服务论文精品(七篇)

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关键词：服务营销服务营销存在的问题服务营销的对策服务营销的前景

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目录

摘要………………………………………………………………………………I

1服务营销概述…………………………………………………………………(1)

1.1服务营销含义………………………………………………………………(1)

1.2服务营销的分类……………………………………………………………(1)

1.3服务营销的特征……………………………………………………………(1)

1.4服务营销对企业发展的作用………………………………………………(1)

2开展服务营销的客观必要性…………………………………………………(2)

2.1服务营销是市场竞争发展的必然趋势……………………………………(2)

2.2服务营销是加强商业道德建设的要求……………………………………(2)

2.3服务营销是创立商业服务品牌的基础……………………………………(3)

3我国企业服务营销存在的问题………………………………………………(3)

3.1服务观念落后，营销理念不明确…………………………………………(3)

3.2提供的服务存在趋同性……………………………………………………(3)

3.3服务品牌意识不强…………………………………………………………(3)

3.4服务人员素质较低…………………………………………………………(3)

4我国企业加强服务营销的对策………………………………………………(4)

4.1提高企业的服务意识………………………………………………………(4)

4.2重视企业的服务质量与人员培训…………………………………………(4)

4.3树立正确的服务营销理念…………………………………………………(4)

4.4形成核心能力………………………………………………………………(4)

5服务营销的前景………………………………………………………………(6)

结论………………………………………………………………………………(6)

致谢………………………………………………………………………………(7)

参考文献…………………………………………………………………………(8)

II本文作者：晓曦版权所有

许多事实表明,新的竞争优势的确立,不仅仅是要生产出有形产品,还在于它的附加服务。在重视产品研发，保证产品质量的同时，服务也逐渐成为了衡量企业竞争力的杠杆，因此服务营销被人们越来越重视。服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。

1服务营销概述

1.1服务营销含义

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销最重要的就是服务质量，良好的服务是下一次销售前最好的促销,是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式,是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径。

1.2服务营销的分类

现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自有形的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。

1.3服务营销的特征

与实物产品比较，服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性等特征，服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物营销的特点。

1.3.1服务营销的不可感知性或无形性

服务营销以提供无形服务为目标。因为服务是一种活动或者利益，而不是事物，所以我们不能像感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。消费者对服务营销的效果，往往是通过服务质量的实物线索，如地点、人员、设备、价格等来判断，无形性显示了对服务营销的挑战：不仅服务营销的难度增加，而且对营销人员也提出了更高的要求。

1.3.2服务营销的差异性

由于服务基本上是由人表现出来的一系类行为，那么就没有两种服务会完全一致。没有两个顾客会完全一样，每位顾客都会有独特的需求，或者以一个独特的方式来体验服务，因而会产生差异性。

1.3.3服务营销的不可分离性

大多数商品首先是生产，然后再进行消费。但服务确实先销售，然后同时进行生产和消费，服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。服务质量和顾客满意程度将在很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况，这就使得服务营销具有复杂化不可分离性。

1.3.4服务营销的不可运输性

由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。

1.4服务营销对企业发展的作用

服务营销的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业的营销活动内涵有着重要的意义。首先，它有利于丰富市场营销的核心——充分满足消费者的需要。市场营销的本质是对消费者需要的满足或消费者能够获取的实际利益，服务营销正是从这点出发，在提供有形产品给消费者的同时，向消费者提供一系列无形服务，使市场营销的本质内涵得以全面实现。其次，有利于增强企业的竞争能力。当今企业所面临的市场竞争异常激烈，注重消费者的服务需求，及时地向消费者提供满意的服务，企业才能在市场竞争中立于不败之地。再次，它有利于提高产品的附加价值。服务是企业提供给消费者一组利益中的一个重要组成部分，企业只有通过服务营销努力提供其产品高于竞争对手的附加价值，才能提高消费者的满意度，赢得信赖，巩固市场地位，获得更大的利益，实现自己的经营目标。最后，它有利于提高企业的综合素质，树立企业的良好形象。服务营销人员是企业对外交流的主体，是企业与消费者联系的纽带，因此，企业通过服务营销工作，可以促进营销人员素质和企业经营管理水平的全面提高，提高企业的综合素质。

2开展服务营销的客观必要性

我国市场已经从短缺经济的卖方市场走向相对过剩的买方市场，已进入人均GDP1000-2500美元的高速发展期，消费也由温饱消费转向发展消费和享受消费。顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足，“满意和不满意”成为顾客购买的标准，企业正由生产密集型向服务密集型转变，服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段，顾客满意作为服务营销的主要之本，是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿，世界经济已进入了服务经济时代，服务营销的重要性也日益突出。

2.1服务营销是市场竞争发展的必然趋势

随着生产力的发展和科学技术水平的提高,我国市场供求格局出现了根本性转变,实现了总量基本平衡并相对过剩的宽松局面,市场竞争也由争夺资源转变为以争夺需求为主的价格竞争。众多企业纷纷采取“降价销售”、“让利销售”、“折价优惠”等办法吸引顾客。虽然打折降价刺激了一些消费者的购买欲望,但事实证明,仅靠它来促进销售增长,已不切合实际。因为,现代的科学技术水平使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略不计的程度。对消费者来说,在商品品质趋同,价格相差无几的情况下,企业能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。因此,服务竞争就成为企业竞争的主要内容。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%—85%的利润,而吸引他们再来的因素,首先是服务质量的好坏,其次是产品质量,最后才是价格”。由此可见,随着社会的进一步发展,服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争,而成为21世纪企业竞争的一张王牌。

2.2服务营销是加强商业道德建设的要求

在市场经济条件下,竞争是市场经济的灵魂。然而,要使市场竞争有序,就必须重视商业道德建设。商业道德作为商业的经营思想,经营作风和经营行为的规范和准则,其特定内容是以“诚”和“真”表现出来的。诚和真在商业活动中主要体现在四个方面:商人优秀的品德,良好的服务,货真价实的商品,买卖双方融洽的人际关系。但是,目前一些企业利欲熏心,道德观念发生扭曲,许多商家口头上喊“顾客第一”,“顾客是上帝”,实际上把消费者当作欺骗的对象,出售假冒伪劣商品,在计量上短斤少两,搞价格欺诈等,侵害消费者的权益。中国消费者协会曾在全国范围内进行调查,调查结果显示:有78.4%的消费者受到商业欺诈行为的损害。从市场上所提供的服务状态来看,服务质量虽然比前几年有些好转,但低质量服务,不合格服务,甚至欺诈服务,还是相当多的。因此,开展服务营销,为顾客提供优质服务,不但体现了商业道德的内在要求,维护了广大消费者的利益,而且有利于加强社会主义商业道德的建设。

2.3服务营销是创立商业服务品牌的基础

服务品牌是商业服务发展的产物,也是商业竞争的延续。在买方市场条件下,我国居民的消费行为日趋成熟,消费者的质量意识和品牌意识日益增强,消费者对企业的品牌忠诚度、形象信任度,以及销售服务的满意度,就成为购买商品时的重要参考依据,从而迫使商业企业不得不重视服务品牌的创建。服务品牌是企业在商品流通,服务领域提供销售,服务中形成的独特的服务模式,是被社会或消费者所认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应。其特征主要体现于智能型的销售技能,市场型的接待方式,情感型的服务艺术。由于服务品牌是在以顾客满意为宗旨的具体服务中提炼而成的,要经过从规范服务—承诺服务—优质服务—品牌服务,这样一个较长的发展阶段。一个服务品牌的创立,可以是几年、几十年、甚至上百年。因此,商业企业要创立服务品牌,必须坚持不懈开展服务营销,脚踏实地提高服务质量,通过服务营销营造优质服务、特色服务的良好氛围,为创立服务品牌打下坚实的基础。

