整合营销战略精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇整合营销战略范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

[关键词]：整合营销战略；公司社会责任；个性化营销；非市场营销战略

进入20 世纪90 年代，以美国为首的西方发达国家转入了高速发展的后。在同一卖场上销售不同品牌的同类产品，售前、售中、售后服务都像是如出一辙。消费者难分优劣，市场竞争日趋激烈。良好的营销战略成为战胜对手，立足市场的有效保障。在这一残酷形势下，全球营销战略相应发展出了许多新气象，首先引人注意的是整合营销战略（Integrating Marketing Strategy），有人称之为企业新战略，21 世纪的营销革命。而CSR（Corporate Social Responsibility），即公司社会责任，是近年来西方国家企业界日益受到重视的一项营销功能。根据埃文斯和伯格曼的观点，市场营销的最后一项功能是决定如何才能最好地承担公司的社会责任。现在，这一观点在发达国家企业里得到了充分的运用。而且人员开始将整合营销战略与公司社会责任联系在一起。本文即是着重研究这两个最新最前沿的话题，从而为新世纪企业营销提出一些新的建议。

一、 整合营销战略：21 世纪的营销革命

20 世纪50 年代的杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）提出的营销组合奠定了如今市场营销理论发展的框架，市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。直到近年来，愈发激烈的市场竞争刺激企业实践的不断创新，从而拓展了传统营销的内涵。尤其是20世纪90 年代以来，先进的营销战略不断在发达国家取得新的突破。而其中对我国最大的该属整合营销战略。

整合营销理论是在1997 年前后开始传入我国的，并在一些大型企业得到结合市场实际的，对中国企业经营界、企业咨询界、广告界影响都极为深刻。美国广告协会和美国西北大学整合营销传播教授舒尔茨对整合营销传播的定义为：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义的关键在于使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程。也有专家认为，整合营销传播需要有“大构想”去制定营销促销计划，协调各种传播机构，要求企业在了解包括促销的所有营销活动及如何与顾客沟通的基础上，制定整合营销传播策略。而整合营销传播战略的目的就是使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者，进行“一对一”的传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同。这种消费者细分建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。这里就涉及到一个“定制化营销”的观念。有种说法认为进入20 世纪90 年代以后，企业的营销观念已由“大众化营销”转变为“个性化营销”，并由此产生了“1:1”的“定制化营销”。实际上，针对每一位顾客的特定需要提供个性化的产品和服务才可能实现对顾客需求的最优满足，这是一种不言而喻的道理。但是在规模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很难做到。“市场细分”和“目标市场”的策略实际上是对完全的“大众化营销”和真正的“定制化营销”的一种折衷。而90 年代以后，生产技术和沟通技术的提高，“柔性生产”技术的产生，“销售”方式的出现，以及消费者购买能力的提高，使得“1:1”的“定制化营销”成为可能。于是，能否对顾客实现最大程度上的个性化满足，成为企业能否获取市场竞争优势的重要条件，企业的经营思想也由此产生了质的变化。正如佩铂和罗杰斯在《1∶1 的未来》一文中指出的，“在1:1的未来，你自己将会发现在一个时间内是对一个顾客在开展商业竞争……你并不企图把一种产品尽可能销售给更多的顾客，取而代之，你将会向一个顾客出售尽可能多的产品—它们是长期的和跨越不同产品线的。”因此有人认为，企业经营思想的变化，经历了“以关注生产为特征的生产观念阶段”到“以关注销售为特征的推销观念阶段”，又到“以关注市场需求的一般满足为特征的大众化营销阶段”，直至“以关注个性化需求满足为特征的定制化营销阶段”的发展过程。而整合营销战略就是抓住了这种“定制化营销”的趋势。

篇(2)

关键词：第三方物流; 电子商务; 顾客

(一) 物流在电子商务的飞速发展中具有重要地位

通过使用INTERNET 而进行的商务活动被称为是“电子商务”。INTERNET 为买卖双方之间搭建了一个虚拟的交易平台， 随着INTERNET 的飞速发展， 基于INTERNET交易平台的电子商务也同步飞速发展(Wigand& Benjamin ， 1995 ; Hoffman、Novak & Chatterjee ， 1995 ;Steinfield & Whitten ， 1999 ; Swaminathan、Lepkowska -White & Rao ， 1999) 。电子商务是20 世纪信息化、网络化的产物， 它是以现代信息技术手段进行商品交易的过程。电子商务替代了传统交易过程中纸介质信息载体的存储、传递、统计、等环节， 商品和服务交易以及交易管理等活动全过程无纸化， 实现了高效率、低成本、实时化、网络化、直接化等目的。电子商务过程包含着四种基本的“流”， 即信息流、商流、资金流和物流。电子商务交易过程的实现， 自始至终都需要这“四流”的协调配合。随着信息技术和电子银行的发展， 前“三流”的电子化和网络化已可以通过信息技术和通信网络实现。而物流作为四流中最为特殊和必不可少的一种， 其过程的逐步完善还需要经历一个较长的时间。然而， 没有物流业的相随发展， 会使得电子商务的优势发挥受到巨大限制。故电子商务的开展离不开物流业的发展， 电子商务呼吁发达物流业的出现。

