如何做营销方案精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇如何做营销方案范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

Abstract： The coming of the era of "Internet+" has caused the traditional marketing mode to reform， the mode of online and offline is introduced as a new marketing mode which makes the business transform from the traditional off line marketing to the Internet （online） platform marketing. In the transformation，there are a lot of difficult problems. Whether the enterprise marketing can get a breakthrough and an innovation， one of the important judgments is whether the enterprise uses networks. To combine online and offline mode as the breakthrough point， enterprises continue to find the best marketing strategy suitable for their own development in combination of the online and offline marketing. Research on the evaluation and selection of the collaborative strategy in the development of the the online and offline provides the basis for the enterprise to find a new breakthrough， so as to seize the opportunity in the market competition， and to provide a choice for better development.

关键词： 互联网+；AHP；线上线下；协同策略

Key words： Internet+；AHP； online and offline；collaborative strategy

中图分类号：F724.2 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）36-0070-03

0 引言

互联网时代的到来是近现代社会的一个重要的变革，也是一种必然的趋势，所有的企业运营必须顺应该趋势发展。一种新诞生的电子商务模式――OTO商业模式是由TrialPay创始人兼CEOAlex Rampell提出的，“OTO”是指“Online To Offline”.OTO（线上线下相结合）是电子商务领域的新兴模式，而智能手机和移动终端的普及，给了这个领域非常大的想象空间。企业在市场中竞争不断，“互联网+”已经成为了企业必然之路，企业纷纷抢着尽快融入互联网，从传统的营销经营模式转变为互联网模式，从营销的渠道、促销、价格、产品各个方面在不断的转型，期望通过触网而改变竞争的格局，占领市场的制高点，从而击败对手。

企业在不断推进OTO的进程中，开始遇到了新的经营难题，线上平台如何结合线下实体店更好的吸引住顾客，如何让线上平台优势发挥出来，让线下的实体店的优势结合线上优势，达到1+1>2的期望，一时间各企业均在摸索中前进，摸索中找寻更好的市场切入点，成为了各个企业都在苦苦找寻的答案。

本论文将引入层次分析法（Analytic Hierarchy Process，简称AHP），该方法是将与决策总是有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。这种方法20世纪70年代初源于美国运筹学家匹茨堡大学教授萨蒂，在为美国国防部研究"根据各个工业部门对国家福利的贡献大小而进行电力分配"课题时，应用网络系统理论和多目标综合评价方法，提出的一种层次权重决策分析方法。它是一种定性和定量相结合的、系统化、层次化的分析方法。按照AHP理论的构建线上线下企业协同发展相关影响因素模型――层次分析模型，进行层次判断、排序及其一致性检验，说明应用层次分析法进行线上线下企业协同发展影响因素分析的基本过程，给出模型算法实现线上线下协同发展影响因素分析的方法。

1 AHP分析法的提出

线上线下企业运营模式的探索，不仅仅是从传统模式转型到互联网模式，企业在线上线下营销模式中要做到1+1>2的效应，必须采取一定的营销策略，改变传统模式，实现顾客需求与企业营销目标相统一，这就需要考虑与线上线下相关的各类影响因素：诸如企业的经营资金实力强弱；企业的经营效益指标的完成要求；企业线上线下相关的人才资源是否具备；企业的市场竞争中自身是否有优势等等因素必须考虑，鉴于营销的实际情况，如何做到让线上线下营销模式协同发展，融合发展，才是企业真正要走的OTO模式之路。

因此，企业负责人在OTO模式发展转型中，需要针对：产品价格策略如何做到线上线下协同即线上线下同品同价；如何做到线上线下系统后台集成资源共享；如何做到线上促销策略与线下实体店的营销策略一致，留住顾客；如何做到线上平台服务，线下同步体验售前、售中、售后的服务；如何做到线上平台和线下实体店的物流供应链协同一致。这五个方面的营销策略必须结合上面分析的四个方面的影响因素，结合企业自身资源情况和外部资源条件，做出分析正确决策筛选，这个是一个多目标多层的系统，需要我们将决策者的经验予以量化，将定性与定量相结合，并对决策对象进行排序筛选的多目标决策方法――层次分析法（AHP法）正是可以解决上述问题的有效方法。

