电脑营销渠道精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇电脑营销渠道范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

论文内容摘要：本文基于关系营销管理理论，结合联想电脑渠道冲突的实际情况，分析联想电脑渠道冲突的成因，提出了联想电脑渠道冲突的治理方式，以期对其渠道冲突治理具有参考价值。联想采取的渠道控制行为，包括：权威控制、合约控制、规范控制。渠道控制行为造成渠道间的资源获取不对等，以至于渠道投机行为的产生，从而造成渠道冲突。

渠道冲突被认为是一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作，或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁己方利益，抑或以损害己方利益为代价获取稀缺资源的活动。简言之，渠道冲突就是市场营销中营销渠道成员之间的冲突。从某种程度上讲，营销渠道是企业营销渠道管理的关键所在。渠道冲突治理的行为，主要依靠权威、合约、规范三种形式，渠道冲突治理行为执行效果很大程度上取决于厂商与渠道的关系。

国内外学者从不同的角度定义了关系营销，狭义定义如：Jackson（1985）认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Bickert（1992）认为，关系营销就是数据库营销；Gronroos（1990）认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson（1990）从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt（1994）认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。

本文从关系营销视角，在Morgan和Hunt对关系营销定义的基础上，以联想江西分区电脑业务为例，根据联想电脑渠道冲突的成因，提出了联想渠道冲突的治理方法。

联想电脑渠道冲突成因

联想电脑旗下品牌：idea、think-pad、杨天，联想为不同的产品系列配置了不同的营销渠道。think主要通过国代包销，如：联强、英迈、神州数码三大国代商；idea和杨天由总部通过省级向省内市、县渠道辐射，其中，杨天个别型号由神州数码包销。构成联想渠道的核心是网格渠道，联想以各大区为中心，按照经济状况、人口、消费水平、用户结构等条件，将不同城市进行区域分割，而每一个区隔都将有特定的产品、推广、服务、销售策略等手段为之配合。联想江西渠道成员主要包括：联想江西分区、全国性商（联强、英迈、神州数码）、江西省级商（思创科技、贝谷科技）、网格渠道（南昌、赣州、赣北、赣东）（见图1）。

从渠道结构角度考虑，渠道冲突的分类包括：垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。产生渠道冲突的主要原因有：目标差异、渠道区域划分不明确、渠道之间实力的失衡、渠道控制行为运用不当、渠道资源获取差异。根据渠道冲突的类型及联想渠道结构，可知联想电脑江西分区渠道冲突分为：

垂直渠道冲突。垂直冲突主要有两类：由销售目标差异造成；由联想实施规范控制行为造成。第一类渠道冲突，是由联想与省代的销售任务差异造成的渠道冲突，联想江西分区要求省代紧跟联想总部给江西下达的月度任务、季度任务和年度任务，而省代为自身发展必须保证良好的现金流，加之，随着省代下级网格渠道实力良莠不齐，省代应收账款难以回笼，导致省代无法紧跟联想任务。联想采取直接措施就是消减省代的渠道资源，或是对网格渠道进行重新分配。第二类渠道冲突，由联想实施规范性控制行为造成，为了网格渠道成员配合联想完成销售任务及当期重点工作，联想业务人员与网格内渠道以口头承诺或是邮件形式达成协议，当一方未兑现承诺时，引发垂直渠道冲突。

水平渠道冲突。联想电脑业务的渠道管理模式，主要采取网格管理，将渠道划分成若干网格，其中网格内的渠道构成可以是地级市，地级市加县、区，或是地级市加县、区加乡镇，不同产品的网格规模大小有所不同。对于联想而言，网格内的渠道冲突为水平渠道冲突，由联想实施强制控制行为造成，联想电脑业务人员为了完成总部下达的销售任务，与省代配合压货给渠道，渠道迫于压力接货，在接货后为了保持良好的现金流，渠道开始向网格内下级渠道甩货，破坏了网格内的价格体系，导致渠道网格内渠道冲突，网格渠道从外区以低于江西分区的价格“炒货”，破坏网格内的价格体系，导致网格内渠道乱价销售，引发水平渠道冲突。

多渠道冲突。主要存在于网络渠道与传统渠道之间，传统渠道包括：国代、省代和省级以下渠道商，这些渠道主要是基于地域划分各自为阵，而网络渠道则不受地域的限制，因此，网络渠道和传统渠道之间由于价格、厂家促销资源发生冲突。在网络渠道商中，存在一批专门做“炒货”业务的渠道商，这类公司以电脑销售为主营业务，但是电脑业务并不是他们的主要利润来源，他们主要依靠电脑将公司规模做大，因此，他们牺牲市场利润，低价将产品甩卖至传统渠道，引发多渠道冲突。

联想电脑渠道冲突治理方式

在国内IT企业中，联想最早实施网格渠道管理的方式，网格渠道管理针对细分网格进行差异化资源投放和实施差异化营销策略，因此，联想在进行渠道治理时，应当基于以下渠道治理方式，对不同的网格实施差异化渠道治理措施（见图2）。

（一）针对垂直渠道冲突的治理方式

垂直渠道冲突主要成因是目标差异，主要体现在联想与国代和省代之间的销售目标差异、利润目标差异。由联想牵头建立大联想联盟，与商之间建立共建库存和数据平台，对商成员进行联想年度渠道管理办法、财务管理办法的培训，为商与联想进行有效沟通创造条件。

（二）针对水平渠道冲突的治理方式

水平渠道冲突主要成因是渠道控制行为运用不当及渠道之间的实力失衡。水平渠道冲突治理应将重点放在三个方面：一是厂商和上游商的强制权的滥用；二是承诺无法兑现；三是扶持核心渠道。为了避免强制权的滥用，将资源和价格的审批权限分为四个级别：业代级、leader级、分区级、中央级，基层业务人员无法以价格和资源来要挟渠道商，避免了强制权的滥用。为了保证业务人员履行承诺，由第三方制定了渠道满意度调查的管理制度并且执行该项制度，在全国范围内通报调查结果，对业务人员起到实时监督的作用。为了扶持核心渠道，根据渠道商的完成任务情况及公司的实力将渠道商划分成不同的等级，针对不同级别的渠道商配给不同的资源，激励渠道商跟进任务，对于那些任务跟进好的渠道给予的资源更多，在公开竞争的机制下，淘汰弱势渠道，扶持强势渠道，甚至可以将强势区域划分为独立的网格。

（三）针对多渠道冲突的治理方式

为了缩小与网络渠道的价格差，在传统渠道进行针对性的推广活动，帮助渠道商提升销售终端的形象以及健全渠道商的售后服务机制。将消费者眼球由价格差转移到质量、服务、产品上来。为了避免传统渠道与联想授权网络渠道的冲突，采取产品差异化策略，配置不同的售后服务项目。同时，对于那些“灰色”渠道商，由联想牵头查处区域内惩罚串货行为，配合渠道商终端推广时的“惩罚性营销”策略，告之顾客应当在联想授权的专卖店购买产品。

参考文献：

1.孙伟，陈涛.营销渠道冲突管理理论研究述评.优秀论文参评与交流稿

2.陈涛.国外营销渠道冲突及其管理研究综述[J].外国经济与管理，2003（26）

3.甘碧群，吴淼.论关系营销与交易营销的演化与兼容[J].商业经济与管理，2002（5）

篇(2)

