渠道营销论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇渠道营销论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

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种子企业重营销、轻服务现象突出，表现为重视种子销售环节，而忽视对购种用户产前、产中的技术指导;种子使用者因种植效益难以提高而转向购买其他品牌的种子，品牌忠诚度降低［5］。随着我国种业市场竞争的日益加剧，加之农作物品种同质化严重、营销模式容易复制等影响，中间商或经销商大多进行恶性的价格战而导致利润降低，陷于红海而无法自拔。不少经销商为了维护自己的利益，往往销售多个品牌的种子，造成区域市场的渠道重叠、交叉，并青睐高返利品牌种子的，对种子生产经营企业的忠诚度降低。一些种子企业对经销商缺少技术培训和专业指导，而大部分中间经销商特别是乡镇及村级零售商并不具备专业知识和技术，造成种子使用者无法从其购种单位获得全程技术指导，只能经常变换购买种子的品牌;而销售量的减少迫使零售商转向其他种子品牌的，导致经销商和零售商对种子企业的忠诚度下降。

2国内种业营销渠道的变革趋势

2．1渠道扁平化为克服传统渠道模式的弊端，适应市场需求，在激烈的种子市场竞争中立于不败之地，许多种子企业纷纷采取渠道扁平化的模式，加强营销渠道建设，减少中间环节，拓展营销网络，提高市场占有率。渠道扁平化有利于种子企业的销售政策得到有效的贯彻落实，便于企业更好地控制营销渠道;有利于种子企业节省营销成本，形成作物良种的价格竞争优势;有利于种子企业快速适应市场需求的变化，加强品牌建设。如鲁西南各县的玉米种子经销商，直接从的种子企业或者从企业的区域营销中心进货，然后直接供应到终端零售商，简化了渠道结构，降低了经销商的经营成本，有利于培养企业的核心竞争力，加快企业的发展步伐。

2．2渠道重心下移掌握终端意味着掌握市场是永恒的市场营销规律。我国种业市场经过多年的竞争发展，营销渠道的竞争主要体现在渠道营销模式之间的竞争。随着我国种业市场特别是杂交玉米种子垄断竞争的加剧，终端市场的重要性日渐凸显，营销渠道重心正由总经销商向终端零售商下移。未来种业市场谁掌握的终端零售商数量多，谁就有了市场的发言权，进而主导区域市场。为争取到更多的用户，种子企业要建立终端营销网络，最大限度地服务于种子使用者。传统营销模式的种子企业过于偏重总经销商，种子的生产销售往往是按照总经销商所需进行销售，常常造成农作物种子在流通过程中的积压。今后种子企业将种子营销渠道的重心下移，更加重视终端需求。如种子销售商在杂交玉米种子营销中采取“种子预订”、赠送礼品的模式，有利于种子企业掌握终端的实际需求，增加种子的销量。

2．3渠道关系趋于合作共赢在种子市场竞争异常惨烈的环境下，为提高营销渠道的效率，种子企业与经销商及零售商建立长期、互信、互惠的合作伙伴型关系，种业渠道关系逐渐趋于合作共赢化。目前一些从事杂交玉米种子生产经营的企业，通过在目标市场建立连锁店的营销模式，统一进货，统一价格，统一向农户提供技术指导服务，避免了种子经销商之间的恶意竞争和价格战，渠道关系更加稳固，实现了互利多赢。

2．4渠道建设更加依赖战略性对策21世纪的竞争不仅是种子企业之间的竞争，更重要的是营销渠道甚至是供应链之间的竞争。这就要求种子企业不仅要从战术层次解决渠道短期效益问题，更重要的是上升到与品牌推广、营销策略等战略协调高度，充分发挥渠道资源优势，提高企业商品种子的市场占有率，提升服务质量，加强品牌建设。例如，山东登海种业与杜邦先锋公司合资成立了由登海种业控股的“登海先锋种业有限公司”，完成了国际合作，提高了企业竞争力;登海种业通过兼并泰安市五岳泰山种业有限公司等方式收购一些玉米、小麦、蔬菜等品种的产权，成立了新的控股子公司，实现了规模的扩张膨胀。随着企业知名度的提高，登海种业利用其“先玉335”、“登海605”等玉米良种的品牌优势，实施“品牌延伸”战略，带动了大白菜、萝卜、西瓜良种等的产销，为企业发展奠定了更为坚实的基础。

2．5利用物流配送货拓展营销网络随着信息、网络、数字化等内容为特征的知识经济的发展，种子企业的营销模式将发生重大变革，种子的网络营销渠道有便捷性、透明性的特点，受地域限制小，利用物流外包可提高资源利用效率。那些市场份额不大、客户群较为分散的种子企业，为节省人力、物力，采取建立庞大的营销网络、利用物流业务配送货成为其种子营销的主要模式。而对于从事市场需求量较大的玉米、小麦良种经营的中间商，常采用为零售商送货上门的模式，既有利于企业了解终端商和市场的需求，也有利于加强对营销渠道的控制。

2．6实行产销服务一体化为兼顾种子生产企业、中间商和农户的利益，种子企业应积极构建产供销服务一体化的渠道模式;切实加强服务营销，切实考虑种子使用者的切身利益，以获得购种用户的信赖，提升企业品牌的知名度、美誉度，提高种子使用者的品牌忠诚度，实现企业的持续发展。目前，不少经营玉米、小麦等大宗农作物种子的种子企业采用“公司+县级配送中心+乡镇零售连锁店+农户”模式的社会化服务体系，依此建立三级配货体系和网络沟通体系，实现了优质种子直接到户的要求。公司对销售网点技术人员进行多次技术培训，并印发各种技术材料随种子直接发送到农户，终端商做到全程技术跟踪服务，并及时反馈公司。这不仅有效地保障了用种农户的切身利益，也为公司的发展注入了新的活力。

