企业品牌管理精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇企业品牌管理范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

【关键字】企业 品牌管理 发展方向

1.引言

最有价值的东西往往是无形的，对于企业而言，这就意味着品牌。对于品牌，大家都一致认为它不仅关系着一个企业的存亡，甚至关系着一个国家的强弱。事实证明，一个拥有多项国家知名品牌的国家和地区，她的经济必然发达。西方圣人苏格拉底曾有一句格言——“把你的好名字看作是你能拥有的最宝贵的财富，因为其价值就像一盆火焰，你一旦把它点燃，你可以保有它；但如果它一旦熄灭，你将发现很难再点燃它。”只要对品牌开发进行适当的管理，品牌就可以成为一个公司最有价值的资产。品牌不仅可以帮助公司持续的创造顾客的忠诚度和顾客偏好，还可以帮助企业在激烈的市场竞争中占得先机并使其价格差异化。

2.企业品牌管理的发展过程

美国著名的广告研究专家拉里·莱特（Larry Light）指出：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司最宝贵的资产。这一概念及为重要，因为它是有关如何发展、强化、防卫等管理生产业务的一种愿景。拥有市场比拥有工厂重要多了。惟一拥有市场的途径是先拥有具有市场优势的品牌。”

2.1品牌的概念

20世纪50年代，美国的大卫·奥格威第一次提出品牌概念，而在中国，一直到80年代才出现这个概念。

2.1.1品牌的历史发展过程

（1）早期生产力水平低下，社会上的产品也不怎么丰富，所以这个时期还没有出现品牌这一概念，品牌这一概念仅仅是处在一个萌芽的阶段。（2）人们开始将一些简单的文字和语句运用到了一些产品上，这些文字和语句起到的传播产品的知名度的效果也比较显著，所以人们也在此基础上加上了一些广告的使用，来让客人或消费者对自己的产品产生记忆，这一时期是品牌的意识阶段。（3）人们在消费产品时，往往会挑选自己比较熟知的品牌产品，也因此，一些产品的品牌开始受到大面积的共同使用或盗用，这也使得商家对于注册意识产生了觉醒，也开始涌现了大量的广告公司，在这一阶段品牌逐步成长壮大。同时也在这一阶段，出现了大量历史悠久的著名品牌，如：六必居、全聚德、李维斯、可口可乐等；广告也开始成批的涌现，美国建立的广告公司就多达1200家，使品牌得到推广；大量的新技术也运用到品牌传播领域。（4）追求技术含量成为品牌传播的趋势，花样翻新的品牌传播形式也层出不穷，品牌策划与创意策略也广泛运用，大量高水平广告公司出现，品牌活动也开始全球化，品牌理论研究专业化，这是品牌的成熟拓展阶段。

2.1.2品牌的内涵

艾丽丝·M·泰伯格和蒂姆·卡尔金斯的著作《凯洛格品牌论》一书中指出：品牌的本质是指顾客在与市场人员推向市场的产品进行互动的过程中而创造出来的内在含义，是市场人员推出的产品在面对消费者时所表现出的内部形式，也是由顾客与公司共同创造和生产的内在特质。从这个意义上说，品牌就是注释了的内涵。从理论上说，品牌包括六个层面的内涵：品牌的利益、品牌的属性、品牌的文化、品牌的价值、品牌的个性和品牌的使用者。其中品牌的属性、品牌的利益和品牌的使用者是浅意的品牌，品牌的价值、品牌的文化和品牌的个性属于深意的品牌。品牌与品德、商标和名牌是有非常大的区别的，品牌是企业生存发展之本，是企业的生命线，而品德是创建品牌，塑造品牌文化，实施品牌经营的基础；品牌和商标对企业来说，可以是相同的，也可以是不同的，品牌是一个市场概念，而商标是一个法律概念，品牌比商标具有更丰富的内涵；而相对于品牌与名牌而言，可以简单地吧名牌理解为有名的品牌，这样就可以看出，它们二者其实是有一定的联系，又有区别的，名牌是品牌中的一种，是品牌发展壮大的结果，品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。

2.2品牌管理及品牌管理的发展过程

国内外各个学者对于管理所做的定义有好多种，在这里我引用我国管理研究老师单凤儒和金彦龙著的《管理学》一书中的定义：管理就是通过计划、组织、领导和控制，协调以人为中心的组织资源与职能活动，以有效实现目标的社会活动。这相当于一个企业管理它的所有的企业内容的管理，而品牌管理除了品牌管理组织外，则包括质量、品牌符号、品牌名称、品牌文化、品牌个性、品牌定位、品牌形象、品牌公关、品牌广告、品牌创新、品牌策划、品牌竞争、品牌服务、品牌造势、品牌扩张、品牌延展等等。在品牌成为支撑企业成长与发展的一种竞争力时，品牌管理品牌管理亦逐渐被国内外企业所关注。品牌管理就是在动态的市场环境中，根据品牌所处的市场竞争状态和消费者的认知度，整合企业内外资源，在公司短期利益与长期利益间的均衡发展中进行决策。

1915年至1928年间，品牌管理主要表现在广告方面对品牌的宣传，并出现了新的管理模式，即品牌由职能部门管理；在1930年至1945年间，宝洁公司的尼尔·麦克尔罗伊（Neil McElory）提出和建立品牌经理制和品牌管理系统，品牌实践才开始繁荣起来。品牌管理的基础理论主要有五个：

2.2.1 USP理论

它是Rosser Reeves在从事广告工作多年后提出的品牌产品的一个推广理论。他的主要思想是，在进行品牌推广时，我们所用的广告必须是具有创新意识别人都没有想到并且竞争者没有使用过的，能过很好地向消费者传递出你的产品特点和使用价值。

2.2.2品牌形象理论

20世纪广告人——大卫·奥格威（David Ogilve）根据自己的广告和品牌创建实践，提出了品牌形象论。他认为，为品牌产品建立一个个性和发起一个成功的广告运动是非常重要的，必须决定品牌要一个怎样的形象，形象就是个性，一个产品就像是一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了其在市场中的地位：是成功还是失败。所以，品牌形象理论认为，好的广告不应该让人们意识到这是个广告，应该让消费者无意识就选择购买你的产品，它与USP的观点是有所不同的。但与瑞夫斯的独特性思想是差不多相同的，因为它在深层次强调的是创意，创意本质是具有独特性的。差别处可能是由于两人的思维不同，造就了大卫·奥格威侧重创意的艺术和形象性，而瑞夫斯是独特的产品利益点。品牌形象理论主要有以下几个要点：

（1）创造差异。品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。

（2）树立个性。奥格尔认为形象就是个性，它能使产品在市场上屹立不倒，但使用不当也能使它们站不住脚。

（3）反应自我。品牌形象反应购买者的自我意象。

（4）长期贡献。每一则广告都是对品牌的长期投资。

（5）综合因素。影响品牌形象的因素是比较复杂的。

（6）长远目标。品牌形象是一种长期的战略，因此不能仓促凑合推出。进行品牌形象研究， 即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印象的基础上， 勾勒出某一品牌的特有气质， 从而为品牌资产的管理者提供决策依据。品牌形象不是自发形成的， 而是一个系统工程， 涉及产品、营销、服务各方面的工作， 品牌形象的塑造需要企业全体员工长期的坚持努力， 能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是企业致胜的关键。

2.2.3品牌定位理论

20世纪70年代初，在继承罗瑟·瑞夫斯的USP理论的基础上，艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的具有里程碑意义的品牌定位理论，使营销理论由传统走向现代，开创了一种新的思维模式。定位的基本思想是在潜在客户的头脑力给产品定位，本质上不改变产品，企业将经营重心聚集在品牌在顾客心智阶梯中占据的位置，而不是实行品牌延伸，这样才能形成优势品牌。里斯和特劳特提出的基本方法是发现或创建心里位置，强调第一和类的独特性。进行品牌定位应做的事和品牌定位的原则有：（1）进行品牌的识别，使品牌具有系统脉络和深度。（2）紧盯目标消费者。（3）积极传播品牌形象。（4）创造品牌的差异化优势。

