广告媒介论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇广告媒介论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

[关键词]媒介形态媒介融合广告形态

所谓“形态”是指事物在一定条件下的表现形式，所以本文界定“媒介形态”的含义为在当今社会条件下媒介的表现形式。“媒介形态”一词出自美国传播学者罗杰.菲德勒的《媒介形态变化——认识新媒介》之中的“MediaMorphsis”，该词直译为媒介的形态或媒介的形成。在该书被翻译之后，媒介形态在很多学术研究中被引用，学者从不同的传播媒介来探讨媒介形态及其变化。

从报纸、电视、广播到新兴的互联网、手机媒体无不是媒介的一种表现形式，新技术的兴起带来新兴媒体的发展和传统媒体的逐步演变，媒介的表现形式不断变化，这也就是我们通常所说的媒介形态的变化。

媒介融合就是指在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。进入21世纪，随着数字技术和网络技术的成熟，在技术、经济和市场三大诱因之下，媒介融合形态趋于成熟。融合所带来的媒介产业形态的变化，渗透至生产、消费、交易等各个领域，其中，贯穿整个媒介产业的广告形态也发生了相应的变化，连接着广告主、媒体、受众/消费者进入到一个全新的广告时代。

一、媒介形态变化对新兴媒体广告的影响

1.互联网媒体广告的快速兴起

1994年10月14日，美国著名杂志Wired推出网络版Hotwired。在Hotwired的主页上，包括了AT&T在内的14则广告主的图像和信息，这是世界第一则网络广告。而在我国，1997年3月，CHINABYTE网站上出现了第一条商业性网络广告，标志着中国网络广告的诞生。经过6年多的发展，中国网络广告市场规模于2004年已经达到19亿元，占网络营销市场的60%，网络广告的快速发展是传统媒体广告所无法比拟的。随着网络技术进步，网络广告从最早的横幅式广告、按钮广告和电子邮件广告几种基本形式，发展到了搜索引擎广告、在线游戏广告、FLASH影视广告和网络软件广告等多种形式。其别值得一提的是FLASH影视广告，由于流媒体技术的发展，网络广告不再是简单的平面广告，FLASH制作的影视广告越来越为商家重视。FLASH技术的成熟使网络公司可以以很低的成本在网站上影视广告，由FLASH制作的影视广告所占网络空间大大减少，仅是其他传统视频格式的几十甚至几百分之一。伴随着播客的兴起，人们对FLASH视频的认识大大改观，越来越多的人上传自己的短片作品，制作的自己的FLASH短片，这些使人们对FLASH广告逐渐习以为常。

虽然网络技术发展较快，但网络广告也存在一些先天性的缺点。在我国，老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。其中诱惑式、强迫式的网络广告就是其中的典型，致使网民对网络广告的反感逐年上升。有调查数据显示，近七成网民对诱惑式、强迫式的网络广告表示厌恶。其中主要原因是我国网络广告发展还不成熟，网络广告传播过程中广告主和网络公司急功近利，未能以长远的眼光去看待网络广告，不能充分发挥网络广告的优势。但我们应该看到，随着网络广告市场的逐步成熟，国家相关法律法规的出台，整个网络广告行业在向着好的方向发展。同时，新的网络技术应用和软件公司的努力也使网络广告更加规范化，新型浏览器大多具备拦截弹出式广告的功能，多数杀毒软件也加强了网络防护功能，更多的网络广告也在注重自身的创意和质量，整体网络广告水平不断上涨。

2.手机媒体广告的从无到有

手机媒体广告在手机媒体的不断发展壮大之下从无到有，逐步成为广告领域的重要组成部分。在手机媒体发展的同时，传统媒体也注重和手机媒体合作，借助传统媒体的威望和手机媒体的技术优势在一系列广告活动中取得了不错的收益。例如2002年9月，凤凰卫视和广东移动联合推动“凤凰咨询手机频道”短信业务，在活动之中，一方面利用凤凰卫视已有中的威望来吸引消费者，另一方面利用移动公司的技术为终端用户提供及时准确的时事、财经、体育、娱乐等多种资讯的短信定制服务。业务的内容由凤凰卫视联合国内15家卫视和35家地方电视台共同提供，而广东移动公司则负责将相关内容以短信或彩信的形式发送到用户的手机之中，达到了手机媒体和电视媒体的共同赢利。之所以采用与传统媒体合作的方式并非偶然，手机媒体自从诞生的开始就存在着先天的缺点——缺乏在受众中的威信，加上人们普遍对强制、引诱性质的广告感到反感，而手机媒体在发展初期必然存在大量的骚扰广告，这给广大的手机用户带来生活上的不便，更是让手机用户对手机广告产生不认可心理。为了解决受众对手机广告不认可的问题，与传统媒体的合作是手机广告发展的最佳道路。借助凤凰卫视这类有着强大影响力的传统媒体，手机媒体可以较为方便的进行市场定位，有目标地向消费者发送其所需求的信息和相关的广告内容，合理的手机广告不但不会招致消费者的反感，反而能为消费者提供所需求的信息，更能为手机媒体创造不错的效益。

二、广告形态在媒介融合下的变化

1.广告受众在规模化基础上分化重聚

在“规模化”和“差异化”这一媒介融合的内生逻辑下，各类媒介都尽可能的扩大自己的资源规模和用户规模。这是一个变化的边界，无论是传统媒体还是数字媒体都因为数字技术和网络技术的成熟开始了新一轮的资源整合，这种整合是以“规模化”为目标的资源扩充，然后在此基础上再根据差异化的受众/消费者需求进行分化、聚合，形成新的媒介定位，然后在此定位基础上进行差异化的营销。即这一媒介嬗变的过程分为四个阶段:一为资源规模化、用户规模化;二为用户的有机重聚;三为媒介新定位;四为差异化营销。而广告受众形态的变化也就依附在这一从规模化到差异化的演进过程之中。

