市场定位论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇市场定位论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

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一、市场定位的策略及步骤

1、市场定位的基本策略

（1）低成本策略。通过对经营成本的有效控制来实现降低成本、提高经营效益的目的。主要做法有四种：一是控制相当大的产品市场占有份额，在技术、人员、信息、营销等方面节省成本。二是设计易于提供的业务和服务项目，降低产品开发成本。三是规模经营，通过扩大市场份额来获得规模效益，降低经营成本。四是提高营销人员的工作效率，削减不必要的费用，从而降低成本，提高市场竞争力。

（2）细分策略。一是差异性策略，即把目标市场分散在多个细分市场，开展多种金融服务；二是集中性策略，即选择重点目标市场，然后集中优势占领某一领域的市场，以带动整个营销过程。

（3）产品多样化策略。具体做法：一是在产品设计上采用不同于其他银行的方法，如对某类有存款额度的特种支票存款户提供一定的优惠贷款；二是采用新的科学技术，如发挥自身的计算机网络优势，推销多用途的信用卡、电话银行、自助银行和网上银行服务，极大地拓展银行服务空间和时间，降低交易成本；三是使金融产品具有新的功能，如给客户提供机会，让其在使用该产品时能进入全国自动出纳机网络；四是提供新的服务，如对活期存款大户实行个人经理制、提供理财服务等。

2、市场定位的步骤

市场定位需要经过一个科学、系统的操作过程，具体可以分为四个步骤：

（1）分析市场现状

具体内容有：金融市场状况，如市场规模、市场份额、客户购买力及供求变化的趋势等；金融产品状况，如产品和服务价格、盈利水平、产品定位等；竞争状况，辨认主要竞争对手，并了解他们的实力、策略目标、产品质量、市场占有额等；销售状况，主要是各个分支机构的网点分布及金融产品分销情况；宏观经济状况，主要分析宏观经济各个方面的现状和变化趋势，以及对金融机构营销的主要影响。

（2）选择目标市场

正确选择目标市场，这是市场定位的核心问题，对其分析应围绕两个方面：一是对影响金融机构市场定位的外部因素——机会与威胁进行分析，找出市场中存在哪些机遇，带来的好处是什么，同时应分析与机会相关的不利之处；二是对金融机构的内部因素——优势和劣势进行分析，经过分析后才能有的放矢。

（3）寻求备选方案

即提出制定市场定位的多种可选方案。寻求备选方案应注意几个问题：一是选择标准要有预见性和可行性；二是应同时准备几个备选方案，以供管理者选择和遇到特殊变化时进行调整；三是提出的备选方案必须和设想的策略目标相一致。

（4）评价和选定

对各个备选方案进行评价，最后选定一个较好的方案。主要有两种方法：一是筛选法，将备选方案与策略目标的各项要求相衡量，筛选出一种与市场定位目标最接近的方案；二是排列选择法，即将所有备选方案的相关要点排列起来，比较它们的优劣。

二、国有商业银行基层行市场定位的弱势分析

1、与外资银行相比

与外资银行相比，国有商业银行基层行在市场定位方面的弱势主要体现在：

（1）思想观念不适应。进入中国的外资银行普遍经历了从简单到复杂、从片面到全面的发展历程，已经形成了一整套完善的市场定位体系，客户服务先进有效，总体上外资银行主要以优质服务取胜，靠安全、可靠、忠诚及具有专业知识水平的形象吸引客户。对比之下，国有商业银行基层行对市场定位策略的认识还停留在比较低的层次，工作中墨守成规，求稳怕乱，存在等、靠、要的思想，不善于结合当地的实际情况创造性地融汇上级行的定位策略，不善于适用现代市场定位方法管理国有商业银行基层行。

（2）市场定位手段滞后。国有商业银行基层行在运用科技手段规范操作、加强内部风险控制、提供决策支持等方面与外资金融机构还存在很大差距。如汇丰银行建有HEXAGON（环球工商电子银行系统），以无线传输方式实现了全球范围的联网，客户足不出户就可办理银行业务。今后外资金融机构只需将国内终端与国外的服务器相连接就可以处理业务，只要在系统中增加一个币种就可以解决人民币开放后的业务电算化问题。经营条件的限制，造成国有商业银行基层行的市场定位手段滞后。

（3）定价技术上的限制。产品定价是外资银行市场定位的轴心，而在我国，金融产品的价格（利率和费率）基本上由国家控制，金融机构没有机会掌握贷款定价和利率管理的技术。

（4）市场定位研究上的差距。外资银行普遍投入较大的人力、物力进行市场定位研究，分析客户需求、市场潜力和竞争对手行为，为银行的产品开发和市场定位活动提供参考依据，而国有商业银行基层行既懂金融业务又熟悉银行运作的人员少，并且难以留下复合型人才、拔尖人才（或是被其他银行挖走，或是被管辖行选拔），导致国有商业银行基层行对市场预测活动的质量落后。

（5）产品创新能力的差距。外资银行能够根据客户的需求，以“量身定做”的方式开发适合不同客户需求的产品，并且由于实行混业经营，使得它们可以向客户提供全方位的“一站式”的金融服务，银行更象是一家“金融超市”，而国有商业银行基层行受其管辖行管理，管辖行通过多种手段来调控其基层行的经营行为，从而隔离了国有商业银行基层行与市场之间的有关联系，制约了国有商业银行基层行的产品创新能力。

（6）组织体系不同。外资银行的组织结构普遍按照“以市场为导向，以客户为中心”的原则设置，给予银行市场定位活动充分的组织保障。国有商业银行的内部组织架构多为“三级管理，一级经营”的管理模式，一方面使银行与市场之间的距离拉长，同时也使上下级行资源不对等，信息不对称，严重制约了市场营销活动的开展。

（7）资产质量差。由于诸多原因，国有商业银行的资产质量较差，历史包袱沉重，而外资银行基本没有历史包袱，在各方面享有充分的灵活性，在开展业务时完全以盈利为目标，业务质量明显优于中资银行。目前，外资银行抢占的都是盈利业务，如国际结算、外币信用卡等，加剧了盈利业务向外资银行的集中，而亏损的业务仍留在国有商业银行，迫使国有商业银行在与外资银行的竞争中，忙于招架，处于守势。

