整合内容营销方案精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇整合内容营销方案范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

新技术应用已经成为公关营销创新的有力支撑

“互联网+”的时代，海量数据成为这个时代最重要的增值资产，数据的挖掘与智能应用孕育出太多的商业模式。在此背景下，无论针对企业品牌层面还是营销层面，基于用户数据分析和数据匹对的数字营销解决方案都日益凸显出其重要地位。

作为中国领先的企业级大数据技术与应用的践行者，百分点一直专注于满足市场对海量异构数据的融合与应用需求，拥有成熟的大数据技术与管理平台，高性能的实时与离线计算能力和丰富的算法库及商业模型，帮助企业深入挖掘大数据的商业价值，致力于在保障用户隐私及数据安全的前提下融合数据，推动数据流转，消除企业信息孤岛。

始终致力于在数字营销领域深耕细作的派合传播与百分点于四月初在北京达成战略合作，借助大数据技术，对用户进行多维度的精准分析，并对筛选后用户进行深度精准传播，协助品牌全面剖析用户行为涵义，从而进行高效的整合营销。此外派合传播凭借在O2O领域的丰富经验，进行线上线下双向数据的收集、管理和分析，再依此进行精准的传播和营销，并提出“结果类营销”的全新营销概念，实现不同类型客户利用数据进行整合营销的解决方案，也为公关行业的创新拓宽了思路。

大数据应用，让传统营销和传播方式升级

移动互联网时代的到来，使消费者的行为习惯与传统互联网时代相比，产生了质和量的变化，移动化、碎片化、社交化、交互式体验渐渐成为常态。传统的以媒体为中心，帮助品牌去管理与公众之间信息沟通的公关方式已不能满足品牌对整合营销和复合传播的需求。

在互联网+时代，派合传播顺应大数据时代的数字发展浪潮，正在探索一条更具挑战和创新的与客户的合作模式，派合传播所提供的公关服务也从传统的“内容类营销”向“结果类营销”模式转变。即通过为企业提供精准的营销数据报告分析，并在销售闭环中提供精准营销服务，有效提升营销活动的效果，为企业实现客户洞察力营销提供解决方案，帮助企业提高用户捕获、转化率和忠诚度，并最大化提升企业投资回报率和品牌价值。

派合传播董事兼总经理常濯非认为“互联网+时代的到来，意味着公关行业从传统的“媒介传播”向未来的“数字营销”演变已成为必然趋势。派合传播这次与百分点的战略合作，是从传统的“内容类营销”向“结果类营销”模式迈进的一次大胆尝试，此次合作不仅能给派合传播在数字营销服务方面提供一种全新视角，也期待能给公关行业的发展带来更多探索的可能。”

篇(2)

在这样的时代，整合是基于数据驱动和分析以及更多数据方面的因素，进而实现数据营销。目前，我国的数据库营销服务公司并不多，他们所提供的产品和服务不尽相同，综合起来主要有客户信息数据库系统开发、数据托管、数据销售与租用、数据整合与清理、数据分析与商业决策、具体媒体的营销活动策划与实施、数据库营销综合解决方案等。目前，大部分数据库公司以提供数据服务、具体媒体营销活动的策划实施为主。而一些先进的数据库营销咨询公司和专业服务机构已经意识到，不仅要提供功能性的数据库营销服务，更应站在客户的角度提供综合性数据库营销解决方案。这些机构不仅能够帮助企业建立客户数据库，还具备专业的客户洞察营销能力，能够帮助客户进行营销活动的策划、实施、营销活动效果分析与跟踪等服务。美国是数据库营销应用相对比较广泛和深入的国家，既有Acxiom（安克诚）、Experian（益百利）、HarteHanks等老牌的数据库营销服务公司，也有从事策划、项目开发、创意与执行的新兴的公司和提供营销自动化工具的技术开发商。尽管这些公司的业务各有侧重，但为客户提供数据库营销解决方案是其共同点，是体现其实力的重要因素。从功能性数据库营销转型为数据库营销综合解决方案提供商，需要数据营销公司具备一定的资源和能力，主要是具备从事一定功能性数据库营销的资源、能力和经验，具有掌握数据营销理念和方法的人员。中国邮政近些年大力发展直邮业务，积累了从事以直邮为主体的数据库营销活动的丰富经验，拥有数量大、分类多、属性丰富的数据库，这都为中国邮政向社会提供综合性数据库营销解决方案打下了良好基础。从实际出发，我们给出中国邮政提供数据库营销解决方案的市场定位——即以客户营销需求为目标，基于客户现有的信息资源、邮政数据库资源，同时整合社会数据库资源，用数据库营销的理念和方法，提供一套完整的数据库营销解决方案，并以邮政资源为基础，整合社会资源，执行这一方案。值得注意的是，中国邮政在为客户提供数据库营销解决方案过程中，要充分发挥自身拥有的数据库资源以及直邮寄递的优势，在为客户提供数据库营销解决方案时，将这些资源融入数据营销的活动中。这是中国邮政的核心竞争力，是中国邮政在数据库营销领域做大做强的基础。从提供功能性数据库营销服务转型为数据库营销解决方案的提供商，这既是中国邮政直邮业务的“产品”升级，也是中国邮政从单一服务走向综合服务、从站在自己角度（提供直邮寄递）向站在客户角度（充分挖掘信息数据资源，为企业开展整合各种资源的营销活动）的一个质的飞跃，是观念的革命。

