保健品营销策划案精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇保健品营销策划案范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

1、市场上以补血、调经养颜为主的女性产品众多，绝大多数是中药组方，在功效上互为交叉，而以治疗为主的产品却还很少。目前市场上以调经为主的产品有20种之多，以养血为主的约30－40种；各类产品在性质上多是以调理为主的保健品。根据本产品的特点在性质上应定位于：一是治疗痛经为主的药品；二是具有内外调理、补气养血的保健品。

2、男性产品大多偏重于补肾为主的保健品，据全国卫生组织统计，80%以上的男性均有健康受损的信号或事实。目前市场上治疗男性性功能障碍的产品达60种之多，以保健品居多。以温补和快速治疗两种为多，前者多以保健品出现，而后者多以药品出现。所以性质上和功能上定位于：一是适用于男性性功能障碍、不育等症的治疗性药品；二是在功效上是保健强身的保健品。

3、武汉各类产品市场领先者已基本形成，少女调经养颜类以田田珍珠为主，妇女调经养颜类产品以太太口服液为主，产后调经类以益母草膏为主；男性性保健品以汇仁肾宝、欢快虫草占据相当比例的市场份额。

4、存在的问题：两类产品在市场上区隔难度大，确定和传播核心产品难，进而给消费者识别、选择产品造成困难，这一点以男性药品的特征为主。

点评：分析还比较详细，主要是竞争产品的功能定位统计。不足的是没有分析哪一类功能的需求更大，是否存在市场空隙，因此在对本产品的定位上看似明确，其实模糊。

二、市场占有率分析

女性药品消费市场潜力：

据统计，武汉市女性人口约340万，其中约30%的女性存在不同程度的经期问题。消费群体为340万×30%＝102万，其中约10%具有快速治疗、保健的趋向，故比较固定的女性消费者约为102万×10%＝10.2万。 潜在消费金额为10.2万×68元×12月＝8323.2万元。

男性药品消费市场潜力：

据统计35岁以上的男性患有性功能障碍的比率高达10%。武汉市男性人口约400万，35岁以上男性约200万，其中性功能障碍患者为200万×10%＝20万人，其中又有20%的人愿意接受内服外贴的治疗方法，所以比较固定的消费者约有20万×20%＝4万人，潜在消费金额为4万×50元×12月＝2400万元。

点评：

定量的市场潜力分析非常重要，但必须准确，否则还不如不作。本案例的市场潜力分析有一定的逻辑问题，例如，10.2万的女性消费者是否都能支付68元×12月的费用，显然不是。再结合后文，本产品针对15—35岁的女性，则该部分消费者是否仍占女性总数的30%呢？不能为定量而定量，必须真正结合产品的特点来分析市场潜力！

三、消费者心理

1、没病不吃药，服用保健品心理负担较小 ；

2、有病心太急，想立竿见影；

3、“西药治标，中药治本”观念较深；

4、男性功能性药品主要由专科医师推荐，市场上保健品居多。

点评：该部分主要问题在于：没有分男女消费者进行分析；只分析消费心理是不够的，还要分析消费行为和消费过程。

四、优劣势分析

优势:

1、服用简单，携带方便；

2、独特的治疗方法，纯中药制剂；

3、功效突出，治疗、保健为一体；

4、产品附加价值潜力巨大。

劣势：

1、同类保健品包装精美，外观时尚；

2、同类保健品广告张显个性，覆盖面广，宣传力度强；

3、同类保健品营销网络健全，通路顺畅。

点评：没有针对更具体的多个竞争产品进行对比分析，未能突出独特利益点；附加价值到底在何处不清楚。

五、产品定位

1、产品功能定位：治疗为主，调理为辅，内服外贴，标本兼治。

2、消费群定位：

女性药品：根据文献资料和市场调查结果，15-35岁之间有相关症状的女性，80％的人每月能拿出收入的5%作保健治疗，结合产品价格，主要消费群应定位在月收入为800-2000元之间的女性。