3我国企业服务营销存在的问题

3.1服务营销理念不明确

当前我国企业有了一定的服务营销理念，但在企业的经营运作过程中，把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。在竞争愈来愈激烈的买方市场上，企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势所需。现代营销观认为，企业营销的出发点是消费者而不是企业本身，重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务。但目前大多数企业还是以自己为中心，而不是站在消费者的角度为其提供相应的服务。

3.2提供的服务存在趋同性

服务的趋同性是指没有对服务市场进行细分，对各类消费者群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化，不同的消费者之间的需求存在很大差异。有的消费者希望能获得高档的、全面的整体，有的则希望获得低价的优惠服务。那么，企业就必须根据自身情况，选择一个或者几个细分市场提供服务。

3.3服务品牌意识不强

品牌是一个涵义很广泛的概念，品牌策略是整个产品决策的重要组成部分。设计服务品牌的目的是使自己的服务有别于其他竞争者，它确立的是企业在消费者心目中的形象。目前我国企业的经营者商标意识、市场竞争意识还不够强。经营者忽视商标的作用，对服务上使用的商标不及时注册，到需要保护时才想到注册。商标意识不强的另一表现是，某些经营者只满足于做其他品牌的加盟店，不创自己的品牌。而这样做忽视了企业的长远发展，最终容易导致失败。因此，创造品牌是开拓市场的必经途径，企业应该重视树立和发展服务品牌。

3.4服务人员素质较低

中国市场服务工作人员素质很多没有达到要求，对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不需要什么技术”的层面，认为服务人员只要热情就能干好，正是这种偏见，大大降低了服务的质量。有些服务人员，不了解顾客的心理，过分的热情反而引起了顾客的反感。有的企业认为培训服务人员，纯粹是浪费精力、财力、得不偿失。所以，多数服务人员未经培训就上岗，更谈不上工作中的培训。由于服务人员在企业中的作用没有真正确立，这就大大影响了企业服务质量的提高与企业服务营销的发展

4我国企业加强服务营销的对策

随着知识经济的到来以及消费者对质量的要求也越来越高，对服务营销也提出了更高的要求。但是由于我国的企业刚刚引进服务营销，这对于我国企业来说既是一种机遇，同样也是一种严峻的挑战。为此，企业要制定和实施一套科学的、系统的服务营销策略以保证企业营销目标的实现，这也是势在必行的。

4.1提高企业的服务意识

现在的消费者在购买产品时不仅要看产品本身的性能和质量的好与坏,而且更加注重企业的服务态度好不好。所以消费者在购买产品时会更加注重考虑企业能否给他们带来满足，这就对企业的服务意识能否满足当前消费者的需求是一项严峻的考验。首先，企业要认识到在真正的服务营销中，服务才是实质的商品，而产品只是服务的附属品。只有这样才能使企业上下都对服务营销有一定程度上的认识，尽而不断努力的提高企业人员的服务意识。其次，服务不仅局限于企业的服务人员，企业的每一位员工都要成为企业的“营销代表”，都能为消费者解决各种问题，尽而在消费者面前展示本企业的文化和实力。

4.2重视企业的服务质量与人员培训

在服务营销中，人是决定胜败的一个最重要的因素。在市场竞争的条件下,企业竞争优势的取得越来越依赖于人的能力的发挥。由于服务在顾客购买之前是看不到、摸不着的，消费者只能从企业员工的行为和态度中获得对本企业的印象，所以，服务人员的素质就直接的影响着企业的形象。

4.3树立正确的服务营销理念

要走出企业对服务营销理念认识不足的误区,为消费者提供优质的服务,首先要树立正确的服务营销理念。服务营销是以顾客服务为目的而开展的营销活动，它更关注的是消费者接受服务的满意度，它贯穿于企业的生产经营活动中，是售前、售中、售后的全程的服务，可以说，服务营销不只是一种营销手段，更是一种经营理念。所以，企业要把经营思想放在其产品的服务上，通过“以服务为导向”,“以顾客为中心”的经营思想，以优质的服务真正为消费者解决问题，而达到其经营的目的。如海尔所提倡的，“用户永远是对的”这一服务理念。海尔卖的不是产品,而是为用户提供某方面服务的全面解决的方案,海尔正是在这种朴实的服务营销观念的指导之下,以其优质的服务在消费者心目中树立了良好的形象.

4.4形成核心能力

现代企业的创立是围绕着企业的核心能力而设计的,核心能力显示了企业鲜明的创新个性和不可复制性,为企业持久地提供利润。所谓核心能力是指服务业内部一系列互补的技能和知识的结合,它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。核心能力理论认为,核心能力是企业的特殊能力,具有价值优越性、异质性、难模仿性、不可交易性、难替代性等特征。具有活的动态性质的核心能力是企业追求的长期战略目标,是企业持续竞争优势的源泉。依据核心能力,确立服务业的使命和目标,是服务营销文化建设应明确的方向。

打造特色,形成核心能力应做到以下几点:准确定位市场,建立一个共同的愿景,营造一个自由发展的空间;每个服务业都应具有鲜明的个性特色,服务营销文化要显示服务业的独特个性;服务营销文化只有保持适应性,才能真正地形成核心能力。服务业要能够不断地根据市场和技术的变化而对自身做出适应性调整。如果这种文化不能提高应变能力,不能同变化的客观环境保持一致,服务业也就无法稳定持久地生存和发展。有特色的服务营销文化会产生具有异质性的营销、产品和服务,使服务业各种知识、技术和技能有机整合,实现顾客所看重的价值,并把这种竞争优势体现在服务业一系列的产品和服务之中,最终形成服务业的竞争优势,形成服务业的核心能力。

服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求而在营销过程中所采取的一系列活动。随着经济全球化的到来，企业间的竞争日益激烈，服务营销越来越受到企业的重视。以海尔为例，介绍其服务营销所采取的举措。

海尔是中国家电企业中最早重视向终端消费者提供个性化服务的企业。多年来，海尔的服务已经历了十几次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。海尔凭借出色的服务能力，成为中国家电行业的领头羊，跻身世界家电企业十强。

一是，研发设计环节的服务营销。在产品研发设计上，海尔建立了“从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发机制。从用户在日常生活中的不满意点、遗憾点及希望点中发现市场的潜在需求；据此研制开发得到的新产品、新技术最终要通过商品化回到市场；产品经过市场的检验可能又会产生消费者新的不满意点、遗憾点及希望点，在此基础上进行再一轮的产品开发。为了鼓励消费者踊跃提出生活中的难题和建议，海尔设立了“用户难题奖”。这不仅密切了海尔与消费者的关系，提高了消费者的参与意识，而且创造了用户，创造了市场。“小小神童”洗衣机及洗土豆机等新机型的开发生产就是典型的以顾客个性化需求为出发点开发设计产品的成功例子。

二是，销售环节的服务营销。如果说高质量的产品是打开市场的前提，那么优质的服务则是开拓市场的保证。随着商品日趋丰富、消费者购买力的提高，顾客在选购商品时，已经把服务视为与产品质量、价格同等重要的因素。