2 AHP模型构建基本思路

2.1 层次分析法的基本方法

所谓层次分析法，是指将一个复杂的多目标决策问题作为一个系统，将目标分解为多个目标或准则，进而分解为多指标（或准则、约束）的若干层次，通过定性指标模糊量化方法算出层次单排序（权数）和总排序，以作为目标（多指标）、多方案优化决策的系统方法。

层次分析法是将决策问题按总目标、各层子目标、评价准则直至具体的备投方案的顺序分解为不同的层次结构，然后得用求解判断矩阵特征向量的办法，求得每一层次的各元素对上一层次某元素的优先权重，最后再加权和的方法递归并各备择方案对总目标的最终权重，此最终权重最大者即为最优方案。

用层次分析法的基本步骤主要有四步：

第一步：建立层次结构模型。在深入分析实际问题的基础上，将有关的各个因素按照不同属性自上而下地分解成若干层次，最上层为目标层，最下层为方案层，中间层为准则或指标层。同一层的诸因素从属于上一层的因素或对上层因素有影响，同时又支配下一层的因素或受到下层因素的作用。

第二步：构造判断矩阵（成对比较阵）。从层次结构模型的第2层开始，对于从属于（或影响）上一层每个因素的同一层诸因素，用成对比较法和1-9比较尺度构追成对比较阵，直到最下层。

第三步：层次单排序，计算权向量并做一致性检验。对于每一个成对比较阵计算最大特征根及对应特征向量，利用一致性指标、随机一致性指标和一致性比率做一致性检验。

第四步：层次总排序，计算组合权向量并做组合一致性检验。

2.2 线上线下协同发展影响因素评价模型构建分析

2.2.1 基于层次结构分析法的线上线下营销协同发展的影响因素分析

现在推行OTO营销模式的先行者苏宁易购为例，说明应用层次分析法进行线上线下营销协同发展的影响因素分析的基本过程。

2.2.2 建立线上线下营销协同发展影响因素层次分析模型

苏宁易购自推行OTO营销模式开始，即大力推进以线下实体店结合线上平台的服务，进行整合营销的新模式，不断从营销中的4P中寻找线上线下的突破口，寄希望于通过线上线下的协同发展来达到提高市场占有率，击垮竞争对手，不断提升企业自身的核心竞争力，不断的发展。

要实现线上线下营销的协同发展，首先是要弄清协同发展的实质，已经所包含的影响因素，以及影响因素间的关联和隶属关系，以及管理人最终想要的解决问题的答案，结合以上的分析，构造出一个层次分析结构模型，根据分析，线上线下营销协同发展影响因素分析主要包括以下几个方面：

资金充足性[C1]：企业实施线上线下营销协同发展需要资金扶持，而建设中需要不断资金的投入，企业自身的资金实力状况如何，以及后续资金的投入的持续能力，将是能否成功实现协同发展的因素之一。

效益的可实现性[C2]：每个企业都有自身的发展效益目标，在线上线下转型中，营销模式的改变，能否实现效益目标，或者换个角度看，营销的协同发展是否能够保证既定的效益目标实现对企业是关键的一个指标因素。

人才资源的充足性[C3]：在“互联网+”的时代，一切以网上事项说话，在网络技术飞速发展的条件下，如何保证顺利实施线上线下营销协同发展，更需要IT专业人才资源的保证，专业人才资源是否充足将决定了协同发展的实现质量因素。

自身实力优势性[C4]：营销的协同发展除了上述的各类影响因素之外，还需要结合企业自身的核心优势，是否产品有竞争性的技术、功能优势；资金、价格、成本优势；售前、售中、售后服务优势等，这也是必须要衡量考虑的因素。