（8）激励约束机制不力。外资银行“以客户为中心”的营销理念在人力资源配置上体现为重心向前台调整，他们通常都拥有一支庞大的直接上门为客户服务的队伍，同时由于电子化手段的充分应用，后台业务可以进行集中化批量处理，也为外资金融机构充实一线营销队伍创造了条件，如英国巴克莱银行，后台与前台员工的比例为1：10左右。我国国有商业银行基层行由于受到法人授权体制、业务流程安排等的制约，部分管理岗位规定要定人定岗，中间层相对庞大，而直接从事市场定位的人员配备不足。

此外，外资银行部分领域还享受了超国民待遇。其中包括：国内银行包括上交利润在内的综合税负高达70％左右，而外资银行只有30％；外资金融机构可以从事外币投资业务，而中资银行不能从事投资业务；外资银行可办理异地业务而中资银行不能跨行政区域选择客户；外资银行在制定存贷款利率和业务费率上享有一定的自由，而中资银行受到央行的严格限制；外资银行可为境外客户服务，而中资银行需经离岸业务审批；监管机构对外资银行的监管较国内银行松等等。目前我国还没有完整的《外资银行法》，对外资银行的监管体系尚未建立。

2、与非国有商业银行比较

与非国有商业银行比较，国有商业银行基层行的弱势主要有：

（1）体制因素：非国有商业银行没有历史包袱，体制新，运行灵活，善于根据市场情况对症下药。如在各家银行努力抢占对公业务市场份额时，民生银行果断抢滩个贷业务，率先推出个人委托贷款业务；招商银行在上海推出了“先贷款，后买房”的新型贷款模式——“易贷通”。而国有商业银行的基层行，其主要负责人受到聘任期限和上级行考核指标的影响，经营目标多以短期目标为导向，较少着眼于长远规划和产品的市场份额。

（2）社会环境不同：非国有商业银行善于依托地方和各种政策优势，不断壮大实力，与国有商业银行展开激烈竞争。而国有商业银行基层行，业务开拓受到其上级行的定位影响，各国有商业银行总行的客户对象大多定位于国家垄断性行业、大型企业集团、具有良好发展前景的高新技术企业、大型跨国企业集团、政府相关部门等，基层行处于配角地位，难以发挥地域优势。

（3）激励机制差异：非国有商业银行以利润最大化为目标，经营自主性较高，而国有商业银行基层行在人事制度、分配机制等方面也不能完全按照市场机制运行，一方面冗员充斥、人浮于事，另一方面骨干流失、人才短缺。从以上分析可见，国有商业银行基层行的市场定位面临的压力相当大，我们要在有限的金融开放过渡期内积极探寻良策，弥补不足，以提高国有商业银行基层行的综合竞争能力。

三、国有商业银行基层行的市场定位策略

面对我国市场经济深入发展和金融业竞争越来越激烈的现实，国有商业银行基层行必须结合所在行及区域的实际情况，主动思考市场定位策略。

1、转变观念

必须自觉树立市场定位观念，全面导入面向客户、面向市场的定位理念，树立以市场定位为核心的整体意识、服务意识和合作意识，实现健康稳定和有质量内涵的发展，使市场定位学科成为国有商业银行基层行的共同课程。

2、制定科学的市场定位策略

国有商业银行基层行必须重视市场调研、业务规划、对策建议和业务信息沟通工作，同时对业务运营的诸多方面进行综合分析与调整，解决现实问题，排除潜在困难，保证计划的实施并不断进行修整。

3、发挥比较优势

发挥比较优势对国有商业银行基层行来讲至关重要。如建行嘉定支行充分发挥地域优势，为当地汽车产业提供配套服务，成立驻“国际汽车城”客户经理小组，采取重点直接营销模式，取得了良好的经营业绩。每个基层行都有自己的相对优势，如果能和市场环境结合起来，在比较优势中实行战略定位，那么这个基层行基本上就已经先胜一筹了。

4、抢占缝隙市场

如泉州市建行在汽车消费贷款竞争尤为激烈时大胆推出了“无缝服务”，即把与汽车消费贷款关联的各种服务整合起来，由专职的汽车贷款经理人向客户提供汽车品牌目录、列出汽车经销商、合理估算贷款方式、确定保险公司、办理贷款手续、协办汽车报牌、提醒正常维护等，“无缝服务”一推出就立即赢得了市场的良好回应，仅2002年7月份，就为374位客户办理了4369万元的汽车消费贷款，实现了日均办理贷款141万元的良好业绩。

另外，国有商业银行基层行完全可以在客户理财、基金管理、企业并购、项目融资、保险及各种行业性代收代付等业务上大做文章，为日后的业务发展开拓一片天地。

5、细分市场，实行差别化服务

金融资源是一种稀缺资源，对这种资源的拥有和利用是业务发展和竞争的基础。对于资金实力、业务能力较小的国有商业银行基层行来说，要把有限的资源投入到特定的客户和市场，集中精力致力于目标市场的经营，才能更好地在市场竞争中站稳脚跟，从而取得长足发展。差别化市场定位要按照行业性质、客户特点、区域特征和客户对金融服务需求等对客户进行分类，根据各类客户对业务发展的重要程度及可能带来的风险划分层次，结合其对金融业的贡献度大小确定稳固的优质客户僻体并积极拓展。对优质客户建立分级市场定位和管理制度，在市场定位策划、业务流程、眼务机制、产品创新和服务定价等多方面为优质客户提供区别于大众化客户的高品质的产品与服务，使服务产品差别化。

6、寻求同业合作

市场上总是客观存在着部分潜在的客户，其挖掘程度取决于金融服务体系和银行功能完善的程度。就国有商业银行基层行而言，首先要与本区域的金融机构加强合作，实现功能上的互补，如银行与保险公司的业务合作等等。