目前媒介形态的发展正处于第一个阶段。例如作为传统媒体代表的BBC、NBC、CBS，由于受到互联网的冲击，原有的受众形态被打破，早已把触角伸向了数字化领域，开始在与数字媒体融合的领域形成新的用户群。因为互联网具有“网络外部效应”，即用户越多成本越低，所以“规模化”的凝聚用户是媒介融合初期具有决定意义的步骤。例如作为数字媒体代表的国内的新浪网，其各个频道的不断丰富，博客、播客的大力打造，同Google的合作，以及与五大唱片巨头的联盟等，都是在通过资源的规模化实现用户的规模化，目的在于夯实潜在的广告受众基础，为广告受众的重聚提供最大化的平台。在这一阶段，用户形态为模糊、混乱、不确定的，但随着内容资源与用户间不断的相互作用，用户形态逐渐趋于明晰、精准，完成重聚，到了这个阶段，广告形态也就成熟，广告的商业模式也就能够得以实现了。

2.联合、精深的广告经营形态

多角色化和分工精细化的生产关系也赋予了广告行为者新的角色意义，形成了联合、精深的广告经营形态，这一形态有两层含义。第一层含义为产业链上的各个角色通过融合的生产方式共同获取最大化的广告受众，然后进行广告经营收益的分成。这一媒介广告形态趋势的例子现在已经俯首皆是。例如BBC在YouTube上特别制作的广告赞助的内容和新闻片断，双方对广告收入共同分成。

第二层含义是指在多角色化和分工精细化所形成的对立统一的融合性生产关系下，各类融合于终端的媒介角色具有各自不同的技能属性，所以在面向共同捕获到的广告受众时，各司其职，发挥所长，愈发的趋于精深。例如Google、百度等搜索引擎置入到各个联盟网站中，向用户提供搜索功能，通过竞价排名获取广告费用，然后与联盟网站进行分成。而且在技术为核心竞争力的要求下，联合中需要专者逾专，专业特性不明晰的角色难以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服务，由于技术的相对滞后难以在搜索引擎领域雄踞，在融合性生产中，自然机会就要少很多。

3.广告方式向“即时、移动、索取、简约”延伸

作为媒介融合形态的生产内核，“时间、空间的破除”和“所需内容”使得广告形态也相应的需要具备即时、移动、索取的特性，这就使得广告空间必然向两类终端延伸，一类是无线移动型终端，以手机为代表;一类是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合营销沟通中，移动和搜索将成为重要的媒介构成部分。而索取则成为最重要的广告形态的变化。搜索技术的不断进步，让曾经作为大众传播时代广告形态支撑的传者和受者信息不对称的广告形式向信息对称的方向不断进发，深刻地改变了广告活动的本质，即从原来的“告诉消费者他/她可能需要什么”转变为现在的“提供给消费者所想要的”。

所以，以Google为代表的搜索力经济才会具有旺盛的生命力。而其中又以移动搜索最能应合“即时、即地、所需”的媒介融合形态的内核，将成为未来重要的广告媒介终端。例如Google在2007年1月与三星合作，在三星的一些手机上捆绑Google搜索、Google地图和Gmail。2007年3月则宣称正在开发一款手机。而诺基亚在2007年2月也宣布将同Google旗下的YouTube合作，发力手机视频市场。

另外，与搜索相对应，简约型的广告信息将成为重要的广告形式，与之前不断在发展的告知性信息一同实现商品的营销沟通。

4.广告空间向互联网延展

以数字技术和网络技术作为生产平台是媒介融合形态的必然方向，与互联网的融合成为了传统媒体生存和发展的必由之路，则广告空间也从原来的四大传统媒体向互联网领域延展。例如2006年美国网络广告市场销售总额为168亿美元，年增长率达34%。而根据美国报业协会2007年7月的数据，2007年美国报业广告收入不但没有出现好转迹象，而且下滑幅度呈加速趋势，预计全年下滑幅度可达4.3%。同时中国互联网广告总额在2006年也达到65.5亿元人民币，预计将在2007年增长51.8%，达到75.6亿元人民币，到2008年将增至117.63亿元人民币。

而互联网的广告模式中又是以搜索引擎最具数字新媒体特质的，它的意味在于帮助消费者到达所想要得到的信息和物质，是联结生产和消费最直接、最有效的途径。从长尾理论我们可以推知，互联网的革命性意义在于能够将现实世界所存在的所有商品都搁置于虚拟空间中，而搜索引擎的任务就是将每一个人与他/她所需要的商品联结起来，这正是广告活动的本源所在。所以搜索引擎成为媒介融合形态下广告活动的经络，将充分渗透于整个广告形态之中，成为商品营销沟通中的重要构成部分。

5.逆向广告活动的兴起

媒介产业链纵向上衍生出逆向生产功能，根本上改变了信息传播形态，对于广告活动来说，营销传播的方式不再仅仅是广告主、广告公司、广告媒介才能充当信息源，作为受众/消费者的终端用户也可以成为广告信息的制造者和传播者，他们的信息传播活动衍生出一个新的广告空间，并且因为体验性而具有强烈的效果，标示出广告活动全新的方向，具有相当的潜力。这种逆向的广告活动可划分为两种方式:一为置入式，也就是将已有的由商家提供的广告信息置入到用户自制传播的信息环境中;二为自创式，指用户参与广告的创作，然后通过网络获取营销沟通效果。这两种方式为代表的逆向广告活动的商业模式的成熟还在摸索中，其成功的关键点在于规模化的受众，但随着规模化和差异化所带来的广告形态的分化、重聚的推进，精细的分众规模化是能够实现的。而博客商业模式的形成在其间为典型代表。

