大学生网购调查总结精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇大学生网购调查总结范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

随着网络的普及，网上购物已经从当时的雾里看花，遥不可及的状态，变成当今最火爆，最受年轻一族欢迎的一种购物方式。网上购物已经慢慢从一个新鲜的事物逐渐变成人们日常生活的一部分，冲击着人们的传统消费习惯和思维、生活方式，以其特殊的优势而逐渐深入人心。大学生作为对网络最敏感的人群，他们对网上购物行为接受很快，是网上购物市场的潜在用户。

本次大学生网上购物调查研究目的的是为了研究大学生网上购物行为并对其进行分析，了解当代大学生网上购物的情况与需要，以及对网络购物的消费态度，正确指导大学生网上购物消费行为。本次调查问卷就大学生网上购物的频率、原因、目的、顾虑、消费金额等方面展开调查，共发放问卷100份，最终有效回收问卷100份，有效率达100%。

二、调查结果

1、大学生网购经历分析

随着互联网的不断发展，人们对于网购的经历越来越频繁，特别是大学生，在校大学生基本上都有网购经历。如表：

从表中可以看出，有网购经历的大学生占91%，只有9%的大学生没有网购经历，而网购频率主要集中在偶尔。

2、大学生网购的原因分析

调查结果如下表：你选择网购的主要原因是什么？

由此可以看出：大学生选择网购的主要原因在于认为网购价格便宜，网购的产品选择多样，款式新颖。

3、大学生网购产品类型及对网购产品质量的满意度分析

从我们的调查问卷结果分析，我们不难发现大学生通常在网上购买的产品类型主要是服饰类；其次是数码类、文体类、化妆品、护肤品类；而其他只占了1%。分析发现，有54%的大学生对网购产品的满意度一般；36%的大学生对网购产品满意；6%的大学生对网购产品不满意；2%的大学生对网购产品很满意；2%的大学生对网购产品很不满意。

4、大学生网购措施分析

调查问题：（1）如果拿到的网购商品与实际差别很大，你会怎么选择？（2）如果因为物流原因，导致你没有拿到你网购的商品或商品有损失，你会怎么办？我们得到如下结果：

从上表中我们可以看出，当拿到的网购商品与实际差别很大时，大家会采取不同的措施，而其中会有37%的大学生会要求商家退货退款。

从表中知，当因为物流原因，导致没有拿到网购的商品或商品有损失时，有近一半的大学生会据理力争，坚持维护自己的权益，要求赔偿，这表明大学生的维权意识还是比较高的。

5、大学生认为网购需要改进的地方分析

当被问及“你认为网上购物还存在哪些需要改进的地方”时，有大多数人选择了商品问题（如质量、种类），占到总体的42%；有28%的人选择了卖家诚信和服务问题；分别有85%和10%选择了商品配送问题即物流的及时性和付款和网络安全问题；剩余的2%的人选择了程序复杂，不易操作。

6、大学生对网购的总体满意程度分析

从我们的调查可知，大部分大学生对网购的满意程度一般，占到了总体的57%，觉得满意的占到了29%，不满意、很满意和很不满意分别占了95%、4%、1%。

三、调查总结

从问卷调查报告中得出：虽然现在大学生网上购物已经越来越频繁，但仍存在着一些实质性的问题。就比如说，大学生在网上购物的金额状况：在50-100元之间占了49%，100-300元之间占了31%。我们不难发现，大学生网购的消费基本集中于50-100之间和100-300元之间这两档，这说明大学生网上购物的消费金额还是比较低的，对于网上的商品还是有一些顾虑的，总的来说还是对网上的商品持不放心的态度。大学生普遍认为网上的商品图片跟实物存在着很大的差距，还有一部分同学认为网上购买的商品质量得不到保障。

通过调查我们发现，大学生对于网购的满意程度都集中在“一般”和“满意”这两个。而对于网购不满意的同学都认为：网购的售后服务差；商品得不到保障；物流不够及时，购买的商品一拖再拖，迟迟不能收到。当然，也有认为网购还是比较不错的：觉得网上的商品比市面上的商品价格便宜；款式齐全、新颖；还有商品的种类也较多，选择多等优点，他们也切实从中获得了意想不到的收益，认为网购确实给他们带来了方便和快捷，为他们节省时间和消费。

通过调查，我们也发现，当拿到的网购商品与实际差别很大时，有37%的学生会要求商家退货退款，而因为物流原因，导致拿到的网购商品或商品本身有破损时，有49%的学生会据理力争，坚持维护自己的权益，要求赔偿。从这两个数据可以反映出，当今的大学生的自我维权意识还是比较高的，当自己的利益受到损坏时，会主动维护自己的合法利益。

通过本次调查，我们从问卷调查报告的数据等信息中整理分析得出：总体来说，大学生对网购的商品还是比较满意的。相信随着网购这个行业的继续发展，一些不足的问题会越来越少，带给人们的方便会越来越多。相信在不久的将来，大学生网购会越来越频繁，也会被越来越多的大学生所接受。

参考文献：

[1]王希希.消费者网络购物行为的因素研究[D].浙江大学硕士学位论文，2001年

篇(2)

大学生网上购物调查报告(一)

一、背景：

互联网和通信技术的高速发展，使电子商务迅速普及。凭借互联网无地域限制的优势，消除了产品、服务供应商和需求者之间地点与距离相关的障碍，我国经济正逐渐成为以互联网、通信技术为基础的新经济。

现在越来越多的人为了方便节约时间，网上购物越来越贴近人们的生活b2c、c2c模式在降低运营成本、方便快捷等方面的优势，大大降低了企业和个人的行业进入门槛，一时间网商如雨后春笋般纷纷涌现。网络购物的兴起，正悄然改变着社会的商业结构和生活方式。，由于大学生接触网络比较多，所以我们对大学生网上购物进行调查。

二、调查目的：

对大学生网上购物的调查，以便了解大学生在网上购物的情况与需要，此次调查网络购物作为一种新兴的信息载体，近几年在大学里日趋流行，受到愈来愈多的大学生的青睐。

三、调查对象和方法

1、调查对象：本次调查以一个班级为总体，为了能全面反映在校大学生的上网购物状况，使其更加接近大学生群体上网购物现象的真实情况。

2、资料收集方法：采用问卷调查方法调查。向一个班级发放《大学生网上购物问卷调查》主要了学生关于上网购物基本情形和情况本次调查实际发放问卷43份，回收问卷36份，有效率84%。

四、调查报告总结与建议

通过上述的调查报告，说明大多数大学生在网上购物还不是很普及，但潜在很大的发展空间，现在大多数主要还是依靠传统的购买方式，有在网上购物的大都是追求新奇与有特性的产品，他们的需求具有差异性，追求购买过程的方便与享受，具有交叉性，一般是比较理性的消费，但阻碍他们的只要是网上售后服务的问题与货物的质量，与货物配送问题。

针对以上的总结我们也对厂商门提出一些的建议，要加强网络安全的服务，要监督好网上商品质量，保证消费者买到的是货真价实的商品，这样他们在购买后心里才不会与预期的落差相差很大。

大学生网上购物调查报告(二)

一、调查目的

大学生是新新人类，对新鲜事物比较好奇，为了揭开网购的真实面目，让更多的人了解网购，对在校大学生进行此次调查。

二、调查对象及方法

1、调查对象: **大学经贸学院(由于调查的困难性，选取了本学院进行调查)