如同财务、研发、营销以及生产管理一样， 物流的功能也是一个企业组织的主要功能之一。物流决策对企业的最终绩效水平有直接的影响， 这种影响主要是通过增加收入和减少成本达到的( Innis & LaLonde ， 1994 ; Lynch ， 1998) 。研究表明在许多产业中， 物流的投入在总投入中所占的比重大约为20 %(Lamber & Stock ， 1993 ; Ballou ， 1999) 。另外， 物流活动对收入水平也会有极大的影响(Ozment & Chard ，1986) 。物流作为物质实体从供应者向需求者的物理性移动， 是社会再生产过程中不可缺少的中间环节，是联系生产和消费的桥梁与纽带。电子商务作为商务活动的新形式， 对于全面提高物流服务质量极其重要。信息技术的发展， 尤其是最近电子商务如火如荼的开展， 对传统的市场格局产生了很大的影响。McQuivey et al . (1998) 曾经大胆预测， 到2003 年时会有超过4000 万个家庭会在线采购商品， 在线销售的金额会达到10800 亿美元(预计其比重会占美国零售总额的6 %) ; 在电子商务模式中， B2B 和B2C 是最为重要的两种模式， 二者在电子商务中所占的比重同样重要; 但相比较而言， B2B 的发展势头会更加猛一些， 到2003 年其交易额会达到113 万亿美元。进入21 世纪后美国NASDAQ 的大幅下跌无疑使得McQuivey et al . 的预言落空， 但尽管如此， 经济的实践却显示出电子商务还是有强大生命力的。

(二) 第三方物流的现实需要

Peter Drucker ( 1999) 认为“电子商务对经济、市场、产业结构、产品与服务及其传递、市场细分、顾客价值、消费者行为以及就业与劳动市场等都会产生全方位的影响， 不过其影响更深远的领域也许是在社会和政治领域， 从而使得我们所居住的世界发生天翻地覆的变化”。电子商务以及由电子商务所产生的新的INTERNET交易通道将对企业的交易活动以及企业如何组织其物流产生深远的影响(Copacion ， 1997 ;Brooksher ， 1999 ; Karpinski ， 1999) 。电子商务的发展使得企业必须重新审视物流的作用。无论是B2B 还是B2C ， 企业都必须明白， 商品不可能通过INTERNET 来传递。开始实施电子商务的企业必须首先成为一个能够成功组织其物流的企业， 只有这样， 才能够应对频繁的小规模网上定购。实际上， 及时地将商品送达顾客的门口对任何企业而言都意味着极大的挑战， 而那些在电子商务中取得成功的企业无疑都是那些能够在商品配送方面做的比较成功的企业(Hupperta ， 1999 ; Foster ， 1999 ; Harrington ， 2000 ; Hill ，1999) 。

为了更好地为顾客配送商品， 企业需要为提高企业的信息处理能力而进行投资。顾客的满意程度是与配送的效率水平成正比的， 而顾客的满意程度又与企业的绩效水平有着直接的联系(Bienstock et al ， 1997 ;Chow et al . ， 1994 ; Gooley ， 1996 ; Ellinger et al ，2000) 。在B2B 的电子商务中， 有很多企业是根据供应商的物流能力来决定选用哪家供应商的产品(Gooley ， 1996) 。因此， 顾客的满意程度在电子商务中具有举足轻重的地位。电子商务会对传统的分销渠道提出很大的挑战， 许多制造商或者零售商由于缺乏必要的资源以支撑符合电子商务要求的分销渠道， 从而会产生诸多的问题。由波士顿咨询公司(BCG) 在2000年所做的一项研究表明， 当基于网络的销售增长速度过快的时候， 往往容易导致交易的失败， 平均有28 %的网上采购活动是不成功的。Quick (2000) 曾经做过一项实际调查， 在50 家电子商务网站上定购节日礼品， 结果是有20 %的商品送达时间延误或者根本就没有送达商品。在电子商务的交易中， 企业的传统物流计划往往在顾客迅速增加的订单面前束手无策。顾客通过网络采购商品在于希望获得较为优惠的价格以及较快的速度(Brooksher ， 1999) 。企业为了高效地完成在线交易， 需要精确地获得订单、将货物及时地从仓库发送到顾客的手中、及时更新价目单、及时获取结算信息以及正确处理顾客的订单， 这些环节所带来的挑战往往是企业难以独自承受的， 许多企业因此会寻求第三方物流企业提供支持( Kroll ，1999 ; Karpinski ， 1999 ; Foster ， 1999) 。

(三) 第三方物流的利弊分析

电子商务的开展对企业新的物流网络提出新的要求， 这种新的物流网络必须能够处理小规模并且异常频繁的订单(Huppertz ， 1999 ; Copacino ， 1997) ， 必须能够及时地实现商品配送， 必须能够及时地与客户交换有关的信息(Karpinski ， 1999) ， 必须能够提供在线的订单处理( Hill ， 1999 ; Karpinski ， 1999 ; Dalton ，1999) ， 必须能够与分销渠道中的其他分享相关的信息(Karpinski ， 1999 ; Davidson ， 2000) 。利用企业外部的物流服务， 通常被称为第三方物流。Sink &Langley (1997) 将第三方物流定义为“利用外部的服务商来承担企业部分或者全部物流的职能”。Lieb &Randall (1999) 将第三方物流的提供者定义为“为客户提供全方位物流服务的公司”。从法律的视角看，第三方物流也可以被看作是契约物流， 其实质是发货人与第三方签订契约， 第三方按照契约规定为发货人提供物流服务(La Londe & Cooper ， 1998) 。Murphy & Poist (2000) 对第三方物流的各种定义进行比较后，认为第三方物流是“委托企业与第三方之间所建立的长期的、互利互惠的关系， 第三方为委托企业承担为顾客提供商品， 并承担广泛的服务功能的义务”。第三方物流企业提供集成物流服务， 与传统物流企业相比， 有以下四个最显著的特征: (1) 以信息技术为主导， 离开了信息技术集成物流服务只能成为空谈， 信息技术是第三方物流企业的灵魂; (2) 强调物流功能的集成， 为使用者提供集成化功能服务; (3) 提供个性化的服务， 即第三方物流是按企业的实际情况， 根据企业流程为企业度身订做的一种物流服务; (4) 能提供网络化服务。