2.2.4品牌资产（权益 ）理论

美国著名品牌专家大卫·阿克等人在20世纪80年代提出了最重要的营销概念品牌资产（权益）理论，但现在对于品牌资产的概念有从企业角度定义的，也有从消费者角度来说明的，还没有达成一致。我们现在所说的品牌的五大资产要素：品牌知名度、品质认知度、品牌联想度、品牌忠诚度及其他专属资产就是阿克所认为的品牌资产理论。

品牌资产属于无形资产，是超越商品实体以外的价值部分，与品牌名称、品牌标志物、品牌知晓度和品牌忠诚度相联系，能够给企业带来收益的价值。品牌资产具有三个特点：货币价值、无形资产和可感知度。品牌资产尽管无形化，但它往往能带来和创造比有形资产还快的效益。

2.2.5基于顾客价值创造的品牌创建理论

基于顾客价值创造的品牌创建理论由美国学者凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）提出。他认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个反应是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值，反之，如果顾客作出的是消极的反应，则这个品牌就有负的价值。凯勒指出，这里的顾客不仅包括个人消费者，也包括机构购买者。因此，这个概念不仅适用于最终消费品的品牌创建，也适用于产业用品的品牌创建。

品牌创建理论模型认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现。这些工具被凯勒分为三大组，分别是品牌构成的要素（包括品牌名称、标志、符号象征、包装、口号和特征等）、配套的营销策略组合（4P）以及影响顾客对品牌联想的辅工具（包括品牌产品的原产国、公司、分销渠道、赞助品牌等）。凯勒认为评价品牌创建的最终成效体现在八个方面：品牌的忠诚度、不易受到竞争性营销行为伤害、更大的边际利润、对降价富有弹性、顾客对涨价不敏感、提高营销沟通的效果和效率、可能的许可收益、对品牌延伸更加积极的反应。品牌管理经过多年的发展，发生了很明显的变化，主要的变化体现在以下几个方面（见表1）。

3.品牌管理新的发展方向分析

市场日趋复杂、竞争压力不断加大、媒体发生巨变和消费者消费心理日趋成熟，仅仅是品牌管理已无法让消费者保持足够高的品牌忠诚度。分析现在我们所处的市场环境，信息技术快速地发展，并且正在快速的朝普及的目标迈进；成功的品牌，都会遭到大量的模仿进入，不仅是品牌的定位，甚至于广告也遭到争相的模仿，品牌大量的出现；零售商的规模更大、势力更强、信息更加的灵通，导致了要求更多的贸易促销来交换稀有的货架空间；消费者的价值观念在不断的转变，对于品牌的忠诚度也越来越低；企业盲目的运用一些品牌营销策略，进行品牌的延伸，导致品牌核心利益模糊。怎样改变这样的面目，这就必定决定了品牌管理制度的变化，未来品牌管理的发展的方向可能有以下几方面：

3.1公司品牌的重要性将逐步优于单个产品品牌

3.2品牌管理将逐步让位于品类管理

3.3公司的营销管理将由以品牌为中心过渡到以顾客为中心

3.4品牌领导作为品牌管理模式带替传统的品牌管理

参考文献：

[1]Mary J·Hildebrand and Jacqueline Klosek. Brand Management Strategies ： 10 Key Points[J] Metropolitan Corporate Counsel .2003（6）。

[2]艾丽丝·M·泰伯特、蒂姆·卡尔金斯著.凯洛格品牌论[M].人民邮电出版社，2006年。

[3]梁东、连漪等.品牌管理[M].高等教育出版社，2012年。

[4]巨天中.品牌剖析[M].中国经济出版社，2004年。

[5]黄静、王文超.品牌管理[M].武汉大学出版社，2005年。

[6]蒋廉雄.从单向视角到整体视角：品牌知识研究回顾与展望[J].外国经济与管理.2010年第1期。

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摘 要 现代社会是品牌经济时代，在这样的环境下，企业的品牌管理显得格外重要。只有对企业品牌采取了合理的方式进行管理才能真正的推动企业发展，提升品牌的价值。本文主要对我国当前的企业品牌管理现状进行了分析，并提出了相应的管理策略，希望为我国企业品牌管理提供有益建议。

关键词 企业 品牌管理 策略

前言：强化企业品牌管理是企业发展的重要措施，同时也是提升企业综合实力的重要方式。但就当前的形式来看，我国企业在品牌管理方面仍然有所欠缺，需要及时的采取措施进行管理。下面将对我国企业品牌管理的策略进行详细论述。

一、我国企业品牌管理现状

（一）品牌管理意识不强

当前，我国有很多的企业在发展初期阶段会比较重视产品的质量和经济效益，而对企业的品牌维护有所忽视。甚至一些在国内已经有了一定发展的企业也是如此，并没有申请专利，同时也不够重视自身品牌的管理[1]。一部分企业认为，只要通过广告的投入和宣传就能为企业带来经济效益。但事实上，无论是广告还是媒体宣传都只是一种营销的策略，并不是推动向前发展的根本性措施，这些企业并没有认识到品牌战略的重要性。在当前市场消费个性化的环境中，企业在产品质量提升和管理中不能完全的依靠广告宣传，而是应更加重视起产品的质量提升和品牌意识的提升。广告宣传虽然能为企业发展带来一定的效果，但要想真正的提升消费者对品牌的忠实度，就一定要重视起品牌管理，从根本上建立起品牌意识。

（二）过分依赖广告

广告在当前社会和市场环境中对企业的竞争力提升有着重要的作用，但并非要完全依赖于广告来提升企业的竞争力。一个好的广告策略能快速的提升企业产品知名度，并帮助企业提高经济效益。但广告本身会受到宣传费用等方面的限制，在品牌延伸和品牌资产维系中就会显得比较困难。当前我国很多企业都过分的依赖与广告宣传，认为广告宣传一定会为企业带来经济效益，并会通过各种渠道来铺设广告。希望通过广告宣传的方式来提升企业在人们心目中的印象，建立起品牌形象。

（三）品牌创新不够到位

品牌的创新是从生产到销售再到文化等多方面的创新。我国国内的市场经济经验比较短，过去长期处于静态环境中，人们对市场的变化并没有灵敏的反应能力。同时国内存在狠毒的假冒商品品牌，这就更加说明了在品牌创新方面的欠缺[2]。照搬照抄的模式导致我国企业很难在市场中占有一席之地，也使我国的企业很难进入到国际市场中，难以打开国际贸易市场。

二、我国企业品牌管理策略

（一）建立起科学的品牌管理规划

品牌是一个企业长期发展的重要灵魂，是企业成长的重要动力所在。企业品牌战略是企业战略规划中的重要部分，同时也是在市场细分和品牌战略上基础上拟定的。企业要想真正的拟定品牌战略就一定要充分的考虑到顾客的实际需求，站在顾客的角度上进行分析，以此来制定计划，达到激发顾客购买的目标。此外，企业的品牌战略规划应与企业战略规划之间相吻合，这样才能起到推动企业品牌价值上升的效果。

（二）品牌个性文化

当前市场经济的发展十分迅猛，使企业处于一个十分多样化的时代中。尤其是国内当前的市场环境，由于人们的文化接触和消费等级的差异，市场表现也完全不一样。建立起企业的品牌文化应对目标消费群体进行详细的分析，并深刻地挖掘当中的产品特质和内涵[3]。首先，在产品层面上来将应与消费群体的价值观相结合，例如设计上的简单化和时尚化等。其次，企业应把握好对消费者的服务品质，与员工之间进行更多的沟通和交流，保证产品的统一化。最后应尽量地与消费者精神层面达到统一，满足消费者精神愿望。

（三）积极创新品牌

品牌是一个企业的无形资产，好的品牌在市场上有着较高的知名度，同时也比较容易吸引消费者购买，因此，企业应重视起品牌的创新。对此，企业应从内部和外部各个方面来共同推入品牌的创新工作。首先，企业要解决好内部的品牌岗位管理问题，要求由专业的管理人员来对企业品牌规划进行完善。其次，企业应在资金方面加大对品牌创新的支持，完善品牌的价值产业链条。再次，应重视起消费者导向的创新方向，从长远的角度来界定目标消费群体，推动企业的健康发展。此外，应积极地借鉴和吸收国外优秀的管理模式和宣传模式，达到企业管理方面的创新，使企业在不断的学习中得到前行。

结语：企业品牌是企业的形象，同时也是企业健康发展的重要保障。品牌管理工作是一件十分麻烦的工作，当中所包含的内容涉及范围比较广泛，对此企业应正确的认识这一点。在当前社会经济一体化的发展环境下，我国的经济急需发展出更多优秀的品牌，国内企业应加强在品牌管理工作中的力度，增强企业市场竞争力，提升我国的综合国力。

参考文献：

[1] 李继红.中国企业品牌管理的误区与对策研究[J].嘉应大学学报，2011.03（02）：71-75.

