公关危机管理精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇公关危机管理范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

[关键词] 公关 旅游危机 旅游企业 危机管理

一、相关概念及内涵

1.公关

公关也就是公关关系，是一个社会组织运用各种传播手段，使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动和职能。一个组织通过努力，通过有效的传播，将自己的宗旨、政策、行动告诉公众，同时也通过传播将公众的意思、建议让组织了解，使组织和公众相互了解对方，这样才能达到对方相互了解和适应，组织才能得到公众的支持，营造一个有利于自己生存的、发展的最佳环境。

2.旅游危机

旅游危机是指那些对旅游者和旅游目的地信心产生消极影响，对旅游业正常运转带来冲击的各种非预期的事件。这些事件可能以无限多样的形式在不同时间不断发生，包括自然灾害，也包括将对目的地的旅游吸引力产生影响的人为灾难，甚至包括诸如经济萧条、汇率的剧烈波动等经济因素及技术产生的消极结果。

3.危机管理

危机管理是针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对措施，一旦发生危机就能有条不紊的将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。具有预警、防范、化解的功能。旅游企业危机是指旅游企业经营管理所处的一种特殊状态，阻碍其人、财、物正常运作。在此状态下，旅游企业市场份额下降、核心员工流失等不利征兆出现，从而可能被其他企业所取代、兼并甚至被淘汰。

旅游企业的危机管理就是为避免和减轻各种非预期性事件可能给旅游企业所带来的严重威胁和可能的损失，通过危机分析、危机预警和危机控制达到恢复旅游经营环境，恢复旅游消费信心的管理活动。对于一个企业来说，危机事件会严重影响其正常运作，因此必须立即妥善处理，也就是要进行及时的公关危机管理。

二、旅游企业危机的表现形式

1.旅游企业内部危机

(1)产品质量危机。主要是由于旅游企业产品或服务难以满足旅游者的需求，旅游者或潜在旅游者获得这些质量差的信息后会减少对此类旅游企业的需求，从而使企业陷入危机。

(2)信誉危机。旅游企业的信誉是在长期的服务中其产品和服务给旅游者和潜在旅游者带来的整体形象和评价。当企业提供的产品质量、性能、服务差，与旅游者的旅游目标相距很大，或者特别是某些旅游企业的一些不规范行为给旅游者造成损害，都会给旅游企业造成信誉危机。

(3)财务危机。由于相关合作的旅游企业中止契约(或者由于信息不对称，企业经营者对内部员工的监督不完备)或者由于投资决策的失误和国家利率、汇率的调整，财务危机都有可能发生。

2.旅游企业外部危机

(1)契约危机。由于信息不对称，再加上缺乏强有力的惩罚机制，契约就难以完全执行，处于同一产业链上的高度关联的各旅游企业之间就会产生机会主义行为。当某个企业违背契约的净收益大于执行契约的净收益加违约的成本时，就会中止或不执行契约，使原先的合作企业面临危机。

(2)宏观经济形势危机。这主要是由于国家经济政策的调整或出台给各旅游企业带来直接或间接的危机。如汇率的调整可能引起旅游企业的财务危机，加入WTO使国内旅游企业面临外资冲击危机、国家利率上调使旅游需求下降的危机、取消长假带来的危机等等。

(3)突发事故危机。引起此类危机的原因首先主要是不可抗拒的自然灾害，如地震、水灾、火灾、流行疫病等原因引起的使整个旅游业面临萧条；再次是各种人为的事故、灾难如恐怖事件、战争、交通事故、人身伤害等。

三、旅游危机管理的公关对策

危机事件发生、发生时间及可能造成的影响都是无法预测的，为了将危机的影响降到最低程度，维持旅游者和旅游业的信心，重建安全的旅游地形象从而获得可持续的旅游发展，目的地急需采取有效的旅游业危机管理的公关措施，制订旅游危机管理战略。基于危机的三个阶段：前危机阶段(明显的迹象表明危机可能爆发)、真正的危机阶段和后危机阶段(即一直到接待国旅游业完全复苏的这段时期)。本文将这三个阶段进一步细化为六个阶段，分别对各个阶段提出相关的公关对策，为危机管理方案的改善提供借鉴。

1.危机前阶段

(1)预防阶段。首先要看一看到底可能会发生什么危机？做一些准备，防患于未然，是危机管理的最主要部分，预防与控制是成本最低、最简便的方法。目的地应事先制定一个具体的、有针对性的、可操作性强的公关方案。具体内容包括：

①设立旅游危机基金。危机期间目的地要进行紧急救助活动，危机过后还要进行额外的促销、沟通活动来重振旅游经济，这些都需要相应的资金。因此，旅游企业应提前设置危机基金，并预先规定危机基金的使用许可，不需再经过漫长的机构决策程序，从而快速灵活地应对紧急情况。

②建立危机预警系统。危机预警系统将一切可能导致危机的因素一一列出，确立危机在何种条件下可能发生的指标体系，实施重点监控。针对可能发生的各种情况，组织模拟演习，迅速提高运用有关防范和处理安全事故的方法和技巧，也可籍此研究出最佳处理方案。预警系统的主要职能是就危机的发生及后果做出预告和警告并制定预案，其建立不能仅仅依靠政府机关或者某个单位，而应当有学术单位和民间机构参加，以确保信息来源的多元化和客观性。

③建立安全保障系统。分析所有可以采用的并会对旅游业造成影响的安全措施和各方面的实际情况，借鉴国内外管理危机的经验教训，构建旅游安全保障体系。通过采取尽可能隐蔽且不妨碍旅游者到来的方式，提供一个安全的旅游环境。应对包括航空交通、地面交通、宾馆饭店、餐馆、购物区和所有旅游景点在内的整个“旅游链”进行评估，确保所有旅游者可能到达的地方的安全性。

(2)准备阶段。准备阶段是指危机发生之前已有迹象表明危机的发生不可避免，或者是突发性危机事件刚刚爆发，还没有来得及对旅游业造成影响的阶段。这一阶段所要做的工作有：

①紧急成立危机管理指挥小组，召开新闻会议，组织专业人员对危机的性质、持续的时间及其将对旅游业造成的影响进行评估。

②对旅游者处理危机的能力和目的地可用于抗击危机事件的资源进行评估，以便进行分配。

③识别潜在的威胁或灾难，根据潜在灾难的定义和分类及其出现的可能性，在各个管理层面和阶段上安排要实施的任务和活动的先后次序，各行动步骤间必须相互连接，避免浪费、重叠和相互矛盾。

2.危机发生阶段

(1)紧急状态

①重视沟通。旅游企业设立新闻及沟通处，任命危机问题的发言人，与媒体进行交往，与旅游者进行沟通，让外界了解实情。

②帮助受害者。在危机发生时应展现旅游业人性化的一面，迅速采取措施对受害者进行救助，对已经与旅行社签订合同但尚未入境的游客，劝其取消行程或调整游期。

(2)危机期短期恢复阶段

①注重资料的收集。一方面随时更新有关旅游目的地的入境旅游者的数据以评估每一阶段危机影响的范围及其规模，另一方面要收集以往危机的相关数据为制定可能的解决方案提供借鉴。

