消费者心理论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇消费者心理论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词：听觉识别；品牌传播；品牌识别

中图分类号：G201文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0149-02

一、研究背景

品牌作为企业竞争力的核心资产，在“全球扁平化”的商业竞争中日益凸显重要作用。工业时代的传统营销理论正转向后工业时代的体验营销。新媒体的出现，愈发加速了品牌的多元化发展。随着体验经济的到来，视觉传达已远远不能满足消费者的心理需求，而听觉识别却为品牌与消费者之间的沟通建立了更为有效的渠道，并高度影响消费者对产品及品牌的态度形成，更重要的是，它赋予了品牌更深刻的内涵，对品牌传播及品牌形象的塑造具有重要意义。

二、研究意义

本文试通过吸纳国内外在听觉识别领域的最新研究动态及成果，阐述其在企业识别体系中所处的位置，并结合心理学、听觉学、消费者行为学等学科深入剖析听觉识别之品牌形象及品牌文化的重要性，梳理品牌声音将要面临的问题与机遇，进而尝试性地对品牌听觉识别的构建提以可行性建议。

三、研究方法

（一）文献法

阅读大量文献，包括消费者行为学、听觉学、传播学等相关学科的理论著作，听觉识别相关的前沿动态介绍及最新理论研究文章等等。

（二）内容分析法

选取经典品牌的声音案例，通过对它们的内容进行分析，归纳出听觉识别对品牌传播的影响机理。

（三）比较分析法

根据国内外实践经验，对视觉识别与听觉识别进行比较分析，从而进一步论证听觉识别系统建立的可能性与前瞻性。

四、研究综述概况

本文针对品牌听觉识别研究进行定性与定量分析，以反映该理论的研究状况。其基本理论前提是，采用心理学和品牌学方法论，将听觉识别作为一种基于品牌形象的存在介质进行研究，从而探讨品牌听觉识别的新视野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和EBSCO host两个国际英文数据库为数据来源，使用了关键词“Sound Identity”进行文献搜寻。在Pro Quest Academic Research Library（ARL）数据库中搜到27篇，从中选取近年相关领域学术论文4篇；在EBSCO host数据库中搜到196篇，从中选取近年相关领域学术论文58篇。这62篇文章均以听觉识别为主题，本人将其作为分析研究对象。按照主题域状况，对这些论文进行理论分析，概括出近年来品牌听觉识别的研究动向和热点。

五、主题域分析

从论文所涉及的主题来看，本人将这些论文分为：听觉识别构建与企业文化的初步研究、广告音乐对于消费者的影响探究以及专业学科分类研究三个方面。

（一）听觉识别构建与企业文化研究

如果说第一次工业革命时期的企业竞争是数量上的竞争，第二次工业革命时期的企业竞争是质量上的竞争，那么第三次工业革命时期的企业竞争则是文化上的竞争，而企业文化的建立离不开企业形象的建立，听觉识别亟待构建。（此领域论文有19篇）

听觉识别在与视觉识别（Visual Identity）、行为识别（Behavior Identity）、理念识别（Mind Identity）的企业CI系统构建中，相对处于弱势地位。但随着体验经济时代的到来，国内外学者以及业界都已对其显示了足够的重视。Fordon Ann E的Sound Identities《听觉识别》与Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社区声音：识别与互动艺术》均有详细描述。

（二）广告音乐对于消费者的影响探究

此领域在听觉形象的研究中占有43%的比重，可见国内外学者基本对广告音乐对于品牌建设的强势作用取得肯定。（此领域论文有26篇）

1.广告音乐的品牌价值对于消费者的影响。声学专家John Brown在其著作Music Acoustics中，将声音定义为“可以听到的某种东西”。它通过响度、音色、音高三要素的巧妙组合，承载了极其丰富的信息。[1]在树立形象的过程中，广告音乐的品牌价值对于消费者而言具有特殊影响。Robot Ary在Brand Value for music《广告音乐的品牌价值》中阐述，广告音乐的商业价值和文化价值相结合的特性决定了其代表商品品牌价值的特殊必要性。无论它采用的是简单的“表音符号”[2]， 还是特殊的“歌曲”方式，它是作为一种特殊的商品文化载体而存在的，并非根据音乐艺术的本质规律反映其自身的客观意义。

2.广告音乐的音色设置对于消费者的影响。Capps Brooke在More than just jingles：One shop uses sound to give brands voices《不仅仅是铃声：一个商店选用声音来赋予品牌生命》中阐述：铃声带给消费者清脆、亲近之情感，人们在一天疲倦的工作之后可以尽享它所携有的美好感受。例如全球耳熟能详的《Jingle Bells》，单纯的音色就赋以人愉悦之美。丹麦一著名公司的总裁Mr. Rupp提到：“We all have ears, but most brands don't have voices。”当Intel的四个单音在电视广告上频频亮相时，消费者从此再也无法对其忘怀。

3.广告音乐的传播与受众心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《设计的灵感：广告形象、音乐与声音设计在文化中的角色》中讲到，受众在接触广告信息时会产生信息加工的心理动机(Psychological Motivation)[3]。这一点通常由受众介入的程度来衡量，介入越深则心理动机越强烈。例如，一个古典音乐爱好者（Classical Bird）在接触音响广告时，由于对音响器材有兴趣，自然会积极地以自己的经验衡量广告中的各种信息， 但对于一些受众对其作用尚不十分清晰的产品，则需要通过广告中，音乐等形式因素拉近受众与产品的距离，以广告的外在形式因素来加深受众的感性诉求，即受众因为对音乐、画面等形式因素的熟悉与喜爱，而对广告产品产生兴趣动机。在这里，音乐等形式因素有效充当了受众认知与学习的桥梁， 进而增强受众对产品的购买动机。

