旅游公司论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇旅游公司论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

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【论文摘要】借鉴国内外专家、学者提出的公司治理评价体系在实际应用中的优点和缺点，根据古村落旅游公司治理的特珠性，构建一套专门针对古村落旅游公司的公司治理评价指标体系，运用层次分析法，确定各指标的权重，并对三类古村落旅游公司治理状况进行综合评价。

一、古村落旅游公司治理的特殊性

古村落旅游公司，是经营以古村落旅游资源为吸引物的古村落文化体验型旅游产品的旅游企业。它具有般的旅游企业的特征，即旅游产品的综合性与生产、消费的同时性。此外，它同时也是一种特殊类型的旅游企业。古村落旅游公司治理绩效评价是一般公司治理评价在古村落旅游公司的应用，同时还要考虑到古村落旅游公司作为旅游企业治理的特殊胜。自然型旅游景区可以脱离于社区，景区公司的治理可以较少考虑讨社区的影响。而古村落文化旅游资源开发关系到某一区域居民的生活环境、资源开发和保护等问题。其特征具体表现在以下几个方面:第一，经营产品和经营目标的特殊性。古村落旅游公司经营的是文化体验型旅游产品，其经营目标为收益性与保护性并存。这意味誓占村落旅游公司既要实现经济效益的最大化，同时又要保证对.资源、环境的有效保护，最终实现社区经济、社会、环境利益的三者最大化。第二月拼t区的高度依赖性。由于古村落旅游景区与村民生活的社区高度叠合，它既要满足村民日常生活需要，又要满足游客对古村落文化旅游的体验需要。古村落村民实际上扮演着三重角色，一是古村落村民因为拥有古民居产权而成为古村落旅游公司的股东，二是由于旅游业较快发展而影响当地村民正常生活秩序等，使村民成为古村落旅游发展的重大利益相关者，三是古村落旅游紧密依托村民生活的社区而成为旅游产品的生产者。这三重身份决定一个当地村民在公司重大问题上应该拥有参与决策权、对公司管理人员的监督权和维护自己合法权益等相关权力。因此，经营者应该建立起与居民代表对话协商机制，充分尊重当地居民的权益和意见。第三，委托一关系的复杂性。对于一般公司而言，信息不刘称主要表现在股东与公司之间，委托关系表现在股东与董事会、董事会与经理层之间，一般公司的公司治理的主要治理对象是经营者与董事会，目的是消除股东与公司之间的信息不对称问题。而古村落旅游公司的委托关系除了面临着内部治理中的信息不对称外，还表现在外部治理中的社区与旅游公司之间、政府与旅游公司之间，因此古村落旅游公司还需解决社区、政府与公司之间的信息不对称问题。政府是除了社区以外最重要的利益相关者。在竞争性企业中，政府作为企业的利益相关者与企业的关系不很密切，对竞争性企业只做宏观上的经济指导。而在古村落旅游公司中，政府与企业有着密切的关系，表现在其既是旅游景区的管理者，旅游政策、法律法规的制订者，又是当地旅游对外宣传的推广者、促销者等。古村落旅游公司的这几方面的特殊胜使得公司在治理中，必须关注社区、政府、旅游者等重要的利益相关者对公司治理产生影响。

二、古村落旅游公司治理绩效评价体系的构建与数据处理

根据《中国上市公司治理准则》、《DECD公司治理原则》，并针对古‘村落旅游公司在治理过程中存在的问题和原因进行分析，借鉴国内外专家、学者.提出的公司治理评价体系在实际应用中的优点和缺点，本文提出了一套专门针对.古村落旅游公司的公司治理评价体系。这套公司治理评价体系暂时没有考虑公司治理的国家环境评价，因为这一套公司治理评价体系的应用目标主要是国内景区公司，不包括国外的公司。刘于所有的国内景区公司，都是在同一国家环境条件下，主要在于公司内部治理的差别。

古村落旅游公司与一般公司类似，它不仅仅是股东的公司，而且是一个利益共同体，公司的治理机制也不仅限于以治理结构为基础的内部治理，而是利益相关者通过一系列的内部、外部机制来实施共同治理，治理的目标不仅是股东利益的最大化，而且是要保证公司决策的科学性，从而实现公司各方利益相关者的利益最大化。公司治理质量的好坏体现在公司是否具有一套完善的决策与监督制衡机制。因此，公司治理绩效的评价要素必须考虑利益相关者参与治理的状况。古村落旅游公司的利益相关者包括股东、债权人、经营者、员工、政府、社区、游客。

(一)指标体系的递阶层次结构模型

一个完善的评价系统是完善的评价体系与科学的评价方法的完美结合。通过借鉴现有的公司治理评价体系研究成果，结合古村落旅游公司治理环境的特点，笔者试图构圣全一个能评价各种不同类型古村落旅游公司治理模式的治理评价指标体系，古村落旅游公司治理指标体系采用递阶层次结构模型(见表1)。

第一层:即目标层，古村落旅游公司治理绩效，用A表示。

第二层:即准则层，将从股东(B1),董事会(B2)、监事会(B3)、经理层(B4)债权人(B5)、员工(B6)、社区(B7)、政府}B8)与游客(B9)九个方面综合评价古村落旅游公司治理绩效。

第三层:即指标层，包括股东收益权(C1)等3S个具体的定性和定量指标构成设置股东、董事会、监事会、经理层、债权人、员工、社区、政府、游客九个方面的评价内容，每.评价内容由一系列的评价指标组成。

三、古村落旅游公司治理绩评价

1、评价指标权重的确定

确定指标权重的方法常用的有层次分析法、主成分分析法、因子分析法、专家打分法等。本文采用层次分析法，根据层次分析法计算得出各层次指标的权重值。

2、指标数据的收集与处理

为了便于比较、减少主观性，指标体系尽星选取定量指标，经过计算处理且都为正指标，也即数值越大越好。为了消除各定量指标不同量纲对训算值的影响，对各指标数据进行无量纲化处理。本文

采取直线型标准化方法中的Z-Score法对数据进朽韦示准化处理。

3、古村落旅游公司治理绩效综合评价

由于指标层中的绝大部分指标值都难以从企业、政府相关部门直接收集到，因此，本文采用德尔菲法，首先选择从事古村落旅游经营、管理、研究的10名管理人员、研究人员，根据每个指标优劣程度赋予0——10分，即非常差1分、很差2分、差3分、较差4分、一般5分、稍好6分、较好7分、好8分、很好9分、非常好10分，分数越高说明指标值越优。把ZG,LM,NX三个古村落旅游公司的背景资料、各指标评分标准、要求等资料发放给10位专家，请各位专家分别对ZG,LM,NX三个古村落旅游公司的35个指标进行评分;第一轮评分后，经过统计处理汇总的专家评分以及评分要求再寄给各位专家，请专家再进行评分;第二轮评分后，经过统计处理汇总的专家评分以及评分要求再寄给各位专家，请专家进行第三次评分;通过三轮的评分，绝大多数指标的评分结果基本趋于一致。然后采用加权平均法计算ZG,LM,NX三个古村落旅游公司35项指标的最后得分(见表2)。