2．7与农资农机企业联合扩展渠道种子企业在营销过程中与化肥、农药或农机企业合作，既可借用合作伙伴企业的销售网络宣传自己的企业;还可以实现种子企业和农资农机企业营销渠道网络资源的共享，有利于构建健全的种子营销网络，降低种子营销成本，稳定价格，实现良种、良法配套;有利于加快优良新品种的推广步伐，提高购种者的种植效益，提升种子企业和农资农机企业的知名度、美誉度，达到双赢或多赢。

3关于渠道模式多样化的讨论

种业营销渠道模式的选择受种子企业作物产品线、企业自身发展情况和市场结构、农作物种子供求状况、国家相关政策导向等诸多因素的影响。种子企业应考虑我国种业市场的特点以及不同区域的差异性，根据不同作物产品线，企业自身的资金、科研实力、自育品种多少、目标市场种子需求量的大小等情况，采取相应的渠道模式。

3．1主要大宗作物产品线采用的营销模式对于杂交玉米、杂交水稻和小麦等大宗农作物种子，采取种子生产企业－种子经销商－种子零售商的扁平化的营销渠道结构，具有较强的市场竞争优势。登海种业、北京德农、隆平高科等国内知名种子企业，其生产经营的杂交玉米、杂交水稻种子面向全国市场、需求量较大，采用扁平化的渠道模式既节约成本，又能较好地控制营销渠道。如登海先锋种

业经营的“先玉335”杂交玉米种子，通过销售终端把商品种子直接送到田间地头并进行现场技术指导，实行产销一体化，为其迅速提高市场份额做出了贡献。

3．2根据企业自身发展情况选择适宜的模式根据种子企业有无自有农作物品种、自有品种的多少、资金是否雄厚、科研实力是否强大等特点，所适合选择的营销渠道模式也不尽相同。登海种业、隆平高科等资金雄厚、科研实力强、有多种自育品种的大型种子生产经营企业，对于杂交玉米、杂交水稻种子的经营，在种子需求量大、较为集中的区域，一般采取扁平化的渠道模式;但对于蔬菜类作物种子，往往还是采用传统渠道模式。但对于那些资金不足、科研实力较弱、只有较少自育品种的中小型种子企业，对大宗农作物种子在企业所在地的周边区域可以采用扁平化的渠道模式，对于外地市场往往采用传统的营销渠道模式将会减少投资风险，为企业发展创造缓冲空间。

篇(2)

1.1独家独家营销模式是药品企业将某一种产品或多种产品的经销权授权给唯一的商，由商进行市场的开拓，这种营销渠道的优势在于中间的分销环节少、效率高、便于管理和运作，然而独家营销渠道由于商的唯一性，使得药品生产企业对于商的依赖性较强，药品的铺货情况以及销售量、销售额均与商的水平和职业道德息息相关，一方面商容易对药品生产企业提出更多价格上的优惠，一旦满足不了商的要求，就很可能导致商对于产品销售施以冷漠的态度，导致药品销量的下降。因此一旦在商的选择上出现失误，就会给药品生产企业带来无可估量的损失。基于以上的特点，药品的独家营销渠道主要适用于某些缺乏自主营销能力的国内药品生产企业，另外，在我国进口药品的销售必须具备进口药品的权，因此一般国外药企对于在我国国内销售业务的开展都要采用独家的渠道模式。

1.2多家多家是相对于独家而言的，是药品生产企业分别授权不同的几个单位进行药品营销，各商在不同的区域内分别进行销售业务，这样就在一定范围或全国范围内形成产品的销售网络，由于是生产企业与商直接接触，没有中间环节，因此有利于快速铺货和销售，而且同种商品不同商之间会形成一种良性竞争的关系，无形中有利于提升营销效率。另外，相比较独家营销渠道，多家的营销减少了药品生产企业对商的依赖性，给药品生产企业更多的选择权，降低了营销风险。多家的缺点也是客观存在的，例如药品生产厂家为各商提供的货源和服务如果存在差别就会造成一定的矛盾，而且在实际铺货过程中容易造成业务区域界定不明的现象，给营销管理带来困难。多家主要适用于产品周期较短的情形。

1.3办事处与区域分销相结合药品生产企业在各地区设立办事处，负责产品市场的开拓和临床推广工作，与此同时在各区域内选择一家或若干家经销商负责药品的实体分销和服务。这种营销渠道最大的优势在于药品生产企业对市场的把控更强，可最大限度地减少对经销商的依赖，有利于降低市场风险和树立品牌形象，同时也给消费者带来更为专业的服务。但采用办事处与区域分销相结合的销售模式也使得药品生产企业必须投入更多的人力、物力，势必增加销售成本，而且由于给于分销商的服务项目较少，且自由度更低，造成利润空间降低，从而降低销售积极性。此种营销模式主要适用于专业性较强、科技含量较高的产品营销。