确定了这些影响因素后，也就确定了层次分析法中的准则层，据此构造出如图1所示的层次结构分析模型。

2.2.3 构造判断矩阵计算层次单排序和总排序及一致性检验

模型构建好后，设计出可以反映各层次间各要素相互关系的比较判断矩阵调查表，通过调查获得数据，从而获得比较判断矩阵。

因素调查分析表设计好后，请苏宁易购公司的相关部门的高层、技术、销售、财务等相关部门的负责人或领导参加（也可以聘请相关的专家人员一同参与）；先说明清楚点差的意图和标度方法如表1所示，请被调查人员回去认真思考后给出调查数据，调查表要求独立认真完成，最后由熟悉懂得层次分析方法的人员综合整理出符合要求调查表数据，并据此获得判断矩阵。

计算目标层和指标层的层次单排序及其一致性检验通过判断矩阵采用归一化处理计算得出特征向量为：（0.126，0.511，0.084，0.279）

进行一致性检验：计算出特征值？姿max等于4.208，计算出CI值为0.069；查表得出RI值为0.9；据此算出CR值为：CI/RI=0.069/0.9=0.077

利用同样的方法计算得到每个因素对方案层的判断矩阵的特征值、特征向量、CI、RI、CR值通过一致性检验，具体见表3。

最后进行计算目标层对方案层的层次总排序及其一致性检验，计算得到特征值为？姿max=5.3264、特征向量为（0.4942，0.2032，0.1395，0.0601，0.1029）、CI=0.0816、RI=1.12、CR=0.0728通过一致性检验。

3 小结

通过层次分析法的分析计算得到实证企业苏宁易购最终的线上线下协同发展影响因素分析结果，企业五种协同发展策略在指标层影响因素综合定量分析得到最后的排序为：价格协同策略、系统后台协同策略、促销协同策略、供应链协同策略、服务体验协同策略。这也和企业实际发展中应用的策略中心和实际发展侧重点相对应。当然在企业采取线上线下协同策略时，首先要结合自身的实际资源情况，结合自身的优劣势，并适时适当的发展推进自己的各项协同策略，最终达到企业线上线下融合发展的目标。

参考文献：

[1][美]T.L..Saaty，层次分析法[M].许树柏，等译.北京：煤炭工业出版社，1988.

[2]汪海粟.资产评估[M].北京：高等教育出版社，2012.

[3]运筹学教材编写组.运筹学[M].北京：清华大学出版社，2012.

[4]章佳元.传统零售企业线上线下协同发展的商业模式[D].浙江工业大学硕士论文，2013.

篇(2)

问题在哪里?为何大家总是在问：到底我们该如何做好网络推广?据我观察，情况如下：

第一：网络推广公司太多，层出不穷，鱼目混珠，引无数企业眼花缭乱。

从百度到谷歌到阿里巴巴到慧聪到全球资源到窄告，从左边竞价到右边竞价到阿里淘宝竞价，从网站优化到搜索引擎优化到关键词优化到软文优化，从横幅BANNER广告到流媒体，从硬广到软文，从博客到播客，从搜索引擎到门户网站到网站联盟。网络推广的方式实在太多太多，大公司通过电话营销袭扰企业;小公司就以低价策略开拓市场。隔行如隔山，问有多少企业搞的清楚弄的明白?有意思的是——

第二：大多数企业推广工作人员是不懂营销的，有的是网络技术出身有的是半路出家，有的做过销售但是对网络却无从下手。懂技术的呢不懂营销，干营销的又轻视网络。记得曾经有一个销售经理问我：网络能销售吗?网络真的能销售吗?你不见客户不跟客户搞点关系能销售吗?

第三：企业高层不是非常重视。

任何一家公司如果得不到上峰的支持是很难做好做成功网络营销的。营销是需要调动整个公司资源的，是需要有策略战术的，是需要长久的持续经营的，没有公司领导的支持，网络推广又能坚持多久呢?

除了解决上述问题之外，我认为做好网络推广还需要了解下列事项：

很多企业开口闭口就是网络推广，你推什么呢?推网站?推产品?推公司?推项目?推品牌?还是全部都推?谁是你的客户?他们在哪里?他们喜欢上什么样的论坛或社区?他们一般几点上去?什么时候人气最旺?他们习惯性搜索的关键词有哪些?

