文化研究论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇文化研究论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

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论文摘要：该文通过对古筝源流及古筝文化的阐述，分析探讨古筝的定位与前景，提出古筝在定位于“国琴”的基础上，应该受到更高度的重视，使之得到普及和发展。

1.古筝源流

古筝也叫“秦筝”，据传它起源于战国时期的秦国（今陕西地区）。筝又被称为瑶筝、银筝、云筝、素筝等。它有着不同凡响的乐器结构特点，具备动静阴阳、音韵并重的独特风格。由于它好听易学，艺术感染力强，深受人们的喜爱，这份喜爱延续了几千年仍然经久不衰。这里，我们先对古筝的源流予以梳理和回顾。

1.1筝名的由来

关于筝的源流，史料记载说法不一。大致有三种说法：

其一，分瑟为筝说。据唐代赵磷的《因话录》记述：“筝，秦乐也，乃琴之流。古瑟五十弦，自黄帝令素女鼓瑟，帝悲不止，破之，自后瑟至二十五弦。秦人鼓瑟，兄弟争之，又破为二。筝之名自此始。”宋代丁度的《集韵》中，也载有类似的说法：“秦人薄义，父子争瑟而分之，因此为名。筝十二弦，盖破二十五而为之也。”

其二，筝筑同源说。东汉应劭《风俗通》云：“筝，谨按《礼·乐记》五弦，筑身也。”东汉许慎《说文解字》（宋代徐铉校定重刊本）中记载：“筝，鼓弦，竹身乐也，从竹，争声。”

其三，蒙恬造筝说。据《隋书·音乐志》载：“筝，十三弦，所谓秦声，蒙恬所造。”但刘朐在《旧唐书·音乐志》中记载：“筝，秦声也，相传蒙恬所造，非也！”清朝著名的训诂学家朱骏声在《说文通训定声》记载：“古筝五弦，施于竹，如筑。秦蒙恬改为十二弦，变形如瑟，易竹于木，唐以后为十三弦。”这一段文字，记述了蒙恬曾改革了筝。

总之，筝很可能来源于一种大竹筒制作的五弦或少于五弦的简单乐器。产生的年代当在春秋战国时期或春秋战国之前，不可能在秦始皇统一中国后的秦代。筝、筑、瑟的关系，既不是分瑟为筝，也不是由筑演变为筝，而很可能是筝筑同源，筝瑟并存。五弦竹制筝演变为十二弦木制筝，筑身筒状共鸣结构演变为瑟身长匣形共鸣结构，可能是参照了瑟的结构而改革的。

1.2筝的主要流派

自秦、汉以来，古筝从我国西北地区逐渐流传到全国各地，并与当地戏曲、说唱和民间音乐相融汇，形成了各种具有浓郁地方风格的流派。最为著名的有河南筝、山东筝、潮州筝、客家筝、江浙筝五个派系，其筝曲及演奏方法各具特色。

2.古筝文化

东方美学的一个鲜明特性就是重含蕴而不重直露，重神似而不重形似，重情韵而不重理性。无论在绘画、书法、文学、音乐、园林等方面，概莫能外。但与绘画、雕塑、摄影等诉诸视觉形象的刻画不同，音乐家创作的音乐形象是看不见摸不着却可感受得到的。古筝艺术在表演上不是炫耀技法，而是以情韵来表现内涵，表达方式委婉含蓄、韵味悠长。筝曲是古朴典雅的华夏民族文化的掠影，通过其如歌般流动的音乐织体，塑造出生动的音乐形象。

2.1筝乐的社会功能

筝乐在古代得到广泛的应用，深受各阶层人士的欢迎与喜爱，是一种雅俗共赏的艺术，其功能主要体现在：1.民间娱乐。2.用于雅乐,就是在朝廷里的郊庙祀典中使用。3.用于大型的乐舞演奏。4.用于宫廷和贵族宴享娱乐。5.文人的自娱自乐。6.小范围的室内娱乐。7.秦楼馆舍。筝乐更多的是职业艺妓表演，在大众娱乐场所酒楼歌馆进行，听众广泛，也更具娱乐性。8.国际友好交流。筝在很早的时候就传到了国外，包括日本、朝鲜和东南亚。

由此可见，自古以来，古筝就是家喻户晓、雅俗共赏的传统乐器。筝曲音韵典雅含蓄，旋律流畅优美，能表达许多层面的东西，如人的悲喜、忧伤、欢快等各种情绪，自然界种种情景，社会生活场景等。古筝弹奏所流露出的古典韵味更能体现刚柔相济、阴阳结合的审美观。

2.2筝乐的审美功能

中国历史上，有许多人特别是文人以诗歌的形式对筝乐进行歌咏。如曹丕、曹植、李白、岑参、张九龄、白居易、韩愈、卢纶、李商隐、欧阳修、晏殊、坡等。

古代文人中筝弹得好的很多，其中有曹丕。他是不管到哪里，都要把筝带上，随时随地都弹。还有晋代的谢尚、何承天；南朝梁时的陆太喜、北魏的北齐间的李元忠、孙世元；宋太祖赵匡胤的皇后也弹得一手好筝，深得她的婆婆太后的欢心。

从以上的记载可以看出，自古至今，弹筝者上自帝王将相，下至平民百姓都有。这说明，古筝是雅俗共赏乐器，是生命力顽强的华夏文化的见证。

3.几点思考

古筝，这件历史悠久、古朴的民族乐器，在历史上它曾辉煌过，被誉为“民族乐器的瑰宝，雅俗共赏的奇葩”。但随着时代的变迁，它却逐渐衰败下来，到建国前夕，全国弹筝的人，或者说造诣较高的筝家，已经很少，几乎到了失传的境地。建国后，音乐学院把民间古筝艺术家请到了大学讲台，培养了新一代的筝家，为古筝艺术注入了活力。特别是改革开放以来，古筝的普及和对传统音乐的重视，使古筝艺术得到了长足的发展。3.1定位分析

我们将古筝定位为“国琴”，因为民乐即是“国乐”，代表着“国魂”，纵观民族乐器，惟有古筝具备条件，因为古筝能够独立演奏大型的、复杂的乐曲，其音色和艺术感染力，都可以和西洋乐器中的钢琴相媲美。许多筝家正在通过举办高层论坛，专家论证及人大代表、政协委员提案等多种渠道和方式，敦请有关部门对“古筝——国琴”进行命名和认定。同时也将通过网络投票等形式，让全世界都领略中国“国琴”的魅力，让筝声响遍全球。

据行内的有关资料显示，在艺术培训行业中，学古筝的人数仅次于学钢琴的人数，这就是因为古筝不但易学，而且音色好听，如行云流水，古典优雅；陶冶性情之余，又可借弹筝提高自己的文化艺术修养。据不完全统计，全国青少年学古筝有100多万人。古筝是一件入门非常容易的乐器，初学者就能够弹奏好听的乐曲，十分容易产生学习兴趣，而且学成也比较快。我们有理由相信古筝的普及完全可以像外国人从小普及钢琴和小提琴一样，而且古筝要易学得多。

民乐演奏家孙以诚说，“相对于西洋乐器而言，民乐乐器的门槛低，购置费用和学费相对便宜，还可以培养一个人的气质。”的确，古筝的价格从几百至3000元左右，比钢琴等乐器都要低廉，是一般中国家庭收水平完全可以承受的。摆在家庭或休闲场所的厅堂中，其古朴、雅致平添了许多文化气息，彰显主人的艺术品味。

3.2前景预测

百万学筝大军带来的是师资的严重不足，由于师资短缺，从某种程度上制约的古筝人群的增长，否则，学筝的人数还会比现在多几倍。未来古筝教育市场，发展速度还会更加迅猛。除正规艺术学校、民办艺术学校外，诸如各种少年宫、老年活动站、群众艺术馆、社区文化站等等。在不久的将来，学筝的人数将达到几百万甚至上千万，所以需要更多古筝教育的师资来从事这项事业。

我国的古筝艺术，远在古代已传至海外，并在一些国家落地、生根、开花，有的已发展成为自己国家的主要民族乐器。近年来随着我国的改革开放，除各国华裔外，一些欧、美、澳、日等非华裔的学者、学生也来我国研究和学习古筝艺术。

综上所述，我们考虑古筝艺术的发展也应该具有世界的宏观观念。今天的古筝艺术，应该以一个新的风貌迎接挑战，在保持已有的传统演奏技巧基础上大量吸收借鉴西洋键盘乐器钢琴的弹奏特点，尤其是扫摇技法及双手和弦音程的演奏更加丰富了古筝的艺术表现力，使古筝在世界民族音乐之林中树立更好的形象。我们的出访演奏和讲学，既要介绍华夏文化，也可用古筝来表现异国风情，要逐渐地使古筝成为一件世界性的乐器，才会有更广阔的前途和更大的发展。相信经过几代筝人的不断努力，一定能让古筝这朵古老的艺术奇葩开得更鲜艳、更美好。

参考文献：

[1]蒋萍.古筝演奏法[M].北京：音乐出版社，1957.19～67.

[2]罗九香传谱，史元编.汉乐筝曲四十首[M].北京：人民音乐出版社.1985.88～105.

[3]黄好吟.六十八板筝曲研究[M].台湾：全音乐谱出版社，1997.168～381.

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从媒体发展历史来看，媒介的每一次发展都直接推动社会文化形态的变更。而每一次媒介文化形态的变更，又深刻地改变着人类的生活方式。与此同时，媒介文化形态的更替还带来了媒介内部文化格局的适应性调整。在媒介生态系统中，每种媒介形态根据其特点，都占据自己的生态位，共同支撑起整个媒介生态，以满足人们的不同需求。每当一种新的媒介形式出现、发展，它必然会长期影响其他一切形式的发展，旧的媒介也会在竞争发展中蜕变出新的媒介，从而形成共同演进的局面。“纵观历史，世界传媒业经历了由报纸‘一枝独秀’到报纸与广播‘并驾齐驱’，再到报纸、广播、电视‘三足鼎立’，然后是报纸、广播、电视、互联网‘四强相争’，如今又进入了报纸、广播、电视、互联网、手机等各种媒介形态相融共生的‘多媒体融合并存’发展阶段。”媒介融合指当前各种媒介呈现出的多功能一体化的趋势。具体来说，在技术上，数字化、网络化使文字、图像、视频、音频等形态的媒介内容都可以转化为数字形式来传输和存储，并依托互联网在同一平台上呈现，从而模糊了不同介质之间的物理界限，统一为某一数字终端的“融合媒介”；在市场上，媒介融合使原来分立的媒体之间、广播电视与电信业间呈现市场边界消融、日益一体化的趋势，媒介集中化的趋势加剧。媒介融合给各类媒介的一体化发展带来了巨大机遇，但是一体化又蕴含着同质化的极大风险。媒介融合形成的“杂交的媒介生态”，打破了媒介之间原有的边界，使他们无法简单地概括与区分。比如，过去电视台主要提供声像，而在网络化、数字化的媒介平台上，所有采集的信息被电子化地分解为更便利快捷利用与再利用的信息，电视新闻可以同时出现文字、声音和移动图像不同组合的多种形式，这就在客观上形成了媒介彼此间身份意识模糊，同质化的趋势日益明显。在电视的内部，电视形态日益分化也改变着其在大众心目中的既有形象。如手机电视将报纸、广播、电视、网络等媒体业务聚合于手机移动终端，携带方便且集通讯与传媒特性于一身，成为了理想的个人信息终端；IPTV（网络电视）则融合网络与电视媒介，可直播或点播音视频节目，并进行即时互动，还可享受网络游戏、订票、缴费、查询信息等电子商务服务，是理想的家庭信息服务终端。人们惊呼“电视不再是电视了”，电视作为现代文明的记录者和见证者这一文化身份在媒介技术快速发展的当下已经日益模糊。