为了全面提高服务质量，满足顾客需求，海尔在销售过程中推出了国际星级服务模式。星级服务大体包括三个方面的内容：一是售前服务，即实实在在地介绍产品的特性和功能，通过不厌其烦地讲解和演示，为顾客答疑解惑，如海尔的产品究竟好在何处，如何安全操作，用户享有哪些权利等，尽量使顾客心中有数，以便在购买中与别的产品比较选择；二是售中服务，即在有条件的地方实行“无搬动服务”，向购买海尔产品的用户提供送货上门、安装到位、现场调试、月内回访等服务；三是售后服务，即通过网络等先进手段与用户保持联系，出现问题30秒内便可在网络中提供出所要找的用户使用产品情况，以百分之百的热情来弥补生产中可能存在的万分之一的失误。

三是，维修环节的服务营销。用户是衣食父母，海尔人在服务中坚持“用户永远是对的”。当你走进海尔的售后服务中心，首先映入眼帘的就是“如果你满意，请告诉你的亲朋好友；如果你不满意，请你告诉总经理”，而海尔总经理的回答又是“用户永远是对的。”

众所周知，再好的产品也会有出问题的时候。关键是在出现问题后，企业对它的态度。海尔建立了自己的技术研究团队，不仅搞新产品的开发，还要解决在顾客使用过程中的诸多问题。海尔制定了一系列维修服务标准。而且对上门维修人员提出了统一的细节上的服务要求。例如，上门服务要自备鞋套，自带水喝；维修要专业、及时；不接受客户额外物质答谢等，这更加树立了海尔在顾客心中的企业形象。

四是，信息环节的服务营销。很多企业都知道信息的重要性，但关键是看谁能创造并利用好手中的信息资源。为了进一步提高顾客需求的响应速度，为顾客提供随叫随到的服务，海尔客服系统实现了与全国五千多家专业服务商的联网，电话中心接到信息后，利用自动派工系统在五分钟之内便可将信息同步传递到离顾客最近的专业服务商，他们根据顾客需求提供及时服务。

对每一位海尔顾客，在购买产品或提出服务请求后，海尔客服中心均会代表海尔集团对顾客反馈的信息通过客服系统传递到相关部门进行一票到底的处理，对处理结果客户是否满意，也将由客服中心通过回访方式对信息进行反馈以确保顾客满意。

从上述分析在市场竞争的白热化状态中，海尔并没有卷入价格竞争的旋涡，而是另辟蹊径。张瑞敏在当时可谓高瞻远瞩，他并没有跟随市场的大趋势，把海尔的“真诚到永远”真正转化为生产力。海尔在强化质量的同时，开始推出星级服务，把服务提到了企业营销战略的高度上来，这可以称为中国营销史上，最具有意义的“服务营销”的经典案例，引发了中国企业开始由质量、价格的不断追求的同时，开始关注服务。而且，海尔还在强化营销的同时，更加注重整体管理水平的提升，及产品的创新与研发，这就是海尔能走得更远的根本原因。企业在处理所遇到的营销状况的困境中，由于企业原有传统的产品营销模式已经完全不能适应现代消费者的需求，所以，企业只有建立以服务为导向的服务营销体系，并且根据企业的产品及其经营的特征，制定适应于企业的服务营销策略，才能在激烈的竞争中确立属于自己的市场地位。海尔的服务营销在国内起步较早，体系相对完善。国内的企业应该从海尔的服务营销中吸取经验，结合企业的特性，建立起一套适合自身发展的服务营销模式。相信在成功经验的指导下，企业通过自身的不断努力，其服务营销将向着健康的方向发展。

5服务营销的前景

服务营销是现代市场营销的一个新领域，是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标．通过采取一系列整合的营销策略而达成服务变易活动的商务活动过程。根据其特点采用新的市场营销组合(产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、过程)来满足消费者对服务产品的需求。服务营销是新世纪知识经济发展的需要，必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据，服务营销将对我国经济的发展和企业的生存起到至关重要的作用。

结论

现在商业的竞争已经不仅仅是价格战能够称霸的了，面对越来越多的新竞争者，怎么才能处于不败，无疑只有优秀的服务营销战略才能助企业成长。顾客的满意度越来越受重视，西方成熟的企业又在服务方面走在我们前面，我们的企业怎能不加快自己服务的脚步。新顾客我们要争取，老顾客又是金，不能放，怎么招徕新顾客留住老顾客，服务无疑不能少，服务是投资，更是回报。因此，企业只有建立以服务为导向的服务营销体系，并且根据企业的产品及其经营的特征，制定适应于企业的服务营销策略，才能在激烈的竞争中确立属于自己的市场地位。使企业在服务市场营销大战中屹立不败。

致谢

三年的大学生活，让我学到了很多，收获了很多。一路走来，我要感谢很多人。首先，感谢校区的所有领导和老师。他们严禁的学风、渊博的知识、诲人不倦的品格一直感染和激励着我不断上进，使我大学三年的时光充实而有意义。“海纳百川，取则行远”，在这美丽的校园里，不断成长，在这里所学到的，必将使我受益终生。

本论文最终得以顺利完成，非常感谢我的指导教师，由于我个人理论水平还有待提高，难免有许多考虑不周全的地方，但因为有了老师的督促指导使得我的论文得以顺利的接近尾声。老师深厚的学术素养、精益求精的工作作风、诲人不倦的高尚师德对我影响深远，也是我永远学习的榜样，并将积极影响我今后的学习和工作，使我终身受益。在此，谨向老师表示崇高的敬意和衷心的感谢！并祝愿老师身体健康，科研精进，桃李芬芳。

参考文献

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[2]克里斯托弗·H·洛夫洛克.服务营销.中国人民大学出版社.2007年5月第1版

[3]狄振鹏.服务营销技巧.北京大学出版社.2008年第一版

[4]营销资料传播网.服务营销——海尔家电开辟营销的新领域.2008年3月

[5]钱瑞群.服务营销刍议.2007年第一版

[6]杨芳玲.我国服务营销的现状及发展趋势.河南商业专科学报.2007年8月第一期

[7]陈祝平.服务营销管理.立信会计出版社.2007年1月第一版

篇(2)

1.优势分析。（1）国家的大力支持及重视。在加快经济转型的过程中，服务外包作为新兴产业之一，受到国家的高度关注。从2006年我国实施服务外包“千百十工程”以来，中央和地方各级政府先后出台了很多的优惠政策，涉及教育支持、财政扶持、税收优惠等各个方面。（2）社会环境的优越性。改革开放以来中国的社会环境有了很大的改善，和其他国家相比中国发展服务外包具有无法比拟的环境优越性：①相对稳定安全的国内环境为整个社会发展营造了安定和谐的氛围；②国民经济的持续迅速增长为市场奠定了坚实的基础并且增强了富有活力的宏观经济。（3）国内市场具备巨大的潜力。中国之所以能成为服务外包企业的最大吸引力是由于其巨大的内需市场潜力，很多国际服务外包企业都是出此目的而来到中国的。①作为拥有全球人口数量最多的国家，我国市场消费需求的未来潜力是巨大的；②居民收入和经济发展的快速增长，使消费和市场需求激速上升。（4）相对较低的商务成本。节省成本是企业在进行接包地选择和发包决策考虑的主要因素之一。相对于国际上的主要发包国家的成本而言，中国绝大多数地区的成本依然处于很低水平，特别是欠发达的中西部地区，劳动成本、土地等普遍较低，在世界主要的接包地中具有很强的竞争力。