一、营销渠道概述

营销渠道不仅包括商品服务本身的物流，还要包括渠道上的信息流、资金流、商业关系流，这些共同构成了营销渠道上的资源流动。信息流将市场销售信息反馈给商和生产商。而商业关系流体现在生产商与经销商、物流商、供应商等渠道上经济体间的关联关系。总体上看，营销渠道中的资源流动越快，产品价格将越低，渠道中各经营主体的盈利能力越强，所以提高营销渠道中的流动能力，是营销管理所追求的目标之一。如下图1所示，营销渠道的结构总体上可以区分为直接渠道和间接渠道，按照制造商与最终消费者之间间隔的经营主体的类型及多寡分类，可以划分为五种类型，其中，直接营销渠道是制造商直接将产品转移至消费者的营销渠道，不经过中间商，而间接营销渠道指商品由制造商转移至消费者，中间经过批发商、商、零售商等的经营主体。

二、传统营销渠道在网络电商环境下的不足

我国电商产业的兴起，对传统营销渠道带来了革命性的影响，传统营销渠道相比直销，在灵活性、消费者需求变化敏感度上，不如网络电商渠道有优势，有着很多天然上的缺陷：

1.没有高效率的信息传递。

目前，我国仅有四十多家直销型企业，大部分企业采用间接营销渠道，由于其层次过多，限制了信息的传递，导致信息传递效率低下，生产企业对自身产品服务的市场反馈信息，做不到及时、全面的搜集，自然也做不到及时有效地对产品服务进行改进，在满足消费者需求方面自然也做不到快速响应和全面满足。总之传统营销渠道容易出现资源浪费的问题，而且也难以高度满足终端消费者的需求。

2.渠道开拓成本相对较高。

传统营销渠道模式，开辟销售渠道，需要招商引资环节，生产商不得不让利给分销商，终端消费者不得不承担高昂的价格。由于信息不对称问题，也导致新的产品服务，不容易被分销商所接受，这导致新的品牌和厂商难以有快速的发展，传统营销渠道模式容易导致垄断经济的形成，因为只有那些大品牌大厂商才能负担得起较高的渠道开拓成本。在传统营销渠道模式下，品牌商往往派出专职人员到终端卖场等分销渠道中进行促销，这其实是比较浪费人力物力的不经济行为。

3.难以实施有效地渠道控制。

传统的营销渠道导致企业与二、三级中间商的关系越来越疏远，对于中间商的肆意改价，不正当竞争等行为监控较难，到终端客户，企业的控制力几乎为零，这样不仅损害了消费者的利益，也可能导致企业失去信誉。

三、网络电商模式下企业营销渠道分析

1.传统渠道与网络电商渠道并用的方式。

这种营销方式是指制造商在应用传统营销渠道的同时，又开展了网络电商渠道的建设，即“两条腿走路”，这样一方面通过网络电商渠道，直接面向消费者销售产品与服务，使交易成本大大降低。但是又离不开传统的营销渠道，因为自身的产品服务特征和销售模式决定做不到完全靠网络销售。这样的模式常见于服装品牌商，目前来看，很多服装品牌商还是靠传统的店面营销渠道做为新款式服装的主打渠道，而网络电商渠道往往辅助销售过季商品、库存商品等。

2.中间商电商分销模式。

这种模式即传统营销模式中的中间商也从事网络电商销售业务，由于电商网络渠道对中间商的影响是最大的，所以很多中间商积极进行业务转型，建立网络电商销售渠道，这使得中间商能直接接触终端消费者，能更有效地控制所在销售链条上的销售活动。但是这种模式也有其缺点：就是会增加线上渠道与线下渠道的协调成本，增加相关的管理难度。京东商城原来就是IT商品的批发商，后来采取了电商与传统营销渠道并行的方式，后来就彻底转变为网络电商模式。

3.生产商的网络电商直销模式。

顾名思义，制造商网络直销模式是制造商不通过中间商，而完全的、直接的采用网络营销渠道。它的优势主要有：第一，价格较低，由于没有传统营销渠道中中间商的层层加价，生产商完全能够直接出货至消费者手中，使传统营销渠道中的中间价差被消灭，可以以更低的价格为终端消费者供给产品和服务。第二、有助于库存成本的降低。这种模式与JIT方式深度结合，可以来单加工，实施以销定产模式，并应用定制式营销方法，甚至可以做到零库存的运营模式。这样既节省库存及管理费用，又给顾客提供了个性化的服务。这种模式比较典型的代表，例如天猫平台上的MACHENIKE机械师笔记本电脑，该品牌就完全没有线下营销渠道，完全靠天猫平台进行营销，这个牌子的笔记本产品主打高端路线，性价比极高，而且还可以提供配置定制服务，体现了网络电商渠道的灵活性和低价性。

4.零售商的网络电商直销模式。

这种模式就是传统的终端零售商开辟网络电商销售渠道，比较典型的例子如苏宁易购是由苏宁集团开辟的专门负责电商销售的公司；我国著名零售品牌大润发，也开辟了飞牛网，涉水电商销售等等。但是由于这些大型的零售商已经在线下进行了大量的投资，所以短时间无法将网络电商平台规模与传统营销渠道相匹配的程度。比如，如何处理实体店铺，如何安排员工等都是很难解决的问题。

四、结语

篇(3)

关键词：互联网；电子商务；营销渠道

中图分类号：F270 文献标识码：A

20世纪90年代以来，互联网在世界范围内迅速普及，对社会生活产生了深刻而长远地影响。中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年7月的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》，调查显示截至2012年6月底中国网民规模达到538亿，其中网络购物用户规模达到21亿，网民使用率提升至390%，较2011年底用户增长82%。互联网的迅速发展使得我国的电子商务得到迅猛的发展，进而对我国众多企业的经营产生了不容忽视的影响。本文主要针对电子商务对于营销渠道管理影响研究的相关文献进行一些梳理和总结，分别从营销渠道设计、营销渠道成员选择和管理、营销渠道评价等方面展开，让读者对于该领域目前主要的研究有一个比较清晰地认识。

一、电子商务与电子营销渠道的概念内涵

随着信息技术的涌现，作为管理学界新的术语。电子商务（e-commerce）的概念最早出现在美国，但是到目前为止仍然没有一个统一的定义。李琪（2004）将电子商务划分为广义和狭义的电子商务（本文所指的电子商务为广义电子商务），将广义的电子商务定义为使用各种电子工具从事商务或活动，而商务活动是从泛商品（实物与非实物，商品与非商品化的生产要素等等）的需求活动到泛商品的合理、合法地消费，除去典型的生产过程后的所有活动[1]。菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为电子商务包括了网络营销（e-marketing）和电子采购（e-purchasing）两个部分[2]。对于营销渠道的定义，菲利普·科特勒认为 “一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物和劳务的所有权，或帮助其转移所有权的企业和个人”[2]。也就是说营销渠道不仅包括了转移商品所有权的中间机构，如批发商、经销商和零售商之外，还包括了使商品得以顺利转移，但并不取得商品所有权的一些辅助机构，如与物流相关的第三方物流公司，与资金流相关的银行金融机构，与信息流相关的广告商等。

