广告经营论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇广告经营论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

一、澎湃新闻的定位与特点

澎湃新闻作为上海报业集团新媒体改革的第一个成果，自上线之初便备受关注。澎湃新闻定位于时政新闻，采编运营团队依托于东方早报，目前在北京、重庆、南京、杭州等多个城市设有记者站，采编人员达375人。初期获得近3亿资金的投入，让业内十分期待这次传统报业的华丽转型。澎湃新闻在内容上注重深度报道，强大的新闻采编团队传承了报纸原有的公信力和口碑。客户端设有40多个栏目自由订阅与切换，7天*24小时不间断生产内容，充分满足当今移动互联网时代用户对信息的个性化、定制化要求。在形式上强调互动，设问答社区“新闻问吧”，澎湃邀请热门新闻人物做客“问吧”，回答用户追问。问答社区的建立立足于解决用户的社交需求，融合自媒体特点的UCG内容成为传统采编信息外的亮点。

二、澎湃新闻的受众分析

图1具体职业分布澎湃自身时政新闻客户端的定位和较高品质的新闻内容使其用户特征较为明显。相比于网易新闻、今日头条等新闻客户端，澎湃新闻的受众主要特征为北上广地区的高学历、高收入和高职务的用户人群，其中男性用户占到了55%，对比网易新闻客户端46.8%的男性用户比例（根据北大的《移动新闻资讯平台价值研究》报告显示）特色较为明显。截至2015年6月30日，累计用户2900万人，日均活跃用户320万人，25～34岁的受众占到了43.4%，有42%的用户最高学历为本科及以上，整体年龄和受教育程度高于同类产品。澎湃新闻用户的个人月平均收入达到8069元，在职业方面，企业中层以上管理人员、商务人士、公务员较多（如图1）。

三、澎湃新闻的广告模式

在报业转型新媒体的新闻类APP客户端中，澎湃新闻的用户数量和质量处于前列，这也为它的广告经营提供了基础和条件。从公开数据来看，截至2015年7月，澎湃新闻实现营收6000万，但是投入了高达1.2亿的运营成本。澎湃的盈利模式主要在于吸引高端用户，在奉行“长尾理论”的移动互联时代，难以仅靠内容黏住海量用户，澎湃新闻的广告收入十分有限。［1］众所周知，目前新闻类APP盈利的主要方式包括广告收入、付费订阅、O2O线下业务以及电子商务等。澎湃新闻盈利模式较为单一，广告收入成为主要来源。根据自身品牌定位，其上线以来服务的广告客户较为高端，如奔驰、宝马、英菲尼迪、巴宝莉、积家等。以澎湃为宝珀打造的广告专题为例，多种版面形式动静结合，从视频、品牌、技艺、产品、动态等多方面切入，呈现广告客户的诉求。另一方面，利用自身开发的“澎湃新闻”、“饭局阅读”、“私•奔”等微信公众号矩阵同步传播，手机、ipad、web等多平台推广同期上线，为专题造势，增加品牌曝光度。在打通入口的同时，专题页软文可回链至澎湃软文内页，彰显澎湃热问答功能，为用户阅读提供新看点。从目前来看，澎湃新闻依然延续传统报纸“二次售卖”的广告模式，依赖于优质原创的新闻内容网罗海量用户。虽然运用了定制化硬广和软文结合的广告形式，也积极拓展多种广告载体，但是其盈利逻辑和盈利模式没有根本转变。盈利模式的明晰关乎报业新媒体能否在网络环境中长期生存，澎湃新闻作为传统报业的一次转型尝试，它的盈利模式也备受期待，只有真正转变经营思想，创新互联网思维，才能在互联网浪潮中挺过报业的“寒冬”。

作者:曾泽鲲 刘少坤 单位:中央财经大学

参考文献：

［1］孙健.澎湃新闻与今日头条，何者可以言新——从两款风格迥异的新闻客户端看媒体融合之道［J］.传媒评论，2014（11）：43-46.

篇(2)

 论文关键词：文化综合类期刊 广告经营 模式 

 

 在我国电视、广播、报纸、杂志几大传统媒体中，期刊以近万种的数量而引人关注，同时又因其广告收入与媒体经营总收入之比少到不成比例而地位尴尬。特别是文化综合类期刊的广告发展较慢，许多办刊人对如何经营广告并不内行，却又敏感地意识到广告对杂志生存发展的重要性，这一状况足以影响到文化综合类期刊的发展。由此可见，我国文化综合类期刊可持续发展的广告经营模式仍未形成,严重制约了这类期刊向产业化方向发展的进程。 

 文化综合类期刊摆脱困境，走上快速发展之路，模式原理已经成为期刊经营中必不可少的游戏规则。期刊商业时代的来临，使广告成为期刊管理者们主要的经营内容，从各类期刊的广告份额分析，一本杂志有没有广告并不在于其发行量的大与小，而在于向广告赢利模式转变的力度。实现这一转变，需针对文化综合类期刊广告经营现有模式中存在的问题做出调整。 

 一、准确广告销售定位 

 期刊所有的营销都应该围绕目标和市场导向。期刊广告经营的定义基于期刊卖什么或提供什么服务，期刊当前的广告客户基础和正在服务的目标读者可以进一步帮助期刊明确广告经营的定义。文化综合类期刊最致命的弱点是同质化，因此，要重视对读者群体的年龄结构、性别比例、职业收入、消费水平、阅读习惯等进行一系列科学而详细的研究，从而确定刊物定位、编辑思路，并以满足读者和广告商行业的需求为导向，制定刊物发行和广告的营销战略，弥补和修正文化综合类期刊先出产品再找市场带来的经营能力先天不足。周全的营销战略是期刊做正确的事情的保证，缜密的营销计划使期刊正确的做好这些事情。 

 二、确立广告为主的经营模式 

 大多数文化综合类期刊，都有成为《知音》《家庭》这样的百万大刊的梦想，更看重期刊的发行量。而从期刊生存对发行收入的倚重程度和对广告收入的倚重程度看，依赖发行收入的杂志生存能力似乎应该更强。做出这一分析源于发行量来自读者对杂志内容的认可度，杂志的内容属于杂志社内部控制因素。杂志的广告收入来自广告商，属外部因素。尽管读者阅读兴趣和广告商的购买行为都会发生变化，并影响期刊的发行收入和广告收入，但是，从杂志读者具有的“连续购买”的特点来看，其行为的可控程度比广告商要有规律得多。这样的分析结果期刊经营模式似乎还是应该以发行为主。其实不然，在期刊市场竞争愈演愈烈，新媒体层出不穷，媒介市场前所未有的复杂情况下，百万大刊再度出现的各种环境因素都已不复存在，受众碎片化、期刊小众化已经成为必然。当期刊的目标不再是全国市场，而是某一区域时，其所有的战略都将围绕这一目标制定和实施。我国文化综合类期刊的定价大多在4~7元，可以试算一下，发行量达到多少才可以赢利或达到收支平衡，当期刊发行收入不足以弥补期刊运营支出时，以广告为主的经营模式自然就浮出了水面。 