四、古村落旅游公司治理绩效的比较分析

现拟对ZG,LM,NX三个古村落旅游公司治理效的进行综合评价，各古村落旅游公司对应的治理评价指标见表。

从评价结果可以清楚地看出，三个古村落旅游公司治理综合得分均不高，分别为6.435,6.162和5.335，说明三个古村落旅游公司在考虑主体利益相关者的利益要求的时候，还不够充分，NX公司重点考虑了股东、董事会及经理层等利益相关者的主体利益要求，而忽视了员工、社区、政府等利益相关者的主体利益要求;ZG公司重点考虑了社区、经理层及政府等利益相关者的主体利益要求，而忽视了董事会、监事会、员工等利益相关者的主体利益要求;LM公司则重点考虑的是政府、经理层及游客等利益相关者的主体利益要求，而忽视了员工、社区等利益相关者的主体利益要求。

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一、就业导向型人才培养模式的指导思想和基本原则

1.就业导向型人才培养模式的指导思想

以十六大精神为指导，全面贯彻高职教育方针，坚持产学研结合，充分利用社会办学力量，推行素质教育和就业教育；以提高人才培养质量为根本，以深化教学改革为中心；以服务企业为宗旨，遵循高职教育发展规律，实施开放教育；加大体制创新与管理创新的力度，构建灵活多样的人才培养模式，探索新形势下就业模式的新途径，为企业培养大批高素质的经营管理专门人才和专业技术人才，该模式是实现充分就业人才培养模式成功的探索与实践。

2.就业导向型人才培养模式的基本原则

在实施就业导向型人才培养模式时，我们主要坚持面向市场、适应社会需要和实用型、多能力全面培养两个原则。学校要真正做到面向行业和地区办学，适应经济发展和就业市场实际需要，为生产、管理、服务第一线培养合格的高职人才并办出特色，就必须到企业中去寻求合作，开展调查研究，了解迅速变化的企业动态，掌握企业的人才需求，根据市场需要设置专业和教学内容。

二、就业导向型人才培养模式的意义

就业导向型人才培养模式的具体实施，有着极其重要的意义。一是有利于现代教育体制的改革和人才培养模式的创新，能弥补课本知识落后于社会发展的不足，使学校的教学内容与社会的需求同步。二是它突破了学校到企业寻求实习场所，企业到学校获得廉价劳动力的浅层次合作，使企业参与学校人才培养计划和人才培养过程，有利于深化教学改革。三是有利于调动企业办学的积极性与主动性，发挥企业人力资源与物质资源在办学过程中的作用，实现企业资源与学校资源的有机整合，优化资源配置。四是有利于学生了解企业文化，熟悉企业规章制度，加强学生对企业的认同，培养学生的主人翁责任感和敬业精神，增强学生的协作意识，提高学生的组织管理与决策能力。

实践教学是高职院校重要和基本的教学组织形式，是实现人才培养目标的重要手段和途径，重视和加强实践教学环节，是高职教育区别于普通本科、专科教育的显著特征。学生在校学习期间的理论知识达到了“必需”和“够用”的要求，又使学生的实践技能得到了充分提高。

三、就业导向型人才培养模式的可行性

实施以就业为导向的人才培养模式，鸡西大学经济系具备以下有利条件：一是具有年龄结构合理、实践经验丰富、校内外有机结合的师资队伍，能够保证教学质量和实用性；二是有固定的旅游公司和酒店接收毕业生，确保就业率；三是有专业建设委员会，能制定出实用的人才培养方案；四是有实习实训基地，用以保证实践教学。

以就业为导向的人才培养模式使学生的综合素质得到了全面提高，学生毕业即可就业。鸡西大学经济系始终坚持社会服务的办学宗旨，形成特色鲜明的高职教育教学体制，从而保证高职高专教育的办学质量。通过以就业为导向的人才培养模式教学，旅游公司、酒店找到了实用型人才，学生找到了就业岗位，学校提高了知名度并为社会作出了贡献，实现了学生、学校、企业、社会的共赢。

四、就业导向型人才培养模式的内容

就业导向型人才培养模式，有其完整的教学体系，贯穿于整个人才培养过程的始终。鸡西大学经济系通过几年来的实践教学探索出多种导向型人才培养模式，其具体形式和内涵如下。

1.校企双向互动的产学联合办学人才培养模式

全方位、全过程校企联合办学，协同培养富有创新精神与能力的高素质、高层次的应用型人才，可以充分发挥校企各自的优势，双方都受益。

（1）可使企业获益、社会获益。学校利用各种教学资源为企业在职人员提供培训，合作企业每年可以从学校优先选拔毕业生到企业工作。合作中学校协助企业进行旅游产品的开发、市场调查与分析、共同研究市场营销方案等，深受企业的欢迎。在人才培养上，学校尽可能满足企业的希望与要求，学校认真听取用人单位对我校学生的培养意见，并参考所提意见修订教学计划、调整课程安排、增减教学内容。这种结合企业当前经营运作实际、适应企业对所需人才要求、定向为企业培养人才的产学合作新模式受到企业的欢迎。

（2）可使学校获益、学生获益。校企双向互动的产学联合办学模式具有以下优点。一是有计划地开展行业重点人才需求的滚动调查，以保证高职专业一定时期内的方向性和有效性。二是与企业合作进行高职人才培养目标的研究，以保证人才培养的适应性。三是高职专业教育计划的制定，以保证教学环节的针对性。四是与企业合作编写高职教材和聘请兼职教师，以保证课堂教学的实用性。五是校企合作落实实训、实习项目和基地，以保证高职教育的实践性。六是企业对学生进行就业指导和聘用工作，以保证高职教育的稳定性。

2.构建多证书制人才培养模式

（1）构建多资格证书的师资队伍。高等职业技术院校的师资是技术型、技能型的复合体，高等职业技术教育的培养目标决定了师资队伍必须具备技术型或技能型的特色。高职院校的教师要有较高的综合素质，他们既有讲师、副教授、教授专业技术资格证书和高等学校教师资格证书，又有导游员资格证书及其他相关的资格证书；教师既要掌握扎实的专业理论知识，又应有较强的专业技术应用实践能力和宽广的相关知识面。只有这样，教师才能在教学过程中将理论与实践有机结合，使学生的技术实践能力得到较快提高，从而保证就业率。

（2）鼓励学生取得多种资格证书。为保证多证书制教学改革的顺利实施，在制定教学计划时，按照能力本位的指导思想，加大实践教学的比例，理论教学以“必需”和“够用”为度，实践教学以高新技术和职业技能为主，将职业技能取证的理论内容与专业课程的教学紧密结合起来。学生在校期间即可考取导游员资格证书及实用英语、英语四六级、计算机等级等多种证书。

3.定向培养联合办学人才培养模式

定向培养模式是经济系实施校企联合办学的新理念，体现高等职业院校办学的新思路，将学生进入企业后的岗前培训时间提前至在校期间完成。将目前高职高专类学生就业难的社会问题通过实施定向培养得以解决。在深入的市场调研基础上，经济系与黑龙江和广东等地多家旅游公司、酒店签订联合办学委托培养协议，实施定向式培养。为确保目标培养学生的质量，针对定向式培养协议单位的行业特点，根据企业的需要设置课程，推进了教学模式的改革，丰富了教学方法和教学手段，学生在校需要完成有理论、实践课程的学习及岗前教育，实现职业需求与学校教育的有机融合。

