城市营销论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇城市营销论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

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城市营销是创造性地运用企业市场营销的基本理论指导城市的发展。城市营销被界定为以城市在区域中的合理定位为前提，运用一系列市场营销的意识、机制和手段，对城市中的各种资源进行挖掘与整合，满足目标市场(投资者、游客和居民等)的需求，从而不断提升城市竞争力的一种社会管理活动或过程的总称。城市营销理论暗含一个观点，即如果城市希望获得成功的发展，就必须使用商业工具，因为区域内城市都在为吸引更多的游客、企业、优秀的人才而竞争，为获得上级政府的政策和财政支持而竞争。城市必须要具有市场意识并以市场为导向，在某些特别的地方表现出明显的竞争力。为了像商业企业一样思考，城市必须发展并运用战略性营销规划方法。战略性城市营销规划经历了三个阶段:第一阶段以追逐“烟囱工业”为主要内容，一般以廉价劳动力和土地、低税收以及公共财政资金吸引投资。第二阶段是城市营销进入多元化的目标市场营销阶段，城市不再追逐投资的单一目标，而是转向了多元化的目标，如保留现有企业、创办新企业、吸引游客、促进出口等，城市营销从随意的漫无目的的方法转向基于竞争分析和市场定位的战略，强调为特定客户提供独特的产品，满足其特定的需求。第三阶段对产业发展和竞争利基的思考。城市针对特定的目标产业，发展产业集聚，试图使城市成为具有特别竞争优势的与众不同的地区，为目标顾客创造特殊价值的特定产品和服务，同时为降低城市面临的市场风险，也发展一系列多样化的产业。战略性营销规划一般需要经历四个阶段，分别是地方评估、确定城市发展愿景与目标、战略规划和行动计划、计划的实施与控制。

二、城市营销视角的资源型城市经济转型原因分析

1.资源型城市顾客需求的变化

城市顾客的需求可以分为宏观需求、中观需求和微观需求三个层次。宏观需求是国家、社会对资源型城市的需求，包括政治需求、经济需求和社会需求，等等，中观需求是指某一特定群体对资源型城市的需求，如城市的居民、工商业、旅游顾客群体等对城市的需求，微观需求是特定个体对资源型城市的需求，如某居民希望城市能够提供满意的工作岗位，另一位居民希望城市能提供良好的教育体系等等。在资源型城市的早期，国家、社会对资源型城市的需求主要集中在对资源型初级产品的需求上，由于资源型城市很好地满足了国家和社会的需求，因而城市的经济发展暂时较为顺利，在资源储备没有枯竭、生态环境破坏还不严重的情况下，中观和微观的需求暂时都得到了满足，各种潜在的问题都没有暴露出来。随着资源持续开发，一方面可开采的资源枯竭，另一方面资源型城市发展到一定阶段，传统的资源开发模式对生态环境造成的破坏越来越大，如植被的破坏、土地的占用、污染和土地塌陷、水体污染、水土流失等，其负面效应逐渐叠加，使各利益方的损失越来越大，因此，对资源型城市的需求发生了根本性的变化。城市居民在要求工作岗位的同时，还要求良好的生活环境;企业界也开始关注能吸引高素质人力资源的城市生活品质;国家、社会要求资源型城市生态环境良好、社会安定、经济发展，对资源型初级产品的需求被限定在不影响资源型城市可持续发展的条件下;外部市场对资源型城市的输出的产品提出了绿色、环保的要求。资源型城市如果忽略城市顾客需求的变化，城市居民中优秀的劳动力就会流失，旅行者就不会前来，工商业就会转移，外部市场就会对城市施加强大的经济和舆论压力，城市经济必然会进入衰退的通道，陷入发展的困境。

2.资源型城市传统优势的丧失

城市是一个大的有机系统，在经济全球化时代，不可能是一个封闭的存在，一般都需要利用城市相对优势为外部提品与服务，与外部进行交换以获取城市所需各种要素。当输出的产品与服务超过输入的要素时，城市获得贸易“盈余”，城市就能不断推动经济与社会的发展;当输出的产品和服务不足以充抵输入的要素时，城市就会面临贸易“赤字”，城市逐渐陷入困境，投资逐渐萎缩，经济发展停滞甚至衰退。资源型城市用以与其他城市竞争的传统优势是其拥有的丰富的某类自然资源。在特定的历史时期，中国众多的资源型城市在中央政府的产业规划下，往往基于区域特有的自然资源禀赋，将资源初级产品作为单一的支柱性产品向外部输出。在资源型城市形成的早期，资源型城市的核心优势是其拥有的丰富、优质的自然资源储备及较低的生产成本，这一优势不但吸引了中央政府在区域内投入大量的资源，资源型城市在与外部进行交换的过程中也获取了大量的贸易“盈余”，快速地推动了城市的发展。在资源型城市发展的后期，由于资源型城市赖以生产的支柱性产品主要是能源、矿产和森林，能源和矿产属于不可再生资源，森林资源短时期内也难以有效恢复，随着自然资源的大量、长期开发，资源型城市拥有的自然资源逐渐枯竭，其资源型城市传统的核心优势也随之消失，资源型城市在与其他城市竞争的过程中处于劣势地位，难以继续与外部进行交换以获取贸易“盈余”，导致城市难以获取必要的生产要素而陷入困境。

3.资源型城市竞争力的衰落

城市经济发展必然面临区域内其他城市在各种资源方面的竞争，其竞争能力的强弱可以用城市综合竞争力来描述。城市综合竞争力是指一个城市与其他城市相比较所具有的吸引、拥有和转化资源，争夺、占领和控制市场以创造价值，为其居民提供福利，维持和创新自身发展，从而获得城市经济持续增长的能力。资源型城市形成的早期，城市竞争力是强大的，其竞争力来源于其丰富的资源储备以及较低的生产成本，因而吸引了各类生产要素大量的流入，促进了城市经济的发展。在资源型城市的中后期，由于长期的强力资源开发，资源储备急剧下降及生产成本快速上升，导致城市经济活动的相对优势丧失，资源型城市竞争力因而迅速下降，各类生产要素从资源型城市逐渐流失。同时，资源型城市长期粗放型生产方式，产品科学技术含量低，附加值低，效率低下，在国民经济普遍从资源投入型转向资本密集型，或技术密集型的经济发展模式时，资源型城市落后的经济体制限制了其经济发展模式的转变，加速了城市竞争力的下降。资源型城市竞争力的下降，一方面，导致城市在同其他城市争夺外部环境中的各类要素时处于劣势地位，难以足量获取所需要的各类生产与生活要素，也难以获取各类优质要素;另一方面，资源型城市的各类存量生产要素如人力资源、资本等等从资源型城市逐渐流失，而且首先流失的是资源型城市存量的最优质的要素，引发资源型城市发展陷入空前的困境。

三、城市营销视角的资源型城市经济转型实质

1.满足城市顾客的新需求

城市存在的价值在于满足城市特定顾客的需求，资源型城市形成初期生产的资源型产品满足的国家与社会的需求，成为资源型城市存在、发展的基础。在资源型城市发展后期，一方面是资源的枯竭，难以继续满足国家与社会对于自然资源初级产品的需求，另一方面是资源开采的严重负面效应，促使城市顾客对资源型城市的需求发生改变，特别是国家与社会对资源型城市产生生态环境保护的需求，进而产生建设生态文明的需求，而资源型城市原有的经济模式难以适应城市顾客新时期的需求，资源型城市也就失去了存在的价值基础。从这个角度看，资源型城市经济转型的实质就是要在新时期根据城市顾客需求的变化，调整城市经济发展模式，提供新的特定的城市服务与产品，满足特定目标城市顾客的新需求，实现城市的新价值。国家与社会对自然生态环境服务的需求决定，资源型城市首先必须要恢复、重建自然生态环境，同时由于生态效益产品在可预见的未来还难以通过市场或其他途径获得有效的补偿，资源型城市必须在不危害自然生态环境的前提下生产新的产品与服务替代初级自然资源产品，满足城市居民、旅游者、企业和投资者的需求，以交换城市发展所需的各类资源，持续实现城市的价值，巩固城市存在的基础。城市顾客需求往往具有多维性，资源型城市在探索满足目标顾客需求时，需要多方面的满足目标顾客的需求。城市居民与迁入者对城市具有衣、食、住、行、就业、医疗、子女教育、休闲娱乐等全面的需求;投资者对城市的水电交通基础设施、人力资源、财政环境、制度环境、经济环境等具有综合的需求;旅游者对城市的餐饮、住宿、自然风光、历史与人文景观等具有多方面的需求。任何一方面的需求得不到有效的满足，都有可能造成难以吸引足够的城市顾客，或者造成现有城市顾客的流失，也将导致城市存在的基础逐渐流失。资源型城市经济转型就是要重新选择服务的目标顾客群，研究其需求并予以满足。

2.寻找与构建新的城市优势

资源型城市经济转型一个显而易见的目的是为了促使城市经济重新焕发活力，从某种程度上讲，就是为了使城市与外部的交换系统重新运作，并实现贸易盈余。交换活动的顺利实施并获取盈余的一个主要条件是资源型城市能比竞争者更优地向交易对方提供某项产品与服务，而资源型城市曾经赖以生产资源型初级产品并实现交换的自然资源优势已经丧失，使资源型城市在与外部交换过程中处于极度的不利地位。从这个角度看，资源型城市转型的实质是寻找并重塑相对优势，并利用相对优势比竞争对手更优地满足城市目标顾客。城市的存在与发展，必然依赖于某一或某几个主要竞争对手难以超越的相对优势，如北京主要拥有中央政府所在地的政治优势，上海主要拥有海外贸易的传统文化与地理位置的优越性，深圳有临近国际大都市香港的地理位置优势，昆明有四季如春的气候优势，等等。城市发展水平取决于优势的显著程度和开发水平，城市发展的周期长短取决于优势的存续时间。资源型城市之所以陷入困境，是因为其存在与发展的主要优势建立在诸如森林、石油、天然气、铁、铜等自然资源的开采上，这些资源难以短时期内再生或不可再生的固有特征，导致资源型城市的优势会不可避免地逐渐丧失并陷入困境。资源型城市转型的实质是寻找新的城市赖以生存与发展的相对优势，或者部分替代原自然资源优势以最终化解资源型城市发展的风险，或者完全替代原自然资源优势。前一种优势替代，一般发生在资源型城市发展的中前期，自然资源储备还比较充足，经济基础还比较强，是构建城市新优势的理想时期，但是由于资源型城市发展的惯性与改革的惰性，中国资源型城市很少有能够在此期间就未雨绸缪构建新优势的;后一种替代一般发生在资源型城市发展的后期，自然资源已经或接近枯竭，经济与社会发展全面陷入困境，被迫寻找新的城市发展能依赖的相对优势，但这个时期由于城市经济、社会基础的薄弱与形式的紧迫，构建新优势的难度大幅度提高。然而，无论在哪种情况下，资源型城市的转型过程其实就是重新寻找新的城市优势的过程。