电子商务对于营销渠道的影响，主要体现于将各类电子信息技术和工具在营销渠道管理方面的应用，因为这个原因而新出现的营销渠道包括互联网销售平台、手机彩铃下载、手机购物平台等等。对此，菲利普·科特勒（2001）提出了网上营销渠道（online marketing channel）概念，指出网上营销渠道是一种使一个人能与电脑和调制解调器建立通信的渠道，调制解调器将电脑和电话线连接，从而使电脑用户得到各种网上服务信息[2]。科兰（2001）认为电子化渠道（electronic channels）是指将互联网作为工具来接近最终用户的渠道，或是消费者完全通过网上购买的渠道，这些渠道分为B2C和B2B两种形式[3]。Bert Rosenbloom（2006）提出电子营销渠道可以定义为利用互联网得到产品和服务，从而使目标市场能够利用计算机或其他可行的技术购物，并通过交互式电子方式完成购买交易[4]。

本文比较认同Bert Rosenbloom对电子营销渠道的定义，但是鉴于电子营销渠道概念目前普及度还非常的低，本文还是采用电子商务对于营销渠道管理影响这样的表述方式，而不直接表述为电子营销渠道管理，其中营销渠道管理又分为营销渠道设计、营销渠道成员选择、营销渠道管理和营销渠道评价等方面。

二、电子商务对营销渠道设计的影响

营销渠道的设计是指设计那些以前不存在的、新营销渠道的发展决策，或对现有渠道的调整。电子商务对于渠道设计的影响，主要在于提供了新的渠道结构，供设计者进行选择，而学者们的研究集中在电子商务作为一种新的营销渠道的特性和这一个新的渠道和旧渠道之间的关系等方面。

关于电子商务作为一种新的营销渠道的特性方面，学者们的研究主要集中于传统的消费者行为理论和交易成本理论，对这个问题进行探讨。Hoffman&Novak（1996）研究了通过互联网在电子商务平台购物的消费者行为模式，建立了一个“多对多沟通”的分析模型，认为网络零售渠道对于传统渠道的差异，使得网络零售商获取用户信任更加困难，网络零售商要针对于此采取特殊的措施。TP Liang&JS Huang （1998）从交易费用的角度，研究了消费者在线购物的倾向，分析了消费者对不同网上商品的接受度（acceptance），并从不确定性（uncertainty）和资产专用性（asset speciality）方面考察Internet在降低交易费用方面的作用。

Bakos（1997）研究了电子市场在降低搜寻费用方面的作用及其对商家的影响，指出在同质的商品市场中，搜寻费用降低到某一限度可打破垄断均衡，侵蚀卖方的利润；而在差异化的市场中，卖方利润也会随着搜寻费用的降低而降低；当搜寻费用降低到一定程度时，买方将在所有产品中作比较，并选择一个最适合自己的，从而达成社会最优均衡。在后一种情况下，卖方的利润取决于其提品品种的数目，当该数目足够大时，卖方利润几近于零；在另一个极端，当搜寻费用很高时将导致资源分配的无效率，造成市场崩溃。

通过对在线酒类市场的分析，Lynch&Ariely（2000）研究了网上购物搜寻费用的降低对网络商店在产品价格、质量及分销等方面竞争的影响。作者将网上购物的搜寻费用分为搜寻产品价格信息的费用、搜寻产品质量信息的费用，以及在相互竞争的两个网络商店之间进行比较选择的费用，作者认为对网络销售商而言，保持信息最大限度地透明，从而降低消费者的搜寻费用是有利的；但与此同时，为避免因信息透明而引发的更激烈的价格竞争，商家通常倾向于选择有独特优势的产品进行在线销售。

从20世纪90年代后期开始，就有一批学者坚定地认为电子商务的普及将会带给营销渠道结构异常巨大的变革。Debora Spar and Jeffrey J Bussgang（1996）认为电子商务的普及使得百万计的生产商和消费者能够便宜、及时和匿名地进行沟通和交易，从而使中间商的存在将没有必要[5]。David Bank（1996）在讨论渠道媒体变革时提出非中间化（disintermediation）一词，并指出在电子商务的世界里，即使是最小的企业也能够建立网站，并让顾客寻找到它，从而使中间商成为多余的，非中间化的趋势无可避免[6]。RF Maruca（1999）认为电子商务将会改变零售业存在的基础，而且在线销售在不远的未来，将会取代几乎所有的实体购物商场[7]。

随着时间的推移，很多发现企业在线销售已经成为现实，但是企业的传统营销渠道并没有被完全取代，于是很多学者提出了传统的营销渠道将和电子商务里的internet 直销渠道相互依存的观点。Susan Reda（2002）提出虽然网上购物已经成为很多企业一种主流的营销渠道，但并没有取代商店和邮购，而是和它们并存成为了顾客的多个选择之一[8]。Balasubramanian（1998）建立了一个internet直销渠道与传统渠道的竞争模型，指出internet直销渠道所的产品信息量会影响供应链战略，企业可通过控制“市场覆盖面”（market coverage），调节不同渠道之间的竞争[9]。Chiang、Chhajed、Hess（2003） 不仅肯定了Internet直销渠道与传统零售渠道的共存关系，还为它们构造了一个博弈模型，他们认为Internet直销渠道并不会引发与传统渠道的冲突问题，其主要作用体现在改善供应链的战略设计，只要运用得当便可协助上游制造商达成渠道协调的目的、提升利润；同时增加Internet直销渠道对下游的传统渠道零售商也有好处，因为渠道总利润增大了。在某些情况下，即使Internet渠道本身并不赢利，但由于其的存在可以给传统渠道的零售商造成压力，促使零售商卖出更多的商品，促使渠道总利润提升。另外，Internet渠道的存在还可增大上游制造商的“话语权”，使制造商在增加的渠道总利润中分得更多[10]。

上面的提到的所有学者的研究基本上都认定电子商务的出现一定会减少营销渠道中间商的数量，也就是大部分学者一提到互联网影响下的营销渠道就会认为是internet直销，介是也有学者观察到现实中存在现象并非仅仅如此，而是还有更多的internet中间商的出现。Chircu and Kauffman （1999）通过对传统中间商、网络直销和网络中间商的分析和研究，提出了intermediation、disintermediation 和reintermediation的“IDR cycle”，并以一家传统旅行公司为例，提出reintermediation可以成为很多传统中间商有效的战略选择之一[11]。Philip Anderson and Erin Anderson（2002）提出internet的出现并没有像预期的那样，把中间商挤出供应链去，而是使供应链变得更加的复杂和分立，很多被认为非中间化的网络企业却在转换、改变或增加新的渠道中间商，为此他们给出了再中间化也就是reintermediation一词较为完整的定义[12]。

Bert Rosenbloom（2006）通过对亚马逊、Auto-By-Tel和Peapod等著名电子商务公司进行的分析，反驳了非中间化理论，证明某些基于互联网的电子营销渠道的出现，导致了渠道的延长而不是渠道的缩短。但是伯特指出这些案例也没有办法表明再中间化是有效的，或者电子营销渠道一定会促进再中间化，一切还需要拭目以待[4]。杜生鸣（2009）以分工理论、交易成本理论和信息不对称理论为基础，以超边际分析方法为基本工具，对于分工影响下的中介演化呈现去中间化、再中间化，以及去-再中间化的多重路径表现进行分析，认为不同类型的中介，其中介演化的趋势并不相同：劳动密集型中介演化的基本趋势是去中间化，资本密集型中介演化的基本趋势是去-再中间化，知识密集型中介演化的基本趋势是再中间化[13]。

