跨文化传播论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇跨文化传播论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

注重教材建设，提供有效的母文化输入。经过几十年的外语教学探讨和研究，目前我国出版的外语教材种类繁多，它们由于受众、目的不同，所编内容和侧重点亦有差异。但是大多数教材都会介绍相关的西方文化，很少有教材涉及到中国传统文化的，导致英语教学中母文化输入严重缺位，给跨文化交流带来了困难。学生可以流利地背诵雪莱、莎士比亚的诗行，但却不能把作为中国文化璀璨明珠的唐诗翻译成汉语；对于西方的宗教文化、节日津津乐道，却不知中国传统节日用英语如何表达，更不用说向外国人介绍我们的传统习俗了。作为一个外语学习者，熟悉我们的母文化并对其进行有效的跨文化传播，是当今世界经济文化交流中必不可少的，而我们培养的学生恰恰在此方面能力缺失，这不得不引起外语教学人员的重视。如我校英语专业使用的教材《综合英语教程》，在每单元后面都有一个西方文化介绍，若能加上相关的中国传统文化对比，效果就会好很多。恩格斯曾经指出，“只有将母语同其他语言对比时，你才能真正懂得所学的语言。”此外，各类外语测试的导向性作用也不容忽视，如英语专业四级考试的作文，2012年一改过去考议论文的做法，考到了对于中国端午节的介绍和描述，使学生意识到这方面的知识必须要补上，对外语课堂上中国文化的讲授起到了积极作用。

跨文化传播中端正外语教学指导思想。外语教师应认识到外语教学不是仅仅把对方的文化和语言介绍给学生，还要引导学生在学会外语的基础上传播自己的母文化。在教育部学习贯彻《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》的精神座谈会上，教育部长袁贵仁强调，“要充分认识新形势下加强和改进高校宣传思想工作的重要性”，外语课堂也要引入社会主义核心价值观教育，多向学生宣传带有中国特色、中国风格、中国气派的传统文化，教会学生批判的接受世界其他文化的内容，提升自己的文化素养，从而增强自己的综合素质。学生应学会在各种文化碰撞时保持清醒的头脑，既不盲目拒绝“他文化”的精髓，也不一味否定母文化的恒久魅力，在跨文化交流中游刃有余。

跨文化传播活动涉及到很多方面。语言是其中的重要途径和载体，如何语用外语为我国的母文化传播作出贡献，是一个值得思考的问题。外语教学作为培养学生外语沟通能力的主要方法，应顺势而为，在教学活动中弘扬主旋律，传播正能量，宣传我们光辉灿烂的传统文化，使其永葆青春。

作者:张莉单位:河北工程大学

篇(2)

[摘要]经济全球化潮流中跨国企业和民族品牌的振兴推动中国广告融入全球，进行跨文化传播成为一种力不可挡的趋势。而通过广告人员内部的跨文化培训带来的改善提高是跨文化广告传播成功的关键。本文介绍了对广告人员进行跨文化培训的一些重要途径及培训过程中应注意的问题。

[关键词]跨文化传播跨文化广告传播跨文化培训

企业界的跨国跨文化背景自从20世纪80年代晚期以来越发明显，商业领域的理念大战、意识大战，其实质都是文化大战。当今，随着经济全球化的不断深入，全球成为统一的大市场，世界贸易与世界交往日益频繁，不同文化的遭遇也越来越多。这个趋势同时也使跨文化广告传播日益频繁，挑战日益严峻。广告公司要充分认识到进行跨文化广告传播的关键是对广告人员进行培训，将一种新型的文化植根于企业成员之中，实行全员的跨文化管理，真正实现跨文化广告传播的目的。

一、跨文化传播与跨文化广告传播的含义

跨文化传播，顾名思义，是指两个不同文化背景的群体之间的信息传播与交流活动。跨文化广告传播是指企业在进行广告传播活动时，与企业有关的不同文化群体在交互作用过程中出现矛盾和冲突时，加入对应文化整合措施，有效地解决这种矛盾和冲突，从而高效地实现传播目标。如中国某一产品要打入国外市场，需在国外作广告宣传，广告如何实现与外国人顺利沟通，便是一个跨文化传播的问题。

二、广告人员跨文化培训的必要性

在世界多元化并存的大背景下，研究跨文化广播传播具有很重要的现实意义。中国的产品要走向世界市场，对外进行广告宣传，就必须了解广告地的广告规范、风俗和消费者的心理特点，才能更好地实现不同的文化群体的沟通，有效地传达广告信息，发挥广告的作用，实现广告的目的。反之，国外企业进入中国也要研究中国文化和中国消费者，才能顺利地沟通，有效地占领市场。

这对广告公司，尤其是广告人员提出了更大的挑战。倘若固守着基于本土文化的传统的广告意识和模式不变，不进行其内部培训与提高，就无法指导全球化广告的创作。所以，对广告人员的跨文化培训是一项不可忽略的任务。

三、广告人员跨文化培训途径

1.跨文化意识的培养

文化是人类思想和行为的指南。两种不同的文化可以说是两种截然不同的生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法，而这些文化差异必将产生相互对立和相互排斥的现象。研究表明，企业在国际市场上的失败80%是由于管理者对国际市场和文化的不了解，这种对跨文化管理不重视所导致的代价是沉重的。跨文化意识就是人们对不同文化间存在的差异有较深的理解和认识，并做到包容和尊重。广告行业的每一位员工同样应该重视并树立跨文化学习和应用的意识，否则无法创作出适应不同国家文化和消费者心理、能将本国产品打进国外市场的成功广告。跨文化执行力形成的关键在于跨文化意识的强弱，而跨文化意识在跨文化管理中成为最基本的要求。因此，意识培训是企业跨文化培训的基础，只有员工的意识和观念改变了，行为才会随之改变，其重要性不言而喻。

2.语言与翻译培训

语言是文化的载体，翻译是语言沟通的桥梁，语言沟通与交流是提高不同文化适应能力的一条有效途径，而广告人员扎实的语言功底与翻译能力则是做好跨文化广告传播的前提条件。除了要使员工掌握中外语言（如通过组织课堂教学或让员工与来自东道国的留学生和工作人员有更多接触和交流的机会等），还要开设部分语用学课程使其具备一定的翻译技巧，因为广告文案创作单靠字典释义是不行的，语言文字应地道，能得到当地民族国家的认可。如一般英美人说公鸡用rooster而不用cock，因为cock是脏话。CUE是美国一个牙膏的牌子，而在法语俚语中是“屁股”的意思。“Fitisbest”是美国一句对称、有力度和美感的广告词，若翻译成“合适的就是最好的”就大打折扣了。由此可见，要进行有效的跨文化广告传播，广告翻译应在遵循基本原则的基础上力求做到选字不俗却顺口易记，灵活变通却务真务实，入乡随俗却不失立场。

