彩票营销论文精品(七篇)

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篇(1)

［论文摘要］：利用swot法分析江西省休闲体育产业目前发展的优势、劣势、发展机遇以及威胁因素，认为专业人才匮乏和营销策略滞后是当前江西省休闲体育产业发展面临的主要挑战。

随着经济的发展，市场商品丰富，城乡面貌发生明显变化，江西省城乡居民收入逐步增加，消费结构有了明显改善，生活质量和生活水平正日益提高。人们假日和自由时间日益增多，休闲需求也愈来愈强烈。这些无疑为休闲体育的发展奠定了基础。随着2008年的北京奥运会、2010年的亚洲运动会等重大体育赛事的进驻，预示着中国休闲体育的美好前景。能否抓住有利时机，促进江西省休闲体育产业的健康发展，将直接影响到全省居民生活质量的提高、产业结构的优化与升级等问题。本文采用swot法对江西省发展休闲体育产业的优势(strengths)、劣势(weaknesses)、机遇(opportunities)和挑战(threats)进行分析，为制定科学、实用的产业发展对策提供决策依据。

一、研究对象与方法

1.研究对象

以江西省休闲体育产业的swot分析为研究对象。

2.研究方法

文献资料法；数理统计法；专家访谈法。

二、结果与分析

1.江西省休闲体育产业的优势分析

(1)居民余暇时间增多、休闲观念提升

我国实行每周双休日工作制及“三个长假日”以后，居民全年的闲暇时间已增加到114天左右，每年有近1/3的时间可以自由支配，这就为发展休闲体育产业创造了前提条件。随着社会竞争和环境变化给人们所造成的压力增大，人们越来越寻求通过休闲体育运动来增进健康、缓解压力、度过余暇。休闲体育将逐渐走入人们日常生活的各个领域，进一步促进休闲体育产业的蓬勃发展。

(2)体育健身服务市场日渐兴旺

十五期间，江西省体育系统以满足广大群众的需求为出发点，积极实施《全民健身计划纲要》和《体育产业发展纲要》，大力开展全民健身活动。全省广泛开展了五个“亿万人群健身活动”(亿万青少年、亿万老年人、亿万妇女、亿万职工、亿万农民)，举办了全省全民健身运动会，坚持开展每年一次的全民健身周、送体育下乡和体育进社区活动，使广大群众的健身意识明显增强，经常参加体育锻炼的人数逐年增加，全省体育人口达到总人口的35.7%。目前，全省地级市以上体育系统向社会经营性开放的各类体育场馆有56个，其中从事健身健美服务的9个，与此同时，民间资本近年来也纷纷投资体育健身娱乐服务场馆和设施，据南昌市工商局统计，南昌市目前登记注册的从事健身服务的企业总计有451家。如果加上宾馆饭店、居民住宅小区内和学校对外开放的体育健身娱乐设施，南昌市从事体育健身服务的经营性场馆估计超过1000家。体育健身服务场所，以其时尚、新潮的经营项目和现代、灵活的服务方式，在人们恢复心理健康和保健健身热潮中，发挥了独特作用。体育健身服务市场的日渐兴旺是江西休闲体育产业发展的一大优势。

(3)体育彩票业稳步发展，成为体育事业发展资金的有力补充

在十五期间，江西省体育彩票销售16.59亿元，共筹集体育公益金5.9亿元，缓解了体育资金不足的现象，为推动体育事业可持续发展发挥了重要作用。由于经济发展水平所限，目前全省体育彩票发行量与沿海发达省市相差很远，但从纵向比较来看，全省体育彩票发行量增长速度还是很快，2001年1亿元，2002年1.68亿元，2003年3.09亿元，2004年2.62亿元(受西安宝马彩票事件影响，当年全国体育彩票发行均受影响)，2005年8.2亿元。同时相对比重也在不断上升，与江西风彩比较，2001年体育彩票只占市场份额21%；2003年以后占市场份额50%以上，保持了良好的发展势头。江西体育彩票业稳步发展，成为江西体育事业发展资金的有力补充。

2.江西省休闲体育产业的劣势分析

(1)休闲体育产业发展秩序混乱

休闲体育产业的发展在江西省尚处于初级阶段，管理机制不健全，因此发展秩序较混乱。主要表现在：1)休闲体育产业经营部门在总体数量上不少，但价格定位偏高，适合大众休闲的场所反而不多。2)由于投资者缺乏专门的行业管理宏观控制，导致各经营单位休闲项目设置重复现象较严重，缺乏个性与创新，而且在总体空间布局上不尽合理，地级市市区商业繁华地段经营点相对过于集中，而周边县城及新建社区比较稀少。3)缺乏行业管理控制，导致各经营单位休闲项目设置重复现象较严重，缺乏创新。

(2)企业经营状况：整体盈利能力较弱

目前江西省休闲体育产业基本上属于微利行业，体育健身企业的整体盈利能力较弱。据调查可知，赣州休闲体育服务业每百元营业收入实现盈利大约为3.3元，每百元成本费用实现盈利为4.9元，不少经营者认为，休闲体育产业的利润还不如批发和零售贸易业、餐饮业。据周秋林的调查，江西省的体育消费水平，以家庭为单位，全年体育消费在100元以下的占11.8%，100—200元的占58.25%，200—300元的占13.5%，300以上的占18.37%。由此可见，受收入水平的预算约束，居民目前只能承受较低的体育消费价格，体育健身服务企业利润空间还很小。

(3)社会各行业系统发展不协调

休闲体育产业是一个相互配套的系统工程，涉及教育、医疗、交通、商业、旅游、文化、安全等众多部门系统。只有各部门的协调发展，才能实现休闲体育产业的快速发展。从近两年江西省“假日经济”的火爆消费中，暴露出社会各行业系统发展不协调的问题：休闲体育消费时出现的交通拥挤、餐饮脏乱、住宿不配套、服务质量差等问题一直没有得到很好的解决。

3.江西省休闲体育产业发展机遇分析

(1)全面建设小康社会及“十一·五”规划的机遇

党的十六大报告明确提出，我国将在2020年实现“全面建设小康社会”的宏伟目标。休闲体育活动是全面建设小康社会中的重要指标，是提高全省居民的综合素质的途径和手段，也是传播体育文化的重要载体。全面建设小康社会目标的确立，全民健身热潮持续升温，休闲体育产业将会展现出庞大的需求空间。

中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年(2006—2010年)规划纲要提到：发展体育事业和体育产业。加强城乡基层和各类学校体育设施建设，开展全民健身活动，提高全民特别是青少年的身体素质。保护发展民族民间体育。深化体育改革，鼓励社会力量兴办体育事业和投资体育产业。科学谋划“十一·五”体育发展，推进体育强省建设，切实做好当前和今后时期的休闲体育工作，对全省体育事业的发展提供了良好机遇。

(2)南昌举办2010年城运会的机遇

南昌作为2010年城运会的举办城市，将在以下几个方面为江西省休闲体育产业发展提供机遇。1)继2008北京奥运会后，2010年的南昌城运会将进一步掀起江西人民的健身热潮，为休闲体育产业提供越来越多的消费者群体。2)江西省良好的地理位置与自然资源，将成为体育旅游的好资源，吸引国内外众多的外来消费者。3)城运会大型体育场馆的建设，必然会刺激周边辐射区域休闲体育经营单位健身娱乐资源设施的投入力度，为市民休闲健身提供更好的服务环境。4)2010年南昌城运会的成功举办，必将引导江西省休闲体育产业步入健康的发展轨道。

4.江西省发展休闲体育产业的挑战

(1)休闲体育专业人才的缺乏

目前江西省休闲体育产业领域的专业经营管理队伍较弱，决策管理人才、经营人才和专业服务人才相对匮乏。现有的产业经营管理者中，许多人是退投的运动员、教练员以及其他一些无专业知识基础的人员。他们虽熟悉体育工作，但缺乏对市场运作和经济规律的了解，缺乏商品和服务的营销知识与技能，因而不能将体育产品或服务有力地推向市场，不能促进体育产业化市场机制的有效发挥。另一方面，一些投资商和经营者虽熟经营之道，但却又缺乏对体育产业的了解，对体育产品及其市场特点、规律等认识不足，无法将体育与市场有机地结合起来。

(2)休闲体育产业营销策略的滞后

休闲体育市场作为体育产业的重要市场，在我国有着巨大的发展潜力和广阔的发展前景。但谁要成功地占有这个市场，就必须及时开发市场营销组合，综合运用各种可能的营销策略与手段，以达到产业市场发展目标。但目前江西省大多数休闲体育经营单位由于营销意识的淡薄，以及缺乏相关的专业人才，因此营销策略相对滞后，很少融入现代人文、绿色营销等先进理念，以更好地满足消费者的需求心理，从而更好地占领该市场。

［参考文献］

［1］《江西概况》

［2］林玲、涂运玉：《江西省休闲体育产业发展状况的调查与分析》，《辽宁体育科技》2007年6月。

［3］陈文波：《抓住奥运机遇开发体育产业》2003年2月26日。

［4］景志辉：《试论全面建设小康社会对休闲体育产业的影响》，《武汉体育学院学报》2004年4月。

［5］赵景华：《跨国公司海外子公司战略选择的s-swot模型研究》，《文史哲》2003年6月。

［6］罗林：《休闲体育的认识深化及在我国的发展研究》，苏州大学2005年5月。

篇(2)

关键词：高校；学生体育；消费

中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1007-3612(2011)06-0100-03

Research on the Characteristics of College Students’ Sports Consumption

WANG Yao-dong

(China University of Mining ＆ Technology （Beijing），Beijing 100083，China)

Abstract:By the methods of literature，questionnaire，interview and some theories including consumption behavior，psychology and sociology，the paper researched the current situation，motivation and influence factors of college students’sports consumption，in order to study the characteristics of college students’sports consumption，so as to provide strategic policies for the development of China’s sports industry and sports market.

