网络营销硕士论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇网络营销硕士论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词：电子商务 供应链 合作模式

电子商务环境下供应链管理概述

伴随着世界经济一体化进程的不断加快以及网络信息技术的迅猛发展，电子商务的应用越来越广泛，全球电子商务交易额呈现迅猛增长。在我国经济社会持续发展以及经济全球化、信息化的大背景下，电子商务的应用已经在经济社会的各个方面都产生了深远影响。

与此相对应，企业作为市场经济的主体，发展过程依赖于自身所处环境的资源供应，日常生产经营过程都离不开企业外部资源系统，从某种意义上讲企业承担着资源转换的功能，即输入资源并输出相应的产品或者服务，对于企业来讲其生产的产品或者服务质量的高低很大程度上取决于其所输入的资源的质量优劣，正是基于此有必要对企业自身所不能够控制的外部资源进行科学有效的控制和管理，以实现企业的持续健康发展。当前，不少企业管理者都认为企业没有能力也没有必要在所有方面都管理到位，只需要将关键环节――价值增值核心部分管理到位即可，只要在关键的价值增值环节具备核心竞争力就能够获得竞争优势，这些观念也是供应链管理的重要应用背景。尽管供应链管理在理论和实践上都经历几十年的发展实践，但是就我国企业来讲实践过程相对滞后，其对于科学化管理的提升作用仍待于进一步加强。

在当前的大环境下，电子商务正呈现蓬勃发展的态势，电子商务的应用进一步扩大了供应链管理的内涵及外延，扩展了管理范围和管理内容，同时也对供应链的管理人员提出了新的问题和更高的要求。如何强化电子商务信息的整合运用，提升电子商务环境下供应链管理的效率和效益成为研究的新课题。在电子商务以及信息化环境下，供应链管理的相关成员应当密切协作，有效整合信息资源，提升信息数据的使用效益。通过合作管理实现供应链管理的同步化，促进企业供应资金及物流的合理高效流动。与此同时，网上零售渠道的扩展等相关发展问题也对新环境下的供应链管理提出了机遇和挑战，正是在此背景下，如何实现电子商务环境下的供应链需求预测具有重要的现实意义。

供应链管理涉及了供应链的四个环节，即计划、采购、生产以及产品配送等，包含了供应商、客户等一系列主体，也包含了产品生产、产品制造、产品供应、产品配送等环节。这些既表明了供应链管理的范围，同时也表明供应链管理在实际运行中涉及了多个企业、跨多个部门环节的综合管理活动。电子商务环境下的电子商务就是企业在电子商务、信息化背景下，有效集成、整合整个企业供应链的各个环节，有效提升企业服务和产品质量，跨部门、跨企业的整体优化管理过程。

供应链管理的发展历程

在供应链管理理念下，企业的采购活动、生产活动以及销售活动等都不再是相互孤立的环节，而是相互联系、相互影响的。管理者也应当突破相关的界限束缚，有效地将企业的生产、销售、供应等相关生产经营活动建立关联，并将生产者、销售者、消费者等视为一个完整的有机整体，通过协调、整合各个主体之间的资金流、信息流以及物流等，将各个组织有效整合、集成。在这种情况下，不同的企业以及组织就能够结合成为供应链的有机整体，实现良好衔接、渗透、依存以及互动，形成供应链网络，整个网络中的所有成员都可以实现共赢。供应链管理的实质就是合作共赢，这一双赢的关系是建立在供应链网络中各个成员相互信任、相互发展的基础上的，能够将消费者的需求最终转化为整个链条群体的整体活动。

供应链管理的发展经历了好几个阶段，从20世纪80年代至今供应链管理的思想有了较大的发展和丰富，正逐渐成为一种全新的管理模式。而且伴随着国际市场竞争的日益激烈，以及客户需求的不断增加，供应链管理技术也在不断革新。在20世纪80年代，供应链管理处于初级阶段，在这一阶段已经形成了基本的供应链概念，这其中就包含了企业资源的内部集成与企业资源的外部集成思想，并且在企业中初步实践，这都说明在初级阶段供应链管理模式基本成型。

在20世纪90年代至21世纪初，供应链管理模式逐步形成和提高，在这一阶段形成了供应链管理的框架，同时由于信息技术以及管理技术的不断成熟，供应链组织中的各个成员尽管跨域部门，但是相互协调已经成为共识。不过在供应链的各个环节之间常常出现信息传递不顺畅、信息失真或者是难以有效满足消费者需求的情况，这在很大程度上制约了企业利用供应链提升自身竞争力的效率。

最后一个阶段就是新世纪初至今，在这一阶段供应链管理处于全面发展和成熟阶段。这主要是由于新的供应链管理技术不断出现，同时伴随着电子商务以及网络信息技术的发展，供应链原来的资金流、信息流以及物流的流动方式和流动形态都发生了重大变化，这些变化都推动了供应链管理的创新，例如协同预测补给策略、供应商库存管理、协同计划预测补给等相关技术。上述创新管理技术能够起到促进供应链组织中的各个企业相互衔接、有效配合，积极适应市场变动，提升供应链管理模式的积极作用。

电子商务环境下供应链联合管理模式分析

电子商务是一种新兴的贸易方式，作为商业贸易领域的新兴技术，它的产生和发展离不开计算机网络技术以及通信技术的发展，电子商务已经对贸易领域的各个方面都产生了较大的影响。电子商务是一种动态的商务模式，它将传统的经营理念以及新兴的信息技术有效结合，将市场的时间形态、空间形态以及虚拟形态等有效整合、能够把资金流、信息流以及物流汇集在一起，将市场作为连接纽带，以期发挥最佳效用、收获最大效益。总的来讲，电子商务对经济生活的影响越来越广泛，也在很大程度上推动了供应链管理的发展。

伴随着世界经济全球化的不断深化，企业所面临的市场竞争越来越激烈，同时企业产品的生命周期越来越短，消费者对于产品或者服务的个性化要求越来越高，这都增加了企业供应链管理的难度，因此企业应当将优化物流、信息流以及资金流的合理流动，促进供应链管理的同步性作为管理的重要内容，这就需要有效结合电子商务的营销方式，研究分析电子商务环境下企业供应链的需求预测。明确企业供应链管理中的需求预测涉及多个方面因素，是一个系统工程，在此基础上强化供应链管理系统的开放性和包容性，为持续有效运转提供支持。

在电子商务环境下，供应链管理应当关注以下几个方面的内容：供应商选择与原材料采购、信息共享、分销管理、生产定制以及决策技术的开发等。电子商务环境下企业供应商的选择以及企业原材料的采购等相关问题是由电子商务拍卖市场所引发的研究课题。其管理目标就是企业在可以接受的风险条件下采购到质优价廉的原材料。在这一环境下，供应商会出于自身利益的考虑形成供应商联盟，这能够有效降低供应企业之间的交流成本，继而强化供应商的市场地位。

信息共享则是供应链环节中各个企业有效沟通的重要内容和方式，各个合作伙伴之间如果缺乏信息沟通或者信息沟通不真实都有可能导致企业之间发生目标冲突。如果是处于供应链管理中的组织属于同一家企业，则会导致企业生产部门以及销售部门在未来的需求预测上发生信息冲突，难以做到有效衔接，加大了生产管理成本。

供应链各环节的合作模式如表1所示。

电子商务最突出的特点就是实现网上交易，电子商务活动包含了消费者行为、商务活动以及电子商务平台三部分内容，在电子商务下消费者可以实现网上购物，并把自身的特定需求和个性化要求及时发送给供应商，同时各个供应商之间也可以借助于电子商务平台来进行资源共享和互换，实现协作共赢。总的来讲，电子商务对于供应链管理的影响是深远的，在电子商务环境下，企业作为市场主体能够获得更多、更具有个性户的消费需求，但是也不能够摆脱市场不确定因素的影响，依旧需要缓冲库存来降低自身风险水平。另外，在供应链管理中电子商务平台建设显得尤其重要，企业要想实现自身竞争力的提升，就要积极引进电子商务平台，强化自身行业地位。

本文总结供应链不同合作模式的主要特征如表2所示，以期为电子商务环境下实施供应链管理提供理论基础。

电子商务作为一种信息技术平台，可以有效降低合作伙伴之间的信息沟通交流成本，不仅能够有效强化企业信息搜集和决策能力，同时也会使得企业决策更加可靠。只有这样才能有助于提升企业供应链管理的运营效益及运营效率。在电子商务环境下，供应链管理的重要方式就是实现了网上销售，可以采取网上零售及网上直销方式，扩展传统的供应渠道，实现网络营销商品价格的最优定价，这在很大程度上是取决于营销渠道的运营成本以及消费者的消费偏好。网络信息技术的发展可以使得企业在获取精准市场消息时成本更低，这提供了决策技术的发展机遇，同时也有助于提升决策技术的实用性。决策技术的发展可以帮助企业供应链管理者及时发现需求及供应过程中存在的各种问题，并及时进行解决。

总的来讲，生产定制、网络营销等电子商务手段的使用都是电子商务环境下供应链管理的重要内容，信息技术的发展和推广能够有效推动供应链管理的应用及研究，促进供应链管理的发展。

参考文献：

1.蒋演臣.广州市华南橡胶轮胎有限公司供应链管理研究[D].吉林大学硕士论文，2009

2.孙德建.HT公司基于ERP的电子商务整合研究[D].西北大学硕士论文，2006

3.王庆礼.基于电子商务的供应链管理研究[D].西安电子科技大学硕士论文，2006

4.娄葱飞.基于电子商务的供应链管理在企业物流采购中的应用研究[D].浙江工业大学硕士论文，2009

5.廖艳华.中小企业供应链合作伙伴关系研究[D].华中农业大学硕士论文，2005

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关键词：网络营销；关键成功因素；因子分析

我国连锁超市网络营销发展处于初级阶段，由于我国连锁超市信息系统的建设起步较晚，社会环境和用户条件尚未完全成熟，所以至今还没有形成完整的规模和格局，在很多方面都存在明显缺陷，制约了企业竞争力的增强。2010年底，我国已有34家连锁超市百强企业发展网络营销。但是，综观我国网络销售发展现状，连锁超市企业发展网络营销仍处于探索阶段，目前尚无成功的商业模式和发展策略，企业经营基本处于亏损状态。因此，有必要分析中国连锁超市企业应用与发展互联网的客观环境与条件，研究中国连锁超市网络营销关键成功因素。

一、关键成功因素概述

关键成功因素（CSF：Critical Success Factor）是指组织为了获得较高绩效，必须给予特殊和持续关注的少数几个方面和管理活动。Boynton和Zmud认为：关键成功因素不但是一种概念，还是一种管理方法或机制，通过关键成功因素的分析、确认、管理和控制，来有效完成对目标的管理。

早期关键成功因素都应用在管理信息系统上，而近年来则扩展至策略管理的领域中；关键成功因素俨然成为管理上的利器，成为获取竞争能力的必要条件，也成为在规划与决策时的重要考量。CSF这样一种研究框架，使得研究者可以通过对少数几个关键因素的观察和分析，有效地获得研究本质。这样的框架能帮助人们确定主题，在实施项目的过程中能清楚明确定位出关心的视角，指出影响成功的因素。

二、连锁超市网络营销关键成功因素模型及假设

连锁超市的竞争优势最终是由其产品或服务的价值来体现的。当消费者寻找到真正希望得到的价值并愿意以与价值相适应的价格进行支付时，连锁超市便在市场上实现了其产品或服务的价值。连锁超市拥有众多自身优势，比如网络营销信息化管理电子技术，自己的物流配送管理中心、供应链管理、仓储管理信息化解决方案等。