2、资料收集方法: 采用问卷调查方法调查。向所取得的样本中的个体发放《大学生网上购物问卷调查》了解学生关于上网购物基本情形和情况。

3、调查方法：对经贸学院的全部学生(限于三年级以下)进行分层，分成大一，大二，大三三层，在总体中抽取容量为60的样本，在每层中进行系统抽样，根据每层样本量占总体的比重，在三层中分别抽取容量为22，22，16的样本。随机选定某一学号后，间隔10进行抽样，得到样本。

三、调查的内容：

四、调查结果分析

1、通过对样本中网购人数的调查，得到以下数据：大一学生样本中有9人进行网购，在该层中的比例为56.25%;大二的有15人，占该层的68.18%;大三的有11人，占该层的50%。

以95%的把握推断经贸学院中网购人数比例范围为45.36%～70.44%

2、在没有在网上购物的同学中，有近50%的同学认为网购不安全，而在有过网购行为的同学中有97%的同学觉得网购值得信任。另外，在前者中有92%的人会尝试网上购物。

3、在网购人群中，因为节约费用而选择网购的占网购人数的62%，还有一部分同学是出于好奇和寻找新奇商品而选择网购。在众多的购物网站中，消费者该如何选择呢?有48.57%的网购者会把网站商品是否齐全作为他们选择购物网站的主要标准。其中，淘宝网名列前茅，有87.3%的同学选择在淘宝购物。

4、大家都在网上买些什么呢?经调查，数码产品位居榜首，占到总消费的37.7%，其次是服装27.87%，在网上买书也是个不错的选择，占到总数的19.67%。相比之下，由于食品的特殊性(保鲜等问题)，却几乎无人在网上购买食品。

5、本次调查中，还对同学们的网购消费水平进行了调查，有42%的同学每季网购一次，每月一次和每年一次的同学分别占总体的25.8%和 27.5%。还有4.7%的网购达人平均每周一次。每次购物的平均交易金额在100以下和100～500之间的人数都占总数的42.8%，其他金额范围分布较少。

6、在网购过程中，难免会遇到一些困难，其中主要困难是商品描述不清楚，达到45%，其次是商品数目繁多和网站太多，网上市场太杂乱(21%)，网购市场有待进一步提高。

五、调查结果总结

篇(3)

关键词：大学生；网络消费；计量分析；Eviews

中图分类号：F49

文献标识码：A

文章编号：1672―3198（2014）10―0169―03

0引言

近年来，伴随着我国经济的飞速发展，我国的各行各业都展现了蓬勃的生命力，其中也包括电子商务。随着网络在大众尤其是在大学生生活中的普及，大学生利用网络参与社会活动的范围日益扩大，消费成为其中不可忽视的重要一项。大学生作为社会特殊的消费群体，其消费情况在某种程度上反映出当今大学生的生活状态和价值取向。而大学生月均在校消费支出在不断增加，一方面除了我们的生活水平逐渐提高，学生家庭日渐富裕之外，很重要的一方面是大学生逐渐成为网上购物的主力军。在消费率较低的中国，大学生的消费行为无疑将对我国宏观经济产生重要的影响，也会直接影响他们消费行为的形成。大学生是我国未来的精英和支柱，研究大学生月均在校网络消费支出，可以更好地了解大学生的消费行为，预测我国的消费趋势和消费方式的改变。本文从计量经济学角度，建立和估计模型，对大学生的月均在校消费支出和网络购物支出的影响因素进行量化分析，找出大学生网络消费的主要影响因素，并且分析出网络消费对大学生消费的影响，以及大学生未来消费行为的趋势，并由简单预测一下我国宏观层面的消费趋势。

1文献综述

目前，关于大学生网络消费的研究有很多。钱晨（2008）对在校大学生消费支出的结构分析中定性地对影响消费的因素做出分析，其中网络消费是影响大学生消费的一大因素。他指出，目前大学生消费结构较之以前有所改变：满足生活必需的费用减少，而满足精神上的消费逐渐增多，而网络消费正是这一方面的代表。徐洪升（2009）的《大学生网络信息消费行为研究现状分析》采用文献研究法进行研究，分析研究了前人对大学生网络信息消费行为的研究现状，总结了相关学者对于大学生网络消费行为的研究和不足，分析了大学生网络消费行为的影响因素。杜经纬（2010）在Chinas foreign Trade 2010年22期发表了《关于当代大学生网络消费心理研究》的文章，研究了大学生由于受到个性特征的影响，在进行网络消费的时候显示出了追求个性化、追求物美价廉、追求方便快捷、追求新鲜事物的消费心理。从大学生的消费心理这一层面来对大学生的网络消费进行研究，并且对社会未来的消费趋势进行了分析。郑桂玲和陈佳丽杜（2011）在《商场现代化》2011年15期通过《大学生网络消费行为调查研究》一文讨论了网络消费行为特征以及涉及到的营销策略。该文章通过对大学生大消费行为的研究，从而讨论了未来的网络营销和消费方式的变化趋势。

本文在吸收各学者已有的研究成果下，以计量经济学的角度，通过对大学生网络消费的有关数据进行计量分析，侧重于研究大学生网络消费影响因素，以及大学生网络消费和在校消费之间的关系，并由此对未来的消费趋势做出预测。

2数据分析

我们将回收的调查问卷进行了数据的整理，简单的进行了分析，以便为接下来的线性回归分析找出大致可能的因素。因为大学生的收入来源基本上来自于父母所给的生活费，而由于大学生消费带有明显的特征性，使得大学生的月消费还是以基本的生活费为主。

由上图可以看出，当代大学生超过50%的月生活费达到了2150元，而且有极少数人的已经达到4250元，基本上都可以和大部分的都市白领持平了。这充分说明了大学生一个庞大的消费群体，并且拥有强大的消费能力。随着大学生的生活费的增长，大学生的月消费也会增长，而网络购物在其消费中占有一席之地，也势必使得大学生的网络消费增长。接下来这张饼图（图2）就可以很好的说明这一现象。

这张饼图描绘的是，针对网络消费是否会引起月消费的增长而对受访的大学生进行的提问，从回答的情况来看，大部分的大学生认为网络购物会导致月消费的上升。所以，网络消费在大学生进入社会之后很大程度上会成为他们的一大购物方式，这对于未来的消费趋势和结构都有着很大的影响。

3模型的设定

3.1影响的因素

本文通过随机发放问卷的形式，调查了辽宁工程技术大学（葫芦岛校区）的500名在校大学生，我们的调查对象囊括了四个年级、分校区的8个学院，共回收问卷467份，得到大量的一手资料和数据。本文通过回收的调查问卷，并将得到的数据进行了整理，得到网购影响大学生月消费的假定因素如下：

（1）大学生的月生活费是一个因素，本文用YX表示。

（2）网络消费在大学生消费中所占比例有一定关系，用BL表示。

（3）网络消费与大学生的月网购次数有一定的关系，本文用CS表示。

3.2模型的数学形式

本文选择多元的线性回归模型Y=β0+β1X2+β2X2+μ，其中X即为影响因素，β0、β1、β2为待估系数，μ为残差项。

3.3模型的检验与计算

3.3.1第一次回归分析

在确定了研究的模型之后，通过对数据的整理，然后在Eviews软件的帮助下进行了模型的第一次回归分析，得到了如下的结果：

通过上表可以看出，虽然样本数据的拟合优度很高，但仍然需要对样本进行异方差检验。

3.3.2异方差检验

利用图示检验方法在Eviews上对模型进行异方差检验，结果如下：

因此我们可以得到关于残差平方resid02与YX（月生活费）变量之间的回归方程，化简后得

f（yx）=RESID02=e[2.831+0.186ln（yx）]