1.4生产企业直销药品生产企业与大型的医药超市、药店、医院直接发生联系，将医药产品直接销售给这些单位，之后便不负责后续的销售业务，当前这个销售渠道已经成为药企的主流销售模式，而且随着时间的推移，对于这一市场的竞争也日益激烈。生产企业直接向医院、药品超市和药店销售的模式工作效率较高、营销环节少、铺货迅速，有利于企业以最快的速度占领市场，同时对于市场信息的获取也更为有利，从而提高企业对终端市场的把握，延长产品的生命周期。但采用这一营销渠道药企就需要更多的营销人员，增加了人力成本，而且由于营销人员分散各地，不利于对营销人员的监管。

2、对营销渠道成员的选择

无论采用哪一个营销渠道，对于药品的营销管理来说，选择渠道成员都是最为关键的一步。渠道成员的选择是在已经确定了营销渠道后，在众多的渠道成员内优选出适合当前药品营销渠道结构、能最大程度地实现药品生产企业的营销目标的过程，对于渠道成员的选择，本文主要从影响营销渠道成员选择的因素着手，引出渠道成员的选择方法。影响选择营销渠道成员的因素有很多，作为药品生产企业来说必须从多个方面综合考虑，以选择出适合本企业营销渠道的成员。第一，渠道成员的信用和财务状况。这是每一个生产企业在选择渠道成员时需要考察的首要因素，只有市场信用良好的成员才能最大限度保证不损害厂家的利益，而只有财务状况无问题的成员才能确保长久的合作，这个因素具有否决性，一旦成员不具备良好的引用和财务状况就可将其移除营销渠道成员的考虑范围内。第二，经销商的销售实力。经销商的销售实力主要体现在销售人员数量、销售人员素质、销售网络覆盖情况、主要产品的销售总额等，这些指标可以帮助厂家清楚地了解所要合作的成员的合作价值。第三，产品线。生产商通常从四个方面考虑中间商经销的系列商品：①竞争对手的产品；②兼容性产品；③互补性产品；④产品质量。生产商在成员的选择上应当尽量避免竞争对手的渠道成员。综上，药品生产企业在构建和改进营销渠道时应当综合考虑以上因素的影响，从多个潜在的合作者中选择最适合当前营销渠道的渠道成员开展合作，以谋求长远、互利的合作关系。

篇(3)

白酒行业的商业模式一直是业内重点关注、研究、创新和践行着的重要课题，所谓“得渠道者得天下”。作为白酒商业模式的载体———营销渠道，经过多年的摸索与行业创新，在过去的十多年里白酒销售渠道逐渐形成了以团购为主的复合渠道模式，包含了传统批发零售、深度分销、分销协作、名烟名酒店以及卖场为代表的几大模式。

1.1传统批发零售这是在大流通时代最盛行的营销模式，这种模式虽然有运作粗放，缺乏管理，不易对产品流向、价格等进行管控的明显缺点，但在白酒行业，如果将专业管理理念植入该模式，再通过合理规划，则该种模式将会一直存在下去。因为它相对于其他营销渠道，其实是最省钱、省力的方式，特别是对业务运作困难和边远偏僻地区的市场，传统批发将会长期存在并发挥重要作用。

1.2深度分销渠道深度分销是厂家对于渠道网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。这种模式最早是从快消品行业开始的，一些国际巨头或国内领先企业，如可口可乐、华润啤酒率先引入或创造性实施了深度分销模式。深度分销通过与经销商共同服务终端，满足了消费者的快速、便捷需求，有效抵御竞争，成为白酒业中低档酒销售的一种主流模式！理想状态的深度分销模式是生产企业负责业务人员的管理、网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等等工作，经销商只负责部分物流和资金流。但在现实中，没有任何一家企业能够完全达到这个目标。

1.3分销协作模式分销协作模式的出现是企业基于传统批发渠道失望以及对深度分销恐惧的基础上实施的一种中间方式，这是一种有中国特色的渠道模式。分销协作，也始于快消品行业，是本土企业针对市场实际进行改良的一种渠道模式。该模式能够更好地利用渠道资源，在一些非重点区域或者是偏远地区，扶持经销商来共同运作市场。在白酒中低端市场，很少有能覆盖全国的品牌。对于知名中低档白酒企业来说分销协作模式是一种被证明可复制、可成功的渠道模式。

1.4专卖店或专业店随着消费者对档次和品牌追求的加大，白酒业的专卖店或专业店模式的形成与发展是行业的必然，这两种模式近年发展迅速。能充分体现“终端品牌运作一体化”的重要营销思想，是对仅用广告与消费者沟通的单一方式的挑战。这两种模式可零售、可团购，易于品牌形象呈现，可搞促销，能做推广，还能杜绝假货，只要选址得当，价格合适消费者非常乐意在专卖店或专业店里选购产品。国内一些经销商开始专卖店和专业店模式的尝试，如，江苏增力商贸集团旗下“杰力酒行”直营店越开越多。由于需要的资本投入比较大，再加上对商圈的要求比较严格，专卖店和专业店的发展现在受到一些限制，但随着消费者品牌意识的增强，这两种渠道必将会越来越普遍。

2江苏杰力酒行连锁专业店模式分析

2.1打造白酒营销渠道的连锁品牌江苏杰力酒行有限公司隶属江苏增力商贸集团，以“品种齐全、价格合理、质量保障、服务到位”为经营理念，以“诚信求生存，连锁求发展，创新求进步”为经营宗旨，以创造品牌价值为导向，以引领健康消费为己任，着力整合优化市场资源，立志为客户提供优秀产品和专业服务，全力打造酒类营销的新品牌。