4.专业建设委员会人才培养模式

经济系组建了以系主任、副主任、教授、副教授和聘请的教育专家、旅游局局长、旅游公司经理、旅游管理人员、行业专家参加的专业建设委员会，由专业建设委员会制定人才培养方案并参与全过程教学环节的管理和授课。

5.实习、实训基地人才培养模式

（1）学校自建实习、实训基地。按照人才培养方案的要求，对学生进行的职业技术应用能力进行训练，由学校在校园内建立实习、实训基地。实训教学具有以下几种特点：一是模拟职业环境，体验职业氛围；二是实训项目具有功能应用性；三是技能操作训练集中，便于掌握技能；四是仿真教学软件，提高实训项目的适用性和经济性；五是构思创新型的实训项目，提高实训的科技含量。

（2）企业提供实习、实训场所。由旅游公司和酒店提供实习、实训场所，学生顶岗参加实习，提前进入全真工作环境中，从具体工作中体会、分解、吸收所学各项课程。实习期间一并完成毕业论文的写作。学生在校期间接受企业文化的熏陶、规章制度的学习，将学生进入企业后的岗前培训时间提前至在校期间完成，实现零距离方式进入企业，激发学生的学习兴趣。

上述就业导向型人才培养模式虽然分出五种形式，实际上是在总的模式下的五个方面，其中以校企联合办学企业为基础，构建多资格证书的师资队伍和专业建设委员会以保证教学质量，学生取得多种资格证书是体现学生综合素质的外在表现形式，定向培养模式是为实现充分就业，实习、实训基地是用以保证实践教学质量，五个方面是相辅相成的一个统一整体。

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论文摘要：南阳作为国务院命名的历史文化名城，文化资源非常丰富。要发展好南阳的文化旅游，就要合理搞好城市规划，保护好文化资源，加强区域合作，完善旅游基础设施，加大宣传力度，开发有特色的文化旅游产品，最主要的是加强文化景区自身建设并打造过硬的导游队伍。

南阳历史悠久，文化底蕴厚重，作为国务院命名的历史文化名城，南阳文化资源非常丰富。早在原始社会，“南召猿人”就在南阳这方土地繁衍生息，可以说南阳也是中华民族文化的发祥地之一，南阳也是楚文化的重要发祥地和汉文化的荟萃之地，有被誉为“中国长城之父”的楚长城遗址，有被称为“绣像汉代史”的汉代画像石和画像砖，无论在收藏数量和质量上在国内都是首屈一指的。南阳有全国唯一保存完整的府级、县级古代官署衙门——南阳知府衙门和内乡知县衙门。南阳人杰地灵，人文荟萃，在历史上造就了一批风流人物。有“医圣”张仲景、“科圣”张衡、“智圣”诸葛亮、“商圣”范蠡，他们被誉为“南阳四圣”；光武帝刘秀发迹于此，还有春秋战国时的秦相百里奚等等众多名人。灿烂的文化为南阳留下了众多珍贵的历史文化古迹。全市现有国家级重点文物保护单位13处，省级重点文物保护单位79处，历史文化名城（镇）12处，其他的历史遗迹和古建筑群，更是遍布境内。这些古迹各具特色，更加凸显了南阳文化的博大精深。

另外，南阳不仅是文化资源的富集区，而且也是自然资源的富集区。拥有中原地区唯一的“世界人与自然生物圈保护区”内乡宝天曼生态旅游区，被称为“世界地质公园”的伏牛山自然保护区，南水北调中线工程的渠首就在丹江口水库。

南阳有这么多丰富的文化旅游资源，又有独特的自然资源，可以说是河南旅游资源大市，但南阳的旅游产业的整体发展在全国来说相对落后，就是在河南也不是处于领先地位，而文化旅游业相对自然资源旅游业又薄弱一些。南阳有这么丰富的文化旅游资源，发展南阳的文化旅游事业是大有文章可做的。如何发展南阳的文化旅游业，应该做好以下几点：

（一）统筹安排，合理布局，科学制定发展规划，保护好文化资源

发展文化旅游业，首先要保护好文化资源，因为文化资源是历史留下的，有许多是无法复制的，南阳有这么丰富的文化资源，这正是南阳的优势所在。所以在城市规划中，要把人文景点和历史街区保护范围纳入城市总规中，使这些资源的周边环境协调一致。要从全市的实际情况出发，围绕历史文化名城、旅游名城这一主题，来打造人文南阳。聘请知名专家、学者高起点、大手笔编制一个高起点、大跨度、科学合理、特色鲜明的旅游发展规划，从而合理有效地布局生产力，实现文化旅游业的可持续发展。并要处理好文化旅游与其他行业的关系、近期与远期的关系、文化保护与开发的关系。对文化旅游资源，坚持保护与开发并重的原则，充分发挥旅游开发对文化古迹恢复、挖掘和保护的能动性，完善文化旅游保护管理制度，并努力构建“点”、线、面”相结合的保护体系。只有文化资源保护好了，才能更好地发展文化旅游业。

（二）加强区域合作

旅游是一个开放型的产业，必须突破地域门槛，走区域合作一体化发展之路。由北京故宫——河北保定直隶总督署——南阳府衙——山西霍州署——内乡县衙组成的“古代官署衙门旅游一条线”就很好，让游客切实感受到古代各级官署衙门文化的同时也提高了相关地方的知名度，这样也实现了游客和景点的双赢。我们以后要共同推介和打造更多的跨区域精品文化旅游线路，如可以利用我们丰富的汉文化和三国文化，与同样有丰富的汉文化和三国文化的湖北襄樊、荆州联手，推出体验汉文化、三国旅游等活动，努力开拓南阳的文化旅游市场。

（三）完善旅游服务体系，为游客提供舒适便捷的优质服务

发展旅游业是一项系统工程，必须有各行各业全方位的投入，应遵循市场经济运行规律，彻底打破开发建设中行业壁垒，各自为战的局面，实现一体化的发展方针，这样才有竞争力，只有公共基础设施、人力资源共享，才能保证游客的观光需要，才能满足不同层次多种需求的要求，并最终实现 “吃、住、行、游、购、娱”等的整体发展。所以我们这些都要提高，才能适应旅游市场的一般要求，即满足广大游客的普遍需要，这样才能留住游客。

（四）搞好旅游宣传促销活动，开拓南阳文化旅游市场

2008年南阳聘请著名的作词家乔羽、著名的作曲家徐沛东、著名的歌唱家宋祖英联合打造的《南阳，我的家乡》这首歌曲，它道出了南阳的文化内涵，唱出了南阳人的气势，这是为扩大南阳的知名度做了很成功的尝试，今后我们可以多做些这方面的工作，比如可以在海内外范围内征集南阳旅游整体形象的主题广告词，并选取一两条意义深远琅琅上口的广告词，在国家级和省级主要媒体黄金时间宣传推介南阳。当今社会，企业在向集团化发展，农业在向产业化发展，旅游是一种综合性行为，要发展文化旅游业，也要打破自身各自为政的界限，应互相沟通，抽调精干人员，组建旅游公司之类的营销队伍，来宣传推销自己；另外，也可以与本地和外地有影响的旅游公司合作，扩大客源量。在面向社会宣传和推销自己方面，综合考虑旅游线路和宣传品、推介产品的制作。还可以把人文资源和自然资源相结合，统一包装、统一宣传促销。广造声势，大力宣传。编制精美的专题宣传资料，如拍摄相关的专题片，印制旅游宣传手册和导游图。编写与人文资源有关的电视剧、电影、戏剧、小说等文艺作品，举办组织相关的研讨会。定期或不定期邀请外地知名旅行社及社会各界名人到南阳考察，在重要媒体上宣传介绍南阳等等，来进一步宣传推介南阳，提高南阳的知名度。