说明原模型存在异方差性。函数关系如上可得。所以我们要对模型进行调整。

3.3.3修正后的回归分析

在对模型进行调整之后，在确定原模型的异方差后，在原模型的基础上利用广义最小二乘法可将新模型设置为

1f（YX）YWG=β01f（YX）+β11f（YX）YX+

β21f（YX）CS+β31f（YX）BL

在Eviews上采用广义最小二乘法对模型进行了第二次的回归分析，得到如表3所示的结果：

通过修正之后的回归分析可以看出，模型R-squared变得很大，拟合程度很好，D-W值为1.943309，非常接近于2，而P值为0，此时说明该模型已经一定的准确程度了，形式设定基本正确，可以确定这3个变量对在校期间消费支出的影响。最终经过Eviews的线性回归分析，验证了解释变量的正确性，然后可以据此得到本文的最终估计的方程为：

YWG=-108.1249081 + 0.0593950264*YX + 1877554675*BL - 0.0806294703*CS

4模型解释和应用

4.1结构分析

通过上文的回归分析，我们得到了网络消费与各因素之间的线性关系。CS（网购次数）对于大学生的网络消费的影响并不十分显著，而BL（网络消费在大学生消费中所占比例）的系数较大，说明在居民生活水平普遍增高的今天，大学生在网购中的消费额也增加了。由此线性关系，我们也可以得出，月生活费在一定程度上影响了大学生的网络消费。网络消费的增长，在无形之中使得大学生的消费支出增加。而大学生在以后进入社会后会成为主要的消费群体，所以他们的消费结构和行为会对未来的消费产生比较大的影响。

4.2经济预测和建议

通过本文的研究，我们不仅得到了影响大学生网络消费的几大因素，还对大学生的网络消费和月消费之间的关系进行了计量分析为。为此，本文将月消费和网购的相关因素进行了线性回归分析，得到以下结果：

篇(4)

【关键词】大学生；网络购物；网络销售；利弊；信任

一、调查背景

随着现代社会信息化脚步的加快，在网络已经普及到家家户户的背景下，网络消费已经成为一种不可忽视的消费方式。而网上购物、网络销售正是通过互联网这一平台进行买卖交易的商业活动，已成为网络消费中一个重要的板块。

作为中国市场消费的年轻力量，具有超前消费观的大学生成为了网上购物、网络销售的重要参与者。无论是作为买方还是卖方，越来越多的大学生开始享受网络带来的便利，试图运用自己的智慧和创新能力，从网上购物、网络销售中获取利益和乐趣。

二、调查结果及分析

（一）参与网上购物、网络销售的大学生比例、性别比例及参与方式比例呈现

在校大学生参与网上购物与销售行为的普及率为83.8%，可见网上购物与销售行为在大学生群体中并不新鲜，这种新的消费模式在大学生中已被广泛接受，甚至已成为许多人生活的一部分。在回收的问卷中，被调查的女生有255人，其中有过网上购物与销售经历的有240人，占了94.2%；被调查的男生有132人，其中有过网上购物与销售经历的有84人，占了63.7%。可见女生参与网上购物与销售的比例远大于男生。而在表示参与过网上购物与销售的324人中，形式为网上购物的有320人，占了绝大部分，高达98.8%；形式为网上销售的则有15人，只占4.5%。

（二）在校大学生参与网上购物与销售行为的动机分析

1、网上购物的动机

在校大学生选择网上购物的原因有很多，网上购物比实体店便宜获得了77.3%支持率，网上购物比逛街更便捷、省力也有70.4%的支持率，网上商品品种更全、更新速度快也有40.9%的支持率，还有少部分人持有其他理由，如节省时间、可异地购买、可送货上门、好奇、跟随潮流等。网上购物最初作为一种新的购物方式兴起，就“新”在其可以“在家购物”的特点，它让消费者足不出户就可以浏览到品种齐全的商品，这对有课业任务在身的大学生无疑是一个很大的便利，因此便捷、省力成了大学生选择网上购物的第二大理由。

2、网上销售的动机

根据问卷调查和访谈调查结果，在校大学生选择开网店的最主要原因是启动资金少和创业门槛低。任何人都有资格开网店，而且网上店铺节省了店铺租金，商品均以照片形式展示，允许没有库存，大大减少了亏本的风险。

3、在校大学生电子商务交易中的购买和销售情况分析

（1）网上购物的消费品种类。大学生网上购物的消费品最多的当属服饰类，其次是书籍和虚拟充值，此外，依次为电子产品、日用品、化妆品、食品，最少的是文具。根据访谈调查了解到，服饰类商品名列榜首的主要原因有以下几点：1）网上购买价格便宜。2）浏览网页比逛街买服饰省时、省力许多。3）到网上找代购比较便宜。至于书籍和虚拟充值仅次于服饰品成为大学生网上购物最常见的消费品之一，其主要原因是网上书籍价格低于市面价、品种齐全且风险不大，而虚拟充值既给生活带来极大的便利又几乎零风险。

（2）网上购物“最冷门”排行

通过问卷调查，我们总结出了在校大学生在网络上最不愿意购买的商品排行。从图四中可以看出，“最冷门”商品主要是电子产品、化妆品、食品，理由有以下几点：1）电子产品：电子产品价格较高，现今网络上盗版和翻新的电子商品泛滥，质量无保障。2）化妆品：网络上假冒化妆品众多，在没有使用过的情况下难以分辨真伪。3）食品：网上购买的食物不能确保优质。

（3）网上销售商品种类

根据问卷调查结果，大学生网上销售的产品大多数为文具、饰品、礼品等小商品，紧接着为食品和服饰，最少的仍是电子产品。根据调查和分析，总结出文具、首饰、礼品等小商品成为大学生网络销售的热点的原因有一下几点：1）成本低，经营风险小，即使销量不好也可以自己使用，不易亏本。2）一般体积较小，货物容易在寝室储存，无需另租存货地。3）义务小商品市场离学校近，进货途径度多，运输方便。4、电子商务行为对大学生学习和生活的影响

（1）网上购物对大学生学习和生活的影响

在问卷中，我们列举了一些网上购物对大学生学习和生活的具体影响的选项。根据问卷调查统计，得到结果只有27.3%的大学生选择“以上影响都没有”，而分别有9.1%、33.0%、37.5%、31.8%的大学生选择了“逛网店成瘾”、“因网购耽误其他事”、“发现想买的东西越来越多”、“因价格便宜买了很多没用的东西”。

（2）经营网店对大学生学习和生活的影响

经营网店对想要尝试创业的大学生来说无非是一个风险小的良好途径，有不少大学生在这个平台中有了较大收获。他们比同龄人更早地接触了社会，锻炼了与他人沟通的能力、应变能力、组织决策能力等。

然而，在享受好处的同时也要付出相应的代价。一部分开网店的大学生表示经营网店占用了他们过多的学习时间。

三、总结和建议

篇(5)

［关键词］网球拍市场；营销组合；特征分析；南京高校

［中图分类号］G80-05［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2014）21-0088-04

