渠道管理精品(七篇)
时间：2023-02-28 15:52:17
序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇渠道管理范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。
篇(1)
首先，是分销结构以及分销结构与库存结构的关系。分销结构管理的本质是产业链盈利模式的设计、管理和维护。分销结构与上游库存结构的吻合度是管理的重要课题之一。管理和维护的手段，包括建立网点终端出样标准、政策设计与牵引、促销与推广活动、有针对性的培训等等。当然，任何一种盈利模式都要接受市场检验，要避免闭门造车式的盈利模式设计，在市场驱动和市场引导之间取得平衡。
其次，管理软件系统的支持。基于多级交易订单的公共平台化、基于单据发生的统计模块，使得库存管理和分销管理更为清晰。交易信息必须向品牌商公开，品牌商必须拥有这种管理能力。软件系统的管理延伸，至少要把对二级商的管理纳入其中，以提高政策和营销活动的精准度和资源的使用效率。
最后，分销与网点目标管理。基于市场容量和品牌竞争优势确定任务目标，对任务目标的完成所需要的分销商和网点数量进行“选择性分销”。首先，要确保渠道的深度，使产品能够到达足够深的市场末端。其次，在每个市场层级选择性地拓展渠道宽度，集中资源，锁定核心分销商和高价值网点。强调精准分销，提高成功率就是提高资源的使用效率，无效网点和低效率网点导致资源浪费。在拓展顺序上，要先对拓展目标进行分类，针对成长型、成熟型、高价值型网点进行资源分配，同时基于竞争现状灵活调整。
可以预见，在未来的两三年内，家电品牌商的渠道竞争将更加激烈。从某种意义上说，这种竞争是品牌商渠道能力的全面竞争，而不只是产品和价格竞争。我认为，建立渠道管理标准、建立渠道标准管理制度、建设标准的竞争力是渠道策略研究的重点。
建立渠道管理标准
首先，渠道管理标准包括三大类十二项（详见下表）。
其次，建立渠道管理标准，要遵照循序渐进的原则：框架结构—重要项目优先—次要项目分期—成熟度优先—完善和改进。
建立渠道标准管理制度
渠道管理标准的贯彻、执行与维护，需要企业对自己的营销组织和渠道成员有效地进行管理、约束、激励、指引。对此，我认为企业要正确认识以下三个问题。
其一，组织行为惯性。一方面是国内市场GDP持续高增长和市场边际不断扩大，一方面是国外市场产业不断向中国转移，中国家电行业一直处于高速发展期，增长方式简单、直接、粗犷、快速，而目前的经济转型期正在促使竞争成为企业之间的模式竞争。由于形成了组织行为惯性，一些家电企业虽然制定了渠道战略，但是从战略制定进入战术执行环节时，往往存在诸多问题，具体表现为渠道策略不系统、规划不清晰、量化目标不明确、标准不严谨、考核不到位，没有在政策体系、价格体系、产品体系三大核心体系中体现出渠道战略的清晰意图。依靠简单的组织运动和市场自觉无法取得预期的效果，以标准维护渠道模式，以管理维护标准是当务之急。
其二，精确营销与组织活力。上个世纪90年代，超市、KA等业态高速发展，导致中国商业格局出现重大变化，一、二级市场大规模扩容，与此同时也带来了负面影响，掩盖了渠道模式的缺陷和渠道控制力、占有率、竞争力低的问题。而专卖店作为渠道拓展模式之一，家电企业走了一条曲折的道路，总体来说成功率不高。本文不对此进行评价，但是要指出的是：以渠道的成功率提升组织的营销水平，激发组织活力，在大规模制造、大规模销售的行业发展基本定律下，强化资源投入的准确度、产出度，强调营销目标的规划能力和精准度，强化战略转化能力，是当前家电企业一项重要的任务。
其三，短期效应与长期能力。家电企业应该基于传统优势和发展经验将短期效应最大化，同时进行以体系、规划、标准为主的长期能力建设。要全面评估组织能力，明确组织建设和发展的方向以及重点建设的能力，并在当前具体的业务情境中以渠道拓展为契机，重点将政策体系、价格体系、产品体系向渠道纵深延伸，通过标准制定和执行，有策略、有目标、有效率地开展可以带来品牌影响力的营销活动。
关于渠道标准管理制度和手段，可以分为三个层面：
首先是直接管理功能层面，包括考核和政策两部分。考核是对组织行为管理和控制最具导向型、最具约束力、最具作用力的管理手段和杠杆，政策则是对渠道成员行为最具导向型、最具约束力、最具作用力的管理手段和杠杆。
考核：标准必须进入绩效考核体系。标准进入绩效考核体系，首先要在正负激励方式和程度上要有策略性的原则。绩效考核体系形成四个区间，如下图所示：
政策：是对渠道成员标准执行最有力、最有效的管理，包括销售政策、市场政策两部分。政策的兑现必须有相当的权重与渠道管理标准对接和挂钩，用以规范、指引、激励渠道成员的业务行为更符合企业战略。管理环节包括政策设计、推动执行、检查审核三个方面，应由不同的组织功能来完成，形成系统管理能力和相互制约的机制。
其次是辅助管理功能层面，主要包括培训和检查。要建立常态化的机制。对于培训对象，要从组织内部延伸到渠道成员的员工并及时检验培训效果。通过长效的检查机制，监督、改善标准的执行情况。应赋予检查机构相应的处罚权利，包括罚款、扣减及取消政策和市场费用、资格重新审定等。对于各项处罚规定，要制定合同协议附件或者以条款约定为形式的管理制度。处罚对象包括组织内部成员和渠道成员。
最后是完善与改进层面，任何管理制度和方法都要有阶段适用性的特点。根据渠道发展阶段的不同，对管理强度、项目及权重做出调整，但应保持整体框架的稳定性和调整频次的合理性。一是将管理标准进行分层排序，对原则重要、阶段性重要和一般性标准设置不同的管理强度，确保首先到达主要和重要标准；二是以季度或者半年为单位，进行梳理、完善和改进。
建设标准的竞争力
标准的制定必须同时基于两种需求，一是企业的发展战略，二是竞争。在制定标准时，如何引入竞争因素，进行基于市场格局和企业本身发展的考量是非常重要的。建设标准的竞争力应遵循“四优原则”。
1.渠道深度竞争优先于渠道宽度。
先完成渠道深度到达，打通垂直管道，再选择性地进行各级市场的宽度建设。
渠道深度优先将为渠道模式建设和复制提供重要的实践依据。
2.渠道质量竞争优于数量竞争。
渠道网点的数量重要，但质量更重要。相对数量多，拥有优质客户、优质地域资源、优质网点资源，可以对渠道发挥更强大的影响力。
发展高价值、高质量的网点，将奠定更为牢固的渠道基础，有利于企业集中资源产生最大的效益。
3.渠道战略竞争优于产品竞争。
渠道战略竞争主要是指综合和整合的能力及其市场表现，多品类的结构分销优于产品分销。
主观、客观条件不同，不同品类的组合方式、组合程度会有所不同，但是一定优于简单的产品竞争。
4.渠道营销竞争优于价格竞争。
篇(2)