（三）专业学科分类研究

听觉识别涉及的学科十分广泛。在各种类型研究中，符号学、心理学与消费者行为学这三方面的学科占据所有学科的79％之多。

1.符号学层面。从符号学角度探讨的论文有7篇，其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《听觉识别模型在认知分析治疗中的自我表述性》中描述――（1）不同的能指可以表达同样的所指。比如可口可乐（Coca Cola）公司的形象标识，可用英文表达，汉字表达或者可口的经典瓶身都指向同一个所指――饮料产品可口可乐。这些作用于我们感觉器官不同的刺激感受的物质媒介都有一个唯一的和固定的所指。[4]（2）同一个能指系统在不同的语境下可能会产生不同的所指含义。比如早期的可口可乐是作为一种药品来推向市场的，用来治疗头痛（Relieve Pain）。在那个年代，当听到“可口可乐”这个品牌时，人们会联系起它的药用功效，也就是该符号的所指意义。而当下这种饮料赋予的含义是年轻活力（Young Forever）。这种对同一个符号能指――饮料可口可乐经广告作用后在不同年代形成了不同的所指含义。

2.心理学层面。从心理学角度分析的论文有5篇，其中以近5年的文章居多。一项信息传达的总效果二言词7%+声音38%+面部表情55%。其中38%的声音即指音色、音高、力度、节奏等声音特性，55%的面部表情我们可以理解为形体语言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《对于听觉识别中介质及渠道的记忆时空分析》与Argo JJ的 The sound of brands《声音品牌化》中均有相关表达，声音形象可以引发“通感”（Synaesthesia）的效果，这种声音形象可以不依赖视觉形象而独立发挥作用。

3.消费者行为学层面。从消费者行为学角度分析的论文有3篇，其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《对一个连续的共振峰过渡期的长短调查与特定言语儿童的语言感知》中提到：许多孩子选择麦当劳食物庆生，用“Auntie Mc Donald”扮演女主人，欣赏I’mlovin’ it的歌曲，它已成为消费的偏好模式。另外，英国的一项实地研究探索了音乐节拍（Music Beat）对实际和感知的就餐时间、支出餐费的影响。结果显示：当播放慢速音乐时，英国消费者就餐的时间要比播放快速音乐长得多，并且慢的节拍增加了消费者在餐馆里的饮食消费。

根据上述统计分析，本人试得出以下结论：

1.听觉识别在企业文化的建设中一直处于弱势的地位，现在情况有所好转。听觉识别的研究出现在近10年内，尤其是近5年来，作为企业文化一场前所未有的革命，越来越受到各界学者的重视。

2.主题域方面，广告音乐对品牌塑造的研究是热点。

3.在对国外文献的研究过程中，本人发现国外学者大多会从访谈与实验的可操作层面来剖析声音的内涵，用第一手资料来把握其动向。

4.在对品牌听觉识别的现状及愿景研究中，多以IT行业及餐饮行业的知名品牌案例研究居多。

5.当今，美澳学者对听觉识别的研究独占鳌头。然而，纵观国内外，听觉识别尚未形成鲜明体系，其前景不可估量。

从实际意义上来讲，听觉识别的建立有利于重建企业文化，增强产品竞争力，并且有利于企业的多元化、国际化经营，对于企业来说则可以更加容易获得消费者的认可。最后借用哲学家叔本华的话：声音是对整个世界的‘摹仿’，是世界的‘副本’――这一事实的真实性极其深刻、无可置疑，而且着实令人惊讶：每个人都能在瞬息之间领会到它。

参考文献：

[1] 约翰•布朗.音乐声学[M].上海:上海音乐出版社,2007.

[2] 戴维.迈尔斯.社会心理学[M.北京:人民邮电出版社,2006.

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关键词：促销 心理学 心理账户

引言

关于促销心理学的研究主要可以分为三个类别。第一类研究主要关注促销之后总的市场价值如销售额、市场份额。第二类研究使用图表刻画在促销中消费者的心理与购买行为。第三类研究应用心理理论和模型来解释消费者对促销的行为反应。在这篇文章中，我们除了回顾一些促销心理理论以外，还提供了另外一种新的心理理论视角就是基于心理账户视角的消费者促销心理学。

一、促销心理理论的回顾与研究

（一）适应水平理论

这个理论认为消费者对于某个商品总是有一个内部的参考价格。这个内部参考价格代表的是消费者对于商品的价格预期，它是在以往消费者对于同样或相似商品价格的支付及观察中形成的。消费者以内部参考价格为基准来判断促销的商品价格是高还是低。在促销过程中，如果商品降价越多，则消费者在下一季度对商品的价格预期也会越低。研究者认为频繁的促销导致消费者降低他们的内部参考价格，从而就不愿意以全价购买同种商品。

（二）归因理论

归因理论阐述的是消费者如何解释事件的原因。不同类型的归因可以区分为两种，一种是归因于自身的自我感知理论以及归因于商品的目标感知理论。在自我感知理论中，研究者认为消费在促销活动中将自己的购买行为归因于外部原因一促销而不是内部原因一对于这个品牌喜欢。这将会降低消费者对该品牌的忠诚度以及之后的重复购买率。而目标感知理论则认为促销活动会使消费者认为促销品牌具有较次质量。研究者发现当商场中只有一种品牌搞促销的时候，当活动结束该品牌的销售额会有所下降；而当商场中有多种品牌同时搞促销，则活动结束后其中品牌的销售额则不会。