②采取措施减轻灾难造成的损失。增加促销预算，直接与旅游贸易伙伴沟通，突出安全信息，降低价格，刺激消费量增加，在安全的前提下组织周边地区的旅游者。

3.危机后管理

危机结束至旅游业完全复苏这段时期，称为“后危机”阶段。当事情结束以后，做总结，重新建立新的形象，这一阶段要做的工作是恢复旅游者和旅游企业的信心，重振旅游业；同时要对危机管理的公关战略的效用进行评估，将战略更新、提高。

(1)修订危机战略。修订旅游危机管理战略计划的目的是增强未来的安全性。应对危机的战略和重振旅游业的计划的有效性是相对的，应根据其实施的效果和形势的变化定期地对危机战略计划进行回顾和总结，对安全程序进行评估，同时关注新的信息和组织的变化，加强与其他受危机影响的国家间的合作，相互借鉴危机管理措施有效性方面的相关知识和经验，在此基础上，对战略计划进行持续的、实时的更新。尤其是危机过后要就战略实施情况进行报告，以便从中吸取经验教训。

(2)长期恢复期

①加强形象建设。危机后目的地的重振需要从来自旅游者的亲身体验和依赖于媒体的宣传这两个方面着手，尤其要加强沟通和信息交流。增加沟通方面额外的预算和人力资源配备，加强与媒体的沟通，促使新闻界回到目的地并向他们展示已取得的成果，将新闻报道转向反映旅游活动的常态方面的内容。其次要加强与其他组织的合作，如航空公司、饭店协会、旅游商等，及时向他们通告目的地的有关行动。

②开展灵活的促销。加强各部门与组织在营销方面的协作，针对极具潜力的细分市场展开促销，一是瞄准有经验且有特殊兴趣的旅游者，因为这部分旅游者需求弹性较小，不会被危机事件吓跑；二是将注意力转向离目的地最近的客源市场，因为这些旅游者相对更熟悉目的地的情况；三是加强对国内市场的促销，弥补危机后重振进程中国际旅游需求的下降；四是邀请旅游经营商和旅游商进行实地考察以了解目的地为重振旅游业所采取的具体措施，组织大型活动和会议以创造与旅游贸易伙伴和国际社会进行沟通的机会，表达对新老客户的重视，维系合作关系，同时也展示自己的实力。

四、结语

面对我国旅游企业的危机管理现状，我国旅游业者不仅要有竞争意识，更要有危机意识。只有企业管理人员把危机、风险管理的概念与内容融入到日常的职责和行动中去，才能在企业或自身工作面临危机时从容应对，赢得生存的空间和机会。旅游企业借鉴危机管理理论，应用公关手段，可以从静态对策、动态对策两方面入手应对危机，加强危机管理，化危机为转机。

参考文献：

[1]杨兴柱陆林:旅游危机管理初步研究[J]．资源开发与市场，2004，(6)

[2]尹贻梅陆玉麒邓祖涛:旅游危机管理:构建目的地层面的动态框架[J].旅游科学，2005

[3]侯国林:旅游危机:类型、影响机制与管理模式[J].南开管理评论， 2005， 8

[4]杜宗斌:我国旅游企业的危机管理问题探讨[J]．企业经济，2005，(2)

[5]江东权:试论我国旅游企业的危机意识和风险管理[J]．经济师，2004，(9)

[6]谷慧敏:旅游危机管理研究[M]．南开大学出版社,2007．5

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关键词：国有企业 公共关系 危机处理

1.国有企业公关危机管理现状分析

国有企业要想持续生存并良好发展，必须有科学的对待和处理公关危机[1]。危机就像双刃剑，有利有弊。在较大的杀伤力中往往孕育着转机。表面上，公共危机不具有认识信号，具有很强偶然性，在你不经意间甚至是突然爆发。实际上，国有企业出现公共关系危机，不论是怎么样的原因，主观或者客观，抑或兼有两者，都是企业公共关系疏于警觉的结果。即使是不经意的偶然因素和以外的自然灾害，都有其深刻的内在规律，而且具有一定的反复性。把握好危机公关的规律，主动地、有意识地化危机为契机。

2.目前我国国有企业处置公关危机过程中存在的问题

2.1公关危机意识空白导致预警机制缺失

大多数国有企业没有认清面临的环境，首先就应该从认识上高度重视，把危机当做社会常态，及早发现危机，采取措施解决危机。国有企业很少有根据根据危机征兆来预测公关危机发生的预警系统和机制，只是根据某些部门人员的经验来判断、预测，主观意思很强烈，缺少科学性。

2.2危机人才缺失引起体系缺陷

国有企业没有健全的处理公关危机的管理系统，在公关危机爆发的时候，公司董事长亲自披挂上阵，疲于应付，采取鸵鸟政策这种不得已的应对方式。加之目前我国还没有设置专门的岗位和部门来应对相关突发事件的危机公关人员，国有企业处理公关危机还是依靠摸索经验，基本上没有严格的教育与培训，相反几乎所有的西方跨国企业在这方面都是倾注大量人力财力。导致危机管理人才的缺乏造成公关危机管理的主观随意性和非专业性[2]。

2.3危机识别能力薄弱

企业管理者普遍存在公关危机识别能力薄弱的“通病”。据零点公司调查显示：仅有18.0%属于较高危机识别能力者。企业管理者在公关危机识别时还具有短视性，表现在对于与企业的生产经营和效益直接关联的危机敏感度较高，而与企业的经营和效益关联不直接的如并购、诉讼、工作事故、天灾人祸等则较低。

2.4媒体关系处理不力

国有企业在公关危机来临时，采取的措施普遍不力。企业与媒体的关系主要是在常态时建立的较肤浅的表层和谐关系，而一旦企业处于公关危机状态时，应对媒体的报道比较消极被动，对于媒体不利于自己企业的报道采取过激的反应，导致与媒体关系紧张不和谐。如何在危急关头利用好新闻媒体、引导舆论方向，促使突发性事件朝着有利于社会公共安全大局的方向转化关键在于与各类新闻媒体建立良好的沟通渠道和合作关系。

3.国有企业突发事件公关策略的建议

网络时代，危机消息传播广泛迅速，既然无法封锁，不如大方公开，为此提出国有企业突发事件公关策略的建议：首要预防、果断处置、一个声音、积极主动、善于化解。

3.1首要预防

防患于未然远胜于处理事情的结果，建立完善的科学的防范机制是成本最低的突发事件管理模式，有了完善的处理机制，遇到再大的事件也能游刃有余，包括突发事件的总体应急预案、信息报告制度、新闻制度、舆情收集制度、信息反馈制度以及编制管理流程和媒体应对手册等。公关危机一旦发生，做好舆情信息监测和分析体系，突发事件的危机管理制度紧随其后，同时有效的预防机制和良好的媒体公共关系管理机制，能够主动引导社会舆论，最大限度地减少公关危机对企业造成的伤害与不良影响。

3.2果断处置

在公关危机爆发之后，在最短的时间内做出一个科学的分析和评估，预测事件的发展变化状态，并利用新闻媒体平台向企业内部和利益相关方传递相关信息，第一时间给媒体一定的标准，出台与媒体沟通的时间、方式、范围与口径。

