消费者行为研究论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇消费者行为研究论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词:消费者;消费者行为;情境因素;因子分析

在不同的情境下,人们将会有不同的行为。在消费者的消费过程中,消费行为也受到情境的影响。面对同样的营销刺激,如同样的产品、服务及同样的广告,同一个消费者在不同的情境下将会作出不同的反应,采取不同的消费行为[1]。以往学者对于情境对消费者行为影响的研究主要研究的是情境对消费行为哪些方面有影响,而忽视了到底是情境因素中哪些因子对消费行为产生影响以及情境因素与其他因素之间是否有交互作用[2]。本文便在贝克情境理论的指导下,结合实际分析对此进行深入研究。

一、情境理论与消费者行为

(一)情境理论

情境是指消费者的消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素,如购物时的气候、购物场所的拥挤程度以及消费者的心情等等。贝克(Belk)认为,情境由五个变量或因素构成,即物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态[1]。贝克的情境理论提出后,学者对情境因素的研究主要包括情境对消费者的购买意愿、品牌选择、信息搜集范围、涉入度的影响等。然而,不同学者应用情境解释消费行为的解释力却千差万别。Belk的研究表明,情境因素是解释消费行为的主要变量,它解释了消费行为18.7%的变异量,而个人因素只能解释3.4%的行为变异;Sandell的研究则证明,高达40%的消费行为变异可以归因于情境因素,个人因素对行为变异的贡献率仅占28%;Lutz和Kakkar的研究结论却显示,情境对消费行为的解释力只有不到6%[3-4]。

尽管这些研究结论有一定的差异,但它们都表明情境对消费行为有影响作用。本文便是在情境理论及众多学者研究的基础之上进一步就情境对消费者行为的影响作用进行研究,分析指出具体是情境中的哪些因子对消费行为产生影响。

(二)消费者行为研究

国际上对于消费者行为的关注开始于18世纪,当时,消费社会开始在英国出现。随着收入的增加,大众消费显著增长,到了19世纪,这种消费社会形态在美国和法国也相继出现。随着消费社会的发展,企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从20世纪60年代起,企业的经营观念已从生产取向、推销取向发展为营销取向。在市场营销观念的推动下,西方的消费者行为研究逐渐发展起来[5]。

从20世纪90年代起,国内学者开始关注对消费者行为的研究,特别是香港和台湾的学者。目前,他们对中国消费者行为的研究主要是在消费者生活方式和消费者研究方法这两个方面。1999年,国内学者卢泰宏教授开始致力于对中国消费者行为的研究,主要就中国青年一代生活方式、消费者气质行为模式、中国女性消费者自我概念等方面进行了深入研究[5]。另外,国内学者还对影响消费者行为的因素(主要就影响消费者购买行为的因素)进行了研究。综合而言,国内学者认为,影响消费者购买行为的因素主要有:文化因素、经济因素、环境因素、个人因素、心理因素以及产品自身方面的因素等[1,6-8]。

二、研究方法

在贝克情境理论的指导下,笔者进行了实地的分析观察,提出影响消费者行为的情境变量主要有天气、周围的物质、商店的地理位置、背景音乐、灯光、气味、广告、折扣、优惠券、购买的紧迫性、购买时间是否为特殊时点、时间压力、是否有他人在场(朋友、服务人员)、是否与他人进行了互动,以及消费行为发生之前购买目的是否明确和消费行为发生时消费者的负面和正面情绪等17个变量[1]。应用SPSS16.0分析软件对这17个变量进行因子分析后,得到影响消费者行为的主因子,并对这些主因子进行命名[9]。讨论这些主因子与其他影响因素的关系,进而分析情境因素与其他影响因素之间是否存在交互作用。

在此研究过程中,采用问卷法让被调查者回忆自己最近的一次消费经历,然后根据当时的真实感受填写问卷,以获得真实有效的数据。

(一)样本选择

通过问卷初稿,先对20个大学生进行试调查,根据预调查的结果对问卷进行修改后,于2008年11月在西安的一所大学对本科生进行了正式的问卷调查。共发放问卷300份,回收得到280份有效问卷,问卷有效率为93.3%,被调查的大学生年龄为18-24岁,平均年龄为21岁,其中男生61%,女生占39%。选择学生样本的主要原因是学生的同质性高,使得研究有较高的内在效度。

(二)产品选择

在问卷调查过程中,请被调查者回忆自己在最近购买口香糖、牙膏、瓶装水、衣服、鞋子、手机或电脑等几种商品中的一种时,留下深刻印象的一次消费经历,并根据自己当时的真实感受回答问卷中的问题。所选择的商品都是大学生较多购买的,因此被调查者有普遍的消费经验,提高了所收集数据的真实性。同时,为调查对象提供了较多的商品以供选择,这将有助于研究发现的概括性[10]。

(三)数据分析

1.数据信度检验。运用SPSS的可靠性分析对调查问卷的信度进行a系数检验。本文采用的问卷是对情境变量的分析,计算得出的a系数为0.769。a系数越大,表示量表内的内部一致性越高,若a系数值大于0.7则显示其信度相当高,若介于0.7与0.35间的信度为尚可,而如小于0.35则表示信度低。本文研究的数据采集的a系数大于0.7,属于高信度,因此数据的可靠性很高。

2.数据效度检验。本次调查问卷采用李克特五级量表设计,进行定序测量,按“非常认同”、“认同”、“一般”、“不太认同”和“非常不认同”5个等级设计成表格,让受访者根据自己对每项问题的认同程度在相应的等级下面做出标记,最后按照“5=非常认同”、“4=认同”、“3=一般”、“2=不太认同”和“1=非常不认同”进行赋值并输入计算机,利用SPSS16.0软件进行数据分析、计算。

KMO统计量的取值在0和1之间,KMO值越接近1,意味着变量间的相关性越强,原有变量越适合作因子分析,0.9以上表示非常适合,0.8表示适合,0.7表示一般,0.6表示不太适合,0.5以下表示极不适合。其结果KMO值=0.817,大于0.8,数据符合因子分析的效度要求。

(四)结果分析

本文采用主成分萃取方法提取公因子,针对SPSS的统计结果取其特征根大于1,负荷量绝对值大于0.5的变量,作为因子命名的依据,共六个因子且各自的变量负荷量的绝对值均在0.5以上,总计累积贡献率达66.614%,能反应较大部分的信息,因此本文选取了六个公因子作为分析依据。同时,运用SPSS方差最大化正交旋转进行分析,对初始的因子做了进一步的旋转,得出正交旋转后的因子载荷矩阵,最终得到旋转后的因子载荷系数表,如表1。

然后分别确定六个因子各自的决定变量,现将六个因子的决定变量和因子负荷量详细阐述如下:

因子一:心理因子,该因子的三个变量分别为负面情绪、正面情绪和购买目的,它们的因子负荷量分别是:0.872、0.746和0.555,均大于0.5。心理因子描述的是消费者采取消费行为时的心理因素,包括消费者在采取消费行为之前便已明确的购买目的和消费者当时的情绪。对于同一种产品,购买的具体目的可以是多种多样,同时消费者的情绪包括正面情绪(如高兴、兴奋等)和负面情绪(如压抑、沮丧、悲伤等)。

因子二:环境因子,该因子共计四个变量:背景音乐、灯光、广告及气味,对应的因子负荷量分别为:0.713、0.700、0.608和0.533,均大于0.5。环境因子描述的是消费者采取消费行为时消费场景中的环境因素,包括店内的背景音乐、灯光的明暗程度、店内的气味以及是否有相关的广告悬挂于消费者的视线范围内。

因子三:营销因子,该因子共计两个变量:折扣和优惠券,对应的因子负荷量为0.886和0.827,均大于0.5。营销因子描述的是消费者消费场景中的营销因素,包括消费者所需要的商品是否有折扣,是否会赠送购物券等。

因子四:时间因子,该因子共计三个变量:购买的紧迫性、特殊时点及时间压力,对应的因子负荷量为:0.767、0.673、0.550,均大于0.5。时间因子所描述的是影响消费者消费行为的时间因素,主要是指该消费行为的紧迫性,即是否迫切的需要购买,消费时间是否是某一特殊的时点,如一天、一周或是一月的某一特殊时间,以及消费者的时间压力,消费者是否有足够的时间进行仔细挑选。

因子五:物质因子,该因子共计三个变量,即天气、周围的物质和地理位置,对应的因子负荷量分别为0.804、0.504、0.504,均大于0.5。物质因子所描述的是消费情境中的物质因素,包括消费行为发生时的天气情况、周围的物质以及消费场所的地理位置、交通情况等。

因子六:互动因子,互动因子共计两个变量:与他人的互动和是否有他人在场,对应的因子负荷量为0.835和0.691,均大于0.5。该因子所描述的是消费行为发生时消费者与情境中相关人员的互动,包括是否有服务人员及自己的同伴在场以及是否与他们进行了互动。

三、结论分析

通过以上研究得出,影响消费者行为的情境因素由六个因子组成,通过分析研究将这六个公因子分别命名为:心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子。总结以往学者对消费者消费行为影响因素的研究成果,得到影响消费者行为因素的结构图,如图1所示。