连锁超市网络营销的关键成功因素是复杂多变的，受到很多因素的影响，主要包括：信息整合、物流配送、诚信度、实体店体验。这些因素的量化受到很多复杂的细小因素的影响，这会使得工作量很大，为了简化研究，达到模型局部的解释功能，本课题选取了适合连锁超市网络营销的某些影响因素进行研究，提出以下假设：

H1：售后服务对网购消费者购物意愿有相关关系；

H2：便利性对网购消费者购物意愿有相关关系

H3：信息反馈对网购消费者购物意愿有相关关系

H4：网店的页面设计对网购消费者购物意愿有相关关系

H5：物流配送质量对网购消费者购物意愿有相关关系

H6：物流配送速度对网购消费者购物意愿有相关关系

H7：商品描述可信度对网购消费者购物意愿有相关关系

H8：商家信誉对网购消费者购物意愿有相关关系

H9：网络欺诈防范度对网购消费者购物意愿有相关关系

H10：触摸商品对网购消费者购物意愿有相关关系

H11：担心商品适用性对网购消费者购物意愿有相关关系

三、实证研究

（一）变量测量

调查问卷进行了预调研，先选取具有丰富网购经验的5位网友（2男3女）做样本，根据他们做问卷时发现的一些问题，包括问卷选项中的不合适选项、问卷文字歧义、问卷题意可能被误解等这些情况进行改进问卷，从而形成正式问卷。

本研究于2013年4月11日至2013年4月16日在“问卷星”平台上进行了正式问卷调查。本次共发放200份问卷，回收193份，回收率为96.5%，其中有效问卷171份，无效问卷22份，有效问卷率是88.6%。

（二）假设检验

在对问卷样本数据整理的基础上进行统计分析，采用SPSS17.0软件作为统计工具对数据进行分析，并根据分析结果来验证研究假设。

利用SPSS软件对样本进行了信度和效度检验，均符合标准。在此基础上，进行各研究变量的相关分析，根据分析结果，得出本研究所提出的假设H1-H4、H6- H8、H10成立，而假设H5、H9、H11不成立。也就是说，在信息整合因素中，对网络购物行为有影响的是售后服务，便利性，信息反馈，页面设计，这四个变量对连锁超市网络营销关键成功因素有正向相关影响；在物流配送因素中，物流配送速度对连锁超市网络营销关键成功因素有正向相关影响；在可信度因素中，网民购物时比较看重的是商品描述和商家信誉，因此这两个因素对连锁超市网络营销关键成功因素有正向相关影响；在实体店体验因素中，网购消费者能直接触摸到商品，对于连锁超市网络营销关键成功因素有正向相关影响。

四、连锁超市网络营销策略

（一）基于信息整合因素提出的建议

连锁超市网络营销必须通过建设网上平台，才能实现整个网络营销过程。连锁超市在建设网站时，首先要注意便利性，将商品陈列简洁，分门别类，清晰可见，方便网购消费者购物；其次，要加强信息反馈，通过网购消费者提出的意见建议了解系统缺陷，成立专门小组负责对客户信息反馈进行处理，以最快速度，最有效方式解决问题；接着是良好页面设计，耳目一新、赏心悦目的页面，才会深深吸引住网购消费者，才会有接下来的购买行为；网购消费者在平台上购买商品后不是万事大吉了，还要进行一系列售后服务，比如，让网购消费者在收到商品时给予评价，对于那些差评的就要专门联系，听取网购消费者对商品不满意的地方，同时还可以提出7天无理由退货措施，让消费者购物无后顾之忧。

（二）基于物流配送因素提出的建议

要加快物流配送速度，这需要拥有完善物流体系和先进的管理方法作支撑。首先要明确战略目标，总体规划配送基地，配送基地是集约化的运输组织形式；其次，连锁超市最好自己组建配送中心，由传统的运输业仓储转化为配送中心的物流公司，具有较强物流功能的基础，并有一整套从事专业物流的技术和管理经验。

（三）基于可信度因素提出的建议

商品描述可信度和商家的信誉对连锁超市网络营销有正向相关影响。连锁超市进行网络营销时要加强自己描述商品的用语准确性和商品展示图片的真实性；由于连锁超市拥有众多实体店，所以在网购消费者心理上建立比较高信誉；连锁超市还可以建立“假一罚十”措施来提升自己信誉。

（四）基于实体店体验因素提出建议

实体店体验是连锁超市网络营销的优势，这是纯网络营销的企业所不能做到的。所以连锁超市要充分应用该项优势，做到以己之长攻彼之短。首先要加强宣传，让广大消费者知道，对于那些需要自己亲自体验或者使用过才能买的商品在连锁超市实体店可以亲自体验；其次要创造体验环境和空间，最好在超市划分出专门区域用来给网购消费者体验。

参考文献：

[1]赵丽霞.我国网络营销的现状与发展趋势研究[J].开发研究，2012，4： 153-156

[2]Boynton A.C.， Zmud R. W.. An assessment of critical success factor， Sloan Management Review， 1984，Summer： 17-27

[3]陈庆得.连锁式经营关键成功因素之探讨――以美语补习业为例[D].淡江大学管理科学研究所硕士论文，2001

[4]王珊珊.影响供应商参与新产品开发实施绩效的关键成功因素研究[J].价值工程，2012，25： 139-140

[5]胡占君，金海水.我国网络营销中的道德问题及其对策[J].中国流通经济， 2012，11： 85-90

作者简介：

武赛（1977- ），女，江苏徐州人，广东工业大学管理学院讲师，博士，主要从事电子商务、信息管理与信息系统以及随机系统控制等方面的研究；

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【关键词】网络口碑 酒店 消费行为 影响效应

一、引言

网络口碑的建设属于网络营销的范畴内容，根据相关定义，网络营销包括了对产品的直接销售以及对品牌的营销与推广，网络口碑的建设无疑属于后者。现代的营销理论对品牌推广以及网络品牌推广进行中明确的定义，认为其是未来企业生存的必经之路，也是决定企业运营与发展的重要条件。

在当下的网络环境下，消费者在针对酒店等服务行业进行消费选择的过程中大量的利用网络资料对酒店等服务进行总体的考察。在这样的背景之下，我们发下网络口碑以及网络资料的正面性会对消费者的选择造成直接的影响。此外，大量团购网站的出现以及推广，使酒店等服务行业企业的网络口碑推广降低了进入门槛。这直接导致了一部分中小型酒店企业通过网络推销的手段对自己的品牌进行推广，进而挤占了有限的市场空间。酒店企业为了保持自身的核心竞争力对消费者在针对酒店消费的过程中的影响因素进行分析，进而进行有针对性的口碑构建与管理优化是具有重要意义的。

二、研究设计及模型选取

（一）模型设计总则

为了更好的说明与研究网络口碑对酒店消费者购买行为影响，本文引入了影响效应模型，并针对模型设计进行有效的问卷调查。进而从消费者对网络口碑的接纳程度、网络口碑的传播过程、消费者的购买意愿、消费者的购买态度等多个角度去讨论网络口碑对酒店消费者购买行为的影响效应。

结合了酒店的业务特点以及网络口碑与传统口碑之间的不同之处，本文在具体的模型实现方面可以从如下五个影响因素进行考虑口碑传播方向、关系强度、传播平台、情景构建、信任倾向等五个方面。

（二）数据获得与处理

本文根据对网络口碑的特点以及酒店消费决策过程对相关的项目进行了问卷调查。并以此为基础数据，通过SPSS18.0进行分析，分别进行回归分析得到其相关性系数以及显著性。并以此为依据结合实际情况对网络口碑对酒店消费者购买行为的影响进行分析。

三、网络口碑与消费者酒店选择的相关关系

（一）网络口碑与方向对消费者购买决策的影响

消费者对酒店消费的决策过程包括了购买认知（对产品活服务的了解）、购买意向（决定是否购买）、购买决策（决定如何购买），而酒店消费作为刚性需求式的消费，购买意向以及购买决策不受到酒店服务水平的限制。酒店服务仅可以该表客户的购买认知，即对酒店的了解以及对酒店的选择。

由表1可以看出在口碑的传播为负面效应的时候，其对消费者购买的决策没有影响，这主要是由于对酒店的选择为刚性选择，在其他条件一致的情况下选择会相应的单一。一定的负面宣传无法在酒店选择的过程中左右消费者的消费决策。而当口碑的传播为正向消息的时候，其网络口碑则与购买认知呈现正相关关系，相关系数为0.189，显著性检验为0.037达到了p

（二）关系强度对消费者购买决策的影响

所谓的关系强度则表示了酒店经营者在网络口碑建设方面的力度，包括了网络评价系统、网络宣传系统、网络宣传投资等多个方面的建设；可以预见网络口碑宣传体系越完善、宣传内容越全面其网络口碑强度越大。

由表2可以看出关系强度对消费者购买决策具有显著性影响。其针对购买认知、购买意向以及购买决策的显著性分析分别为0.016、0.000和0.004均小于0.05或者0.01水平，说明其对如上三项具有显著的现行关系。通过对回归方程的构建对购买认知、购买意向以及购买决策的相关系数进行计算获得结果分别为0.215*、0.312*、0.250*，说明均现实为正相关，其中按照相关系数的大小进行排序为：购买意向>购买决策>购买认知。说明网络口碑的强度主要通过影响购买意象即是通过对价格、服务等多方面的对比而得出是否购买的意向企图，进而影响到消费者消费决策。

（三）传播平台消费者购买决策的影响

传播平台主要表现为酒店服务企业或者服务商通过平台的选择对酒店服务等信息进行网络口碑的构建。在具体的构建过程中网络平台的选择主要从两个方面对消费者决策进行影响。一方面是网络口碑的传达性，通过大型网站以及具有公信力的网络平台进行的网络口碑推广更容传达到消费者层面，消费者在选择酒店的过程中会充分的考虑宣传网站的规模等信息。另一方面则表现为网络口碑的准确性，客户在接触大量的网络信息的过程中会通过自我的评价与筛选确定可信的网络口碑体系，在这个过程中传播平台的作用不可忽视。

由表3可以看出，传播平台从平台公信力以及权威性两个方面对于消费者购买决策均呈现显著的相关关系。在平台公信力方面，其显著性分析均为0.000，其显著性均小于0.001水平，说明其具有极显著的相关关系。而针对购买认知、购买意向以及购买决策的相关系数分别为：0.544、0.431以及0.352。按照相关系数的大小进行排序，结果为：购买认知>购买意向>购买决策，说明平台的公信力在对消费者购买决策的影响方面首先通过购买认知影响消费者对酒店的选择，其次通过购买意象来影响消费者是否购买，最后通过购买决策进一步影响消费者如何购买等活动。通过平台公信力对消费者购买决策各个部分的充分以及逐步影响进而决定了消费者的购买决策。在平台权威性方面所表现出的规律与平台公信力一致。

（四）情景构建能力对消费者购买决策的影响

情景构建主要是指在网络口碑的构建下的几个主要因素，结合酒店经营的特殊性其网络口碑的情景构建主要包括了：交通、环境以及价位三个方面的要素。这三个方面的要素均是在酒店消费购买的刚性需求产生的基础之上而进行的优化选择依据。可以预见其对消费者决策尤其是在酒店消费选择方面的决策有着显著的关系。