在理论研究领域， Sink &Langley (1997) 对利用第三方物流的原因进行过研究， 认为从根本上讲， 培育核心能力是利用第三方物流的最根本原因， 他们将企业的经营活动以及业务流程进行分类， 发现将那些与核心能力的培育关系不太密切的物流外包给外部的服务商是一个切实可行的方案， 这样企业可以集中力量发展那些对企业更加具有战略意义的领域; 除此之外， 第三方物流可以提供专门技术、降低成本、增加灵活性、提高服务质量以及提高可用资本等原因也对第三方物流的飞速发展提出解释(Bardi & Tracey ，1991 ; La Londe &Maltz ， 1992 ; Maltaz ， 1994) 。实际上， 目前第三方物流存在于诸多领域， 一些传统的物流活动， 比如货物外运、运单审核/ 偿付、仓储、货物内运、货物集中/ 分发等都是物流外包的最为主要的领域; 除此之外， 物流外包还涵盖了平仓、报关等许多领域(Lieb & Randall ， 1999) 。

企业利用第三方物流往往会为企业带来较为满意的结果(Leahy、Murphy & Poist ， 1995) ; (Murphy & Poist ， 2000 ; Lieb & Randall ， 1999) ， 而第三方物流所带来的好处主要体现在减少成本、提高服务水平、增加灵活性、提高进入更大市场的可能性、增强市场反应能力、有利于业务流程的优化以及增加知识存量等方面。对于开展电子商务的企业而言， 采用第三方物流模式解决物流问题具有明显的战略优势， 主要表现为: (1) 使电子商务企业能更好地集中力量发挥其核心竞争能力; (2) 第三方物流供应商能更好地根据市场需要进行技术创新， 使之提供的服务与电子商务的要求相匹配; (3) 采用第三方物流模式能实现规模配送， 节省电子商务企业的物流费用; (4) 可以利用第三方物流提供商的专业物流技术， 缩短交货期， 从而改进电子商务企业的企业形象。第三方物流虽然可以带来如此之多的好处， 但由此而带来的不足之处也很多， 主要表现在较差的成本控制、难以保证顾客满意、不充分的信息与技术交流、对业务流程的范围难以界定、难以满意的绩效水平。

转贴于 利用第三方物流可以极大地拓宽企业的物流能力， 越来越多的企业对可以提高商品附加值的各类服务的需求量越来越大。尤其在电子商务活动中， 企业原有的物流能力在通过网络交易而飞速增加的订单面前往往显得无能为力， 此时企业利用第三方物流不仅仅是需要的， 而且往往也是必须的。顾客在线购买的主要原因在于通过这种交易方式可以获取便利、价格的优惠以及快速的传递速度(Brooksher ， 1999) 。为了使得基于网络的交易顺利开展， 企业需要迅捷地处理订单、及时地将货物从仓库送达顾客手中、跟踪订单处理过程、获取各种有用信息， 确保顾客的订单得到妥善而及时的处理。如果企业不能够将上述环节做好， 那么顾客可能会转向竞争者那里或者从传统渠道那里获取该商品。正是为了迎接这种挑战， 从事电子商务的企业有内在的动力借用第三方物流来解决这些问题(Kroll ， 1999 ; Karpinski ， 1999) 。实际上， 对于那些涉足于电子商务的企业而言， 为了做到及时地将商品送达顾客的手中， 因此会有许多工作需要做， 但即便如此， 这些企业仍然有可能面临着“物流混沌”(Logistics chaos) 的危险。

(四) 第三方物流的适用环境

总体看， 电子商务下不同企业到底选择何种物流模式， 需综合以下几方面进行考虑: (1) 企业规模和实力(资金充裕的大中型企业可以自营物流， 而小企业适宜把物流管理交由第三方专业物流公司) ;(2) 企业的物流管理能力及现有的物流网络资源(物流管理能力强， 网络资源丰富， 可自营物流; 若物流管理水平低， 宜采用第三方物流模式) ; (3) 企业的核心与非核心业务情况(按照专业化分工理论， 将不是自己核心业务的物流管理外包给从事该业务的专业公司去做， 有利于提高企业的核心竞争力) ; (4) 物流对企业成功的影响程度(如果物流对企业战略有着关键作用， 企业适宜或自营物流， 或寻找较为可靠的第三方物流商， 建立长期稳定的物流联盟) 。

没有一个与电子商务相适应的物流体系， 电子商务就难以得到广泛的发展。反之， 不结合高效、合理、畅通的电子商务系统， 物流的作用也难以充分展现， 物流将会影响电子商务的发展。但最终将会是电子商务改变物流， 而物流体系的完善将会进一步推动电子商务的发展。目前， 利用第三方物流已经逐渐成为企业缩减资产， 节省物流费用的必然选择。随着越来越多的传统运输企业、仓储企业以及货代企业等向外包物流方向发展， 企业可以选择的第三方物流企业逐渐增多。而选择一家合适的物流企业并与之开展有效的合作是企业在市场竞争中取得优势的重要一环。

参考文献

[1] 赵国君， 李辉. 电子商务对物流发展的影响[J]. 北京邮电大学学报(社会科学版) ， 2003 (4) :26 - 291

[2] 冯德. 电子商务环境下中国物流系统研究[J].生产力研究， 2003 (4) : 197 - 1991

篇(3)

【关键词】整合营销一致性营销组合传播组合

一、整合营销的概念

上世纪90年代的美国，媒体刊例价格持续提高，媒介选择日益多样化，消费者受到越来越多新兴媒体的冲击，如何更好的使用媒介预算，更有效的影响目标观众，更合理的使用营销组合，成为每一个市场营销专业人员日常工作的难题。整合营销最初的概念，就是从解决这些日常营销活动的困难中而来。为了避免不同媒介组合之间各自为战甚至相互矛盾的局面，将公司各项营销活动整合于企业战略营销管理目标体系之下，更好的促进营销效率的优化以及营销成本的降低，越来越多的公司提出并实施了某种形式的整合营销行为。