1前言

随着中国网球运动员在世界赛场上屡创佳绩,更多国人开始了解、关注网球这项集时尚、娱乐、观赏特征于一体的健身运动［1］。尤其在大学校园里该项运动普及发展得更为迅速,大学生网球消费市场潜力巨大。而网球拍作为参与此项运动的基础硬件消费,掌握大学生网球拍市场的关键消费数据对于引导合理消费、促进产业提升具有一定现实意义。本文以南京部分在校大学生为对象进行调查,运用问卷调查分析,探究南京大学生网球拍市场营销组合的特征――产品选择偏好、价格承受范围、渠道建设特点、促销活动形式,提出促进大学生网球拍消费的对策,为今后生产企业和销售商家做好营销设计提供新的思路,也为引导大学生网球拍健康消费起到积极作用。

2依托的理论与研究方法

本文依托的理论为营销学不可替代的理论根基――市场营销组合策略。依据该理论产品、价格、渠道及促销策略四个层面的内容设置调查点,形成调查问卷并开展调查工作,分析南京地区普通高校网球拍市场的买方――学生群体的消费态度,同时对该市场的卖方――网球拍生产制造商和渠道分销商提供具有实际价值的方案。具体内容为：选取南京农业大学、南京理工大学、南京师范大学、南京财经大学、河海大学、南京晓庄学院、南京工业大学、南京信息工程大学8所高校大二、大三大学生为调查对象。共随机发放问卷1200份,其中回收问卷1156份,回收率9633%。有效问卷1131份,有效率9783%。同时为了确保问卷有效性,笔者访问了10所高校10名副高以上职称的公共体育课教师,又咨询了2位市场营销领域的学者,进行问卷内容效度检验,经过部分调整,认同率达946%,符合检验的要求。

3结果与分析

31南京地区普通高校网球拍市场产品特征鲜明

311南京普通高校网球拍市场品牌特征分析

(1)实际购买的网球拍品牌。网球拍品牌是网球拍的质量和其功能的重要标志之一,南京网球拍市场品牌种类丰富,目前市场上拥有的品牌有:“红双喜”、“天龙”、“百宝力”、“波力”、“王子”、“海德”、“威尔逊”等。南京是高校云集的地方,拥有普通高校22所,在校大学生70多万,是南京网球拍市场主力消费人群之一。在实际购买品牌选择上,男生与女生存在较大差异性。由表1调查数据可见,男生购买排行前三位的品牌――威尔逊、波力、王子。而女生购买排行榜依次是：天龙、波力、红双喜、百宝力、王子、威尔逊、海德、其他。男生购买国际一线网球拍品牌的程度远高于女生,女生网球拍消费则集中于国内知名品牌。女大学生对网球拍品牌的顾客忠诚度明显低于男生,普遍持有“适合的就是最好的”消费理念。

表1大学生购买的网球拍品牌调查分析品牌男生（人）P（%）位次女生（人）P（%）位次天龙8112341503181波力1101672881872海德78118524527王子90136244935

续表品牌男生（人）P（%）位次女生（人）P（%）位次红双喜681037651383威尔逊130197132686百宝力741126501064其他2944818388总计660471

(2)网球拍市场高仿、假冒产品猖獗。表2数据反映了大学生内心渴望购买的网球拍品牌,其中男生对网球拍品牌渴望度排名依次是:威尔逊、海德、王子、百宝力、其他；女生排名依次是:百宝力、王子、威尔逊、海德、其他,上述数据显示出大学生群体对国外洋品牌网球拍的追捧。在访谈过程中进一步感受到高校学生群体普遍对国外品牌网球拍有一种仰视的心态。

表2大学生渴望消费的网球拍品牌品牌男生（人）P（%）位次女生（人）P（%）位次威尔逊2413651591253百宝力8212942094441海德205311238814王子10115331412992其他2842524515总计657471

此次问卷数据显示一半以上的大学生表示自己曾经购买过高仿洋品牌网球拍。这凸显了学生群体强烈的消费欲望与理性消费之间的矛盾心理：一方面他们考虑正品价格太高,另一方面又希望享受到品牌象征效应,即网球拍对拥有者的自我概念和个性起到了一定的象征和展示作用。于是这种消费心理潜移默化地转化为购买高仿产品的消费行为,给高仿、假冒产品网球拍销售者提供了扭曲化的生存空间。

312南京普通高校网球拍市场球拍规格分析

普通高校大学生多数属于初学或休闲型的,尤其女生以锻炼身体或尝试接触为目的。由于个体身体情况及活动习惯不同,对于球拍的规格要求也存在一定差异。一般而言,网球拍规格包括：球拍重量、拍面尺寸、平衡点、球拍材质四大要素［2］。本文对上述要素进行摸底,挖掘出南京大学生在网球拍规格选择上的一些共性规律,以供网球拍生产、销售企业参考。

(1)网球拍重量。者居多,所以在网球拍重量选择上呈现出一定规律性。表3调查数据显示,301~315g是男生在网球拍重量选择中最为集中的一个区间,占据半壁江山,其次为286~300g,占调查男生消费人群的288%,整体而言男生的球拍重量选择范围在286~315g；而女生跟男生相比,手臂力量相对较弱,超过三分之二的女生选择270~285g的重量区间,与男生网球拍重量选择有清晰的区分梯度。

表3大学生购买的网球拍重量调查分析270g以下270～285g286～300g301～315g315g以上合计男生（人）204019033872660P（%）3061288512109女生（人）9031038330471P（%）19165881700

(2)网球拍拍面面积选择趋向。一般意义上,85～95平方英寸为小拍面球拍,96～100平方英寸为中拍面球拍,101～110平方英寸为大拍面球拍,110平方英寸以上叫超大拍面球拍［3］。图1数据说明男生和女生均会选择拍面较大的球拍。660名男生当中有508人选择拍面面积100平方英寸以上的球拍；471名女生中有397人选择大拍面(100平方英寸以上)的球拍。

图1大学生购买的网球拍拍面大小调查分析

(3)网球拍平衡性选择。从平衡性角度来对网球拍进行分类,包括头重拍、头轻拍及平衡拍3种类型。头轻拍机动性较灵活,适用于网前截击及双手击球选手,头重拍适合于底线抽球。头尾较平衡的球拍适用于初学者［4］。由图2可以看出,南京普通高校大学生的选择与理论预期吻合,近70%的男女生的选择均集中于平衡拍。

图2大学生购买的网球拍平衡性调查分析

(4)网球拍材质。网球拍的材质主要分为铝合金和碳素纤维,相对碳素纤维的球拍,铝合金球拍价格要便宜很多［5］。此次调查数据显示,75%以上的大学生选择了铝合金质地球拍,呈现集中分布趋势,见图3。

图3大学生购买的网球拍材质调查分析

32南京普通高校网球拍市场价格分布及趋势

321网球拍价格分化明显

目前南京普通高校大学生网球拍市场能够承受的购买价格分化明显,国内品牌,如红双喜、天龙等球拍价格一般在150～400元,占据南京大学生网球拍市场中低端位,而国外知名品牌网球拍价格一般在700～1200元,抢占了南京大学生网球拍高端市场。

322大学生网球拍消费市场细分不清晰

现阶段针对大学生这一目标市场的网球拍产品开发相对滞后,学生一直在高端洋品牌起步价格700元,中低端国内品牌200元左右的价格区间内消费。在此次走访调查中,两类学生消费人群进入本研究视线,一类是国外品牌球拍的忠诚消费者；另一类是廉价球拍的忠实拥趸。那么针对第一类人群,国外高端网球拍市场能否考虑针对中国大学生开发针对性产品；而面向第二类人群,国内网球拍企业在急速跟进国外品牌时,能否放慢脚步,关注国内大学生消费群体,这是值得国内外网球拍制造企业去思考的问题。