由表4可以看出，情景构建能力主要是对酒店口碑的进一步宣传与展示。其中包含的交通、环境以及价位等因素对消费者购买决策的影响不一。这种主要表现为两方面：一方面表现在影响项目的不同，交通主要通过影响购买意向进而影响到消费者购买决策；而环境要素则主要影响购买认知进而影响到消费者购买决策；价位因素则通过对购买认知以及购买决策方面的影响进而影响到消费者购买决策。另一方面则表现为影响强度不同，其中交通以及环境要素对消费者购买决策表现为显著的正相关，而价位要素则对消费者购买决策表现为极显著的负相关。

（五）信任倾向对消费者购买决策的影响

所谓的信任倾向主要表现为两个方面。一方面是对方的信任，即是对酒店企业本身的信任，由于酒店企业作为网络口碑的营造者，同时是网络口碑的评价主体。消费者对酒店的信任会造成消费者在购买决策方面的倾向。另一方面是对第三方评价机构的信任，网络口碑的建设与推广，往往是有第三方评价机构，如专业的评价网站、团购网以及网络选择消费者本身。这样的信任方案充分发挥了口碑的自主性以及口碑的公正与客观性，更容易使得酒店方面的口碑影响消费者的消费决策。

由表5可以看出，方信任以及第三方信任对消费者购买决策的各个过程均有极显著的影响。其中方对消费者决策影响的相关系数分别为0.595**、0.501**、0.531**。按照相关系数进行排序则为：购买认知>购买决策>购买意向。在具体的决策层面则表现为对购买认知影响为主要影响。而在第三方信任中相关系数分别为：0.429**、0.499**、0.525**。按照相关系数大小进行排序则为购买决策>购买意向>购买认知。表明第三方信任主要通过影响购买决策来影响消费者的决策过程。

四、总结与管理意见

由本文的分析可以看出网络口碑对于酒店消费者购买行为的影响具有显著的相关关系，酒店在后续的管理过程与营销过程中应该注重酒店的网络口碑建设。具体的管理建设可以从如下三个方面进行：

首先，完善酒店管理，提高自身的竞争优势。排除交通等不可抗拒的因素之外，需要对酒店的内部设施、定价机制、服务体验等核心内容进行统一的规划与管理，使得客户在同等代价的情况下，获取超值的服务体验。从硬件与软件方面提升酒店的管理与服务水平，这是营造口碑以及网络口碑的基础。

其次，广泛的建立客户反馈与评价系统，上文的研究表明第三方评价体系对于酒店口碑以及客户消费行为的影响是显著的，利用已经购买体验的客户的经验分享。一方面可以增加第三方评价效果，同时，通过大量的客户体验，增加第三方评价的公信力。另一方面，通过客户的反馈与评价对酒店的管理与服务过程中存在的问题进行优化处理，不断的提升自身的软实力也是口碑建设的重要环节之一。

最后，积极的对酒店的网络口碑进行营造。酒店应该通过与大型的具有公信力的网站进行合作，或者选择自建网站的推广，充分、全面的对自身的优势、特色等内容进行推广与完善，通过提高情景构建能力来提高客户消费行为选择的可能性。此外，可以通过与团购网或者自身的会员平台等方式推出体验、优惠政策，进一步构建自己的网络口碑。

参考文献：

[1]吴东晓.我国酒店业电子商务初探[[J].社会科学家，2001，（1）.

[2]罗时鑫.口碑沟通对购买决策的影响研究[D].硕士学位论文，浙江大学，2007.

[3]金立印.网络口碑信息对消费者购买决策的影响[J].经济管理，2007.

篇(4)

一、引言

在线团购（Online Group-buying）是指通过Internet将消费者的相同需求聚集起来，形成基于大宗购买的买方优势，以此获得购买的优惠交易条件的电子商务运营模式（Anand&Aron，2003）。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）2013年7月的调研报告显示，截止至6月底，中国团购用户数已从去年年底的8327万增长至1.01亿，半年成交总额达到141.3亿元，超过了2011年全年在线团购成交额的总和。近年来旅游需求的空前释放，旅游服务类产品逐渐成为团购网站的经营重点，团购产品的比重也开始发生转变，休闲娱乐类、酒店旅游类团购产品比例上升，餐饮类团购产品比例首次低于50%。虽然旅游团购的市场在不断的发展壮大，但是，市场中仍然存在许多不规范的行为，包括产品质量差，网站欺诈等现象时有发生。除了市场环境本身缺乏完善的法规管理机制的原因外，许多小网站缺乏规范的运营模式设计，盲目照搬别人的模式，缺乏核心竞争力，造成产品内容无亮点、销售无诚信、质量无保证、售后无保障等一系列的问题。为此，有必要对当前具有代表性的旅游团购网站的运营模式进行梳理及对比分析，摸清实际情况，为进一步研究优化运营模式奠定基础。

二、文献研究综述

旅游团购是以旅游服务类产品为主要标的物的特殊团购形式，属于团购研究领域下的一个细分领域。通过CNKI以“旅游团购”为主题进行学术搜索，结果显示2000年至今CNKI收录相关文献共155篇，且集中在2011年之后。对文献摘要内容梳理后发现，针对旅游团购的研究主要集中于以下四个方面：旅游团购的概念研究；旅游团购发展现状研究；旅游团购营销价值研究；旅游团购运营模式研究。

（一）旅游团购的概念内涵

程倩倩（2011）认为旅游团购是将具有相同旅游需求的旅游者集合起来，向旅游企业进行大批量购买旅游产品的行为。因此，旅游团购实质上是一种旅游产品的销售模式。黄玉玲（2012）认为旅游团购是指在网络环境下，具有共同旅游需求的消费者集聚，旅游企业直接或者间接地满足这种需求，以一种较低的市场价格批量供给，实现参与方共赢的电子商务模式。梁心见（2012）认为广义的旅游团购是指旅游企业通过整合旅游产品以较低的市场价格批量供应的行为。狭义的旅游团购是指旅游供应商、电子商务媒介和消费者三方通过网络平台实现旅游产品的批量销售，即在线旅游团购。

（二）旅游团购发展现状及对策

邓皓（2011）从旅游团购市场投诉频发的现实出发，提出了完善法律规制、明确法律责任、建立登记准入制度的发展对策。郑瑞（2012）总结了旅游团购市场发展陷阱众多的三大原因，提出结合旅游产品属性开发适合团购模式的旅游团购产品和建立旅游团购网站“首偿制”的发展建议。张丽萍（2012）提出旅游团购网站应当以消费者需求为导向，引导消费者理性消费，提高消费者法律维权意识，加强自身诚信经营建设的发展对策。鲍富元（2012）结合经济学成本价值理论，提出基于实现价值链共赢的多元立体合作体系建构的思路。

（三）旅游团购的营销学应用

王乐鹏、姚明广（2011）将在线团购看作是旅游企业的一种重要营销手段。通过以营销学评价标准，对旅游团购频率较高的8家网站进行排序，为旅游企业开展在线团购营销活动提供依据。陈舒慧（2011）总结了旅游团购作为旅游网络营销路径的4大优势，并分析了旅游企业和旅游消费者如何通过旅游团购实现价值，证明了旅游团购相比其他网络营销模式的优越性。王乐鹏、王颖（2011）以案例研究的形式，采用SWOT分析方法，对去哪儿、携程网、淘宝旅行三大旅游团购营销平台进行了对比分析，提出了相应的发展对策。

（四）旅游团购运营模式

钱大可（2006）总结提出了五种网络团购的基本模式：自发团购模式、商业团购模式、网络营销团购模式、银行团购模式、其他模式。宋旎（2007）探究网络团购的运营机制，提出保障运营的四大子机制：信用机制、价格机制、竞争机制和风险机制。王彤（2012）认为网络旅游团购模式是在网络团购模式基础上发展起来的更加细分，更加专业的新型电子商务模式，并按旅游团购发起方分成三类旅游团购模式。

目前学者对于旅游团购网站运营模式的分类界定多延用钱大可（2006）提出的五种网络团购的基本模式。7年来，网络技术日新月异，旅游团购网站的运营商面临的现实环境也早已不同已往。新的竞争环境推动着运营商不断调整其发展的运营模式，以适应网络时代的竞争需要。本文经过事先的资料整理分析，挑选出运营模式特征具有代表性的四家典型旅游团购网站，进行深入的资料挖掘和访谈，按运营流程归纳整理出四类不同的运营模式，以期更好地认识当前旅游网络团购市场的现状。

三、旅游团购网站运营模式分析

运营模式是指对企业经营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。企业的运营模式可细分为：战略运营模式、战术运营模式、公司组织运营模式、人力资源运营模式、产品运营模式、营销运营模式。本文所分析的运营模式侧重于网站的商业模式，即依据产品从生产到消费的流程，划分为供应商、运营商和客户三个部分，并由这三个部分组成全部的商业运营模式。

（一） OTO模式：中青旅遨游网“抢游惠”

OTO模式作为一种将实体经济与线上资源相整合的全新的商业运营模式，分为“线上到线下”模式（Online to Offline）与“线下到线上”模式（Offline to Online）两种。其商业模式的核心在于利用一定的线上/线下优势，实现线上与线下共同发展壮大的目的。遨游网作为中青旅集团的在线商务平台，依托集团覆盖全国的线下旅游社网络（截至2009年，中青旅集团旗下实体旅行社共计21649家）1，以线下客户资源优势作为线上商务平台运营的支撑，是典型的“线下到线上”的OTO运营模式。

“抢游惠”在线平台作为遨游网的旅游团购商务子平台，以旅游线路产品团购为主要经营项目。中青旅集团同时作为平台的供应商和运营商，以集团商誉作为平台运营的保障。

为保证线上、线下产品的统一销售，平台提供设计成型的旅游线路产品，同时限制团购产品总量与截止时间。这意味着客户在规定时间内要么选择接受产品全部内容，要么选择其他产品或放弃购买。此外，平台页面未设计客户信息在线反馈通道。单向的信息传递渠道意味着客户通过在线平台只能接受来自运营商的信息，而无法获得来自客户的消费反馈信息和实现客户需求的双向沟通。

（二）OTA模式：携程网团购

OTA（在线旅游商）模式运营的核心在于OTA企业作为网络信息的集散平台，联接服务供应商和客户。实质是实现实体旅行社的虚拟化，为消费者提供“一站式”的旅游服务。携程网团购平台依托携程强大的酒店供应商资源（携程合作酒店超过5000家，覆盖34个国家和地区的350多个城市）以酒店产品的团购业务为主。携程网团购平台作为中间运营商负责联接供应商与客户。

由于酒店产品的特殊性，平台实行消费预约制度与先行赔付制度，尽可能地协调供应商与客户双方的利益，以保障平台的运营。同时，平台提供消费客户的评价反馈信息展示，以帮助客户进行消费决策。这意味着客户能够同时接收到来自运营商的产品信息和来自消费客户的体验信息，这一定意义上实现了运营商与客户间的双向沟通。但由于这种沟通属于消费后沟通，客户对于沟通的意愿不如消费前强烈，且往往消费后沟通的信息内容不全、实时性不够，提供的参考价值有限。

（三）SNS+UGC模式：蚂蜂窝“一窝蜂”

SNS（社会性网络服务）指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网服务。UGC（用户生成内容）指网络内容主要由网络用户创造，每一个用户都可以生成自己的内容。“一窝蜂”模式的核心在于该平台运营商通过挖掘分析蚂蜂窝旅行社区的大量用户生成内容，以客户需求为导向，面向社区提供低价的、同质的旅游团购产品。

