均小于0.05，所以其对购买意图产生直接影响的同时，购买经验对购买意图产生反向影响。

4 研究结论

综合以上的数据分析结果，外国消费者被调样本中Hl、H2、H3被验证；中国消费者被调样本中Hl、H2、H3被验证，H5被反向验证。本研究以网络购物消费者为研究对象进行了网页品质、派送服务、主观性规范、知觉性行动以及购买经验作为自变量，购买意图作为因变量的实证分析。就实证分析结果来看可以得出以下3个结论。

4.1 国外消费者购买意图

从分析结果来看对国外消费者的购买意图产生主要影响的主要是网页品质、派送服务以及主观性规范这3个因素。当中影响强度从主观性规范、网页品质、派送服务依次减弱。首先，主观性规范对最终的购买意图影响力最强这说明外国消费者在国内进行网络消费时十分注重周边人的购物感受和反馈。其次，由于国外的网络系统、服务器速度、美学设计、语言习惯等因素与中国不同，国外的消费者对于整个网购过程中能够快速打开页面、顺畅地理解网店页面内容也有充分的要求。最后，国外的派送服务无论其价格还是速度以及服务的质量都普遍优于国内的快递公司，这使得到中国后进行网络消费的外国人产生下意识的比较心理。所以派送服务也对国外消费者的最终购买意图也产生重要影响。

综上以在中国的外国网购消费者为主要服务目标的店铺或企业应首先重视产品或品牌的美誉度，适当增加增值服务有助于提高产品或品牌的口传性。在整个网店或网页制作过程中要考虑尽量使用国际通用颜色和设计，受限于国内网络环境的影响，整个页面的内容不能过多，否则在阅读页面时容易产生卡顿的现象。在整个产品说明部分应该考虑到非母语的阅读环境而适当的增加图片解说内容适当删减纯文字解说内容。在派送服务中应首先选取服务品质好、派送效率高的快递公司为其服务。

4.2 中国消费者购买意图

篇(4)

摘 要：强化金融消费者保护理念，完善金融消费者保护措施，成为各国金融改革的核心措施之一。随着金融业的发展，我国金融服务纠纷也日益增多，消费者权益保护的呼声也越来越高。鉴于此，我国要明确金融消费者保护的立法理念和监管目标，构建金融消费者保护体系，维护消费者权益，以促进金融市场健康运行，顺利实现金融转轨。

关键词：金融消费者；消费者权益；个人投资者；机构投资者

一、金融消费者

（一）定义

我国《消费者权益保护法》规定构成消费者需具备的三个要素：自然人；为生活需要；购买、使用商品或接受劳务。

我们依据《消费者权益保护法》的规定，对个人办理金融业务的行为进行判断：第一，个人办理金融业务，符合“自然人”的标准。第二，从个人的银行存取款业务，信用卡业务、购买保险、基金、股票等行为，都是为了改善目前的生活，实现个人或家庭财富的保值、增值，这些财富归根结底还是用于个人消费。因此，符合“为生活需要”这一标准。第三，金融业属于服务行业，个人办理金融业务符合“购买商品或接受劳务”的标准。综上所述，“金融消费者”是消费者概念在金融领域的扩展和延伸，对金融消费者的界定理应遵从我国《消费者权益保护法》对消费者的规定。

（二）理论基础和现实意义

1.理论基础

（1）消费者与经营者理论。古典经济学家亚当.斯密在《国富论》中最早提出了“消费者”的思想，指在经济活动中，消费者可以根据自己的偏好在市场上购买所需的产品。随着科技发展和现代化大生产的兴起，生产者的规模越来越大，并以一种有组织的形式出现，有能力采取多种方式让消费者按照自己的品种、价格、质量来购买商品，形成了经营者。从经济学的角度看，均衡的市场才是有效的市场，只有消费者利益和生产者利益都得到实现才能保证市场的效率。然而，在现代经济金融环境下，垄断造成的卖方市场，使得经营者处于强势地位，消费者无实质的，消费者的权益受到了侵害，严重的损害了市场充分、有效的发展。

（2）信息不对称理论。在信息不对称的状态下，拥有信息的一方可能会滥用其优势地位侵害另一方的利益，而不拥有信息的一方可能因为处于信息的弱势而做出非理性的判断。在金融市场上，信息不对称问题更为显著，主要表现在：金融机构提供的信息不充分；信息收集成本高；消费者理解能力差。