2.2全程监控产品供应链，塑造核心竞争力杰力酒行拥有数十个国内外知名品牌的国内及区域权，如茅台、五粮液、剑南春、郎酒、洋河、双沟、今世缘、汾酒、泸州老窖、水井坊等，同时精选法国、意大利等国家包括全球最为顶级的拉菲、拉图、木桐、奥比安、玛歌五大名庄的上百款名优红酒品牌。凭借全线产品的源头采购、统一物流配送、先进的信息系统和专业管控等连锁经营的优势，使产品供应链的每个环节都受到全程监控，以确保消费者在任何一家杰力酒行门店中购买的产品都拥有品质保证，并使之成为杰力酒行的核心竞争力。

2.3全力建设价值链渠道模式管理大师德鲁克说过，“当今企业间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”杰力酒行的专业店零售模式一改以往以白酒生产企业为主导来进行渠道延伸和渠道建设的“单边主义”，逐步实现生产企业和销售企业的“双向对接”，这种专业店渠道模式的出现为江苏乃至中国白酒营销渠道的完整性、科学性，为白酒品牌营销更加成熟，提供渠道支持，并极有可能促使我国白酒营销从产业链渠道模式向价值链渠道模式转型升级。杰力酒行目前在淮安地区拥有50家店面，同时宿迁、盐城、连云港、徐州等店面也在积极筹建中，力争用三年时间在苏北发展200家，用五年时间在江苏发展500家。实现公司酒类营销在淮安独占鳌头，在江苏有位置，在全国有影响的国内酒类营销知名品牌的宏伟目标。随着杰力酒行的快速发展，在可预见的未来，江苏酒水零售行业将进入品牌化、规范化、规模化运营时代。

3对白酒行业营销渠道未来发展的几点思考

和君咨询高级咨询师周祥胜认为，未来一段时间，在消费持续升级的大势下，消费者会更加理性，消费需求会更加多元化和个性化。围绕直达目标消费者，让目标消费者更加便利地享受到优质放心的白酒产品及个性化服务，将促使白酒营销渠道出现新一轮转型和变革。

3.1传统的团购渠道将逐渐没落虽然从目前来看团购渠道依旧是中高端以上白酒销售的战略渠道，但由于白酒市场进入了多渠道并重的渠道碎片化时代，后盘中盘渠道营销模式受阻，严禁“三公”消费后，传统团购渠道遭受重击，团购商要么难以为继，要么低价甩卖套现，依靠团购模式获取业绩增长的白酒企业市场下滑严重，高端白酒价格更是一路下跌。但是团购渠道消失的可能性不会太大，只是可能会从主流渠道变成补充渠道。团购渠道的运作将从原来的随机性、资源性向组织化、服务化、个性化转变。

3.2扁平化、精细化的专业酒水连锁店将成为主力依据竞争理论推理，最终能够生存下来的零售业态一定是在专业化经营、品牌化运作、规模经济、别具一格等方面有竞争优势。未来的酒品销售趋势将是：谁离消费者最近，谁能真正掌控终端，谁的话语权将更强。许多区域性大佬看到了这种发展趋势，着力终端连锁模式的打造。杰力酒行致力于打造超级高端酒水连锁品牌形象，充分利用上游研发优势，利用门店作为运作平台，致力于产品、模式创新，开拓大宗团购业务。如果白酒行业环境未来能够健康化，良性化，那么未来的竞争格局必然是有品牌力、产品力的产品才能在市场上存活。而杰力酒行这种专业化运作的酒水连锁平台将逐渐成为白酒销售的主流渠道。

3.3电商渠道将成为未来白酒销售的的另类渠道根据中国互联网络信息中心2014年1月16日的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中手机用户占5亿，网民中使用手机上网的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%。多达6亿的网民中有很大比例是白酒核心消费者，互联网将对白酒行业产生重大影响，且这种影响会随着网民数量的持续、快速增长和网民年龄的增长变得越来越大。目前各类的酒品电子商务网站已经超过100多家，其中较有影响的有酒脉网、酒仙网、也买酒、酒铺网、尚酒网等。随着白酒企业对网络渠道的熟知，以及专业电子商务人才和资本的进入，白酒电商正在步入一个新的发展时期。白酒产销企业如果能在品牌个性、整合传播、客户管理三大关键因素上做出差异化，那么“在电子商务大潮流下，物流、电子支付等相关产业走向成熟，网络将会成为未来白酒行业的一个重要渠道。”

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论文提要：在“渠道为王，决胜终端”的大趋势下，营销渠道管理在业界占据着日益重要的地位。在渠道管理内容中，对于营销渠道的激励更是不可或缺的重要内容。激励实施的前提是了解分析渠道中间商的需求，执行中可分为三个层次操作，具体措施以直接激励和间接激励分类进行详细展开。

营销大师菲利普·科特勒在其《营销管理》中指出：“市场营销中间商一起构成市场营销渠道。市场营销渠道是那些为使产品或服务能被使用或消费而配合工作的独立经济组织的集合。”他认为，营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有组织或个人。即商品从制造商到达消费者手里所经过的途径。或者更具体地：营销渠道指所有批发机构、零售商店及商等销售环节。在“渠道为王，决胜终端”的大趋势下，营销渠道管理在业界尤其是快速消费品行业占据着日益重要的地位。渠道管理内容中，对于营销渠道的激励更是不可或缺的重要内容。