如何实现成功转型

1.正确认识和把握数据库营销数据库营销是一种划时代的营销理念。企业需要更精准、可衡量和高回报的营销沟通，需要更注重结果和行动。数据库营销真正贯彻了消费者导向的基本原则，通过个性化的沟通技术，实现对顾客的个性沟通、个和个性关怀。这些个性化的服务比较准确地满足了顾客的需求和欲望，实现了与消费者的长期沟通，有利于挖掘客户的终身价值。数据库营销的基础是数据库，数据库营销成败的关键是数据库的开发与应用。搞数据库营销一定要建好营销数据库，建成一个实时数据库、一个“活”的数据库，同时还要能够对数据库进行数据挖掘、数据分析，从库里开发出用于营销活动的新的数据，筛选出有价值的数据。用现代信息分析技术玩转数据并将其巧妙应用于营销活动中，才能够把数据库营销做到位。数据库营销的灵魂是数据。要实现精准营销，就必须有与营销相关的数据。数据库营销活动是基于数据进行的，没有数据则谈不上数据库营销。

2.研究提供“数据库营销解决方案”流程要从客户、邮政企业的产品两个方面去深入研究。从客户的角度出发，要考虑其核心价值，即真正帮客户创造了什么价值，给出客户使用该产品的理由；从邮政产品的角度出发，要考虑服务内容、服务标准、服务流程、价格体系以及与其他相关业务的关系等。一般来说，数据库营销解决方案包括5个步骤：第一是数据库的建立，包括收集现有客户和潜在客户的信息；第二是数据分析，包括评估已有信息、判断信息的价值；第三是确定信息如何使用和建构；第四是制定策略，包括考虑与谁沟通、何时沟通、如何沟通、何种渠道沟通以及如何组织或分类欲联系的客户；第五是实施沟通，包括主动联系、跟踪客户反馈，并将所有的响应信息反馈到第一步，以开展日后的活动。这是一个需要持续进行的过程。

篇(3)

个人简介：安吉斯媒体集团（AegisMedia）大中华区CEO拥有二十多年广告营销、媒体沟通及品牌经营经验。2006年升任安吉斯媒体集团大中华区CEO。负责集团旗下凯络媒体（Carat）、伟视捷媒体（Vizeum）、知世•安索帕数字营销（Isobar）、安布思沛搜索引擎营销（iProspect）和博视达户外传播（Posterscope）在中国大陆、香港与台湾市场的经营和发展。

媒体公司的位置正在发生改变，客户期待机构在策略前端做出更多的贡献，起到策划引导作用。

告行业与宏观经济的发展是同步的。2011年中国第十二个五年规划启动，这个规划期被普遍认为是中国二次转型的开端期，它将成为中国全面推动产业战略转型的规划。规划出台引领了二三线城市发展，相应的，广告主将陆续走进更多城市，而广告产业将在这些城市得到更激动人心的产出。

2011年是媒体市场迅速变化的一年，也是消费者通过媒介参与品牌互动最高的一年。这大部分归功于智慧型手机与平板电脑普及化，品牌能够善于利用数字媒体有效与消费者互动。有关数字媒体重要性的讨论已经延续了近十年，直至去年我们才真正看到了数字媒体全面爆发、蓬勃多元化发展：

微博、APP、和SNS的盛行，引发了广告主的强烈兴趣，成为新一代的行销工具；

关键字搜索在营销策略中发挥不可或缺的作用，实现“小兵立大功”；

以智能手机为代表的移动终端（Mobile Devices）普及化，带动了社交（Social）与搜索引擎（Search Engine）的协同发展，其中App更是为品牌创造了与消费者互动的接触点；

电子商务成为广告主扩展市场时一个重要的品牌与产品展示平台。

这一切的新发展又同时为广告主提出了新的课题：一方面是如何优化分配数字媒体预算，如何评估ROI；另一方面要思考如何将数字媒体与传统媒体进行有效整合以及策略营销。

认清环境与趋势，才能对自身未来的发展具有独到见解和规划。2012年安吉斯将继续发力数字营销业务，通过并购专业数字营销机构，投入研发ROI测量系统，和使用安吉斯特有消费者洞察工具[CCS]为广告主提供具有高效ROI的整合媒体行销方案。目前安吉斯媒体集团旗下拥有以数字营销业务为核心的知世•安索帕和专注搜索营销服务的安布思沛。

数字化浪潮中，公司的位置正在发生改变，客户期待机构在策略前端做出更多的贡献并起到策划引导作用，提供消费者洞察，提供预算分配和优化方案。而随着媒介和内容间的界限开始模糊，媒介机构将会逐步踏入内容的领域，整合市场的各方资源，为客户提供整合方案。媒介机构所发挥的作用，将远远超越传统“媒介购买”的概念。

2012营销风向标

Q：2012年值得关注的营销趋势？

篇(4)

“鼠标＋水泥”模式

在网上零售发展如火如荼的时候，传统零售业也开始寻求新的模式，抢夺正在被吞噬的市场。

在北京，几乎所有大商场现在都拥有了网络门店。如国美电器网上商城.cn上，不少商品都实现了在线订购；经营家居建材商品的东方家园，其电子商务网站将门店经营的4万余种商品在网上展示，并保持与门店价格、库存数据的同步，方便顾客在网上查询、研究及购买；此外，以王府井百货、百联集团等为代表的传统零售商也都开辟了各自的网上商城。

今年年初，国美将其电子商务业务独立成一级部门，与16个管理中心列为同等战略地位。而苏宁也与中国电信互联星空网达成战略合作，联手向用户提供电器购买服务，加上此前布局，从形式上看，它已构建起初步的在线营销体系。

传统商业开网店的做法，与当下流行的淘宝、易趣等网络开店有所不同，采用的是线上线下相结合的方式，被业界称作“鼠标+水泥”，而后者完全依靠网络上的虚拟店铺，没有实体店铺展示。