（五）以全新的理念进行旅游商品的开发、包装，突出南阳文化特色，开发系列文化旅游产品

旅游商品是体现本地区历史文化、民俗风情、自然景观和经济社会发展状况的重要载体。随着文化旅游景区的开发建设和旅游市场的进一步扩大，游客对旅游商品要求的也越来越高。南阳除了玉雕、汉画像石拓片、烙画等少数旅游商品外，能体现地方特色的旅游纪念商品并不多，而能吸引游客眼球的文化旅游商品更少。南阳要大力开发旅游产品，既要突出文化特色和地方特色，又要有艺术性和实用性。重点反映南阳的文化内涵、突出旅游纪念意义。如开发与景点有关的人物塑像，与名人发明创造有关的复制品，与某些活动有关的艺术纪念品等等。这样既可以提高南阳的知名度，也可以带来经济效益。

（六）作为文化景区要练内功，加强景区建设。打造一支过硬的导游队伍，提高南阳知名度

南阳有这么丰富的文化资源，但许多景区却是门庭冷落，虽然有些景区被人们所接受，但对其价值所在认识不深。如何有意识地组织、引导游客，让游客在参观景点时受到触动、感受，引发联想回味，继而产生心灵的震撼，从而得到启迪，使之产生共鸣。这就要求景区加强自身的建设。

一个个有特色的博物馆、文物保护单位，就是开展文化旅游的一个个坚实的支点，要让这些支点发光，宣传讲解是至关重要的一环，对游客来说，讲与不讲，效果完全不一样。讲解员的引导介绍，是沟通观众情感的桥梁和纽带。讲解员不仅要对所讲的内容烂熟于胸，而且还要旁征博引因人施讲，准确而妥当地“答观众问”，方能让观众在游览参观中，领略人文景区的内涵，才能吸引更多的游客愿意来。再者，讲解员平常与游客接触多，游客对文化景区有什么好的意见和建议，可以及时反馈给有关部门和领导，这也可以促进景区自身的建设发展。

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关键词：古村落；风水；古村落保护；安义古村；江西

1.前言

古村落又称名村。一般是指“至今保留古朴民风、传统生活方式与历史建筑的自然村落”；从村落保护角度看，古村落是指“历史年代久远，具有科学研究价值和历史研究价值，且需要保护或已经受到保护的古代民居建筑群落”。

至今，江西省内1293个乡、镇的15303个村中还保存着众多原生态的古村落。（黄浩，《江西民居》）。

2.我国古村落研究现状

2.1研究历程

我国古村落的研究最早发起于社会学领域。1980年代后的研究由建筑研究学者主导，重点是对于具有鲜明个性特点、具有广泛影响力的古村落的个案研究。进入1990年代，部分学者开始研究如何在旅游开发的同时保护好古村落的历史文化遗产。

近年来，随着大众对历史文化遗产认识的不断提高，历史文化名村的保护也进入新的时期。

2.2现状古村落保护研究的不足

关于古村落的研究发展相对于中国现阶段快速城市化进程而言较为滞后。已有保护规划均较少涉及古村落周边环境的保护或者周边环境如何保护才更有效的问题。在这种由点及面的保护思路下，既便制定了保护规划，仍有许多古村落个性语境逐渐消失，陷入到光华不再的尴尬境地。这其中有管理上的问题，也与规划理念的缺失有关。

3.风水理论在古村落保护中的借鉴

自唐宋以来，江西古村落建设主要受形势派风水的影响。形势派风水着重于村落选址与村落外部环境的护佑。分析传统形势派风水理论，结合目前古村保护规划思路，提出江西古村落保护的几点借鉴：

3.1江西古村落保护原则——“天人合一”

江西古村落基本处于偏远地区，村镇聚落一般都能保持传统的旧貌，并与自然环境共处于统一和谐的关系之中，景观也多富有变化。这种情况体现了人们传统的意识和观念——即尊重自然，不违“天命”——即“天人合一”的传统哲学（风水）思想。

3.2江西古村落保护思路——由宏观到微观、整体到局部

纵观中国风水理论形势派发展，就相地而言，其注重用地的整体性把握，“基本形成了一套从区域到局部、从宏观到微观的选择程序，这是一个以寻找生气为目标多方面综合的过程”。“其为说，主于形势，原其所起，即其所止，以定位向(与现今单体建筑定位类似)，专注龙、穴、砂、水之相配，其他拘忌，在所不论”—— 王祎《青岩丛录》。因此，可以判断“定位向”即定向是目的，而“寻龙、察砂、理水、定穴”均是分析过程与操作措施。

3.3江西古村落保护标准——传统自然美学标准

风水理论中古村落风水格局的选址布局除了“寻龙、察砂、理水、定穴、立向”的技术手段外，还需满足审美体系的要求。简而言之，技术手段只是单个考核指标，这些单个指标能否组合成一个“聚集生气”的整体环境，还需以审美的眼光评价山水形势的吉凶，将吉凶与景观的美丑联系起来，是风水评价体系中最为重要的手段。即体现生命之美、人伦之美、灵活变通的和谐之美、意境之美。

4.江西安义古村落保护策略

安义古村落保护范围应选取最有利于古村“藏风聚气”、生态系统较为完善的区域。此区域北至毛岗北端，南至赤岗南端，东至梅岭罗汉峰，西至南潦河与九岭山余脉，总用地面积约10k㎡。

最早在安义古村保护的目的既是对传统文化的保护，又是为古村落可持续发展道路指明方向。其保护可以总结为“内外并举，软硬兼优”八个字。“内外有别”是指两个层面：一是古村外部环境的整治，二是古村内环境的整治；“软硬兼优”是指营造两种环境：一是硬件营造即对古村空间进行重塑，二是软件营造即对古村文化进行修复。

根据风水格局理论，古村落选址建设设包括：龙、砂、水、穴、向五个方面；其中，外部环境主要包括：龙、砂、水三个方面，真正涉及古村内部环境的主要为穴、向两个方面。这里要强调的是，古村保护规划既要讲求现代语境，但同时又要与传统文化契合，因此，除了古村落环境外，必须强调 “人”的活动的引导。笔者将古村的管理政策与居民素质的提升放在内部环境（也是软环境）整治中进行表述，以体现“天人合一”的思想。

4.1古村落外部环境的保护策略

（1）“龙”的保护

将梅岭的保护纳入《梅岭——滕王阁风景名胜区总体规划》之中，明确禁止乱砍乱伐，采石取土等行为，古村的龙脉将得到有效保护。

（2）“砂”的修复

必须通过划定绿线的方式将山体控制起来，然后采取退耕还林政策，还原赤岗蜿转腾挪的气势以及毛岗墩实厚重的山形。

（3）“水”的治理与改造

在京台村以西100m左右规划一人工湖，一则聚集潦河地气，二则汇聚罗田水库及周边丘陵地表水，由此营造“交锁织结”的水势，形成良好的景观水面，三则可打造古村落较佳观赏点。为有效控制水道、水质，必要时可在潦河沿线划定蓝线进行开发控制。

