市场营销案例分析论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇市场营销案例分析论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

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[关键词] 市场营销 教学改革 案例分析 商业计划书

一、引言

《市场营销学》是教育部规定的工商管理类专业九门核心课之一，也是管理学科专业本科生的专业基础课，课程覆盖面广、影响大。目前，市场营销课程已经成为市场营销、工商管理、广告学、国际贸易、旅游管理、信息管理、公共事业管理、工程管理、财务专业等专业主干课程，课程覆盖面广，影响大。随着市场经济的发展和浙江经济的腾飞，市场营销专业也是连续多年市场需求量最大的专业，实践表明，企业中80%以上岗位与营销相关。目前，许多学校都对《市场营销》课程的教学内容、教学方法和教学手段进行了有意义的探索，并取得了卓有成效的成果，但仍然存在不少缺陷，本文结合自身多年市场营销案例教学的实践，对市场营销案例教学进行经验总结与进一步探讨。

二、案例教学改革目标与要求

1.案例教学改革的目标

市场营销案例教学方法改革理念是通过大型案例分析和商业计划书贯穿整个市场营销课程教学过程，把学生被动式地学习转变为主动式、探索式学习，培养学生主动学习营销理论知识与探索分析具体案例能力。案例分析重点在于概括、分析与应用市场营销的基本理论与方法，通过综合运用各种现代化的技术手段，如PPT、电子杂志、声音、图像、广告片等，切实提高学生实际案例分析能力与情景解决问题能力，提高学生的学习兴趣，拓宽学生的专业知识面，改善教学效果，提高教学质量。而商业计划书重点在于强调理论与实际相结合的系统分析能力，通过学生自己构思有创意的商业点子，然后综合运用各种相关知识，重点是运用市场营销理论，撰写出一份完整的商业计划书，要求实现创意、理论知识与实践可行性三者之间有效结合。

2.案例教学改革的要求

为了真正锻炼学生能力，提高教学质量，对学生提了三个要求：第一，《商业计划书》必须是原创，不能抄袭，教师将对其作业进行网络反抄袭检查，发现抄袭则本课程考核不合格；《商业计划书》必须达到一定字数要求，按照毕业论文规范要求进行排版，页数必须达到20页以上；第二，案例分析要求选择一个企业，对其所处的市场营销环境、目标市场、竞争者、具体营销策略等进行完整分析，部分条件许可要求进行相应市场调研，然后要求制作相应PPT或电子杂志要求30页以上，要求投影的观看效果良好；第三，要综合灵活运用市场营销的相关理论与知识，有效结合具体商业创意或案例进行分析。

三、案例教学实施方案

经过多年教学实践，案例教学形成了较为成熟的实施方案：

第一步：第1周老师授课首先告知学生整个学期的授课计划，教学任务与考核方式，并布置了案例分析与商业计划书的作业，并将此作为本课程考核的主要依据。要求学生以2~4人组成一个小组，自由选择一个企业或产品作为分析，制作成PPT形式或电子杂志形式；同时自主创意和构思一个富有创意的商业点子，计划写出3万字左右的完整《商业计划书》。

第二步：在第1周至第4周的授课中，教师对营销课程的整体理论框架进行简单介绍与分解，要求学生课后先自学课程的全部内容，了解市场营销课程的主要理论与方法。对历届学生优秀案例分析和商业计划书作业进行分析。与此同步，要求学生用一个月的时间在课后完成案例的PPT或电子杂志及《商业计划书》的初稿。

第三步：第5周至第8周，教师在理论教学的同时，每次课堂公开选择一组学生的案例和《商业计划书》进行点评，在课后学生与教师交流点评。案例分析则重点从PPT的制作、案例分析的框架结构与营销理论方面进行分析；《商业计划书》侧重商业创意、框架结构与基本理论方面，给出具体修改意见，达到理论授课、案例分析、教师点评与学生修改的互动。

第四步：从第九周开始，每次课程分成两部分，一半时间是教师的理论教学，另一半时间则是学生的案例分析和《商业计划书》的演示与、讨论与点评时间。要求每一组给出案例分析PPT或电子杂志，以及详细的《商业计划书》的WORD文档，并用PPT形式介绍《商业计划书》主要内容，然后进行课堂讨论与点评。

第五步：对学生的商业计划书进行评价与打分，并作为课程考核的主要依据。

第六步：对整个学期的课程教学内容与过程进行总结，并在下一学期教学中进行修正。

市场营销案例教学方法改革与实践具体课堂组织的技术路线图如下：

图1 营销案例课堂教学实施技术路线

四、案例教学方法改革绩效分析

总体而言，市场营销案例教学的实施，得到了大部分同学的认可，很多同学把课堂作业和准备参加各种创业设计大赛结合起来，涌现出了多组有创意的获奖作品，取得了非常好的教学效果，其绩效可以概括为四个方面：

1.有效培养了学生自主探索学习能力。综合案例分析要求学生自主选择一个企业或产品，《商业计划书》的撰写要求学生自主创意，需要在教师没有授课之前综合相关理论进行策划或分析，这就要求学生自主学习，并随着理论课程的推进，不断加以修改与完善。利用《商业计划书》或案例分析来整合营销理论，使学生对营销的理论框架有了系统而深入的理解，使理论与实践有效结合起来，培养了学生主动学习与探索学习的能力。经过调查，制作一份优秀的《商业计划书》或精美的案例PPT或电子杂志，每个小组平均需要耗时在30个小时以上，这也促使学生从课堂学习为主转向课后学习为主。

2.加强了师生之间的沟通与互动。每一份的作业，都是经过学生与教师在课堂内与课堂外不断沟通中进行不断修改而完成的。教师不断对学生提出了要求与修改意见，学生创意与想法也促动教师的想法。通过面对面沟通，尤其是课后交流，增进了师生的理解与互动，有效提高学生对市场营销整体理论框架的理解，以及如何有效利用相应理论去撰写商业计划书，切实提高了教学的效果。

3.切实提高了学生理论水平与实际运用能力。通过市场营销的案例教学，培养了学生撰写《商业计划书》基本的理论素养与逻辑框架，激发出学生的创意与创新，为学生参加相应比赛奠定了基本的理论基础与培养了相应的能力。实践也证明，通过《商业计划书》的撰写，部分同学在课堂作业基础上进一步深化，参加了学校及省教育厅主持的大学生创业计划大赛、电子商务大赛等比赛中，均获得优秀成绩。案例分析与商业计划书相结合运用，有效培养了学生从案例分析中认识、理解营销专业理论知识点过渡到理解与运用营销理论知识点，实现 “认识―理解―运用”教学效果的提升。

4.积累了丰富的教学素材。通过市场营销案例分析或《商业计划书》的制作，不仅提高了学生综合运用市场营销的理论，培养了学生自主学习能力与探索性学习能力，切实提高了学生参加创业计划大赛等类似的能力，让学生切实感觉到课堂知识对实践的理论指导意义，同时也为教师提供了大量的案例教学素材或《商业计划书》的优秀模板，供以后的课堂教学使用。

参考文献：

[1]张闯.市场营销案例教学的实施模式[J].边疆经济与文化，2011（01）.