Key words: colleges and universities; students; consumer

体育消费是指人们用于体育活动方面的消费支出［1］，包括体育用品、体育场馆设施的使用、体育服装、观看体育比赛甚至参加体育旅游等方面的消费，是社会经济发展到一定阶段的产物［2］。它被纳入市场体系与进程之中，从而催生出体育产业，构筑了体育市场，是一种自主的货币化选择行为。

当前高校的大学生群体是现今开展体育活动的主群体之一，必将成为未来城市生活的主要成员和体育消费的主流［3］。因此他们的体育消费特征会影响体育消费行为的取向，直接关系到体育产业化和市场化的演替进程。本文主要运用消费者行为学、心理学、社会学等理论对高校学生体育消费的现状、动机、影响因素等进行分析研究［4］，了解他们的体育消费特征，从而更有针对性地采取一些策略方针，最终促进体育产业和体育市场的形成与发展。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象 本文在研究对象的抽取上采用简单随机抽样［5］的方法，为增加其普遍性和代表性，在全国三十余省市一百所高校中随机抽取。清华大学、北京大学、中国人民大学、北京师范大学、中国矿业大学、复旦大学、上海交通大学、上海大学、南开大学、天津大学、天津师范大学、天津工业大学、重庆大学、重庆工商大学、四川大学、成都信息工程学院、山东大学、山东大学威海分校、中国海洋大学、湖南大学、湖南师范大学、哈尔滨工业大学、黑龙江大学、东北林业大学、浙江大学、浙江农业大学、中山大学、华南理工大学、深圳大学等一百所高校，在各高校不同年级中分别抽取三十名学生进行体育消费指标的调查。

1.2 研究方法

1.2.1 文献综述法 以“体育消费”、“消费特征”等为关键词，通过中国知网检索文献，作为本文的参考资料。

1.2.2 问卷调查法 本研究采用问卷调查法对全国各省市随机抽取高校学生进行调查研究，在问卷内容中的设计过程中既参考了相关论文的调查问卷，又针对本论文所要调查研究的具体问题进行编制。整体设计遵循了问卷设计的基本要求，并在问卷发放前请26位专家对问卷设计进行了效度检验，根据随机抽样的原则，对全国各个省市的一百所高校的12 000名学生进行了调查研究，回收问卷10 360份，回收率86.3%，有效问卷9 870份，剔除无效问卷490份。为确保问卷结果的可信度，本调查采用了重测法［6］对问卷的信度进行检验。对500名高校学生进行了两次测试，相隔时间为14 d，经计算，再测系数r=0.862,表明问卷具有较高的可信度。样本数量及问卷回收率符合统计学和社会学分析的要求。

1.2.3 访谈法 本人对清华大学、北京大学、复旦大学、上海交通大学、南开大学、天津大学，山东大学、中山大学、吉林大学、中国矿业大学等高校的部分学生进行了面对面、一对一的访问调查，为本文研究提供了宝贵的第一手资料。此外，还与部分体育老师进行了当面访谈。

1.2.4 数理统计法 采用SPSS12.0软件对两轮专家问卷以及全国各省市高校学生9 870份调查问卷进行了统计分析处理。

2 结果与分析

2.1 高校大学生体育消费的现状 从表1中可以看出在高校大学生中有86.79%的学生认为体育消费作为一种消费形式是有价值的,5.89%的学生认为无所谓，7.32%的学生认为没有价值,其中来自经济发达地区和家庭收入较高的学生赞同体育消费比例大大高于非经济发达地区生源的学生。另外，调查结果显示，大学生的总体消费水平还维持在一个相对较低的水平上，体育消费月平均额度在50元以下的学生比例为67.64%，占大多数，而在200元以上的学生仅占3.75%。在消费结构的实物表现形式来看，受传统文化和经济条件的影响，除体育服装为必需品占98.76%，现阶段大学生在体育消费方面主要是选择无偿或低偿消费为主［7］，例如购买体育杂志、图书（47.21%），大学生体育消费的意向和实际消费水平之间存在着较大的差距，表明大学生体育消费意识较强，而实际消费能力与他们的消费要求差距较大，另一方面说明，大学生体育消费需要体育教师进行引导，帮助他们选择最合适的体育商品。

另外，据统计，在对高校学生体育消费变化趋势的调查上看，96.59%的学生选择在经济条件允许的情况下会增加对体育消费的投入，其中选择增加对健身房及其他培训机构的投入的学生占71.32%，增加对体育彩票的投入的学生占59.63%；增加对欣赏各种体育竞赛表演、观看体育展览的投入的学生占50.29%；增加对健身运动器材投入的学生占33.85%。这也说明了高校学生体育消费市场潜力极大，因为学生消费群体不仅仅是他们自身的直接消费群体，同时也可以影响他们的家人、朋友，更是未来的市场消费者的主体，如此巨大的商机值得任何企业做好营销战略。

2.2 高校大学生体育消费的动机 体育消费动机是指消费者在体育消费过程中的内在动力，属于意识范畴［8］。大学生受社会、校园文化和环境因素影响，体育消费动机呈多样性。从具体动机来看，主要集中在健身需求和娱乐消遣上，所占比例分别为81.82%和65.19%。也有部分大学生的体育消费动机是审美时尚（30.74%），其主要原因是健美身材和明星效应。另外，实物需求（57.93%）也占很大比重，理性消费的同时也不排除炫耀性消费心理［9］。

2.3 高校大学生体育消费的内容及影响因素 调查数据显示，大学生体育消费内容主要以实物性消费为主, 劳务性消费所占比重较低, 消费主要内容依次是：购买体育服装占98.76%、购买体育杂志、图书占47.21%、健身培训机构占23.59%、购置运动器械占6.87%、观赏体育比赛占5.26%和体育彩票占4.30%。如表3所示，促进体育消费的主观积极因素主要有对体育感兴趣（91.49%）和精神愉快（86.52%），客观积极因素主要在资金收入方面，包括家庭条件优越和自己的收入。基本所有的学生都选择了在经济条件允许的情况下，会追加体育消费方面的资金投入，其中投入方面健身房及培训机构的比例高达73.96%，体育表演和体育杂志等方面分别占51.43%和42.61%。结果显示，体育消费方面的潜在市场前景很广阔［10］，大学生体育消费的意识较强但实际消费水平跟不上，他们的实际消费能力与理想消费要求差距较大。

在体育消费的主观消极因素中，大学生的选项比较平均，其中不满足“物美价廉”的消费原则所占比例较大，为50.73%；而客观消极因素中场地器材缺乏、不足所占比例最大，为71.59%，其次为体育消费价格过高。这说明不仅仅是资金问题在制约着体育消费，近一步完善高校内部体育场馆设施也十分重要。

3 结论与建议

1)加强体育消费观念的宣传和引导，减少大学生体育消费的盲目性［11］，避免攀比炫耀的不良现象，培养良好的体育消费习惯，帮助高校学生合理利用有限的资金。

2)积极开发高校体育市场资源，增强高校体育产业造血功能，为大学生创造体育消费条件。开发适应高校学生消费能力的体育市场，尤其是中低档的体育消费场所［12］，提供多样化的体育产品和服务。

3)从高校内部加大体育设施的资金投入，改善场地、场馆条件。充分利用高校体育师资队伍，对学生进行体育消费指导和开办各种不同类型的培训班［13］指导学生的体育实践。

4)体育兴趣、参与程度、体育消费品价格也是影响大学生体育消费的主要因素,消费品价格的高低直接影响着高校学生的体育消费水平［14］。加强正确的舆论和宣传，充分运用互联网、校园广播传播信息和科学体育锻炼知识［15］，培养终身体育锻炼的意识和习惯，促进体育消费健康发展。

参考文献：

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［9］ 丁锋，等.关于南京市大学生体育消费现状的调查研究［J］.南京体育学院学报,2003(6).

［10］ 何敏学，等.大学生体育消费现状及影响因素［J］.体育学刊，2004(3).

［11］ 王，等.消费者行为学［M］.武汉：武汉大学出版社，2003，1.

［12］ 高玉敏.华北区高校学生现状分析及对策研究［D］.河北师范大学硕士生论文.

［13］ 李卫国，等.广东大学生体育消费现状的调查［J］.体育文化导刊，2002.5.

篇(3)

关键词：知识女性；体育消费；影响因素；营销策略

中图分类号：G80－05 文献标识码：A 文章编号：1007―3612(2007)01－0025―03

投稿日期：2005－12－08

基金项目：湖南省教育厅基金资助课题编号：05C690

作者简介：谢小龙(1960－)，男，湖南新田县人，硕士，副教授，研究方向体育教育训练学。

分析知识女性体育消费的影响因素，探讨相应体育营销手段，促使知识女性成为未来体育营销中的亮点，促进体育市场的开发及知识女性本身的发展，具有十分重要的意义。

1　研究对象与方法

1．1研究对象 14个省辖市不同年龄、不同职业的知识女性。这些城市包括长沙、株洲、邵阳、上海、北京、广州、沈阳、西安、郑州、武汉、深圳、厦门、桂林、福州。

1．2研究方法

1．2．1 问卷调查法调查样本总量800人，采取分层随机抽样，问卷回收777份，回收率98．％，剔除无效问卷34份，有效回收率为92．7％。在问卷设计好后，作者选取了37位经济学，体育学和心理学领域的专家对问卷进行了效度评分，结果表明，问卷具有较好的效度。

1．2．2访问调查法 为了解全面情况，在进行了问卷调查后，又和部分调查对象进行了座谈；而后，又派调查员走访了长沙、株洲、邵阳等地的竞赛表演、体育健身、体育用品等体育消费市场，掌握了大量的第一手资料。

1．2．2文献资料法查阅国内外相关论文60余篇，阅读了《消费者行为学》、《体育经济学》、《体育市场营销学》、《消费心理学》等相关书籍。

2　结果与分析

2．1知识女性参与体育消费的基本情况根据调查结果，知识女性年体育消费500元以下者占68．6％，501―1000元者占16．5％，1 001元以上者占14．9％；知识女性家庭进行体育消费时，由知识女性自己做主的构成比为66．2％，家人共同协商的构成比为22．7％，知识女性不做主的构成比为11．1％；从体育消费结构看，知识女性在过去一年没有进行运动服鞋、运动器材、体育资料、体育彩票、健身健美、观看比赛、体育旅游消费的构成比分别为1．6％、56．7％、48．9％、54．2％、35％、46％和42．6％。由此可知，目前知识女性的体育消费水平偏低，体育消费结构不合理。

2．2　影响我国知识女性体育消费的因素刘志强曾对我国体育消费心理的影响因素做过一些分析，认为现阶段影响我国体育消费心理的主要因素有经济因素、文化因素、个人因素、环境因素和政治因素。这对于分析现代知识女性体育消费心理的影响因素是有借鉴的。从消费心理角度讲，影响知识男性、知识女性体育消费心理的因素是有差别的。通过对知识女性的体育消费心理的调查，笔者认为，当今知识女性体育消费的认知、理念、消费意志以及动机、态度、习惯等心理活动，不同程度受到下列因素的影响。

2．2．1个人经济收入水平对知识女性体育消费起主要影响作用 一般情况，个人经济收入水平会随着社会经济的发展而逐步得到改善和提高。但是，我国大部分家庭经济收入水平与经济发达国家相比仍处于中下水平，月收入3000元以上的家庭还占少数。从调查结果看，月收入1 000元以下的知识女性为23．5％，1001～2 000元者为48．4％，2001元以上者为28．1％。认为经济收入影响自己参与体育消费的构成比为30．6％，居首位。因此，尽管知识女性在经济上获得了一定的解放，但因为家庭的因素，社会保障体制的不完善等，经济收入水平仍在很大程度上制约了知识女性体育消费的动机。