由此得到结论,情境因素与消费者自身因素、产品因素、社会环境因素、经济因素及营销者因素一样对消费者行为有显著的影响作用。它由心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子等六个因子组成,是这六个因子分别对消费者行为产生影响。同时,这六个因子又不同程度的受到其他影响因素的影响。例如,心理因子在一定程度上受到消费者自身因素的影响,营销因子受到营销者因素的影响,互动因子则受到社会环境因素的影响等等。可见,情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用。

四、研究展望

尽管本文的研究达到了预期的目标,但还存有一定的不足。首先,研究的过程中所选取的样本比较单一,年龄结构比较集中,这使得样本的多样性较差,在以后的研究中,可以选取更广泛的样本。其次,研究虽然得出结论,说明情境因素可以被区分为六个因子,但具体而言,对于每个因子影响作用的权重究竟如何,则没有进行系统的研究,在以后的工作中可以继续深入研究。再次,虽然也指出情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用,但未具体分析指出交互作用究竟有多大,在以后可以在这方面继续进行深入研究。最后,本文只是对情境因素常见的17个变量进行了讨论,具有一定的局限性,在以后的研究中可以选取更多的变量进行分析,得到更为完善的结论。

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篇(2)

关键词：网络购物 网络消费者 体验 心流体验

引言

随着网络购物的快速发展，购物网站之间的竞争也越来越激烈，要想在竞争中处于有利的地位，对于购物网站而言，把握消费者网络购物行为的特征非常重要。进入到体验经济时代，消费者体验日益受到重视。尤其在网络上，用户体验比其他任何产品都重要，因为网络消费者同时也是网络技术的体验者，这种体验会增加消费者的购物兴趣。体验是人们响应某些刺激的个性事件。体验通常是由于对于事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。消费者体验已经成为消费者行为的新的驱动力。学者们对线下情境的消费体验进行了较为充分的研究。网络技术为消费者提供了独特的体验机会，创造良好的消费体验日益被看成是商业网占成功的关键驱动力，但数字和互联网背景下的消费者体验，即在线消费者体验的相关研究成果还甚少。对在线消费者体验的研究主要有三种视角：基于“流”理论视角、消费体验理论视角和整体视角，其中“流”理论视角的心流体验被普遍认为是研究网络消费者购物体验质量的重要概念。

Csikszentmihalyi（1975）提出心流（Flow）是指人们对某一活动或事物表现出浓厚的兴趣，并推动个体完全投入该项活动或事（陈秀娟，2009）。这种暂时性、主观的体验，即心流体验。“Flow”在不同研究的中文译法也不同。魏婷 （2011）在研究游戏参与者行为是把Flow翻译为沉浸，与我国台湾许多研究的译法一致（王静慧，1998；张德仪，1998；卢正宗，2007；苏裔，2009）。陈秀娟（1998）翻译了Csikszentmihalyi的经典名著《Find Flow：The Psychology of Engagement With Every Life》，书中以“心流”为flow的中文译名。此后的很多研究特别是消费者行为相关的研究，都采用这一译法（牛才华，2009；陈洁，2009；贺爱忠等，2010；赵颖，2011）。心流体验是人们愿意继续从事某种活动的真正动机（Webster，Trevino & Ryan，1993；Csikszentmihalyi，1990）。在随后的研究中Csikszentmihalyi更加细化了心流体验的研究（1988，1990，1993），并概括出心流体验的九个特征维度：明确的活动目标；直接的即时反馈；个人技能与任务挑战具有平衡性；行动与知觉相融合；专注于所做的事情；潜在的控制感；失去自我意识；时间感的变化；自身有目的的体验。以后的研究大都采用Csikszentmihalyi的心流体验概念，并借鉴心流体验的九个特征维度构建研究模型，这些特征在研究中被作为影响因素或是构成维度。

从1975年心流体验概念提出来，许多学者在对心流体验进行了研究。这些研究大致可以分为两个重要方面，一方面是心流学领域关于心流体验自身属性的研究，另一方面则是心体验在其他各个领域的应用研究。近年来，心流体验已经从心理学领域发展成为用于解释人类计算机媒介中的各项活动，特别是互联网环境中的个体体验。Chen、Wigand&Nilan， Hoffman&Novak以及Choi、Kim&Kim，将互联网环境中个体的心流体验过程划分为三个阶段，即前因、体验本身以及结果阶段，并构建了概念模型和实证研究模型。Hoffman & Novak认为三阶段的心流体验研究模型对于理解心流体验的营销含义是非常有价值的。但是，学者们在研究中，对心流体验的构成维度和促成心流体验的前置因素的争论一直不断。

网络消费者心流体验的定义和构成维度

随着网络环境下个体心流体验研究的展开，研究者根据各自的研究角度提出了心流体验操作性定义和测量维度。

Hoffman&Novak（1996）首次构建了超媒体环境下，在线消费者的心流体验概念模型。在研究中，心流体验被定义为是消费者在网络导航行为过程中的一种认知体验状态，具备四个特征：人与机器互动的无缝隙的反应；真正的享受感；伴随着自我意识丧失；自我强化。Novak、Hoffman&Yung（2000）在概念模型的基础上，通过网络调研的大样本数据，构建了一个包含心流体验在内的13个模型变量和3个背景变量的结构方程模型，实证研究了消费者网络消费导航过程中的心流体验过程。在研究中他们把心流体验操作化为单维构念，联系着作为心流体验前因和结果的其他变量，并使用附有心流体验描述的三题项量表直接测量心流体验的持续时间和强度。以后很多研究都借鉴了这种心流体验单维的测量方法（Krozaan，2003；Hus and Lu 2003；Choi et al，2007；赵彬等，2009）。这种测量方法被称为直接的单维度心流体验测量（Hoffman& Novak，2009）。

SKadberg&Kimme在研究消费者浏览旅游网站的心流体验模型中，也把心流体验作为单维构念。但测量方法与Novak等的不同，他们采用的是集合心流体验相关概念题项（忘记了时间和享受两个题项）的综合量表，这种方法被称为衍生的单维度心流体验测量（Hoffman & Novak，2009）。陈洁等基于心流体验视角的在线消费者购买行为影响因素研究，将心流体验看作包括条件因素、体验因素和结果因素的某一过程，使用时间过得快和享受在线购物过程这两个题项测量了在线消费者的心流体验。牛才华在研究心流体验对网络口碑的实证研究中，心流体验也被定义为单维构念，测量题项包括全神贯注、时间感丧失和内在愉悦感。

随着对心流体验概念的认识越来越深刻，在研究中心流体验的定义和测量维度逐步从单维构念发展成为多维构念。Ghani et al研究工作中员工计算机使用时的心流体验包括两个维度：精力集中和快乐。Webster、Trevino&Ryan提出心流体验是一种主观的人机互动体验，具有游戏及探索的特质，在人机互动的期间，个人能主观地感知愉悦和涉入，而较高的游戏特质则可以得到较正面的情绪与满意，并引发个人进一步探索。他们通过验证性因子分析得出心流体验是由四个维度构成的多维构念，即控制感、专注、新奇感和内在兴趣。

Kourfaris认为心流体验是测量在线消费者体验非常有价值的尺度，在实证研究中从情绪和认知角度定义了在线消费者心流体验，把新奇感和享受合并为购物乐趣维度，并且和另外两个认知因子：控制感和专注共同构成心流体验的三个测量维度。

Jeffrey把心流体验分别作为反映型潜变量和综合型潜变量构建了两个概念模型。实证检验证明，对于预测心流体验对网络消费者行为，反映型构念模型优于综合型构念模型。网络消费者心流体验是一个反映型潜变量，挑战、控制、好奇和专心是它的四个低阶维度。

Zhou，Li and Liu在心流体验对社交网络使用者忠诚度影响的实证研究中，验证了三个一阶因子感知控制、感知享受和集中注意力对二阶因子心流体验有较高的载荷，因此心流体验是三维变量。

Steuer将远程感知定义为“沟通媒介辅助下的对某一环境的体验”。Draper et al提出远程感知可以解释为一种融入于计算机媒介环境的状态。Hoffman & Novak（1996）在心流体验概念模型中提出远程感知概念，但远程感知是心流体验的影响因素。后来有的研究者在研究中把远程感知作为心流体验的维度之一。Chen Hsiang认为远程感知和时间感丧失、专注以及失去知我意识一起构成了心流体验的维度。Pace运用扎根理论研究网络浏览时的心流体验，受访者在半结构化深度访谈中，描述其心流体验状态时的感受说“他感到自己置身于计算机所制造的环境中”。因此Pace认为远程感知是心流体验的维度之一，其他维度分别是发现的愉悦感、对周围环境感知的减弱、时间感丧失、行为和直觉的融合、控制感。

当人处于心流状态时还会产生自我感知的丧失和时间感丧失Csikszentmihalyi（1990），一些研究把这两个认知因子也作为定义心流体验的两个维度（Pace，2004；Chen Hsiang，2006）。

李仪凡研究网络游戏玩家的Flow状态，改编了三套有代表性的心流体验测量量表，开发出心流体验的五维度量表，即对游戏的关注集中度、对游戏的控制感、进入游戏后对自身的关注度、玩游戏时的无意识性、对时间流逝的感知，量表通过了严格的效度和信度检验。该研究被认为是适合中国国情的心流体验测量方法，有利于在中国环境下对Flow的理解和应用（李仪凡，2009）。