3.重塑城市综合竞争力

资源型城市对引入外部生产要素促进经济发展的需求是持续存在的，资源型城市陷于经济困境是因为城市竞争力低下，难以留住存量生产要素，也难以吸引新的生产要素从外部流入城市经济发展体系中。资源型城市经济转型的实质就是要改变这种状况，重新塑造城市竞争力，一方面留住并激活城市存量生产要素，另一方面吸引外部优质生产要素的流入，突破资源型城市经济发展的困境。资源型城市竞争力的重塑需要结合资源型城市的实际，一方面挖掘城市经济发展的相对优势，使其在区域资源配置过程中占据相对有利的市场地位，另一方面应努力恢复生态环境，加强生态环境建设与保护，保障城市经济发展可持续性。在重塑资源型城市竞争力时，应避免竞争力来源的单一性。资源型城市原有的竞争力大多构建于某一资源的丰富储备上，因而资源型城市的竞争力的大小严重依赖于资源的品质和储备量，城市经济状况也严重依赖于该资源的开发与市场销售状况，经济极其脆弱。重塑资源型城市竞争力应避免重蹈覆辙，通过人力资源、科学与技术、自然与人文环境、基础设施等综合因素的充分开发重构城市综合竞争力。

四、基于战略性城市营销规划流程的资源型城市经济转型

简单而言，资源型城市经济转型就是要基于城市顾客需求的变化，重新选择生产能向外输出的城市产品，重新塑造城市竞争力，以吸引外部要素的流入，突破经济发展的困境。资源型城市经济转型是一个系统工程，为避免转型过程中的急功近利，降低转型过程中的风险，明确资源型城市经济转型中应予以鼓励、保持、弱化或放弃的产业、服务和市场的战略目标和行动计划，应基于战略性城市营销规划方法对资源型城市转型流程进行系统的规划。

1.评估资源型城市

资源型城市首先需要评估城市的经济基础、人口特征，如产业结构、劳动力市场、人口的数量、性别、年龄以及受教育水平，等等。其次要识别城市在每个特别的竞争领域的主要竞争者。第三要认清重大的发展趋势和方向，评估其影响。第四要分析城市的优势和劣势。最后，识别城市发展的机遇和威胁。从城市顾客群体需求看，不同的顾客群体需求差异大，如投资者对投资环境的需求，旅游者对旅游环境的需求，居民对居住环境的需求。资源型城市缺乏能力满足所有顾客各个方面的需求，因而有必要对资源型城市进行评估，分析哪些顾客的需求是资源型城市必须满足的，哪些顾客的需求是资源型城市可以放弃不予满足的。如各类城市顾客对良好生态环境的需求是资源型城市必须要满足的，而部分企业对靠近主要销售市场、主要的劳动力市场的需求，大多数资源型城市是难以满足的。资源型城市应通过对自身的评估，对城市目标顾客进行识别，选择特定的城市顾客群体满足其需求。从城市产品的选择看，任何城市都需要生产具有相对优势的产品，才能在和外部进行交换中有利可图。资源型城市在选择新的产业生产新的产品时，需要通过对城市进行评估，明确该产业领域中哪些城市是主要的竞争对手，和竞争对手相比具有哪些优势，选择生产具有相对优势的城市产品。如林业资源型城市伊春的主要优势是拥有丰富的森林资源(主要是未成熟林)，选择发展森林生态旅游、林下种植和养殖;同为林业资源型城市的黑河与俄罗斯远东第三大城市阿穆尔州首府布拉戈维申斯克市隔江相望，选择发展对俄经贸合作和国际旅游;大庆市具有良好的石化基础，位于哈尔滨和齐齐哈尔之间，选择引入俄罗斯原油做石化深加工精加工，融入哈大齐工业走廊。这些资源型城市的选择，有力地推动了城市经济的转型。

2.设立明确的城市发展愿景和目标

通过对资源型城市的评估，能够形成对特定资源型城市的一个综合认识，明确城市发展的资源约束条件，在此基础上可选择资源型城市适宜发展的产业方向。在选择了产业发展方向后，资源型城市需要将其发展成为明确的各方认同的城市发展愿景，一方面，资源型城市的转型需要城市居民的支持、工商业界的配合与协同、上级政府乃至中央政府的政策和财政支持，另一方面明确的愿景是一种有效的行为导向，有利于资源型城市在转型过程中对各种项目进行取舍和安排优先发展顺序。设立明确的城市发展愿景，实际是在综合评估资源型城市的基础上，对资源型城市未来最终的目标进行明确:即为哪类城市顾客提供哪类城市产品，满足其哪类需求，未来的城市竞争力呈现在哪些方面。合理的城市发展愿景有助于资源型城市经济转型的成功实施，不合理的城市发展愿景将导致资源型城市经济转型走进死胡同。国内部分资源型城市在没有明确的或者不合理的城市发展愿景的情况下，就开始实施经济转型，其采取的是一种“试错”机制，也是一种“看运气”的机制，这种机制蕴含巨大的风险。如辽宁省阜新市从20世纪80年代就开始尝试经济转型，先后尝试将阜新市建成化工之城、纺织之城和电子之城，目前确定将现代农业作为转型的方向。城市发展愿景的确立，要通过多种途径进行讨论和论证，既需要城市政府或城市相关管理者的管理与决策，也需要专家学者的研究与论证，还需要在城市市民中展开充分讨论。各方的广泛参与，能在一定程度上提高资源型城市发展愿景选择的合理性，降低经济转型的巨大风险。

3.制定战略和行动计划

在明确城市发展愿景和目标后，资源型城市需要进一步识别和选择实现目标的战略。资源型城市需要分析实现愿景和目标需要什么资源，目前具备什么资源，可通过什么途径获取更多的资源。资源型城市转型时机一般都较晚，此时城市发展都已经陷入困境，仅依靠城市现有的资源转型难度大，都需要制定适当的战略，从外部获取转型必需的资源。国内资源型城市普遍将获取中央政府的特殊政策和财政投入，作为争取的主要外部资源，如黑龙江省黑河市在20世纪80年代末90年代初成功获批为国家首批沿边开放城市;辽宁省阜新市2001年被确定为全国唯一的资源枯竭型城市经济转型试点城市;黑龙江省伊春市1999年被纳入天保工程实施范围，2005年被确定为林业资源型城市转型试点城市，2006年国有林权制度改革试点方案获批，2010年大小兴安岭生态功能区建设方案获批。这些城市争取中央政府支持的相关战略取得了很大的成功，给城市经济转型奠定了坚实的政治基础和经济基础。行动计划是将战略的实施落实到具体的操作层面，明确责任方，明确时间规划要求，便于有效的考核和激励。制定资源型城市转型战略和行动计划，是为满足特定城市顾客群体特定需求的城市产品的生产准备和计划，是确保经济转型的基本前提。

4.计划的实施与控制

计划只有得到有效的实施，才有价值。在计划实施过程中，资源型城市转型的相关负责部门需要定期进行沟通与协调，监控计划实施进度，总结成功经验，分析失败原因。更重要的是，需要监控资源型城市目标顾客群体的需求动态和主要城市竞争者的竞争动态，根据计划实施情况和环境动态变化，对计划进行调整，使资源型城市提供给城市顾客的城市产品，在与竞争对手竞争中始终保持适当的优势，重塑资源型城市竞争力，以获取更多的城市发展所需的各类生产要素，推动城市的发展。

五、结语

篇(2)

论文关键词：城市营销；舟山；海洋；旅游

一、城市营销的含义

城市营销，是指把经济中的营销意识营销机制和营销方式等理念和手段运用到城市建设和管理上，把城市中可经营的资源如土地、城市基础建设、城市生态文化文物古迹和旅游资源等有形资产以及依附于其上的名称、形象、知名度和城市特色文化等无形的资产，通过对其使用权、经营权、冠名权等相关权益的市场运作，最大限度地盘活存量、引进增量，广泛利用社会资金进行城市建设，以实现城市资源配置的最优化和效益的最大化，实现城市的自我滚动、自我累积、自我增值的新的城市建设和管理模式，从而促进城市发展、社会进步、人类物质文化生活地提高

二、舟山实施城市营销策略的SWOT分析

本文运用SWOT分析法对舟山的环境进行分析，以此来为舟山城市营销的开展找到切人点。

(一)优势(strength)

1、港口优势。舟山拥有得天独厚的深水港口和航道资源优势，是中国东南沿海建设大型深水港的理想港址。全市水深15米以上岸线200公里，港域面积1000平方公里，航道纵多，水深流稳，终年不冻，主航道可通行20 30万吨级巨轮，港口年吞吐量在1．5亿吨以上，名列全国沿海港口第九位。

2、渔业资源丰富。素有“东海鱼舱”和“中国渔都”的舟山水产品资源丰富海域内盛产鱼、虾、贝、藻类等海水产品500多种，全市渔业年产量在120万吨左右，是全国最大的渔场。

3、旅游景点众多。舟山四季分明、春暖夏凉、气候宜人，自然景观绚丽多姿，人文景观丰富多彩，蕴藏着众多的旅游资源。如“海天佛国”普陀山、“桃花传奇”桃花岛等都是舟山著名的旅游风景区，可供游客来观光度假。