该平台最大的特点在于，它并不直接销售旅游团购产品，而是通过社区化的信息交流，挖掘客户需求，并采用预约方式将客户需求转移给产品供应商，由供应商联系客户完成后续的预订、消费和售后保障等工作。这意味着客户通过“一窝蜂”平台获取旅游团购产品信息和大量用户生成信息，与信息用户双向实时沟通，挖掘消费需求并实现其满足。平台一方面能够平衡供需双方的信息不对称，另一方面也能创造用户需求，引导用户消费。目前，平台分期提供有限的旅游团购产品满足的只是小部分用户的需求，还有大量的用户需求有待满足。

（四）本土化综合服务模式：高朋中国

高朋中国（）作为世界团购业巨头Groupon的中国市场运营商，虽然网站初期的发展不尽如人意，但是其经过探索形成的本土化运营模式依然值得研究借鉴。高朋中国运营模式的核心在于以城市为单位建立子平台，面向本地提供涉及食、住、行、游、购、娱等多方面的综合产品与服务。该模式的优势在于每个子平台的建设可以根据城市当地的实际灵活调整，使平台运营商能够有针对性地整合当地资源提供相对而言内容更丰富、价格更低廉的团购产品和服务。但是由于这种运营模式造成了各子平台运营的相对独立性，这对于运营商向供应商谈判议价的能力和平台吸引客户的能力将产生负面的影响。

此外，通过借鉴高朋中国划分旅游六要素分别提供团购服务的思路，我们未尝不可将旅行过程拆分为对六要素的需求，利用团购网络逐一满足要素需求，再组合成完整的旅行产品。这种准定制化的团购模式将更好地适应旅游需求的个性化发展趋势。

四、结论与展望

统观以上四种商业运营模式，若按照主导对象来分，均可将其归类为B2C（Business to Custom）模式。这种模式运营的核心主导是企业。企业主导意味着在整个商业流程链中，从客户需求的分析，到产品的设计定位，再到产品的营销推广，企业扮演着引导者和决策人的身份。相比之下，消费客户更多的只是选择接受企业提供的产品和向企业提出反馈信息。虽然其中基于SNS+UGC概念的“一窝蜂”平台有体现客户需求中心，即C2B（Custom to Business），的思路，但根本上还是由运营商通过挖掘客户UGC的内容信息，分析客户需求，据此来提供服务产品，仍然属于企业主导的运营模式。而且这种方式虽然能较为准确的扑捉客户需求，有针对性地提供服务产品，降低运营商由于提供不符合客户需求产品带来的成本损失，但是挖掘分析信息到生产提品存在一定的时间差。在这个时间内，客户的需求可能会转移或流失，这也一定程度给企业带来风险压力。

除了以上存在的主要共性之外，四种运营模式就运营商、供应商、沟通机制及产品特色方面均存在一定个性。详见表1：

据实际调研发现，以上四个旅游团购平台，除了高朋中国是专业做团购业务的平台外，其余平台均作为其运营商核心业务的补充而存在。如“抢游惠”平台的运营依托中青旅集团强大的线下实体旅行社体系，作为整个销售体系的线上补充；携程团购平台依托携程网OTA强大的住宿产品分销体系，作为一种有力的促销手段；“一窝蜂”平台则是其运营商蚂蜂窝旅游攻略分享社区的一个衍生产品分销平台。

随着未来团购市场规模的继续增长，一方面客户消费的个性需求将不断涌现，另一方面Web2.0时代的到来，移动终端将成为旅游团购运营中新的有力支撑。面对新形势，旅游团购运营商有必要抓住机遇，实现运营模式的战略优化调整，以争取在未来旅游团购市场的竞争中占得先机。

参考文献：

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【关键词】 网络旅游；旅游开发；虚拟旅游

网络旅游的发展对传统旅游活动提出了挑战，但也拓展了旅游的研究空间，丰富了旅游内涵。目前，各个景区逐渐推出网上景区游览项目，游客足不出户即可游览景区景点，既获得了新的旅游体验，又减缓了出游带来的交通压力。未来，随着计算机技术与网络技术的发展，网络旅游开发会更加成熟，逐渐形成结构完善、功能互补的产业链条。

一、网络旅游内涵及层次分析

1、网络旅游内涵

网络旅游是相对于现实旅游的一种旅游体验方式。广义的网络旅游指借助互联网开展旅游活动。狭义的网络旅游是指旅游者以互联网为媒介，以虚拟旅游空间为环境开展的旅游活动，仅借助网络空间即可完成整个旅游活动，又称网络虚拟旅游活动。网络旅游不同于现实旅游的最大区别是其发生背景是网络环境。

2、网络旅游结构分析

网络旅游体验的核心是网络虚拟游览，按照体验层次不同可将游览载体划分为静态图文、动态视频及虚拟现实三种。静态图文指网络旅游者通过阅读旅游景区介绍、浏览景区图片获得景区相关信息完成游览过程，旅游者主要获得视觉上的旅游体验，体验度与文本内容的丰富程度、语言表述清晰度、图片视觉冲击力等有关。动态视频载体主要有旅游城市或旅游景区宣传片、传统旅游者上传的旅行摄影视频、与旅游相关的影视作品等，旅游者可获得丰富的感官与情感体验，体验度与视频自身品质、及电脑配置有关。虚拟现实类载体主要有实景地图类、三维图形技术类、3D虚拟网络技术类和综合技术类四大类[1]，模拟或超越现实景观，为游客带来极强的感官体验、社交体验、情感体验等，且具有与传统旅游活动进行互动的趋势，是未来网络虚拟游览的重要载体。

二、网络旅游相关概念辨析

1、网络旅游与旅游网购

旅游网购是指旅游者通过互联网查询旅游相关信息，预定旅游景点、线路、酒店、交通工具的一种在线旅游购买行为，是一种旅游供应商提供的产品销售、营销方式。

网络旅游涉及到互联网旅游信息查询、在线交易支付，但不等同于旅游网购，两者之间是包含与被包含的关系。旅游网购是网络旅游实现中的旅游决策、交易支付环节，是旅游者与旅游供应商达成共识促进旅游活动开展的过程。从旅游活动实现过程上看，旅游网购相当于传统旅游过程中旅游者与旅行社、酒店、旅游景区、旅游交通等旅游媒介之间的沟通、交易过程。

2、网络旅游与旅游电子商务

世界旅游组织出版物《E-Business for Tourism》中指出，旅游电子商务是指“通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性，即改进旅游企业之间、旅游企业与供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进企业内部流程，增进知识共享。”旅游电子商务不同于网络旅游，网络旅游是一种以网络环境为背景的旅游体验方式，旅游电子商务则是一种商务体系，为在线旅游购买的实现提供平台基础。

3、网络旅游与虚拟旅游

网络旅游是旅游活动的网络化，是以网络为载体与媒介的旅游活动。主要包括旅游活动信息查询、在线预订、旅游虚拟体验、旅游游记撰写等过程。虚拟旅游是指以现实旅游景观为基础，通过虚拟现实技术营造虚拟旅游环境，使得旅游者获得旅游景区景点信息、知识和体验的过程。[2]根据实现载体或媒介的不同可分为两种，以互联网为基础的网络虚拟旅游和以虚拟仿真平台为基础的虚拟游览系统。

网络旅游需要虚拟现实技术的支持，以提高旅游者的体验度，但不等同于虚拟旅游；虚拟旅游是网络旅游体验的核心环节，其体验质量直接决定了旅游者网络旅游的体验质量和满意度。虚拟旅游也是网络旅游营销的重要途径和手段，其可视化界面、可感知体验、模拟或超现实虚拟场景是网络旅游的重要卖点。

4、网络旅游与网络游戏

网络游戏为网络旅游发展提供了可参考方向，且可作为网络旅游营销的重要途径与手段。网络游戏英文为Online Game，又称在线游戏。指基于浏览器或客户端，以互联网为传输媒介，在虚拟的环境下对人物角色及场景按照一定的规则进行操作，以达到娱乐、休闲、交流目的多人在线互动游戏。[3]其市场管理、盈利模式为网络旅游的发展提供了参考。此外，以旅游目的地为游戏画面或场景进行的网络游戏内置广告，改变了传统的旅游营销模式，扩大了营销渠道，且具有极高的体验性与针对性，是网络旅游营销的补充途径与手段。

三、网络旅游开发现状及存在问题

现实旅游活动主要由吃、住、行、游、购、娱六大要素构成，其综合发展受到各个要素的支撑与制约。网络旅游作为一种特殊的旅游体验方式，其构成体系不同于现实旅游，主要涉及旅游信息在线查询与支付、网络虚拟景区游览、旅游网络社区交流与体验评价三大要素。目前三大要素发展中存在许多问题，影响了网络旅游开发方向，制约了综合网络旅游体系的构建。

1、网络旅游开发现状

（1）旅游网站功能逐渐完善。旅游网站是利用网络技术，从旅游专业角度整合传统旅游资源，提供全方位多层次的网上旅游服务的场所，是网络旅游开展的主要媒介。按照网站运营主体可将旅游网站划分为旅游行业网站、专业旅游网站和门户旅游频道三类，按网站主要服务功能可划分为旅游资讯网站、旅游预订网站、旅游交流网站、旅游管理网站四种类型。在网络旅游中发挥重要作用的主要是旅游资讯网站、旅游预订网站和旅游交流网站，为旅游者提供信息查询、旅行预订、沟通交流等服务。

目前，各种类型旅游网站发展迅速，功能逐渐完善，越来越注重旅游者需求。提供了诸如旅游定制等个性化服务，充分利用视频、三维实景、虚拟景观等技术为旅游者提供体验度更高的服务，通过完善网站导航功能、检索功能、提高用户界面友好性、增加互动等措施提高旅游者的在线体验，也通过与其他平台、门户网站、社交媒体合作扩大市场。但仍存在以人机互动为主交互性差、更新不及时时效性弱、营销宣传过度真实性存质疑等问题。[4]

（2）在线旅游交易高速发展。随着电子商务的发展，越来越多的传统电子商务网站开辟了旅游功能，如淘宝、各种团购网站等；另一方面，旅游类电子商务网站也逐步向多元化发展，旅游功能逐渐完善，旅游服务质量、信誉度得到提升；此外，迅速增长的网民群体、网络购物用户为在线旅游交易提供了广阔的市场。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《2011年中国互联网发展状况报告》，截至 2011 年 12 月底，中国网民规模突破 5 亿，达到 5.13 亿。其中，中国手机网民规模达到 3.56 亿，占整体网民的69.3%。在各种因素影响下，在线旅游交易获得了高速发展，艾瑞咨询统计数据显示，2011年中国在线旅行预订市场交易规模达1672.9亿元，较2010年的1037.4亿元增长61.3%，在线旅行预订市场OTA营收规模为90.5亿元，与2010年相比增幅为33.9%。随着手机网民规模的增加，在线预订模式更加丰富，旅游者将获得更加便利化、个性化的预订服务体验，推动在线旅游交易的发展。