由此可以看出，研究者根据各自的研究提出心流体验的构成维度，且都论证了其构成要素及相关内容，但都只是各执一词。特别对于网络消费者心流体验的构成要素未有全面系统地阐述，因此也缺少一致性的网络消费者心流体验测量量表。由于心流体验操作性概念和构成维度不明确，阻碍了其研究和应用的进一步的发展（Hoffman & Novak，2009）。

网络消费者心流体验的前因

根据Csikszentmihaly的心流体验特征，研究者们构建了通道模型和因果模型研究心流体验相关构念之间的关系。

根据心流体验的通道模型（Csikszentmihalyi，1990；Massimin，1988），个体所感知到的自身已有技能与外在活动挑战相符合是引发心流体验的关键点。以后大部分的研究也都证实了技能和挑战是心流体验的主要前因。

在网络环境研究中，因果模型是研究个体心流体验的主要方法。Ghani and Deshpande（1994）认为技能和挑战都能促使工作中计算机使用者产生心流体验，也就是说技能和挑战对心流体验的影响是独立，此外技能够通过影响个体感知控制间接影响心流体验。Webster&Trevino（1993）在研究员工与电子邮件交互中，只探讨了技能对心流体验的影响，而且证实了简单易用是技能和心流体验间调节变量。这两个研究对以后的研究者构建心流体验模型有重要意义。

Novak，Hoffman& Yung（2000）构建的一个结构方程模型，厘清消费者网络浏览时产生心流体验的影响因素：高水平的技能和控制；高水平的挑战和唤醒；集中注意力；远程感知和互动速度。

SKadberg&Kimmel（2004）研究旅游网站浏览者心流体验模型，证实了网站的特征（吸引力、速度和互动性）与浏览者的心流体验直接相关，但技能和挑战对心流体验的影响不明显。

Kourfaris（2002）整合技术可接受模型（TAM）和心流体验理论，研究网络消费者行为，发现技能和挑战对于在线消费者进入心流状态有正向影响，但影响效果非常小；而产品涉入度的影响力最大，其次是附加价值搜索功能，所以他认为在当今社会，技能和挑战已经不是引发消费者心流体验的主要因素。卢正宗（2009）以Kourfaris（2002）的心流体验模型为基础，研究网络消费者非计划购买行为影响因素，发现产品涉入度、附加价值搜索功能还有互动性都将正向引发消费者心流体验，同时也证实了TAM的两个感知变量（感知有用性和感知易用性）以及消费者对网站的信任与心流体验也正向相关。

Hsiang Chen（2006）使用数字化的ESM和因子分析，提炼出网络使用者产生心流体验的四个条件因素：清晰的目标、潜在的控制感、及时回馈、行动与直觉的融合。这与Csikszentmihalyi（1990）的观点比较一致。胡文渝（2012）构建了与消费者决策过程相结合的心流体验影响购买意愿的模型，并通过实证研究得出，目标清晰度和网站反馈对心流体验有正向影响，其中目标清晰度对精神集中度和感知控制有正向影响，而网站反馈对购物愉悦精神、集中度和感知控制均有正向影响。

李仪凡（2009）把促成网络游戏玩家心流体验的前置因素分为网站的功能性属性和网站的社会性属性两类，通过实验证实了二者共同对参与者心流体验（Flow）产生正向影响。

陈洁等（2009）认为在线消费者心流体验的最重要的影响因素是远程感知，其次还有消费者技能水平、挑战水平和感知控制力。而感知易用性通过远程感知间接影响了心流体验产生，感知实用性影响了消费者的购买意愿，但不影响心流体验。

Tao Zhou et al（2012）研究成果表明社交网络的信息质量、系统质量以及个体对社交网络的信任是引发心流体验的重要因素。

Csikszentmihalyi（1988）强调个体获得心流体验还跟他们当下的生活态度以及个性有关。Teng（2012）研究个人气质和性格特征对心流体验影响发现，拥有好奇心、耐力和自我超越特质的人更容易获得心流体验。

综上所述，已有的关于心流体验的前置影响因素主要集中在网络特征和消费者自身特征两个方面上，学者们对促成网络消费者心流体验的因素争论一直不断。而且随着网络进入Web2.0时代，虚拟产品、网络社区等新技术出现以及网络营销研究的不断发展，这些都为网络消费者行为研究提供了新的思路，所以需要重新整合相关影响因素，更加深入研究网络消费者心流体验的形成机制。

由于心流体验构成维度缺乏统一的认知，学者们对促成网络消费者心流体验影响因素还存在的很多争论，例如远程感知在不同的研究中，有的被定义为心流体验的构成维度，有的则作为心流体验的重要前因。

网上零售业正持续发展成为一个强有力的零售渠道，购物网站越来越成为消费者倚重的购物场所，而网络作为销售终端的特征对消费者体验特别是心流体验的影响的相关研究不多（SKadberg & Kimmel，2004；Mollen et al. 2010）。同时随着网络技术的普及，以及Web2.0时代的到来，虚拟产品、网络社区等新技术出现，都为网络消费者行为研究提供了新的思路，所以需要重新整合相关影响因素，更加深入研究网络消费者心流体验的形成机制。

网络消费者心流体验的营销结果

从营销的角度来看，Hoffman & Novak（1996，2000）的心流体验概念模型最重要的进展就是关注心流体验对在线消费者行为的影响。尽管在一些研究中心流体验的前因和结果出现了重叠现象，但大量的研究还是一致证实了心流体验对消费者的态度、行为意图以及消费行为都有直接的正向影响。

Korzaan（2003）研究证实心流体验不但直接影响消费者在线购买态度，而且通过态度间接地影响个人的购买意图。Mathwich & Ridon（2004）发现心流体验也影响消费者对产品品牌的态度。Senecal，et al 认为消费者享乐主义倾向影响其网络购物的态度，心流体验通过影响消费者的享乐感受间接地影响了消费者态度。值得注意的是，Luna，Peracchio& Juan提出了一个相反的结论，认为消费者对购物网站的态度影响了其心流体验，虽然在研究中没有进行实证论证，但也为以后的研究提出了新的方向。

心流体验也影响消费者的行为意图和行为，Luna，Peracchio& Juan（2003）认为消费者网络浏览产生心流体验，直接影响消费者从该网站购买产品的意图和再次访问、使用该网站意图。陈洁等（2009）研究表明通过增强消费者的心流体验，从而导致消费者增加无计划购买数量以及增强重复购买的意愿。这个结论与Koufaris（2002）和卢正宗（2007）的一致。

赵彬等（2009）将心流体验与消费者品牌忠诚行为进行匹配，提出了“心流体验-品牌忠诚”模型，认为在线消费者的心流体验将影响其品牌忠诚行为。Tao Zhou（2012）等也验证了心流体验使社交网络使用者忠诚。Lee & chen（2010）以心流体验的维度为前因变量，发现专注和远程感知都积极影响了消费对网络购买的态度。

Chang & zhu（2012）认为心流体验是解释在线环境下消费者行为的有用构念，心流体验的感觉能积极影响在线消费者的满意度。

总的来说，现有的研究成果主要关注心流体验对消费者态度、行为意图和非计划购买行为的影响。

网络消费者心流体验未来研究方向

尽管心流体验理论已被消费者行为和营销学者引入网络购物领域，并进行了大量研究和分析，但本文认为有两个方面还值得进一步深入探讨，这两个方面的研究内容在逻辑上是连贯的，在研究层次上是逐步递进的。

第一，探讨网络消费者心流体验的维度，开发测量量表。基于文献回顾，并结合中国消费者访谈的结果，界定中国背景下网络消费者心流体验概念和构成维度，并在此基础上，开发出网络消费者心流体验测量量表，经过统计分析以及量表的信效度检验，最终得出网络消费者心流体验多维度测量量表。

第二，厘清促进网络消费者心流体验的驱动因素。在界定网络消费者心流体验内在构成维度的基础上，厘清促进心流体验的驱动因素。在研究中，要借鉴影响消费者网络体验的其他影响因素，构建网络消费者心流体验形成机制的理论分析模型，并选择购物网站的消费者为研究样本进行实证。

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篇(3)

关键词：文化价值观 消费者行为 影响

文化和文化价值观的形成及其内涵

文化是指作为主体的人们通过社会实践活动去适应、利用和改造作为客体的世界而逐步实现自身价值的过程。任何一种文化的产生和发展，都是离不开特定的社会历史条件和自然条件的，正如马克思所说的，人类是自然条件和社会条件相互作用的结果，且自然条件是必要条件，而社会条件则是特殊条件。文化作为人类社会的一种产物，也是如此产生的。

作为文明古国，中国的文化已经有了几千年的传承，博大精深。儒家、法家、道家等各学派的学术观点的广泛传播和发展为中华文明做出了卓越的贡献，尤其是儒家思想对中国文化的发展的影响具有深远意义，深深影响着每个人的行为，并形成了中华民族的传统美德和共享的社会意识。

中国的文化有许多鲜明的特征，其中，张岱年用四个代表性的词语来概括中国文化的特征：天人合一、以人为本、刚健自强、以和为贵（这些至今仍是中国文化的主线）。而近年来关于中国文化的研究使得对中国文化特征的概括又增加了一些新的内容，其中包括：注重人文主义精神，而不似西方文化那样依附于神学独断；注重和谐和中庸，也就是中庸思维，而不似西方文化那样追求分别与对抗；富于安土乐天的情趣，知足常乐，而不似西方文化那样追求冒险和刺激。于是，综合前后所叙述的观点可将中国文化特征简要地概括为：以道德修养为立国之本、以中庸为处世之道、以耕读为传家之法、以经学为治学之宗、以利义合一为价值取向、以意会为思维方式。