[关键词] 移动公司；营销渠道；渠道管理
[中图分类号]F626 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）25-0030-02
1 前 言
在商品经济条件下，生产者和消费者之间的需求关系存在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等多方面的差异和矛盾，只有品牌、只有广告宣传而没有渠道建设，往往会导致头重脚轻的现象发生，再好的货，没有通路也到达不了消费者手中。一个企业的产品，只有经过一定的方式，方法和路线才能在适当的时间和地点以适当的价格和方式提供给消费者和用户，满足市场需求，实现我们移动通信企业的目标，提高自身产品的竞争力，著名的整合营销大师舒尔茨博士曾指出：在同质化的时代，企业在差异化的发展道路上，只有两个途径，就是品牌和渠道！
2 移动公司的营销渠道
移动公司传统的运营模式中，渠道方面是以“自己卖”为主的，并由此而产生了一系列非常严格的规范、标准、流程等方面的规定和制度。而目前我们的营销模式的自办渠道和代办渠道相结合，代办渠道在我们的分销渠道中扮演着重要角色；谈到分销渠道，那什么叫分销渠道呢？分销渠道简单说来也叫销售渠道或者通路，是指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程转移给消费者消费使用的一套相互依存的组织，分销渠道的成员一般包括产品或服务，从生产者向消费者转移过程中取得产品或服务所有权，或帮助所有权转移的所有组织和个人，其中包括中间商和商。 公司现有的商一般可以划分为以下几个类型：合作营业厅、手机大卖场、指定专营代收、指定专营店、直销员。其业务范围主要是手机SIM卡和充值卡的销售、公用电话、手机话费的收缴，由于其业务范围比较单一，商的又是以营利为目的，因此在对客流程和业务知识上难免存在着一定的不足；主要表现在以下几个方面：合作营业厅和手机大卖场相对来说比较具有规模性，设备也比较完善，但部分厅内的宣传资料摆放的杂乱无章，营业员的穿着也比较随便，业务受理流程不规范，对业务知识的了解相对较少，掌握得不够扎实和熟练，极少有人向客户推荐我们的新业务，在对客流程中常出现一问三不知、推让，甚至有的还会误导客户的消费，给客户造成不必要的损失，在一定程度上影响了公司的美誉度。指定专营代收、指定专营店、直销员分布范围广泛，营销手段相对机动灵活，但业务知识水平相对较差，在对客流程上根本无服务规范可言，有的甚至出现竞争对手的终端产品，新自费政策的宣传力度也不够，除公司配备的宣传海报外，极少能看到他们自制的手写海报，宣传资料陈旧不全，这样就会在一定程度上造成信息传递的中断，使很多信息不能准确按时地传递给消费者。
因此，我们的渠道管理需要进一步的完善和细分，首先针对不同档次的商可以实行差异化管理战略，渠道与差异化管理战略的内在机理确实值得我们深思。众所周知，著名经济学家迈克尔·波特曾提出过差异化管理战略，我们可以针对不同层次的商实行不同管理，将管理进一步的差异细分化，针对合作营业厅、手机大卖场类的商我们可以加大管理力度，对其营业员的对客流程进行系统的培训，带其营业员到营业厅参观学习，督促其改善服务规范，业务知识方面要对其不定期的抽查和培训，使其熟练掌握我们的基本业务知识，理解部分新业务，以便其更好地向客户进行介绍和推荐，提升我们的新业务的使用率，对推荐新业务成功的商要进行适当的奖励；要求同一个合作营业厅的营业员的服装要统一，这样既可以提高其消费者的可信度，又能较好的维护我们公司的形象；针对SIM销售业绩较好的合作营业厅可实行部分促销活动，如手机的捆绑销售，话费的预存赠送等活动，刺激客户的消费，提高保网率。对于专营店级别的商要进一步规范其店内设置摆放，要求其渠道经理对其进行业务培训，由市场部专管业务人员不定期进行抽查考核，将抽查结果与渠道经理的工资和商的酬金相挂钩；派专人不定期对其业务宣传方面进行宣传指导和检查，及时更新宣传资料，如发现指定专营代收和指定专营店有销售竞争对手终端产品的，给予金额不等的现金处罚，情节严重的降低其商级别；对于严格遵守公司制度，销售业绩一直较好的商，可以追加奖励，甚至可以升级其商级别；组织渠道经理，不定期的为商做营销策划方案，进一步提高我们的市场新增率和市场占有率。
进一步提高商的忠诚度，加强对其掌控力度。要做好渠道管理首先要承认商的利益，商是受利益驱动才从事我们移动公司终端的产品的销售，没有利益驱使无所谓可言；在激烈竞争的商业化社会里，竞争对手都互相惦记着彼此的渠道，都在筹划着“收编和策反”，提高渠道的忠诚度已经成为当今企业能否持续发展刻不容缓的大事，特别是对一些起带头作用的商的忠诚度的管理必须要加强，一旦“领头羊”倒戈，将给我们的渠道带来不可估量的损失，后果将不堪设想。提高商的忠诚度没有利益的激励是不行的，但仅用利益驱使是不够的，还要进行文化理念的灌输，全面实施长期会互惠战略；与商进行知识共享，我们可以将我们在生产经营管理中的成功经验传授给商，提高他们的经营管理水平；为商开发我们的市场资源；为商提供更广阔的发展空间；把品牌建设的触角射入扩大到商内部，和商一起分享“正德厚生，臻于至善”的企业文化理念，使商充分的融入到我们的企业文化氛围里；不定期地对他们进行服务、业务方面的培训，同时也向他们传授先进的市场营销策略和生产经营管理方法，帮助他们开阔眼界，在一定意义上“同化”他们的思想，对我们的文化理念产生归属感。渠道客户经理在走访商的同时，也要注意嘘寒问暖，最好有所辖范围内的商的详细资料，在商过生日的时候送上一份小小的礼物，家有喜事，道一声祝贺，有困难，帮他一把，把商当做自己的朋友对待，这样才能进一步拉进彼此间的距离，提高商对我们的忠诚度。对于那些个别表现较差，不合作的商，绝不能对他们姑息迁就，可以根据合同规定严加处罚，做到杀鸡儆猴，杀一儆百，只有这样才能进一步加强对他们的掌控力度。
当然，在做好商渠道管理的同时，还要注意我们自办渠道（营业厅）的渠道建设；如果我们的自办渠道营业点过少，主要收入来自商，那我们的渠道管理中存在着极大的市场风险。自己的营业网点都搞不好，就谈不上开放搞活，更谈不上渠道的管理与建设，一旦没有了主心骨，整个市场体系将会变得摇摇欲坠，让竞争对手有机可乘，一旦发生变故，很有可能溃不成军，我们的营业业绩也会一落千丈。因此我们在大力发展社会渠道的同时，自己的营业网点也不能忽视。
3 结 论
移动公司营销渠道的管理，还需要我们在发展渠道和建设渠道中，慢慢地去探索和研究，要经过长期的实践和检验；才能打造出适合移动公司的渠道建设布局和管理方法。
参考文献：
[1]邱红玉.浅谈激励制度下的企业发展——以河南驻马店移动公司为例[J].中国市场，2011（48）.