二、电视文化当代认知中的几个维度

目前，电视仍然是人们了解大事件的主要渠道，是影响力最大的“第一媒体”。但是，电视媒介如何从媒介融合的趋势中，克服同质化的危险，弥补形态分化的不足，进而通过自身的有效传播，凸现自身的文化身份，从而在文化自觉的实践中还原并重构甚至超越自身在大众中的印象，需要从电视文化的角度确立如下几个维度。

1.大众文化的代表者

在当代媒体融合的语境下，电视以直观的影像画面和电子媒介的制作、传播方式给观众构筑了一个日常生活环境中的“第二重生活空间”。这个生活空间已经完全突破了电视的原有局限而进入千万普通家庭生活的概念，变成了以人的活动时空为转移的完整意义上的第二空间。手机电视、网络电视、移动电视无不如影随形地与现代人的工作、生活的点滴密切相关。它以影视画面语言为艺术载体，借助现代电子技术在广义的电视屏幕上幻化为逼真的视觉和空间的真实，呈现为影像“场”的多维的立体空间，这一时空通过电子光波直接送进了无所不在的人类活动，送进了观众日常生活的中心。观众在日常生活的自然状态中参与观赏，参与审美，甚至参与了制作的过程。也就是说，在全媒体时代，作为一种审美文化形态，电视的独特之处首先来自于它与人们日常生活的直接联系，从根本上说，电视已经日益成为现代高科技催生的一种将艺术融于日常生活习惯与生活感知的文化行为。因此，电视文化成为了全媒体时代的一支突出的文化力量，在精英文化、主导文化和大众文化交互作用的整体文化环境中，确认电视文化的身份，首要的就是要认定电视文化作为大众文化的代表者。

2.精神文化的倡导者

当然，大众文化本质身份的确认，并不能排斥电视文化本身的审美创造。当代中国特定的审美文化语境、特定的国情和体制又决定了中国电视文化，并非单纯的大众文化文本，而是现代大众文化与国家主导文化以及社会精英文化三者交互作用的结果，被赋予了完全不同于西方的他者文化的中国特色的电视审美文化面貌。此外，按照文化三分法的论述，从内在来看，任何一种文化都可以分为精神、物质、制度三个层面。其中精神文化位于文化的内核，起着关键的作用。电视文化也不例外。因此，无论是宏观的环境还是内在的分析，电视媒介的第二个文化身份，应该是精神文化的倡导者。尤其是在全媒体时代，媒介技术日益发达，受众的市场日益细分，更需要强调精神性对物质性的警惕与超越，对制度性的选择与突破。

3.地域文化的守望者

在媒体融合的当代背景下，人们了解外在世界的方式日益多样，价值、观念日趋多元。对于扎根于日常生活实践的人们来说，全球拼贴式的文化在很大程度上是作为舶来品和娱乐品被消费的，倘若要使全球文化真正在道德和价值意义上被本土人士接受和参与，它必须与本土的价值观结合并对其进行叙述，才能使相对遥远的事件和问题找到本土的意义关注点。因此，从国家文化战略的角度出发，电视文化还应扮演地域文化的守望者这一身份。当然，地域文化在这里有两重含义：在国际、国内比较中，地域文化强调的是国内传统文化；国内地域比较中，凸现的是多样的、丰富的特定区域的文化。电视媒介通过对独特的民族风景、传说与环境、历史与现实的表现和重新创作，传达出独特的民族历史感和命运感，促成了人民对地域文化的认同。

三、电视文化的当代教育传达

当前，经济全球化、传播网络化、媒介数字化等趋势不断加强，带来了多元文化的交流与融合，电视文化的身份承受着多样的冲击，需要重建新的文化架构。如何有选择地吸收外在媒介文化的精华，如何有效地把握内部裂变所带来的文化撕裂，需要我们从电视文化的当代传达中所确立的精神立场，采用的表达方式和叙述模式入手，予以一一理清，从而有效发挥其基本的教育功能。

1.平民化的精神立场

在全媒体时代，电视经由多种传播方式进入寻常百姓家庭，深入社会各个角落，面向最广泛的大众，因而，其“民间艺术”的特征日益明显。当前，尽管受到了新媒介的冲击，但相比较而言，电视因其最接近、最方便，以及影像语言的直观、易读和类似于“说书”方式的娱乐世俗的审美情趣和文化内涵，成为了最广泛的世俗民众文化娱乐的首选。从电视媒介“深度介入生活”的审美特质来看，电视具有十分明显的私人化空间色彩，这种色彩推及开来就是个人的—家庭的—民族的，它最喜欢也最善于通过一个个“个人”来体现其内涵。当前，电视成为了一种日常化、家庭化、真正深入“民间”、走进大众的审美文化新样式，并被赋予了电视将艺术行为融于日常生活习惯和生活感知的极具渗透力和普泛性的文化品格。

2.多元化的表达方式

媒介融合意味着对同一事实的多种不同观点的多样集中传达，电视文化的传播需要适应多样的表达，并从中确立起自身的主体价值。在全媒体时代成长起来的新媒体不仅分流了传统电视最具购买力和成长性的受众，而且代表了相当一部分的民意空间。从长远来看，伴随着全媒体成长的一代，将对传统电视的单一产品形态、单向传播方式、大众化的传播内容无法接受，多媒体形态、互动传播、个性化服务将成为新一代受众心目中的媒体标准。因此，电视文化只有针对特定的受众，开展传播对象的细分，采取多元化的表达方式，构建起具有自身核心竞争力和影响力的传播格局。

3.本土化的叙述模式

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【关键词】医院文化内涵根本性整体性层次性

医院文化是以共同价值观为基础，医院全体职工所共同遵循的目标和行为规范及思维方式有机结合的总称，医院文化是医院的底蕴和灵魂，是一种价值观，是医院核心竞争力的重要组成部分。文化事实上是一种人化的产物和结果。就文化本质而言，医院文化同样具有文化的民族性、科学性和大众性等基本属性，医疗行业的特殊性决定了医院文化内涵具有根本性、整体性和阶段性的三个特征。

1医院文化具有根本性

文化代表着基本的价值观念，医院文化是医院的灵魂，在医院发展中有着不可或缺的支撑作用，只有那些具有服膺万众的医院文化的医院才会在激烈的竞争中立于不败之地。这凸显出医院文化具有根本性。

随着WTO的加入，以知识经济为特征的全球化和信息化新经济时代的到来，医疗市场的竞争正面临着全面的开放式的高强度竞争，而医院间竞争最终是文化的竞争。

优秀的医院文化是比设备、资产更重要的医院财富，是医院发展的最关键因素。医院文化决定了医院与病人、医院与社会、医院与环境、医院内部人与人之间关系的基调。医院文化的根本性表达在医院内部形成的基本价值观上，而这基本价值观的确立应具有独创性和不可模仿性。正如老子所言“万物生于有，又生于无”。因为，只有独特的医院文化才是最不容易被克隆，最不容易被竞争对手模仿和超越的。

2医院文化具有层次性

作为医院无形资产的医院文化必须通过有形载体来表达和实现。杨曾宪等国内大多数学者根据文化的不同性质，将医院文化分为物质文化、制度文化和精神文化。因此，医院文化具有层次性。医院文化建设应在三个不同、依次递进又相互重叠的层次上展开。

2.1物质文化物质文化是医院文化中最为表浅的第一个层次，物质文化是医院文化最直观的载体，是医院文化的表象，如医院的院徽、院容院貌、院歌等能在外部直接表达的医院特征，是医院外在形象。

医院环境和建筑是医院物质文化的一个重要组成部分，能较好地体现出医院文化特征。如协和医院的琉璃瓦建筑结构所透出的那份凝重与协和医院一向稳重严谨的风格十分吻合，体现出了协和医院文化的积淀和历史的绵长。良好的医院表象文化可以起到展示医院个性、熏陶和培育职工精神文化的作用。

2.2制度文化制度文化是医院文化的第二个层次，制度文化是医院文化建设的重点和基础。制度文化是医院精神文化的体现和外化。医院各项规章制度、医疗活动的流程程序、各种操作规范、医院管理和运作制度等均是医院制度文化。医院员工的核心价值观要通过制度文化来表述，通过制度文化来培养，医院运作的高效、有序与成功的医院制度文化建设有着紧密的关系。

2.3精神文化精神文化是医院文化的第三个层次，也是医院文化的最高层次，是医院文化建设的核心内容和最高境界。精神文化是物质文化和制度文化两个有形文化的升华。精神文化的核心内容是形成医院的核心价值观和医院精神。核心价值观以员工共同价值观为基础，是医院主导思想。在多元化日趋明显和外来文化的冲击下，凝炼医院精神，培育共同价值观对医院的发展有着极为重要的作用。如培育员工的服务意识、品牌意识、质量意识、竞争意识和市场意识就是“以病人为中心”的医院精神文化的一个重要内涵。医院精神文化是不能直接触摸到的，但可以在每时每刻、在每件事、每个角落中和每个职工身上感受和体验到。转医院文化的层次性对实施医院文化建设具有较强的指导意义。医院文化的层次性决定了医院文化建设的阶段性。表象文化作为一个低层次文化较容易达到，但是制度文化是需要长期和艰苦的坚持和不断地完善来实现的，而高层的医院精神文化则是长期传统的传承和经久的文化积淀的结果。通常来讲，医院文化需要分阶段实施，根据哲学原理，任何事物都是互相作用和相互依存的，三个层次和三个阶段事实上是不能绝然分开的，是互为交叉、互为重叠和相互支撑和影响的。因此，医院文化建设中必须统筹兼顾，既分步实施，又主题明确，既相对独立，又相互统一，使精神文化最终成为医院的灵魂。

3医院文化具有整体性

医院文化是通过医院员工这个载体来发挥作用的，而绝大多数的医疗服务活动是一个整体的团队活动。因此，医院文化具有整体性。医院文化的整体性是由三个方面所决定的。

医院文化的整体性由文化的载体特征所决定。任何一种文化都需要有形的特定载体来传承和实施，医院文化是医院管理的一个重要部分，其融合在医疗活动和医院管理的每个细节中，医院经营管理要受到医院文化的指导和制约，医院文化也必须服从和服务医院的经营管理，否则，皮之不存，毛之所存焉？

医院文化的整体性由文化的导向作用所决定。文化代表着基本的价值观，医院文化建设的终极目标是在医院员工中形成共同的价值观，为医院发展铺垫思想基础。文化对人们思想、心理和行为的导向作用已是不争的事实。通过文化的训导和教化，使医院员工形成和固化医院核心价值观，培养和引导全体员工达成清楚和明了的共同价值观为核心，形成共同的目标追求、价值取向和道德情操，增强医院内部凝聚力和使员工认知共同的行为规范。

医院文化的整体性由文化的流行特征所决定。从众心理是人类的一个心理活动的本能。文化的流行特征是十分明显的，特别是表象文化和制度文化更趋流行性。医学是自然科学和社会科学结合最为紧密的学科，只有医院文化与环境、社会和主流文化实现了融合，医院文化才会有生机和活力。所以，医院文化建设中必须整体考量社会、环境和文化多元性等要素。

医院文化是医院的灵魂，创建成熟的具有独特品质魅力的医院文化已是医院成长进步、永续发展的核心动力。在建设先进的医院文化中，必须认真考虑医院文化的根本性、层次性和整体性，以医院文化内涵的深度理解来培育具有鲜明特色和经久不衰的医院文化。

参考文献

[1]《中国大百科全书》哲学卷（二），1987，824.

