品牌定位论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇品牌定位论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。而广告做为品牌树立和品牌维护的有效手段也成为了企业发展的必要条件。

针对品牌和广告的研究始于1870年，在这之前都是品牌观念阶段。自20世纪以来，品牌与科技尤其是与传播技术的紧密结合，促使品牌开始逐步走向成熟。在品牌理论产生之前的这一萌芽阶段，世界各著名广告公司的定位纷纷从广告版经纪人逐渐向提供全面品牌服务的信息咨询公司转变；同时品牌传播的形式也层出不穷，例如，除报刊、杂志、广播、电视外，霓虹灯广告、路牌广告、购物点广告、邮递广告以及空中广告在欧美甚为流行；品牌策划与创意更是广泛被使用，例如，1927年福特A型轿车的广告策划，1929年可口可乐公司的品牌形象重塑等。总体来说，在1915年至1928年问，主要在广告方面突出对品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理；在1930年至1945年问，尤其是以宝洁公司的尼尔•麦克罗伊(NeilMcE1roy）提出和建立品牌经理制和品牌管理系统为标志，品牌实践这才真正开始繁荣起来，品牌也日益成为提升企业竞争力的主要源泉。现阶段国外已经形成了品牌战略和广告经营的各种理论体系，众多企业都在纷纷打响自己的品牌。

而国内从改革开放到现在,企业品牌的发展大致经历了4个阶段:品牌启蒙阶段;自创品牌阶段;品牌竞争阶段;品牌国际化阶段。到目前为止,已形成一批如海尔、长虹等知名品牌;但总的来说,和国际知名品牌相比,无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距。现如今国内的个企业都意识到了品牌的重要性都想要建设出自己的品牌，建设出自己的国际品牌，对于国内现在对品牌广告的火热发展，可以说我国的学者和研究人员付出了很大的努力。例如：陈刚，李光斗等学者，都是在领域内为我国作出了巨大的贡献。

自从我国政府进入WTO后，国内企业与国际上的众多企业的竞争越来越激烈，打出自己品牌走向国际市场成为国内企业的发展方向和目标。

2.主要研究成果

目前关于品牌定位、广告经营等方面的研究，已经达到了一个全新的时代。这和众多的学者的多年辛苦研究是分不开的，其中除了对品牌定位、广告的研究外还包括了对于品牌战略，品牌经营，广告市场，广告诉求等多方面的研究并都取得了长足的发展。

当代品牌理论阶段是品牌学理论的全面发展阶段，除古典品牌理论、现代品牌理论进一步创新、完善和相互渗透之外包括了其他新兴品牌思想。

例如;品牌DNA理论,品牌的核心价值被认为是品牌的基因,其品质可以通过以下四个标准进行衡量;排他性,品牌的核心价值往往是独一无二的,可以明显地区别于竞争对手;执行力,能够将品牌所提出的核心价值贯彻到底;感召力,体现为对人类的终极关怀;兼容性,体现在空间和时间的兼容.此外我国学者，王东民认为,品牌系统是一种远离平衡状态的开放系统,能够通过不断地形成新性质或新功能来适应外界的挑战或改变。彭赟和张锐认为,适应是品牌在环境中,经过生存竞争而形成的一种适合环境条件的特性与性状的现象,它是市场选择的结果。品牌的适应包括形态构造的适应、行为的适应(运动、延伸、移植、迁移和迁徙以及保护、防御和抵抗)、生理及营养适应(品牌生物钟、休眠以及生理生态变化)以及协同进化适应。

3.发展趋势和存在问题

当今的品牌和广告经营的都在向文化和艺术方向转变，品牌和广告的发展一直都在与时俱进的变化着，并且更加注重品牌定位与品牌整合营销传播的关系。品牌定位从产品开始，除了产品定位以外，作为品牌定位的重要内容的就是品牌整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认，品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，品牌定位也难以实现，甚至是不可能实现的。但是，过分夸大广告诉求的作用，进而仅仅以品牌广告诉求来认知品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品，那么，广告宣传的生命力、广告宣传的效果就不能持久存在。因此，可以说，品牌定位是以产品定位为基础，以广告诉求定位为保障，通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位蕴含产品定位，又依赖于宣传定位，品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象与个性是产品定位于宣传定位的有机结合。

这就是当今品牌定位和广告经营的发展方向，也是品牌向文化艺术方向转变的过程，然而在这个过程中如何定位品牌，如何进行适当的正确的广告传播。已经成为众多企业关注的问题，而我在这里正是想通过对贝因美品牌定位和广告传播例子来阐述这个问题。

参考文献：

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[12]MattHaig.品牌的成长[M].九州出版社,2006:129-213.

[13]Heinz-JoachimSimon著,陈兆等译.品牌的奥秘[M].文汇出版社,2003.173-186.

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[17]舒咏平著.公关托出名牌[M].武汉大学出版社，1999:80.

篇(2)

关键词：城市品牌；品牌定位；品牌建设

本论文为2011年保定市哲学社会科学规划研究项目，一般课题《关于保定城市品牌建设的新思考》结题论文（项目编号：201102140）

中图分类号：F291.1 文献标识码：A

原标题：城市品牌建设研究――关于保定城市品牌建设的新思考

收录日期：2012年3月14日

随着中国城市化进程的加速发展，城市的作用将日益突出，而且国家的竞争力将通过其城市竞争力表现出来，这同时意味着我国城市将与国内甚至国外的其他城市就争夺各种资源展开竞争。一座城市如果不想在激烈的竞争中被淘汰，保持自己在城市竞争中的优势地位就必须像企业经营产品品牌一样，经营城市品牌，将城市像产品一样进行包装和品牌化之后拿到国内甚至国际市场上推广以吸引人才、吸引外资、吸引游客等更多的发展资源以建设城市，增强城市竞争力。品牌竞争将日益成为城市竞争的制高点。