2.劣势分析。（1）社会的认知度低。最近几年虽然服务外包在中国有了一定的发展，但是国内的各行就服务外包的了解和认识的程度依然很低，不仅普通的大众对服务外包含义一概不知，就连一些从事服务外包工作的政府人员和企业对服务外包的了解也不是很深，总之服务外包知识在社会上基本没有形成广泛的认知和共识。（2）高技术专业型人才比较缺乏。虽然中国的人力资源很富裕，但国内的服务外包发展比较晚，具备能够开拓国际市场的服务外包高技术专业型人才却非常稀少。和印度等服务外包发展先进的国家相比，中国服务外包的从业人员受文化、语言条件的限制，使得在和欧美国家的企业沟通时处于弱势。（3）未建成同国际接轨的有效规范。对于中国的一些行业有着自己的一整套独立规范和技术标准体系，通常和国际通用的规范不相一致，甚至有的行业就连最起码的统一规范都不具备。显然在择选外包企业时给客户增加了不少难度，同时也在很大程度上阻碍了接发包方之间的业务衔接。

二、中国发展服务外包的对策

我国发展服务外包的比较优势就是具有较低的成本和丰富的劳动力资源，同时我国的基本国情对发展服务外包业务的独特之处也起着很大的决定作用。由此，我国在发展服务外包业务时必须根据自身的基本情况制定出行之有效的政策措施，从而寻找出合适的发展途径。

1.在政府各层之间快速达成共识，提升对服务外包业的重要性认识。政府要进一步认识到服务外包产业在提升本国在世界上的竞争力时发挥着很大的作用，并制定出明确的总体规划和发展目标；以及扩展对服务外包的大力宣传，把服务外包视为发展双边与多边经贸关系的主要组成部分。

2.加强推动服务外包产业发展的基本工作。借鉴国际上成功的经验，建立发展服务外包行业协会；并与各级政府和企业一起努力发展好产业；在制定行业规则时为政府提供合理建议；把企业推向全球最佳实践，在提升交付与运营能力时，实施品牌建设和国际市场营销战略。

篇(3)

1.1成立时间短、规模小我国咨询业经过30多年的快速增长，已出现一批收入过亿的本土管理咨询机构，根据中国企业联合会管理咨询委员会的《2012中国管理咨询机构50大发展分析报告》4显示，50％以上的管理咨询机构是近10年成立的。其中，成立时间在1－5年的有4家，成立6－10年的有23家，成立11－15年的有12家，成立16－20年的有8家，成立26年以上的有3家。同时，根据50大名单中披露的数据，业务收入过亿的咨询机构有7家，500万以上的有15家，仅仅前10名的业务收入就占50大总业务收入的49．9％。其中最后一位公司的业务收入为1330万，与第一位的和君创业的业务收入3．45亿相差近26倍，收入差距明显。与跨国企业对比，如2012年埃森哲年业务收入为278．62亿美元，以该年汇率（1：6．2855）换算折合人民币1751．27亿，而根据2012年的“中管理咨询机构50大”名单上显示的数据，中国本土企业排名前50个企业全年的总业务收入为29．03亿，仅是埃森哲当年业务收入的1．66％。可以看出，我们与跨国企业还存在着巨大的差距，与跨国企业相比，明显竞争力不足，同时，本土企业之间也存在着明显的差距，使得总体竞争力不够。

1.2供需结构不平衡我国管理咨询机构的发展同其他服务业的发展相似，都是先从沿海地区及中心城市发展起来，因此入围2012中国管理咨询机构50大的管理咨询机构，大多数来自东部地区，少数来自中部地区，而西部地区没有机构入围。入围的机构中，北京市就有21家，广东省有11家，上海市有8家。不仅是本土的咨询管理机构如此，在中国地区的全球性管理咨询企业，例如麦肯锡、埃森哲、波士顿等都集中在北京、上海、香港、台北设立了办公室。管理咨询服务虽然具有集中发展的特点，然而对于中国的广阔领域来说，在其他地区的企业，尤其是需要咨询服务的企业来说，有需求却没有供给。从另一方面来讲，现在会计师事务所业逐渐向咨询服务领域发展，独立的咨询公司也逐渐增多，因此在这些地区的咨询服务的供给将不断增加，而需求是有限的。如果提供服务咨询的价格固定，那么绝大多数企业会选择跨国咨询公司所提供的服务，因为他们都有长期的为企业提供咨询服务所积累的经验，以及不同与本土企业的技术手段，同时拥有良好的信誉。就算此时本土咨询机构选择降低价格，不降低服务质量来吸引客户，那么我们依然存在着业务收入低的问题。业务收入与员工的薪酬有直接联系，企业的收入多了，给员工的薪酬才有可能增加，而只有提供高薪才能吸引更多的专业型人才进入企业，企业才能给客户提供更优质的服务。相反，薪水低可能会使企业专业人员不够，提供的服务有限，从而使得客户群减少。

1.3中小企业接受咨询服务困难在我国中小企业占很大比例，如果打开中小企业的市场，也能使咨询服务贸易的竞争力得到提升，然而面向我国中小企业的咨询市场却一直没能发展起来。对于国际企业来说，虽然中小企业是很大的市场，但是他们面临着文化融合等方面的问题。作为中国的本土企业，咨询公司和会计师事务所等在这方面具有很大优势。然而面对中小企业的咨询业务却发展缓慢，接受咨询数量少。所面临的问题首先就是咨询成本。中小型企业规模小，收益相对较少，而咨询服务作为企业的“外脑”其提供的是智力服务，价值高，费用贵。如果中小企业接受咨询服务，将大大提高成本，而且管理咨询通常是提供一系列的跟踪服务，这意味着企业将长期支出一大笔开支。因此也使得中小企业对使用管理咨询也无法普及。另一方面也是因地区发展不平衡、咨询服务的供需不平衡造成的。中小企业难以接受咨询服务使得市场有限，如果只为有财力实力的国内及国际公司提供咨询服务，若没有与国际咨询企业同等的技术手段，他们也不会选择本土企业，这时本土企业的咨询服务贸易将面临巨大的危机，而中小微企业因得不到良好的咨询服务也将无法继续发展。

1.4缺乏核心竞争力2013年埃森哲咨询公司根据业务收入排名的前100家客户中，有99家都是连续5年以上的客户，有91家是连续10年以上的长期客户。埃森哲每年也会在研发上投资超过3亿美元来增加技术创新和提升实施能力。对于本土的咨询机构来说，大部分企业都不具备这样的经济实力，几乎没有几家可以达到年业务收入3亿元以上的独立咨询公司，而有一小部分可以达到业务收入3亿元以上的会计师事务所也未能在研究项目上投入如此多的资金。所以，目前国内还没有一家咨询机构可以做到定期发表研究成果，拥有与国际知名企业相媲美的咨询技术及专利。而咨询服务业作为一种智力行业，知识技术也是影响国际竞争力的关键因素之一，与跨国咨询公司相比，本土咨询机构缺乏核心竞争力。纵观整个市场，市场定位不明确，许多企业的业务有交叉，使得对咨询服务贸易的定位模糊，不利于企业对外提供咨询服务。同时缺乏专业技术人员，人才的稀缺制约了咨询服务贸易的发展，企业难以向国外企业提供咨询服务就无法提高国际竞争力。

1.5缺乏品牌优势在中国咨询公司基本可以分为三类，一类是占市场份额较多的国际型咨询公司，一类是市场份额较小，但相对具有一定规模的本土大型咨询公司，一类是占市场份额不高，却数量众多的没有品牌化组织的小型咨询公司。对于小型咨询公司来说，企业规模小，品牌知名度差，咨询服务能力和水平差异较大，可提供咨询服务范围有限，甚至包括一部分较大的本土咨询机构，他们普遍缺乏成熟的咨询经验与有效的应用工具也相对较少。同时本土大型咨询公司的国际化程度低，企业的品牌意识不强。而对咨询行业来说，它提供的是咨询服务，咨询机构要赢得客户认可、获得政府支持，诚信度是根本。而阻碍咨询服务业发展的一个原因就是道德不信任。因我国咨询市场刚刚形成一定规模，市场机制还不完善，在法律制度上还有很多空白，一些行业的不规范操作使得企业对国内本土公司的不信任，相对的，国际知名咨询公司不仅信任度高，而且服务更专业化更能满足企业的需求。