[2]颜帮全.市场营销案例教学存在的问题及对策[J].江苏商论，2006（01）.

[3]杨林等. 市场营销专业教学模式比较分析及其目标选择模式[J].渤海大学学报，2005（03）.

[4] 姜锦萍.市场营销专业课程改革的分析与建议[J].市场周刊.理论研究，2010（12）.

[5] 贾艳瑞，王玉.案例教学法在市场营销课程中的运用[J].职业教育研究，2009（09）.

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营销技巧应用课程是综合运用网络营销、零售营销、广告与营销等多门基础课和专业课的知识来解决市场营销活动中经常面临的一些问题，如：市场调研与预测、目标市场策划等。学生已经完成相关专业基础课程学习，相关理论知识学生已经掌握，本课程就是要训练学生综合运用已经掌握的相关知识解决企业营销中面临的各种问题。因此，本课程在教学上应该以理论与实训相结合作为定位，强调实训的比重。根据课程的实训定位，按照高职教育行动导向和能力导向原则要求，结合高职学生能力训练和技能学习的客观规律，本课程采用“以案例教学为主线的四阶段教学模式”，融“教、学、做”为一体，强化学生能力的培养。具体讲分为四个环节：经典案例剖析理论回顾案例诊断实训模拟课题实训。

1.1经典案例剖析。这一环节通过教师对一个完整的真实的营销案例深入剖析，让学生了解企业实践中遇到的问题，了解营销活动开展的过程、掌握其中营销各种理论和工具的使用场合和要点，增加学生的感性认识。

1.2理论回顾。这部分要求老师对本章节和前述案例中涉及的营销技巧主要理论给学生作一些全面的介绍和回顾，帮助学生掌握各种技巧的适用场合、使用方法，增加学生的理性认识。

1.3案例诊断实训。这个环节给学生提供一个仅设定了问题场景，除去企业解决问题具体作法的真实营销案例，要求学生运用相关营销技巧和工具，分析营销症结所在，并提出解决问题的思路和对策。然后，教师再向学生提供该案例在实践中的具体作法和最终实施的效果，让学生加以对比，进一步巩固学生的理性与感性认识，帮助学生从“应知”向“应会”过渡。

1.4模拟课题实训。这个阶段主要给学生布置营销课题，根据课题给定的材料和问题场景，要求学生自己动手进行市场调研分析，提出解决问题的思路，选择恰当的营销技巧和策略，进一步完善成为一个规范、完备的营销报告。这是要解决学生的“应会”问题，培养学生的动手能力。

2、案例教学应用的注意事项

在营销技巧应用课程中使用案例教学可以起到意想不到的效果，但是要用好案例必须注意以下几个方面的问题：

2.1强调校企合作，教学要与企业营销实践活动相结合。在选择案例时一方面要引入合作企业的真实案例情境和课题作为实训题目，尽量给教学营造一个近于实战的氛围；另一方面要有企业营销专家参与教学实训，专任教师也应当深入企业营销一线，熟悉市场，形成涉及行业、领域和营销环节较多的案例库，丰富教学资源。

2.2以真实工作过程为导向，灵活运用各种教学形式。从实训课题的选择、界定，资料收集整理与分析处理，技巧选择以及方案确定，都应参照企业真实工作过程来组织。同时，要结合学生情况灵活运用理论讲授、案例剖析、案例讨论、专题辩论等教学形式，充分运用好课内课外两个课堂。

2.3强化专周实训。专周实训是在课程进行中用1—2周时间，让学生分组带着课题深入市场和企业搜集资料，调研企业营销环境，为解决企业面临的营销问题自己动手分析，并写出具有一定可行性和可操作性的策划方案来。这样可全面地训练学生“独立地获取信息、独立地制定计划、独立地实施计划、独立地评估计划”的能力，也能为企业提供一个备选方案。

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关键词：市场营销　实践教学　高等职业教育

一、市场营销实践教学课程体系总体架构

高等职业教育具有鲜明的职业性和技能性特征，是中等职业教育的进一步延续、提高和发展。它典型的应变性、突出的技能性、较强的实践性，决定了课程设置应始终围绕培养对象的职业能力这一主题，将课程与培养目标以及专业能力有机结合，不单纯追求学科的系统性和完整性。根据培养目标的能力因素和岗位需求，筛选学科中与培养职业能力直接有关并且使用效率较高的专业知识内容，配合实践教学，形成一个以综合能力培养为主体、突出技能和岗位要求为目的的课程教育体系。

图1-1 市场营销专业实践教学体系及相关课程模式

实践性教学课程体系是市场营销专业课程体系的重要环节。面对信息时代激烈的市场竞争和人才竞争，现代高等职业技术教育片面追求专业理论的系统、精深和广博，或者片面强调单一技能的熟练，已经不符合面向未来的高等职业人才的要求。围绕市场营销专业整体课程体系架构，我们认为建设市场营销专业实践教学体系需要从九个方面来进行，即市场营销课程实践教学模式、网络营销实践教学模式、营销模拟实验室建设、国际市场营销实践教学、电子商务实验室平台建设、会计电算化实践教学模式、消费行为学实践教学模式、经济法课程实践教学模式和毕业设计（论文）多元化模式的研究和实践。

二、市场营销专业实践教学的实施模式

（一）实践教学组织模式

高职市场营销专业实践教学需要通过教学模拟环境和网上模拟环境理解、解析、认知专业知识，掌握从事市场营销职业所需的技能，实现学院教育与企业需求的“无缝对接”。为此，东软信息学院实施了“1321”的教学模式，即每学年有三个学期，两个理论学期，一个实践学期，每学年的实践学期平均为80学时左右，实践学期需要经过三个阶段，分别是大学一年级完成概念实习、大学二年级完成技能实习，大学三年级完成毕业设计。