33南京普通高校网球拍市场渠道扁平化和多元化

改革开放后,流通渠道大致出现了三个阶段的变化：第一阶段是以区域市场为格局的传统大流通渠道；第二阶段是依托销售终端多样化而出现的渠道扁平化；第三阶段则是电子商务盛行引爆的渠道革命［6］。现阶段,南京普通高校网球拍市场正处于第二阶段向第三阶段的过渡期,呈现出渠道构建扁平化、多元化的趋势,传统零售商越来越多地采用多渠道发展战略。

331市场渠道呈现扁平化

五台山体育中心与龙江体育馆作为南京较为知名的两大体育场馆,其周边集聚了大量网球拍销售实体店铺,其主要目标人群为南京高校学生和体育爱好者。这些终端实体销售商的产品一般都直接从生产厂家采购,使以往传统营销那种繁杂的中间渠道被取消变成简捷的“两点一线”式营销,省去了层层转折,实现了产销直接沟通［7］。扁平化模式带来的最直接优势就是球拍价格更具市场竞争力。

332网球拍实体店销售模式活力仍在

网球拍传统实体店铺在竞争日益激烈的今天,仍然保持较好的业绩,学生购买渠道方式的调查数据见表4。

表4大学生购买网球拍的场所调查表场所男生（人）P（%）位次女生（人）P（%）位次体育场馆周

边专卖店33550711503181大型商场5685438814校内店771173651383淘宝15223021863952其他4061532685总计660471

有半数以上的学生选择实体店消费,除了实体店产品丰富、种类繁多之外,本研究在走访南京五台山体育中心、龙江体育馆周边网球拍实体店铺店主过程中,感受到高频出现的两个话题为“口碑营销”、“消费体验”和“维修服务”。店主口中的口碑营销实质上只是该种营销方式的最初形式,第一点通过大学生群体口耳相传的方式来实现对产品的宣传,但即使是口碑营销的初级阶段,由于学生群体独有的消费特点,在大学生目标消费群体中也发挥了积极作用。第二点是大学生有着较高关注的“消费体验”,网球拍实体店通过互动性销售,再加上人情化服务措施培养了大批学生忠诚消费者。第三点就是“维修服务”,这是很多学生消费者非常关注的问题。很多实体店铺都提供售后维修,其中穿线服务基本免费提供,定点维修这一点对学生群体极具吸引力。

333网球拍市场电子商务销售渠道异军突起

2013年6月底,中国网民规模达59亿,其中40%、24亿的人群具有网购的行为,到2013年第三季度,网购规模已经占整个社会流通总额的575%,这是一个快速增长的势头［8］。尤其对新生事物高度敏感的大学生群体,对电商渠道的接纳度极高,此次调查显示40%以上的男生会选择网上购买网球拍,60%以上的女生欣然接受电商渠道购买网球拍。如此高的受欢迎程度除了网络购买所带来的新鲜感外,实实在在的受益点也许才是大学生网球拍市场电商渠道突起的真正原因所在：第一,电商平台不需要店铺租金,产品周转次数减少,渠道成本比较低,使得网球拍更具价格优势；第二,能够以更快速度宣传展示网球拍新产品信息,冲破传统渠道滞后的物流时效；第三,电商可以拥有最完整的、准确的网球拍消费数据,基于这些数据,可以面向目标消费群体提供更精准的营销。上述这些优势使得电商平台在南京普通高校网球拍市场渠道发展中异军突起,快速聚集人气。但是球拍的后续维修、保养问题等确是网络销售的一个显著短板。

34南京普通高校网球拍市场促销方式快速变革

随着时代的变迁,中国的营销模式在发生深刻变革,从传统推拉结合模式到以淘宝系服务链为代表的平台型电商井喷式爆发,再到移动互联网时代手机终端逼近,在此背景下,消费者最易感知的就是企业促销方式的快速迭代更新［9］。在南京普通高校网球拍市场的促销大战中,上述三种营销模式下的具体促销策略没有简单地“代替”,而是在变革中寻求货架、导购员、PC端、智能手机终端的“互补”。

341零售门店营业推广方式多样化

南京高校网球拍市场上,最普遍的促销方式就是零售店花样繁多的营业推广方式：门店到高校发放宣传单,低价招徕众多学生消费者；通过打折送券和赠送礼品等方式进行促销,如给学生消费者赠送一些网球拍小挂件、吸汗带和避震器等往往能够促成交易达成；设计组合套餐、捆绑销售,比如网球拍加网球包组合、网球拍加网球组合等,以高性价比产品来吸引学生消费群体。

342人员推销构建情感销售链

南京高校市场网球拍销售过程中,人员推销也是一种行之有效的方式。尤其在学生对网球拍购买目标不清晰之时,人员推销的作用就充分显现。首先导购员根据沟通过程中掌握的消费者信息,针对性推销网球拍,让消费者建立对产品的信任,促成交易成行,同时也在积极培养感情,以带动消费者身边的同学或朋友来进行消费,促成下次交易。

343移动网络促销强势出击

从2012年开始网络即时通信，网民数量大规模增长,到2013年6月底,中国即时通信网民规模达497亿,移动网络已经逐步成为传统网络的继替品。在这一背景下,APP终端应用软件数量呈几何倍数增加,而APP爱好者目前多集中于年轻有活力的青少年、中青年人群,网球拍电商业主迅速抓住网球校园市场与APP市场的目标人群的特质契合,推出个性化的APP客户端作为新的营销利器,为网球拍销售商带来真金白银。

35影响南京普通高校大学生网球拍消费的因素

本文对南京地区普通高校大学生网球拍消费的影响因素进行调查。首先选取了以下七项因素：经济来源、个人偏好、产品价格、促销力度、产品品质、消费氛围及其他。统计结果见表5。

表5大学生网球拍消费影响因素排序一览表影响因素（人）P（%）排序位数经济来源8837821品牌效应7766863产品品质5224626产品价格8097162促销活动6575715消费氛围7056234其他2171927

调查结果显示,影响南京地区大学生购买网球拍的首要两大因素是经济来源与产品价格。访谈过程中,较多比例大学生坦言：目前没有独立的经济来源,依赖父母的现状决定了其可支配收入相对有限,经济支付能力限制了其参与网球运动中网球拍消费行为的实现程度。调查中还发现,大多数学生普遍反映目前市场上网球拍价格偏高(调查数据见表5),尤其对网球运动的初学者而言,这一群体对网球拍产品价格敏感度更高,高价位网球拍让其望而却步。

紧随其后的影响因素依次为品牌效应、消费氛围及促销活动。当代大学生作为年轻消费群体在消费中呈现出较强的冲动性,同时也体现出对品牌忠诚消费行为［10］。当某品牌网球拍品牌形象、促销体验活动与大学生消费群独特的个性和自我形象契合后,学生心目中深刻印象和共鸣将转化成为巨大的消费力。而对于消费氛围这一影响因素而言,很多学生作为不成熟消费者,从众心理明显,消费趋向性较高,网球拍企业采取合理策略对大学生群体进行心智占位,将有助于其开拓高校目标市场。

排序较为靠后的为产品品质因素。南京地区大学生在网球拍消费过程中对网球拍品质关注度不高,这与一般产品消费趋势有着明显区分。目前,南京大学生在购买网球拍消费中的品质认知理念还较为匮乏,往往是根据其所接触到的网球拍产品的一些信息,而做出一种主观判断,有时会出现很大偏差。甚至在所购买网球拍品质出现问题的情况下,南京地区大学生能做的也还是局限在抱怨几句后将就使用,或劝朋友不要再去购买,维权意识不高。