3.文化培训

其实，语言与翻译的学习不可能脱离文化背景，即广告语言必须反映文化特征。文化培训是跨文化广告传播中人员培训的关键所在。跨文化广告传播面对的是不同国家或地区、不同民族、不同社会的消费者，政治、经济、文化环境都与本土有着巨大的差异，而所有差异中对传播影响最直接也是最深刻的是文化的差异。如果不懂或忽视这些在信息交流中发挥重要作用的文化差异，广告的可能性和广告传播的效果就可能受到极大的影响和冲击。这就是有许多产品在国内销路很好，在进入国际市场时却遇到了困难，甚至惨遭失败的原因。文化培训可以从环境关系、价值观念、人的本质、宗教习俗、道德规范以及时间和活动的取向等方面进行。比如，玉兰油和宝洁在针对不同国家和不同文化做广告时就采用了不同的命名。而食品广告语则更需要严谨了解当地文化，因为吃喝习惯通常受区域、口味和信仰的约束。这些具有不同文化特色的饮食习惯也会反映在广告中。麦当劳在携着美国通俗文化风行世界的时候，却做到了在不同的国家配有不同的菜单：在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在新加坡，马来西亚有果味奶溶，在中国则配有红茶，而印度德里的巨无霸，居然是咖喱鸡做成的，因为印度教不吃牛肉，这充分体现了麦当劳文化融合的能力。再如，“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时，广告诉求一再强调其增白的功能,而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征,且通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑，显然这则广告是在帮倒忙。广告人员如果仅立足于自己的文化去看待他人的文化习惯，所做出的判断可能恰好触犯了文化禁忌。因此，能被广告受众接受，适应文化和亚文化的习俗和状况的广告才能更好地发挥其功能，达到促进销售、繁荣市场的目的。

4.政策法规培训

不同国家关于广告实施的政策法令相异，这直接限制影响着跨国广告的进行，广告创作前必须先调查了解清楚。广告公司应对员工此方面进行细致培训，使其牢记异国法规，既达到广告目的，又绕开政策限制。比如许多国家的广告法都禁止在电视广告中使用儿童形象。又如，德国禁播比较式广告文案，意大利广告对广告选词文明度有要求，日本对每则广告的时间有严格限制，而瑞士和美国则相当宽松，等等。

5.跨文化管理能力培训

广告公司面临着跨文化广告传播的任务，因此广告公司对部门经理除了要要进行意识、语言、文化等方面的培训，还要加强其跨文化管理和执行能力的培训，培养目光长远、能应对各种文化冲突的经理人员。一般采用在职培训和岗前培训相结合的办法来取得跨文化管理技能。可以通过出国留学、国内文化熏陶等手段增进对异域文化的了解，然后通过跨文化团队建设的方式，训练其在多元文化团队中实施管理的技巧。也可以聘请跨文化管理顾问对经理人进行专门指导，增强他们的跨文化执行力，从而实行积极有效的全员跨文化管理，形成共容的企业文化。

四、培训注意问题

首先，跨文化意识培训不要导致刻板印象。对文化或民族的概括和结论不应误导员工在片面经验和描述的基础上给整个群体套上一种单一刻板的看法。如当地的习俗和文化很容易使广告人员对各国人产生刻板印象，从而造成广告创作中的背景与事实相悖。其次，在对员工进行语言翻译能力培训时，要注意语言差异对培训效果的影响。培训中，语言的表述应尽量使用母语，如果不加分析处理就直接应用于培训，就会造成受训员工的误解和不适应。培训材料和方法也必须考虑国人的学习习惯，并在中外文化之间达成平衡。第三，要注意文化培训中员工的反应。有时由于价值观的不同，来自不同文化背景的员工会对相同的内容产生不同乃至相反的反应和理解。最后，跨文化培训除了进行文化学、心理学、传播学、语言学、公关等基本的知识和技能的培训外，还要针对某项广告任务，对客户部成员和广告创作人员进行专门培训，从而根据特定的市场文化的特点创作有效的广告。总之，跨文化培训不是一时一地的一次性培训，而是一个过程。

篇(3)

论文摘要:跨文化网络传播是当代人不得不面对的一种生存境遇，对人的文化生存带来诸多影响。在这些文化影响中，文化认同危机的加剧、文化冲突的易发性等问题构成了网络空间跨文化“交流的无奈”。这种交流困境的存在可以从全球化的文化影响以及技术与文化之间的关系两个方面加以解释。摆脱这种交流的困境，跨文化网络传播也需走向伦理结构。

如今，没有谁会否认全球化时代的到来。伴随着地域性界限不断地被打破以及跨国、跨地区之间各种往来的日益频繁，不同文化背景的人们对于彼此之间“相遇”和“交流”的渴望也日益迫切。这正如上世纪末美国衣阿华大学教授彼得斯(john durham peters)在佼流的无勘一书中预言的“‘交流’问题是一个典型的现代问题，越是看不见的东西，渴望便越是迫切”。

    1990年以来，互联网的兴起与发展又为跨文化传播构筑起全新的场域—来自不同文化区域的信息在网络空间加速流动，人们对于异质文化的信息接触量与日俱增，一些地域性的文化景观经由网络迅速成为全球性的文化焦点，世界在人们面前加速呈现。在网络中，属于不同文化类型的个人、组织或国家之间的跨文化交流整合于一个平台，网络建构了一个跨文化传播的立体化空间，提高了人类跨文化交往的广度和深度，不同文化在网络空间的交锋、碰撞日益加深。网络似乎“从技术上为我们找到了一个文化间诗意栖居的精神家园”。

    大众传播媒介打破了时间与空间的限制，使信息的流动达到一个新阶段，但它同时也增加了人与人之间交流的难度。彼得斯早就对所谓“技术说”的乐观主义倾向提出过批判，“今天有关交流的紧迫问题一—时空的远望(如因特网)、经验和身份的复制(如虚拟现实)—在过去的年代，就曾以类似的方式探索过了”，在他看来，这种随着大众媒介技术的发展所带来的交流难度的增加并非是一个从无到有的过程，而是对原本就存在的障碍的“扩大”，或者是使某种希望在最基本意义上的再次“落空”。

    于是，不得不怀疑人们对跨文化网络传播所做的浪漫期盼只是一种新技术到来时常患的“欣快症”。互联网技术虽然进一步强化了詹姆斯认为不可能存在的“中央转换器”的作用，在接触层面上增加了文化间的交往机会和频率，或重或轻地在“唯我论”所宣扬的那堵无法逾越的“心灵之墙”上凿穿了几个小孔，但这种交往方式的改变却难以从根本上改善跨文化传播所面临的基本困境。网络绝非是在跨文化传播中可以将隔阂一捅就破的“传心术”，在本原的意义上，人与人之间的交流无法直达心底或真正分享内心经验;网络空间的跨文化传播仍被重重迷雾所围绕，无法绕开“交流”所固有的“宏大而哀婉”的属性。