篇(3)
关键词：渠道 管理 防渗 措施
渠道防渗工程受复杂的外界环境影响和各种外力作用,其运行状态随时都在变化,很容易被损坏。如果管理和运用不当,影响渠道防渗工程的安全运行。尤其在东北地区,冻胀的影响尤为突出,一旦设计、施工不完善或管理维修不够及时,会使渠道发生裂缝、护砌发生坍塌,使得渠道无法正常运行。实践证明,管理得当、维修及时的话,即使原属病险的工程,也会保证正常运行。因此,为充分发挥工程效益,延长使用寿命,必须加强管理,选择合适的渠道防渗措施。
一、渠道管理措施
首先要组建工程管理机构,明确目标责任制,同时派人员参加工程施工,详细了解工程设计、施工、验收的每个环节、掌握工程的缺陷所在,为日后的重点管护掌握第一手材料。其次要本着以防为主,防重于修,修重于抢的原则,做好防护工作。严禁在坝基垦殖、取土、放牧、修建违章建筑、擅自开口、埋管取水;采取措施防止虫、鼠、蛇等的危害。在渠道运行期间,水位不应超过设计水位,特殊情况下不应超过校核水位。渠道放水前后,应进行全面检查。针对存在问题,制定相应的补救措施,认真维修。同时要加强对防渗层的监测,以对比渗漏量的变化。对东北地区要保证冬季不行水,以避免对防渗层造成破坏。另外管理机构还要建立健全技术档案,对工程的设计、施工、验收、检测和管理运用的工程问题与经验等资料、文件均应存档备查。
二、渠道防渗措施
1.土料防渗。土料防渗,主要采用原土夯实的办法。即采用人工夯实或机械碾压方法增加土壤的密度,在渠床表面建立透水性很小的防渗层。这种方法投资少、施工简便,较适宜在斗、农渠等小断面的渠道采用,其防渗效果除与土壤成分有关以外还与夯实程度及影响深度有关,所以夯实非常重要。夯实深度一般不宜小于30-40cm,如将渠床表面土壤挖松,然后分层夯实扰动土,防渗效果和耐久性都可以提高,但耐冲性仍较差。夯实前必须清除渠床杂草并严格控制土料的含水量,以便达到最大夯实干容重,提高夯实程度和防渗效果,各种土料的最佳含水量可由试验确定。
2.砌石防渗。砌石防渗具有施工简单、抗冲、抗磨、耐久等优点。块石衬砌防渗,衬砌的石料要质地坚硬、没有裂纹。石料的规格一般长40-50cm、宽30-40cm;块石、料石厚度一般在15-30cm之间为宜,石板以≥3cm为宜,且要求有一面比较平整。砂石防渗要求不高时,可采用干砌勾缝的护面防渗,防渗要求较高时,应采用浆砌块石护面防渗。卵石衬砌也有浆砌和干砌两种。干砌卵石开始主要起防冲作用,使用一段时间后,卵石间的缝隙逐渐被沙石充填,再经水中矿物盐类的硬化和凝聚作用,便形成了稳定的防渗层。卵石抗渗层的厚度,根据使用要求和当地料源而定,一般15-30cm。卵石衬砌的施工应按先砌渠底、后渠坡的顺序铺砌卵石。砌石防渗要防止渠基淘刷,提高防渗效果,可在砌体下放置砂砾石垫层或铺设复合土工膜料层。
3.混凝土衬砌防渗。混凝土衬砌防渗形式在南疆地区较为常见,在小海子垦区4000多公里输水渠系工程中,60%以上采用这种防渗措施,这种防渗措施具有防渗效果好,渗率系数小,可提高渠道的输水能力,减小渠道的断面尺寸;不生杂草,淤积少,便于养护管理;经久耐用等优点。混凝土衬砌一般采用板形结构,渠道横断面主要以梯形为主,边坡多采用1:1.5,背阴面边坡多采用1:1.75。大型渠道多采用现场浇筑。现场整体浇筑的U形槽具有水力性能好、断面小、占地少、整体稳定性好等优点,适用于无冻胀或弱冻胀地区的中小型渠道。渠基土稳定无压力一般采用素混凝土,渠基不稳定或存在较大压力时,采用钢筋混凝土。混凝土衬砌的标号一般采用150#衬砌层。混凝土衬砌层的厚度与施工方法、气候、混凝土标号等因素有关。现场浇筑的衬砌层比预制安装的厚度稍大,有冻胀破坏地区的衬砌层厚度比无冻胀破坏地区的衬砌层要厚一些。混凝土衬砌层在施工时要预留伸缩缝,以适应温度变化、冻胀、基础不均匀沉陷等原因所引起的变形。
4.塑料薄膜防渗。在渠床上铺设塑料薄膜可以有效地防止渠道渗漏,这种防渗措施具有重量轻、运输方便、施工简单、造价低、耐腐蚀、防渗效果好等优点。塑料薄膜防渗采用0.18-0.22mm深色塑膜,在西北寒冷地区拟优先选用聚乙烯膜,在芦苇穿透性植物丛生地区,可选用聚氯乙烯膜。一般都采用埋藏式,保护层可用素土夯或铺防冲材料,因在寒冷地区,冻土深度较大,保护层厚度应大于冻土深度的1/3-1/2。通常把塑料薄膜防渗和混凝土衬砌防渗相结合,效果较好。在季节性冻土地区,由于冻胀力的作用,常常衬砌护面会破坏。由于渠道断面各部位接受太阳辐射不均匀,各处温度就不同,土壤的冻深和冻胀量也不同,一般渠底和阴坡的冻胀量大于阳坡。渠床渗漏的地下水上升毛管水的补给影响,使渠床下部土壤的含水量高于上部,也增加了下部土壤的冻胀量。因而,渠道的冻胀破坏以渠底和渠坡下部最为严重。防止渠道冻胀破坏措施又分为减轻土壤冻胀力和增强衬砌结构抵抗和适应变形两类。前者是在规划渠道时尽量选择地下水位较深、排水良好的地带或通过置换渠底土壤,尽量避免冬季输水等措施实现。后者可采用增加渠道变形缝,采用U型渠道和柔性膜料衬砌等措施。
三、结束语
总之,渠道防渗体的正常、安全运行会直接影响工程的效益,是提高灌溉水的利用率、改善农业生产条件、加强渠道防渗工程的管理与维修是行之有效的措施,对缓解农业用水的紧张,高灌溉水的利用率、延长工程使用年限都具有十分重要的意义。但是，渠道防渗的措施有很多种,我们在选择方案时必须充分论证、因地制宜,尽量采用成熟的方案,并在工作中不断探索改进。
参考文献:
[1]GB 50288-99,灌溉与排水工程设计规范[S].
[2]闫世平.浅谈现浇混凝土防渗渠道的管理和维修[J].内蒙古水利.2007(02).
[3]潘洪,温成国.江坪河水电站围堰防渗施工技术[J].人民长江.2009(12).
篇(4)
生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且能够支配这些营销中介的销售政策和价格政策，这样的控制称为高度控制。根据生产企业的实力和产品性质，绝对控制在某些情况下是可以实现的。一些生产特种产品的大型生产企业，往往能够做到对营销网络的绝对控制。日本丰田汽车公司专门把东京市场划分为若干区域，每――区域都有一名业务经理专门负责，业务经理对于本区域内的分销商非常熟悉，对每一中间商的资料都详细掌握。通过与中间商的紧密联系关注市场变化，及时反馈用户意见，保证中间商不断努力。绝对控制对某些类型的生产企业有着很大的益处，对特种商品来说，利用绝对控制维持高价格可以维护产品的优良品质形象，因为如果产品价格过低，会使消费者怀疑产品品质低劣或即将淘汰。另外，即使对一般产品，绝对控制也可以防止价格竞争，保证良好的经济效益。
商务通可以说是近年在中国市场通路大获全胜的奇迹。自从1999年人市以来，采用小区独家制，终端市场区域密耕细作，严格控制销售区域和终端价格，对促销员进行严格的培训和管理，不断淘汰不合格的商，只用半年时间，在全国县级市场铺开，销售点达3000多个。
2.低度控制
如果生产企业无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通过对中间商提供具体支持协助来影响营销中介，这种控制的程度是较低的，大多数企业的控制属于这种方式。
低度控制又可称为影响控制。这种控制包括如下一些内容：
（1）向中间商派驻代表。
大型企业一般都派驻代表到经营其产品的营销中介中去亲自监督商品销售。生产企业人员也会给渠道成员提供一些具体帮助，如帮助中间商训练销售人员，组织销售活动和设计广告等，通过这些活动来掌握他们的销售动态。生产企业也可以直接派人支援中间商，比如目前流行的厂家专柜销售、店中店等形式，多数是由企业派人开设的。
（2）与中间商多方式合作。
篇(5)
[关键词] 电子商务 渠道管理 渠道冲突 过度竞争 价格控制
随着电子商务的普及，越来越多的传统经销商开始涉足电子商务领域，他们往往在经营实体店铺的同时开展网上销售业务。由于互联网具有突破时间和空间的特性，这些经销商的网上销售业务也不可避免地突破了原有的经营地域，开始面向全国甚至国外开展业务。这使得许多生产厂商原有的渠道管理策略受到严重冲击，很多传统渠道管理的手段在电子商务日渐普及的今天面临着新的挑战。
一、电子商务的发展加剧了竞争性渠道冲突
渠道冲突是指由于渠道成员自发的行为很难取得协作的效果而发生于渠道成员之间的敌对。按照渠道冲突产生的原因，渠道冲突分为竞争性冲突和非竞争性冲突。
所谓非竞争性冲突是指渠道成员在目标、角色、政策及利润分配等方面存在不一致而引发的冲突。目前，渠道管理者倾向于在大分销链中实现专业化、功能化分工，任何渠道成员都不可能独自完成渠道的所有功能，都需要依靠其他环节的功能，从而使得渠道成员之间产生相互依赖，因此渠道成员之间的非竞争性冲突并不突出。
竞争性冲突，是指两个或多个渠道成员在同类或类似市场竞争时发生的冲突，按照参与竞争的渠道成员的关系类型，可以分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。这类冲突往往是渠道管理在渠道运作的过程中无法事先预料的，需要渠道管理者及时识别并化解，也是渠道管理者在冲突管理中牵涉巨大精力的工作。
在传统的营销渠道中，竞争性渠道冲突通常由客户划分、地域问题、渠道成员的分工等因素引起，其典型现象如“串货”。
随着互联网的普及，电子商务成为许多经销商的重要营销手段，在营销渠道的各个层次发展起来。但是电子商务跨越时间和空间的特点使得各级经销商在客户划分、地域控制等方面具备了突破原有渠道控制手段的机会，提高了竞争性渠道冲突发生的可能。
1.网上销售加剧渠道中的水平冲突
水平冲突是指同一渠道中同一渠道层次的经销商之间的冲突。这类冲突通常由于不同的经销商对同一领域或地域的客户争夺引起，渠道管理者常用的管理策略是针对经销商进行客户划分或地域限制，通过产品分类管理等手段实行限制性销售。在传统销售渠道中，这样的管理策略如果能得到有效执行和监督，会达到比较好的效果。即便如此，市场发展仍然常常造成新的冲突，据报道，某全国性特许经营企业有40%以上的时间用来解决渠道中的水平冲突。
但是网上销售的普及使得原有的管理策略失去其有效性，加剧了同层次销售之间的冲突。
(1)网上跨地域销售引发冲突
互联网是一个24小时不落幕的全球运作的商业平台，网上销售可以以远低于传统销售的成本将业务开展到远远超出自己活动范围的地区，特别是针对一些资金规模和人员规模都较小的零售商，通过网络上的专业市场和销售平台，实现跨地区销售唾手可得。
根据笔者针对开展网上销售的70家零售商的调查，有80%的订单是来自于实体店铺以外的地区，而几乎所有参与调查的零售商均承认他们已经超出了上级经销商给他们划定的销售地区。网上存在较多的水货销售实际上就是一种大范围的跨区销售。
传统销售中，渠道管理者可以通过在产品外包装加印标识、根据产品代码分地区供货、对区域市场进行明察暗访等手段进行控制和预防，但这些手段对网上销售却无能为力。