 特别是，随着文化体制改革的深入，“事业单位”体制终将被打破，一旦完成改制，行业系统内发行完全失灵，发行收入微薄，广告经营模式尚未建立起来，危机将使大多数文化综合类期刊面临灭顶之灾。因此，文化综合类期刊要未雨绸缪，及早选择以广告为主的经营模式。 

 三、培养高素质的广告经营队伍 

 一般来说，靠发行生存的文化综合类期刊的广告营销队伍的素质远低于靠广告生存的时尚财经期刊的广告营销队伍的素质。因而文化综合类期刊提升广告经营水准的核心是再造和培训其广告营销队伍。 

 “拉广告”“卖版面”是文化综合类期刊广告经营中最常见的低水平营销手段，与期刊广告从业人员自身素质良莠不齐有很大关系。系统培训形成的职业行为规范是任何一个职业的发展都需要经历的。在我国，广告人作为一种职业不过30年，一个刊社只出版一本期刊极为普遍，小而散的格局形成了很多刊社没有专门的广告经营部门，广告从业人员与刊社的关系是拉来广告领提成的松散型合作，期刊对杂志广告经营人才培训的重视程度远远没有达到西方期刊产业发达国家的期刊行业组织，或者期刊出版公司那样的程度。在国外，对广告从业员的培训课程根据不同媒体的特性划分很细致、针对性很强。例如，广告销售课程包括：广告谈判技巧、怎样建立广告客户关系、怎样对广告商进行销售、杂志广告如何网络销售、杂志广告电话销售技巧、杂志广告版面之外的销售以及杂志广告销售信函及电子邮件写作。这些实用性很强的培训很受广告从业者的欢迎。 

 有效的期刊广告营销有赖于具有良好素质的从业人员，优秀的高素质的广告经营人才对于期刊可谓千金难求，在分众化越来越明显，广告商越来越挑剔的时代，文化综合类期刊急需拥有很高专业素质综合业务能力强的广告销售人员。广告销售人员不仅要对杂志的定位、所占市场份额及竞争对手的优劣一清二楚，对广告投放市场及各类别的广告主的行业情况也要相当熟悉，并且掌握详尽的相关市场调查数据，知道如何利用各种市场调查研究所掌握的资料；在与杂志相关的媒介大环境之下对杂志的广告销售能够准确地进行定位和分析，在面对广告商或广告商的时候，能够做到胸有成竹，主动而有效地销售；不仅懂得广告销售，而且对杂志编辑也相当内行，有向广告主和广告商积极游说杂志的优势，有促使读者对杂志广告的接受和认同度高的广告技巧。 

 四、丰富广告营销手段 

 当广告成为文化综合类期刊赢利的重要手段时，怎样经营广告成为期刊经营的核心问题。要改变大多数文化综合类期刊广告营销手段单一而稚嫩，仍然是“等客上门”“卖版面”的被动型广告销售局面，广告营销过程要更具针对性和有效性，营销手段也需更加丰富。 

 1.策划广告表现形式。文化综合类期刊在广告表现形式上同质化程度很高，封底、封二、封三、插页、冠名等区别并不大，难以满足不同广告客户的需求。因此，策划更为丰富的广告形式，是与竞争对手区隔的关键。如根据不同广告客户的需要开发特殊形式的广告，封面拉页、异型、目录广告、立体广告、光盘广告等，根据不同的产品安排不同的位置，不同的版面，选取不同的形式，让版面灵动起来，使每一个空白都有产出。例如：笔者所在的杂志社在2009年分别做了两期创意独特的广告，其中一期是以一幅高清晰的植物迷叠香图片为封面，内文辅以迷叠香的栽培种植方法，并介绍了这种植物的相关植物学知识，如科属，原产地，以及药用价值等，封面附送了犹如袋冲茶大小的一包迷叠香种子。这种知识性、趣味性兼备的方式，引起了读者浓厚的兴趣，收到了良好的效果，读者在无形中接受了广告的影响。在另外一期杂志上，我们介绍了麻制品，在当期的刊物设计了一个麻绳的蝴蝶结，十字形系在杂志的外面。这两期杂志因为表现形式的独特新奇，极大地吸引了受众的注意力。期刊广告应深度开发，延伸产业链。如开展征集战略合作伙伴，推出封面人物、特别支持单位。期刊社也可选择有良好发展前景和赢利能力的产品和项目，以广告版面形式入股，和广告商直接合资合作，实现双赢互利。 

 2.开展专题事件营销。利用杂志的资讯便捷的功能，开展多种活动。如结合广告客户产品的特点与销售目标，通过举办各种专题营销活动，开发新的读者或目标受众。联手企业开展公益活动，提升了杂志和企业的知名度，也增加了各自的美誉度。如笔者所在杂志社从2003年起与企业共同开展了“春蕾桥”爱心资助活动，7年里被资助的贫困学童达7千多人次，在每一批善款悉数捐至被资助学生手中之后，我们在杂志上辟出专版详细公示捐款时间和金额，赢得了企业和社会各界的高度赞誉，现已形成品牌效应。很多企业因此成为杂志社的理事单位，个人捐助者则成为杂志的忠实读者。 

 五、向强势媒体借势 

 文化综合类期刊没有报纸自身宣传的媒体优势，通过与强势媒体进行版面互换，提高期刊的影响力，引起广告商的注意和投放广告兴趣。 

篇(3)

2009年8月，国家广电总局出台61号令，对广播电视商业广告的内容、形式和播出时长等进行了规定。2011年5月10日，广电总局通报停播44条违规电视购物短片广告，涉及手机、电脑、化妆品、美容产品及投资收藏类商品等。广电总局还表示，下一步将禁止在电视剧片头之后和片尾之前插播广告，禁止用贴片广告覆盖演职人员表。一系列广告法规的出台，意味着以前密集投放、长时间曝光、高声叫卖的广告方式在今天已遭遇发展瓶颈。在广告播出量减少的情况下，如何提高广告效果，避免新的规则对电视广告经营的负面影响，实现电视广告平稳快速增长，是电视经营管理者必须思考的问题。

前提：体现产品差别增强垄断势力

根据市场结构理论，决定市场结构最主要的因素是企业规模、进入限制和产品差别。从企业的角度来看，希望在市场上的垄断力量越大越好。如何形成自己的垄断地位？可以把企业规模做大，可以控制资源或借助政府管制提高进入门槛，也可以努力创造自己的产品特色。①对我国的传媒企业来说，规模的大小要受当前管理体制的限制，控制资源或寻求立法的保护不现实，最现实的策略就是创造产品特色，实施信息产品差异化策略。

产品差别是美国经济学家张伯伦在1933年出版的《垄断竞争理论》一书中提出来的。在市场结构分析中，产品差别这个因素至关重要，这个概念也是企业竞争战略、市场营销等实用性学科的理论基础，其原理对于传媒企业经营同样适用。产品差别能通过引起垄断、改变市场集中度和形成市场壁垒三种方式影响市场结构。在划分市场结构时，产品差别是个必须考虑的因素。一个市场中的产品差别越小，市场竞争程度越高，垄断程度越低；反之，产品差别越大，市场竞争程度越低，垄断程度越高。