保定是河北省人口第一大市，冀中地区中心城市，位于环渤海经济圈的重要地位。面对新时期的机遇和挑战，要想得到长远的发展优势，必须打造自己的城市品牌。通过城市品牌建设，对外展现保定城市独特的个性，增强城市吸引力；对内推动城市精神文明建设，增强城市居民的内聚力和荣誉感，可以有效地提升城市的社会稳定性，促进城市的整体和谐发展。所以，加强保定城市品牌建设具有战略意义。

然而，当前一些城市管理者对于什么是城市品牌、如何建设城市品牌等一些城市营销的基本概念和理论还模糊不清，致使在品牌建设过程中出现种种偏差和问题。

一、城市品牌建设中存在的问题与误区

（一）误将城市品牌建设理解为城市形象建设。近年来，不少城市管理者把城市的品牌建设理解为城市的形象建设。随着河北省“城镇面貌三年大变样”活动的强力推进和不断深化，保定市内大搞市政、星级宾馆、广场的兴建、交通道路的改善和街角绿化等众多形象工程的建设，甚至旅游部门向全国公开有奖征集城市的形象标识和主题口号设计，可见其中地方政府对城市品牌形象的重视程度。然而，从专业角度审视其仍未得章法，亟待加以规范和引导。城市品牌不只是标志和口号以及美观的形象而已，每一个城市都有其特有的其他城市无法替代和模仿的品牌资源，这种资源可以是城市独特的自然资源、产业结构优势，也可以是城市独特的历史和文化，以及态度与价值观，这些构成了城市品牌更深层次的内涵，真正能够传递出该城市差异化的个性。一个城市最吸引消费者的不只是形象，所以仅仅城市形象的建设只能形成空中楼阁。我们需要从城市文化、精神和价值更为深刻或独特的层面上对城市进行挖掘，科学定位，才能够创造出不可替代的城市个性。

（二）城市品牌定位模糊。城市品牌定位在于能够制造城市差异，制造城市特色和个性，并被城市消费者（包括当地居民、投资者、旅游者和商务人士）所认同，且在他们心目中占据一个独一无二的位置，形成对这个城市鲜明的印象，从而使该城市在众多城市竞争中凸显出来。例如，巴黎让人立刻联想起“时装之都”、“浪漫之都”，威尼斯被誉为“水上之城”，中国有昆明的“春城”、广州的“羊城”、浙江义乌的“小商品城”。以上城市都具有自己鲜明的品牌定位。

保定市在建设自己的城市品牌时曾拥有过若干不同的品牌定位表述。历史记载中保定曾被赋予“京畿重地”和“首都南大门”。1986年，国务院命名保定为“中国历史文化名城”；2007年，保定市委、市政府提出过要将保定建为“京南近海强市名城”。另外，媒体通过信息传播平台传播的定位信息有“燕赵文化之都”、“红色文学城”、“游泳之乡”、“冠军之城”，“华北轻型汽车城”、“华北纺织服装制造基地”、“低碳城市”、“太阳能之城”、“保定・中国电谷”，等等。这说明了一方面保定已经具备了丰富的品牌资源，但另一方面也显示出该城市的品牌定位思路比较混乱，在推介城市形象时没有形成一个统一、稳定的方向，聚焦于最适合传播的品牌价值核心，使得这座城市没有鲜明独特的个性，不能在城市消费者心中留下深刻的印象，更影响了外界对于保定城市的整体认知。如何对丰富的品牌资源进行分析、整合和优化，准确定位，使得品牌内涵更深刻、更具有鲜明个性和更好的传播效果是当前摆在管理者面前的一个重要课题。

二、思路与建议

针对目前保定市城市品牌建设中存在的主要问题与误区提出一些新的思路：

（一）城市品牌需重新定位。城市品牌定位是城市品牌建设的基础，它反映了一个城市独特个性的灵魂，是对城市核心价值的挖掘。

1、定位宽窄要适中。依据城市规模大小、资源条件，定位要适中，既不能过宽也不能过窄。定位过窄指的是单纯寻找一个侧面特征或优势定位去强调该城市的个性差异。这种定位虽然鲜明且容易使消费者识别和记忆，但由于缩小了目标受众可选择的其他机会，势必减损该城市品牌的价值。

定位过宽意味着过多地传播城市的各种特色或优势，面面俱到。而特色过多等同于没有特色，反而不易提炼出城市的核心价值对城市进行有针对性的包装和宣传，容易造成受众在品牌认同方面的模糊性。保定市目前的品牌定位属于过宽，在传播“燕赵文化之都”、“红色文学城”、“游泳之乡”、“冠军之城”、“太阳能之城”等多个定位因素的过程中模糊了城市的个性，使消费者不易识别和记忆。创建有竞争力的城市品牌，就需要在充分挖掘城市文化资源的前提下，集中经营，凸显优势，收缩焦点，展现个性。因此，保定城市品牌定位需要宽窄适中，建议整合城市的2～3个最突出的特色，在不同的时节有重点地进行推介。

2、遵循消费者心理需求。人是城市的主体，城市的基本功能需要体现人的本性和人的需要。所以，城市品牌定位还要从城市消费者的角度考虑，让定位符合消费者的心理需求，为其认同和接受。随着人们物质生活水平的提高，对精神文化的需求越发强烈，一个只能满足人们物质欲望的城市是缺乏凝聚力的，一个文化平庸的城市对于绝大多数现代人的心理是无法认同的。保定是一座拥有2300年历史的城市，多年来在城市消费者心目中早已形成根深蒂固的“文化古城”定位，这个定位是历史上自然形成的一种社会评价，决不能放弃和改变，今后应继续传播这个具有历史记忆的文化符号。要传承和弘扬城市原有的社会结构、文化遗存、历史风貌以及人文风情，同时大力发展文化产业，不断深化城市的文化底蕴，只有这样才能够顺应城市消费者的心理需求。“文化古城”定位不仅张扬了城市独特个性，而且同时赋予了城市品牌最为深刻的内容。历史赐予保定一份厚重的文化资源使其名副其实地享有“文化古城”。