    一、数字化文化冲突如期上演

    在跨文化传播中，文化融合似乎是不可避免的结果，几乎没有一种本土文化能够固守自己的边界而不受外来文化的影响。随着跨文化的交流日益频繁，文化间的吸引渗透促使每一种文化做出一定的调适甚至转型，当某种文化打上了异质文化的标记时，文化融合便发生了。在自主选择和均衡传播下发生的文化融合是跨文化传播的一种自然的过程，它有利于推动文化的发展。就这一层面而言，网络空间整合了人际传播、群体传播、大众传播等各种传播形态，技术的融合的确增加了文化融合的机会。

    然而，文化融合必定要经历各种文化缓冲体的抵御，特别是处于文化深层的审美取向、价值观念、情感定式、思维方式等，这些往往难以穿破。“网络交往中虚拟身份依然可以演绎出多重交流情境，但现实文化身份还是起到统摄的作用，越是深人的交往，越是能接近面具背后的真实脸孔”。彼得斯曾明确地指出，“无论如何，交流问题的最终答案在于人自身，人们真正担心的是说不清道不明的力量或文化的降格，……，我们内心深处也塞满了不速之客。人与人的心灵交流原本就存在着许多不可逾越的‘鸿沟’和‘无奈”，上述基于不同文化心理结构层面的差异正是彼得斯所言“内心深处不速之客”的一种体现，同时也构成了跨文化传播中文化冲突的主要根源。

    在网络空间的跨文化传播中，文化间的相互吸引渗透并未轻易逾越文化深层的基础结构。网际交往虽然以在线身份来进行，但虚拟文化身份背后的真实文化身份却起到制约与统摄的作用。近年来，以黑客攻击、网络抵制为代表的跨国网络传播事件凸显了人们对于民族主义的热情，“植根于现实文化心理结构的文化差异并未因数字代码的兼容性而被抹平”。因此，网络空间的跨文化交往并没有真正打破现实的藩篱，文化深层结构的排他哇导致跨文化冲突难以避免，文明的冲突只不过换了种数字化的方式加以呈现。

  二、文化认同难逃“离散化”梦魔

    在跨文化传播中，文化认同是另一个核心问题。“文化认同是指文化身份的确认过程，它为社会行动者提供意义与经验的来源，是个体进行文化定位、避免文化焦虑和不确定性的方式”对处于跨文化传播情境中的人来说，文化认同可以提供“方向感和宗教性的支持”。应该说，依靠文化接近性形成的在线聚集是跨文化网络传播的一个重要特点，处于跨文化情境中的人可以通过在线社区来与原有文化保持不断的联结，从而在新的旅居者文化身份和既有的文化身份之间建立一定的平衡。

    然而，彼得斯指出，“大众传媒的常规观念捕捉到的，仅仅是巨型信息系统中异化的潜在趋势，而不是人际魅力的多重技巧”，这段话的背景虽然是针对20世纪50年代造就的“大众传播”与面对面的“人际传播”相比所存有的缺陷，却也应验了当今网络空间跨文化传播的尴尬—尽管就技术而言，网络提供了一种高效便捷的文化调适方式，但这毕竟是一种虚拟的联结，“传媒和信息交流网在提供文化交流的非地域性的同时让我们轻信一种近邻性，而这种近邻性则是一种假象、一个陷阱。

    文化认同的危机不仅从未在跨文化网络传播中消失，而且伴随着现实社会深度文化依存的打破，在网络空间中反而不断加剧。在网上，人们通过建立各种虚拟社区发展出一些新型的文化交往方式，这些虚拟社群逐渐替代传统的社交场合成为最新的亚文化培育场所，并且不断地向现实空间延伸其利益诉求。在网际交往中，身体不再有效地限制主体在交往结构中的位置，主体的构型因此发生很大变化，“信息方式把主体重构在理性自律个体的模式之外，这种人所熟知的现代主体被信息方式置换成一个多重的、撒播的和非中心化的主体，并被不断地质询为一种不稳定的身份”。在网络中，构建和发展新型的文化身份变得十分容易，文化认同走向多重化和离散化，有学者指出，“文化身份认同问题随着全球信息传播的流动加速变得十分普遍，人们正在日益走向一种混合型的、拼接型的、多面性的文化生存。

    三、网络传播:反思跨文化传播研究的一面视镜

    跨文化网络传播可以将现实交往关系延伸到网络空间，以产生跨时空的高效迅捷模式。网际交往不仅是对现实交往的延伸，还是一种“数字化”的创造，它可以生产出具有网络文化特征的虚拟交往方式。于是，跨文化传播的所有关切问题都集聚在网络空间，演绎出跨文化网络传播的复杂格局。

    由此，我们需要拨开迷雾见本质—跨文化网络传播的核心是技术和文化的关系问题。解除人们成长于其中的文化所带给他们的观念的绝对边界，是达至跨文化传播目标的前提，然而传播技术改变的只是文化的表现形态，处于文化深层的心理结构作为历史的建构具有超时空的稳定性，网络空间并不能造成现实文化基础架构的崩塌和重组。跨文化网络传播延续了“交流的无奈”，这并不是技术导致的结果，而有其文化的根源。无怪乎彼得斯会发出这样的感慨，“在历史长河中，似乎只有当代人才会在“交流”问题上有如此的焦虑，他们彼此虽近在咫尺，却又相距万里!”

篇(4)

论文关键字：网络广告；跨文化传播；制约因素；文化策略

Glocal一词是“globaI”和“local”组合而成，前者指的是“全球化”，后者指的是“本土化”，两者是跨文化传播学中的两个术语，指的是两种传播策略，前者是以统一的形式或手段在世界范围内进行的物质和文化的交流，它是以人性文化的共通和趋同为基础的。本土化是在不同国家的历史和传统的背景下采取的传播策略。二者各自发挥作用，体现了全球化的趋势和区域差异，二者又可以合二为一，体现了全球化和本土化的融合。

在经济全球化、信息传播全球化、多元文化并存的背景下，跨文化传播的形式多种多样，网络广告便是其中的一种。网络广告是以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。网络广告传播的出现与发展，已经将不同文化、不同地域、不同习俗的人们连接在“地球村”之中了，网络广告跨国传播方式充分展现了新媒体的文化推扩功能，网络广告成了跨文化传播的助推器，在跨国文化传播中扮演着极为重要的角色。从这个角度来讲，广告的传播需要传受双方共同文化基础的支持，不同的文化背景就成了广告主顺利进行跨文化传播和广告正确解读网络广告的制约因素。本文基于网络广告的现状从文化的角度对网络跨文化广告传播中遇到的制约因素进行分析，探索广告创作中应采取的文化策略。