对于电视媒体来说，产品差别是指某电视台提供的节目在形式、包装、品牌、内容等方面不同于其他电视台节目的特点。产品差别影响观众对电视台及其节目的认知，进而影响他们的收视行为，甚至形成收视偏好和收视忠诚。一家电视媒体的产品（即节目）与其它电视媒体差别越大，其他电视媒体就越难进入它所占有的市场，它在该市场就越具有垄断性。

广告是电视媒体的第二次销售，要想获得广告客户的青睐，电视媒体首先要抓好第一次销售。把信息内容有效地向观众传播，获得观众的认可。面对日益繁杂的电视频道和丰富多彩的节目内容，只有精品化、个性化的节目内容才能留住观众，吸引广告客户。没有广告主的购买行为，节目制作以及媒体机构都将失去生存基础。而没有好的节目，广告销售也将失去依托。②纵观电视的发展，节目创新不断，从早期的新闻、电视剧、综艺晚会等到现在的真人秀、生活剧，内容和形式都在不断翻新变化。只有策划出新鲜生动、特色鲜明的节目，才有可能通过整合创新广告形式，提高广告效果。反之，如果没有王牌节目，只是增加广告频次和时长，即使不遭到政策的棒喝，也会招致观众的反感。

操作：创新广告形式实现有机整合

在传统的生存法则中，节目与广告在相互博弈的过程中相生相克地发展。节目追求的是观众的注意力，而广告追求收益的同时却有可能消解观众的注意力，于是节目与广告的利益存在一定程度的矛盾。寻求矛盾突破必须让广告与节目更深入地对话与统一。③在新形势下，依托精品节目，创新广告形式，实现广告与节目的整合是电视广告发展的一个新趋势。在节目对象性越来越强、广告投放越来越精确的前提下，这种整合具有很强的可操作性。

与内容整合――植入式广告。植入式广告不仅可以实现广告诉求和节目内容的无痕对接，有效传达广告信息，同时也可以在一定程度上减轻节目制作的成本压力，缓解节目与广告互搏的现状。《手机》《天下无贼》等热门电影中成功的广告植入为市场提供了信心，而《超级女声》《我型我秀》等选秀节目的成功也无疑将电视植入这一话题推向了。④

在电视植入式广告方面，湖南卫视收获颇丰。他们在自制电视剧中，以植入式体验营销，让企业参与广告产品设计，把产品融入电视剧的情境中，在充分了解消费心理和消费行为的基础上，为客户设计具有针对性的传播方案。而宝洁、联合利华这两家大型企业都不约而同投资“品牌定制剧”，从《丑女无敌》到《无懈可击之美女如云》，将广告植入提升到了企业品牌战略的高度，足见植入式广告在企业竞争中的重要性。

电视综艺节目是比较适合进行植入式广告实践的节目类型之一。CTR媒介智讯数据显示，投放综艺节目广告花费最高的品类是化妆品和日用品，达七十三亿左右。而娱乐休闲、饮料行业都属于非常关注综艺节目投放的行业，也许这些类型客户可以是植入式广告的重点客户。⑤

但在对电视节目进行广告植入的时候，须考虑到产品个性与节目风格是否匹配，节目的观众群是否与产品的受众群相符。要实现广告与节目的水融，达到润物细无声的广告效果，就需要广告创意和策划人员的精心策划了，“当广告内容成为节目内容一部分的时候，也是广告效果最大化的时候”。⑥

平台整合――互动营销式广告。如今的各类新兴媒体都具有很强的互动性。整合传统电视媒体和新兴媒体，既可利用传统媒体的权威性与可信性，又可发挥新媒体的互动优势，新旧广告平台整合，越来越显示出其广告经营价值。

现在，发送手机短信参与节目已成为电视节目与观众互动的主要方式，在娱乐、体育类节目当中尤为盛行。短信也是目前电视节目获得可观利润的来源之一。最近在挪威上映的英式系列剧《大哥》就获得了540万条的短信投票和135万英镑的收入；德国版的音乐电视节目《视频撞击》要求观众对两部相互竞争的音乐电视投票，短时间内便收到了四万条短信，每条收费0．3欧元；在我国，最引人注目的当属2005年湖南卫视的《超级女声》，其最后四场总决赛所创造的超过3000万的短信收入，令人刮目相看。⑦

短信经济的迅猛发展为电视广告业务的拓展开辟了新的途径，比如发短信参与节目互动的观众有机会进行抽奖，而奖品往往被设置为广告商的产品或者由广告商赞助的其他娱乐方式。电视与手机短信的整合既吸引了观众参与节目互动，又将广告巧妙地融入了节目与观众的互动中。

线上线下全方位整合――活动营销。媒体独家策划的活动往往是媒体的富矿，如何充分挖掘这部分资源，使其为企业品牌传播所用，成为媒体广告深入传播和提高有效性的一个突破口。

湖南卫视近年来举办的《超级女声》《快乐男声》就是成功的例证。在2005年夏天举办的《超级女声》，广告赞助商蒙牛是最大的赢家。蒙牛不仅冠名节目，还做了大量的幕后推动工作。蒙牛产品的目标消费群体与湖南卫视的主要观众群一致，蒙牛集团利用湖南卫视在中国娱乐节目中的专业和高收视率，强化蒙牛酸酸乳青春、时尚的产品形象，提升产品的销售量。同时，为配合海选，蒙牛在五个海选城市周边的一百多个中小城市组织了三百多场“超级女声迷你赛”的路演，对于那些不在五大赛区，又在路演中唱得不错的女孩子，蒙牛会出资送她们参加比赛。此外，蒙牛还找到了2004年“超级女声”的季军张含韵作为其产品的形象代言人。这样的赞助已不是浅层次的广告宣传和合作，从节目冠名到组织路演，从现场的安排到幕后的策划都有蒙牛的身影，蒙牛将品牌形象与《超级女声》的节目融为一体，也随着《超级女声》收视的节节攀高，收获了品牌影响力。⑧

在实现电视广告与节目的整合方面，广告形式创新不一而足。无论哪种形式，都没有增加媒体原有的广告时间，而其新颖的形式对观众有特别的吸引力，观众对广告的抵触度低、接受度高，广告的实际传播效果明显提高。

（作者单位：湖州师范学院）栏目责编：黎莉

注释：

①梁小民:《划分市场结构的三个标准》，中国经济学教育科研网，2004-10-14。

②王秋萍，杨红菊：《论频道专业化背景下的电视广告经营》，《视听纵横》，2006（4）。

③④⑤田涛：《拓展经营疆域寻求价值突围――电视广告经营探索》，《广告大观》（综合版），2007（2）。

⑥宋琳：《电视栏目广告经营向杂志取经――绝对挑战广告经营感言》，《媒介经营》，2006（1）。

篇(4)