（3）弱者保护理论弱者保护理念是指在特定的法律关系中，弱者享有特权，使之与前者交易中拥有同等的条件，维护自身的权益，以达到实质的公平。按照弱者保护理念，金融消费者的弱者地位显而易见：第一，结构弱。金融消费者是分散的，势单力薄。第二，实力弱。单个金融消费者的经济实力是无法与金融机构相匹敌的，即使是金融消费者团结起来也很难达到金融机构的综合实力。第三，手段弱。金融消费者缺乏保护自己的手段。

无论对于金融消费者的保护是基于何种理论，金融消费者遭受侵害的现象已成为共识，对金融消费者的保护刻不容缓。

2.现实意义

（1）有利于维护金融消费者个体的根本利益。金融消费者是金融市场的血液，普通群众越来越多的参与金融交易，保护金融消费者的权益，让更多的普通民众共享金融改革与发展的成果，是维护广大人民群众根本利益的重要举措；

（2）保护金融消费者有利于金融机构提高自身服务水平，增强核心竞争力。随着我国金融业对外开放程度加深，金融产品多样化，金融消费者的需求、偏好极大的影响着金融产品的设计。

二、金融消费者保护的范围：金融消费者群体

（一）普通金融消费者

根据个人参与金融业务内容的不同，可以将普通金融消费者简单的划分为：

（二）个人投资者

个人投资者或者说自然人投资者包含于“金融消费者”，其合法权益应纳入到金融消费保护的范围之内。人投资者无论是购买金融机构发行的理财产品还是购买股票、期货等具有明显投资色彩的金融产品，其交易行为本身都具有消费和投资的双重性质。

（三）不包括机构投资者

消费者保护理念本身是为了保护自然人，即便延伸到金融领域也是同样的道理。关于金融消费者界定的重要标准之一也是自然人。其次，在与金融机构的博弈中，机构投资者有能力捍卫自己的利益，甚至获得垄断利益，不处于绝对的劣势，机构投资者理应将其高额收益的一部分作为保护自身权益、防范侵害、弥补信息与专业劣势的成本。

三、金融消费者保护的核心：金融消费者权益

（一）基础性权益

1.受教育权。受教育权指金融消费者有权获得所购买金融产品或服务的相关知识；有权获得政府及金融机构提供的宣传教育与培训；有权明晰保护自身权益的知识与途径。无论是现实的金融消费者还是潜在的金融消费者，具备一定的金融知识是他们维护自身权益、提高金融行为能力的重要手段。

2.受尊重权。受尊重权是指金融消费者在购买金融产品或服务时依法享有姓名、名誉、肖像、人格尊严、风俗习惯等受尊重的权利。金融机构不得以任何方式破坏金融消费者的形象、侮辱金融消费者的人格。

3.隐私权。隐私权指金融消费者的个人信息、账户信息、交易信息等依法受到保护的权利。金融机构不得过度收集、不当储存、私自披露金融消费者的个人信息，更不能以此谋取利益；其次，金融消费者享有私人生活安宁的权益，金融机构未经金融消费者允许，不得私自通过电话、邮件等方式向其推销其它金融产品。

4.监督权。金融消费者依法享有对金融产品或服务的价格、类型、服务态度等涉及自身权益的相关情况进行监督；依法对金融消费者保护机构的工作进行监督，有权对不恰当的保护工作做出批评。

（二）发展性权益

1.安全权。安全权是金融消费者享有的首要发展性权利，它包括生命安全安全、健康安全、财产安全。其中财产安全包括金融消费者购买、使用金融产品时本身财产安全；实际财产利益安全；可预期财产利益安全等。

2.知情权。金融消费者享有的知情权是其能否顺利行使自由选择权和公平交易权的前提条件。指金融消费者有权知悉其购买的金融产品或服务的全部、真实、准确信息。金融机构有义务披露所提供金融产品或服务的真实情况，帮助金融消费者作出理性的选择。

3.自主选择权。金融消费者的自主选择权包括自主鉴别金融产品或服务；自主选择金融机构；自主选择金融产品或服务的种类。金融机构不得实施强买强卖、捆绑销售等行为，侵害金融消费者的自主选择权。

4.公平交易权。公平交易权包括公平的交易条件，如准确的计量、合理的价格；对金融消费者一视同仁，不得歧视金融消费者或用不同的标准将金融消费者区别对待；金融机构不得利用自身优势免除自己的责任，推脱自己的义务。

（作者单位：阜阳师范学院信息工程学院）

本论文是下面校级项目的阶段性论文

校级项目：《中小民营企业工资集体协商机制研究-以安徽省为例》

项目编号：2015FSSK06

参考文献：

[1] 张为华.美国消费者权益保护法[M].中国法制出版社，2000年.