3、符合城市发展目标。城市品牌定位要符合城市发展目标，才具有前瞻性并始终保持竞争力，引领城市的长远发展。2008年1月，世界自然基金会正式启动“中国低碳城市发展项目”，保定市与上海市共同入选为首批试点城市。同年4月，世界自然基金会在《保定：全球可持续能源生产的“电谷”》研究报告中充分肯定了保定在助力中国乃至世界低碳经济发展中所起到的重要作用。之后，保定正式出台《关于建设低碳城市的意见》，成为首个公开以政府文件形式宣布减排目标的城市。至此，“低碳保定”的城市发展战略目标确立，大力倡导低碳型生产、生活和消费方式，全面建设低碳城市拉开帷幕。

低碳城市目前已成为世界各地的共同追求，很多国际大都市以建设发展低碳城市为荣，发展低碳城市是全球化时展的潮流。保定城市品牌定位必须体现这个不仅保定乃至整个人类社会对绿色、宜居环境的追求。以“低碳保定”定位非常恰当地代表了城市发展的目标和未来，并得到了国内和国际社会的认同与支持，该定位体现了保定独特的优势和个性，成为新时期保定一个崭新的“卖点”，是今后一段时期保定城市品牌传播的重点。

“文化古城”、“低碳保定”两个优势的定位将保定城市品牌资源最突出的两项，即深厚的历史文化积淀与现代产业文化相结合，既体现了城市的过去又展望了城市的未来，不仅蕴涵着文化、历史，还体现了前瞻性、发展观。保定作为中小城市，两个因素定位宽窄适中，个性鲜明。

城市品牌定位需要不断挖掘新的意义，重新定位，要做到与时俱进。

（二）城市形象建设体现城市品牌定位。随着保定城市品牌定位的变化，城市形象也应相应发生转变。形象工程的建设不应只是美化而是有目的、有针对性的城市包装。城市的外感形象，包括市容市貌、自然生态环境、公共设施、城市建筑、旅游景观、城市规划等都要体现城市的定位，彰显城市的独特个性。

保定城市形象从传统向现代的转换是一种必然，不可能永远保持某一种历史风格，而是要继承和发展其特色，使城市历史文脉不断向前延伸。需要注意的是，城市品牌的传播效应具有一定的延续性，就保定而言，需要寻找传统城市形象与现代城市形象的契合以完成传统与现代的对接，这样不仅降低城市品牌建设过程中品牌传播的成本，还能够实现品牌传播效应的最大化。

主要参考文献：

[1]马瑞华.城市品牌定位与品牌溢价.商业研究，2006.8.340.

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［关键词］大学品牌差异化；定位途径；成功案例

［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）52-0182-01

21世纪,中国高等院校教育将面临世界与时代的挑战。据《泰晤士报》高等教育专刊2009年全球高等院校排名,共有5项因素在排名时被重点考虑,分别是各大学的科研能力(40%)、雇主和公司对学生的满意度(10%)、学校师生的比例(20%)、论文的被引用率(20%)以及国际学生(5%)和国际教职员工(5%)的比例。大学是社会发展到一定阶段的产物。当社会达到一定文明之后,需要建立一种机构来传递知识,分析现有的知识,并探索新领域的知识。这种机构便是大学。

1 为什么要进行大学品牌的差异化

《国家中长期教育改革和发展规划纲要》(2010―2020）提出：完善治理结构；加强章程建设；扩大社会合作；推进专业评价；鼓励专门机构和社会中介机构对高校学科、专业、课程等水平和质量进行评估；建立科学、规范的评估制度；探索与国际高水平教育评价机构合作,形成中国特色学校评价模式；建立高等学校质量年度报告制度。

2 怎样进行大学品牌的差异化

“定位”概念最初是由世界著名的营销和品牌专家杰克•特劳特1969年在其发表的《定位:同质化时代的竞争之道》一文中首次提出的。

而从定位的本义出发,戴维•阿克对品牌定位做出了比较经典的概括：“品牌定位是品牌识别与价值主张的组成部分,旨在积极地同目标受众进行沟通,并展示品牌相对于竞争品牌的优势所在。”

2.1 品牌定位要反映品牌识别与价值主张

品牌定位主要用来与目标受众进行沟通和展示本品牌的优势。

2.2 品牌定位要做到与目标受众进行积极的沟通

高等院校的品牌定位不仅仅是与学生自身的发展相匹配,更要结合很多因素。从校内来讲,高等院校的定位需与教师、职工、学生、领导的愿景相匹配。而从校外来看,高等院校的定位更要与教育部、投资方、学生家长达成一致。这样的定位才是结合多方面的,才是正确的定位方法。

2.3 品牌定位要做到充分展示品牌自身的优势

高等院校的特色各不相同,如何扬长避短,展现自身资源优势、发展优势,是尤为重要的事情。

合理定位,凝练特色――首都经济贸易大学

按照规划制订过程来看,目前首都经济贸易大学决定进一步分析学校发展态势,理清学校发展思路,凝聚学校师生人心。通过规划的制订,让全校师生明确学校发展的战略目标,通过全校师生共同努力来实现学校的发展。规划中核心的内容主要有三点：一是学校的定位,这是规划的灵魂,也是做好规划的基础,要在这一问题上解放思想、实事求是,要非常准确地制定学校的定位；二是学校的战略目标；三是实现目标的举措。集中全校智慧来解决这些问题,为学校未来十年发展做好规划,不断促进学校的发展。