4结论与建议

41结论

（1）网球拍品牌吸引力对于大学生选择网球拍有重要影响,国外网球拍品牌拥有较大优势,尤其在男生消费群中这一优势更加明显,但国产网球拍也有自身不可替代的市场。

（2）大学生在网球拍规格选择上特征鲜明,球拍重量适中、大拍面、平衡性好、铝合金材质是普通高校大学生选择网球拍时较为集中的特征标签。

（3）国外知名品牌网球拍价格高出学生心理预期,于是高仿、假冒网球拍产品在大学生网球拍市场中猖獗。

（4）大学生网球拍市场渠道建设扁平化,传统渠道终端与网络平台之间硝烟弥漫,实体店“口碑营销”、“消费体验”和“维修服务”的传统优势依然存在,但电子商务渠道“低成本、高效率、大数据”的正面挑战已直接逼近传统渠道平台。

（5）在营销模式迅速变革的背景之下,普通高校网球拍市场促销方式的转变也成必然趋势――多样化的营业推广、贴近消费者的情感促销、强势出击的移动网络促销。

42建议

从大学生网球拍市场产品开发角度,球拍生产制造企业应深入了解大学生群体的消费心理和行为特征,并转化为对需求偏好差异的有效识别。生产制造企业在考虑贴近大学生群体消费需求的同时,也应该考虑他们对成本的承受能力,国外网球拍品牌在中国是否能够放下身价,针对学生市场开发二线副牌,以亲民的价格吸引更多学生消费群体；国内网球拍企业能否适当放缓跟进国外高端产品的速度,而对国内大学生消费群体给予更多关注,开发出经济实惠、产品质量过硬、时尚新潮的网球拍。

从大学生网球拍市场销售企业促销方式迅速更迭的趋势来看,单一促销方式一打天下的时代已经过去,而面对高校网球拍市场,实体店经营应努力构建促销模式的耦合体：实现传统与现代促销方式的资源整合,让实体渠道、爆款、流量、转化率、微信朋友圈、APP、O2O互相补充,诞生新的促销组合。

参考文献：

［1］董取胜,李可可我国青少年网球人才培养研究［J］河北体育学院学报,2009,23(1):60-62．

［2］赵敏,郭星,张云网球拍的科技含量越来越高［J］中国发明与专利,2012(9):22-23．

［3］比尔・凯莱赫网球拍的科学选择［J］文体用品与科技,2012(7):37-39．

［4］杜奕,袁伟斌,雷劲松，等网球拍动态性能的实验模态分析［J］西南工学院学报,2001,16(2):46．

［5］邹云明论网球拍的演变及未来发展趋势［J］体育科技文献通报,2013,21(1):129-130．

［6］陈涛营销渠道管理［M］北京:机械工业出版社,2013．

［7］刘勇,熊中楷新产品分销下再制造产品直销与分销渠道研究［J］工业工程与管理,2011,16(4):40-42．

［8］中国互联网络信息中心(CNNIC)2013年中国网民搜素行为研究报告［R］北京:中国互联网络信息中心，2014．

［9］谷奇峰差异化的中国移动终端营销策略［J］通信企业管理,2012(7):76-78．

篇(6)

一、调查目的

大学生是新新人类，对新鲜事物比较好奇，为了揭开网购的真实面目，让更多的人了解网购，对在校大学生进行此次调查。

二、调查对象及方法

1、调查对象:青岛理工大学经贸学院（由于调查的困难性，选取了本学院进行调查）

2、资料收集方法:采用问卷调查方法调查。向所取得的样本中的个体发放《大学生网上购物问卷调查》了解学生关于上网购物基本情形和情况。

3、调查方法：对经贸学院的全部学生（限于三年级以下）进行分层，分成大一，大二，大三三层，在总体中抽取容量为60的样本，在每层中进行系统抽样，根据每层样本量占总体的比重，在三层中分别抽取容量为22，22，16的样本。随机选定某一学号后，间隔10进行抽样，得到样本。

三、调查的内容：

（调查问卷附在最后一页）

四、调查结果分析

1、通过对样本中网购人数的调查，得到以下数据：大一学生样本中有9人进行网购，在该层中的比例为56.25%；大二的有15人，占该层的68.18%；大三的有11人，占该层的50%。

以95%的把握推断经贸学院中网购人数比例范围为45.36%～70.44%

2、在没有在网上购物的同学中，有近50%的同学认为网购不安全，而在有过网购行为的同学中有97%的同学觉得网购值得信任。另外，在前者中有92%的人会尝试网上购物。

3、在网购人群中，因为节约费用而选择网购的占网购人数的62%，还有一部分同学是出于好奇和寻找新奇商品而选择网购。在众多的购物网站中，消费者该如何选择呢？有48.57%的网购者会把网站商品是否齐全作为他们选择购物网站的主要标准。其中，淘宝网名列前茅，有87.3%的同学选择在淘宝购物。

4、大家都在网上买些什么呢？经调查，数码产品位居榜首，占到总消费的37.7%，其次是服装27.87%，在网上买书也是个不错的选择，占到总数的19.67%。相比之下，由于食品的特殊性（保鲜等问题），却几乎无人在网上购买食品。

5、本次调查中，还对同学们的网购消费水平进行了调查，有42%的同学每季网购一次，每月一次和每年一次的同学分别占总体的25.8%和27.5%。还有4.7%的网购达人平均每周一次。每次购物的平均交易金额在100以下和100～500之间的人数都占总数的42.8%，其他金额范围分布较少。

6、在网购过程中，难免会遇到一些困难，其中主要困难是商品描述不清楚，达到45%，其次是商品数目繁多和网站太多，网上市场太杂乱（21%），网购市场有待进一步提高。

五、调查结果总结

通过上述的调查报告，说明大学生在网上购物还不是很普及，但潜在很大的发展空间。阻碍他们开始网购的主要是安全因素，只要他们认为网购值得信任了，网购的方便，省时，商品齐群等优点一定会吸引绝大多数的人开始网购。目前，人们在网上消费的商品种类具有一定的局限性，网购要想得到更快更好的发展，就要优化购物体系，打破这种局限。购物网站是一个很好的平台，他能让我们实现资源共享，在网上我们可以找到最便宜的，质量最好的，最时尚的商品，坐在家里就可以买到世界各地的商品，未来网购一定会成为人们的主要购物形式之一。

附录

大学生网上购物调查问卷

1.您是否听说或接触过网上购物？

说明：如果您选择“A”或者“B”选项，请只回答第2、3题

A从来没听说过

B听说过但没有接触过

C偶尔在网上购买物品

D经常在网上购买物品

2.您没有网购经历的原因是什么？

A网购流程太复杂

B网购不安全

C其他

3.如果您没有网购经历，那么您接下来会考虑尝试网购吗？

A会B可能会C不会

4.您经常登陆哪个购物网站？

A淘宝B易趣C拍拍D当当E其他

5.你选择网上购物的理由是？

A节省时间、节约费用

B操作方便

C寻找稀有商品

D出于好奇，有趣

E追求时尚

6.您认为购物网站哪些最吸引您？

A打折优惠

B节日促销

C商品种类齐全

D商品介绍全面

E其他

7.在网上购物你经常选择的产品？

A图书B服装C化妆品D礼品E数码产品F食品

8.您平均一次购物金额大约在？

A5000元以上B1000-5000元C500-1000元D100-500元E100元以下

9.您对网上购物是否信任？

A非常信任B信任C一般D不信任E非常不信任

10在网上购物过程中，有无受骗经历？

A有B没有

11.您在网上购物的频率？

A每周一次B平均每月一次C平均每季一次D平均每年一次

12.您在网上购物遇到的主要困难是什么？

A商品描述不清楚

B品种类和网站数目太多

C面复杂，不易操作

篇(7)