业内专家认为，“鼠标+水泥”模式既能够发挥传统门店集中展示、集中销售的特点，也能够为习惯网络购物的用户提供便利。

整合线上和线下

事实上，互联网目前已呈普及之势，传统商业进军网络是大势所趋。据统计，目前在美国开展网络营销的企业中，70%来自于传统企业。而英国著名的传统零售商Tesco从1996年开始就从事线上销售，他们利用已有的分店解决了线上订购的物流问题，服务全英国90%的人口。由此可见，在经济发达的西方国家，网络营销作为传统企业的销售和服务的延伸，日益显示出其巨大的发展潜力。而在门店数量上并不占优势的国内零售企业也应该及早运用网络营销利器，增强盈利能力。

篇(5)

加多宝：《中国好声音》创新娱乐营销

获奖理由：面对去年在《中国好声音》上的大获成功，今年加多宝二度冠名《中国好声音》，围绕“正宗好凉茶，正宗好声音”这一已经建立起的品牌强关联，发起以创新为驱动的全媒体传播，使“加多宝中国好声音”成为了一个融合了产品与娱乐元素的独立品牌。

三星：低成本百人代言 颠覆广告投放模式

获奖理由：针对三星GALAXY Note II在中国上市，三星邀请100个明星和行业精英，拍摄100支TVC，讲述100个喜欢Note II的理由。通过互联网技术手段加上创新的投放模式，让100支风格、概念一致但内容有趣的TVC，成功实现了精准传播。

腾讯互娱：“泛娱乐”2013年战略深化

获奖理由：腾讯互动娱乐事业群自2012年正式提出了“泛娱乐”战略开始，不断从产品、平台打造及品牌形象多种战略层面进行落地深化，并在影视、戏剧等业务上不断探索和尝试，转变为涵盖游戏、动漫、文学、影视等多种关联业务的互动娱乐实体，突破性尝试打造互联网时代的互动娱乐产业生态，在品牌层面，通过与传统艺术机构、大师顾问团的携手，将网络艺术与传统艺术融合传承、营销落地。

2013年度最佳创新营销案例奖（排名不分先后）

宝马X1：跨屏互动 社交试驾

营销平台：人人网

获奖理由：宝马X1将试驾场地从线下搬到社交网络，通过具有新意的驾乘体验和社交传播机制为新车的上市造势，利用跨屏互动技术，让追随内心自由、希望释放自我的当代都市精英率先体验X1的操控性能和品牌个性。

联想：ideaclub会员俱乐部整合营销

获奖品牌：联想

获奖理由：联想以DRM（digital relationship marking）理论为策略核心，将平台信息完整地植入到消费者线上、线下的各种行为路径中，全方位营销联想idea club会员俱乐部，为品牌与消费者打造沟通交流的互动平台。

中国联通：中国首届智能手机运动会

营销平台：搜狐

获奖理由：搜狐携手中国联通举办国内首场智能手机运动会，充分利用线上+线下结合的丰富互动活动，比如使用400通WCDMA制式智能手机组成全球最大的动态手机拼图，并号召极客们在七大智能手机竞技项目上展开角逐，深度宣传业务特性。

香奈儿：富媒体创意营销

营销平台：搜狐视频

获奖理由：搜狐视频针对香奈儿高端、奢华、简约的品牌调性开发全新富媒体形式，并运用立体化的投放策略，极具创意性的推广方式，极大地提升了品牌的影响力和美誉度。

斯柯达晶锐：浪漫满车就要爱得够硬

营销平台：爱奇艺

获奖理由：斯柯达与爱奇艺一起开展“浪漫满车”系列活动，不仅利用视频平台接触潜在消费者，还将触角伸向手机APP等移动平台，利用优质自制视频节目，将覆盖面扩充到更大范围，不同平台之间充分打通，各自发挥优势。

立邦：地铁涂绘艺术展

获奖品牌：立邦

获奖理由：立邦邀请全球32位艺术家及插画师，使用近3000桶绿色环保的立邦涂料，纯手工涂绘32幅艺术作品，在北京、上海、广州三地举办地铁涂绘艺术展，用自身产品创作的艺术作品代替了一般的地铁广告，将地铁刷新成了一道全新风景线。

《穿越火线》：“就要痛快玩！”品牌刷新

获奖品牌：《穿越火线》

获奖理由：为了应对品牌老化问题，《穿越火线》在运营的第五年，从草根玩家、女性玩家、明星玩家等三个维度出发，刷新品牌Slogan为“就要痛快玩！”基于该Slogan从运营活动、代言人、品牌活动、周年庆典等方面进行全面品牌刷新，从游戏体验发掘用户洞察，将CF的简单爽快的感受，以简洁明快的品牌主张通过明星代言等一系列营销活动予以打造，传递至用户心里。

戴尔存钱罐：大声晒单 开心砸罐

获奖品牌：戴尔

获奖理由：延续以往的社会化媒体营销策略，借力戴尔中国官网、新浪微博、腾讯微博公共主页的大量粉丝基础，2013年戴尔推出“存钱罐晒台”，形成完整的晒单体系，整合不同产品的促销活动，黏住了大量消费者。

腾讯QQ浏览器“我要的现在就要”品牌项目

获奖品牌：腾讯QQ浏览器

获奖理由：QQ浏览器为年轻一代喊出“我要的现在就要”这句心底的话，鼓励年轻一代“拥有梦想，立即行动”的价值主张，激励年轻人敢于表达出自己的理想，并立即投入到追求梦想的行动中去，该品牌理念在短期内引起广泛热议，登录新浪微博24小时热门话题榜；人民日报发表评论性文章进行报道；品牌视频仅线上传播点击已突破千万次，不但迅速实现了品牌精神的传递，更向年轻一代传递了更为积极的正能量。