6.搜索引擎为广告形态中的经络

产业链横向上衍生出物质生产功能，最根本的技术诱因就是搜索引擎的出现。搜索力经济的本质其实就是“即时即地满足消费者所需”，代表了媒介融合的全然意味，搜索引擎成为了媒介融合形态下媒体世界的经络，连接起消费者和周围的信息世界及物质世界，帮助消费者不受时间、空间的限制获取所需要的信息和物质。搜索引擎成为了广告形态中的经络，此为媒介融合时代广告形态最重要的特征。根据iResearch市场咨询整理eMarketer关于美国网络广告收入的相关数据，预计2007年Google占美国网络广告收入的比例将进一步增长，达到32.1%。由此也可以看出搜索引擎内在的生命力。

7.依托于数据库的精准广告

数字技术和网络技术让广告商梦寐以求的实现“一对一传播”的目标成为可能。在互动的网络沟通环境下，受众/消费者的行为轨迹可以被记录下来，从而分析出其人口特征、行为特征和心理特征，进而进行精准营销传播。这是广告活动的一个巨大飞跃，深刻地改变着广告形态。“找到最合适的人”是整个精准广告的核心，即对网络语义和用户行为进行界定，并匹配相应的商业价值。搜索引擎可谓探索精准广告的先锋。此外，数字电视、手机也都是实现精准广告的良好平台。

参考文献:

[1]罗杰.菲德勒.媒介形态变化-认识新媒介.华夏出版社，2000.

[2]王菲.媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论.南方日报出版社，2007.5.

[3]黄辉.网络广告:一种全新的商业媒体.商业经济与管理，1999.

[4]美国行业组织“交互式广告局(IAB，InteractiveAdvertisingBureau)数据.新浪科技，2007.3.8.

[5]互联网观察中心.2007.7.

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本文以电视广告中的青年形象为研究对象，试图得出电视广告对青年形象的再现情况及其影响。在这个研究目标的指向下，本文采取了理论与文本分析相结合的方法，在进行文献分析总结硕士论文前人研究经验的基础上，收集了改革开放至今的几千条电视广告片进行详细的文本分析。

具体的收集方法包括：观看电视并对广告主要内容做记录；通过网络下载；通过广告专业杂志中的广告截图进行整理；对电视广告方面的书籍进行整理。通过以上四种收集手段，本文共收集改革开放至今的近2000条电视广告进行文本分析。

（二）理论前提

本文的理论前提，涉及大众传播学、消费主义理论以及社会心理学等学科。具体包括：再现理论、李普曼关于“两个世界”的理论、关于青少年心理和行为特点的相关理论，消费者文化与心理的相关理论，以及波德里亚关于“消费社会”的相关阐述，下面将对上述理论进行进一步的说明。

再现理论认为，媒介内容是对现实世界的一种再现，但是这种再现与客观现实当中的绝对真实是有一定的差别的。媒介对现实世界进行反映时是要受到政府、媒介组织、观众口味等多种因素影响的，在这些因素的共同作用下，最终呈现在观众面前的媒介内容就与真实的世界形成了很大的差别。如果说“再现理论”侧重于传播者功能的话，李普曼提出的的“两个世界”则更多地从媒介功能的角度进行阐述，他认为：人类生活在两个世界里：现实世界和虚拟世界。由于真正的环境总起来说太大、太复杂，变化得太快，难于直接去了解它。

因而对大多数人来说，身外世界是“不可触，不可知，不可思议的”，而只能通过媒介（报纸、电视、互联网等）的描述去把握它，于是就形成了人们脑中的“拟态环境”，也就是伪环境。青年心理特点的相关理论是本文应用到的第二类理论。与其它年龄段的人们相比，青年人具有特别的心理特点。生理上的成熟，内脏机能的迅速发展，促使青年形成了生机勃勃、精力充沛、具有生命力的心理特点。青年人情感丰富，表现为青年人易动感情，情绪情感比较强烈，遇事容易激动，同时存在多种情绪状态。青年人渴望摆脱束缚，要独立生活，有强烈的独立意识。青年人的这些心理特征，结合青年人社会经验较少的特点，造成青年人往往较易受到外界的影响，尤其是媒介内容的影响。

本文研究的是与消费密切相关的电视广告，它是消费领域的一种现象，同时也是一种文化现象。消费领域蕴含着极为丰富的文化，消费者购买行为是人类社会中最具普遍性的一种行为方式。 消费和文化存在着互相影响的关系，而且消费越来越成为一种社会风尚。波德里亚在《消费社会》当中就描述了消费如何成为当今社会的风尚。他说，“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。”

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在文学艺术等各个表现领域，男性也不应该以女性附属的形象存在，同时也需要多样化、充实化。本文通过对性别研究理论成果的收集和整理，从男权中心文化、商业心理、大众传媒表现三个角度来探讨男性所处的境遇及其带来的影响，得出以下结论:

1.研究发现，男权中心文化的长期存在是导致男性集体失语的直接原因。男权中心文化直接作用于男女两性之间，规定男性必须作为强者去支配资源(包括女性)，在传统的性别期待压力下，现代男性硕士论文承受着生命不能承受之“轻”。从某种程度上讲，女性主义的单纯文化批评同样使男性背负“歧视女性”的恶名，因此，男性也同样是男权中心文化的受害者，“第一性”的地位使男性承受太多无需去承受的压力，这也直接导致广告中男性形象僵化，形成刻板印象。

2.通过研究数据分析显示，男性在消费领域并没有作为主体而存在，他们只是支付者而并非消费者。传统营销学将女性作为主体，而将男性划分于消费者的边缘，因此男性市场并没有得到很有力的挖掘，存在非常大的消费空间。这也影响了男性的广告表现，广告中男性出现频率少，男性产品广告少，针对男性的品牌少等等，男性只是女性消费的支付者，并没有以消费主体形象出现。

3.广告作为一种大众传播媒介，它重构了现实生活，也重构了两性关系。中国广告中仍然是传统的“男主外、女主内”模式，并且将男女的角色固定化。广告的目的是销售，由于女性是备受青睐的消费主体，因此广告直接作用于女性的倾向非常明显，更多的调查数据表明，广告中男性并没有得到相应的重视，同时也说明了针对男性的广告有很大发展空间。