[2] 高佳远.金融消费者权益保护途径研究[M].法律出版社，2010年.

篇(5)

关键词：食品包装；个性化；色彩；设计

一.食品包装色彩个性化设计的起因

（一）费心理的需求

法国著名符号学家皮埃尔·杰罗斯说：“在很多情况下，人们并不是购买具体的物品，而是在寻找潮流、青春和成功的象征。”然而受不同年龄阶段、消费层面、生活阅历、知识结构以及外来文化熏陶等影响，每个消费者看到同一食品包装时会有不同的感觉，因而产生不同的心理需求。设计的目的在于满足人的生理需求和心理需求，两大需求成为人类设计的原动力。墨子说过：“食必常饱，然后求美，衣必常暖，然后求丽，居必常安，然后求乐。”对食品来说，首先起码的是满足人的最基本温饱需求，然后再是包装设计带来的审美、心理上的关怀，包装色彩必须有新颖的感觉，才能引起顾客的注意，这是人类内心深处潜在的喜新厌旧的“恶习”所造成的。但长久以来食品包装设计中，化学化工论文用暖色来诱发食欲的这种逻辑思维定势成了设计师最热衷使用的方式。事实上，以往这种设计上的从众心理导致了几乎所有品牌的食品都湮没在同一性中而丧失最可贵的独特性。

（二）市场品牌的竞争

时至今日，随着消费者审美鉴赏力的不断提高，以及在报纸、电视、网络媒体的耳濡目染之下，消费者对色彩的理解也比过去更加理性、个性，并渴望在大同小异的包装中寻求全新的色彩刺激。消费者的需求不仅限于被动满足，而更在于主动创造，以此来满足个性化的心理需求。

（三）设计多元化的发展趋势

多元化的需求，决定多元化的设计，也出现了多元化的食品包装色彩。从上个世纪80-90年代，个性化设计在多元化设计时期成为焦点，并逐渐形成一种不可逆转的潮流，不仅在包装结构上赋予了个性化设计，包装的色彩设计也不例外。包装色彩的个性化设计，体现了“以人为本”的本质特征，是从色彩上体现对人性的尊重，关怀，创造和谐、舒适的色彩视觉，更有利于人的生存与发展。成功的包装离不开先声夺人的色彩美感，色彩不仅起促进销售、树立品牌形象的作用，还具有呼唤情感的力量。色彩作为包装设计的重要元素之一，会计理论论文具有类似语言的功能，在对人们形成直接、强烈的视觉中击的同时，又与消费者产生情感上的共鸣。

二.个性化食品包装色彩设计表现特征

个性化思维是指“突破传统的思维方式，对事情反过来想一想，站在习惯性思考问题的对面。克服常规色彩逻辑思维刻板、单一、从众的局限性，以达到创造机会的目的，以寻找事物中的新视点”。在食品包装色彩设计过程中，正确地运用个性设计思维，来冲击人们常规的视觉经验，从而创造性地解决设计中的问题。它的提出以不违背逻辑为目的，不抛弃色彩逻辑思维的既定秩序，兼容逻辑与非逻辑思维，运用大脑潜意识活动，在常规中求特异，从定势中寻觅突破，大胆而前瞻性的运用色彩，拓展食品包装色彩空间，充实包装色彩内涵，丰富包装色彩语言，使商品在竞争中脱颖而出。

（一）兼容逻辑与非逻辑思维的统一

色彩的可变性和多样性决定了色彩的复杂程度，但多数人都认为色彩具有的情感暗示作用，是色彩作用于人的心理，靠人的联想产生。因而，在食品包装的色彩设计中，设计师往往通过人们对色彩存在的一些固定联想而展开设计：比如，在炎热的夏天，冷饮食品的包装用冷色调，给消费者凉爽、降温、解渴的心理感觉；在寒冷的冬季，营养品、保健品等包装设计应采用暖色调，给消费者温暖和热烈的感觉。消费者的这种情感变化向设计师提出了新的挑战，促使他们在进行色彩设计时克服常规的色彩思维模式，运用逆向思维方法，多角度、多视点地丰富包装色彩的设计语言，从而充实包装色彩的情感内涵，拓展包装色彩的情感领域。如“娃哈哈”纯净水的包装设计就大胆地使用了暖色系列的红色，设计师从反常规的思路出发，让人联想到红彤彤的炎热夏日，进而联想到清凉可口的纯净水。总之，包装色彩情感的个性要求设计师摆脱传统色彩观念的束缚，运用设计新视点创造出色彩设计的新感觉、新样式，使包装商品在竞争中独树一帜、脱颖而出，促使企业的包装设计迈向个性化的发展方向。