2．2．2体育产品质量是影响知识女性体育消费的重要因素

知识女性文化素质高，对体育产品要求也高，品位不一般，与其他女性相比，更善于精挑细选，更讲究耐用美观。从调查结果看，有26．9％的知识女性认为，体育产品质量是影响自己参与消费的重要社会因素，居第二位。

2．2．3体育价值观和体育能力是影响知识女性体育消费的又一重要因素 对体育价值的认识是促成体育消费的一个重要前提，知识女性大部分对体育的价值和功能有较好认识，但是很大一部分知识女性体育能力有欠缺，没有自己喜爱和擅长的体育项目，据调查，知识女性的体育能力和体育消费兴趣存在着高度相关(r=0．813)。

2．2．4体育文化氛围也是影响知识女性体育消费的因素之一人一出生就生活在一定的文化环境中，随年龄的增长并接受文化教育和熏陶，形成相应的文化价值观和行为标准。因此，体育文化观念的形成，有它独特的一面，没有直接的教育和直观的熏陶，很难在人的头脑中产生良好的印象。根据调查，有20．1％的知识女性认为，体育文化氛围也是影响自己参与体育消费的因素。改革开放26年多来，尽管知识女性的生活方式和消费观念有了新的变化，但由于所处体育文化氛围的不同，知识女性的体育消费态度，认知和情感存在很大的差异。

2．2．5环境因素也是影响知识女性体育消费的因素之一环境因素主要包括体育消费环境，自身所处群体环境、地理环境和体育设施环境。就体育消费环境而言。据调查，知识女性参与健身、健美的环境并不理想，许多知识女性想到环境优雅、设备齐全、价格合理、服务周到的消费环境中去健身，但现实生活中很难找到这样的环境。知识女性所处的群体环境中，很少看见自由组合的健身群体、女性体育俱乐部。地理环境在一定程度上影响知识女性体育消费心理。同一城市的不同地方、同一地区的不同区域对知识女性体育消费心理的影响是不同的。身处体育运动中心区域的知识女性体育消费欲望要比远离体育运动中心区域的知识女性强，她们之间存在显著差异。

2．3体育市场营销策略针对知识女性体育消费者的心理特点及体育消费心理的影响因素，体育用品制造商和中介组织在开发和销售知识女性体育产品时，宜采取如下营销策略：

2．3．1体育产品策略知识女性体育消费者对体育产品的需求，主要是心理、精神的需要。知识女性情感丰富、想像力丰富，对各种新事物很敏感，对美的追求比较强烈。她们通过购买体育产品和使用产品来寄托自己的某种情感和展示自己的个性，获得心理和精神的满足。为此，对体育产品制造商、经营者提出更高要求，体育产品必须从功能、质量、设计、包装、服务等方面去迎合知识女性体育消费者。首先，注重体育产品的内在质量。中青年知识女性比较注重体育物质产品的

性能质量，能让知识女性满意，可谓是较好的质量。

其次，注重体育产品的功能和效用。知识女性购买体育实物产品(运动服装、运动器材)和服务产品(健身运动)都注重较强的功能和效用。华而不实的体育产品(次品运动器械、动而无效果的服务)是不会使知识女性产生购买欲望的。为此，要求体育产品制造商为知识女性开发功能和效用较好的体育产品。

此外，要注重体育产品的外观设计。知识女性体育消费者选购产品时多数重视产品的美观大方，美而不艳，奇而不特。为此，开发与经营者力求包装、装潢新颖，细致方便、产品命名富于联想，这样可激发知识女性购买欲望。

2．3．2价格设计策略价格问题是体育经营者最关注的问题，同时也是知识女性体育消费者最关心和敏感的问题，对中青年知识女性体育消费者来说，更是如此。“价廉物美”是多数知识女性购买体育产品的基本标准。所以，价格策略包括设立价格目标、选择定价技巧和进行价格调整是激发知识女性体育消费的关键问题。一是对一般体育产品采取低价策略，对新上市的体育产品、高质量服务产品采用高价策略，在销售途中采取调价策略。二是依据不同地区，不同地理环境、不同级别的竞赛服务设立不等价标准。三是注重体育产品价格的心理功能，使广大知识女性体育消费者通过产品价格获得心理上的满足。

2．3．3促销设计策略促销设计策略是满足知识女性体育消费者心理最为关键的营销策略。要想扩大知识女性体育消费需求，使知识女性体育消费者乐意购买，就必须采取有效的促销策略。

1)采用体育明星广告策略。知识女性在互联网和电视机前消磨时间长，对阳刚之美的追求甚于其他群体，体育明星广告的形、声、色等特点可以诱发知识女性产生购买欲。一则好的体育广告可能激发更多知识女性加入体育消费行列，一分造词绝妙的广告词可能吸引更多从前对体育赛事漠不关心的知识女性尝试体育消费的效果。由此可见，宣传广告是最佳的促销策略。

2)运用感性促销策略。多数女性消费者购买体育实物和服务时都具有强烈的感性色彩，一是对某一体育商家或某一运动品牌或某一健身场所产生偏爱，则会在较长的时间内成为其忠实的顾客。为此，适当采取赠品促销，试用(练)促销，是开拓知识女性体育消费市场的重要途径。

3)加强体育文化宣传，改善体育消费环境。对于知识女性群体，其本身具有较高的文化修养，如果向她们提供科学而先进的健身方法、可以激发她们的购买欲望。多功能的健身器材、优美的健身场所、现代化的体育场馆等环境是吸引知识女性参与体育消费的重要手段。

3　结论与建议

1)在全面建设小康社会的过程中，知识女性比例不断增大，已成为极为重要的人力资源，正确引导知识女性参与体育锻炼和体育消费，不仅有利于提高劳动生产力和构建和谐社会，而且有利于繁荣体育市场，推动我国体育事业的发展。

2)目前，我国知识女性参与体育消费的比例不高，体育消费水平较低，体育消费结构仍不合理。

3)影响知识女性体育消费的主要因素有经济收入水平、体育产品质量、个人体育能力、体育消费环境和体育文化氛围等因素。

篇(4)

[论文摘要] 本文主要从大学生的体育消费水平、体育消费结构及体育消费的影响因素等几个方面对目前有关高校大学生体育消费现状及发展对策的研究文献进行了概括、分析和总结，力求对这一领域的研究现状有一个整体的了解和掌握，并从中找出尚需改进和值得借鉴之处，进而为后继的深入研究打下良好的基础。

一、引言

体育消费作为体育产业发展的晴雨表，已经成为现代人们生活中不可缺少的一个重要组成部分。体育消费的研究不但涉及到实际的经济效应，而且还有利于体育市场的良性运行。它一方面可以使商家更深入地了解体育消费者和体育市场，另一方面又可以提升广大消费者的成熟度，从而促使消费者进行健康、理性的消费行为。另外，体育消费的研究也有助于国家制定宏观的体育政策和法规，有利于国家政府机构对体育市场进行宏观调控。

大学生是我国的高素质人才，近年来他们的数量在逐年的增大。从体育市场的角度讲，他们既是巨大的消费群体，又是体育市场的巨大的潜在消费群体。大学生的一个显著特征就是脑力劳动繁重与兴趣爱好广泛并存，无论从减轻学习负担的角度还是从兴趣爱好的角度，他们都有可能诉诸于体育消费。中国高校比较多，有着巨大的大学生消费群体，所以大学生体育消费的研究具有十分重要的意义。

二、大学生体育消费现状

根据马斯洛需要层次理论与恩格尔系数的相关原理可知，人们的消费结构是在不断变化的。当人们的消费水平较低时实物型消费要占主体地位；随着人们收入的增加消费水平逐渐提高，消费结构也会相应的发生变化。下面我们就根据相关文献资料来论述一下大学生消费群体的体育消费水平与体育消费结构的问题。

1.大学生体育消费水平

消费水平有狭义和广义之分。狭义的消费水平也就是我们通常所说的消费水平，是指按人口平均的消费品（包括劳务）的数量，反映人们物质文化需要实际满足的程度。广义的消费水平，不仅包括消费品的数量，而且包括消费品的质量。更广义的消费水平，不仅包括消费品的数量和质量，而且包括消费质量在内。消费质量就是消费过程中消费主体、消费客体和消费环境设想结合所产生的质的规定性，它反映消费需要的满足程度。消费质量越高，反映消费水平达到了更高的层次。

有关调查表明:目前我国大学生的体育消费水平较低，体育实物消费水平高于体育劳务消费水平，购买水平多集中在100元～300元之间，而且是以耐用品为主；不同性别、不同生源和不同省份高校学生的体育消费水平具有一定的差异；近些年，随着一些体育项目的普及与开展，以及大学生体育技术水平的提高，大学生体育消费群体对器材、服装、鞋类的要求越来越高，消费层次有所递增。

就目前检索到的有关大学生体育消费水平理论的文献而言，大多数论文仅仅从消费者支出的一项指标来反映大学生体育消费水平的问题，事实上这是远远不够的。因为，体育消费水平不仅包括体育消费品的数量和质量，而且还包括体育消费的质量。我们要用许多不同的相关指标才能真实地反映这个问题。至此，本文认为关于大学生体育消费水平的问题，还仍然有许多尚待研究的领域。

2.大学生体育消费结构

我们在研究大学生体育消费市场时大学生的体育消费结构是我们所要研究的一个重要领域，因为只有具备了合理的体育消费结构，大学生体育消费市场才能得到蓬勃、健康的发展，这是大学生体育市场完善的一个前提条件。根据鲍明晓、左新荣等人的研究成果，大学生体育消费结构概括起来主要有下面几种划分方法：第一种：直接性体育消费与间接性体育消费。直接性体育消费结构的特征为经济上的投入。其中主要包括运动服装鞋袜的消费、去多功能场馆、参加健身辅导班、买体育明星画像与体育书刊。间接性体育消费结构的主要特征为情感上的投入。其中包括看电视、听广播、看报刊和书刊、观赏班级比赛等[3]。第二种：概括起来基本上将体育消费结构分为下面两个方面，三个层次。第一类实物型体育消费。第二类，非实物型体育消费，包括观赏型体育消费和参与型体育消费。本文倾向于第二种分类标准，因为在体育产业研究中，体育消费种类主要是根据个人有支付能力的、可以从体育市场中购得的体育消费资料的不同来划分。而且这种划分方法界限比较明晰、通俗易懂。