发展优势,突出特色――中央音乐学院

中央音乐学院(Central Conservatory of Music)是中国艺术院校中唯一一所国家重点高校和“211工程”建设学校,1950年始建于天津。中央音乐学院是一所培养高级专门音乐人才的学府,1985年学院进行教学体制改革,在全国艺术院校中率先实行学分制教学体制。1993年进行内部管理体制改革,初步实行教职工聘任制度。1996年进行教育体制改革,拓展办学思路,将学院从单一模式向多元化转型。目前,学院正在努力实施“十五”规划的各项目标和“211工程”二期建设项目,为学院进一步向国际化迈进创造条件。

篇(4)

经过二十多年的发展，服装已经成为温州市四大支柱产业之一，并涌现出了许多国内知名品牌，尤其在休闲服装领域，并涌现出了许多市场占有率较高、知名度较响的品牌，如美特斯·邦威、高邦、拜丽德、森马等。温州休闲服装品牌的成功，引起了业界极大的关注和探讨。到2007年为止，温州四大休闲服装品牌，美特斯邦威、高邦、拜丽德、森马，每个企业的销售额都超过10亿元。温州民营企业家虽然文化程度不高，但是非常的善于学习与创新。90年代中期开始，温州休闲服装品牌纷纷开始借鉴耐克、阿迪达斯等品牌体育用品的虚拟经营模式，专注于品牌的设计、经营与推广，将生产与销售外部化，迅速取得了快速地发展与成功。温州休闲服装企业的加盟情况，确实令国内的服装企业咋舌，到2006年为止，温州四大休闲服装品牌的加盟店均超过了千家，做得最为出色地美斯特邦威达1900多家，森马的加盟店已经超过美斯特邦威，达到2100之多。拜丽德的加盟店已达1700多家，高邦也有1100家之多。

二、温州休闲服装品牌定位策略分析

温州休闲服装品牌的定位主要有两种，一种是时尚休闲定位，另一种是商务休闲定位。总体上来看，温州休闲服装品牌定位主要集中于前者，而商务休闲定位则更多是温州原有西装品牌延伸的结果。温州时尚休闲服装主要定位于16--30岁为主的年轻人群体，他们一般具有以下特征：活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己，不愿随波逐流，不愿被人云亦云的社会所淹没，并为此敢于付出与实践，他们希望品牌能为他们传递出一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度、展现他们独特个性的信息。如美特斯邦威主要定在18岁到25岁的活力时尚人群，倡导自我率真、有个性，勇于接受新鲜事物的品牌形象，表达年轻人心中“不走寻常路”，渴望特别与众不同的愿望。高邦将企业定位为“创造年轻新品位，散发独特之魅力”连锁休闲企业。年龄定位在20-35岁；身份定位为大学生.和工薪阶层；心理定位是趋向成熟或已成熟。在温州休闲服装企业瓜分休闲市场这块美味蛋糕时，一些相对成熟的西装品牌也对休闲服装这块蛋糕动了心，纷纷以子品牌形式介入休闲服领域。报喜鸟、庄吉、夏梦、华士、法派、乔顿、百先得、虎毫、等品牌也纷纷介入商务休闲，T恤、牛仔、商务舒仕装等。其品牌化、高档次、休闲化的流行特点直接影响了国内男装市场的时尚潮流。商务休闲品牌希望传递给25岁～45岁的事业型男士一种自由放松，积极选择的生活态度，通过更强调艺术性和个性的方式表现生活，褪去生活的物质功能，以其活力和知识取胜，让这个年龄阶段的男性消费者在轻松愉快的环境中激发无穷的想象力和创造力，尽情享受生活。

三、温州休闲服装品牌文化策略分析

品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰籍和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。美特斯邦威，到目前已经有13年的历史了。美特斯邦威是原创的本土化品牌，对它的诠释是“美丽特色就在这里，扬故邦之威，扬国邦之威。”这其中就有一个“特”字，这既是对产品的诉求，也是对品牌文化的诉求。同时邦威深蓝色的底寓意源远流长的中华服饰文化，鲜明的橙黄色象征青春、活泼和靓丽，英文字体的组合糅合了更多的时尚元素，体现了时尚产业的特点和国际化的概念。“美特斯·邦威”想体现的是一个年轻活力的领导品牌，体现一个流行时尚的产品，同时又给更多的广大消费群体一种互动，或者得到一种体验，一种感受。美特斯邦威品牌文化最大的特色是“不走寻常路”。这句简短而有力度的广告词可以说家喻户晓、深入人心了，而如今这已不只是一句普通的广告词，它至少蕴涵两个方面的意义，对于企业员工，它是一句座右铭，鼓舞着员工在工作中学习、开拓、创新；而对于消费者来说，它是美特斯邦威品牌的精髓，传导一种品牌的文化内涵，在“年轻、活力、流行、时尚”的休闲服饰产品中传递给消费者独特的品牌体验，满足了消费者对“不寻常”个性和感觉的文化诉求。邦威人认为企业文化重在建设。四、温州休闲服装品牌品牌推广策略分析

温州休闲服装品牌的知名度主要来自于其对品牌的有效运作。用名人作品牌代言人，可借名人之名建立品牌的知名度，通过名人的表现使品牌与名人之间建立起积极美好的联想，且名人更能吸引消费者的眼球，更能引起人们的关注。温州休闲服装，正是通过请名人做品牌代言，迅速建立品牌在消费者心目中的地位和知名度。以下表一是温州休闲服装品牌的名人代言情况：

温州休闲服装品牌的名人代言，几乎全部请的是现在最流行、最时尚的影星、歌星。这也迎合了它们的目标消费群的兴趣、爱好，符合它们各自的品牌定位。温州休闲服装企业在品牌代言人的选择上做的相当好，充分发挥了品牌代言人在扩大品牌知名度和品牌个性上的作用，特别是请代言人参加全国各地的品牌推广活动，在品牌知名度的建立中的效果十分显著。可以说，温州休闲服装品牌在名人代言上是做到了如火纯青了。