1.6“营改增”可能增加企业税负2012年1月1日起在上海市开展营业税改征增值税试点改革，主要针对交通运输业和部分现代服务业等生产业。税率在是增值税标准税率17％和低税率13％的基础上，新增11％和6％两档税率，其中现代服务业适用6％税率。此项改革为结构性减税，是为了达到特定目标而针对群体、特定税种来消减税负水平。那么在改革以前咨询服务业归属于服务业，按营业收入的5％计提缴纳营业税，然而改革后增值税率增至6％，咨询服务业主要是以提供人力服务为主，因此税改后出现税负不降反增的问题，在国家政策方面，为扶持第三产业发展，国家出台了一系列的扶持政策，但目前还处于尝试阶段，存在的问题很多，比如“营改增”政策是否真的利于咨询服务贸易的发展，对于提供智力型的生产业，税负增加可能更不利于中小型企业发展国际贸易，因此还需进一步加强及完善。

2本土咨询机构的发展建议

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[关键词]农村连锁零售业态对策

在农村发展连锁零售业态是关系政府、企业和农民的重大项目，它不但有助于建立新型农村市场流通网络，也为广大零售企业发展提供了机遇，使其既能避开大中型城市市场日益激烈的竞争局面，也可以发掘农村这个巨大的长尾市场；同时，对提高农民生活水平，改善农村消费环境，提高农民的消费质量也有重要意义。

一、农村发展连锁零售业态的的理论分析和现实基础

1.理论分析

连锁经营是当今国际零售业的主流经营方式，在西方发达国家，连锁经营的商品销售额一般占到社会商品零售总额的三分之一以上，在美国己达到70%左右。首先，连锁经营的本质是将现代化大工业生产的原理应用于零售业，通过联合，形成较大的企业规模，从而实现了专业化分工，进而集中采购，降低采购成本；统一配送，降低物流成本；分散销售，降低销售费用；集中决策，降低管理费用。其次，连锁商店总部负责制定发展规划和经营战略，培训人员，筹措资金，从而实现了市场、信息、技术、人才、管理、商誉等多种资源的共享和有效配置。另外，连锁的各分店具有高度同一性，从商品、价格、服务到店面装潢、店堂布置，到销售策略、服务水平、经营理念都如出一辙，容易扩大影响，提高知名度，建立商誉，积累无形资产。

连锁零售业态在我国的发展非常迅速，但目前连锁零售企业集中于大中城市，已经形成了激烈竞争的格局。随着农村经济的发展，农村居民消费层次和消费水平不断的提高，为连锁零售企业提供了向农村地区发展的机遇。农村零售业走连锁经营的道路有助于提高农村居民生活质量，创建和谐社会；有助于提高农村零售业管理水平；有助于提高农村零售业态的竞争力是统筹城乡发展、实现兴业富民、完善社会主义市场经济体制的客观需要，是我国农村零售业的必经之路。

2.现实基础

1995年3月25日，在上海全国连锁经营发展现场座谈会上，李岚清副总理到会并作了重要讲话，指示把发展超级市场和连锁经营方式作为流通体制改革的重要方向。此次会议以后，超级市场在全国各地迅速发展起来，仅用了几年的时间就走完了国外几十年发展的道路。随着我国零售业市场的全面开放,一线城市甚至二、三线城市零售市场竞争日益白热化,各零售企业面临着全新的生存考验,向农村地区发展成为零售业的重要方向。

随着城市消费市场进入稳定发展时期，要想再扩大消费群体和消费市场，必须进行产业地点转移，寻找新的消费群体，才能拓展消费市场。我国13亿人口,农村人口有9.5亿多,占总人口的73%，农村社会消费零售额占整个零售总额的40%左右，这充分说明农村是一个广阔的市场，购买潜力很大的潜在市场。特别近年来，我国经济持续发展，农村消费者已初步具备与现代零售业相匹配的购买力和消费观念。从以大连为例，2006年大连村人均收入为8434.28元，比上年增加1604.79元，增长24%左右，2006大连农村人均生活消费现金支出为3756.11元，比上年增加311.85元，增长10%左右。从上述数据可知,近年来农村经济持续发展,农民收入不断增加，手中资金积蓄增加,消费需求也随之不断增长,为零售业进军农村市场提供了经济调节。

二、农村连锁零售业态经营中存在的问题

从我国国内的情况看,一些大中型连锁经营零售企业在农村市场发展态势良好。江苏苏果超市是近年来涌现的具有代表性的企业。江苏苏果早在1998年4月就开始进军农村市场，注重开拓农村市场，是苏果始终坚持的重要发展战略之一。到2005年苏果60%的网点布局在县及县以下乡镇,在整个销售规模中,50%多的市场份额在农村实现。

在大连地区，目前已有金玛、旺客隆等几家连锁零售企业在农村市场发展特许加盟连锁超市，全市农村地区的连锁店铺已达到110多个，经营范围涵盖食品、日用品、化妆品、药品、农业生产资料等多个行业和领域。但在连锁经营中仍存在一些制约因素，主要表现在传统购买习惯、商品结构、经营成本等问题的制约：

1.传统购买习惯的制约

在农村地区，连锁超市作为新生事物很吸引当地居民，这种吸引力但还不足以使其改变对传统购买渠道的依赖，加上经营者对这种习惯的影响认识不足，没有相应的对策，致使杂货店、代销店、农贸大集等传统的零售业态仍处于主导地位。根据调查农民在农贸大集的消费额占家庭消费50%左右，购买商品主要有蔬菜、肉类、服装、鞋帽等；油盐酱醋等日常生活用品主要在附近的杂货店购买。连锁超市只是走亲访友时购买礼品首选场所，因为没有与农民的生活息息相关，所以连锁超市的销售额一直比较低迷，无法实现连锁的规模效应。

2.商品结构的制约

根据调查农村连锁超市的商品结构非常不合理，脱离农村居民的实际需求，也没有解决农民买东西难的问题。一方面表现为超市商品基本以日用百货为主，品牌众多，但很多商品从来就没有被顾客动过，例如咖啡产品包装盒上经常覆盖着一层灰尘；另一方面，农村居民随着生活水平提高出现一些新需求如电视机、洗衣机、电冰箱等耐用消费品，以及服装、床上用品、通讯产品等。这些需求的满足途径还是要到城市大中型零售店中选购，没有实现就近购买。这样不仅增加了农民的购买成本，而且连锁超市也失去了与杂货店和农贸大集差异化经营的机会。

3.诚信问题的制约

农村地区市场体系建设非常不健全，而且农民辨别真伪的能力相对较缺乏，给一些不法经营者进行假、冒、伪、劣的商品交易有了可乘之机，坑农害农的事件时有发生。但随着农民收入水平和消费水平的提高，其质量意识也在不断提高。商品质量有保证是农村顾客选择连锁超市消费的最主要原因。但由于客流量少不能实现规模经济和总部集中化管理不力等因素，一些农村连锁超市在经营中也出现一些不规范的行为如销售过期的产品甚至经营假货。这些不诚信的行为影响了农村居民的消费热情，使超市丧失了降低购买风险的优势，结果使一些顾客流失。流失的顾客一部分重回杂货店消费，另外一部分质量意识强的则转向进城购买。这就使得农村连锁超市处境较为尴尬。