图2-1 市场营销专业实践学期三个阶段

实践学期的三个阶段使学生从理论到实践，再从实践到理论，动脑又动手，并在整个教学环节中强调职业素质的培训。在实践教学的组织过程中，可分为课内实验、阶段实训和毕业实践。

课内实验是根据课程内容和对学生的学习要求进行的实验，一般安排在课堂教学期间，与课程同步进行，由任课教师组织在校内实验室或计算机房进行。其主要目的在于对专业知识了解和运用，尤其是对专业课程知识点逐个认知和技能点的训练。

阶段实训是一门或几门课程讲授完成后，为了将知识系统化所进行的训练，一般为一周到两周的时间，由实训指导教师组织学生在实验室或校内实训基地进行。主要目的在于将不同的知识点和技能点进行有机的结合。构成相对完整的知识链条。

毕业实践体现市场营销知识的综合应用，考查学生参与实践的主动性和自觉性，调动学生的创造力。一般为三个月到半年，由系部总体布置，实习指导教师具体负责在校外实习基地或相关企业内进行。主要目的是让学生把所学的知识技能运用到实际工作中去并在实践中得到有效的检验，能够通过知识的学习积累结合实际进行创新，最终使知识线和技能线和谐拼接，完成市场营销专业的学习任务。

（二）市场营销教学组织模式

市场营销是一门实践性很强的应用科学，具体讲，也就是企业市场营销实践经验的概括与总结。这就要求在课堂教学中，除理论讲授外，还要求有课堂讨论、计算机模拟、社会实践、案例分析、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式的实践性教学环节，在教学内容中适当增加调查分析、市场预测、定量研究等操作性较强的技能训练，并适应知识创新的需要积极推进市场营销教育创新。

图2-2 市场营销实践教学环节

（三）校企结合实践教学模式

图2-3 东软信息学院SOVO运营模式

东软信息学院设立了SOVO（Students Office & Venture Office）——大学生创业中心，把申请进驻中心的学生都按照“虚拟公司”（Virtual Company）的形式来组织，公司中设有“董事会”、V-CEO来负责组织、管理“虚拟公司”的运营，学生在虚拟公司中轮流担任不同角色。创业中心下的创业公司可以得到学院数字化教育研发中心的项目支持和东软创业投资公司、大连软件园创业投资基金的风险投资支持，是学生理论与实践达到无缝链接的基地。同时，东软信息学院拥有东软集团在全国各地的分支机构、大连软件园股份有限公司、大连高新园区华光新技术有限公司、大连新桥科技发展有限公司等数十个校外实训基地，与SUN、IBM、HP、松下电工等企业合作建立的企业实验室，为学生开展实践教学项目训练提供了保障。

三、市场营销专业实践教学模式相关课程设计

（一）市场营销课程实践教学模式设计

市场营销课程实践教学旨在基本掌握市场营销理论基础知识的前提下，学以致用，对市场营销实务操作进行专题培训，注重实用性和可实施性，紧密结合企业市场和营销岗位面临的实际问题，提高学生的市场营销实战能力。教学形式包括讲授法、小组讨论法、案例学习法、模拟法、角色扮演法、专题讲座、亲身实践等。教学方式鼓励勤于思考，踊跃发言，鼓励发散性思维，养成写报告的习惯，摒弃完成作业的思想，以企业实际实施要求为考核标准，模拟企业环境，实施市场行为。教学效果评估包括理论知识测试，演讲和发言踊跃性、创意和深度，论文、分析报告、企划书等文档写作水平，营销工具使用水平，营销实际业绩评价。

（二）毕业设计（论文）多元化模式

毕业设计（论文）是对高等职业教育毕业生专业实践能力检查的重要环节，是检查毕业生对专业知识掌握的程度并能否运用专业技能解决实际问题的重要实践过程。一套有效的管理机制来约束指导教师和学生，能更好地促进指导教师和学生在思想上的重视程度，从而提高毕业设计质量。在毕业设计（论文）的学生选题、教师指导、教师评阅、学生答辩等各环节中结合实践能力的运用和培养，确定具体的管理程序与要求，促使指导教师和学生按照应用型人才的培养要求去完成毕业设计工作，以确保毕业设计更好地体现高等职业教育人才培养的目标。

（三）国际市场营销实践教学模式

国际市场营销课程鼓励学生上网或是查阅相关书籍杂志，了解国际营销理论的最新发展，让学生能利用所学理论来指导营销的实践操作，培养分析问题和解决问题的能力。普及推广案例教学，要求学生对国际营销实务和案例进行分析，充实和巩固理论知识。就目前我国企业国际营销实践中的理论及热点问题进行专题研讨会或辩论会，提高学生对现实问题的分析能力。实践性教学借助simtrade实习平台，每个学生分别注册一个自己的公司，组建“模拟营销公司”，结合国际市场营销所学内容开展“虚拟营销”活动。通过考核学生的销售量和盈利情况来评定学生的成绩，让学生在轻松的“寓教于乐”环境中，了解营销活动的全过程以及业务的处理程序以巩固理论知识。

（四）营销模拟实验室教学模式的研究

结合虚拟现实技术和互联网络通讯技术构造一个有效的无风险的营销环境，让学生扮演企业营销主管的角色，从各个角度分析营销案例，进行营销决策，并且得到决策的结果，然后做出下一阶段的决策。这种模拟营销实践的方式，既可以有效提高学生的学习兴趣、提升教学效果、保证教学、培训质量，又避免了实践过程中所产生的决策风险。市场营销模拟实验不同于一般的以理论和案例为主的教学，而是一种体验式的互动学习。融角色扮演、案例分析和专家诊断于一体，其最大特点是"在参与中学习"。在实际演练中，学生会遇到企业经营中常出现的各种典型问题，涉及企业整体营销战略、产品研发、价格制定、生产安排、广告策略、资金需求规划、市场与销售、财务经济指标分析、团队沟通与建设等多个方面。

（五）网络营销实践教学模式的研究

网络营销，是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是近年来众多营销理念的进展、凝练和升华。网络营销平台建设的研究与实践作为软件示范学院的实践性课程，为学生提供了网络营销的实践平台，使学生在学校就能够体验到网络营销的内容和流程，提高了学生的动手能力和适应社会工作需求的能力。主要包括营销平台建设、网站营销策划和营销实践。营销平台建设包括网站功能策划、网站风格策划、网站技术选择等；网站营销策划包括营销模式的选择、营销费用的预算等；营销实践由每个小组选择一个实际的企业作为实践基础，为企业策划并制作网络营销的网站，并且与实际的业绩要联系在一起，体现学生所学课程与社会需求相结合的特色。