三、电子商务与营销渠道成员选择和管理

根据上面关于非中间化和再中间化的讨论，在电子商务的影响下，营销渠道的成员、尤其是中间商的数量可能增加，也可能减少。Coughlan和Anderson（2002）指出因为大多数企业并不能完全通过电子网络渠道进行交易，即使是在电子网络环境下，选择渠道成员依然是大部分企业的一项重要的营销渠道决策[14]。庄贵军和周筱莲（2006）认为在电子商务环境下，选择网络中间商的时候，应该考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性等五个因素[15]。Bert Rosenbloom（2006）从营销渠道的流程管理的角度，提出电子商务对于渠道管理中的谈判流程、所有权流程、信息流程和促销流程等，都具有非常高的效率，但是对于产品流程却几乎无效；因为大部分产品的流程不可能通过互联网实现，所以实体的物流配送依旧是渠道管理的重要内容[4]。杨坚争（2004）提出电子商务的发展能够促进物流领域的繁荣，而网络技术能能够整合企业物流配送系统，使企业的物流配送系统达到信息化、网络化、智能化、柔性化和虚拟化，在路线上和环节设置上更合理，在实施过程上更安全快捷，在物流费用上更节省[16]。

关于电子商务对于渠道协调的影响部分，学界的研究主要可以分成两个方向，一个方向研究由于网络技术带来的进一步的高效地渠道合作，另外一个方向研究因为电子商务而带来的渠道冲突问题，尤其是在混合渠道的情况之下。Philip Kotler（2006）提出电子商务使得大部分的企业都可以建立自己的网络平台，使得客户可以和企业进行积极互动，准确地获得他们所希望的信息、产品及服务。因此，电子商务可以提高渠道伙伴交流的透明度和信任度，提升渠道的竞争优势。庄贵军和周筱莲（2006）认为电子商务可以使生产商减低对传统中间商的依赖，加强对渠道管理的权利，同时再中间化的网络中间商会分享部分的渠道权利，这些变化预示着渠道管理的领导职能，更多地将表现为渠道协调[15]。谢庆华（2009）指出企业在开通Internet渠道之后进一步加强了与传统渠道的合作，包括物流、促销等方面，而且进一步对Internet混合渠道的系统性量化研究，包括混合渠道中制造商与传统零售商之间的定价博弈效应研究，使渠道总利润最大化的混合渠道供应链协调相关机制的研究，以及包含N个传统零售商的、融合价格与非价格因素的混合渠道扩展模型的研究[17]。

不少的学者还是把目光放到电子商务引起的渠道冲突部分，如Coughlan和Anderson（2002）指出这部分的渠道冲突主要有3种情形：（1） 生产制造商自建电子网络直销渠道，从而产生网络直销渠道与传统渠道之争；（2）生产制造商通过原有渠道之外的网络中间商销售，从而产生网络中间商渠道与传统渠道之争；（3） 生产制造商的产品被原有的某些中间商在网上销售，于是出现传统渠道中使用网络渠道的成员，与未使用网络渠道的成员之间的争斗。当然，3种情形还可能以组合的方式出现[14]。Kevin L Webb（2002）认为在当时B2B企业最大的问题就是渠道冲突，但是只要企业能够专注于渠道成员管理、确定渠道管理策略，明确渠道管理目标就能将渠道冲突降到最低；与此同时Webb还给出了传统渠道和Internet渠道的整合管理模式图[18]。谢庆华（2009）通过对两个行业（音像产品、民用安全及消防）的6家企业的实例调查，指出在混合渠道模式中，Internet渠道和传统渠道将引发渠道冲突，尤其在较适合网络销售的行业更为明显。为了解决渠道的冲突问题，谢庆华总结分析出定价、物流、促销、产品和沟通与协调等方面的混合渠道整合管理策略，指出不管在何种情况下，混合渠道下的渠道总利润总要高于在单于直接渠道（Internet渠道）或单一间接渠道（零售渠道）下的渠道总利润，制造商和零售商可以协商确立合理的渠道利润分配机制，使双方共享扩大的总利润。[17]

关于影响渠道冲突的因素研究，Brynjolfsson（2006）通过对美国网络零售的调查，指出传统的实体零售商和网络零售商之间的确存在着激烈的竞争关系，尤其是在销售主流产品的时候，但是当网络零售商销售非主流产品，也就是利基产品时，双方的冲突就会小很多[19] 。Jeonghye Choi（2011）通过对美国网络零售商Diaperscom的研究，认为对于具有小众需求的顾客，网络零售商可以比传统零售商提供更好的服务，在小众需求者比较集中的地区，两种渠道之间的冲突会减少[20]。

四、电子商务对营销渠道评价的影响

Bert Rosenbloom（2006）认为电子营销渠道的出现并不能改变渠道成员绩效评价的实质内容，随着基于互联网技术的出现，对渠道成员绩效预期、标准和测度等管理将仍然会继续下去。但是，互联网技术使一些评价绩效的特定标准和技术手段发生变化[4]。

Eugene H Fram（2003）指出随着网络泡沫的破灭，电子商务的幸存者们应该清楚地认识到单纯把眼球吸引力、点击率、亲和力等指标作为评价电子商务绩效的指标已经不再适合现实[21]。Julia Angwin（2001）认为越来越多的电子营销渠道成员经营的生产商、制造商或特许经营商已经越来越看重传统的渠道成员的业绩指标，比如利润、投资回报率等[22]。庄贵军和周筱莲（2006）指出电子营销渠道相对于传统的营销渠道增加了网络安全问题，在评价电子营销渠道的绩效时，应该把安全性纳入指标体系中[15]。 袁熙娟（2009）将顾客价值维度纳入网络营销渠道绩效评价之中，归纳出影响网络营销渠道绩效的11个核心顾客价值驱动因素，并结合网络购物渠道的特点，对这11个公因子做出解释[23]。李恩志（2009） 利用模糊综合评判法，建立了网络营销渠道风险识别评价模型，并对模型中指标的选择、指标权重的设置等进行了研究[24]。谢庆华（2009）认为可以从产品销量提升、品牌知名度的提升、新品上市速度加快、促进与传统经销商的合作、企业销售人员经验的提升、前来询问的顾客增多等诸多绩效，对电子营销渠道进行绩效评价。对于较适合网上销售的行业，Internet渠道带来的经济效益是较明显的，而对于不太适合网络销售的行业，Internet渠道的效益主要不是在经济方面而是在知名度提升等方面。所以，在不同战略目标之下，对于Internet渠道应该有不同的绩效评价体系[17]。

五、未来研究展望

综上所述，电子商务的出现对于营销渠道的几个主要决策领域都会产生影响，但是对于传统的决策步骤本身并没有改变，而只是增加了决策时应该考虑的因素而已。近十几年以来，已经有众多的文献分别从不同的视角和侧重点，对电子商务影响下的渠道管理进行了广泛和深入的分析，但是目前还是有一些问题并没有得到深入的探讨。比如影响电子营销渠道和传统营销渠道的协同与替代效应的因素，还未形成系统的逻辑推导和理论框架。理清新兴的电子营销渠道和传统营销渠道的关系，对于企业的发展有非常实际和重要的意义。因此，本文认为未来这一领域的相关研究可以围绕着下面几个方面展开：

