整合营销策划方案精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇整合营销策划方案范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

1、 以消费者的需求和心理为策划的起点并贯穿始终；

现代营销的基本点，在于以消费者的需求为中心，一切的营销活动都应该围绕着消费者的需求来进行，关注消费者需求，就是关注市场。消费者需求把握得准确以否，决定着营销策划的成败。因此，在任何一次的营销策划开展之前，都应该深入市场，了解消费者的真实感受，这样才能使营销真正策划到位，也才能取得应有的市场效果。消费者的食品消费心理是微妙的，也许消费者表现出来的并不是消费者真正的内心感受，策划不能准确地把握消费者心理，也就有可能“差之毫厘，谬以千里”。速溶咖啡产生于美国二十世纪初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麦斯威尔咖啡决策层认为，速溶咖啡相比传统的手磨咖啡相比，能让美国的家庭主妇们从繁琐的咖啡制作中解脱出来，省时省力，因此，他们决定向美国家庭主妇展开宣传攻势，大力宣扬速溶咖啡省时省力的基本特点。在策划推出后，市场反应平平，没有达到推广速溶咖啡的效果，可以说，当初的策划是失败的。麦斯威尔的营销人员百思不得其解，只好求助于心理学家。透过心理学家广泛而深入的分析，找到了问题的症结，原来在二十世纪初期，美国家庭主妇的观念里，制作咖啡的繁琐过程被视为勤劳的表现，是一个勤快的家庭主妇的标志，而购买速溶咖啡则有悖于这一观念，购买速溶咖啡图省时省力则是懒惰的家庭主妇表现，难怪速溶咖啡不能被家庭主妇们接受。了解到这一微妙的消费心理之后，麦斯威尔咖啡重新调整了策划方案，转而诉求速溶咖啡的醇香美味，并邀请当时的总统罗斯福为之做广告，在罗斯福总统的那句“滴滴香浓，意犹未尽”感召下，美国的家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香美味，从此速溶咖啡进入美国的千家万户，麦斯威尔也成为美国最具竞争力的咖啡品牌。

美国加利福尼亚的爱西美食品公司被人们称为“今明后公司”，该公司为迎合消费心理，雇佣了42位食品设计师兼配方师，每周总要设计出10多种新食品，但对这10多种新食品，公司并不盲目推出，而是试探出顾客的反应后再推出。其做法是，在公司的门市部专门设有一个所谓“今明后”柜台。每天在这个柜台，总有几种新设计出来的食品样品陈列，免费供顾客品尝；公司还制定了一条规矩，在“今明后”柜台陈列的新食品，今天出样陈列供人品尝，明天接受订购，后天公开出售。公司从顾客品尝的多少中预测市场需求量，并制定上市计划。此举大大吸引了消费者，使“今明后”公司独占同行鳌头。

速溶咖啡前后策划的成败，是对消费者心理把握得准确与否决定的，而爱西美食品公司则是根据消费者的需求来决定自己的产品，从而赢得消费者的青睐。毫无疑问，消费者的需求决定了策划的方向，决定了策划的内容。食品消费者的需求丰富多样，千变万化，在整个策划中，必须随时把握消费者的需求和心理，如此才有可能取得良好的市场业绩。

2、 界定明确的目标市场，要吸收目标市场的基本特性作为策划元素；

食品的品种多种多样，而食品消费也是千差万别，不同种类的消费群体的消费习惯也不一样，任何一个食品品牌都不能能够满足所有的消费者，某一类食品或某一个食品品牌，要想让所有的消费者都接受是不可能的。在产品同质化非常严重的今天，每个食品品牌都必须明确界定自己的目标消费者，根据特定消费者的特性来开展营销活动。针对不同的消费人群，营销策划的方向则不同，比如针对老年人的老年保健食品，通过社区开展老年人喜闻乐见的形式来进行推广，比较容易被接受，而新奇特的营销策划手段则在老年人这里可能适得其反。因此，在策划中，每一个食品品牌都应该锁定自己的消费群，界定自己的目标市场，做好消费者定位，然后根据目标市场的特点来进行策划。

喜之郎果冻是中国最具影响力的果冻品牌，市场占有率高达83%，为了进一步拓展市场，于1998年初推出自己的子品牌——水晶之恋，水晶之恋严格界定了自己的目标市场——年轻情侣。营销策划人员从一开始，就围绕着年轻情侣的特点做文章，品牌命名为“水晶之恋”，比喻为“水晶般尊贵浪漫的恋情”，同时在产品的样式上将果冻的造型果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，为这种心型果冻平添了几分魅力。水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情“爱的语言”：

绿色：真的好想见到你；

紫色：好想你抱紧我；

黄色：好想跟你说对不起；

红色：好想天天跟你在一起；

透明：真的不能没有你；

粉红：爱你一生不变；

再往后，水晶之恋爱的表达不断深化与升华：

红色：真的好想你；

粉红：爱你一生不变；

紫色：有你真精彩；

明天的明天：你还会送我水晶之恋吗？

同时在各种活动中，围绕着年轻情侣的心理开展策划，确定了以爱情作为整个营销策划的主题：借用《泰坦尼克号》在中国热映的良机，对《泰坦尼克号》进行了全国范围的贴片广告并在电视台投播；并创造性地进行了电视剧冠名，将常见的节目冠名、赛事冠名手段进行移植。在凤凰卫视引进日本爱情偶像剧《理想的婚姻》的时候，与其协商将该剧更名为“水晶之恋”，并将《水晶之恋》广告歌曲作为主题曲，完全摆脱以往电视广告跟片插播的传统形式。 考虑到现代年轻情侣热衷用电子贺卡作为交流情感、传情达意的沟通方式，喜之郎也在新兴网络媒体资源方面进行了有效整合，与新浪网合作，赞助电子贺卡频道首页背景版、频道推荐卡及该频道所有贺卡加盖“水晶之恋”邮戳，专门推出以“水晶之恋”为主题的情人节电子贺卡，标题都很浪漫动情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天樱花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。

“水晶之恋”营销策划的成功，得益于其对“年轻情侣”这一目标市场特性的把握，并围绕着目标市场开展丰富多彩的主体策划。因此，只有对目标市场有清晰的认识，才能进行丰富多彩的策划。

3、 策划以产品品质为基础，深挖产品本身特点，突出产品的创新点；

享誉世界的营销策划大师大卫·奥格威曾经说过，好的产品是营销推广的基础，而坏的产品推广越好则产品死得越快。这说明，任何营销策划，都必须以好产品为前提。要保证食品营销策划的成功，食品本身一定要过硬。而很多时候，食品产品本身就蕴藏着营销策划的创意点。因此，食品营销策划人员一定要充分把握食品本身的特性，看似平常的表面挖掘出独特的东西来，这样食品营销策划才能从众多的品牌中脱颖而出，在市场中占据一席之地。策划大师李奥·贝纳在为“绿巨人”灌装豌豆策划时，从菜农抢收豌豆的生产过程中获得灵感，策划了“月光下的收割”营销创意，清晰而准确地传达了“绿巨人”罐装豌豆的新鲜品质，得到了消费者高度认同，造就了“绿巨人”罐装豌豆这一知名品牌。而农夫山泉从普通得不能再普通的瓶装饮用水中，挖掘出“农夫山泉有点甜”的独特卖点，更能说明食品产品本身就具有天生的策划创意，策划创意的关键在于发现。

食品的品种数不胜数，其中的差异更是丰富多彩，从丰富多彩的产品差异中，寻找若干独特的方面进行策划，是食品营销策划简易可行的思路。通过产品本差异点的寻找或创造，避开根竞争对手的直接竞争，是策划成功的保证。

同样是养生堂的另一品牌——农夫果园，运用产品本身的差异化后发制人，是策划的又一经典。选择混合果汁作为突破点，是农夫果园营销的重要策划。市场上PET包装的果汁饮料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、苹果汁、蓝莓、相思果、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠萝汁、西番莲汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁四种最为常见。 但这些产品一般都是单一口味，例如统一的“鲜橙多”，汇源的“真鲜橙”、可口可乐的“酷儿”、还有“三得利”等，而且目前市场的主要竞争停留在单一的橙汁口味。