男性药品：以文献资料和市场调查为基准，30岁以上有相关症状的男性50％的人每月拿出收入的10%作保健治疗，结合产品价格，主要消费群应定位在月收入800－2000元之间的男性。

点评：产品功能定位应更明确体现对消费者的价值所在，是否应该“男女有别”？是否应该充分体现产品的优势，如“纯中药”？而且，还要考虑产品在这一市场上应该是什么样的形象定位。

六、营销指导思想

1、深层推销产品新型治疗方法，宣传与销售紧密结合；

2、明确产品主打功效，始终不偏离中心；

3、重点于终端建设，辅以其它营销形式；

4、扬长避短，趋利弊害。

点评：有一些话是多余的，如“扬长避短，趋利弊害”。

七、风险点与关键点

风险点：

在引入新药时，市场份额占有不是很明显，应引导消费者以治疗为主，导入期有一个过程。男性药品同类产品过多，竞争力大。

关键点：

1、以“新产品、新价格、新的治疗方法必有新的价值”使消费者信服，根据现在的消费者立竿见影、纯中药无副作用的心态，宣传自己的商品；

2、要将产品在目标人群中做深做透。首先在一个区域市场做透，力争在某一个区域市场占有较大市场份额；

3、重点突破，树立形象；

除功效与其它产品产生差异外，更长、更有效的应塑造一个独具个性的品牌形象。故此建立一套统一风格的形象识别系统是十分必要的。

4、各个环节紧密配合。在宣传、售后服务、资金、人力资源应相互配合。

点评：该部分分析并未与前面的内容统一起来。例如，此处提到了品牌形象，而品牌形象对该类市场的作用机制前面只字未提。

八、销售渠道（略）

九、媒体宣传（广告创意）

入市初期以理性诉求为主强调功能及治疗优势；发展期以感性诉求为主，主要以产品的整体形象、亲和力、社会关系作为产品及企业的宣传；后期主要是推产品新的功能、创新理念来引导顾客的认识提升，重新导入新产品。主题以关怀男（女）性健康为主，注重产品对男（女）性的关爱和引导。可选择各品牌形象代言人，男、女各一名，应具有城市职业时尚的外观及气质，能代表都市新男（女）性形象。

广告语：

轻盈自在 轻松假期 轻盈美丽

调经养血 健康盈美

让美在生活中荡漾

天然御龙丸　健康动力源

御龙丸 生命源

点评：对广告运作的阶段性有考虑。但为什么不同阶段的诉求不同？前面没有进行分析。品牌形象到底应该具备什么特性？是否真的需要品牌代言人？广告语似乎与产品的功能定位也不完全一致，“男女有别”的问题并没有解决。总之，“矛”、“盾”很多。

总评：本案例的总体分析思路和框架还比较完善，对市场的分析也有比较深入之处，特别是能够进行前期的市场调研，包括文献资料调查和消费者调查，通过调研来确定市场潜力、产品定位和目标市场，值得赞许。主要的问题是还没有将整合营销传播的理念融会贯通，为分析而分析，从而产生了很多的漏洞和不一致的地方。

篇(2)

日前在杭州刚刚闭幕的第三届中国营销人金鼎奖暨中国营销论坛上，现任职于天津金士力营销集团企划总监的华红兵先生荣获了本届金鼎奖杰出销售总经理奖。据悉，金鼎奖在营销界享有中国营销的“诺贝尔奖”的盛誉，而华红兵也是本届唯一一个入选并荣获金鼎奖的酒业营销人。

与第二届金鼎奖杰出销售总经理奖项的酒业得主吴向东（金六福酒业公司总经理）被普遍认同的情况不同，华的荣膺有些出乎人们的意料，金鼎奖执委会以“突出的白酒创新能力”阐释其获奖原由，而华的获奖感言更显得标新立异：