（三）态度模型

该理论认为消费者的购买意愿是基于其对这个品牌促销的积极或消极态度。Babakus（1988）研究了三个维度的因素对优惠券购买行为的影响：价格感知、时间价值和满意度。结果表明优惠券的使用与消费者的价格感知存在正相关，与时间价值存在负相关（如果消费者的时间宝贵则他使用优惠券的概率会下降），而当消费者使用优惠券后的满意度增加时，则他用优惠券进行购买的意愿则更加强烈。

二、基于心理账户角度的促销心理学理论

心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德-萨勒提出的概念。他认为，除了荷包这种实际账户外，在人的头脑里还存在着另一种心理账户。该理论认为，个人在交易时会在心理上计算该交易的成本和收益，分配收入、费用和活动到不同的心理账户并降低固定成本。比如人们会将不同的收入进行分类和标记，如正常的工资收入与意外之财，同时他们也会将不同的花费进行分门别类，如食物、娱乐和衣服等。研究表明与收到加班费或者工作奖励相比，当消费者中奖或者收到意外之财后会增加他的边际消费倾向。同样的，与得到意料之中的收入相比，当消费者得到意料之财也会增加他的边际消费倾向。另外，当被试得到一笔意外之财后更愿意将所有钱都押在赌博游戏里。当消费者在某一类别的商品中花费过多，那么未来他在同样商品的花费将会相应的减少。Henderson（1992）的研究表明当消费者在某一类别的商品购买进行节省的时候，在未来他会在这一类别的商品中花更多的钱。

三、心理账户理论在促销活动中的应用

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论文题目：互联网环境下购物中心商业模式研究以百度与万达合作模式为例 一、选题背景

进入21世纪，中国零售业的大型综合商业形态：购物中心在我国兴起。购物中心是一种大型的零售设施或零售网点，在西方被称为shopping mail，也叫shopping center。购物中心通常由发展商承建，而后将经营面积或店铺出租给零售商或其他类型的服务经营者，由承租者从事商品与服务的经营活动。发展商与经营者之间是一种租赁关系，发展商收取租金，并向经营者提供相应的服务。在信息技术发展的条件下，购物中心之间的竞争激烈，传统的购物中心商业模式开始发生变化，其经营范围从线下经营逐渐扩展到线下与线上同步经营，购物中心开始独立扩展网络商业模式，或者通过与一些大型网络服务公司合作的方式，抢占网络市场，形成020电商模式。我国首先参与到互联网020模式的购物中心当属万达企业。20XX年8月29日，百度、腾讯与万达召开会，宣布在香港注册电子商务公司一万达电商。虽然阿里巴巴也一直在布局电商服务的020模式，但是仍旧处于萌芽状态，其他购物中心对于互联网商业模式的探索也刚刚起步。就目前来说，万达与百度、腾讯的合作属于首个购物中心与网络服务商合作的案例。因百度与腾讯在网络服务方面具有很大差异，全面研究的话难以深入有序，因此本研究主要关注万达与百度的合作模式，提出互联网背景下购物中心新型商业模式的优劣势以及发展趋势网络营销论文开题报告络营销论文开题报告范文。万达企业与网络服务公司主要采用账号体系打通、会员体系、支付与互联网金融产品、建立通用积分联盟、Wifi共享、产品整合、大数据融合、流量引入等方面的合作。万达电商主要从事服务电商业务，而不关注实体电商，通过生活服务类的020服务，百度与腾讯通过原有平台整合推出万达广场、酒店以及度假区业务的服务。

二、研究目的和意义

购物中心网络模式的研究不多，当前管理购物中心的研究主要集中在线下发展模式，表现出购物中心与网络平台研究分散的现象，因此研究购物中心的互联网发展模式，从理论上说，能够弥补其研究的不足;从实践上说，互联网商务已成为当前发展的主要趋势，购物中心进入互联发展是时代的必然产物。对互联网环境下购物中心的商业模式进行研究，对专家指引购物中心商业模式发展以及网络平台的选择，促进其商业模式发展的完善，表现出积极的实践意义。

三、本文研究涉及的主要理论

购物中心是一个由零售商店及其相应设施组成的商店群。作为一个整体的管理，购物中心通常具有几个核心商店或者品牌服务，周围围绕着其他店铺。购物中心周围交通便利，建立有停车场、饮食餐厅以及电影院等娱乐设施，满足顾客购物需求的同时满足其娱乐性的需求。我国在上世纪八十年代开始建立购物中心，相对于国外，我国的购物中心一般缺少核心商店或者品牌店铺。通过向外出租以及招商的形式，购物中心吸引各个类型的企业参与到购物中心店铺中，购物中心的管理者对于这些店铺进行统一管理，并通过租金等获得报酬。

我国20XX年末的购物中心有364个，其中主要是集中在一线城市，北京、上海、广州的购物中心数量达到121个，占据30%的比例，而二三线城市的购物中心数量比较少。仲量联行大中华区董事总经理冯建强预计2017年购物中心数量将会增加到600多个，其中表现出面向二三线城市发展的趋势。冯建强提出当前我国购物中心发展繁荣，但是其在吸进商户入驻、吸引消费者方面也面临着巨大的竞争，如果购物中心选址不当以及销售方式与管理不当，将会面临淘汰。根据20XX年四季度房地产市场报告显示，购物中心的房产类型交易成交量同比下降61.1%，购物中心的写字楼空闲问题非常严重，达到40%左右，随着房地产政策的调整，这一数据还会持续增加。