农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口，凭此屹立于强手如林的果汁市场。

深挖食品本身的特性，采用独具创意的表达方法，是食品营销策划又一重要法则。

4、 注重终端营销推广，直接影响消费者的购买；

食品是一种消费者广泛的产品，对食品厂商来说，终端是各个品牌短兵相接的战场。终端促销策略越来越受到众多厂家和商家的青睐，多数食品缺乏大规模的广告促销实力，因而成本相对较少而直接和即时效果良好的终端促销策略便被广泛运用。同时，终端是产品销售渠道的最终突破点，消费者将在此直面产品、品评产品并作出选择，于是有限的店面空间和货架面积便成了宝贵的促销资源，终端促销信息成为聚拢资讯记忆、引发购买欲望的最后一击。同时，消费者购买行为中的冲动性购买也恰恰是由于销售现场的各种诱因而引起的，如店内陈列、折扣告示等。而大多数的食品属于低值易耗产品，即单位价值小、一次性消费、不断重复购买。对于这类产品，消费者的购买属于“寻求变化的购买行为”，即品牌间虽有差异，但消费者不会耗费太多的精力去比较选择，参与程度低。因此抢占终端注意力，是实现食品销售提升的关键因素。

在终端的营销策划中，一方面应充分运用宣传品（POS）来塑造销售气氛，刺激消费者购买欲望。世界著名的食品业巨人纳贝斯克食品有限公司积其多年的促销经验认为，折扣标志可增加销量的23%，产品确认标志可增加销量的18%。由此可见，厂家应最大限度地利用货架条框、挂旗、宣传卡、海报等POS。其次，要想办法占据终端的最佳陈列位置。要使产品尽早出现在人流面前，获得注意和吸引购买，理想的位置应是人流最先经过的地方，即顾客一进门就可以看到的位置以及顾客高流通区。尤其对于市场占有率较高的产品品牌，占领第一货架的端头位置往往也是向消费者及竞争者显示其品牌知名度高、市场占有率大的最直接的手段。

终端的营销推广，需要考虑众多的细节，这是保证整个营销策划实现的必要条件，否则再好的策划也会功亏一篑。

5、 各种促销工具善加使用，实施整合营销；

舒尔茨大师90年代初创立的整合营销理论迅速风靡全球，它的内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式．以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。整合营销传播是一个概念，也是一个过程，整合意味着完整，实现传播活动的完整性便可以产生协同效应。

在食品营销策划中，引进整合营销传播的概念和技术，将能大大提升食品营销策划的效果。食品消费者面临着非常丰富的信息，而如今各种传播工具如广告、公关、营业推广、事件营销等也是丰富异常，因此，必须把食品品牌的信息进行统一规划，以完整统一的面目面对食品消费者，这样才能够使食品营销策划的效果达到最大化。

由于整合营销传播的策略非常明确，通过整合各种传播手段，在不高的费用支持下，"酷儿"的传播就达到了很高的效率。以北京市场为例，"酷儿"上市全年的市场费用不足450万元，其中包括47%用于三个月电视广告；10%用于刺激通路和铺货，如进店费、通路的进货奖励促销、业务员进货和陈列奖励、价格补助、全体员工参加的沿街铺货促销活动等；8%用于公共关系活动，如新闻会、软文、儿童参观厂房过程中的直效营销、节假日的路演等；35%用于陈列和赠饮类的消费者促销活动。

在2001年6—10月间，运用整合营销传播的思想和手段，“加钙金锣王”火腿肠系统地策划了新品上市推广活动，在竞争激烈的火腿肠市场上打响了一场声势浩大的市场攻坚战，发挥了整合营销传播的巨大威力。整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。在“加钙金锣王”新品上市中，按照整合营销传播的广告策略，对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告等传播媒体进行一元化整合，从而达成了消费者最大程度的认知。促销是整合营销传播的关键一环，在“加钙金锣王”促销活动中，采取了对经销商、消费者、业务员三重促销、“推拉结合”的策略，理顺了产品分销通路的利益关系，不仅增强了经销商、业务员推销产品的积极性，还靠极具吸引力的促销奖品刺激了消费者的购买欲望和需求。终端是产品与消费者直接见面的地方，是分销通路的末端环节，是同类产品激烈争夺顾客的主战场。终端市场推广的效果好坏直接决定着新产品上市整合策划方案的成功与否。在“加钙金锣王”的终端推广上，重点抓好了扫街式铺货、市场生动化、公关促销等工作，真正做到了使消费者“看得见”、“买得到”、“吃得乐”。在“加钙金锣王”上市推广活动过程中，以整合营销理论为指导，进行企业与消费者的换位思考，始终站在消费者的立场和角度，综合运用多种营销传播工具，以清晰、差异化的产品定位、整合的促销、整合的传播、整合的渠道等优势，使“加钙金锣王”火腿肠在竞争激烈的“王”字牌高温火腿肠市场上，开辟出一个新的细分市场，创造了月销售量超1000吨的记录，将竞争对手1999年推出的同类产品远远的抛在后面，成为功能性肉制品的主导产品。

整合营销传播是一个全新的策划理念，充分把握每一种传播工具，进行最合理的组合，是食品营销策划面临的新课题。

6、 确立独具特色的策划主题，主题贯穿整个策划；

食品营销策划涉及众多的营销工具的运用，更由于整合营销传播理论的引入，要想使策划取得良好的效果，就必须有明确的主题来引导整个策划，也就是确立独具特色的主题，使主题贯穿整个策划。主题是营销策划的眼，能够起到画龙点睛的作用。美国著名策划大师罗瑟·里夫斯提出了著名的USP理论，成为思考策划主题的重要工具。所谓USP，是“独特的销售主张”的英文缩写。该理论要求策划人员在考虑主题时，必须注意把握三个要点：一是要从产品或者品牌或者相关的事件中挖掘出独特的点来；二是该点要能够促进销售，能够被消费者所接受；三是要把这个点提炼成一句精炼的话来进行概括。这就要求策划人员不但要熟悉产品、品牌，而且要善于抓住社会的热点，从中得出相应的主题来，同时要求策划人员具有相当的文字功底。一旦确立相应的主题，在某一个时期就应该围绕着该主题进行相应的策划活动，切不可偏离主题。在M&M′S巧克力的策划中，当时巧克力都没有糖衣，于是，罗瑟·里夫斯针对产品有糖衣这一特点，提出了“只溶在口，不溶在手”的宣传主题，大大激发了消费者的欲望，增加了销售，并一直延续至今。扩大了M&M′S知名度，增加了品牌影响力。

而另外一个例子，则是完全由主题来确定整个营销策划的风格，取得了巨大的成功。在众多人的心目中，伏特加与俄国几乎有同等的概念。但是瑞典的“绝对伏特加”实施了贯穿始终的“绝对······”主题策划，平面广告的创意概念都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，总是以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次；如“PERFECTION”（“完美”）或“CLARITY”（“清澈”）。这一系列宣扬“绝对······”主题的策划建立了“绝对伏特加”的时尚地位，畅销全球十五年。可见主题确定的威力。

7、 审时度势，巧妙运用社会事件进行策划；

食品营销策划不是孤立的，好的营销策划必须能够融入社会的大背景中去，实际上，营销策划本身就是对社会情绪、事件的一种回应，当出现重大事件的时候，整个社会的注意力都会集中在这个事件上，忽视社会事件的影响，孤立的进行营销策划，将难以收到应有的市场效果，高明的策划都会利用社会事件为自己的企业、品牌或者产品扩散市场影响。2003年10月16日早上7点，“神舟五号” 载人飞船成功着陆，举世瞩目，是一件具有世界影响的事件，全国人民空前关注。而几乎与此同时，在公众最能即时了解这一消息的门户网站上，就出现了蒙牛的广告。9点左右，蒙牛在中央电视台的广告开始启动。中午12点以前所有的电视广告、路牌广告也都在北京、广州、上海等城市实现了“成功对接”，全国30多个城市的户外候车厅都被蒙牛的广告占领了，而“蒙牛为中国航天加油”的字样则出现在北京一半以上的公交车上。当天，蒙牛的全新电视广告——“发射—补给——对接篇”在央视和地方台各频道同步亮相，气势夺人。“蒙牛中国航天员专用乳制品”事件营销策划给中国食品界以强烈的震撼，取得了非常好的市场效果。自2003年10月至2004年4月，也就是从“神舟五号”飞天之日起，蒙牛液态奶销量已经连续7个月居全国之冠。本次营销策划取得成功的关键，就是借势“神舟五号”事件。早在2002年上半年，蒙牛就开始与中国航天基金会接触，通过严格的程序，蒙牛产品被认定为“中国航天员专用产品”，而配合这次事件，蒙牛预备了多套细致的方案，综合考虑各种情况，最终在最适当的时间推出蒙牛，从而树立了蒙牛的市场地位。

8、 注意区域的特性，奉行区域差异化的策划准则；

中国是一个地域面积大、人口多、分布广的国家。由于受地理条件和气候条件的影响，文化差异就较为明显。这样，在各个地域上就不可避免的存在着地域亚文化，消费者的购买行为和购买习惯深受这些亚文化的影响。如闻名全国的粤、川、鲁、京等菜系就风格各异、自成一家。因此，食品营销策划也必须针对地域亚文化的不同，采取不同的营销策略。