4.2古村落内部环境的保护策略

（1）“穴”的调整

①为了确保古村环境、展现古村风貌，需对古村建设范围进行划定，参考风水中“百尺为形，千尺为势”的尺度标准，对古村规模进行限制。

②为展现安义古村景区风貌，在条件成熟的情形下，对现代居民住宅进行拆除，统一在村外另辟区域进行安置，村内建设须与古村现存建筑风貌统一，并颁布古村规划建设标准。

③为了恢复生态、限制村内用地开发，为体现古村风貌，还需在风水格局范围内划定限制建设区。

（2）“向”的重塑

在现有布局的基础上，结合旧有建筑改造与公共空间建设的契机，重点打造“天心十道”两条轴线：一是罗田岗至九岭山青溪垄的横向轴线，二是赤岗至毛岗的纵向轴线。

（3）“人”的提升

根据“天人合一”的风水思想，人是环境不可分割的一部分，人的行为必须与生活环境和谐、统一。培养古村落居民继承与发扬传统文化的技能，逐步转变其生活观念与生产方式。

5.结论

本文以安义古村为例，提出古村保护策略：首先遵循“天人合一”的古村落 保护原则，解决古村落三个主要矛盾：村民与古宅之间、村民与旅游公司之间、村民生产与古村落周边环境之间的矛盾，提出将村民生产与部分生活功能迁出古村，将村民传统的生产劳作转化为提供旅游服务，将古宅作为旅游资产入股旅游公司的策略，较好地化解上述矛盾。其次，针对现状古村格局面临的问题，笔者按从宏观到微观、从整体到局部的古村落保护思路，分析和梳理古村落格局存在的问题以及提出解决的策略。第三，在古村格局修复过程中，笔者采用风水理论的美学标准与“喝形”方法，提出植被修复、在村口修建景观汇水池等策略，从而恢复古村“生气”，展现古村原有生活风貌与生态特色。上述可知，风水理论有效拓展了古村落保护的解决途径。

参考文献:

鄢泽兵，万艳华.浅议“风水”的生态思想和生态实践.华中科技大学.

王其亨.风水理论研究 .天津大学出版社.2005（第2版）

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一：突出特色抓内涵，实现资源开发新突破。内乡县衙作为我国目前保存最完整的封建时代县级官署衙门，具有厚重的历史文化内涵，为内乡发展旅游业提供了得天独厚的资源优势。特别是县衙晋升为“国保”后，为充分发挥县衙的旅游资源优势，确保了内乡旅游业的可持续发展，我们从官文化入手，以深入挖掘、全面展示县衙官署文化为重点，走出了一条富有特色的资源开发之路。一是投入巨资，恢复县衙原貌。再现了昔日县衙的威严气势，使内乡县衙真正成为封建社会规制完备的实物标本。二是深挖衙门文化内涵，丰富陈列展览。依照“围绕衙门、突出特色、尊重历史、再现原貌、发挥优势、扩大影响”的布展指导思想，不断深挖文化内涵，提高陈展档次，增加吸引力。三是聘请北京景观研究院对县衙广场和周边进行规划设计，修建了县衙文化广场、星级厕所，加大县衙周边拆迁工程，凸显了县衙的中心地位。还将在县衙大门前恢复申明亭、旌善亭，扩建后花园、建设购物一条街，形成吃住行购游一条龙服务，极大提高了旅游产品文化品位和市场竞争力，使旅游资源开发建设步入新的快速发展时期。

二、扩大市场抓营销，实现宣传推介新突破。内乡县衙作为一处人文名胜，一开始就引起了世人的关注，呈现出旺盛的生命力，而且引发了一股势头很强的衙门热。但如何才能让县衙走出去，迈向全世界，将县衙旅游品牌打出去，让文物优势变为产业优势，关键就在于对外扩大宣传。近年来，我们采取了一系列卓有成效的旅游宣传促销活动，使旅游客源市场得到进一步巩固和扩大。一是加强衙门文化研究，打响国宝金字招牌。为了从更高学术层次确立县衙的历史地位，我们每年都要有组织的邀请国家有关历史学家、古建专家到县衙参观指导，成立了内乡中国衙署文化研究会，以研究会为依托，组织博物馆人员撰写学术论文和调研报告，出版了内乡县衙学术论文集、内乡县衙与衙门文化、内乡县衙览要、解读古衙、胥吏与衙役的故事等多部专著，在史学界、文物界产生了较大影响，得到专家、学者好评。二是借助媒体宣传辐射全国。借助中央电视台一套、四套、七套、十二套节目以及河南、湖北、陕西、山西、北京、香港等几十家电视台，我们推出了内乡县衙专题报道；《人民日报》、《光明日报》、《中国文物报》、《中国旅游报》、《河南日报》等100多家报刊、出版物开辟专栏或发表文章，对县衙进行了全方位的宣传报道；新浪、百度等互联网上，各类县衙信息一应俱全，几乎成为又一个“数字化”模拟县衙。三是创意策划特色活动强化宣传。先后举办了“北京故宫――河北保定直隶总督署――山西霍州署――内乡县衙”中国古代四大官衙国际旅游专线开通及庆祝仪式、内乡县衙建衙700周年庆典活动、县衙晋升“国保”十周年纪念活动、县衙寻宝、县衙荣获4A景区庆祝活动、金秋游旅游推介会、河南“梨园春”县衙擂台赛等一系列特色节庆活动。通过新闻会、旅游联谊会、经贸洽谈会等活动，各地游客纷至沓来，实现了节会搭台，旅游唱戏。社会效益和经济效益显著。四是借助旅行社的优势，开发省内外的团体游客。按照用理念创造游客的思路，切实加强与各地旅行社的合作，立足长远，以占领市场为目标。五是积极参加全国和各种大型旅游推介会活动。积极组织富有特色的旅游大篷车赴重点客源地开展有针对性的宣传。如赴上海、江苏、武汉和郑州、西安、北京，均收到良好效果。六是在重要位置设置广告牌。在南阳及周边的交通要道、广场、车站均设置了美观醒目的旅游交通导示牌及大型立体广告牌，为日益增多的来县衙游客及自驾车旅游者提供方便。这些活动的开展，使内乡县衙的知名度不断提升，吸引力显著增强，市场份额不断扩大。几年来，县衙游客增幅达25%-35%，收入大幅增长，产业发展呈现出健康发展的良好态势。