“顾客不是上帝，而是丈母娘！” 华红兵其人

华红兵，1968年生人，籍贯河北，毕业于天津财经学院。

华给人的第一印象，除了他那足有1.80米的个头外，其它似乎并没有什么特别的地方。然而一开口，便显得不同了，无疑，他说话的语速快了些。这本来并没有什么，但由于他口若悬河不停地说，再加上他那偏瘦的体型和配合他表达的手势，不由得就给了人一种夸夸其谈的感觉。听久了，进而让人觉得他竟有些油滑了。很显然，这种油滑不是与生俱来的，但它就像送给人们的一副有色眼镜一样，人们总情不自禁地戴上它，并通过它格外严格地审视着眼前的演讲者。

华红兵是属于那种表现欲望较强的人，他好象从来不懂得掩饰自己，潜藏自己，于是他便过早的“暴露”在了你眼前。

在论坛的间隙里，他很坦率的告诉笔者，说他找过组委会，既然是金鼎奖，颁奖的时间就要长些，这么多的奖项要颁出，起码要有一上午的时间，并且起码要留给获奖者15分钟的演讲，短短3分钟的获奖感言，能表达出什么意思，怎么够呢？

我问他，结果怎样？

他平淡地说，组委会没有采纳。

当笔者让他谈谈自己获奖的感受和对金鼎奖的认识时，他说，获得金鼎奖是对他十几年营销工作的肯定。谈到对金鼎奖的认识时，他说，金鼎奖不是对你取得多大成绩的一种肯定，而是对那些在营销领域从事研究和致力于探索的一种鼓励和肯定。

不知道华说这话时是否有自我宣扬和自我辩解的意思，他琢磨不定的眼神总让人想到那些透过字面的意思：

“不要怀疑我，不要质疑金鼎奖的公正性！”

想到这些的时候，就像想到他那副因为油滑而给予人的有色眼镜一样。

笔者再次就刚才中山大学博导卢泰宏教授题目为《中国市场能改变国际规则吗？》的演讲询问他的看法时，他说，他可以把卢泰宏教授的所讲用三句话概括，那就是，国际营销本土化，本土营销国际化，所有营销实战化。

笔者不得不承认，他的概括还是抓住了卢教授演讲的主旨，但他的语气显得很狂妄，深情间也充满了对权威的无比不屑。

笔者还注意到，在金鼎奖现场有不少的电视媒体采访他，他在每一个镜头前，都能够旁若无人，滔滔不绝。 华红兵其事

在这本由华红兵著、由中国商业出版社出版的书名叫《强势品牌与强势赢销》的书中，被称为中国当红策划人的华红兵这样记录了他的策划经历：北京汇源食品集团公司营销企划及执行、天津天士力集团、天津摩托罗拉公司公关广告企划案、石药集团欧意营销策划、山东扳倒井集团酒类营销企划、石家庄珍极酿造集团公司营销企划、完达山奶粉天津市场调查及营销企划方案……

不能不提，业界开始注意“华红兵”这个名字，是源于赤水河和邓建国，也正是因为赤水河和邓建国，华的名字才被媒体所广泛关注。有人说，华红兵依靠赤水河和邓建国完成了其“造名运动”。如今赤水河和邓建国虽然沉寂了，但华却声名鹊起，虽然有争议。

华红兵自我评价说自己属于一种企划型的职业经理人，他说，在任职汇源果汁总裁特别助理和山西中远威药业执行总经理期间，最辛苦。他认为，汇源果汁从北京的一个区域品牌成长为全国品牌，功劳薄上应该有他的名字。

还是引用《强势品牌与强势赢销》这本书中的原话：“华红兵先生的策划集中在企业营销方面，他的实践风格的策划案例曾获首届中国国际营销节策划案例金奖”，“华红兵先生的演讲改变了很多职业经理人和职业企划人的观念，同时改变了他们的职业生涯”。