华龙方便面能够在康师傅和统一几乎垄断的方便面市场上异军突起，从一个区域性的品牌成长成为仅次于康师傅的全国性品牌，具备了与康师傅抗衡的实力，其区域区别对待的营销策划战略功不可没，从以下表格中可以看出华龙策略的特点。

因此，中国食品市场区域的不同，要求营销策划人员不要一刀切的对待各个区域，而应该深入每一个区域，充分把握每一个区域的特点，针对不同区域提出不同的营销策划方案，如此才能够使策划方案不会出现“水土不服”，发挥营销策划在各个区域的作用。

篇(2)

美国社交网站Facebook于2月2日正式向美国证券交易委员会递交IPO申请，拟融资50亿美元，公司估值近1000亿美元，由此将成为迄今为止全球互联网领域最大的一次IPO。面对社交网络的流行，企业如何应对？

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目录

第一章 结缘数字营销：从藏在深闺到风靡全球

江湖三年 风起云涌

对话网络整合营销传播

第二章 哪些行业适合：互联网营销的行业姻缘

家居建材行业

家电/小家电

快速消费品

汽车行业

房地产

3C产品

服饰鞋帽业

第三章 必做的功课：深度＆精准分析

品牌营销现状分析的几项内容

目标受众与消费群体、网民匹配度分析

企业重点推广产品的卖点分析

传播内容与通路分析

推广效果指标分析

第四章 几种路线和噱头：整合、病毒、互动、口碑等

整合的魅力

创意制造：病毒式营销/传播

互动：参与的力量

口碑：群众的力量

1.0、2.0与3.0：代际的力量

精准

社会化媒体与社会化营销

协同

营销四力

第五章 十二种潮流方式大解密

方式一：搜索营销

方式二：网络新闻营销

方式三：网络事件营销

方式四：网络活动营销

方式五：网络博客营销

方式六：网络社区营销

方式七：网络视频营销

方式八：网络动漫与图片营销

方式九：SNS社交营销

方式十：电子商务营销

方式十一：网络广告营销

方式十二：IM营销、Widget营销、电子阅读物传播、问答营销

第六章 生存环境和生态环境

对整个市场环境的看法

这里仍然是达尔文法则的天下

企业对互联网营销的认可

从业者的收入与前景

第七章 策划仍然是核心

网络营销策划之兴

我们的一些策划经验分享

第八章 十一项推广内容创作

一、媒体推广内容

二、论坛推广内容

三、微博内容

四、博客内容

五、网络视频内容

六、网络专题内容

七、图片内容

八、IM内容

九、话题讨论内容

十、短信/彩信内容

十一、对推广内容创作的整体看法

第九章 十种武器：数字营销中的传播渠道

一、专业化传播渠道之刀：网络媒体

二、口碑化网络传播渠道之钩：网络论坛（BBS）

三、自媒体传播渠道之剑：网络博客

四、精准传播渠道之刃：搜索引擎

五、立体化传播渠道之拳：网络视频分享网站

六、生动化传播渠道之锏：电子阅读物

七、框状化传播渠道之叉：社交网站（博客圈、社交圈）

八、自媒体传播渠道之鞭：网络微博

九、定向直投传播渠道之斧：电子邮件

十、客户端传播渠道之戟：IM（即时通信工具）

第十章 那些公司：营销江湖流派风云录

第一类：专注于行业的互联网营销解决方案提供商

第二类：网络广告创意、投放、与监测

第三类：剑走偏锋的游侠派

第四类：专注于某些推广方式的网络营销服务商

第五类：传统公司设置的网络营销部门或者独立公司

第十一章 那些人：互联网营销人物榜

互联网营销策划人及创业者

搜索营销与研究、培训者

从红人推广到企业推广的互联网策划人

互联网营销培训师

公关广告公司里的互联网营销带头人

电子商务与企业建站的创领者

第十二章 如何制订网络营销策略和方案

网络营销策划案的框架套路

网络公关传播及主题项目策划方案样例、详解

半年度及年度推广方案样例、详解

第十三章 执行过程中的几个保障

保障一：目标明确是首要任务

保障二：制定相对完善的方案

保障三：经费必须持续到位

保障四：暂停扩员，委托专业的营销机构实施网络营销计划

保障五：耐下心来，大刀阔斧地推行网络营销或者在互联网

上做细水长流的渗透，不抛弃不放弃

第十四章 推广效果的测定

网络广告的效果指标

网络公关传播的效果指标

搜索营销的效果指标

网络视频营销的效果指标

网络论坛推广的效果指标

社交营销的效果指标

微博营销的效果指标

网络活动营销的效果指标

网络事件营销的效果指标

电子商务营销的效果指标

第十五章 还原“水军”

第十六章 从话题营销开始

话题营销很给力

揭开话题营销的面纱：如何组织传播

让营销飞起来：F4话题营销

一起来分享几个话题营销的案例

第十七章 事件营销：让声势飞起来

事件营销是如何炼成的

网络事件营销的几种套路与案例

第十八章 活动营销的做法

活动营销的全景

活动营销应该怎么做

几起家居建材行业的活动营销案例

汽车企业的活动营销创意

家电业的活动营销创意

快速消费品行业的活动营销

IT数码业如何做活动营销

第十九章 动漫/图片营销的热闹

图片营销的全貌

动漫营销案例解读

挖掘族群营销的影响力价值：追溯3A族

族群营销的深度把握：精准传播携手梯次传播

“美”题材图片营销

第二十章 视频热舞

企业、受众、消费者与视频

网络视频营销的种类

视频营销的创意、创作、与推广、效果评估过程

视频营销案例大观园

微视频营销

第二十一章 数字时代的品牌生存法则

品牌塑造法则

品牌声誉法则

第二十二章 系统化之路：努力于整合营销F时代

舒尔茨引发的IMC浪潮

F4网络话题整合营销传播

中国创造：FEA新力量

F6代言网络整合营销传播

第二十三章 协同营销：从传播到动销的探索

客户对效果的关注

落地有哪些表现

网络营销是如何反映到终端上的

第二十四章 个人如何炼就数字营销神功

训练一：全面熟悉各类网络营销方式

训练二：了解网络营销之外的各种品牌营销知识

训练三：参与具体项目执行，实际操作各种网络营销方式

训练四：按策划、创作、、监测及项目管理、客户

沟通等技能展开训练

篇(3)

关键词：房地产；项目开发；营销策划

房地产市场营销策划以整合营销概念为指导，以市场调研预测为载体，整合整个开发建设项目。目前，我国房地产开发的市场还没有成熟的发展起来，对实行房地产开发的营销策划还没有一个成熟的体系，需要进行深入的探究。

一、房地产开发市场营销策划存在的问题分析

（一）目标市场不明

就目前来看，在房地产开发市场营销策划中，诸多房地产开发商面临的主要问题是目标市场不明。原因在于，在建设房地产时，开发商和策划者没有考虑到当地实际的消费水平，把消费的人群盲目地定位为高档的消费者，然后大肆兴建一些高档的商品，无法满足当地居民对房地产水平的需求，使很多人支付不起高昂的费用，导致许多房地产卖不出去，市场地位不明。

（二）营销主线不清

使得房地产开发市场营销策划陷人困境之一的原因就是营销主线不清。整个营销活动的主线就是主题定位。在房地产开发市场营销策划中，出现定位偏差的原因就是没有清楚的判断房地产形势，使得在推广时也不能很好的给消费者一个清晰的介绍，满足不了实际消费居民的需要，营销主线不清会使消费者对整个房地产的定位不清楚，无法看到整个楼盘的亮点，无法吸引到消费者购买，这样的话就降低了楼盘在整个房地产市场的竞争力。

（三）网络营销不佳

互联网的开发应用为房地产开发市场营销策划提供了新的平台，为了顺应时代的发展，在进行房地产开发市场营销活动时，网络平台必不可少。为了扩大营销效果，许多房地产开发商在网络上建立网站。然而，这种方式暂时没有取得预期的效果。原因在于利用互联网进行市场营销的体制还不成熟，房地产企业不能有效的评估网络营销活动的手段，所以在达到的效果上面并不尽如人意。

二、解决房地产开发市场营销策划问题的措施

（一）认清消费需求，强调市场调研

获得真实信息的基础和依据是市场调研，进行房地产开发市场营销策划的准备就是要认清消费需求，强调市场调研，要在调研前就要准备好问题，确定好调研人群。这样的话才能正确的做出营销策划方案，然后进行结果的论证。认清消费者的消费需求，找到市场方向是制定房地产开发市场营销策划的前提。