三、拉长产业链条，实现产品开发新突破。在现有基础上实现了创新和突破。一是创新机制。内乡县衙文化产业的发展，经历了由小到大、由弱到强、有自由经营到规范化管理这一逐步完善的过程。2000年，我们根据旅游的需要，适时调整工作思路，成立了旅游服务中心。2005年，投资20万元成立了内乡古县衙文化旅游公司。内乡县衙仅仅用5年时间，就完成了从资源到产业的嬗变，从而使内乡县衙的文化产业管理和发展步入了正规化的道路。二是做好特色旅游纪念品的开发工作。旅游购物已日益成为旅游活动的一项重要内容。因此，在产业发展上先后出版了内乡县衙与衙门文化、历代官署楹联选、县衙览要、县衙解读等学术专著；以县衙建筑、楹联、文物等为蓝本，先后开发了水晶镇纸、铜牌、书签、折页、光盘、扑克等有县衙特色的纪念品，形成产业经营新的增长点。三是拉长链条，拓宽服务。倡议成立了内乡文化旅游联合促进会，与五个景点、四个旅行社、六家宾馆饭店及多家购物中心、客运中心签订合作协议，相互提供优质服务，互惠互利共同发展。四是开设戏曲茶社，注重游客互动。坚持理念创新文化是旅游的根和魂，将文化气息渗透到旅游的各个环节，各个链条，打造游客参与性、互动性、娱乐性文化项目，多方面激发和吸引游客的兴趣

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关键词：邮轮旅游；顾客感知邮轮风险；防范方法

中图分类号：F590.8 文献标识码：A

近年来，邮轮旅游成为越来越多的游客出行旅游的首选。全球邮轮旅游虽然只是休闲产业中的一小部分（仅占世界旅游市场份额1%左右），但已经成为旅游产业中增长最快的一类业务。自1980年至今全球邮轮出游的乘客总数超过

9 000万人次。根据国际邮轮协会（CLIA）的统计，2003年全世界乘坐邮轮出游的人次较2002年增长了10.2%。但邮轮旅游业是一个环境敏感、注重顾客体验的产业，在受境内外突发事件的冲击和影响时，或是在顾客感知邮轮风险后，往往会导致邮轮旅游业的发展出现衰退和滑坡。尤其是近年来发生的英国口蹄疫、印尼的巴厘岛爆炸案、歌诗达邮轮触礁、“光辉嘉年华”号邮轮机舱起火、格式达邮轮“经典”号偷盗案等邮轮旅游危机事件给邮轮旅游业产生了巨大的冲击。

邮轮旅游业的严重受挫正是由于邮轮旅游危机事件对旅游者的消费决策造成了重大影响而导致的。游客在出游时对旅游风险的感知更加敏感，因而影响了对邮轮公司及旅游线路和目的地的选择。在对邮轮旅游风险的评估中，人们往往容易忽视旅游者个人对邮轮旅游风险感知的差异，而更注重客观的数据。邮轮旅游业在应对邮轮旅游风险时，也常常由于缺乏对旅游者风险感知的了解而出现错误。因而有必要对游客的邮轮旅游风险感知进行客观的调查分析，并将其影响游客旅游行为偏好进行系统的了解，通过真实的实际调查研究，为旅游业的健康发展提供科学的支持与保障。

本文通过对顾客感知邮轮风险的研究背景、产生原因、表现形式、防范方法进行探究。

1 研究理论梳理

邮轮旅游是以愉悦为目的，通过航班在海上进行旅行，通常会停靠若干港口。邮轮旅游包含三层意思，一是邮船，担当运输功能；二是旅游休闲功能，这是吸引旅游者的动因之一；三是旅游线路，即邮轮的游览线路。

风险被定义为所有影响目标实现的客观不确定性事件或因素的集合，具有客观性、突发性、损害性、不确定性以及发展性5个特征。而邮轮旅游风险就是游客在其邮轮旅游过程中所感知到的可能发生的负面结果，也具备上述5个特征。

顾客感知风险这一概念是由鲍尔首次引入营销研究领域的，他最初将感知风险定义为一个二维结构，认为其包含不确定性和不良后果两个维度。除了鲍尔提出的二维结构理论外，大量的研究指出顾客感知风险是一个多维概念，其主要类型有财务风险、绩效风险、人身风险、心理风险、社会风险和时间风险。同样的分类体系也被应用于旅游领域的风险研究中。旅游学者们通过对上述各种风险进行因子分析归纳出了两个主要维度：一个包含财务风险、绩效风险、人身风险和时间风险，另一个包含心理风险和社会风险，前者被称为期望绩效风险或非个人风险，后者被称为心理社会风险或个人风险。本文也主要是从这两个主要维度出发去探究顾客感知邮轮旅游风险的。

尽管邮轮在航行过程中总体是安全的，但是一些安全事故诸如：火灾、碰撞及搁浅等还是会时而发生，因此旅游研究者们在邮轮旅游业的危机事件管理、风险管理的各个不同方面展开了越来越深入的调查研究。

本文综合国内外的理论研究，分析研究顾客对邮轮旅游的风险感知与旅游行为偏好，希望能为旅游消费者的旅游风险、旅游行为偏好研究提供理论依据，并为国内旅游相关领域弥补研究空白。

2 顾客感知邮轮风险产生的原因

2.1 邮轮旅游产品特性及邮轮旅游风险

旅游是人们为了达到休闲、求知、健身、商务等目的，离开自己习惯的生活环境，到某些地方去以及在哪些地方停留的活动。邮轮旅游则是以邮轮为载体，旅游者在邮船上娱乐休闲，享受沿途的风光，体会异国风情。选择邮轮旅游的游客不管出于何种动机，为了达到什么目的，都必须离开他们的常住地，借助邮轮，通过时空的移动，到达旅游目的地，这一过程就充满风险。

就邮轮旅游而言，邮轮旅游企业提供给旅游者的产品是组合产品，构成旅游产品的每个部分是由担负不同职能的不同的部门提供的；旅游产品是一个产业的产物，而不是一个企业的产物；各个企业能否协调一致，直接关系到旅游产品的质量，进而会影响到旅游者旅游活动的质量。从旅游者的角度考虑，旅游者外出旅游要面对许多不可知因素，这本身就包含有冒险成分，必须付出一定的时间、金钱、体力、精神等代价。邮轮产业的旅游产品作为一种特殊的服务产品，同物质产品相比，具有形式的无形性、购买的先期性、产销的同步性、空间的不可转移性等特点。邮轮旅游及其产品的这种特殊性，使旅游决策及旅游过程充满了变数和不可知因素，这些变数和不可知因素常常隐藏着许多风险，给旅游者带来预想不到的后果，产生很多令人不愉快的体验和感受。

2.2 顾客感知邮轮风险产生的客观原因

（1）不确定因素带来的风险

邮轮旅游消费过程，虽然只是游客生活中的一个小片段，但却几乎包含了生活的全部内容。为满足游客食、住、行、游、娱、购等多方面的需要，就要有多个产业的不同企业为之提供服务，这也使邮轮旅游过程中的不确定因素更加复杂化和多样化，使旅游风险增加。邮轮提供的饭菜质量好坏，住宿环境是否安静，客房的卫生状况，住的是否舒适与安全可靠，邮轮服务人员的素质及服务态度等都可以构成旅游者面临的不可知因素。

（2）信息不完全带来的风险

游客在选择邮轮旅游后，选择不同航线、不同邮轮、不同的邮轮公司时并不能像购买有形产品那样进行反复挑选和亲身感受，而只能通过相关的宣传材料，凭视觉和听觉去感受。而信息不完全仅凭感觉所获得的是表层的判断，有时甚至是错误的；同时邮轮旅游往往是先购买，付款后对所购买的具体邮轮、航线还有很多不了解；最后游客就要离开家到邮轮上去消费，所以客观上讲邮轮公司不可能为旅游者提供不满意就退换的机会。总之，邮轮旅游消费全过程中信息的不完全，会给游客带来各种风险。