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1企业品牌管理的必要性

品牌是企业文化的载体，展现企业的价值内涵，是企业产品在对外做市场推广时展示形象的有力手段，对产品营销具有十分重要的意义。

1.1造成国内企业市场营销困境的原因就目前的市场状况而言，我国国内企业面临的市场营销状况并不乐观，造成这一不良现状的原因如下。

1.1.1企业营销观念陈旧长期以来，我国企业受计划经济的生产观念、产品观念和推销观念的影响，市场营销观念落后，只是单纯地强调产品的推销与售出，忽视产品的售后服务，与现代市场营销观念脱节，致使企业在产品市场营销中取得的效果并不理想。

1.1.2品牌意识较弱很多传统企业只注重产品的销量，而不重视企业的品牌管理，导致顾客流失，使企业缺乏核心竞争力。部分企业虽然认识到品牌管理的必要性，但由于起步较晚，缺少成熟的品牌管理体系，缺乏专业的管理人才，与国外企业尤其是已进入中国市场的国外知名企业相比，仍有很大差距。

1.1.3营销观念具有局限性企业高层在销售管理方面缺乏系统性，营销部门独占营销决策，忽视非营销部门的营销优势，致使非营销部门对企业产品的营销并不重视，导致决策缓慢，影响企业整体效率。

1.2品牌管理在市场营销方面的重要意义品牌管理是指针对企业的产品和服务品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施和控制来实现企业品牌管理的战略目标。品牌管理在企业市场营销中占有重要地位，中国步入市场经济后，市场环境存在多变性，跨国公司的进驻使竞争环境更为复杂，任何一个企业或品牌，都有自己的生命周期，为延长这个周期，企业在品牌管理的过程中要不断适应市场环境变化和消费者需求的变化，快速调整策略。此外，一个受市场欢迎的品牌要具备较高的知名度和美誉度，产品或服务的质量有保证才能受到消费者的青睐。企业应注重提升产品质量，使消费者从因为品牌知名度购买，过渡到因质量水平较高而再次购买，增加“回头客”数量，提升产品知名度和顾客的品牌忠诚度。

2基于品牌管理下的市场营销策略

品牌管理作为企业的一项价值内涵管理活动，并不是独立于企业各项环节之外的，而是贯穿于企业各项产品生产环节中的，这也是企业品牌管理的价值所在。

2.1产品定位企业在生产新产品的过程中，首先要对该产品的质量、功能、消费人群进行准确定位。一旦产品定位出现偏差，产品的品牌形象也就很难树立起来。因此，为扩大市场销售，首先应为产品找到合适的品牌切入点，使其充分满足该项产品消费人群的物质和文化需求，令消费者认为“这就是我想要的”，使产品真正融入市场。

2.2价格定位虽然消费者一直追求“物美价廉”，但不同层次的产品在价格上有很大不同。因此，企业应合理定位产品价格。对于平民化、适合大众消费的产品，如X牙膏，质优价廉，适合普通消费者，其市场空间就会相对广阔。

2.3售后服务对现代企业而言，销售不是企业推广产品的唯一目的，要完美呈现企业的品牌价值，还要提高售后服务质量。企业应在产品售出后，提供良好的售后服务，主动与消费者联系，了解产品使用情况，让顾客在消费后仍然感受到企业的热情服务，以提升企业的美誉度。

2.4品牌宣传随着信息科技的飞速发展，企业可以通过不同媒体，在广告中融入品牌文化内涵，让消费者充分了解企业的优秀文化及经营价值观，从而获得消费者的认同。农夫山泉的广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，曾红遍大江南北，充分向消费者展现品牌理念，符合消费者追求天然的消费观念，大大提升了品牌影响力。由此可见，只有运用品牌管理来引领企业的市场营销，才能使产品更长久、更具吸引力，从而占领市场。

3结语

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所谓品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。“绿色”代表的是环境保护环境与人类和谐生存、共同持续发展的思想理念。绿色品牌战略就是企业以建立环境与人类的和谐为核心竞争力，使企业生产经营活动的绿色化，对企业发展目标、达到目标的途径和手段等进行全局性、长期性总体谋划。企业实施绿色品牌战略要切实抓紧绿色产品这一载体，赋予绿色品牌更多的内涵，体现绿色经营管理文化，灌输绿色经营管理观念，丰富品牌承载量，扩展品牌深度，从而实现品牌价值最优化、最大化。绿色品牌战略包括：一是具有高度责任意识的绿色品牌定位；二是精细而健康的绿色品牌维护；三是科学系统的绿色品牌经营管理；四是长期不懈地进行绿色品牌修正等。

人类进入工业化时代以来，人们向自然环境无节制地索取了大量的有限资源，同时向环境排放过多的有害物质，超过了生态环境所能承受的限度，导致各国都出现不同程度的资源耗竭问题、环境污染问题和生态破坏问题，并引起了一系列环境灾难。江河水质下降，生物种类减少，缺水面积扩大，空气污染严重，自然环境被破坏，生态环境安全与人民身体健康到严重威胁。值得重视的是，环境污染和生态平衡的破坏所带来的环境问题日趋严重，引起了众多国家和民众的关注与不安，“只有一个地球”、“还我蓝天”等呼声在世界各地此起彼伏。环境污染的危害日渐被人们所重视。

中国人组办奥运的七年来，绿色奥运理念已深入到经济生活的各个领域。企业家们也越来越意思到绿色品牌的塑造对于全人类、全社会的深远意义，把绿色品牌的塑造和企业的社会责任感，企业的经济效益结合起来。在社会的各行各业吹起了一股”绿色风”。今年4月8日，由中国制冷学会与慧聪网暖通制冷行业频道携手举办的2008中国暖通制冷行业“节能、环保”倡议发起大会在上海金茂大厦举行。会上，三星、大金、美的等一批业内知名品牌还签署了《“迎绿色奥运、从我们做起”2008中国暖通制冷行业“节能、环保”行业自律及倡议书》。中国一大批企业在绿色品牌的塑造上取得了卓著成就。上海通用汽车的“绿色未来”战略，以“发展绿色产品”、“打造绿色体系”、“承揽绿色责任”为核心，发展绿色产业，推出了代表绿色科技的别克LaCROSSE君越Eco-Hybrid油电混合动力车，实现了技术与成本的完美平衡。联想集团被绿色和平组织的“绿色电子产品指南”中取代了诺基亚位列第一，被评为“最绿色电子企业”的称号。贵州开磷集团按照采取“两条腿走路”的办法，变“出卖资源”为走精细磷化工道路，大力发展循环经济，努力打造“中国绿色磷都”品牌，实现废水的零排放、零污染。

一、企业实施绿色品牌战略的意义

（一）绿色品牌战略的实施有利益企业的可持续发展

企业的可持续发展战略是以社会经济的可持续发展为基础的。而社会经济的可持续发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证社会实现良性循环发展的长远战略。因此，保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社会环境，实施可持续发展战略已势在必行。

（二）绿色品牌战略适应是绿色消费浪潮的必然选择

消费者趋向于绿色消费主要源于两方面的原因：一是，社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同时，造成恶劣的自然环境及社会环境，已直接威胁着人们的身体健康，因此，人们迫切要求治理环境污染，要求企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品；二是，社会经济的发展，使广大居民个人收入迅速提高，他们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费，亦即要求绿色消费。