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第一瓶百事可乐诞生于1898年，可口可乐在十二年前就开始了它的发展历程，可口可乐以它独特的秘方和味道征服了消费者，几乎已经控制了整个碳酸饮料的消费市场，可口可乐似乎已经成为了可乐的代名词。并且在可口可乐的快速发展过程中，它融入了美国文化之中，它的可口可乐精神成为了一种美国精神。就在可口可乐以惊人的速度发展时，名不见经传的百事可乐想要在碳酸饮料市场占据一定的市场份额。百事可乐是较新型的饮料，在口感和味道上与可口可乐相比并没有突出的特色，包装较为低劣。但是生产成本较低，所以百事公司想要通过薄利多销在竞争中取得优势，但消费者并未买账，人们仍然青睐于可口可乐。百事在发展的过程中步履维艰，于1922年和1931年两度宣告破产，百事可乐处在破产的边缘。在与可口可乐的竞争中处于绝对下风的地步，破产是早晚的事。百事可乐面临着破产的严峻事实，这迫切需要百事可乐做出改革。百事可乐要站稳脚跟，百事必须对可乐重新定位，而在改革之前，百事可乐的市场定位与可口可乐并没有什么区别，都是所有的消费者，在绝大多数消费者的观念中，百事可乐只是可口可乐的模仿者，并且味道、包装、形象上都逊色于可口可乐，如果百事还是继续这样的定位，那么它根本没有继续发展的空间。所以百事可乐做出改革，重新对自己进行市场定位。市场定位并不是盲目的选择目标市场和目标消费群体。百事可乐想要在消费市场上树立与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将自己的这种形象传达给它的目标消费群体。从而让它在目标市场占据优势。百事可乐对消费市场环境做了分析，百事可乐与可口可乐在味道，色泽方面是相似的，如果想要通过技术创新，研发口感比可口可乐更为良好的可乐是十分困难的，所以百事将目光放在了市场定位上。在所有消费者当中，年轻人对新奇事物更为好奇，更热衷于尝试新产品。并且对于可口可乐的忠诚度并不高，所以百事把目标市场定位在新一代的年轻人身上。

百事通过广告语“百事可乐，新一代的选择”。向年轻人传达了自己的理念。百事从年轻人身上寻找市场，把自己定义为新生代的可乐，针对年轻人，重新设计包装和广告，并且改进口感。并且选择合适的品牌代言人，邀请迈克尔杰克逊等一大批明星担任品牌代言人，使品牌人格化形象，通过年轻人的偶像情节增加年轻消费者对品牌的忠诚度，百事品牌的理念是渴望无限，百事通过这个理念倡导年轻人积极进取，追求梦想。这个理念与刚踏入青年，满怀志向的年轻人产生了共鸣。同时，“新一代的选择”和崇尚“快乐自由”也耦合了年轻人与旧时代告别，接受新生事物的叛逆心理。从而使得百事可乐拥有了众多的忠实的年轻消费者。百事可乐在市场定位上找准了年轻人这个突破口，使得年轻人成为了百事可乐的消费主力军。为百事可乐跻身饮料巨头打下基础。也在更深远意义上影响了年轻一代。

二、百事可乐的营销战略

百事可乐在找准自己的市场定位之后，然后是确定合适的营销战略，迅速占领年轻人为主的目标市场。扩大市场份额。

1.定价策略。百事可乐从诞生以来，在第一阶段，一直采用的是低价策略希望以薄利多销的策略挤占饮料市场，但面对可口可乐各方面的优势，一直无法取得发展空间。在第二阶段，二战之后，社会、经济等环境发生变化，百事开始重新市场定位，开始采取竞争导向定价策略。不再采取廉价策略，谨慎的根据市场环境来定价，保持与可口可乐平行。在价格上走一流的软饮料路线。不采取恶性竞争的方法。

2.促销策略。

（1）广告宣传。百事可乐把自己定义为新生代的可乐，并通过广告来表达它的理念，选择超级巨星来做自己的品牌代言人，百事可乐斥资500万美元聘请迈克尔杰克逊拍摄广告，吸引了无数眼球，使得百事拥有更加广泛的知名度自此以后，百事一直邀请名人来为自己的可乐做品牌代言。担任过全球百事可乐代言人的还有麦当娜、贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内等等。中国地区有王菲、张国荣、刘德华，郭富城等等。可谓是众星云集。通过这样名人广告的方式打响了品牌的知名度。

（2）音乐体育双管齐下的营销模式。百事把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中，通过音乐与消费者进行交流沟通。从流行乐坛天王迈克尔杰克逊开始，百事一直将音乐融入在产品当中，郭富城与百事合作的第一部广告片就是音乐“唱这歌”MV情节的一部分。在到后来的主题广告片“渴望无限”。也是一场梦幻音乐之旅，百事推出的所有广告都是一场音乐盛宴，与消费者有了互动式的沟通。在体育方面，百事可乐也是积极寻找机会，赞助各项体育事业。例如2008年的北京奥运会，百事可乐是指定赞助商。同时在全球范围内的足球等各项体育赛事都积极赞助。通过赞助营销，成功向世人展示品牌，以体育为平台，以赛事为契机，软性的向消费者营销。百事可乐以音乐和体育为载体走自己的营销模式，在消费者在欣赏和观看音乐和体育赛事的时候软性的将品牌理念传达给观众。让受众的排斥性达到最小。这样的营销是很成功的。

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1．立足为本地经济发展服务。民营银行在市场细分时考虑的主要因素应是地域，民间资本植根于当地经济“，草根性”“、本土化”的特点决定了其具有相当的人缘地缘优势。民营银行的从业人员大多来自辖区内，对辖区内的企业有一定的了解，可以降低搜集信息的成本以及贷款的风险，提高贷款的安全性。并且，由于当地居民企业对民营银行发起人的认知程度较高，也有助于降低民营银行的吸储难度。因此民营银行的服务目标首先是当地经济建设[3]。例如，在京津冀协同发展的大框架下，目前河北省已确定40个承接京津功能疏解和产业转移重点平台，京津的产业转移将带动大量企业落户河北，如果河北省未来设立的民营银行能够及时为产业园区各类企业提供创新型的服务，将能在金融机构的激烈竞争中为自己赢得一席之地。2．重点面向中小微企业。由民间资本设立民营银行，这些民营银行更了解中小微企业的发展规律，尤其在扶持企业创业及成长发育过程中，民营银行的创新空间应该会很大。另外，民营银行规模比较小，从银行服务经营特点上，小的和小的之间存在更强的耦合机制。因此，民营资本设立的民营银行天生就具有服务民营中小微企业的优越性。