众多的调查研究表明，全国大学生的实物型体育消费明显高于劳务型体育消费。而且随着经济水平的提高，劳务型体育消费的支出呈现出消费倾向递增的规律。在何敏学对辽宁省大连市普通高校所做的调查中表明，在大学生的体育消费总额中，体育实物消费占66.4%多。体育劳务消费占19.3%.这说明大学生的体育消费以实物型体育消费为主。在黄小波对《大学生体育消费现状的研究》中表明：大学生在体育消费时，所选择主要内容为，体育服装、鞋类，观看比赛，体育器材，体育书籍、报刊，租用体育场地，旅游，运动保健。并且男女生在消费内容的比例上存在着显著差异，男生在体育消费总额上高于女生。许多的调查结果显示全国大学生体育实物型消费与体育劳务型消费的比例明显存在失衡现象。这种结果主要受大学生的自身主观因素和外部客观条件两方面因素的影响。另外，有关调查表明大学生在目前经济状况下的体育消费选择与经济状况许可时的体育消费选择存在着显著差异。针对这一现状我们可以进一步对怎样提高体育劳务消费份额的问题，以及怎样开发女生体育市场的问题进行研究。尽管在我国现阶段的经济发展水平上实物型体育消费应该占主流，但是体育劳务消费却有很大的发展空间即体育劳务消费的比例可以加大。

三、大学生体育消费的主要影响因素

根据消费者行为学、消费心理学，以及体育产业学理论，影响体育消费的因素可以概括为体育消费环境，体育消费品价格，消费者的兴趣、闲暇时间和收入水平等几个方面。

1.大学生体育消费的环境

消费的环境包括消费自然环境、消费的社会环境、消费的文化环境。下面我们就目前体育消费环境中的有利因素和不利因素现状分别探讨一下。（1）有利因素：首先，有关政府部门逐渐关注高校的体育工作。在这种宏观环境下将有利于大学生进行体育消费。其次，体育教学在某种程度上促进了体育消费的发展，为大学生体育的“终身化”打下坚实的基础。再其次，校内体育消费以福利体育为主，商业体育为辅。利于大学生体育消费意识的培养。最后，体育消费对象的相对稳定性特征。（2）不利因素：首先，大学生体育消费的场馆设施比较差，完整的服务体系没有建立起来，体育设施不足。由于现在各个高校学生的人数的大量增加而学校场馆的数量增幅较小，场馆数量与人数的不协调造成学生参加运动的人数相对下降，特别是一些对场馆要求比较高的项目——如乒乓球、羽毛球、网球、游泳等，而过于单纯的体育锻炼，不能满足学生各种体育项目的爱好，所以高校体育基础设施不足制约了高校大学生进行体育消费。其次，体育市场缺乏完整有效的体育法规政策体系，实施力度不够。再次，许多公共场馆管理机构臃肿，缺乏既懂体育又懂经济的专业人才，从而导致公共场馆的各项指标都很差，很难满足广大消费者的要求。再其次，校内和校外的体育文化环境都很差，必要的体育消费氛围没有形成。另外，目前体育消费市场内的服务意识体系还没建立起来，市场主体的营销意识不薄弱，缺乏战略眼光。最后，信息不畅（宣传力度不够）。学生普遍反映，对体育旅游、体育比赛等都较有兴趣，但由于未能及时得到信息，从而抑制了消费欲望。

2.体育消费品价格与大学生经济来源

体育消费品价格也是影响体育消费水平的一个重要因素。目前，对体育消费价格高低的认定，主要取决于两方面因素：一是学生的经济承受能力；二是体育消费品本身的问题。质量好的价格高，价格便宜的质量又低劣，这使学生处于两难境地。若要改变这种现状，必须考虑学生经济承受能力的前提下制造出物美价廉的体育商品。此外，在健身领域和竞赛表演市场领域也存在着同样的问题，学生兴趣较大的体育项目费用较高，如：网球、保龄球、高尔夫等。学生喜欢看的关键赛事，门票又十分昂贵。这非常不利于巨大潜在消费群体（大学生）兴趣的培养。经济来源少是大学生进行体育消费的又一障碍。针对大学生这样一个特殊群体，调查中了解到大学生在读书阶段的经济来源主要是依靠父母的资助，他们的体育消费水平在很大程度上取决于父母的收入和体育消费观念。学生在经济来源受限制时是很难进行体育消费的。从上述的调查结果可知，体育消费品价格与大学生的经济来源是呈负相关的，这两者之间的矛盾严重阻碍了大学生体育消费市场的发展。从体育市场营销学的理论我们可知，目前大部分体育产品都打差异化战略（品牌战略），价格定的较高（价格与成本并不成比例）。大部分体育市场具有某种程度的垄断的性质。这种状态是否有利于大学生体育市场的发展是一个值得进一步研究的问题。

3.大学生体育兴趣与闲暇时间

体育兴趣是影响体育消费水平的一个重要因素。兴趣是人对事物的一种特殊的认识倾向，这种认识倾向必须带有肯定的情绪和积极的态度。兴趣的产生和提高是以需要为基础的，当消费者对某一商品或劳务产生需要时便会对该商品或劳务产生兴趣。当人们对体育感兴趣时，就会表现出对体育运动的强烈关心，具体表现在对体育信息较为敏感、喜欢收看体育节目等方面。从统计数据可以看出，体育兴趣浓的学生，其体育消费除购买体育磁带外，各项指标均挺高，在报刊杂志、体育彩票两项消费上体现尤为突出。调查中发现普通大学生体育消费存在这样两个极端：一方面，体育兴趣浓厚的学生人均消费额远远超过平均水平；学生对喜欢的服装、运动项目，以及其他体育商品等，能够不考虑其他因素，而积极选择，有时还愿意花高价、甚至借钱进行体育消费。这说明大学生体育消费偏好程度有较大弹性。另一方面，体育兴趣不高的学生人均消费额远远低于平均水平。

体育消费时间少是影响大学生体育消费的另一因素。当学生进入高校后，受学校环境的影响，以及就业压力的增大，他们不得不把主要精力放在学习科学文化知识，参加社会实践和考研上，这样学生真正用于体育锻炼方面的时间就会相对的减少。有关调查还发现80%以上的学生把课余时间都用于上网看新闻、与朋友交流甚至逛街。这样造成真正在课余时间参加体育锻炼的人还不到10%。一些调查结果表明大学生的闲暇时间要比其他一些社会群体多一些。然而，他们的体育消费时间却很少，这进一步说明了大学生体育消费意识非常薄弱的问题。我们要想发展大学生体育消费市场，必须首先解决大学生体育消费意识不强的问题。

四、提高大学生体育消费水平的对策

目前对大学生体育消费的对策研究主要集中在主体、客体、环境三个方面。从主体角度提出的对策。首先，充分了解大学生体育消费心理和消费方式，从而做到对症下药，有的放矢。其次，加强对大学生进行健康教育，引导学生树立正确的体育消费观念。第三，大学体育教师不仅要技术全面，而且要及时地向学生传授各种基本的体育运动技能、技巧，以提高学生对体育的兴趣。最后，充分利用高校宣传媒体传播体育信息和体育锻炼的科学常识等，激发起大学生对体育消费的需要，进而产生体育消费的动机。

从客体与环境角度提出的对策。首先，细分体育市场，注重开发的层次性。其次，改善高校的体育设施，增设适合大学生兴趣爱好的体育项目，使大学生有更多的健身场所。再其次，学校领导要把体育设施及配套服务设施的建设纳入学校整体建设和发展的规划中，切实改善学校体育设施和配套服务，真正为大学生着想，创造良好的体育学习和锻炼氛围。第四，大力发展国民经济，从整体上提高我国居民的收入水平，提高家庭对子女的教育消费和体育消费投入。第五，加快高校体育课程的改革，使高校体育课同大学生的体育消费有机地结合起来。这里主要探讨了通过开展俱乐部型的教学模式，使课堂教学和课外活动互补，同时对发展学生的体育消费起到促进作用。另外，学校可以用月卡或健身登记卡、俱乐部会员卡的形式适当收费。以解决学生经济来源少与进行体育消费的矛盾。第六，提高体育消费品的质量和水平。

目前有关对策研究的理论很多，但是成体系的、实践性强的却很少。我们在提出一些对策的时候不仅要考虑到中国的现实国情与不同地区的具体特点，而且还要考虑到大学生本身的现实情况。适合于一切领域与时空的对策是不存在的，这样的对策也是没有意义的。所以，我们在对策的研究中一定要注意到对策的完整性与实用性。

五、结语

目前有关高校大学生体育消费的研究较多，大多数论文主要针对大学生体育消费的水平、结构、影响因素以及对策等方面进行了研究。论文中主要采用文献资料分析法、问卷调查法、数理统计法、逻辑分析法、特尔斐法等几种研究方法。从总体上看，关于大学生体育消费研究的涉及面较广，但一些文章研究深度不够，提出的对策缺乏针对性和可行性。这一领域仍有许多尚待研究之处。

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篇(5)

（一）管理会计的含义

管理会计是为进行决策的内部管理者提供资讯。商业银行的财务预算、成本核算、盈利分析、业绩评价、资产负债管理等内部管理的核心事项均必须在一个健全而完善的管理会计体系之下完成。以花旗银行为例，其依赖先进的管理会计信息系统提供详细的成本信息民，应用作业成本法建立了有竞争力的定价体系，其管理会计系统的架构早已成熟而有效，为银行整体的成功运作提供了稳固的基础。“管理会计并不是一门纯粹的管理技术，而是一种管理机制，这种管理机制就是目标管理责任制，以责任制为核心，以预算、控制、考核为主线，以核算为基础，构成管理会计的全部内容”当这些各阶段的管理目标逐一实现之，管理会计带给商业银行营运的收益将是不可估量的。

（二）管理会计的特征

管理会计弥补了传统管理会计的一些不足，是传统管理会计的发展和观念的更新。

与传统管理会计相比，管理会计至少具有以下几个特点：

1.管理会计重视企业长远目标和全局利益

在日趋激烈的市场竞争中，如何抢占市场，扩大市场占有率，拓展企业生存空间，实现企业长远利益已成为企业家最为关注的问题。管理会计适应形势的要求，对信息的分析完全基于整体利益，注重企业长期的持续发展和整体利益的最大化。根据企业的远景规划，重视市场开发、新产品开发及新产品定位，在复杂多变的环境市场竞争中把握企业未来的发展方向，追求企业长久的竞争优势，并且以最终利益目标作为企业成败的标准，而不仅仅满足于某一个期间的利润达到最大。甚至，有时会为全局利益而做出放弃短期利益的决策。

2.管理会计是外向型的信息系统

管理会计超越了单一会计主体的空间范围，将视角更多地投向影响企业的外部环境，向企业提供了更为广泛、更为有用的信息。它不局限于本企业这一个环节，而是以企业为出发点，一方面密切关注企业外部环境的变化，注重研究在整个产业价值链中与企业相关联的各方面的信息，强调企业发展与环境变化的协调一致；另一方面，根据企业自身的特点，确定和实施正确、适当的管理，把握机遇，积极主动地适应外界环境，保持和加强企业在市场上的相对竞争优势，使企业在激烈的市场竞争中取得有利地位，最终实现预定的企业目标。管理会计所具有的外向性，缩小了管理会计模型和实际环境之间的差距，增强了管理会计信息的相关性和准确性。