一、网络广告的现状

网络广告较传统广告是一种超越，是因为现阶段网络广告作为一种全新的广告形式，具有了交互性、实时性、迅捷性、传播范围极大、受众数量可准确统计、信息承载量大等独特优点，已深受到各个国家及地区企业的重视和喜欢，它已可以与当今电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相抗衡。网络广告的发展趋势是很迅速的，2008年全球网络广告增长20％，它的发展较传统媒体广告的发展要快得多，其经济与文化的影响力也与日俱增。但网络广告目前还存在诸多不足之处，其中主要的是由于众多广告商在网络广告实践中忽略了广告受众所在的目标地的文化差异，导致受众对于网络广告的接受心理还存在障碍，进而导致广告的失败。

二、网络广告的文化内容和文化制约因素

网络广告的传播是基于网络，数字，多媒体技术的。网络广告的内容是基于文化的。网络广告文化在跨文化传播中所包含的内容有物质技术文化、制度文化和精神文化。

广告文化中的物质文化是人类共同拥有的宝贵财富，体现互通共享原则。广告文化的物质载体是具体的商品。商品的使用价值是不分国籍、区域、种族的，人类能够共同创造和使用这些商品，也是跨国广告得以存在的共同基础。从这一层面来看，网络广告的物质文化具有大众性和国际性。

广告文化中的文化差异是一种现实，该差异体现在它所基于的制度文化和精神文化。

广告文化中的制度文化在跨文化传播中凸现冲突与矛盾。在广告文化的跨文化传播中，由于各国政体、社会制度、社会组织结构方式的不同而形成了形态各异的制度文化，在广告的跨文化传播中，当这种差异渗透其问时，会造成文化流动不平衡和传播障碍。

文化差异还体现在广告文化中的精神文化，诸如哲学、宗教、法律道德、伦理、社会习俗、文学艺术等方面。例如，中国与西方国家比较，中国文化的价值观有深厚的人文主义精神。

既然文化差异是无法回避的事实，那么在跨文化传播中认知、理解、接受与尊重他人的文化和差异，就应该是必须采取的态度。

三、网络跨文化广告的文化策略

基于网络广告的文化制约因素，广告主在广告实践中要针对目标地的文化特征采用灵活的文化策略有选择地使用场景、意象及符号，让广告受众引发联想，进而达到真实效果与情感诉求，让消费者接受商品本身所投射出来的文化象征，进而创造消费文化。

一是坚持求同原则。广告应努力寻找不同文化中人类的共性，如爱、善、友谊、亲情等。具有跨文化包容力的广告能满足大多数受众的情感诉求，也容易被理解和接受。如人们对生命的追求是一个共性、永恒的主题，路易威登的网络广告，通过以“旅行”表现形式“引入”生命将引领你去向何方主题，体现了共同的价值观。广告中的唯美、诗意、智慧、摆脱物质、藐视财富、回归生命本质的行动，这样的文化创意与东方文化有相近之处，所以易被中国受众所接受。

二是坚持存异原则。文化差异是一个极为敏感的话题，是跨文化传播中的主要“雷区”，典型的跨文化冲突大都来源于信息的错误传播。现就跨文化广告传播有密切关系的文化变量进行解释

1．语言和符号。语言和符号是文化的载体，广告语言本身就是充满想象力和创造性的。在把跨文化广告由～国语言翻译成它语言时，或使用特定的非语言符号，不仅仅是符码间的对应，而是深层结构的语义对应和功能对等。语言和符号还呈现出不同的文化特点，如中国语言含蓄、委婉、意味深长，而西方人的语言活泼、幽默、夸张，这些都可能成为广告跨文化的传播的鸿沟。如IBM公司的广告Nobusinesstoosmall，noproblem toobig．(没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。)语言夸张，体现了IBM产品的功效。

2．风俗习惯。尊重风俗习惯意味着广告信息不能触犯当地的禁忌，否则会招致负面效应乃至抵制。肯德基在中国的早餐文化中加入了更多的中国元素，推出了粥类食品、“油条”和法风“烧饼”等，与传统的汉堡文化形成对比，这一差异在网络广告中得以表现，体现了广告对中西饮食习惯差异的尊重。

3．道德观念。人类道德虽有共性，但不同文化中判断道德与否的标准依然存在差异。西方人享受生活，注重个人感受，适度的性感在西方人眼中是美的、神圣的，这种审美观可以体现在Gucci凉鞋的广告词“Thesexyhigh—heeledsandalwithbraidedstraps。”其内涵为“性感的编带高跟凉鞋”，这则广告以性感作为卖点，具有很强的煽动性。而中国的文化伦理道德观念把“性话题”看得很隐秘，忌讳在公共媒体出现。

4．价值观念与思维方式。价值观是文化的本质核心，也是维系一种文化长期存在的最稳定的保护层。如中国文化强调群体性，而西方人却坚持个人主义。

“JUSTDO JT(想做就做)”，这句看似与鞋子并无直接联系的广告语，体现了一种时尚、反叛和进取，这种充分展示个性的劲风创造了耐克在美国的销售神话。可以说，耐克广告把西方个人英雄主义发挥到了极致，它把品牌忠诚度演变成一种新的信仰。对比之下，肯德基在中国的网络广告中，“Win20O8——胜利中国”的符号从大众举手加油的“V”形手势获得灵感。因为“V”代表胜利(Victory)，而双“V”组成的“W”则表示赢得胜利(W in)，而由此引申出“团结”这一概念，这与当前高涨的民族互助情感相吻合。

三是坚持文化优势融合原则。可口可乐的网络广告在中国春节期间舞出中国龙，百事可乐以中国春联的形式展现可乐文化，创建了最具亲和力的本土化国际品牌，在该实践中，这种融合两种文化优势的原则很重要，这种体现目标地(中国)优势文化的广告易被中国广告受众所接受。中国的海尔(Haler)取英语中“higher”之音，迎合西方受众追求至上的文化价值，是坚持文化优势融合原则又一范例。

篇(5)

【关键词】合拍片；跨文化交流；符号化

中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）11-0082-02

《风筝》是我国第一部彩色儿童片，也是首部中外合拍片，丰富的想象力和新颖的构思让影片成为一部不可多得的佳作。透过儿童的眼睛，去领略两个国家的风俗人情和诗情画意，同时又将中国传统的神幻世界与现实生活糅合在一起，产生了一种奇特的、迷人的艺术魅力。该片在1958年第11届捷克斯洛伐克卡罗维・发利国际电影节中获荣誉奖，在1958年意大利第威尼斯国际电影节获圣乔治奖。在世界处在冷战时期的氛围中，《风筝》所颂扬的中法之间的深厚情谊和爱好和平的理想，成为民族间沟通理解的重要桥梁，因此选取合拍片《风筝》作为跨文化研究的典型案例有重要的意义。