（二）民营银行的产品定位

民营银行应根据自己的目标客户定位，在传统银行产品的基础上，大力发展商圈融资，开发中小微企业的供应链金融产品，发展降低实体网点成本和人力成本的互联网金融产品等[4]。1．大力发展商圈融资。“商圈”是指集聚于一定地域或产业内的商贸业经营群体，以商品交易市场、物流园区、电子商务平台等为主要形式。例如在河北省目前发展的各个中小企业示范产业集群：辛集皮革、高阳纺织、安平丝网等都属于商贸业集群。商圈的特点就是产业内的企业普遍规模较小，缺乏抵押物，信用记录不全，因此融资难的问题长期得不到很好的解决。商圈担保融资是指商圈管理机构利用对入驻商圈的中小商贸企业日常管理的控制力优势，根据信用程度对入驻商圈的中小商贸企业进行筛选，然后通过融资性担保机构为其中的合格者提供担保并获取银行信贷支持的融资模式。民营银行可以利用自己“草根化”“、本土性”的特性，增强主动营销的意识，与商圈管理机构、融资性担保机构等建立各种形式的合作，及时了解并满足商圈融资需求，提供低成本、差异化的金融服务。2.开发中小企业的供应链金融产品。民营银行应针对区域内企业的特点开发国内保理、商品融资、订单融资、预付款融资、应付款融资等供应链金融产品。为了更好地便利客户，衔接客户采购、库存、销售等各个环节的资金需求，可以对供应链融资产品交叉搭配，设计不同的产品组合，以“产品包”的形式向小微企业客户提供服务，增强客户黏性，同时简化申请和审批手续。3．发展互联网金融产品。中国银行业协会与普华永道联合的《中国银行家调查报告（2013年）》表明，近八成银行家表示将与电商合作开展互联网金融业务，超过九成的银行家认为信息科技对业务发展与经营管理有积极作用，移动互联技术也成为信息技术新发展中银行家关注的首选。可以说，未来金融业的最终归宿，就是在移动互联网等第三次科技革命浪潮中，完成从传统金融到互联网金融的彻底嬗变，传统银行如果不主动加入金融互联网的浪潮，肯定会在激烈的竞争中被淘汰。[5]作为新设立的民营银行来说，与其发展以后再发展互联网金融业务，不如设立之初就搭建好互联网金融平台，从而确定自己在竞争中的优势地位。

（三）民营银行的营销策略定位

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摘要：高校体育消费市场的定位对大学生体育消费的行为走向具有重要的指导作用，本文对高校体育消费市场进行理论分析，旨在为高校加强引导大学生进行体育消费提出建议，供有关部门参考。

关键词：高校大学生体育消费市场

基金项目：江西省社科基金项目（05JY245）“对华东区普通高校学生体育活动消费现状的调查研究”。

本人通过对华东区普通高校学生体育活动消费现状的调查和研究，认为高校要大力开发大学生体育消费市场必须注重对高校体育消费市场的理论分析，切实加强对本校体育消费行为走向的引导，对促进我国体育产业的发展具有十分重要的意义。

1、我国体育消费市场的含义及特点

体育市场是一个复杂和特殊的市场，对体育消费市场的定义应从营销的专业实际出发，以消费者的需求为基点，是消费者对所有与体育相关的产品和服务的总需求。根据体育消费的外在表现形式，可将体育消费品分为体育实物型消费品和体育非实物型消费品，其中体育非实物型消费品又可细分为体育精神型消费品和体育劳务型消费品。

我国经济的快速发展使体育消费市场形成了具有巨大发展潜力的局面，一是体育产业蓬勃的发展必然带来了参与体育消费人数的增长和人们在体育消费中所投入费用的增多。二是消费需求的分化。地理位置、年龄以及收入的差异己不足以区分消费者的体育需求差异性，人们对体育的需求不再是停留在简单的锻炼身体上，为了缓解压力，寻求体育刺激的活动受到众多消费者的青睐，观看大型运动会已成为青少年男女的时尚，体育明星也成为体育消费者追捧的对象，体育彩票、足球彩票也吸引了不少体育消费者的眼球。

2、高校体育消费市场的细分理论

高校的体育消费市场要逐渐步进入正轨要求我们针对大学生体育消费需求的异质性和企业在有限资源下竞争的要求，同时充分了解体育消费市场细分的重要性，选择恰当的细分变量进行经营。

首先，高校的地理位置可作为重要的细分变量来应用。地理环境和气候的不同可以导致不同地区消费者的身体状况和生活习惯的不同，使得大学生在选择上有不同体育消费的类别，大学生对体育消费的运动也有很大的偏向，能如实地反映大学生的共性和差异性。其次，大学生体育人口的统计变量在体育消费市场细分中要得到很好的应用，专门针对细分市场和健身俱乐部，针对不同的收入水平而生产的不同档次的体育消费用品，体育人口统计变量细分比较其他的变量更容易测量，也更加容易操作，但同时也要重视大学生的个性化消费。第三，体育类别细分要站在从事体育消费经营企业的视角来细分体育消费市场，优点是具有明确的消费群体，容易确定消费者具体的体育需求，不足是没有从大学生消费的角度出发，所以对消费者整体的生活方式、消费行为不能整体把握；因此，还应重视体育作为媒体的巨大功能，了解大学生在其他消费品方面的消费行为。第四，对大学生体育消费的利益细分是新兴的一种细分方法，要寻求大学生利益需求的不同，为大学生设计一整套的运动方式、乃至生活习惯，为大学生释放学习压力等需求而建立的体育消费活动经营实体；利益细分能够确认大学生深层多方面的消费需求，也会给经营带来便利，但同时应重视把握大学生行为的本质。第五，关注大学生的心理细分，包括大学生的生活方式、个性、价值观念等进行合理的运用。