（二）传统色彩与现代色彩的统一

食品包装色彩设计，首先应考虑它能否引起消费者的购买欲。近年来，许多食品包装色彩设计倾向于运用传统色彩与现代色彩相融合的配色方案。中国传统的色彩强调传神、写意的韵味，崇尚平淡自然、朴素幽深的意境，而具有现代感的色彩搭配则简洁、基础教育论文明快、时尚、优雅。两者的融通必然会使人产生亲切、自然、和谐、安详、人性化的心理体验，加深消费者对食品包装色彩的理解与回味。市场上流行的具有中国传统色彩的饮料包装“王老吉”，采用传统的中国红和黄色为色彩视觉主旋律，向消费者发起强大的视觉传达攻势，增强国人的民族自尊心，已获得商业成效。人们欣赏着这样经典的包装设计，感受着源自色彩魅力的高品质生活，自然会与“商品”和“设计师”产生情感的互动交流。

（三）色彩诉求与消费者心理定位的统一

篇(6)

论文关键词：移动支付；计划行为理论；移动终端；产业价值链；应用模式

0引言

移动支付对于国人已不是一个新概念了，早在2000年初便得到移动运营商的大力推广。但当时技术、政策、商业模式都处在萌芽阶段，并没有条件投入大规模商用，只是尝试性的测试，小范围内试运行，且也没有取得明显的效果。几年过去了，国内的移动支付依然是不温不火地发展。而欧美，特别是日韩的移动支付已发展地如火如荼。移动支付是否能推广关键在消费者手里。因此研究消费者如何评价这几年的国内移动支付技术环境和政策环境的变化很重要。

1潜在的巨大国内市场

1．1巨大的手机用户群体

GSM协会于2008年4月16日在网上的最新调查报告称，全球已有超过30亿的手机用户数量。

GSM协会指出全球最大的GSM市场在中国，手机用户数量己达5亿9000万，并且每月增加700多万新用户，对这第3个10亿的贡献为14％，毫无疑问2008年中国的手机用户数量必将突破6亿。统计结果如表1所示。

1．2巨大的银行卡持有量

在刚刚结束的中国地方金融十一次论坛上，中国银联总裁许罗德介绍，到2007年9月底，中国银行卡发卡量超过13亿张，发卡机构达到183家。可见银行卡的使用越来越普遍。而手机与银行卡合二为一也成为一个大趋势。

2引进计划行为理论剖析移动支付遇到的瓶颈

2．1计划行为理论(TPB)

根据TPB理论，人的行为模式受到3项内在因素影响：

(1)个人行为态度：个人对自己行为可能出现的结果的一种看法和观点。

(2)主观规范：对他人的标准化行为模式的主观性感知。

(3)知觉行为控制：对于促进或阻碍行为效果的相关因素的认知。计划行为理论模式图如图1所示。

行为态度、主观规范和知觉行为控制是决定行为意向的3个主要变量，态度越积极、重要他人支持越大、知觉行为控制越强，行为意向就越大，反之就越小。

2．2建立移动支付TPB模型

计划行为理论是从信息加工的理论、以期望价值理论为出发点解释个体行为一般决策过程的理论。由于移动支付是一种个体理性行为，它不但受到个体主观因素的影响，而且还与外界的客观环境等条件相关。所以本论文根据TPB理论，从个人内在因素和外部因素两方面来分析影响移动支付的行为，如图2所示。

2．2．1影响移动支付的内部因素分析

TPB认为个人的行为意向是预测行为的最佳变量。在实际控制条件充分的情况下，行为意向直接决定行为。对于移动支付而言，个人想要使用移动支付的意向越强，代表他越可能从事该行为。

(1)移动支付的态度倾向

个人进行移动支付的态度倾向是个体对执行该特定行为喜爱或不喜爱程度的评估。例如，用户在面对新的支付方式时，首先要先主观判断要不要更换手机，安全性如何，支付程序是否复杂，若不使用以后消费是否会不方便。这就涉及到移动支付中消费者比较关心的安全问题和成本问题。

安全是制约移动支付发展的关键因素。资金安全永远是银行考虑的第一要素，也是影响消费者体验的首要障碍。目前，我国手机支付实现技术主要有基于短信、WAP、BREW等技术，由技术原因造成的数据传输中的加密性和数据的实时性、完整性不够，使得支付面临安全隐患。手机由于携带的随身性，其丢失和损坏造成个人信息泄密的概率较高，这也是手机支付所面临的一个主要问题。ForresterResearch调查公司做过一份调查显示，超过一半的消费者认为信用卡安全是最大的问题。调查结果如表2所示。