笔者看来，在今天仍然浮躁的整个营销界，这多少有些言过其实，有自我吹嘘和自我标榜的嫌疑。 华红兵其思

华红兵认为，任何事物都有正、反、和三个方面，而不是两面。他特别强调，这里的“和”不是中庸。体现在营销上，他把这一认识，叫做“第三角度创新思维营销模式”。他举例说，就拿现在的金士力来说，它既非药，也非保健品，而是一种现代白酒，一反常态。

谈到现代白酒，还是引用他在《强势品牌与强势赢销》这本书中的论述，“现代白酒是金士力酒业公司赋予其创新开发的现代高科技产品——金士力酒的独特白酒，它的核心概念是‘健康’，是‘100%的健康’”，“现代白酒是在中国传统酒文化的基础上，运用现代科学技术对传统白酒的生产工艺和生产流程进行革命性的改造和创新，是对中国传统酒文化的继承和发展”。

这段解释，先不说实质究竟如何，单从字面而言，就充满了逻辑混乱和矛盾，既然是一种创新，那么对现代白酒的概念解释就必然要求十分严密。运用逻辑学的方法，概念=种差（逻辑学术语，可以通俗的理解成不同或差别）+所属的种（类别）来分析，上文显然没有解释清楚现代白酒究竟是一种什么东西，把“现代白酒是金士力酒业公司赋予其创新开发的现代高科技产品——金士力酒的独特白酒”这段话的修饰成分抽掉，仅能勉强地得出“现代白酒是独特白酒”的主干，究竟怎样独特，就是“健康”，而且是“100%的健康”（牛皮吹得大了些，烟酒作为一种嗜好消费品从一诞生起几乎就与健康无缘，而且过量了还是健康的大敌，这不仅是一个生产工艺和技术的问题，还是一个基本常识）。再来看“现代白酒是在中国传统酒文化的基础上，运用现代科学技术对传统白酒的生产工艺和生产流程进行革命性的改造和创新，是对中国传统酒文化的继承和发展”这段补充更是驴唇不对马嘴，作者显然首先想说的是现代白酒是在中国传统白酒生产工艺的基础上（而非传统文化）一种改造和创新，其次才是对酒文化的继承和发展。酒文化需要附着在实体上，先抛开不说，单从产品的生产工艺而言，记者早在2001年冬天就在茅台镇参观过金士力酒的生产基地，记者并未发现其在生产工艺中有什么独特的地方（印象较深的只是在其酒中填加了天士力的诸如丹参滴丸的药品）。你说你健康了，就健康了？你说你独特，你就真的独特吗？健康需要权威检测报告和信服力的证据，独特需要国家有关质检和专利部门的认定。

还是运用华红兵自己的话来解释，华红兵说，现代白酒必须具备“终端创新、产品创新（有较高的技术含量）、营销网络创新（所谓价格倒挂、政策倒算）、酒文化创新（所谓金士力的‘三个代表’）、现代营销系统的建立（核心是厂商关系现代化，即建立成利益联盟、模式联盟等）”五大特色，在这里我们不得不介绍一下华先生对“终端创新”思索的结果——柜式营销。他认为，家庭是第三个终端，企划就是要创新思维能力。通过柜式营销，不仅可以避免大量的广告费和终端回款的风险，而且可以提高忠诚度，造成口碑传播效应。

篇(3)

2、该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，它一定要独特。

3、这一主张一定要强有力打动千百万人，也就是能够吸引新的顾客使用你的产品。

这三点，总结起来就是独特的销售主张，英文为Unique selling proposition，简称U.S.P。通俗一点，就是我们常说的“卖点”。当达彼思广告公司的董事长罗斯·雷斯于20世纪60年代初提出来这个概念的时候，它立刻惊艳全球的广告界乃至营销界。当你翻开国内几乎所有比较成功的营销策划案，你都可以在其中找到它的影子，有很多策划甚至是围绕USP来做的。可以说，USP成了广告与产品概念传播的灵魂，是营销策划的锋尖。