（二）明确目标市场，做好市场细分

要在房地产市场中提高自己的竞争力的前提是要做好市场细分工作。房地产开发市场营销策划的重要环节就是要明确目标市场，做好市场细分。消费者的构成涉及到各阶层，各领域，市场对其不是很好把控，所以应以消费者购买行为的不同为依据做好市场细分，把需求类似的消费者整合到一起，对需求不同的消费者进行划分，尽力的了解消费者的需求，好提高市场的占有率，为房地产企业的发展做出贡献。

（三）把握产品卖点，合理定位营销

主体定位是房地产开发市场营销中的重要环节。能否掌握产品的优势，然后做出合理的定位进行营销是房地产开发市场营销策划能否成功的决定性因素。另外，在制定房地产开发市场营销时，要有一个明确的主题，这个主题应该一直贯穿整个策划方案，这样的话才可以明确的实行这个房地产开发市场营销策划。

三、营销策划对于房地产销售的重要性

（一）房地产企业实行房地产营销策划，可以提高市场占有率，为整个企业的长远发展起到重要作用

由于中央和政府对房地产一直实行调控政策，使得房地产行业的发展一直处于低迷状态，很多中小型房地产企业由于缺少资金而面临破产，整个行业的发展可能会有一些变化。另外，总是时不时的推出一些新奇的营销手段，抓住消费者好奇的心里，再提出符合产品定位的营销，这样的话会吸引消费者，销售成功的可能性大大提高，市场受到欢迎，企业也会获得高回报。所以说营销策划能促进房地产的销售水平，尤其是有创意的市场营销，是企业在房地产市场上提高竞争力的有效手段。

（二）房地产营销策划能增强企业的管理创新能力

房地产策划与企业管理在某些方面也是类似的，进行房地产策划也是提高企业管理创新能力的方法之一。策划人以策划程序为依据，创新管理房地产开发企业，通过考察房地产开发项目的问题，对解决管理问题进行探索。才会更长远的发展，在这种严峻的大背景下生存下来。

四、结语

篇(4)

活动方案 活动方案指的是为某一次活动所指定的书面计划，具体行动实施办法细则，步骤等。对具体将要进行的活动进行书面的计划，对每个步骤的详细分析，研究，以确定活动的顺利，圆满进行。[sup]引[/sup] 格式 1.活动标题[1] 2.活动时间 3.活动的目的及意义 4.活动参加人员,具体负责组织人员 5.活动内容概述 6.活动过程 7.活动对象意见(如社区意见等) 8.结果与讨论 9.结论与建议 2详细 主题：(大标题)[1] 前言：(概述) 开展活动意义：(为什么开展活动) 活动内容：(详情讲述该项活动的步骤及活动项目) 活动执行时间：(包括时间段) 活动范围：(活动所针对的对象、区域) 人员配置：(按职就分，所有的工作任务细分至每位工作人员身上) 前期准备：(做好对活动前期的调查、宣传推广、活动设备的安排等) 工作内容：(提出工作要求，细分工作任务以及提出所完成要求) 活动目的：(做出所想达到的效果) 效果评估(效益分析)：(预想活动后所得到的反应及达到的效果) 物料清单：(对所有用到的宣传材料、物品等做好登记) 3建议编辑 一、活动方案名称[1] 尽可能具体的写出方案名称，如“2012年6月25大学晚会活动方案”，置于页面中央，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。 

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二、 活动背景 ： 这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述，具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(SWOT分析)，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。 三、 活动目的、意义和目标： 活动的目的与意义应用简洁明了的语言将其要点表述清楚。在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义(经济效益、社会利益、媒体效应等)都应该明确写出。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性等。 四、资源需要： 列出所需人力资源、物力资源、使用的地方(如教室或使用活动中心)都要详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。 五、活动开展： 作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到的东西，没有遗漏。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等。对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。 这里可以提供一些参考方面：会场布置、接待室、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、电子背景、灯光、音响、摄像、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节、接送车辆、活动后清理人员、合影、餐饮招待、后续联络等。请根据实情自行调节。 六、经费预算： 活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。 七、活动中应注意的问题及细节： 内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定 性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中加以说明。 八、活动负责人及主要参与者： 注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位(如果是小组策划应注明小组名称、负责人)。 注意： 

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1、 本方案提供基本参考方面，小型方案可以直接填充;大型方案可以不拘泥于表格，自行设计，力求内容详尽、页面美观; 2、 可以专门给策划书制作封页，力求简单，凝重;策划书可以进行包装，如用设计的徽标做页眉，图文并茂等; 3、 如有附件可以附于策划书后面，也可单独装订; 4、 策划书需从纸张的长边装订; 5、 一个大策划书，可以有若干子策划书。 6、XXXX团日活动的策划方案活动时间：XXX活动地点：XXX活动人物：XXX活动主题：明责任 找差距活动内容：1、主持人(班委)开场介绍本团日活动的意义及大概环节。2、XXX节目表演吉他弹奏、唱歌、跳舞等节奏感强的节目，以调动全场氛围以及全体人员对活动的关注和参与性。3、集体之星评选如学习时间之星(名字可以再想，就是指上课不迟到早退、珍惜学习时间的优秀学生)，现场同学主动报名，如果报名人数过多，进行相应筛选后，再现场全体人员举手投票，票数最高的为最终得主。得主上台发言并获得相应奖品。同样的方法，选出责任之星(班委责任心最强的人)、关爱之星(热心帮助他人的人)等等。此形式，呼应了主题“明责任 找差距”，参与性也极高4、XXX节目表演小品、话剧等时间稍长的节目5、抽奖环节准备小礼品6、集体唱歌全体一起唱歌，加强团体凝聚度，在歌声中，活动也画上句号。

篇(5)

六年的销售生涯，让我真正懂得了什么叫“皮厚心细——脸皮一定要厚，心一定要细”，也可以讲，“皮厚心细”这四个字是我销售中的最大收获。

我是91年7月份加盟古井的，系安徽大学历史系91届毕业生。与营销专业科班生相比，我是半路出家，改行了。当初学起来，真像刘欢所唱的那样一切“从头再来”。

有一名老古话叫做“良禽择木而栖，良臣择君而从”。91年，高校开始实行双向选择了，古井向我们历史学专业要了分配指标。但是，那个时候，古井不象现在这样，名气这么大，一提到安徽，都知道“南有黄山松，北有古井贡”，“安徽有三宝，徽茶宣纸古井贡”。当时，我清楚地记得，我们班上的同学大都不愿意来，都想留在大城市里工作，原因很简单：查查地图，大家都知道，亳州是安徽的西伯利亚，而古井又是亳州的西伯利亚，图上距离是一厘米，实际距离又是多少呢？不言而明，地理位置太偏僻了。但是，我还是义无返顾地选择了古井，作了人生路上第一个理想的选择，实践证明，我的选择是理想的。

在生产车间实习结束后，8月份，我就分配到销售公司，当时叫经营部销售科锻炼，从91年8月至97年10月，我一直从事市场销售工作。天南地北地跑销售，一干就是六年，最远的跑东北的佳木斯、齐齐哈尔，西北的乌鲁木齐、呼和浩特，南方的湖南郴州。在那流逝的1800个日日夜夜里，我当过爷爷，也当过孙子，由心底极端不适应、不习惯到适应和习惯；业务由不熟悉到熟悉；面子薄、放不下天之骄子的书生气到脸皮厚与下里巴人打成一片。六年的销售生涯，我熬过来了、挺过来了，极大地克服了校园文化养成的固有的与社会大众文化冲突后的心理压抑感，最终完成了一个读书人到社会人的角色的转换。说实在，对我而言，六年的销售生涯，我不仅无怨无悔，而且心存感激，——感激古井给了我一个良好的平台，给了我一个十分难得的环境，让我经受住了由不适应所带来的种种心理磨难和挫折。六年的销售生涯，让我真正懂得了什么叫“皮厚心细——脸皮一定要厚，心一定要细”，也可以讲，“皮厚心细”这四个字是我销售中的最大收获和总结概括。

吃老本就是丢失老本，最终无立锥之地。永续学习，永续创新，是职业营销人必备的素质。

有一部非常好的电视剧，——叫《突出重围》。我认为《突出重围》是中央台播放的非常优秀的电视连续剧，我前前后后看了两遍，还看了《新安晚报》连载的小说。大家想想，一个整编王牌主力师接二连三地打败仗，甚至在短短36个小时之内被一个二流师吃掉。这说明了什么呢？如果不在思想观念上、行为作风上真正地突出重围，老是固步自封，沾沾自喜，老是认为我是“天之骄子”，那么，一个军区的王牌第一师，就无法打赢高科技下的现代战争。