腾讯游戏十周年整合品牌营销

获奖品牌：腾讯游戏

获奖理由：腾讯游戏通过调研洞察广大用户对快乐的共同追求，提炼年度传播主题“活出你的快乐”，号召大家一起把游戏中的正能量带入生活。通过整合线下传统电视广告、户外广告、社交网络互动、网络展示广告、线下网吧渠道，形成全方位立体覆盖、深度渗透“快乐”理念，极大提升了品牌的影响力、美誉度，使腾讯游戏品牌与“快乐”实现强关联。

安利：社会化媒体整合营销

获奖品牌：安利

获奖理由：安利运用社会化媒体的不同方式，通过虚拟社交网络与现实社交网络，将一对一直销的经验与社会化营销结合，用组合拳的形式，实现了互动式娱乐营销、矩阵式事件营销、虚拟世界的口碑营销和体育、艺术营销的社会化升级。

中国平安《龙门镖局》品牌内容营销

营销平台：合润传媒

获奖理由：中国平安《龙门镖局》的内容营销，创新了古装剧广告植入的模式，在植入中运用了整集定制和人物定制的理念，集合了整集定制、人物定制、场景定制以及全新的中插广告等多种方式，让古装电视剧和现代广告产生了奇妙的化学反应。

飞利浦照明：探路O2O营销

获奖品牌：飞利浦照明

获奖理由：为了迅速提升飞利浦照明全能LED灯泡这款新产品的知晓度，加强飞利浦照明在LED 领域领先地位的品牌形象，飞利浦对整个营销生态系统做了规划，根据消费者购物的体验流程，达成多层次、多角度的360度O2O整合营销。

昆仑山天然雪山矿泉水：“是时候升级你的饮用水了”专项传播

获奖品牌：昆仑山

获奖理由：“是时候升级你的饮用水了”这一口号精准把握了消费者对饮水安全的担忧心理，能够引起消费者的共鸣。在线上应用了APP游戏、动漫视频、微博海报等诸多网民喜闻乐见的推广形式，线下则推出了世界上最高矿泉水售卖机等趣味化的换水方式，使活动更有趣，更好玩。

珍视明：《小时代》五屏整合营销

营销平台：乐视网

获奖理由：珍视明全程赞助热点电影《小时代》，依托“平台+内容+终端+应用”的布局统一传播内容，在终端上实现电脑、手机、平板电脑、电视、电影的五屏落地，通过事件营销、资源整合、技术突破、内容定制等多种形式，精准、多维度触及目标用户群体。

伊利：中国牛仔的一天

营销平台：凤凰网

获奖理由：在食品安全饱受公众质疑的环境下，凤凰网以图片专题《中国牛仔的一天》，从源头入手，通过新闻纪实报道的形式展现伊利牧场场长赵国梁的一天，呈现了一个有血有肉、负责任懂科学的普通劳动者形象，以润物无声的原生广告方式成功塑造了伊利放心品牌的形象。

自然堂：走上戛纳电影节

获奖品牌：自然堂

获奖理由：自然堂选择戛纳国际电影节，先以代言人为突破点赢得公众和国内外媒体的关注，后期通过有计划的传播，深入解析代言人红毯妆容造型，将消费者注意力自然转移到其彩妆产品。

清扬：无懈可击亚洲巅峰音乐节

营销平台：腾讯网

获奖理由：清扬无懈可击冠名亚洲巅峰音乐节，在腾讯大平台上，在前期、、尾声三个阶段有不同媒体形式的展现，打通线上线下，真正做到突破极限、全民狂欢。

蒙牛优益C：深度全娱乐

营销平台：优酷土豆

获奖理由：2013年蒙牛优益C邀请代言人娱乐女王小S推出全新的TVC，“动动操”为核心在多城市举办线下大篷车、路演及促销活动，并冠名《优酷全娱乐》，进一步拉近与消费者的距离，传递健康理念。

联想好声音梦想屋娱乐营销

营销平台：新浪

获奖理由：赞助2013年第二届中国好声音，通过台网联动的跨平台创新营销策略，以“联想梦想屋”活动网站为核心，利用新浪网和新浪微博同步展开Web1.0+2.0的立体化传播。

2013年度最佳创新营销产品奖（排名不分先后）

MediaV：聚合数据管理平台

获奖理由：聚合数据管理平台是一款帮助广告主收集、分析、管理和使用其网站的流量、订单、访客及商品数据的第一方DMP（Data Management Platform，数据管理平台），主要从专为电商渠道和品牌企业打造的聚合分析、数据一次性导入的产品库、访客行为和站外广告曝光收集的人群管家功能这三个层面帮助广告主实现数据应用。

互动通：iCast+

获奖理由：iCast+是互动通开发的更具扩展性、兼容性、智能性、便捷性的富媒体广告投放平台，融入互动体验、高清视频、多广告位、多平台数据等元素。iCast+包括两个子产品：一站式的基础性广告投放服务iCast Ad Serving，基于社会化媒体的富媒体广告产品iCast Social Media。

品友互动：OPTIMUS优驰TM系统

获奖理由：品友互动自主研发的OPTIMUS优驰TM系统是中国较早研发的基于海量数据的广告智能优化平台和独立DSP开放操作系统，拥有国内最大和最准确的人群数据库之一，还拥有大量优质媒体资源，可以基于国际先进预测模型和机器学习的专利算法实现持续优化，并透过跨屏DSP投放以及访客找回功能为广告主提供相应行业解决方案。