当把USP理论运用于中成药营销策划中，你却会发现这个百战不殆的利器，却是老革命面临新问题，经常是难以找到合适而独特的卖点。因为，这个市场存在着它自身的独特点，也有着普遍存在的通病。认识中成药的特点，克服营销通病，寻找符合自己的差异化定位和独特的销售主张，是打造成功的中成药营销策划的关键所在。

中成药的营销通病扫描

1、 只有品类，没有品牌

翻开中成药的营销与销售记录，你经常会发现一些常用词，诸如“恶性竞争”、“市场同质化严重”之类，当然这也是不争的事实。与处于专利期的很多西药不同，由于中成药的组方多来自古方，没有专利，再结合历史原因，导致了一个药品通常都是有数家甚至数十家、上百家企业都在生产。而由此也造成了一个中成药现象：没有哪一个品牌能够让人们提及某类中成药就自然想起它，这就是“只有品类，没有品牌”。让我们随便翻开指头就可以随便数一数这些有多个企业生产，但却没有太强势品牌的中成药种类：新雪颗粒、小柴胡颗粒、小柴胡注射液、复方丹参片、牛黄解毒片、小儿七星茶、维C银翘片、清开灵注射液（片、滴丸）、双黄连口服液（片剂）等等，这个名单还可以很长很长。

外行看热闹，内行看门道。在这样一个恶性竞争的市场里面，很多企业哀叹，机会在哪里？其实对于很多“犹是春闺梦中人”的中成药企业而言，一个尚未有强者出现的市场正是最大的机会！很容易理解，因为当大家都差不多的时候，你强一点那就能鹤立鸡群。而强手如林的行业，想出头则势比登天。而且，这很可能是最后的机会。等到有一天，一个强势的品牌一统江湖，则将大势已去，妙手也难以回天。六味地黄丸是一个古老而经典的组方中成药，以前也是面临只有品类，没有品牌的尴尬局面，但当同仁堂和仲景两大品牌脱颖而出的时候，一切都改变了，其他企业的六味地黄丸则如昨日黄花，轻易地失去了江湖地位。藿香正气类产品前几年也是同质化严重，没有强势品牌，彼此相安无事。但当神威药业的藿香正气软胶囊总结出核心卖点“中暑、肠胃不适、夏季感冒”，并把“选藿香，认准神威，认准软胶囊”作为神威藿香正气软胶囊的传播诉求后，一切都轻易地改变了，整个藿香正气类市场就面临着大洗牌，而神威就这么简单地成了该品类的老大。

药品不同于食品，消费者高度关注安全和可靠，厌恶无绪和盲目的挑选。而品牌则相当于一种承诺，一种放心，更重要的是，它让消费者能够快速地做出相对理性的和较放心的选择。从这个角度来讲，品牌对于药品来说，重要性甚至要远远超过食品。中成药的未来必定属于品牌，属于那种一贯有责任感、有内涵、值得信赖的中成药乃至企业的品牌。

2、 诉求利益点太多，独特点不够

中成药面临的另一个突出的问题就是诉求点太多。某筋骨贴居然有十几个诉求，从骨质增生到关节炎到跌打扭伤再到舒筋活血等等，而且用的词全是中医专业名词，普通人听到一头雾水。且不谈这样多的广告诉求点能让消费者记住几个，广告的效率与效率如何，就说消费者听到或者看到这个广告的时候，我想大脑里首先产生一个疑问：可能吗？肯定是骗人！即使不被工商局查封广告，也会被消费者抛弃。其实道理很简单，消费者在认知中，存在着选择性注意、选择性扭曲和选择性记忆。消费者每天要接触到大量的广告信息，他在信息包围中，只能注意其中对自己有用的极少数信息，这就是选择性注意。而消费者大脑中存在一定的固有观念，哪怕是偏见，他会根据自己的认知和偏见去理解这个世界，这就是选择性扭曲。而消费者只能对极少数的信息能保持有长久的记忆力，这些信息大部分属于居第一位或者极有特点的东西。明白了选择性注意、选择性扭曲和选择性记忆，你很容易明白USP的关键词：一个。而不是多个！为什么？因为消费者记不住，也不想记。