3、高校体育消费市场的营销理论

高校体育消费市场具有其自身的特殊性，一方面它作为体育本身要求大学生参与，另一面它作为媒体的功能被企业所利用，因此，对高校体育市场的营销策略就显得十分的重要。

在高校体育消费市场中首先不能忽视体育赞助，不要把体育赞助作为单纯的公关活动，而是要求企业或个人对体育项目、体育比赛、体育组织提供金钱或物质的支持，与赞助商真诚合作。要极大地提高体育赛事营销的宣传潜力，使投资者踊跃投资体育赛事冠名、体育赛场冠名、体育赛事赞助、体育赛事现场广告。努力打造高校著名体育团队或运动明星，依靠他们的魔力将大学生的注意力吸引到他们的产品上。创造文化营销氛围，体育营销与其他营销方式最大的区别在于它代表的是一种文化，要寻找到品牌与体育文化的结合点，借助体育文化就可以建立品牌文化系统，与企业内部、企业文化系统形成一个全方位的文化系统，拉近与大学生之间的距离，不断提高体育文化的魅力。合理运用体验营销，在体验营销中充分应用引导和创造大学生个性需求的全新的体验营销方式，把体验营销合理地、有效地与体育营销结合起来，这也符合时代的必然要求。充分运用互联网营销，利用互联网来提高企业知名度及收入或与一些体育组织联合创办网站，给体育营销提供独特的机会。

4、结语

高校体育消费市场的细分理论决定了高校体育消费目标市场的选择和市场定位抉择，也决定了之后的营销活动成败。对于高校体育消费市场，体育营销要结合地理细分和大学生体育人口统计细分实际，要有效地指导营销策略的制定，借体育运动使企业和大学生产生共鸣进而改善两者的关系，更好地促进高校体育消费的发展。

参考文献

[1]夏强.大学生体育消费研究[J].体育文化导刊，2003(2).

[2]邹师等.辽宁省大学生余暇体育活动的比较研究[J].北京体育大学学报，2003(4).

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论文关键词：高职学生教学实践兴趣

近两年，高职院校的教师普遍感觉：现在的学生在课堂上常常表现出没兴趣的状态，不听课；教师上课也由于学生没反应感到很吃力。不少教师感叹：学生是一届不如一届。我认为，这种看法是片面的。作为一名长期教授专业理论课程的教师，我意识到造成“学生没兴趣听，老师上课吃力”的主要原因是很多老师没有按实践应用型的人才标准，而是按理论研究型的人才培养标准在要求学生，没有考虑到高职学生的智力类型、兴趣特点和能力结构。

一、高职学生的学习特点

高职学生的文化知识基础较差，造成他们的理解能力，逻辑思维能力较弱。从教学中的情况看，大多数同学学习理论知识的兴趣和能力较弱。但是很大一部分同学思想比较活跃，动手能力、沟通能力、社会适应性比较强。作为高职教育的教师，我们要根据高职学生的这一特点，取长补短，在理论教学过程中，把理论的难度“降”下来，也就是说讲清楚理论的来龙去脉，尽量帮助学生理清楚理论的逻辑结构，提高学生对于理论教学的兴趣。

二、针对高职学生的学习特点，理出清晰的逻辑框架

由于上述高职学生的特点，造成他们对于理论课程的学习特别吃力。不清楚理论的由来，不清楚各个理论在总的课程框架内的地位，不清楚理论自身的内在逻辑是他们常见的毛病。

以下就是我作为市场营销专业《市场营销》任课教师，在讲解目标市场营销战略(包括市场细分一目标市场选择一市场定位三部分的内容)时针对高职学生的学习特点做的尝试，希望能对于高职院校《市场营销》任课老师有所借鉴。

(一)目标市场营销的由来及在市场营销理论中的地位

一般说来，企业无法为一个广阔市场上的所有顾客服务。因为一个市场上的顾客人数太多，分布太广，顾客的需求差异也很大。因此，企业应尽可能集中自身资源，挖掘自己的优势与别人竞争，也就是确定本企业可以最大限度满足目标顾客需求的细分市场，在细分市场上确立自己的竞争优势。

现代策略营销的核心可称为sTP营销，即细分市场(segmentation)、选择目标市场(targeting)和产品定位(positioningo但企业经营人员对这种观念的认识经过了三个阶段：

第一，大量营销阶段。在此阶段(十九世纪末二十世纪初)，企业大量生产某种产品，通过众多渠道大量推销给所有的消费者。例如，美国可口可乐公司长期只生产一种饮料，一种包装，它希望这种饮料适合每一个人。这种观念认为，这样做可以大大降低成本和价格并开拓最大的潜在市场。

第二，产品差异化营销(-十世纪二十年代开始)。在此阶段，企业生产几种具有不同特点、风格、质量和尺寸的产品。其目的是向顾客提供多种产品，供不同的顾客选购。产品差异化营销的观点认为：顾客有不同爱好，而且爱好随时问推移也有所变化，顾客也在寻求差异化。

第三，目标市场营销(-十世纪五十年代后)。此时企业先从整体市场中找出主要的细分市场，选定其中的一个或几个作为目标市场，并制定相应的产品计划和营销计划，使之适应和满足每个选定的细分市场的需要。

目标市场营销的观念已为越来越多的企业所接受，它能帮助企业更好地识别市场营销机会，使企业能为每个目标市场提供适销对路的产品，调整价格、另销渠道和广告，以到达目标市场。企业可以避免分散营销力量，以便把重点放在最有潜力的顾客身上。

(二)拟人化描述目标市场战略，揭示其内在逻辑目标市场营销战略包括三个主要步骤：

第一，细分市场。其做法是按不同的细分变量将市场划分为需求和偏好各不同的顾客群。此部分我称之为企业如何“想”。

第二，选择目标市场。即选择一个或几个要进入的市场。此部分我称之为企业如何“做”。

第三，市场定位。对于每一个目标市场，建立有别于其他公司的，提供给消费者的利益，并把这一点和消费者充分沟通。此部分我称之为企业如何“说”。

把企业的目标市场营销归纳为人的行为一一“想”；“做”；“说”。这样的归纳简化了市场细分一目标市场选择一市场定位之间的逻辑关系，并且易于理解和记忆。

(三)具体讲解

(1)为何把细分市场称之为企业如何“想”