本文根据购物中心的独特性和新环境构建商业模式，涉及到购物中心的中心地理论、同类聚集理论和零售需求的外部效应理论。中心地理论是CMstaller (1934)年提出的，其根据购物中心的发展需求以及竞争方式分析，提出购物中心定位的高低取决于购物中心内部商铺的数量以及定位内部设置以及外部消费者需求沟通构成了购物中心的中心地理论。在中心地理论中，消费者购物时，对商品具有一个心理定位，其购买商品花费的时间、金钱以及距离的综合如果超过心理定位，购物中心对于消费者的意义就会减少。按照中心地理论，假设消费者购买产品属于一次性行为，购物中心为了吸引消费者，或者通过建立在消费者对于购物中心道路心理距离之内，或者降低产品的价格以弥补其时间以及距离的付出。

四、本文研究的主要内容及研究框架

(一)本文研究的主要内容

本文主要是对于互联网环境下的购物中心商业模式进行研宄，研究从互联网模式下的购物中心商业模式产生背景、有关概念与理论出发。在对于购物中心的宏观环境以及行业现状进行分析的基础上，结合消费者需求特征，提出购物中心互联网商业模式，并以百度万达合作为案例，具体分析购物中心电子商务模式的优劣，劣势以及发展趋势。

(二)本文研究框架

本文研究框架可简单表示为：

五、写作提纲

六、本文研究进展(略)

七、参考文献

[1] Allan Afuah. Business Models: A Strategic Management Approach [M] Boston,Massachusetts: McGraw-Hill, August 2004.

[2] B. Mahadevan. Business Models for Internet-based E-com#merce: An Anatomy[J] . California Management Review，Summer 2000,42 (4):55-69.

[3] E. Deanne Brocato, Clay M. Voorhees, Julie Baker. Understanding the Influenceof Cues from Other Customers in the Service Experience: A Scale Developmentand Validation[J]. Journal of Retailing. 2012 (3)

[4] Edward F. Konczal. Models are for Managers, not Mathematicians [J] Journal ofSystems Management, 1975, 26 (1):12-14.

[5] Edward F. Konczal. Models are for Managers, not Mathematicians [J] . Journal ofSystems Management, 1975， 26 (1):12-14

[6] F. A. Dottore. Data Base Provides Business Model [J] . Coraputerworld, 1977，11(44):1-3.

[7] Gary Hamel. Innovation as a Deep Capability [J] Leader to Leader, Winter,January ，2003, 27 (1):19-24.

[8] Gene M. Alarcon, Jean M. Edwards, Lauren E. Menke. Student Burnout andEngagement: A Test of the Conservation of Resources Theory [J]. The Journalof Psychology. 2011 (3)

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一、产品伤害危机的概念及分类

产品伤害危机（Product Harm Crisis）是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件[1]。从这一定义可以看出产品伤害危机的三个特征：（1）偶尔出现；（2）被广泛宣传；（3）产品有缺陷或对消费者有危险。

关于产品伤害危机的分类，国内外学者研究得比较少。我国学者方正依据产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准，将产品伤害危机分为可辩解型产品伤害危机和不可辩解型产品伤害危机[2]。汪兴东根据危机的群发属性把产品伤害危机分为单发和群发两类[3]。这两种对产品伤害危机的分类为以后研究产品伤害危机提供了新的视角和方向，意义重大。

二、归因理论

归因（Attribution）一词源于社会心理学，主要研究个体如何对行为原因作出解释以及这些解释的含义是什么[4]。归因是对危机如何发生的一个推论，归因过程的主要目的是使社会世界变得可理解、可预测以及可控制[5]。Weiner指出，所谓归因是指人们对于自己或他人行为的原因知觉和判断[6]。Weiner把归因分为三个维度：发生地、稳定性、可控性。

归因理论最早由美国心理学家Heider提出，认为在寻求行为的原因时，要么把它归于环境要么把它归于个人。随后，美国社会心理学家Kelly提出了三维归因理论：归因于从事该行为的行动者、归因于该行动者的对手、归因于该行为产生的环境。20世纪70年代以来Weiner及其同事的研究使归因理论得到了突破性发展，并成为认识和理解人类社会行为的理论基础。Folkes提出了影响消费者归因的三个因素：信息、动因刺激和危机前的信念 [7]。

三、基于归因理论的产品伤害危机研究

归因理论于20世纪80年代被运用于消费者行为领域的研究，以解释消费者行为背后的原因。

Jorgensen的研究表明消费者对危机事件的归因影响他们对企业的态度和偏好，发现由企业内部原因和可控或可规避因素导致的产品伤害危机会令消费者对企业产生更多的责备心理。Laufer和Gillespie通过对市场营销和心理学领域的文献进行分析，发现在产品伤害危机事件中女性消费者对危机企业的责备多于男性消费者，且老年消费者对危机企业的责备多于青年消费者[8]。Taylor的研究表明，对于低不确定性风险规避的国家，该国国民把更多的责任归因于情景因素，而对于高不确定性风险规避的国家，国民则会把更多的责任归因于企业。除此之外，Laczniak等也发现，企业声誉在某种程度上对消费者的责任归因有一定影响。

四、总结

总的来说，国内外关于产品伤害和消费者归因的研究渐渐成熟，对企业来讲，了解产品伤害危机消费者的责备归因是很有必要的，企业可以在危机事件后针对不同的消费者归因制定不同的补救策略，降低消费者的不满情绪，从而减少企业的经济损失和对社会的负面影响。（作者单位：华中农业大学经济管理学院）

参考文献：

[1] Siomkos，G.J，Kurzbard，G，The hidden crisis in product harm crisis management[J].European Journal of Maketing，1994，28（2）：30-41.

[2] 方正.可辩解型产品伤害危机对顾客购买意愿的影响研究[D].四川大学，2007，5.

[3] 汪兴东，景奉杰，涂铭.单（群）发性产品伤害危机的行业溢出效应研究[J].中国科技论坛，2012，11：58-63.

[4] 张爱卿.归因理论研究的新进展.教育研究与实验，2003，1：38-41.