4、船舶制造业初具规模。舟山是中国和浙江省船舶工业发展规划的主要基地，近年来船舶工业高速发展，已拥有规模以上船舶修造及配套企业lO0多家，年造船能力达列290万载重吨，拥有5000吨级以上修船坞40多座，中20万～30万吨级4座。

5、海洋文化特色鲜明。舟山海洋文化丰要表现在几个方面：一是积淀深厚的海洋历史文化；二是浩气长存的海疆军旅文化；三足源远流长的海洋宗教信仰文化；四是独具魅力的海洋旅游文化；五是丰富多彩的海洋民间文化。

(二)劣势(weakness)

1、经营方式粗放，技术落后。作为一个具有百万人口的大城市，舟山凭借其独特的资源优势应该拥有无限的发展前景。但就目前来看，舟山的经济仍未有太大的起色，除了依靠渔业、船舶及纺织等传统产业以外，并没有太多的科技产业融人到整个经济结构当中，经济地发展靠“吃老本”，没有挖掘新的创新点。

2、招商引资能力欠佳。舟山本身并不缺少潜力巨大的投资市场，浙江省对各市的招商引资也实行鼓励政策，但是舟山确实没有特别成功的投资项目。除了船舶制造业有日本、韩国和新加坡投资外，其他行业基本是自己出资，这说明了舟山市缺少与城市发展相匹配的招商引资能力。

3、物价水平偏高。舟山居民消费价格水平居浙江省各省市前列，从2009年上半年全省反馈数据看，舟山市居民消费价格高于全省平均1．2个百分点，与嘉兴、绍兴二市并列居第一位，这项数据不但制约了舟山对旅游者的吸引力，也限制了市民的收入可支配能力。

4、港口配套设施不完善。舟山岛屿众多，有许多天然港口，目前也有较好的吞吐能力。但是，港口设施老化，布局拥挤明显限制了港口的进一步发展。

5、政府城市营销意识不强。与其他兄弟城市相比，舟山市政府的工作效率偏低，城市发展规划缺乏特色，“重经济、轻文化”，难以形成独特的城市“标志”。

(三)机会(opportunity)

1、舟山跨海大桥的建设。长期以来因一水相隔，舟山孤悬海外，海岛经济受到了极大地制约，连岛工程跨海大桥的建没，起自舟山本岛的国道329线鸭蛋山的环岛公路，经舟山群岛中的里钓岛、富翅岛、册子岛、金塘岛至宁波镇海区，与宁波饶城高速公路和杭州湾火桥相连接，使舟山更紧密地融人到长三角经济圈内，2009年l1月2215大桥正式开通，舟山进入了全面大桥时代。

2、宁波—舟山港一体化发展。2006年，宁波舟山港一体化进程启动以来，港口生产运营业绩继续保持高位增长，也进一步实现了两港资源的整合，做到了规划、建没、品牌、管理的“四个统一”，其整体竞争力大火地提高。这对舟山更好地利用港口优势、打造城市品牌有着十分重要的意义。

3、沪宁杭都市圈的辐射与扩大。沪宁杭是全国最大的都市圈之一，辐射范围较广。舟山就在这个都市圈的边缘，市场空间广，再加上与宁波的港口一体化建设，将会有更多的机遇，随着沪宁杭都市圈的不断矿大，相信舟山的发展也会纳入它的整个发展体系中去。

(四)威胁(threat)

l、杭州、宁波的发展使舟山面临巨大压力。近年来浙江省各市县的发展速度迅猛，特别是杭州、宁波等地已经打响了自己的城市品牌。在这样的一种竞争环境下，舟山要想赶上甚至超越这些市县是件十分具有挑战性的事情，只有进一步做好城市营销才能更好的使自己的城市具有吸引力，在当中脱颖而出。

2、纺织品配额限制取消。自2005年1月1日起，原先对纺织品实行配额限制的发达国家按照WTO的纺织品服装协议取消了纺织品配额，给国内纺织业带来巨大机遇的同时，也加剧了各纺织企业的竞争以及由此带来国际反倾销事件的增多，这给舟山纺织业的发展带来，新的威胁。 　3、金融危机佘波仍存。2008年的金融危机对舟山的对外贸易发展产生了巨大的影响，传统的纺织业、水产品加工以及船舶等行业的进出El都受到了一定程度的冲击，此外，金融危机也使国外大企业投资能力减弱，外资项目建设进度放缓。到目前为止，金融危机的影响依然存在。

4、上海港的市场基本覆盖了舟山港。上海港是中国第一大港，有巨大的吞吐能力和广阔的港口腹地，港口设施完善，集运技术先进。舟山港与上海港的直线距离大约530公里，属于上海港的辐射范围，几乎所有的大型同内外运输都出入上海港，舟山港只能接待巾小型的国内运输船只，这样大大限制了舟山港的规模扩人和发展。

三、舟山市实施城市营销战略的建议

(一)SO战略——打造舟山城市营销的特色品牌

l、树赢特色岛屿城市品牌。舟山市有着鲜明的海洋文化特色和深厚的海洋文化底蕴，是典型的海洋城市。但是，舟山又不同于其他海洋城市，它足以舟山群岛为管辖范围的岛屿城市，有着与众不同的海岛风情。闳此，舟山的城市营销可以依托众多的旅游资源，打造特色旅游产品，凭借大桥时代到来的这一良好契机，努力打响自己的城市品牌，同时也可以借鉴宁波海洋城市文化建设，与宁波形成“沿海一岛屿”特色海洋文化圈。

2、打造中国第一“渔家乐”品牌。舟山有全国最大的舟山渔场，鱼类众多，渔业资源非常丰富，舟山岛的渔民祖祖辈辈形成了丰富多彩的渔民文化。舟山跨海大桥的开通和沪宁杭城市圈辐射范围的不断扩大，使得一些中高收入阶层人士可以更方便的接触舟山的渔民文化，在这里，他们既可以体验亲自下海捕鱼的乐趣，品尝味道鲜美的海鲜，又可以领略独特的群岛风光。因此，舟山“渔家乐”品牌的建设不仅要更加发展，还应努力打造中国“渔家乐”的第一品牌。

(二)ST战略——实施多元化、一体化的城市营销战略

l、学习上海港先进经验，建设特色港口。上海港在各方面都是舟山港无法企及的，但这并不能说明舟山港就没有生存空间。舟山港可以学习上海港的先进经验，优化港口配套设施，强化舟山港的吞吐能力和通过能力；在此基础上，舟山港也要甘愿做上海港的陪衬与辅助，集中优化对中小运能的管理，同时加强与上海港的合作，分担上海港出入高峰期的运输压力，以此争取到更多接纳大型远洋运输的机会。

2、实施产业多元化战略，减少国际市场变化对自身的冲击。西方发达国家对中国的出口贸易设置了很多壁垒，对舟山的出口工业尤其是纺织业带来了较大冲击，再加上金融危机的影响仍未根除，使得舟山近期的出口情况十分困难。因此，舟山出口工业应增加产业种类，寻找更多的目标市场，从而减少国际市场变化对自身的冲击。

(三)WO战略——扭转城市营销存在的不利局面

1、改善产业结构，完善港口配套设施。金融危机给中国的出口业打击很大，为此，国家出台了多项优惠政策鼓励和扶持出口工业的发展。舟山市因该借此机遇，增强招商引资的能力，完善港口配套设施，扩大外贸出口比重，与周边大城市合作发展高新技术产业，形成外向型、技术性的产业结构。

2、提高和扩大商品流通与规模，降低物价水平。舟山市以往物价水平偏高，主要原因在于交通不便。舟山跨海大桥的开通缩短了它与沪宁杭各地的交通时间，使客流、物流的流通更加快捷。舟山应当借此机会，扩大商品的流入，增加岛内消费品的种类与规模，从而把物价水平降低到一个合理的程度，以期能吸引更多的游客，也进一步加强了居民的幸福感。

(四)WT战略——稳固舟山已有的目标营销市场

篇(3)

论文摘要：本文从城市营销基本理论出发，简要分析了我国各地在城市营销方面的一些做法和经验，全面总结了陕西省宝鸡市近年来城市品牌建设的成就，强调了企业品牌在城市品牌建设中的地位和作用，以期为西部中等城市的品牌塑造提供新思路。

菲利普•科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。国家营销应当像企业营销一样，突出特点，发挥优势，提高核心竞争力。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”发展到今天，已经具备比较明显的内涵。城市营销力求将城市视为一个企业，将某一城市的各种资源以及所提供的公共产品或服务以现代市场营销丰富的理论和方法向购买者进行销售，包括一个城市的产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境、城市形象和人居环境等全方位的营销。

城市品牌的核心内涵

品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益（即品牌究竟要带给消费者什么），是企业针对消费者的市场承诺。城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。城市品牌是城市地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和，以及由此所产生的感知、认知和联想，是城市政府、社会组织、企业、市民及城市所提供的产品、服务等品牌的综合。

我国越来越多的城市正在品牌塑造和品牌建设方面进行积极的探索。例如，杭州将城市定位为“休闲之都”，在2006年成功举办了世界休闲博览会，每年一届的西湖博览会也有声有色，并提出了“住在杭州”的城市品牌发展战略。昆明是一个以旅游资源丰富著称的城市，其对外宣传也是大打旅游牌，1999年的世界园艺博览会使昆明出尽了风头。上海早在上世纪90年代初就提出了建设“世界级城市”的战略发展目标，定位于国际金融、贸易和航运中心地位。

除了上述大型城市外，更多的中小城市也积极运作城市品牌的建设，例如山西晋中、内蒙古鄂尔多斯、山东荣成、福建石狮、广东中山和虎门等。这些城市的城市定位和品牌塑造各有特色，有很多值得借鉴的地方。“长三角”、“珠三角”和京津塘地区的城市群已成为中国经济发展的旗舰。作为经济欠发达的西部中等城市，宝鸡市的企业品牌、产品品牌的现状怎样，城市品牌如何定位、如何建设、如何维护，企业品牌与城市品牌的关系如何良性互动，是需要我们深刻认识和总结的几个问题。