3.3积极主动

突发事件发生后，企业必须统一口径，对外一个声音，防止在媒体面前表述不一。同时在公关危机出现时，用实际行动去解决突发事件，对于事件发生的原因进行深刻调查，予以良好的处理与详细的交代，即充分发挥好日常与媒体间的良好公共关系网络，在公关危机出现以后，对于外界的报道，要及时予以回应，对不实报道予以澄清，重视与媒体的力量，主动与媒体沟通，借用媒体的力量进行解决。企业不分国有私营都需要与网络媒体建立良好的合作关系，贮备丰厚的媒体资源，形成稳定的工作渠道，方便新闻宣传和进行媒体公关。

4.结语

总而言之，在国有企业中，对公关危机的处理已经成为其快速反应能力、准确判断能力、创新策划能力、整体协调能力等综合公关实力的检验和体现。在突发事件出现时，及时启动应急机制，是国有企业面临的挑战和考验，让国有企业的能力更娴熟、意识更理性、品性更坚强充实完善的机会，从另一视角看，在困难与挑战面前，公关危机的出现更会给我国国有企业带来新的机遇和发展。、

参考文献：

[1]许欣然.从双汇“瘦肉精”事件看企业危机公关[J].现代商业，2011（20）

[2]张荣刚.网络媒体环境下企业危机公关分析[J].商业研究，2010（08）

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【关键词】机公关 互联网环境 解决方案

【中图分类号】G77 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2013）02-0006-02

一、互联网环境对企业危机公关的影响

鉴于互联网本身存在与传统媒体差异较大的特点，也就使得危机公关在互联网环境下产生了新的特点。只有明确了解互联网对危机公关的正面与负面影响，才能对企业的危机公关做出最合理的决策。而互联网的新特点对企业危机公关的影响具有两面性：利用得好，将使企业更好的规避危机风险；利用不好，则会使企业一蹶不振。

1.公众的广泛参与扩大了危机

互联网的出现强化了公众的表达意识，极大的调动了公众参与社会事物的积极性。同时还有可能使大量的非公众人群向公众人群转变（非公众即公关学中的对企业没有任何利害关系的人群，但是由于互联网为他们提供了自由交流的平台，他们的参与的积极性空前高涨，从而转变为公众）。使企业危机扩大。一方面，通过网络公众可以主动参与讨论，寻找意见的统一的战线，一些小事情可以演变成难以控制的危机。另一方面，网络公众通过网络直接的表达各种意见和情感，对已在危机中的企业质询、谴责甚至攻击。不满的情绪会迅速的感染他人，使已发生的危机进一步放大，扩散和恶化。

2.信息的重复性使危机延续时间增长

由于互联的信息不像传统媒体那样单一传播，报纸看过了也许就扔了，忘记了。但是在互联网下，任何人只要喜欢，都可以在互联网里寻找到以往的企业危机事件。例如，当人们想要买奔驰轿车时，必然会在网上寻找有关大奔的信息，来加深自己对该产品的了解，通过网络的一系列链接，必然会发现了“砸奔事件”信息。这样无疑会使他们产生心理阴影。从而改变购买的决策。所以信息的多次重复性传播，迫使企业必须在危机结束后的很长一段时间内，继续关注网络上关于危机事件的报道。因此，尽管危机可能早已结束，但是对企业造成的负面影响仍可能在不断的复制传播，从而误导到一些不知情的公众，造成危机的卷土重来。引起又一次危机的开始。麦当劳的署条危机就是这一类型的经典案例。

3.信息的传播速度加快减少了企业的危机反应时间

众所周知，在危机处理过程中，时间是危机公关成功与否的重要的因素之一，在传统媒体占垄断地位的时代，危机的局部性特征明显，人们或许半年以后才知道原来某某省的某企业发生过假产品事件。但是在互联网上，几秒的时间可以让远在国外的潜在客户知道该危机事件。由于互联网的帮助，公众更快的了解到事件，大大减少了留给企业的危机放映时间。使得危机管理工作更加的复杂与困难。使地区性的危机很快久演变成全国性甚至全球性。

4.过大的信息容量影响决策者的判断

科学的决策往往需要信息的辅佐。在网络信息时代，企业的决策面临的问题将不是信息的闭塞和稀少，而是如何解决信息的过量问题。一方面，网上汇集了不同渠道的各种信息，真假难辨，使得信息处理小组对信息的收集和分析工作变得更加困难。因此加重决策者在取舍方案时的困难，导致他们陷入误区，产生盲目的决策。另一方面，网络信息的过量带有个人感彩的加重。这些公众反馈信息有的甚至大相径庭，事件的本身就是有人支持有人反对，这些混乱的消息会使信息收集小组疲与分辨，而对信息中可能存在的夸张成份，也将干扰小组的决策活动，导致决策者的贸然行动，而决策一旦产生了失误，将使危机升温更快，加大了危机的解决难度。

二、企业网络环境下的危机公关解决方案

面对信息传播方式的变革，企业危机公关工作遇到了巨大的挑战，调整、改进危机公关工作，加强对危机事件是的事前、事中、事后处理是企业求的生存和发展的必由之路。本文撇开了传统媒介与网络媒介下都要注意的一些问题，如对待危机的态度问题，危机的隔离问题，只针对互联网环境下的特点来探讨其解决方案。

1.加强危机事前管理

加强危机前的管理，可以及早发现危机潜在因素，并且采用相应的方式消除这些因素，把危机化解在萌芽阶段。未雨绸缪，是企业解决危机最经济、最有效的手断。所有的危机公关最好的解决方法就是有良好的预测与控制方案，避免危机的发生。企业需要通过研究发现可能引发危机事件的线索与因素，估计可能遇到的问题，及事件的突发后的程度与方向，从而制定各种可供选择的应变措施。换言之，危机公关的最重要原则就是要厚积薄发，以不变应万变。

（1）建立公关信息系统

面对网络时代的信息爆炸，企业建立起公关信息系统，是企业战略的重要组成部分。建立信息公关系统不仅可以更好的发挥网络对危机处理的正面影响，而且可以克制其负面的影响。企业可以通过互联网，随时监控各类行业、专业网站上的信息，通过对信息的分类评估，尤其是当发现不利于企业的舆论，能够马上采取相应的手段进行沟通，消除误解，维护企业的形象。在危机发生后，信息系统也能对相关消息进行分类排序，分析各类信息对危机处理效果的影响，抓住主要矛盾，使后期的行动有的放矢。在事后，企业如果拥有信息系统，也能够对该事件综合评价，分析危机的重复性发生的可能，避免再次发生，并能将该事件放入公司的公关资料库，对以后工作的开展起到借鉴和指导的作用。

（2）培养企业网络公关人员，建立机制，专人负责

公关人员是公关危机处理的主体，要想更好的通过网络处理危机，必须培养一批具备良好网络素质和基本的计算机知识的公关人员，一旦网络危机发生，他们便能很快的投入到网络公关的工作中去，这些公关人员要掌握基本的网络礼仪，并能熟练的操作电脑网络来收集信息与交流。能熟练的使用WEB，E-MAIL，BBS，NEWROUP等工具，熟悉网络心理学。只有事前培养了可用的企业网络公关人员，才能在危机到来时临危不乱，做到专人专事的负责。