（六）消费行为学实践教学模式的研究

消费行为学研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律，需要“理论内容重深入浅出，实践教学重技能培养，理论与实践重紧密衔接”。在理论教学的过程中，结合学生的校内市场营销实践活动，根据实际的销售情况，从消费者个性特征、消费者购买过程的心理活动、消费者群体等方面了解消费者心理的各种影响因素及影响效果。让学生根据实际营销活动的销售情况，进行具体分析，形成分析报告并提出相应的改进措施。从而加深学生对课本知识的掌握，加强学生的动手操作能力。教学中强调理论学习与实际操作相结合，如以学生为消费者进行心理小测验；并共同分析讨论测验结果。组织学生到企业和市场实地调查和了解消费者行为，亲身感受作为消费者的心理活动变化过程等。

（七）电子商务实验室平台教学模式的研究

电子商务作为一种新的营销方式，近年来已经得到了越来越多的重视，通过建设电子商务实验平台，在一个协同化、集成化的开放型的电子商务平台上，通过电子化手段，完成信息、产品采购、产品交易等实践性电子商务初步应用的活动。实验平台主要包括信息展示和电子商务两部分。信息展示主要建设企业内部信息管理的电子商务应用，包括信息录入、查询、修改、预览、删除等功能，选择旅游行业信息或企业商务应用作为实验平台的基本建设内容。电子商务平台部分包括各企业可以利用互联网建立自己的品牌形象，在网上企业动态、行业信息，用户可以通过互联网检索产品和浏览等内容。

（八）会计电算化实践模式的研究

会计电算化课堂讲授以引导启发为主，采用先进的计算机手段进行辅助教学。加强课堂讨论，使学生充分参与，以提高其交流技巧和理论分析能力。加强案例分析，提高学生的分析问题和解决问题的能力。对学生建立考察和考试相结合的评价方式。将企业会计信息化经典案例引入教学中，辅导教师在网上与学生交流。重视教学手段的建设与更新，建立并完善会计电算化模拟实验室和会计电算化软件网络模拟实验室，自制多媒体实用型电子教案的互相交流，实行多种形式的专门辅导，巩固教学效果，建立教学实践基地，全方位进行教学媒体设计和教材编制。

（九）经济法实践教学模式的研究

经济法课程以案例教学、疑案抗辩、模拟法庭、旁听审判、设立“第二课堂”等实践性教学形式，充分发挥法学素质教育的功效。模拟法庭通过学生模拟审理全过程，在检验理论掌握的同时，锻炼学生的胆量和应变能力，形象、直观，印象深刻。带领学生到法院旁听审判，使学生在熟悉程序法相关规定的基础上，掌握实体法的具体运用。将学生分成若干个小组，对疑难案例采取控辩式、正反方辩论式等对抗方式进行讨论，最大限度地调动学生的积极性。带领学生走进社会，开展法制宣传、社会调查活动，检验理论知识并增强社会责任感。

参考文献

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论文摘要：由于市场营销课程需要具备较强的实践性能，于是案例教学便成了实现市场营销课程实践性教学的必经之路。本文从中职《市场营销》教学的特点出发，论述中职《市场营销》教学中案例教学法的作用、具体应用及应当注意的几个问题。

1 中职市场营销教学的特点

为培养应用型、技能型高素质人才，是中等的首要任务。为此，中职教育就要把培养学生的职业能力做为重中之重。《市场营销》这门学科是结合科学、行为科学、现论为一体的综合性学科，简单来说，市场营销是一门应用性、实践性比较强的学科，主要以满足消费者需要为中心，以在企业营销活动过程中所体现的规律性、综合性、实践性为研究对象。本文主要结合中职教育的任务要求，以及对人才培养的要求，要根据《市场营销》学科的本身特点，概括出以下几种教学的特点：

1.1 教学实践性要突出。中职教学中市场营销学科的原则包括“理论够用”、“强化应用”、“培养技能”等原则。教师不仅要在教学的整个过程中对学生进行理论知识的教授，而且要对学生掌握方法和技能进行引导。 1.3 教学过程中要加强互动。课堂要以学生为中心为重点，引导学生进行创造性的多元化思考，培养学生的创新精神，这样有利于激发学生自学能力和扩展知识的能力。

2 在中职《市场营销》教学中开展案例教学法的必要性

2.1 使优势互动得到充分实现。案例教学的前提是学生必须掌握了相关最基本的知识，能够简单地分析技术原理，在此基础上，教师根据教学大纲和教学目的精心策划与，并运用案例，通过学生的独立思考以及集体协作的综合考察，来提高学生识别、分析并解决某一具体问题的能力。案例教学是一种启发式教学方式，被中职市场营销学中所运用采纳，起着非常重要的现实意义。

2.2 增强学生对知识的理解以及深化。因为案例所体现的主题往往是多变的，而且有负面影响，有人便认定案例的运用与理论知识的学习是相悖的，互相排斥的，他们认为案例终归是特殊的、个性的，与常规往往不附的，而且表现形式是事件，有史有据，发生在某时、某地的真实情况，他们并不支持和赞同将案例引进到理论教学中来。

其实并不完全是这样，案例教学法在19世纪70年代运用之初，其真正的目的是为一些学者传递理论概念和原理，作为其重要的方式。当时哈佛院的一位研究者认为，虽然研究案例肯定会使学生对先前的案例有更深的认识，但是它也会促使学生对理论运用的方式、原因等做更深入的思考。案例教学有助于理论知识通过生动且典型的案例内化为学生原有知识框架的有机组成部分，理论知识借助案例的运用能够更快，并更透彻地为学生所掌握。

2.3 对培养学生多方面能力很有帮助。案例教学不单只是让学生们对一些固定的理论知识、原理还有规则的获取与掌握，还要培养学生的各种能力，如创造能力、自主学习能力、实际解决问题的能力以及思维辩解能力。穿插的案例既要提高学生的表达能力、讨论技能以及应变能力，又要提升学生将思想准确和及时地对外描述的能力。

2.4 对学生的团队合作精神的培养很有帮助。案例教学的过程中有一个讨论的环节，这个环节要分小组进行，并且每个小组成员之间也各有分工，而且最终的案例分析成果的评定也要以小组为单位来进行，所以必须使各小组成员之间的团队合作精神得到加强。这种集体意识和团队合作精神不仅是营销人员所必备的素质，而且是学生在以后步入任何工作岗位必不可少的素质。此种能力的培养在教条的理论教学中是根本不能完成的。案例教学是一项群体性的活动，使组内有合作，组间有竞争，最终使学生的沟通能力和团队合作精神得到培养。一方面要在合作中相互沟通，另一方面要在沟通中加强合作，循序渐进得来培养学生的团队意识，传授给学生要相互沟通、尊重他人、关心他人的基本道理，与此同时使他们说服别人以及聆听他人的能力也到了加强。