城市品牌定位和建设的实例分析

本文以陕西省宝鸡市近年来的城市品牌建设成就为例进行研究。

（一）城市品牌建设的优势

陕西省宝鸡市于2003年、2004年连续两年跻身中国综合实力百强城市，2006年又跃居中国综合实力百强城市第73位，2005年进入中国品牌经济城市行列，是国家环保模范城市、国家卫生城市和国家园林城市，2009年又连续荣获中国人居环境奖、国家节水型城市和国家森林城市称号。作为陕西省第二大城市，宝鸡市有着非常优越的投资环境和人居环境，装备制造业基础雄厚，是国家确定的关中——天水经济开发带和关中城市群建设中的一个重要结点城市。随着宝天、宝平高速的开通和宝兰、郑西铁路客运快线的建设，区位优势明显，人文和自然旅游资源丰富，环境十分优越。

宝鸡市的重工业在计划经济年代曾引领中国西部经济发展的潮头，工业基础雄厚，是西部工业重镇和全国制造业信息化重点城市。改革开放以来，随着国家产业结构的调整和经济重心的东移，宝鸡基础工业的地位逐渐丧失。西凤酒、好猫烟、双鸥洗衣机、长岭电冰箱曾经是宝鸡人的骄傲。在短暂的沉寂之后，宝鸡市又踏上了品牌建设的新征程。

“十五”期间，宝鸡市委市政府提出了加快发展装备制造业，积极推进工业强市建设，实现“四市”的目标。2007年，又提出了在西部“率先实现工业化，率先建成大城市，率先实现全面小康”，建设和谐奋进新宝鸡的总体思路。宝鸡市坚持产业集群谋划、四大基地支撑、百亿集团引领、工业园区承载，大力实施大企业大集团战略，集中力量支持东岭集团、秦川发展、石油钢管、宝石机械、宝钛集团、宝鸡烟厂、陕汽集团、宝鸡机床、宝二发电、西凤酒厂等优势企业，尽快做大做强，着力推进自主创新，发展城市品牌经济。“十一五”期间，宝鸡在汽车零部件产业、建筑陶瓷产业、物流产业等重点领域大力突破，加快建设成为以重型汽车、数控机床、石油钻械、电子仪器仪表等支柱产业和一批龙头企业为支撑的现代装备制造业基地和制造业信息化基地。高新区建设抓住自主创新这个中心环节，着力提高企业核心竞争力，形成一批具有自主知识产权的知名品牌。2007年7月，国家科技部将宝鸡钛谷产业集群列入全国50个产业集群试点之一，围绕钛产业服务的环境体系已在宝鸡高新区内形成。2008年第一季度，宝鸡高新区经济增速跃居西部13个国家高新区首位。2008年5月，高新区又被国家发改委、科技部批准为国家新材料高技术产业基地和国家火炬计划钛产业基地，是全国最大的钛及钛合金生产研发基地，“宝鸡•中国钛谷”作为一张响亮的品牌将成为世界上屈指可数的以钛为主的稀有金属及合金加工、销售和研发基地。

（二）品牌建设的现状

宝鸡是中西部地区唯一的中国品牌经济城市和全国首批技术创新示范城市，老工业基地走上了发展提速、结构优化、能耗降低、效益提高的全面振兴之路。截至2008年底，全市共有6家企业的6个产品荣获中国名牌称号，24家企业的25个产品获得国家免检产品称号，在西北地区名列第一。6户企业荣获中国驰名商标，4个产品荣获国家地理标志产品殊荣，46家企业的59个产品获得陕西省名牌称号，在陕西省地级城市中名列第一。获批省级著名商标50件，在西北中等城市中名列首位。众多企业的多项荣誉创造了“宝鸡制造”新的辉煌。

在商贸流通领域，宝鸡市的商圈建设曾在全国小有名气，近年来也有了长足的发展。全市已形成宝鸡商场、人民商场、华通商厦、聚丰银座、天下汇等10个年销售额过亿元的本土大型商场，在引进品牌商业和物业管理方面也初见成效。2006年4月，海航收购宝商集团22%的国有股，这一事件使宝商成为全国商业企业改制的典范。沃尔玛、人人乐等一批国内外大型连锁企业也相继入驻。宝鸡在陕西商贸战略中具有突出地位，2008年全市实现社会消费品零售总额234亿元，增长24.7%，连续30年在陕西省保持第二位。但是，与工业企业品牌建设相比，宝鸡市商业企业品牌建设滞后，在一定程度上影响了宝鸡市城市形象的提升。业态种类偏少，市场设施不配套、功能不完备，盲目建设、无序竞争等问题比较突出。几家商场的卖场规模、营业面积普遍偏小，装修不能突出特色、品位和格调，市场定位模糊，售前、售中和售后服务水平落后，销售收入、硬件设施和服务水平成为宝鸡商业企业品牌建设的症结所在。2006年10月，宝鸡市委市政府出台了新的宝鸡市商业网点发展规划，宝鸡市将构筑起统一开放、竞争有序的大市场、大流通、大服务的现代化物流中心，成为与国际接轨的现代化区域商贸物流中心城市。这个规划突出了规模、数量和格局，但对宝鸡市商业企业的品牌建设没有提及。

品牌对于商业企业来说是商号、信誉、服务水平、店堂氛围、企业文化的综合体，是贯穿于商业企业整个经营过程的概念。近年来，通过旅游名市建设，宝鸡的旅游业呈现出强劲的发展势头，形成了法门寺、太白山和周文化三大旅游品牌，全市A级以上旅游景区9个，其中4A级景区2个，荣获中国优秀旅游城市称号，区域旅游中心城市的地位基本确立。以法门寺人文景区为核心，以市区石鼓山景区、高新区CBD商业街区建设为突破的旅游商贸产业建设，提升了宝鸡的文化氛围和城市形象。2008年年初，在深圳召开的中国精选旅游品牌国际推广盛会上，宝鸡和大连、厦门、拉萨等十多个城市入选亚太旅游联合会和中国国际品牌协会“中国最具国际影响力旅游城市”。古典和现代在这里融合，陈仓故郡、时尚新城正在这里崛起。超级秘书网

企业品牌与城市品牌的良性互动关系

（一）企业品牌在城市品牌建设中的作用

品牌经济已成为现代城市经济最强劲和最持续的推动力，企业品牌在城市品牌建设中的地位显著，作用重大。

首先，市场经济条件下，产品品牌和企业品牌是一个国家、一个地区、一个城市最响亮的名片，是城市的“CIS”。人们了解一个城市的最快速、最直接的途径莫过于知晓其企业并使用其产品。

其次，产品品牌和企业品牌是一个国家、一个地区、一个城市生产力和经济发展水平的集中体现。国家税收、地方财政主要依靠企业，而企业经营的关键是品牌建设，企业产品品牌建设——企业品牌建设——企业经济效益——政府财政收入——城市公用事业建设——城市品牌建设，这是一个很自然的链条，处在链条关键环节的是企业品牌，它承上启下，既是微观的又是宏观的，既是企业自己的事情又是地方政府和广大市民的事情。

最后，企业品牌是城市品牌建设和城市营销定位的基石。一个城市工商业的发达程度，企业品牌的知名度和美誉度决定了城市品牌的定位。以自然风光、名胜古迹见长的城市自然首先定位于旅游观光城市，而具有一定工业规模或特色产业的城市应该综合定位，突出重点，引导企业塑造产品品牌、企业品牌，整合城市无形资产，使企业品牌成为城市品牌建设的点睛之笔。

（二）品牌经济城市的推评标准

中国品牌经济城市的推评标准为：拥有长远的城市品牌经济发展规划；拥有充满活力的、在城市经济中起重要作用的品牌经济；拥有一定数量的知名品牌企业和知名品牌人物。在品牌经济城市建设中，宝鸡取得了令人瞩目的成绩，下一步要做的是按照这个推评标准，高标准、高起点，细化量化品牌建设工作，形成以世界知名品牌和中国名牌、中国驰名商标为龙头，以省市名牌和著名商标为主体的多层次、宽领域的集群化品牌产业格局，逐步凸显名牌效应，进一步提升城市品牌的美誉度和影响力，使品牌经济真正成为城市经济新的重要增长点。

西部大开发战略推进十年来，西部城市化进程不断加快，城市品牌建设成为城市的管理者和广大市民关注的重点，宝鸡市的企业品牌建设和城市品牌塑造具有非常典型的示范意义。西部城市的营销、品牌的塑造是一个系统工程，我们必须运用整合营销传播（IMC）的理念和方法；西部城市的营销、品牌的塑造又是一个长期而艰巨的过程，需要全体市民和企业公民的努力，更需要地方政府的合理规划和引导，乃至中央的大力支持。

参考文献：

1.周文辉.城市营销.清华大学出版社，2004

2.年小山.品牌学.清华大学出版社，2003

3.余明阳.品牌管理学.复旦大学出版社，2006

篇(4)

1.轿车从奢侈品向生活必需品过渡，在国民经济中的地位凸显

我国经济发展所带来的消费升级，使轿车逐渐进入普通百姓的生活。受金融危机影响，全球经济增长明显放缓，而在中国，轿车持续增长的需求潜力使轿车产业在国民经济中的重要地位愈加凸显。同时，汽车作为国民经济支柱产业的地位为未来轿车市场的持续发展奠定了良好的政策基础。

2.轿车市场增长速度放缓，产业链的资源配置逐步调整

中国轿车经过近十年的高速增长，而金融危机使中国轿车市场逐渐进入到个位数低速增长时代。

论文百事通高速增长所形成的整个产业链资源配置将发生重大改变，具体涉及到生产制造、销售、市场营销和后市场等各个环节。

3.国内市场竞争加剧，小型车逐渐成为未来轿车消费的主力

中国市场预计今后几年都将是全球最好的轿车市场。国际跨国公司为了摆脱金融危机带来的厄运，必将加大在中国市场的投入力度。同时，国内轿车生产企业轿车出口量直线下降，也必将加强国内市场的争夺。现阶段,国内国民平均收入水平还远没达到发达国家的水平,小型车是轿车普及的主要车型。燃油税的实施积极推动了小型车的热销，以经济、省油为见长的小型车将在未来的一段时间内成为轿车消费的主力。

4.