P键词：电子商务 网络购物 消费现状 预测

中图分类号：F713；G645 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）12-264-03

一、前言

自改革开放以来中国与互联网技术的发展速度日渐加快，各项硬件设施迅速得到广泛普及。2015年，随着我国“互联网+”行动计划的提出和推进，互联网对于整体社会的影响进入到新的阶段。从中国互联网络信息中心（CNNIC）2016年1月的中国互联网络发展状况统计报告来看：截至2015年12月，中国网民规模达到6.88亿，全年共计新增网民3951万人，互联网的普及率达50.3%，比2014年底提高了2.4个百分点。在2014年，中国网络购物用户规模达到3.6亿人，在网民中的渗透率为55.7%。同时2014年，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿元，大致相当于社会消费品零售总额的10.6%，年度线上渗透率首次突破10%。技术进步促使经济发展，并且随着电子商务市场的发展崛起，传统商品市场正受到前所未有剧烈冲击，可以预见的是，中国正在进入一个流行的网络购物的时代。

从摘自中国互联网络信息中心（CNNIC）的中国网民年龄结构图来看，10到29岁的用户年龄段占50%以上的市场份额，占据网络购物年龄结构中最大的比例；而且从学位结构来看，高中和大专以上学历的网购用户比例近年来一直居高不下。通过以上数据分析不难看出，学生群体是中国最大的互联网用户群。在网购领域学生团体是网络消费的主力。据中国商业情报网络2016年中国网络购物市场调查显示，学生现在不是在线购物的主力，但频率逐年增加，网上购物频率增加，因此，学生群体具有不可估量的网络购物消费潜力，其潜在市场机会可能会改变现有的电子商务市场模式。

二、我国在校学生网络购物消费现状及问题分析

（一）网购频率和依赖性

在校学生是一个年轻的群体，他们充满活力，聪明好学，知识和文化水平高，所以学习能力强，接受新事物的能力也比一般人高；当代学生大多是“90后”，他们的成长伴随着信息技术的快速发展，而且他们访问和使用互联网更早，对于网上购物这种购物模式的经验和理解更加深刻。通过访问和调查发现在校学生在具有网上购物习惯的人口中所占比例非常大，达到了80%以上；一些人即使现在没有网上购物的经验，但他们展示了一个强烈的愿望――在校期间学会网购并养成网上购物的习惯；大多数人表现出频繁的购买趋势，他们每年的网购次数达到超过百次，所以可以得出在校学生网购频率较大这一结论。

现在城市规划建设的改进使得许多学校纷纷外迁，很多选择建在远离繁华市区的郊区，这些远离城市中心商业区的学校周围的购物条件有限，购物选择的空间也相对较小，再加上大多数学生没有属于自己的交通工具，交通条件不便，所以购物也相对不便。而网上商城的商品价格不仅比实体店低而且种类繁多，选择的面也很广泛，而且不需要出门只要能上网就可以选购，这样省去了很多麻烦还节省成本，因此对学生有着不小的吸引力。通过调查还发现，有很大比重的大学生对网购已经成瘾，凡是自己需要的商品他们都会以互联网为依托，寻找同款或者相似的产品，几乎不光顾实体店铺。对网络购物的依赖性较大，甚至过于寄托自己的物质需求导致入不敷出，放纵物质追求与享受，成为一个典型的现状。

（二）网购商品种类的倾向性

通过调查发现，在校学生网络购物产品类别包括服装服饰、电子技术、家居用品、皮包、教学书籍、美容护肤、虚拟产品、旅游、食品等等几乎所有类型的商品，可以说是包罗万象。但从各种商品的购买频率来看，在校学生的消费结构仍表现出一定的趋势：集中在购买服装配件、教学书籍、电子技术、虚拟产品。购物趋势，也反映了特定的性别差异：男生网上购物的频率较少，网上购物也主要集中在电子技术（如手机、平板电脑、MP3等）、教学书籍、交通、旅游等；相比之下女孩更沉迷于网上购物，购物取向主要表现在服装配件、水果零食、美容护肤、生活用品等范围。

（三）网购平台变动性、购买成交率、退/换货率

由于网上购物风险的存在，多数学生在第一次网上购物得到成功经验后，将依靠经验继续网上购物直至养成网购的消费习惯。根据调查发现在校学生在购物平台的选择和使用方面对淘宝的使用频率最高，超过了80%；但如果其他平台介绍一个更聚集眼球的活动，在校学生们还是非常愿意去感受新的购物体验。此外，一些购物网站的销售产品具备很强的针对性（如凡客诚品，卓越网和当当网等），差异化营销策略仍然可以在激烈的电子商务市场争取市场份额。这是由于学生的好奇心和学习能力强，容易也愿意接受新事物，所以在网上购物平台的选择上也呈现一定的变化趋势。

经过调查笔者还了解到，在校学生在课余时间浏览网络商品的概率非常大。与一般人群相比，在校学生有很多空闲时间和足够的时间在线阅览商品信息。据调查显示，中国在校学生平均每日在互联网上四个小时，浏览网络广告的概率也更大，但由于自己的需求限制，导致在校学生形成了在网络商城“只逛不买”的习惯，虽然浏览时间长，但成交率不高；相反，忙碌的专业人士或工作人员没有足够的空闲时间去购物，他们网上购物往往具有较强的目的，成交率高；此外，由于在校学生维权意识更强，所以他们在购买商品时普遍都有较高的要求，收到货后会发现很多商品实物和在网络上的描述差别很大，货物质量难以满足他们，他们就会渴望维权甚至退款退货，而普通消费者由于忙于工作常常因为怕麻烦，即使网购到不满意的商品也不会申请退货。

（四）畅销产品、节日促销消费量和市场潜力

网上购物大家都很关注产品是否受大家欢迎，品质是否有保证，在校学生群体由于缺乏社会经验和阅历，思想单纯，在校学生群体作为消费者的购买决策过程相对简单，他们在信息收集A段的信息来源主要是商业来源和公共来源，而商业来源仅仅是卖家广告及网站商品详情展示，公共来源则主要依靠消费者评级机构。在校学生往往通过查看产品销量数据和翻阅商品购买者在收到货物之后给出的评价，做出购买决策，所以往往那些销量很高，评分很高的商品会成为在校学生的首选，但是网络刷单现象的存在让很多在校学生无法辨识销量数据和评分是否真实，商家信誉有待考证。

网上购物促销活动主要包括折扣、间隙、邮件、包搭配、优惠券、折扣这些促销礼品和其他促销形式，大多是商家以庆祝特别节日的形式来刺激消费者的购买欲望，更多的企业将根据节日的数字日期（如“1111”、“1212”等等）推出相关的促销活动，以此得到更多的关注。好奇心和欲望在在校学生身上表现得尤为强烈，他们容易被企业所做的促销活动所诱惑，并且他们的消费观念相对不成熟，感性消费大于理性消费，自我控制能力差，所以这些节日促销的电商活动促使他们产生更多的购买行为，由此衍生出假期抢购以及快递爆仓的现象。