3 中职市场营销教学过程中如何应用案例教学法

3.1 选择案例应用的方式

①导入案例应用。在传授一些新的内容及理论点时，教师要事先准备一个引导案例，学生们通过对案例的了解与学习，概括出本节课时需要学习和掌握的新知识点。②应用注解型的案例。在学生对新的知识点进行学习后，为了进一步掌握，要通过案例给予一定的注释，使学生对知识掌握与理解得到深化。③应用综合型的案例。综合型的案例一般是在全面整体讲解一系列相关联的知识点时加以应用，这就要更严更高得来要求教师以及学生们。

3.2 案例教学的实施步骤

3.2.1 对案例进行选取。案例的选取直接关系到案例教学效果，结合中职的教学特点，教师在选取案例时应注意以下几点：

①案例内容要跟教学知识点相吻合。要知道案例教学是理论教学的延伸，这一点就要求教师做好做充分的备课，要根据所选案例的主题，将案例的内容和理论知识有机结合起来，两者相辅相成，方能起到预想效果。

②遵循案例的选取原则。营销案例的选取要做到时效性好、针对性强、具有典型性，并尽量做到题材广泛。具有上述特点的案例能更好地激发学生的兴趣，有助于学生对案例的理解和把握。

3.2.2 任务的设计。根据教学目的，教师选择适当案例，精心设计案例讨论任务，以掌握该知识为重点，教师要结合学生的水平，任务设计要从简单到复杂；任务要具体而且具有可操作性，从而使学生们分析时更有针对性，避免了以往的空洞乏味。同时，任务设计要和案例内容所反映的理论相一致，往往一个案例可以用来说明多个理论，甚至有负面影响，这就要求教师要对此进行把握衡量。

3.2.3 案例的讨论。一般来讲，案例分析之所以要采取小组讨论的方法进行，主要是因为小组讨论可以调动学生们认知的积极性，通过大家的群体智慧力量，将案例分析的多样化、透明化、观点全面化以及方法周全化。教师要根据学生们的各个的气质、性格、专业水平、能力以及知识经验等因素分组，主要是要做到合理分配，防止“一人操办”的同时还要避免“搭便车”的现象发生。小组成员最好控制在5人左右，不宜过多，可以由教师事先分好组，也可以由学生自由组合，前提是无论哪种都要保证小组的合理性。

3.2.4 观点的陈述。教师在此环节中要将组织者的角色扮演地惟妙惟肖，通过各种方法让学生们积极参与到讨论中来，让他们主动思考，引导学生大胆发言来阐述自己的观点。在这个环节里，教师应重点引导学生有机结合营销实践与营销原理两者，并且要全面之前所有学过的阶段性的知识点，最终使案例教学最初的初衷得到实现。因而，教师可以将学生在整个学习过程中的参与性以及陈述情况进行打分，并加以记录学生平时所有的成绩，将成绩加入课程过程性考核。

3.2.5 总结评价。教师要归纳出对案例教学中所出现的一切现象，并且进行评价。重点强调一下案例中所体现出来的营销原理，加深学生们对专业知识的记忆、对重点的掌握，如果学生们在讨论中行业知识不够确切，教师就要再次讲解；对学生们参与案例讨论的状况进行评价，要表扬发言积极的学生，鼓励沉默寡言不发表任何意见的学生，给他们信心。案例没有唯一的答案，每个案例都要具体情况之下进行具体的分析。

4 案例教学中应注意的几个问题

要想充分实现好案例教学法在中职营销教学中的作用，还需要注意下边几点问题：

①正确处理好教师和学生的关系。在案例教学中，要扮好自己的角色，教师扮演导演或者教练的角色，而学生则扮演演员或者选手的角色。教师要尊重学生的主体地位，激发学生主动参与性与积极性，引导学生分析案例，并阐述自己的观点。

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（一）市场营销专业特征

市场营销属于一门应用型管理学科，兼备科学性与艺术性，将消费者的心理需求作为研究对象，探索营销活动的规律性，市场营销学具有综合性、实践性、统筹性等特征。市场经济形势下，激烈的市场竞争引发了对市场营销学中实践营销能力的需求，使得营销作为一门专业出现在教育系统中。市场营销专业是一门探究范围宽泛，学习内容十分丰富的综合性学科，它培养了学生的判断力、创造力等，学习这门专业需要较为深入的社会实践。通过对实际市场的调查与分析，来实现对机会的科学辨识、新产品的研发以及客户的吸引等等。

（二）市场营销专业的教学状况

具体体现为：专业教学理论不能紧跟时展需要，实践教学的实施具有相当大的困难等等。在教学体系与内容方面严重脱离实际，没有系统完善的实训教材，课程体系设计与教学方法实践性不足，等等。而且多数高校缺乏实践技能强的师资力量队伍，缺乏实践教学基地与先进的考核方式，等等。

二、市场营销教学中存在的问题

（一）缺乏健全的市场营销实践教学系统

现阶段，我国多数高校在市场营销课程设置方面都从理论与实践两方面出发，理论教学仍居于主导地位，实践教学仅仅包括实验、实习以及实训等内容，其中一些设计课程也归入实践课程范围内[1]。很明显，这种教学体制中理论教学仍然占据主导地位，实践教学并未被深入贯彻与执行，市场营销教学仍然处于传统的理论化教学阶段，学生的实践能力并未得到有效培养。实践课时不足，而且多为肢体性动作训练，实验教学与实习缺乏开放性，学生的自主创造能力无从获得发展，不具备生产、管理、营销等方面的营销技术，无法适应社会发展需要，市场营销专业学习的作用便无从体现。

（二）缺乏科学、严谨、规范的实践教学体制以及考核制度

很多高校教育工作者并非全面、深刻地认识到市场营销实践教学的内涵，将实践教学的理论根基、内容特征以及系统类别同理论教学混为一谈，所采用的实践教学方法与目标要求不相符，缺乏科学、统一的规范。例如：实验或者实习过程中，教师没有为学生提出明确要求，没有一个具体的实习目标，很多实习工作流于形式，甚至出现应付了事的现象。成绩考核评价缺乏统一严格的标准，仅仅查看学生平时的出勤状况以及完成作业的次数等等。同学作业过程中甚至出现彼此抄袭、互相借鉴的现象，这样不严肃、自由、放任的考核方式无法有效地约束与敦促学生的学习与实践能力提高。同时，实习时间让学生自由选择实习点，缺乏最终的审核评价，学生随意挥霍实习时间，实践能力尚未形成。