单从这个推里面还有很多问题。你往哪里推?你推什么产品?有些产品根本就已经属于瘦狗类产品你还推它干什么?赚不到钱的产品麻烦你不要推了。当你推了某项产品之后，有没有在网站上设计好转化页面?你把产品推了出去，你不能一了百了了坐在树下等兔子吧!坐等客户上门的话你也要有专业人士在网站上做好客服的呀，你还是需要解决上门用户的潜在问题的呀!你叫一个什么都不懂的老阿姨老伯伯接电话，他能促成多少生意呢?或是你叫一个不专业的没有经过培训的年轻小姑娘，坐在电脑客服软件聊天又能聊出多少经济效益呢?

不知道有多少企业网站上的联系方式怎么找都找不到，好不容易找到了又占线，客户不流失才怪呢。

日前，阿里软件营销中心总经理农家庆表示，九成以上中小企业存在网络营销瓶颈：网站访客80%来一次就流走了，有15%的访客流量访问多次但不留任何信息，有4%的访客流量留信息但不主动联系，只有不到1%的访客最终与企业完成了交易。

最后我建议重视网络营销的企业最好直接找专业的网络营销服务公司。原因是：

第一：百度也好阿里巴巴也好他们只是网络营销的平台提供商。

虽然也提出了个性化的服务但是他们不可能在一个行业中只为你一家服务，相反他们要的就是中小企业彼此之间形成强烈的竞争，因为有竞争才有竞价才有排名。竞价排名无论是百度的还是阿里巴巴的都是存在的，原因就是他们赚到了钱。

对我们企业而言，非常需要一个专业的顾问指导企业：如何做?做什么?什么时候做?哪里做?做的顺序是什么?做的细节在哪里?

第二：由于行业的特殊性、产品的差异性、公司发展的阶段性以及同行之间在网络上竞争的激烈性，这些都将导致我们不得不去寻找专业的网络营销服务公司来提供整个网络营销的具体解决方案，通过网络营销服务商专业及丰富的经验来提升整体网络营销的效果。

第三：虽然整体价格上要高出百度或阿里巴巴很多，但是我们通过找专业的网络营销公司，不但节省了摸索消耗的成本节省了时间，同时也从网络营销服务公司那里获得了本行业中有价值的商业信息如同行竞争对手的基本情况或是对客户的消费行为等，从而为网络营销决策与调整打下良好的基础。

现在越来越多的公司内部建立起了网络营销部门，这是个好事，通过外脑对内部的网络营销培训，相信大大提高了在市场竞争中的胜算。孙子曰：夫未战而庙算胜者，得算多也;未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，何况于无算乎?

篇(3)

陈中

WeMedia新媒体集团联合创始人兼CMO

2005年毕业于北京师范大学法律系，法学学士；2006年创办中国最大的网络编辑社区以及业界知名的科技媒w网站―BiaNews科技互联网交流平台；2008-2011年担任搜狐IT频道副主编；2011年3月加盟设计师酒店桔子水晶酒店集团，担任市场营销总监和销售总监，主导策划2012年互联网最火社会化营销案例《桔子水晶十二星座微电影》，在微博上掀起一股收视狂潮，成为当年的最热门的social传播案例；2013年8月开始自主创业，正式担任科技媒体BiaNews CEO；2014年4月联合创立WeMedia新媒体集团，并担任首席营销官；2015、2016、2017连续三年受邀担任全球数字商业创新大奖ECI Awards（艾奇奖）营销策划、新媒体传播等奖项评委。

现如今，随着越来越多社交产品和社交媒体的出现，用户的“智商”在不断提高，如何做出高品质且有趣味性的内容来吸引用户，成为每一个营销人都要思考的问题。

2016年我们在整体战略上做了调整，从以前单一的做渠道到现在可以帮助客户做创意策划、整合传播全案等。这其中最具代表性的转型案例就是“此刻，作自己的主―航班管家全案营销”，案例从整体的品牌投放主张、广告词的提取、海报的设计、分众的渠道，到线上话题以及后期大V的传播，都是我们帮忙完成的。这无疑是一次成功的营销活动，无论从说走就走的创意，还是逃离北上广的目的地选择，都是一次撩动用户痛点的传播，取得了非常好的传播效果。