科学而准确的为整合营销定义一个被所有人都认同的描述是很困难的，但经过大量的市场研究以及相当多的营销实践，学院派的代表们总结出一个简单的、可以被大多数营销者所接受的有关整合营销的定义描述：整合营销是由公司的各项营销组合传递给消费者的一个统一并且能够代表公司产品或公司形象的一元化行为。对于这一定义，一般而言有三个层次的解释范畴：其一，公司产品或公司形象的一些关键性元素（比如企业标识，颜色，文字等）在某一个营销或传播领域（如电视广告、促销单）的使用，与公司在其他所有领域使用的这些关键性元素需尽量保持完全一致，这里的一致性不仅表现形式上的一致，还表现为空间、时间以及目标对象选择的一致。其二，整合营销所谓的整合性，在于传播组合的高度统一。目标消费者的分化使得有效的触及目标受众以及与他们产生互动的沟通成为一件越来越难的事情。巧妙的将公关活动和广告进行紧密的结合，灵活利用新闻曝光、节目赞助、体育赛事等软性宣传手段结合15秒或30秒硬广，在刺激消费者收看广告的同时产生口耳相传的传播效果甚至茶余饭后的谈资可以理解为整合效果充分放大宣传效果的重要方式之一。其三，也是最为核心的一点，整合营销必须围绕一个核心——一个统一的信息核。新时代的营销人员需要铭记于心，大量投入的电视广告并不是接触并影响消费者行为的唯一途径和最优选择；与此相对，组合使用合适的传播工具并围绕需要传播的唯一信息核进行高效率信息传递才是现代营销活动重要方式。

上诉的定义描述比较全面的诠释了整合营销的概念，但是有一点需要特别注意：上述的一元化行为更多的是从营销者和厂家的角度去解读整合营销，是具有其片面性的。1998年，美国的两位研究者（DuncanandMoriarty，1998）认为，消费者，包括其他公司的利益相关者，会从自身角度整合所接受到关于公司的所有信息，得出自己的结论，形成对公司的不同于营销者传播角度的公司形象。从这一方面来看，整合营销其实不仅仅是公司和营销人员单方面的概念。

整合营销在一个公司是否能够成功与公司的企业文化和战略目标有着密切的关系。从另一个方面说，一个公司的目标、规划、战略、使命都需要通过某一种传播方式，传递给特定的人群。整合营销的理论在公司的战略层面是营销战略的核心内容。譬如，一个以低成本为核心竞争优势的企业的整合营销，他的所有营销理念都将围绕消费者价值最大化的核心信息，一些与此相关的概念或宣传点，如高性价比、消费者利益最大化、成本控制等都应非常频繁的重复于这些企业的营销策略点中。而对于一个追求差异化企业的整合营销，价格因素将一定不会在传播组合中提及，更多的重点将关注于产品的定位以及消费者的满意度渲染。

二、整合营销的一致性

在了解了整合营销的概念之后，我们需要更深刻的研究整合营销的一些特性和关键点。在之前的介绍以及很多其他学者的研究结果中，一致性被认为是整合营销最核心也是最重要的特点之一。九十年代初，营销工作者组合使用各种营销工具的开始阶段，整合营销就是被定义为营销组合传播一致性信息的营销手段。一致性也被许多营销工作者认为是整合营销最为重要的一环。然而，随着对于整合营销研究的不断深入，市场和消费者的变化为整合营销注入的新的内涵。一致性需要更加紧密、更加深刻的注入到品牌传播的内涵甚至于公司的营销战略之中：

1、以消费者为中心的一致性

一致性定义需要一个约定成俗的目标或者方向。对于大多数公司而言，以消费者为中心是一个必须的一致性目标。但是，以消费者为中心成为整合营销一致性目标的必要条件是公司企业文化和价值观念的整体转变－将公司变成以消费者为导向的营销型企业。公司的组织架构以及管理流程必然发生改变，消费者中心的理念将成为公司各阶层各部门战略决策的第一影响因素。CRM的使用，就是以消费者为中心的企业或向此方向努力的企业，决策层帮助各阶层的员工了解并且熟悉消费者为中心的管理软件。

整合营销需要整合整个公司的所有的部门和人员，将内部沟通与外部沟通将结合，对内与对外同时将以消费者为中心的理念传递给目标受众。将每一个员工都变成整合营销中的重要环节是越来越多公司营销战略的重要组成部分，内部营销的价值和作用也被更多的企业所认识并重视。只有得到公司内部所有员工和职能部门的认可，整合营销才可以真正的发挥其最大功用。从海康保险、百安居使用自己员工作为电视广告的模特就可以看到这些已经开始整合营销的公司是如何将内部营销与外部营销相结合的。以消费者为中心的理念，都是从内部营销开始，结合外部的传播手段，将信息整合的进行组织内部和外部的双循环。

从内而外的整合营销是一个系统的工程。当内部以客户为中心的理念开始传播后，一些阶段性的成果将成为外部营销的基础和依据，而消费者也不断的会反馈一些受到不同对待的信息，结合公司的营销组合，自内而外的整合营销很容易被内部的员工和外部消费者支持，成功的可能性也大大提高。

2、信息共享的一致性

公司对于信息的披露以及各种信息传播的重视程度，可以视为公司是否愿意与他的利益相关者（包括消费者）进行整合营销的重要标准。通常而言，有意于或已经开始整合营销的公司更愿意采用一种互动的传播模式，而一般的企业和公司往往多采用一些单向的沟通方式。整合营销强调的不仅仅是一种互动的传播模式，更多的是一种完全敞开式的信息共享，企业完全了解消费者的需求，并愿意为此而进行努力，而消费者也完全了解企业的状况，并达成长期的合作关系而不是仅仅的买卖关系。

信息共享其实更多的是反应于一个企业的企业文化。很难想象长期与消费者进行双向或多向的互动行为且完全的展现自己是一种企业短期的做秀行为；更多和更长远而言，这种开放式的营销行为是植根于企业文化的一种长期的、一致性的企业传统。企业只有更好的了解消费者的需求，才能更好将自己介绍给消费者，整合营销也才可能发挥其特定作用。整合营销正是建立在这种共享基础上的一种深度的营销理念。