关键词：认识； 人员素质； 合作双赢； 采编审读

  在科技发展快速的今天，科技期刊事业迎来了新的发展机遇，同时也遇到更严峻的挑战。科技期刊的生存与发展 ,已由原来单一依靠发行量，转变为以广告收入为主的新的经营模式[1]。优秀的科技期刊广告的收入已经处于相对稳定的水平。在科技期刊的广告中刊登与科技期刊内容相关的科技产品，在很大程度上能反映学科的进展动态，是读者关注的重要内容之一，不仅提高了期刊社的经济效益,美化了版面,而且作为科技信息，也丰富了科技期刊的内容，增加了信息量[2]。然而，也出现了一些片面追求广告经济效益，刊登质量低劣甚至虚假广告，影响了科技期刊的质量及广告业务的健康发展[3]。应当引起足够的重视，笔者根据多年的期刊广告编审工作经验，就科技期刊广告存在的问题及解决途径谈谈自己的粗浅看法。

1　科技期刊广告存在的问题及形成原因

1.1　主要问题

广告在科技期刊中发挥着重要作用，但由于种种原因，也存在着一些问题，影响着科技期刊的健康发展[4-5]。主要表现在以下几方面：（1）在科技期刊刊登虚假广告；（2）刊登的广告内容与期刊内容不协调、封面设计与期刊的办刊宗旨相脱节；（3）只注重版面的美观投计，不注重文字编排，用词不准确；（4）夸大产品的功效，滥用广告语；（5）广告文字排版不规范、广告词特色不明显、不能体现企业产品的品牌等等。这些问题，制约着期刊广告业务的健康发展，应当引起足够的重视。

1.2 形成原因

（1）认识上的偏差。不能准确把握科技期刊与广告主辅分清、相互依存的辩证关系，片面追求广告经济效益，出现广告内容与期刊主题相脱节，这类广告的出现，短期内可能获得一定的经济效益，但从长远看，会削弱了了期刊的可信度和影响力，期刊知名度和发行量的下降发过来又会使广告效益的下降。不能形成广告与期刊业务相互促进的良性循环。（2）缺乏广告经营、采编人才。广告业务是科技期刊近年来发展较快的一项业务，不少期刊社相对于论文编辑人员来说，存在着广告经营、采编人才比较缺乏的问题，制约着广告业务的拓展。（3）广告从业人员素质不高。科技期刊的广告内容与办刊宗旨及期刊论文内容有着密切的关系，因此广告业务人员不仅需要较高的广告业务知识和技能，而且需要一定的相关专业的技术知识。在实际工作中，广告人员专业素质不高，往往是造成广告内容把握不准确甚至出现差错、夸大、虚假广告的原因之一。（4）采编、审读质量不高，文字及编排格式不规范。期刊广告业务往往存在重美工、图文版面设计效果，轻文字编审的倾向，有时会出现内容失实，文字表达不准确，格式不规范，削弱了广告的真实性、准确性及可信性，影响了广告效果，对期刊和广告企业都会带来负面影响。

2　解决途径与措施

2.1 准确把握期刊与广告两者的辨证关系

第一、广告和期刊的关系。科技期刊作为一种传播媒介，其作用不仅在于直接系统地传播科技知识和创新成果，为科技工作者提供信息服务，更重要的在于引导科技工作者的科研活动和科研方向，在于利用自己独特的品牌优势和辐射优势，延伸自己的服务范围，直接介入成果的推广和应用，甚至介入成果的研究。科技期刊是办给读者看的，只有有了稳定的读者群，才有发展科技期刊广告的条件。在科技期刊刊登广告，能有效地增加信息量，提高信息传播的可信度；以更加新颖、直观的方式表述新设备、新器材、新技术的特点，提高期刊技术观点的宣传力度。科技期刊开展广告经营，包括产品信息、技术需求信息，是发挥企业带头作用与引导职能的重要形式，也是拓宽自己的服务领域，扩大社会影响，赢得更多读者的重要途径。

第二、期刊和广告企业的关系。借助知名期刊的知名度和影响力，实现经济而有效的广告宣传；通过科技期刊在企业与科研院所之间建立起广泛的联系扭带和桥染，促进产品销售与推广。如在《棉纺织技术》上刊登广告，由于其自身的权威性，增加了产品信息传播的可信度，不仅是企业实力与形象的体现，更是扩大企业经营业绩的最有效途径期。

第三、广告内容与期刊主题保持一致。广告内容要与科技期刊读者的需求范围相一致，这有利于增强科技期刊广告信息的传播效果。准确把握技术发展方向与热点问题，来吸引广告客户。《棉纺织技术》是最早刊登广告的科技期刊之一，是报道棉纺织行业生产、教学、科研、管理等方面内容的期刊，将期刊的服务对象定位于量大面广、工作在各个层面的技术人员，由于办刊宗旨明确，发展品牌企业作为长期客户，广告信息可以让更多的纺织工程技术人员了解最新的设备信息和设备制造厂的技术进步，并扩大对企业产品的推广，同时也积极引导纺织企业了解和认识新型纺织原料的特点，使广告客户得到利益，期刊再从广告客户那里得到支持。

第四、摆正期刊与广告两者的主次关系。科技期刊必须坚持正确的办刊宗旨，以办好刊物为主，广告业务为辅。防止并纠正片面追求广告效益，忽视办刊质量的不良倾向。广告应做到适宜、适量，不宜过多。良好的期刊广告不仅可以为期刊提供有效的经济支持，而且有利于增强期刊影响力，扩大发行量，促进期刊的健康发展。

2.2 努力提高广告业务人员素养

优秀科技期刊都有明确的定位。广告业务人员要认真了解科技期刊的专业导向，了解专业对公司、对产品、对科技的背景，对科技专业知识更是要熟知，仔细选择所的广告信息，避免广告内容与期刊内容不协调对广告效果的干扰和影响。多年来，《棉纺织技术》广告业务人员为读者提供与本刊宗旨相符的广告信息。结合期刊有针对地发展客户，非常清晰的知道潜在客户是那个行业居多，充分挖掘广告客户资源。近几年，每期广告数量平均在140家左右，经营业绩好，取得了较好的经济效益。

2.3 与广告主进行有效合作力争双赢

由于科技期刊的广告主大部分是企业，应与企业建立长期合作战略伙伴 关系，相互支持帮助，实现期刊与企业“合作、共赢”。这是保持科技期刊广告业务保持长久不衰的一条重要途径。如《棉纺织技术》期刊，是一种典型的纺织类科技期刊，服务于纺织工程技术人员，主要广告客户是纺织设备的生产制造厂家及新型纺织原料的生产厂家，广告人员通过期刊、技术交流会、网络等与企业建立起了良好的、信任的、相互合作的共同体。对于不成熟的企业，帮助建立广告客户档案，将收集到的有关设备、技术改造的信息及时反馈到广告客户，并帮助联系有关专家对设备使用中的问题及时进行整改，帮助企业提高技术水平；对于品牌企业积极倡导“合作、双赢”，使广告客户得到利益，然后期刊再从广告客户那里得到支持，乐于将自己更多的产品技术信息通过本刊进行。