另外，未来的营销我认为会变得越来越必须要讨好用户，所以，如何基于整合和互动、基于内容做出有创意的产品推广和品牌主张是我们2017年的工作重点。内容营销就好比是皇冠上的珍珠一样，必须有珍珠才能得到用户认可，而随着营销的需求变得越来越个性化，对自媒体的挑战也越来越大，因为自媒体营销很难标准化，这就需要我们投入很多的人力与精力去做。但是对于自媒体营销的发展前景，我还是非常看好的。我认为自媒体不管出现在哪个平台上，都确实在激发很多能写字的人脱离以前僵化的体制和渠道，通过微信、知乎及今日头条这样的平台释放自己的能量。

内容 整合 互动

未来，营销可能会变得越来越必须要“讨好”用户，基于内容创意，如何通过整合与互动吸引受众的眼球成为关键。

2016营销感悟

社交媒体和社交产品的高速发展，缩小了受众之间的信息落差，他们可以通过多种渠道接收到多种信息，信息变得越来越透明化。随着用户“智商”不断地被提高，营销的难度也越来越大，如何做出创新、吸引受众眼球的营销成为许多企业要面临的挑战。

篇(4)

仇和最初的岗位连上级都不看好，提醒后他仍亦无所顾及，毅然上任。很佩服他的勇气！不禁让我对比目前的现状，自己的舞台：1、中国家居行业第一品牌；2、全员营销的协助；3、全体营销企划同事的齐心协作。这么好的舞台、这么好的平台，只需稍加努力付出即可回报。审视自己后，更加钦佩仇和。

有舞台后，要因地制宜，创新出巧、大力改革。仇和不仅是位责任心强的人民公仆，还是一个十足的策划人：仇和为了招商娃哈哈集团进驻沐阳，作足了功课。抢副市长先为娃哈哈总裁接机，虽然从道德伦理上不合适宜，却映衬出仇和对娃哈哈集团能进驻沐阳的热切。接机前，首先布置招商待客场地，红地毯烘托气氛；并且从宣传上重磅迎宾，《沐阳日报》的号外彰显仇和招商的热情及对娃哈哈集团的高度重视。连一些细节也不忽略，从情感上打动招商方，创意点就在于把所有的饮料都用娃哈哈代替。虽然那次沐阳招商受到一些经济指标因素的影响，未能招商成功，但为娃哈哈进驻沐阳作了铺垫，不失为一次好的营销组合拳。同时让越挫越勇的仇和拿出更多的精力去打动娃哈哈集团，最终在三年后成功在沐阳引入娃哈哈。这一事例,对我做企划工作启发很大,工作不仅要有创新,注重细节,遇到挫折不气馁，功课做充分，结果自然喜人。

仇和为提高沐阳的各项经济指标，做了很多具体的整治方案。我们通过他做事的态度看本质，以身作则干工作。“干部，就是干活先一步”，从扫雪事件上看仇和是怎样带头清雪。工作中亦是如此，干部只需先干，不必多语，下属自动会继续工作。

“己所不能，勿施于人”。在平日的工作中，如果自己做不到的，怎样要求下属去做？何以服人？所以在仇和的处事中，不经意的言语折射出管理工作的精典哲理。不论自己是2人小组的代表，还是千人的管理者，都很受用。:

篇(5)

整合网络营销简称为E-IMC(Network Integrated Marketing)，以便区别于传统的整合营销简称IMC。通过精确分析各种网络媒体资源的定位、成本，根据企业规模、发展战略、广告预算等，为企业提供最具性价比的个性化网络营销解决方案就称之为整合式网络营销，也叫网络整合式营销。

本次在无锡举行的GOMX全球网络营销大会上，《广告主》杂志独家采访了中国领先整合网络营销服务商珍岛信息创始人、总裁赵旭隆，一窥整合网络营销之究竟。

技术人+广告人

赵旭隆在接受采访时表示，相比于传统媒体，网络媒体更需要整合营销。因为网络媒体资源众多，统一的营销方式行不通。但比传统媒体更加困难的是，如何整合网络媒体，如何为企业量体裁衣定做方案，这不仅需要有内容策划能力，更要有技术要求，同时具备技术人+广告人的特质，才算是合格的整合网络营销人。赵旭隆在接受采访时坦言，自己就是学技术出身，又做过广告，同时具备这两个领域的资源和技术，所以才能更好的为企业提供整合网络营销的服务。