时趣：社会化营销管理系统

获奖理由：时趣社会化营销管理系统是国内领先的基于SaaS的社会化媒体营销产品，包含社会化客户关系管理系统、社会化媒体运营管理系统、社会化聆听系统、社会化广告管理系统、社会化APP开发等多条产品线，全面覆盖企业社会化营销链条上的丰富需求。

360手机助手

获奖理由：360手机助手是国内最大的Android资源获取平台之一，提供海量的游戏、软件、音乐、小说、视频、图片等资源的安全下载和手机管理功能，并率先在行业内推出游戏先赔承诺。独具六层安全审核，全力保障用户下载到安全可信任的手机应用。

力美：Axion力道

获奖理由：Axion力道是移动营销解决方案提供商力美科技推出的专业移动DSP产品，采用实时竞价的程序化购买方式，帮助广告主从海量的广告资源中花最少的代价购买到最合适的受众。

珍岛：舆情监测引擎系统

获奖理由：珍岛舆情监测引擎系统利用全网监控及网络自动抓取技术，能根据预定的监控关键词，在15分钟内抓取15万个重点媒体、论坛、博客、微博等网站里的舆情信息，并对负面信息及时报警，并配合专业分析生成详细的舆情分析报告，为决策层全面掌握企业舆情动态。

国双科技：AdSuite

获奖理由：国双科技AdSuite解决方案是一整套基于大数据分析的在线营销优化方法论，包括在线营销的业务战略、项目执行以及整套的软件和系统，可以更好地优化在线营销活动绩效。

3G门户：Go桌面

获奖理由：Go桌面是3G门户推出的一款Android手机桌面替代软件，为用户提供手机界面美化和效能提升功能。2010年11月在Google Play上线，目前共有33个语言版本，在全球用户数突破2亿，是全球最受欢迎的Android第三方桌面之一。

随视传媒：易维城

获奖理由：随视易维城是基于微信公众平台为企业提供的移动解决方案产品，以消费者为核心，以需求的即刻满足为出发，以六大触点为手段，实现忠诚识别、即刻沟通、有效聚合、高效促销、O2O导流、社交扩散等创新营销突破。

2013年度最佳创新营销平台和公司奖（排名不分先后）

新浪乐居

获奖理由：新浪乐居以领先的网络媒体影响力和强大的信息服务产品平台，为消费者和产业链平台用户提供高效、便捷、专业的全方位服务。为消费者提供买房、卖房、租赁、装修、居住、生活等服务，并在乐居理念的指导下，为广大网民创造一个全面便捷的信息平台和互动的生活社区。

腾讯新闻客户端

获奖理由：腾讯在新闻移动端的战略部署并非PC端向移动端的简单迁移，而是腾讯新闻客户端、腾讯新闻微信版、腾讯新闻手机QQ版的全面深度整合，并通过这三大智能手机上的产品，实现对资讯阅读、移动社交等场景的全覆盖。

多盟domob

获奖理由：多盟整合了智能手机领域的优质应用以及广告资源，搭建了广告主和应用开发者之间的广告技术服务平台。并借助大规模数据处理的平台优势以及贴近应用开发者的服务模式，为应用开发者提品推广服务和收益，以及为致力于在智能手机平台推广产品、品牌的广告主提供高效的服务。

OMP欧安派

获奖理由：OMP历经10年已成长为中国最有影响力的互联网数字营销公司之一。OMP以“互联网战略营销传播”为核心，为客户提供包括互联网创意策略与执行、媒介策略及购买、网络口碑营销策划、网络站点创意设计开发、移动APP开发应用、电子商务、SCRM、SEM/SEO等服务，帮助客户实现品牌商业价值和品牌文化的飞跃。

亿动广告传媒

获奖理由：亿动广告传媒（Madhouse）是MMA亚太区的创始会员和董事会成员。作为一站式移动营销服务提供商，亿动通过整合广告主和无线互联网络资源，充分实现无线媒体的巨大能量，为广告主和移动媒体伙伴提供领先的移动广告投放和应用方案。核心业务包括亿动智道（SmartMad）移动广告网络和基于移动广告需求方的优道（OptiMad）优化平台。

暴风影音

获奖理由：暴风影音是国内知名的桌面视频媒体。桌面视频媒体拥有反应快速、告知性强、传播广泛的特点，效果直接，且用户量级大。另外，暴风影音最注重用户的视频体验，其高清技术和3D视频技术、右耳环绕声技术全球领先，深受用户和合作品牌的赞赏。

AMD

获奖理由：AMD公司专门为计算机、通信和消费电子行业设计和制造各种创新的微处理器、闪存和低功率处理器解决方案，致力为用户——从企业、政府机构到个人消费者——提供基于标准的、以客户为中心的解决方案，为全球数百万台个人电脑、平板设备、游戏机、嵌入式设备和云服务器提供强大的计算能力。

影时尚传媒

获奖理由：影时尚传媒自2008年11月成立至今，逐渐成为以电影贴片、植入、首映、授权、阵地活动、电影宣发、杂志等为产业链的全方位电影整合营销专家。2012年10月推出影院媒体“影立方”，形成以电影植入、贴片广告和影立方为核心的立体传播交流平台，使电影消费者与品牌在一次观影中有了多次关注和一次互动的完整体验。

地幔集团

获奖理由：地幔集团是中国领先的跨屏数字全程营销解决方案服务商，汇聚了业界优秀的互动营销专家和互联网技术顾问，拥有网站建设、电商及SEM、社会化营销、品牌数字服务、移动营销等专业团队，60%以上的员工行业从业资历超过8年，还是微软广告（MSN中国）的战略合作伙伴，并微软必应（BING）的搜索引擎业务。

篇(6)