[5] 段金博.危机情境对企业的消费者声誉影响机制研究——基于餐饮行业的实验研究.浙江大学硕士学位论文，2007.

[6] Weiner.An attribution theory of motivation and emotion，New York，Springer Verlage，1986，3-15.

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【关键词】产品故障；情绪；重购意向；归因理论

如今保修期成了个别厂家推卸责任的借口，消费者在积极维权的同时，也只好多多企盼，“保期内一定要出问题”才好了。随着市场竞争的日益加剧，有价值的顾客源源不断地重复性购买已经成为企业至关重要的利润来源和竞争优势。

一、理论背景与研究假设

韦纳（Weiner）的动机归因理论（2000）认为，归因影响到期望的改变和情感反应，而这种归因后果又引发后继的行为，成为个体行为的动因。事实上，归因是通过其对未来行为的预期及情感反应的影响而成为后继行为的动因。参考此研究结论，提出本文研究假设为：

H1：消费者故障归因对消费者情感反应影响显著，进一步说来内在归因对消费者情感影响较弱，外在归因对消费者情感影响较强。

很多研究能够表明消费者对于产品故障的归因会影响到消费者的重复购买意向。Folkes曾研究服务失败与顾客满意关系，研究结果发现如果消费者认为导致服务失败的原因和责任在企业方，则对于服务补救预期的水平相对会比较高；如果消费者认为是自身的原因时对服务补救预期的水平相对就会相应比较低。参考此研究结论，提出本文研究假设为。

H2：消费者故障归因对重复购买意向影响显著，进一步说来内在归因对消费者情感影响较弱，外在归因对消费者情感影响较强。

重复购买意向是顾客实际重复购买行为的一个比较可靠的心理预测指标，是客户持续与现供应商进行交易的愿望或倾向。目前，有很多学者己经研究了顾客重复购买意向的影响因素。在已有的研究中，对重复购买意向影响因素的讨论主要有产品质量、服务等方面。参考此研究结论，提出本文研究假设为。

H3：消费者情感在产品出现故障对重复购买意向影响中起到中介作用。

H4：保修期内产品出现故障、保修期刚过产品出现故障和保修期后很久产品出现故障者三种情况对消费者重复购买意向具有直接影响，并且影响的程度具有差异性。

二、研究方法

通过使用情景模拟迫选法为本研究论点提供科学的论证，进而用统计方法（SPSS16.0）对数据进行分析处理，验证假设并得出一般性的结论。本次实验的有效样本量为337个，从性别比例来看，男生为154个，占总样本数45.70%，女生为183个，占总样本数54.3%。由于主要调查对象是在校学生。从学历来看，本科占大多数，为276名，所占比例为81.90%，硕士生其次，为51名，所占比例为15.13%。

三、调查结果分析

1、信度和效度分析。通过SPSS16.0对数据的分析，情绪的CRONBACH’S ALPHA系数为0.7499、归因的CRONBACH’S ALPHA系数为0.7503、重购意向的CRONBACH’S ALPHA系数为0.8245，均大于0.7，说明情绪、归因以及重购意向三个维度的指标可以较好的测量每个因子。另外，量表中各变量测项，测量值均大于0.5，表明论文所涉及量表具有很好的收敛度，可以进行因子分析。

2、H1验证。从表1中我们可以看出，由于显著性概率均为0.00，则表示消费者故障归因对消费者情感反应影响显著；根据标准系数的比较，内在归因对消费者情绪的影响的标准系数为0.117，外在归因对消费者消费者情绪的影响的标准系数为0.247，大于内在归因的影响系数，故内在归因对消费者情感影响较弱，外在归因对消费者情感影响较强，假设H1得到验证。

3、H2验证。从表1中我们可以看出，由于显著性概率均为0.00，则表示消费者故障归因对重复购买意向影响显著；根据标准系数的比较，内在归因对消费者重复购买意向的影响的标准系数为0.067，外在归因对消费者消费者重复购买意向的影响的标准系数为0.414，远远大于内在归因的影响系数，故内在归因对重复购买影响较弱，外在归因对重复购买意向影响较强，假设H2得到验证。

4、H3验证。从表1中我们可以看出，由于显著性概率均为0.00，则表示消费者情感在产品出现故障对重复购买意向影响显著，即起到中介作用。根据标准系数的比较，并且外在负面情绪和内在负面情绪对重复购买意向影响差异不大。假设H3得到验证。

5、H4检验。从产品故障时间三种情况的方差其次性检验，显著性概率p=0.603＞0.05，表示三种个情况的数据具有方差其次性，则用最小显著性差异方法的t统计量，两两检验各组均值是否具有显著性差异。从表2数据可以看出，在95%的置信区间内，三种情况对重复购买意向的影响均不具有显著性，否定了H4的假设。

四、总结与讨论

实证研究揭示，消费者故障归因对消费者情感反应影响显著，进一步说来内在归因对消费者情感影响较弱，外在归因对消费者情感影响较强；消费者故障归因对重复购买意向影响显著，进一步说来内在归因对消费者情感影响较弱，外在归因对消费者情感影响较强；消费者情感在产品出现故障对重复购买意向影响中起到中介作用。

本文的研究发现对于制造商具有一些启示意义和实践意义，主要体现在以下两个方面。首先，制造商应该明白，消费者的情感是会影响其重复购买意向的。因此，制造商应该努力在产品出现故障后消费者售后服务的过程中，培养其积极的消费情感，例如提供快捷的维修速度、良好的服务态度等。另外制造商需要更加重视对顾客积极情感的培养和维系，否则很容易失去对该电脑品牌拥有偏好的消费者。其次，除了持续努力地建立顾客信任之外，制造商在影响顾客故障归因上不是无可作为，而是有可作为的。企业在产品设计和服务设施投入上应着重考虑怎样把相对无形的服务有形化，怎样用物化的形式传递本企业专业、可靠、可信的信号。

参考文献：

[1]汪纯孝,温碧燕,韩小芸.顾客满意与忠诚感关系的实证研究[J].南开管理评论,2003.