在具有几千年历史的深厚的具有中国特色的中国文化的积淀和孕育下，中国形成了独有的文化价值观及文化价值观体系（最新提出的文化价值观是总书记提出的八荣八耻）。文化价值观是指人们所形成的一种对具体的行为模式和生活意义的持久的信念，它是人们在处理事物的过程中表现出来的一种较稳定的喜好厌恶态度。文化价值观是通过不断的学习以及对自身直接经验和间接经验的不断抽象化概念化而逐渐形成的，且这个价值观一旦形成便会对个体自身的生活和行为方式造成巨大的影响。文化价值观对行为具有非常重要的影响，可以说是一个人潜在的行为准则，在个人认知体系中文化价值观居于较核心的位置。所以，如果再深入地去研究考察一种特定行为―消费者行为，可以很明显地发现，在这些文化价值观体系的指导下也形成了中国特色的消费者行为，如勤俭节约、以和为贵、务实主义的消费观等。

值得指出并引起注意的是：文化是一种习得文化。虽然说传统文化对我们的影响已经深植于内心深处，但这并不代表不可改变。除了居于最核心地位的核心文化价值观无法或者很难改变，其他都是可以通过学习较易改变的。这种改变在现代社会中表现为极为明显的文化变迁，而文化的变迁必然要求建立新的价值体系。每个社会都有核心的文化价值观，这些居于核心地位的文化价值观会在学校、家庭、企业和社会等各种组织中得到体现、传播与延续，核心文化价值更具有稳定性，不易改变。但是，它们都会随着时代的变迁而变化。这主要表现为随着社会发展，人们受教育程度不断提高，人们认识不断深化；传统意义上狭隘的文化价值观被多维的文化价值观所取代；传统意义上的群体至上的价值观正在向着群体与个体相统一的新型价值观逐渐转变；传统意义上的压抑个人需求、贬低自我价值的文化价值观正在向着自我价值与社会价值相统一的新型价值观转换；传统意义上的单一的价值取向的文化价值观逐步朝着多元价值取向的文化价值观转型。

对于文化维度的划分，一直有着不同的观点。国外划分维度的方式以霍夫斯泰德的文化五个维度为代表，即集体主义与个人主义，不确定回避，权力距离，男性化与女性化，长期与短期导向。就我国而言，通过文献研究并结合实际考证，中国文化价值观维度主要包括以：集体主义与个人主义、人与宇宙、不确定回避、长期和短期导向、权利距离、时间导向。根据这六个维度，中国文化价值观可概括为以下几种，即集体主义价值观、宿命型价值观、高不确定性规避价值观、长期导向型价值观、高权力距离价值观、过去导向型价值观。

文化价值观对消费者行为的影响

文化的各个要素，如价值观、物质文化、习俗、规范等，对消费者行为都各自具有一定的影响，从消费者产生消费需求开始，到未来满足需求而去获取产品信息，在各种产品之中做出选择评判，以及到做出购买决定以及在售后评价，每一个阶段消费者都有自己的价值理念。这里我们主要讨论文化价值观的作用。

例如哈雷―戴维森摩托车，纵观所有哈雷―戴维森摩托车的消费者，我们可以发现一个很有趣的现象，这些消费者虽然来自不同的地方说着不同的语言，但他们的行为却有许多相同之处，如：共同的活动（摩托车聚会）、衣着（牛仔裤、黑皮靴、T恤和黑皮夹克）和身份（HARLEY OWNERS'GROUP，HOG成员），因而形成较独特的文化群体，拥有着比较一致的文化价值观。通过与哈雷摩托车拥有者深入接触，了解HOG成员的社会结构、文化价值和行为方式，并适应该团体的社会规范、衣着习惯和行为举止。在这个过程中可以发现，哈雷的拥有者的座右铭是“生活在于骑车，骑车就是生活”，这句话深刻真实地反映了HOG成员的生活方式，HOG是哈雷摩托车爱好者的理想的去处。在那里，他们可以从平淡庸俗的日常生活中暂时解脱出来，从而享受一种不断变化、刺激新鲜的生活。HOG成员非常重视精神方面的体验，真实地贴近大自然，感受摩托车带来的急速动感以及经历风险后的快乐。哈雷摩托车拥有者的核心文化价值观是个人自由。在他们眼里，哈雷这个双轮摩托车成了自由的象征，哈雷的标志中展开双翅翱翔的雄鹰正好充分体现了这一点。哈雷摩托车的拥有者根据成员们的不同的年龄、职业等细分为不同的群体，但是，他们必定拥有共同的文化价值观，这至关重要。

从哈雷―戴维森的例子，可以明确地发现，消费者的文化价值观、消费结果和产品服务三者之间有着密切的联系，这就是所谓的Gutman提出的目的链理论。该理论认为，文化价值观影响消费者对产品属性重要性的判断，进而影响消费者对产品的评价和购买行为，这三者是有机联系的一个整体，形成一个因果链，即文化价值观决定消费结果，消费结果决定产品属性，消费者对产品的消费又体现了消费者的文化价值观。显然，文化价值观是这个过程中的主导因素。

将Gutman的目的链理论与前面界定的中国文化价值观的六个维度结合起来，可以指导现实生活中的营销策略。

集体主义价值观―从众型―产品与群体特点一致性。集体主义价值观是一种强调集体利益、强调团体和谐与相互依赖的价值观。这类人要求从众，产品属性必须符合消费者参照群体的共同特点。它指导企业应该尽量使产品具有大众消费性，减少产品张扬性，选择大家共知的销售渠道，并使产品的功效与目标消费者群体的群体规范相联系，着力发挥群体从众性心理，适当辅以降价或有奖销售等手段，制造热销局面，促使更多人跟风购买。

宿命型价值观―随缘型―产品的可能性。宿命型价值观体现的是一种顺其自然的心理追求，拥有该价值观的消费者要求产品的可得性要高。它指导企业在处理该类消费者相关问题时，是不能以顾客抱怨数量作为衡量顾客满意度指标的，应该采用能更真实反应其满意度的指标，且厂商应特别关注这类消费者的日常习惯，使企业产品能尽可能充分地暴露在消费者能接触到的范围，同时密切新老客户的变化比例，及时了解变动的原因，解决问题。

高不确定性规避价值观―风险规避型―渠道和产品安全性。高不确定性规避价值观消费者对产品和渠道的安全性要求较高，消费行为属于风险规避型。他们倾向于知足常乐、保守消费、降低购买风险、消除风险顾虑。它指导企业应尽量降低消费者风险，增加其消费的安全性，消除信息的不对称，尽量给予消费者亲身体验的机会，选择如商城、超市等的传统渠道，且要注重论坛等公众舆论的口碑，培养良好的客户关系，及时处理客户不满。

长期导向型价值观―务实型―功能属性及性价比。长期导向型价值观消费者对产品的功能性价值和性价比非常看重。它指导企业需注重产品的品质和性能，采取低价销售，并尽量选择降低终端价格的销售方式。

高权力距离价值观―象征型―品牌与地位要求。高权力距离价值观消费者注重对品牌和身份、地位的追求，需要体现其对身份地位的价值偏好，并满足其追求尊重的心理需求。换言之，他们进行的是象征型消费，通过这种消费行为获得一种社会心理暗示，赢得社会及个人对自己的肯定和尊重。它指导企业应致力于品牌战略，打造品牌、采用新渠道、增强服务、提供良好的品质、开展演唱会等新型促销手段都能吸引这类消费者。

过去导向型价值观―忠诚型―产品、品牌的熟悉度。过去导向型价值观体现了中国人怀旧和注重感情的价值追求。消费者比较关注产品、品牌的熟悉度，熟悉的品牌属性能够激发消费者的情感动机，带来安全感，并满足消费者的情感需要，从而形成忠诚的消费行为。它指导企业注重开展一些回馈活动，开发一些系列产品，保持好已有品牌，强化产品在客户心目中的记忆。

从以上六种目的链可以明确地看到文化价值观对消费者行为的影响，且是以一种内化的形式对其行为产生作用。企业在进行营销时，一定要关注这种内在的价值观，合理地针对不同的消费群体采用不同的营销策略，充分利用这种目的链所折射出的因果链，理论联系实践。