（三）企业参与国际竞争必须实施绿色品牌战略

20世纪90年代，世界范围内兴起了一场“绿色革命”，环境与发展问题已成为新一轮多边贸易谈判的中心，即“绿色回合”。由于QVTO允许各成员国采取相应措施加强环境保护，因此，绿色壁垒将必然存在，而且会成为最重要的“变相贸易壁垒”。为了遵循这些绿色贸易规则，冲破绿色壁垒，免遭贸易制裁，企业必须实施绿色品牌战略，才能求得快速健康的发展。

（四）社会环境要求企业实施绿色品牌战略

企业的生产经营活动面临着一系列的挑战。首先是宏观环境的压力，诸如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动的压力，以及政府规范化立法的压力，从而驱使企业必须树立环保观念，实施绿色品牌战略，顺应时代要求；其次是广大消费者对绿色消费的需求剧增，企业必须顺应消费者的绿色消费需求，开展绿色经营，才能赢得顾客；最后是市场竞争优胜劣汰规律的作用，迫使企业改变经营观念，塑造绿色品牌，才能有力地对付竞争对手，不断地提高市场占有率。

二、企业实施绿色品牌战略的影响因素

（一）政府的引导和扶持影响企业绿色品牌战略的实施。

政府对绿色产业发展的支持力度，这既是过去绿色产业取得显著成就的重要因素，也是新时期新阶段加快发展绿色产业的重要保证。一是政府对绿色产业基地建设等方面的投入。是否能帮助企业改善生产条件，提高综合生产能力。二是政府是否将绿色产业开发规划区中治理污染所需投资纳入国家环境保护投资序列。三是政府能否给予企业一定的优惠政策，减免企业对监测费用以及治理污染、保护环境的费用。

（二）绿色消费浪潮决定了企业实施绿色品牌战略的必然。

随着经济的发展，人们的生活水平的提高，促使人们的健康意识大大增强，从而导致人们的消费观念发生重要的转变，绿色消费意识得到了各国消费者的认同。一项调查显示，7s%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人愿意购买绿色食品。在我国，绿色需求在小康家庭也日益表现出来。面对绿色消费浪潮的冲击，企业必须关注自身的环境行为，实行绿色品牌经营，开发绿色产品，提高企业和产品的竞争力。

（三）企业的传统模式制约了绿色品牌的发展。

我国经济发展依然是以牺牲自然资源和环境为代价换取物质产出不断增长的传统发展模式。在传统模式主导的宏观形势下，相关法规和经济政策对企业把环境成本纳入经营决策和发展战略中缺乏足够的激励，从而使我国企业的绿色竞争力不仅与发达国家差距大，而且在国内市场也缺乏竞争优势。

（四）国家的政策法律制度是企业绿色品牌战略的保障。

一个国家的政策法律制度强有力的保障了经济的运行和发展。比如，绿色税收制度，企业生产经营的许可证制度和企业融资的绿色约束制度。从企业自身来说，通过从线性价值实现模式转向基于循环价值链的经营模式，不仅能够指导企业提高创新能力，而且有助于企业与消费者、供应商、其他企业、政策制定者等所有利益相关者建立良好的关系。（五）国际标准的绿色认证是企业通往国际市场的通行证。

国际标准化组织顺应世界保护环境的潮流，对环境管理制定了一套国际标准，即ISO14000《环境管理系列标准》，以规范企业等组织行为，达到节省资源，减少环境污染，改善环境质量，促进经济持续、健康发展的目的。ISO14000适用于一切企业的新环境管理体系，它是一张企业进入国际市场的绿卡，不受任何绿色贸易壁垒的拦劫。

三、企业绿色品牌战略的实现

（一）树立企业的绿色品牌观念。

企业应把节约资源、保护环境、谋求可持续发展作为企业经济增长的核心问题来考虑，把绿色品牌塑造作为今后工作的首要观念和基本思想。企业可根据企业的现实情况，站在维护全人类的生态平衡发展的高度，以不断提高人们生活水平，保证消费安全为出发点，从培育企业文化入手，在企业的生产经营活动中对全体员工培养环保意识，建立健全“绿色”运行机制，使绿色品牌观念真正成为经营管理的行动指南。

（二）企业必须进行制度创新，适应新形式下的市场竞争。

在中国现时期的市场经济状况下，同行业间的竞争日益剧烈，新产品、新工艺、新技术不断涌现，绿色品牌观念已深受重视，被越来越多的企业融入长期的发展战略当中。如果哪个企业还维系着传统的发展模式就会逐渐在竞争中处于劣势。所以要提高企业的竞争力，必须进行制度创新，促使传统发展模式向可持续发展模式转变。在有利于可持续发展的制度支持下，企业通过绿色技术创新，建立新的竞争力策略才能获得竞争优势。

（三）积极引导绿色产品的生产和消费。

我国的绿色产品开发有着潜在的巨大市场。由于目前宣传力度不够和进入国内市场销售的绿色产品有限，消费者对绿色产品还重视不够。要通过多种方式，进一步加强绿色产品的宣传普及工作，增强广大消费者的安全和环保意识，促进我国绿色产品市场的形成和发展。要使更多的人了解到，购买和消费绿色产品，不仅有益于自身健康，也是为了保护环境。

（四）加大绿色产品科技开发和推广的力度。

发展绿色产品，关键在科技。加强对绿色产品生产加工技术的研究，推广现有成熟技术，完善科研开发、咨询和推广服务体系。

（五）积极推促进绿色产品标志。

积极推促进绿色产品标志是促进绿色产品事业健康发展的重要基础。近年来，国家有关部门颁布了多个规范绿色食品生产的规定和标准，要在此基础上，借鉴国际经验，进一步修订和完善我国绿色食品管理法规和技术标准，规范绿色食品的生产和质量控制。要强化对绿色食品管理规定和标准执行情况的监督检查，确保绿色食品这一国家标志的权威性。

四、绿色营销观念的推行

绿色营销是指市场主体为实现社会、经济、生态三者利益的统一，在保护环境和人类健康的基础上，通过创造及与其他市场主体交换产品和价值，以满足自身需求和欲望的一种社会的管理过程。绿色营销的主要内容有：搜集绿色信息；制定绿色计划；开发绿色资源；研制绿色产品；制定绿色价格；开辟绿色通道；鼓励绿色消费；弘扬绿色文化；培植绿色标志品牌，完善绿色法规等一系列的营销行为。绿色营销观念的推行主要要作好以下工作：

（一）培植绿色文化，引导绿色消费。

绿色文化的培植要从三个方面展开：一是培植绿色社会文化，通过小学到大学的系统绿色文化的教育和大众传媒对绿色文化的宣传，增强整个国民的生态意识。二是培植绿色企业文化，用绿色文化对企业进行形象系统（CI）设计，营造绿色理念、绿色行为和绿色视觉，树立企业的良好的形象。三是培植绿色消费文化，通过宣传、教育、启发消费者，树立新型文明的消费观念，使其认识到绿色消费有利于生态保护，有利于自身健康，有利于后代的可持续发展，从而扩大绿色消费队伍，掀起绿色消费浪潮，推动绿色营销和绿色食品的发展。

（二）重视绿色产品设计。

所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。绿色产品设计是指在生产过程中采用清洁技术、无污染技术，降低资源消耗，减少环境污染；使产品在使用消费过程中，有利于消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。这就要求企业在研制开发绿色产品时，在保证产品质量的前提下紧紧抓住绿色这个主题，用环保的观念进行产品设计。

（三）建设绿色市场，实施绿色营销。

一是要健全绿色产品营销网络；二是建设绿色产品的批发店、超市、连锁店；三是开展网上绿色营销；四是举办绿色产品展销会；五是开展绿色产品生产资料的开发生产与绿色营销；六是开展绿色宾馆、绿色酒店、绿色餐馆的建设。通过绿色营销推动绿色产品的发展。

（四）建立绿色服务通道。

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论文摘要：当服务经济到来的时候，工业企业推出服务品牌是竞争健康发展的必然趋势。企业不能沿袭建立在有形产品墓础上的管理方法，而必须构建一种市场导向化的组织管理途径，围绕着服务产品进行组织和管理，重视服务设计、管理和控制，凸显企业服务的个性和特色，凝结服务产品的品牌价值。 