2.4 提高采编、审读质量

（1）精心策划，准确表达广告信息，增强服务质量。科技期刊的广告通过文字、色彩、图形将信息准确的表达出来，好的广告创意可以让广告在众多期刊的广告中脱颖而出，达到事半功倍的效果[6]。随着时代的发展，期刊的版式设计呈现出更加多元化的取向，使读者即潜在客户对广告产品有较多的了解，更好地满足广大科技工作者的审美需要，吸引更多的目标人群订阅杂志或阅读杂志。如《棉纺织技术》的广告一般与企业合作，多年来，广告设计人员坚持站在客户的立场，准确表达客户的信息，精心设计客户的服务内容，与客户沟通技术细节，为客户提供有效的宣传策划方案。

（2）设计好封面。广告封面的设计，不仅要满足客户的要求，还要兼顾期刊的办刊理念。《棉纺织技术》期刊的封面广告要求形象广告，为了有效突出期刊特色，经常更换期刊的封页广告给人耳目一新的感官，但刊登封面广告要有品牌意识，尽量选择知名品牌的企业作为封面广告，使期刊与企业实现共赢。《棉纺织技术》2011年有一期的封面广告客户，是一家知名的纺机制造企业，开始要求在封面上刊登机械设备和机械零件，把封面设计的非常饱满，全是产品介绍，给人以凌乱无章的感觉，当时我们要求客户调整广告方案，反复与美术编辑协商这期的广告方案，并把设计好的形象广告提供给他们，强调封面广告必须是形象广告，经过协商沟通，再给他们一个前插3版位来介绍机械产品，这样做满足了企业需求，增加了期刊的收入，也得到了广告客户的认可和读者的好评。

（3）加强广告审读，为提高科技期刊质量服务。随着期刊知名度的提高，在科技期刊刊登广告的企业越来越多，广告审读就显出他的重要和不可忽视性。科技期刊刊登广告要有法制意识，广告的法律法规及其相关的管理细则，是把握审读导向的重要依据。科技期刊要严格按照《广告法》审核广告稿，杜绝出现虚假广告。广告文字水平的高低决定了期刊在广告信息的内容上，在广告审读中执行《广告语言文字暂行管理规定》，期刊中的广告与期刊内容相容度高，其内容具有专业性强的特点。如在《棉纺织技术》2011年第11期的广告中，有一家介绍纺织用集棉器广告是这样写的：“本产品采用进口POM和不锈钢合制而成，在原集棉器选用进口技术，在下前罗拉与塑料紧密吻合，上下升降左右滑动，由紧密纺至功能在CV值明先下降、棉结、细结大幅度减少、试用方法装入前皮辊，特别纺高尖端棉纱是最佳产品” 该广告语言表述不清，有错白字，专业术语不准确、标点符号使用也不规范，让人难以读懂广告的含义，还有个别过度形容的极端词汇出现，不符合广告用词有关法规。经广告审读人员认真阅读改为“本产品采用进口POM和不锈钢加工成，在原集棉器上采用进口技术，前罗拉与塑料件紧密吻合，集棉器可上下升降左右滑动，有紧密纺之功效。可使条干CV值明显下降，细节、棉结大幅度减少。该装置装入前即可使用，特别适纺高档棉纱。”广告客户非常满意，也避免了在广告语中出现“最佳、最好、最高”一类极端词汇。在广告终审工作中经常能发现有的单位的广告更换单位名称，产品一样，单位地址一样，有时电话传真都一样，就是单位名称不一样。这时就一定要企业的更名启事，是否在工商管理部门备案，避免出现虚假广告。

为了体现期刊的整体质量，一定要规范广告格式，随着电脑的普及，大多数企业都自己设计广告，广告格式五花入门，特别是说明单位信息的表达方式各不相同，如电话区号的表达，有的是括号“（）”表示，有的用“-”，电子邮箱有的用英文“E-mail”或“e-mail”，有的直接用中文“电子邮箱”非常不规范。要制定符合自己期刊的广告格式，规范广告格式。

《棉纺织技术》广告终审人员对每一个广告检查是否手续齐全、符合法律规定，在广告的文字编排中，如果发现有不符合《棉纺织技术》规范的文字，尽量和广告客户沟通，纠正过来，杜绝不符合《棉纺织技术》编排格式规范的事例，对《棉纺织技术》刊登的广告严格执行《中华人民共国广告法》、《中华人民共和国著作权法实施条例》、《中华人民共和国专利法实施条例》及《棉纺织技术》编排格式规范；确保广告内容真实合法，符合法律规定，刊登准确无误。对一些不能登的广告, 坚决不登, 对一些夸大其词或缺少根据的语句、提法, 坚决删除或修改。这样做，既是维护期刊本身的信誉，维护读者即广告对象的利益, 也是维护广告客户的长远利益。

3 结束语

科技期刊广告在期刊发展的市场化战略中，已经处于十分显著和重要的地位，无论是在版面上的占有量，还是内容题材的广泛性,都能体现出科技期刊的自身素质、服务意识和开拓精神，成为期刊生存发展的一项重要工作。做好期刊广告，首先应准确把握期刊与广告两者的辨证关系，科技期刊广告没有完全的独立性，广告的内容与科技期刊的内容要协调一致；应加强广告从业人员队伍建设，抓好培训，努力提高文化业务素质，特别相关专业技术素质；改进期刊广告经营思路和广告人员的思维模式，延伸期刊的服务范围，实现期刊与广告企业双赢；应加强广告的采编与审读，不仅要形式生动新颖，同时要做到内容真实可信，语言表达准确，文字编排规范，从而促进科技期刊广告的健康发展

参考文献

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【关键词】广播 新媒体 经营模式

随着现代数字技术的飞速发展，传统的媒体传播方式向多样化发展，结束了广播、电视、报纸三足鼎立的时期。网络、手机、移动电视等新生媒体形式的不断出现，让城市广播面临着严峻的挑战。如何突破传统经营的模式，实现城市广播经营跳跃式发展，成为城市广播经营发展中急待解决的问题。

一、目前城市广播的经营模式

1、广播的优势

广播作为以声音为唯一载体的传播媒介，拥有口述、声音、谈话、热线，速度快、现场报道等优势，具有运作成本低、制作简便、接收方便、沟通能力强、互动参与方便、传递快捷、时效性强、传播范围广等特点。而城市广播最大的优势在于它的城市性。作为城市文化生活的一个重要组成部分，它与听众有着亲密的联系。城市广播的亲近性、互动性及趣味性使听众非常容易接纳，也能帮助广播节目实现传播价值的最大化。城市广播可以利用这些优势，通过良好的经营获得更大的发展。

2、我国广播经营模式

城市广播虽然拥有一定的优势，但自身实力不强，经营模式单一，主要是以有线、无线、卫星等作为平台，通过制作新闻、娱乐、运动、音乐等内容的节目来吸引听众，再利用节目的影响力来吸引企业进行广告投放。