（3）虚拟现实技术充分应用。西方发达国家网络旅游经历了旅游信息咨询网络化、旅游交易在线化和旅游景区虚拟化三个阶段的发展。在第一个阶段，旅游者主要是通过网络进行景区景点介绍、交通住宿咨询等旅游信息搜索。在第二个阶段，随着电子商务的发展，旅游者可以在线进行旅游交通、住宿及景区景点预订等交易活动，旅游企业的行为主要是通过网络信息咨询、进行网络营销、提供旅游要素预定等服务。这两个阶段的网络旅游主要是为现实旅游服务，提高现实旅游活动的便利性，是旅游功能的网络化。在第三个阶段，依托现实景观，充分利用三维实景、虚拟景观等虚拟现实技术设计虚拟旅游空间，是旅游景区虚拟化阶段。旅游者可以借助网络进入虚拟景区景点进行观光游览，足不出户即可完成游览活动。虚拟现实技术的应用，大大提高了网络旅游的体验深度，为旅游景区提供了很好的营销素材，也为文物旅游资源的保护、旅游可持续发展提供了一种发展途径。

2、网络旅游开发存在问题

（1）缺乏专业网络旅游体验网站。网络旅游的本质为旅游者提供完整的网络旅游体验，目前旅游网站仅能为旅游者提供某项旅游体验，缺乏专业网络旅游体验网站。提供旅游信息查询、旅游预订功能的主要有五大旅游网站运营商[5]：以携程旅行网、e龙旅行网等为代表的在线旅游服务商、以港中旅芒果网、中青旅遨游网、康辉旅游网等为代表的传统旅游服务商、以Motell168连锁旅店、如家等为代表的在线旅店预定服务商、以中国民航网、东方航空公司官方网站等为代表的传统航空公司、以去哪儿旅游搜索（）为代表的在线旅游搜索引擎。比较知名的虚拟景区体验网站主要有虚拟紫禁城、泰山虚拟旅游网站、黄山虚拟旅游网站等。集旅游信息查询、旅游在线交易、虚拟景区体验、旅游社区交流于一体的网站仍然缺乏，具有很大的开发空间。

（2）网络旅游体验度不高。虽然虚拟现实技术的运用增加了旅游者网络旅游体验的内容，使旅游者借助网络自行参观、游览景区景点，可以通过视觉、听觉、力觉、触觉、运动等感知功能进行景区体验。但受虚拟现实技术硬件条件、网络旅游开发水平等因素的限制，网络旅游体验的深度和广度都有待提高。从体验广度上来讲，目前网络旅游偏重于个别景区景点的观光体验，仅强调“游”的虚拟性，没有向旅游购物、民俗表演观看、旅游娱乐等功能进行拓展，吃、住、行、购、娱等要素参与较少，缺乏从整个旅游活动开展角度的综合体验。从体验深度上来讲，目前网络旅游偏重于人-物理环境的交互式体验，网络旅游者之间、网络旅游者与旅游供应商之间的交流较少，沟通主要是静态的文字、画面欣赏，缺乏动态的音频、视频互动。

（3）缺乏网络旅游专业人才。旅游网站的建设、管理、运营，网络旅游产品的开发、设计、营销，虚拟景区的设计、管理等涉及旅游管理、信息技术、市场营销、产品设计等多方面专业知识，对网络旅游从业人员提出了更高的要求。目前，网络旅游从业者大多是旅游专业人士或者电子商务行业人员，缺乏既有旅游专业知识，又精通电子商务、信息技术的复合型人才。

四、网络旅游开发策略

1、构建网络旅游系统

网络旅游系统指支撑网络旅游实现的整套体系，主要由旅游网站、旅游电子商务、网络虚拟景区、网络旅游社区构成，四个组成部分之间相互协调，互相支撑网络旅游的实现。网络旅游是随着互联网的应用与普及而发展起来的，经历了信息咨询网络化、旅游交易在线化与旅游景区虚拟化三个阶段。网络旅游未来发展以网络旅游系统构建为方向，实现旅游活动全过程网络化、全员网络化、旅游全要素网络化。

2、深化网络旅游体验功能

目前，大多数旅游网站主要提供旅游信息查询、旅游在线预订、旅游景区在线虚拟游览功能，旅游者所获得的主要是视觉与听觉等感官体验。为提高网络旅游者旅游体验深度与广度，可以通过丰富网络旅游产品类型、设计网络虚拟旅游线路、组建网络虚拟旅游团队、实现网络旅游与现实旅游的互动等方式深化网络旅游体验功能。充分利用计算机技术、虚拟现实技术、GIS和网络技术等高科技信息技术手段，力求展示形象逼真、人-机交互性强、人-人交互便捷的网络旅游环境，提升网络旅游体验水平。同时，旅游网站应加强与旅游景区、专业数字科技公司合作，减少运营成本，实现共赢。

3、完善网络旅游产业链

网络旅游的发展在一定程度上挤占了传统旅游企业的市场，对传统旅游企业的发展提出了挑战，但也为传统旅游企业的转型升级、新型旅游企业的发展带来了机遇，催生了新的盈利模式与企业类型。优化产业结构，建设功能齐全、结构互补的产业链条，是网络旅游可持续发展的必然要求。可从以下几个方面进行：推动传统旅游业务数字化、网络化，将网络信息技术、虚拟现实技术等高科技手段充分应用到旅游预订、旅游营销、旅游规划中；鼓励专业信息技术公司与旅游企业合作，参与旅游网站运营管理、旅游景区开发、旅游项目设计等工作；以传统现实旅游产业链为参考，结合网络旅游自身特点，开发功能齐全、结构完善的网络旅游产业链。

【参考文献】

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关键词：营利性户外俱乐部；发展策略；问题；广州市

2014年大学生创新创业训练计划项目课题（编号：201411845221）

改革开放30多年来，我国的综合国力和人们的生活水平有了显著提升，加上公民休假制度的完善，我国正全面进入大众旅游休闲时代。在中国13.67亿人中，有3.8亿人进行体育运动（占总人口的27.79%），有1.3亿人开展徒步旅行、休闲户外等泛户外运动（占总人口的9.5%），有6000万人进行登山、攀岩、徒步等户外运动（占总人口的4.38%），大众旅游休闲时代的到来和居民休闲意识的觉醒为户外俱乐部带来了巨大的发展契机。户外运动多元化的组织形式、扩大化的活动范围，正是当下人们代替传统“旅行社观光游”的首选。

户外运动的历史，最早可追溯到16世纪的欧洲，以一些欧洲各界名流攀爬一些欧洲山峰为起点，但真正意义上的现代户外运动是在19世纪下半叶开始。对于国内的“户外运动”，国外更多的是用“特种旅游”或“探险旅游”表达。国外对户外探险旅游的研究从最初的概念分析，逐渐发展到对探险旅游的安全、产品、市场、影响乃至专题探险旅游等深层次的研究。国内学者的研究重点在于户外运动产业及风险保障制度、安全管理方面。我国最早提出户外俱乐部概念的为1985年《为老年人设立的旅游俱乐部》一文，该文献对日本出现的老年人旅游俱乐部进行简要描述。其后李红燕（2005）、刘凤香（2008）、齐震（2008）等学者也对国内新出现的户外休闲运动进行了研究，并较为系统地阐述了户外运动的概念。丁媛（2011）更是详细界定“户外运动俱乐部”的概念，认为我国目前主要有面向社会大众的商业性户外俱乐部和不以盈利性为目的的户外运动爱好者团体两种形式。随着户外休闲运动产业在国内不断升温和普及，其管理经营及政策法规方面的问题与不足也逐渐受到了国内专家学者的注意。吴耿安、郑向敏（2007）和黄亨奋（2007）等主要从户外运动参与者、组织者、公共救援体系方面的不足展开讨论。

赵刚（2006）和霍本@、马宁波（2008）等则是从政府及相关部门的角度出发阐述户外运动安全保障体系的构建。

珠三角地区作为我国经济中心区域，户外休闲运动在居民的生活中扮演着越来越重要的角色，户外俱乐部的数量急剧增长。从1998年出现第一家户外俱乐部开始，到2015年4月14日，珠三角地区有工商局备案号的户外俱乐部已达到110家，其他非营利性组织或社团以及驴友爱好者组织成立的不以盈利为目的的户外俱乐部更是不计其数。但是，学术界对这种旅游新业态的关注研究却远远跟不上其发展的步伐。因此，本研究以珠三角地区营利性户外俱乐部为主要对象，选定广东省的省会城市广州为调研基地，采用资料收集法和走访法，就其成长发展过程中出现的问题提出相应的解决措施。

1.发展概况

参考《珠三角洲地区改革发展规划纲要（2008-2020年）》的主体规划范围，本研究讨论的“珠三角地区”范围为广东省的广州、深圳、珠海、佛山、江门、东莞、中山、惠州和肇庆市。本研究通过在百度搜索键入“珠三角户外俱乐部”和浏览8264户外资料网等方式，分别检索出珠三角地区各个市户外俱乐部的数量，并且以“营利性户外俱乐部”和“有工商局的备案号”作为筛选标准筛选出本研究的研究样本。截止至2015年4月14日，共得到样本数量131家。

1.1 创办时间

1998年，深圳出现第一家户外俱乐部，驴友休闲户外俱乐部，这也是珠三角户外俱乐部发展之始，而广州的第一家户外俱乐部2000年诞生。由图1可见，从1998到2003年户外俱乐部处于发展初期，影响力还不够大，发展较平缓。2003到2008年，其数量增长非常快，并于2009年达到顶峰，处于快速增长期，逐渐普及，为大众所接受。由于2003年非典爆发，2003年到2004年户外俱乐部骤减。2009年到2013年，户外俱乐部的增长速度减缓，但总数量还在上升，此时处于滞缓期。由于户外俱乐部大量涌现，问题逐渐突出，无论是从合理化经营还是竞争程度等方面都在一定程度上制约了期发展，为使户外俱乐部健康稳定发展，加强对珠三角户外俱乐部的研究尤为必要。广州户外俱乐部数量的发展趋势与珠三角大致符合，本研究选取广州户外俱乐部为对象有代表意义。

1.2 数量及分布概况

截止到2015年4月14日，珠三角地区已在工商局备案的户外俱乐部有110家，其中深圳市营利性户外俱乐部数量最多，为67家；广州市有24家，居于第二位；其他地区的数量较少，珠海、中山、东莞各5家，惠州、佛山各2家，肇庆和江门市暂未发现符合条件的。

从图中我们可看出，珠三角地区户外俱乐部主要分布在中国两大一线城市，深圳和广州，两者数量之和达到91家，约占该地区总量的4/5，远远超过该地其他城市。

1.3 经营内容

据本研究的概要统计，在珠三角地区110家户外俱乐部中，有86%的组织徒步项目，居所有户外活动项目之首；超过50%的组织登山、气象景观观赏、植物景观观赏、骑行和露营项目；组织穿越、溯溪、摄影、美食等的户外俱乐部均超过30%左右；而组织赏鸟、蹦极项目的极少，仅占4%和3%左右；组织滑水的则寥寥无几，只有为数不多的几家经营滑水项目。在广州24家户外俱乐部中，88%的组织开展徒步项目，超过60%的组织登山、气象景观观赏、骑行、露营、穿越等项目。但组织赏鸟和蹦极项目的都仅有4%左右。

从数据统计分析中可看出，广州市的户外俱乐部活动项目经营情况与珠三角地区大体相似，基本上都囊括了上面所有的项目，而且徒步项目也是最受欢迎的。其次，攀岩、骑行、登山等项目无论从整个珠三角地区来看，还是在广州市，都是户外俱乐部经营者较亲睐的经营项目，而赏鸟、蹦极最为冷门。