2.危机的事中控制

（1）主战场的开辟与推广

在网络上进行危机公关，重中之重是建立完备的危机公关网上新闻中心的主战场。主战场的开辟可以使企业在被动的危机中争取到主动。在内容上，至少应该包括危机的概述，公司声明，危机新闻稿等，在页面设计安排上，尽量注意色彩及用词的平和性。同时注意交互性问题和线上和线下的互动。最后也是最关键的对外推广工作，危机当头，各种适当的对外网络推广都是必要的。利用主战场，如自己公司的主页，还能够坐问卷调查等工作，对企业信息的收集也是很有意义的。主战场的设立还能使信息能够更快的传送到公众手中，避免了公共没有可靠的信息源而产生了误解和猜想，减少流言的产生。

（2）流言控制

对于网络时代下的危机公关，要从细节着手。所以不能轻视网络中流言可以波及的后果，关注网络上口碑的乘数效应、网络编辑等草根力量；要防止网络上危机的“非典”效应（小报新闻迅速上升为全国新闻）、“滚雪球”效应（不断衍生新的报道）、“野草”效应（网上的负面报道无法根除）。在对流言控制上，我们要做到早发现，早预防。公关人员应该在最短的时间内找到流言产生的根源地与流言产生的途径，对其严密控制。寻找流言的突破口，拆穿流言。同时流言控制的一个要领是要建立唯一可信的信息来源，阻止公众因为没有可信信息而受流言感染，进一步扩大流言范围。主战场的建立，即自己的网上新闻中心，就可以为企业提供一个可靠的信息来源站！正如盛大收购新浪事件，早在nauseas开市前，就传出流言，盛大要收购新浪，导致新浪股价降低，被盛大收购了20%的股权。但是新浪公司很快的建立其自己的信息来源，在自己的门户网站毫步避讳的全程跟踪报道盛大收购新浪事件。遏制流言，阻止事态进一步发展，稳住了股民的心，并成功实施毒丸计划，成功的实施了反击战，最终导致盛大收购计划失败。

（3）整合资源运用

在网络经济时代下的企业危机公关，要善于整合各种资源，不仅要关注大型门户网站、还应关注社区类的网站、目标客户聚集的地方网站、专业性网站和传统有影响力媒体的网站，注意搜索类网站的力量；不仅要加强与传统新闻媒体的沟通，还应与网络媒体沟通；不仅要关注新闻类的资讯传播，还应关注虚拟社区、发言积极活跃的网友和版主的状况。除加强与媒体、消费者沟通外，还要加强与政府相关单位及权威机构及专家、协会的沟通。因为只有借助于政府、协会或专家，得到他们的认可，公众才会觉得这是可信的。同时还要积极与公司董事及股东、渠道、经销商沟通，获得他们的理解，维护他们的利益。还有重要的一点是，要与自己的员工沟通，获得员工的理解，因为每个员工都可以代表公司。通过沟通可消除消费者的恐惧从而快速解除危机。只有多方位的，整合利用好企业的资源，才能在危机来临时，打出一组漂亮的组合拳，才能更好的、更有效的化解网络环境下的企业危机。

3.事后反馈

危机的事后管理同样重要，尤其是在毫无阻碍的网络环境下，危机卷土重来的可能性也大大加强。因此危机的事后管理是整个危机管理中一个重要的环节，绝不能掉以轻心，一旦该环节被忽视，企业之前所做的种种就有可能都白做了，因此危机事后企业还应该加强对事件的追踪和监控，可以充分利用搜索引擎等工具，在网上寻找是否还存在着对企业不利的信息，了解事件的最新动态，一旦发现危机有死灰复燃的迹象就要加以控制。同时企业要利用好资源整合工具，加强与传统媒体的关系，利用传统媒体来制造有利企业的信息，来引导公众心理，从而减少在网络环境下的危机。并且企业要做好对本次危机的评价的工作，并且将其列入自己企业危机事件的数据库，完善企业的公关信息系统，作为前车之鉴。

总之，在新的经济环境下，互联网给企业的公关人员提出了一个新的难题。只有以最真诚的态度来面对公众，未雨绸缪，做好事前预防，事中控制，事后反馈，才能避免在网络危机中一撅不振。

参考文献：

[1]谭小萍，吴本荣，胡菁惠，信息时代的危机管理[J].企业经济，2003年第四期

[2]全球品牌网，2008年上半年十大品牌危机公关[J].世界商业评论， 2009，8

[3]姚惠忠，徐志豪，台北捷运公司网络危机管理个案研究[J].营销论坛，2006年第8期

[4]吴宜蓁，网络公关教战守则系列 台北工商报-经营知识版

[5]第19次CNNIC报告

[6]潘黎，王其军，网络时代的公共危机[J].科技创新月刊， 2006 第8期

[7]李杰，熊子英，刍议网络环境下的危机公关.商业时代，2004，35

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Vocational Marketing Majors' Public Relations Ability Research and Practice

ZHOU Yaqin

（Institute of Administration， Hu'nan Mass Media Vocational Technical College， Changsha， Hu'nan 410100）

Abstract Public relations is professional core courses of vocational marketing professional， to improve students' public relations marketing ability， we need to understand the important role of public relations and students in modern marketing system plays an essential PR skills， on this basis， to take the project teaching， namely organizing students to complete six training programs to exercise and enhance its public relations capacity， proven， this achieved good teaching results.

Key words vocational; marketing; public relations capacity

当前，许多高职院校的相关专业都开设了公共关系课程，如市场营销、传媒策划与管理、新闻采编与制作、文秘等，因为每个专业的人才培养目标各不相同，因此，即使是同一门课程，在专业知识的讲授和学生技能培养方面也应有不同的侧重。公共关系是市场营销专业的核心专业课，为开好这门课程，切实提高市场营销专业学生的公关能力，我们需要深究三个问题：第一、公共关系在现代企业营销体系中发挥着怎样的作用;第二、根据市场需求，学生需要具备哪些公关能力;第三、应该如何开展教学，让学生熟练掌握必备公关知识的同时具备这些公关能力。其中，第一个问题是基础，只有先把这个问题回答好，才能深入探究市场营销学生需要掌握哪些公关能力及如何培养的问题。

1 公共关系在市场营销中的重要作用

当今市场竞争是一种注意力的竞争，人心的竞争，传播的竞争和关系的竞争。公共关系是提高企业形象竞争力的法宝，它运用各种沟通的策略、传播的手段和协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。

1.1 公共关系在市场营销中的信息采集作用

信息采集是指企业公关人员在收集与分析消息情报、资料、数据等方面的职能与作用。公关人员如同企业的感觉器官，需要灵敏掌握与企业有关的一切信息，并及时提供给相关决策管理部门，以便他们根据信息抓住企业发展机会、准确开发新产品、制定和调整市场营销计划、及时应对突发或危机事件等。公共关系的信息采集作用能有效帮助企业面对复杂多变的社会环境时刻保持高度的敏感性，维持企业与整个社会环境之间的动态平衡。