网上销售采用的是虚拟店铺方式，管理者无法从店铺的商品中进行取证，其次网上商店面向的是各地的访问者，其客户对象无法限定，同时网上商店的销售往往通过第三方物流直接送达消费者，管理者很难进行访查。
在这样的销售方式下，渠道管理者明知有跨地域销售的存在，却无法拿出有效的方法进行遏制，给本地经营的实体经销商带来一定的冲击，使得一些受到冲击的实体经销商为了确保产品的销量足以给自己带来合理的收入，也不得不参与到网上销售的行列中，形成了恶性循环。
(2)特殊商品通过网络进入零售市场引发冲突
进入网络销售的特殊商品通常包括商场销售产品的试用装、赠品等等。在传统销售渠道中，这些商品虽然也有进入零售渠道的现象，但通过渠道管理者的监控一般很难成规模公开销售。
而这些商品一旦进入网络零售领域，由于其销售的隐匿性以及销售成本的低廉，不仅容易逃脱管理者的追查，而且能够吸引一批客户，实现稳定的成规模的销售，带走一批有效客户，从而给原有的经销商带来冲击，引发新的冲突。
2.网上团购引发渠道中的垂直冲突
垂直冲突是指同一渠道中不同层次的成员之间的冲突，如制造商和零售商之间因渠道成本的分担而产生的冲突，在传统渠道管理中并不多见。
近年来随着互联网上商务活动形式的多样化，网上团购参与者日众，并成为引发垂直冲突的一个常见因素。
(1)批发商与零售商的冲突
一些批发商为了在短期内提高销售额，获得补贴、返点等渠道奖励，利用自己掌握的价格优势，以互联网为平台接受团购订单，在互联网用户数量庞大的今天，网上团购不仅能在短期内成团，而且销售数量大，频率高，并且参与者没有地域限制，其结果已经与常规的网上零售没有区别，大量挤占了零售商的客户来源和利润空间，从而引发批发商与零售商的冲突。
在对婴幼儿用品的网上销售调查中，参与调查的30%零售商表示受到过上级批发商开展网上团购的冲击，甚至有个别零售商因此退出某些产品的销售。
(2)制造商与经销商的冲突
网上团购活动也成为引发制造商与经销商冲突的导火索。对于制造商来说，参与网上团购的消费者来自不同地区，不仅破坏了制造商制定的渠道销售框架，而且对于一些大宗商品的异地销售使得部分经销商脱逃了应承担的服务义务，将部分渠道成本转嫁到供应商身上，从而遭到供应商的抵制。
据报道，某品牌地板的上海经销商通过一网站举办团购活动，其规模之大甚至引来了周边省份的消费者，该地板采用包安装销售，异地销售的地板只能由消费者所在地经销商负责。因团购数量众多，其他经销商纷纷拒绝安装，厂家不得不出面解决，并取消了该经销商其后举办的团购。
3.网络营销引发了多渠道冲突
多渠道冲突是指渠道管理者建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售产品时，发生于这些渠道之间的冲突。
网络营销的最大特点在于以消费者为导向，并且具有很好的互动性，越来越多的企业把网络营销作为企业营销活动的重要组成部分。企业运用诸如网络直复营销、数据库营销等策略以较低的成本获得了良好的营销效果，在充分体会到网络营销的优势后，部分企业试图通过互联网建立一条新的销售渠道，甚至是自己的直销渠道。
然而，许多厂商在建立网络营销这条新的渠道时，缺乏对传统渠道与网络渠道的目标客户进行差异性设定，渠道之间的产品趋同，新老渠道提供的服务缺乏各自的特色，客户面对新老渠道感到困惑，无法做出符合自己需求的选择，导致新老渠道之间产生客户争夺战，采取敌对，进而产生渠道恶性冲突。
在隐型眼镜业曾发生过这样的冲突，由于在网上订购的价格仅为眼镜行销售的一半，越来越多的用户转向网上订购，从而导致了传统经销商的抵制。
有渠道管理者总是试图建立完善的冲突管理机制，尽量避免出现“恶性”冲突，因此在建立网络营销渠道之前应该仔细评估潜在的渠道冲突和风险，以减少多渠道冲突的发生。
二、电子商务的普及提高了渠道过度竞争的风险
一般情况下，厂商为了保持渠道的活跃性，都会主动在渠道内制造一定的竞争，这些竞争有助于刺激渠道成员拓展机会、提高服务水平，但是如果竞争过度，则不仅会伤害渠道中经销商的利益，也会对市场造成混乱。
1.网上零售商众多导致渠道过度竞争
在传统渠道管理中，渠道管理者为防止渠道的过度竞争，会对渠道的密度进行严格的控制，即对渠道中的经销商或商的覆盖网络以市场覆盖率、客户覆盖率等指标进行衡量，保持合理的分销渠道。
而在网上零售领域，对多数渠道管理者来说目前缺乏有效的手段对覆盖网络进行有效的管理与控制，从理论上说，网上销售的所能触及和服务的目标客户是与公司的目标客户中的网民数量相同，无法运用传统的市场覆盖率或客户覆盖率进行考量，因此现阶段多数渠道管理者对网上零售领域采取放任的态度，从而导致网上零售商众多，渠道密度过大。
渠道密度过大引发的过度竞争给渠道和供应商的利益带来了损害，引发以下问题：
(1)扰乱市场秩序。一些网点为吸引更多的顾客，擅自降低零售价格，使其他专营的网点因利润下降而不愿经营该产品。
(2)影响服务质量。网络零售商良莠不齐，销售地域较广，对于一些需要较多服务的选购商品或特殊商品，这些零售商难以保证服务水平。
(3)影响厂商对市场的正确判断。由于渠道密度过大，每个零售商都要保有一定的存货，市场的真实需求在此过程中存在一定的放大，导致厂商对市场的判断失真，相应增加产量和库存。
2.网上销售渠道布局不合理导致渠道过度竞争
厂商布局渠道时需要对渠道内各层次经销商的数量、职能、进货渠道、价格等进行很好的协调，确保各经销商各司其职，避免发展成过度竞争。