三、四线城市将成为未来发展的重点市场

金融危机使北京上海这样的一线城市的市场需求出现大幅下滑。而中国轿车市场的刚性需求，主要体现在尚未购置轿车的城镇家庭的购买需求，这部分家庭主要集中在

三、四线城市，是未来发展的重点市场。

5.经销商面临行业洗牌，大型经销商集团加速成长

过去几年中，新增的渠道网络扎堆在

一、二线城市，当市场增长率下滑时，经销商的盈利能力下降，大量的实力不足的经销商将被淘汰出局。金融危机加速了经销商整合的进程，从而促进了大规模经销商集团的加速成长。

二、我国轿车营销的新策略

1.加强轿车售后市场资源配置，售后市场成为品牌营销的关键

国际上轿车售后市场服务业有“黄金产业”之称。随着市场逐步走向成熟，轿车企业间的竞争逐渐由产品竞争转向服务竞争，传统的利润链模式的中心也必将会往后推移，这也成为轿车产业可持续发展的关键环节。随着金融危机的到来，国内的轿车售后市场显现出积极发展势头。国内外轿车生产企业投入更多的精力和资源加强客户关系，深度挖掘客户的需求，积极拓展新业务，以延伸服务环节利润链，进一步加强品牌建设。

2.加快

三、四线城市营销渠道建设，渠道模式将向大型化、多级化和多样化发展

随着轿车市场的发展、城市化进程的加速以及消费者追求更加便利、高效、集约型的服务方式，单纯的“4S”模式的渠道网络已经不能满足市场和消费者的需求。当主流消费人群从

一、二线城市向三四线城市转移，以及原有

一、二线城市的消费者对经济性和便利性提出更高的要求时，轿车生产企业应根据形势对目前的渠道政策进行相应调整。目前轿车生产企业采取渠道下沉、加速拓展网络、加大对区域市场广告资源的投入的方法，这就使得营销渠道逐渐多级化，大型化。此外

三、四级市场的差异化特征进一步影响渠道模式。中国地大物博，每一个地级市、每一个县城的消费者审美习惯、消费需求、媒介接触习惯都有着巨大的差异，以一套营销策略来涵盖区域内的所有城市，显然是不太现实的，这样就导致渠道的多样化、差异化发展成了必然的趋势。

3.产品结构调整，精准营销成为轿车营销的趋势

小车型在国内市场的热销促使国内外轿车生产企业调整产品结构，进行客户细分，新车型不断推出且车型个性化趋势明显。同时，由于轿车市场进入低速增长的阶段，传统营销的局限性日益凸显，迫切需要营销方式上的创新，让营销更加精准则成为轿车营销的新趋势。轿车企业可以根据以前积累的客户资料，利用数据库技术，将这些信息进行有效的分类、筛选、匹配和运算，以实现销售线索挖掘、客户价值细分和客户管理等功能，不仅可以有效降低企业营销成本，还将为企业未来发展创造巨大价值。

4.营销方式多元化，网络营销在轿车营销中的应用进一步完善

目前消费信心持续相对低落的情况下，轿车企业纷纷寻求新的营销方式来刺激消费者的购买欲望。这些新的方式包括：体验式营销、激情互动营销、车型“垂直换代”销售到“多代同堂”销售。体验式和激情互动式营销通过各种形式的活动拉近与消费者的距离，在让消费者充分了解各类车型特点的同时树立良好的企业形象。而车型“多代同堂”的营销方式是为了瞄准市场细分，企业利用多款车型来重新细分市场，扩大产品覆盖面。目前，建立网站的方式进行轿车品牌营销已经非常普遍,网络营销的功能正在逐渐健全，各轿车生产企业正在着力充分利用网络的互动性、群落性和较强的顾客定位能力,从网络产业链中寻找轿车销售的业务链，以求实现轿车销售中更大的价值链。新晨

三、结论

金融危机逐渐转化为全球的实体经济危机后，虽然无法改变中国轿车市场增长的长期趋势，但无疑加大了市场持续高速增长后的调整幅度，使中国轿车市场多年持续增长而积累的矛盾得以集中释放。随着金融危机影响的进一步深入，我国轿车市场必将充满着机遇与挑战。轿车生产商只有在认真分析轿车市场的新变化、新形势的基础上，不断的探索轿车营销的新策略、新模式，才能在挑战中抓住机遇，更好更快的发展。

参考文献:

[1]刘燕:汽车行业营销渠道变革的新思路[J].营销方略，2008(9).

篇(5)

关键词：独立学院；市场营销；实践教学

中图分类号：C4文献标识码：A

一、独立学院的特点

独立学院是指按照新的机制和模式举办的本科层次的二级学院。不同于以往普通高校按照公办机制、模式建立的二级学院、分校或其他类似的二级办学机构。独立学院有三大特征：一是一律采用民办机制，所需经费投入及其他相关支出，均由合作方承担或以民办机制共同筹措，学生收费标准也按国家有关民办高校招生收费政策制定；二是实行新的办学模式。重点是突出一个“独”字。独立学院应具有独立的校园和基本办学设施，实施相对独立的教学组织和管理，独立进行招生，独立颁发学历证书，独立进行财务核算，应具有独立法人资格，能独立承担民事责任；三是实行新的管理体制。独立学院的管理制度和办法由申请者和合作者共同商定。

教育部有关负责人说：试办独立学院是新形势下高等教育办学机制与模式的一项探索与创新，是更好、更快扩大优质高等教育资源的一种有效途径。这种新的探索与创新在中国的发展已经有了一段时日，我们也正在以实践来检验这种办学的成果。实践证明，这种办学模式，在发展过程中既为更多的人提供了学习机会，为社会输送了大量的人才，起到了不可忽略的作用。但在这个发展中也暴露出了许多问题，最突出的问题就是与一本、二本院校的学生来比较，独立学院的学生在社会中竞争优势较差。

按照市场营销学的相关理论来看，如果要提高或保持竞争优势，那么寻找差异不失为一个好的方法。所以，在激烈的竞争中，我们必须找出独立院校的办学特色。故独立院校大多都把自己的学生培养目标定位为应用型复合人才。可以说，这是一个比较恰当的定位，既区别了其他较高层次的本科院校的综合性素质人才，又区别于高职高专类的专业技能人才。但是，关键的问题是怎么能够培养出应用复合型人才呢？这就要求我们首先要注重学生的动手与实践能力，但是在这些能力培养中又不能抛弃理论的指导。也就是说，我们要重视理论与实践的结合，但是实践能力更要突出。

二、独立学院市场营销专业实践教学现状

在独立学院的发展探索过程中，诸多学校都根据自己的办学特色，积极探索和寻求了诸多实践模式与方法。这些模式与方法既有成功的地方，也有需要我们更加深思的地方。

（一）独立学院市场营销专业现有实践教学模式。当前，独立院校市场营销专业的实践教学模式主要可分为两种：一种是以案例分析、专题讨论为主的课堂教学模式。该模式主要通过大量的案例加强学生对市场营销学、推销技能等课程的感性认识，并在普及以案例为基础的理论教学模式的同时，针对课程中出现的一些特殊内容，如市场调查、消费者行为分析等，安排专题调查和讨论。学生通过调查讨论，加强了对课本知识的深入理解；另一种模式是以参观见习、毕业实习为主导的实践教学模式，即组织学生到校办企业或商业企业参观实际工作操作流程或进行实际动手实习。目的在于使学生掌握有关商贸实务活动的基本程序与过程，在商务实践活动中摸索市场营销的技巧，培养学生的营销实际操作能力。

（二）独立学院市场营销专业现有实践教学模式存在的问题。首先，在选择案例和专题时，许多院校在教学上都以国内外著名企业作为分析对象，如“海尔”、“宝洁”集团的营销战略等。而独立学院的学生在实际工作中大多是从大企业的基层或中小企业做起，大企业的营销理念在实际中很难用得上。其次，对于参观见习与毕业实习，尽管普及率越来越高，但在实际运作中，却越来越暴露出一些问题：如实践教学的目的要求很难明确，部分学生兴趣不大，以完成任务为主；实践教学没有形成系统的体系，实践归实践，教学归教学，两者不能相辅相成；师资力量与实践教学之间存在差距，部分教师本身实践经验就很少，在指导中与预期效果差距明显等。再次，实践资源的失效。为了弥补学校实验、实训条件的不足，一些独立院校也不同程度地建立了校外实习基地，以此来弥补校内实践教学资源不足的问题。但从长期运作的结果看，校外实习基地仅为实习场所而已。而且，随着市场经济体制改革的逐步深化，市场竞争日趋激烈，企业的商业秘密也日益增多，大多单位不让学生接触其核心部门和有关的管理事务，认为接受学生实习是一种负担，怕泄露商业秘密。结果到实习岗位接触不到本岗位的实质工作。例如，到市场开拓部门实习的学生不能接触市场；到生产部门实习的学生不能了解企业生产流程和营销策划；到财务部门实习的学生不能看财务账目和做账，到外贸部门实习的学生不能接触客户；到销售部门实习的学生不能销售产品等。除此之外，实习基地提供实习内容的有限性、当地人员变动对校外实习基地的影响，导致多数校外实习基地名存实亡，这种实习难以达到实习效果。

三、独立学院市场营销专业加强实践教学的对策

实践模式的不足或是欠缺效率性，使得独立学院的学生在越来越激烈的竞争中，竞争力更显薄弱。如何提高学生的竞争力？这个问题的解决迫在眉睫，也只有解决了这个问题，独立学院的生存与发展才可能持续，也才能不负历史所赋予其的艰巨使命。而这个问题解决的出口，我们又必须从独立学院的人才培养定位――应用型复合人才角度出发，重视培养学生的应用能力、动手能力。而市场营销专业作为应用力本身要求就比较高的专业来讲，我们更要重视培养学生的动手及应用能力，使得独立学院学生在激烈的市场竞争中具备一定的竞争优势。为提高学生的动手实践能力，提出以下建议：