随着市场机制的逐步完善，服务竟争的时代已经到来，企业已不再满足于提供单纯的产品，而是愈来愈重视赋予给产品更多的价值，增加更多的服务内容和服务项目。企业市场竞争制胜的法宝，是向消费者提供优质的服务。做好服务管理，善待顾客，赢得消费者的依赖，推出服务品牌，是企业谋求发展之根本。 

一、服务与服务品牌 

在当代经济活动中，服务已成为人们关心的最重要的因素之一，即使是在许多传统产业的投资中，也倍受重视。消费者支付复杂的服务的开支包括仓储、运输、保险、关税、费等，已经达到产品最终售价的70%到80%以上。许多发达国家服务业迅速崛起，服务部门的地位愈来愈高，其产生的影响也越来越大。在过去的30年，服务部门已经为美国社会提供了4400万个就业机会，服务业的发展大大缓解了自第二次世界大战以来经济衰退所带来的负面影响，促进了美国各种经济的复苏。不仅美国经济如此，欧洲一些小国家如瑞典和芬兰其服务部门所创造的价值也已分别达到了各自GNP的62%和55%。在此背景下，工业企业不能简单的重复建立在有形产品基础上的管理方法，而要迎接新的竞争的形势，通过提供各种类型的服务或服务性因素来加强与顾客之间的关系，加强服务管理，制定服务导向战略。正如传统工业时代的服务活动围绕着生产进行组织和管理一样，在今天的服务竞争时代，企业的生产经营活动必须围绕着服务进行组织和管理。 

工业企业采用服务战略并不意味着对产品、工艺质量不再关注，或认为产品价值格和形象要素不再重要，而是将经营决策的关键集中于服务。运用服务管理这一有效的手段，支撑企业巩固和拓展市场。服务是抽象的过程或活动，这些活动的本质是无形的。对于绝大多数服务提供者来讲，往往力争寻求各种方法使无形的服务有形化；服务不是一件物品，而是一系列活动或过程，至少在某种程度上，服务的生产和消费是同时进行的，服务提供者和购买者双方相互作用具有相当重要的意义。服务的这种不可分割性决定了用传统的方法对服务进行管理和控制是较为困难的。 

把服务理解为产品似乎是不争的事实。但是，站在消费者的立场上，从新型服务的创意、生产、营销、开发到服务品牌的塑造，以服务为核心系统进行管理的企业却是少有的。这说明多数企业把服务理解为产品概念化、教条化了，缺乏对服务开发的全面领悟和把握。其实，服务的生产过程和交易过程都是服务产品的组成部分。工业企业的服务产品应该包含有三层含义：其一是核心服务。这是企业满足目标市场需要的服务。为了使消费者能够享用核心服务，通常需要一些附加服务，提供便利条件等。如果缺少便利服务(有时还需要便利产品)，则核心服务不可能被消费。这是第二层含义。第三层理解是支持服务。支持服务并不为核心服务的消费或使用提供便利，而是为了增加服务的价值和竞争力。便利服务和支持服务之间存在着差别，但有时界限不清，同一种服务在一种场合用来为核心服务提供便利，而在另一种场合则可视为支持服务。即使如此，从服务产品的整体概念来讲，分清便利服务和支持服务之间的差别仍是非常重要的。便利服务是强制的，缺少了便利服务则整个服务项目就会失败。然而，支持服务则是仅仅用作服务竞争工具，若缺少了支持服务，核心服务仍然能够被消费或享用，但是整个服务项目会减弱吸引力和竞争力。 

企业以劳务形式出现的服务提供给顾客，并得到清晰的辨认，说明服务已具有了产品的属性，服务也就具有了品牌的基础；服务的不可分割性说明顾客参与了服务的生产和消费过程，实现了服务产品的交换，服务产品就在交换过程中转化成为商品。因此，给服务产品赋于品牌，凸现企业服务个性和特色，凝结服务产品的品牌价值，在竞争过程中理应是企业服务管理的题中之意。 

二、推广服务品牌的基本环节 

服务品牌推广是为适应发展变化了的市场消费新需求，经过实践积累与理论提升而推出的更具有竞争性的服务竞争手段。企业在培育和挖掘、塑造和树立服务品牌时，必须解决如下三个方面的基本问题。 

(一)重视服务设计 

在实施服务管理之前，必须事先做好服务设计，而不是当错误出现之后才把服务设计当作一个改正错误的措施。也就是说企业在决定向消费者提供核心服务时，应首先考虑向顾客提供那些便利服务，如何提供支持服务、系统设计服务产品。这种经过规划设计的服务产品称为“预期服务”。预期服务产品的开发与设计是保证服务特色和质量的重要指标。在掌握了充足的市场调研信息后，列出目标顾客的期望以及相关因素，明确目标顾客的期望和期望特点，进一步确定所提供服务与目标顾客期望之间的差距，使服务水准高于顾客期望水平，将提供的服务予以承诺。 

(二)可感服务是服务品牌的主要内容 

在服务产品被销售之前，企业很难预先对服务进行控制。预期服务与服务产品的生产和消费是同步的，因此服务的优劣往往取决于消费者的体验和评估。由于顾客对服务体验和评估存在差异，极有可能提供给一个顾客的服务就不能完全等同于提供给另一个顾客的服务。也就是说好的服务产品并不意味着是可以被消费者接受的。把顾客对服务产品的体验和评估称之为“顾客体验服务”。最为理想的是预期服务和顾客体验服务的统一。顾客对服务产品的感知是具有一定的不规则性的，也是服务设计时难以预见、把握和控制的，而且绝大多数服务的生产过程是看不见的，而顾客往往重视生产活动的有形部分，评估那些看得见活动的细节，这一事实说明，“顾客体验服务”同样存在偶然性。当然顾客在对企业预期服务产品的体验时，企业形象以及顾客需要是重要影响因素，所以必须以消费者为导向推广服务，把服务提升为服务品牌，厘定企业形象在顾客理解服务中的地位，让顾客全面感知服务产品。 

(三)个性特色服务是服务品牌树立的基本要求 

服务品牌是个性特色服务和消费者利益得到满足的集合。服务产品必须考虑消费者的感受和满足感，确保顾客从服务中感受到利益。随着人们生活水平的提高，高科技、高档次的有形产品不断增加，服务也随着有形产品差别化、个性化的特征越来越要求出新；顾客的认识越来越倾向于服务产品文化、个性、品位的情感内容。为适应这种转变，企业应设法从服务产品设计、服务作业标准、顾客抱怨和投诉处理等服务规范体系方面进行情感设计，使产品散发出来的气氛、情感和趣味与众不同，选取为顾客特别重视的几个特点加以发挥，建立差异化，形成别具一格的服务创新形象，从而达到凸显服务品牌的目的。 

三、整体推进。培育品牌 

企业在决定向社会公众提供服务之前，必须考虑如何确定恰当的服务项目、服务水平?怎样满足顾客的服务期望?服务渠道如何选择等等。明确的服务目标是谋划服务的基本要求，目标不明确就绝对不可能使企业提供的服务达到尽善尽美的地步，更谈不上优质服务。值得注意的是，只要向目标顾客许下了诺言，无论支持目标的资源和资本如何困难，都必须保顾客行，绝不可言而无信。企业所提供服务项目的次序和类型会因服务项目对顾客的重要程度而随之变化。企业必须学会在不断变化的过程中进行服务项目的决策。尽管较高的服务水平可以使顾客获得较大的满足，但是服务水平与产品销量之间并不存在无条件的线形关系，服务水平亦有一个适当范围，不能笼统地把所有服务项目都提高到较高水平，需要根据顾客的要求和服务项目已经取得的成绩加以明确。

服务品牌是企业经营能力的体现，也是企业文化的共铸汇集，只要企业的经营者有强烈的市场竞争意识，以服务管理为经营特征、以服务质量稳定为表现、以服务雇员的技能操作为“秘密武器”，符合了为消费者提供满意服务的社会需求，是完全能够在市场竞争中找准突破口，培育企业自己的服务品牌。作为一项系统工程，企业要善于有选择、有序地对服务管理进行总结提炼。关键要善于发现，善于培育挖掘。服务品牌既不是优质服务的简单归纳，也不是“星级”服务的简单总结，服务品牌是个性化服务、智能化服务和市场占有各方面的总体设计和识别。在具备了品牌所应包含的内容、内涵后，应在形象上提升，内容上提炼，理论上包装，形成从内容到实际相一致的理论概括，使社会公众熟识接受。 