市场细分的概念是美国人温德尔．史密斯提出的。他认为市场细分是通过市场调研，根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为几个在需求方面有相似特征的细分市场。菲利普．科特勒先生对市场细分的定义是：识别和描述出具有不同需求和偏好的购买者。

从以上两个定义可以看出，细分市场的实质是企业对于市场，对于消费者群体的认识。不同的企业对于消费者群体的认识可能不同，他们划分各个不同消费群体所用的标准也可能不同。这就像不同的人对于事物的认识不同一样，所以我把细分市场拟人化为企业如何“想”。

(2)为何把选择目标市场称之为企业如何“做”

目标市场就是企业决定要进入的市场。企业对整个市场细分后，接下来要做的事情是：对细分市场进行评估；然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源等多种因素决定把哪一个或几个细分市场作为目标市场；最后就是根据目标市场战略做出相应的营销方案。这是企业的一系列行动，所以我把选择目标市场称之为企业如何“做”。

(3)为何把市场定位称之为企业如何“说”

市场定位一词最早来自美国广告界人士A1Ries和JackTrout。单从这个词的来源，就可以看出市场定位可能是和传播，沟通等活动有关的一个术语。关于市场定位，他们的论述是：

Positioniswhatyoudotothemindoftheprospect(定位是你怎样应对顾客期望)。也就是说，定位是通过与消费者的沟通，让他们产生对企业或者品牌的相应期望的过程。关于定位，营销大师菲利普．科特勒的描述更加简单易懂。在他编著的《营销管理》第十一版中，他说：Foreachtargetsegment．establishandcommuincatethekeydistinctiveben—eiftsofthecompaniesmarketofering(marketposition)．(对于每一个目标市场，建立有别于其他公司的，提供给消费者的利益，并把这一点和消费者充分沟通。这就是市场定位。)

根据以上描述，市场定位的重点在于“消费者对产品或者品牌的心理定位或期望”，而且这一重点和“沟通”密切相关。正如许世维先生在讲解市场定位时所强调的那样“应该先说顾客的买点在哪里?根据顾客的买点来设计你的卖点，再找出你的产品定位”。

在高等教育出版社出版的《市场营销》(毕思勇主编)一书中，在市场定位一章中，关于市场定位的步骤和方法是重点，而“准确传播企业的市场定位”只是在市场定位的步骤中略提了一下。我认为，根据高职院校学生的特点，在教学中，我们不妨把市场定位简称之为“企业怎样对消费者‘说”’。因为只有企业和消费者沟通，才能使消费者产生相应的期望，才能让你的企业或者品牌在顾客大脑中占有一个字眼。如格兰仕代表“微波炉”，沃尔沃代表“安全”，高露洁代表“防蛀”，云南白药代表“止血”；海飞丝代表“去屑”，飘柔代表“柔顺”，依云代表“高端矿泉水”，王老吉代表“去火”。

在有限的课堂教学时间内，任课老师一定要强化市场定位就是“企业怎样对消费者’说’这一通俗易懂的概念，使得同学们对于市场细分、目标市场的选择、市场定位这三个核心概念在逻辑上的关系印象深刻。同时，列举出更多的案例，通过案例说明定位的方法，加深同学对定位的理解。

(4)有关目标市场战略的其它内容

明确了目标市场战略理论的逻辑关系后，再用具体案例讲解市场细分、目标市场的选择、市场定位的有关因素及具体方法(案例略)。

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一般来说，商业银行被看作是经营货币的特殊企业，就其本质而言，商业银行是提供服务的企业，货币或金融产品只是其提供服务的一种载体。但是，处于国家金融政策严厉管制下的商业银行区别与一般的服务企业，有其特殊性，具体表现为提供的服务受基准利率限制，同质化现象突出，创新有限，易模仿。商业银行受其业务特殊性的限制，一直难以走出“盈利能力差”的困境。

愈演愈烈的市场竞争使商业银行生存环境更加恶化，突破“同质化”壁垒，创造自身核心价值，已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存，获得发展的唯一出路。而突破“同质化”壁垒，就要求商业银行必须推行差异化营销，根据不同细分市场的不同需求，不断推出新的服务，满足客户个性化、多样化的需求，这样才能在市场竞争中保持市场领先地位。

二、商业银行营销的差异化战略

（一）差异化营销含义

商业银行的差异化营销，是指银行在提供金融服务时，通过科学的市场细分，评估自身的实力和所处的具体市场环境，针对不同的细分市场内不同客户的金融需求，提供不同的优质服务，采取不同的营销组合策略，最大限度地满足顾客的需求。差异化营销有利于解决开放环境下顾客日益个性化、多样化的需求和有限的银行内部资源能力之间的矛盾，符合市场发展趋势。营销大师菲利普·科特勒也曾对金融服务业的范式转变发表过自己的预测：“银行应被看作是具有柔性生产能力的车间，而不是提供标准服务的装配线。银行的中心是一个完整的客户数据库和产品利润数据库。银行将能识别用于任何客户的所有服务、有关这些服务的利润（或亏损）以及能为客户创造潜在利润的服务。”

（二）差异化营销基础

商业银行推行差异化营销，需要按照“市场细分目标市场选择市场定位”的原则，从银行内部资源能力、外部竞争、客户需求等多方面考虑，科学确定商业银行的目标市场，明确市场定位，从而实现商业银行差异化营销。

1．市场细分

针对商业银行“水少船多，网大无鱼”的问题，市场可以区分为更细小的市场、客户群体或区分为具有不同特征的目标市场。而银行服务市场细分变量的选择，应根据行业、企业、市场、消费者等方面的具体情况而定，必须具有可衡量性、可占领性和效益性。具体来说，银行个人客户在年龄、性别、职业、收入、文化程度、业务特点、经营状况、风险大小等方面存在着差异，他们对银行金融产品和服务的需求也各不相同，故可依据上述变量将个人客户市场分割为具有不同特征客户的集合。

2．目标市场选择

在市场细分的基础上，商业银行可从众多细分市场中选择与银行内部资源能力相匹配，并且能为银行带来良好获利机会的子市场，将其确定为银行的目标市场，重点针对目标市场需求投入产品和服务。商业银行选择目标市场时需综合考虑自身实力、规模服务优势、软硬件水平、员工素质等各方面的因素，还要考虑同行竞争对手的市场定位、服务优势、公司实力等。目标市场的选择是否正确，关系到银行能否充分发挥自身资源能力优势，能否与竞争对手有所区别，能否在竞争中处于优势地位。