1.4 商业模式

据调查，珠三角地区户外俱乐部的发展起初是群众性自发组织的社会团体，由负责俱乐部工作的人员聚集活动资金，采用AA制形式，或在AA制的基础上加收一定的管理费用，如交通、住宿或必备活动物品的购买。据驴友反映，在户外活动中，AA制组织者需要做制定行程、帮助购买保险或要求户外活动的参与者购买保险、发活动帖、给群友答疑等工作，但在组织中，很多AA制活动组织者会受到不公平待遇，付出时间精力去协调却被人误解及谩骂。因此这种AA制开始演变为盈利性质，并出现以下三种运营模式。

从表中可了解到户外俱乐部的利润来源主要是通过活动的组织费用及户外运动产品的销售赚取的利润。然而随着其经营理念的转变，即力求做精做专做强，大多数俱乐部都以单一式运营为主，而这种运营又是以经营组织户外活动为主，而出售、出租户外运动用品的捆绑营销逐渐被分离出去，如天涯以及友友户外俱乐部的转变。

1.5 营销方式

1.5.1支付方式

随着科技的快速发展，QQ群、微博、官方微信等社交网络平台已备受公众青睐。珠三角地区户外俱乐部已有上述多种线上交流平台，而线下有短信、电话，直接到门店等方式。

据调查，珠三区户外俱乐部普遍的报名流程为：选择想要参加的活动，然后网上报名，接着填写订单等待负责人审核。通过审核后，支付方式有三种方式。

据统计，珠三角地区有77%的户外俱乐部选择“网上支付+现场支付”；12%的户外俱乐部只有“在线支付”一种方式；11%的只有“现场支付”一种方式。对比珠三角户外俱乐部，广州市58%的户外俱乐部“网上支付+现场支付”所占比重最大；38%的支付方式为“在线支付”；剩余4%的支付方式为“现场支付”。

从以上统计的数据分析可得出，无论是珠三角还是广州市，户外俱乐部都更倾向于网上支付+现场支付相结合的支付方式，所占比重最大；广州市户外俱乐部选择在线支付比珠三角地区所占比重明显增大，而上门支付在3种支付方式中所占比重最小。

1.5.2营销方式

从营销模式看，珠三角户外俱乐部可分为直接营销和间接营销。直接营销主要包：建立专业网站，与专业户外杂志、广告公司、媒体单位合作进行宣传，组织或参与赛事扩大影响，通过短信平台或其它途径推广营销。间接营销主要包括通过户外产业联盟和协会联手本地或外地俱乐部、旅行社进行资源共享，合作营销。

从营销途径看，网络宣传是最主要的途径，同时还包括各种媒体手段，如官网、广播、电视等对外宣传。

从网站建设和营销内容或板块看，可分为俱乐部开展活动背景及具体内容的介绍、所经营的主要产品介绍和便于会员交流、发帖的“互动论坛”。爱好者通过网站可了解俱乐部情况，便捷的联系和交流使得这种营销方式在吸收会员人数上远高于其他方式。网站经营者通过户外运动装备商城、出行线路支持等设置功能吸引汇集人气和支持者，而集聚的人群在接受网上的信息后，向俱乐部购赁出行所需装备和商品，再经俱乐部组织、网上的各类户外旅游活动指引，现实地理空间中集聚和分散活动。户外运动俱乐部网站经营者通过这种方式获取经济效益，以实现自身运作的维持及发展。

除了网站建设，俱乐部通过短信平台、传单或老会员、朋友介绍进行俱乐部宣传推广，俱乐部在各类媒体上进行广告宣传，形式主要有展会宣传、电视宣传或广告、报刊杂志、广播电台等。还有些俱乐部通过组织或参与各类户外运动赛事进行推广营销。

1.6 领队制度

1.6.1领队招募

珠三角地区户外俱乐部招募主要有以下3种方式：一是通过俱乐部自身的网络平台发帖招募领队；二是在参加俱乐部组织活动的户外爱好者中招募；三是前往体育院校招募身体素质好、专业素质丰富的户外爱好者作为新领队。据了解，目前珠三角户外俱乐部更多的是在使用前两种方式招募领队，众多户外俱乐部在招募领队的时候会有一个比较硬性的要求：参加俱乐部组织的活动1-5次不等。前面两种招募方式与这个要求相对应，可招募到热爱户外运动、对户外俱乐部较了解、价值观念认同的领队。

1.6.2领队管理

本研究在走访广州市户外俱乐部过程中了解到，广州市的户外俱乐部都有自己的专业领队，但是兼职领队数量居多，广州市规模最大的户外俱乐部之一的友友户外的100多个领队中，只有10个左右的全职领队。这些兼职领队的流动性强，大部分兼职领队专业技能及专业素质较低。在领队管理上，发展较好的友友户外、天涯户外、自由由我等户外俱乐部有明确的管理体系，包括领队培训、领队福利待遇、领队晋升等机制，但是小型户外俱乐部在领队管理上比较松散，缺乏领队培训。

1.7 竞争情况

目前，随着珠三角地区户外俱乐部数量的增加，户外俱乐部的竞争也日益激烈，主要体现在以下两个方面。一方面为覆盖的旅游市场大体一致。珠三角地区67%的户外俱乐部在2006年后成立，成立的年份比较集中，户外俱乐部数量在短时间内急增，而珠三角地区现实的户外需求是有限的，这必然导致户外俱乐部的之间存在竞争。另一方面为产品同质化程度高。户外俱乐部组织的活动多为徒步、登山、攀岩等，活动内容大致雷同，很多时候区别只是在于线路的进入方向不同，活动信息来源单一，户外俱乐部线路的来源主要有两类。一类为8264、磨房等户外网站的活动和旅行社一些常规路线；另一类为户外俱乐部的领队开发的新路线，但是用这种方式开发的新线路在短时间内很容易被复制，因此大部分户外俱乐部并无所谓的品牌活动。

2.广州市户外俱乐部的发展问题

为了更好地了解广州市户外俱乐部的发展现状，本次选取9家户外俱乐部作为面对面访谈的对象，从经营和管理两个层面上深入开展了实证研究。访谈的内容主要包括人员管理，组织结构、领导方式、控制职能、计划以及经营模式等。

2.1 会员制管理落后

据调查，广州市户外爱好者成为户外俱乐部会员的方式有三种：一为直接在户外俱乐部的官方网站点击注册成为会员，这种虚拟会员制大概占了80%；二为参加户外俱乐部组织的一定次数的活动后即可成为该俱乐部的会员，这种方式约占15%，如户外爱好者参加龙迹户外俱乐部一次活动即可成为会员，火烈鸟户外俱乐部则需要5次；三为交付一定费用后方可成为户外俱乐部会员，广州市暴走户外是个中代表，这种方式占5%左右。俱乐部设立会员制的初衷是为了让会员更容易获取信息、方便报名和获得一定的优惠，然而俱乐部会员制并没有很好地发挥其功能。珠三角地区大部分户外俱乐部“网络会员”仅仅是一种形式会员，拥有的福利非常少，而且网站上的会员数量并不具有可信度，虚设的会员数量成为俱乐部制造噱头、增加吸引力的工具，不能及时掌握客户最新动态，容易造成客户流失，会员管理方面还有待提高。

2.2 宣传力度不足

根据广州市9家户外俱乐部的负责人访谈结果，我们可以知道，宣传力度不足是制约广州市户外俱乐部发展壮大的主要因素。

据调查，目前广州市户外俱乐部的宣传方式主要是口碑宣传。以前未了解过或对户外俱乐部了解不多的户外爱好者，对俱乐部存在认识偏差，认为户外俱乐部是上流社会的交流场所，不适合大众休闲。再加上户外俱乐部大部分参与者是依靠已参加过活动的会员们的介绍和邀请，才了解户外俱乐部，进而参加户外活动。用这种方式进行宣传，能普及的范围较小。传递正确的户外文化，消除对户外俱乐部的偏见，扩大宣传力度是关键。

另一方面，户外俱乐部新路线的宣传一般是借助领队的朋友圈和空间，来号召更多的人感受拓展文化，而领队拥有的游客圈是有限的，吸引的活动参与者也有限，造成户外俱乐部的线路宣传范围小，传播速度慢，并不利于为大众所熟知，一定程度上阻碍了户外俱乐部的发展壮大。

2.3 领队质量参差不齐

据中国登山协会最新的 《2013中国大陆山难报告书》，自2001年至2013年期间，驴友遇难数量攀升，2013年全年山难遇难的人数达48人，是从2007年山难报告7年来的最高值。其中户外俱乐部组织及涉及领队参与的户外活动有13起，死亡人数共13人，因领队直接原因而发生事故有4起，间接原因而发生的事故有9起，发生事故的原因是领队的安全意识差、经验不足、管理不到位。本项目通过对广州市户外俱乐部的领队选拔方式的深入了解，发现该市户外俱乐部的领队也存在相同的问题。该市的领队是依据参加户外活动的次数、体能、是否具有急救知识以及老领队的考察等具有主观性的评判标准来进行选拔的。其次，领队培训大部分是依赖老领队带领新领队的方式，专业培训期短、培训技能单一，导致领队专业知识结构不合理，质量参差不齐。另外，《全民健身条例》 规定对从事高危险性体育项目进行健身指导为职业的社会体育指导人员应取得职业资格证书。攀岩、高山探险、山地户外运动既是户外活动的一部分，也是高危险性体育项目，应当持领队证上岗，但目前无证上岗现象频频发生。因此，为了保证参与者的安全，应提倡领队具有领队证。领队的选拔如果没有一个科学规范的标准，将直接影响到整个团队的安全系数，成为俱乐部发展的软肋。

2.4 行业管理不够完善

行业管理不完善主要体现在相应的法律法规缺失、主管部门不明确两个方面。

国家颁布《中国登山协会关于的登山户外俱乐部及其相关从业机构资质认证标准》、《登山户外俱乐部及其相关从业机构技术等级标准》等行业规章，然而登山只是珠三角地区户外俱乐部的经营范围之一，是否完全适用于珠三角户外俱乐部尚待商榷，而且这些行业规章尚未上升到法律法规层面，权威性不足。当前户外俱乐部行业缺乏相应的法律法规，这导致户外俱乐部及其相关工作人员和参与者的权益难以得到保证，进而限制户外俱乐部行业的经营与发展。其次，珠三角地区户外俱乐部没有明确的行政管理部门。长三角地区户外俱乐部有很多都带有明显的旅游性质和体育性质。珠三角地区户外俱乐部同样具备这两种性质，体育部门与旅游部门难以确定的自己的管理范围，形成了监管盲区，没有明确的法律法规，便无法可依，便出现相关管理部门不知道谁管、管什么、怎么管，进而出现没人管的现象。

3 广州市户外俱乐部发展问题的原因分析

3.1 立法滞后

户外运动的规章制度，除了国家体育局以及国家体育委员会颁布的有限的几个管理办法外，在我国至今尚未有一部单行的法律法规对户外运动的风险致害责任、户外俱乐部的经营管理以及户外运动领队的资格认证等做出明确的界定，甚至在现行的法律法规中，关于户外运动也找不到任何相关的具体法条。相关法律法规的制定和完善速度远远赶不上户外俱乐部的发展，这就是户外运动市场混乱，意外事故频发，恶性竞争屡禁不止的源头所在。另外，旅游逐渐向户外运动方向发展，比如特色旅游和探险旅游；户外运动也有向旅游方面发展的趋势，比如休闲体育。而旅游爱好者自发组织的出游活动，就很难界定是户外运动还是旅游活动。体育和旅游两者的区分越来越不明显，体育和旅游两者概念的模糊化，导致相关部门难以下手。因此，立法的滞后是制约户外行业发展的最主要的因素之一，制定法律法规必须首先界定服务和约束的对象群体。