广播的核心产品就是节目，无论哪种经营模式的广播都必须要有节目内容，只有丰富的节目内容才能保证广播的生存，只有优质的节目内容才能保证广播的发展。社会主义的传媒理论认为传媒在任何历史条件下都是一定阶级的工具。我国的广播体制是伴随社会主义制度形成的，其目的主要是宣传国家的方针政策，对广播传播活动采取了严格的控制，包括对节目内容进行检、任免负责人等。因此，我国的广播一直受到了国家在政策上和资金上的保护。正因为这种保护，广播更为注重的是技术快速发展，而不是丰富和优化节目内容，我国制作的广播节目无论是数量还是质量都是比较偏低的。

3、国外广播经营模式

我国的城市广播采用的是政府控制下进行有限商业运作的国有广播模式，在国外还存在公共广播运作和商业广播运作两种模式。公共广播运作模式下的广播作为公共事业，不接受政府的直接管理，广播机构自主制作节目，并自主经营、自负盈亏。经济来源以征收接受费为主，并不以赢利为目的。这种运作模式以英国广播公司为代表，它不播放广告，也不播放任何有赞助的节目，其收入以收视费为主，以商业经营收入为辅。它的商业活动主要包括销售音像及印刷制品、销售节目及频道、点播服务等。

二、城市广播经营模式面临的冲击

1、新媒体对广播的影响

新媒体的出现打破了广播、电视、报纸三分天下的格局，不断涌现的新媒体正在削弱广播的传统优势，这些媒体形态可以通过互联网连接到一起，从而新成一个非常庞大的传播平台。新媒体具有相互传播、互动性强、自由点播的优势，受众既是信息的点播者也可以是信息的者，国外曾把新媒体描述为“所有人对所有人的传播”，这也是新媒体颠覆传统媒体最核心和最有价值的一点。

2、其他传统媒体对广播的影响

除了新媒体给广播带来了极大的冲击，报纸、电视等传统媒体也给广播的发展带来了一定的影响。

报纸作为最早出现的传播工具，以印刷技术为物质基础，以纸张为信息载体，以文字和图片为传播符号，善长于传播理性、抽象的信息。受众在利用报纸接收信息时也拥有较大的自由，可以进行反复阅读，便于读者对信息的消化和吸收。同时，报纸也方便保存和携带。因此，尽管报纸还存在传播速度较慢、覆盖面有限以及对读者有知识水平方面的要求等缺点，但由于它的深度报道、独特见解和精辟分析，报纸仍然拥有大量的支持者，具有不可取代的地位。

3、世界经济形势对城市广播经营模式的影响

目前，由美国次贷危机引发的金融风暴致使全球经济低迷，世界经济持续动荡，面临着再度衰退的风险。与此同时，我国也处于经济转型的重要时期，面临经济发展方式转变的巨大挑战，转型与改革的力度需要进一步加大，经济增长的不确定性也随之增加。但是，由于我国强大的国内需求，经济增长仍然有上升空间，即使经济增长率略有下降，但前景依然看好。

广播一直以来都是以广告作为主要的收入来源，广告结构决定了广播受金融风暴的影响程度。广播的广告客户主要有医药保健、商业服务、娱乐休闲、邮电通讯和汽车房产，除医药保健外，其他行业几乎都受到了影响。由于消费者在金融危机后对品牌的忠诚度有所下降，品牌广告也受到了冲击，其效果正在弱化。企业对广告的投放也开始犹豫，投放趋向碎片化，出现了更多的资源空置。

三、如何创新城市广播经营模式

随着电子技术的发展，传统的报纸形式也开始有所改变，出现了电子版报纸和手机报等新型报纸。与此同时，电视机也在不断升级换代，机型更为轻薄，画面更加清晰，声音效果也更为真实。电视也开始向智能化方向发展，并与手机、网络等新媒体相结合，出现了手机电视、网络电视等新的形式。

面对传媒发展的新形势，城市广播也应该借鉴报纸、电视等其它传统媒体、新媒体的发展经验，突破传统经营模式发展瓶颈，寻求城市广播经营跳跃式发展的崭新道路。

1、打造媒体品牌

品牌是生产经营者对自己的产品设定的名称及系列识别系统，其目的是使己方商品或服务与其他产品或服务区别开来，它代表着产品的特性、功能、品质等。而目前许多广播频率都陷入卖时间为主的怪圈，频率受欢迎，广告就多，而广告一多，频率收听率又随之下降，因此，打造广播强势品牌，通过品牌价值扩张去获得丰厚利润，是广播经营的必由之路。

根据市场需求，提高城市广播的频道专业化程度，增强各个频道的互补性，优化频道资源，从而树立广播整体形象，增强城市广播的社会影响力，提高城市广播的市场竞争力。对节目进行资源整合，让节目的设置更富科学性，节目的组合更具有艺术性。同时，还要引进传播学中的受众观念，注重受众市场的消费需求，创出品牌节目，产生品牌频道，带来更多的受众及广告客户。

2、做强广告经营

广告是城市广播收入的主要来源，必须重视广告的创收经营，继续稳定广告收入并不断努力提高，用高质量的品牌节目提高收听率，吸引广告客户，增加广告的投放量。同时，还要大力整合资源，完善经营机制，理清广告经营关系，提高运作效率，保证广告收入。

城市广播要发展，必须做大做强。积极寻找适合城市广播的广告增长点，是城市广播广告长期而又迫切的任务。必须整合资源，整合传播，先做强，再做大。城市广播直接覆盖本区域城市，作为离城市消费者最近的传播媒体在运用得当的情况下，完全可以发挥快速传递广告信息的作用。城市广播的广告要实现规模化经营，才能更好地创造商机。规模化经营使城市广播以统一的形象面对广告客户、广告公司，有利于双方建立良好的合作关系，也可以树立城市广播的良好形象。

3、开展多元经营

在当前的经济形势下，城市广播要积极主动地寻求多元化经营道路，充分利用广播优势，分散并降低经营风险，找到新的利润增长点。城市广播的多元化经营，一是充分利用广播长期以来积累的技术、人才、品牌等资源，开发与广播具有较高关联性的产业，提升城市广播的综合竞争力；二是依托现有广播平台，积极向原材料供应、下游产品销售等项目拓展，减少交易成本，掌握市场话语权；三是利用累积的利润和资本，开发跨行业的经营项目。

广播的信息传播是单向、固定的，一向都是节目主持人在播音间对着话筒独自说话，但随着听众对信息对称的要求越来越高，近年开始引进了热线电话、短信平台和网络平台等双向交流方式，主持人与听众在节目中的互动增多，但仍然缺少面对面的交流。广播形象不丰满，只有声音而没有图像。但广播是一个非常有影响力的传播媒体，可以利用电台的品牌，开展户外商业活动，成为听众看得见的广播，将听众与节目联系在一起，帮助企业进行营销。在这种活动方式中，广播电台主要通过举办户外商业活动，来与商家进行合作，帮助企业进行宣传营销，使商家与电台成为共同利益的分享者，实现媒体与企业的合作共赢。