消费对于文化价值观的回应

近来的研究越来越关注这样一个现象：人们之所以买一种产品，并不仅仅是因为产品本身价值有多么的高，更重要的是产品背后的文化符号价值。也就是说，产品所代表的文化符号影响着消费者的消费行为。当产品所代表的文化符号与消费者的文化价值观相吻合时，消费者对一个产品的评判就会越高，购买意愿也就越大。举个通俗的例子，人们对钻戒的消费。钻戒为什么会成为当代恋人最喜欢的一种消费品呢？并不仅仅是因为钻戒比其他戒指漂亮美观，更重要的我想是基于钻石独一无二的自然属性（光泽、硬度、稀缺）和文化属性（专一、忠贞的爱情），折射出一种特别的可以代表爱情的文化。当代恋人关于爱情的文化价值观正好在钻戒的文化符号中充分体现出来，这才导致了他们对钻戒的偏爱。消费者行为不仅限于对物的消费这一经济行为，而且更转化为有关于物品的感性和意象即其所折射的特有的意义的消费这一经济行为。这种例子日常生活中随处可见（广告最为典型），如人们往往把汽车跟成功潇洒的白领放在一起，把手机、MP3跟恋人的爱情细节结合在一起，把饮料和清新、健康、活力结合在一起，把酒跟友情联系在一起，把体育用品跟永不服输、无所不能等精神联系在一起。消费与文化符号消费与文化始终是联系在一起的。物质的生产从来离不开特定目的，也就是说物品是做什么用的，对于人有什么意义。随着人类生活世界的不断丰富化和复杂化，人的目的和意义也越来越多样化和细致化，从而使得物品越来越多的带有满足人们心理需求的文化属性。这些消费形态的出现说明人们不仅在消费物质，还在消费文化，文化已经无孔不入的进入消费领域，一定意义上文化价值观已经成为消费的决定因素。

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关键词： 三网融合；使用意向；影响因素

中图分类号： F2

文献标识码： A

文章编号： 16723198（2013）06001603

0 引言

随着三网融合第二批试点确定，三网融合将在全国进入实质性推进阶段。三网融合是对有线电视网、电信网和计算机网技术改造，能提供话音、数据、图像、视频等多媒体综合应用服务，不但会极大地丰富人们的文化生活，也将促进中国社会信息化进程。

在消费者的角度，人们对三网融合应用服务的购买行为是影响其推广的一个关键环节。对消费者购买行为的研究，应该首先掌握他们的使用意向，因为它是预测行为最重要的因素，意向是人们为实现某行为而愿意付出的努力程度。在研究使用意向方面，Davis提出了技术接受模型TAM（Technology Acceptance Model），解释人们的计算机使用行为，是用户采纳信息系统研究领域中最有解释力的模型之一。计划行为理论TPB（Theory of Planned Behavior）也被认为是研究消费者采纳最有影响理论之一。另外消费者的感知风险会对其改变或取消决策产生影响。消费者在做决策时往往不是将感知价值最大化，而是减少其感知风险，风险是未来不确定的遭遇或花费，对消费者行为的解释很强。

在我国三网融合研究领域，虽然针对三网融合的学术研究成果较多，但多是从广电或电信领域出发来探讨如何开展三网融合，而且有关的研究大多停留在产业内部或是体制问题上。因此本文尝试根据三网融合应用服务的特点，结合技术接受模型、计划行为理论和感知风险从消费者角度建立三网融合应用服务使用意向模型，试图通过实证调查数据，检验模型中的变量对消费者使用三网融合应用服务的影响关系，在此基础上提出相关建议。

1 研究理论和假设

1.1 技术接受模型

Davis在理理论TRA（Theory of Reasoned Action）的基础上，提出技术接受模型。该模型被广泛的应用于信息系统用户的行为意向研究，TAM认为决定系统使用的是行为意向，行为意向由使用态度和感知的有用性共同决定，态度指个体对特定行为喜欢或反感的程度，受到感知有用性和感知易用性的影响，其他因素通过影响感知有用性和感知易用性，进而影响态度、行为意向及至消费者接受新技术和新系统。Lee等对1986至2003年间对用TAM进行的101项研究做了元分析，TAM理论具备充分的实证检验。

三网融合应用服务是基于信息技术和互联网进行的新型业务模式，所以人们的参与是一种信息系统使用行为，消费者对新事物新技术接受初期，普遍缺乏对三网融合应用服务的认知和体验，更多是考虑能否带给他们很多的收益，消费者使用该应用服务的最终目的就是他们认为这项应用服务有用，可以提高生活质量和工作效率，因此就会对该应用服务持有正面积极的态度，从而产生使用服务的行为意向。为此，本文提出以下假设：

H1：感知三网融合应用服务有用对使用三网融合应用服务态度有正向显著影响。

H2：感知三网融合应用服务有用对使用三网融合应用服务意向有正向显著影响。

H3：感知三网融合应用服务易用对使用三网融合应用服务态度有正向显著影响。

1.2 计划行为理论

1975年Fishbein和Ajzen提出了理理论，核心是行为意向。有两个主要因素决定行为意向，即行为态度和主观规范。行为态度指人们对行为正面或负面评价，执行行为的态度；主观规范指人们对从事某行为的社会压力感知，压力来自于对他有重要影响的人认为是否应该从事该行为的看法。消费者计划购买使用三网融合应用服务时，重要的人对其行为持有积极的态度且肯定该行为时，他的行为意向就会很强烈。

Ajzen阐述的计划行为理论对理理论进行了扩展，加入非意愿控制的变量感知行为控制。Kraf等指出感知行为控制是人们完成某行为的信心，信心来源于完成行为的能力、成本、时间等感知。当人们对某行为有正面评价，并且感知到该行为在他控制之下，行为意向就会很强烈。

根据TPB理论，本文提出：

H4：主观规范对使用三网融合应用服务意向有正向显著影响。

H5：感知行为控制对使用三网融合应用服务意向有正向显著影响。

TAM和TPB理论都认为，人们的行为意向受他们对该行为的态度决定，在现有的实证研究中，此理论得到很好验证，因此本文提出：

H6：使用三网融合应用服务的态度对使用三网融合应用服务的意向有正向显著影响。

1.3 感知风险理论

Bauer将感知风险从心理学引入消费者行为研究，他认为消费者行为可能产生无法预期的结果是感知风险产生的原因。Stone et a1认为感知风险是对损失的预期，其程度越大消费者感受到的风险就越大。本研究采用Stone等的观点，将消费者的感知风险定义为：消费者对三网融合应用服务购买行为可能带来的各种后果的主观预期。

大量研究证实了感知风险对购买态度有负向的影响。如果感知风险增加，那么购买态度降低，在三网融合市场初期更可能出现市场不规范、侵害消费者权益情况，消费者对三网融合应用服务的感知风险可能较高。三网融合应用服务是基于信息技术和互联网进行，消费者的个人信息与财产是否会被盗用窃取等感知风险因素过高也会直接影响对三网融合应用服务的态度，所以，本文提出：

H7：感知风险对使用三网融合应用服务态度有负向显著影响。

综上所述，本文基于技术接受模型、计划行为理论和感知风险理论提出适合三网融合应用服务的使用意向模型，如下图。

2 研究设计

2.1 问卷设计

为了验证假设，本文通过调查问卷来搜集数据。我们在参考相关文献基础上，结合三网融合的特性，对变量的量表进行借鉴和再设计，形成本研究的测度量表，共 23个题项，采用Likert5分量表（5=“完全同意”，1=“完全不同意”）。在正式调研之前，我们发放了 40 份问卷进行预调查来保证问卷内容效度，在被试者完成问卷后，和他们进行交流，根据反馈，剔除3个题项，修正3个题项，确定了最终量表。各变量文献来源如表1所示。

2.2 样本数据收集

笔者通过在重庆及各区县实地调研，发送了300 份问卷，回收271份，其中有效问卷236份，问卷回收率90.33%，有效率为87.08%。（样本基本情况见表2）

样本数据显示年轻人占大多数。21～25岁年龄层消费者比例超出了一半，学生的比例也非常高，受教育程度在本科以上的在半数以上，三网融合在我国还处于发展阶段，它的消费主体仍是那些有一定新技术、新思想的人群。并且这些中青年都属于中低收入人群，他们是三网融合应用服务全面拓展更有潜力挖掘的目标消费群体，研究他们的采纳行为，对于在我国三网融合初级发展阶段，开拓、完善、改进产品与服务具有最为直接的指导意义，所以本文的样本抽样是合理的。

3 数据分析和结果

3.1 数据的信度效度检验

本文通过Cronbach’s α系数对问卷各变量信度进行检验，表三为采用SPSS17.0 作变量信度分析的结果。问卷的整体量表信度0.811，各潜变量的Cronbach’sα 值均大于0.65。表明变量的测量指标具有可靠的内部一致性。

本文采用因子分析对收敛效度和区别效度进行检验。对态度、主观规范、感知行为控制、感知有用性、感知易用性、感知风险、使用意向实施主成分因子分析，共计提取7个公因子，解释方差达到68.729%。表4为旋转后的因子负荷矩阵，交叉变量的因子载荷都没有超过0.5 ，区分效度良好，关联的变量因子载荷值都大于0.5，收敛效度良好。

3.2 假设验证和结果

假设模型采用LISREL8.7 进行验证，相关系数作为输入。基于拟合函数的指数χ2/d f =1.390 小于2 ；近似误差指数RMSEA=0.041，小于0.05，拟合很好；比较拟合指数CFI=0.978、规范拟合指数NFI=0.930、非规范拟合指数NNFI=0.973、拟合优度指数GFI=0.917均在0.9 以上。可以看出模型的拟合结果很好。假设模型的路径系数、T值及验证结果如图2所示。

4 数据分析与建议

从数据分析的结果可以看出，感知行为控制（0.27）对消费者使用三网融合应用服务意向正向影响最大，而感知三网融合应用服务的易用性（0.44）对使用态度的正向影响最大，其次是感知有用性（0.28），并通过使用态度最终影响使用意图。三网融合应用服务在中国处于探索阶段，企业应将主要精力放在提高与易用性、有用性和感知行为控制相关的服务质量上，如改善服务内容、开发更易操作更适合消费者使用的业务、提高用户的使用能力、简化服务流程、加快对用户所需服务的反应速度等。