[2]温碧燕,伍小弈,韩小芸等.顾客的消费情感与顾客满意感关系的实证研究[J].旅游科学,2003(4).

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关键词：顾客价值理论；家用吸尘器；心理评价

中图分类号：C912.6文献标识码： A 文章编号：1671-1297（2008）10-153-02

一、实证研究设计介绍

（一）研究目的和内容

为了获得消费者对家用吸尘器产品的设计心理评价的主成分因素，本研究通过对家用吸尘器使用人群和消费市场的研究，在定性研究的基础上，获得了消费者对家用吸尘器产品的众多普遍的顾客价值要素，并结合消费者生活方式相关研究成果中的考量消费者生活方式的各个指标，通过归纳整理，将消费者对于家用吸尘器产品消费的主观感受指标转化为刺激变量，自主设计了“CSI”（Consumer Satisfaction Index）调查问卷，即“家用吸尘器设计心理评价问卷”。

问卷的构成综合应用了顾客满意理论中的绩效模式、期望不一致模式、需要不一致模式，不但询问顾客对某一产品或服务属性的评价，还让顾客对照家用吸尘器产品（使用）情况，以比较它们在这一产品上的期望价值与实受价值间的差异，以发现顾客的真正需要，给企业以指导。

（二）调查方法

本研究主要运用了头脑风暴法、文献分析法以及德菲尔法（专家分析法），获得了各种吸尘器相关信息以及消费者的生活方式、消费行为等各种信息，对其进行分析整理，识别了家用吸尘器的顾客价值要素，即主观评价项目，细化成满意度问卷的60项刺激变量，组成了最终的调查问卷。

问卷采用“李克特量表”进行评定。其中，“5”表示很重要，“4”表示比较重要，“3”表示说不清，“2”表示不重要，“1”表示很不重要。并在每一变量上分别要求被调查者表明其理想观点（期望价值）以及变量内容与其家中吸尘器的符合程度（实受价值），以便更好地对研究结果进行分析。

根据同质信度考察，本问卷的Alpha信度系数为0.947，说明问卷具有较高的信度。

二、实证研究的结果分析

本次实证研究的调查范围界定在无锡市内年龄为25-45岁之间的吸尘器消费群，主要覆盖无锡市六大行政区内一些大户型新小区的消费群。

本次调查采取非概率抽样中的滚雪球抽样，共发放问卷200份，回收176份，回收率88%，其中有效问卷143份，有效率81.25%。回收数据由社会科学统计软件包SPSS13.0统计分析，并应用因素分析法将收集到的家用吸尘器设计心理评价的多个评价因素提取概括为几个主因素，从而能更简洁明了地分析消费者在各个因素上的期望程度和实际需求。

（一）主因素的提取

对调研的143个有效样本在60个变量上进行因子提取和因子旋转，得到了初始统计量结果（如表1所示）

通过因素分析，提取了10个主因素，其特征根值均大于1。他们占总方差的68.135%，可以解释变量的大部分差异，可以认为，这10个因素是构成重要因素60个项目变量的主因素。

（二）因子矩阵的旋转

未经过旋转的载荷矩阵中，提取的因子在许多变量上都有较高的载荷，含义比较模糊，为了明确解释主因素的涵义，将因子矩阵进行方差极大正交旋转（Varimax），得到在各个主因素上具有高载荷的项目。

因子载荷值：在各个因子变量不相关的情况下，因子载荷值指的是原有变量和因子变量的相关系数，即原有变量在公共因子变量上的相对重要性。因此，因子载荷值越大，则公因子和原有变量的关系越强。

变量共同度：也称公共方差，反映全部公因子变量对原有某一变量的总方差解释说明比例。共同度是衡量因子分析效果的一个指标。变量共同度越接近1（原有变量标准化前提下，总方差为1），说明公因子解释原有变量越多的信息。可以通过该值，掌握该变量的信息有多少被丢失了。本研究筛选出来的评价因素变量的共同度大部分都高于0.7，说明提取出的公因子已经基本上能够反映各原始变量70以上的信息，仅有较少部分的信息丢失，因此，因素分析效果较好。

（三）因素的命名

由因子旋转矩阵可以看出主因素与其构成变量间的关系。本研究根据构成每一主因素的高载荷项目变量内容（如表5.33），将10个主因素分别命名并且解释如下：

1、多功能因子

功能价值是产品存在的前提，产品的功能是否受消费者欢迎，让其产生购买倾向、进而购买，是要看它是否真正符合顾客的需求。顾客其实要购买的不是产品本身，而是这些产品所能带来的对需求的满足。对于家用吸尘器产品来说，其多功能的研发正是迎合了现代消费者对居家生活环境的高标准要求。新技术的研发与应用使家用吸尘器产品不再仅限于原来的（地毯）吸尘功能，而是延伸到了整个居住空间的清洁卫生。

对于多功能因子中的各个变量，被试人群的评价基本都很高，说明了他们对于这些功能的需求程度，但是，观察被试人群家里吸尘器的实际功能情况，得分却不高，说明目前的消费者购买使用的多是具有普通功能、且功能比较单一的产品。通过两者的比较，说明家用吸尘器产品多功能的发展在消费者中具有明显的需求，只是这种需求需要进一步地引导和宣传。