手机支付的成本过高，支付程序繁琐。这也是消费者比较关心的一方面。成本包括直接交易成本和使用支付服务的固定成本，还有技术上基础设施的成本(例如用户可能需要购买新的移动电话)。而新的支付系统需要新的硬件设备来支持这是必需的。

支付程序繁琐一方面是由移动支付的产业链分工不明确，产业链效率低造成的。手机支付是个复杂的产业链，涉及银行、信用卡组织、移动运营商、手机终端厂商、手机支付平台提供商、商业机构、内容和服务提供商、用户等多个环节，需要各个环节的联合启动推进产业发展。从而造成产业链协作效率低下。无论对于运营商还是银行来讲，做手机支付都需要重新对自有的网络进行技术改造，并提供相应的额外服务。而对于银联来讲，受制于自身的体制限制，业务创新和市场反应能力也相对较差。

(2)移动支付的主观规范

移动支付的主观规范是指个体在决策是否使用该服务时感知到的社会压力，它反映的是重要他人或团体对个体行为决策的影响。

移动支付的一方：年轻人喜欢追求时尚，易于接受新事物，容易受周围环境的影响。所以移动运营商应该注重推广用户体验活动，让更多的年轻人加入进来。

移动支付的另一方：商家。如果商家不支持移动支付方式，当客户要求使用移动支付时，商家也会面对社会压力和需求压力。

(3)移动支付的知觉行为控制

移动支付的知觉行为控制是指个体感知到执行移动支付难易程度，它反映的是个体对促进或阻碍执行行为因素的知觉。个人认为自己承担起移动支付带来的成本压力，或者是移动支付的资源或机会越多时，则他对执行该行为的控制知觉越强。移动支付的资源是指移动支付工具越来越电子化和移动化。移动电话、网络、信息技术通常会加速移动支付的发展。使用移动支付的机会有很多，例如在日常生活中坐公交车刷卡，在商场买东西刷信用卡等。越来越多的场合都会用到移动支付。而此时消费者就会比较容易接受移动支付。

2．2．2影响移动支付的外部因素分析

影响移动支付的外部因素主要包括人自身的因素和政策环境的因素。本节以TPB理论的外部变量为基础，来分析影响移动支付的主要外部因素。具体包括：

(1)用户年龄：据中国信息产业部于2008年1月28日的最新统计显示，截止2007年末，中国手机普及率已达41．6％。而据“2007中国首届城市移动信息化创新论坛”上公布的数据，目前我过城市移动电话普及率为93％。而在年轻人当中这一数据更高。所以移动支付的用户群还是集中在20—30岁之间的年轻人，他们也更容易接受新事物。

(2)受教育程度：由世界经济合作与发展组织(OECD)的调查报告称，受教育时间越长的人，获得就业和高薪的可能性越大脚。而这也直接关系到他们接受和使用移动支付的程度。

(3)使用手机或网络的技巧：年轻人更倾向于使用多功能手机，包括听音乐，手机上网，拍照等。而老年人只局限在打电话或发短信等简单的功能。

(4)政策环境因素：目前我国的信用体系不够健全。在我国目前的发展阶段，无论是企业还是个人，信用缺失的现象普遍存在。信用作为一个文化问题，它的培养是需要一个很长周期的，需要一个真正完善和深入人心的漫长过程。根据调查显示，国内的手机用户中有超过90％的曾经收到过欺诈短信，更有半数以上的用户对通过手机进行支付的安全性抱有怀疑态度。

3移动支付中的问题及解决方案

根据以上的分析，一下就手机终端的改造，支付的安全问题，支付的程序方面提出3个解决方案：

3．1手机终端的低成本改造方案

移动运营商和手机厂商定制合作是日本手机市场的通行法则。这一模式目前已相继被包括中国移动在内的运营商所借鉴。目前，主要的移动设备制造商，诺基亚、索尼一爱立信、西门子、摩托罗拉等提出了各自的移动支付解决方案。同时移动支付应用也对移动终端提出了特殊的功能要求。图3就提出了一种移动支付手机终端改造方案。

RF_ID(radi0frequencyidentiifcation)射频识别是一种非接触式的自动识别技术，它通过射频信号自动识别目标对象并获取相关数据，识别工作无须人工干预，一个显着特点是它可以同时识别多个标签，操作快捷方便。此技术已上公交卡业务上广泛应用。