1.2 公共关系在市场营销中的形象塑造作用

现代社会，企业形象已成为竞争利器，“互联网上唯口碑者生存”也成了企业管理者们的普遍共识。当前企业塑造形象的方式主要有两种，一是进行CIS（企业形象识别系统）设计，让社会公众和内部成员更好地认知其组织理念、价值观、行为方式、以及具有极强感染力和传播力的视觉标识，进而在公众心中树立其优良且具个性化的组织形象，达到内聚人心，外扩影响的目的。二是企业通过开展良好的公关工作，有效提升其知名度、美誉度、和谐度，并增强其市场竞争力，从而获得更多消费者的认同和赞誉，不仅能够留住老顾客，而且还能有效吸引新顾客。可以说，良好的形象是企业极为重要的无形资产，并将转化为巨大的有形的物质财富。

1.3 公共关系在市场营销中的宣传推广作用

公共关系的宣传推广是指公共关系部门作为企业的“喉舌”，要不断向公众传播与企业有关的各种信息，以便让公众了解和熟悉企业，进而理解、信任和支持企业的决策和行为。企业往往通过制造舆论和引导舆论来宣传组织，美化组织形象。

1.4 公共关系在市场营销中的沟通协调作用

公共关系部是企业联系社会的桥梁，企业通过公关人员与内部员工及员工家属、外部消费者、政府、媒体、合作伙伴、社区、社会名流等公众经常性地沟通、交流，以保持友好和谐的关系，为企业顺利开展营销工作打下“人和”的基础。可以说，缺乏与公众有效沟通的公关活动一定是不成功的，也没法达成企业既定的公关目标，甚至还可能对企业的营销工作带来反作用。

1.5 公共关系在市场营销中的危机管理作用

在现代社会，优秀的企业管理者和公关人员必须要具备良好的危机管理意识和能力，在警惕防范危机发生的同时，更需思考如何为品牌构筑一道危机防范的天盾，在危机来临之时有效防范，在危机发生之后，能够迅速、有效地处理，将负面影响降到最低，并且及时进行危机修复，重获公众的信任和支持。否则，企业危机将直接导致消费者对企业的信任度降低，购买意图下降，进而使涉事企业的产品（服务）的销量急剧降低，利润下降，甚至出现财务危机，企业破产倒闭。可以说，公共关系的危机管理职直接关系到一个企业的生死存亡，每个企业，企业中的每一个员工都需时刻保持对危机的警惕性，公关人员更应具备防范和处理企业危机的能力。

综上，公共关系在企业市场营销中发挥着收集信息、形象塑造、宣传推广、沟通协调和危机管理等作用，与促销和广告效果的短期性、周期性比较起来，它更“走心”，更着重于长期的效果和影响，从而也能更有效推动品牌进入消费者的心智，最终大力促进产品（服务）的销售，帮助企业提高利润，实现可持续性发展。

2 市场营销专业学生必须具备的公关能力

根据公共关系在企业市场营销中发挥的重要作用，我们不难看出，高职院校市场营销专业学生必须具备的公关能力有：（1）信息收集能力;（2）企业形象塑造能力;（3）公关活动策划能力;（4）协调沟通能力;（5）处理企业危机能力。

3 市场营销专业学生公关能力的培养对策

对营销学生公关能力的培养，不仅要让他们树立通过公关来开展营销工作的观念，还需让其掌握公共关系的相关知识和理论，更重要的是，要通过开发与设计一些有针对性的实训项目来培养和提高学生的公关能力，即任课教师采用项目教学法来开展教学工作。

在具体教学实践中，可将全班学生组建成4～5人的项目团队，将项目的全部工作任务在课程教学中交予学生合作完成。学生从组建团队开始，需要共同完成公关案例分析、企业CIS案例分析、公关调查及调查报告的撰写、撰写一份公关活动策划书、在校园内组织开展一次公关活动、处理一次公关危机这六项实训任务，这些任务由学生自主完成，自主评价，在这个过程中，市场营销学生必备的公关专业能力以及自主管理能力将得到极大锻炼和提高。

实训一：公关案例分析。

实训目的：学生了解和熟悉现代社会公共关系工作开展的现状，通过典型案例分析出在新媒体环境下的企业是如何开展新公关的，同时深刻理解企业公关工作对市场营销带来的实质性重要帮助。

实训步骤：学生以组为单位，在网络、杂志、电视、报纸上查找相关资料，深入分析中国公关业的现状，并找出跟市场营销紧密相关的近年来的公关典型案例，并对案例进行专业、深入的分析，做成PPT文档，再结合PPT文档在课堂上进行演讲。

实训评价：对公关行业现状了解程度、公关案例与市场营销的结合度、案例的典型性、分析的深刻性与讲述的精彩程度。

实训二：企业CIS案例分析。

实训目的：学生掌握CIS基本知识，能够运用所学知识分析某企业的CIS，理解CIS在市场营销中的运用，为自己今后帮助某组织设计CIS打下坚实的基础。

实训步骤：学生以组为单位，每个小组查找企业CIS的典型案例，找到其MI（理念识别系统）、BI（行为识别系统）和VI（视觉识别系统），并重点分析这三个子系统的内在联系和企业是如何运用CIS开展营销工作的，做成PPT文档，再结合PPT文档在课堂上进行演讲。

实训评价：案例的典型程度、MI、BI、VI联系的紧密程度、案例讲述的深度和精彩程度。

实训三：公关调查及调查报告的撰写。

实训目的：学生掌握公关调查的目的、方法、步骤，能够独立或与人合作开展公关调查并完成调查报告的撰写。

实训步骤：学生以组为单位，根据前期对公关行业的调查、了解，选择一个典型组织的典型项目，为这个项目从各方面搜集资料，完成前期调研，并撰写一份公关调查报告。

实训评价：搜集资料时思路的清晰、完整性，资料搜集的全面性，调研方法的正确性、可行性，调研报告的准确性、逻辑性。

实训四：撰写一份公关活动策划书。

实训目的：学生掌握公关活动策划书的内容要求和写作技巧、方法。

实训步骤：学生在前期调研的基础上，开展公关活动策划书的撰写，内容必须包含项目背景、项目调研、项目策划、项目执行和效果评估，并且具备良好的创意和可行性。学生结合PPT文档进行演讲。

实训评价：策划书内容的完整性、公关活动的创新性、趣味性和参与度、学生演讲的精彩程度。

实训五：在校园内外组织开展一次能提高学校或班级形象的公关活动。

实训目的：学生真枪实战地组织开展一次公关活动，其有效执行活动策划书能力、组织协调能力、与人沟通能力、既周全又细致考虑问题等能力将得到极大增强，另外，学生在活动组织中的抗压、吃苦耐劳、坚持不放弃等意志品质也将得到有效锻炼。