1、有针对性的案例教学与课堂讨论。根据我们人才培养的目的，要培养的是中高等的应用型复合素质人才，我们学生大多就业于中小型企业。我们在选择案例时，要有针对性地考虑多选择中小企业成功与失败的例子，进行重点分析与讨论。可能的情况下，鼓励学生自己去找案例，自己分析案例，这本身就是一种实践。这也是要重点强调的。而不应照搬母体学校的模式，仅是选用成功的大型企业、知名企业的案例。这部分案例是不能忽略，但我们更应该要注意的是要结合本院学生培养定位与目标，选择适合本院学生的具体案例。

2、鼓励校园活动营销实践。营销不仅仅限于商业角度，很多时候可以将营销的理念应用于校园活动与社团管理中来。比如，举办校园城市营销大赛。首先，这个活动主题我们选定就是营销大赛，这本身可以看作一种实践。其次，这次大赛到底怎么进行呢？这需要详细周密的策划，这可以应用到营销策划的技巧与技能。组织者有了计划与方案之后，那么就需要邀请与说服同学参与此次比赛，这个过程也需要运用营销的一些技能，毕竟不是所有的同学都可能对这个活动感兴趣。再次，需要对于参与者表现进行评判，这个评判的过程就是将理论教学环节与实践结合应用并最终体现结果的过程。另外，这次活动可能还需要考虑到聘请理论与实践专家、需要申请赞助，这些环节与过程中都需要运用到市场营销的一些理论基础，都需要对这些理论基础因地制宜、因时制宜地加以利用。因此，在整个的环节与流程中，只要是参与者，都或多或少会获得很多实践的历练，获得很多实践感言，这样实践的目的也就达到了。当然，不仅限于可以举办营销类活动，其实即使不是非常主题的营销活动，对于营销理论的应用也是一样的道理。比如，校园歌手大赛、主持人大赛、旅游文化节等等，都可以起到同样的营销实践的作用。

3、走出校园，寻找校外实践资源。这项实践资源的利用，重点在有效而不在于数量。当然有效性的提高必须充分考虑到企业和市场的实际情况。另外，建议利用学校周围的资源。每个院校的周围都有不同程度、不同数量的商家和企业，那么这种现成的资源有没有利用好呢？这些院校门口的店面可能固然不是那些知名企业，也没有刻意运用什么营销大道理，但是每家店面经营好坏都有自身的一套道理，而这套道理可能就是营销实践的真知与真理。这对于学生观察能力的培养作用是不可忽视的。

4、加强课程实践环节。市场营销专业的课程大多实践性要求比较高，那么我们就要认真努力去完成这种课程实践要求。比如，《市场调查》这么课程，调查是必需的。考虑到学生的积极性和主动性是有限的，很多时候就需要教师的约束，这样才能使调查实践真正有效。但是，教师的约束要做到公平公正，又需要一种制度。在此，建议有必要形成一种标准化的考核。

5、模拟演练。可以引进专用的学习软件。通过软件的操作在虚拟的平台上应用营销理论与技能，进行实践，起到提高动手能力与指导未来工作的作用。

6、毕业实习。要真正做到实习，而不是形式实习。要做到这一点，也必须要求学院与教学部门就这一环节设定专门的、严格的考核，约束学生认真对待。比如，毕业实习必须与最终的毕业设计或毕业论文的撰写结合在一起，否则不予通过毕业答辩。

7、毕业论文阶段的实践。要改变现阶段仅仅设置毕业论文这种模式的考核。市场营销专业是实践性很强的专业，而我们独立学院的学生培养的侧重点不是科研型的，而是应用型的，那么在最后的考核中，我们也要具体体现出我们的应用性。基于以上考虑，建议加入毕业设计的创作。具体分为三种情况：第一种情况是选题必须结合实际的案例，而案例的选定必须是在毕业实习中实际参与的公司或企业中选取，否则不予通过；第二种情况是直接进行具体项目的营销策划。由教师给定设计范围，最好选用实际公司的实际项目，学生也可以选用自己实习单位的项目，进行营销策划设计；第三种情况就是理论研究，这种形式鼓励继续深造的学生采用。继续深造的学生需要更加突出他们的科研能力，这个创作过程作为他们专业知识应用的考核。

四、独立学院市场营销专业实践教学体系的实施基础

独立学院市场营销专业实践教学要做成功，除了有较好的对策建议之外，还离不开一些应具备的基础。

1、正确认识。首先，全面开展教育思想和教育观念的研讨，努力提高对实践教学在培养学生知识、能力、素质等方面作用的认识，把实践教学放到独立学院学生教学的重要位置，要从重视和加强学生实践能力的培养出发，完善管理和激励机制，规范教学，激发教师和学生参加实践教学的积极性和主动性。其次，更要“正确”认识到独立学院的培养定位，要将最终的产出与开发结合起来，有针对性地进行实践培养，而不能盲目地照搬母体学校的教育与培养方式，针对自身学生的素质制定适合自己的方案，不能惧怕创新，更不能惧怕失败。

2、师生共同实践。积极创造师生共同实践的平台。独立学院是一个新生事物，在发展中必然是循序渐进的，不可能像比较成熟的母体学校一样，已经具备比较成熟的师资队伍。在独立学院中，有些仍然是单纯依靠母体师资，但是有些已经有了自己的独立师资。依靠母体师资的，要考虑到两个层次学生的特殊情况，区别对待，那么对于独立学院学生这种不太熟悉的群体，我们对于教师的要求必然是新的，教师应该探索适合这个群体的教育方式与方法，而真理来源于实践，所以，教师要深入到实践中去发掘更加适合的方法。而有自己独立师资队伍的学校，要面临的问题就是，如何使得这批新的师资或者说是处于新环境中的师资，运用适合独立学院学生的实践教育方法呢？最好的办法就是师生共同实践，在实践过程中互相了解、互相发现问题、互相解决问题，这样教学与学习都将变得更加有针对性。而要达成这样的结果，则需要创造这种师生共同实践的平台。

篇(6)

关键词：地下超市；SWOT分析；营销策略

超市是以顾客自选方式经营的综合性零售店，自20世纪30年代初产生以来，在世界范围内蓬勃发展。但是，随着城市用地短缺、地价昂贵，超市的经营成本节节攀升，超市所具有的价格优势也越来越不明显。在大城市，特别是大城市商业繁华地带，越来越多的超市把经营场所由地上转向地下，以此来降低经营成本。但是随着零售业国际化趋势的日益加强，越来越多的世界级“巨无霸”超市集团在世界范围内扩张，它们凭借先进的管理经验、完善的物流配送系统、灵活的营销手段，使零售业的竞争加剧。地下超市如何才能在众多大中小型连锁超市以及世界级“巨无霸”超市集团的夹击之下生存下来，变得越来越困难。基于此，研究地下超市的营销策略显得尤为必要。

一、地下超市的优势(Strengths)分析

(一)地理位置优势

地下空间的经济性体现在与同类地上空间的比较上。城市空间的聚集度越高，地下空间开发价值越明显。图1是地下空间造价与区位的关系，由图1可知，当与城市中心区接近到一定程度时，地下空间开发成本将小于地上空间。所以，为了显示地下空间开发价值的明显性，地下超市一般处于城市商业繁华地带，良好的地理位置恰恰给地下超市带来了发展之机，因为繁华商业区能够给地下超市提供了一个良好的商圈。一般而言，顾客距离地下超市越近，光顾地下超市的可能性就越大，反之可能性就越小。有资料表明，核心商圈内的顾客占顾客总数的55％-75％。由于地下超市的地理优势，核心商圈内的消费者人数众多，在理论上可以达到良好的销售额。

(二)成本优势

超市初始投入的资金中，地皮租金占很大一部分。在大城市，用地短缺、地价昂贵，一些繁华商业地带的地租动辄每平方米上万元，建一个超市需要几千万元。这样的高成本投入，使超市所具有的价格优势越来越不明显。由图1可以看出，由于地下超市位于商业繁华地带，地皮租金相对于地上空间较低，而且，地下空间由于不受气候影响，节能、安静、营运费用低，其维修费用比传统的地上建筑的维修费用少。同时，地下空间本身具有冬暖夏凉特性，使得地下超市在取暖和制冷方面比地面同类型建筑要省1／2—2／3。

二、地下超市的劣势(Weaknesses)分析

(一)心理定势难以改变

建筑环境在人的心理上会引起一定的反应，可以是积极的(舒适、愉快)，也可以是消极的(烦闷、压抑)。如果对于某种环境的消极心理反应持续时间过长，可能形成一种条件反射，或者形成一种难以改变的成见，称作心理障碍。由于地下空间有封闭、隔离、缺乏感知等缺点，而且，人们对地下空间的消极“无意识”是在体验、传说、宗教中得到的，只要一想到“地下”，就容易联想到密室、坟墓等。对于地下超市，人们或多或少也会有一定的心理障碍，使得一部分消费者不愿意到地下超市购物，或者进入地下超市后，由于受到与外界环境隔离的影响，会产生一定的心理压抑感。

(二)顾客忠诚度培养较难

美国的商业研究报告指出：争取一个新顾客的成本是维系一个旧顾客的成本的4—6倍；多次光顾的顾客可以比初次登门的顾客多带来20％—80％的利润；固定客户增加5％，企业利润将增加25％。因此，忠诚的顾客是任何一个企业的重要利润来源。地下超市一般地处繁华商业圈地下，或与地下过道相连，其营销优势是便利、宽敞的购物环境以及低成本，其消费者大多数是顺路的或为了追求廉价。因此，其人数虽多，但是流动性却很强，消费的随意性很大，导致地下超市缺乏稳定的目标顾客群，难以培养顾客忠诚度。

三、地下超市的机会(Opportunities)分析

(一)宏观经济的积极影响

国民经济的持续快速发展以及居民收入水平的不断提高，为中国零售业的发展提供了良好的发展环境。2007年，我国国内生产总值达到24.66万亿元，社会消费品零售总额8.7万亿元人民币，比2006年增长约14.5％。同时，我国城乡居民收入水平也有大幅度的提高，2006年，城镇居民人均可支配收入11759元，比上年增长12.1％，扣除价格因素，实际增长10.4％。2007年农村居民人均纯收入3587元，扣除价格因素，实际比上年增长7.4％，农民人均纯收入增幅已连续三年在6％以上。积极的宏观环境为地下超市的发展提供了契机。至2006年底，中国限额以上连锁零售门店数达123690个，增长17％。其中，超级市场23233个，增长22.8％；专业店77220个，增长15.2％。2006年限额以上连锁零售业零售额为10499亿元，增长22.5％，占社会消费品零售总额13.7％，比2005年提高2.1个百分点。