功能的多样化可以发掘消费者更多的潜在需求。吸尘器产品多功能的设计，将人性化与健康化完美组合，可以多方面、多层次地满足消费者的不同需求。

2、方便性因子

今天的设计主要是让人们更容易使用越来越复杂的产品。小家电的核心诉求点更是以“便利”为主。越来越多的功能固然能吸引消费者，但如果操作繁琐的话只能适得其反，只有很简单就能使用的多种功能才能让消费者满意。这要求家用吸尘器产品的设计必须符合人机工学，并通过结构功能上的创新带来更多的方便性。

对于方便因子中的各个变量，被试人群表现出一致的重要评价，说明吸尘器产品操作使用上的方便性的确是消费者重要关注因素，而这些变量上的实受价值得分却不高甚至较低，分析原因，可能是被试人群家中吸尘器产品的种类不同使其无法做出综合判断。

3、外观造型因子

在消费讲求个性化的今天，产品设计独特，个性化强，产品造型符合消费者审美需求，传达产品的功能内涵，能够用艺术的手段表达产品的个性。对于消费者来说，家用吸尘器产品外形的选择一定要符合其审美与品位。

外观因子作为产品价值的外部特性，往往是消费者最能直接感知到的价值。消费者在选购产品时往往是通过产品外观所表达出的某种信息内容来进行判断和衡量与其内心所希望的是否一致，并最终做出购买决策。因此，一件产品只有迎合了消费者的价值观念和审美情趣才能被消费者所接受，特别是在当今社会物质极大丰富，市场商品十分充裕的情况下，一件缺乏现代审美意识或并无多少文化内涵的产品，在市场上是没有竞争力的。当一些产品内在质量几乎是差不多的时候，产品外观就是关键因素了。

4、材料因子

材料因子指家用吸尘器产品关于材料方面的一些特性，比如“材料是否环保”“材料是否耐磨”等。

环保性正逐渐成为产品价值的重要影响因素。产品要符合环境保护的要求，就要尽量采用可再生、对环境无污染、易于回收的材料。

对于吸尘器产品来说，其材料的耐磨性和韧性也相当重要，因为消费者在使用吸尘器时经常会发生碰擦，吸管、刷头等附件也经常会被扭转、踩塌，所以，优质的材料是产品长久使用的保证。

材质的好坏是产品质量好坏的重要组成方面，所以消费者对于这一因子的变量持一致的重要评价，并且他们认为其家中的产品材质还有待进一步改善。

5、品牌因子

现代消费者一个很明显的特点就是品牌意识较强，即使其自以为对品牌没有那么重视，但在消费过程中，品牌的重要性倾向还是显露无遗。品牌的知名度、美誉度将直接影响消费者对于家用吸尘器产品的品牌选择。由此可见，在家用吸尘器产品消费领域，品牌因素是影响消费者消费的重要影响因素。

此外，对于家用吸尘器产品来说，国际（外）品牌在消费者心目中的影响力占有绝对优势。

6、广告促销因子

广告促销因子是指家用吸尘器产品营销方面的影响因素，包括广告、价格、促销、销售现场功能演示和产品外包装。

吸尘器产品营销方面的特点使得消费者认为广告对其的购买抉择影响不大。同时，产品价格的普遍可接受消费者认为低价格对其吸引力不大。而对于家用吸尘器产品，由于消费者最关注的是其使用功能，因此，持续的终端演示显得尤为重要。通过演示能让消费者对产品做出正确评价，同时这种体验式的营销也更说服消费者。

7、性能因子

性能因子是指家用吸尘器产品的核心性能，包括噪音、吸力等。

家用吸尘器产品的强吸力和低噪音是消费者关注的最基本的核心性能，同时，消费者环保意识的增强带动了其节能意识的增强。

8、可持续购买因子

附件可单独购买，是指随着家用吸尘器产品的不断研发更新，有更多的功能被设计创新出来，而消费者可以根据其自身的需求，选择一种或几种其需要的功能，然后单独买其附件。这种可持续购买的方式不但满足了消费者的不同需求和购买力，更是为企业在同类产品附件或功能的再开发提供了可行性。

9、色彩因子

色彩具有诉诸人类感情的巨大力量，所以它是产品设计中不可或缺的重要符号要素。彩色化和现代工艺技术的色彩施工使家用吸尘器的外观颜色充满了视觉冲击力，通过色彩为产品标上了个性、时尚的标签，满足了消费者不同的喜好。

10、净化空气因子

近年来，环境污染的严重加剧，给居民的生活带来了严重的健康危机，营造一个清新、健康、清洁的家庭环境对家人的健康十分重要。而室内空气质量是衡量家居环境是否健康的重要指标。家用吸尘器产品净化空气功能的运用使消费者不但解决了看得见的卫生问题，更是通过净化空气、提高空气质量，为消费者营造清新、健康、清洁的家庭环境、为消费者的健康提供了可能。

结语

本研究通过将顾客价值理论引入家用吸尘器产品设计效果心理评价的实证研究，在因素分析的基础上，对家用吸尘器设计心理评价中的顾客价值要素的重要性进行了深入的探讨，得到了阶段性成果，即“家用吸尘器设计心理评价因素重要性量表”。

本量表信度检验的结果是：总量表=0.934，因此本量表具有较高的信度水平；此外，80的项目在10个因素上的共同度都大于0.70，其共同度比较高。由于共同度是量表结构效度的标志，因此，该量表具有较好的结构效度。此外，48个量表项目在各因素上的载荷值有70以上大于0.50，也充分说明该量表具有较好的因素效度。