五、温州休闲服装品牌进一步发展策略分析

面对激烈的市场竞争，温州休闲服装品牌要进一步的发展，需要做好以下几点：一是有效细分市场，明确市场定位。针对市场的现实，温州休闲服装根据市场的需求和结合公司自身的能力和特点，以及年轻消费者要突出个性、与众不同、青春飞扬或表现叛逆的要求，来对自己的品牌进行市场细分，明确市场定位，并且确立自己的品牌目标；二是抓住品牌核心，突出品牌个性。如美特斯邦威的“不走寻常路”、森马的“说什么就是什么”、高邦的“衣出彩就出彩”的品牌个性宣言要进一步丰富与强化。三是提升品牌文化，加强品牌推广，要以品牌的文化内涵打动消费者的心，选用恰当的品牌形象代言人。打造品牌是一个长期积累的过程，形象代言人的选择必须稳妥、恰当，要选择与自己品牌文化相符合的人。四是完善经营模式，优化销售渠道。在渠道为王的年代，构造合理高效的渠道模式是企业制胜的关键。在品牌的号召力下，必须建立合理渠道控制和渠道利益分配模式以及服务保障系统才可以让加盟商在品牌的大旗下团结壮大。

参考文献

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[3]杨焕春，温州服装品牌策略的研究，企业活力[J]，2005，9，42-43

[4]张斌，黎继子，休闲服装怎样营造个性，中国纺织经济[J]，2001，10，56-59

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一般说来，价格歧视是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。

在完全竞争市场上，所有的购买者都对同质产品支付相同的价格。如果所有消费者都具有充分的知识，那么每一固定质量单位的产品之间的价格差别就不存在了。因为任何试图比现有市场价格要价更高的产品销售者都将发现，没有人会向他们购买产品。然而，在卖主为垄断者或寡头的市场中，价格歧视则是很常见的。

在服装行业里面，价格歧视有着其重要的作用。

服装的价格是两个部分组成的，一个是单位产品的价格，还有一个就是它的固定的价格，由服装的生产销售的价格曲线可以知道，随着产品数量的增加，价格必然是会降低，所以，当服装产方实现了市场的垄断之后，它的固定价格就回凸显出来，固定价格就会让厂商实现利益的更大化。

说简单一点，厂商要创造出价格歧视就是想获得更加大的利润。

中国现在的市场不是纯粹的市场经济，还是存在部分的市场调节，所以，在某些领域还是不可能实现真正意义上的完全竞争市场。

但是在服装方面，要实现对某种商品的完全垄断是不可能实现的，于是厂商努力创造价格的歧视也就不为过了。有了价格歧视的存在，商家获得更大利润的可能性就大大增加了。

我自认为，在服装行业中，一般一级价格歧视用处不大，而二级和三级的价格歧视经过良好的运用则可以大大提高在市场的中的竞争地位。二级价格歧视良好地运用数量折扣就能获得更加大的利益，三级价格歧视的话而是在不同市场的前提之下对不同的消费者实行不同的价格，从而在实行高价的市场中获得超额的利润，这在服装行业中普遍存在的。

想在服装行业中获得以后良好的发展，并获得长期的利益，创造一个品牌是必须的，而想在激烈的市场竞争条件下获得好的发展，品牌得有自己的战略定位。

那怎样建立起自己的品牌？需要通过三个方面的基础工作来实现：一、充分的市场调研。二、品牌定位的确定。三、组织架构的建立

一、充分的市场调研

企业的源头与终端均为市场，因此，进行充分的市场调研是服装品牌创立的第一条件。

只有通过充分的市场调研，才能明确发展方向，才能明确品牌的定位。不经过市场调研而创立的品牌是盲目而危险的。品牌的发展是一个从一线城市到二、三线城市的趋势，因此市场调研的地点选择应为市场比较成熟的全国一线城市。具体的调研可从三个方面开展：1市场大环境，包括：社会文化背景、社会经济发展水平、人均收入水平、总体人口数量、人口年龄结构比、所在城市商圈分布等。2消费者，包括：人口文化层次、生活习惯、消费习惯、群体偏好等。3、市场中其他服装商家，包括：不同类产品商家数量、品牌分布、销售策略、店铺管理等方面。

通过这三个方面的调查，可以对所调查区域总体情况有所了解，通过对多个一线城市的调查活动可以对全国总体服装市场情况有一定了解。在仔细分析自身情况的基础上可以找到一个很好的切入点。

二、品牌定位的确定

品牌定位主要就是三个方面的确定：1、品牌所针对的消费者年龄段。2、在确定的年龄段内的产品风格定位。3、产品的价格定位。

三、组织架构的建立

有了明确的品牌定位后，接下来的工作就是企业的成立并运营了。因此就需要建立一套完整、合理并规范的企业架构。按照大类职能可将公司划分为四个系统：1、市场品牌系统。这是紧扣品牌定位，建立品牌理念，品牌形象推广的大系统。2、产品运作系统。产品的一系列规划、设计、生产、物流的系统。3、营销系统。以店铺为工作核心的系统，包括店铺的开发与管理两个方面。4、行政人事、财务系统。企业的后勤保障系统。当有良好的品牌建立好之后，进军市场也就有有模有样了。