在手机主板上嵌入RFID模块，只需对手机做些小的改动，就可以实现此功能。IC卡嵌在手机背壳上，IC卡是独立的，该卡既可以接受RFID读写模块的操作，又可以接受商户终端的操作。RFID读写模块主要作用是修改IC卡上的金额，比如用户消费或充值时。IC卡的独立性保证了Ic卡发行方的利益和积极性。

3．2安全问题及其解决方案

安全问题是最大的隐患之一。安全包括数据的完整性、用户身份的认证、验证、数据的保密性、交易的不可抵赖性。具体讲就是消费者认为，数据从手机向销售点读卡机传送过程中，无论其传递途径是移动网络、红外线技术或是蓝牙这类无线网络，都有极大的可能被拦截“。此外，手机被盗或丢失同样也带来安全隐患。我们就其中一个重要的交易环节来说明。手机支付过程如图4所示。

此交易过程有几个关键点：敏感数据从手机向读卡机传送，携带银行账号及支付密码的数据向银行或第三方传送及其返回过程都存在着安全隐患。

解决方案：要制定更高的技术安全规范。我们可以借鉴韩国SK电信公司的MONET业务方案，当使用支付业务时，设置个人认证号码(PIN)、账户密码和保安卡等，采用三重安全防卫。保安卡的功能类似副卡，一旦手机丢失或被盗就可以使用副卡。而当用户输入密码时，若超过规定次数，就自动锁住，避免用户手机丢失时他人的恶意盗用。

3．3成本、过程繁琐问题及解决方案

造成支付繁琐的一个重要原因是支付产业链涉及众多角色。用户使用支付业务时要通过各方验证，输入各种验证信息，这导致了支付过程的繁杂和效率低下。本论文提出了一种优化的手机支付应用模式。如图5所示。

此种模式是采用银行与运营商合作的方式。而这种方式是适合中国国情的。

对银行而言，其机会与挑战就在于将其现有的服务连接到移动装置上去。银行拥有以现金、信用卡及支票为基础的支付系统，并在重要的相关服务中占据着垄断性地位。而在中国移动运营商是不可能绕开银行系统而自立门户，主管用户账户的鉴定、清算等敏感业务的。

目前在日韩用卡支付已成为主要的支付手段。电视购物、网络购物、移动购物等日益成为流行的消费及购物方式，这导致了传统的银行业务不足以满足消费者对消费自由度、便利以及节约时间的需求。国内的银行应有危机意识，要重视消费者的需求。

对移动网络运营商而言，应尽快开发出能增加消费者使用量及建立忠诚度的业务，而只靠移动运营商来开展移动业务是不会一帆风顺的，而很可能将耗费大量的时间。在这个领域银行拥有移动运营商所缺少的东西：现有支付体系的入口、精确的信用管理技巧以及消费者在进行支付时所信任的品牌名称。

篇(7)

论文关键词：移动支付；计划行为理论；移动终端；产业价值链；应用模式

0引言

移动支付对于国人已不是一个新概念了，早在2000年初便得到移动运营商的大力推广。但当时技术、政策、商业模式都处在萌芽阶段，并没有条件投入大规模商用，只是尝试性的测试，小范围内试运行，且也没有取得明显的效果。几年过去了，国内的移动支付依然是不温不火地发展。而欧美，特别是日韩的移动支付已发展地如火如荼。移动支付是否能推广关键在消费者手里。因此研究消费者如何评价这几年的国内移动支付技术环境和政策环境的变化很重要。

1潜在的巨大国内市场

1．1巨大的手机用户群体

gsm协会于2008年4月16日在网上的最新调查报告称，全球已有超过30亿的手机用户数量。

gsm协会指出全球最大的gsm市场在中国，手机用户数量己达5亿9000万，并且每月增加700多万新用户，对这第3个10亿的贡献为14％，毫无疑问2008年中国的手机用户数量必将突破6亿。统计结果如表1所示。

1．2巨大的银行卡持有量

在刚刚结束的中国地方金融十一次论坛上，中国银联总裁许罗德介绍，到2007年9月底，中国银行卡发卡量超过13亿张，发卡机构达到183家。可见银行卡的使用越来越普遍。而手机与银行卡合二为一也成为一个大趋势。

2引进计划行为理论剖析移动支付遇到的瓶颈

2．1计划行为理论(tpb)

根据tpb理论，人的行为模式受到3项内在因素影响：

(1)个人行为态度：个人对自己行为可能出现的结果的一种看法和观点。

(2)主观规范：对他人的标准化行为模式的主观性感知。

(3)知觉行为控制：对于促进或阻碍行为效果的相关因素的认知。计划行为理论模式图如图1所示。 

 