3.管理会计提供更多与相关的非财务信息

在外部环境不断变化的条件下，企业要想保持和发展长期的竞争优势，除了需要优良的财务业绩之外，还必须掌握与企业竞争对手的信息以及与企业相关的背景信息等非财务指标，包括企业经营业务、顾客满意程度、产业结构对企业的影响、竞争对手的竞争优势和劣势等。管理会计根据外界环境及企业战略管理的需要，从企业内外广泛收集、加工、运用各种相关信息，帮助企业管理层对市场及竞争对手有更深层次的认识，从而能够以更广阔的视野进行思考，改善企业经营管理，提高企业的市场竞争能力。管理会计是对各种相关性信息的综合收集和全面分析，在提供及处理信息的方法上都有所改进，为决策提供了更为全面的信息。

4.管理会计的方法更加灵活多样

管理会计是企业经营的产物，为更好的适应企业管理的需要，管理会计采用了较灵活的方法体系：管理会计对原有成本计算方法及成本管理方法进行改进，引进作业成本法，并实行作业管理；管理会计运用价值链分析法，结合其他的分析方法，如PEST分析法、SWOT分析法、矩阵定位分析法等，比较、分析同行业竞争对手的竞争优势，明确企业的市场定位；管理会计实行目标成本管理、非财务指标的业绩评价及分层激励机制等，更好地适应企业分权管理模式；管理会计还灵活应用动因分析法、产品组合矩阵法、生命周期分析法等多种方法，为企业管理提供全面、充分的信息。管理会计在处理信息方法上的多样化，有助于企业管理层更广泛、更深刻掌握决策相关信息，从而帮助企业做出正确的性决策，获得持久的竞争优势。

二、管理会计在商业银行应用现状中存在的问题（一）典型案例分析

2010年10月，某市分行计划财务部监控资金头寸时，发现其所辖某支行现金库存达2152万元，超过上级行核定现金库存200万元近10倍。该支行对前台柜员资金进行突击检查，某于2010年8月23日至10月10日间，发现营业室综合柜员、根据市分行提短期合同工邹采用空存现金、直接盗用库款等方式，在49天时间里多次挪用、盗取银行资金共计2180万元购买体育彩票，形成现金空库1680万元。其作案手段是：

空存现金、虚增存款2126万元，向其男友开立的4个账户虚存资金52笔、金额共计2126万元。上述资金，通过系统内转账方式转入体彩中心账户54笔、金额1954万元；提现后购买体育彩票172万元。

直接从本人营业用现金箱中盗取现金54万元。其中：多次直接拿出现金在中午业务闲暇时交柜台外接应的男友，或下班后利用最后一人离开营业室时机自行夹带出现金，共计39万元：或直接拿出现金自行或交给其他柜员存入其男友账户，共计15万元。

上述2180万元涉案资金，全部被用于购买体育彩票；这期间，邹某以空取方式将购买彩票中奖所得500万元归还部分库款，最终形成现金空库1680万元。目前，邹某及其作案同伙已被正式逮捕；所在支行涉案人员上至高级管理人员下至一般员工34人隔离审查，等待法律以及建行内部规章的责任追究。

从典型案例透视商业银行管理会计存在着如下问题：

1.管理人员严重失职，前、中、后台风险控制全线失守。通过对邹某案件涉及的相关业务环节进行梳理，发现市分行、支行和营业室三级管理人员不履职甚至严重失职，使得邹某“轻松”越过授权、查库、事后监督检查、库存现金限额控制和安全管理等“五道关口”和至少十二个业务环节的风险控制闸门，“从容”作案。可以说，正是这些环节的违规操作和管理失控，导致前、中、后台的风险防范制度和措施全部落空。

（1）营业室大额现金存取的两级授权环节流于形式。按照建行两级授权柜员制要求，邹某作为营业室普通柜员，其业务权限只能直接办理存款10万元，取款5万元以下的业务。自2010年8月起，邹某办理的52笔空存业务中，除15笔、共计141万元是权限内办理外，其他37笔均是通过授权形式空存大额现金来完成，最大一笔授权为180万元，共虚增存款1985万元。在授权过程中，授权柜员没有按照规定要求对授权业务真实性进行审核，作为A级柜员的3名营业室负责人甚至违规将授权卡及密码直接交邹某自行办理业务，使得两级授权的风险控制作用完全失效。

（2）支行及营业室将“三级查库”职责层层下放，导致三个环节的制度形同虚设。第一，营业室副主任将日终轧账清点柜员尾箱、监督封包并进行登记的规定置于脑后，授权柜员自己进行现金核查，且未真正履行与柜员共同封包加双锁程序，擅自将钥匙交给不具备封包资格的柜员，为邹某盗取尾箱现金提供了可乘之机。第二，营业室会计负责人将每旬查库职责交给另一副主任，在邹某作案期间该副主任查库6次，每次都不实际盘查库款，只是登记《现金单证核查登记簿》，结论均是“账实相符”.第三，支行行长将每月查库职责委托给副行长兼营业室主任，而营业室主任只是对主钱箱进行核查，没有对柜员的尾箱进行检查。层层下放职权、层层推卸责任，层层漫不经心，管理没人抓，责任没人负，导致邹某可以“从容”作案。

（3）营业室事后稽核和市分行业务检查、纪检监察三个环节敷衍了事、走过场。第一，营业室稽核人员事后稽核仅从注意业务表面合规性，没有按照规定对上一日会计业务进行全面稽核，对业务关键控制点未实行重点稽核，在己经察觉出邹某经办的业务存在异常和疑点的情况下，也没有及时跟踪可疑大额现金收付问题。第二，特别是在邹某作案期间，市分行会计业务检查组对营业室进行过检查，邹某知道检查组要检查，怕问题暴露以生病为由请假逃避检查。检查组掉以轻心，只核查了在岗柜员的尾箱，对己发现库存现金总额过大问题没有查清、提出质疑和进一步核查，检查报告对细节上的问题反映不够、分析不充分，没有引起管理部门的重视。第三，作为案件防范的另一道屏障，市分行委派到支行的纪检监察特派员对全行经营管理和员工思想动态心中无数，在对邹某买彩票和个人生活问题未给与高度重视，工作不深入、履职不到位，削弱了内部监督力量的作用。

（4）支行及营业室各级管理人员对柜员库存限额和现金备付率两个环节出现的重大异常麻痹大意。第一，营业室违反柜面库存限额管理规定，自行将柜员尾箱库存限额由5万元提高到综合柜员30万元、其他柜员20万元。在长达49天时间里，邹某库存现金均超过20万元，最高达到1780万元，是上级行规定柜员正常库存限额的近356倍。第二，市分行核定该支行现金备付率4.5%,现金库存应控制在200万元左右，但在邹某作案期间，营业室日均库存现金达1540万元，是该支行正常现金备付率的近8倍。这些重大异常现象，均未引起支行各级管理人员的关注。

通过对以上案例分析表明，会计操作部位面临着许多新的风险点，承受着各种各样严峻的考验。

市场竞争迫使商业银行不断提高管理水平、增强竞争能力。我国商业银行都已认识到了管理会计的重要性，而且也正在积极探索如何应用管理会计。论文格式各商业银行在管理会计的理念、方法研究和业务推广方面作了大量的工作，但迄今为止，尚未有一家银行全面系统的推行管理会计，可以说商业银行战略管理会计的应用仍然处于初始阶段。

2.管理会计的理论和方法体系还不完善

目前，我国学者对于管理会计的理论研究还不够深入，在实际应用中更是存在着理论普及范围不广，认知程度不高的现象。由于缺乏理论的支撑和指导，商业银行实施管理会计的过程中缺乏总体性原则和规范管理的运用机制，没有对推行管理会计的步骤进行统一的设计和规划，常常是想到什么就用什么，这在一定程度上限制了管理会计整体效果的实现。至今，仍没有商业银行全面系统实施管理会计的成功案例。

3.传统管理会计信息系统存在缺陷

虽然部分商业银行也已经建立起管理会计信息系统，并且在预测、决策、规划、控制及考核等方面发挥了有其应用优势，但是管理会计作为管理的决策支持系统，面对的是复杂多变的外部环境，在应用价值链分析银行业务流程，确定银行竞争优势及处理银行定位问题时，不仅需要内部信息，还需要对竞争对手进行跟踪了解，采集竞争对手的相关资料数据。通过对竞争对手相关信息的分析，能够使商业银行尽可能的掌握竞争对手的优势、劣势及可能对银行产生的影响，这对于银行决策层进行决策和管理都具有非常重要的参考意义。传统管理会计信息系统只针对银行内部的信息进行加工整理，而对于一些重要的竞争对手信息如竞争对手的财务指标、产品种类及价格、市场营销活动等信息，在传统管理会计信息系统根本没有体现，而且由于这些信息的取得方式、数量、特征和加工处理都与传统管理会计有着明显的不同，因此，有必要对传统管理会计信息系统进行改进。此外，商业银行的各类管理信息数据分布在不同的系统或部门当中，这在一定程度上造成了信息的割裂和分散，加之各部门或系统在信息处理方面口径、标准的不一致，使会计信息的共享和深加工存在很大的局限性，这些都对管理会计的应用造成一定的阻碍。

4.商业银行应用作业成本法存在一定困难

商业银行业务种类多、业务程序复杂，其所提供的产品是无形的金融服务。因此，在应用作业成本法进行成本管理的过程中，识别资源、分析资源动因、划分作业成本库、确定作业动因都存在很大的困难。一些在理论上十分理想的动因，在实践上由于多方面因素的影响，根本无法取得相关数据，或者在信息的收集和处理上只能人为的进行判断，无法保证其准确性和客观性。以作业动因为例，在银行经营过程中导致间接成本发生变动的因素有很多，但并非所有的因素都要被确定为作业动因，如何选取比较恰当的成本动因作为间接费用的分配基础就成为了工作中的难点。如果选取的数量过多，会加大数据收集的难度，增加工作量，造成资源和人力的浪费；如果选取的数量过少，则无法比较准确的反映出产品的成本，不利于成本的控制和管理。