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论文关键词：大众传播；大众媒体；小众传播；小众媒体；分众传媒

一、小众传播产生的背景

小众传播是相对于大众传播而言的。在小众传播时代，受众不再是笼统意义上的一群人，而是按照年龄、性别、种族、收入、职业、教育水平、兴趣爱好等因素划分为不同的社会群体，媒介根据不同群体的特征提供其需要的信息，也根据同一群体的不同需求提供相应的信息。

1．消费者对大众媒体产生了免疫力。数年前，还是传统三大媒体报纸、电视、广播的黄金年代，受众选择余地少，当时的消费者对其非常忠诚。

2．大众媒体数量爆发式增长，严重过剩。现在顾客所接触的传媒数量是以前的数十倍，所接受信息量更是以前的上千上万倍。每一种媒体的增长都会给受众带来分流，广告在所投放媒体上的效应当然进一步削减。

3．观众分化。雀巢英国市场营销部门把今天一个巧克力品牌的成本和24年前作了一个对比——今天每项电视广告的效果只相当于24年前的13％，价格却贵了6倍！

4．大众媒体的受关注度不断下降现代社会的人脑子里装了信息过滤机，他们只对自己感兴趣的信息关注。

5．新～代的消费者的媒体倾向开始转变。新一代的消费者和40岁以上的消费者完全不同，他们主动规避广告，也主动的搜寻他们需要的信息。

二、小众传媒的起源、发展与现状

“小众传媒”顾名思义，就是满足少数群体个性化需求的传媒文化。

相比于大众传媒，小众传媒更能找到人们的求异需求。通过小范围传播辐射，针对目标人群作出精准传播。

一)小众媒体主要分类

目前我国形成规模化市场的小众媒体主要有：网络媒体、楼宇电视、户外小范围内传播媒介(擦鞋机广告、洗手间广告、公交车内广告等)、售点媒介、接触型媒体(宣传单，桌面媒体等)、手机媒介、POP、DM、产品包装捆绑等。

二)小众媒体产生缘由

1．大众传播自身的分化。由于媒介之间的激烈竞争，大众媒体出现了小众化的端倪：大众媒体出现了各种专业版块、栏目、时段，以满足特定受众的需要。

2．网络传播迅速的扩展。网络传播从外部加速了大众传播的分化与裂变。

网络传播兼具大众传播、个体传播、群体传播、组织传播的特性，被称为报纸、广播、电视之后的“第四媒体”。大众传播自身的分化与网络传播迅速的扩展，其结果便是共同打造出一个“小众传播时代”。

三)小众传播的特点

1．受众数量不再庞大，传播内容细化。小众化传播不再追求受众数量上的庞大，而是着眼于特定的受众群，为其提供符合口味的信息和服务。

2．受众的主动性增强。受众可以根据自己的需求自主地选择要什么样的信息，选择什么时候在什么地方获得信息。

3．传、受者之间的互动频繁。大众传播是单向性很强传播活动，在小众化传播时代，传者与受众之间的鸿沟被填平了，传、受者之间的区分模糊。人人都是传者，人人又都是受众。

四)小众媒体蚕食大众传媒市场

近两年来，小众媒体和外围媒体的大量涌现和异军突起成了营销界最为炙手可热的话题，在中国，楼宇液晶电视、短信媒体等小众媒体每年以两位数的增长率发展，市场份额不断加大。而反观当今全球主流媒体，无论数量、从业人数均有不同程度的削减。

三、路在何方——小众传媒的未来

近年来，广告效果评估、“垃圾短信”、“广告效果日渐降低”似乎触发了小众媒体的命门和天花板。小众媒体要想颠覆大众媒体，目前看似不可能。笔者以为，小众媒体最主要的工作，应是集中力量做好细分市场、精准传播、个性化传媒，不必在大众市场上急于与大众媒体逐鹿。

一)发掘出更细分、更个性的小众媒体

精细的了解、研究和掌握各种群体的活动规律与习惯，围绕着他们的喜好特征去推出真正具有吸引力和独有的媒体来。

比如伦敦地铁广告，车身、电梯、墙面、地铁报、刷卡器，各类广告见缝插针。再“刀枪不入”，也会在某个时点被它“击中”。

二)规避法律风险，不做暴力广告、垃圾广告

短信门给了小众媒体一个深刻的教训：发掘个性媒体，贴身传播给客户，并非要实行暴力式的强迫客户接受广告信息。如果二者混淆，小众媒体可谓走入了大众媒体的老路和死胡同。

三)不断提高技术水平，以技术优势对抗大众传媒

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【关键词】新媒体；媒介融合；研究综述

媒介融合已成为当今媒体发展的趋势，也是学界和业界正在探索和实践的一个课题。“媒介融合”概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。①最初人们关于媒介融合的想象多集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起，但随着数字技术的发展，互联网逐渐与报刊、广播、电视等传统大众媒介融合。本文以2010年为时间节点，在中国知网上搜索到关于“媒介融合”的文章180篇，并以这180篇为样本，从不同视角对我国媒介融合的相关研究进行梳理。

一、媒介融合的主导力量

媒介融合的驱动力量很多，其中最主导的因素是什么，这些因素之间又存在怎样的关系？

周志平认为“科技的进步不断地改变着媒体及媒体生态环境，数字技术已成为支撑所有传媒存在的基础并决定着其未来发展方向。”②杨娟认为“面对媒介融合的大趋势，我们想要寻找其根本原因时，答案是：需求。”③但是，大多数研究者认为媒介融合的驱动力不是单方面的，而是多方面作用的结果，比如蒋晓丽和石磊认为“媒介融合是数字技术、社会需求和产业政策共同作用的结果。”④王亮也认为“驱动媒介融合的力量更多来自媒体对商业利润的追求，而数字化技术恰好为此提供了实现手段。”⑤笔者认为，媒介融合是多种因素共同作用的结果。数字技术是前提,社会和市场的需求是动力, 产业政策提供了政策支持。