我们把江中健胃消食片和保济丸来进行对比。江中健胃消食片只有两个诉求点：健胃、消食，结果一年的销售额近10个亿。而某企业的保济丸则强调诉求，结果一年销售额最多一千多万，还算好的。而从历史、文化甚至组方，保济丸都要胜过江中健胃消食片。但打市场不能靠这个，要靠是否能够占据消费者的心智，能否俘获消费者的芳心。你可以发现很多中成药的诉求很多，但份额极少。凡是好的药品，包括处方药和非处方药，做的好的都是诉求点很集中。我们看康泰克的诉求：当你打第一个喷嚏的时候。白加黑的诉求：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。就这么简单，这两个感冒药就位居感冒药市场的前列。

其实造成中成药一药多诉求的原因也在于中成药自身的特性，中药材本身的一药治多病的情况，其利益点可能就会有很多。这就需要营销人员能够浓缩卖点，而不是全部尽可能地罗列。但笔者发现，很多医药营销经理的观念却认为应该全面撒网，混水才能摸鱼，这样收获会更多一点。其实这和营销学的基本理论是背道而驰的，散弹式营销早已没有市场了。要记住，没有目标，就没有市场。

3、诉求模糊、晦涩，缺少技术含量

西药对于功效的传达，都有着较正规和严格的药理、病理、毒理等实验，特别是对于功效方面有着比较准确的说明，尽管西药历史上曾经造成了广大的灾难，有着多种多样的无法预知的副作用，但西药的表达方式容易让人接受和认可，因为它有自己一套而中成药则由于其配方的多样性，成份的复杂性，加上中医自有其独特有效的哲学见解与辨证施治，其中自然就有相当多的中医专业用语。而这些用语对于一般的中医医生当然明白，但对与西医医生乃至广大消费者而言却着实有点费解和难懂。所以，中成药行业中应该有自己的标准，在遵循现代循症医学的原理上，制定包括药理、病理、毒理与临床试验等一系列的标准。当然，这个规则应该根据中成药自身的特点量身定做，而不是完全按照西药的标准。但作为中成药企业，要认识到，没有学术推广，没有技术含量，则前景暗淡。

另一方面，中成药的传播方面则一定要改进。我们在中成药的广告和说明书中，不难看到这样的一些词语：养血润燥、血虚湿蕴、阴虚火旺、脾虚湿滞、虚劳骨蒸等等。对于专业的中医医生而言，当然不难明白。但对于很多西医医生乃至消费者而言，理解这些东西实在是困难，在把握对症下药方面难以入手和考虑。中成药在传播诉求的时候，一定不能假设顾客是和你一样懂中医中药的，相反，你要假设他们什么都不懂，你才能知道如何说让普通人能听懂的话，才能合理地制定相应的传播策略。

中成药的精准化营销

营销学大师菲利普·科特勒认为，现代营销理论的四大支柱是：目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力。其中目标市场是目前营销的主流思想，排在四大支柱的第一位。任何行业都一样，成功的产品都是瞄准目标市场进行的，要瞄得准，还要打得深，打得透。中成药当然不例外。那么，面对上述三大通病，我们不禁要问：中成药的营销出路在哪里？答案是精准化营销。

中成药当然有自己的优势，主要有三点：天然、副作用小（至少在大部分消费者心目中）、开发与使用成本较低。但是，这三点还不够。中成药营销成功的关键是取得消费者和医生的信任和认可。而由于药品自身的专业性，营销必须要结合技术，针对目标市场进行精准化营销，否则难以真正说服专业的医生和关注自我和安全的消费者。