一、激励实施的前提与意义

营销渠道管理中，激励实施的前提是了解分析渠道中间商的各种需求。只有了解其需求，才能有的放矢地实行激励措施，达到良好地激励效果，使其产生最佳工作业绩。

1、经济的需求：追求销售和利益最大化，不愿承担过多销售费用。

2、安全的需求：理性中间商总是会把货款安全放在第一位，不会为了完成厂商期望的销售任务而盲目铺货和压货，给自己造成财务负担和直接经济损失。同时，在经营中力求稳健，往往不会在市场前景不明朗的情况下做大量市场开拓工作。

3、权利的需求：力图最大限度地控制零售客户，希望卖场是自己的资源，自己是厂商和卖场的枢纽，不希望厂商越过自己直接和卖场沟通。

由此可知，只有激励满足中间商的需求，才能实现双赢局面，即中间商实现产品销售既得利益的同时，也使厂商获得目标利益的实现。换言之，激励有利于调动中间商的积极性与主动性，有利于厂商经销政策的顺利执行，并且通过对中间商的控制，使其严格执行厂商制定的分销政策，进而避免“窜货”与跨区销售。

二、激励实施的三个层次

了解了渠道中间商需要和明确了激励的重要意义后，激励的实施成为“决胜终端”的关键。详细阐述激励具体措施前，首先要明确的是，市场营销工作的核心在于有效满足客户需求，而营销渠道管理中激励的核心则自然是为渠道成员提供支持。鉴于制造商与中间商是行业链条上的不同环节，在跨组织环境中，要建立高度互动的团队需要仔细设计支持项目。即营销渠道管理中的激励，大方向上的原则是为渠道成员提供支持项目。整体而言，支持项目一般划分为合作性计划、伙伴或战略联盟和设计分销计划三类，支持性项目从战略深度上逐级递增。在松散的联盟渠道中，合作性计划为最常用的激励方法。当然，具体的合作计划操作方式，取决于厂商的想像力和执行能力。更进一步的，是结为伙伴或战略联盟。区别于较松散的合作形式，战略联盟强调厂商与渠道成员之间持续、相互支持的关系。通过建立更加互动的团队、网络或者渠道伙伴的联盟，以期产生协同效应。最后，最复杂的具有高度主动精神的营销队伍建立方法是分销计划的设计。分销计划不仅仅远不同于松散的合作模式，也大大超出了典型伙伴关系或者战略联盟的范围。概括言之，分销计划的设计几乎涉及渠道关系中的所有方面。这一方法的核心是建立一个有计划、有专业化管理的渠道。通过厂商和渠道成员的合作，综合考虑两者的需求，以到达最好的激励效用。因为成功、全面的分销计划，既为渠道成员提供垂直渠道所带来的优势，又维持各渠道成员间商务运作的独立性，使双赢状态达到最佳化。

三、激励实施的具体措施

基于激励的三大层次指导，激励实施的具体措施有着不同的分类。依据激励采取的手段不同，可分为直接激励和间接激励等。直接激励的实质是一种奖励政策，指通过给予物质或金钱奖励来肯定渠道成员在销量和市场规范操作方面的成绩。

1、采用返利的形式奖励是实际营销活动中应用最广泛的激励方法。此外，年终奖励政策作为返利政策的一种，由于很多中间商和厂商较为看重，应单独从返利政策中分离出来。实际上返利政策和年终奖励政策内容基本一致，主要有过程返利和销量返利两种：

过程返利，是一种直接管理销售过程的激励方式，目的在于通过考察市场运作的规范性以确保市场健康发展。过程激励通常包括：铺货率、售点气氛（即商品陈列生动化）、安全库存、指定区域销售、规范价格、专销（即不销售竞品）、守约付款等。

销量返利，是为直接刺激渠道成员的进货力度而设立的一种奖励，目的在于提高销售量和利润。营销实践中通常有三种形式：销售竞赛，即对在规定的区域和时段内销量第一的渠道成员给予奖励；等级进货奖励，即对进货达到不同等级数量的渠道成员给予奖励；定额返利，即对渠道成员达到一定数量的进货金额给予奖励。

2、给予中间商尽可能丰厚的利益也是直接激励的重要策略。通过建立合理的级差价格体系，保证利益在各层次渠道成员间的有序分配，即保证每一层次的中间商都能通过销售产品取得合理的利润。制造商应本着公平合理、利益均沾的原则，从双方的长期利益出发处理经营收益的分配问题，以调动每一层次人员的积极性，渠道才能顺畅，效率才能提高，尤其针对初进入市场或知名度不高的产品。当然，厂商发展的不同时间、不同阶段，每一层次所起的作用不同，级差价格体系也应做相应的调整。

间接激励是指通过帮助营销渠道成员提高服务水平、提高销售效率和效果来扩大其利益，从而激发他们的积极性。通常采用以下几种方式：

一是提供适销对路的优质产品。这是激励中间商的一个有效措施。制造商应该把中间商视为消费者的总代表，在产品的数量、质量、品种、价格和交货时间等方面尽可能满足中间商要求，为其创造良好的营销条件。还应根据市场需要以及中间商的要求，经常地、合理地调节生产计划，改进生产技术，改善经营管理，生产物美价廉、适销对路的产品。唯有此，商品才能顺利地进入最终市场。