行为态度、主观规范和知觉行为控制是决定行为意向的3个主要变量，态度越积极、重要他人支持越大、知觉行为控制越强，行为意向就越大，反之就越小。

2．2建立移动支付tpb模型

计划行为理论是从信息加工的理论、以期望价值理论为出发点解释个体行为一般决策过程的理论。由于移动支付是一种个体理性行为，它不但受到个体主观因素的影响，而且还与外界的客观环境等条件相关。所以本论文根据tpb理论，从个人内在因素和外部因素两方面来分析影响移动支付的行为，如图2所示。

2．2．1影响移动支付的内部因素分析

tpb认为个人的行为意向是预测行为的最佳变量。在实际控制条件充分的情况下，行为意向直接决定行为。对于移动支付而言，个人想要使用移动支付的意向越强，代表他越可能从事该行为。

(1)移动支付的态度倾向

个人进行移动支付的态度倾向是个体对执行该特定行为喜爱或不喜爱程度的评估。例如，用户在面对新的支付方式时，首先要先主观判断要不要更换手机，安全性如何，支付程序是否复杂，若不使用以后消费是否会不方便。这就涉及到移动支付中消费者比较关心的安全问题和成本问题。

安全是制约移动支付发展的关键因素。资金安全永远是银行考虑的第一要素，也是影响消费者体验的首要障碍。目前，我国手机支付实现技术主要有基于短信、wap、brew等技术，由技术原因造成的数据传输中的加密性和数据的实时性、完整性不够，使得支付面临安全隐患。手机由于携带的随身性，其丢失和损坏造成个人信息泄密的概率较高，这也是手机支付所面临的一个主要问题。forresterresearch调查公司做过一份调查显示，超过一半的消费者认为信用卡安全是最大的问题。调查结果如表2所示。

手机支付的成本过高，支付程序繁琐。这也是消费者比较关心的一方面。成本包括直接交易成本和使用支付服务的固定成本，还有技术上基础设施的成本(例如用户可能需要购买新的移动电话)。而新的支付系统需要新的硬件设备来支持这是必需的。

支付程序繁琐一方面是由移动支付的产业链分工不明确，产业链效率低造成的。手机支付是个复杂的产业链，涉及银行、信用卡组织、移动运营商、手机终端厂商、手机支付平台提供商、商业机构、内容和服务提供商、用户等多个环节，需要各个环节的联合启动推进产业发展。从而造成产业链协作效率低下。无论对于运营商还是银行来讲，做手机支付都需要重新对自有的网络进行技术改造，并提供相应的额外服务。而对于银联来讲，受制于自身的体制限制，业务创新和市场反应能力也相对较差。

(2)移动支付的主观规范

移动支付的主观规范是指个体在决策是否使用该服务时感知到的社会压力，它反映的是重要他人或团体对个体行为决策的影响。

移动支付的一方：年轻人喜欢追求时尚，易于接受新事物，容易受周围环境的影响。所以移动运营商应该注重推广用户体验活动，让更多的年轻人加入进来。

移动支付的另一方：商家。如果商家不支持移动支付方式，当客户要求使用移动支付时，商家也会面对社会压力和需求压力。

(3)移动支付的知觉行为控制

移动支付的知觉行为控制是指个体感知到执行移动支付难易程度，它反映的是个体对促进或阻碍执行行为因素的知觉。个人认为自己承担起移动支付带来的成本压力，或者是移动支付的资源或机会越多时，则他对执行该行为的控制知觉越强。移动支付的资源是指移动支付工具越来越电子化和移动化。移动电话、网络、信息技术通常会加速移动支付的发展。使用移动支付的机会有很多，例如在日常生活中坐公交车刷卡，在商场买东西刷信用卡等。越来越多的场合都会用到移动支付。而此时消费者就会比较容易接受移动支付。

2．2．2影响移动支付的外部因素分析

影响移动支付的外部因素主要包括人自身的因素和政策环境的因素。本节以tpb理论的外部变量为基础，来分析影响移动支付的主要外部因素。具体包括：

(1)用户年龄：据中国信息产业部于2008年1月28日的最新统计显示，截止2007年末，中国手机普及率已达41．6％。而据“2007中国首届城市移动信息化创新论坛”上公布的数据，目前我过城市移动电话普及率为93％。而在年轻人当中这一数据更高。所以移动支付的用户群还是集中在20—30岁之间的年轻人，他们也更容易接受新事物。