音频资源是广播电台最为宝贵的资源之一，这是其他传播媒体不具备的优势。在互联网上，音频的信息量远远不及文字的信息量，电台可以将多年积累的音频资源，如节目内容、音乐等进行再利用，将广播的一次性消费变为多次消费。如与其他门户网站合作，开展在线点播、下载各种广播节目等业务；与电信、移动、联通等运营商合作，开展手机点播业务；将一些知名广播剧、名牌节目制成CD、MP3等音像产品，开拓广播衍生品市场。

由于广播的传输速率低，对带宽的要求不高，为传统广播的拓展提供了较大的空间，每一个网络用户都是潜在的网络广播听众。网络广播节目所占用的存储空间较小，具有较强的保留性、选择性，听众可以自由选择收听节目的时间、地点和内容，可以进行实时收听，也可以收听已经播出过的往期节目，还可以通过网络对节目提出意见或建议。广播电台还可以建立强大的资料库，对音乐、娱乐、运动、文化等进行类别划分，提供给网络听众进行实时查询和收听。

参考文献

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    论文摘要：电视频道运营是电视业整体改革发展的基础,是电视机构整体运营、人才整合、资金流动、节目经营的基础。本文结合中国电视频道运营的现状,论述了构建电视频道绩效管理体系的必要性和可行性,提出了电视频道绩效管理的概念、目标、战略战术和电视频道绩效管理的激励机制,旨在为中国频道绩效管理体系的构建和为中国电视业和电视机构的运营发展提供一点思路。

改革开放30年来,我国电视行业也和其他行业一样,取得了长足进展。目前,我国共有2100家电视台3600多个频道,其中通过上星对全国播出的频道超过50个。电视台管理的理念也从过去单纯要求电视台做“”,到现在同时强调电视台的经济属性,即“两个效益”的协同发展。特别是近年来,随着媒体间竞争的加剧,大量同质化的频道和形式雷同的节目迫使各个电视台从频道资源的量的扩张逐步向分众化、专业化的方向转变。而作为产业集团中相对独立的电视频道如何去经营管理,更需要科学合理、切实可行的绩效管理机制来进行评估和认定。所以,本文从电视频道运营入手,进一步研究和探讨绩效管理机制在频道运营中是如何发挥它应有作用的。

1 电视频道运营的现状

所谓“电视频道运营”,就是把电视频道作为一个基本的经营单位和核算单位,相对独立地进行经营管理。具体来说,就是电视媒介经营单位根据电视的内在规律和电视受众的特定需求,以频道为单位进行内容定位划分,使其节目内容和频道风格比较集中地满足某些特定受众群体的需要。

中国电视频道运营起步较晚,始于20世纪90年代中后期。1995年11月30日,中央电视台推出了四套加密卫星电视频道,分别以播出电影、文艺、体育和少儿、农业、科技、军事等专门节目为主,这标志着我国频道运营的大幕正式拉开。接下来,随着1999年中办82号文件的出台以及2001 年年中广电总局关于“无线、有线合并”通知的下达,我国的频道改革制不断深入,频道制运营成为了我国电视业的主流。我国电视频道在电视台(产业集团)中扮演角色也从最初的节目展播平台演变成为相对独立的经营实体,这主要表现在,最初只有电视台是具有法人资格的经营单位,电视台内部实行中心制,如总编室、新闻节目中心、文艺节目中心等,这些中心与台之间不能以独立的形式存在。频道出现后,成为节目的亮相舞台:“节目─台─观众”变为“节目─频道─观众”,这就要求频道成为节目制作和市场运营相对独立的经营单位。由于频道既独立于台,又高于栏目,体现鲜明的电视品牌特征,这就使得频道走上完全独立的道路,成为最为重要的电视经营资源。

2 建立电视频道绩效管理体系的必要性和可行性

从总体上看,我国电视频道运营还只是处于起步、探索阶段。由于我国广播影视长期以来实行计划事业型为主的体制,我国的电视媒体的管理上往往表现出粗放式随机性的特点。表现在频道经营管理上就是,频道的整体定位还比较模糊,缺乏对今后发展的长期规划;不计运作的投入与产出,不认真体察与研究观众的收视期待,更不会细致评估传播或者宣传的实际效果,简言之,就是管理缺乏系统性、经营缺乏计划性、决策缺乏科学性、生产缺乏合理性。要改变目前的状况,从宏观的角度来看,要期待相关的法规与政策的调整与跟进。从微观角度讲,特别是处于探索起步阶段的电视频道的内部运作来说,就有必要以一种精细化的管理代替先行的粗放性管理。绩效管理体系在本质上是一种管理控制手段,它将已发生的结果或者行为和预先确定的目标进行对比,来判断现状的好坏,供管理者采取下一步管理活动提供分析决策信息。可以说,进行绩效管理与评估是电视频道在寻求精细化运营管理的最佳选择。

当前,整个广电行业正在进行“制播分离,转企改制,三网融合”等一系列体制创新和技术创新的大变革,这种变革命不仅包括内容和技术层面的调整创新,还包括管理体制和经营模式上的变革转型。据悉,继上海文广新闻传媒集团(smg)制播分离方案获得批准之后,湖南广电集团,山西广电总台也递交了各自的体制改革方案。实际上,管理是个复杂的体系。其中人事制度,薪酬制度,流程优化和成本核算,对于广电行业时下的发展尤为重要。作为基础管理的一部分,绩效管理与上述各个环节都有很强的关联度。因此,本文下面从绩效管理这一话题入手,管窥广电业管理水平领先者之秘诀。

3 健全的绩效管理机制助推电视频道快速发展

当前,80%的电视台经营得不好的根源在于缺乏健全的绩效管理机制。通过研究发现,从国内排名靠前的媒体集团到地市级媒体平台,很多媒体都有过聘请管理咨询公司做“外脑”的经验,但是管理变革能达到什么效果和程度,则不尽相同。就绩效管理而言,笔者觉得,“一定要先从战略管理入手,然后做组织架构,最后才是绩效管理。战略是方向,组织架构决定了在怎样的组织基础上运作,最后才是把组织目标分解,分级进行考核” 。现代管理理念也认为,明确目标与责任是提升执行力的首要条件。只有目标层层分解,考核层层落实,才能最终形成全员绩效管理。