3．市场定位

建立科学的市场定位，选择适合自己特点的客户群，实施相应的营销策略，才能在激烈的竞争中掌握主动权。因此，实施不同的营销策略和方法，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能作到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。

根据目标市场的不同，采取相应的市场竞争策略，对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略，对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略，对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略。

4．差异化营销深化

金融产品不享有专利权且易模仿，所以金融产品的差异主要体现在产品的品牌和银行的形象上。作为无形资产的品牌创造以及与此密切相连的形象设计，将对一个银行的竞争能力产生长远的影响，形象和品牌是商业银行真正的灵魂。

树立商业银行品牌是一个整体概念和系统工程，要加大管理力度，一是不遗余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌发展的科学规划；三是重视以品牌为中心的整合营销传播运作，使客户能够正确地选择适合自己的金融产品。通过银行形象、金融产品特征、优质服务等形式，努力创造产品特色，以便自身的产品与竞争对手的产品区分开来，使用户建立起品牌偏好与忠诚，使客户在第一次购买时愿意试用，经常购买后由于转换的主观成本较高而很难放弃使用。在服务举措上，向良好的整体形象塑造发展，把CIS导入银行竞争，在经营、服务、形象上创造出自己的特色，这是我国银行品牌创造和形象设计的现实选择。

5．差异化营销内涵

银行的企业文化是差异化营销的内涵。企业文化是企业成员思想观念、思维方式、行为方式以及企业规范、企业生存氛围的总和，涉及三个层面：精神层（共同目标、价值观、企业精神、服务理念等），行为层(各种规章制度、经营活动等)，物质层（银行形象识别系统）。银行在实施差异化营销过程中，应培育和发挥自身独特的企业文化。将企业文化注入营销活动中，有助于传递商业银行的差别优势，吸引和稳固目标客户群，从深层次树立目标客户对企业的认同。

三、结论

通过科学的市场细分，商业银行选择与银行资源价值相匹配且具有良好市场机会的目标市场，明确其市场定位，为银行实行差异化战略奠定了坚实的基础。在目标市场战略准确的基础上，银行可通过树立优质形象，提升品牌认同进一步深化其差异化战略，使客户建立品牌偏好与忠诚度。银行的企业文化是支撑差异化的软竞争力，银行要想实现持续的差异化，企业文化是根本。

值得注意的是，差异化营销策略是一个动态的营销过程，任何“差异”都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的迅猛发展，银行客户的多元化需求也会不断改变，昨天的差异化会变成今天的一般化。而且，竞争对手也是在不断变化的，任何银行的形象、风格、广告和服务营销策略都是很容易被那些实施跟进策略的银行模仿的，任何差异都不会一劳永逸，所以，要想在竞争中立于不败之地，必须根据时代的变化不断进行营销创新，寻求差异之路，用不断的创新去战胜对手的跟进策略，用创新的理念去指导营销实践以适应需求的变化。

参考文献

[1]菲利普·科特勒，营销管理（第11版）[M]，上海人民出版社，2003

[2]万后芬，金融营销学[M]中国金融出版社，2003

[3]陶怡，我国商业银行实施差异化营销的思考[J]，市场周刊研究版，2005，（10）

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关键词：黑龙江冰城律师事务所；律师；市场竞争战略研究

中图分类号：F27.7 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）02-0223-02

黑龙江冰城律师事务所是由多年在大专院校从事法律教学工作的教授和具有多年从事律师职业的专职律师组建的，具有较强的法学理论水平和丰富的执业经验，是一支专业性强、执业经验丰富、高度敬业的律师团队。经过冰城律师多年的共同努力，已经建立了一整套行之有效的科学的管理制度，并一直规范地运作。现下设行政部、财务部、业务部（刑事部、民商部、知识产权部、非诉讼部）、监督部及网络管理中心等部门，为冰城律师事务所现代化、规范化、集团化的发展蓝图奠定了坚实的基础。

一、冰城律师事务所营销市场细分

律师事务所是一种提供专业法律服务的市场经济主体，律师行业属于专业性较强的服务行业，一方面承担着重要的社会职能，另一方面也承担着一定的政治职能。但律师不等同于商人，法律服务市场不等同于传统消费品市场，推销的是法律服务和法律知识，是一种无形产品，是一种专业化法律服务。律师市场营销属于服务营销的范畴；律师职业属于共性和个性同具、职业性和商业性共存的社会职业。

律师事务所营销与传统消费品营销有很大的不同。律师事务所营销属服务业营销。现阶段，社会竞争越来越激烈，律所市场竞争也越来越激烈。随着我国加入WTO和世界经济全球化，国内市场正逐步国际化，国际竞争国内化正逐步形成现实；同时，社会竞争方式发生了巨大变化，大家共同拥有信息技术，共享信息资源，更多地开发市场，在合作中不断竞争，在竞争中实现合作。由于律所没有设置专业的营销机构，使得律所营销不规范、不专业，律所的生存和发展空间很小，律师的案源大部分依靠送案上门。因此，律所营销市场细分日益重要。

法律服务的市场细分是指律师事务所按照影响目标客户群购买法律服务的需求、购买习惯和行为等诸多因素，把整个法律服务市场细分为若干对不同法律服务产生需求的市场部分或专业领域市场。其中任何一个市场部分或专业市场都是有着相似法律服务需求的购买者群体，都可以作为律师事务所的细分市场。律师事务所作为现代法律服务企业，应该考虑怎样进行细分市场。市场细分方法有许多种，识别偏好就是细分市场的方法之一，例如：有些当事人选择特别授权委托，有些当事人则选择一般授权委托；市场细分的程序包括调查阶段、分析阶段、描绘阶段三个步骤；细分市场消费者可以分为地理细分、人文细分、心理细分、行为细分等。

冰城律师事务所法律服务市场具有其自身独特的性质，必须根据其自身特性进行营销研究和分析，才能进行市场细分，并结合该所基本情况采取市场定位战略，是该所营销战略的基础。律师市场细分中的市场是指由具有委托律师需求的人员和组织组成的有机整体，委托人必须具备委托律师的意愿、能力和权利。