市场上现有的网络营销公司大部分都是在做技术营销，而传统的4A广告公司则倾向于做文案策划，这两者都是客户需要的。前者是根基，后者可起到四两拨千斤的效果。未来市场需要，即讲技术又有营销策划能力的跨界公司。

整合网络营销更是专业的事

“现有很多网络营销服务公司都专注于某一项，或者侧重社会化媒体、或者是搜索、或是基础平台搭建以及广告分析、数字分析等，但能把整个产业链打通的公司并不多。虽然一直以来西方传递的商业文化是专业的人做专业的事，但是整合营销更是一个专业的事情，它所要求的素质比分项的营销策略更加高。况且各个行业之间信息不对称，沟通交流成本非常高，也许分别来看，各个渠道的营销都做得非常好，但是形成的合力也许会对品牌形成巨大的内耗。”赵旭隆在接受《广告主》采访时表示，“中国客户结构和欧美不一样，各个层级、各个行业、各个发展阶段的企业非常多，内部差异很大，相比从某一项营销策略入手，网络营销更具个性化、差异化，能为企业量身定做最适合它的营销策略。原来是传统渠道主导营销活动，网络是配合的渠道。而现在，网络营销渠道占据主导权，支配线下活动如何做。因此，一个好的整合营销策略对于企业至关重要。”

各种营销渠道只是砖和瓦

简单将微博、微信、官网等网络营销渠道放在一起绝不是整合网络营销，整合网络营销需要有一个整体的框架贯穿其中。“如果将整合网络营销比作一栋房子，那么微博、微信、论坛等营销方式就只是砖和瓦，是搭建整个营销房子的材料而已。无论是只有框架还是只有砖瓦都不是一个真正的房子。有的公司善于做漂亮的策划，但是并没有考虑执行的问题、管理难度、实效性等，这样的房子就是一个花架子，没有真砖实瓦。还有一些资源型的公司，根本没有策划方案，只是将自己掌握的各种渠道放在一起，这只能是一堆砖头，也不是整合营销。”赵旭隆透露。

篇(6)

销量下降怎么办?做广告、降价、促销。只要没有智力障碍，正常人大概都能想出这三招。或者说，这三招不需要任何专业素质，只是一个正常人的本能。如果营销已经退化到仅靠本能就可以解决问题，那不也太小看营销了吗?

对业务员来说，做广告不是他们所能把握的；降价的危害已经广为人知，业务员不到万不得已不敢轻言降价；而促销是业务员能够把握的，于是在“做广告、降价、促销”三板斧中，业务员使用最频繁的就是促销。可以说，大多数业务员已经变成促销设计员，看一看那些跑单帮业务员的月度工作方案，除了销量分解就只剩下促销方案了。

当业务员只是按照一个正常人的底线工作，按照人的本能去做营销时，这不是退化又是什么?

存在于业务员身上的营销退化问题是如何造成的?千万别怪罪一线业务员，更别拿“执行力”做挡箭牌，这是营销管理者们(特别是老总们)逼出来的。

很多企业的营销过程处于“黑箱”状态，判断业务员的工作效果只有一个基本指标：销量。当业务员每个月甚至每天都为销量所累时，他们所想的一定是能够“快速增量”的办法，而促销恰恰有这种“神奇的”功效。

让那些高居总部的管理者们想像不到的是，大多数促销所产生的销量，都变成了积压在经销商仓库里的“存销量”，促销所产生的销量增长只不过是“假销量”，是透支未来销量的结果。有时，“存销量”还可能变成“滞销量”，甚至有可能变成“返销量”――退货。

有什么样的政策导向，就产生什么样的行为。业务员的促销情结是合乎厂家政策逻辑的结果，当业务员每天都必须为“保住饭碗”而工作时，他们就只能这样做。做通路销售的业务员，工作本来应该是“疏通渠道”，通过渠道的疏通产生更大的“流量”，但在管理者们的强压之下，他们已经来不及疏通渠道了，只能整天忙于“开闸放水”。