第一，电子营销渠道和传统营销渠道的协同和替代作用。在互联网对于营销渠道结构的影响的相关研究中，国内外的大部分学者都偏重于分析两种渠道之间的冲突和如何协调之间的冲突等，而忽视了从相反的方向进行思考，进一步研究两种渠道之间的协同作用。在很长一段时间内，学术研究的主流声音还是认定对于大部分的产品，电子营销渠道取代传统的渠道只是时间的问题。Edward M Tauber（1972）早就发现人们去商场并不仅仅是购物，购物的愿望仅仅是个人和团体去商场等一系列复杂动机中的一部分。个人去商场购物的动机，应该包括扮演购物者角色的需要、在单调的日常生活中寻找乐趣、自我满足、了解商品动态、锻炼以及寻求感官刺激等。社会性沟渠的动机包括取得家庭之外的社会经验、于其他有类似兴趣的人沟通、窥视群体吸引力、地位和权威，以及某些购物者希望体验讨价还价的乐趣等[25]。所以，传统营销渠道对于电子营销渠道的影响应该是复杂的。根据Jill Avery（2011）的研究，实体店的增加会增加网络零售店的客户，双方有着协同效应。我国学者涂红伟和周星（2011）也发现传统营销渠道和电子营销渠道之间的消费者迁徙有着复杂的迁徙路径，消费者会从网络搜索信息去实体店购买，也会从实体店获取信息之后去网络上购买[26]，后续研究可以继续这两种渠道之间的协调和替代机制的进行深入的探讨。

第二，不同国家，不同经济水平和文化氛围对于渠道间关系的影响。对于不同情境下各种渠道之间的关系的差异，目前有一些学者认为与产业结构和产品特性等因素有关，有一些学者认为和中间商的类型有关，但是到目前为止都尚未有一个完全让人信服的解释。国内的学者对于这部分的研究，基本上都是跟着国外的研究步伐后面，国外对于IDR循环的研究主要集中在旅游行业和汽车行业等行业，国内发表的相关文献也基本上都是这些行业，创新性相对较弱。最近也有国内的学者，发现在国外的研究中已经有大量证据证明电子商务使得旅游行业进行了显著的IDR现象，但是基于我国黄山市的调查数据，互联网使旅游目的地分销渠道更加多元化、网络化，目的地旅游分销关系、功能与结构等方面也发生了相应的变化，旅游者的主导地位增强，旅游中介的垄断地位相对减弱，目的地的分销渠道“去中介化”与“再中介化”并未清晰地形成[27]。我国的学者在以后的研究中可以尝试对国外较为成熟的相关理论进行中国情景化的检验，旨在发展出符合我国实际情况的理论体系。

第三，多种渠道下企业营销策略研究。在多渠道的环境里，在不同地理位置里，不同消费偏好的消费者会有着完全不同的购买行为。消费者在不同的环境和不同的购买阶段中会扮演着不同的角色，比如搜索者、影响着、决策者、购买者或是使用者。消费者处于不同角色的时候会有不同的需求，对于企业会有不同的要求。所以，企业应该针对不同的消费者群体制定不同的渠道营销策略。后续研究可以在前面两部分研究的基础之上，指导企业如何区分不同的消费者群体，并根据不同的消费者群体制定对于企业最有利的渠道营销策略。这不仅能丰富现有的研究，而且还能为企业的营销实践提供确实有效的理论参考。由上可见，目前国内外对于电子商务影响下的营销渠道的研究还不太成熟，存在很大的研究空间。在互联网技术不断发展、用户不断增加，互联网对人们生活的影响力不断加强的今天，对于这一领域研究的意义也变得越发的重要。实践是检验真理的唯标准，相信随着电子营销渠道具体实践的不断增加，这个领域的理论也会不断的成熟，最终可以指导实践，实现理论的意义。

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关键词：电信企业 营销渠道 对策

1 电信企业营销渠道现状分析

随着电信行业全运营趋势逐渐明显，目前我国的电信企业基本上都构建了组织相对完善的，以大客户、商业客户、公众客户、流动客户以及电话客服中心为主要构成的营销渠道网络，这种营销渠道体系又称为“4+1”模式，各个渠道目前的发展现状如下：

1.1 大客户渠道

大客户因为其单个业务量较大，能够明显增加电信企业的销售收入，因此一直被电信企业作为重点维护和开拓的渠道，各电信集团在总部也设有大客户部，专门负责渠道的维护。但随着运营商数量激增，产品同质化严重，大客户渠道的竞争已经进入白热化阶段，各电信企业为了抢夺大客户资源，目前所采取的最主要竞争手段就是价格战。大客户渠道上激烈的竞争，造成很多电信企业的大客户都有所流失。

1.2 商业客户渠道

商业客户渠道，与大客户相比，商业客户一般集中在写字楼中，单个商业客户的业务量较小，但总体需求非常庞大。商业客户资源的拼抢的激烈程度仅次于大客户市场。在市场上，竞争对手除了采取价格战之外，往往会向商业客户提供违规的拨号器，尤其是在长途通话业务上，违规拨号器以及ADSL/ISDN分流了不少商业客户，也已经有一些电信企业能为客户提供专线业务，但是从总体上看，商业客户市场仍然相对稳定。

1.3 公众客户渠道

与上文介绍的两种类型客户不同，公众客户具有两个明显特征，即价格敏感性和客户黏性，这两个特性也决定了电信企业在公众客户渠道的竞争方式。价格敏感性是指企业用户对话费价格非常敏感，尤其是长途话费，因此各电信企业都推出了形式繁多的长途话费套餐业务；另一方面，客户的黏性指的是公众客户一旦选定电信企业，一般情况下都不会轻易更换，即忠诚度较高，这也决定了电信企业在公众用户渠道的竞争主要集中在新增市场上。

1.4 流动客户渠道

流动客户主要是指一些收入较低的打工阶层，这种渠道的业务量变动较大，且利润低，因此很多电信企业都不将主要精力放在这类客户的开拓上，仅仅是建立一些相对固定的IP电话设施，而遍布城市各个角落的公共电话成为这类业务主要的竞争对手。

2 当前电信企业营销渠道存在的问题

伴随着电信行业的发展，业内的企业基本上建立起了相对完善的营销渠道网络，在其生产经营过程中发挥了重要的保障作用。当前，我国电信企业的营销渠道构建的基础基本上是以不同客户群在划分的，存在一些问题，具体有以下四个方面：

2.1 渠道定位存在缺失

尽管很多电信企业在建立渠道之处，都设想将渠道建设为能够同时满足产品销售、客户维护、产品推介等功能为一体的综合性渠道，但是从实际渠道运行的实践来看，大多数电信企业的渠道功能仍然限于产品销售，其他的功能没有得到有效发挥。具体表现在以下几个方面：首先，从电信企业的自营渠道来看，主要是以营业厅的形式进行运营，除了在一些活动推广时，平时很少会深入到市场一线；其次，电信企业的代办渠道可以很好的深入市场，但是与自营渠道相比，代办的业务人员对具体产品的了解却不深入。

2.2 渠道覆盖存在盲区

从电信企业目前的营销渠道来看，各个营销渠道内的人员仅对自己所从事的业务比较熟悉，而对其他一些产品则了解较少。另一方面，多数渠道成员热衷于一些提成较高的业务或者产品，而对一些尽管有利于电信企业积累客户、提升竞争力但是提成较少的业务不感兴趣，这也制约了电信企业的长远发展。此外，电信企业的代办渠道与自有渠道之间存在业务交叉的现象，同时也有部分地区现有渠道覆盖不到。

2.3 营销渠道的支持系统不完善

面对日益激烈的市场竞争，营销渠道的配套支持系统显得愈加重要，及时、准确的信息支撑是营销渠道发挥作用的有力保证。但从目前支持系统的运作来看，仍然存在一些不足之处，如后台信息部门向渠道部门提供的客户信息不准确、财务支持部门的分客户群预算不到位等情况时有发生。此外，渠道建设过程中需要对各渠道业绩的波动、客户消费量的变化等做出全面的分析，而电信企业目前的支持系统尚不能满足这种要求。