首先，疾病本身是精细的，多样的，可以分为急性病和慢性病，重症和轻症，等等。不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗模式，这些复杂的过程和模式都给医生的用药模式产生影响，也就给病程细分提供了充分和必要的条件。就拿急性病和慢性病来说，疾病的发展过程可以分为起病初期、发作期、后期及预后期等，治疗方案也有所不同。如表1所示。

第二，疾病的治疗过程也同样是精细的。无论是中医还是西医，其实在疾病的治疗中都是要考虑“辨症施治”，即根据不同的疾病和症状选择最适宜的治疗方案，只是二者的观念和方法不同而已。在不同的时期，患者和医生的用药选择和用药观念都有所不同，相应采取得治疗模式也会有所变化。这里隐含三个关键原则：一是不同的药品在疾病发展的不同时期起着不同的作用；二是疾病的治疗大多需要多种药品组合治疗，很少有一种药品能解决整个疾病过程，可以称之为药品配伍或组合治疗；三是疾病治疗可以分为消除或压制症状，也可以是试图治愈疾病，即治标和治本。

第三，药品的疗效是适用性本身也是精细的。对于大部分药品而言，很难奢想其能适合整个疾病发展过程或者在整个治疗过程中都起着主要作用，也很难奢想其能根除疾病的同时也能消除所有的症状。有些药品更适用于发病初期，预防效果很好；有些药品则适用于发作期，疗效较好；而有些药品则更适用于疾病治疗后期或者后遗症治疗，还有些药品更适合消除不适或并发症状。当然，这些都需要有严密的病理学、药理学证据进行学术支持，而不是或者不仅仅是噱头和炒作。当然，中成药的学术研究路线可以有自己合理科学的游戏规则，并不一定要按照西药的规则进行。但严谨、认真，科学合理的学术研究是必需的，它不仅是药品入市的前提，甚至也贯穿于药品的整个营销过程。常见的病程发展周期及对应的常规治疗原则如图1所示：

图1：典型的病程周期和常规的治疗原则

上述“三个精细”决定了药品和企业必须要进行精准化营销，它也是药品营销的潮流和大趋势。对于西药是这样，中成药亦然，甚至未来的保健品也是如此。否则，任何药品都将是昙花一现，甚至波澜不生。

运用病程细分新工具，寻找中成药的优势差异

想找到中成药的独特销售主张，不仅要克服中成药的营销通病，还必须要从竞争战略和定位战略入手，找到自身的优势差异点，这是策划USP的基础，也是策划USP的第一步。优势差异点可以是细微差别，但不能仅仅是一般的差异，或者是无关轻重的差异。否则，USP就成了无源之水，无本之木。当然，要想明晰自身的竞争战略和定位战略，必须要进行严谨认真的市场调研和消费者研究，以及 SWOT分析以及竞争对手分析等。这些都是基础性和常规工作，这里不作深入探讨。

寻找优势差异点，必用的工具就是市场细分，以寻找市场空档。成功的市场细分是目标营销和市场定位的基础。市场细分常用的四大变量分别是地理、人口、心理和行为。但在医药营销界，越来越多的营销策划人发现，由于药品本身的特殊性，对药品的市场细分，上述四大变量经常像隔靴挠痒，很多时候作用不大，精度也不高。因此笔者提出了一个针对疾病发展过程和治疗过程的新细分工具——病程细分变量，它能够让我们从新的角度和视野去发现药品的优势差异点。

笔者认为，从药品专业的角度看，对药品细分时需要着重了解和分析三个关键技术问题：该药品是属于消除某类（某几类）症状还是根除疾病？该药品更适合疾病治疗的哪个阶段？该药品在治疗中起着主药还是辅药、预防药还是预后药的地位？根据这三个关键问题，笔者认为病程细分变量可以包括三个子变量：症状、疗程和用药地位。关于病程细分变量详细说明，笔者已经在《药品市场细分的新纬度——病程细分变量初探》一文中论证过，这里就不再赘述，这里只简单描述一下如何运用这三大子变量来找到中成药的独特优势点。