5.绩效评价中存在的问题

银行各职能部门在制定绩效考评标准时，主要考虑本部门的利益，很少关注银行全局和组织整体绩效，平衡计分卡往往被视为仅对员工进行绩效考核的工具，只强调员工层面的绩效考核而忽视对组织层面的绩效考核，使得平衡计分卡并未与组织的愿景、紧密的结合起来；在评价指标类别的选择、具体指标选取等环节上，银行各业务部门仅根据岗位职责进行简单分析，指标设置缺乏科学性和合理性，存在考评指标设置太多、指标过高、关键绩效指标不突出等问题；在评价体系中，只强调效益、资产质量等财务指标，而对于客户方面、学习与成长方面等从长期来看会对银行发展产生深远影响的指标关注不够，片面追求短期收益，忽视了财务指标和非财务指标，短期效益与长远利益的平衡问题。此外，由于对基于平衡计分卡的绩效评价系统宣传力度不够等原因，员工对评价指标不理解，对考评不支持，这些都对平衡计分卡的实施产生一定的不利的影响。

三、推进商业银行管理会计应用的建议

基于上述对商业银行管理会计应用现状的分析，笔者尝试对商业银行战略管理会计的应用提出几条建议，以期在理论上丰富管理会计的相关知识，并在实践上为我国商业银行推行管理会计提供参考和借鉴。

（一）加强理论研究

在理论研究方面，可以成立一些专门的机构来负责管理会计的理论研究工作，吸收会计学、管理学等各个领域的专家和相关领域的学者参与，对一些难点问题加以调查研究，并提出解决办法，将管理会计的研究工作上升到组织理论研究的高度，逐步完善管理会计的理论体系，进而为管理会计在商业银行中的实践提供有力的理论支持。同时，在研究过程中要结合我国国情和经济发展情况，构建有中国特色的管理会计理论和方法，有选择的借鉴和采用西方国家的管理会计的方法。

在推行管理会计的过程中，不能一蹴而就，必须采取循序渐进的方法，由低级到高级，由简单到复杂，由个别到全面，即在实践当中，可以采取先试点、后推行的实施方案。管理会计的某些方法比较容易理解，可操作性也较强，可以挑选部分内部条件和管理较完善、制度较健全的商业银行，组织实施管理会计方法，或依据管理会计的思想对其现有的管理会计系统进行完善。在提高试点银行的管理水平并取得一定的成绩之后，再逐步进行大范围的推广实施，最终实现理论与实践双赢的效果。

（二）加强信息管理

信息资源的搜集和利用是推行管理会计的基础，要充分发挥管理会计的优势，更好地为商业银行管理服务，必须提高信息的质量，增强数据的真实性、完整性、充分性。为克服传统管理会计信息系统只面向银行内部的缺陷，商业银行应考虑建立竞争对手信息系统，通过该系统采集、记录和分析竞争对手的资料信息，为商业银行管理提供更加全面和相关的信息。同时，商业银行可根据自身实际情况，成立统一、权威的信息管理部门，将这个部门定位于兼具数据统计枢纽中心和咨询调研功能的全行范围内信息资源的管理部门，加强对信息的收集和处理。

为消除数据在存储和利用上的“信息孤岛”,商业银行应加大科技投入，加快信息化建设，引进先进的财务管理软件，对银行现有的业务模式、营销模式和管理模式进行深层次的改革和整合，打造基于数据资源全行集中、客户信息全行集中、管理信息全行集中、业务流程全行集中、授权管理全行集中的现代商业银行管理平台，以“统一计算机平台、统一规章制度、统一信息及业务编码、统一管理、统一监督”的财务与业务一体化为整体目标，实现财务系统与营销、信贷、风险等其他系统的信息集成和数据共享，通过内部局域网或直接通过互联网，使总分支行能及时反映、传递会计信息，从而为管理会计的实施提供更加及时、完整、全面的信息，促进管理会计在商业银行的有效应用。

（三）灵活应用作业成本法

作业成本法依据成本对象消耗作业，作业消耗资源的思想，在成本核算过程中，根据资源动因将资源成本分配到作业中心，然后根据作业动因将作业成本分配到最终产品上。在商业银行推行作业成本法首先应当明确一点，就是采用作业成本法只能在一定程度上提高成本的准确度，而并非是绝对精准的成本信息，因此在应用时应具有一定的灵活性。

1.对于成本对象的划分要适当。以满足成本管理的需要为前提，可依据银行自身特点，在充分考虑到收集数据的可行性后，对产品进行科学的分类，应注意成本对象的划分并不是越细越好，如果将产品划分过细，必然会导致信息收集和处理成本的增加，加大工作难度，违背成本效益原则。

2.成本动因的选取要合理。资源动因和作业成本动因的选择和确定是推行作业成本法的重点和难点。在选取时，要注意成本动因与间接成本的相关性，间接成本与成本动因的相关程度越高，则所计算出的成本信息的准确性越高。另外，还要依据重要性原则对成本动因进行分析，对于那些对成本变动影响不大的成本动因可以少取或不取。

3.成本分配过程要灵活。不必要求所有的资源耗费都参与作业成本的分配过程。能够直接对应成本对象的资源成本，无需通过成本动因进行分配；与成本动因相关性不强的资源成本应当采取其他标准分配到产品中，避免成本信息发生扭曲。

（四）提高平衡计分卡实用性

商业银行在应用平衡计分卡进行绩效评价时，为了使抽象的目标和规划变得生动形象，可结合的可视化工具--地图对进行具体、系统、全面的描述，使目标之间的因果关系清晰、直观地展现出来。以地图作为沟通的媒介，对商业银行的目标、行动计划、目标值、及用于评估业绩的各种评价指标进行描述，消除了员工对银行的不解与困惑，使各个职能部门及其员工明确自己在银行经营发展中的权责，从而确保部门目标及个人目标与银行发展方向保持一致。

为使指标选取、权重及目标基准值设置有更加科学的依据，可以考虑在人力资源部门建立相关的数据库，一方面保存银行以前的绩效评价相关指标和反馈信息等历史数据，另一方面收集竞争对手的绩效评价的相关信息，这些数据信息将成为未来指标设置和选取的重要参考资料。在设置考评指标值时要难易适度，首先，要保证岗位目标与目标相一致，其次，设置的指标必须是可以实现的，但其实现具有挑战性，员工必须要努力付出才能完成这些指标。指标过高，会导致员工对完成指标失去信心，指标形同虚设；指标过低，则不能体现员工努力的差别，激励效果无法体现。同时，不要忽视非财务指标的重要作用，如新产品研发、客户满意度、核心客户等，这些指标的改善是需要银行长期努力的，但是一旦这些指标得到改善，可以更加有效的帮助银行提升核心竞争力，提升财务业绩。因此，应当注意财务指标和非财务指标的有机结合，更加全面客观的对绩效进行衡量和考评。

（五）将管理会计的理念融入企业文化中去

全体成员的思考方法和行为方式都会受到企业文化的影响。当目标与银行员工的基本信念相一致时，企业文化便会发挥出一种巨大的能量，激发员工极大的工作热情来贯彻、执行银行；当目标与现存的企业文化不一致时，企业文化则会表现为巨大的阻力，阻碍、破坏的贯彻执行。管理会计具有长期性、全局性、外向性等特点，管理会计的实施是一项需要管理层、各部门及全体员工共同参与的工程，只有各个层次对银行的整体、局部策略和阶段性策略都充分认同，才能保证管理会计顺利地实施。因此，必须建立起管理会计与企业文化建设良性的互动关系，将管理会计的理念与银行的企业文化相结合，充分发挥企业文化的积极作用，在企业文化中强化可持续发展观念、全局整体观念、外向型观念，使员工形成较为一致的价值取向，促进管理会计的全面实施。

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论文摘要:加入WTO后，旅游业将进一步对外开放，重庆旅游业既有重大的发展机遇，也面临着严峻的挑战。旅游业是重庆国民经济产业链条中重要的一环，其发展必然要在同其它行业的积极互动中实现。因此，实现旅游产业发展关键依赖旅游产业战略管理，本文从不同方面深入探讨如何建立和完善旅游产业发展政策。

一.重庆旅游产业发展现状

重庆直辖以来，全市旅游产业的资源条件、产业地位、发展规模与格局都发生了突破性的变化，各项旅游指标均创历史新高。旅游业已成为重庆市国民经济重要组成部分。

据统计，2001年重庆市旅游总收入达177.60亿元人民币，相当于全市GDP的10.15%;与直辖前比较，年均递增率为30%，五年间GDP比重上升了6.59个百分点。其中，接待海外旅游者31.33万人次，旅游外汇收入达1.63亿美元，与直辖前的1996年相比，年递增率分别为14.l%和18.l%;接待国内游客3950万人次，实现国内旅游收入164.07亿元人民币，与直辖前的1996年相比，年递增率分别为23.l%和31.3%。伴随着国际旅游稳健发展，国内旅游也异常火爆，假日旅游异军突起。前年三个“黄金周”共接待国内游客1038.49万人次，比上年同期增长31.96%;国内旅游收入27.8亿元人民币，比上年同期增长23.4%。在2001年期间，重庆市实施的旅游厕所、旅游商品、旅游景区质量管理、导游管理和农家乐管理等五大工程，已初步取得成果。

八年来，重庆市在积极实施“政府主导型”旅游发展战略，不断加大对旅游业的投入，产业规模逐年扩大。在政府累计投入1.5亿元旅游结构调整资金的引导下，带动社会投资12.17亿元，其拉动比例为1∶10，累计开发旅游项目99个。截止到2001年底，全市有国内、国际旅行社203家;一至五星级饭店111座;国家4A至1A级旅游区18个;海外游船41艘，国内定点游船48艘;旅游定点车辆575台，开辟了10条郊外旅游专线和4条“魅力重庆一日游”专线;旅游商品定点生产企业52家，定点餐厅、商店151家:有12个区县(市)获得“全国优秀旅游城市”称号。初步统计，全市现在旅游直接从业人员12万余人。

目前，重庆旅游业已经具备一定的产业规模和发展水平，旅游业在全市国民经济中的地位作用不断提升，重庆旅游在国内外的知名度和影响力不断加大，旅游发展势头强劲。但是，面对西部开发所带来的机遇与挑战以及周边省市竞相发展旅游的激励竞争形势，结合旅游强市的目标，重庆旅游产业依然存在着管理机制不完善，资源开发程度低，产品单一，旅游精品不多，品牌不够突出，市场运行机制不活等问题。因此，为了保持和加强重庆市旅游产业的竞争力，应以强烈责任感、危机感、使命感，与时俱进，勇于开拓，不断创新，发展重庆旅游业。

二.重庆市旅游产业政策的重点

在旅游业“十五”规划的基础上，从争创最佳旅游城市入手，以机制革新、旅游资源整合、培育品牌、增强竞争力为线索，进一步在全市构筑大旅游的格局。市政府及旅游管理机构应重点突破八个方面:1.提高对外开放程度，进行旅游发展机制和管理机制革新与建立;2.努力建设和培育“三峡旅游线路”，使这个旅游区更具特色和规模;3.进一步打造世界级、国家级的旅游精品景区;4.各级开发度假旅游产品，规范“农家乐”旅游市场;5.开发文化品位高、地方特色突出的旅游商品;6.培育具有竞争力的旅游企业集团;7.培育重庆旅游名品;8.营造整洁、优美、优质宜人的旅游环境。