二是积极开展促销活动。加强对中间商广告和促销的支持，减少流通阻力，提高商品销售力，促进销售，提高资金利用率，使之成为中间商的重要利润源。中间商在自己区域内进行促销时，制造商应予于大力支持，比如协助中间商掌握产品的技术知识和开展技术服务；通过广告宣传，举办产品展览和操作表演等形式来开拓产品销售市场；并帮助中间商搞好商品陈列。有力的促销既能提高产品品牌知名度，又帮助中间商赚取利润，从而激发其推广产品的热情。

三是协助中间商进行人员培训。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必须请中间商代为办理。而我国现有中间商大多是以个体户为基础发展起来的，整体素质不高，发展到一定时期之后，很有必要接受管理、营销、人力资源等方面的指导。制造厂商帮助中间商培训人才的好处显而易见：渠道维护和公司政策执行，都必须由业务员去推动和操作。即使运用现代信息技术和手段，既不能取代中间商和业务员的个人技能，也不能取代简洁而正确的市场洞察力。培训销售代表的业务技能、沟通技巧和财务知识，提高中间商的整体水平，已成为消费品市场重要的非价格竞争手段。提高中间商的管理能力和营销能力，并针对发展中遇到的具体问题，给予相应的解决方案，这样不仅能解决中间商目前的赢利问题，也能解决其长远的赢利问题。使中间商与厂商共同进步，成为能和厂商长期合作的战略伙伴，在合作中实现双赢。

主要参考文献：

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【论文摘要】被称为“美丽经济”的中国化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。但是通过相同渠道，利用同类型的终端，推销同质化的产品，已经成为当前本土中小化妆品企业营销中的最大困境之一。如何对原有渠道实行变革是本土企业在发展中亟需解决的问题。

【论文关键词】化妆品市场；销售渠道；策略探讨

一、背景介绍

中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，先后涌现出一批以美加净、六神、大宝、舒蕾、欧珀莱、隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。改革开放以来，中国化妆品工业呈现出前所未有的高速发展态势。化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。2005年，中国化妆品市场的规模接近684亿元人民币，预计到2010年，化妆品市场的年销售额可达800亿元，年均递增为8.9%。然而由于中国已经放开对进口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场，本土品牌经受着来自外部的巨大冲击。目前在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，而国内化妆品企业尤其是中小企业面临激烈的市场竞争，相同渠道，同类型的终端，同质化的产品已经成为国内中小企业终端营销中的最大困境之一。在这种情况下，本土企业应如何通过对原有渠道的调整、转移、或更新来拓宽消费者对产品的接触面，以摆脱传统渠道的困境，是企业在当前发展中急需解决的问题。

二、传统渠道的变革策略

化妆品的传统销售渠道多以商场、专卖店、美容中心为主，而“前店后院”是一种全新的销售模式，这种模式是消费者在购买化妆品后可以在商家提供某一场所免费享受美容师的护理服务。而这类产品大多是不太适合消费者自己使用的，一般均需要美容师协助，才能较好地实现“基础皮肤护理”。这种售后服务的方法，人为地增强了消费者的“品牌忠诚度”，使销售量不断地累增。而售卖终端也从商场的柜台，转向了售后服务的地方。这种售后服务的地点，开始是在商场内，甚至柜台里，当接受服务的顾客累积到一定量时，就会发现在商场外租一适合的场所来做售后服务将更有利，这样售卖终端进一步地转移了。这种转移发展到现在，已经在化妆品的经营中出现了介于百货线和专业线之间的另一种经营方式和相应的渠道，即：“前店后院”模式。这种销售方式以新的渠道和新的终端，有效回避了百货终端的残酷竞争。对于中小企业来说，这就是一种全新的渠道变革，如果能够有效的运作，它可以缓解企业终端市场的压力。

三、弱势渠道的启用策略

通过分析我们不难发现，终端拥挤带来的恶性竞争，是由于绝大部份的化妆品都是走相同的渠道，将其产品送到同一类的终端去销售。为解除这一困境，国内中小企业需要调整渠道的策略，在维持原有渠道的基础上，逐步向新的渠道转移，让产品在更多的空间和层面上呈现给消费者，从而获取更多商机。下面我们来具体分析一些弱势渠道：

（一）现有弱势渠道的启用

所谓弱势渠道，就是指那些现阶段还没有被广泛采用的销售渠道，但是有着自己的渠道特点，推广的好，就有可能成为未来发展的一种趋势。对于中小型化妆品企业来说，利用好这些目前还处于弱势的渠道是避免和一些大企业发生正面冲突的有效途径。

1．电视直销。1999年1月10日，全国电视直销联营网在北京成立，标志着中国电视直销经过行业自律已进入成熟阶段。中国的电视直销用几年的时间走完了欧美30年的历程，到2007年电视直销在某些领域甚至成为主流销售渠道，如通过电视直销售出的手机一度占到整体销量的40%，相信随着人们消费观念的改变，这种销售模式也越来越为消费者所接受。

2．邮购。邮购开展的时间已经很长了，成功的例子相对比较多，而且邮购不仅是一条很好的销售渠道，在某种程度上来说，它还起到一种广告效果，例如麦考林国际邮购公司每期的导购手册就有40万份，而且都投递给准消费群体，这个效果是一般的宣传所达不到的。3．互联网直销商。由于国际互联网这种信息高速通道，正受到消费者的广泛关注，通过互联网络销售，也是近期较为活跃的销售方式，不完全统计，国内就有数十家化妆品的专业网站，在实施互联网直销化妆品。对于本土企业来说这是一个竞争相对较弱的新型化妆品销售渠道，企业应该充分利用。