(二)消费者对地下超市的逐渐接受

随着经济的发展和居民收入水平提高，消费者的行为及购买模式也在发生变化。消费者除了要求物美价廉，而且购买的需求更加理性，对购物环境更加苛刻。地下超市一般购物环境宽敞、产品和品类数量多、商品价格具有竞争力、吸引了广大的消费者。而且，随着社会的发展，越来越多的地下空间得到开发、利用，消费者也慢慢接受这一新鲜事物，尤其是地下超市在消费者心理上不同于地上超市，消费者特别是年轻消费者一般想去体验在地下进行消费的感觉，有调查表明，到地下空间进行消费的人群中，84％的人介于18岁～43岁之间。

(三)地下超市的便捷性

大型综合超市和大型仓储式超市能够给消费者提供“一站式服务”，大大节省消费者的购物时间，但是对场地面积的要求较高，而且需要消费者抽出专门的购物时间，此类超市一般不会建立在繁华地带。随着城市生活节奏的加快，繁华商业地带的居民、工作人员或者外出购物的流动人口没有充足的时间购物，他们追求的是快捷的购物方式和便利的商品。地下超市由于地理位置的优势，可以抓住这一市场机遇，将自己发展成为中国零售业的又一亮点。

四、地下超市的威胁(Threats)分析

(一)行业内竞争的加剧

根据我国加入WTO条件的规定，自2004年12月11日起，我国零售业对外资零售企业设立形式、数量、地域、股权比例等方面的限制将全部取消，这将会吸引越来越多的跨国零售巨头到我国来投资。据统计，世界零售企业50强已全部在我国抢滩登陆， 沃尔玛、家乐福、麦德龙、万客隆、伊藤洋华堂、百盛等国际大型零售企业已在我国形成了一定的规模，正加速在大中城市的全面扩张。国际商业资本群雄聚首中国市场的局面逐渐形成。另外，随着我国零售业的发展，特别是随着超市的兴起，各超市之间的竞争逐渐加剧，但是我国目前还缺乏规范的机制对超市的经营进行约束，超市之间的竞争呈无序状。竞争的加剧以及竞争的不规范对地下超市的发展构成极大的威胁。

(二)竞争者对消费者的分流

近几年来，随着城市规模的扩大，城市商业中心也在发生变化。消费者购买商品不再集中在闹市区，特别是对日常生活用品的购买，消费者需要的更多是便利。房地产商在进行房地产开发时也专门设计了较大规模的超市发展空间，这就使许多的消费者就近购买。另外，目前，我国零售业中现有竞争者的竞争已经成为多种所有制形式、多种组织类型，跨地区、跨经营范围的立体化竞争。其他零售业态如：百货商场、便利店、菜市场等相应地分流了许多消费者。

五、地下超市的营销策略

通过对地下超市进行SWOT分析，并结合SO、WO、ST、WT战略的结论，笔者认为在市场竞争日渐激烈的环境下，地下超市如何才能更好的抓住机遇，充分发挥自身优势，制定合理的营销策略就显得特别重要。

(一)调整商品结构，满足顾客需求

商品结构是指超级市场在一定的经营范围内，按一定的标志将经营的商品划分为若干类别和项目，并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。商品结构在超市经营中扮演着重要作用，经营目标能否圆满完成，经济效益能否顺利实现，在一定程度上取决于商品结构是否合理。因此，超市要对自己的目标消费群进行深入分析，在掌握其消费行为特点的情况下，注意经营品种的选择。地下超市一般位于繁华商业地带，周围固定居民较少，所以它的主要目标顾客群流动性较大或者是周围商业写字楼的工作人员。这些特点决定了到地下超市购物的消费者不仅对商品的质量要求较高，而且对购物环境、服务质量要求苛刻，对价格却不是很敏感。在商品选择上，由于大众化的标准产品日渐失势，地下超市应该选择一些个性化产品，同时应该选择价高质优的商品，通过营造良好的购物环境和完善的服务措施，对商品采取认知价值定价法，获取高利润。在商品结构上，由于消费者对新鲜肉菜等是就近购买，而且居民区附近一般设有大型超市，所以地下超市应相应减少生鲜食品的比重。同时，针对地下超市本身处于商业繁华地带，而且周围存在着大量的办公人员，因此，应增加休闲食品、办公用品的种类和数量。保持合理的商品结构，做到有所为，有所不为，才能培养起消费者对地下超市的忠诚。

(二)提供优质服务，获取顾客忠诚

和其他零售业相比，超市的核心优势就是价格较低，品种齐全，自我选择性较强等。大部分超市，尤其是大型连锁超市凭借完善的管理制度、强大的配送体系将其发挥的淋漓尽致，上述因素已经趋于同质，已不再是超市成败的决定因素。地下超市虽然在地皮租金方面具有成本优势，但要想在竞争中胜出，具有持续性的竞争力，就不能进行简单的价格战，应该在售中服务和附加服务方面加强，特别是将情感注入销售服务和售后服务过程中，建立起与顾客信息和感情的交流，逐渐培养消费者对地下超市的忠诚。有资料显示，客户忠诚度下降5％，企业利润则下降25％；保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的1／5。地下超市的主要目标顾客群由于具有流动性强、购买商品随机性高的特点，所以培养起他们的忠诚就显得比较困难。因此，地下超市应该在提供高质量商品、实施会员制的基础上，应该通过提供更为详实的商品资料，加深顾客对目标商品的认识；通过鼓励顾客实际接触目标商品，加强对顾客各种感观的刺激；通过向顾客提供更多的商品选择余地，满足顾客反复权衡商品各种利弊的心理需要等等措施，持续性的提供“人性化”服务，让消费者在满足购买欲望的同时，还能人性化的关怀。

(三)做好促销管理，抢占顾客心理

超市促销是指超市利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意超市的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。它的实质就是进行信息沟通，促使消费者进行购买。促销是超市的一项重要工作，对地下超市而言更是如此，尤其是随着零售业竞争日益激烈，消费者拥有更多的选择。由于地下超市的特殊地理方位和特殊的目标顾客群，使其往往在市场竞争中处于劣势，这就需要促销这种措施来吸引消费者的眼球，更需要促销突出地下超市的特色，提高经济效益。

地下超市在制定促销计划前，首先应该研究消费者市场和消费心理，对应该实施什么样的促销计划、什么样的促销计划才能吸引顾客、目标消费群对于促销是如何回应的等问题都应该有清晰的了解。通过对市场和消费者潜在心理因素的精心研究，设计有购买诱因、有效炒作的引导型促销主题。激发潜在消费动机，引导消费者的心理因素向利于营销的方向发展，最终将潜在的市场需求转化为实际的购买力。而且，地下超市的任何一次促销活动都必须有一个正当的理由，不然会给顾客留下低价甩卖、产品销售不畅等错觉。

参考文献

[1] 张弛，成都市地下空间开发与规划研究[D]，西南交通大学硕士学位论文，2007:20-21

[2] 陈立道，朱雪岩，城市地下空间规划理论与实践[M]，上海：同济大学出版社，1997:96

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[论文关键词]城市空间扩张，空间结构，体制转型，制度变迁，制度力

1引言

20世纪90年代以来，西万国家关于城市空间结构的研究出现了明显的制度转向，即更加关注制度力在深刻影响城市空间结构演化中的作用，而不再是简单地强调主观规划控制、市场因素的作用。例如，新学派认为，决定城市空间结构的关键要素是隐藏在表面世界后的深层社会经济结构，其研究重点在于资本主义生产方式对城市形态及发展的制约。新韦伯主义学派认为，对城市空间结构产生影响的是多元的社会制度，而非抽象的“超结构”，他们的研究更侧重于制度分析

中国自改革开放以来经历了巨大的体制变迁，在全球化市场化与分权化过程的总体影响下，驱动城市空间扩张与结构演变的动力基础发生了深刻的变化——制度力成为塑造城市空间结构的重要力量。而由于体制传统的巨大差异及中国体制转型的渐进性，又使中国城市空间扩张与结构演化表现出复杂、远不同于西方国家的特征口。因而要深刻理解把握转型期中国城市空间结构演化的机制，必须从深刻的制度层面进行剖析。

2城市发展体制转型与空间结构演化

随着冷战体系的解体和经济全球化程度的加深，发达国家与发展中国家都在经历着巨大的经济、社会等体制转型。近十余年来，西方有关城市发展体制转型的研究主要集中于城市发展政策和城市改体(Urban Req1me)，也就是说更加关注城市发展的制度安排政策选择、调整机制等内容。20世纪90年代以来，“制度演进主义”的影响日渐扩大西方学者开始强调市场经济支持性制度的重要生及制度变革的长期性以美国为代表的西方城市地理学界主要通过两个非常有影响的概念——增长机器(Growth Mach]Tie)模型”(Logan Moletch，1987)和‘城市政体模型来分析城市政治、经济、社会等体制的结构性变化

中国是世界上最大、最重要的发展中国家，也是正经历着巨大体制转型的社会王义国家。总结中国改革开澈的历程，虽然一些西方学者认为是中国遵循着实用主义(Pragmat]sm)和渐进王义(Gradualism)的道路，然而就中国自身环境而言，城市发展的制度环境已经发生了根本的变化，并对城市空间结构的演化产生了重大影响：

(1)地方政府角色变化与城市空问结构的重组。

地方政府角色的变化对中国城市空间的演化将产生深远影响，这主要表现为由于政府企业化倾向所带来的治理模式变化，以及对城市空间调控管理机制的变化，如规划手段和相关政策的变化城市营销(City Promotion)的方式和相应的空间结果。城市空间重组也是个政治建构的过程，其中地理域层与行政建制域层之间的整合是问题的关键，如近年来广泛出现的行政区划壁垒、行政区划兼并等对城市空间结构演化产生了巨大影响。