2.3 顾客感知邮轮风险产生的主观原因

（1）旅游者个性特点的差异

有关研究表明，内向型和外向型性格的人在旅游行为方面存在明显区别。内向型性格特征的旅游者，乐意选择正规的旅游设施，喜欢大众的娱乐活动和低活动量的旅游项目，全部旅游且能按部就班的进行，整个旅游活动稳妥、有序，所以他们体验和知觉到的风险水平较低；外向型性格特征的旅游者，天生善于标新立异、追求刺激、寻找新奇，他们喜欢选择不为人知的地方旅游，喜欢具有探险性质的旅游项目，这些冒险性的旅游体验或经历，会提高他们的满意度。

在现实的旅游活动中，大多数旅游者属于兼有两者特点的中间型，在旅游目的地、旅游方式、旅游项目的选择上，往往是互相模仿和从众，邮轮旅游这种新兴的旅游形式也是如此，也因此使得某些航线、某些邮轮人满为患。

（2）旅游者文化水平的差异

旅游者的文化水平不同，获取有关邮轮旅游信息的渠道和方式也不尽相同，因而面临的旅游风险也有所不同。文化水平较高的人或家庭接受信息的渠道较多，可以充分利用各种媒体获取所需的旅游信息。在整个旅游活动中，他们会更加得心应手，会享受更多旅游乐趣，体验较少风险；而文化水平低的人或家庭，获取有关邮轮旅游信息的渠道和来源相对较少，大多依靠亲朋好友的口传信息和电视广告，若信息传达者对邮轮旅游的评价不客观或互相矛盾时，他们会无所适从，这就使得对同样的邮轮旅游产生不快或是失望，他们比获取信息渠道多的人可能要承担更多的风险。

3 顾客感知邮轮风险的表现形式

3.1 社会风险

对邮轮旅游来说，社会风险是由游客与邮轮靠岸点的居民之间的矛盾冲突。国外学者研究证实，伴随着旅游景区的开发，当地居民态度和心情逐渐改变，由最初的热情、欢迎到冷淡、对抗，甚至可能会对游客采取暴力行为。原因有三：一是游客的大量涌入，使得当地物价上涨，消费成本增加，超过了居民的承受能力，居民实际生活水平下降，所以对政府进一步增加旅游项目的规划强烈反对，对熙熙攘攘的游客更是不胜其烦；二是每到旅游旺季，旅游地人山人海，导致交通拥堵，外出困难，对此居民苦不堪言，怨声载道；三是部分游客的不文明行为给当地居民的日常生活造成了一定影响，拥挤、噪音、垃圾遍地、环境污染等，使当地居民产生了不满和抱怨，由此引发矛盾和冲突。在埃及、土耳其、印度尼西亚等都曾发生过当地居民对旅游者的不友好和绑架行为，使旅游者的人身安全受到威胁。

3.2 心理风险

游客选择邮轮旅游的动机往往产生于探新求异和逃避现实两种基本需要。探新求异的需要源于人类的本能——好奇心。人天生具有好奇心，邮轮和异地的未知性具有的神秘感，对游客构成了永恒的吸引力，游客出游、在邮轮上享受海洋、欣赏自然美景、追忆历史文明、体验异地文化。喧闹的都市生活，使人们承受巨大心理压力，人们需要暂时摆脱这种环境，寻求一个新的环境，使紧张的神经得到放松，精力得以恢复。但如果通过邮轮旅游，没有使游客获得满足感、幸福感，就会引发失望和低落，影响人们的旅游质量及以后的价值取向。

3.3 安全风险

人们外出旅游，最关心的就是安全问题。邮轮能否在预定的时间出发、在预定的目的地靠岸；游轮上娱乐设施的安全措施是否完善；在航海过程中是否会遇到海啸、飓风或是暗礁等都是人们在选择邮轮旅游之前，不得不考虑的风险因素。因为稍有不慎，这些因素对游客的自身安全构成威胁。另外，在旅游过程中由于人们对邮轮靠岸点缺乏的必要了解，缺乏基本的防护常识而使身体受到伤害的事例比比皆是，如夏季到热带旅游被灼伤；冬季到寒带度假被冻伤，等等。

3.4 资金风险

资金风险主要来自三个方面，一是在邮轮旅游中，旅游者花费了较多的金钱，却得不到等值的产品和服务，如住宿标准、餐饮标准、娱乐标准与承诺不符，游缆线路、靠岸点没有达到承诺的标准；二是邮轮旅游公司之间为了争夺客源，互相压低报价或报价含糊，在途中不断向游客索要其他的金钱，甚至以抛弃作要挟，游客不得不一次次掏腰包，使旅游费用大大超过邮轮旅游公司的承诺标准；三是在靠岸点反复购物，使游客非常不情愿的购买一些质次价高或质价不相符的产品，使游客甚为不快。

4 顾客感知邮轮风险的防范方法

在邮轮旅游活动中，旅游者可能遭遇种种风险，为了保证旅游活动更加完满，要有防范意识，学会采取相应措施降低并消除风险。

4.1 选择适合自己的邮轮旅游产品及服务

个体的价值取向是由个性特点决定的，个性特点不同的游客选择邮轮旅游产品是不同的。孔子的“知者乐山，仁者乐水”正是这个道理。加勒比海峡附近的航行可以使游客畅享欧洲文化，东南亚附近的航行可以使游客体验东方文明。总之，每个游客都应成熟起来，消除从众、模仿心理，选择适合自己特点的邮轮旅游产品，这样才能获得最大满足得到充分的享受。

4.2 降低对邮轮旅游产品及服务的期望值

很多游客发出了“不去终身遗憾，去了遗憾终身”、“看景不如听景”的感叹，过高的期望值使邮轮旅游变成了一个遗憾的产业。事实上，有些景点是需要游客用自己的感官去感受，用心去体会。且不同景点，由于旅游者的文化水平、需求强度、兴趣爱好、个性特点不同，感悟也不同。有的游客有一双发现美的慧眼，在他们看来，一切都是那么美，令他们激动、欢呼、着迷；而有的游客则看什么都无动于衷，这与人们的个性特点有很大关系。也的确存在一些有名无实的航线，人为夸大，借别处美景美化自己，使游客大失所望。

4.3 广泛收集信息或寻求高价购物

游客获取的有关信息越多、越准确，选择决策方案的自信心就越强，购买邮轮旅游产品知觉到的风险就越低。研究证实，口传信息比其他渠道的信息具有更大的可信性和可靠性，因此，游客多渠道收集信息，会使你的旅游征程更加愉快。在日常消费中，许多人相信“一分价钱一分货”、“好货不便宜、便宜没好货”的道理，邮轮旅游活动也是一样。当缺乏对邮轮旅游产品和服务的实际了解时，以价格为标准衡量价值、品质，这也是行之有效的方法。

4.4 开发“综合保险”产品

结合邮轮旅游业发展和保险市场发展的需求特点，加快组合开发出由“旅行社责任保险统保示范项目”保险产品、“旅游景区责任保险”、“旅游饭店责任保险”、“旅游车承运人责任险”和“机动车交通事故责任强制保险”，以及新兴邮轮旅游保险和特种旅游保险等多险种共同构成的“旅游安全综合保险”产品，将旅游企业和游客在从事旅游活动期间存在的各种风险纳入其保障范围，并通过叠加方式提高保险保额，从根本上改变过去因保障覆盖面窄、保险保额低而造成的旅游企业“病急乱投医”的现象，最大限度确保参保旅游企业的经营风险得以充分转移和有效化解，确保游客安全保障能力得到全面提高、游客的合法权益得到充分保障。

参考文献：

[1] 安辉，付蓉. 影响旅游者主管风险认知的因素及对旅游危机管理的启示[J]. 浙江学刊，2005（1）：196-200.