（五）在校学生网购安全问题

随着网络购物在学生群体中广泛普及，加上在校学生的网络安全防范意识欠缺，使得学生成了网购被骗的重灾区，很多的在校学生受害者的正当权益得不到相关法律的及时保护。发生在我身边的一个真实案例，在某日晚上，一个学妹在淘宝网上购买了一件衣服，第二天中午接到一位陌生女子的来电，对方自称是店主并很急切的告诉学妹说前一天网站系统出了问题，需要先把钱退还给学妹后，让学妹再重新购买商品。由于对方语气很着急并了解学妹的购买信息，所以学妹就没有怀疑对方，按照对方发的网址点开后输入了自己的姓名、身份证号码、银行卡的卡号和密码等信息。过一会儿，该学妹收到了银行发来的信息，发现自己银行卡里的钱全部不翼而飞了，这时候学妹才意识到自己被骗了，并且也联系不上之前打来电话的女子。像这样真实的被骗事件我们在新闻报道中经常看到，骗子行骗的方法五花八门，让人猝不及防。在发生这样的不幸时我们都希望自己作为消费者的合法权益能够得到保障，接下来我们继续来看看消费者对于电子商务的相关诉求情况。

根据图2-1、图2-2提供的信息，可以看出在2015年上半年电子商务投诉数量在3月所占比最大，那是因为2015年上半年电商平台推出各种丰富多彩的节日促销活动大打价格战，再加上“315”消费维权日期间，用户的维权意识被进一步激发，出现投诉高峰期。仅2015年上半年网络购物在电子商务投诉领域就拔得头筹，占比33.86%，而图2-3显示网络购物十大热点被投诉问题中售假、买家信息安全、网络诈骗及相关售后问题占比靠前。这些问题的解决并不是靠买家卖家电商平台等就可以，还需要政府部门完善相关法制法规，规范市场秩序。

（六）在校学生网购行为的SWOT分析

接下来笔者将通过SWOT分析法这一经典分析方法，整合在校学生网购所拥有的资源，进一步分析在校学生自身优、劣势及其所属网购环境的机会与威胁，得出一些在校学生的网购战略选择。

通过SWOT分析方法可以看出在校学生自身优势和外部机会条件并存时可选择的增长型战略与自身处在劣势和外部威胁下的防御型战略对比明显。优势与机会并存时要竭尽全力充分利用它们，使自己获得最大利益；相反在劣势与威胁情况下就要想方设法减少内部劣势，回避外部威胁。

三、我国在校学生网购行为预测及建议

通过上述对在校学生网络购物现状的分析对其特点和存在的问题有了更加深入的了解后，我们可以根据现实状况给出一些在校学生网购行为的预测和建议。

（一）网购的安全性和服务体验

1.注重网络购物流程的安全系数，保障个人信息安全。规范建立网上商店的程序，坚决实行网络实名认证，落实电子商务平台服务的监督义务，维护消费者的权益。在机密信息系统和重要信息系统保护方面使用密码技术，不断改进的密码保护的技术手段，保护公民的个人隐私信息，防止信息被恶意窃取，造成不可估量的财产损失。在校学生作为消费者应该加强自我防范意识，在使用网络购物时更需要谨慎，尽管很多中学和高校都会定期开展相关安全讲座，但是仍然有很多在校学生上当受骗，这很值得我们的反思。相较社会这个大环境而言，学校则单纯简单得多，长期在这样环境下生活的同学同样也相对简单善良，更容易相信陌生人，很多进行网购诈骗的人也正是利用在校学生的善良单纯去行骗。所以在校学生应该清楚在面对陌生人时自我警惕，自我保护这道防线是万万不可松的。

完善电子商务信用评估标准。建立电子商务交易平整性评估机制，支持符合条件的第三方机构信用评估服务，确保商品信息的真实可靠性，使商品质量得到广泛认同，消除客户对网购产品安全性的顾虑。同时还可以全网推行15天退换货服务，当然这也需要结合多部门多方商定后拟定出更加完善的退换货条件细则，在做到公平公正的基础上去维护买卖双方合法权益。

2.注重店铺的网络服务体系以及在线服务能力。在校学生作为网购的巨大客户群，针对他们的特点为其提供更精准的服务是互惠互利的益事。首先，建立一个高度交互的接口，允许消费者根据个人喜好定制电子购物环境，满足他们追求个性不走寻常路的要求。应特别注意提供支持在以下两个方面：一方面是对现有产品的初步筛选，以确定什么是值得进一步考虑的，另一方面是产品的比较，然后选择产品实际的购买决定。其次，提高沟通效率，提供个性化服务。网络虚拟化，使得沟通在整个购物过程的作用尤其重要。提高沟通效率，注重沟通和语言表达的技巧性，为客户营造出亲切友好的沟通氛围，使顾客可以开心、舒适、方便地购物。

（二）网购的个性化定制和时尚产品

1.注重购物活动个体属性间的差异。调查发现，性别、年龄、专业、性格、家境不一样的的在校学生网购的特点也存在差别。在开发营销策略时，企业应科学地调研在校学生的消费倾向与习惯，进行相应的市场细分和市场定位，从而有针对性的开展网络营销，以此吸引在校学生的注意。在校学生中女生倾向于买衣服、袋、礼品等单位价值低的时尚商品，而男生倾向于购买单位价值高的时尚产品，如电脑、手机。从事电子商务的企业，应根据他们的需求，提供不同的产品和服务，提高网上购物的频率。电子商务的企业可以定期向在校学生客户做抽样调查进行回访，主要调查他们对自己企业商品的满意层度，希望企业能做出改进的地方，这样既可以帮助企业扩大市场，也可以让在校学生买到自己更满意的商品。

2.注重时尚产品属性。研究表明，时尚产品的新颖性和视觉观赏性两个属性对在校学生的网上购物行为有积极的影响。因此，企业在开发营销策略，应选择代表性的时尚产品，然后多方面地运用视听技术，充分利用“互联网+”平台及众多公共社交平台展示产品相P属性，挖掘产品独特性和创造性，利用创新手段提高产品附加值，从而吸引在校学生的注意，增加产品点击率和网站访问量，最终激发在校学生在这个商店的购买行为。

3.注重群体的影响性。参照群体的影响、消费者关注的品牌产品、产品的需求程度、个人网购消费习惯等等都直接或者间接的影响我国在校学生做出购物决策，电商可以根据参照群体影响消费者制定营销策略。对在校学生来说，偶像、明星等的影响力很强大，他们中的大多数都会追星或者在社交平台当中关注网络红人，并且很多在校学生会效仿偶像的穿着、用品等等，所以商家可以借助网上商店的名人代言、网络达人和专家推荐的方式来吸引学生的注意力，增加存储在线流量，促进在校学生在线交易。运用广告、促销、模仿等方式，使用群体广泛性影响力来增强消费者的扩散。

四、结语

网络购物这一购物方式正在慢慢成为我国在校学生生活中必不可少的一部分，它为在校学生带来便利同时也带来了问题，它也使得在校学生这一群体越来越受到网络营销人员的关注，虽然本文的研究尚有诸多待完善之处，相信随着本课题的深入研究，会总结出更多对电子商务网络购物领域和在校学生的网购选择有用的信息，帮助商家企业做出合理高效的营销战略的同时也提在校学生网购的满意度。并且伴随着各种相关政策的推出，政府不断加强监管力度，市场经济体制的调节和改革的进一步深入，网络购物大环境将会得到改善。我们有理由相信网络购物能够在国内更加蓬勃稳步地发展，能够吸引更多年轻有为的学生的目光。

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