[2]吕进.巅峰管理.世界知识出版社，2003，251.

篇(4)

一、英国文化研究学派与受众研究新范式的兴起

英国文化研究学派兴起于第二次世界大战后的英国，在新左派观点的影响下，他们从文化、权力、意识形态等角度切入来探讨各类社会现象，尤其是大众文化现象。传媒作为大众文化的主要载体，也成了文化研究的重要领域。文化研究产生的特定历史背景以及它在理论上所借鉴的各种学术资源都深深地影响了该学派的传媒研究，具体到受众研究来说，受众的主动性得到了重视，一种全新的受众研究范式开始兴起。

第二次世界大战后，资本主义工业的发展促成了福利国家的建立，缓和了战前日益激化的阶级矛盾。同时，以通俗性、娱乐性为特征的美国文化凭借现代传媒技术在欧美社会中广泛流行，这使得社会文化日益趋同，有人认为工人阶级的生活条件及意识形态与中产阶级已经没有很大区别，一个经济繁荣、文化大同的时代开始降临。英国文化研究学派就是在这样一种社会背景下产生。其代表人物多是工人阶级出身，他们希望能够帮助工人阶级了解自己的真实状况，而不至于被文化政治营造出来的幻觉所欺骗。因此，他们试图通过对工人阶级内部文化的研究来证明工人阶级价值体系与社会结构并未随着福利国家的来临以及通俗文化的流行而消失。他们同时也肯定工人阶级在消费文化产品时的能动性，肯定他们会做出符合自己文化的选择，这一出发点是其后来强调受众主动性的源头。此外，该学派的受众研究也同样受益于文化研究一直青睐的符号学方法及葛兰西的文化霸权理论，其代表人物霍尔的《编码/解码》一文就显示了这多种因素的融合，它标志着该学派在受众研究领域的突破，与早期的媒介效果理论以及法兰克福学派的文化工业理论有着明显的区别。

首先，新的研究模式导入了符号学方法。对于媒介研究来说，符号学一个最让人兴奋的方面是那种可以运用于视觉形式——电影、电视、摄影与广告图片——的方法，这为研究现代意义生产提供了一个综合性的方案，而这种途径传统的语言学分支是无法提供的。[2]在霍尔的文章中，一条讯息不再被看成一个包裹或一个球可以由发送者抛给接受者。讯息现在是由节目制作者编码，再由受众来进行解码。这样一种观念就意味着发送的讯息和接收的讯息并不一定是同一的，不同的受众可能对节目有不同的解码。[3]于是，讯息的效果就不再是根据行为主义的刺激—反应模式发生，而是要依赖于受众的解读过程。由此，霍尔肯定了受众在传播过程中的地位，它们并不是效果研究所认为的那种原子化个体的集合。此外，根据符号学原理，任何讯息都是多义的，其所能生产的意义或诠释总是在一个以上，因此也就绝对无法化减至一个“最终的”或“真实的”意义。[4]这样，霍尔指出文本具有一定的开放性，讯息潜在的解读方式不止一个，并提出受众可以有三种解读立场：统治—霸权立场、协商立场与对抗立场。后两种立场的提出也使得文化研究敞开了受众主动性研究的大门。

其次，对于霍尔来说，该模式是对本身广泛讨论的一部分，它标志着从主流意识形态观点的多元决定论转向了由葛兰西霸权模式所提出的更为复杂的观点。[5]在此之前的法兰克福学派所援引的传统意识形态理论暗示，意识形态力量用适合统治阶级利益的方式构造主体几乎是无法抵御的。所以他们认为在以传媒为主要场所的文化工业的操纵下，压制性的意识形态直接注入到大众的意识之中，人们成为“文化傀儡”，是“一种改头换面的毒害人民的鸦片”的受害者。文化研究学派修正了法兰克福学派的文化工业理论，批判了他们的文化悲观主义，充分关注受众的诠释活动。这样从霍尔开始，文化研究学派开始摆脱阿尔都塞结构主义思想的影响，不再认为文本结构将主导受众讯息接收的结果。相反，他们吸收了葛兰西的霸权理论，认为意识形态与被统治者的社会经验之间存在着持续不断的矛盾，其交汇处就是一个意识形态进行斗争的场所。这样，文本不再是一个意义完全封闭的结构，受众也不再是盲目顺从主流生产体系的消极客体，而是不断进行抗争来给自身定位的积极主体。

在霍尔的三种解读模式提出之后，新范式的受众研究兴起并迅速扩展开来。20世纪80年代，莫利出版了《〈全国〉观众》与《家庭电视》，将霍尔的受众解读模式应用于经验性研究，而伊恩·昂、拉德威以及费斯克也分别对美国肥皂剧《达拉斯》的观众、浪漫小说的读者以及大众文化消费者进行了研究。

从这些新型受众研究我们可以看出，受众的主动性是其最基本的理论观点。我们上面提到的这几位代表人物所做的研究都试图反对单向片面的意识形态控制论，希望证明受众的接收活动存在着协商与反抗的创造性空间。尤其是费斯克，他不仅提出了“语意斗争”、“文化民主”等概念，认为受众是才是真正的意义生产者，进而他还借用巴特的观点——作品只有在被阅读时才成为文本——认为文本根本就是不确定存在的东西，主张“我们可以发展一种符号学民族志，在这里没有文本，没有观众，只有制造与流通意义和的过程。”[6]

除此之外，这种新范式还有一些其他特点，据此我们能够把它与强调受众主动性的另一种重要的传播学理论使用与满足理论区别开来。

首先，它从社会意义的角度来理解传播现象，认为受众接触媒介后参与了意义的建构；而使用与满足理论认为受众对媒介的使用是一种功能性选择的结果，是从功能的角度来理解传播现象。

其次，它认为解读是支配性意识形态与受众的替代性、反抗性意义之间的斗争，不是受众个人的随机活动，研究的目的在于了解传媒生产者与消费者之间权力博弈的真实情况。而使用与满足理论认为，是“受众使用媒介而非被媒介所使用。这种使用有助于产生一种个人身份的认同感，收集信息；此外还能满足休闲的需要并协助社会互动”。[7]这样，它高估了受众的主动性、讯息的开放性以及可供选择的媒体数量，并不认可一种支配性意识形态的存在。

再次，它借鉴了社会学，把个人看作社会结构的一部分，是包含了许多次团体与亚文化的复杂类型，这些因素以及解读活动的具体情境会影响人们的解码方式。而使用与满足理论从考察个人的心理需求出发，从心理层次来解释人们对媒介和讯息的使用。

新范式的受众研究在具体操作时又可以从以下两个方面来进行：其一是将受众作为文本解读者的文本分析，其二是将受众置于日常生活语境之中的接受分析。

二、作为文本解读者的受众

在文化研究领域中，将受众作为文本解读者的文本分析主要有两种类型：一是针对新闻时事类节目，分析受众透过哪些特定的话语来解读文本；二是针对大众文化产品，如肥皂剧等，分析受众如何从文本中获得或者是自行建构意义来抵制原有的社会体系。

1、受众对新闻文本之解读

对于新闻时事类节目，研究者们认定，从一开始它们就扮演了一个意识形态的角色，编码者事实上在一定程度上封闭了文本的意义，预设了一个处于优势的或主流的意义。而这种意义能否成功传播，取决于受众所持有的文化符码是否与节目的符码相一致。这样，受众到底持什么样的文化符码，这些符码又是如何形成的，就成为研究者努力想解开的谜团。

最初是霍尔受到社会学家法兰克·帕金的启发，将受众视为阶级的产物。帕金认为西方社会有着三个主要“意义体系”：主流、主控的价值体系，臣服的价值体系，激烈而急进的价值体系。[8]而不同社会阶级的成员，分别拥有不同的“意义体系”。霍尔将这一模式引入到传播领域，根据受众的阶级变项推导出对新闻文本的三种解码方式。在这种观点下，我们甚至可以推断，由于传媒往往是为主流意识形态服务的，这样处于统治地位的阶级一般对文本进行倾向式解读，而处于被统治地位的工人阶级往往会因为利益受损而进行反抗式解读。

随后，莫利对BBC的晚间新闻节目《全国》的观众进行研究，试图对霍尔模式进行经验性的验证并探讨还有哪些社会因素会影响受众的解读活动。在该研究中，莫利主要做了两件事。一是尽可能的考察各个不同层面的因素对解码的影响。这些因素包括了客观的社会人口学变项——年龄、性别、种族以及阶级；也包括“文化架构与认同”的程度，即个人所处的社会部门以及所从属的不同的亚文化，使得他对某些特定的语言和规则的熟悉程度不同，对某些话语把握的深浅程度也不同；还包括较难设计却十分明显的个人特质。二是他不再简单的将社会变项当作决定解码的因素，而是提出“话语”的说法，他认为“问题总是社会位置加上特定的话语（该词台湾多译成论述）位置，然后才会造成特殊的解读方式”。[9]话语是理解一个重要的社会经验区域的社会性的定位方式。[10]人们分别拥有着自身的话语，他们背后的结构性因素融合其中，告诉他们如何理解自己的社会经验。在观看节目时，人们是根据其话语来理解文本，意义的建构也因此而不同。