2.4 激励措施不完善

电信企业目前对营销渠道人员采取的激励措施仍然比较粗放，基本上全部是采取“多劳多得”的模式，上级部门在下达业绩销售指标后，渠道管理人员将业绩进行层层分解，直接向终端销售人员下达销售任务，如果完不成就采取简单的扣工资的方式，这样的激励措施容易造成业务人员之间的恶性竞争，有损电信企业的社会形象。

3 DM技术及其在电信企业客户分层中的应用

3.1 DM技术概述

DM技术，即数据挖掘技术，主要是通过对大量数据的分析，来发现数据中所隐藏的、之前未知但是对决策有重要作用的因素，并能够通过对历史数据的详细分析预测未知的结果，为企业的营销决策提供依据。运用DM技术进行分析时，一般需要经过数据准备、模型建立、模型验证与评价以及模型实施四个步骤。

3.2 DM技术在电信企业客户分层中的应用

以电信企业的移动电话业务为例，客户往往最看重的几个因素是资费、通话质量以及增值业务。运用DM技术，构造如下的方程式：

其中，X1、X2、X3分别代表了客户对资费、通话质量以及增值业务的评价，具体的方法是采用问卷调查，将客户的满意度设置为1-10，将每一组客户评分的均值带入上述方程式，就可以得到各个系数，在DM分析中称之为阈值，然后通过每一个客户的分值与阈值做对比，就能够将客户进行相对客观的分类，并且能够及时掌握客户对电信企业服务的满意度，帮助电信企业及时调整营销策略。

4 基于DM技术客户分层的电信企业营销渠道建设

4.1 构建全方位的营销渠道网络

现有的电信企业渠道网络是根据不同的客户群体构建而成，而根据销售渠道的划分尚不重视，从未来发展的趋势来看，电信企业应当构建起两者相互结合的立体式渠道网络，积极建设包括重点客户、自助服务、实体营销以及IT营销在内的渠道。重点客户渠道主要面向优质的大客户或者商业客户；自助服务起到主要是通过电子商务网站、自动应答服务系统等向客户提供全天候的产品服务；实体营销主要是在原有的代办渠道的基础上，按照区域覆盖范围重新进行规划，重点区域内的渠道覆盖争取做到不重不漏；IT营销渠道主要是一些大型的综合性卖场、电脑城、手机城等IT产品主要的集散地。

4.2 提升营销渠道在综合管理能力

一方面，要运用先进的科学手段，不断优化营销渠道管理的业务流程。通过借鉴一些大型电信企业的渠道管理经验，对比本公司的管理工作，同时向渠道人员广泛征求意见，找出渠道管理流程中的不足，进行全面优化。此外，要不断提升渠道管理的信息化水平，将薪酬管理、业务政策、客户信息、市场波动等情况，运用信息技术及时反馈到渠道部门。

另一方面，为了对各个营销渠道进行有效的管理和激励，可以按照“分级管理、梯度激励、深层维系”的方法，将每一个渠道划分为五个等级，而后根据每个渠道的销售业绩、服务水平以及忠诚度等考核指标，对每个渠道进行综合评判，以此作为确定渠道网点等级的依据，按照网点等级制定相应的优惠返点政策及其他激励措施。

4.3 提升对渠道的控制能力

目前，电信企业对一些渠道网点，尤其是代办网点的控制能力不强，严重损害了电信企业的形象，为此，可以通过“网点亮化工程”和淘汰机制不断增强其对网点的控制能力。首先是对一些装修粗糙、门面环境较差的网点进行统一改造，改造费用按照网点的等级由电信企业与网点所有人按不同比例共同承担，提升电信企业的外在形象和社会美誉度；另一方面，要不断完善代办网点的考核机制，对一些业绩连续数年不达标，或是存在严重有损企业形象的网点，除采取降低返点的措施外，并采取末位淘汰制，不断优化渠道布局。

4.4 提升营销渠道服务水平

电信企业在对营销渠道提出较高要求的同时，也要不断提升对其服务水平。首先电信企业要向渠道做出服务承诺，积极为渠道解决一些经营中的实际问题；其次，在营销渠道郝总推行客户经理制，对各个渠道与电信企业自营客户同等对待，由客户经理对其进行专门服务；此外，还要不断加强渠道人员管理，完善对渠道人员的考核机制，采取多手段的激励方式，定期组织渠道人员进行专业培训，全面提升营销渠道的服务水平。

总之，只有那些能够不断优化营销渠道网络，提升服务水平的电信企业，才能在日益激烈的市场中实现长久的发展。从某种程度上讲，随着电信企业之间产品同质化越来越明显，未来的竞争核心就是营销渠道的竞争。

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[关键词] 互联网 网络营销 应用与策略 发展趋势

互联网络,起源于1969年,到今天的数以百万计网点规模的全球互联网络,仅仅用了几十年的时间。互联网络的服务应用很多,主要的功能有:电子邮件,可随时随地传送文字、声音、图形档给全球的电脑网点;远端登录,可连接远端的电脑主机,使远游者如同回到主机室工作一般;档案传输协定,规范电脑间相互传送大量档案,可用于自全球伺服器获取所需的公用软件;网络论坛,一个提供全球网络使用者共同讨论议题的园地,目前已形成数万个讨论群;全球网可以将网络上的信息以多媒体互动的方式显示出来,是目前使用最广泛的一项功能;其他还有电子布告栏等。就是这些连接、传输、互动存取种类形式讯息的功能,使得互联网络具备商业交易与互动沟通的能力,并逐渐成为企业经营上不可或缺的工具。

网络营销成本低、且有全球营销的效果,由当前互联网络的快速成长趋势,显然电子网络全球化与跨国公司全球营销,已经不是海市屋楼,因此企业界如不及时认识这项新媒体,恐怕将会失去许多的商机。

一、网络营销的特性

营销的定义是指为创造个人与组织的交易活动,所计划与执行的创意、产品、服务观念、推广、渠道等过程。由这个角度看,互联网络实际上具备许多营销的特质:互联网络无远不及,其超越时空限制与多媒体声光功能,正可发挥营销人员的创意;互联网络可以展示商品型录、联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客做互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等是产品设计、商品信息提供、以及服务的最佳工具;互联网络上的促销是对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的,而且是种低成本与人性化的促销。因此,符合直销的发展趋势;互联网络使用者数量快速成长并遍及全球,使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准,因此是一项极具开发潜力的市场渠道。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成,因此,也是意种全程的营销渠道。

二、网络营销的应用与策略

1.网络营销在4P的应用

我们针对营销组合的4P,分别说明互联网络在营销上可以发挥的功能与常见的应用:

产品/服务。一般而言,适合在互联网络上销售的产品通常具有下述特点:(1)具有高科技感或与电脑相关;(2)以网络群族为目标市场;(3)市场需要涵盖较大的地理范围;(4)不太容易设店贩卖的特殊商品;(5)网络上销售的费用远低于其他的渠道;(6)消费者可经由网络上信息,即做出购买决策的产品。

价格。虽然网络交易的成本较低廉,但因为交易形式多样化,价格的弹性主也大,企业的弹性业敦大,企业应充分检视所有渠道的价格结构后,再设计合理的线上交易价格。因为线上交易能充分互动沟通,并完全掌握消费者的购买信息,所以比较容易以理性的方式拟价格策略。