跨文化研究是人类学的研究视角和方法之一，主张从跨文化的视角来研究人类的文化和行为，通过研究时空和结构中的异文化来理解人类共性、自性和他性。[1]跨文化从学理上讲，是指在交往中参与者不只依赖自己的代码、习惯、观念和行为方式，而是同时也经历和了解对方的代码、习惯、观念和行为方式的所有关系。从文化学理论看，是指人类群体或个体对于某一特定文化的归属和接纳，它带有文化价值的特定指向性。[2]我所理解的跨文化即跨越不同国家和民族之间的文化，不仅仅找出两者的差异即自性，而是要找到两种文化之间的共性来消解两种文化在相遇时可能遇到的冲突和误解，坚持多元的文化主义。作为合拍片中必然带有不同国别文化之间的相互碰撞，那么这些文化冲突的行为在跨文化传播的过程中是如何消解的，对此非常有必要进行深入地研究。

一、《风筝》中的异国元素

《风筝》讲述了一只绘有孙悟空形象的风筝，由北京上空随风飘到了巴黎，风筝上所附带的北京男孩宋小清的信引出了一段以寻求友谊为主题的温情故事。展示了不同国度的孩子们纯洁的友谊和爱好和平的理想，进而映射出各国儿童之间与各民族文化之间的沟通和理解的重要性。作为重要物件的“风筝”串连起北京与巴黎两个相距甚远又各具特色的独特空间，不同地域的相互穿梭致使其中附带的各国元素得到了传播。电影作为独特的传播媒介，其传播文化的方式也是隐蔽的、潜在的，它将丰富的文化信息内置于电影的叙事情节当中来进行跨文化的沟通和交流。

（一）基于传播下的表层文化

作为人类行事方式或行为模式，诸如饮食、起居、艺术创作等文化实践都处于同一层面，构成了被我们称之为“文化表层”的范畴。[3]在西方人的世界里，京剧、旗袍、熊猫、功夫、故宫、长城等都是中国典型的象征，这些元素也是西方人认识中国、了解中国的一个窗口。大多数合拍片中都无一例外地利用了这些元素，并且使这些元素成为叙事中非常重要的推动力。当然除了这些外在的视觉元素之外，同样也运用了民俗和中国独有的神话传说。

影片启用了中国神话故事中的“孙悟空”一角，通过居住在法国的中国商人口中讲述了“孙悟空”的72变和神通广大，在比埃罗这群小朋友中广为流传。中国商人的商店里所陈设的各式各样的瓷器，中国风的椅子也成为法国人了解中国的重要元素。睡梦中借助“孙悟空”的神奇力量来到了北京城，运用法国兄妹的独特视角，又展示了承载着中国几千年文化的故宫、中国的国粹京剧、皮影戏，以及龙的雕刻艺术和流行于北京城大街小巷的民间工艺等等。寻找的过程又展现了50年代末中国的基本文化生活场景，这些外在的视觉元素让影片在中国的表层文化上更加一目了然。

《风筝》首先在法国开拍，当从东方吹来的一只漂亮的风筝在法国小朋友中间流传开，一些大全景不仅可以分辨地域，也展现了法国的面貌，埃菲尔铁塔等一些地标式的建筑物和法国独特的风土人情在这里使“法国故事”得以展现，作为文化表象的中法元素，极具辨识度，是中法跨文化传播的重要代表。

（二）隐喻下的文化内核

表层文化的后盾是深层文化，即影片中隐喻下的文化内核。在深层文化中，文化实践在一定程度上是由广泛的信仰和价值生成的。[4]深层文化中所包含的广泛的信念和价值是有共同的母体的，如友谊、希望或者是表层文化中的相关信念。

有法国的媒体称《风筝》为法国经典的儿童片、是法国人了解中国文化的教科书，种种元素的精彩呈现为双方文化的交流搭建了一个平台。对于中国来说，电影传播了中国的文化，以和为贵和乐于助人的优良传统在影片中充分展示，同时也向世界宣扬了“中国民俗”和“中国元素”，让更多的人了解这个遥远而神秘的国度。影片最后双方儿童见面时，由中国最传统的握手方式变成了西方人的贴脸亲吻的方式，这是尊重对方文化的表现，蕴含着中国古老的来者是客的观念。

梦醒之后，这位法国男孩讲述梦中中国的一系列场景，描述中国房子是五颜六色的，人们都有说有笑的等等一系列语言，已经从潜移默化的文化传播成为直接传输，多种语言符号展现了蕴藏在深处的指示功能，呈现出动态多变的符号世界，使双方的观众都接受了电影符号的象征意义，产生了文化交流的意义。

二、意识形态之下的主题展示――梦和友谊

（一）符号化的个体

符号是指具有某种代表意义的标识，任何物体都可以当作符号来看。它是某种意义的载体，是精神外化的呈现。在影片《风筝》中，每一个人也被影片赋予另外的含义。电影往往承载了一个民族的社会文化习俗、价值观、信仰体系等等，是当代文化立体化的体现。但文化必然是社会政治经济的反映，国际环境和国家政策就充分反映在这些被符号化的人群当中。

在法国小朋友为了把树上的风筝拿下来心生计谋，把邻居家的猫咪抱到树上，引起了周围邻居的混乱。“要是把我丈夫吵醒了，看他怎么收拾它”，“要是老这么叫唤，该揍它一顿了”，当大家七嘴八舌议论纷纷时，有人提议找动物协会的人，立马就有邻居反对“你以为他们吃饱了，就等管这只懒猫了吗？”“少管闲事了，快进来”，寥寥几句左邻右舍的对话就构成一幅社会全貌，最终事情以消防员的到来而收场，小伙伴们也取回了梦寐以求的风筝。法国人民的人间百态和中国人民的乐于助人形成了一对矛盾冲突，这些被符号化的人们与北京城街道上的人民又形成了对比。中国小朋友的脸上整齐划一洋溢着幸福的笑容，寻找过程中，每一个人都拼尽全力贡献自己的一份力量，社会上每一个人都互助友好，呈现出高度的和谐。意识形态之下的这些被符号化的个体，在这里就具有很大的象征意义。

（二）集体主义下的价值取向

集体主义是调节个人利益与集体利益的原则，价值取向是我们在处理各种矛盾冲突时所坚持的价值态度，影片中，不论是法国故事中的集体救猫咪还是中国故事中的全体找人，这里所体现的双方国家人民的世界观达到了融合，跨文化交流与传播在这里赋予了另外的内涵。

另外，作为贯穿整部影片的风筝是传播媒介的重要代表，随风筝一起飘荡的信作为影片重要的物件。影片以“信”开头，以“信”结尾。开头部分，信中所附带的诗篇“今天，这股中国风吹拂着我，明天它一定会去找另一个儿童，我并不知道他是谁，只要见到了这只风筝，就一定会露出笑容”。体现了中国儿童向全世界发展友好关系的信心和决心。在影片最后，又有一个对应关系，巴黎的小朋友在回信中写道，“全世界的儿童，如果你捡到了这只鸟，你就可以想到，你已经有了新的伙伴，正等着邮递员的到来，给他带来信件，带来友谊和欢笑。”展示了中法两国儿童的纯真心灵，以及他们爱好和平的共同理想，在局势紧张的1958年意义非凡。