如果说霍尔从统治/协商/对抗模式来理解受众还略显粗糙，那么莫利则是从话语入手，对它进行了精细化的处理。不过，在这一过程中莫利也感到困惑，因为形成话语的社会因素过于繁多且不确定，要对它们进行统计分析无疑是相当困难的。于是在他之后的众多研究者不再执着于将受众作为多种话语的构建物，不再致力于深究受众话语的组成，而是开始关注受众作为主流意识形态下的游击队员从通俗文化中所获得的。

2、受众对通俗文化文本之解读

20世纪80年代以后，文化研究的主要参照系不再仅仅是，也渐渐脱离阿尔都塞式及葛兰西式的理论话语，开始接受后现代主义。后现代主义有着开放、自由甚至是游戏的思想方式，它破除了权威话语，颠覆了传统，对许多约定俗成的概念提出质疑。这为研究受众对文本的解读提供了充分的想象空间。此时较有特色的是费斯克对大众文化的研究。费斯克对大众文化的理解受德塞图抵制理论的影响颇深，后者强调大众作为弱者在文化实践中可以利用生产文化产品的权力机构对他们的限制，自行创造出行为空间。所以，费斯克认为大众是具有生产能力的，能够在统治性体制所提供的有限资源中，通过各种各样的方式来使用文化商品。比如，他研究了麦当娜这一流行文化现象。尽管麦当娜以玛丽莲·梦露为形象基础，处处暴露自己的性征，但是费斯克认为她并不是父系霸权的代言人，并没有教会那些女性崇拜者像男人观看她们那样去看她们自己，并没有怂恿她们作父权制内的女性主体。他认为在麦当娜的形象中有某些间隙或空缝逃脱了意识形态控制，比如她对宗教象征物（十字架、念珠）的随意享用，涂抹过艳的口红，佩戴过量的首饰，都使她从主导意识形态中解放出来，利用其能指而拒绝其所指，并且这也向其歌迷展示了她们完全可以创造自己的意义。麦当娜的形象制造让女孩们看到，女性性征能被置于她们的控制之下，能按她们的利益来制造，她们的主体性不必完全由占主导地位的父权制来决定。因此，麦当娜的流行是权力与抵制、意义与反意义、快乐与争夺控制权的复合体。[11]

总之，在通俗文化研究者那儿，文化是复杂的、矛盾的和不确定的，容易被使用者经常改造，这些使用者在其本性上是文化素材料主动的操纵者。[12]因此，受众是具有策略的意义生产者，他们拥有强大的战斗力，总能在主流意识形态的笼罩下开拓自己的生存空间。

上述关于新闻时事节目与通俗文化产品的受众研究，是以媒介文本为中心，以受众的阶级、地位、性别等为变量而展开的讨论，是与文本分析联系一起的受众研究路径。但是，正如莫利自己所意识到的那样，分析受众解读文本的话语组成，带有阿尔都塞式的倾向，将解码者化约成特定结构的人格化产物，而各种话语则贯穿主体性向他“发言”。[13]所以，他希望从另外一个立场——解码情境出发，来获知这些话语是如何在一种具体的情境中起作用的。与此类似，受众为何选择通俗文化文本，以及在哪种情境下才能真正从文本中获得。这样，受众研究就必须关注另外一个领域，即受众媒介使用行为所产生的日常生活情境。

三、受众与日常生活情境

科纳认为，对电视研究来说，最好是把“置收视行为于情境中”的想法视为将分析工作连接两个脉络的范围，而不是单单一个，它们就是收视的“社会关系”以及收视的“时空情境”。[14]前文对文本与受众关系的分析所涉及到的结构性社会因素，可以看作是收视中“社会关系”的一部分。而受众研究接下来的工作便是透过时空情境（在日常家庭生活中的收看行为）来探寻其社会关系，这就先要了解接受信息时的物理情境，再要发现受众收看电视的意义是什么。这种研究的前提是认为电视的基本消费单位是家庭，不是个别的观众。所以，一切都围绕着家庭中电视使用的具体情况来进行。此外，研究者不仅仅关注电视在家庭生活中所扮演的功能性角色，而且转向关注收视过程中的权力运作实践，即作为家庭成员的受众会采取什么位置，达成什么认同，构建什么意义。

对收视过程中的家庭权力关系研究做出贡献的首先是莫利的《家庭电视》，该研究的起点是认为受众总是有着不同的电视使用经验。在受众看报纸、看电视，听广播时，往往并不是全心全意的接受其内容。打开电视也许仅仅是为了排遣独处的寂寞，碰到不喜欢的电视节目就不停地换台，也会边看电视边吃饭或干其他的事情等等。受众的信息接受总是包含了各种各样的经验。莫利想要了解的是究竟是什么影响了我们的收视体验，尤其是家庭的动态过程是如何与看电视的行为发生互动关系的。起初他试图象研究《全国》的观众一样从家庭的社会位置、阶级属性出发，将家庭作为动态单位进行分析，后来却发现“贯穿所有访谈家庭的一个结构性原则，很明显是性别的问题”。于是，他开始研究性别对收视实践的影响，确认了8个方面的主题，获得了样本中男女收视习惯所体现的经验性差异。①控制节目选择的权力。他发现没有一个主妇有规律地使用遥控器，遥控器总是父亲在用，父亲不在，则由儿子霸占。②看电视的风格。男人希望专注地看电视，不被打扰；而主妇则认为看电视是一项社会活动，包括不断地对话以及同时进行至少一项以上的室内活动。③有计划与漫无计划地看电视。男性往往事先对照报纸，了解电视播出情况，决定晚间的收视活动。许多主妇则是抱着有就看、没有就算了的态度。④与电视有关的谈话。主妇愿意承认与朋友同事聊天时会谈论电视，而男人则不愿意承认常看电视，除了体育节目。⑤科技：录像机的使用。主妇并不擅长使用录像机，都靠先生或子女帮她们用。⑥一人独看电视与罪恶的。主妇们表示最大的快乐是在家人都不在的时候，看一部她们最喜爱的连续剧。同时，她们接受了男性霸权，认为自己的爱好微不足道，而自己的快乐也带有罪恶感。⑦节目类型的偏好。男性偏好事实型节目，女性则偏好虚构性节目。⑧全国及地方新闻节目。女性对全国新闻不感兴趣，却喜欢地方新闻节目，尤其是地方犯罪新闻。[15]对于这些经验性差异，莫利认为不是由男女生物性特征造成的，而是因为男女在家庭中的社会角色不同。家庭对于男性来说是休闲场所；对于女性来说则是工作场所。正是这种由性别关系所建构、结构化了的家庭环境，才导致了各种不同类型的收视经验。这样，正如特纳所指出，莫利的研究直接引导我们关注那些生产出受众的社会力量，有效地将我们带离文本和受众的检视工作，更广泛地研究日常生活的实践与话语。[16]

除了电视，拉德威针对已婚职业妇女阅读浪漫小说所进行的研究也堪称经典。她早期关注于文本分析，以后又转向接受研究，这时文本的内容已不再重要，而阅读“本身是一种主动的、虽然不自由的、建立意义和乐趣的过程，是文本与读者间的协商，其结果无法由文本本身预测”。[17]她将妇女阅读浪漫小说的快乐和妇女在父权制家庭中的从属地位联系起来考察，认为妇女之所以阅读浪漫小说与逃避繁重家务与养儿育女的压力有关。在父权制社会中，妇女被训练成为无私的母亲与体贴的妻子，而其自身的需求往往被忽视。不过，借助阅读浪漫小说这种行为，妇女们能够从日常家务劳动中抽身而出，她们憧憬浪漫小说中强有力却对女性温柔体贴的男性，也喜欢能够控制自身命运的女性，由此她们会拒绝父权文化现实的合法性。因此，拉德威认为妇女是在把阅读浪漫小说当作一种“独立的宣示”，通过这种行为在乌托邦式的幻想中重建其性别主体性，来反抗父权文化。[18]

当然，家庭中的情境是多种多样的，除了上面两例尤为重视的性别权力关系，有学者也指出其他因素的重要性，比如家庭的物理空间大小，空间大可以照顾到每个成员的偏好，空间小就需要成员们之间不停的互相协商。再比如家庭的组成结构，教育程度低、不富裕的单亲家庭，电视显得格外重要，电视成为“背景噪音”，要不停的开着，以排解孤独消解茫然；而教育程度较高的中产家庭，看电视往往是带着特定的目的在特定的时间段观看特定的节目。也正是因为这些繁杂的情境的存在，使得接受研究转向“日常生活的微观社会学”，而为了获得受众在日常生活情境中的资料，民族志的研究方法在受众研究领域盛行起来。

四、民族志方法与受众研究的推进

1、采用民族志方法研究受众的原因

民族志原本是人类学的一种研究方法，学者们主要通过参与观察和深度访谈，在一种比较自然的环境中了解并描述某一文化或族群中人们的日常生活。后由威利斯介绍到文化研究领域中来。

文化研究采用这样的方法研究受众，可以说是为了实现两方面的突破。其一，突破以统计方法为基础的量化调查。其二，突破了文化研究一直偏爱的符号学与结构主义研究方法。

传统的受众研究一直受量化实证主义范式的支配。这种以测量传播效果为主旨的研究将传播内容等同于事实资料的讯息，将受众当作某一客观的社会类别的代表，从其社会文化系统、日常的生活情境中抽离出来，来调查阅读率和收视率，或设计问卷（多为封闭式问题）向受众提问，再统计各类数据以获知受众的反应。与此不同的是，民族志研究强调在一种自然的环境中收集资料，并将所获得的事实资料仅作为受众文化过程的证据。所以，哈默斯利和阿特金森有关民族志方法的经典描述是，“研究者在一段较长的时期参与到人们的生活中，观看发生了什么，聆听他们说了些什么，并就问题提问。”[19]在这过程中，研究者们收集着一些与议题有关的资料。而在访谈这一层，研究者们也摈弃了问卷式的封闭式提问，并不在乎花上几个小时与采访对象东拉西扯，因为他们认为正是在这种罗嗦冗长的交谈中，才能真正了解受众复杂的读解情况，才能了解受众到底会使用什么样的话语来形容自己的收视或阅读感觉，而通过分析可供受众使用的这些话语，哪怕只是“呀”、“哦”这样的语气词，往往也能追根到它们背后的社会权力因素。不过，这也并不意味着研究者可以听任整个访谈漫无目的地进行，而是要根据自己的意图事先规划好方方面面的工作，再进行开放式的访谈，尽可能记录下有价值的内容。用费特曼的话来说，就是“开放的心胸，而非空洞的大脑”。[20]