（三）教师营销实践知识与教学方法匮乏，实践实习基地建设落后

教师作为学生学习知识的传授者、实践课堂的组织者与管理者，必须要具备充足、合格的理论知识，更要拥有牢固的、可靠的实践课程掌控能力与管理能力。然而，目前的高校市场营销专业教师恰恰缺乏营销的实践技能，因为他在理论学习毕业后就直接投入到教学工作中，无暇深入实际市场中，而且很多高校缺乏同企业的合作，没能为师生提供一个实践学习的环境。这样，教师在实践教学方法方面也就缺乏深入的研究，无法对学生进行深入的实践教学指导。市场营销专业实践学习需要一个实践实习基地，然而，很多高校没有投入建设这些实习基地，导致师生缺乏一个真实的模拟实践空间，学生的实践学习流于形式。

三、市场营销专业教学模式探析

（一）教学模式形成前提——完善课程结构设计

高校在课程设计时要从以下几方面入手。首先，设置更多的实践课程，集中培养学生的实践能力，确保理论基础课程针对具体实践。例如：为了培养学生的职业能力可以增设现代产品营销学、策划案编写、营销案例分析等课程；其次，科学增设选修课。选修课的课堂可以自由选择，例如：商场、企业市场部等等，以此来丰富学生的课余学习生活，增加学生学习营销的兴趣，调动学生实践的积极性，充实学生的知识结构，提高学生的适应能力；再次，调整课程内容，避免同一内容被重复学习，清晰划分每门课程特有的学习内容。最后，完善知识的前后照应，科学安排课程。可以将专业课的讲授时间适度地前移，在大一设置专业基础课，使学生在掌握公共基础知识的同时，逐渐受到专业知识的熏陶与培养，培养学生的专业意识，将繁重的专业课学习均匀地分布于三个学年，这样才能促进学生更好地消化、吸收知识，以此来提高学生对本专业的认知能力。例如：把《市场营销学》课程设置在大学二年级，随着学年的推移依次设置《市场调研与预测》、《广告学》等多种专业课程，学生只有由浅入深地逐步学习和掌握知识，才能有效培养学生的专业能力，提高其职业能力。

（二）教学模式形成基础——强化师资力量建设

市场营销专业的教师不仅要拥有扎实的理论水平，而且还要具备良好的实践能力。可以从以下几方面做起：第一，创建科学的教师层次结构。可以通过“内提外引”的模式，有目标、有计划地引进一批具有高水平、高素质的学术师资团队；积极发挥各个学科优秀带头人的领导作用，发挥其领导带头功能；从学历与实践水平以及教学能力等方面考核引进青年教师。同时，多为教师创造参与科研、参与集体研讨的机会。第二，极力提高教师水平。为教师创造机会，鼓励他们通过出国进修、参与学术研讨会等掌握最前沿、最先进的学科知识，以此来提高教师的学术水平；或者采用校企合作的方式，分配学校教师深入到企业内部，经过实践学习来获得更多的知识，将这些知识加工成理论传授给学生。教师也可以借机会开展企业调研工作，依靠课堂来编制案例，通过这种方法来提高学科学术水平[2]。也可以从企业邀请一些相关领域的高级管理者来校讲学，使他们成为学校的兼职教师，以此来使学生获得更加丰富的市场营销实践经验。

（三）教学模式形成支撑——革新考核内容与模式

以往的市场营销考核相对单一、传统，主要采取期末一考定音和与平时出勤与作业完成相结合的方式，主要从理论、概念等方面进行考核。学生只要临阵磨枪就能够勉强过关。这样的考核缺乏一定的公平性、合理性，缺乏对学生的创造性与创新能力的考察，学生“高分低能”的现象非常普遍。针对这种形势，就要改革传统的单一考核方法，采取多元化考核共存的考核方式，达到理论考核与实践考察的有机融合[3]。通过加重学生实践能力与应用能力的考核，以此来培养一大批具备高素质、高能力以及能够符合市场需要的应用型人才群体。同时，教师也要及时总结，根据学生的学习状况以及所教授内容创造出更多类型的考核评价方法，通过更为灵活、多变、周全的考核策略来考查学生的综合能力与水平。例如：课堂讨论成绩、策划案编写成绩、创业创新设想成绩等项目都应该被纳入课程考核评价范围内，从多个方面、多个角度对学生进行综合考查与评价，极大地提高学生的实践创新能力与知识运用能力。要扩大实践能力所占比重，在笔试题中增加主观题比重，尽量免除应试化考题模式，注重考查学生的能力和水平，学生的最后成绩也要从平时的表现中体现出来，例如：课堂参与程度、思维的敏捷度、语言表达是否规范、逻辑等等。

（四）形成和完善教学模式

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论文摘要：本文结合三种图书馆信息营销案例逐一剖析，认为图书馆信息营销方式正在向信息营梢优化方向迅速发展，并提出图书馆信息营梢优化若干措施，以期促进图书馆事业稳定、可持续发展。

图书馆信息营销最优化可以理解为任何在某种程度上相似但有所不同的信息营销方式的组合。我们尝试从运行图书馆信息营销项目实际现状分析，探究图书馆信息营销方式的拓展与优化组合，结合符合国情、馆情的信息营销方式与技术，向用户提供图书馆信息营销最优化，以期推动图书馆服务稳定、可持续的发展。

一、图书馆信息营销案例分析

1.中国国家图书馆(中国国家数字图书馆)f}l。信息营销工作以读者为中心、以需求为导向，突出重点与兼顾一般等原则，面向重点教育科研生产、面向社会公众。如设置专项服务(科研服务、企业服务、新农村建设和业界服务)。国家图书馆信息营销方式从提供实体型文献为主向提供实体型文献与数字型文献并重转移;从一般性的文献借阅服务向深层次、个性化服务推进。服务内容从提供单一形式资源向提供集成资源过渡。服务手段以到馆的、手工的文献借阅服务与远程的、网络化的文献信息和知识推送服务并举。不断策划新的服务项目，打造新的服务品牌，切实提高社会公共文化服务水平。如举办“部级领导干部历史文化讲座”、“文津图书奖”、“文津读书沙龙”、“中国典籍与文化”、“文津讲坛”等活动。同时重视馆藏文献展览与推介。加强国图网站建设，把网站建成界面友好、功能齐全、方便易用的资源服务窗口。