3、架构的一致性

传统企业的架构是将公司分成一个一个的部门，各司其职，各职能部门之间职责分明，权限也比较明晰。这种架构有其明显的优点，但是，从整合营销的角度，它更像一件紧身衣，束缚了人们创造力和自由度；公司的营销行为也会因为营销职能功能性的不同，被分割为促销降价行为，公关营销行为，直接销售行为等。而企业内部的一些自发性的营销整合行为，也因为各自功能性的区分，被分割成为一部分一部分零散的独立市场行为。特别是最近二十年，越来越多的企业开始全球化扩张，营销管理的物理距离成倍的扩大，使得原来的隔阂和协调不利的局面也无限放大。跨国企业忽然间发现，内部营销的重要性更甚于外部沟通，企业的员工和商已经成为无数为企业形象进行营销宣传的第一阵线。他们不得不更多的借用整合营销帮助企业重整架构，使得每个员工或商都更加了解企业的文化和目标，深刻理解品牌内涵，将企业视为一个整体而不是单独以职能分开的部门。整合营销的过程，从架构上而言，就是企业架构重整的一体化过程。

越来越多的企业愿意将非企业核心竞争立的功能外包给专业的商进行合作，而如何管理这些商在整合营销的过程中也有着区别于传统的对待方式。在整合营销中，不仅仅是商，宏观而言，整体的产业链都是被整合营销影响的范畴，产业链本身会形成一个整体的整合营销链。一般而言，在成功的整合营销体系中，一家资深的广告公司将扮演领头人的角色，整体营销链将围绕核心的理念以及已然形成的整合架构将一致性发挥到最大限度。整合营销链的各个环节都将发挥其应有的专业优势，相互弥补而增加整体的一致性，从而形成更加紧密的整合营销为核心的网络架构，充分挖掘出产业链的核心竞争优势。

文化的改变是整合营销架构改变中非常重要的一个环节，关系营销以及针对合作伙伴的双向营销在整合营销中起着非常重要的作用。整个组织的文化导向扮演着异乎寻常的作用，它使得所有参与部门和参与公司都愿意并且积极的配合与所有消费者和利益相关者的双向和多向沟通，并主动调整架构，使得这种沟通更加流畅与高效。

另外值得一提的是网络的运用。因特网和其他数字技术的使用也使得公司的文化和架构向更加整合的方向发展。信息的交换更加便捷，管理更加扁平化都使得整合营销的信息交互过程得以在企业和组织内部更加高效的进行。而信息化使得公司的各个部门或者产业链上各个公司也更容易的相互接触，相同的内部局域系统，辅助于配套的管理软件，企业和组织的架构在整合营销一致性的促进下，变得更加的整合，以及更加的高效。

当然，无论是公司内部架构的营销整合化，还是产业链架构的营销整合化，有一点是必须注意的－各部门以及各公司之间的差异。虽然一致性一直被非常重要的强调，但是差异性也需要特别的进行关注。各部门毕竟专业分工不同，产业链上的各公司也由于专注方向不同，在一致性理念的前提下，整合营销的体现方式也有较大差异。求大同而存小异，理念的统一才是整合营销的精髓所在。

三、结论

整合营销从诞生开始，到目前为止也没有一个准确的定义，更没有一种准确的形式或者案例能够说明倒底如何才算是完美的整合营销，它可以以很多方式体现，也可能产生很多不同的企业或者组织。但是有一点是勿庸置疑的，一致性是整合营销最重要的属性。企业传递的信息需要具有高度的一致性，以客户为中心需要得到公司所有人员的认同，公司自上而下也必须对于整合营销有一个一致性的肯定的认识和态度。

整合营销是一个公司战略层面的决策，是一种传播、接受、互动一致性的公司行为，并且对于所有参与的个人和组织都有长期的利益。在整合营销的任何一个过程，都会给企业的架构、文化、认识带来不同的冲击，这些都将刺激企业向着更好的方向发展。

【参考文献】

[1]Beard·F：IMCuseandclient-adagencyrelationships[J]，

JournalofMarketingCommunications，1997（12）.

[2]Duncan·T，Moriarty·S：Acommunication-basedmarketingmodelformanagingrelationships[J]，JournalofMarketing，1998（4）.

[3]Morgan·R·M，Hunt·S·D：Thecommitment-trusttheoryofrelationshipmarketing[J],JournalofMarketing，1998（7）.

篇(4)

IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。

IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为"Speak With One Voice"（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。

两个特性

战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。"战略的导向性"强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。所谓物理的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司?quot;声音"与"性格"的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。

战略的导向性，它是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。

七个层次

1、认知的整合

这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要。

2、形象的整合

第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。

3、功能的整合

是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。

4、协调的整合

第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销）等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。

5、基于消费者的整合

营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。

6、基于风险共担者的整合

这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。

7、关系管理的整合

这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略财务战略人力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司必须在每个功能环节内（如制造、工程、研发、营销等环节）发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出战略整合。

六种方法

1、建立消费者资料库

这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。

2、研究消费者

这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者"行为"资讯比起其他资料如"态度与意想"测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的"品牌网路"而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。

3、接触管理

所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定"说什么"要比"什么时候与消费者接触"重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的"噪声"大为增大。目前最重的是决定"如何，何时与消费者接触"，以及采用什么样的方式与消费者接触。

4、发展传播沟通策略

这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。

5、营销工具的创新

营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。

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关键词：整合；改进；提高

中图分类号：F27 文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2012）26-0284-01

一、在我国企业实施整合营销传播的现状主要表现在以下几方面

（一）强调多元化，忽视企业营销的统一性

每个企业都有自己部门的不同的分工，每个部门的重要性不可忽视。但也应该有主次之分，才能够集中自己更多的优势来分配资源，一个公司在资源有限的条件下也不可能对于每个部门平均用力，所以企业的各部应由整合的观点，使企业中的每个部门都可以发挥旺盛的生命力。在中国很多企业中的资源分配上不能遵循企业的统一性，