二、媒介融合背景下传统媒体的发展

媒介融合冲击了原有媒体的发展，传统媒体与新媒体之间正形成一种互为补充、相互融合的关系。

蒋晓丽和石磊认为“数字技术和新媒体深刻地改变了传媒的生态环境，报业受到了前所未有的冲击，在发行量、广告收入、读者结构、阅读习惯等方面发生了不利影响。”⑥他们还认为“新技术的出现并不必然意味着旧技术的消亡，数字技术和新媒体在对传统报业带来巨大挑战的同时，也为报业的发展带来了新的机遇，那就是在媒介融合中的数字化转型。”⑦笔者认为，报业要在媒介融合背景下壮大，不可能单打独斗。当前纸媒和新媒体融合的主要形式是报网融合和手机报，这是报业发展新媒体的一种运用，媒介融合拓展了报纸的生存空间，并为它注入了强大的生命力。

对电视媒体来说，“以制播分离作为电视媒体产业化发展的突破口，以新技术作为电视媒体产业化的战略资源和核心要素，借助资本市场完善电视媒体管理结构和壮大产业规模。”⑧媒介融合背景下，手机电视是电视业媒介融合的新形式，这在我国的发展刚刚起步，所以有研究者从产业视角分析认为“手机电视既然是媒介融合的产物，其产生和发展都要依靠手机所属的电信产业和电视所属的广电产业的通力合作，打破产业之间的壁垒，加强合作，消除成见，以竞争为辅，以融合为主，共同达到互惠互利。”⑨此外，手机电视还必须根据自身特色，进行合理的内容设计，只有加强自身的内容建设才能争取更大的发展空间。

对于出版业来说，“全媒体出版模式被业界所看好，被认为会是图书出版业变革的一种趋势。未来的每一本书都将是全媒体出版。”⑩

三、媒介融合背景下对人才的培养和教育改革

媒介融合，不仅造成了媒体间的重组，同时给媒体人才教育提供了新的课题。

李莉认为“根据美国的经验，符合媒介融合发展要求的新闻人才主要集中在两个方面：一是能够在多媒体集团中进行整合传播策划的高层次管理人才；二是能够运用多种技术工具的全能型记者、编辑。”⑾她还认为“传统报业虽然已经认识到了经营管理人才、资本运作人才和新媒体技术人才的匮乏，但培养与引进复合型、专业型人才的力度与速度还远远达不到发展的要求。”⑿杨娟认为“我们缺少的是具有战略意识的媒介管理人才。”⒀

对人才的需要最终要落实到教育上来，蒋忠波认为媒介融合背景下新闻人才的培养需从三个方面入手：“紧跟媒介融合趋势，更新新闻人才培养理念；调整课程设置，打破专业壁垒；优化师资队伍，整合教学实验平台。”⒁同时还有研究者认为“懂新闻、懂技术、懂管理而且擅长策划, 具有整合传播策划能力的新闻人才, 不是高校单方面力量能够培养的,只能与媒介合作, 共同培养。”⒂培养新一代的“媒体融合”人才成为新闻教育阶段性目标的重中之重。媒介融合发展催生新型的人才培养方式，全媒体型复合新闻人才的培养模式是媒介融合发展的需要，也是我国新闻教育储备高层次人才、提高行业竞争力的必要举措。

四、媒介融合背景下的产业结构和盈利模式

在媒介融合的加速推动下，传媒产业自身不断融合也加速和其他产业的融合，其产业结构和盈利模式都有了新的变化。

从自身来看，“媒介融合对于媒介产业最突出的影响，表现在媒介产业结构的转变上。在媒介融合的推动下，媒介集团可以不断做大做强，整个媒介产业结构逐渐向知识集约型、多元化、合理化与高级化发展。”⒃

陶喜红从产业关联的角度来看媒介融合给传媒产业和其他产业带来的联动反应，“媒介融合加强了传媒产业内部不同媒介之间的整合与联系，同时也增加了传媒产业与其他产业之间的联系。”⒄肖叶飞认为，“数字技术和网络技术使传统媒介产业之间的边界从清晰变为模糊, 这些变化将推动传媒、电信、出版、娱乐、信息、文化等产业之间相互渗透和融合。”⒅

邓青、牛静指出了当前我国传媒业在盈利模式上的现状：“在媒介融合的过程中，传媒业的盈利模式还比较单一，虽然传统媒体也尝试过短信新闻、手机电视、网络杂志、网络电视等融合形式，但大多数形式由于各种原因而未收到理想的效果。媒介融合形成的新产业链以及衍生出的新的盈利产品和服务还比较少。”⒆同时也提出“针对已有的媒介产品，建议实行收取订阅包用费、数据库查询费、广告征订等多元的盈利模式。”⒇邹琳就期刊的盈利模式指出，“融合媒介将使传统期刊业更加注重拓展新的盈利模式。我国传统期刊业主要靠发行和广告盈利，模式单一。而DAB移动多媒体电视、手机动漫、手机游戏、手机博客等拥有巨大消费群体的融合媒介使盈利渠道越来越开阔。”(21)可见，在融媒时代，任何媒体都不能仅仅靠广告来盈利，而是要实行媒体互动，探索新的盈利模式。

综上所述，随着新媒体的发展，冲击了传统媒体原有的格局，媒体间的融合在社会发展的趋势下成为必然。2010年我国学者从媒体发展、产业、盈利、教育等不同视角对媒介融合进行了研究，在梳理现状的同时，也给未来的研究和发展提供了依据。