假设2感知有用对使用三网融合应用服务意向有正向显著影响不成立，而且感知有用性通过态度间接影响使用意向的影响系数为0.0644（0.28*0.23），影响程度较小，三网融合应用服务是将电信网、计算机网和有线电视网通过技术改造而达到业务的融合，这些单独的业务已经被消费者熟知并长期使用，所以消费者期望更多的是三网融合应用服务的易用性而不是它的有用性。

使用三网融合应用服务的态度（0.23）会显著正向影响消费者的使用意向，对企业来说，如何让消费者对使用三网融合应用服务持有正面态度至关重要。企业应该不断提高产品质量，加强售后服务，维护广大消费者的合法权益，积极参与社会活动，树立更好的品牌形象。研究发现主观规范（0.20）对购买意向的影响正向显著，企业要提高对消费者口碑影响的重视。

三网融合应用服务的感知风险对使用态度有显著的负向影响（-0.17），这表明三网融合应用服务的风险越小，用户越有动力去使用它。所以还应该强化对三网融合应用服务内部和外部感知风险的防范，确保产品质量，服务宣传做到不欺骗消费者，保障个人的安全性，消除消费者顾虑。

政府应继续推行三网融合的发展。本研究结果显示我国消费者对使用三网融合应用服务的态度是非常积极的，而且其态度影响使用意向的程度也比较大。三网融合即将进入下一阶段的试点与推广，政府应该规范市场的有效竞争，保护消费者的权益，从而促进三网融合的顺利开展。

5 结论

通过对相关文献的研究，发现有关技术接受模型和计划行为理论的整合研究还处于发展阶段，理论分析较多，实证检验较少。本研究提出的模型不仅有理论文献的支持，也得到了实证的验证。因此，对今后两大理论整合的研究具有借鉴意义。论文的另一个贡献在于根据三网融合应用服务特点，提出了三网融合应用服务消费者使用意向的理论模型，通过对模型中的假设进行实证检验，探讨了影响消费者对其使用意向的关键因素。

本研究打算今后在以下两个方面进行改进：一是通过扩大样本容量来提高变量之间的影响作用系数的稳定性，二是对城市和农村消费者的使用意向影响因素进行比较研究。

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［关键词］品牌依恋；概念结构；形成动因；形成路径

［中图分类号］F270 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）48-0070-02

Bowlby(1969)提出依恋的概念,认为依恋是抚养者与孩子之间一种特殊的情感连接,在维持婴儿的安全和生存方面具有直接意义,其重要性不亚于控制饮食和繁殖的行为系统。Schultz(1989)完成的《个人――所有物依恋实证研究》的博士论文标志着依恋理论从心理学领域正式被引入消费者行为研究。依恋理论研究逐步实现了从人际关系情境向营销关系情境的转移,虽然依恋内部工作模型及品牌依恋形成机制已有较丰富的研究,但其系统尚未获得完整驱动路径。

1 品牌依恋的概念结构

1.1 品牌依恋的所属

Gabbott (1998)在研究消费者依恋时提出,消费者通过两个维度来建立纽带,一个是行为上的,另一个就是基于态度的依恋。他认为依恋是消费者纽带建立的一个维度,将其划到态度的范畴中。在心理学中的依恋理论中,也强调依恋是个人与特定对象之间的联结纽带关系。因此,品牌依恋应属于关系的范畴。

1.2 品牌依恋的维度

虽然学者们对品牌依恋是“联结消费者自我与品牌之间的纽带”的观点较一致,但是,对纽带建立的维度却存在分歧。心理学中,依恋被认为是一种情感性的依附,营销领域中学者们对品牌依恋蕴涵情感维度也持有比较一致的意见。Thomson(2005)提出了情感依恋(EA：Emotional Attachment)的概念,与心理学中的依恋理论一样,消费者对品牌会产生情感上的依恋。而对于品牌依恋中认知这一维度,营销学者在早期的依恋定义中,就将依恋视为表征个体用以发展和维护自我认知结构的程度,特别强调社会认知因素及自我概念在所有物依恋形成中的作用。品牌与自我产生关联后,影响个人对品牌的资源分配。品牌依恋中纽带的建立是由消费者对品牌的认知和情感相互作用形成的,该纽带包括认知和情感两个维度。

2 品牌依恋形成的动因

2.1 品牌与自我的关联

虽然依恋理论引入营销学领域为时不久,但国外学者对品牌依恋形成的动因已有了一定的研究。在Schultz等学者首次将依恋与自我理论联系起来后,出现了多个依恋形成的概念模型,其中,多项研究表明消费者自我与品牌的关联对品牌依恋的形成有至关重要的作用。

Park等学者(2006)提出了系统的品牌依恋概念模型(见图1),认为强势品牌依恋是源于通过满足自我、丰富自我以及实现自我所建立的强势的品牌自我关联的成功。当个人的自我概念包含他人或对象物(包括品牌)时,则他人或对象便与自我产生了关联。在一个关系形态中,个体向关系对象提供社会、知识、材料等资源。久而久之,就产生了一个联结个体、资源和关系对象的认知重组,这样对象的资源就可以看成自己的资源。通过这种资源/自我―他人的联结,关系对象的看法和身份便会与个体自己相关联。Govers和Mugge则通过实证研究说明了产品个性与自我个性的一致性对依恋形成的影响,指出人们对与自我一致性高的产品有更强的依恋。

2.2 满足自我的需要

Thomson提出的消费者对名人品牌(celebrity brand)依恋的A-R-C模型,认为当对象以对人的自主(autonomy)、关联(relatedness)、能力(competence)的需要产生回应时,便会产生强烈依恋；品牌和人一样,能提供一系列的资源(由营销者培养)来帮助消费者实现需求。当消费者在达到他们的需求时体会到了品牌的触动作用,他们便会认为品牌具有特有的意义和重要性。他们提出有三种类型的资源(享乐性的、象征性的与功能性的)与依恋特别相关,消费者通过这些资源满足了自我的需求。

2.3 信任

Park等人在建立品牌依恋概念模型之后,又紧接着进行了更深入的研究,提出了品牌依恋的形成、构建与结果模型。见图2。

该模型反映了品牌依恋的前因后果变量,并且对其结构进行了理论上的探索。他认为信任在品牌与自我的关联策略与品牌依恋之间起调节作用,品牌在提供给消费者所需的资源后,消费者相信品牌能始终如一的提供这些资源,则将会形成消费者自我与品牌之间的联结。

3 品牌依恋形成路径探析

3.1 品牌依恋形成研究的逻辑路线

1969年Bowlby对“依恋”做出完整的解释,认为依恋是一种反应,由环境中的合适刺激所引起,且形成过程复杂。因此,心理学中新行为主义者托尔曼的中介变量理论对“品牌依恋”的形成提供了理论依据。托尔曼假定在自变量和因变量之间存在一系列无法直接观察到的中介变量,它们是引发行为反应的关键,是行为的决定者。由于中介变量是把刺激与反应联结起来的内部过程,因此行为主义的公式S(刺激)-R(反应),便变成了S-O-R,O意指有机体内部正在进行的东西。在品牌依恋的形成中,品牌所能提供的品牌资源及消费者自我需求可看成是消费者形成品牌依恋的外在刺激与内在刺激,而品牌与消费者之间关联的产生、消费者信任的产生等一系列过程属于主观心理过程,可看成是品牌依恋形成的中间变量。据此,品牌依恋形成过程可由以下公式反映：S1(品牌资源)+S2(自我需求)―O1(信任)+O2(品牌与自我的关联)―R(品牌依恋)。

3.2 品牌依恋的形成路径

根据前文对品牌依恋范畴的探讨,品牌依恋属于消费者与品牌之间的关系范畴,因此,对品牌依恋形成路径的分析应同时将品牌与消费作为品牌依恋形成的起点。由于某种契机,消费者获得了客观刺激物――品牌的某些资源,该资源将触动消费者的需求系统。品牌和人一样,能提供一系列的资源(由营销者培养)来帮助消费者实现需求。品牌若不能满足消费者的需求,消费者就会将这些资源屏蔽起来。

信任是品牌依恋形成的另一个重要的动因。品牌信任是消费者在众多品牌中,对某一品牌的有信心的态度。信任在品牌依恋形成中的作用是由于品牌在提供给消费者所需的资源后,消费者相信品牌能始终如一的提供这些资源,才会形成消费者自我与品牌之间的联结。因此,在品牌依恋形成过程中的信任建立机制应该属于经验机制的范畴。而信任的概念所属为态度的范畴,其主体与客体分别是消费者和品牌,是消费者对品牌的态度。

品牌与消费者自我产生联结,并通过经验机制所产生的对品牌信任的强化,赋予该品牌情感。消费者与品牌形成关联后,能产生自发唤起的思绪和情感。最终,消费者在这一系列认知与情感的协同作用下,与品牌形成认知与情感上的纽带,对品牌产生依恋。以上形成过程见图3。

4 结 论

品牌依恋的形成是非常复杂的,其形成路径并非只有一条或者几条,本文所得的品牌依恋形成路径是理想化的解释模式。深入分析挖掘出形成品牌依恋的相关因素,从而深入揭示品牌依恋形成的原因。从本文研究可以得出,品牌依恋形成的两条必要路径：品牌与自我的关联及信任。在后续的研究中,可对这两条路径中的因素进行相应的实证研究。

本文虽然对品牌依恋的形成机制做了阐述,但并未就品牌依恋形成的临界点进行说明。尽管国外有关品牌依恋的测量研究成果很多,但量表设计的角度及对象都不相同,一直未出现通用的品牌依恋量表,这说明了对品牌依恋的判断及测量,不仅需从多个角度进行考虑,并且还需根据依恋对象的属性进行具体分析。同时,品牌依恋的形成,本质上属于较为复杂的心理过程,信任和品牌与自我概念的关联所包括的内容纷繁复杂,只能借用别的客观变量来量化,在实践中显然不可避免地会出现“偏颇”的嫌疑。因此,要精确地判断及测量品牌依恋的形成还将需要一个系统的研究。

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［8］Park C.W，Macinnis D. J，Joseph P.Brand Attachment：Construct，Consequences，and Causes［J］.Foundations and Trends in Marketing，2006,1(3):191-230.