所以，现在想想，我的六年销售生涯，种种的不适应，种种的心理困惑和迷茫，从某种意义上讲，也是一种心理上的“突出重围”的过程。但这只是人生道路上不断地“突出重围”的一个开始、一个片断。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。其实，求索的过程，是一个痛苦的过程，是一个炼狱的过程，需要否定自己的勇气，需要超越自己的力量，需要不断地鞭策自己：您突出重围了吗？

六年销售生涯当中，我的第一个能够称得上是“突出重围”的战役就是在黑龙江的佳木斯打响的，六十年代的珍宝岛之战就在那儿打的。我认为，92年底，是名酒销售市场的又一个分界线。所谓的分界线，就是当爷爷的时代已经一去不复返了，端一把太师椅，你当仁不让地坐上，敲着二郎腿的好日子已经没有了。这个时候，你好像是经销商的一位远房亲戚，客户既不热情地欢迎你，也不十分冷淡你。为啥呢？因为销售主动权有一半掌握在客户手中，市场开始产大于销，供过于求；托收承付开始变成托而不付。托收承付就是酒发出去了，我们委托银行收款，但是客户只要随随便便地找个理由，比方说，破损严重，送货不及时，品种发错了，就可以拒付货款，当地银行也不认真地查，只是敷衍了事。所以，我们只有登门要账了。记得93年元旦，也就是新年钟声敲响的时候，校园文化是狂欢之夜，载歌载舞，我还在宾馆里，抱着电话给佳木斯糖酒站的司科长问候新年好，跟他套近乎。不这样做不行呀，要帐的太多了，洋河、汾酒、西凤、双沟、郎酒等名酒厂家都在排着队。记得那次在佳木斯，我总共呆了15天，帮他站柜台，推荐卖酒，当天营业额是3万，就存3万，卖5万，就存5万，并办好银行汇票往厂里邮寄，前后加起来是26万元。有了这次要账经历，我才真正地明白了“欠钱的是大爷，要钱的是孙子”这句话的含义，也真正地尝到了“人在屋檐下，不得不低头”的滋味。打佳木斯以后，要账成了家常便饭。后来，我总结了要帐的精髓在于，一言以蔽之，“耐得住寂寞”。

我的第二个意义比较大的“突出重围”就是在沈阳。93年、94年我负责辽宁市场，沈、大、鞍、抚、本是辽宁的五大重点市场，是整个东北市场的门户。对于我来讲，这两年的市场建设，是一次思想观念上、行为作风上的“突出重围”。以前的跑销售、跑市场真的是走马观花式，沿着铁路线跑，用一句话形容叫“一肚子酒精，两袖清风、三心二意，四体不勤”，没有认真地思考过市场如何做？没有把自己在学校里所学知识融会贯通到市场实践中去，也就是说没有找到很好的切入点，整天里“穷喷胡哈、懵懵懂懂”的。

——我的转折点，换句话说，结束这种状态是在93年8月。那天，在沈阳市糖酒公司办完事以后，我闲来无事就溜沈阳市最著名的商业街——太原街。那时候，我有一个良好的习惯就是到新华书店看看，有喜欢的书我就买。在那里，有一套丛书让我产生了浓厚的兴趣，即中国友谊出版公司出的《现代广告学名著丛书》，一套八本，我毫不犹豫地全买下来了，其中有三本：大卫.奥格威写的《一个广告人的自白》、台湾颜伯勤写的《成功广告80例》、美国艾里斯写的《广告攻心战略——品牌定位》让我爱不释手，看了又看，反复研读。从此，我仿佛换了一个人似的，我的思维特别活跃，尤其是对市场的感悟。

在学校里，我是历史学专业，四年下来，我学会的只是历史思维、形象思维和辩证思维，学会了看问题的角度、立场、观点和方法，但这些都是基本功，而且是十分难得的基本功。我认为，只要基本功学得扎实了，人可以不断地改变自己的，靠什么呢？靠学习理性，靠学习知识，——“知识改变命运”，“理性让人深厚”。也就是这两年，我一发不可收，写了十几万字的材料，关于产品市场的分析与研究，关于广告市场的研究与分析等等。其中的代表作就是长达两万字的《关于辽宁市场及其市场建设的再认识——兼谈“卖好保价”销售策略及广告的做法》，这篇市场分析报告，得到了古井集团董事长王效金先生的高度赞扬，并在《集团情况通报》作为专刊发表。可以讲，这是古井营销史上破天荒的第一次。同时，这篇市场分析报告，也标志我的思想观观念作了一次成功的“突出重围”。

行为作风上的“突出重围”是93年冬天在抚顺策划“古井988行动”——不怕吃苦，深入市场，与新抚糖酒站的销售一线促销员打成一片。策划免费品尝，开分销商会议，散发宣传单，凭报纸兑奖，整个系列活动开展得有声有色。“不怕吃苦，深入市场”，最能说明问题的是散发宣传单。东北天气很冷，零下20来度。一大早，我们分成五个小分队，到各个公交总站散发。我们脸冻得通红，好多乘客都被我们的“988行动”感动了，无形中造成了一个很好地“口碑效应”，而口碑传播是一种最原始、最有说服力的传播手段。虽然，现在回过头一看，这些活动太习以为常了，甚至已经麻木了，但那个时候，名酒厂家从来没有搞过，“好酒不怕巷子深”，哪能像现在这样一个劲地吆喝的。同时，我也深深地明白了“不怕吃苦，深入市场”对于一个职业营销人是多么重要。

总体来讲，抚顺988行动搞得红红火火，热热闹闹的，头一年卖了13个车皮，一个车皮3000箱（1X12），将近40000来箱。应该说，这是不错的业绩，在省外市场排第一名，省内是芜湖，卖得最好。

我的第三个意义比较大的“突出重围”就是在武汉、长沙。95、96年，我从东北市场调到中南市场，就像四野挥师南下一样，一下子从沈阳杀到武汉。日本的索尼认为，“在某一市场长期工作，会使他沉溺于个人力量，从而磨损他的创造力”，也就是说没有挑战性了。我认为，没有挑战的生活，必将索然无味。在中南市场，我在全面地、深入地调查广告市场、产品市场的情况下，作了一系列的整体策划方案。95年10月份，糖酒交易会在长沙召开，记得当时，公司总体销售策略是“打重点、促上量”，但是如何打重点、促上量呢？如何敲敲杠子就能上量呢？在湘江宾馆三楼会议室，公司开会研究，但是，大家的看法和认识都不一致，也没有形成一套好的促销方案和操作方法。后来，我把我写的一整套营销策划方案端出来，摆在桌面上，大家看了以后，很赞赏，认为这套对消费者的系列促销活动，真正能够起到“打重点、促上量”的作用。并且，在这次长沙会议上，公司领导亲自点将，叫我起草《1995年古井贡酒冬季销售促进计划书》，在全国11大重中之重市场全面推广。96年，董事长王效金先生为了这套策划，给了我一个特别贡献奖，奖了一万块钱。现在，可以这么讲，这也是古井市场营销史上一次市场推广的经典案例。回过头来加以研究，这是古井整合营销传播的开始。“整合营销传播”概念，虽然现在很流行，很时髦，但那时候，只是一个萌芽，不象眼下的广告界、策划界“言必称希腊”那样，一谈起市场推广，就滔滔不绝地说整合营销如何如何。其实，“整合营销”的核心就是拉近品牌与消费者之间的“心理距离”和“物理距离”。

97年至2001年，我调回公司总部，从事市场营销策划。在这四年当中，能够称得上经典策划案例的，在全国有影响的主要是两大件。

一是利用山西朔州假酒大案成功地策划了王效金董事长致全国消费者一封公开信。报告文学《调查古井贡》里面记得很详细。这个案例，98年被评为全国十大经典策划。

二是成功策划了“新世纪、新古井，古井贡酒创新风暴招商竞标会。”

在反复研究安徽市场及其竞争对手之后，我们认为，安徽市场“突出重围”，必须站在战略的高度上，对产品、价格、通路、促销等四个方面，进行破坏性创新。基于此，2001年的6月28日，在合肥古井假日酒店成功策划并实施了“新世纪，新古井，古井贡酒创新风暴”新闻会和“古井新产品安徽区域市场独家经销权招商竞标会。当时，会议取得了巨大成功，震惊了安徽商界和全国酒界。创新风暴所提出的“独家经销、战略联盟、电子商务”三大原则，初步规划了古井面向二十一世纪，迎接WTO挑战的全新的营销战略，即由大户制走向终端掌控型的“1+1”通路模式。