冰城律师事务所法律服务市场细分是指依据客户明显不同的需求特征将客户划分为若干子客户群体的过程。其法律服务市场细分有两种方式：一是根据客户特征细分，如地理细分、心理学细分、行为细分。二是依据客户对服务的反应细分，如客户的利益细分、委托方式细分、忠诚度细分。该所只有根据不同的法律服务需求群体来进行细分法律服务市场，才能够最大限度地占领法律服务市场。

二、三位一体的市场定位战略

（一）确定“客户满意”市场目标

实施市场营销战略首先要确定市场目标，才能确保营销战略制定与实施行之有效。选择法律服务市场目标的根本在于推出一个新的细分市场，并在这一市场推出自己的品牌，满足该法律服务市场顾客群的需求。选择市场目标，首先要找准市场定位，摆脱同质化。其次要确定独特品牌形象，突出自身特色。最后要猫准目标市场，实现营销手段多样化。针对每一个不同的目标市场，需要采取不同的营销手段和营销方式。

从某种程度上说，选择市场目标就是：市场细分-找到一个目标市场-进入该目标市场-独占该目标市场-寻找新的目标市场。这样一个不断循环深化的有序过程。市场永远在不断地进行细分，律所只有主动进行市场细分和确立市场目标，才能先行占领不同领域的法律服务市场。

作为提供专业法律服务的律所，法律服务最终目的是为了客户满意。法律服务需求者对律所和律师的服务质量都会有所要求，冰城律师事务所在确立市场营销战略的市场目标时，必须增强服务理念，增强服务技能，以客户满意作为法律服务市场目标。

（二）高端、中端、低端目标客户三位一体的市场定位

树立冰城律师事务所在法律服务市场的良好形象，确定该所在法律服务市场上的市场地位，是该所一项长期的需要重视和关注的战略性工作。每个律师事务所在目标客户群心目中都具有各自不同的形象，在法律服务市场上都占有一定的位置。它是当事人对律师事务所总体营销活动的整体印象和综合评价，影响甚至决定着律师事务所营销活动的成败。进行成功的法律服务市场定位，可以有效地促进律师事务所市场营销；如果市场定位不成功，则会阻碍律师事务所的市场营销。

冰城律师事务所市场定位的主要形式有：（1）高端定位：树立为高收入目标客户服务的形象，选择高收入目标客户群为律师事务所的目标市场。（2）中端定位：树立为中等收入目标客户服务的形象，选择中等收入目标客户群为律师事务所的目标市场。（3）低端定位：树立为低收入目标客户服务的形象，选择低收入目标客户群为律师事务所的目标市场。

冰城律师事务所市场定位的主要内容有：（1）产品定位：树立法律服务的市场形象，是优质服务，中等服务，还是普通服务。（2）价格定位：树立法律服务收费的市场形象，是高价、中等价、还是低价；是灵活多变的，还是呆滞不变的。（3）分销定位：树立分销渠道的市场形象，是选择高档写字楼，还是选择普通场所。（4）促销定位：树立促销的市场形象，是利用人员推销、营销推广、广告、公共关系或者其他特种促销方法，还是综合运用各种促销措施。

冰城律师事务所进行市场定位时应当考虑事务所的综合实力、目标市场特性、市场需求及服务特点等因素，为律师事务所寻找适当的市场位置。在通常情况下，律师事务所应当寻求综合实力相当的竞争对手，选择可以占领的目标市场，以求获得一定的市场占有率。

冰城律师事务所选定了市场定位目标之后，如果市场定位不准确或者虽然开始定位得当，但市场情况发生变化后，就应当考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的就是为了实施更有效的市场定位。

市场定位是律师事务所设计服务和形象的行为，以便使目标市场客户群知道律师事务所相对于其他事务所的地位之不同。市场定位准确，能给律师事务所带来巨大的经济效益和广阔的发展前途；反之，市场定位不准确，则就会使律师事务所蒙受巨大的经济损失。因此，律师事务所在进行市场定位时，应当慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。一旦建立了理想的市场定位，律师事务所就必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应当经常加以监测，以便随时适应目标客户群和竞争者策略的改变。

三、采用综合营销战略

随着我国律师业的不断发展，我国律师业逐渐走向了成熟的市场化，律师事务所必须重视市场营销战略。市场营销战略是律师事务所市场整体战略下职能战略中最主要的一部分。结合目前我国律师行业发展特点和未来发展趋势，根据冰城律师事务所营销发展现状，冰城律师事务所市场营销战略应包括：目标市场选择和定位战略、市场细分战略、营销组合战略、服务品牌战略、企业文化战略。律师事务所作为专业法律服务经济组织，同样可以借用现代企业中一切行之有效的市场营销战略模式，如体验营销战略（感官式、情感式、思考式、行动式、关联式）、员营销战略（人人参与营销、将一流人才用到市场上、不断加强营销队伍建设）、价值营销（服务价值、品牌价值、终端价值、形象价值）、共生营销战略（共享资源、共同促销、共同提供服务）、定制营销战略，基准营销战略、互补营销战略（原有的互补关系、相同的目标市场、过程的互补关系、创新的互补关系、共同研发的互补关系）、公益营销战略（尽显人性化、利用和通过揭示目标客户群普遍关心的具有新闻性的事件）等。

科学的市场营销理论能够很好地指导冰城律师事务所的市场营销战略。冰城律师事务所在制定市场营销战略时应遵循以下5个步骤：（1）评析该所法律服务市场战略环境；（2）确定该所法律服务市场营销目标；（3）评估与选择该所法律服务市场战略；（4）在该所实施选定的法律服务市场营销战略；（5）及时进行法律服务市场营销战略调整。

冰城律师事务所营销战略应以“客户满意”为市场目标，以“市场细分”和“定位战略”为基础，以“营销组合战略”为核心，以“企业文化战略”为保障，最终加以综合运用，实现品牌战略，从而提高冰城律师事务所驾驭市场的能力，提高该所的发展水平，最终服务于我国社会主义民主法治建设。

参考文献：

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