实训步骤：学生在已完成的公关活动策划书的指导下，以班级为单位，组织开展一次真实的能提高学校或班级形象的公关活动，公关课程任课教师全程指导和提供力所能及的帮助。

实训评价：活动参与者的参与度、媒体的报道量、对学校或班级形象的提升度。

实训六：处理一次公关危机。

实训目的：学生掌握公关危机的产生原理、过程和处理技巧和方法。

实训步骤：学生以组为单位，通过各种渠道查找最近发生的典型公关危机，可选择的危机公关主体包括企业、明星、政府、学校等组织，分析其危机产生的根源、发展现状、对市场营销工作的影响，提出合理的解决方案，制作成PPT，在全班进行展示。

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【关键词】危机传播 广告 公关

企业危机由于本身具有的“意外性、不确定性和破坏性”①，好似一颗定时炸弹潜伏于企业运营之中。随着大众传播媒介的高速发展，在信息时代，危机事件爆发频率将更高。

美国学者Kathleen Feam Banks将危机传播定义为，“在危机事件发生之前之中及之后，介于组织及公众之间的传播”。广告和公关作为企业广泛使用的整合营销策略，同时也是两种不同的传播行为，两者各有短长，“以形象为核心使两者形成了天然的血缘关系”②。那么在企业形象遭受危机的情况下，广告与公关就必须协同作战，有效地利用大众媒介与公众进行良好的沟通，成为将企业（组织）的正面声音传播到公共领域的关键利器。本文通过美国学者斯蒂文・芬克提出的四阶段危机传播理论，从传播学的角度分析广告与公关的不同特点如何在危机事件各个阶段互相补充、整合协调、共同维护企业品牌形象。

一、 危机潜伏阶段：广告在上、公关在下的地基式战略

该阶段，危机尚未发生，一方面要通过广告爆炸性的宣传效果，宣传企业产品信息，拓展新产品市场，完成短期促销目标，提高周期性销售额；另一方面要实施合理的公关策略巩固企业品牌的美誉度，利用公关的人文渗透性和公信力，弥补广告的缺陷，将广告传播融入到品牌长期发展战略的具体环节中，兼顾长远目标，实现良性积累。同时，企业决策者也要树立危机意识，必须从事发后的补救变成事发前敏锐性的防范。在危机尚未扩散到公众领域之前，及时解决处理，尽快建立“防火墙”，避免企业细小矛盾危机蔓延到企业生产销售全局。

另外，在这个阶段，企业可以利用其他企业个性品牌产生危机而共性品牌没有受创之前，采取品牌公关危机反策划，利用他品牌的危机点，迅速做出策划，因势利导，借势造势。如1998年春，山西朔州发生假酒大案，安徽古井酒业敏锐地捕捉到其背后潜藏的巨大公关效应，起草了“关于巧借朔州假酒案例制造新闻的公关方案”，呼吁白酒立法，无偿捐助死难者家属，以“众人皆醉我独醒”的状态异军突起，产销在全国一片低迷中反攀了10%。

二、危机突发阶段：公关为主、广告为辅的迂回式战略

该时间内事件发展形势逐渐严峻，民众心理受到严重的冲击，事态发展吸引越来越多的媒体介入，社会组织相关正常活动难以为继。消费者对于企业品牌的信誉度此时降到最低，已经对广告形成“免疫力”，否定态度占据主导。再加之广告的沟通性差，单向的传播属性客观上造成了广告与广告对象之间的距离，“无法对特定的人群传播特定的信息，无法引起目标对象的兴趣和创造参与机会”③，广告营销无法改变消费者对于品牌的负面情绪。这时就需要与消费者沟通效果更为良好的公关营销策略，主动改良销售环境，积极引导消费者正面情绪，努力营造勇于认识错误改正错误的企业形象。

面对危机，企业应在第一时间危机信息。“危机发生后的第一个24小时至关重要”④，在这个时间里，消息会像病毒一样，以裂变的方式高速传播，企业如果对媒体和消费者采取沉默和规避的态度，会导致关于企业的负面信息大幅度增加。所以，企业的公关部门必须在第一时间用清晰的语言告诉公众发生了什么危机，并正在采取什么补救措施，同时通过电话或者新闻稿的形式通告媒体。

公关的最终目的是与消费者沟通，务必要把公众放在信息传播系统之内，千万不可有意漠视公众或者受众的存在。应主动尽快地通过媒体向公众提供全部情况，采取道歉先行的法则，以迅速给予关注的行为向消费者表明企业的诚意和态度，呈现企业对公众负责任、细心周到的形象，尽可能挽回因产品或其他外在因素的缺陷导致品牌危机，使企业仍被公众信任，以积极的态度赢得时间，以正确的态度赢得公众。

其次，企业的公关活动还要本着真诚沟通的原则，在充分了解并尊重大众已有认知的基础上召开新闻会，与媒体和政府形成统一口径，尊重政府部门结论，在事件中明确把握矛盾点，采取相关补救和整改措施。

2005年2月，肯德基部分产品被查出有苏丹红成分。肯德基内部经过讨论，迅速做出道歉先行的决定，国内所有肯德基餐厅即刻停止售卖含有苏丹红一号的所有产品，同时销毁所有剩余调料。而2001年9月3日，央视《新闻30分》披露南京冠生园用“陈馅”做月饼。9月5日，南京冠生园老板接受采访时不但不对错误的行为道歉，还说“用旧馅”是普遍现象。9月17日，南京冠生园发表公开信,矛头直指中央电视台及相关记者，称有关“旧馅”事件的报道属虚假信息。南京冠生园“逃避责任”最终导致的结果是，2002年2月，南京冠生园食品有限公司申请破产，负债1600多万。

我们也必须了解在危机突发期，实施良好的公关策略的同时，企业实施有效的广告也能帮助企业度过危机。公关活动虽然可以直击消费者的内心，但是也存在着无法控制内容、时间和信息视觉形象的缺点，甚至企业不能肯定信息是否被传达。而广告却可以借助美术、动画、雕塑、舞蹈、音乐、电影等诸多艺术形式进行表现，便于消费者接受。

同样是来自于肯德基的案例。2005年下半年，面对“禽流感”对肯德基食品安全的严峻考验，肯德基在实施有效公关策略的同时，同时推出“肯德基为您把关，让您安全享用”的新广告语，针对市场本土化，准确地诉求了“食用安全”的要点，将公关策略和广告完美结合，处理了一场漂亮的危机公关。

三、危机蔓延阶段：公关在前、广告在后的推进式战略

此阶段是危机之后的恢复期，也是四个阶段中时间较长的一个阶段。但如果管理得当，广告与公关活动协调有序地开展，可以大大缩短这一时间。

研究数据表明，突发期是危机事件的一个顶峰，“在这个顶峰之后所有的信息包括负面信息数量都会有一个回落”⑤，消费者开始以理智和现实的眼光看待危机。对于危机主体也就是企业来说，这个时间段是创造有利舆论氛围、对自己的决策进行积极阐述的机会。企业可以进行新一轮的新闻公关活动，召开新闻会，邀请第三方权威机构证实企业危机正在逐步解除，表明企业产品的安全性能得到保障，重新树立企业品牌形象。利用和公众现存良好信誉基础，积极宣传组织形象中好的、值得信任的方面，以此分解、淡化公众对组织形象不良方面的注意力，充分发挥公关活动传播层面深入，与消费者互动性强的优势，向目标市场传达企业的善意、诚信与责任心。此阶段的公关活动具有承前启后的作用，目的在于逐渐消除公众的恐惧心理，充当下阶段广告、公关等宣传活动的“剂”，促使在消费者中形成理解、支持、帮助企业的社会和舆论环境。