参考文献

①陶喜红，《论媒介融合在中国的发展趋势》，《中国广告》，2007（6）

②周志平，《媒介融合：媒体未来发展的新趋势》，《新闻爱好者》，2010（8）

③⒀杨娟，《对我国媒介融合现状的人文思考》，《新闻界》，2010（5），2010（10）

④⑥⑦蒋晓丽、石磊，《从媒介融合看报业的数字化转型》，《新闻大学》，2010（3）

⑤王亮，《反思媒介融合》，《传媒观察》，2010（9）

⑧王伯群，《论媒介融合下电视媒体的产业化之路》，《重庆广播电视大学学报》，2010（6）

⑨罗茜，《媒介融合视角下的手机电视发展研究》，重庆大学硕士学位论文，2010

⑩周山丹，《媒介融合时代图书出版业的发展策略》，《编辑之友》，2010（2）

⑾⑿李莉，《媒介融合环境下中国报业发展的挑战与机遇》，《今传媒》，2010（1）

⒁蒋忠波，《媒介融合背景下新闻人才培养模式探析》，《新闻窗》，2010（4）

⒂吴闻莺，《论媒介融合背景下的新闻传播教育》，《教育与教学研究》，2010（11）

⒃⒄陶喜红，《媒介融合背景下传媒产业结构转型分析》，《当代传播》，2010（4）

⒅肖叶飞，《媒介融合引领传媒产业变革》，《中州学刊》，2010（6）

⒆⒇邓青、牛静：《媒介融合背景下传媒业的变革和发展》，《新闻爱好者》，2010（1）

(21)邹琳，《浅谈媒介融合与我国期刊的发展》，《社科纵横》，2010（9）

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关键词：广告经营；困境思考；创新营销 ；

中图分类号：G229.24 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-07-00-02

一、电视台概述

改革开放二十几年内，我国的城市电视台取得了长足的发展。城市台已经在全国520多个城市达到了每城一台甚至多台多套的规模，中国已成为名副其实的世界电视大国。但是，这仅仅是一种表面上的繁荣。对于面临世界电视市场考验的中国电视来说，单靠林立的电视塔是无法生存下去的。随着市场经济日益加快的步伐，电视台终究要从政府的怀抱走出来，实现“断奶”。而中小城市电视台在脱离政府财政的扶持后，如何依靠经营维持生计，这将是一个非常严峻的现实。

二、中小城市电视台的优势

随着文化体制改革的不断推进，电视台做为文化事业单位将逐渐走上企业化经营之路。目前海南广播电视总台做为省里的文化体制改革试点单位，已经走在了前面，各市县电视台也将逐渐的推进改革。自主经营，自负盈亏的企业化经营模式将摆在各市县电视台的面前。而中国当前的电视格局中，除了中央台、省级卫视台外，各中小城市电视台的广告资源是很少的，但由于其节目题材与本地受众的贴近性优势，在当地也有很高的收视率和影响力。因而，中小城市电视台在许多广告客户眼里，具有其独特的优势。

（一）城市台频道综合收视率、市场占有率很高

目前， 城市台的各频道收视率普遍较高。很多城市台主频道是当地综合收视率最高的频道。城市台的自办节目的收视率也很高， 不少也是当地所有落地频道收视率最高的节目。因而， 城市台培育了一批较固定、较忠诚的收视群体因此， 城市台的在本地的市场占有率高于其他电视台。

（二）一般性的本地广告， 只选择在本地媒体

所谓的一般性本地广告是指其销售市场、目标销售群完全在本地的广告， 如各城市的房产、医疗、装演、商场、餐饮、休闲娱乐等等。这类广告也不可能投向省台或中央台， 只会选择本地媒体： 报纸或电视。而地方电视作为地方性的强势媒体往往成为本地厂商的首选。目前， 本地广告也是城市台广告的重要来源之一。

（三）中小城市台船小好调头， 广告经营比大台灵活

中小城市电视台广告针对特定的某个城市， 即它所在地的消费群。因此目前城市台开始学会充分利用它得天独厚的地域性优势， 把纯粹的广告经营过渡到把产品广告与产品营销相结合。

三、中小城市电视台面临的经营困境

（一）收视率不如人意，影响力日益下降。

电视业竞争的焦点是节目，城市电视台就目前的经济实力、技术手段、采编制作能力、电视传输手段而言，都无法与国家级电视台和省级电视台抗衡，这就导致城市电视台的自办节目无论是数量还是质量上都处于劣势。

（二）人才缺乏，流失严重。

由于缺乏对人才的有效管理，城市电视台普遍存在总体人员过剩，而专业人才缺乏，综合素质参差不齐，人才流失严重等问题。一直以来，城市电视台用人自不大，尤其在中小城市，想要的人才进不来，非专业和低学历者却通过行政手段等办法挤进来的情况很常见。

（三）广告经营没有双赢意识

广告经营的目的一方面要追求媒体赢利， 但另一方面也应使客户的广告投放能物有所值， 做到相得益彰， 力求“双赢” 效应。这就要求媒体能牢固树立互利互惠的思想。目前， 地市电视台中存在的随意调价、漫天砍价等价格混乱行为， 就有悖于这一原则。这时常令客户无所适从， 应该尽快克服。

四、结论

近年来，全国媒体的广告创收总体上明显放缓，城市电视台广告也不例外，但根据中国人民大学喻国明教授的最新研究，“我国广告的‘饱和’时代尚未到来，增量空间还极为巨大” ③。得出这一结论主要依据我国的经济结构、GDP增长状况。

目前，城市电视台的广告经营业态，主要还是出卖“播出时间”。播出时间的价格与收视率相匹配。也就是说，收视率高，“播出时间”的价格就高，反之，就低。这也就是业内人士对收视率高度重视的根本原因所在。这种高度重视收视率以提高“播出时间”的单位时间价格无疑是正确的。但“仅仅把广告市场的经营局限于卖时间，那显然是大大缩小了广告市场的外延”④。今后，城市电视台的广告部门完全可以凭借自身的人才优势与技术优势，介入到广告制作、传播的全过程之中，如广告调查、广告策划、广告预算、广告策略、广告测评等等。这样一来，广告市场空间与经营项目将成倍扩大，就不再需要靠人情去拉广告。