目前的网上销售渠道往往是自发形成的，缺乏事先的布局设计，各层次的经销商在网上销售中都存在一定程度的不规范操作，厂商由于缺乏相应的政策和手段又无法对其进行有效的协调，使得网上销售中渠道冲突频繁，发展成过度竞争。
三、电子商务的应用削弱了渠道价格控制策略的效果
在渠道管理中，为维护产品销售市场秩序、维持渠道成员稳定的利润率，供应商明确规定其他渠道成员不得以低于或高于其制定的价格销售产品，这种价格控制政策有利于市区到成员保持可观的利润，稳定渠道体系，便于统一管理不同地区的产品销售。然而价格控制策略在电子商务环境中经常难以进行有效的实施。
1.网上价格战导致市场价格失控
网上销售特别是异地销售由于难以通过服务来吸引客户，而同一产品特别是一些快速消费品在网络上可能存在几十上百个销售商，在产品同质化竞争如此激烈的情况下，一些销售商只能打出价格牌来吸引客户，在互联网这样一个信息充分透明的商业平台上，一家销售商的价格折扣对于其他同产品的销售商的冲击是显而易见的，其他销售商为了保住自己的客户资源、实现销售只能随之给出相同的折扣，更有甚者给出更低的折扣，引发销售价格战，此时渠道的价格控制已经形同虚设，销售商的利润率不断下降。
很多消费品网络销售商始终处于微利经营状态，其抗风险能力及自我发展能力不断下降，销售商退出渠道的机会成本很低，渠道成员处于不稳定状态，长此以往将影响厂商的利益和商品的销售。
2.库存的网络倾销瓦解价格控制政策
为保持渠道的通畅，即使渠道中的经销商很少主动向厂商提出主动进货，厂商也经常采取压货的方法增加渠道的销售量。一部分经销商为了获得诸如返点等销售奖励也会选择主动压货。如此一来，经销商为了在一段时间内完成规定的销售量，同时也为了降低经营的风险，不少经销商选择有较大客户基础又与传统渠道相对隔离的网络作为库存倾销的平台，以远低于传统渠道销售的价格进行库存的销售。
然而网络的库存倾销所导致的价格的下降并非对其他渠道没有影响，特别是一些数量较大的库存的低价销售，对于传统渠道的出货速度不可避免会产生影响，当出货速度出现大幅下降时，传统渠道的销售商也不得不进行调价。
从短期看，价格控制政策效果的削弱只是损害了渠道内的经销商，但从长期的考虑，必然对产品和品牌山生不良影响，最终损害到厂商的利益。
电子商务作为一种新型的商务平台，具有成本低、地域广、虚拟化等特点，各类厂商在利用它作为销售渠道的有效补充的同时，应充分了解它对现有渠道可能产生的影响，对渠道管理中的冲击和挑战有足够的预期，积极制定预案，寻求有效地解决方案。
参考文献：
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关键词 关系营销 渠道管理 伙伴关系 战略联盟
1 关系营销理论的产生与
关系营销理论的出现起源于消费品主导环境中对服务和产业营销特例的，并于20世纪80年代末成为一门科学，在北美大陆广泛传播。尤其是服务产品的特点和品技术上的复杂性使人们突破了产品交易的局限，引起了对营销交换过程，特别是企业与顾客接触过程的足够重视，建立、维持和加强与顾客之间的关系成为开展市场导向营销活动的前提。关系营销学者以服务市场营销为背景，并从中借用大量的概念和术语，经过一定的概括和精炼，创建了一套全新的营销理论体系。关系营销理论的提出受到了学术界的广泛重视，菲利普·科特勒教授肯定了由一般营销向关系营销的转变是当今营销学科变革的重要趋势，而且关系营销理论是对营销学从理论到的有益补充。
，关系营销理论呈现出角度各异、门派众多的丛林状态。在众多的关系营销理论中，有两个重要的学派，即IMP小组的产业营销关系理论学派和Nordic服务营销关系理论学派，他们代表着当前两种重要的研究倾向。IMP关系营销理论从对产业市场供应商与客户之间长期、复杂的供应关系出发，把买卖双方单一的关系扩展到企业关系的研究，多种关系间的联系和，并把企业看成是处于买卖方、合伙人、政府等组成的多元网络之中，其买卖关系要受到其他关系的影响。以芬兰学者格鲁诺斯教授为代表的Nordic服务营销关系学派则以顾客与企业的关系为研究核心，从服务和实体产品的重大差异入手，认为建立与顾客的持久关系十分重要，提出了许多分析方法和概念。
2 渠道关系的亲密化
近年来，理论界有相当一部分人开始讨论制造商与其渠道成员在批发或零售业务上的亲密关系。根据他们的观点，只有通过建立亲密无间的关系，即“伙伴关系”或战略性同盟关系，制造商和渠道成员才能通力合作，以使得分销业务迅速、高效地开展。事实上，绝大多数渠道管理观点的共同之处就是，它们都以制造商与渠道成员的亲密关系为基础。与此同时，相反的观点几乎不存在。
在这场一边倒的争论中，有关制造商与其渠道成员间发展何种程度的关系，完全是一个战略性的问题。如果渠道管理者认为，保持亲密关系可以帮助他更好地进行渠道管理，并达到分销目标，这种关系就应予以重视与发展。相反，如果渠道管理者认为这种亲密关系并不是进行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重点发展。有时，它甚至可能会造成时间、精力和金钱上的浪费。每个企业都应从实际出发，确定与其渠道成员应保持何种程度的关系。
伯特·罗森布罗姆认为，在解决关系亲密这个战略性问题上，渠道管理者可将它与分销程度相连。一般情况下，如果渠道管理者已经设计了一个强调深度分销的渠道，他或许应该考虑与其下属的许多渠道成员保持一种松散的关系，而不是仅与几个或一个成员保持亲密关系。当然，分销程度并不是决定制造商与其渠道成员间关系亲密程度的惟一因素，诸如目标市场、产品、公司政策、中间商等许多因素都同样起着决定作用。但分销程度至少可以被认为是用来解决与渠道成员建立亲密关系的一个重要因素。