有了良好的企业品牌，之后便是服装营销的策略，这个时候，价格歧视的作用就能体现出来了。

折扣这个字眼在人们的眼中肯定非常熟悉，每当到了节假日，各大商场和专卖店都会挂出打折的招牌来吸引顾客，这个时候人们当然不会错过这样的机会，到各大商场进行一番血拼。

没错，折扣就是二级价格歧视中最简单的方式。那怎样使用折扣能获得大的利益呢？

折扣的兑现形式最好不要是直接返还现金，要让折扣物超所值就可以用其他的办法。

1可以降低产品的价格，比如说本来价格是100块的东西，现在你买80块，虽然获得的单个利润少了，但是由此吸引了消费者，薄利多销。

2可以发代金券，使用代金券的话，在利益程度上虽然少了，但是使用此项代金券只能在本家的商店消费，一定程度上让消费者认准了商家，确保了固定的收入。

3可以赠送实物，比方说你买一件商品，就曾送一个其他的实物。例如卖一件100块的T恤，再赠送一双袜子。这种折扣的方式，还可以把自己积压二卖不出去的商品换一种渠道销售出去，一举两得。

接下来就是三级价格歧视在销售中的运用。

既然前面说到已经创建了一个品牌，那品牌就会对不同的市场进行选择，例如耐克这么品牌，一般存在着高档市场、中档市场和低档市场。例如耐克公司选择的就是体育用品界的高档和中档市场，一般在低档市场中见不到耐克的产品，耐克公司从品牌的角度放弃了低端市场，而在中高端市场中耐克很好地运用了价格歧视，获得的利润也是在其他市场的数倍，例如一双耐克鞋与一双李宁的运动鞋，耐克把其定位在中高端市场之后，选择的消费人群也是中高端的消费人群，其获得的远远比李宁鞋获得的利润多。

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[关键词]国际品牌；品牌定位；品牌平衡；4PS市场细分；轻奢品牌Coach

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.

1 引 言

Coach是源自美国纽约的知名皮具品牌，从1941年阁楼起家的家族经营工作坊，到如今以其精致的手工皮艺创造出一系列高质感的皮件饰品，在美国本土拥有上百家销售点，并在海外逐渐打开市场，2012年登上由世界品牌实验室（World Brand Lab）编制和颁发的世界500强名单，逐渐建立起奢侈品形象，其品牌塑造可谓功不可没。

2 国际品牌战略理论分析

国际市场营销专家菲利普・科特勒博士认为，品牌是一个名称（名词）、符号与设计，或者是它们的组合，其作用是识别其他销售者或群的产品或劳务。品牌是给拥有

理念者带来溢价并产生增值的一种无形的资产。品牌是品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物，其承载更多的是一部分人对品牌商产品或服务的认可与忠诚。根据品牌的辐射区域和知名度划分，品牌可分为地区品牌、国内品牌和国际品牌。与全球产品和服务紧密相连的是国际品牌，一般在国际市场上享有较高的知名度和美誉度。

品牌战略专家梁中国认为，品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance）是方略（见下图）。品牌的精髓在于品牌定位，品牌定位的关键在于理念的陈述、市场的细分和4PS策略；品牌的力量在于平衡，即关于产品性能优势、卓越运营与顾客契合度的平衡。

3 Coach国际品牌成长案例分析

Coach的设计灵感来源于一只垒球手套，其品牌创始人Miles Caha运用独特细腻的技术将牢固的球套皮革处理，使之变得柔软、耐磨且富有光泽的耐用饰品，同时配合独具纽约风格的色彩设计，在传统与时尚间取得平衡，并维持平实的价格，以打造适合时尚名媛的高级品牌。

3.1 Coach品牌定位策略

1995年，随着新任董事长兼CEO路・法兰克弗的加盟，公司迎来了转机。法兰克弗认为，单靠品质和功能性已不能满足现代消费者的需求，消费者更在意产品随身携带是否带来愉悦、是否漂亮等“情绪化”需求。因此，法兰克弗请来了设计师里德・克拉科夫，克拉科夫提出了新产品的“3F”理念，即愉悦（Fun）、柔美（Feminine）和时尚（Fashionable）。他打破了Coach原有的皮革取材限制，尼龙、布料都成了包袋的制作素材，这些轻便、色调明快的包袋一经推出就受到了欢迎。

2000年时，Coach的平均售价为200美元，还不到欧洲精品的一半，但品质依旧“牢固耐用”。Coach确立了“触手可及的亲民奢侈品”为其新品牌理念，将价格定在300～ 400美元，希望提供给那些不想花高价购买欧洲精品却又渴望拥有精品的消费者一个替代选择。“在美国，我们锁定处于顶端的20qo的家庭，其他欧洲品牌可能只锁定3qo的家庭。”这就是Coach作出的价格定位的选择。

定位改变后，Coach产品也由过去单色系、完全以皮革为原料的单一模式，开始向多元化发展。现在，包袋产品中超过60%的产品是混合皮革、帆布、纺织布等材料制成。选用原材料的改变令其产品变得更轻便、更时尚。

一个品牌要从地区品牌、国内品牌成长为国际品牌，品牌的定位战略非常重要，其次是基于4PS的市场营销策略。平实的价格、时尚的款式，Coach创造了华尔街的一个奇迹。2003年以后，Coach的毛利率提升至700/0以上，每年获利从6400万美元暴增至5亿美元左右，近几年来甚至超过LV、TIFFANY等奢侈品牌，高居全球奢侈品获利之首。

3.2

Coach品牌在中国的平衡策略

虽然Coach在世界20多个国家和地区有200多家专卖店，但Coach在美国和欧洲只是一个中高端的消费品品牌。如下表所示，Coach虽然被称为世界十大皮具奢侈品，但世界品牌实验室在其行业归类上，并没有将其归纳为奢侈品，而其他品牌，包括排名接近的阿玛尼和芬迪都被列入奢侈品品牌。从市场影响力看，和前4位排名的路易・威登（Louis Vuitton）、香奈儿（Chanel）、迪奥（Di-or）、古姿（Gucci）相比，得分相差较多，除了市场占有率得分比芬迪（ Fendi）和阿玛尼（Armani）略高，其他品牌忠诚度和全球领导力方面得分都是最低。