我们认为，正确的导向应该是：短期看工作，长期看销量。对业务员所做工作的评价都要落脚到一个核心内容：是否对销量持续增长有贡献?如果回答是否定的，那么即使销量增加，也只是“假销量”。

管理者关心销量，业务员就会去做销量；管理者关心工作，业务员就会去做销售工作。销量来自于销售工作，这是不变的真理。有些管理者虽然已经懂得了“过程重于结果”的理念，却没有落实这个理念的行动。因此，业务员的退化，实际上是管理者能力的退化。

通路业务员每天应该做什么?应该亲自做或者指导经销商做疏通渠道、扩大终端、终端推广、扩大基础消费人群等工作，这些工作是销量的基础。这些工作做好了，即使不做促销，销量也会自然增长，根本不需要去做通路促销这种揠苗助长的事。

近期，《销售与市场》一直聚焦于销售基础工作，比如《做对销量持续增长有贡献的事》(2005年第6期)、《销售的“最后一公里”》(2005年第7期)，以及本期的《通路促销：“促销”死，“促通”活》。这些工作都是一线最前沿的工作，是良性提升销量的工作，是“前人栽树，后人乘凉”的工作。

曾经，只要市场重心下沉，就是进化；今天，只有全程营销，做好销售的“最后一公里”才是进化。

1997年，当狭义的“促销”开始在中国推广时，那是进化；今天，当销量依赖于促销时，则是退化。只有使促销变为“促通”，才是进化。

篇(7)

面对线下实体店消费者越来越少的现状，商家一方面在等待品牌商给出各种资源，实现吸引消费者的目的。同时，仍有品牌对线上提出各种质疑，只顾抨击线上对线下的负面作用，或者因为找不到完美平衡线上线下的办法而拒绝线上业务的发展。这些都是不客观的做法。互联网的发展不会等待品牌的质疑。例如，我们已经在和品牌沟通，准备将店铺营销的工作交给90后的年轻人来承担，因为70后的人在这方面已经呈现出明显的局限性。所以，互联网的发展和营销日新月异，新的模式需要摸索，品牌要从思维、战略、组织、产品、渠道等方面做系统化的升级转型。想一次性找到解决线上线下冲突的方法也是不可能的事情。

目前，O2O营销的核心点就是通过线上的营销为线下引来更多的流量。因此，里德海司公司目前除了运营品牌的旗舰店以外，还做了一些为线下实体店做引流推广的工作。

A.流量：进店顾客数量的增长

双十一当天上午，科勒在苏州红星美凯龙的门店还未开门，就来了五六十位顾客排队等候。这就是双十一的线上预热推广，为实体门店做导流的结果。双十一当天，科勒在苏州红星美凯龙的两家门店实现销售额200万元。

B.效益：转化率、客单价

这次线上为线下实体店的导流推广，让店面的运营经理和导购员对线上线下的融合有了新的态度和看法，这就是线上导流的价值。但如何保证店铺的利润呢？科勒双十一期间线上的转化率为3‰，线下转化率则达到30%，相差100倍。线上的客单价是2000元左右，线下的客单价超过万元。这说明在线上引流的基础上，线下的实体店前期要做好产品布局和导购团队的培训，才能有更好的效益。也进一步证明线上线下融合的价值。

C.关键点：转化率

实现线上线下转化率的最大化，是有效摊销营销成本的最好办法之一。首先要做消费者分析，厂商最重要的就是以消费者为中心，O2O是消费者驱动思维下的营销创新体系。消费者目前更多时间花在智能手机上，我们就要考虑如何通过手机引导消费者到实体店。

在做线上店铺运营的过程中，我们首先将产品做分类。第一类属于标准化强、快递很方便的产品，适合做线上销售，就直接在手机端等线上方式销售，不要去线下店面做主推。

第二类，烟灶等涉及到安装类的产品。如果附近有线下专业服务商，就适合通过线上成交，线下服务和深度营销推广结合的方式。

第三类是定制化产品，整体厨房、橱柜、集成吊顶，适合将线上的客户引流到线下店面。在做好线上线下产品差异化的基础上，线下网点数量较多的品牌，也更适合将线上的消费者引导到线实体店面中去，实现高转化率和高客单价。