培育挖掘企业的服务品牌，既是一项细致工程，又是一项难以确定工作绩效的软工程。如果认真实现既定的工作目标，一定要思想上重视，组织上落实，形成合力。企业高层领导要把精力全心全意地投人到服务推广过程中，领导的责任就是把服务策略化为实际的行动。 

四、服务品牌管理 

(一)服务管理原则 

企业要推出服务品牌必须进行服务管理。服务管理是一种服务市场导向化的全面组织管理途径和方法。把顾客深刻感知服务质量作为目标，强调企业设置适合服务职能发挥的扁平式的组织结构，赋予服务雇员在与顾客直接接触的关键时刻有自主决策权，动员和鼓励企业所有资源支持向消费者提供优质服务。 

(二)服务关键时刻 

服务管理是一种市场导向化的组织管理途径，能使顾客深刻地感知服务，是企业经营决策最强大的推动力。服务管理的核心内容是向顾客提供所迫切需要的服务，提高可感服务质量，提供优质服务。概括地说，服务管理的核心思想与传统工业企业的管理方法相比，存在两个重大转变：其一，表现在从经营业绩的内部效应向外部效应转移；其二，是管理的焦点由组织结构向操作转移。若要成功地实施服务战略就离不开这两点。由于服务产品的性质和服务竞争的特殊性，决定了服务管理必须重视成功的管理外部效率和企业与顾客关系的关键作用，立内向外，内求团结外求发展，在可接受的内部效率的前提下提高外部效率；重视服务雇员的“情绪劳动”，扮演值得顾客信赖的角色，使得服务更加出色。 

为使服务产品发挥作用，企业应尽可能让顾客直接参与服务操作的全过程。服务雇员在与顾客的相互作用的关键时刻有权做出服务决策。对服务雇员进行授权，允许雇员处理在规定标准偏差范围内的事项，让雇员体验到与顾客接触的各式各样的情景，并根据自己的判断来应付各种情况，解决一些与标准化程序偏差的问题。服务雇员在服务关键时刻做出反应是检验雇员工作质量的标尺。抓住顾客与企业的服务发生的各种接触的时刻实施服务，方能事半功倍。事实上，顾客光顾企业的服务项目时，一般会经历整串大量的关键时刻，这就要求训练有素的服务雇员在早已有所准备的服务关键时刻，主动接触顾客，适时有效的解决顾客的问题。 

(三)服务信息沟通 

服务信息沟通是企业与顾客传达服务思想和交流服务情报、信息的过程，其目的在于通过各种沟通渠道协调和统一服务雇员的行为，鼓励并激发服务雇员为实现企业的服务目标创造性地工作。服务信息采用备忘录、公文、报告、合同、便条、通告等媒介做为书面沟通，使得重要服务信息在传递过程中不被歪曲，永久保留。服务雇员与用户面谈或打电话属于口头沟通，对重要事件的口头沟通，服务雇员应该记录，以免在今后的工作中出现差错。服务雇员与客户讲话的声调、音量和身体的姿态、面部表情等传达的是非语言沟通。影响顾客对企业服务质量的第一判断往往不在于企业对外服务的承诺内容，而主要在于表面上看来是细节的非语言沟通。首先，选择最佳的信息沟通方式。根据不同场合、不同情况区别使用书面沟通和口头沟通。其次，发送信息要准确、及时。要注意减少传递环节，缩短传递渠道，避免信息在传递过程中丢失。再次，根据客户的反馈信息，及时调整服务管理工作。建立定期走访用户制度，主动上门服务，征求客户意见是服务信息反馈和处理疑难问题的好办法，有助于缩短供需双方的距离，增进相互了解，有助于发现企业自身的缺点，改进服务工作。另外，建立有效的可操作的服务标准体系。企业要制定服务语言标准、服务态度标准、服务仪表标准、服务纪律标准、服务效率标准，并把这些标准量化，让服务雇员把服务标准内化为自己的行为之中，成为企业奖励和惩罚服务雇员的重要依据。

(四)服务质量控制 

首先企业服务机构的设置一定要适应服务新时代的要求。服务竞争时代的企业服务组织将是网络式的，不是层级式的。网络服务结构便于企业赋予服务雇员创造的权力，使服务雇员的自由意志发挥更大的作用。企业所有雇员都应对消费者可感服务做出贡献，因为在服务过程中服务的提供需要依靠企业内部其他员工的支持，这些提供支持的雇员也对最终消费者可感服务负有责任。 

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关键词：品牌管理；共同配送；建议

随着人民生活水平的提高，当今社会物流业发展得越来越红火，日趋与国际接轨，物流品牌管理的重要性越来越大，成为了它在物流公司中脱颖而出的有利条件。同时，众多物流公司近年来逐渐走向第四方物流，其中配送的业务整改占有举足轻重的地位，因此在配送过程中使成本进一步更小化，客户满意度不断提升，树立物流企业的优质品牌成为最重要的资产，成为企业持续稳定发展的基础，指引着企业向积极的方向发展。

1.品牌管理的涵义

品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动，是建立、维护、巩固品牌的全过程。其本质是把品牌作为企业的资本和资源，通过品牌的创建和发展，充分利用品牌尤其是强势品牌所具有的巨大效用和内在价值，以企业战略为指引，以品牌资产为核心， 围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线， 综合运用各种资源和手段， 以达到增加品牌资产，全面提升企业的整体竞争实力，最终形成品牌的竞争优势。品牌管理包括品牌决策、品牌定位、品牌延伸等一系列管理活动。

2.品牌管理的意义

首先，品牌管理是企业发展的核心生命力。品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对于企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。

再者，品牌管理有助于实现企业的价值。品牌具有较高的无形价值，这会为企业带来价值，并成为一件无价之宝。这意味着品牌产品比一般同类产品具有更高的市场价格，其品牌管理战略可以使其获得额外的利润，为企业未来的收入提供必要的保障。

3.共同配送

配送作为物流系统的一个系统，它具备了物流中的各个要素，具有与大型物流活动相一致的特性。它是配送中心的核心环节。其中，共同配送是指各个用户统筹安排，对配送时间、数量、次数、路线等，在用户可以接受的前提下，全面规划、合理计划配送，在诸方面做出系统最优的安排。其思想是将不同货主的货物或商品集中在一起，统一进行配送作业。一方面可以扩大业务批量，提高单车装载率；另一方面也有利于削减在途运行车辆数量，缓解汽车运输对社会产生的外部不经济。

4.共同配送实施的优缺点

4.1优点

（1）对客户而言，能在实现物流效率化（减少运费，减少物流人力成本）的同时，有利于少量、多频度、小单位配送业务的推广。

（2）对公司而言，即配送服务提供者的角度看，可以提高配送业务量，降低配送成本，实施共同配送是一个主要的业务方向。

（3）对城市环境而言，排除了交错运输，减少了配送车辆，能实现缓和交通以及减少交通环境污染等社会效益。

4.2缺点

在利益的驱动下，物流中心一般会按80/20原则把客户分为主要客户和一般客户，从而提供不同的物流服务，尤其是特殊的、临时的服务，没有健全的行业标准，无法保证配送服务的质量。

5.为共同配送实现更好的品牌管理提出的建议

5.1起步阶段

一方面扩大物流业务规模，另一方面剥离非核心业务资源， 集中力量拿下共同配送业务经营方式。这样可以大幅度降低共同配送业务的固定成本，改变盈亏平衡点位置，同时通过业务量规模扩大争取尽早盈利，为客户提供价格优势是实现物流企业品牌管理的基础。

5.2成长阶段

继续扩大业务规模，在实施物流配送共同化的过程中逐步包括更深刻的内容——物流资源利用共同化，物流设施与设备利用共同化及物流管理共同化。共同配送的本质在于发挥企业人、财、物、时间等物流经营资源最大效率的同时，促进物流服务效果以及社会效益的提高，同时要将信息技术体系应用于物流共同配送系统之中。由此，物流企业将共同配送的核心价值交付到客户手上，获得了更强的产业竞争力。