这一全新的营销模式，被业界称为“一次革命性的营销变革”。安徽第一报《新安晚报》和招商第一报《中国经营报》曾做了专版的述评。

人，需要不断地总结，人，需要不断地反思。职业营销人，尤其需要培养“三个良好、三个无限”。

我记得，英国历史学家汤因比先生说过，人类文明的历史分为两大块，一是记载过去的历史，二是总结反思的历史。而我更喜欢总结反思的历史。文学大师傅雷先生曾言：没有肉体的静止，就不可能有思想的深刻。实际上说的就是每个人都需要不断地总结，每个人都需要不断地反思。十年营销路，十年古井情。在这短短的职业营销生涯当中，我付出了无数次的汗水和心血，但是，我也得到了丰硕的果实和回报，主要是我的思想慢慢地成熟了，我的经济修养也达到了一个较好地高度，用一句话形容就是说“心态平和”，用范仲淹的话说就是“不以物喜，不以已悲。”

总结过去，展望未来。我认为，作为职业营销人，需要努力培养“三个良好、三个无限”。所谓“三个良好”就是良好的职业道德，良好的职业素质，良好的职业习惯。

良好的职业道德。德，才之帅也。没有德的人才，说不准就是一个定时炸弹，引爆了，既害了别人也害了自己。当然，良好的职业道德，涵盖了做人道德的一面，比方说“仁、义、礼、智、信”，但是，又不尽然，有很大的创新。中国入世的首席谈判代表龙永图先生曾在一次《对话》节目中说：职业道德的人，既要懂得竞争意识的人；职业道德的人，又要懂得规则意识的人，也就是说要讲究游戏规则。

良好的职业素质，也就是一个营销人综合能力培养的问题。能力有大小，但一个人的能力是不断地发展，是不断地提高的。人都是学而知之的，而不是生而知之的。只要工作认真扎实，用心地听，用心地看，用心地思考，用心地做事，一个营销人的良好职业素质就能很快地上一个台阶。

培养良好的职业素质，我认为最核心的一点就是要有很强的“悟性”，也就是说对市场的感悟能力、对市场的敏感度要高。需要培养一种跳跃性思维，一种发散性思维，一种逆向性思维。

从事市场营销策划的，“悟性”尤其重要。因为，任何创意策划，都是“老材料，新组合”，关键是如何组合好，给人耳目一新的感觉。

悟性从哪里来呢？我认为要靠相关知识的不断积累，知识的积累要靠不断地学习和总结。没有博学，就没有识见。没有总结和反思，也就没有非凡的洞察力和思辨力。

篇(6)

一是营销理念娱乐化

在娱乐文化大行其道的今天，伴随全球体验经济、休闲经济、娱乐经济时代的到来，旅游营销将成为欢乐的营销、快乐的营销和娱乐的营销。“让历史变得时尚，让文化变得轻松，让山水变得可以解读，让所有的诱惑变成可以贩卖的产品”，可望成为本年度最流行、最响亮的旅游营销口号。旅游营销娱乐化趋势一方面表现为内容和形式的娱乐化。如大型文化娱乐活动、娱乐元素的大量运用。《印象刘三姐》、《印象丽江》和《禅宗少林·音乐大典》继续走红，类似节目不断推出。另一方面表现为政府与有关机构的强力推进。海口市以海南岛欢乐节继续传播“娱乐之都”品牌形象，长沙将举办首届中国国际娱乐旅游节，力求高起点大手策打造“快乐之都”城市品牌。以策划运作“超女”一炮打红的上海天娱传媒有限公司，高调亮出“天娱传媒，娱乐天下”的旗号，借助其强大的品牌效应和人才团体、媒体传播优势，强力介入大型旅游主题活动的策划与运作，从而使旅游营销娱乐化理念变成现实。

二是营销战略社会化

旅游产业作为综合型动力产业，已越来越成为各级党政领导的共识，甚至有权威人士公开称：旅游是以人为本的兴奋点，三个代表的集中点和五个统筹的交汇点，旅游业是构建和谐社会和全面小康建设的重要支柱产业。继云南、山东、贵州、四川等各省强力推进旅游产业发展政府主导战略之外，湖南省委、省政府也将以前所未有的政府主导力度和社会营销战略全力推进旅游业，如召开大规模的旅游产业发展大会，成立高规格的旅游产业发展领导小组，继续举办湖南旅游节等大型主题活动等等。营销战略社会化最显著的特征和标志就是，各级政府对旅游营销的力度将全面加大，营销旅游成为营销一个地区整体品牌、总体形象和综合发展水平的重大战略举措，“营销政府、政府营销”是其最形象的描述。即对于旅游营销，政府将全程、全面、全力介入，从而切实有效地落实政府主导战略，包括策划指导、组织领导、资金主导、舆论引导和全面督导等各个环节。真正推行“政府主导、市场运作”的旅游营销社会化战略。

三是营销模式多样化

2007年的中国旅游营销，将更加惊心动魄，又更加丰富多彩，令人眼花缭乱，目不暇接，呈现出营销手段、营销模式的多样化强势。因为2008年北京奥运会的举办，2007年将成为中国旅游营销的奥运年，奥运营销本年度大行其道，高歌猛进。“2008，北京欢迎您”，“世界的奥运，中国的青岛”，“奥运在北京，观光在大连”，“看北京奥运，游多彩贵州”等等。旅游奥运营销不胜枚举，甚至烽烟四起，烽火连天，全国上下纷纷争夺奥运旅游蛋糕。除此之外，娱乐营销、事件营销、节会营销、品牌营销、概念营销、名人营销、美女营销、分众营销、博客营销、彩铃营销、病毒营销、反向营销等营销模式也将扮演重要角色。总之，本年度的旅游营销，玩概念、玩规模、玩新鲜、玩刺激、玩狂欢、玩特色、玩文化、玩名气等各种花样层出不穷，不一而足。

四是营销策略故事化

当今社会既是一个娱乐经济时代，又是一个信息社会和注意力经济时代，在这样一种大背景下，营销的竞争从某种意义上讲也就成了故事高手的过招，旅游营销的竞争就是故事营销的较量，营销效果的好坏，在较大程度上受制于营销者编故事、卖故事的水平。“定位就是找故事、策划就是编故事、营销就是卖故事、品牌就是吃故事”，2007年中国旅游营销的实践，将证明这一形象而流行的说词。所以，一批创意策划高手将受到追捧，那些有故事营销高手的精英团队将成为旅游营销的宠儿。2007年中国旅游营销，将更多的打上故事的烙印，本年度的营销将在变得更加精彩美妙和形象生动的同时，也将变得更赋戏剧性和难以预测。

五是营销活动事件化

生命在于运动，旅游在于活动。这是旅游行业理论的总结，也是实践的证明。当各种各样、五花八门的信息铺天盖地砸向我们眼球的时候，注意力成为当今社会最最释缺的资源。旅游业是典型的形象力产业和注意力经济，知名度就是生产力，注意力就是印钞机。旅游资源不可移动的独特经济特征注定，在这样一个全新的时代背景下，零打碎敲、小打小闹的传统促销活动，已无法成功地打开旅游市场，只有极具轰炸性的大型活动才能炸开旅游市场。可以预测，2007年旅游营销活动的大型化趋势将继续上演，且更加惊心动魄，甚至将形成视觉冲击和心灵震撼的双重效果，既玩转眼球，又玩出心跳。大型主题旅游活动成为本年度旅游市场竞争的利器、成功的王牌和胜利的杀手锏。大型旅游活动的竞争，将成为旅游营销争夺注意力之战、争夺形象力之战和争夺竞争力之战。旅游活动大型化的结果，伴随而来的就是营销活动的事件化，事件营销再度走红。所谓事件营销就是有事没事的疯狂炒作，也就是有事借事炒，没事找事炒。一次别出心裁的创新事件营销，胜过十年按部就班的旅游宣传传销，这就是超常规事件营销的巨大威力。2007年中国旅游仍将面临这样的矛盾与困惑，即：海量信息与注意力资源的稀缺；丰富的资源与品牌产品的短缺；快速成功的渴望与缓慢成长的烦恼。解决上述矛盾和困惑的最有效办法，仍将是超常规事件营销的神奇功力。大型活动的事件化和事件营销的超常化运作，可望成为2007年中国旅游品牌的引爆器、旅游产品的速生器和旅游传播的核武器，并可望出现超越“穿越天门”、“高空走钢丝”、“天下第一饿”、“和尚当导游”等经典之作的创新之作。制造话题、设计悬念、炒作概念、营销名人、争夺媒体，将成为旅游营销的重要手段。