另一方面，文化研究自兴起后，曾经历过文化主义和结构主义两种范式的交锋。在文化主义传统中，民族志曾一度被用来研究亚文化群体的日常生活，如汤普森的《英国工人阶级的形成》就研究了英国工人阶级的文化生活。但在后来的传媒研究中，结构主义和符号学的研究方法一直身居要位，一直到理论家们意识到“理论中的‘后阿尔都塞的’甚至‘葛兰西的’的方案也有危险，它倾向于对文化形式进行一种纯形式主义的表述。我们想要指出在文化研究所能采用的方法中一种质化的研究方法的独特性。”[21]因为符号学和结构主义的研究方法，关注的是传播意义的建构方式，于是从文本意义的建构方面来看，就很容易高估文本预设的主导意义，低估受众真正的解读能力，认为有可能直接从受众的社会位置推论出他可能的解读方式，从而忽视了具体的社会情境中其他因素的作用。民族志研究则主张通过“深描”来掌握社会群体与文化的复杂性，因为人就是在这样一种复杂的文化中认识世界的。这一主张运用到受众研究领域则要求对受众的日常生活进行完整详尽的了解，从生活实践来把握受众的传播实践。因此，有学者指出，“民族志研究方法最主要的好处在于它超越文本来理解受众作出了何种解读”。[22]

2、经典的受众民族志研究

用民族志方法研究受众始自我们前文所提到的莫利的《全国观众》研究。该研究在访谈这一环节使用了民族志方法，在一种团体的情境下进行重点访谈。在最初几个阶段的访问中，研究者没有预设方向，而是先通过交谈了解受众对一个节目评价的参照物是什么，通常使用什么样的词汇，此后才开始有关该电视节目的话题。不过，在该研究中，由于受众是在非自然的收视状态下接受访问，因此受到一些学者的责难。

同一年还有霍布森所主持的关于家庭主妇与大众媒介的研究。其中的访谈资料都节选自霍布森未曾发表的硕士论文《对家庭中工人阶级妇女的研究：女性、家务与母性》这也是第一次针对女性受众的民族志研究。通过与主妇们的交谈，霍布森发现，“电视和广播从未被作为消遣或休闲活动而提及，而是被这些女人定位为她们白天的组成部分。”[23]主妇们一天的作息往往是根据广播来做安排，她们将广播节目当作朋友，并将电台主播们视为她们接触外界及消除生活中孤独感的重要途径。电视根据性别差异也可分为两个世界，男人和女人对节目有着不同的偏好。正是从这一研究开始，对受众的性别分析初具雏形。

莫利和霍布森可谓是倡导民族志研究的中坚人物。在尝试了前面的深度访谈之后，他们又都继续开始了参与观察式的方法，完成了经典的《家庭电视》和《十字路口》研究。

特纳曾说到，霍布森的研究与莫利的研究在方法上的关键不同之处就在于她不是把观众带进她学术研究者的世界，而是她走进他们的世界。[24]她在肥皂剧的播放时段，走进观众的家里，和他们一起看电视，在这期间她对他们进行访问和观察，节目结束后她还要与研究对象们之间进行长时间的开放式对话。她特别强调这些访问是开放式的，因为“我想要观众来决定，那些节目尤其是那些我们已经看过的剧集中，什么是有趣的，或什么是他们所关注的，喜欢的，不喜欢的。我希望他们说出节目受欢迎的原因，以及他们挑剔的又是哪些。”[25]这项研究被认为是受众研究史上第一次采用了真正意义上的民族志方法。

到了1986年，莫利也推出了他真正采用民族志方法的受众研究《家庭电视》。该项研究中，莫利选取了18个家庭作为样本，研究者们亲自走进这些家庭中进行访问。访问既针对父母也包括小孩，一般持续一至二小时。为了留有空间进行思考、提问，整个访谈过程并没有结构化。而且，由于有其他家庭成员在场，以及对采访对象有着繁复的质询方式，莫利非常自信能获得真实的情况。通过这样一种参与观察加访谈的形式，莫利了解到了“客厅政治”对家庭收视的影响以及由此造成的不同家庭成员的收视体验。

由上可见，民族志方法使研究者们真正贴近了人们的日常生活，了解到具体的时空情境中不同身份角色的受众接收媒介的真实情况，为受众研究向微观层面推进开辟了新的天地。

综上观之，文化研究作为特定历史背景下产生的学术潮流，本着对个体主体性的关怀，始终关注各种文化现象中的权力实践，把受众建构为主动的文本解码者、媒介使用者，并且将其置于社会语境中来研究，实现了对经验主义受众研究的突破。尽管对于社会语境，学者们还存在着不少争议，因为它是一个囊括了过多因素的范畴，无论是立足于某些社会变项开展研究，还是针对微观的日常生活来进行的民族志分析，也都不能完全准确把握受众复杂的接受过程；但文化研究学派所提供的研究范式确实让我们看到了受众与社会及文化互动的不同景观，它也因此奠定了在受众研究中的独特地位。

注释：

[1]JohnHartley,Communication,CulturalandMediaStudies:TheKeyConcepts,Routledge,2002，P11.

[2]JohnCorner,StudyingMedia:ProblemsofTheoryandMethod,EdinburghUniversityPress,1998,P14.

[3]PerttiAlasuutari(ed),RethinkingTheMediaAudience:TheNewAgenda,SagePublications,1999,P3.

[4]DavidMorley著，冯建三译：《电视，观众与文化研究》，台湾远流出版事业有限公司，2001年，第131页。

[5]PerttiAlasuutari(ed),RethinkingTheMediaAudience:TheNewAgenda,P27.

[6]IoanDavies,CulturalStudiesandBeyond:FragmentsofEmpire,Routledge,1995,P123.

[7]NickLacey,MediaInstitutionsandAudiences:KeyConceptsinMediaStudies,Palgrave,2002,P156.

[8]参见DavidMorley著，冯建三译：《电视，观众与文化研究》，第139页。

[8]DavidMorley著，冯建三译：《电视，观众与文化研究》，第184页。

[19]约翰·费斯克著：《英国文化研究和电视》，见罗伯特·C·艾伦编：《重组话语频道》，中国社会科学出版社，2002年，第305页。

[11]参见约翰·费斯克：《解读大众文化》，南京大学出版社，2001年，第102—122页。

[12]AndrewTudor,DecodingCulture:TheoryandMethodinCultureStudies,SagePublications,1999,P165。

[13]DavidMorley著,冯建三译:《电视，观众与文化研究》，第211页。

[14]JohnCorner著：《意义、类型与脉络：新阅听人研究中的‘公共知识’的问题意识》，见JamesCurran&MichaelGurevitch编：《大众媒介与社会》，台湾五南图书出版公司，1999年，第386页。

[15]参见DavidMorley著，冯建三译：《电视，观众与文化研究》，第225—245页。

[16]GrameTurner,BritishCulturalStudies:AnIntroduction,Routledge,1998,P138。

[17]转引自IenAngandJokeHermes著：《性别与/于使用媒体》，见JamesCurran&MichaelGurevitch编：《大众媒介与社会》，第433页。

[18]JaniceRadway,“IdentifyingIdeologicalSeams:MassCulture,AnalyticalMethod,andPoliticalPractice.”Communication,9,1986.

[19]ChrisBarker,CulturalStudies:TheoryandPractice,SagePublications,2000.P27.

[20]转引自林福岳：《阅听人地理学——以民族志方法进行阅听人研究之缘起与发展》，台湾新闻学研究第52期，jour.nccu.edu.tw/Mcr/0052/14.asp。

[21]StuartHall,DorothyHobson,AndrewLoweandPaulWillis(eds),Culture,Media,Language,HutchinsonGroupLtd,1981,P74.

[22]NickLacey,MediaInstitutionsAndAudiences:KeyConceptsinMediaStudies,P174.

[23]StuartHall,DorothyHobson,AndrewLoweandPaulWillis(eds),Culture,Media,Language,P105.

篇(5)

世界上各个民族在漫长的历史过程中，总结和发展了对本民族的繁衍昌盛起到重要作用的民族医药，并通过文字、图形、实物、语言和风俗习惯，一代代流传下来。其中一部分已为人们普遍知晓和广泛应用，但还有相当部分的经验尚未整理和研究，也无正式记载，而是反映在日常生活和传统习惯中，成为各民族一种独特的文化形式。随着现代科技不断进步，世界经济和社会生活日益现代化，在不断地改变着人们的价值观念，人们越来越重视传统文化和传统知识的价值。土家族医药的形成是土家先民与大自然的不断斗争的结果，随着土家族文化的发展，研究土家族医药的文化特征，阐释土家族文化对该民族医药发展的影响，对挖掘、整理、开发利用民族医药有着十分重要的意义。

1山地文化对土家族医药的影响

土家族的聚居区，从古至今基本都是固定在湘、鄂、渝、黔四邻接壤的内陆山地，一般称之为武陵山区，包括贵州省铜仁地区，重庆市黔江开发区及秀山、酉阳、彭水等地，湖北省恩施土家族苗族自治州及长阳、五峰土家族自治县，湖南省湘西土家族苗族自治州、张家界市等地，总面积约10万km2。这里是连山叠岭和险峡急流，地僻民贫，易守难攻，历史的节拍比地区舒缓。北起大巴山，中经巫山，南过武陵山，止于南岭，是一条文化沉积带。古代的许多文化景象，在其它地方已经绝迹或濒临绝迹了，在这个地方却尚有遗踪可寻。如此长又这么宽的一条文化沉积带，在中国是绝无仅有的。当然，时移则势异，保存在这条文化沉积带里的古代文化景象或多或少已经变了形，甚至变了性，但总能使人察见文化景象流变的线索。此今彼古，“性与貌，略相似”。“土家族正好分布在这条文化沉积带的中部，所保存的古代文化信息特别丰富。”［1］可以看出，山与土家族的生存和繁衍是割裂不开的，世世代代居住在山，奔走在山，耕种在山，吃喝在山，交往在山，正是由于土家族聚居地特殊的地理环境，陶冶了土家族的民族性格，培育了土家族的民族精神。土家族生活的自然环境十分险恶，要在丛山峻岭中生息繁衍，就必须要有强健的体魄和不屈不挠的勇猛精神，因此形成了土家族崇力尚勇的民族性格特征。

土家族具有崇力尚勇的性格特征，是终年从事体力劳动，以背、挑、肩扛、渔猎为主的生产活动，同时为了捍卫民族的生存时刻要在与外敌、自然作战等活动中磨炼出来的，因此经常出现外伤、骨折、虫蛇咬伤等自然现象所致的疾病；由于土家族居住地多在山区，多雨水和云雾，终年湿度较大，所以风湿病、皮肤病也较为突出。在用药方面多以地方草药为主。“得病者，一时疾病则皆以草药治之。若铁石重伤跌撞塌压肢体碎折者，用以接骨生肌，功效较神得之，而又易收敛，故邑人用草药者十之七，而用官药者十之三，然性多峻烈，寻常或感冒风寒体弱人忌服之。”在中医还没有广泛传入土家族地区以前，土家族医疗无分科现象，有病则治，而治多奇效，“尤以治金石撞伤倍奏神功”。所以民间多以治疗跌打损伤、断骨、疱疮等病为特长［2］。