四、危机解决阶段：公关在左、广告在右的包围式战略

在这个阶段，公众已从危机影响中解脱出来，但是若企业处理不当，广告与公关活动没有协调运用，危机有可能去而复返。所以，企业不可以放松警惕，还要正确处理广告与公关的关系，对企业的品牌宣传进行合理有序地安排，保证新产品上架时不再受到危机爆发时的负面影响，同时要利用危机时公众对于企业的关注度，创造新一轮的购买热潮。

危机事件之后，企业的公关活动一方面致力于新产品的宣传活动，另一方面要对危机事件中产品或者服务提供跟踪式记录及传播，实时播报后续弥补动作，向公众表明企业整改的决心与行动，最大可能获得大众的重新认可。

广告具有明确的目标，适合集中性的较大规模宣传，也容易控制效果，可以将新产品一夜之间推到消费者面前。在这一时期广告的另一个作用是“提醒式推广”⑥，对消费者进行唤醒功能，不断强化消费者心目中的品牌印记，从而达到消费者对品牌记忆的复苏。

公关在左、广告在右，两者之间的配合形成一个无形的大圆圈，使信息与目标客户之间在信任危机之后再次得到无缝接合，目标客户对信息传播有效且充分地吸收。

2006年11月，湖北神丹集团陷入苏丹红危机。神丹集团果断采取措施，一个月后，神丹产品重回市场。公司通过引进先进检测设备保证产品质量，而且还在每一个检测合格的鸡蛋上加印“本产品经检测不含苏丹红”标识。危机虽然给神丹带来不小的损失，但通过新产品上架的广告公关活动，起到了“一箭双雕”的作用，一方面重新唤起了消费者对神丹蛋品的信心，增加了品牌美誉度，另一方面使得市场中的蛋产品加工业重新“洗牌”，稳固了其行业领导者的地位。

美国营销大师阿尔・里斯曾把公关比喻成钉、广告比喻成锤，“钉子瞄准一点，锤子让这点牢固”。危机事件由于其本身的受瞩目性，所以在每一个阶段都存在这么一个点，可以充分发挥广告与公关的协同作用。两者虽然千差万别，最终都会归于一个统一的目的，那就是为企业品牌树立良好的正面形象，而这正是企业在危机事件中所要到达的目标。■

参考文献

①唐齐，《文化因素在企业危机传播中的影响及利用》[J].《云梦学刊》，2008（2）

②李振东，《小议广告与公关的汇流》[J].《云南财贸学院学报（经济管理版）》，2002（6）

③张发松，《左手广告，右手公关――广告与公关的协同传播》[J].《经济管理文摘》，2008（24）

④靖鸣、刘锐，《从“黄光裕被调查”事件看企业应对危机传播》[J].《新闻与写作》，2008（12）

⑤柏希熙，《从SK-Ⅱ风波看企业危机公关中新闻媒体的作用》[J].《青年记者》，2006（22）

⑥林景新，《市场鏖战：公关与广告的完美合力》[J].《销售与管理》，2006（11）

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【关键词】公共危机 政府公共关系 重构

一、政府公共关系与公共危机概念界定

国际公共关系协会对公共关系的定义是：公共关系是一种管理职能。它具有连续性和计划性；通过公共关系，公立的和私人的组织机构试图赢得同它们有关的人们的理解、同情和支持——依靠对舆论的评估，以尽可能地协调它们自己的政策和做法；依靠有计划的、广泛的信息传播，以赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。①我国学者褚云茂则定义公共关系为：社会组织运用双向传播的手段来协调与公众的关系，以期树立良好形象，并对组织形象的传播进行科学性和艺术化管理的一种社会活动。②

所谓政府公共关系，是指政府为了争取公众对政府工作的理解与支持，在公众中塑造良好形象，运用传播沟通手段处理和协调与公众的关系，以便更好地管理社会公共事务的一系列活动。③

这里提到的公共危机，是指可能对社会造成危害或潜在危害的具有高度不确定性的大事件。欧洲人权委员会对此的解释是：必须是现实的、迫在眉睫的；其影响必须波及整个国家；全社会正常生活的继续必须受到威胁；危机或危险必须是异常的，以至于采取公约关于维护公共安全、卫生和秩序所允许的正常的措施或限制办法明显不足以控制局势。④

二、我国政府在公共危机中公共关系的失范

中国大陆在20世纪80年代初开始引入公共关系学科。因为适应了中国改革开放和建立社会主义市场经济体制的需要，所以公共关系这门年轻的学科在中国大陆得以迅速发展。随着市场经济体制的不断完善，社会对现代民主政治的需要越来越迫切，政治文明建设要求政府由传统的管理型政府转向服务型政府，公共关系在政府行政管理中找到发展的空间。无论是在正常的行政管理活动中，还是在非常态的形势下，政府公共关系能否科学地开展直接关系国家职能的运转、社会稳定及公共安全及利益。然而，公共关系进入中国毕竟才三十年左右，而政府公关作为公共关系的一种新的实践，其产生、发展的历史更短，在我国政府公关实践中存在诸多不足。尤其在进入新世纪，我国加入WTO后，随着改革开放不断深入，社会各种利益冲突以及政治体制改革导致各种矛盾十分突出，再加上天灾频繁，公共安全事故不断，面对公共危机，政府的公关活动显现出许多失范之处。

1、机构设置不合理，没有专业性公关机构

我国目前尚无独立的专业性公关机构，公共活动的开展有赖于缺乏系统性的各个部门机构，具有公共关系性质的工作分散在办公室（厅）、调研、宣传、对外联络、新闻、交际接待、等职能部门中，即使有些政府职能部门已设置了公共关系岗位或公关秘书，也难以承担统筹规划的任务。尤其是在公共危机状态下，公关部门的混乱，其直接后果就是职责不清，导致政府信息渠道不畅，影响政府危机公关的效率，进而阻碍政府对突发事件的管理。同时，没有专门的公关机构也导致对政府公关的效果评估的欠缺，从而不能够促进反思与改进。

例如，自2003年“非典”之后，中国政府开始加强新闻发言人制度建设，从中央到地方的各级政府及各部门纷纷设立新闻发言人。但是，综观中国的新闻发言人配置，很少有专业型的，要么是副职领导兼任，要么是另外设置一个部门任命一个专业新闻发言人。然而，前者往往缺乏专业的新闻发言人素养，在新闻会上面对媒体时很难把握场面；专业的新闻发言人非核心领导，不能参与重大决策，在中国目前的政治运作机制下很难接近第一手信息，在新闻会上更是巧妇难为无米之炊。在“7·23温甬线动车事故”第一场新闻会上，铁道部政治部宣传部长、新闻发言人王勇平，仅仅是个司局级干部，在当时的情形下他根本无法接触最核心的信息，对于掩埋车体残骸、停止救援等决策他无从知晓，所以面对记者的质问才说出让人觉得不可思议的话。