网易近期宣布了截至2005年9月30日的第三季度财务报告：在线广告服务收入为7340万元人民币（约合910万美元），较上一季度增长37.3%，较上一年同期增长43.8%。增长速度如此之高，令网易在中国门户网站中显得格外抢眼。业界人士指出，这意味着网易自2004年年初启动的内容建设与市场推广战略获得了成功。

2005年11月3日，刚刚升任网易销售副总裁的江志强接受了本刊记者的专访，详细介绍了网易在线广告营销的“成功秘籍”。

打内容牌

网易在网络游戏和电子邮箱两个领域牢牢确立了自己在业界的江湖地位后，把重兵转向了门户内容，为网易在线广告的猛然发力打基础。江志强表示：“网易网络广告推广晚，但后劲足。”

2005年4月4日，网易与国内著名体育品牌李宁举行新闻会，宣布李宁与网易体育频道正式结为战略合作伙伴关系，合作时间为3年。一向不喜欢抛头露面的网易创始人、“首席架构师”丁磊也出现在新闻会现场，网易对内容的重视可见一斑。就在同一个月，网易又制造出200万元年薪聘请原《环球企业家》杂志主编李甬做网易总编的新闻。

网易如何与新浪、搜狐这两个老牌内容频道相抗衡？丁磊将网易的用户主体定位于青年人，这无疑是网易在内容方面“后发先至”的一个明智选择。这一差异化的用户群体定位使得网易在未来门户内容的竞争中，错开了其他门户网站的优势。李宁市场副总经理伍贤勇表示：“网易目前是青年人最钟爱的网络媒体，与目前李宁的营销策略不谋而合，希望通过此次全面合作达到双方共赢的目标。”

同时，网易有所为也有所不为，将房产频道这个自己不具备优势的频道完全交给了搜房网经营，而网易只是收取固定的外包费用。丁磊指出，此举的目的是加强整个频道的专业性。丁磊所说的“专业性”显然是指网易要重点打造财经频道、体育频道等具有更高商业价值的内容频道。

净化广告环境

除了大打内容牌外，江志强认为，首页的访问量也是网易吸引广告主的一大“卖点”。AC尼尔森/NetRatings的报告显示，网易首页的独立用户访问量高居中国门户网站第一位，比第二位高出10%。截至2005年8月，网易首页用户访问量又比上一年同期增长了50%。江志强表示：“这也集中体现了网易用户总体规模的领先优势。”

“对于需要在短时间内面向广大人群进行产品促销、打造品牌知名度的企业来说，网易首页将是一个理想的传播平台。”江志强指出，在网易首页出现的广告被用户当然地认为是主流、时尚的产品或品牌，很自然地被他们贴上热销产品、热门品牌的标签。他认为，通过网易首页这个引导主流趋势的传播平台，短短几天，产品和品牌就可以在庞大的用户中建立广泛的知名度和主流化的品牌个性。

网站的首页由于信息量大，页面广告环境会在很大程度上影响广告效果，也是品牌投放广告时最为关心的一个问题。

网络广告传播效果的好坏与广告环境息息相关。互联网发展到今天，很多网民都有过类似的体验: 纷纷扰扰的广告乱哄哄你方唱罢我登场，有价值的广告信息被淹没其中。

江志强表示，良好广告环境的营造不是一朝一夕、一蹴而就的事情。2004年起，网易大胆革新，推出全新首页，新闻、IT和女性等频道同步改版，一改过去的繁杂面孔，追求“清新明快”的风格。

另外，在广告位布局上，网易改版后的新首页和各个频道构思新颖、精简高效，使得网络广告在不影响网民浏览的同时，又以其显著性吸引更多人的注目，大大提高了广告效果和增强了互动营销的力度，因而也给企业客户带来了巨大的商业利益。

江志强认为，作为网络广告平台的提供商，应该从尊重网民的角度出发，努力营造一个良好的网络环境，“只有这样，才能最大限度地放大网络营销的传播效应，使企业在获取商业利益与提升品牌等方面获得得更多”。

抢位邮箱广告

邮箱系统是网易吸引在线广告的另一张王牌，艾瑞市场咨询2004年度报告显示，在中国用户最常使用的免费电子邮箱中，因为网易邮箱系统良好的综合功能，使网易的免费邮箱市场覆盖率高达56.2%，占据了中国免费邮箱市场的半璧江山。

CNNIC的调查报告显示，电子邮件一直是中国互联网用户的第一大网络应用，占总数的94.53%，它和人们的工作、生活、学习、交流已密不可分。

江志强介绍说，电子邮箱广告由于可以直接触达用户、广告干扰度小、信息承载量大、便于开展数据库营销等综合优势，成为除首页之外能在短时间内使品牌到达数千万用户的另一个营销利器。

网易率先在国内向企业开放邮箱资源后，许多产品和品牌如eBay易趣、三星手机、夏新手机、TCL手机、太太口服液、立顿红茶等，以及《星球大战》、《功夫》等影片，都采用了电子邮件直投(eDM)、邮箱页面底纹广告、邮件发送后提示页大屏幕广告、退出邮箱后页面内广告、收件箱假信等广告形式，获得了良好的营销效果。2005年年初，eBay易趣借助网易电子邮箱等优势资源招募用户，以推动网络拍卖市场的兴盛与发展。

网易还与国际数字营销服务产品提供商DoubleClick合作，利用其ClickM@iler邮件广告监测系统为广告客户提供公正、准确、可信的第三方监测数据。

引进国际标准的营销工具

“我知道我的广告费有所浪费，但遗憾的是我不知道在哪里浪费了。”这是广告商普遍面临的问题。

江志强强调说：“若要使广告商更专业、更有效地投入营销和广告预算，减少看不见的浪费，为客户提供第三方的监测报告以及优秀的营销方案是非常重要的。引进国际标准的营销工具和解决方案应该是网络广告平台提供者不可推卸的责任。”