通过今年双十一，我们发现做好线上的引流，除了线上直接的广告投放以外，将品牌推广植入到文化娱乐生活当中，如在游戏平台、信息搜索网站做推广，效果都非常好。根据以上的分类，我们在运营齐家网的时候，就做了分类引流。例如，“齐家网十一送你5888元装修大礼包”，将一部分消费者引导到线下店面中。一部分消费者则通过线上店面购买。在双十一的晚会做联合营销，或者关联产品的营销，是很好的结合点。

品牌商业务模式的转变

A.从卖产品到卖解决方案

消费者把时间花在旅游和休闲上，因此厂商的营销模式也要发生转变。从品牌方的角度，除了研发差异化的产品和服务，也要通过O2O的引流为经销商提供精准流量的服务，实现从单独卖产品给消费者向提品+服务的解决方案转型。否则，传统线下的商铺会死的很惨。

受“立邦刷新服务”的启发，今年东方雨虹旗下的品牌洛迪墙面漆，提出了主要针对婴儿房等注重环保的家庭局部空间改造的“点餐”焕新家服务线上线下营销方案，除了推出了多种优惠服务套餐，还实现PC端、移动端和线下的联动。线上，消费者通过PC端，可以详细了解焕新家的服务和流程，只需明确住房面积，使用计算机功能就能得到大概的焕新预算，并且能够直接预约下单，方便快捷。“洛迪焕新家”微信公众号平台还实现了线上一键预约的方式。在线下，洛迪的焕新预案小组上门实地勘查消费者家庭的具体情况，采用专业探测仪器对不同的室内装修问题进行专项诊断，随后安排专业人员与客户沟通，为客户服务。消费者可以体验线上下单，线下一步到位的上门服务，刷新过程所有难题均由洛迪焕新团队帮忙解决。将线上的客户引流到线下，还避免了打价格战的低层次营销方式。

B.粉丝经济与会员营销

小米与华为的双十一竞争中，尽管在品牌和产品方面处于劣势，但小米却成功利用了粉丝经济与会员营销的优势。这其实就是客户关系管理，即CRM。

互联网时期的CRM以及发展到了SCRM，即如何与客户在日常社交化的互动，利用经销商和导购员的力量服务更多的会员，增强会员与品牌的粘性，并打通线上、线下的会员，共享资源，把产品的运营转向用户和会员的模式转型。

C.异业联盟的力量

线下的冠军联盟推广，线上运用效果也很好。双十一期间，苏泊尔厨电、卫浴与TCL照明的联合营销。5%的销售来自关联销售，不但降低了营销的成本，也是综合利用线上的流量，有价值的突破。尤其是对于在线下本身就有联合营销的传统品牌，在线上共同打造体验店，联合提供整体解决方案，这也是非常有效的转化。

做好线上线下融合的心得

A.顶层战略规划的重要性

品牌的顶层设计主要包括三个方面，即企业与品牌定位与战略、电子商务与线下门店关系和产品规划与营销策略。

对于区域性的品牌来说，全面发展线上线下的融合，就会发现无处发力，自己处处都是短板，失去了本来的区域优势。因此，区域性品牌的O2O要把线上作为在强势区域引流和推广的平台。如果将线上定位于品牌重塑和向全国扩张的战略机遇，就要有更大的投入和全面清晰的定位。如果定位于线上线下的同步发展，线上就要做重新的定位。线上和线下要有一个侧重。

在产品的规划方面我们发现，线上线下的产品区隔不是硬性的。有的产品在平面视觉上的表现力非常强，通过线上展示就能实现非常好的动销；但到了线下卖场中，这个产品给消费者的直观反应却很一般，市场表现自然不好。因此，产品规划，品牌做线上线下的区隔，要有实际的线上测试才能更加准确。

营销策略规划对于品牌有战略意义。对于在线上遇到过挫折的品牌，或者对于电子商务比较抗拒的，在做电商营销规划的时候，不能闭门造车，要多与专业的服务商和机构做沟通是非常有价值的，避免走弯路。