参考文献：

[1]李明达.浅议地方电视台的广告经营困境与发展战略，《现代商业》，2009第35期

[2]喻国明.《观察广告市场新走势》，《传媒观察》，2003年4月

[3]徐丽玲，王克.《广播电视管理学》，社会科学文献出版社，2002年8月第一版

[4]熊仕平.品牌战略与产品推广策划[M].北京：中国经济出版社，2003，3

5]李光斗.电视媒体的整合营销之路[J].媒介观察，2005

[6]李日伟.城市电视媒体的突围发展之路[J].市场观察，2006，11

[7]余贤君.电视广告营销[M].北京：中国广播电视出版社，2004

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关键词：大数据时代；科技期刊；出版；编辑

中图分类号：G232 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）03-0105-02

20世纪80年代初，著名未来学大师及社会思想家阿尔文・托夫勒（Alvin Toffler）便预言大数据（big data）将成为“第三次浪潮的华彩乐章”。20世纪90年代以来，随着计算机技术的迅猛发展，上至国家的重大决策，下至人民生活的衣食住行，方方面面的信息均被数字化，并得到有效的储存。迈入21世纪，人类社会进入了一个大规模生产、分享和应用数据的时代――大数据时代，它强调信息技术的重点由“技术”转变为“信息”。因此，在以信息为基础的人文社会科学研究领域，大数据势必引发其组织决策和业务流程等方面的根本性变革。而为学术研究服务的科技期刊在大数据时代浪潮中，又将面对怎样的机遇和挑战呢？

一、大数据的概念与特征

大数据，又称为巨量资料或海量资料；其是由数量巨大、结构复杂、类型繁多的数据资料构成的数据集合，是以“云计算”为基础技术支持的数据处理和应用模式。大数据技术是通过集成共享数据，将分散的数据资源转变为集中的智力资源和知识服务能力。研究机构Garter定义“大数据”为需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资源。简而言之，从各种类型数据中，快速获得有价值信息的能力，就是大数据技术。

大数据的特征通常表现为以下四个方面：数据体量巨大（Volume）、数据类型繁多（Variety）、价值密度低（Value）、处理速度快（Velocity）。这就是人们通常所说的大数据的4V特征，也是大数据区别于传统数据的显著特征。

二、大数据时代下科技期刊面临的机遇

1.出版形态的多样化。大数据时代，在计算机、互联网等技术的不断发展和创新环境下，传统科技期刊的出版模式已悄然向大数据平台、多媒介及全媒体模式转型。科技期刊数据化集群建设得以实现的一个重要条件就是大数据技术的成熟与推广，随着大数据平台技术的建立，科技期刊实现了内容的自主优化、信息服务的个性化，以及出版发行模式的多元化，科技期刊将向着在线投稿及评议系统、编辑管理系统和增值服务系统一体化的方向发展。大数据期刊平台的构建将通过期刊内容推荐系统、流计算、期刊数据库和期刊信息整合与治理四大功能板块完成[1]。大多数科技期刊所采用的纸质媒介，在大数据时代背景下已不能满足读者的阅读体验，网络、无线、手持阅读器的全媒体出版要求凸显。传统纸质科技期刊传播媒介将呈多样化、全媒体的发展态势，物联网、互联网、移动智能终端等技术平台，都已成为科技期刊传播的重要媒介。科技期刊利用数字化、多媒介、全媒体的出版模式，在为读者提供平面媒体与数字媒体相结合的全新视听阅读感受的同时，也获得了更多途径和更深层次的推广效果。

2.业务流程的智能化。随着计算机技术的迅猛发展，以及云计算技术的成熟，使得任何复杂的数据都可以实现定量化分析[2]。因此，导致编辑工作流程中的信息收集、加工、传递等过程的智能化成为可能。科技期刊编辑的目标是将知识差大，且读者或该领域从业人员感兴趣的论文从众多稿件中挑选出来，体现在编辑出版过程中就是组稿策划和审稿过程[3]。而过去这一编辑流程基本依靠编辑人员的经验、价值观或学术专家提出的建议完成。而现在大数据技术将科技期刊历史出版物数据化，将全社会、全行业的科技成果数据化，并将这些数据进行整合、分析，从中获得真实、客观、准确、全面的学术信息，从而为科技期刊的选题策划、组稿及审稿提供依据。可以想象在大数据技术提供的真实、客观、准确、全面的学术信息下，那些“一稿多投”或学术不端、学术腐败的问题稿件，将无处遁形。在信息的加工过程中，大数据及云计算技术将过去编辑流程中，因编辑习惯不同或各期刊要求各异，而无统一标准的编辑规则模式转化为统一、有序的编辑规则模式。在这种编辑规则模式下，利用人工智能工具或软件，有可能实现稿件的计算机“预编辑”。从而减少编辑的重复劳动和简单劳动，提升编辑质量和编辑效率。

3.评价规则的多元化。目前，对科技期刊及论文的质量和影响力的评估，普遍采用基于文献计量学的评价体系，如影响因子和被引频次。然而，由于模拟数据时代采集的数据样本量小、种类少，导致科技期刊界对定性或定量评价的优劣争议不断[4]。大数据时代的到来解决了这一问题。通过文本分析、语义分析、专家印象评估及同行评估等方法，可以实现对科技期刊的定性评价。通过期刊影响因子动态跟踪、论文被引动态跟踪、论文浏览及下载量动态跟踪等方法，可以实现对科技期刊的动态评价。通过专家反馈信息采集、同行引用反馈信息采集、读者反馈与推荐信息采集、厂商应用效果市场反馈信息采集等方法，可以实现对科技期刊客观评价。因此，基于大数据平台的科技期刊及论文评估是定性与定量、历史与现代、静态与动态、学术价值和经济效益、主观与客观相结合的多元化、综合性科学评价机制[5]。