正是从广告商及合作伙伴的利益出发，2003年11月，网易与DoubleClick (双击软件公司)强强联手，采用了DoubleClick最新升级的广告投放、管理和在线营销报告工具DART Enterprise 5.1以及专业的电邮营销解决方案Clickm@iler。DART Enterprise 5.1是一套可以根据追踪、记录用户的偏好及行为为企业提供一对一营销的系统。Clickm@iler则是通过跟踪用户E-mall使用情况，为企业提供长期个性化的E-mall行销解决方案。

篇(7)

从企业角度看，海量资源投入与销量产出不成正比的营销方案就是过度营销；从消费者角度看，言过其实甚至无法满足需求的营销概念也是过度营销。企业投入产出的不成正比和消费者感受到的言过其实，其实是过度营销的一体两面：营销不恰当，消费者不买账。

当今中国，一方面企业多年高速发展，另一方面金融危机也形成了历史性困境：各行各业的企业家为了维持企业的高速成长和良好的外界形象，持续不断地制定更高的发展目标；管理和销售团队为了完成巨大基数上的销售任务压力，只能不断要求加大投入、绞尽脑汁地强化营销。在这种朝不保夕、人人自危的大环境下，绝大部分营销人员想的只是短期求生，想的是如何把产品快速卖出去完成业绩，而无心思立足长远研究消费者持续需要什么。因此，重炒作轻内涵、机会主义导向、言过其实等过度营销行为在所难免。

以我们服务的一家纸品企业为例，10年时间积累了强大的渠道管控和终端拦截能力，以一高一低两大品牌组合，在川渝地区卫生巾品类中销量排名连年稳居榜首，区域内超过全球第一的宝洁和全国第一的恒安。但是，卫生巾是成熟品类，未来增长空间有限，为了赢得企业持续发展争取上市，企业投入上千万元进入快速发展的纸尿裤品类。该企业连续做死了两个品牌（一年换一个品牌），直到第三个品牌才勉强在自己的强势区域川渝地区站稳脚跟，获得5000万元的销量。其过度营销行为非常明显：把绝大部分资源和精力放在自己的传统强项渠道压货和终端拦截上，却忽视了营销的其他关键要素，如“消费者细分和购物习惯”、“品牌定位和媒体传播效能”、“产品品质和包装形象”等。

营销决策需要科学分析工具

上述案例在中国企业界很常见，企业的营销决策不是擅长什么就用什么，就是凭借企业家、决策者拍脑袋想到什么就是什么。这样的营销决策方式很大程度上受制于企业成功的经验和决策者本人的素质、习惯，其本质是零散的撞大运模式，成功概率可想而知。这其中不理性的过度营销行为随处可见，而这种个人英雄主义的营销决策方式，将越来越难以适应日益复杂和快速多变的商业大环境。因此，我们看到的是一批又一批的企业一蹶不振甚至倒下，令人惋惜。

相比之下，如宝洁、联合利华等成熟的大企业，基于几十年甚至上百年的企业发展经验和教训，总结和提炼了一整套久经检验、行之有效的决策流程和分析工具，从如何更好地满足消费者需求角度出发，实现了科学的营销决策。下面，我们将介绍一种营销决策分析工具――结合宝洁品牌管理模型提炼的销量驱动要素模型（见图1）。

SDM把销量来源分解为试用（即首次购买）和重复（即再次购买）两大类指标。其中，“试用”由心动（目标消费者认知品牌和产品的媒体渠道中的覆盖频次和效果）、分布（在消费者购买产品的渠道中的竞争力和铺货能力）、突出（在店内消费者购买产品瞬间的陈列效果和吸引力）三大驱动要素构成，每个要素还可以进一步分解为可量化和标准的细分要素。

“重复”则由体验（产品使用过程中是否能有效且方便地满足消费者需求）、价值（消费者是否感受到品牌与产品带来的价值感与价位匹配，即物有所值甚至物超所值）、记忆（产品本身是否有让消费者留下深刻印记、持续产生品牌印象、方便且乐于传播品牌和产品的VI、物料等相关设计）三大驱动要素构成。同样，每个要素也还可以进一步分解为可量化和标准的细分要素。

在这样的系统思维和分析工具指导下，我们就能够沿销量驱动要素逐一分解排查，结合企业实际情况，全面、客观地分析企业问题，总结既往的经验和障碍。这样，我们就可以进行有针对性的重点突破，从而快速、综合、有效地解决企业现实问题，达到满足消费者真实需求，实现高效的投入产出比，最终避免出现盲目的过度营销行为。

科学营销决策案例分析

以上述纸品企业为例，我们利用决策分析工具后发现，其营销策略存在两大类问题：一是品牌传播效能低下，消费者购买意愿较弱。品牌定位和产品卖点、广告创意和传播途径都需要针对品类特点进行优化。二是市场渠道覆盖不合理，营销管控模式亟待提升。企业须集中资源发力，并且根据品类特点、消费者购物习惯进行营销渠道和组织管理模式改进。

下面我们将对第一类问题进行深入分析，消费者购买意愿较弱，主要体现在试用阶段（心动相对不足，消费者没听过没感觉）。首先，我们要按销量驱动要素对企业进行逐一分析：

媒体传播频次不够。根据行业的历史数据显示，广告投播频次在163～578GRP之间投入产出最好（见图2），主流品牌如宝洁、恒安、雀氏的广告投放量均在这一区间，低于163GRP基本没有效果，而超过578GRP则是浪费。