3.2 管理不当

目前，俱乐部常常出现会员制度的缺失，领队选拔标准、晋升制度不明确等问题，对于小型俱乐部而言，规模不大，组织结构简单，直接分为创办人和领队。领队一人身兼数职，岗位配置人员交叉。中型户外俱乐部部门结构形同虚设，缺乏对目前的组织结构进行改造和创新的热情，不利于俱乐部的发展。在不同的环境，组织环境的适当变迁有利于户外俱乐部规章制度的规范化，以迎合旅游市场的客观需求。

3.3 整体市场发育不健全

当前珠三角地区户外俱乐部的规模并不大，户外俱乐部运动产业的发展占总体经济的规模比例偏小，户外俱乐部尚处于起步阶段，许多大众并不了解户外俱乐部，甚至对户外俱乐部概念理解上存在误差，市场潜力还未被开发出来，户外俱乐部的客户群较少，大多数客户群较为固定，对外宣传吸引新的客户的用时长，整体户外运动市场较为狭窄；其次，行业整体市场发育不健全，户外俱乐部无证经营、从业人员无证上岗现象的时常发生，而经营规模较大，经营较为成功的户外俱乐部的数量很少，模范作用没有发挥出来，致使户外俱乐部不为大众所熟知，宣传力度不足，整体市场发育不健全的市场环境，不利于户外俱乐部的对外推广。

4.广州市营利性户外俱乐部的发展建议

4.1 营销现代化

4.1.1媒体宣传

据调查，户外俱乐部在媒体平台上，不管是传统的媒体渠道，还是新型的媒体平台，户外信息广告或链接较少，除非是主动去查找相关户外俱乐部的信息，否则户外运动爱好者根本就不了解户外俱乐部的市场状况，许多潜在的户外爱好者对户外俱乐部把握不准确。

手机越来越多的走入大众的生活中，新媒体营销利用好网络是关键，户外俱乐部要充分利用各种宣传媒介系统地宣传报道，加强微信、报纸、电视、电台、广告宣传，使人们正确认识到户外运动的本质，户外运动仅是贵族运动的想法，引导和提升大众的参与意识，扩大需求基础，多渠道宣传，提升自己的知名度。与此同时，在组织户外活动中，让消费者

体验俱乐部的产品和文化，提高消费者对俱乐部品牌活动的忠诚度。另一方面可以举办有影响力的品牌活动和精品赛事，提升品牌的社会影响力，争取赛事或活动的价值最大化，吸引赞助商和广告媒体的介入。

4.1.2注重参与者的情感体验。

户外俱乐部的创立初衷是让更多人亲近自然，享受自我。因此在旅途中让参与者感受自然，放松身心是至关重要的。情感体验是用感性带动心理的体验活动。据调查，广州户外俱乐部在活动结束后，一方面会对会员进行回访；另一方面在闲暇时，提供基地给会员们一个交流场所，比如拍微电影、一起看电影，打火锅等社交活动。这些活动无疑对提高会员的忠诚度有很大的帮助。目前，户外俱乐部主要的宣传方式为口碑宣传。会员在旅途中的情感体验很大程度上会影响到宣传效果，忠诚度高，归宿感强，有助于户外俱乐部的宣传。因此，俱乐部不仅在旅途中要让会员愉悦，在结束后也要适当加强对会员的情感交流。

4.2 建立风险评估机制

风险评估主要针对开展户外运动的前期准备阶段，包括线路选择、装备选购、参与人群的筛选等。在走访广州户外俱乐部的过程中，我们注意到广州的户外俱乐部都有采取自主开发新线路吸引和留住游客的措施，新线路中常包含一些没有旅行社或俱乐部涉足的新“点”，但“踩点”的基本为俱乐部内部领队。这一现象在领队素质参差不齐的户外行业中，意味着对线路安全性的评估也参差不齐。其次，不同的户外运动项目对户外装备和参与人群的体能及技能的要求也有着很大差异，但据我们了解，大多数户外俱乐部对运动装备的选购及租借没有科学、严格的执行标准，对不同项目参与者的筛选也片面主观。户外线路难度及危险系数评估失当、装备质量不过关、参与者体能不支和知识及技能的缺失等情况的发生，都可能带来不堪设想的后果。因此，建议政府建立相关的风险评估机制，同时对户外装备的选择及不同难度系数户外项目的适合人群制定一个科学的标准，最大限度地降低由线路风险评估、装备选择、可参与人群选择的失误带来的人身和财产损失。

4.3 建立珠三角户外俱乐部协会

建议建立珠三角户外运动俱乐部协会，目的是保障珠三角户外俱乐部公平竞争与促进俱乐部之间的合作交流。根据我们的调查，目前珠三角地区拥有工商局备案号的户外俱乐部为131家，再加上其他各种非盈利性质的户外俱乐部，珠三角地区户外俱乐部数量还是比较庞大。近年来随着旅游市场的不断走俏，户外俱乐部之间的竞争也愈演愈烈，甚至出现恶性竞争的局面。然而，这么庞大而复杂的一个群体之间却没有一个组织来联合和规范。很多活动是异地开展的，需要通过彼此的合作才能完成。建立强有力的珠三角户外俱乐部协会，不仅可以促进俱乐部之间的物资与人才之间的交流，保障各个俱乐部之间的利益，也可以对俱乐部起到一定的牵制和规范作用，有利于促进户外行业的健康发展。

4.4 完善户外俱乐部的领队选任制度

国家体育总局发出声明，户外领队是经国家人力资源和社会保障部批准的体育行业特有职业，现已制定国家职业标准，需持证上岗。无论组织何种形式的户外活动，领队都是其中的重要角色。然而在众多活动的领队中，经过正规培训的数量不多，认证的“持证领队”少之又少。中国登山协会早在2003年开始举办户外运动相关的资格证培训班，然而到目前为止，拥有中国登山协会户外指导员资质的领队却不多。这些“无证领队”要适应户外俱乐部未来的发展，只有通过专业的培训和考核取得相应的资格证书，成为真正意义上的专业领队，才能更有效地规避风险，为户外俱乐部这一旅游新业态的发展壮大贡献自己的力量。户外运动要更好地满足旅游者的需求，适应未来发展，完善领队选任制度是关键。

注释

[1]资料来源：2014年07月31日 by DinK in 体育数据， 生活数据 with 183 Comments.

[2]晁永鹏.成都户外运动俱乐部现状及发展策略研究.硕士论文.2013.

[3]丁媛.上海户外运动俱乐部研究.硕士论文.2011.

[4]丁媛.上海户外运动俱乐部研究.硕士论文.2011.

[5]资料来源：珠江三角洲地区改革发展规划纲要（2008-2020年）.2008.

[6]资料来源：.2013中国大陆山难报告书.中国登山协会.2003.

[7]朱江华，樊丹.长三角地区户外运动俱乐部有序发展对策探究[体育科技文献通报].2013.

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[11]苗学玲，保继刚.“众乐乐”：旅游虚拟社区“结伴旅行”之质性研究[J].旅游学刊2007.

篇(7)

关键词：熵 旅游产业集群 开放性 可持续发展

旅游业能够带动消费、促进经济发展已成为毋庸置疑的事实，而在旅游业发展的基础上，通过创建旅游产业集群并发挥集群效应，逐渐成为普遍关注的问题。我国旅游产业集群虽然起步较晚，但其作为旅游相关企业及机构的空间集聚现象已成为学者们的共识（郭峦，2009）。本文将熵理论引入到旅游产业集群系统中，为实现旅游产业集群的可持续发展提供理论支撑。

熵理论概述

德国物理学家克劳修斯（Clausius）于1865年在热力学研究中首先提出了熵的概念。熵是描述热力学系统状态的一个物理量，基本含义可以概括为系统的混乱程度即无序程度的量度（沈小峰等，1987）。后经普里戈金（Prigogine）将熵的概念引入耗散结构理论并建立了熵的变化表达式，即：

dS=deS+diS （1）

式（1）反映了整个系统的熵变情况。其中dS表示系统的总熵；deS表示熵流，即系统与外界环境交换物质与能量所引起的熵的变化；diS表示熵产生（也称为熵源），是由系统内部不可逆过程产生的熵。整个系统的熵变化就是熵流与熵产生两者之和。按照克劳修斯的熵增加定律可知：孤立系统的熵因与外界无相互作用，系统的不可逆过程总会引起熵产生（热力学原理保证熵产生为正，diS≥0），即熵增加而引起系统的无序度增加。对于孤立系统而言，熵流的值为零，对于非孤立系统而言，熵流的值可为正也可为负；当熵流为零时，系统的总熵就等于熵产生，系统内的熵产生大于零而使系统无序度增加，当熵流为负时，可使系统的总熵减少，从而使系统的有序度增加，反之则会使系统的无序度因总熵增加而增加。

通过熵理论可知：一个开放系统在与外界环境交换物质、能量、信息的过程中，系统内部会不断地引起熵产生，与此同时，外界的负熵又会降低系统的总熵使系统的有序度增加。正是系统的这种非平衡态势的运动使系统不断地优化升级，系统的总熵越小则系统的有序度越大（苗东升，1988）。

旅游产业集群系统的熵分析

旅游产业集群在运行过程中，存在着管理、资源、环境等子系统，各个子系统之间通过相互作用、制约及补充形成了一个有机整体。旅游产业集群的运行就是通过各子系统构成的系统整体动态发展形成一个具有耗散结构的系统（张晓辉等，2012），系统在开放状态下，通过熵变改变系统的有序与无序度。对于旅游产业集群中的熵变，本文将通过存在于集群系统中的各种熵变形态及熵流进行剖析。

（一）旅游产业集群中熵的形态

1.资源熵。我国目前的旅游产业集群，按照其依托的环境条件，无论是城市型旅游产业集群、景区型旅游产业集群还是社区型旅游产业集群（刘敏等，2010），都是在一定自然或人文资源基础上形成的地理空间上的聚集。旅游产业集群对资源的利用是不言而喻的，但是其对资源的利用会随着资源的消耗与使用而不断降低；随着资源利用程度的不断下降，旅游产业集群的无序度就会增加。熵在资源方面的具体表现即资源熵，资源熵是用以衡量资源可利用性下降程度的。对旅游产业集群来说，集群内各种物质资源不断使用过程中会产生出废弃物，这会降低资源的利用程度，也就形成了系统内资源熵的产生。

当旅游产业集群处于封闭状态时，集群内各种物质资源的不断使用会使资源熵不断增加，最终会导致旅游产业集群熵值最大而趋于终结。而当旅游产业集群开放时，随着集群内各种物质与外界物质、能量、信息不断交换，负熵流流入集群中将减少资源熵，旅游产业集群的有序度就会相应增加，从而使集群可以不断发展优化。

2.信息熵。旅游产业集群在运行过程中需要各种各样的信息，如贯穿旅游的“食、住、行、游、购、娱”六个方面的交通信息、酒店信息、饮食信息、纪念品信息等，这些信息都直接影响到旅游产业集群的运行。在旅游产业集群运行中，缺乏与周围事物有关的信息，从熵理论的角度分析，集群内的熵产生就会增加，这将导致集群内的无序度增加；反之集群运行中能够获得周围事物有关的信息，就可以增加系统内的负熵流，从而促进产业集群的发展。综合来看，信息熵是描述事物不确定性的量度（雷会珠等，2007）。