(2)受教育程度：由世界经济合作与发展组织(oecd)的调查报告称，受教育时间越长的人，获得就业和高薪的可能性越大脚。而这也直接关系到他们接受和使用移动支付的程度。

(3)使用手机或网络的技巧：年轻人更倾向于使用多功能手机，包括听音乐，手机上网，拍照等。而老年人只局限在打电话或发短信等简单的功能。

(4)政策环境因素：目前我国的信用体系不够健全。在我国目前的发展阶段，无论是企业还是个人，信用缺失的现象普遍存在。信用作为一个文化问题，它的培养是需要一个很长周期的，需要一个真正完善和深入人心的漫长过程。根据调查显示，国内的手机用户中有超过90％的曾经收到过欺诈短信，更有半数以上的用户对通过手机进行支付的安全性抱有怀疑态度。

3移动支付中的问题及解决方案

根据以上的分析，一下就手机终端的改造，支付的安全问题，支付的程序方面提出3个解决方案：

3．1手机终端的低成本改造方案

移动运营商和手机厂商定制合作是日本手机市场的通行法则。这一模式目前已相继被包括中国移动在内的运营商所借鉴。目前，主要的移动设备制造商，诺基亚、索尼一爱立信、西门子、摩托罗拉等提出了各自的移动支付解决方案。同时移动支付应用也对移动终端提出了特殊的功能要求。图3就提出了一种移动支付手机终端改造方案。

rf_id(radi0frequencyidentiifcation)射频识别是一种非接触式的自动识别技术，它通过射频信号自动识别目标对象并获取相关数据，识别工作无须人工干预，一个显著特点是它可以同时识别多个标签，操作快捷方便。此技术已上公交卡业务上广泛应用。

在手机主板上嵌入rfid模块，只需对手机做些小的改动，就可以实现此功能。ic卡嵌在手机背壳上，ic卡是独立的，该卡既可以接受rfid读写模块的操作，又可以接受商户终端的操作。rfid读写模块主要作用是修改ic卡上的金额，比如用户消费或充值时。ic卡的独立性保证了ic卡发行方的利益和积极性。

3．2安全问题及其解决方案

安全问题是最大的隐患之一。安全包括数据的完整性、用户身份的认证、验证、数据的保密性、交易的不可抵赖性。具体讲就是消费者认为，数据从手机向销售点读卡机传送过程中，无论其传递途径是移动网络、红外线技术或是蓝牙这类无线网络，都有极大的可能被拦截“。此外，手机被盗或丢失同样也带来安全隐患。我们就其中一个重要的交易环节来说明。手机支付过程如图4所示。

此交易过程有几个关键点：敏感数据从手机向读卡机传送，携带银行账号及支付密码的数据向银行或第三方传送及其返回过程都存在着安全隐患。

解决方案：要制定更高的技术安全规范。我们可以借鉴韩国sk电信公司的monet业务方案，当使用支付业务时，设置个人认证号码(pin)、账户密码和保安卡等，采用三重安全防卫。保安卡的功能类似副卡，一旦手机丢失或被盗就可以使用副卡。而当用户输入密码时，若超过规定次数，就自动锁住，避免用户手机丢失时他人的恶意盗用。

3．3成本、过程繁琐问题及解决方案

造成支付繁琐的一个重要原因是支付产业链涉及众多角色。用户使用支付业务时要通过各方验证，输入各种验证信息，这导致了支付过程的繁杂和效率低下。本论文提出了一种优化的手机支付应用模式。如图5所示。

此种模式是采用银行与运营商合作的方式。而这种方式是适合中国国情的。

对银行而言，其机会与挑战就在于将其现有的服务连接到移动装置上去。银行拥有以现金、信用卡及支票为基础的支付系统，并在重要的相关服务中占据着垄断性地位。而在中国移动运营商是不可能绕开银行系统而自立门户，主管用户账户的鉴定、清算等敏感业务的。

目前在日韩用卡支付已成为主要的支付手段。电视购物、网络购物、移动购物等日益成为流行的消费及购物方式，这导致了传统的银行业务不足以满足消费者对消费自由度、便利以及节约时间的需求。国内的银行应有危机意识，要重视消费者的需求。

对移动网络运营商而言，应尽快开发出能增加消费者使用量及建立忠诚度的业务，而只靠移动运营商来开展移动业务是不会一帆风顺的，而很可能将耗费大量的时间。在这个领域银行拥有移动运营商所缺少的东西：现有支付体系的入口、精确的信用管理技巧以及消费者在进行支付时所信任的品牌名称。