家用吸尘器设计心理评价量表由10个主因素，48个变量组成。在10个评价主成分因素中，因素1，即“多功能因子”，对总方差的贡献率最大，为30.848%。它在所有的10个评价因素中居核心地位。这是家用吸尘器产品消费的核心价值、目的和目标，是消费者通过家用吸尘器产品的使用期望达到的最终目标。

从高载荷项目内容来看，因素1多功能因子包括一般功能因子如吸地毯功能、吸水功能等，还有特色功能如除螨虫、清新空气、清洁缝隙角落等功能，消费者对家用吸尘器产品心理评价的核心表明对于小家电，消费者最看重的是始终是其代替人力劳动的实用性以及产品适用的广泛性，这是消费者对此类产品目前阶段最基本也是最重要的价值所在。

由于本论文调研的局限性，在今后的研究中可以对大范围的消费者进行全面的调查研究，运用消费者满意度问卷，反复进行产品设计的心理评价。完善本论文中的“家用吸尘器设计心理评价因素重要性量表”。

参考文献

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品牌传播设计方法论的理论综述

1.品牌传播与设计方法论

方法论是是从生活实践中总结出来的关于方法理论指导的理论，推动和引导社会的进步。设计方法论是对设计各环节的指导理论，方便解决我们设计环节中遇到的各种问题。“品牌”具有“综合性”的特征，品牌传播设计方法论是从属于设计方法论门类下的一个研究方向。设计方法论讨论的是人与事物之间的关系，是设计主体和客体之间的相互作用的方式、规律和原则的系统化。在基于设计方法论的指导下，再深入探讨品牌传播策略设计，研究分析在新时代中企业的发展需要怎样的品牌传播方法。

2.营销3.0与品牌传播策略

随着网络化的深入，尤其是微博、SNS、微信等社会化媒体的兴起，人类开始变得高度互联，信息和资讯空前发达，我们对于商品的购买途径越来越多样化，对商品品牌的了解也更为全面，对商品的选择已经不单单是使用，更多地是一种情感表述。因此这就要求商品传播运用新的媒体、新的内容、新的传播方式去吸引顾客，同时也更加注重对消费者的人为关怀，与消费者建立亲密的友好关系，增强品牌的忠诚信任度。

分析宜家品牌传播策略

我们可以分析创建于瑞典的著名家具品牌宜家的营销策略。首先，宜家的理念是让顾客成为品牌传播者，宜家品牌一直以为人们提供高质量的生活及价格低廉的消费为宗旨。宜家在进入中国市场之后，针对中国本土市场环境，在产品设计、价格定位、营销策略以及服务等方面进行分析调节，通过产品设计本土化、选址本土化、服务本土化等方面来适应中国市场环境，以便得到更好的发展。其次，宜家品牌注重用户体验的多元化策略，宜家家居特别重视卖场设计、营销环境和用户体验，给顾客充分自主的选择权的同时也给予他们最贴心的购物体验。再次，宜家常用的基础色彩只有五种：蓝色、黄色、红色、黑色、白色。低价、促销信息明显，便于识别。宜家卖场中精心地为每件商品制定“导购信息”，标有“请多看一眼标签”的提醒标牌。导购信息中包括价格、功能、使用规则、购买程序等信息。“哪些产品是降价的，比原价低多少，以及哪些产品是新款等等，只要一看标签就非常清楚。最后，宜家商场里的商品销售方式采用顾客自选方式。店员不会向消费者推荐产品，这样可以让喜欢自由购物的人尽情的去挑选他们自己所喜欢的家居。顾客买回家的件家具产品都需要通过自己动手安装后才能使用。这样就给予顾客更多地自助选择权，使顾客对产品充分了解并产生情感需求。

通过以上的分析可以发现，宜家在商品、陈列、卖场布置、推销、售后服务等经营活动中都以消费者为中心，体察顾客需求，提高顾客满意度，乃至于给予顾客更良好的心理体验。宜家更主要的目的是希望给消费者留下难忘的购物经历，通过这一系列的人性化的设计，消费者可以充分的享受整个购物过程。

品牌传播设计方法论研究

设计方法论是设计类学科的科学方法论，是对一般设计规律的总结。根据宜家家居的案例分析总结在营销3.0时代以人文主义为中心的品牌与传播设计方法的主要步骤：

1.设计对象的认知以及设计资料的收集整理

（1）市场调研；（2）收集相关资料；（3）分析整理；（4）策略定位

设计师在进行设计之前，必须要了解品牌的核心宗旨。宜家家居品牌作为一个外来品牌，在进入中国市场之前做了充分的调研，制定出适应中国市场需求的方案。因此只有根据品牌理念，消费者需求，迎合服务对象，充分收集相关的信息资料，充分了解品牌的宗旨、内涵，才可以知道应该做什么，我们需要怎么做，使自己的设计思路不会偏离品牌宗旨。

2.设计方案的确立应注重体现人文主义精神

（1）创造性思维；（2）获得部分方案；（3）考虑限制性因素；（4）整合方案、确立方案

设计方案的确立需要设计者对收集整理的资料进行分析后，做出适合该项目的可行性计划。在设计项目的构思上，要力求新颖独特，有不同于以往设计的创意，体现品牌文化内涵与人文关怀。

3.设计方案的实施及表达

（1）运用社会化媒体、自媒体，我们步入一个新的时代，随着社会化媒体和人人都是自媒体的兴起，品牌的传播更加迅速并且普及范围非常广，企业应该善于运用新兴技术与消费者进行充分的交流。

（2）体现人文关怀，注重产品销售时期与消费者的体验交流，增加消费者的参与感。

（3）品牌传播中塑造消费者价值观，塑造消费者与品牌共同的生活理念。

4.设计方案实行后的评价及优化

注重产品售后与企业的沟通，不断更新优化传播推广方案才能使企业营销立于不败之地。

结语