旅游产业集群的运行与周围信息有着密切的关系。当旅游产业集群处于封闭状态时，外界信息无法流入集群内，就会造成集群内信息熵不断增大，从而会导致集群不确定大大增加，甚至最终引起集群衰败。而当集群能够与外界进行信息交换时，外界的信息不断进入集群内就会增加集群中的负熵流，这样集群的不确定就会相应减少，这对集群的不断优化发展具有重要意义。

3.管理熵。旅游产业集群是由相关企业及机构在地域、空间上的结合形成的，不同企业与机构之间需要通过适用性组织、制度、政策方法进行管理才能正常运行。如果旅游产业集群内的管理因其机制不合理、组织结构不适用、与外界无管理经验交流，该产业集群内的组织管理效率将会大大降低，从而会增加该产业集群内的无序度，最终可能引起产业集群的衰败，这就体现了管理熵。所谓管理熵，它是对组织管理效率降低程度的量度，它也反映了组织结构中的管理效率递减规律（任佩瑜等，2001）。

旅游产业集群是由相关企业与机构共同构成的，要发挥产业集群内的范围经济、资源共享、降低成本等优势，必须通过建立合理的组织结构、管理制度、更新管理理念来实现。否则，旅游产业集群内部由于各种管理因素而不断增加熵产生，将会降低产业集群内部的管理效率。

（二）旅游产业集群中的熵流与熵变

1.旅游产业集群中的熵流。旅游产业集群一方面受到旅游资源耗散与环境承载力的制约，在其内部不可避免的产生熵增，使集群的无序度增加；而另一方面由于旅游产业集群本身的特征，在管理、信息、资源方面及科技进步的驱动下，使集群不断趋向有序，这个过程中存在着熵流。旅游产业集群这个系统及其内部子系统的不可逆性，在运行过程中必然会形成熵产生，这将导致旅游产业集群的正熵流，来源于内部与外部的正熵流会降低集群的对外适应能力，并降低集群向有序变化的机会；而来源于旅游产业集群内部和外部的负熵流能够降低其熵产生，使集群的对外适应能力提高，并增加集群向有序变化的机会。熵流对旅游产业集群产生的影响如图1所示（张晓辉等，2012）。

旅游产业集群通过从外部不断的吸收更多的负熵流以减少内部熵产生，从而使集群从无序向有序发展，并不断从有序发展至新的有序状态。

2.旅游产业集群中的熵变。熵变是描述系统有序或无序变化趋势的一种参变量，它存在于一切客观世界的系统中，并贯穿于每个系统运动过程的始终，可以用S表示熵变。旅游产业集群中也存在着熵变，旅游产业集群中的熵变有正向和负向之分。其中负向熵变能够让系统与环境进行合理的物质、能量及信息交换，系统内部的有序度会增加；而正向熵变的作用正好相反。

在旅游产业集群这个系统运行中，正向熵变和负向熵变共同发挥作用，但两者的具体表现、地位有所不同。旅游产业集群这个系统的负向熵变表现为：系统与各子系统之间、系统与外部环境之间、系统内部各要素之间能够协调运行，系统整体功能发挥较好；系统在与外界环境交换中不断吸收可以利用的资源，形成系统的负熵流，同时还能将系统运行过程中产生的熵产生排出，减少整个系统的总熵；随着旅游人数的不断增加，旅游产业集群的规模会越来越大，科学的管理方式在保护旅游资源的同时会使旅游产业集群处于有序的运行状态，从而实现旅游产业集群的可持续发展。正向熵变的表现则相反。

由于旅游产业集群是一个耗散结构，因而一定会与外界的物质、能量及信息发生交换，集群的总熵会有增有减。集群的演变方向取决于集群的熵变情况，即集群是良性演变发展还是恶性演变衰败，取决于系统正向熵变与负向熵变共同决定的总熵值。为此建立旅游产业集群系统演化方向的差别模型（李喜田，1996）：S=S正+S负，其中S表示旅游产业集群的总熵变，其值可大于零、小于零或等于零；S正表示旅游产业集群正熵变的积累值，S负表示旅游产业集群负熵变的积累值；S正表示正熵，S负表示负熵。正熵（S正）是指不利于旅游产业集群发展的要素的熵值，这些要素包括旅游产业资源的掠夺式开发、旅游生态环境的破坏、旅游产业集群内产权制度不健全、部分旅客素质不高、旅游产业集群内各企业之间的合作不协调、管理不够科学、管理人员素质或水平有限、景区服务不到位等，这些正熵会增加旅游产业集群的总熵值而推动其恶性演变；负熵（S负）是指有利于旅游产业集群发展的要素的熵值，这些要素包括游客数量在合理范围内增长、旅游产业集群内部建立规范的监管机制、引进科学的管理方法、增加集群内不同企业之间的合作、加强对游客文明出游的宣传、加大对集群内不同岗位从业人员的培训等，这些负熵会减少旅游产业集群的总熵值而推动其良性演变。

通过比较正熵变（S正）、负熵变（S负）及总熵变S的大小，可以确定旅游产业集群的发展演变方向及其内部的稳定性程度。当总熵变S大于零时，正熵变在旅游产业集群中居于主导地位，集群总熵值会相应增加，无序度会增大，集群处于恶性演变过程中，此时需要采取措施对正熵要素进行调整；当总熵值S小于零时，负熵变在旅游产业集群中居于主导地位，集群总熵值会相应减小，有序度会增大，集群会向良性方向发展；当总熵变S等于零时，正熵变和负熵变作用相当，旅游产业集群总熵值没有变化，集群不会发生改变。从熵理论的分析发现，旅游产业集群持续发展的过程就是一个熵变产生的过程，熵变的方向直接影响到集群的生死存亡。要实现集群的可持续发展，不断增加集群内部与外部环境进行的物质、能量及信息交换，实现集群负熵流的增加是必不可少的步骤，只有这样才能真正改善和提高集群的认知结构。

旅游产业集群可持续发展路径

旅游产业集群可持续发展包括两个方面：一是旅游产业集群系统自身发展的可持续性，二是旅游产业集群系统和外界社会经济环境系统的协调发展（齐晓梅，2012）。通过熵理论的分析表明，旅游产业集群只有通过不断获得尽可能的负熵流，并使负熵流大于集群内的熵产生，集群自身的认知结构才能得到提高和改进，进而才能实现旅游产业集群的可持续发展。

（一）保持开放性是旅游产业集群可持续发展的前提

旅游产业集群和其他一般系统一样，能量是不断损耗的，如果没有与外部物质、能量、信息的不断交换，它将会逐渐因为无序和混乱而走向衰落，因而只有以开放性作为前提条件，才能实现旅游产业集群的可持续发展。旅游产业集群和外部环境进行的交换活动，具体表现在以各种原料、设备、物质、资金、人才为主的物质输入方面；以劳动力、能源、体现能力的经验、制度、技术为主的能量输入方面；以信息、知识为主的信息输入方面；以产品、服务及各种废弃物为主的输出方面。对旅游产业集群而言，在与外界交换中不断的输入集群生存和发展所需要的各种要素，如物质、人才、信息、制度等，这些要素以负熵流形式进入集群，能够抵消集群内部的熵产生，从而使集群活动更加有序；而废弃物的输出即熵的排出，能够降低总熵，对旅游产业集群的发展也是不可或缺的。

目前我国已经形成了为数不少的旅游产业集群，从地理位置看，有海南旅游产业集群、甘肃旅游产业集群、洛阳旅游产业集群、杭州旅游产业集群等。通过分析这些旅游产业集群发展的现状可知，实现持续性的发展离不开科学的管理理念与方式、经验型的管理人才、旅游资源的合理开发与保护、动态的游客需求信息、政府相关政策等，而这些因素都要求旅游产业集群的开放性，即能够与外界物质、能量、信息进行交互；否则，旅游产业集群处于封闭状态，最终只能走向衰败。

（二）改善基础设施是旅游产业集群可持续发展的基础

由于旅游产业集群是以旅游景点及相关企业为核心，以“食、住、行、游、购、娱”融为一体，以有关团体、组织、机构为支撑形成的，因而旅游产业集群对基础设施的要求较高。旅游产业集群改善基础设施体现在两个方面：一是在传统的交通、饭店、景点等方面进行基础设施改善，以交通为例，游客要完成“食、住、行、游、购、娱”等一系列活动，需要便捷的交通线路和适宜交通工具，这就需要公路、铁路及航空线路的配合。桂南旅游产业集群的基础设施特别是交通建设就相对不足，还需要进一步加大改善力度（秦艳萍，2011）。二是在旅游信息化方面进行改善。旅游信息化的建设，可以实现旅游在线服务、网上预订、开展旅游网络营销等活动，借此实现旅游产业集群各企业、机构的信息化服务水平。

旅游产业集群基础设施的改善，无论是传统交通、饭店的改善，还是现代旅游信息化服务的改善，都会形成旅游产业集群的负熵流，一定程度上抵消旅游产业集群内的熵产生，从而增加集群良性发展的可能性。

（三）政府职能是旅游产业集群可持续发展的重点

从国外的实践来看，政府能够在资源开发与规划、目的地营销及资源与环境保护方面发挥重要作用（张燕，2008）。旅游产业集群的可持续发展离不开政府职能的充分发挥，政府不仅可以为旅游产业集群的发展创造良好的社会环境，而且还可以形成旅游产业集群发展的制度环境。具体来看，旅游产业集群内的核心产品是以自然和人文资源为主形成的景点，因而旅游产业的发展需要政府制定合理的发展规划，避免对自然和人文资源形成破坏，政府也要出台有利于旅游业发展的政策，规范旅游市场行为；另外，旅游产业集群是由旅行社、保险机构、餐饮住宿企业、景点管理机构、相关协会等不同类型的企业及机构共同形成的，要形成集群内部企业之间完善的合作性竞争关系还需要政府的引导。政府正向职能的发挥，对旅游产业集群的发展而言，是负熵流的不断流入，是集群有序度的不断提高，由此可见，政府职能是旅游产业集群可持续发展的重点。

（四）创新机制是旅游产业集群可持续发展的动力

旅游产业集群的可持续发展需要多种要素共同发挥作用，而创新机制却是动力。创新活动会引起旅游产业集群相应的变化，如体验式旅游创新活动的开展，首先需要相关人员在理论层面进行可行性分析，其次需要准备体验式旅游活动所需要的劳动力、物资、配套资金，最后需要将体验式创新活动成功或失败的经验、信息等进行交流或总结等。以上反映了创新活动能够显著地促进旅游产业集群与外界之间的交换活动，从而增加旅游产业集群内的负熵流。因此，在旅游产业集群内部建立创新机制，为技术创新、人才创新、产品创新等创新活动的开展提供了基础，促进和激励各种创新活动，形成旅游产业集群可持续发展动力机制，随着创新活动带动交换活动，旅游产业集群的负熵流会不断抵消其熵产生。

通过熵理论对旅游产业集群进行研究，指出旅游产业集群的熵变是其发展方向的关键，要不断地引入负熵流，使集群从无序向有序发展，反映出旅游产业集群要实现可持续发展，需要以开放性为前提、以改善基础设施为基础、以政府职能为重点、以创新机制为动力，实现旅游产业集群内各企业和相关机构的合作性竞争关系。

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