广告记忆的效能低。广告记忆如果单纯理解为知名度，就会出现“羊羊羊、鼠鼠鼠、牛牛牛”这样纯粹为了好记而出现的恶俗广告。广告应该包括记忆率和说服力两大要素（见图3），即“你的产品是那一个美好瞬间的关键”。

营销概念不清晰。在拍摄广告、制作海报等媒体传播之前，企业的品牌经理需要根据目标消费者、品牌定位、产品卖点等要素设计出营销概念，广告公司才能够在此基础上做出相匹配的广告创意和脚本，进而拍摄成消费者喜闻乐见的广告及海报等宣传内容。而营销概念的设计需要做到5点：符合品牌定位（On equity）、符合产品卖点（On benefit）、大开眼界或至少有相关性（Open mind）、独特（Unique）、可信（Believable）。

对比以上标准之后我们发现：企业在拍摄广告阶段，不清楚也没想过如何让自己“成为那个美好瞬间的关键”，自己的品牌经理也没有提出设计概念，而是直接交给广告公司包办，结果拍摄出来的是艺术广告而非商业广告，消费者的接受程度可想而知；在投放阶段，企业用有限的几百万广告费，在央视、湖南卫视等全国各大媒体投放，如蜻蜓点水，其广告投放频次不到100GRP，基本没有达到预期效果。

作为原宝洁帮宝适品牌（纸尿裤品类全球及中国市场占有率第一）运作团队，我们很了解这个品类的情况。因此，针对清晰的分析结论，我们依据已经研究成熟的消费者类型、广告效能指标等行业资料数据和实际营销操作经验，为企业重新明确了消费者人群(依据尿裤和尿片划分会有若干不同类型的妈妈)，更新品牌定位、产品系列和包装设计，引进生产专家改善现有产品质量，设计了以“妈妈什么都给你”为主题的线上、线下整合营销传播方案。方案包括：协助其制定营销概念并指导新广告拍摄；集中有限资源投放在川渝地区媒体赢得高频次浏览量；进驻母婴店和新生婴儿两大重要细分渠道；协助其完成现有营销组织变革等。

整合营销vs结构性过度营销

我们服务的这家纸品企业是渠道商起家，比较擅长渠道管控和终端拦截等营销方式，形成了很好的渠道推力。但是过度依赖这一方面的能力，不可避免地带来了“结构性的过度营销”，实现的只是“移库销量”：产品从企业的仓库搬进了经销商的仓库，并不是真正的实际销量。短期看移库销量也是成绩，但从长期来看，如果品牌拉力不足、消费者不埋单，那么终端动销就来不及消化库存，居高不下的高库存和资金压力会拖垮经销商，并最终拖垮企业。

在上述营销案例中，我们依据宝洁成熟系统的工具和方法，结合在多家民营企业本地化的营销咨询和营销托管经验，协助其构建了完整的品牌营销能力，帮助企业补上了品牌拉力短板。我们以一个实操的整合营销方案，帮助企业打通了产品与消费者接触的三个关键瞬间：第“0”个瞬间（消费者还没有看到产品之前留下了美好印象）、第“1”个瞬间（消费者在看到产品的那一刻一见钟情）和第“2”个瞬间（消费者使用产品产生美好的体验和价值感受）。

基于上述“三个关键瞬间”的系统框架，整合营销方案往往需要进行5个营销价值链的设计，我们仍以上述纸品企业的整合营销方案为例：

1.目标市场（消费者）和市场机会判定。结合既成经验和市场数据，企业应首先确定目标市场、消费者种群、利基容量、渠道能力、竞争形态和自身资源状况，判定支撑销量目标的市场机会与资源需求。对于这家制品企业，我们先研究重点市场（川渝市场）特点，再选择开拓市场（如两湖、西南等），最后判定细分市场机会，如子品类（纸尿片）、重点渠道（二、三线城市KA体系、母婴渠道）、医院联建销售等。

2.产品定位诊断与提升――赢得第“2”个瞬间。产品受到消费者欢迎、“用了还想用”是营销可持续发展的基石。一个产品的销售潜力可以通过系统方法提升，也可以通过较为客观的方式测量，这样的测量还可以给出较为准确的销量预测，帮助提升供应链效率。产品定位、产品功能和特征选择、包装设计和辅助用具创意均依据团队既有经验进行。最后，通过店内测试，满足动销率要求。

3.渠道管理与营销模式――赢得第“1”个瞬间。产品如果无法到达消费者，一切营销策划都是空谈。为了产品到达消费者，需要针对供应链、渠道（经销商、KA体系）、终端（KA门店、中小门店、婴童用品店）和店内表现进行一系列的优化操作。对此，我们针对该纸品企业建立KA全案、经销商管控模式（专有经销商开拓、分销会、深分、终端维护）、婴童用品连锁全案等营销模式。同时，通过店内主题活动创意、促销物料设计创意、渠道政策设计、渠道促销与终端促销设计、导购员培训、营销体系激励管理等实现整合营销方案落地。

4.品牌传播与消费者沟通――赢得第“0”个瞬间。在婴儿纸尿裤品类中，消费者对品牌的参与度和关注度极高，并非货架前的冲动型消费。因此，有效的品牌传播尤为重要。“做广告”不但对消费者的选择有很大影响力，而且对经销商的接受意愿和推动投入也有重要影响。打造品牌知名度和美誉度的关键在于“概念内容”和“传播方式”两方面。“概念内容”涉及与产品一以贯之的定位，以及结合消费者洞察产生的广告创意，要求达到定位准确的同时感动消费者；“方式”旨在提升传播的投入产出比，应基于团队、行业现有的品类媒介经验（消费者的认知习惯）进行媒介方式设计，确定投播计划和监播方法。

5.省略）