2土家族以“良心”为基本特点的道德观对医药的影响

土家族文化的基本精神，是土家族心理特质和伦理精神的总体风格的再现。它是以“良心”（即善良之心）为其根本出发点，良心是其人性本体［3］。土家族在以良心为出发点的基础上发展为崇力尚勇的阳刚之气和淳朴憨直的阴柔之美相互融合，具有明显的原始社会的历史及其所处地理环境的痕迹。对土家族医药的发展具有深刻地影响。

2.1“良心”为本的社会伦理思想，使土家族药匠形成了高尚的医德观土家族人从医者必先学药，从识药、采药、种药、制药开始，在学药的同时，跟随师傅诊病治病，所以土家族人习惯把医生称为药匠。药匠溶医、药、护为一体。土家族人认为：“人之善恶，出于其心，善者有良心，恶者有坏心，病恶扬善，必有良心。”药匠凭“良心”为邻里乡亲诊病，时常把为人诊病作为一种天职，不仅随叫随诊，而且对危重者、行动不方便的病人上门诊治。在看病的过程中态度和蔼可亲，服务热情周到，不论富贫、男女、老幼均一视同仁。如果知道有人病了，而未及时去诊治，自己会认为是一种罪过。药匠看病不计报酬，不收钱财（以医为职业的药匠也只收取少量的钱物），所诊病人或其家属在逢年过节时送一块猪肉、一瓶酒、一双布鞋、一把草烟或拜个早年以示感谢。药匠在收徒弟时，是非常重品行的，对奸诈、心术不正之人是绝对不会收其徒的。因此，药匠在漫长的社会实践和医疗活动中形成了具有土家族特色的医德观。

2.2淳朴憨直的文化特点和地理环境的恶劣、封闭，导致了土家族文化的狭隘、封闭，不开放的特点，却体现了朴实形象的文化特点这在土家族对疾病和药物的命名中具有鲜明的特征。土家族世世代代居住山区，这里崇山峻岭，森林密布。先民们常以打猎为主要谋生手段，对各种动物的生活习惯及形态较为了解，所以形象地通过动物名称为疾病命名。如某些风症，如突然昏倒，口吐白沫，嘴象猪叫的为猪婆风，象羊叫的是羊癫风等。如惊症类，惊风时在地上打滚，手足抽动的叫泥鳅惊；四肢在地上爬的叫螃蟹惊；双手伸展扇动的叫飞蛾扑心惊；口张开象乌鸦叫的为乌鸦惊等。如痧症中有狐狸痧、兔子痧、母猪痧、蚊子痧、青蛙痧等。若患者的头左右看，口中象斑鸠叫为斑鸠症，还有鸭子症、鹊雀症、猪儿症等等。在土家族医疗活动中以动物形象命名的病名为最多，形象而生动地表现了疾病的重要特征。

在药物的命名中更是直接。如凡以消除人体内毒为主要作用的称为败毒药，如佛耳草、鸳鸯花等。以治疗食滞为主要作用的叫赶食药，如隔山消、鸡合子、一窝蛆等。以制止屙肚子、屙痢为重要作用的叫止屙药，如无青地白、铁苋菜、百虫仓等。如半边莲、蛇不过、千年老鼠屎等治疗毒蛇咬伤为主要作用的就称之为蛇药。

由于地理环境的特殊性，土家族地区交通十分闭塞，人们的思想受到浓厚的小农经济意识的影响，很多具有确切疗效的土家族药物未被世人所认识，如素有“草药王”之称的竹节人参、头顶一颗珠、江边一碗水、八角莲等中草药，多为当地草医在山中采集，或在房前屋后少有栽培，而未形成商品进行交易。《明史·土司列传》载：“施州卫延袤多广，物产最富。”其中有许多中药材被作为土司贡品上缴朝廷，如黄连、巴戟、附子、大黄、羌活、五味子、当归、川芎、紫草、川菖蒲、羚羊角、麝香等［4］。这些药材以朝贡的形式加强了与外界的交流，对土家族地区的经济文化发展和土家族医药的发展起到了十分积极的推动作用。

3观念文化对土家族医药的影响

观念文化，亦称精神文化，是土家族文化的核心部分［4］。

土家族朴素的宇宙观与生命起源观，反映了天、地、人之间的密切联系。在土家族的傩戏祭词中记载，“当初昊天生太极”，“当初无极生太极，太极生两仪，两仪生四象，四象立三春。三春生五行、生六甲、生七曜、生八卦，四宫八卦定君臣。”土家族的宇宙观认为，由宇宙本原“太极”分化而产生日月、阴阳；再由天地、阴阳产生春夏秋冬四时；春夏秋冬四季中又确定“三春”为万物萌生之始。这些概念与《周易》中含义是一致的，是对我国汉族传统文化中宇宙发展观的直接继承［4］。土家族医学的基本理论认为上元为天，中元为地，下元为水的三元学说与土家族的宇宙观是相一致的。

土家族的“创世歌”中唱道“天地相合生佛祖，日月相合生老君。龟蛟相合生黄龙，兄妹相合生后人。”认为宇宙的物质可分为阴、阳两大类，阴阳交合则会产生新的生命，而万物皆由阴阳交合而生，充分反映了土家族阴阳交合的生命起源观。

土家族先民在古朴的哲学观点和辨证法的指导下，在与疾病作斗争的历史长河中，不断地积累和丰富土家族医药的理论学说，对人体结构和疾病发生发展规律从宏观和整体上进行认识，对诊疗技术、天然药物、预防措施在实践中不断加以总结和丰富。

4泛神崇拜与梯玛文化对土家族医药的影响

土家族是一个有自己特征的民族。众所周知，土家族是以白虎为图腾崇拜的民族。其实，土家先民的大致经历了“万物有灵”、图腾崇拜和泛神崇拜三个阶段。土家先民认为整个世界都是有生命的，花草树木也不例外，它们跟人们一样都有灵魂，因此也象对人一样对待它们。世界各地的民族都有这样的认识。相信每一自然物体都有自己的精灵：易洛魁族的印第安人的习俗就是要向这些精灵答谢；奥地利有些地方仍然相信森林中的树木是有生命的，从而不许人无故在树上用刀割。他们的祖辈相传树木同受伤的人一样感到刀割的痛苦［5］。同样，土家族先民深受“万物有灵”和“灭魂不灭”和泛神崇拜的影响，土家先民把诸多的神灵都看成是超自然的“绝对精神”。有的地方仍然沿袭“谢树”（即给果树喂肉喂饭，以表示对果树赐给人类果实的谢意），敬奉洞神、山神、树神、河神、岩神等，有的人得了病就喝“神水”，用这些方法来祈求神灵的保佑以期达到消灾了愿的目的。因此，具有土家族特色的“巫术”就逐步形成了，“巫师”和“巫医”随之应时而生。

土家族把巫师称为梯玛或端公。湘西人多称为梯玛和土老司，湖北鄂西等地多称为端公。由于古代的先民们对很多自然现象、生理现象和病理现象都无法解释，当人们不能掌握和征服自己的命运时，就乞求依赖一个具有更大力量的神灵去征服它。因此，梯玛文化和泛神崇拜就应运而生了。这也是土家族人民对自然奥秘与社会症结以及某些疾病无法解决的一种情感慰藉。土家族先民善于用“梯玛神歌”的方式来表现。梯玛手握八宝铜铃，伴以鼓锣，独唱独舞，间隙夹吹牛角，用来烘托气氛，同时借助药物或施以手法，假借鬼神的作用，以“过阴”“渡关”“追魂”“画符”“还愿”“替死”“烧胎”“取吓”等“巫术”招魂、祛邪给病人以精神上的安慰［6］。在一段时间内，出现了“巫医一家”的现象，阻碍了土家族医药学的发展进程。但随着历史的前进，人们对生理现象、病理现象的认识逐步深入，现代科学技术的发展，迷信的思想被彻底破除，梯玛文化只是作为一种古老而具有民族风格的巫歌保存下来。

总之，土家族医药是土家族文化发展史中的一支奇葩，它的发展不仅丰富了民族文化的内涵，更是武陵地区以土家族为主的各族人民生存繁衍、文明富强的健康保证。土家族医药深受民族文化的影响，具有显著的文化特征，虽然少有文字记载，但以口耳相传，世代相承和口碑文献的形式流传至今，彰显了她强大的生命力，已成为一门“经验的自然科学”——土家族医药学，更是祖国传统医学的一个重要组成部分。我辈应抓住机遇，借发展之势，求宏扬之实。我们坚信这朵奇葩将会在新的历史时期，在土家族人民乃至于全世界人民面前开得更加绚丽多姿。

【参考文献】

［1］张正明.土家族研究丛书·总序［M］.北京：中央民族大学出版社，1999：4.

［2］田华咏，潘永年.土家族医药学［M］.北京：中医古籍出版社，1994：5.

［3］周兴茂.崇力尚勇——土家族的特殊伦理精神倾向［J］.湖北民族学院学报，1997：4.

［4］周兴茂.土家学概论［M］.贵阳：贵州民族出版社，2004：197，248，249.

篇(6)

关键词:食品品牌文化叙述策略

随着产品同质化程度的日益提高,当代社会的消费形态与形式正日益从大众的、务实的消费走向感性的、有文化意义的消费。构建个性化的品牌文化不仅是食品品牌塑造的凝聚剂和催化剂,更是增强产品竞争力,提升品牌形象力的核心动力。在某种意义上,未来企业竞争是品牌文化之间的竞争。因此,食品品牌文化建设应努力寻找文化与经济的最佳结合点,依据社会消费思潮变化,将人类的精神产品——文化元素加入到品牌传播之中,利用文化的共享性有效地影响消费者,以获得与受众之间沟通的平台,促进消费实现。

文化是提升品牌形象的核心

文化是人类生存的第二自然,是社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总称。作为一个“包罗万象的复合体”,它包括道德规范、价值观念、生活方式、审美情趣、语言思维方式以及风俗习惯等,具有明显的共享性与规约性。处于相同文化语境下的群体,不仅拥有普遍遵守的共同生活准则和情感,而且都自觉不自觉地以共同的文化为参照,做出自己的各种决定,选择特定的生活方式,并在“文化符号”的叙述中形成共同的叙述内容与叙述方式。因此,“人是文化的存在”,特定的文化环境必然决定着特定的消费意识和行为。在今天,了解文化,特别是不同民族、地区文化的差异已成为企业品牌发展的重要前提。

在现代市场活动中,人们生活水平不断提高,消费者已不再满足于对食品物的消费,开始追求“感性的生活”,其消费实践往往意味着一种文化选择,折射出其对高层次精神追求的需要。他们购买符合自己文化需要的风格化、感性化商品,在物质需求满足的同时,更要享受精神与情感上的愉悦与满足,从而获得某种身份的确证与认同。因此,食品品牌要打破现有市场的品牌壁垒,必须有针对性地传递文化,努力开掘企业内外的一切文化资源,将丰富的文化意蕴融注于食品品牌创意之中,提高品牌的文化内涵和文化附加值。即把单纯的商品信息变成品牌文化信息,以对人的理解和尊重和对人精神需求的迎合和满足为核心,在人文文化的特定语义中寻找和倡导一种品牌观念、品牌情感,表现品牌生活形态下的丰富体验,以文化的独特魅力产生巨大的品牌增值效应,打动消费者。