2、缺乏现代公关意识，官本位思想作祟

现代公关意识是市场经济发展的产物，强调沟通与互动，而现代政府公关意识则是民主政治的必然要求。现代国家强调代议制和纳税人主体，政府是国民组建来服务社会以实现共同利益的组织，政府由纳税人通过税金供养，政府的一切活动要以服务国民为准则并接受国民监督。公共关系以真诚为信条、以沟通为手段，平等、公正、全心全意为公众服务是现代政府的伦理，也是政府公关得以开展的前提。然而在现实中，有一部分政府官员自恃强权，视公众为被统治者，“门难进、脸难看、话难听、事难办”，官本位思想严重。

3、公关传播的沟通障碍，政府与社会公众之间的信任缺失

公关的过程实质上就是传播与沟通的过程。斯科特·卡特里普等在《有效公共关系》一书中提到“公共关系的一个开放模型”，这一模型也称“双向对称”。“双向对称”模式的基本思想，是一方面要把组织的想法和信息向公众传播和解释，另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释。⑤我国政府目前在公关传播方面存在的最主要问题，一方面是传播渠道的不畅通；另一方面，政府公关传播的透明度不高。2010年3月17日，《中国经济时报》刊发题为“山西疫苗乱象调查”的深度报道，山西省卫生厅通过新华社指责报道不实，并声称所有疫苗经检验合格。随后记者公布大量调查报告，患儿家属也站出来指控。在全国上下一片声讨之中，尽管最终山西省政府派出医疗队对患儿进行治疗，但已经错过最佳的公关时机。这是一场失败的公关活动，使民众丧失了对政府的信任，影响了政府形象。

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2008年9月中旬，正值三鹿事件在国内闹得风风火火的时候，笔者到波士顿附近的一个偏僻小镇休假，早晨在一个小宾馆的餐厅就餐，一位当地的中年人很友好地问我从哪里来的，当我说是中国时，我突然发现她的脸上掠过了一丝焦虑和不安的表情。很快，她拿了一份报纸给我看，问我是否知道毒牛奶的事。记得那是一份信息非常当地化的报纸，属于社区化的媒体，极少有国际新闻，而整个毒牛奶的新闻占据了四分之一的版面，附了一个额头贴有胶布的、非常可怜的幼儿照片……

我自然不愿意讨论这个话题，想把话题转向刚刚结束的北京奥运会，然而，我很快发现我这个“公关专家”的策略并不成功，她似乎已经忘记那个盛会，临走时，她还在庆幸：好在他们这里从来没有听说过这样的事!

“初级阶段”：沉痛的提醒

从北京奥运会到毒牛奶事件，我亲身感受到北美媒体和普通消费者对“中国制造”这个模糊品牌形象感知的改变，仅仅半个月前，我经常被当地人问到是否看了奥运会的开幕式，对于他们，这个充满了传统中国元素的盛会是如此地现代，极大地冲击了很多西方人对中国的原有理解。当他们谈论到这个盛会时，不约而同地用到了“amazing”这个词，很多人的眼神中除了惊叹，似乎还隐藏了某种更深层次的忧虑。Nielsen在奥运闭幕之后对16个国家观众所做的在线调查显示：七成的受访者认为中国比他们此前想象的更为现代化，科技水平也要更高。从这个角度，奥运会的投资是一个ROI很高的营销传播运动，极大地提升了中国制造这个品牌群落的整体高度。然而，半个月以后，一些西方的媒体似乎终于找到了压抑了一个多月的宣泄口，或者，似乎也应该有个事情来提醒我们还处于“初级阶段”，毒牛奶事件再度让“中国制造”付出了巨大的形象代价。

从制造业整体声誉的角度回顾这个事件，我们会发现造成这个事件的经济诱因是如此地小，而造成的行业影响和整体声誉代价是如此地大；同时，该事件也在提醒我们，在这个经济全球化和媒体同样全球、个人化的时代，众多类似危机的传递正在超越我们熟悉的管理方式、管理理念发展。以三鹿事件为例，该事件的引出原发于网络社区，这说明今天消费者的投诉不一定要通过传统媒体，他们已经有了自己可以控制的表达渠道，事件的大规模海外报道来自新西兰股东的角色和其政府的言论，事件影响的范围是整个中国制造在全球的声誉。而过去，宣传管理的理念尤其是地方政府的理念是对内为主，基本没有考虑海外利益，而在出口已经成为整个经济命脉的三分之一的情况下，中国制造的国际形象的长期整体建设和危机管理，将是一个不得不面临的问题。

这将是一个漫长、艰巨、需要协作和投资的长期工作，不但需要奥运会、“神六”、“神七”这样的国家工程，不但需要商务部即将推出的全球形象广告，还需要同一品类制造业企业的协调合作、政府的介入整合、人才的配置、宣传战略的合理演变……

海尔赞助的电影《首席执行官》的结尾有一段CEO的慷慨陈词：在今天这个时代，一个民族的崛起必须伴随这个民族有一批品牌走向全球，成为全球的强势品牌，而这并非海尔一家公司所能完成的使命。

同样的内容，在柳传志的口中显得没有那么慷慨激昂甚至有些无奈。他说，联想收购一个国际品牌而不是直接将联想带到国外，是因为“中国制造”的整体形象现在还不能支撑高端的制造业品牌。正因为这个原因，联想的海外传播中从来都是与中国制造的“血统”拉开距离。当中国最优秀的企业视“中国制造”的整体形象为负资产时，当玩具事件、三鹿事件不断打击中国制造的整体声誉时，如果没有一个系统的布局，我们很难乐观地估计中国制造的整体形象会自然攀升，畅想整体品牌引领中国制造的升级，还有一段很长的路。

“危机公关”：一个应该被抛弃的术语

对“危机公关”这个术语，国内公关界向来有两种看法，一种认为这不是一个通行的国际概念，因为在国外规范的管理语言中，只有“危机管理”这个概念，没有“危机公关”；而另一种看法认为，这个概念在中国是个现实存在，反映了在中国危机应对中“公关”的重要性。

以笔者的浅见，“危机公关”的确是一个应该被抛弃的术语，这个术语的存在带来了太多的误区。

“危机公关”给人一种错觉，认为大多数危机的应对存在一个最佳的公关策略，只要有合适的策略、足够的力度，媒体和受众就可以被“管理”，危机就可以平息甚至“化危为机”。这种认识导致的操作结果就是，企业的高层和管理当局很容易把危机的管理理解为搞定媒体、消除坏信息源，企业公关部门接到的命令往往是敦促各种媒体不要发出负面信息(如同三鹿事件最初的情况)，然而这往往是不可能完成的任务，现实中的多数危机也很难找到真正的“危机策略专家”，因为多数危机并非来自沟通技巧的缺失，而是基本面的问题。正是由于这个术语的误区，管理当局容易误认为建立一个应对危机的部门或机制可以保障基本面风险不会蔓延，而忽视系统的、涉及多部门和供应链体系的危机防范。