4.营销模式以品牌营销为主。大数据时代科技期刊的营销模式是将文化价值、创新价值、版权价值和广告价值融为一体的新型商业模式。文化价值即科技期刊的学术品牌，是科技期刊建设的最主要目标，有文化内涵、科技含量及艺术价值的品牌形象，不仅保证了科技的发展和文化的繁荣，更是吸引读者的关键，从而获得更好的经济效益和社会影响力，实现科技期刊的良性发展。创新价值即是以创新为突破口的跨媒介融合出版，利用大数据技术获取受众群体的核心信息，通过大数据分析掌握市场动向，并及时提出有创新性的营销策略，是科技期刊出版单位需要具备的专业能力。印刷时代建立的传统版权原则和制度，在大数据时代受到了根本性动摇，传统版权规则所确立的利益观、价值观，以及商业模式也被逐渐解构，特别是随着数字出版的蓬勃发展，版权资源潜在的巨大市场和价值被重新挖掘和开发。版权产业迎来了前所未有的发展机遇，版权资源成为争夺主战场，版权资源的价值亟须重塑[6]。大数据时代，出版载体已向跨行业全媒体模式转变，出版形态也更加丰富，广告形式不仅仅局限在传统期刊投放的平面广告，声音、动画、影像等多媒体形式的广告将有效地与科技期刊的主题报道内容相结合，读者在阅读杂志内容的同时，也反复接受了产品的展示与推广，加强了品牌宣传效果，真正达到广而告知的目的。

5.出版编辑理念面临的机遇。在大数据时代背景下，要求科技期刊的编辑工作从传统的文字编辑加工，转变为全媒体新出版语境下的数字编辑。数字编辑的定义是：在数字图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、数字视频、网络动漫、网络游戏、数字音像制品、手机出版等出版过程中，从事选题策划、组织稿件、审核把关和加工整理的专业技术人员[7]。这就要求科技期刊编辑首先从思想上树立数字编辑理念，深刻理解大数据时代，数字出版背景下编辑工作不断追求创新和数字技术应用的要求。科技期刊数字出版编辑在推广重要学术成果、传播科技文化知识、促进科技期刊发展进程中，不仅是实现期刊全媒体化的先行军，更是数字出版技术创新的开拓者。数字出版编辑应顺应数字出版的潮流，更新数字化出版的编辑理念，主动参与文化、科技成果的数据化，并积极实现数字信息的加工与传播。在读者服务方面，编辑也利用大数据技术提供的精准信息，实现对目标消费群体的个体化信息推送，提供更为精准服务。数字出版编辑要不断适应数字理念的创新，以适应大数据时代不断深化的移动互联网终端输入内容智能化的趋势[8]。

三、大数据时代下科技期刊面临的挑战

1.信息透明化导致期刊生存环境竞争激烈。通过大数据技术，所有科技期刊都将在一个更为透明的环境中生存。所有科技期刊的评价指标，都将作为公共信息，而被公之于众。例如，中国科学技术信息研究所每年都会将中国科技论文统计源收录期刊的主要计量指标，如核心总被引频次、核心影响因子、核心即年指标等，以引证报告的形式，提供给大众。在这些细化和量化的数据信息面前，科技期刊的优劣势一目了然。这必将造成优秀期刊的良性发展和劣质期刊的自我淘汰。这种数据公开机制，有可能导致某些优质期刊或优势学科领域的期刊获得更多的读者和作者资源，而对于新创办的期刊和某些弱势学科领域的期刊将进入一个更为不利的生存态势之中。

2.对科技期刊编辑人才队伍提出了新的要求。随着大数据理念深入人心，大数据技术的日臻成熟，数字化出版必将成为科技期刊的主要出版形式[9]。因此，数字化编辑也将成为科技期刊编辑工作者的新要求。编辑工作者不仅应具备组稿策划、文字编辑加工能力外，还应具备内容扩展、内容研究、内容创作等能力，以适应科技期刊在大数据时代下的数字化发展。

3.传统的盈利模式不再满足期刊的发展需求。在科技期刊数字化进程中，科技期刊文章无偿向全社会提供阅读已成为必然趋势。因此，依靠纸质发行、有偿下载阅读的传统盈利模式，已不能满足期刊的发展要求。然而，在将来期刊出版社或编辑部是否能成为数据运营的主体，也是一个悬而未决的问题。数据库运营商有可能通过与科技期刊共同建立和运行数字化出版平台，或开发数字化产品，来分享杂志的发行和广告收入。

由此可见，在大数据时代背景下，科技期刊将面临前所未有的机遇和挑战。作为科技期刊的从业者，我们要抓住这些机遇，迎接挑战，完成科技期刊的完美转型，尽早实现真正意义上的数字化期刊集群化。

参考文献：

[1] 丁田.大数据时代科技期刊的未来形态[J].中国科技期刊研究，2014（2）.

[2] 贾晓青，王萍，陈清莲.大数据时代科技期刊编辑思维拓展[J].出版科学，2014（6）.

[3] 张小强，张苹，吕赛英.从信息传播角度看科技期刊编辑出版过程及其优化[J].编辑学报，2007（3）.

[4] 朱剑.量化指标：学术期刊不能承受之轻――评《全国报纸期刊出版质量综合评估指标体系（试行）》[J].清华大学学报（哲学社会科学版），2013（1）.

[5] 柴英，马婧.大数据时代学术期刊功能的变革[J].编辑之友，2014（6）.

[6] 张勤.试论大数据时代版权资源的价值重塑[J].中国出版， 2015（11）.

[7] 李超.数字出版人才培养：职称评定的作用[EB/OL].中国数字出版信息网，2013-05-23.