食品品牌的文化叙述策略

作为品牌传播的一种形式策略,文化叙述必须采用消费者容易接受的文化形式与文化价值观。它既体现在对社会价值观、思想方法、人际关系、风俗习惯、流行时尚、民族传统等诸方面,甚至还表现在文化符号、修辞手法的运用上。食品品牌要赢得广大受众的青睐,必须依据品牌的市场定位和产品概念,注入与品牌相适应的文化背景元素和核心价值理念,并进行合理的整合、演绎与扩展,从而形成丰富而独特的品牌文化个性。具体可从以下几方面着手。

(一)提倡流行文化

流行文化是一种大众生产和消费的商品性文化,它标志着一种普遍实践和热烈追随的价值观念与生活方式,是现代社会里一个非常重要的因素。食品品牌应及时追踪流行文化,以社会时尚为创作的话语资源,在塑造流行生活模式的参与中,“攻目标消费者的心”使之产生情感共鸣。现代社会中,具有后现代消费色彩的消费观念、生活模式、行为方式正日益为众人所效仿。关爱生命、提高生活品质、提倡绿色环保、追逐名星和视听刺激等已然成为人们,尤其是中青年崇尚的潮流。因此,食品品牌可以将环保、生态、营养、安全、健康、运动、活力、方便、时尚等具有现代感的流行文化作为创意基点。如农夫山泉迎合现代消费需求,以“天然健康”为核心,将产品实体利益与环保、健康等结合演绎产品的存在价值,引起消费者共鸣。喜力啤酒坚持以流行文化的叙述方法进行传播,举办摇滚音乐节,赞助自由式滑雪的世界杯赛,表现其年轻、时尚、富有情趣的时尚魅力,使其迅速成为流行文化运动的一部分,唤起广大青年的追崇和向往之情。

(二)引领前锋文化

引领前锋文化是一种富有创新精神,具备前沿性、前瞻性的超前文化,常常表现为受外来文化,特别是西方文化影响而呈现出的新的价值取向、思维方式、生活方式和审美意识等,在特定时期和环境下,它也可能会发展与衍化成为一种流行文化。随着我国改革开放的不断深入,大量的异域文化蜂涌而入,食品品牌不仅要表现时尚,更要关注消费者新的精神品质、思想观念、社会时尚、生活主张与方式趣味的变化,积极地引领前沿文化,塑造独特的品牌个性。

“劲王野战饮料”抓住酷文化中个性、自由、理想的价值内涵,以“走自己的路,让别人去说吧”作为广告语,配以迷彩背景、中间悬挂一白色五角星军用挂件的包装。其张扬叛逆的口号,火红的底子,雪白的字迹和前卫、独特、充满激情的广告表现,一下子切中了青少年成长期渴求独立的焦灼心态,激起了目标消费群心中的驿动,成功地实现了与消费者进行价值共振的愿望。星巴克针对特定知识分子群体,以精致纯正的咖啡文化作为叙述载体,使商品的高尚定位与文化价值理念得到完美的体现,咖啡的品饮被“消费梦想、影像与”所充斥,给消费者带来尊贵和品位生活的超值享受。三)展示地域文化

品牌文化总是依附于特定历史地域文化的影响。不同地域受社会发展、经济及地理环境等因素影响,形成了自己富于地方特色的文化。中国幅员辽阔,地域文化差异性巨大,食品品牌应积极挖掘产品的地缘文化优势,以特定区域的风物、习俗、人物、历史、建筑、服饰等人文景观为背景,表现地区文化的差异美,不断强化消费者对品牌的认同度和忠诚度。

“上海老酒”选取石库门这一极具浓郁地方特征的象征性符号,彰显中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人们的怀旧情结,赋予广告丰富的文化内涵。云南红葡萄酒巧妙而充分地与自己特有的地域和民族文化特色结合起来,其产品包装和广告以清纯的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、带着晨露的葡萄、椰树、大象等等构成一个美妙奇异的世界,渲染出云南浓郁的少数民族风情,从而在众多品牌的壁垒中异军突起。而姚生记瓜子之“花样年华篇”,以1931年的上海为背景,在江南特有的小桥流水,迷朦烟雨等象征符号诠释下,表现了姚生记瓜子独特的江南韵味,一种地域情结和江南文化流动其中,感人至深,实现了强势地域文化逐渐向产品或者品牌转移甚至增值的效应。绍兴的咸亨酒店、孔乙已茴香豆更是巧妙地借用了鲁迅作品中的人物而身价倍增。

(四)融注传统文化

成功的品牌总是其民族文化的对象化,只有体现民族的特定价值观念和行为模式,才更易获得消费者心理上的共鸣。食品品牌建设时应巧妙利用传统的民族道德情感与价值取向,表现与弘扬民族道德、意识、伦理观念、礼仪风俗、民族艺术与文学,艺术地传达人对物的心理要求,以民族文化丰富品牌的内涵。在长期的封建宗法农业社会熏染下,华夏民族形成了浓重的家国意识、乡土情谊、孝亲忠信仁和等富有人伦情感的民族特点,因此,品牌文化创意时可具体从“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“礼文化”、“和文化”、“名文化”、“财富文化”、“情义文化”、“爱心文化”、“健康文化”等方面进行诉求,创造产品的附加值。

非常可乐坚持“中国人,当然要喝自已的可乐”,激发起消费者的爱国激情和民族自豪感。喜之郎将美味果冻布丁的产品功能扩展为“传达亲情”的产品理念,借青少年、情侣和家庭相聚为表现形式深刻地表达了喜之郎“亲情无价”的品牌理念和主张,传达出人们对亲情的期盼。金六福酒则始终以“福文化”进行品牌核心诉求,从个体的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,让消费者不断感受“好日子离不开金六福酒”、“喝金六福酒,运气就这么好”、“喝了金六福,年年都有福”、“金六福,中国人的福酒”、“奥运福•金六福”等美好的品牌体验与回忆,达到情感与理智的认同。这些广告都与中国人的民族情感有机地结合在一起,深刻体现了传统文化的丰富内涵,激发了消费者的购买欲,有着极强的情感感召力。

品牌文化不仅需要融注传统文化思想,还可通过特定的传统生活场景、传统修辞方法、叙述方式等来表现。南方黑芝麻糊的挑担卖食品,杜康酒的曹操煮酒吟诗等借用历史生活场景进行现实诉求。可口可乐、水井坊等甚至直接以中国结、石狮、龙等抽象符号进行表达,赋予品牌鲜明的文化个性内涵。

食品品牌文化叙述中应注意的问题

(一)品牌文化应外化与吻合目标消费者的偏好

品牌文化是消费者文化的充分演绎与展示,应体现特定消费者群的价值观念、行为方式、审美情趣和追求,以获得消费者心理上的认同。在当代社会的多元化发展中,消费文化追求日趋个性化。食品品牌文化建设应从研究市场、研究消费者入手,深刻理解中国老百姓因历史积淀而形成的传统文化心理和不同时期、不同地区、不同消费群体和消费欲望和消费者心理,通过对目标市场文化心态的分析,把握文化的发展趋势,驾驭文化消费的差异性,使品牌文化个性契合其心理需要,促进品牌与消费者的互动。

(二)品牌文化应体现与阐释产品物理属性的文化内涵

品牌文化契合于产品特点,才易被消费者自然接受。应充分发掘产品自身的文化因素,特别是传统文化内涵。根据消费者的认同需要,选取产品历史上、地域上、品牌上、功能上、制造原料或工艺、设计、包装上的不同文化特征作为品牌文化建设的要素,探求现代社会的价值取向或文化情愫,提供一种物质性基础上的精神向心力,以激发消费者对产品的深刻理解和共鸣。

(三)品牌文化应凝聚与升华消费者与产品之间精神上的关联点

消费者有着各自不同的情感归属体验和价值认同。食品品牌成功的精髓在于对消费者群体心理以及自我意识进行准确把握,将品牌信息传达与消费者认同的形象、情感、生活情境结合起来,赋予其特定的象征和情感,甚至向消费者传递一种生活方式和价值观,促使品牌成为象征符码而被文化地接受并被文化地消费。其中,对产品与人之间某种关系的全新发现和诠释是品牌文化创造的关键。

(四)品牌文化应结合与统一企业内外部文化资源

品牌文化是由品牌本身的资源(如企业名称、商标、CIS系统等)所形成的文化与企业文化外部资源两部分组成,应充分整合内外部各种文化资源,使品牌对外表达和传播的内容,与企业内部文化理念一致,确保内外部文化的一致性。

食品品牌应当借助审美与文化,紧跟时代消费文化思潮的流变,不断创新文化的叙述话语,构筑鲜明独特的品牌文化,从而形成品牌效应,赢得市场。

参考文献:

1.李建立.广告文化学[M].北京广播学院出版社,1998

2.谢荣华.食品广告[M].广东经济出版社,2002

篇(7)

芒哥坡会形成的生态域场是其发展的基础，并对芒哥坡会所蕴含的文化内涵及价值有着重要影响。由此笔者提出芒哥坡会“民族性与原生性”为整体特征的文化内涵，包括芒哥崇拜、自然崇拜、祖先崇拜、生殖崇拜和傩文化。“芒哥坡会民族性和原生性的信仰习俗又反映出芒哥坡会重要的文化功能与价值。

（一）芒哥崇拜发生之山神与信仰分析

分析芒哥崇拜具体涵义是我们研究芒哥坡会要着重探讨的问题。由前文对芒哥坡会定义的界定，不难得出芒哥在当地人民心中的特殊意义，那么这种崇拜意识是如何产生的呢？首先芒哥崇拜与苗民对元宝山的崇拜有一定关系，是其形成的发生地和根源，具有产生的原发性。通过流传的民间故事不难看出，芒哥是在极端恶劣的自然和社会条件下，迫于生存压力而产生的一种对山体朦胧而神秘的认识，由此形成了对这种力量的崇拜。在他们看来，以山体崇拜为基础形成的芒哥能祛除病魔、驱赶野兽，使生活安定，这就给苗民带来了心灵上的强烈慰藉，并认为芒哥能庇佑族群和繁衍生息，且关系宗族的兴衰。这种自然崇拜形成了芒哥崇拜的基础，可以说苗民对元宝山的崇拜是一种可继承的、延续的信仰，并在苗民中形成了统一的意识。