4．药房销售化妆品。西方的许多国家，药房的概念与在中国人眼中药房的概念是不一样的。在法国，药房不仅出售各种药物、保健品、卫生用品、医疗器械，而且与身体健康有关的护肤品、洗发水、牙膏、牙刷、香皂等也是柜上之物，人们到药房购物基本能够满足身体的健康所需。现在，当走进中国部分药房，你也可能会发现，里面出售的还有化妆品。在这一点上，薇姿是首创，法国化妆品薇姿自1998年7月进入中国市场以来，就将自己定位为：在药房（店）销售的化妆品，而且做的非常成功。这种渠道的特点在于：

——避实就虚：化妆品竞争市场是一场激烈无硝烟弥漫的战场，各种档次的品牌琳琅满目，且多数聚集在百货商店“拼杀”。以药房为主要渠道，避开了与其它产品的正面冲突，相对减少了市场压力与经营风险。

——形象专业：药房具有很强的专业性，化妆品选择进大型药房，不仅显示了护肤专业性，而且增加购买者信任感。这对品牌理念起到强力推动作用。有利于提升品牌的专业形象。

——另类终端：国内药房主要销售药品，作为化妆品在药房终端以专柜营销形式出现，形象出众且视觉冲击力强，有鹤立鸡群之优势。中国人自己的化妆品进入药房销售的还是很少，不过正因为如此，它是中小化妆品避免渠道冲突的有效途径。

5．俱乐部式营销。这种模式一方面是将俱乐部建成员工培训、消费者教育、观念推广的基地，另一方面又是顾客休闲、深层沟通的活动中心。俱乐部以亲切的服务态度、娴熟的服务技能，以及温馨的服务环境，感动消费者，提高品牌竞争力。

6．定制营销。如果你仔细观察国外一些时髦女性使用的化妆品，不时你会发现了面标有：“某某某（品牌名或生产企业名）专为某某女士（或夫人）设计制造”的字样。例如韩国“赞尊”，就是以定制营销为主要的销售形态的。这在国内还是个新鲜事物。

（二）启用弱势渠道的意义

启用新的渠道是渠道变革中最常用的一种方式，问题是要找到适合于公司发展的新的渠道。弱势渠道的启用，可以拓宽企业的渠道发展模式，降低经营上的风险，其意义主要表现在以下几点：（1）从渠道模式选择上，摆脱了单一化的传统渠道模式，让消费者在更多的渠道面购买到公司产品；（2）弱势渠道之所以处于弱势，是因为还没有被广大商家采用，相应的其渠道中的竞争比较弱，大企业通常看不上这些渠道，而这正为中小企业的进入提供了机会；（3）弱势渠道通常是环节比较少，因此渠道费用相对要低的多，同时也便于厂家对渠道的控制。

总之，中小企业需要着眼于长远，不要把自己的眼光局限某一个领域和空间，不要和众多的商家去争过独木桥，要善于发现新的机会，做好自己的优势和劣势的分析。避免和一些大的企业发生正面冲突。我想这也是中小型化妆品企业在生存和发展过程中时刻面临的一个问题——渠道变革与维新。

【参考文献】

[1]庄贵军，周筱莲，王桂林.营销渠道管理[M].北京大学出版社，2004.

篇(6)

对电力设计企业来讲，可以根据不同的设计范围规划建立不同的营销渠道，主要思路是根据市场以及企业经营范围来进行细分。以某设计企业为例，其经营范围包括火力发电、送变电线路、勘测、监理、总承包等，不同的范围对应不同的客户集体，不同的客户集体需要建立不同的营销思路，同一类型的客户集体中不同的投资方的营销思路也需要不尽相同，最终这些差异都需要在营销渠道当中体现。火力发电工程项目周期较长，从开始立项到项目建成投产，一般要经过大几年的时间，在项目初期，有时前景不甚明朗，这就需要设计企业需要做好咨询工作，为项目的推进提出政策性以及其他方面的建议，对这类型工程而言，营销渠道需要长期地维持，同时伴随着渠道系统也相对固定;风力发电、光伏发电项目周期较短，两年左右的时间就是正常的项目周期，此类工程人员变化也相对频繁，因此，这类型工程，营销渠道的建立策略就与火力发电工程有所不同由于我国的历史原因，电力企业相对比较封闭，客户集体及营销渠道伙伴也相对比较固定，这对电力企业而言建立营销渠道的难度相对较小，但是因此，营销伙伴更需要长时间地维持关系，所以建立营销渠道必要的过程还是应当重视。首先应当建立客户资料库以便于进行分析。将合作的客户的合作模式、流程特点、关注的重点、服务方向等建立资料库，然后企业根据资料库建立合作思路以及方向。这里，需要分析人员注意的是，要判别渠道人员的需求与客户需求的差异性，即营销渠道中参与人员不见得能够准确反映客户的整体需求，信息的准确性以及代表性需要进行筛选分析。渠道的建立还应当注重效率。例如，一个营销人员和营销经理同时给一个客户打电话，造成了时间和成本上的浪费，可能还会给营销效果产生影响，这时，只用其中的一个营销人员对渠道可能更好。为了使工作更有效果，需要确定渠道结构，在已有渠道成员中分配渠道工作，随时改进渠道设计来减小渠道差距，改进渠道绩效。有一种情况容易被忽略，就是合作成立后，售后的营销如何提高效率。营销的成果易于以合同签订合作达成为节点，之后的服务容易被忽略或者营销成本不容易被理解。对于营销渠道内部，渠道建立需要考虑以下内容:(1)谁在渠道中承担了什么功能，执行了什么样的渠道流;(2)每个渠道成员产生了多少成本，创造了多少价值;(3)是否每个渠道成员都得到了公平的报酬。