三、跨文化传播的意义与平衡点

跨文化传播作为人类传播活动的重要组成部分，是人与人、族群与族群、国家与国家之间必不可少的活动，跨文化传播，促动了人类文化的发展和变迁。电影作为不可缺少的一项伟大的艺术，在跨文化传播的层面上讲，对于传播本土文化发挥了不可估量的作用。以《风筝》为例，将中国具有代表性的建筑文化故宫、京剧等元素与法国建筑和生活方式结合起来，让双方国家来了解对方的生活方式，让所有国家共享人类文明进步的成果。

在合拍片中，由于受众的特殊性和群体性，要想兼顾双方观众，既让双方都可以理解传播的内容，又能够在跨文化领域中碰撞出一种全新的含义，寻求双方的平衡。合拍片总是处于各种社会人文环境的差异冲突之中，语言、创作理念、价值观、意识形态总会产生不同的冲突。不同的成长背景，不同的消费机制势必会对电影所表达的含义进行不同的解读。因此，跨文化并不是仅仅找出两者之间的差异就完成了自己的使命，更多的是，要凭借着两者之间的共性来消除在相遇时可能出现的冲突，坚持文化的相对性和普同性相结合。

文化之间不可能是统一的。不同民族的价值观念、生活习惯、在全球资本运作和风土人情都存在有巨大差异，同一民族不同地域也同样如此。传播过程中差异必然是不可抹去的，因此，电影产业链中，中外合拍片在资本的整合之外首先必须面对的是中外文化的冲突与融合问题。文化间性理论认为，跨文化交流的关键是要努力“选取一个介于两种文化之间的立足点”。通过这个立足点，超越自身文化界限，或者说对自身文化赢得了“距离感”，这样就会“对其他文化的意义关联变得敏感”，就能进入其他文化的“意味视界”[5]，其中的立足点更多的就是尊重双方差异，立足于文化之间的不同，更好地进行跨文化的交流，无论文化多么千差万别，总会有构成“人类”这一概念的共同之处，同处一个生存环境，共同的利益等问题不可避免，这就是双方交流沟通重要的“中介”。

在全球化语境的今天，种种狭隘的民族主义、种族主义都成为阻碍跨文化对话的难题，电影作为重要的传媒手段，必须提供一种有关人类生存际遇的以及未来思考的方式，培养出一种全球视野和人文关怀，超越个体、民族、地域的限制。当然，也正是由于双方的差异，不同地域文化的论争，才促使跨文化的话题变得如此深邃。

参考文献：

[1]庄孔韶.人类学通论[M].山西教育出版社，2002（37）.

[2][美]约翰，彼得.跨文化交际技巧[M].何维湘译.中山大学出版社，2004（22）.

篇(6)

关键词：跨文化；传播；国际企业

跨文化传播（Cross Cultural Communication），是大型企业在全球化管理中，对不同文化背景的员工所采取的一种融合的管理方式，从而有效解决文化冲突所带来的隐患，并找到适当的企业文化准则。近年来，伴随着全球经济一体化进程的推进，不同文化背景人员的国际往来与日俱增，大型国际公司的跨文化交流和传播也日渐频繁，同时，企业内部员工之间的多元化文化背景倾向也更加明显。因此，在如今全球化时代，大型跨国企业更加重视跨文化传播与管理所带来的影响。

1 跨文化传播管理的冲突与挑战

1.1 文化冲突面临的挑战

当跨国企业入驻陌生的海外市场时，其所面对的问题主要是法律体系、文化背景、语言沟通等等障碍，而跨文化交流中的文化差异所导致的冲突，往往决定了大型跨国公司投资并购和全球化经营的关键所在。跨文化沟通为全球经营带来了机会，但更多的则是冲突和挑战。怎样在多元文化背景中成功进行国际经营，以及管理跨文化冲突，也是大型跨国企业管理者们需要重视的问题。比如：吉利中国公司在2010年收购沃尔沃集团旗下的轿车业务时，就形象地展示了北欧文化与中国传统文化在经营理念和管理方式上的差别。

1.2 跨文化沟通中冲突的原因

那么，在跨文化沟通中，为什么会出现冲突呢？跨文化冲突是指不同文化背景下，人们相互对立或排斥的现象。其主要因素可以归根溯源到当今社会主要的三大文明背景：东方儒家文明、西方基督教文明和阿拉伯地区伊斯兰文明。跨文化沟通中，文化冲突的核心，就是围绕企业所在国家或者企业文化背后的通用准则、使命愿景、经济发展和管理水平等等，文化在这中间是一个载体。

因此，跨文化沟通管理是所有大型跨国公司不可回避的话题。对文化冲突和挑战进行有效管理，有利于促进国际化与地方化的优势互补，与此同时，有可以为跨国企业的核心竞争力增加筹码。根据20世纪90年代的数据统计结果，全球有超过三分之二的大型公司是以核心竞争力为基础，增加竞争优势。到了2010年，这个比例上升到85%。大型跨国公司的跨文化沟通管理是个综合而复杂的问题，特别是在面对不同文化背景的海外经营时，应尤其谨慎，因为其文化差异不仅体现在社会人文方面，同时也在法律法规、经济发展和政治体系方面也不尽相同。能够成功克服这些问题，也代表了企业的价值观与核心竞争力。

因此，企业核心价值观和文化导向会对整体发展战略和管理产生深远的影响。大型跨国公司需要将不同文化背景的员工融合起来，并树立共同的道德标准和行为准则，实现企业长期发展的目标。这也是跨文化传播管理的核心所在。倘若跨文化传播管理的方法有误，可能成为公司管理和经营的阻碍，甚至威胁到企业在市场中的生存和发展。

2 跨文化传播管理案例分析

跨文化传播管理最典型的案例要数日本和美国之间的并购案件，因为传统的日本文化与美国文化之间的冲突最为显而易见。比如日本得索尼公司曾经收购了美国哥伦比亚公司，最终却已损失30亿美元收尾；而日本的松下公司收购美国MCA公司之后，从战略上看非常完美，然而最终的记过确实松下不得不将MCA低价转给了西格拉姆。这类典型的文化冲突导致商业并购的失败案例，其原因有哪些呢？

首先，日本与美国的国家文化背景完全不同，主要体现在几个方面：日本是单民族的国家，思想传统、尊卑有序、社会结构稳定，而美国是多民族移民国家，以个人主义为主要特点，强调个人的贡献和人人平等。因此，受到国家大文化背景的影响，日本企业延续儒家思想，以和为贵，强调集体观念，注重纪律，倾向于为公司献身的价值观。而美国企业崇尚冒险和平等主义，强调个人成就和实用主义。如图（一）所示，显示出日本与美国的企业文化对比：