5.3完善阶段

要巩固既有客户群，继续争取新客户、扩大客户服务规模，注重建立物流共同配送技术、组织和管理体系，健全先进实用的物流管理信息系统。它是共同配送成功的根本保障，没有货物信息的分析、归类、整合等就无法实现高效率的物流共同配送。同时，尽快健全货物配送生产线以及与客户尽快达成托盘统一化协议是公司扩大客户规模和降低作业成本的有效途径，并为企业未来发展预留足够的空间，适时建立货物配送的冷链系统，是确保这一市场稳固发展的重要技术措施。

总之，品牌的打造不是一蹴而就的。在实施的各个阶段，要坚持对外营销活动，不断增大业务量，在时机恰当的条件下，改进和尽快完善综合物流信息系统，逐步将少量货物的共同配送实践到大规模货物共同配送上，使公司形成一种专业化、规模化的配送模式。为此，品牌打造必须树立全局观念，从长远考虑，，统筹安排，有计划地、坚持不懈地进行。

参考文献：

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进入S企业做企划咨询时，其销售业绩在呈慢慢下滑的趋势，一些经销商错误的认为该企业的产品已经快做到了头，纷纷转移业务重心，有些干脆退出经营！笔者入主该企业后，提出一系列可行性方案，对其现状进行调整，在短短的几个月之内不但止住了下滑，而且整体销量出现大幅度上扬的喜人趋势！就2005年第3季度的销量达到历史最高点，整体销量比上一季度提升了30%

通过用品牌管理的方法对企业内外部环境进行多方位分析，界定目前困扰企业发展主要是三个方面的问题，一是售后服务，2是促销员管理 3行业中的低价竞争 （如下表） 。S企业的经营优势在于终端渠道拦截上，但是没有一个长期发展的品牌战略，缺乏实效的品牌管理技术！

问题界定 售后服务　促销员管理 同行的低价竞争

原因 经销商不愿意花费精力，人力，财力 压力大分配不均衡 竞争对手价格比较低销售政策非常优惠

导致的后果 消费者抱怨，投诉美誉度降低 优秀促销员流失严重专柜无人负责 影响产品销售经销商士气低落

不愿意转换为乐意主动

售后服务关系到S企业长期的经营发展，影响消费者对该企业产品的评价；

解决售后服务上的问题首先要解决经营观念上的问题；S企业虽然成立好多年了，但是品牌建设上成绩不大，中基层成员对品牌的理解非常浮浅；在明了问题的症结后，召集市场部人员强化培训了CIS知识，讲解品牌的重要性，就市场上的问题为他们梳理思路。培训后市场部的业务人员积极性非常高，表示愿意把售后服务纳入对经销商的业务考核来。

市场部的思路统一之后，剩下就是要做经销商的思想工作；经销商不愿意承担售后服务也有客观原因！产品本身有一些缺陷，使用一段时间后顾客返修率较高，在销售过程忠促销员的承诺也过高；维修的工作本来就费神费事，有时必要的零配件也跟不上；S企业绝大多数经销商的实力比较弱，配一个专人负责售后又困难！一些经销商怕麻烦能推就推，有的 干脆就换地址换电话；消费者的机器坏了打保修卡上的电话无人接，按地址上门去维修点不存在；有些外地消费者出现问题后打电话到总部投诉，有时负责后勤的工作人员解释了很多次才有用；有的直接寄到总部来维修，时间短的需要十天半月，缺零配件的就需要一两个月了，消费者意见非常大。

如何让经销商们从不愿意到主动，乐意去承担起售后服务的责任呢！显然光靠一些强制性的措施是没有用的；

企业上存在的问题很多时候是由于企业在经营结构上的不支持；把售后服务作为公司目前迫切需要解决的问题：经常坏的部位工厂工程设计人员拿出解决方案来；经销商发货时适当给其配一些配件，过了保修期的产品，经销商按公司标准收材料费，并却制定了全国统一的零部件更换的收费标准；经销商可以按成本价向工厂购买；

把售后服务作为一项强制性要求，限定在规定的时间内解决自己区域的售后，制定了相关的奖惩制度；刚开始有些经销商不配合，但尝试一段时间后，发现在售后维修上有捞头，更换零配件的利润非常客观，有些地方一个月可以赚几千元；这下经销商们可高兴了，把售后服务作为收入的一项来源，规模大一点的经销商把售后服务点差不多整成一个维修仓库了；这样消费者的问题解决了，投诉也少了，公司长期头疼的售后服务的工作解决了，经销商从中也获利了！更重要的是公司发展的一个大的隐患化解了，促销员面对消费者的底气更足了。

把经营上的弱点转化成自己盈利的一个部分！实现消费者，经销商，公司“三赢”。

管理短板变成拓展市场的利器

S企业公司在终端的销售主要是靠终端促销员的推动达成的，促销员在售点一边演示一边讲解，引导顾客现场购买。S企业是靠这种模式在众多竞争对手中脱颖而出的，销量的多少和促销员的管理工作是息息相关；一个市场可以说成也促销员，败也促销员；S企业也已这种模式引以为傲。

很多促销员是经销商自己从老家带来的，很多本身就是亲戚关系；刚开始经销商经营的网点少，资金不足，经销商自己上柜当促销员，在销售技巧上传授上自己又是师傅，吃住和促销员在一起，一起打天下感情大都比较好；但是时间一久，促销员多了，市场也做大了，管理上的一些问题也就突现出来；

老促销员流失比较严重，一个网点流失一个好的促销员销量立刻就下来了，一个老促销员走了有时会带走一批促销员，在促销员的培训上基本就是“传、帮、带。”

竞争激励了，一个卖场有几个厂家的促销员，互相抢夺客户的事情不可避免发生了；促销员的工资待遇和销量是挂钩的，利害关系摆在这里；做这个行业的促销员大多是强壮男生，发生互相拆台不会对骂几声就没事了；一般的情况是下班后场外私下解决，私下解决当然没什么好事，一时间，各地的经销商反映谁把谁打了，某某又把某某打了；在一些大的卖场是明文规定：在商场及周围促销员打架斗殴的事情，罚款一万元，严重时这个促销员不得再到这个商场上班，甚至要求厂家退柜清场！

促销能力强的促销员承受不了压力会流失，而一些弯弓骑马式的促销员慢慢的就突出，正当的商业竞争就慢慢的变质，整个行业的竞慢慢就变了味， S企业在终端的促销优势慢慢丧失，对其长期运作也产生不利影响。

没有一个值得拥有的目标，就没有值得拼搏的理由，人也失去了拼搏的动力；促销员流失的原因很大是没有值得自己奋斗的目标；经销商赚了钱，促销员还是一个大头兵，各方面的差据变大，心里不是滋味是必然的；

企业上存在的问题很多时候是由于企业在经营结构上的不支持；针对现状，对促销员的管理方案跃然而出：在制度上承认，把优秀的老促销员作为公司的重要资源来开发，能力好条件具备的促销员，鼓励他们去开发空白的二级市场，使他们升级为公司的经销商！或者把某一个商场承包给他们；有一定素质的促销员可以把他们提升为总公司的区域管理人员；为培训上推行“传帮带”，对此作出贡献的促销员给与经济奖励！值得拥有的目标明确后，促销员奋斗动力有了，优秀促销员流失的问题就解决了。

在竞争问题上，避免与一些厂家发生正面的激烈冲突；约束促销员在推广上少攻击别家产品的弱点，多挖掘自己产品的卖点，多展示产品优点；不要怕竞争，只有良性的竞争才可以把市场做大。

在一些不可避免冲突的情况下，提倡文斗，不要武斗；要斗的有技巧，如果一些情况实在不能够避免，由经销商专门的管理人员来解决！在斗得有技巧的精神传达下去后，下面的促销员发生了很多有趣的事；