4.经营成本的制约

从表面上看，在农村市场开店成本较低，例如农村地区店铺的建设或门面租金都很低；农村的劳动力成本也大大的低于城市。但由于地理位置和长期经济发展滞后等因素的影响，使得在现有条件下发展连锁超市，就必须在物流、渠道建设等方面需要投入大笔的资金，这都造成在农村市场的经营成本实际上要高于城市市场。另外，农村连锁超市的销售额一直较低，无法实现规模配送，使经营成本提高。笔者在调查中发现，农村超市商品的价格普遍高于其所属县城。因此关心价格的农村居民更加不愿意进入超市消费，这样就形成恶性循环，不利于连锁超市在农村地区的成长。

5.人脉资源的制约

由于特殊文化因素以及农村居住特点使农村邻里之间、亲朋之间往来比较频繁，在农村地区有着错综复杂的人际关系网，这也影响着居民的购买行为。例如你一定要去XXX商店买东西，因为那是舅妈的弟弟经营的；另外在农村也存在强烈的外乡人情结，消除对外来人的不信任感需要很长时间。根据调查大连农村现有的连锁超市的加盟者90%为外地人，80%是没有农村生活经验的城里人。所以经营者在当地没有丰富的人际关系，也不能很快融入当地人的社会圈，对当地的习惯和生活水平等相关的信息了解不多，也没有条件利用已有的网络等资源，这些因素都

制约着超市的经营。

三、农村连锁零售业态进一步发展的对策

连锁经营是农村零售业态发展的必经之路。农村市场既存在许多制约的因素,但更充满机遇。连锁零售企业应该积极整合资源，抓住机遇,完善在农村市场的销售体系。

1.引导农民改变消费习惯

引导农民改变消费习惯，首先要解决的问题是普及商品的质量和安全知识，增强农村居民的质量意识，引导他们选择产品质量有充分保证的超市消费。同时连锁超市要提高产品（服务）品质，并做到持之以恒，杜绝假冒伪劣。

其次，还可以通过开展农民喜闻乐见的促销活动，如赠送礼品等，吸引农村居民尝试进入超市消费，逐步改变消费观念和消费习惯。

最后，合理利用当地资源，实现“超市和农户”的双赢。通过“超市＋农户”模式，使当地的农副产品进入连锁供应体系，带动农业基地、农户与超市同步发展壮大。一方面降低了超市采购成本；另一方面，解决农民卖农产品难的问题，增加了农民收入，带动当地经济的发展。这样既培养了超市的核心竞争力，又能够得到当地政府和农民的支持，成为农民自己的超市。

2.错位竞争，开展差别化经营

在农村发展连锁超市不能完全把城市货架“复制”到农村。首先，应该以市场为导向，在充分了解当地居民的消费心理和消费水平的基础上，提供消费者真正需要的商品。例如与讲究包装和选择多样性的城市消费者不同，农村消费者更喜欢简单、经济实用型的产品。其次，针对目前电视等耐用消费品，服装等选购品农民一般要进城购买的现状，超市可以适当扩大经营范围，如在设立电器卖区、服装专卖区，形成具有农村特色的经营范围。这样既可以满足农民日益多样化的需求,又可以实现连锁超市与农贸大集的差异化经营，减小竞争压力。

3.加强对加盟商的培训与监督管理

连锁总部在实施连锁经营的过程当中，首先要对加盟商进行相应的培训，培训的内容以经营加盟店的基本能力，公司的经营理念等为主。培训的方式可以是安排加盟商在其他店铺实习，或者是规定辅导期，这期间由公司派出团队在加盟店里指导经营。另外，连锁总部还应该加强对农村店的监督管理。一是不断加强加盟店供应链管理；二是加强对加盟店的检查和督促，除要求加盟店实行质量承诺外，总部还成立专门机构，对加盟店实施分区域管理和监督；三是建立质量追究制度，对销售假冒伪劣商品的加盟店，坚决取消其加盟资格，并进行经济处罚。

4.构建二元农村连锁体系

与城市市场不同，农村地区零售业的零散度非常高，而且顾客群体分布范围也十分分散,农民难形成集中、强劲的购买力。针对这些特点，在农村发展连锁应该构建二元连锁体系。

(1)在人口流动性较大、交通便利的集镇发展特许连锁,设立连锁加盟店。加盟店可以获得连锁总部输出的经营管理技术、统一配送的优质价廉的商品和资金支持，从而更好地发展；连锁总部又能够充分利用已有的销售渠道和经营设施,减少投资,降低风险,实现低成本扩张。

(2)对周边村庄分散的杂货店以采购联盟的形式辐射.，以连锁企业为主导，搭建采购平台。连锁企业利用市场信息、规模经营和批量订购、成本低廉的优势，为杂货店、夫妻店提供统一配送服务；采购联盟的各成员企业，仍保持自己的资产所有权并进行独立财务核算，可以自由退出。通过采购联盟整合小规模、网点分散的农村零售商，使配送规模化，降低连锁企业的经营成本有利于连锁经营在农村地区的发展。

5.充分利用原有商圈

在农村发展连锁经营要有效利用原有商圈,其中利用农村原有的供销社系统是最现实的方式。首先，供销社曾经是农村地区最有影响力的零售商，有广泛的群众基础。其次，供销社基层社本身就具有连锁性质，具备统一采购、统一配送的某些特征。

参考文献:

[1]李芬儒陈蓉华:农村批零业态发展连锁经营应关注的问题[J]．农业经济2006(6)：36～37

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（一）制度障碍。公共服务外包需要强有力的制度支撑，但我国公共服务外包的现状是相关制度变迁滞后，体制机制保障不力。首先，法律法规不健全，政府服务外包缺乏坚实的法律后盾。迄今为止，《政府采购法》已颁布十一年，但配套的《采购法实施条例》仍未出台。而且《政府采购法》所规定的服务采购范围仅限于政府自身运作的后勤服务，更重要、更广泛的公共服务并没有纳入采购范围。近年来，尽管各地方政府针对本地区具体情况制定了相关规定，但大都具有区域性的特点，通用性、权威性较低。其次，缺乏规范的机制保障。在一些可以充分使用政府服务外包的领域如公用事业、社会事业等未形成管办分离，政府职能转变很难实施，没有国家法制的统一规范和约束，政府服务外包很难施行。

（二）能力障碍。我国各级政府公共服务外包实践不够深入，经验总结不够全面，即使政府有意履行外包职责，面临着能力不足的制约。一方面，大多数地方政府及官员没有接受专业的外包训练，在合同制定与管理、招投标、服务定价以及绩效监管等方面的专业知识和操作技能缺乏，在履行外包职责时“力不从心”。另一方面，由于公共服务长期由政府及所属事业单位垄断，现有的社会组织中具备承接外包服务能力的较少，由于资金、服务渠道、社会公共服务需求等方面的限制，使社会组织无法参与公共服务的提供，也就无法实现政府与市场的均衡统一。缺乏竞争的公共服务市场往往很难保证公共服务的数量和质量。

（三）思想障碍。目前来看，部分地方政府对于自己的角色转型、职责定位并不明晰。一种错误认识是公共服务外包是对政府权威的挑战，外包后政府丧失了部分提供公共服务的能力，而且这些政府和官员本身没有认识到社会组织和市场的重要性，对社会组织和市场提供公共服务的能力有所怀疑。因此，他们不愿意将部分职能让位，不愿意进行公共服务外包模式的尝试。另一种错误认识则是部分地方政府及官员扭曲了公共服务外包的本质，将外包生产理解为外包责任，就是“甩包袱”，对外包出去的服务的供给情况不管不问，甚至不给予相应经费补贴，监管失效则容易导致腐败和“寻租”，这是导致多地政府服务外包尝试失败的致命因素。