六是营销策划普及化

如果说规划和计划是计划经济的产物，那么策划则是市场经济的选择。规划和计划以资源和生产为中心，而策划则以需求为导向，以营销为主导，以市场为出发点和落脚点。旅游营销的实践已经证明：策划有这个力量，策划可以改变这个世界。但很长一段时间以来，中国旅游营销策划处于“有人喝彩、无人买单”的尴尬境地。这一状况的改善，是从一次又一次的胜于雄辩的成功策划的事实开始好转的。种种迹象表明，2007年可望成为中国旅游营销策划的普及年。各级领导包括相当级别的政府高级官员及行业主管领导对策划的高度重视；策划高于规划、计划，先策划后规划、计划等策划意识进一步增强；策划被正式写入有关领导重要讲话、工作报告中；策划纳入工作计划、发展规划当中，策划方案、策划项目得以落实；策划人才受到重视、策划经费大量增加、策划活动不断活跃、策划教育引起关注。继河南巩义百万巨奖征策划取得巨大成功之后，各地掀起公开征集旅游策划方案新潮。

七是营销渠道多元化

随着旅游市场竞争的日趋激烈，以及现代传媒的高度发展，旅游营销多元化的趋势将更加明显。仅靠一部电影、电视，一句营销口号、广告词，一个大型活动等单一的营销手段取胜市场的旅游营销时代已经一去不复返，取而代之的是整合营销和多元化的营销。特别是传统的旅游促销模式正在被多元化的营销模式所取代。促销与推广方面大力拓展新的营销渠道。利用社区资源，开展社区营销，实行重点客源市场重点突破，游击战与根据地相结合的办法，大力推行社区推广与促销，成为本度新的尝试。广告与公关营销方面，业界广告营销的认识大力提高，广告理念更趋成熟，广告策划水平越来越高，广告投入力度不断加大，大台大报新媒体旅游广告更走俏，特别是广告营销正在成为有计划系统的旅游营销战略。公关营销强调社会资源的整合与利用，大型活动有新的发展，危机公关开始被重视。

八是营销运作专业化

旅游营销逐渐走向成熟，走向科学营销时代。营销运作专业化就是突出的标志。首先是各种专家团的成立。继在北大旅游研究与规划中心指导下成立的中国旅游策划首席专家团之后，复旦大学又牵头组织了中国旅游营销专家委员会。再就是各种营销组织与机构越来越多。如中国旅游营销联盟，中国旅游品牌联盟等等。再加上各种专业旅游营销机构与企业也在不断地增加。第三是集团化的旅游营销运作机构开始异军突起。北京达沃斯巅峰旅游营销机构的年营业额已突破2000万元。以打造中国泛娱乐经济为己任的上海天娱传媒有限公司，在继续经营“超级女声”为品牌的超级家族外，横空出世杀入旅游营销界，驾轻就熟神奇地拓展大型活动，除几乎吃遍湖南市场外，广西、海南大型活动也已被它夺走半壁江山。2007年，该公司将在巩固现有领地的同时，早已谋划拓疆攻地，欲拿下新的市场。据透露，天娱传媒本年度大型活动营业额的目标是实现一亿元人民币。第四就是旅游策划与营销专业化的活动更受行业欢迎。中国旅游首席专家团组织的中国旅游策划万里行在湖南启动后，已先后走进广西、河南等地，2007年行进的步伐将明显加快，与此同时，还将组织首席专家专场报告会和咨询策划会，推出城市峰会和百县行动计划等。 　　九是营销联合共生化

旅游营销联合方面，区域联合、业内联合将向深度与广度进一步迈进。但在产业走向大融合、广告竞争走向白热化的新形势下，一种跨行业整合优势、合作共赢的新的营销联合形式也已被引入旅游营销领域，并将很快演绎成一种被跟踪和借鉴的旅游营销模式，这就是共生营销。目前最典型的事例是湖南张家界市与湖南宏梦集团联合打造的我国第一部中华传统武侠励志卡通大片—《虹猫蓝兔七侠传》。这是我国历史上动漫产业与旅游产业的首次大规模合作与互动。该片将张家界奇山异水穿曲折动人的故事情节中，且动画主角的身世均带有景点渊源，使得自然、神秘的张家界更添了几分传奇色彩。该片在中央电视台、湖南金鹰卡通卫视首播，国内其他电视台也将播放，尤其是碟片的大量公开发行，受到广大青少年朋友和动漫爱好者的一致欢迎。该片总长108期，是目前我国投资最大的电视动画片。全国800家城市电视投放的该片广告加上中央电视台跟进投放的广告，总价值3800万元。连续的播出加上重大的互动广告，将充分吸引广大电视观众的眼球。并将成为我国旅游业界最具创意的市场营销行动和前所未有的品牌传播。作为“国家动漫产业基地”、“中国动漫产业消费第一品牌”、“动画片年产量全国排名第一”的宏梦卡通集团，与世界旅游目的地张家界的“优优联合”、“强强联合”，将成为中国旅游市营销史上的又一个新的创新之举和新的突破，也必将在中国旅游界掀起一股联合共生营销的旋风。

十是营销竞争全面化

篇(7)

我国的文化创意产业正以前所未有的速度迅速崛起，但作为该产业核心要素的人才，是发展这一产业的基础，其中营销策划类人才对创意的产业化起到了关键性的作用。在探讨文化创意人才素质特征的基础上，分析营销策划类人才的素质特征，分析当前我国营销策划类人才存在的问题，并从学校教育方法及人才成长环境两个角度提出营销策划类人才的培养策略。

关键词：

文化创意产业；素质特征；营销策划类人才；培养策略

目前，我国的文化创意产业正以前所未有的速度迅速崛起，而这一产业的发展主要依赖人的创造力。文化创意人才主要包括营销策划、专门技术和管理三种类型。其中营销策划类人才是创意思想的具体构思和谋划者，其作用主要表现在两个方面。一方面，他们是连接创意产品与市场的桥梁，通过市场分析及预测来发现市场需求哪些创意产品；另一方面，他们是创意产品开发的具体实现者，通过一系列的活动，将创意产品传送到消费者手中，最终实现创意的产业化。可见，营销策划类人才在文化创意产业发展中起到了非常关键的作用。鉴于此，本文将从文化创意人才及营销策划类人才素质特征入手，来探讨营销策划类人才的培养策略。

1文化创意人才的素质特征

依据人才素质特征理论，本文主要从基本素质特征和创新素质特征两个角度来考察文化创意人才的素质特征。其中基本素质主要包括知识技能、岗位能力、思想道德和身体状况四个方面，这些素质特征与一般的人才并无差异，毋庸赘述。而文化创意人才的创新素质主要涉及创新的思维、精神和能力三个方面［1－2］。创新思维是指文化创意人才拥有广阔的知识及较强的专业知识，并运用这些已有知识在不同的时间、地点和条件下组合起来形成一个新想法，这种想法不拘泥、不刻板，能与事物发展变化的实际相协调；文化创意人才的创新精神属于非智力因素，它体现为对世界和事物保持着好奇心，并且在思维上敏锐灵活；文化创意人才的创新能力是很多方面能力的组合，主要包括记忆力、洞察力、想象力、注意力以及思维力。创新能力不仅仅是一种智力活动，而且更是一种不断创新的意识，它同时还是一种发掘问题、不断探索的心理驱动，它是文化创意人才素质中的核心部分。营销策划类人才是指能够进行整合营销以及品牌传播，并且能进行策划方案设计的一种复合型人才［3］，是文化创意人才集合中的一个重要子集。因此，营销策划类人才除去上述文化创意人才所应具备的基本素质特征和创新素质特征外，还需具备一些独特的素质特征。这些独特的素质特征包括：一是专业技能与行业经验，营销策划类人才要具有较深厚和较系统的专业理论和比较宽泛的知识面，能利用所拥有的知识和理论从新的层次上认识和分析相关事情，且行业经验丰富，善于把控行业的未来发展趋势；二是灵活的思维方式，营销策划类人才的思维一定要比较敏捷，也要善于接纳各种各样的创意元素，不断打破旧的传统，构建新的模式；三是敏锐的洞察力，营销策划类人才最核心的特征就是创新，创新是创意人才利用的核心源泉，它是人的灵感和多种创意元素的结合，任何的变化和新生事物的萌动都有可能是这类人才创作的源头，所以他们应该具有敏锐的洞察力；四是崇尚自由的精神，营销策划类人才只有身处的工作环境比较自由和宽松，才能激发他们的创作灵感；五是强烈的职业成就感，营销策划类人才希望通过工作本身带来更强烈的职业成就感，这样也会更加激发他们的工作热情，也就是说他们在自我实现方面的需求比较强烈［3］。