2.中国科学院国家科学图书馆冈。信息营销项目包括到馆服务(中国科学院国家科学图书馆除了为到馆用户提供各类文献资料的查询、借阅、咨询、复制、扫描等服务外，同时还为读者提供了计算机及网络使用、影视点播的服务项目)、问图书馆员、原文传递与馆际互借、论文收引检索及评价、定题检索、科技查新、培训服务、展览与讲座、情报服务、院内档案查询等。“网上咨询台”信息营销方式采用了图文互动，包括“提新问题”、“电话和E-mail咨询”、"FAQ" ，“实时咨询”、“咨询馆员”与“浏览检索”，耳目一新，吸引与方便了用户。而文献信息服务包括电子信息服务简介、论文收录引用、专题检索服务、情报研究服务、北郊服务部简介、档案信息服务、文献提供与馆际互借服务、古籍特藏与社会科学图书服务、信息资源推介、科技查新等。

3.上海图书馆专业门户的网上联合知识导航站。主要的是采用了分布式联合参考咨询系统，整合了全市各高校和科研单位图书馆最优秀的参考咨询专家为广大网上读者提供高层次的专业服务。包括提问、专家咨询、合作馆咨询、食品安全咨询、房地产咨询、816055上海图书馆短信服务(手机图书馆)，实行了“一条龙”式的全方位服务。

基于以上三种图书馆信息营销项目的设置情况分析，图书馆信息营销方式正在呈现信息营销优化组合的迅速发展。

二、图书馆信息营销最优化

1.用户策略。用户策略主要表现在用户休验，即用户在操作或使用一件产品或一项服务时所做、所想、所感，涉及通过产品和服务提供给用户的理性价值和感性体验。信息构建主要是基于对信息的理解，围绕信息展开的，即翅何组织信息内容、设计信息结构等。而用户体验主要是基于对用户的理解，围绕用户展开的，主要关注两个问题，一是了解用户如何行事，二是如何将用户行事的情况反映到系统之中。这就需要图书馆充分了解用户情况，并将这些情况反映到系统或产品之中。需要掌握的用户情况主要包括用户特征、用户需求、用户行为和用户认知四个方面的信息。只有充分掌握用户的特征，尤其是与信息利用有关的特征，才能有针对性地为用户提供满意的服务。图书馆不仅需要掌握用户的性别、年龄、教育背景、职业、职位等公共特征，还要了解他们不同于其他人的个胜化特征，比如是否带有某种残疾、是否色盲等。图书馆在推行信息营销项目前，应该通过市场调查收集用户的背景资料，并依据公共特征对用户进行细分，以确定目标用户群。但仅做到这一点还不够，这只是满足了用户的一般需求。同时还应该将用户的个性化特征反映到系统之中，以满足他们的特殊需求。利用与用户的交互信息建立数据库，记录用户的相关信息，包括用户的网络地址、信息的实际需求和需求意向、建议等。这样既可以在用户通过网络获取信息服务时提供有效的帮助，又可为图书馆运用“推送”技术向特定用户发送特定信息打下基础，实际上节省了用户的时间。同时与用户进行有效的沟通是图书馆提高信息服务目的性和信息产品质量必不可少的环节，它包括tom .(功营造环境。只有通过对图书馆网站和网页的精心设计，营造出良好的服务环境，真正体现以人为本，用户才会愿意与图书馆进行有效的沟通，图书馆也才能获得真实可靠的数据。(2)售后服务。其外延可进行扩展，将用户通过网络获取信息视为服务的一部分，将提供与用户需求相关的其他信息，实行跟踪服务直到用户达到自己的最终目的作为服务的另一部分。(3)反馈改进。通过分析用户对信息产品明及务)的反馈意见和建议，对其做出形式、内容等方面的适当调整与改进。

2.产品整合。产品整合表现在信息资源整合方面。产品整合是一项复杂、细致的系统工程，需要通过自顶而下的规划和自底向上的设计来完成。tsR3i-z3s(1)制定信息资源整合的战略。明确信息资源整合的战略目标，制定、整合的总框架以及有针对性的实施策略。(2)明确机构内外部信息环境与信息需求。必须认识到信息环境的多变性和信息需求的多样性，以便在一定环境下，进行用户的需求分析。在具体操作上，应依据信息资源整合的战略方向，分析和表达用户需求，对用户目标进行定位，根据用户情况，重新配置信息资源。(3)进行信息资源整合设计。在信息资源整合设计中。强调建立完整的系统框架和数据标准化体系，在此基础上进行应用系统开发，从根本_!:解决信息资源整合与应用系统集成问题。(4)配置相应的人力、技术、设备资源。信息资源整合涉及多方面要素，包括程中，要跟踪与评估要素配置的有效性与效益性，进行及时的调整和优化。(5)搭建信息资源整合系统平台。信息资源整合的支撑平台是一系列平台技术软件，它包括整合平台、安全平台、系统支撑平台。基础架构平台位于硬件网络平台和系统平台之上，应用平台与应用软件之下，用于门户整合、数据整合、应用整合、内容整合、流程整合，以实现共享、交换和协同服务。

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[关键词]高职教育 药品营销与管理 考试改革 形成性考核

当前，高职教育的发展应以提高教学质量为中心，重点应放在内涵建设上。实践中发现，许多高职院校按照工学结合理念，进行了许多教学改革，诸如课程体系的构建、课程内容的优化、教学手段和教学方法的改革与创新等，这些固然重要，但作为激励教学正常发展手段之一的考核体系的改革，也不容忽视。

在高职课程教学过程中把住考核关，重点在加强过程考核与规范实践教学考核。虽然考核并不是教学的根本目的，而仅仅是督促学生学习的一种手段，但事实上，考试已成为教师教与学生学的指挥棒。因此，改变过去单一的、固定的考核模式，采取灵活多样、各具特色、切实可行的考核方法，一方面可避免传统的终结考核(期末考试)一次定优劣的弊病，另一方面又可提升高职教育凸显实践教学的重要地位。针对这一问题，笔者就高职药品经营与管理专业《药品营销与管理》课程考试改革的初步尝试，与同仁们交流。

一、课程任务及目标

1.课程任务

《药品营销与管理》是药品经营与管理专业的一门重要专业课程，是对药品营销管理综合知识的运用与实践。课程的主要内容包括药品市场调研与预测，药品营销决策、计划与采购，药品销售与推销技巧，药品价格策略、包装与商标策略及药品储运管理等。其重点是使学生在药品营销与管理方面得到职业素质训练、专业技能训练和综合实战技能训练。