既然Coach在美国和欧洲只是一个中高端的消费品品牌，为什么在中国会被视作奢侈品消费呢？这和Coach在中国的营销策略有关。Coach在中国的品牌平衡策略是首先将运营卓越发挥极致，其次在保持产品的性能优势的同时，最大限度地满足客户契合度。

2007年，北京时尚购物地标新光天地开业，在一层中间的位置，坐落着两层的Coach专卖店。它的邻居是瑞士和意大利的国宝品牌BALLY和FERRAGAMO，抑或是珠宝大牌BVLGARI。入驻新光天地一二层，是品牌尊贵身份的象征。彼时，连DIOR，CELINE，CHANEL这些一线大牌都还没有入驻。自从2010年4月Coach首家旗舰店登陆上海以来，Coach的产品可能出现在大型购物中心，也可能会出现在百货公司，然而临大牌而建的选址原则却没有变过，在沉静内敛的LV的门店和格局严谨的C artier旁边，常常会看到氛围截然不同的Coach专卖店，因此，刚刚步入小康，还分不清什么是奢侈品的中国消费者很容易将Coach和顶级奢侈品品牌同列。

Coach在中国的定位是轻奢品，轻奢的意思就是价格低质量好。Coach是美国的品牌，由于中国的税收问题，加上Coach走快时尚路线，在中国价格比同类产品高了不少，Coach高层因此对品牌做出调整策略，逐渐往奢侈品发展。Coach的成功基于“轻奢侈”这个讨巧的品牌定位，它一直在告诉目标用户“我是奢侈品，但是又没有老牌奢侈品那么贵”。正是这种性价比的策略让Coach在过去十几年获得了高速的成长，市场环境好的时候，这个定位让Coach获得快速地增长。

4 Coach品牌近年存在的问题及对策分析

轻奢品牌Coach正在经历一段糟糕的时光。中国市场是Coach销售增长的主要市场，去年香港学生的示威游行迫使Coach关闭部分中国门店，Coach总裁维克托・路易斯表明，“最大的影响”来自中国的销售数量下降。自2014年开始，中国去香港的游客一直在减少，同时到马来西亚旅游的游客数量也由于马来西亚航班的2次事故的伤害而下降。2015年年初，Coach公布了第一财季财报：美国本土持续疲软导致整体销售额同比下滑19%，全球销售额仅上升4%。自年初以来，Coach的股价已经累计下跌了近40%。

Coach品牌营销战略的错误在于丧失了平衡度，过度依靠折扣店。Coach北美的零售店中，10家之中有6家是折扣店，而行业的平均水平是1家。折扣店短期提升了Coach的业绩，但是并没有解决实质的品牌和产品问题，反而稀释了品牌价值。对于一个奢侈品品牌来说，如果产品不够特殊，即使门店和市场开拓再多也是没用的。

Coach公司正处于转型阶段。公司计划采取一系列重大举措，重组其北美业务，其中包括计划关闭70全价店和改造其出口业务。总体目标定位从平易近人的轻奢品牌转变观念以现代奢华品牌。直销店也将不再强调促销定价战略。2015财年，公司计划在纽约第五大道开设旗舰店。设计师StuaIt Ververs说，他的目标是要“重新定义、重新建立Coach在皮革市场上的独特性”。

经过多年的进攻性促销，尤其是奥特莱斯店的折扣销售策略已经破坏了Coach的奢侈品牌定位的光环，促使消费者购买其竞争对手的手袋。Coach计划关闭其在北美的20qo的门店，而把重点放在更为重要的枢纽城市的旗舰店，同时把赌注押在了明星设计师Stuart Ververs上，以恢复其高档品牌的光环。事实上，Coach已经发现了一丝希望，即它们定位在400美元及以上的皮革包的销量同比增长，进一步的迹象是提升了其股价。据华尔街分析师称，该公司仍然保存了中国的目标销量上升，达到了6亿美元或约14%的销售增长预期。路易斯表示相信中国政府的努力推动消费、城市化和不断增长的中产阶级，意味着在长期，中国仍然是充满希望的。

“绿芽不会在一夜之间发生。这是一个多赛季的过程。我们的目标之一是恢复我们时尚的信誉。”总裁路易斯说。

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关键词：旅游地；品牌；品牌营销

由于旅游业日益凸现对其他产业的带动功能和综合效应(地方品牌效应、政治聚集效应、经济吸引效应、文化扩散效应、市场开放效应和环境促进效应)，越来越多的国家期望通过发展旅游业来带动经济的发展，从而不可避免地导致旅游目的地竞争的加剧。面对如此激烈的全球旅游竞争环境，旅游地本身的品牌无疑在消费者选择服务时发挥着越来越重要的作

用。1997年亚洲金融危机发生后，新加坡的经济迅速下滑，硕士论文随着马来西亚和印度尼西亚在亚洲金融危机后开始以低价形象大力发展旅游，新加坡的地位受到了极大的威胁。新加坡旅游局在先前旅游营销的经验基础上，经过大量的消费调查和数据分析，推出第一代系统的品牌战略：以“新亚洲·新加坡”为品牌形象，积极应对竞争渡过危机。现代旅游产业的发展，已经从旅游资源、旅游产品的竞争快速推进到旅游地品牌的竞争。在激烈的旅游地品牌竞争时代，旅游地品牌营销的好坏将直接影响到竞争的结果。

一、品牌营销概述

品牌营销是在市场营销概念的基础上延伸发展而来的，是品牌战略的一个重要组成部分。它是指企业创建品牌及其创建后的发展与经营管理过程。品牌营销主要包括品牌定位、品牌设计、品牌整合传播、品牌价值提升、品牌保护等内容。品牌营销过程也是发现市场消费者需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程，强调的是创造品牌价值，提升品牌核心竞争力。