重庆市政府在考虑以上旅游产业发展重点时，必须立足重庆旅游的现实条件，借鉴国际经验，坚持走重庆特色的旅游产业道路，即坚持先发展以“三峡旅游”路线为主的入境旅游，逐步发展区域旅游，随后发展国内旅游，最终形成以国内旅游为基础，入境旅游、国内旅游和出境旅游三位一体的旅游大格局。三.重庆旅游产业政策的主要框架和具体对策

(一)构筑重庆旅游发展蓝图，完善旅游发展规划

以建成国内外著名的旅游地为目标，依托重庆市自然山水资源、人文历史资源、区位优势和西部大开发的契机，重点优化旅游产业结构，培育特色，塑造品牌，坚持高起点开发，走可持续发展道路，不断完善重庆市旅游发展总体规划，努力发展旅游产业，为全市的经济建设服务。

(二)广开渠道，加大资金投入

首先，加强政府对旅游产业的导向型投入。在综合平衡各类基建项目、制定年度技改计划时，应将旅游项目单列或对重要旅游项目开发给予重点政策倾斜。市政府应多用贴息手段，在努力争取国家旅游国债项目的同时，加大结构性的投资引导力度。如每年可在全市旅游企业地方税收超过上年的新增部分的20%增加为旅游产业发展专项资金。重庆市各区县要根据自身财力状况，安排一定比例的资金，对区域旅游重点建设项目和基础设施建设实行导向性投入。其次，按照“谁投资，谁收益”的原则，打破所有制界限，实施多元化旅游投资，鼓励各种经济成分大力参与发展重庆旅游业。鼓励旅游企业联合、改制上市，积极运作大型旅游股份公司，多渠道吸引社会资金发展旅游业，努力争取年终奖发行旅游产业建设债券或彩票。再次，加大招商引资力度。政府应把旅游业的重点项目纳入招商引资库，积极吸引外资发展旅游产业，允许采取合资、合作、拍卖、参股、转让、租赁、承包等形式，拓展对外合作的深度和广度。

(三)强化旅游产业在重庆国民经济中的地位

旅游产业已成为重庆市国民经济新的增长点。第一，从产业关联来看，重庆旅游业是产业关联性很强的，对国民经济有强大的辐射和波及作用，可以带动相关产业和部门的发展。第二，从产业地位来看，重庆旅游产业是一个日趋增长的产业，在全国和重庆国民经济中占有相当重要的地位。第三，从重庆市旅游资源在国内外旅游市场定位来看，重庆具有形成新经济增长点的区域旅游资源优势，而且潜力极大。因而，在进行旅游开发建设时，应着力培育旅游精品，适应旅游市场需要，提高重庆旅游的影响力和竞争力。现在旅游业已被确立为重庆的支柱产业，应在进行劳动密集型项目开发时，加大旅游产业优先开发力度。并且围绕旅游开发和产业发展要求，抓好旅游交通建设和自然资源、历史文化遗产的利用和保护，搞好城市景观建设、基础设施建设，努力促进文化、娱乐、餐饮业的发展。总之，在强化和实施产业政策时，必须有利于促进旅游业发展，按照城市中心原则和可持续发展原则，主动调整完善产业政策和产业发展行为。

(四)深化旅游企业改革

在政府主导的基础上，建立旅游企业滚动发展、良性循环机制。按照市场经济要求，改革旅游企业体制，鼓励以资本和旅游资源经营权为联结纽带，通过相互参股、资产重组、兼并联合、授权经营等形式组建跨地区、跨部门、跨所有制的旅游企业集团，积极推进多种形式的产权制度改革，放开搞活中小旅游企业。第一，走集约化经营道路，调整旅游企业结构，实现跨地区、部门、行业的集团化大型企业、专业化中型企业、网络化小型企业的企业格局，积极发展区域合作，创新经营模式。第二，扩大开放程度，积极吸引国际资金、社会资本。民营资本进入旅游行业，参与旅游开发建设与经营，建立多元化投入市场运作机制。组建一批中外合资旅行社和外资控股、独资经营的旅游企业，并向国内开放市场，加大改革力度，积极推进重庆旅游企业的资产重组。第三，根据比较优势理论，加快培育旅游企业竞争力，增强竞争意识。通过“关、停、并、转、破、租、包”将劣势企业淘汰，彻底改变重庆市旅游企业“小、散、弱、差”的现状。第四，国有资本逐步从旅游企业中退出，人力推进旅游景区(景点)、饭店经营权的“拍卖”;对新建重大旅游项目推行股份制公司进行市场运作。

(五)提高城市旅游功能，政府要经营城市

把创建中国最佳旅游城市的目标融入到城市规划建设中，营造一流旅游环境，提升旅游城市功能。大力推进绿化型、美化型、净化型、亮化型的生态旅游环境建设，完善城市旅游基础设施，提供鲜明的旅游导向和热情友好的服务。加大保护力度，对废气废水进行全面治理，建立重庆旅游咨询服务中心。作好重庆步行街、餐饮特色一条街建设，增强城市旅游功能。

旅游发展中的政府主导地位要求重庆市政府在旅游产业发展时更新观念、转变思想，从理念、方式、手段上进行全方位的城市营销。在总体规划和宣传前提下，努力塑造“山城、江城、雾城、不夜城”和“红岩革命精神”以及“抗战文化”三大鲜明的城市主题，全面高质量地展示重庆旅游的特色形象。

(六)培育旅游景区精品，建设文化旅游名品，开发度假休闲新品

整合旅游资源，提高组织程度，优化产业结构，注重规模特色，重点建设重庆特色旅游产品，全面提高旅游产品的质量。第一，深入开展旅游景区等级评定工作，改变小而乱、低水准的状况，提升景区的水平和规模。把巫山、大足等4A级景区建设成为世界级著名景区。注重运用科技手段、设备支撑旅游，借三峡水库建设之际，开发世界级的水体旅游项目，提高旅游产品科技含量。第二，将人文旅游资源与自然旅游资源的开发有机结合，凭借西部大开发的契机，依托重庆丰富的人文历史底蕴，培育一批文化旅游名品，提高重庆旅游的文化品位，增强城市魅力和旅游竞争力。以巴文化为中心，以民风民情为主线建设特色旅游区。例如，重庆吊脚楼街区、巴人遗址旅游区等。第三，研究旅游市场的变化，调整产品结构，提升产品内涵，实现重庆旅游产品从观光型向观光旅游和特殊专题旅游相结合的重要转变。开发建设度假休闲旅游区、农业旅游区和工业旅游区;积极发展会议旅游、商务旅游、修养旅游、保健旅游:在培育高星级高档次饭店时，开发一批假日饭店、乡村客栈、农民饭店和营地式度假村。

(七)加快旅游管理体制改革

随着经济体制改革的推进，跨地区、跨部门的旅游资源配置活动日益增多。旅游经济活动的公平性、有效性均依靠现行旅游管理体制的健全，旅游业高效持续发展必须有赖于一个具有权威的管理部门对其进行规划、规范、指导和控制。笔者认为，重庆市政府应建立有效的旅游产业宏观管理体制，这样有利于政府职能的转换，促进旅游产业的有序化，更有利于旅游产业的发展。因而，实现重庆旅游产业发展创新，必须进行旅游产业管理体制创新。第一，强化旅游行政部门的权力，以市长为统帅，建立旅游产业领导小组。第二，明确旅游产业的管理主体、管理权限，从而有利于防止管理混乱，令出多头的现象。第三，由旅游部门牵头，会同计划、工商、税务、公安、交通、城建等有关管理部门，实行“一厅式办公”，形成产业调控能力，发挥各方面的积极性，促进旅游产业的发展。第四，改变旅游行政管理部门习惯通过直接的所有关系、财产关系、人事关系来行使管理权力的现状，调整旅游资源的管理经营方式，确定所有权，明晰管理权，搞活经营权。第五，在旅游资源开发利用中，将保护纳入事业管理。

(八)树立形象，加大宣传力度

重庆市在实施“旅游外扩”战略时，须整合各种宣传力量，利用各种宣传途径，对重庆旅游资源、旅游产品、旅游特色、旅游品牌和旅游口号进行整体策划和包装。应加大世界文化遗产——大足石刻、长江三峡旅游路线品牌的宣传力度。加强对周边省、市、自治区旅游市场的宣传促销，提高市场占有率;进一步加强国内远程市场的宣传促销，提高市场覆盖率;加强国际旅游市场促销工作，提高重庆的美誉度、知名度和吸引力。办好特色节庆活动，搞好搞大“三峡国际旅游节”，使其在国内、国际更具吸引力和影响力。

(九)加强行业立法，规范旅游市场

现代市场经济是一种法制经济。依法治理是旅游产业管理活动的最高层次，只有先用法律界定出制度，政府才能运用经济手段和行政手段对旅游活动进行公平有效的调控。加强旅游法律法规建设，可以为重庆旅游产业提供以下保证:第一，确立旅游业的产业地位，保证资源在产业间的合理配置和使用。第二，明确市场主体在旅游活动中的权利与义务，有利于政府部门和司法部门对旅游资源开发利用进行公正有效的约束。第三，有利于规范旅游者的旅游行为，减少低层次、缺乏资源保护意识的游客对重庆旅游资源的可持续开发利用构成的极大威胁。例如，长江三峡漂浮的垃圾就是游客造成的。

重庆市政府在吸收国际先进管理方式和经验时，应积极推进旅游法规、旅游标准化建设，全面提高旅游人才队伍特别是导游的素质，全面加强旅游行业管理和企业管理，全面规范旅游购物市场、规范旅游企业行为、规范导游人员行为、整顿治理旅游市场秩序，提高旅游业的服务质量，维护重庆旅游形象。

参考文献

[l]重庆市旅游局.重庆市旅游业“十五”规划[Z].2001.

[2]唐留雄.现代旅游产业经济学[M].广州:广东旅游出版社，2001，(1).