2我国营销策划类人才存在的问题

2．1人才供求不平衡有关资料显示，一些发展创意产业的城市中，文化创意产业人员数量占当地总工作人员的比例如纽约是12％、伦敦是14％、东京是15％，而在我国北京、上海等创意产业相对发达的大城市，创意产业人员数量占总工作人员的比例还不足1‰［4］。对于营销策划类人才，北京大学的彭吉象教授认为，文化创意产业中缺得最多的人才有三种类型，其中一类就是能够从事营销策划方面的人才。从事此类工作的人员差不多有八成年龄在20～25岁之间，从业年限在2年以内的超过70％，从业年限在3～8年的大约占到20％，超过8年从业年限的占比不足10％，这说明从业人员行业经验的累积相对较少，不能满足不断发展中的创意产业的需要［5］。从我国营销策划类创意人才的培养状况来看，此专业的毕业生一般都掌握了一些有关营销策划的相关知识和体系，但在实践工作中，真正要去解决企业里的相关问题时，却发觉有些基础知识没有办法真正得到应用，这说明一个问题，那就是现实中的高校在培养相关人才方面与企业或公司在营销策划人才的实际需要方面存在一定的差异。例如，有人曾在4所高校的营销专业的毕业生中抽取了156名以后希望从事营销策划类工作的学生开展了跟踪调查，结果如下：毕业半年内有17人在营销策划岗位的业绩比较能满足企业的要求，比例占总被调查人数的10．9％。在1年之内，有32人在营销策划工作岗位上的业绩能满足企业的要求，比例占到20．5％。也就是说有大部分毕业生无法在1年的时段里真正胜任营销策划类任务。企业对营销策划人才的高需求与高校对营销策划人才供给之间出现了结构性错位。

2．2人才开发制度不完备就当前来看，在文化创意产业领域，策划、研发人员以及创意执行人才相对比较稀缺，对创意产业本身了解透彻的、对人文和社会有很深刻的认识的、能根据我国特色提出更多更好创意的高标准营销策划类人才尤为稀少，能达到国际水平的则更是少上加少。但这些人员的数量却决定着文化创意企业能否具有核心竞争力，能否适应不断变化的外部环境和市场需求。形成这种状况的非常重要的原因是我国在营销策划类人才培养方面的机制不是很完善。根据我国整个范围统计情况了解到，目前约有八十余所涉及创意产业相关专业的科研院所，但有近四成的还处在发展初期，且大多位于几个特大城市，同时，一些院所还缺乏与时俱进的相关教育理念，在营销策划类人才的专业培养目标和课程安排上与实际的需求之间有一定的差异。此外，营销策划类人才流动的市场化不够也严重制约了此类人才的开发。一种情况是，由于信息不对称和缺乏交流平台，让很多优秀营销策划类人才在实际工作中无法施展个人才华，另从薪酬角度调查发现，营销策划类人才的总体薪酬水平不高，这更加影响了他们的积极性。另一种情况是，由于缺乏合理的专业人才市场，营销策划类人才流动呈现出比较严重的市场无序性，这既让企业在培养和开发营销策划类人才方面耗费比较多的成本，又让营销策划类人才出现了不可持续及不能长效发展的现象［4］。

2．3人才培养存在误区在营销策划人才培养目标和课程定位及师资方面，我国一些高校中存在一定的误区，从而导致教学效果不是很理想。营销策划类专业设置的课程普遍分两类。其中一种是倾向于理论型课程。这类课程一般会给学生设置更多的基础知识和理论体系等相关课程，希望学生们能通过这类课程的学习充分理解和掌握这些基本知识和系统理论。另外一种是倾向于应用型课程。这类课程重点锻炼的是学生利用相关知识分析和解决实际问题的相关能力。希望学生们通过这类课程的学习能真正学会理论联系实际，解决实际问题。营销策划类专业人才培养方面，师资是不可或缺的前提条件。但目前，从营销策划专业整体来看，随着招生规模的扩大，高校的师资规模没有伴随学生的增加而成比例的增加，因此，师生数量之比没能达到合理的水平，一般都难以满足营销策划行业人才培养的需求。另外，营销策划类专业在教学过程中经常采用的方法是传统讲授和案例教学相结合。其中传统讲授的方法一般很难满足此类专业实际运用的相关要求，因此在解决实际问题的能力方面无法得到很好的训练。同时，案例教学法因为教材不是很统一、使用的案例也缺乏时效性及典型性等问题，使得这种方法在我国营销策划类专业课程的教学中没有真正发挥出很好的作用。另外，营销与策划作为一门应用性学科，实践训练是营销策划类人才将理论知识应用于实际工作，从而真正解决实际问题的过程。但是，我国高校中营销策划类专业的实践教学方面普遍相对薄弱［6］。

3营销策划类人才培养策略

3．1采用合理的教学方法综合考虑，培养营销策划人才可以合理地采用一些行之有效的教学方法。一是案例教学法。案例教学法已被很多国家的营销策划类专业人才培养广泛应用。此方法主要分为课前、课上和课后三个环节。课前：授课教师对需要分析讨论的案例进行选取、整理和编写，案例选取需要具备可借鉴性、针对性、典型性以及时效性等特点。课上：这一环节的重点是通过分析和讨论，让学生的思维得到训练。课后：教师可以适当地布置一些相关的思考题，以督促学生对课上案例进行更深入的思考、分析和整理［7］。二是品牌跟踪。对于每个在校的营销策划专业的学生来讲，去追踪一些品牌的形象、发展规律及环境状况是非常有意义的。在品牌追踪方面最好是要求每个学生从大一开始直到毕业，四年中跟踪两个不同行业的品牌，跟踪过程中要求学生完成的任务包括收集两个品牌在不同时期不同市场中的营销策划活动及所采取的方案，另外，还要分析两个品牌所处的宏微观环境，并对在不同环境中的营销策划活动及方案预先进行评价，之后，当营销策划活动结束时再评价其真实效果。三是构建校企合作人才开发模式。目前，我国高等教育制度在进一步的改革，同时，就业压力也在不断增大，校企合作模式也取得了一定的进展。校企合作模式可以是建立创意产业营销策划人才校企合作培养基地，也可以是企业直接接收学生到企业实习的方式。不管是建立合作培养基地还是直接进企业实习，一般都可以形成人才培养的长效机制，还可以为文化创意人才的培养提供必要的实践基地。这些教学方法的合理采用，既可使学生更快地领会专业领域的理论知识及解决实际问题的能力，同时也可解决培养目标和定位存在误区等方面的问题。

3．2培育良好的人才成长环境本文主要从高校、企业和市场三个层面来分析人才成长环境。一是高校培养环境。增强师资队伍力量是高校培养人才的关键所在，能够培养营销策划人才的师资应该具有丰富的相关理论知识以及实践经验。高校营销策划专业的教师应以知识结构合理的专业教师为主，并让专业教师进入企业里面开展挂职训练以及行业培训，通过这种方式就能让专业教师与企业以及市场取得密切的联系，从而能跟上行业发展和变化的步伐。同时，也要以有专业实践经验及一定学术水平的兼职教师为辅，从知名企业聘请优秀的营销策划人士或业内资深人士到高校兼职授课或开展专题讲座，使教师队伍不仅在规模上有所增加，而且还在知识结构上可以进一步优化。二是企业开发环境。企业如何吸引、利用与开发人才是其发展的关键。基于营销策划类人才的素质特征，企业可以利用人本思想来吸引和管理人才。企业要把营销策划类人才看作整个组织的主体来尊重，通过提供良好的工作环境和条件来满足他们的基本需要，再在此基础上给予比较多的机会让他们参与到目标和计划的制定工作中来，充分调动他们的能动性、创造性和积极性；同时，还要提供更多更适合的方法来发展营销策划类人才，使其更快地发挥个人才能，实现个人价值。三是市场培育环境。一方面，市场要提供足够的基础条件、设施以及各种信息交流平台，以营销策划类人才的素质特征为导向来培育合理的人才培训市场；另一方面，还要打造合理高效的营销策划类人才市场，这一市场按照营销策划类人才的供需、竞争、价值及成长等方面的规律和要求［2］形成营销策划类人才与企业之间良性沟通的平台。

参考文献：

［1］孟琦．文化产业创意人才的素质结构及开发途径探究［J］．商品与质量，2012（5）：120．

［2］陈树文，宋晨．文化产业创意人才的素质结构及开发途径研究，创新驱动与首都“十二五”发展———2011首都论坛文集［C］．北京：北京出版社，2011．

［3］罗香妹，阳艳群，窦均林，等．营销与策划专业学生创新型人才培养模式探索［J］．桂林航天工业高等专科学校学报，2009（4）：473－474．

［4］赵延芳．创意产业视角下的文化创意人才开发机制问题研究［J］．大连干部学刊，2012（3）：41－44．

［5］张峰．创意产业与创意人才开发机制研究［J］．现代商业，2014（4）：42－43．

［6］罗江，朱华锋．面向企业需求的营销类人才培养特色及创新［J］．安徽工业大学学报（社会科学版），2013（1）：93－97．