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[3] 程爵浩，高欣. 全球邮轮旅游市场发展研究[J]. 世界海运，2004（8）：1-2.

[4] 林国泰，林致华，俞健萌. 邮轮经济：服务新概念[J]. 上海综合经济，2003（3）：3-4.

[5] 黄珏. 我国邮轮经济的机遇与挑战[J]. 中国经济周刊，2008（28）：2.

[6] 李传恒. 服务业价值链扩张与区域旅游产业升级：邮轮产业实证研究[J]. 山东大学学报（哲学社会科学版），2007（4）：1-2.

[7] 马得懿. 培育环渤海区域邮轮经济法律问题论略[J]. 东北财经大学学报，2008（6）：3-4.

[8] 邵磊，张良. 论发展“邮轮经济”大背景下提高邮轮检查效率的途径[J]. 上海公安高等专科学校学报，2007（2）：4-5.

[9] 叶伟龙. 邮轮：中国邮轮经济发展的重要一环[J]. 中国远洋航务公告，2004（8）：1-2.

[10] 王帷洋. 我国邮轮经济的区域合作分析[D]. 大连：大连海事大学（硕士学位论文），2008.

[11] 苏枫. 豪华邮轮服务员的心理特点分析[J]. 商场现代化，2008（30）：1-2.

[12] 张芳芳，方百寿. 青岛开发邮轮旅游的前景分析[J]. 中国水运（理论版），2006（6）：2-3.

[13] 叶欣梁，孙瑞红. 上海邮轮旅游的市场开发研究[J]. 桂林旅游高等专科学校学报，2007（2）：3-4.

[14] 孙瑞红，叶欣梁. 上海邮轮旅游市场开发的对策研究[J]. 经济问题探索，2007（3）：2-3.

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关键字：广告语；模因；基因型；表现型

中图分类号：G648文献标识码：B文章编号：1672-1578（2013）09-0001-01

模因论是基于达尔文进化论观点解释文化进化规律的新理论。它借用于生物进化模式探讨模因的复制、传播和进化，对事物之间的普遍联系以及文化中出现的诸多一脉相承的相似现象进行诠释。"

1.模因的概念

模因（meme）一词最早是由英国牛津大学著名动物学家和行为生态学家Richard Dawkins（1976）在科普著作The Selfish Gene一书中提出的。"meme"一词源于希腊词"meme"，意指"被模仿的东西"。模因是文化传递单位，或者说是文化复制因子，它的核心是模仿。

2.广告语言模因

在Dawkins首次提出模因概念之后，随之而产生的模因理论是给予达尔文进化论的观点解释文化进化规律的一种新理论。成功的广告语也是通过模仿、复制而传播的语言模因，也体现出了文化进化的规律。

广告也是一种文化传播活动，模因具有传染性，这就使它与广告之间建立了一种天然的联系。虽然语言模因可以用来设计广告，但并不是所有的语言模因都能设计成功的广告，成为很强势的广告语言模因，这与模因复制和传播的生命周期有关。1998年，Francis Heylighen曾发表文章探讨了模因在复制和传播过程中所要经历的四个阶段。

同化：是指一个有效的模因应该能够"感化"受体，被受体所注意、理解和接受。

记忆：是指模因在记忆中保留的时间。

表达：是指模因从记忆中被提取出来传递给别人的过程。

传播：模因传播需要游行载体或媒介，这些载体或媒介应该具有很强的稳定性，一面表达的内容或信息在传递的过程中流失、失真或变形。

3.俄语广告语言中的模因

模因的复制和传播有许多的途径，从模因理论的角度分析，何自然将语言模因的复制和传播分为两种，即：内容相同形式各异的"基因型"和形式相同内容各异的"表现型"。在此基础上，陈林霞也将广告语言模因分成"基因型"和"表现型"两种类型。

3.1基因型俄语广告语言模因。基因型俄语广告语言模因是指，完全照搬俄语中固有的熟语、名人名言、格言警句、诗词歌赋等作为广告语言模因的现象。整个广告语就是原有的通俗用于本身，既没有改变固定的语言成分，也没有参杂任何其他语言成分。基因型俄语广告语言模因在形式和内容上都不发生任何改变，当然，有的广告语言模因的所指有时会发生变化，但是正是借助了喻义的变化才收到了不同凡响的广告效果。

如："Окно в Европу"

这是一家旅游公司的广告。这句话最早出现在意大利作家阿尔盖罗基的作品中，他写到："彼得堡是俄罗斯通向欧洲的窗口"，译成俄语为："Санкт-Петербург - окно в Европу"。在俄国普希金的长诗《青铜骑士》中也出现过这句话。

由此可见，基因型的俄语广告语言模因的广告设计将其使用得切题切意、运用恰当的话，就能获得意想不到的广告语言魅力。

3.2表现型俄语广告语言模因。表现型的俄语广告语言模因是指形式相同而内容却发生了不同的变化的模因类型。将俄语中的熟语、名言警句、诗词歌赋、标语口号等人们非常熟悉的语言艺术形式作为广告语言模因，它们具有很广泛的受众群体，随着时代的进步、社会经济和政治的高速发展，这些广告语言模因的内容有时有些过时，不能满足当今社会对广告宣传效果的需要。因此，要适当地在内容上进行变动，使之具有时代性。表现型的俄语广告语言模因就是广告设计者根须广告的内容和广告目的的需要对原有的语言信息进行适当的变动，从而设计出精妙绝伦的广告语。

"Быстрее！ Выше！ Сильнее！"（更快！更高！更强！）这句体育口号大家耳熟能详。因此，这一响亮的口号成为广告设计者争相使用的广告语言模因。如：

"Больше！ Лучше！ Дешевле！"

意味"更多！更好！更便宜！"，这是一家新开业的商场的广告词，广告语指出该商场的商品种类繁多、质量好、价格便宜，对消费者极具吸引力。

"Разче！ Быстрее！ Красивее！"

这是推销一款上市打印机的广告，意味"更清晰！更快捷！更美观！"，几个字便概括了打字机的有点，无形中对消费者有劝导意义，使其做出购买行动。

4.结论

带有强势模因的广告语言，会让消费者更加记住，更加吸引他们的兴趣了解模因的基因型和表现型以及其复制、传播方式，可以为我们打造强势模因广告语提供帮助。

参考文献

[1] 何自然 《语言中的模因》[J]. 语言科学.2005

[2] 李小超 《从模因理论角度谈俄语广告语》[D]. 东北师范大学硕士论文. 2010

[3]陈林霞 《广告语言中的模因》[J].外语教学，2006，27

[4] Dawkins 《The selfish Gene》[M]. Oxford University Press.

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