图（一）清楚地展示了日本企业与美国企业的根本差别，也进一步说明了松下与索尼公司并购案例失败的原因，即：日本企业讲究绝对服从、文化大统，而美国企业强调独立和自我，因此强烈的文化冲突导致并购的失败。

3 国际企业跨文化传播冲突的解决方法

那么，在经济一体化和企业全球化的当今社会，如何解决大型国际企业在跨文化传播时遭遇的冲突呢？

首先，尊重不同文化并理解文化差异。每种文化存在就必定有其合理性，因此，大型跨国公司的管理层应该充分尊重并理解不同种族和地域的文化差异，包容并。其次，在相互尊重理解之上，进一步了解当地的文化背景、价值体系和法规政策等，积极看待不同的差异，不带主观判断和歧视，客观公正并宽容的态度解决冲突矛盾。

那么，有哪些方式可以有效解决跨文化传播中的矛盾和冲突呢？

第一种是强势注入的方式。也就是说在投资并购或海外经营时，将母企业的文化凌越于其它文化之上，企业的行为准则和价值导向都以母企业的文化为支配，压制其它地域文化和被收购公司的原文化。这种方式的优点在于能够使母企业在短时间内统一，形成完整的企业文化，而缺点也很明显，就是没有博采众长，受压制的文化很容易反弹，被压制的员工一旦强烈反感很容易导致冲突升级。通常情况下，这种方式会出现在合资一方企业文化较弱或没有企业文化的情况下，母企业会实施强势注入的方式来推动企业文化的发展和公司的统一。例如海尔集团，在并购合资时的文化策略“人单合一双赢”，就采用了强势注入海尔的企业文化，最终实现合资企业的再生。

第二种是折衷妥协的方式。就是指不同企业之间，为了维护内部和谐稳定，在推动企业文化是采取了折衷妥协的方式，刻意忽略不同文化之间的差异，在彼此取长补短的同时，积极传播企业文化的价值取向和经营理念。此种方式适合不同文化之间差异较小的情况，缺点则是可能出现表面和谐统一，实则暗藏危机。

第三种是融合的方式。也就是指不同文化背景的企业或个人之间，尊重并理解彼此的差异，相互合作而形成健康的企业文化准则，这种方式的稳定性和包容性较强，有利于企业长期稳定发展，是相对理想的企业跨文化传播的管理方式。

除此之外，提高公司职业经理人与员工的跨文化传播能力，对管理层进行跨文化传播的专业培训，也是不可或缺的方式。比如，可以组织员工学习不同国家的文化背景，并小组讨论文化差异和潜在的冲突，这样不仅仅可以促进各文化差异背景的同事们相互沟通交流，同事也能够将企业共同的文化准则传递给员工，形成良好的企业感召力和企业文化凝聚力。

另外，跨文化差异和冲突，同样也存在于相同国家文化背景下的不同企业中。例如，具有相同国家背景的美国3M和通用电器GE公司，拥有着不同的企业文化背景。在过去的十年中，以创新文明的3M公司在排名评选中明显下滑，究其原因，是来自通用电器GE的前任CEO詹姆斯，上任之后用六西格玛（6 Sigma）对3M公司彻底革新，包括预算控制、绩效考核、削减开支和裁员。六西格玛是一种精益生产、提高质量并缩短交付时间的工具。然而，作为通用电器公司文化核心的六西格玛，却与3M公司原有的创新和企业家精神的企业文化大相径庭。创新的过程是无秩序的，越是强调控制次序和质量考核，越会挫伤创新精神。结果，3M公司短期内的效率和利润明显增高，创新声誉和精神却严重受挫，牺牲了企业长期的成长空间。

因此，我们可以看出，不同的群体，拥有不同的文化背景，很难人为掌控并改变，僵化移植另一种文化，在短期内可能很有成效，但是长期的效果确是有争议的。

4 结语

综上所述，在大型国际企业中进行跨文化传播管理，需要了解不同信仰、不同地区、不同价值观、不同民族的同事之间，差异必定会很大，他们在工作中面对职权认同、价值观、处事原则和热情方面等等都不尽相同，文化冲突与矛盾在所难免。如果管理则不去积极面对和解决这些差异，很大程度上将影响到企业的战略、使命、愿景、经营方式和市场占有率以及员工热情、流失率等等问题。大型国际企业应意识到跨文化传播管理对企业的重要作用，加强跨文化传播管理的工作比重，并积极推动和协调跨文化工作，才能使得企业拥有长期可持续性发展和良性收益。

参考文献

[1]胡庆江，马丽兵，海外企业跨文化冲突管理，商业时代， 2005（5）

篇(7)

【论文关键词】传媒全球化；传媒区域化；文化亲合性；亚文化争端

一、传媒区域化的历史背景

1、传媒全球化与西方媒体

从20世纪中后期开始，传媒领域呈现出明显的全球化趋势。传媒全球化不仅表现在传媒技术高速发展下所形成的全球通讯网络，也表现在经济自由贸易理念下所促成的跨国视听服务。传统的影视产品的生产、销售和消费模式发生了巨大的转变，从单一的小规模流通转变成跨国式的生产合作。然而，全球范围内的经济资本和人力资源在市场竞争中经过重新整合，逐渐聚集在少数跨国媒体集团手里。国际媒体市场包括电视、电影、广播、杂志、报刊和音乐几乎都控制在如时代华纳、新闻集团这样的传媒巨鳄手中。联合国1989年的报告指出：在全球78家最大的媒体集团中，39家来自美国，25家来自西欧，8家自日本，5家来自加拿大，1家来自澳大利亚，但没有一家来自第三世界国家。学者Nordenstreng~Vairs的研究也证明，在过去长达几十年的国际视听产品贸易当中，西方发达国家电视节目的输出远远超过发展中国家的输出，形成一种单向的文化流动趋势。

2、传媒全球化与文化霸权

与传媒全球化伴随而来的是越来越密切的各民族文化之间的相互交流与融合。但是，出于对传媒技术和市场资源的不同掌握程度，各民族文化之间的交流与融合并不是一个和平的过程，而是充满着摩擦与冲突。在很大程度上，西方的文化价值观借助其传媒产品在全球市场的垄断性流通，通过长期不对等的贸易关系强势传播到世界各地，从而导致一些民族本土文化不同程度上的被同质化，被西化，更狭隘的意义上讲是被美国化。这种依附于强大经济实力的西方文化扩张后来被赫伯特·席勒等学者作为文化霸权理论的主要依据。文化霸权理论认为，西方的影视文化产品中嵌入了大量的价值观念和意识形态，随着它们在全球市场的推行，西方文化也推行到全球，成为一种“文化霸权”。

面对影视贸易逆差和文化霸权，许多发展中国家普遍对强势的西方文化产生了防备，开始采取文化保护主义政策以达到抵制西方文化入侵和保护本土民族文化的目的。1993年，由法国首先提出的“文化例外”原则受到很多国家的支持。“文化例外”，原则试图通过对文化产品设立贸易壁垒，从而在一定程度上修建起“文化篱笆”来抵制文化霸权。