二、政府公共服务外包的对策分析

（一）完善制度建设，充实外包决策。良好的法制环境是政府服务外包得以运行的重要保障。一方面，中央政府要将公共服务纳入政府采购范围，根据公共服务的不同特性和购买标准制定专门的《政府公共服务采购分类表》，将公共服务购买的领域和内容予以明确、细化。同时还要尽快出台《采购法实施条例》，明确政府购买服务的实施细则，制定规则，规范流程，制定统一的服务外包质量、技术、价格等标准，作为地方政府的参考依据。另一方面，地方政府则需要在遵守服务外包法律法规的基础上，根据本地区实际情况，适时出台具体实施细则或配套措施。

（二）加强政府自身建设，推行外包改革。首先，提高政府自身的专业知识水平和管理技能。我国各级政府要加强对合同外包执行和监管人员的培训，提高公共服务部门人员的专业素质和执行力。政府工作人员可以统一接受公共服务外包平台的专业培训，也可以组织专家调研考察、学习其他省市或者国外的先进经验。其次，采取灵活多样的外包形式。现行的公共服务外包多以契约合同为主，随着外包实践的深入以及外包范围的扩大，可以根据公共服务的性质、服务对象、质量标准的不同选择不同的外包形式，比如可采取发放服务凭证形式、民间资本投资参与、政府按人头给予承办单位补助等形式参与政府公共服务外包。

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1.1教学模式单一，难以激发学生学习兴趣

各个高校管理类的课程建设越来越注重学生的实践动手能力，一些教师在教学过程中也开始大胆采用各类教学方法来调动学生的积极性和参与性，有了一定的效果。但是受传统教学形式的影响，课堂上，大多老师还是以唱“独角戏”为主，没有精心创设丰富的教学情境，学生成为被动的“看客”。教研氛围不浓，学生参与度不足，不能很好激发学生长久学习的兴趣，未实现由“要我学”向“我要学”转变。服务营销学是一门创新性极强的科学，不断创新营销理念、不断更新营销策略等是市场营销相关课程的生命力所在，也是培养学生学习兴趣的重要方法之一。

1.2教材建设滞后，难以吸引学生注意力

大部分服务营销课程教材沿用国外教材的理论体系，存在着内容偏旧、理论偏深、本土化案例缺乏、实践性内容不足、立体化程度不够、国际化程度不高等问题。服务营销学作为一门实践性和应用性都较强的课程，其配套教材应能及时反映服务产业和领域的新理论、新观点、新理念和服务规范等。随着信息化程度的提高，教材建设中也应关注音像媒体、网络课件、教学素材库、电子教案、试题库、教学软件等。尤其是本土化案例的融入，对吸引学生学习注意力的作用比较明显，本人参编的浙江省重点建设教材《服务营销学》由于注重了本土化案例的收集和编写，,在课堂教学中取得了良好的效果。

1.3教学实践不足，难以培养学生的综合能力

课内课外教学实践不足，学生“只知道理论，不知道实践”的现象仍较普遍。在课堂上，教师在传播知识的同时，也有提问、有作业、有反馈、有重点提示，但是缺少对学生的启发点拨，缺少组织学生进行必要的实践。知识的获取不是一蹴而就的，是一个积累的过程，知识积累总是向深度与广度两方面发展，而深度和广度的拓展需要课内课外实践。通过课内实践活动的开展，促使学生将理论内容化为理性的思维，掌握其中的规律。通过课外实践活动的开展，让学生作为主体去参与实践活动，使其学会运用理论知识、思维与方法，解决现实的服务营销问题。

2国内外同类课程的情况

本人在美国有半年的课程跟踪学习，通过交流访问，发现目前以欧美为代表的服务营销教学主要有以下特点：第一，以能力为本位的实践性教学模式，注重学生能力的培养。课堂教学研究方向更强调的是要求学生具备运用各种知识去解决复杂问题的能力。所以，虽然本科生的课堂教学仍以教授为主，但非常注重学生发言和提问的课堂表现，并记入成绩。多数课堂还要求学生组成小组，做有关题目的调查和研究，集体完成报告，现场演讲。并根据学生理论学习的进程和掌握情况，分阶段有计划地进行实践教学，使理论与实践相互促进。例如，美国高校一直对培养营销专业学生的创新能力和实践能力非常重视，采取的措施也相当有力，成效比较显著。这类大学通过教学与工业创新、企业界的全面合作联系在一起，改变了大学传统的人才培养模式。由于不少大学的课内外学时比例在l∶4以上，大约三分之一到二分之一的研究生课程是“基于课题”的，要求学生独自或以小组形式完成，从而锻炼了分析问题、解决问题的能力，还培养了团队精神。第二，理论教学与科研相协调统一。国外营销专业教育也非常注重教学与科研的协调统一，科学研究促进教学质量的提升，教学质量的提升也推动着科学研究的开展。由于美国大学的教师大多在企业有兼职，学术交流也比较多，因此他们非常重视企业实际问题的分析和对策研究，很多教师往往善于吸收最新科研成果，并将其积极应用于教学中，利用在合作项目中积累的经验丰富和更新教学内容。本人访问的北美伍斯特理工学院（WPI）提出,实践能力是解决科技和社会问题的最重要的能力，除了在课堂内很多教学时间用于学生实践外，还要求学生毕业前必须完成一个“连接社会需求与科技发展的课题（Inter-activeQualifyingProject）”。这个课题涉及的范畴很广，但课题要能解决社会中的一个实际问题。通过课内课外实践，学生的综合能力得到提升。第三，教学方式多样化，注重学生创新能力的培养。服务营销更多的是强调联系课程与社会实践来帮助学生加深对知识的真正理解以及强化他们在实践中运用知识解决实际问题的能力。国外高校的营销专业教学方式多样化，积极拓展实践教学模式，运用了案例教学法、互动讨论法、课堂呈现、模拟教学法(企业模拟、角色模拟、动态模拟等)、项目教学法、体验式教学法（沙盘推演、拓展训练、行为学习等）等。这种实践性教学模式与传统教学模式最根本的区别在于，前者以学生为中心，以学为主；后者以教师为中心，以教为主。教不一定导致学，更不能保证学会。这种以学生自身参与性为主的多样性的教学方式，使得课堂内容丰富、生动有趣，课堂气氛比较活跃，自由开放，学生能够主动去学，增强了学生的实践和创新能力。通过理论与实践结合的方式考评学生的学习成绩，并对学生及时反馈，加强学生理论知识与实践技能的掌握。

3国外服务营销课程教学对中国的启示通过对国内教学现状的分析

在借鉴国外教学的基础上，提出服务营销学的教学应该围绕“互动”展开。

3.1师生互动，生生互动

师生互动对教师提出了更高的要求，教师要熟练掌握课程的重点、难点，要了解学生已经学过的基础知识，要具有一定的与课程相关的实践知识。实践知识目前是很多教师缺少的，这就需要教师深入企业，多做社会服务，积极参加各种企业挂职锻炼等，这样才能对学生提出的实践问题进行针对性的理论指导。这里要强调的是师生互动不仅在课中，更包括课前和课后。学生互动。学生互动的方式有多种，比如通过角色扮演的方式，进行辩论，以提高学生的学习兴趣和能力。例如，结合服务补救理论的教学，让学生运用所学的理论分析现实问题，分组扮演不同的服务失败场景，作为服务营销人员设身处地的进行服务补救活动。通过游戏方式的互动学习，对培养学生的合作竞争意识、团队精神、综合能力有一定的帮助。还可以对同一个问题的观点相互评判，找出对方观点的不足，提出补充建议和意见，促使学生思考、辩驳、提出意见，能力得到锻炼。