通过本课程的学习，使学生掌握药品市场营销的基本知识和基本技能;掌握药品市场调研步骤与方法;运用营销策略和技巧实施药品的销售、推广工作;模拟完成上岗前的知识积累和技能训练，增强在实际工作中分析问题和解决问题的能力，为从事药品营销工作奠定基础。

2.课程目标

(1)掌握药品营销与管理的基本知识及基本技能;

(2)熟练掌握药品营销基本技能、基本技巧，具有一定的应变和药品营销策划能力;

(3)具备一定的药品市场营销的分析、运作能力;

(4)学会对药品营销案例进行分析和讨论;

(5)具有良好的沟通、交流能力，良好的礼仪仪表和团队合作精神;

(6)具有从事药品营销应有的良好职业道德，实事求是的工作作风和科学严谨的工作态度。

二、课程考核改革的具体实施内容

《药品营销与管理》课程的考核形式在改革之前基本上是按照传统的考试方式进行，侧重于对理论知识的考核，然而《药品营销与管理》是一门实践性很强的课程，结合高职教育的特性，应强调对学生实际操作能力的培养。如果还是沿用以前的考核方式显然达不到这个目标，笔者对《药品营销与管理》课程的考试考核进行了以下改革。

1.考核设计

取消传统的以终结性考核(期末考试)成绩为主、约占70%～80%，平时成绩为辅、只占20%～30%的考试形式，代之以课程形成性考核和课程终结性考核两部分的结合，并将考察和评价的结果作为评定学生课程学业成绩依据的过程。课程形成性考核成绩占总评成绩的70%，终结性考核(期末考试)只占30%。而形成性考核又由平时学习表现考核(20%)、平时作业考核(20%)、阶段性测验(20%)和实践实训考核(40%)四部分构成，对学生进行综合考评，以体现考评的公平性、灵活性、客观性。在开学之初老师就明确告诉学生考试考核形式及有关要求。

2.评价标准

课程形成性考核的成绩采用百分制记录，其评价标准如下表。

三、课程考试考核方案实施效果分析

传统的考试方法主要以考核理论基础知识为主，只注重理论知识考核，忽视职业能力和素质的考核，学生平时不抓紧，考前突击的现象非常普遍，学生学习的主动性、积极性、创造性受到严重挫伤。进行考试考核改革后，以考核学生的整个学习过程，注重学生实践能力和职业素质的考核，学生不仅对教材进行更为深人的学习，而且还主动查阅大量课外资料，走访相关企业进行实地调查，这些都是在改革前无法看到的。

1.考核方案在实施中取得的成效

(1)体现了评价的客观性、全面性。本考核方案受到了学生的欢迎，否定了仅凭一次考试成绩评价一个学生好坏的做法，它全面、客观的反映了一个学生平时的学习态度及成绩，不因为学生的学习能力的强弱否定学生的学习态度。同时，提高了学生的学习兴趣，更重要的是树立了学生学习的自信心，达到强制性学习与自觉性学习的统一。

(2)实现了学生从被动学习向主动学习的转变。该考核方案使学生从被动学习转变为主动学习，学生更加注重平时的自主学习，通过经常地、不断地评价自身的学习质量和效果，及时了解、发现并解决学习中的问题和难点，并在自主学习过程中不断调整学习计划、学习进度和学习方法等，改善了高职学生自学能力差、自律性差和实践性差的问题，改变了学生传统的忽视平时学习、只在期末考试前临时抱佛脚的学习习惯，同时也避免了某些学生在期末考试时投机取巧，保障了考核的公平性。

(3)教学质量大大提高。课堂上学生能积极回答老师提问、参与讨论，纪律状况有较大改善;同时积极参与课内外实践，学生的实践能力和职业素质得到提高。

(4)学生全方位能力得以提升。通过对学生全方位的考核，促进了学生各种能力的形成，如良好的学习习惯、团结协作能力、语言表达能力、实践能力、创新能力及对知识的综合应用能力等。

2.考核方案在实施中存在的问题

(1)部分学生有“为了分数而学习”的现象。方案实施过程中，一部分学生对考核存在一些误解。如对课堂提问的考评，许多学生抢着回答，比以前积极主动了很多，其中有一些学生回答问题不是为了学习而是为了加分，误导了学习目的;在完成课外记分作业时，部分学生为了加分而做题，出现了抄袭和投机现象，有损于考核的公正。

(2)部分项目过细且缺乏可操作性。如课堂纪律，在学生人数较多的班级，老师受教学进度的限制，不可能对学生考勤做到记录准确;又如课堂提问，老师不可能保证对每一位学生提问多次和每一位学生回答问题均等，一些学生能积极回答问题，给他记录的次数多些，而一些学生并不积极主动，只靠有限的被动提问而得分，在一定程度上缺乏客观公正性。

总之，《药品营销与管理》课程的考试考核改革，摒弃了传统的一律采用卷面笔试的单一做法和一锤定音的期末考试，而是根据课程的实际情况，采取“平时学习考核+平时作业考核+阶段性测验+实践操作考核”的形成性考核为主的评价模式，真正发挥了考试“指挥棒”的作用，推进了课程教学改革，取得了良好的效果。

四、通过实践对高职课程考试考核改革的启示

1.构建以职业岗位所需的素质、知识和技能为基础的考试考核体系。职业岗位所需要的素质、知识和技能就是我们的培养目标，这些培养目标分解到每门课程中就形成了每门课程的教学目标与考核目标，也就是学生的学习目标。所以，在考试考核内容选择上，既要体现人才培养目标和课程教学目标要求，又要有利于培养学生运用所学知识分析和解决实际问题的能力，真正做到既考知识又考能力，培养与职业岗位对接的高素质技能型专门人才。

2.采用多元化的考核方式和考评标准。对高职学生，应根据不同的职业岗位要求和课程的不同特点，选择相应的形式和多样的考核手段，如口试、讨论、小论文、案例分析、角色扮演、项目设计、答辩、综合性实训操作大作业等。通过形式多样的考核手段将高职学生从传统的死记硬背中解放出来，让他们能用理论去分析和解决实际工作中的问题，从而达到能力培养的目的。同时建立多元化的评价标准，打破一卷定乾坤、百分制打天下的单一模式。

参考文献

[1]盛立强.高职市场营销理论与实务课程考试改革初探[J].无锡商业职业技术学院学报，2004，(4):85-86.