二、渠道的实施

1渠道权力渠道的实施涉及到渠道权力

营销渠道成员必须通力合作才能服务客户，但是这种依赖性并不意味着对某个成员有利的事情对全体成员有利。每个渠道成员都在追逐着自己的利润，但是最大化整个系统的利润并不等于最大化每个成员的利润。权力作为一种办法，可以使得一个成员改变另一个成员本来计划要做的事情。这种改变可能对系统有利，也可能对某一个成员有利。权力这种工具可以被用来创造价值，也可以被用来破坏价值，也可以被用来重新分配价值。渠道成员必须运用权力，既是为了保护自己，也是为了促进渠道更好地产生价值。

2渠道冲突

渠道冲突是在组成渠道的各组织之间的一种敌对的或者不和谐的状态，它是渠道的一种正常状态。对于冲突的发生应当这样理解，要避免冲突升级成为显性冲突，要避免感情因素介入冲突，使渠道成员处于紧张、焦虑、愤怒、沮丧和敌意的情况之中，要避免由于感情介入导致相互阻止对方的发展并撤销支持，无视企业利益来放弃经济上的明智选择。企业之冲突处理，最好能够使渠道成员互相促进以提高绩效，通过提出和克服分歧，相互刺激对方做得更好，并相互挑战从而打破旧的习惯和旧的假设。冲突少的渠道并不意味着更好，如果是由于相互的冷漠和忽视、被动被当作和谐，从而掩盖了动机和意图方面的巨大分歧，那么应当增加冲突的途径，这种增加应当受到欢迎，而不是回避。解决冲突的途径主要有两种思路，一种是在第一时间控制冲突，通过健全制度化机制，另一种是在冲突明显化之后采取某种行为方式来解决。不论如何，渠道内的冲突不应当被机械地认为是一种过失或一种必须消除的状态，相反，冲突应当被监控，然后加以管理。

3战略联盟电力投资方相对固定

尤其是大的电力投资集团全国范围内的数量比较少，各集团对于资源的分配以及战略需求也比较相似，与其相对应的电力设计企业也相对较少，经过长期的合作，形成了各自的合作模式，虽然具体方式各有不同，但整体说来，应当是大同小异。目前设计企业相对较多，数量庞大，而投资企业相对较少，尤其是大型的火力发电项目推进速度缓慢且受到的限制较多，造成一种“供大于求”的市场环境。因此，设计企业之间的竞争可能会出现恶性竞争，为拿到项目压低市场报价，从而一定程度影响服务质量;为竞争市场付出大量的人力物力，大大增加营销成本;设计企业无法实施为了拿到项目而做出的一些承诺，损害投资方的利益。这时，组成战略联盟的前景令人着迷，联盟中各方的行为符合各自的利益关系。

三、结语

篇(7)

如景区和旅行社合作的模式，江西某旅行社的统计显示，每年投入在媒体的营销投入大概是一百多万，但基本上这些营销用都是和其合作景区代为承担的，可以说，达到景区和旅行社共赢。而南昌的另一家旅行社则采用与景区合作的方式，该旅行社购买景区门票的价格是该景区公开出售的价格的的2折，所以，安排此景点线路是改旅行社在同行中有形成了足够的价格优势。而代售机票和代售火车票早已是很多旅行社在运营的一种方式，而且有很多旅行社已经将主营业务放在这个上面，通过这些方式，旅行社可以增强竞争实力，分担风险，并获得更大的经营利润。

2.拓展线上旅行社、构建客户平台

目前，市场开发的渠道很多，而大多数旅行社由于规模和盈利的限制，采用的是最传统的方式。目前网络营销已经前随着电商行业的发展，越来越普及。大量新的市场开发方式如电子商务的运用可以吸引更多的游客。自1999年，携程网、elong网的问世，标志着中国第一批在线运用互联网运营的旅游企业的诞生，也代表着从事旅行的旅行社走线上营销是一条必然之路。值得旅行社关注的是携程网、elong等这些网站重点都放在了，机票预定、宾馆预定等项目上，但在旅游线路设计和门票优惠以及代办签证上，旅行社相对来说具有较大的优势，如果在网站经营上以这些为主营产品，既避开了与上述的旅游网站直接竞争，又能争取到相当的客源，同时提高了旅行社的知名度，所以，不管是旅行社自行开发网站或者是借助专门的旅游交易网站进行营销，都是有利无弊的。

3.线上线下联合，多种营销渠道选择

信息时代瞬息万变，2012年还是微博的天下，大家都忙着“织围脖”，到了2013、2014年，已经是微信满天飞了，未来是怎样信息传播媒体大家都没法预料，所以，旅行社要善于捕捉潮流，让信息顺畅传播。有专业人士推断，旅游行业作为一个受信息量影响非常大的行业，其发展趋势一定是越来越依赖互联网，未来整个大旅游市场中，中国在线旅游消费的份额将占70%。所以，旅行社可以采用和OTA合作的方式，成为他们的供应商，提供线路产品，或者利用新型信息工具，如微博、微信等，用微博、微信可以不时推送和最新的产品信息，而且是图文并茂。

4.结论