3 关系营销，渠道成员关系管理的利剑
3．1 关系营销的利益
尽管制造商往往容易忽视供应商或渠道的多种活动对其企业活动的成本效益的影响，即使认识到这些联系，由于涉及各个独立的企业，协商和利用这些纵向联系以及如何分配由此产生的利益也可能相当困难，但是，不应否认与供应商保持良好的关系可能使企业产生某种综合优势和无形的利益。
（1）供应商关系提供的利益
供销关系中，当价值链中的活动互相联系时，改变其中一项活动的实施方式便可以影响企业的综合效益。有意地提高一项活动的成本不仅可能降低另一项活动的成本，而且也可能降低总成本。如采购和组装之间的协调，可以降低库存的需要。佳能就是通过购买质量较高的钢材以提高锻造作业的质量并简化加工，从而降低总成本的。所以，有时企业可以增加外购投入的开销而降低总成本，把外购投入的单位成本压缩到最低限度，并非总是适宜的。当然，在选定了投入的适当类型和质量以后，为外购投入谋求最佳、可能的单位成本显然是理想的。
企业也必须系统地追踪目前尚无购买关系的潜在供应商，这就会保证能定期考虑可供选择的供应商和观察现有供应商的业绩。企业应选择那些效率最高或者那些提供最低价格的供应商。企业除了要提高自己同供应商讨价还价的能力之外，还应该设法协调与供应商的关系，在必要时支持供应商的技术开发，并鼓励供应商通过加强联系以降低企业成本的做法。例如，马克斯（Marks）积极致力于帮助供应商采用最先进的技术，从而在英国零售业取得了低成本的优势。
（2）分销商关系提供的利益
正如供应商关系一样，与销售渠道保持良好的联系可能使企业及其销售渠道的成本降低。例如在美国，精工(Seiko)付给其珠宝商丰厚的费用以报答后者接受精工表修理并把表运送到精工厂，这就使精工把需要的服务点减少到最低数目并降低了加工修理和把修理程序通告顾客的成本。
一个关键的问题是制造商和分销商能否从彼此信任的关系中获得更多有形的利益。通过对美国和欧洲的1500对制造商和分销商关系的调查研究发现：如果制造商与分销商能保持彼此信赖的关系，制造商可能获得更多的竞争优势。
3．2 合作伙伴关系及战略联盟
在最近几年，诸如分销伙伴关系、渠道伙伴、分销商伙伴、经销商伙伴及战略联盟这样的术语在营销渠道中出现的频率越来越高。这些术语所指的是一种新型的渠道关系，它与制造商与其渠道成员传统合作关系别设立的即时交流部门有所不同。这种伙伴关系或战略联盟强调的是制造商与渠道成员间持续的和相互的支持关系，其目的是建立更加主动的团队、或者渠道伙伴的联盟。在这种渠道伙伴关系或战略联盟中，传统的“我们―他们”的观念已经被“我们”所取代。
营销渠道合作伙伴（或战略联盟）的观念并非最近才出现。在二十多年前，Webster对一系列制造商及其分销商的关系进行了一项创造性，其中就提到了建立这种伙伴关系的。Webster指出，在渠道成员间建立“伙伴关系”要经历3个阶段。第一、制造商必须在可能提供的产品、技术支持、定价及其他相关的领域公布明确的政策条款；第二个阶段是对现有供销商完成任务的能力进行评估；第三个阶段，制造商必须定时评估它与渠道成员之间制订的政策的适用性。最近几年，Webster的这一思想得到了进一步的。
营销渠道通常由许多各自谋求自身利益的公司组成，因为这些利益是相互竞争的，所以渠道成员常常无法合作，甚至各自目标完全相反，由此产生的渠道冲突往往导致渠道效率下降。分销中的联盟就是为了解决这一而出现的。在一个战略联盟中，两个或更多的组织发生联系从而使得他们按照各方的共同利益进行运作。当组织之间的联系是持久的和广泛的，并涉及到各方业务的许多方面时这种联盟就是战略性的。
斯特恩（Louis Stern）与艾－安瑟理（Adel I. Ei-Ansary）认为一个合适的联盟必须同时拥有3个条件，即：一方有特殊的需求；另一方有满足这些需要的能力；双方都面临着退出关系的壁垒。前两个条件是创造特别的价值增值的基础，这是战略联盟的根本。最后一个条件，即退出壁垒是保护一方不被另一方剥削的必要条件。哪些是壁垒呢？一般来说，有严格规则的或者双方具有相互依赖性的关系联盟，解脱关系会非常困难，于是各方宁愿投资以维持关系。
联盟的基础是信任，是一方对另一方诚实度的信心。而性满足( eco?鄄nomic satisfaction)既是联盟的动因也是联盟的结果。这是因为作为一个成员，从关系中得到的财务报酬越多，其信任度就会越高。这会加强联盟，从而会更高效地共同工作。一般认为在能够提供资源、成长和机会的环境中，与已知的渠道成员最有可能建立良好的关系，从而成为好的伙伴。
另外，有两个基本因素对所有建立信任和创建联盟的努力是关键的。第一是坦率、双向和经常的沟通。第二是要经历时间，联盟的实现需要进行培育———成长、成熟和发展成为有价值的资产。虽然联盟能够被迅速破坏，但它们无法很快被建立起来。建立和保持渠道联盟关系的战略需要资源和耐心。
4 结束语