为争同一个客户，另一个厂家的促销员认为S企业的促销员在强他的客户，约其下班后“单挑”。在了解情况后，公司派一个面目比较“狰狞”的员工，在商场上死盯着另一个厂家的促销员瞧，瞧的那个促销员发毛，问他是不是要和他兄弟“单挑”？那个促销员吓个够呛！再也没有挑起事端，。

公司会选一些优秀的促销员，以非常有利的条件放到主要竞争对手的总公司所在地和周边城市；我所说的主要竞争对手是指渠道重合，产品相似，对S企业的主打产品采用不正当的竞争策略来打击的企业。以有力的合围态势迫使竞争对手有所顾忌！

促销员的管理工作本来是S企业比较头疼的管理短板，经过化解成为S企业卡开拓市场的利器！

面对价格冲击的品牌管理

中国市场上有一个特点，大部分行业发展到一个水平，竞争就集中在价格上；价格越来越低，利润越来越薄，导致的是质量是越做越差，企业是越做越死！

市场上的低价冲击非常大，各地的经销商纷纷打电话S企业来诉苦；某某的企业的产品比我们的价格低60元；某某厂家恶意搅场，推出一款与S企业主打产品相似的型号，产品功能还多，价格还特低！

似乎食品加工机行业的价格战一触即发，有些经销商错误的认为该企业的产品已经快做到了头，纷纷转移业务重心，有些干脆退出经营。笔者凭着多年对中国市场的研究，结合这个行业特点和S企业的经营特色认为：

在现有的中国市场上，随着消费者消费心理的日趋成熟，消费者在选购小家电产品前最关注的因素依次为品牌(21%)、质量(18%)、价格(15%)、功能(13%)、款式(12%)、售后服务(7%)、购买渠道(7%)和其他(共7%，)。

尽管在本次调查中质量因素列为关注度的第二位(18%)，但实际上消费者的潜意识中最关注的还是质量。因为另有5%的消费者虽然认为质量因素是最值得关注的，但由于没有一个明确的、系统的判定标准，所以选择了其他因素。

而在质量信息的获取方面，调查结果显示：向已购小家电者咨询的比例最高(48.6%)，其次是在无法获取确切信息时用品牌来帮助判断(19.4%)。由此可见，由于小家电生产厂商与消费者之间的信息不对称现象依然还存在，再加上的确有个别厂商存在着故意隐瞒信息并加大不对称现象的问题，所以消费者在关注质量方面已开始出现了买小家电先咨询的趋势。

还有调查结果显示：有58.2%的消费者对小家电广告上的所谓“超低价”是不相信的，而81%的消费者希望商家广告上所登的价格不掺有水分。消费者在小家电消费的价格观念上已比较理性化，参考价格因素但不会被价格牵着鼻子走，已开始出现了“明码实价”的趋势。一分价钱一份货，超低价导致的质量下降和服务无保（名牌厂家则更多地表现为服务推委和故意加长流程）正逐渐地默默“回报”给消费者，现在的消费者很清楚地认识到其中的关联；消费者买小家电也会算一笔帐的，化少一点的钱买一个没有保障的产品，不如化多点钱买一个可放心使用更划算，坏了由厂家维修服务。。因为便宜而买小家电的人数占的只是极少数，低价占领市场的可能性正在减弱；人们更关心的品质，品位，服务。

大部分消费者在选购小家电产品时一般不会轻易相信营业人员的介绍，而是希望“眼见为实”。调查结果显示，有60.8%的消费者认为实际演示的功能效果是最有说服力的介绍。而统计数据则更是证明了这一点，一些小家电产品在有现场演示时的销售量往往要比无演示时的销售量高出30%以上。

买厨房小家电的目的是为了提高生活品质，人们并不仅仅关心价格，而是关心使用时能为自己带来什么利益。某某企业的低价销售发展下去人们会把它归到低价值，低价格的商品行列里，不能达到长期发展的目的。

从国内小家电市场格局来看：中国是全球最大的家电生产基地，从来不缺乏低价格的商品；国内的小家电生产厂家多如牛毛，飞利浦品牌在小家电市场上销量是最好的，价格也是卖得最贵的，但并不代表飞利浦的产品是最好的；现在国内大部分地区处于品牌主导消费的时代，价格竞争，功能独特的产品是不能引领市场。

稍微对小家电市场有些认识的人都知道，小家电的利润越来越薄，低于现有零售价的20%是一个生死线；

价格战是有条件的，首先，市场必须对价格 十分敏感，能在低价格下迅速增长。第二，生产和分销成本必须随销量的增加而下降；最后，低价格要能清场，否则的话，低价格会引发自生的经营危机；

在国内购买食品加工机消费者，大多是看完促销员的演示讲解后冲动购买的，因为价格因素分流的消费者不占绝大数！市场对价格敏感度不高，销售量不会因为价格下降有突飞猛进的上升；目前是“军阀混战”清场更是不可能！在发展中树立品牌才是这些企业的扩张之道！

话虽然如此：但是应对不慎会对S企业的渠道产生大的负面冲击！

针对目前的情况：笔者提出在保证质量，保证渠道各个成员利益的前提下有计划性的让利；提升终端的综合销售力，在发展中实施品牌管理才是S企业的可持续性增长的出路。

当务之急是稳定经销渠道成员对S企业产品的忠诚度和经营的积极性，

笔者针对几个实力相当或较强的企业对其经营情况，市场政策，公司发展问题作了一个详细的分析（其中涉及一些商业秘密，省略）。低于**价格这些企业能够走多远，写了几份分析报告在内部传阅，出于长期有序经营的战略考虑，S企业是不会盲目走进价格战的死胡同；由各个区域经理去给经销商作思想工作！让经销商稳下心来专心做S企业的产品；

制定出一整套应对方案，在渠道，产品线上有效地区格竞争对手，针对主要竞争对手发起反击。

在渠道上占领销售制高点，提高竞争的门槛，这个行业冲动购买的比较多，大部分时听了促销员的讲解后现场决定都买的；主动放弃一些不跑量的场所，重点经营全国性连锁大卖场；高的渠道费用迫使一些低价竞争的厂家退出，能够和其有实力竞争的厂家全国也就可以数得出来了！

对恶意搅场的厂家采用直攻其根据地；挑选一些能力强的促销员，以非常优惠的政策让他们在其占据生产厂家所在的省几个大的城市，对其构成直接的威胁；

在产品上“以其之道，还治其身”采用模仿策略，开发与竞争对手相似的产品，借S企业在全国较具规模的营销网络，以大大低于主要竞争对手的价格大批的投放到市场上，对其经营造成直接威胁

在产品结构上作出调整，有效的抗住竞争对手对S企业主打产品的恶意冲击。

针对市场现状对公司的主打产品进行一个统一的规划：针对不同的消费群体，把xx小精灵系列产品分为四种类型；豪华型的，实用型，经济型，辅助型。另外针对某国外大的连锁大卖场开发出一个专用型号，避免渠道冲突造成价格管理的混乱。

给促销员作培训时，根据消费者对价格的敏感度和实际承受能力，着重推荐某一款。其中除经济型的价格统一下调和竞争对手相近外，避免了注重价格因素的部分消费者的流失，其余的几款型号保持坚挺，避免盲目下调价格造成渠道个成员无利可图！

豪华型是是S公司利润的主要来源，价格全国统一；实用型号和辅助型号在各大卖场搞特价促销等活动；如下表：

型号 豪华型 实用型 经济型 辅助型 专用型号

价格 全国统一价 特价 下调 价格浮动10% 专供系统某

在新产品开发上使用延伸和跟进策略，在不同季节推出不同的产品适合市场销售。利用现有渠道和终端优势，制定了一整套《新产品上市推广规划》，公司的工作有条不为的良性进行发展。

提升产品的附价值，宣传理念上以健康为核心，通过对健康理念的进一步挖掘，在产品讲解中重点融入营养学理念；

近期围绕健康理念在全国举行一系列的促销活动，增加核消费者的互动；对公司整体销量的提升非常明显；经销商看到促销活动的效果明显，即认识到产品销量在市场上的增长点那儿，又掌握提升销量销量的方法；极大的缓和了各地经销商对竞品价格冲击带来的担忧，也让经销商体会到S企业的产品在市场上还是大有作为的。