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关键词：中国 中产阶级 消费文化

消费是一个古老话题，随着生产力发展和社会进步，生产和交换规模变大，人们的消费呈现为家庭乃至社会需求，并迅速增加了文化含量。中国在总体上已经进入消费社会并且也需要消费来拉动经济的增长，中产阶层作为中国重要的社会阶层和政治经济的主要影响力量，在外来消费文化的影响下，新的消费文化正在中国形成。

一、消费文化

近几年中各种报刊杂志发表近千篇有关论文，形成消费文化的研讨热潮，但对消费文化的范畴这个基本概念，却众说纷纭，莫衷一是。笔者认为消费文化是人们在长期的经济生活中引导和约束消费者消费行为与偏好的文化规范。人们的消费行为受他们的文化影响。文化通过人们的消费行为主要体现在两个层面：一是人们的社会生活方式，二是社会群体关系。每个国家、民族甚至地域都有自己独特的消费文化，中国中层阶级亦是如此，而中产阶级将成为中国新消费文化的引导主体。

二、中国中产阶级

中产阶层是泛指社会中在经济、地位或心理上属于中等阶层(如粗略地将社会分为上中下等)的社会群体。它不单纯指中等收入者，其确定标准应包括三个方面：收入、职业和文化程度。由中国社科院陆学艺主持的报告，将中国中等收入阶层的个人年均收入定位在25000-35000元。国家统计局通过近30万份的抽样调查后则将中产家庭年收入界定为6万-50万元。中国中产阶层在中国的萌芽可以追溯到19世纪末的清朝晚期。早期中国中产阶层的基本构成包括民族资产阶级、知识分子、自由职业者、杂业者、富农(农村)。第二个阶段是1978年至1992年，基本分为三个大类：①个体户、私营业主、乡镇企业主。其财富积累靠两种状况：一是靠勤奋、节俭持家，并较好的把握政策与市场的给予；二是依赖法律与政策的不完善，在法律盲点或不合法的渠道进行资本原始积累，实现财富敛聚。②是有一定权利的干部和国有（集体）企业领导，某些特殊行业的职员，各类经纪人、各类明星。③是靠非正当主意起家的“暴发户”。早期的中产阶级大都没有良好的教育背景，属于文化资本贫乏的群体。但是也有很多民众与学者们比较普遍的看法是这部分人不能称为中产阶级。第三阶段是1993年以来至今形成的新中产阶级，是比较符合中产阶级基本定义的社会群体。基本分为五大类：①白领阶层，包括经理，外企白领雇员，国有和其他企业中层管理人员，特殊垄断行业的中层人员和雇员。②中小规模企业的商业精英阶层（企业家），国有、合资等企业的承包经营者。③一定层次的政府官员（政治精英）。④专业人才（智力精英），包括教授、研究员等高级知识分子、科研人员、大中学教师、建筑师、律师、会计师、科技人才等。⑤新型文化人，把扩影视制作人、编辑、记者、专业撰稿人。

三、中国中产阶级消费文化

传统的中国社会就文化发展与消费模式看，两大因素对其消费文化的形成有着重要的影响。一是从文化的根基看，中国传统的消费文化很大程度上受着儒家文化的影响。中庸、弹性、重视人际关系与礼仪、尊重历史沿革规则等是儒家商业文化的特征。二是从形成的环境看，中国长期处在短缺经济状态下，节俭实用的理念一直是中国社会消费文化的主流，消费需要与欲望长期处于压抑状态。目前，中国的消费分层已经形成，不同的群体也开始出现不同的生活方式，消费文化的边界也会日益清晰。中国目前的中产阶级的生活方式呈现时尚消费、品牌消费、文化消费、品味消费等特征，笔者总结中国中产阶级的消费文化有如下特征：

1.注重个人享乐

中国传统的崇尚节俭、量入为出的观念正在被适度奢侈、适度透支理念所取代，目前新房和“洋高档”的使用价值已远远超过其象征意义，我们的调查和访谈证明了这一点，很多中产阶级“欲购情结”膨胀，极力追求或模仿消费主义的生活方式，甚至常常超出经济能力或压抑基本需求的满足而去追求心理或观念上的消费。他们首先在观念上认同消费主义的价值取向和生活方式，崇尚个人享乐和所谓的个性，向往高消费、洋品牌，把洋品牌与高品位等同起来，把高消费与美好的个性生活结合起来。加上媒体广告和消费主义思潮的影响，富裕起来的中产阶级群体正在蔓延着一种享乐主义文化观念。及时享受、充分体验人生乐趣，中层阶级的各阶层都在不同的层次水平上炫耀着他们的消费能力，被刺激出来的欲望不断膨胀，奢侈之风在蔓延冰眼变成一种时尚文化。但在传统文化的框架和现行制度体系下，它又不同于西方的零储蓄、大比例透支的消费观；传统的收敛、中庸的观念正在被张扬、个性风所取代，但与西方的开放、标新立异的观念又有区别。这是一种新的消费文化意识。

2.追求西化的生活方式

随着收入的提高，消费品的不断丰富，西方的商品、技术、个人主义以及生活方式，提前享受的信用消费观念通过像美国老太太和中国老太太这样的故事灌输，西方中产阶级生活模式被更加广泛接受、崇拜和追求，中产各群体都在不同的层次水平上炫耀着他们的消费能力，追求个性与创新，努力表现自我，被刺激出来的欲望不断膨胀，奢侈之风在蔓延并演变成一种时尚文化。

3.讲究消费的洋化、高档化和名牌化

长期以来，中国人在对外关系一直不容易保持一种平衡的心态，尝尝处于一种既崇拜又厌外一种复杂的文化情结中。开放后的中国又走向另一种极端，对国外的商品、文化与生活方式有极强的认可心理。在这其中，中产阶级又是外国商品和消费文化接收最强的群体。他们中的大多数目前都属于两种文化、双重观念的混合体。在对上海和西安两城市190份的问卷调查显示，中层阶级在饮食、服装和耐用品的消费偏好上都有较大的趋同性，77%的中层阶级在购买衣着时看重服装的“款式”和品位，在“品牌”上表现了较高的关注集中度；而对家电等耐用品的消费上，两城市的中层阶级都对品牌表现了极大的关注度，其中上海这类人群更钟爱洋品牌。中国社会发展中出现的富人群体成为洋消费和奢侈消费的主力军，他们的存在使中国已成为全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国。

4.从模仿型消费逐步转向形成风格与个性

从模仿中学习，慢慢形成自己的风格并使之与所处的地位相符，是许多中产阶级人群采取的方式。这也是中国中产阶级十分关注流行时尚、品牌、品牌的重要原因。媒体、出版界也在推波助澜，甚至出现有人熟记酒牌与口味、服装、化妆品品牌以显示自己不凡的极端案例。中国中产阶级群体的消费方式仍处在形成阶段，开始缓慢形成特点，在文化资本相对优势群体，理性消费、风格、个性的表达已经开始取代盲目的跟风模仿。

四、小结

消费文化作为一种消费价值体系，潜移默化地影响着人们的思维习惯、生活习惯和消费习惯，在外来消费文化的冲击下，中国本土消费文化正经历着一个去传统化过程，新型的文化观念在冲突、包容与互动中逐步孕育。随着中国中产阶层的扩张，在未来30年内，中国社会阶层的分化趋势将加速进行，中产阶级的规模将迅速扩大，这一阶层对中国的政治、经济、文化的影响将不断扩大。这一阶层的消费品位与消费文化正在形成，形成中的中产阶层消费文化无疑是中国传统消费文化与外来消费文化共同作用的产物，并将成为中国的主流消费文化。我们必须站在新的高度，从全新的视角，以科学的理论和思维方式，准确地把握中国中产阶级消费文化的方向，古为今用，洋为中用，创建中国现代消费文化。

参考文献：

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【关键词】进口报关 时间优化 数据挖掘

1 引言

信息虽给出了数据中一些有一定意义的东西，但它往往和人们所从事的任务没有什么关联，还不能作为判断、决策和行动的依据。对信息进行再加工，进行深入洞察，才能获得更有用的信息，即知识。从数据到知识，要经过分析加工、处理精炼的过程。我们可以把知识从低到高区分为四个等级：数据、信息、知识与智慧。数据是原始素材；信息是可以对比且具有相关背景资料的数据；知识是可用于指导行动的信息；智慧是为达到特定目标而运用知识的能力。