（二）企业内部缺乏协调力度，比较局限

在我国具有一定规模的企业中，如一些台资公司，比较喜欢与自己同样规模的公司开展业务往来，甚至在业务流程上广告投放都只限于自身比较熟悉的公司进而排斥能力更强具有整合实力的公司为其服务。使得企业的发展缺乏与国际交流与沟通，整合策划能力跟不上。

二、在我国现阶段整合营销所面临的问题

（一）中国特定的市场环境中对IMC认识不成熟

在中国人们常用“名牌”来表述一个优秀的品牌，因此“名牌战略”口号随处可见，而在国外人们喜欢用强势品牌，这折射出的却是中外企业一种根本意义上的整合营销的差异，即中国企业过分看重生产的知名度，而跨国企业重视的是品牌的内涵和整体价值，“强媒体弱创意”在中国不少见。

（二）粗放式落后的基础管理，不适应企业的发展壮大的管理要求，而且中国市场善变性，决定了企业必须快速变化，并对一些成熟市场的理论难以很好地执行

比如有些企业貌似庞大却是不堪一击。前期投入投入过大，后期不足。“前期讲IMC，后期讲指标”的现象。只是把IMC当作摆设并不准备通过整合营销为企业带来效益。

（三）中国本土的文化与习俗造成市场的不稳定

没有很好的经典的广告，更不可能有任何的IMC可言，观察身边，大量的广告都是如此，画面优美，品牌出色的广告往往不如那些画面很差，没有创意的广告，可能某一个产品的广告在国际上获奖了，创意很好，可在中国消费者的印象中却没有这个产品的印象。

三、我国企业成功实施整合营销传播对策

综上所述，在我国必须对整合营销传播进行“本土化”改造，只有如此才能使得我国企业获得长足的发展，重点围绕“以知识为基础的能力”回顾和分析那些影响和促进了它而使中国企业的竞争力得到提升。

主要措施：

（一）制定实现整合营销传播的计划

1、要把广告、直销、推广方式综合运用。

2、在企业各方面与厂商要达成一致，并利于企业实现战略目标。

3、企业应把管理、文化、战略三方面要结合得更加紧密并与营销传播结合起来，并且是一个长期开展的进程。

（二）制定明确的整合营销目标

整合下传播即将企业可控制的各种活动加以协调以便形成一个连接的整体。使企业的活动围绕其核心展开，以便加强传递效果，同时必须有一个主题，获得消费者的认同，深植人心！麦肯锡进入中国之前，大致处于“点子”“策划”时期。从“公关热”到“广告热”，“CI热”再到“策划热”，最终“点子策划”走下坡路并最终为企业所厌弃时，人们对策划业也失去了信任感。在这样的背景下，在20世纪90年代中后期开始，中国的策划市场上的咨询公司开始出现专业化和规范化的趋势。制定检测整合营销传播和规范标准。

对于营销标准评价各部相同，但对于企业传播的意义比较大的，一些经营不和营销能力不够而导致企业失利，仅以收视率或客户评价，还不能作为规范标准，而应该从财务的收入和产出来比较，如：企业的策划部门，会对该企业的传播策略，组合传播方式，及企业资源加以协调，有了这些过程才能检测出其成果，并将企业利润与消费者的需求结合在一起。

总之，中国企业的整合营销并非一帆风顺，其中除了制定目标外还需要逐步提高整体推广模式，采用更多的方式，把企业和市场结合，管理上避免盲目和多元化，要把内部环境（公司与供应商内部关系）和宏观营销环境（国际环境市场竞争）相结合，不能只重产品而忽视整合营销。

篇(6)

[关键词] TOP计划 奥运营销 整合营销传播

引言

TOP计划是奥运与商业联姻的骄子，代表着国际奥委会全球最高级别的合作伙伴。参加TOP计划的企业都是全球知名企业，他们把企业品牌与奥林匹克运动所代表的精神相结合,运用整合营销传播的理念和方法，将经过百年奥运所凝聚的奥林匹克品牌资产与自己的品牌资产融为一体, 获得巨大的回报。2008年北京奥运会的成功举办，使得中国企业有机会成为北京2008年奥运会赞助商。站在国际化的传播平台上，借助奥运会开展营销活动，不仅能吸引消费者的目光，达到提高消费额和利润的目标，更重要的是奥运会的精神内涵使赞助商的宣传效果和品牌价值提升到较高水平。TOP赞助商都有着丰富的奥运赞助经验，在奥运赞助的营销策略实施过程中所获得的整合传播效应，是其成功赞助奥运，获得丰厚回报和收益的关键。

一、TOP计划概述

1.TOP计划的内涵

TOP是The Olympic Program（奥运会全球赞助商）的英文缩写，是由国际奥委会直接经营的层次最高、影响最大的赞助商层次。TOP作为一个英文词汇还有“顶级”的意思，这也正切合了TOP计划的赞助商是奥林匹克运动的顶级赞助商的意味。它以四年为一运作周期，包括一届夏季奥运会和一届冬季奥运会，目前实施的是2005年～2008年的第6期。

2.加入TOP计划的条件

TOP计划严格实行精英主义。(1)企业拥有雄厚的经济实力支付巨额赞助费用（第6期赞助的门槛额高达6000万美元）。(2)企业及其产品必须具有高尚品质和良好形象，在竞争中居于领导地位,并且拥有强大的市场机会。(3)企业必须是国际性的组织，并且拥有充足的全球性资源。(4)企业必须能够协助推行国际奥委会的营销计划。

3.TOP计划权益与回报。

(1)行业或商品全球绝对排他权。

(2)奥林匹克标志和名称使用权。

(3)公关及促销机会。

(4)借用奥林匹克文献馆的有关资料。

(5)生产或销售奥运五环标志产品或礼品。

(6)门票及礼遇。

(7)广告优先权。

(8)获取赞助成果反馈权。

(9)优先获取TOP续约权。

二、整合营销传播在奥运赞助中应用的意义

1.奥运整合营销传播的内涵

整合营销传播兴起于美国，是一种实战性极强的操作性理论。其内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”奥运整合营销传播是TOP成员和企业的品牌与奥林匹克运动所代表的精神相结合，运用整合营销传播的理念和方法，用统一的目标和一体化的沟通方式和营销手段，把企业的品牌与奥林匹克的标志等相结合向消费者传达企业一致的产品信息。