推广。线上推广与促销具有一对一与消费者需求导向的特色,除了可以做为公司广告外,同时也是发掘潜在顾客的最佳管道。但因为线上促销基本上是被动的推广,因此,如何吸引消费者上线,并且能够提供具有价值诱因的商品信息,对于企业将是一大挑战。

渠道。毋庸置疑,线上交易的产生对于企业现有渠道结构将是一大挑战。互联网络直通消费者,将商品直接展示在顾客面前,回答顾客疑问,并接受顾客订单。这种直接互动与超越时空的电子购物,无营销渠道上的革命。

2.网络营销的竞争策略

网络营销的竞争优势在于能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务……各种营销活动整合在一起,进行对一的沟通,真正达成营销组合所追求的综合效益。这些营销活动不受与地域的限制,结合文字、声音、影像、图片、及视讯,用动态或表态的方式展现,并能轻易迅速地更新资料,同时消费者也可重复的上线浏览查询。综合这些功能,相当于创造了无数的经销商与业务代表,亦即所谓虚拟经销商与虚拟业务代表吗不需付房租,不需付薪水,还可利用消费者秘提供的信息,造就出最佳的经销商与业务代表所省下来的营销与渠道成本,也能使企业因此具有低成本的竞争优势。

三、网络营销对企业经营的影响

互联网络的功能与联网数量近年来急剧提高,尤其在商业与营销上的应用更是快速发展。网络营销可以扩大企业的视野,重新界定市场的范围,拉近消费者的距离,到取代人力沟通与单向媒体的促销方式,改变市场的竞争形态。因此,这项所谓20世纪90年代超级科技与管理工具,已逐渐对于传统的企业经营方式带来冲击与影响。其主要影响归纳如下:

1.传统营销风貌的改变;

2.企业组织的重整;

3.竞争形态的转变。

四、互联网络未来的发展趋势

网络使用者持续快速成长,全世互联网络使用者的年成长率,大致维持在50%。网络科技发展一日千里,互联网络的主要两项硬件设备――电脑与网络设施,单位功能的成本将呈指数下降,使用率就会扩及社会大众。商业交易成为网络的主流,虽然网络的发展起始于学术应用,但最为蓬勃发展的还是商业交易的专业网络。据估计,网络上的交易成本约等于传统营销成本的1/10,未来普及化后,这项成本比例还会降低。因此,世界各国政府均将发展电子商业交易应用,视为投资国家信息网络的主要目的。互联网络在商业、家庭与教育上应用日愈普遍,新兴虚拟社会将逐渐形成。在这个虚拟社会中,使用将更人性化,应用更生活化。现今社会所需处理的各项实际事物均将可超越时空距离,而被瞬间平等移转至网络上,使未来的社会更为方便高效与多彩多姿。

总之,随着全球经济一体化进程的加快,IT技术发展特别是Internet技术的出现与广泛应用,人类社会将从过去的工业经济时代进入到电子商务时代。电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代,它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行。一个致力于提高客户满意率、回头率和客户忠诚度,体现对客户的关怀并实现对客户个性化需求快速响应的企业,才是这个时代最有活力的企业,最有发展前途的企业。

参考文献:

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对于打印机企业来说．在产品、价格以及促销上取得优势是企业成功的必要条件；但当产品进入成熟期，市场竞争越来越激烈．使得打印机企业不得不从营销渠道上寻求突破。营销渠道连接生产和消费，在产品价值传递过程中表现为多种形式，发挥着重要的作用1。渠道优势是企业竞争优势的重要来源之一。当前在中国的外资企业经过多年的高速发展，市场份额和品牌知名度已经达到了一个比较高的程度。同时，产品同质化以及促销手段单一，在这种充分竞争的市场条件下，营销渠道对于每个打印机厂商都起着决定性的作用。今后谁掌握着规模大、效率高、运作灵活、运营成本低的营销渠道，谁就将赢得市场。总制的渠道策略曾经是佳能等外资企业得以顺利进入中国市场的必要前提。但随着各外资企业陆续取得内销权，总制的传统渠道其弊端越来越明显。传统的渠道模式呈金字塔型：厂商——总经销商——区域分销商——经销商——最终用户。在供过于求、充分竞争的市场营销环境下，传统的营销渠道存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制渠道；二是多层的营销渠道结构有碍于效率的提高。不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能及时准确地得到反馈，不但造成资源浪费，还有可能错失商机；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行。因此，许多企业正将营销渠道改为扁平化结构田。佳能打印机通过渠道的扁平化，加强了对经销商的控制力度，提高了利润空间，使市场策略能够高效地传达到终端。渠道模式的调整是渠道变化最为本质的特征Pl。目前，随着新业务模式f政府采购、B2C电子商务、电视购物)的不断成熟，市场环境对佳能打印机的渠道策略提出了新的要求，要想在新一轮的市场竞争中处于优势地位，佳能打印机应对其渠道策略进行进一步的优化。

二、佳能打印机的渠道结构

2004年，佳能打印机取消了总层，渠道结构进行扁平化调整。佳能打印机把中国市场划分为北方、华东、华南三大区域。建立16家分公司，同时授权北京、上海、广州三地分公司承担区域总部的职能。对三个区域的财务、物流、销售和服务进行管理。各地分公司再根据自身的力量和当地市场的特点发展各种销售体系，经销商直接与各地分公司进行业务沟通。渠道结构调整后，佳能打印机加强了对下游经销商的控制，同时增强了与终端消费者的直接联系。能够为客户提供及时有效的服务，使渠道反应速度更加迅捷。渠道扁平化改造后的佳能打印机渠道结构如下图所示。这样的渠道结构使佳能打印机减少了分销环节，提高了利润空间，可以让利经销商和消费者，提高经销商和消费者的品牌忠诚度。渠道扁平化拉近了佳能与消费者间的距离。可以在终端与消费者形成良好的互动，及时了解消费者的需求，提供更好的服务。

三、佳能打印机渠道扁平化的动因分析

中国打印机市场经历多年的发展。目前已经进入了成熟发展阶段。2002~2o03年的打印机行业市场竞争非常激烈，打印机分销利润大幅降低，“窜货”等渠道冲突屡禁不止。厂商难以对总下的渠道进行有效管理，产品同质化现象严重，由于渠道所限．厂商难以了解消费者需求。厂商的品牌和遭到一定的影响。正是在这种背景下，2004年佳能打印机进行了渠道改造。

(一)激烈的市场竞争要求渠道扁平化

佳能打印机之前采取总制的渠道策略尽管减少了厂家物流和渠道建设等方面的成本，但对市场出现的变化却不能及时反应。当别的厂商开展促销活动时，佳能打印机的渠道往往不能快速跟进，市场推广一度陷入被动状态，佳能打印机必须进行渠道策略调整以提高渠道效率。渠道扁平化调整后，佳能加强了对经销商的管理，使其市场行为更加规范，经销商对佳能公司制定的市场政策执行力度更大。渠道扁平化使佳能打印机的渠道有更高的效率．可以顺畅执行佳能的市场策略。