数据挖掘，又称数据库知识发现，是数据库技术的进一步扩展，所谓的数据挖掘是非琐碎的过程，揭示了隐含的、未知的从数据库中大量数据和信息的潜在价值，使得人们收集数据的能力大大提高。数据挖掘是一种决策支持过程，它是基于人工智能、机器学习、模式识别、统计学、数据库、可视化技术、高度自动化企业数据分析，归纳推理，发掘出潜在的模式，帮助决策者调整市场策略，减少风险，做出正确的决策。

2 N公司进口报关流程的状况

2.1 进口报关的方式

进口报关应该分为一般贸易进口和进料加工企业这两个方法。

2.2 进行报关的程序

在正常情况下，进口报关分为4个步骤，：声明、查检、纳税和释放。

2.3 流程结构图

如图1。

3 利用数据挖掘处理问题的整体策略

3.1 制作价值流程图

3.1.1 描述个人职能

进口报关流程不同于传统的制造业，是个信息处理的过程，每个人的职能比制造业更加复杂，明确每个人的职能，才能知道价值流程图的每个子流程。每个企业的进口报关有着自己的特性，所以在分析前，必须重新梳理他们的职能。每个人的职能描述可以分以下5个方面：

（1）来源：他的前道是谁，他们分别会提交过来什么任务，是信息还是实物。

（2）处理规则：对于每个任务，处理的规则是什么。

（3）任务目标：每个任务最终会达到什么效果。

（4）等待机制：不同于实物制造流水线工人的职能单一，进口报关流程中的每个人往往有其他无关的任务，所以清楚任务所面临的可能等待，是清楚某些任务出现不正常的延迟的必要事件。

（5）错误处理：因为类似的信息处理任务的非标准特质，所以出错率较高，错误处理机制的好坏往往决定着任务处理时间分布。

（6）去处：成功处理的任务的下个处理程序。

3.1.2 分析进口报关的信息处理流程

以N公司的进口报关流程的基本情况为例：

（1）从国外制造商和物流服务商那获取报关需要的原始凭证：合同，发票，运输单据，箱单。

（2）子流程：海运过程，报关文档的预处理，电子申报，海关审核报关单据，现场检查。

（3）涉及的合作方：国外制造商，物流服务提供商，N公司进口部门，报关商，海关。

（4）涉及人员：总共约20人，其中专职本任务的约10人。

（5）考核指标：总的流程时间，N公司目前的设定标准天数为7天。

3.1.3 画出价值流程图

价值流程图（Value Stream Mapping，VSM）是丰田精益制造（Lean Manufacturing）生产系统框架下的一种用来描述物流和信息流的形象化工具。VSM可以作为管理人员、工程师、生产制造人员、流程规划人员、供应商以及顾客发现浪费、寻找浪费根源的起点。

它在这的主要作用：

（1）帮助数据分析人员去理解流程，理解企业的业务数据背后的逻辑，从而建立数据挖掘的具体模型，运用恰当的分析模型。

（2）当数据分析结果出来时，便于把它翻译为具体的问题，这样提出的改善项目，业务人员才能理解这些项目的意义，才能争取到更多的资源支持。

3.2 数据分析

3.2.1 数据的前期工作

（1）挑选数据。把N公司进口报关的数据记录整合，结合对进口报关流程的理解，剔除与流程时间无关的记录要素。

（2）数据的预处理。删除异常和无效的数据，把所有的数据转换为标准格式。

（3）数据的转换。将把数据转换成一个模型，这个分析模型是针对挖掘算法建立的，一个恰当的挖掘算法分析模型是数据挖掘成功的关键。

3.2.2 列出可能的影响因素

对整个流程进行分析，根据第一步的个人职能描述，从和他们的交流中提炼可能的影响因素，并且区分哪些是难以改变的，哪些是精益改善的重点，对于N公司的进口报关流程，如表1所示。

在后面的数据分析中，首先要把整体的的延迟效果分摊到每种因素上，区分不同的因素对整体的流程时间造成的影响。因为这些可改善因素是难以记录，这也是区别于传统制造业的数据分析难点，所以本文的思路是，把属于不可改变因素造成的延迟影响剥离出来，找出可改善因素在当中的影响效果，然后从可能的改善方面去指定改善措施。

3.2.3 筛选最有改善价值的流程段

这部分主要是比较不同情形下，流程时间的波动情况，引入了改善价值评估的3个属性：改善空间，改善难度，情形权重。

在一定的情形下，流程时间在准时和延迟状况下的分别有两个分布。

A：延迟分布的均值-准时分布的均值差越大，表示改善空间越大。

B：延迟分布的标准差-准时分布的标准差越大，表示当中的干扰因素越多，难以去分析波动的具体，改善的难度越大。

C：延迟分布的权重，表示如果得到改善，它对整体的影响大小。

改善价值=A/B*C，通过计算不同情形下的改善价值，企业可以迅速的定位它应该重点分析和改善的地方。

3.2.4 运用数据挖掘工具具体分析

数据挖掘的原理是数学统计和计算机编程的相结合，所以对于数据挖掘的初级应用只需运用一些成熟的工具即可，目前较为 成熟的数据挖掘工具为SAS，SPSS和Minitab，Mat lab，根据对N公司的实际问题和数据的观察，采用SPSS较为适合。

3.2.5 数据挖掘方法选择

决策树（Decision Tree）是在已知各种情况发生概率的基础上，通过构成决策树来求取净现值的期望值大于等于零的概率，评价项目风险，判断其可行性的决策分析方法，是直观运用概率分析的一种图解法。由于这种决策分支画成图形很像一棵树的枝干，故称决策树。在机器学习中，决策树是一个预测模型，他代表的是对象属性与对象值之间的一种映射关系。树中每个节点表示某个对象，而每个分叉路径则代表的某个可能的属性值，而每个叶结点则对应从根节点到该叶节点所经历的路径所表示的对象的值。决策树仅有单一输出，若欲有复数输出，可以建立独立的决策树以处理不同输出。数据挖掘中决策树是一种经常要用到的技术，可以用于分析数据，同样也可以用来做预测。

决策树学习也是资料探勘中一个普通的方法。在这里，每个决策树都表述了一种树型结构，它由它的分支来对该类型的对象依靠属性进行分类。决策树同时也可以依靠计算条件概率来构造。决策树如果依靠数学的计算方法可以取得更加理想的效果。 数据库已如下所示：

相关的变量 Y 表示我们尝试去理解，分类或者更一般化的结果。 其他的变量x1， x2， x3 等则是帮助我们达到目的的变量。

3.3 提出精益改善项目

（1）决策树的结果以树的视图出现，它的含义基于前面对决策树算法的描述，每一层都是一个最优分类：见附图一

（2）通过观察，发现了9个节点异常，清晰的数据请见图2。

（3）进一步比较它们的数据，做出柱状图，见图3。横轴为3组国家，纵轴为流程时间，

认为异常的依据，因为它们的延迟记录都属于其他原因（另外两个分类为COO延迟和没有延迟原因记录），但是却发现对于不同的国家，N公司的进口报关流程的时间有着明显的诧异，SPSS自动把所有的记录国家分为3组：1，VN，MY，IN；2，HK，TH，LK，ID；3，其他一些小批量的国家。相差的时间最高达到了4.55天，即36.4个工作小时，这个值得进一步研究挖掘。

而通过进一步与相关业务人员交流，由于决策树排除了已知有记录的客观因素的干扰，从理论上来讲，同一环境中，来自不同国家的进口报关单证的处理时间应该接近。

显然这里是一个问题点，需要进一步找出改善措施，遍历整个决策树，结和相关人员的经验知识，提出所有的问题点。

3.4 相应的改善措施

上述决策树被遍历后，一共得出9个问题点，它们的位置见附图2。

上述的这个问题点，最后的改进方案为：

第一，改善员工对其他国家分类下的业务处理能力，加强对员工的技能培训。

第二，重新审视员工对1条订单的业务处理能力，总结在此情况下异常的原因。

第三，使用处理软件，使得处理复杂单证的时候，时间大幅度下降。

3.5 预计的效果

以上述的例子问题节点为例，如图4所示。

假如，能让所有国家的报关单证按照表现较好的节点4（VN，MY，IN）的来，那么（HK，TH，KH，ID）可以短短1.15天，而且决策树的结果提供了这个节点的样本量。所以这个节点改善后对整体的改善效果也可以得知。

某个节点的改善空间（天）*权重=这个节点的改善对整体流程时间的改善。

再从另外一个角度看改善效果，其中业务人员给出的理论标准时间为1天，原产地证COO造成的延迟为1.15天，剩下的0.76天是其他的因素造成的延迟，引用图5。

减少的浪费时间比例=0.46/0.76=61%

如果，N公司的进口报关流程没用进行大的流程改革或者技术提升，即理论标准天数补天，那么所以通过改善这9个问题节点，将可以较少61%的无效时间。

4 结论

本文通过将前期建立价值流程图，中期的数据挖掘和最后的多点准确的精益改善措施，帮助企业的有效缩短了进口报关流程的时间。在没有大幅度改变进口流程和没有投入技术升级的情况下，有效找到了进口报关流程中最薄弱的环节，有的放矢的提出相应的改善措施，这需要改良者能贯穿进口报关业务，精益和数据挖掘，综合要求较高。

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