在自然崇拜的基础上，从马斯洛的层次需求理论我们可以进一步分析芒哥崇拜之产生：首先，从当地复杂的地理位置和历史可以科学的佐证苗民对芒哥的生理和安全需求。广西融水苗民聚居地区都是山地丘陵地势，人迹罕至加上社会生产力极其低下，苗族先民们需要一种能带给他们希望的寄托，以期得以生存和繁衍。为了战胜自然和社会带来的危险芒哥应运而生。值得注意的是，芒哥活动中芒哥腰间会有用稻草编织男性生殖器官的象征物，并在祭祀活动中对女性进行追赶。这个现象的产生可用满足生理需求来解释，是当地苗民希望人丁兴旺、繁衍生息的生殖崇拜的表现。在无情的大自然面前，人们缺少预防能力和足够的抵抗能力，疾病、盗抢给他们带来损失，他们必须祈求殖神的庇护，需要壮大民族群体。从当时社会生产力看，生殖崇拜深刻反映了一个绝对庄严的社会意识——最为社会生产力的人的再生产。

生理需求作为马斯洛层次需求理论中最基础、最根本的要求，没有生理上的需求其他的需求就无从谈起。从现在看来，苗族先民一次偶尔的扮芒哥吓走了盗贼和猛兽，给苗民心理上带来了极大的慰藉和安稳，并认为在芒哥背后仍然存在一股强大的力量保佑族群，帮助他们消除病害、繁衍生息。这种由心理需求发展到对安全的需求的过程得到了完整体现。其次，在生理和心理得到极大满足下出现了归属与情感的需要。人的生存发展必须有一种归属感，这种归属感使人们认可自己属于某一群族。主要体现苗民渴望在群体中得到认可，并有自我选择爱与被爱的权利，形成一个能标志本族群象征的符号。芒哥这一“符号”的具体形式和形象确实经过了漫长的演变。在马斯洛需求层次理论基础上，我们可以认为当时苗民是在对自然崇拜中形成了芒哥的形象，在时代的不断发展和苗民需求下，人的力量逐渐增强，使得原先“神”的形象逐渐人化，并在人化的基础上又附着苗民对神灵的崇拜因素，对此芒哥在满足苗民归属与爱的需要层次上，当中国人在对天地、祖先的崇拜之中实现了对生命以及生生之道的强调时，神鬼崇拜就很自然的让位于祖先崇拜了，祖先崇拜是中国家庭和宗族的精神基础，通过祭祀仪式，祖先就成为家庭延续和宗族团结的象征。形成的“神——人”的形象转变过程，包含了苗民自然崇拜和祖先崇拜的信仰习俗。当然，无论芒哥是神还是人的化身，都使人民把自己的信仰寄托在它身上，并以此作为自己的归属。

最后，通过形成的归属感与相互爱的心理认同，产生了相互尊重的需要。这种尊重强调的是“自我价值的实现”，指一个人为了在某一领域中发挥自身潜力而成为自己想要成为的那种人，是个人抱负、理性得以实现的一种需要。以芒哥扮演者为例，被选定为芒哥的人必须是具有想成为芒哥的信念者，当然也并非谁都能扮芒哥，芒哥的扮演者还要经过挑选，“这个有着神灵意味的人便成为具有选择和被选择的权利”，是一种双向的互选形式。扮演者把能扮演芒哥视为一种神圣的责任，成为他本人的生存价值所在，是他实现自我价值的神圣形式。因为他被赋予了族群共同心理信仰，是来保佑族群、清除疾病等。以马斯洛需求层次理论独特视角分析，我们得出了芒哥崇拜所体现的自然崇拜、祖先崇拜、生殖崇拜的文化内涵。芒哥坡会文化内涵是以芒哥崇拜为中心，以当地苗民在自然崇拜的基础上发生之具有原生性和民族性的生殖崇拜、祖先崇拜相结合为主要特征的。

（二）芒哥坡会中体现的傩文化分析

芒哥坡会中体现了原始的傩文化。其一，芒哥具有原始傩文化的“驱疫赶鬼”的广泛意思。傩文化是我国古老的文化现象，在我国很多古籍中都有出现。《论语•乡党》曰：“乡人傩，朝服而立于阼阶。”注：“孔曰：傩，驱逐疫鬼，恐惊先祖，故朝服而立于庙之阼接。”②《吕氏春秋•季冬记》曰：“前岁一日，击鼓驱疫，谓之驱逐，亦曰傩。”《说文》解释为“行有节也，从人，难声”。段注“行有节度。按此字之本义也。其驱疫字本作难，自假借傩为驱疫字，而傩之本义废矣。”③由此可见，所谓傩是驱逐疫鬼。芒哥之发生很大程度上是处于人们“驱邪赶鬼”之意，从芒哥坡会中的一首祭词中就有体现：今天日吉祥，今晚夜吉利日吉利中崽出生，吉利夜鹅崽出生。今天我寨八姓人，有八方朋友。去那古老的培松山，到那原始的培松森林，把芒哥请到我们的芦笙坪，进我们的芦笙堂。芒哥来驱邪赶鬼，芒哥到消恶除晦，芒哥来老者长寿，芒哥到少儿健康，芒哥来五谷才熟，芒哥到六畜才旺。我的嘴巴有油，我的口水成药，我吐口水给狗，狗会打猎，我吐口水上石头，石头会长青苔，我吐口水上木栋，木栋会长香菌。我讲成就成，我讲是就是。④从祭词来看，芒哥是来“驱邪赶鬼”的，是来“消恶除晦”的，当地人民认为芒哥能祛除各种邪恶与污秽之物，使“老者长寿”“少儿健康”“五谷丰登”“六畜兴旺”。因此，芒哥坡会期间当地人民乐于接触芒哥，认为芒哥能给他们带来兴旺。由此说明芒哥带有“傩”的原始意义即驱疫赶鬼。

其二，从傩文化的发展阶段看，芒哥坡会具有傩文化发展过程中“傩乐时期”的阶段特征。柯琳的《傩文化刍论》中把傩文化的发展分为两个时期，即“傩乐时期（包括原始傩仪阶段和傩礼阶段）”和“傩戏时期（包括前期傩戏和现状傩戏）”。他认为“傩仪阶段”的活动是“一种原始巫术驱鬼术，即模似驱赶行为的再现，其过程只是表达一种强烈的情绪意识。相信通过驱赶可战胜疫病鬼邪，以保来日平安，纳吉兴旺”这一原始的功利目的，构成了原始傩仪的核心。芒哥坡会的确体现了这种原始的功利目的，这点在上文已有分析，可以说芒哥坡会已经具有傩文化原始而古朴的内涵。经过原始傩仪的发展阶段，随着社会发展，尤其是政治统治的需要，原始傩仪被纳入“礼”的范围。首先，在这个阶段傩出现了宫廷傩和乡人傩（即民间傩）的分化，但都有了不同程度的礼仪规范。其次这一阶段的特点还表现在“傩礼从原始的逐疫驱鬼内容加进诸神崇拜，祭祀祖先，自然崇拜等。”从芒哥的形成来看，芒哥在发生之后得到了苗民的认可和信奉，发展到后来有组织的节日庆典，它在表现以及呈现方式上形成了具有约束和提倡的“礼仪”之风。芒哥坡会也是从普通的驱邪赶鬼，发展到后来对自然崇拜和祖先崇拜，内容随着社会的发展不断丰富。再则，傩乐已从最初驱鬼的意识逐渐成为歌舞为表现形式的祭祀歌舞艺术。这从单纯的扮芒哥到形成现在相对有体系的“芒哥舞”得到体现。

其三，芒哥坡会确实具有部分傩文化内涵，但并没有得到完整发展。一方面傩文化的发展过程大致可以分为“仪——礼——戏”的发展过程。傩文化发展到“傩戏时期”已不是最初的大傩活动，也不仅只是古风习俗，而是从歌舞祭祀中蜕变出来的戏剧性表演。其中音乐是这个阶段傩活动的主要表现形式。扮芒哥的整个形式，是先由芒哥从山上呼喊而下，围着芦笙柱转并伴着芦笙舞做摇摆动作，不时会触摸观看的群众。扮芒哥过程中没有固定音乐，没有如“傩坛”的固定祭祀场所，也没有固定的剧情。芒哥坡会没有向戏的形式发展，原因有二，一方面，从时间上看，傩戏时期大致发生于宋代。对比融水苗族的迁移历史，也约是在宋代陆续被驱赶从湘西和黔东的“五溪”地区迁入。在受到驱赶和压迫下文化的传承可能出现断流，在离开了本土土壤的滋养，已形成的原始傩文化意识没有得到继续发展。另一方面，正如上文所述，扮芒哥是在对元宝山崇拜下产生的，具有原发性，这就说明融水芒哥坡会可能只是继承了原始的傩乐文化，在新的环境下产生的新的活动，由于文化“断层”而没有形成“戏”的形式。相对于“毛谷斯”等典型传统的傩事活动，芒哥坡会没有固定的音乐，人物谱系单一，只有“芒哥”，芒哥舞没有系统性等。

可以说，芒哥坡会体现的傩文化是具有原生性的，可以归结于傩文化的范畴，但是不具有傩文化的完整形式。

（三）芒哥坡会的文化价值及功能

根据前文所述的芒哥坡会所蕴含的信仰习俗，从芒哥坡会对人到对社会层面上的影响来看，我们可以总结出芒哥坡会文化价值及功能：（一）芒哥坡会是苗民情感沟通的纽带。通过芒哥坡会这一文化空间，青年人可以自由追求自己的爱情，老者可以叙旧谈天，各个群体都能在芒哥坡会中找到感情的寄托。（二）教育功能。芒哥坡会体现的生态观念和信仰就是对参与者的教育内容，通过芒哥坡会的具体活动和人们的行动，总少不了人们的道德面貌，参与芒哥坡会的人都会自觉或不自觉的感受到其中的积极力量，从而使道德要求和善恶观念在人们品性中潜移默化。其次，芒哥坡会使本民族人民能熟悉自己的祖先所创造的历史文化。（三）娱乐功能。融水苗族地区特殊的地理条件造成的交通和文化的闭塞，决定了较少有先进的精神文化能进入，芒哥坡会也就担当了满足人民精神文化需要的功能，在祭祀芒哥的同时，也是在为参与者提供一个娱乐的场所和形式。通过芒哥活动，也能起到娱乐的目的。

（四）芒哥坡会是增强民族认同与凝聚

力的桥梁。苗民们情感的沟通是芒哥坡会增强民族认同和凝聚力功能形成的前提。风雨飘摇的融水苗民在自然与社会的威胁下形成了芒哥崇拜，芒哥是他们自我保护的勇敢见证，是他们反抗精神的折射，对芒哥能庇佑他们驱邪除疫深信不疑，并成为在种族间的一种普遍信仰。祈福平安、五谷丰登的原始愿望是融水苗族人民信仰习俗形成的主要原因与表征内容，由此形成了一股强烈的民族认同感和凝聚力。

二、结语