二、国内外旅游地品牌营销研究的文献简述

(一)国内旅游地品牌营销研究简述

20世纪80年代末和90年代初．国内真正意识到“形象”的意义和价值。李蕾蕾在旅游形象定位和设计研究中作了大量的工作和重要贡献。指出今天旅游目的地的进一步发展已不能单纯依靠孤立的景点．而必须推出旅游地的整体旅游形象，通过形象定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等战略来全面发展旅游地。宋章海从旅游者角度探讨了旅游目的地形象的可感知性与不可感知性，并提出了正确运用旅游地形象要素进行形象策划的观点，具有较高的理论意义。张鸿雁教授将城市品牌战略作为城市形象塑造的一个战略创新。指出“城市形象推广必须强调超强定位的首位品牌战略。”吴必虎提出了一种区域旅游形象分析与建立的技术程序。他认为建立区域旅游形象需要从前期的基础性工作包括地方性研究、受众调查、替代性分析和在此基础上的显示性工作包括理念核心、界面意象、传播口号、传播视觉符号两方面进行分析。马平在其硕士论文中认为关于旅游地品牌的研究目前主要集中在形象定位和口号以及商标方面的研究，对视觉系统和品牌与消费者沟通方面却显得有些乏力，而这种缺陷正是目前旅游地品牌化过程所要着力解决的大问题。

(二)国外旅游地品牌营销研究简述

西方旅游地品牌形象的研究始于20世纪70年代的开拓性工作。1971年美国的旅游研究学者Hunt首次提出旅游地形象以来，旅游地形象的重要性已普遍地被认识，此后，从各种各样的途径开始了对旅游地形象的研究。理查德·巴切勒在其文中分析了旅游目的地形象和目的地品牌化问题。Gnoth认为，尽管从20世纪80年代以来，关于品牌化的研究引起理论界和实业界的极大兴趣，这方面的研究成果也大幅增多，但旅游目的地品牌化的研究却还是相对较新的。菲利普·科特勒在其新著《旅游市场营销》一书中认为，目的地公众形象是争夺游客的成功因素，向潜在顾客传达信息的一个有效途径是开发景点与游乐设施的组合产品，区域旅游战略的根本目标是把现有的条件转化成旅游者期望的状况。维克多·密德尔敦深入阐述了旅游目的地国家营销的范围和深度，指出了目的地营销的两个层面，并论述了国家旅游组织和特定旅游产品供应商所扮演的不同角色。

三、国内外旅游地品牌营销实证分析

根据查阅现有的资料显示，国内外旅游目的地在其发展与经营管理过程中，运用品牌营销(包括品牌定位、品牌设计、品牌整合传播、品牌价值提升、品牌保护等内容)在激烈的旅游地品牌竞争中赢得游客的例子还是比较多的。由于新的旅游环境的形成，加上国际贸易的自由流动，使得旅游地竞争加剧，导致进入20世纪90年代，夏威夷旅游业开始走滑坡路。新的世界旅游环境孕育出一批新兴的旅游市场，它们参与了激烈的旅游竞争，抢走了夏威夷部分客源。主要的新兴市场有越南、东欧、北非、拉美等国家与地区，这些国家与地区已认识到旅游业的重要性。新兴的旅游目的地展开了积极而富有成效的宣传推销活动，吸引了较多的游客。在负责夏威夷旅游规划的部门对其旅游市场做了一系列的市场分、竞争分析及滑坡根源的分析之后，重新就其当时现状制定新的旅游形象理念——Aloha在旅途。夏威夷旅游业正是通对品牌的营销，而使得自身旅游业从低谷中再次走向辉煌。江苏省整体品牌形象日益弱化，毕业论文在竞争中日渐处于不利地，为了改变现状，江苏省决定对其进行品牌营销策划。2000年11月，易难机构在北大规划课题组组长、著名区域经济学杨开忠教授的指导下，承担“江苏旅游品牌形象规划”项。根据“易难7F品牌管理模型”，对江苏旅游品牌形象进了精心的策划，最后取得了良好的效果。通过对旅游地品牌营销的实证研究还发现，当环境发生突危机事件时，旅游地运用品牌营销策略，能在混乱的局面中快恢复其旅游地竞争力，重新赢得游客，从而成功应对危。这方面的例子有：2003年非典(SARS)发生之后，新加坡旅游业受到重大打。新旅局在2003年6月进行旅游战略调整，推出：Singa—orer0ars!狂欢新加坡，来刺激旅游消费，应付危机。宣传朗朗上口，使人们联想到新加坡古老的威武的动物之王——鱼的复苏，刺激了自然自发的想来旅游的欲望。最大限度强新加坡的活力和新鲜感受，能让人彻底释放激情，得到身心最大放松。SARS刚过去不久，旅游市场得到初步恢复，世界各旅游又开始了新的争夺消费者的竞争。2004年3月9日，当到新加坡的游客刚刚超过新旅局的目标600万人次，为确保04年入境游客达到760万，比2003年增加24％的目标，尝品牌力量甜头的新加坡开始采用“非常新加坡”作为新的品来应对竞争，并取得成功。1997年，中国不久就爆发了亚洲金融危机，使香港旅游业大受打击。香港政府为了应付危机，重振香港旅业，重新定位香港旅游，提出了“动感之都”的营销口号，过一系列的品牌营销活动使得香港旅游慢慢走出阴影。2003年，SARS来袭，香港旅游业遭受致命打击。为了恢香港旅游业，香港旅游局推出第二期围绕“动感之都，就是港”之“香港：乐在此，爱在此!”全球旅游推广计划应付机并取得成功。

参考文献

【1】李蕾蕾．旅游地形象策划：理论与实务[M]．广州：广东旅游出版社．1999．(11)．

【2】宋章海．从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨[J]．旅游学刊，2000，(1)．