(2)经济结构变迁与城市空间结构的重组

从国内市场化不断深八的角度看，由于土地经济使用的影响，城市空间结构的演化呈现出越来越强的经济利益驱动性。而从全球化国际资本转移的角度看，全球化通过资本、生产要素、信息的流动和国际劳动分工体系，正在深刻而有力地重塑着中国城市的空间形态新空间类型(新产业空间、新生活空间)的出现，给中国城市空间结构重构带来了新的影响

(3)社会结构变迁与城市空间结构的重组。

城市空间结构是在政府、市场、社会三者互相制约的综合作用下形成、演化的，城市政体理沦(Urban Regime Theory)着重阐述了城市发展的三大动力源之间的关系，以及这些关系对城市空间变化所起的影响。面对城市移民与非正规经济的大量出现，如伺维持经济发展、社会秩序与空间匹配之间的有效平衡，将是中国城市空间结构重构研究中无法回避的现实问题。

限于又章篇幅，下文将主要从几个值得关注的方面来分析制度力对中国城市空间扩张与结构演化的影响。

3城市政府企业化治理体系的影响

20世纪80年代以来，西方国家发生了深刻的公共治理变革，城市政府普遍推崇市场化(新自由王义)，强调发挥市场机制在公共领域中的作用，导致了新公共管理理论与治理模式的产生，传统型城市管理模式(Urban Managerialism)正快速被企业化城市(Entrepreneurial City)治理模式所取代。政府放弃了以往长期采取的福利主义原则，而主张依籁市场机制，促进经济增长，提高城市竞争力和吸引外来投资，即像经营企业样来管理城市，并在促进城市增长的过程中与各种力量结成了多样化的台作伙伴关系，亦即“增长联盟”(Growth Coaliti0n)或“增长机器”(Growth Machine)

中国城市的发展及其空问结构的演变，在很大程度上是制度变迁而诱致的结果。在中国既有的法规与政策体系中，城市空间资源是地方政府通过行政权力可以直接干预、有效组织的重要竞争元素，也是政府企业化”的重要载体，城市空间的发展演化因而也表现出政府强烈主导、运利色彩浓厚的特点。行政力量依然是地万政府配置资源的最重要方式之，“显现政绩”依然是决定政府行事规则的重要出发点。表现在城市空间的发展演化中，常常会出现地方政府违背客观经济规律和规划技术要求，而利用行政指令来直接控制、干预城市空间的正常发展和规律性演化一方面，面对日益激烈的竞争环境，地方政府常常需要通过大气魄、大规模的“高起点规划”和令人振奋的“新城”“新区”开发，来向外界展示政府发展城市的信心并期望借此吸引更多的发展资源，由此导致了城市空间的快速扩张和城市空间结构的巨大跃迁；另方面，受到目前地方政府任期制与“显珊政绩”观念的影响，在城市空间发展、演化过程中常常难以长期延续个稳定的战略意图，而是随着领导的更迭、领导者思维的变化政治与政策的需要而不断发生着大跨度的跳跃，进一步加剧了城市空间的蔓延和孤状区域的生成。

地方政府出于自身经济与政治利益的需要，短期”、“凸显效益”的经营型规划与行动往往更能引起他们的兴趣，在追求“本届政府经济与政治利益最大化”的同时，将城市发展的经济与社会成本、负担不断积淀并转移给未来。政府需要借助于市场的力量达到自己的经济与政治目的；而市场也期望通过介^公共部门的活动而获得超额的利润，于是政府与市场就结成各种联盟，共同达成“双赢”的目标，这就是“寻租”。城市政府与谁结盟谁在联盟中起主导作用，必然会引起城市空间的不同变化。例如，在现行的“土地财政”体制下，土地出让金成为了地万政府预算外财政收入的主要来源(许多城市的土地出让金都占到了地方可支配收^的50％左右)，因此在中国许多城市出现的大规模土地扩张、房地产开发热，事实上是由政府与逐利的开发企业共同推动的。

4辖区型制度壁垒效应的影响

在转型期激烈竞争的环境下，出于自身利益最大化的考虑，地方政府行为常常演变成明显的本位主义和保护主义，作为地方行为空间载体的行政区划也就被赋予了特殊的含义，在资源的空间流动中扮演起各种“壁垒”的角色。地方政府之间在空间发展中以行政区划为壁垒形成白勺对抗性竞争，不仅造成了重复建设、产业结构趋同、环境状况恶化等问题，而且导致了城市空间无序蔓延结构难以优化、规模盲目扩张、土地利用效率低下等严重后果，沿海的城镇密集地区史是如此。

前几年一些地方以撤县(设区、扩大中心城市市区范围为代表的行政区划调整，成为影响这些城市空间扩展与演化的关键因素通过行政区划调整，地方政府可以迅速而有效地达到控制城市与区域经济发展酌资本、土地、劳动力、技术、信息等生产要素流向的目的，从而获得更丰富的发展资源、更多的发展机遇和更大的发展空间(例如，2002年长三角各中心城市市区面积普遍扩展到2001年兼并前的250％～650％不等)。然而，通过撤县(市)设区仅仅是将市县之间矛盾转化为都市区的“内部矛盾”，体制内生的问题并未得到根本解决。由于在行政区划调整过程中，许多“新区、“老区”的权利和发展责任都得到了极大的扩大，因此实际上在城市各个区z问的空间竞争被进步加剧，在些城市内甚至出现了多个开发区、CBD、大学城并存的怪局面。在这样的背景下，经历了行政区划兼并以后，许多中心城市的空间规模得到了又次的快速扩张(图1)，而原先期望的空间结构优化却没有相应实现。

5二元土地制度利益博弈的影响

中国真正的城市土地制度改革始于2O世纪80年代中期，城市土地有偿使用制度的确互使城市新增土地和转让土地走人批租制的轨道，土地出让悦八也成为地方政府预算外财政的重要来源。土地使用制度由无偿向有偿的转型，为城市土地利用的社会经济效益注八了活力，极大地推动了城市土地利用结构的调整和地域扩展。市中区和外围郊区的土地优势和潜力在定程度上得到体现：城市中，高地租高地置换而更换至外围地区，城市中心日城区改造运动由此大规模开展。城市边缘地区低地价既成为引发中国大城市居住郊区化的直接原因，也成为20世纪90年代后期中国城市新区开发、空间拓展和优化的初始动力之。

但是土地使用制度在渐进式变革之路中，其深层次的问题也不断暴露，最突出的莫过于由于土地市场机制未能全面完整地建立，城市土地产权制度在由行政化向市场化转轨的过程中形成双重“二元化”格局，导致了“双重土地市场的形成”(朱介呜，1994)。总体而言，中国的土地使用制度改革是次不均衡的改革，这种不均衡表现在两个方面：一方面允许符合条件的城市国有土地在土地使用权市场上进行流转，而将农村集体土地排除在土地市场之外，惟有在城市边缘地区(城乡结台部或城市近郊地区)存在两种所有制形式的土地在时空上相互混渗交错的现象，这使城市边缘区成为集体农用地转为建设用地的一个集中过渡地域和激烈转换地带(张慧芳，2004)，也是非法用地的重灾区，另一万面，我国在推进土地有偿使用和市场化出让的同时，还保留了较大比重的土地行政划拨配置方式(2002年，全国城市建设用地中有80％属于行政划拨取得酌)，而在有偿出让的土地中，大量又是以协议方式出让的(研究表明，2002年全国以招标、拍卖、挂牌万式出让的土地只占有偿用地总面积的15％，2003年也只达到33％)。土地市场流通缺少透明和竞争的机制，造成土地使用往往呈粗放性、平面化，城市空间处于低效利用的状态，并为日后城市空间结构的调整优化埋下了更大的隐患。

总之，这场不均衡的渐进式土地使用制度改革，客观上形成了独特白勺双重二元化”的土地市场结构，即“二元化”白勺城乡土地市场和“双轨制”的城市土地市场这种双重“二元化”的土地制度不仅滋生了各发展主体“寻租”的现象，也直接催生了城市空间的无序扩张。双重“二元化”的土地市场结构，造成了土地开发特别是农用地转用(转变为城市建设用地)过程中存在着巨大的套利空间，而这一巨大的套利空问也成为包括地方政府在内的相关利益主体竞相追逐的对象。这一方面使以成片商业开发、开发区、大学城等建设为代表的“圈地式”城市二地开发模式遍地开花，另方面也造成农村集体土地违法交易即土地“黑市”屡禁不止，在乡村地区许多“小产权房”、“以租代征”、“伪集体生产用地”等现象层出不穷与此同时，以地方政府为主导的相关利益主体为了能够持续获取土地开发的利益，往往不断超越城市规划对城市空间扩展范的限制。这样来，在多方力量的共同作用下城市空间的扩张犹如失控的洪水，疯狂吞噬着周边的农村土地，从而形成了以蔓延为特征的城市空间对外扩展模式。

6僵化的土地规制的影响

我国实行了世界上最为严厉的土地规制，但是土地规制体系十分僵化它不仅强调数量管制，而且还强调用途管制、区位管制，并且还有年度建设用地供给计划的进一步约束。但是在实际的操作过程中，土地利用总体规划的编制实施与城市总体规划、城市近期建设规划是严重脱节的，完全在两个不同的系统内运行，所以经常造成城市规划建设区与基本在田保护区的矛盾、项目建设与建设用地供给指标的矛盾而在既有的土地管理制度体系内，要通过“台法”的途径解决这些矛盾是十分困难和耗时的。

于是在实际发展中为了规避这些矛盾，地方政府不得不化整为零，在不与基本农田矛盾的区域内被迫分散、插花式地布局项目，造成城市规划的些功能区难以整体形成，客观上导致了城市空间结构的破碎化。例如，在沿海的某市，由于规划的开发区与基本农田保护区存在着空间上的矛盾，一些新增工业项目不得不插花式地分布在规划开发区的周边地区，而不是在设施已经配套齐全的丹发区内，不仅造成了公共投资的巨大浪费，而且加剧了城市空间的蔓延和结构的混乱而些基层政府由于缺少建设用地指标不得不采取变相使用集体土地的违规方式来进行项目建设，进步加剧了城市空间的无序蔓延。