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关键词：湖北；省运会；体育场馆；经营管理

1.前言

1995年国务院颁布了《全民健身计划纲要》，提出全民健身工作到 2010年的奋斗目标。实施 16年以来，全民健身计划已成为我国群众体育事业发展的成功经验与宝贵模式。2009 年，国家体育总局再次启动了第二期《全民健身计划纲要》的工作，提出了 2011 年至 2020 年为期 10 年的目标及任务。全民健身计划是指，以全国人民为实施对象，以青少年和儿童为重点，系统地加强全民健身工作的对策和措施。全民健身与广大群众的日常生活紧密相连，直接关系到群众的健康水平和生活质量，是人民群众最关心、最直接、最现实的利益问题，是各级政府需要关注的民生问题。全民健身有助于人际交往，发展社会关系，排解不良情绪，促进社会和谐；有助于促进体育健身服务业的发展，拉动内需，引导消费，增加就业，促进产业结构调整；有助于推动我国体育事业全面、协调、可持续发展，加快体育大国向体育强国迈进的进程。

2.内外研究现状

2.1国内体育场馆经营管理的研究现状

我国体育场馆基本上都采用了自主经营的方式，经营方式的种类略显单一，这主要是由中小型公共体育场馆的单位性质和其上级管理部门的行政决策等因素决定的。经营权与管理权的分离使得体育场馆在很大程度上摆脱了无法自主经营的困境。此外，中小型公共体育场馆经营权与管理权分离之后，很多体育场馆的资金运行机制也相应发生了变化，由全额预算管理向差额预算管理过渡，有些甚至直接变为自收自支。

2005年1月11日第5次全国体育场馆普查办公室正式公布的统计结果表明：截止到2003年12月31日，我国各系统、各行业、各种所有制形（不含港澳台地区）共有符合第五次全国体育场馆普查要求的各类体育场馆850080个，其中标准体育场馆547178个，非标准体育场馆302902个，占地面积为22.5亿平方米，建筑面积为7527.2万平方米，场馆面积为13.3亿平方米。历年累计投入体育场馆建设资金1914.5亿元，其中：财政拨款为667.7亿元，占投资总额的 34.9%，单位自筹为1032.6亿元，占投资总额的53.9%。以 2003 年底全国总人口129227万人（不含港澳台地区）计算，平均每万人拥有体育场馆6.58个，人均体育场馆面积为1.03平方米，人均投入体育场馆建设资金为148.15元。同第四次全国体育场馆普查（截至1995年12月31日）数据相比，全国体育场馆占地面积共增加了11.8亿平方米增长110.28%，场馆面积共增加了5.5亿平方米，增长70.51%。人均体育场馆面积增加0.38平方米，增长58.46%，年平均增长率为5.92%。人均投入体育场馆建设资金增加117.09元。每万人拥有体育场馆数增加了1.58个，增长31.6%。

方萍在《关于体育场馆经营管理的几点思考》一文中指出，体育场馆应迈入企业化经营管理途径。他认为，应以现有人力、设备场馆空间充分得到利用，发挥最大功能，而不是单纯的以盈利为目的。通过企业化经营使体育场馆的财务，收支平衡、减少支出、增加收入来源，以达到以场馆养场馆、自给自足之目标。

赵云宏在《我国体育场馆经营管理现状及对策的初步研究》一文中指出，第一，体育场馆相关的交通矛盾突出。体育比赛本身的魅力吸引大量的观众，集结人数可多达数千至近万，而且疏散时间集中。许多体育场馆出入口集中，没有人流缓冲空间，造成交通拥塞，不利于人流的疏散，也影响了正常的城市交通秩序。第二，体育场馆配套服务不健全。许多体育场馆自身没有停车场或很小，造成很多车辆不得不沿街停放。叶加宝等在《公共体育场馆经营管理过程中存在的问题及对策研究》一文中指出，公共体育场馆存在的主要问题是（1）经济效益和社会效益相互矛盾；（2）国有资产流失；（3）场馆功能单一，使用率低；（4）维修改造资金不足，场馆发展缺乏后劲；（5）经营管理人才缺乏，经营管理水平不高；（6）税收缴纳较多，场馆不堪忍受。

体育场馆的管理与经营主要包括三个方面：一是体育场馆的规划布局与建设，主要指场馆建设规划布局是否合理；二是体育设施的保护管理，主要是管理和检查体育场馆设施的被侵占和被破环的现象；三是体育场馆开发利用的管理，主要指体育场馆向社会开放经营的问题。经营和管理是体育场馆的重要职能，管理是以促进体育场馆的管理者积极而有效地进行工作为目标；经营是指合理并有效地用体育场馆的有限资源以取得最大经济效益为目标。王国尊的学位论文中写到，我国目前绝大多数的大型体育场馆是都由政府投资兴建的主要是因为大型体育场馆多为基础性体育设施，其投资规模大、投资效益低、资金回收周期长，因此造成社会资本不愿投资这些大型体育场馆。当前我国体育场馆中国有约占75%，集体约占12%，个体约占5%，外资约占5%，其他约占3%，其中有很大一部分属于国有投资。由此可见，我国体育场馆建设缺乏社会资本的参与，投资结构单一，这些都是造成后期运营困难的主要原因之一。

2.2国外体育场馆经营管理的研究现状

迈克尔・利兹、彼得・冯・阿尔门在《体育经济学》一书中指出，NBA各俱乐部的场馆经营收入主要包括：豪华包厢租金、场地使用特许权、停车费、场地广告和命名权，其他场地活动收入，约占总收入的 28%左右。

Bernard J.Mullin 在《体育市场化》（英文名《SPORT MARKETING》）一书中指出，每一项体育运动都需要一定类型的场馆，它是体育产品中确定的一个部分。体育市场中的分销结构首先要关注的是场馆（它的位置、布置、通路和方便的设施），而不是市场分销渠道。许多精明的体育场馆的老板都靠出售体育场馆内的广告空间和综合利用来获得收入。

李伟民在《体育营销导论》中指出：“在欧美发达国家，体育场馆管理者大多认为体育是社会公益事业，其经营是非赢利性经营，因此，大多的体育场馆其经营仅仅是为了保证维持其自身生存与发展的需要。为保证体育场馆的经营，除了政府提供资助外，更多地是靠其自己的运作，为吸引更多的群众参与到体育活动中来，他们通过租赁场馆举办活动、出售健身会员卡、办健身俱乐部等方式进行开发利用。”

现在越来越多的欧美发达国家在走“运动一公园一休闲一旅游一办公”一体化的经营管理的发展之路。在澳大利亚，各级政府充分利用优越的自然环境，兴建起众多的体育场馆，这样就可以把运动与旅游、休闲结合起来，再通过举办各种的国际大赛，吸引世界各地大批游客前来观光旅游，并且促使其它国家的运动员也到澳大利亚提前训练，从而促进健身娱乐业和旅游业的发展。在很多欧美发达国家，把体育场馆和办公大厦建在一起，使在大楼里工作的人们更加方便地参与到体育活动中去。体育场馆的这种一体化经营，不但改善了体育场馆的外部环境，而且使运动与休闲、旅游、办公更加紧密地结合在了一起，既提高了土地和公共设施的使用率，又能满足不同人群的需要。因此这种―运动一公园一休闲一旅游一办公一体化的体育场馆，将是今后体育场馆经营发展的主要方向。邓凤莲在《河南省民俗体育旅游资源的优势与开发对策研究》一文中认为民俗体育旅游是一种高层次、高品位、高参与、体验性的文化旅游，是旅游产业发展的新趋势。作者以河南省民俗体育旅游资源为研究对象，河南节庆中、婚俗中、民间歌舞与游艺活动中的民俗体育活动内容，共同构成河南民俗体育旅游资源的优势，成为满足体验经济时代游客需求的独特资源。探讨河南民俗体育旅游资源的开发对策，可以为河南旅游事业的发展以及经济振兴提供参考。

石岩和兰自力在《台湾民俗体育现状探析》一文中研究台湾民俗体育经历了一个曲折的发展过程，并在一个较长的历史时期内得到较好的传承与发展。但近几十年来，台湾民俗体育因台湾社会结构急速的变迁、生活繁忙、人力缺失及人力资源费用昂贵，民众无充足精力再去参加民俗体育活动，台湾民俗体育的传承与发展出现瓶颈。台湾民俗体育与祖国大陆有着千丝万缕的关系，两岸人民有着极其相似的身体运动文化习惯，缘于这种渊源，应大力促进两岸体育交流，尤其是民俗体育方面的交流与合作，来激发两岸同胞的民族传统文化认同感，为促进祖国的和平统一大业做出积极贡献。

2.3湖北省体育场馆经营管理的现状

据第五次场地普查的数据库统计显示，湖北省共有各类体育场馆 33，123个。其中标准场馆 15，773 个，占总场馆数额的 476%，非标准场馆 17，350 个，占总场馆数额的 524%。平均 1，812 个人拥有一片体育场馆。湖北省各类体育场馆总占地面积为 69，242，949 m2。其中标准体育场馆的占地面积为44，736，027 m2；非标准体育场馆的占地面积为 24，506，922 m2。人均体育场馆占地面积为 115 m2。湖北省各类体育场馆总建筑面积为3，665，583 m2。其中标准体育场馆的建筑面积为 3，379，261 m2；非标准体育场馆的建筑面积为 286，3221 m2。人均体育场馆建筑面积为 0061 m2。全省各类体育场馆总场馆面积为 54，040，285 m2。其中标准体育场馆的场馆面积为35，183，085 m2；非标准体育场馆的场馆面积为18，857，200 m2。人均体育场馆场馆面积为 09 m2。截至 2003 年 12 月 31 日，我省历年累计投入的体育场馆建设资金为 603，94594 万元，其中，财政拨款为157，94361 万元，占投资总额的 262 %；单位自筹 368，4119 万元，占投资总额的 610 %；社会捐赠 8，701325 万元， 占投资总额的 14%；体育彩票公益金15，17441 万元，占投资总额的 27%。

人均体育场馆面积 09 m2，才刚达到 1984 年原国家体委和建设部下发的《城市公共体育运动设施用地额指标暂行规定》中规定的 100 万人口以上的城市人均公共体育设施用地面积应为 072-11 m2的标准。而此次普查全国人均体育场馆面积为 103 m2。湖北省人均场馆面积与全国人均面积相比还有很大的差距，还远不能满足全面建设小康社会的需要。

3.结论与建议

影响体育场馆经营管理的因素有很多，场馆自身的数量、质量、分布情况、资金投入以及交通状况，还走政策、法律法规、群众的自身素质和管理者的经营理念。

体育场馆的经营管理应打破旧有体制，改变旧有观念，走市场化运作之路尤其是在湖北省运会后，虽然各体育场馆在资产规模！内在结构！市场定位！隶属关系和管理方式上会有很大差异，但发展方向应该是同一的，市场化管理的基本原则应该是同一的要搞好体育场馆的赛后管理工作，不仅要通过宏观微观形势的分析，给予自身正确的市场定位外，还应该从场馆的建设初期起，就积极创造符合市场化管理的硬件和软件等各方面的基础条件。（作者单位：长江大学体育学院）

参考文献：

[1]何启安.节约型社会视角下的大型体育场馆建设及可持续利用研究.硕士学位论文]山东：曲阜师范大学，2008年

[2]第五次全国体育场地普查办公室第五次全国体育场地普查数据公报.