2.奥运整合营销传播的意义

整合营销传播强调把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。奥运会是具有历史意义的整合营销传播的机会。(1)奥运会是一个广告平台，是很重要的广告传播机会；(2)一个新闻平台，作为软性的传播渠道企业信息；(3)公关机会；第四是线下促销的机会。

以巨资获得奥运会全球合作伙伴的资格，并不是就获得了一劳永逸的机会。在TOP权益之下，赞助商还需要制定全方位的奥运营销战略，根据企业的特点和发展战略，精心构思策划，创造性的把纸面上的权益激活成现实中的权益，将奥运赞助与其他各种传播与沟通的手段有机配合进行整合营销。

三、整合营销传播在TOP计划下应用的关键

整合营销传播致力于各种有效的沟通形式的结合运用，以使传播的影响力得到最大化。其核心是组合成一个声音，创造“同一性”和达到“共识”。在某种意义上说就是用一个声音说话。它要求在发起活动时所有的广告、促销、宣传和包装等沟通手段都表现出同样的面貌，给受众以同样的感觉。

1.沟通目标一致性

一旦确定了企业的奥运赞助目标之后，广告、公关和促销等其他沟通手段必须积极予以配合，围绕着同一目标开展有组织、有计划的沟通和传播活动，确保奥运赞助工作沿着同一方向进行。例如，可口可乐赞助奥运，最大的意义莫过于让观众无时无刻不见到它的身影，借以刺激他们的购买欲，提高销售量。从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动到近百支奥运广告片的密集播放，使得全球可口可乐的忠诚者以及一般的消费者，在超市购物时，在电视屏幕前，甚至在奥林匹克公园尽情游玩时都能感觉到可口可乐的存在。

2.传播形象的一致性

企业的传播形象集中体现为企业的标识。企业中、外文名称及其字体和颜色、商标、广告词、歌曲音乐等各种企业标识，既是企业形象、企业文化及品牌诉求的集中体现，也是企业神圣不可侵犯的专利。在奥运赞助的广告、促销和公关的全过程中，使用这些标识都必须保持高度的一致。可口可乐在各种奥运宣传活动中时刻彰显其独有的鲜明的红色飘带的品牌形象，因而TOP赞助商在各方面都遵循传播形象一致性的原则，形成统一而鲜明又独具魅力的企业形象和风格，让广大消费者识别和接受，以至产生深刻的印象和恒久的情感。

3.目标受众的一致性

通过不同营销沟通的手段力争接触到尽可能多的目标受众，以便从中培育和寻求尽可能多的目标顾客，这是企业沟通的根本目的，也是奥运赞助商进行各种传播和沟通手段等一切行动的最高准则。为此，TOP赞助商所开展的不同的营销活动下的目标受众要保持高度的一致性，只有这样才能使各种营销沟通手段都把目标指向同一类型的受众，可口可乐的目标消费群是热爱体育、崇尚活力与激情、乐于体验的年轻人，因而其产品的广告和形象代言人都在迎合这一目标受众，围绕目标受众的特点，提出了“要爽由自己” 的传播主题

四、整合营销传播方式在TOP计划下的应用

1.广告

整合营销传播观念下的广告是要将品牌、顾客和沟通方式相互融合。TOP成员的商业广告的展示力图抓住品牌诉求与奥运精神的切合点，将两者融合，从而完善企业和商品品牌形象，促进肯定性品牌形象的建立，培养消费者的忠实情感，实现长远销售。以可口可乐为例，伴随着奥运的种种促销活动，公司为奥运准备了70支精彩的奥运纪录广告片，让观众在欣赏奥运比赛的同时，也在广告时段中看到可口可乐为观众“转播”的精彩运动片段。可口可乐一改过去以体育明星为代言人的广告表现方式，回归到消费者中间，让他们体验亲切、真实的感受。这种策略的转变在消费者与可口可乐之间形成了一种新的联系。节目与广告、奥运与可口可乐，一时间紧密得难以分割。

2.公共关系

公共关系的运用主要是立足于建立企业与社会各个层面的正面关系，通过建立有利的社会关系，体现企业或者品牌的社会责任，为企业或品牌创造良好的社会形象。奥运会的一系列文化活动就是赞助商公关和沟通的好机会。2007年6月24日，万众期待的北京奥运会火炬手选拔拉开帏幕，北京奥运会火炬接力全球合作伙伴可口可乐公司公布将向全国公众提供1188个火炬手、护跑手名额，同时面向全国的“谁点燃我心中圣火”可口可乐奥运火炬手选拔正式启动，全国各地的公众可以亲身参与这一历时四个月、备受瞩目的火炬手选拔活动。可口可乐公司通过主办这项活动，吸引社会关注，实现了其品牌追求的信息传达。

3.销售促进

由于促销通常是企业或者品牌针对某一具体目标所设计的营销传播方法,具有相对的阶段性特征,因而需要考虑它与整个公司营销传播策略的协调一致,与其他营销手段相互配合,使营销传播的效果得到强化和提升。针对最终消费者或用户赞助商可用的销售促销活动有:进行企业形象的商业型展示、过道展示、做一些平面焦点广告。进入2008年北京奥运会的商业赞助运作周期后,各个赞助商都采取众多的促销活动，吸引公众目光。如2007年7月,在全国各地促销网点购买三星手机的用户,将获赠“奥运福娃为奥运欢呼”的礼品。在整合营销传播的过程中,促销与其他营销传播工具整合,可以相互实现并提升棘齿效应,产生增效价值。