(二)消费者需求的多样化要求渠道扁平化

在各企业采取渠道扁平化策略之前，打印机产品的同质化现象严重．企业很难通过产品特性的差异化来保持长久的竞争优势，与之相矛盾的是消费者需求的多样化。采取总制的渠道策略情况下，由于渠道层级过多，消费者与佳能没有充分互动，消费者对厂家的产品信息不清楚，厂家对消费者的需求情况不了解。渠道扁平化拉近了厂家与消费者之间的距离。使得厂家能够得到消费者的及时反馈，及时对消费者提供有针对性的服务，提高消费者的品牌忠诚度。

(三)进行市场扩张要求渠道扁平化

由于打印机在一级城市市场中的竞争已经非常“白热化”，利润率逐步降低，因此对二、三级及其以下地区市场的扩张就成为佳能打印机的渠道战略要素之一。而总商建立的渠道覆盖面有限、深度不够。不符合佳能开拓二、三级市场的需求。因此，佳能需要对渠道进行扁平化改造，以满足扩大市场在一级市场的覆盖以及深入二、三级市场的战略需求。

四、佳能打印机营销渠道优化的必要性

随着国内市场环境的变化，政府采购、B2C电子商务、电视购物等新的购物形式越来越被广大的消费者所接受。企业建立品牌知名度，常用的方法是通过广告宣传和公共关系活动，这项费用是巨大的，并且不能直接产生销售额。而这些新的业务渠道在某种程度上即可以成为企业的宣传平台，同时能够为企业带来直接的销售额。佳能打印机要想在今后的市场竞争中处于优势地位，也要加强这些新业务渠道的建设，对自身的营销渠道进行优化。

(一)政府采购业务

目前政府采购的覆盖范围迅速扩大，采购规模呈现快速增长势头。越来越多的优势企业在政府采购市场竞争中取得了相当可观的规模效益。政府采购项目的顺利实施，对于佳能打印机的品牌推广有着非常重要的战略意义，因为如果竟标成功．并成为政府采购的注册供应商，无疑会提高其产品的知名度。由于连带作用，会使其产品的社会销售量得到进一步的提高。企业应成立专门的部门，确定责任人员，专门研究国内与国际政府采购的有关规章制度，力争在最短的时间内掌握这一新事物．把开拓政府采购市场作为企业发展的首要任务来认真对待阀。

(二)B2C电子商务业务

网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式。是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。上网购物已经从一种时尚行为转变为众多网民的生活习惯，而他们当中相当部分人群正成为中国现在和未来消费市场领域的中坚力量。在IT外设、数码及家电领域，B2C(电子商务)已经初具规模。平日足不出户在网上买到喜欢的商品正越来越被人们所接受阎。尽管目前打印机产品的销售渠道，仍以各类IT卖场为主，但随着互联网应用的发展，基于互联网新型渠道的B2C电子交易也已得到快速发展，并且还形成了几家较大规模的电子交易网站。佳能打印机要重视电子商务未来的发展，充分利用好这个平台。实现销售的进一步突破。

(三)电视购物业务

电视购物是以电视台的专门购物频道为平台，将信息性、娱乐性与知识性结合在一起，寓购于乐，提供给观众全新的视听享受与多样性选择的一种家庭购物方式。电视购物是电视媒体与商业零售的一次革命性的新兴结合，是有利于电视媒体、商业企业、商品制造商、消费者的一种多盈的经营模式同。就佳能打印机而言，应该开拓电视购物这一新兴的业务渠道。在达成交易的同时，可以进一步提升佳能打印机的品牌知名度。

五、佳能打印机渠道优化建议

随着市场环境的变化，佳能打印机的营销渠道应该做出适当调整，比如组建新的业务部门专门负责政府采购、电子商务和电视购物等新的业务渠道。同时，佳能公司应该建立完善的物流、售后服务体系，在新的业务渠道方面获得竞争优势。

(一)政府采购业务渠道

当前佳能打印机经销商的市场把握能力有限，尚不能进行全局性的运作，难以承担政府采购业务的重任。建议佳能打印机要尽快成立独立的业务部门来负责政府采购．保证政府采购这项业务的顺利实施。该部门负责政府采购的整体业务流程：从最开始的招投标工作开始，直到合同的签订和执行。使政府采购这块业务的资源掌握在公司手中。政府采购业务的加强，会成为佳能打印机非常重要的业务增长点。

(二)电子商务业务渠道

打印机是一个标准化的产品，质量的差异性比较小．非常适合B2C电子商务模式。随着网络商城这种交易模式的日益完善，以及信用被逐渐认可，尽早与这种新型分销机构建立战略合作关系是佳能打印机在销售领域建立竞争优势的关键。建议佳能打印机由各地分公司在当地进行电子商务业务的拓展。针对网上商城全国销售的特点。进一步完善自己的售后服务体系，保证网购用户能够得到满意的售后服务。

(三)电视购物业务渠道

佳能打印机针对家庭用户的产品非常适合在电视购物平台销售。因此，建议佳能打印机通过各地的分公司来进行电视购物业务的拓展，建立完善的市场调研机制，对电视购物的效果进行及时跟踪和反馈。要选择不同于传统电子卖场等销售渠道的机型，以免引起渠道的冲击。针对电视购物集中销售量过大的特点，要做好前期调研，保证库存充足，可以引入能提供优质服务的第三方物流公司。提高物流工作的效率。只有在做好充分的准备工作后，在进行电视购物平台的推广时，才可以获得增加产品销量和促进品牌推广的双重效果。

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2012.06.06

美国针对“有线电视打压视频”展开调查

美国司法部日前开始对有线电视公司是否“不正当打压”网络视频竞争对手展开反垄断调查。这也反映了在互联网产业迅速发展背景下美国有线电视网络面临的挑战。美国影视制作业似乎倾向于支持有线电视方，因为他们更愿意将自己的影视产品通过传统渠道销售。然而现在网民们热衷于通过宽带网络免费挑选自己喜欢的影视产品。美国政府的最终裁判将在很大程度上决定网络视频产业的普及速度及发展形式。

《时代周刊》TIME

2012.06.11

迪士尼为何向Redbox和Netflix说不

通常电影下映后制片公司会通过出售影片DVD继续获取利润。而消费者现在除了购买DVD，还可通过以Netflix和Redbox为代表的在线付费收看平台观看影片。长久以来，制片公司和网络发行方之间一直以合作维持彼此间的平衡。华纳兄弟和环球公司日前规定DVD出售28天之后，这两家视频网站才可以将影片上架。但未对28天窗口期协议表态的迪士尼近期在《异星战场》DVD公开发售之日拒绝为Netflix和Redbox提供碟片——换个地方去买DVD碟片的问题虽然很好解决，但这也表明好莱坞几大制片公司的态度已经基本一致——出台针对Netflix和Redbox等网络平台的正式“窗口限令”将只是时间问题。

《洛杉矶时报》Los Angeles Times

2012.06.12

Facebook营销活动影响上网行为

针对外界对在Facebook上投放广告效果的质疑，Facebook日前联合咨询公司ComScore了一份社交媒体运作状况的报告。报告称，Facebook上的营销活动正在影响消费者的上网行为，并提高了借助该社交网站进行推广的品牌的销售。据ComScore分析，在Facebook上看到星巴克的免费营销信息的用户，在四周内从星巴克购物的频率比没有看到营销信息的用户高出38%。看到一家美国零售商付费广告的用户在该零售商实体店购物的频率高于未看到广告的用户16%，在网络商店购物的频率更高56%。约70%的广告活动显示出三倍甚至更高的回报率，约一半的活动回报率在五倍以上。ComScore认为，该数据可以证明Facebook是一个有效的营销渠道。

《综艺》Variety

2012.06.13