1、症状细分

对于某个疾病，如果会呈现多种症状，医生在治疗疾病中，一方面可能考虑是否彻底治愈该疾病，一方面可能要考虑消除不适症状。当某类疾病治疗中，症状治疗与治愈疾病同等重要或更重要，或者某药品在治愈疾病上的优势不大，而在症状消除上有较好的效果，则在细分时可以选择症状细分变量，根据药品自身的治疗优势领域，重点瞄准一个或几个症状作为市场。

2、疗程细分

疾病的治疗过程，因疾病的类型不同而有所不同，可以分为轻症和重症、急性病和慢性病等。而治疗模式可以是彻底治疗，或者是先维持不发展，再考虑治愈，或者是控制并发症及生命特征等等。因此可以根据疾病的治疗过程进行细分，并运用病理学和药理学的理论和实验数据，把该过程分为若干个阶段，根据药品本身的治疗优势和有关药理指标，找准该药品在整个疗程中的哪一段有着较大的优势，或者选择最具吸引力的疗程阶段，或者改变既有疗程治疗模式，选择合适的目标市场进行定位和诉求。这种细分工具特别适合处方药营销策划，对于OTC也有很大的适用空间。

3、用药地位细分

对于医生的用药而言，他基本上都是用多种药（二种以上）进行组合来治疗某类疾病，那么里面就有主药和辅药之分。从药理学的角度来说，根据用药目的，可以把药物作用分为对因治疗和对症治疗。对因治疗的目的在于消除原发致病因素，即治本；而对症治疗的目的在在于消除或减轻疾病症状，即治标，在很多情况下也是必不可少的。为了便于理解，我们可以把对因治疗的药物称为主药，把对症治疗的药物称为辅药。在使用用药地位的细分变量时，就可以根据药品在治疗过程中所处的作用及功效特点，进行差异化选择。

提炼和传播中成药的独特销售主张

当找到中成药的优势差异后，独特销售主张（USP）就几乎可以呼之欲出。USP理论的精髓就是，一、诉求点要集中，不能多，要有价值；二、诉求点要独特，不落俗套；三、诉求还要有足够的吸引力。三者缺一不可，可以称为“铁三角”。中成药的独特销售主张也一定要满足这三点。笔者在医药营销策划实践中，提出了一个广告诉求定理：当某个产品（品牌）的诉求超过两个时，随着诉求的增加，广告效果和市场份额将呈现加速度下滑。结合多个中成药的策划案例，笔者认为中成药的卖点最多不能超过三个，这是个极限。

对于中成药而言， USP的思考方向应该首先瞄准主治功能，而不能像传统思维那样停留在症状表面。因为中成药是按照中医原理而配方的药物，它要遵循中医的原则。按照中医的观点，应该辨症给药，而这个“症”不是症状，而是病情。症状是表面，而病因才是主要。仅仅根据表面症状开药的医生是庸医，而仅仅根据症状选择卖点的中成药则是不可信的，也是不足取的。

另外，USP的提出要建立在中成药的优势差异之上。很多营销策划人员认为USP是灵感偶发，是独立操作的，“运用之妙，存乎一心”，属于艺术的。其实USP可以看作营销之剑的锋尖，有既定的准星，不是随意可以加上的。USP是在商战中用来杀敌的工具，它是一种科学思维，要在规律的指导下思考。只有明确自身的定位与优势差异后，USP才能被提出。没有优势差异点做基础，任何看上去很美的USP都是缘木求鱼，很容易被消费者否决。

传播中成药的USP时，必须要掌握两个基本原则：1、卖点的主题不要经常变换。如果变换就一定是要伴随着整个营销战略的调整，而不能仅仅做战术的变化。2、针对医生和消费者的卖点应该相同，但是说辞不一样。也就是说要用不一样的话来阐述同一个卖点。