4.包装与产品设计

从整合营销传播来看，产品设计和包装在某种意义上说是企业品牌形象的载体，是创造商品高附加值的方法。TOP成员充分利用TOP计划的权益把奥运标识、图案等与自己产品包装相结合在一起。如联想集团曾一款“奥运会火炬典藏版笔记本电脑”，这款产品的外壳设计以经典的象征千年中国印象的“漆红色”色彩与“祥云”图案交相辉映，将奥运形象融合到产品设计中，视觉冲击力十足，这样的产品形不但彰显了TOP成员的身份，运用了赞助权益，更延伸了品牌与奥运结合的内涵与价值。

在奥运营销活动中，赞助商贯彻整合营销传播的理念，以奥运为平台、以消费者为核心，充分利用赞助权益和奥运无形资产，重组企业的各种沟通行为，综合协调的使用各种形式的传播方式，以统一的沟通目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息和品牌信息，从而实现与消费者的双向沟通，提升品牌价值，树立产品和品牌在消费者心目中的地位，更有效的达到企业赞助营销的目的。

参考文献：

[1]卫英军:整合营销传播：观念与方法[M].杭州:浙江大学出版社,2005

[2]蔡俊五 杨 越:奥运赞助谋略[M].北京:经济管理出版社,2004

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关键词：整合营销信息服务应用价值

一、整合营销概念与在我国的发展

整合营销传播兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。整合营销可以理解为：“整合”是企业内外所有资源配置的最优化，使人、财、物、信息的合力朝着惟一一个方向使劲——企业社会价值最大化。“一个方向”是最重要的元素，也就是“一致性”的全部内涵。“整”我们可以理解为“统筹/布局”，包括企业性质界定、企业组织结构设计、企业精神文化宣传、企业管理体制/融资体制/用人体制/激励体制等架构层面，产品多元组合、渠道建设、媒体传播策略、信息高速互动等内容层面。为什么要“整”？因为资源有限，不能浪费资源。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。

整合营销传播到底是什么？是一个各说各有理的东西，没有绝对明确的答案。但是有一点是确定无疑的，就是无论如何天花乱醉的传播整合，落在操作层面上都是细微的点滴，而这需要一点一滴的规范化去操控与把握；没有规范化与制度化为保证的整合营销传播必将是失败的、短命的，不但不能真正发挥整合营销传播的作用，还会把企业和品牌推向绝路！

当然，整合营销的一些基本思路和方式我们目前还是可以借鉴的，如重视双向沟通、整合传播工具等等。国有企业不妨将传统的营销方法与整合营销方法综合加以运用，走出一条中国式的营销道路。不论传统营销也罢，整合营销也好，对于企业只有一个目的：提高市场竞争优势，提高市场份额，提高企业盈利。

1.企业的目标消费者是谁？谁是核心消费群体？其中核心消费群体中哪些消费行为可能代表未来的趋势？消费者永远都是品牌策划和品牌势能打造的起点，特别是一部分先锋派消费者往往能够在早期比较快地接受新产品，尝试购买新产品，并对其他消费者产生示范效应。

2.企业的主要竞争对手有哪些?与竞争品牌相比，企业的优势、劣势分别是什么?可能会受到哪些威胁?在竞争市场中，企业有哪些机会?通过对品牌的“SWOT”分析，我们可以把握管理品牌和策划品牌活动的主题和内容。企业的战略目标是什么？我们有哪些行动计划？我们又有哪些资源？投入与回报会怎样？面对激烈竞争，企业要学会用有限的资源取得最优的结果，资源的稀缺性要求我们有选择地策划品牌活动。哈佛大学著名战略学教授迈克尔·波特认为“战略的本质就是学会舍弃”。事实上，这也是整合营销的出发点和优势所在，通过整合有限的市场资源，调动包括市场销售和支持部门，集中力量一起来疏通各个环节，实现战略目标。

3.哪些人和事可以对目标消费群体产生影响？如果我们围绕这些人和事策划品牌活动，这一活动有创意和影响力吗？对品牌形象的树立有哪些作用？电视、报纸、杂志、网络等媒体会关注吗？这些媒体的主要受众是否是我们的目标消费者？根据品牌的定位，选择合适的人和事来策划品牌活动是关键，举办任何与品牌定位不相符的活动都将是得不偿失的。在品牌与媒体协同成长的营销时代，企业一定要协调处理好与媒体的关系，保证报道及时正面，能够突出品牌的精神并使其鲜活起来。

二、整合营销在信息服务中应用

1.建立了先进的服务理念，保持信息服务的持续发展。在信息社会时代，社会生活的方方面面，无论是政治关系、外交往来、科学研究、金融投资、企业发展，乃至个人的生活学习，无一不需要信息咨询。在信息社会，信息咨询影响着整个社会进步，信息服务也就越来越处于一个重要的地位。随着我国改革的不断深化，政府行为更多的从计划控制转向宏观指导。企业和其他组织机构决策自加大，其决策的风险也随之增大，因而社会各界需要更多的高质量、权威性的信息服务。

2.更加体现了“以人为本”的人性化原则。最近，国外的一些学者就信息管理的定位问题，提出了以人为中心的思想。他们认为，技术只是一种获得信息的工具，不管其如何有价值，都只是工具，新技术不管如何先进如果没有人的介入，也不会改变人的行为。而通过最先进的技术，最有效地利用信息，由此改变人的行为，乃是一切信息活动的根本目的。因而信息服务业实施“以人为本”的服务新理念，是信息活动产出效益的重要途径。

3.有利于信息服务机构进行品牌建设。服务是一种品牌。如果一个信息服务机构能够通过自己的某种特性，或是某一信息产品，或是某一特色服务，在同一行业中形成差别优势，那么这种优势就是品牌。品牌实际上也是企业向社会传播的一种信息，承担着社会沟通的任务，是企业形象的组成部分。通过品牌体现着产品的个性、经营理念和产品特征。有了品牌才会有顾客的忠诚度，才会有购买主动性。