3.1 绩效指标要体现战略战术

管理学上,绩效管理是包括绩效计划,绩效沟通,绩效考核,绩效反馈在内的一个闭环系统。作为绩效管理流程中的一个环节,绩效目标如何制定是技术,也是艺术。绩效目标的制定源于对未来发展的判断,绩效目标怎么定,看情况,看基数,看增长。我们用电视广告营收目标举例,“每个城市的经济结构不一样,关键要看两个数据:当地消费水平和人均消费量,以及电视媒体在本地的市场份额。”我们制定指标一定要上下沟通,不能强迫,要告诉电视从业人员绩效指标制订的利与弊,权利不到位给权利,资源不到位给资源,激励不到位给激励,给他们支持。指标一旦制定,就不会情易改动。考核指标的确定对电视台是把双刃剑,是广电业绩效管理的难点。比如,频道一般用收视率进行考核,但是广告营收和节目制作是分不开的,联动指标如果处理不好,就有可能出现一线(节目制作部门)指责二线(广告经营部门),二线指责一线的情况。笔者所在的天津电视台改革前的情况就是如此,“搞经营的搞经营,做节目的做节目,各管各,内部经营出现扯皮的现象。后来电视台请来了咨询公司指导管理变革,首先对台里组织架构进行了调整,将原来以功能划分设置的新闻部,文艺部,专题部,广告部等各部门,改成了各专业频道,,节目购销公司,技术中心,广告经营中心。在绩效考核上,对频道内的节目生产部门按照收视率,市场份额和广告承载三项指标进行考核,收视率,市场份额以及广告承载各部分的比例分别是50%,20%,30%。组织架构和考核指标大大提高了经营和节目生产部门目标的一致性和积极性。同其他台一样,天津电视台对频道既有收视率考核和市场份额考核,也有广告承载和互动协作的考核。今年1-10月份,天津电视台自办节目在当地的市场份额位居省级以上城市台前十名,天津电视台一直以来倡导的“媒体资源价值最大化”的理念和“整体作战”的思路,并有一套完整的目标管理,绩效管理规范来保证。具体到执行当中,月度考核只考核收视率和市场份额;季度考核考核的是整体作战,互动协作的情况,会有广告经营支持奖,活动冠名奖等,年度考核则主要考察广告承载,频道在广告经营上面做了多少贡献,包括自办栏目承载了多少广告额,创收了多少利润。采取“加权打分”的方式,把收视指标,经营指标,管理指标等各类指标联动起来。注重收视,就把收视的指标定得高一些,注重利润,就把收视的指标定得高一些;注重利润,就把利润的权重定得高一些。此外,电视媒体毕竟有其特殊性,对于具有政治导向性的新闻节目,就不能简单地用收视率和广告指标进行考核。对此考核制度的总原则就是“导向金不换,收视硬道理”,对所有节目实行“导向一票否决制“。据了解,大部分电视台对于新闻内容都没有硬性的考核指标,大都采取了“一票否决制”的考量方法

3.2 绩效管理要帮助员工完成任务

绩效管理最重要的目的,不是为了惩罚,也不是简单的激励,而是为了帮助员工有效地完成任务。如果只问结果而不管过程,往往会使得下属无所适从。每个员工都要有一本绩效考核手册,到年底竞聘时,考核达到良好才有竞聘的资格,达到优秀的才有竞聘的条件。对部门考核则全是硬指标,完成了指标的120%是优秀,100%-120%是良好,100%是合格,100%以下就是不合格。湖南广电集团采取了一种取巧的办法。完成了广告任务,频道能拿到50%的收入,集团拿到另外的50%;而任务以外的部分,频道可以拿到70%至80%,其余则归集团。至于任务的制定,则要考虑来年的资源情况,当年的完成情况,并给足发展的后劲。除了常规的绩效考核,电视台还可出台名目繁多的管理办法对频道和栏目进行考核。举例来说,天津电视台就出台了《频道考核管理办法》,《节目经费管理办法》《天津电视台创意奖管理办法》和《栏目警告和推出管理办法》。栏目做得好就追加经费,表现差就适当删减经费,减到20%就打住,减经费不是目的,即使栏目触碰到底线,也不会马上拿下,还会有两个月的考察期,目的都是为了鞭策和激励后进,帮助员工完成工作任务。

3.3 薪酬激励是绩效管理的关键

任何一个绩效考核体系都是和薪酬挂钩的目的,就是让大家的努力获得应有的回报。薪酬激励是绩效管理“计划─实施─检查─激励”管理循环中的最后一环,也是至关重要的一环,因为薪酬激励的结果决定了新一轮绩效管理循环的效果和质量。在薪酬体系上面,要尽量做到外部公平和内部公平两个原则。笔者认为,可以确定“整体薪酬,为岗位付薪,为绩效付薪”的薪酬管理理念。整体薪酬,就是每月所有职工的薪酬总额与频道当月的总收入挂钩,即每月的薪酬总额是当月收入的一定比例。这样,薪酬总额总是随着总收入的变化而变化,收入增加,则当月的薪酬总额就增加,总收入下降,则当月的薪酬总额就随之下降。为岗位付薪,是指薪酬分配的依据之一是岗位,分配上不看学历,不看资历,不看职称,只看在什么岗位上,岗位的重要性是决定职工收入高低的重要因素。为绩效付薪,就是要彻底改变“大锅饭”分配模式,频道的薪酬总额由频道的总体绩效来决定,部门,栏目的薪酬总额由部,栏目的绩效决定,个人的薪酬由个人的绩效决定。具体操作起来,每个月初,频道首先根据各栏目在上个月的收视排名和收视率核算出各栏目组的绩效考核系数。具体办法是,若实际排名和实际收视率达到或超过目标,则绩效考核分配系数为实际收视率/指标收视率(大于1);若实际排名和实际收视率只有一个达到或超过目标,则绩效考核分配系数为1;若实际排名和实际收视率均没有达到目标,则绩效考核分配系数为实际收视率/指标收视率(小于1)。频道总监可以根据薪酬总额,各部门(栏目)的绩效考核系数以及各部门(栏目)的岗位设置情况,将薪酬总额一分不少地分配到每个栏目,栏目负责人再将员工的考核情况换算成岗位薪酬,分配到每个人员。这种薪酬分配办法使得每个部门和栏目组的负责人和员工不仅关心本栏目的考核结果,更关心本部门或其他频道的考核结果。这是因为,在频道薪酬总额不变的前提下,如果一个部门或栏目的绩效考核结果与上月相同,但其他部门和栏目的绩效考核结果与上月相比都有增加,那么该部门或栏目的薪酬总额一定会下降。即使所有的部门和栏目的绩效考核结果都增加,增加最少的部门和栏目的薪酬总额也会下降。这样频道上下就形成了“不进则退”和“进步慢也是退步”的意识和理念。采用这种绩效管理的激励性作用,可以体现出来栏目与栏目之间,部门与部门之间,职工个人之间你超我赶,一种积极进取的频道文化氛围。

俗话说,“流水不腐,户枢不蠹”,任何组织只有不断新陈代谢,才能发展。建立科学规范的绩效管理体制,让“人才能流得进,庸才能流得出”,保持流动的机制,激励在岗人员充分挖掘自身潜力努力工作,电视媒体才能更好地发展和稳定。而对于电视频道经营者来说,只有不断实践并探索全新的绩效管理的方式,实施“以人为本”的理念,提升员工工作质量,才能提高电视媒体的整体绩效,使我国电视媒体在世界媒体中具有更强的竞争力。

参考文献