3.2理论与实践互动

理论联系实践是管理的精髓，随着MOOC、微课和翻转课堂（这些新概念都在改变传统意义上老师和学生的角色）等教学模式的兴起，学生的主动性、能动性将得到进一步的发挥。具体到管理类的课程，更加会重视实践性。在教学中，除了理论的引导和传授外，应该注重案例教学，首先要选取现实经济生活中的热点现象和与大学生生活相关的或学生感兴趣的话题，来激发学生学习兴趣。一些高校已经开始积极鼓励教师自编案例，进入重点案例库的并给予一定的奖励，由此可见案例的重要性。案例选取后的工作是精心设计案例的问题和要求，在讨论中突出重点和难点，案例讨论需要教师的引导把学生真正带入案例中的情境，使其身临其境的思考和回答问题。这个过程中，是以学生为中心的，教师只是起到引导作用，不要直接暴露自己的观点，以免影响学生的思维，最后还要给予适当的反馈。

3.3课内与课外互动

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1.1随着改革进程的深入和开放范围的扩大，全社会对消防安全的需要会进一步增强，对消防安全服务方面的需求也必将进一步增加。这些需求有的是公共消防服务产品，如稳定的消防安全环境、健全的城市消防安全保障体系、快捷的灭火救灾服务体系等；有的是混合公共消防安全产品，如必要的消防安全知识教育和培训、可靠的消防安全评估认证、便利的消防安全咨询服务等；还有的是主要靠市场机制调节的私人消防安全服务产品，如质量可靠的消防器材和设备等。这些需求既是建设服务型消防的推动力，也是建设服务型消防的必要条件。

1.2建设服务型消防是政府转变职能的必然要求。随着社会主义市场经济体制的逐步完善，市场机制在资源配置过程中发挥着越来越重要的作用，其主导地位日益突出，而政府的公共服务职能日趋成为政府职能的主要表现形式。这不仅符合国家职能的历史演变发展规律，也符合市场经济条件下社会发展的需要。总理在政府工作报告中指出：各级政府要牢固树立和认真落实科学发展观，按照“五个统筹”的要求，推动经济社会全面、协调、可持续发展。党的十六届四中全会也指出：政府主要运用经济和法律的手段，集中精力抓好经济调节、市场监管、社会管理和公共服务。单纯靠市场机制调节的经济社会发展，容易产生“市场失灵”的问题，其中公共消防安全保障很可能就会因无利可图而被市场机制忽略。因此，政府就必须把提供公共消防安全这样的公共服务产品作为自己主要的职责予以切实履行。所以，消防安全服务作为基础性的、基本性的公共服务内容，当然成为政府公共服务的应有之义，建设服务型消防自然成为政府转变职能的必然表现。而消防部门作为政府职能部门，既是建设服务型消防的承担者，更是推动者和组织者。

2当前建设服务型消防的现状和问题

2.1建设服务型消防已经得到广泛的实践。改革开放以来，特别是随着个体、私营、股份等多种经济组织形式的出现和我国加入世贸组织，来自社会经济、生产、生活等各方面的消防安全需求与日俱增，有力地推动了服务型消防的建设与发展。

1）消防安全服务的形式和手段多样化。不仅政府将全社会消防工作的责任和义务以法律、法规的形式予以明确，各级政府、各类社会团体和法人组织结合自身消防安全需要，以ISO9000-18000等国际标准认证、HQE认证等形式，将消防安全管理纳入生产、经营等经常性管理之中，在石油化工、城市管理、劳动密集型行业等实行了消防安全目标管理手段、项目规划控制手段、许可审批手段，特别是1998年《中华人民共和国消防法》施行后，将抢险救援纳入消防部队重要职责，有效扩展了消防安全服务的领域和范围。

2）各级消防部门普遍将服务寓于管理和执法当中，采取了警务公开、网上申报、窗口服务、现场办公、特事特办、简化程序、缩短时间、提前介入、帮助协调等方法，最大限度地满足社会团体和组织的消防安全需要，并为达成这些需要，提供尽可能的便利。国务院先后两次取消十项非必需的消防行政审批项目后，各地也分别取消了大量不方便群众办事和阻碍生产效率的地主性规定。借助每年的全国119消防宣传日和各地具有地方特色的消防安全反思日等活动，集中性的消防宣传与经常性的消防安全教育与培训深入学校、乡村、工厂和社区，满足了广大群众对消防知识的渴求。

3）消防安全服务体系初步建立。目前火灾财产保险、消防产品质量检测、消防工程建设、施工、装饰装修队伍等中介服务组织和体系已初步建立，建筑消防设施检测、火灾损失估算、消防安全评估和咨询等服务组织亦在各地有了不同程度的发展。虽然这些体系发育尚不健全，但其发展方向体现了服务型消防旺盛的生命力。

2.2建设服务型消防存在不容忽视的问题。

1）服务型消防理念尚未得到深入的理解和牢固的树立。受计划经济时期保姆式管制型消防的体制性、机制性的不良影响，公仆式服务型消防理念的深入和普及程度还不能适应当前市场经济发展的需要。服务型消防就是方便群众办事的简单化思维、服务型消防就是变暗箱操作为阳光作业的形式化做法，在一些领导干部和职能部门的具体运作中还较为普遍。

2）服务型消防的体制性、机制尚未完全破除。经济社会发展产生的消防安全需求是多样性的，为满足这些需求而提供服务的主体必然相应地是多样性的。然而，由于政府管理体制改革的相对滞后，造成产生这些服务主体的体制性、机制尚未完全建立。如对消防产品质量评价的非唯一性要求评价机构的非唯一性，在目前国家公安部的规定下就无法实现；再如因整改火灾隐患而产生的资金需求，由于没有贷款方的利益机制，目前尚无任何一家保险可融资机构愿意涉足这一领域；还如全社会对消防安全专业人才的需求，因没有建立反映类似需求变化的信息机制的人才交流市场，使各类学校和劳动培训机构不可能主动开展业务这方面的服务工作。

3）服务型消防的保障条件受到区域性经济发展的限制。这个问题在经济落后省份或经济欠发达省份或地区尤为突出。由于地方财政的恩格尔系数偏大，地方财政基本上是“吃饭的”财政，无力在公共消防设施建立、灭火救援装备改善及城镇消防规划、老城区改造等方面投入，造成公安消防部队在提供紧急救援救助等公共消防安全服务方面无能为力，对部队和政府的形象产生了不良影响。

3建设服务型消防的主要内涵

3.1服务型消防的基本概念。政府为解决社会公共消防安全问题，依据法律法规和相关要求，通过组织工作动员全社会力量，提供的公共消防安全产品的全部劳动和服务。

在这一概念表述中，需要注意以下几点：

1）服务型消防归根结底是全部公共消防安全劳动和服务；

2）它包括政府依法提供的，也包括政府组织社会力量提供的；

3）提供服务的主体不一定是政府，它可以是政府组织或动员的其它社会单位，如企业、学校、社团（非政府组织）、私人部门等。

3.2建设服务型消防的主要内涵。

1）政府提供基本的或纯粹的公共消防安全产品的公共服务。具体包括建立消防法规体系、保证社会消防安全稳步发展的财政金融政策和救灾力量体系建设、灾后救助、抚恤等福利政策、公民人身和财产消防安全的权利保护等。