关系营销是营销上的一大突破，由一般营销向关系营销的转变是当今营销学科变革的重要趋势。制造商与其渠道成员在批发或零售业务上的亲密关系问题受到了理论界的极大重视，大部分学者认为制造商与渠道成员之间应该建立亲密关系，事实上如果渠道管理者认为这种亲密关系并不是进行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重点发展。关系营销为处理渠道成员关系提供了一种思路，即每个都应从实际出发，确定与其渠道成员应保持何种程度的关系。建立在坦率、双向和经常性的沟通基础上的战略联盟对渠道关系的处理十分重要，当然维持联盟需要时间、耐心和资源。
文献
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3 Frederick E. Webster， Jr.， Role of the Industrial Distributor［J］．Industrial Market?ing Management 1978（8）
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关键词：电信营销；渠道管理
中图分类号：F626.11 文献标识码：A 文章编号：1000－8136（2012）06－0112－02
电信企业正面临一个大问题，价格扮演产品竞争优势的角色也正变得越来越困难，现在电信企业并不拥有可持续竞争优势的来源。它们或者是以一个产品的新特征，或者是通过一场成功的营销战役来推动市场运作，但其优势总是不能持久。现在电信企业也越来越重视渠道建设，在渠道建设上投入了大量资源，本文将针对电信企业在渠道管理上的问题，探讨渠道管理模式。
1 我国电信行业营销渠道的现状分析
1.1 大客户渠道
在多家运营商并存、竞争的环境下，拥有小总机的大客户成了抢夺的焦点。由于各电信运营商积极提供打折、IP长途等优惠方案，使得大客户对原有运营商的忠诚度大打折扣，尤其在长途方面。
1.2 商业客户渠道
商业客户主要集中在写字楼，具有规模较小的总机，其目标明确，容易定位，成为继大客户之后，竞争对手抢夺的第二个目标用户群。在竞争对手通过以大幅度IP打折优惠及发放违规拨号器的主动营销攻势下，商业客户对原有运营商的忠诚度出现危机。商业客户的流失主要表现在长途方面。对商业客户主要提供专业化的服务，实行专人管理。
1.3 公众客户渠道
多家电信运营商向固定电话用户大量销售低价IP电话卡，移动运营商为保住其高端用户，甚至赠送大面值的固网IP卡，希望分流电信公众客户的长途业务。新的电信运营商加快与各大房地产开发商的合作，在话费与月租上给予大幅优惠，有的通过抢占新建楼盘方式进入普通住宅用户市场。移动运营商为保证业务收入，推出大量优惠套餐。目前移动终端已成为最普及的通信终端。
2 我国电信行业营销渠道现存问题分析
2.1 缺乏对电信营销渠道建设的系统研究
对电信业务及服务的特点研究不够，各电信企业对营销渠道的研究和建设普遍不太重视。与西方经济发达国家相比，我国电信企业渠道的理论研究相对薄弱。这是因为在过去相当长的时间里，我国电信市场是一个垄断性质、运营商主导的卖方市场，往往是等客上门，很少站在用户角度考虑渠道建设。
2.2 营销渠道功能发展不全面
营销渠道仍停留在简单销售层面，尚不能成为为客户提供集推介、营销、维护、服务为一体的综合性渠道，从而达到提升企业核心竞争力的目的。
2.3 渠道营销能力不均衡，渠道发展缺乏规范性
企业自营渠道深入市场、深入用户能力不强。代办、联营渠道缺乏对电信业务的透彻了解，这就在很大程度上影响了渠道的营销能力。同时，渠道发展还缺乏规范性。
3 国内电信运营商渠道管理措施分析
3.1 加强渠道管理人才队伍建设和渠道成员的培训
电信企业之间的竞争实际也是人才的竞争，电信企业渠道建设，不仅要有好的硬件设施，更重要的是要有好的管理建设人才。在渠道的规划建设中，需要有既懂得电信业务、市场特点，又懂得渠道的复合型人才。同时渠道的管理也需要专业化人员管理，以保证渠道的有效运作。另外，加强对渠道成员的培训，提高其业务素质和服务水平，既有利于维护电信企业形象，提高渠道成员的忠诚度，又有利于提高其退出壁垒。
3.2 整合现有渠道，提高客户满意度
运营商应将已经成熟的业务渠道与现有的客户渠道进行整合，整合各产品和客户群的不同渠道形式。首先，营业窗口是电信运营商的传统直销渠道，为不同客户提供标准化服务，目前其在业务发展、电信服务中仍发挥着较大的作用。其次，加强网上渠道的使用，为广大用户（网民）提供自助式的网上服务。最后，要实现渠道的扁平化，简化渠道关系，增进渠道成员彼此之间的合作，预防和控制渠道冲突。
3.3 建立个性化服务渠道，提供差异化服务，保证客户对营销渠道的忠诚度
目前，电信企业之间的竞争由原来的增量竞争向存量竞争发展，电信企业只有不断挖掘存量市场的潜力，才能保证企业的经济效益。电信企业虽然在大客户服务方投入较大，但基本上只是被动的无差异化的服务。尤其是在目前正蓬勃发展的数据业务上。电信企业向大客户提供的数据业务主要还是以广播式的方式提供，并没有根据客户的具体情况提供，这就很难建立起差异化服务的优势。
3.4 从战略高度做好渠道控制
能否对渠道进行有效的控制，关系到渠道能否有效发挥其功能，保证电信企业营销措旋的执行，渠道控制一定要着眼于长远。通过制定规章制度，对新的渠道成员进行严格挑选，并对现有成员进行考核和激励，确保其忠诚度和可控性。同时从企业战略高度利用法律手段，通过权衡各方利益，确保渠道成员的利益空间，使渠道成员愿意接受企业的控制。
Analysis of Channel Management for Telecommunications Marketing
Yang Changrong