近年来，随着亚洲特别是中国经济的不断发展，亚洲国家尝试通过采取区域合作的方式来共同抵制文化霸权。这在很大程度上促进了区域性跨文化传播的发展规模。本文将以东亚范围的区域合作为例，主要包括中国、韩国、新加坡、台湾、香港等国家和地区，对传媒区域化这一概念详加探讨。

二、传媒区域化的现状分析

1、传媒区域化的定义初探

传媒区域化在文中是指在一定地理区域范围内，那些认为共享类似文化和经济背景的国家或地区之间为了促进该区域内的文化或经济交流而进行的影视产品的相关贸易活动。例如区域范围内的节目发行、区域性的联合制作以及为迎合区域内观众口味的节目制作等。早在上个世纪90年代，“传媒区域化”已呈现出日益频繁之势，亚洲四小龙凭借自身的经济优势，对区域市场积极开拓，带动了区域性的跨文化传播。

2、区域性跨文化传播的发展状况

亚洲四小龙的经济腾飞是促成东亚传媒区域性合作的客观因素。随着4个地区的经济增长，当地的传媒产业也得到飞速发展，彼此之间的影视合作交流也日益频繁。香港是东亚地区跨文化传播早期十分成功的案例。香港电视广播有限公司TVB(简称香港无线)是香港本地也是东亚地区较为有影响力的电视节目制作商和运营商。它拥有多达75000个小时的华文节目的储存量，通过海外销售和租赁电视节目的收入高达8000多万港元。1993年，香港无线扩大区域市场，和台湾合作成立TVBS为台湾和亚洲华语观众提供电视服务。1994年，新加坡成立SITV(SingaporeInterna—tionalTV)，每天播出1时新加坡本土制作的电视节目，覆盖面积从中国北部直达澳大利亚南部。同期，韩国基于相似的东亚文化背景也加入区域电视服务领域，到1998年韩国出口的影视节目中三分之一输出到中国文化市场。随着近年中国传媒产品的快速发展，中国影视节目进出口比例也逐渐增加，从1982年中央电视台引进外来节目的比例占总节目时间的8％快速增长到90年代末的30％。从20世纪90年代开始，整个东亚地区开始大幅增加来自本区域制作的影视节目，而从西方发达国家引进的节目数量则逐渐减少。

数据显示1999年美国出口东亚的影视节目下降17个百分点，而韩国收视率排名前20位的电视节目中90％都是本地制作，香港则是百分之百。

3、传媒区域化的文化成因

经济的快速增长和媒体技术的发展无疑是促成传媒区域化的客观因素，海外市场开拓和卫星电视技术等条件都无限可能地推动着区域传媒市场的形成；相比经济和技术动力，文化亲合性这一因素所起到的推动作用并不亚于前两者。文化亲合性——即指文化价值体系和语言体系的相似性——不仅在节目交换过程中形成了区域内观众对影视产品的喜好偏爱，而且也为这些产品在区域市场的消费提供了极大的潜在可能性。本文以与中国密切相关的东亚区域为例，深入探讨区域传媒市场形成的文化成因。

近年韩国制作的电视剧，如《澡堂老板家的男人们》、《人鱼小姐》和《加油，金顺》，在中国市场得到令人瞩目的高收视率回报，在观众的要求下一播再播，掀起一阵“韩流”。这明显是文化亲合性的推动作用。

中国观众在观看韩国电视剧时很容易寻找到彼此文化的相似之处。韩国电视剧以反映日常生活见长，着重对家庭生活的细节描写，这集中体现了韩国重视核心家庭尊长爱幼，子女行孝，以及强调团结和谐家庭氛围的儒家价值观。而这正好与中国儒家文化所提倡的传统道德和文化价值相契合，使中国观众产生了共鸣。

不仅如此，东亚文化的亲合性除了得到观众的情感认同之外，也同样得到东亚政府的鼓励与支持，为传媒区域化的形成提供了政策保障。新加坡就是大力支持传媒区域化的东亚国家之一。除此之外，韩国、日本、中国大陆、香港、台湾等国家和地区在各自政府的大力支持下通过举办国际电视展览会来积极促成区域市场的繁荣。例如在2006年中国国际广播影视博览会上，中国生产的电视剧《越王勾践》以高价被日本购得版权，广博会海外成交量达100万美元。

三、传媒区域化的意义及问题

1、积极意义：抵制西方文化霸权

从抵制西方文化霸权的角度来分析，传媒区域化对其成员来说有很多积极意义：

其一，通过增加区域内影视节目的流通从而减少对西方影视节目的依赖程度。通过传媒区域化战略，亚洲国家可以相互出售和发行自己制作的节目，依靠区域内供给来填补市场缺口，从而减少对西方影视节目的依赖性。

其二，亚洲国家通过交流区域内节目，在文化上也减少了来自西方的挑战和冲击，确保了当地的文化独特性与社会稳定性。如果亚洲观众受西方影视节目耳濡目染，可能在不知不觉中变成西方价值体系的拥护者，其大量民族文化可能在暗中被置换或者同化，面临失去自身民族特色的危险；也会危及本国的社会稳定。因此区域内节目的流通在一定程度上可以弱化西方文化对本国市场带来的冲击，以及对传统文化和道德观念上的侵蚀。

2、问题：亚文化争端

传媒区域化的促成打破了中国长期以来所作的文化两分法的假定，把外来文化与本民族文化的参照范围直接缩小到“东方文化”内部，使其内部亚文化族群之间的微妙差异逐渐浮出水面。

比如，在中国热播的韩国历史剧《大长今》引起的中韩两国人民关于传统医学知识的争论就体现了传媒区域化所带来的东亚文化之间的亚文化分歧。《大长今》讲述了韩国历史上第一位杰出女御医长今的传奇故事。片中展现出丰富的韩国宫廷医学文化，中国观众从中不难解读出古代韩国深受中国传统医术影响的文化信息。例如中宗患病，御医所参考的书目就是东汉大医学家张仲景的《伤寒杂病论》。

然而韩国电视剧中对这些中国观众熟悉的中医知识所做出的解释却无法得到中国观众的认同。剧中述及针灸和麻醉等医学技术是女御医长今所发明，然而根据中国历史记载，针灸技术早在中国东汉时期已经用于复杂病症，麻醉技术也是中国的名医华佗在使用麻沸散给患者麻醉后施行腹部手术时已经使用。中国观众对韩剧把“中医”解释成“韩医”的这种“篡改”行为表示出很大的不满。而此后韩国媒体把“汉字”解释成“韩国人发明的”，“活字印刷术”是“韩国人发明的”，“李时珍”是“韩国人”等等行为更是掀起了中韩两国的文化之争。